Memòria màrqueting d'influència by EU ERAM

Màrqueting d’Influència on social media Joel Torrecabota Tutora: Carolina Rua Juliol 2018

Grau en Audiovisual i Multimèdia

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Índex Abstracte Paraules clau Objectius Metodologia

3 3 4 5

1. Primera Fase. Idea i elecció del tema. 1.1. Identificar el tema. Màrqueting d’Influència. 1.1.1. Contextualització 1.1.1.1. Evolució del concepte. 1.1.1.2. Models publicitaris. 1.1.2. Era digital i evolució tecnològica. 1.1.2.1. Generació digital. 1.1.2.2. Competitivitat social. Marca personal. 1.2. Crear i comunicar noves idees i propostes. 1.2.1.Màrqueting d’Influència en Social Media. 1.2.1.1. Concepte publicitari. Generació influencer. 1.2.1.2. Influencer. 1.2.1.2.1. Principis d’influència. 1.2.1.2.2. Distinció d’influencers i segmentació. 1.2.1.2.3. Generació influencer a Espanya. 1.2.1.3. Empresa-Influencer. Model de negoci. 1.2.1.3.1. Cooperació amb la marca. 1.2.1.3.2. Rendibilitat econòmica. 1.2.1.3.3. Marc legal. 1.2.1.4. Plataformes digitals. 1.2.1.4.1. Anàlisi de les diferents plataformes. (Instagram, Facebook, Youtube).

6 7 8 9 11 13 14 15 18 19 20 24 25 28 31 34 34 36 38 39 39

2. Segona Fase. Planificació i realització. 2.1. Establiment dels objectius que orientin l’operativa del treball. 2.2. Desenvolupament. 2.2.1. Pàgina web personal. 2.2.1.1. Investigació i recerca d’estils. 2.2.1.2. Creació del blog. 2.2.1.3. Marca corporativa personal. 2.2.1.4. Complementació del web amb Instagram. 2.2.2. Manual Cooperació Empresa-Influencer. 2.2.2.1. Investigació inicial. 2.2.2.2. Concepte i idea. 2.2.2.3. Realització. 2.2.2.4. Entrevista Luis Díaz. H2H Influencer Marketing,

48 49 51 52 53 56 60 62 63 64 65 66 69

3. Tercera Fase. Autoavaluació, millora i prospectiva. 3.1. Autoavaluació i prospectiva

71 72

Bibliografia Agraïments Annexos

77 83 85

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Abstract En aquest treball s’investiga l’evolució de la publicitat digital amb l’irrupció de les xarxes socials. Es presenta una nova estratègia de publicitat anomenada Influencer marketing on social media i com s’aplica amb profunditat a la plataforma Instagram. Es defensa la tesi que el màrqueting d’influència està esdevenint la principal estratègia de publicitat en l’actualitat. Per aquest motiu, en la segona fase, es dissenyarà un manual estàndard de cooperació entre empresa-influencer a partir de la recerca obtinguda. Per altra banda, es crearà un blog web per tal de potenciar la meva marca personal vinculada al meu perfil d’Instagram. En este trabajo se investiga la evolución de la publicidad digital con la irrupción de las redes sociales. Se presenta una nueva estrategia de publicidad llamada Influencer marketing on social media y como ésta se aplica en profundidad en la plataforma Instagram. Se defiende la tesis que el marketing de influencia está convirtiéndose la principal estrategia de publicidad en la actualidad. Por este motivo, en la segunda fase del trabajo, se diseñará un manual estándar de cooperación entre empresa-influencer a partir de la búsqueda obtenida. Por otro lado, se creará un blog web con la intención de potenciar mi marca personal vinculada a mi perfil de Instagram. This work investigates the evolution of digital advertising with the growth of social networks. It is presented as a new advertising strategy called Influencer marketing on social media and how it applies deeply on Instagram platform. It is defended the thesis that influence marketing is becoming the main advertising strategy at present. For this reason, in the second phase, a standard manual for cooperation between companies and influencers will be designed, based on the research obtained. On the other hand, a web blog will be created to promote my personal brand linked to my instragram profile.

Paraules clau Social Media, Influecner marketing, Instagram, influencer, Consum de medis, Màrqueting digital, Personal branding, Intel·ligència artificial, Wordpress, Agències

de màrqueting d’influència, XXSS, Publicitat digital.

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Objectius Objectius principals: Analitzar el Màrqueting d’Influència i comprovar com ha canviat la forma de fer publicitat a través d’aquesta estratègia per tal de generar més engagement. Demostrar que el màrqueting d’influència s’ha convertit en el principal canal publicitari en l’actualitat. Confeccionar un manual d’estil del model de negoci estandarditzat entre la cooperació influencer-empresa. Analitzar les principals XXSS aplicades al màrqueting influent i el canvi generacional de l’era digital.

Objectius específics: Investigar el canvi generacional de la societat marcada per les xarxes socials. Documentar la professió de l’influencer, els nous ídols de la societat. Demostrar que Instagram és la principal aplicació mil·lenista actual. Elaborar una marca personal pròpia a partir del meu perfil personal d’Instagram. Dissenyar i programar una pàgina web en format blog.

Promoure el perfil d’Instagram fins a esdevenir micro-influencer.

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Metodologia En aquest treball final de grau s’ha fet una recerca sobre el màrqueting d’influència a les xarxes socials i després s’ha aplicat aquest aprenentatge a crear la guia pràctica de treball pel sector professional. D’aquesta forma, s’ha mostrat que aquesta nova branca del màrqueting digital sí que està esdevenint la principal eina de persuasió publicitària i, en la segona fase, s’ha mostrat a partir de diferents estudis, informes i d’experts en la matèria la validesa del màrqueting d’influència. Per altra banda s’ha fet una investigació sobre les fortaleses de les principals xarxes socials aplicades al màrqueting influent i en la segona fase s’ha demostrat com s’avaluen per tal de mesurar l’èxit d’una campanya. Per concloure, també s’ha fet una recerca sobre diferents blocs webs d’influencers preferits per tal de realitzar, en la segona fase, una blog web personal treballant

la meva marca i vinculada al meu perfil d’Instagram.

1 PRIMERA FASE Idea i elecciรณ del tema

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.1 IDENTIFICAR EL TEMA.

MÀRQUETING D’INFLUÈNCIA

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.1.1

Contextualització

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.1.1.1 Evolució del concepte Una tècnica de màrqueting que consisteix a identificar als líders d’opinió que poden ajudar a una marca a connectar de forma més natural i espontània amb el seu públic objectiu. Marketing Directo1 El concepte influencer marketing, màrqueting d’influència en català, consisteix en una estratègia de publicitat 2.0 centrada en totes aquelles persones que tenen la capacitat d’interferir sobres les actituds o la conducta d’altres individus. La principal diferència entre aquesta branca del màrqueting amb el tradicional boca-orella, word of mouth marketing en anglès, és la persuasió; mentre que el màrqueting boca-orella té com a objectiu generar coneixement, el màrqueting d’influència intenta provocar una reacció al consumidor per a què compri un producte determinat.2 Des dels inicis de la publicitat els experts en comunicació han buscat els canals més efectius per a aconseguir que anunciants i marques arribin al seu públic objectiu. Actualment, els consumidors cada vegada estan més informats i tenen més criteri davant la saturació massiva dels mitjans de comunicació, aconseguint així saber escapar de la publicitat intrusiva. A part, l’usuari també té la capacitat de connectar amb la marca en el moment que desitgi, trencant el clàssic model unidireccional dels mitjans de comunicació tradicionals. Davant d’això les marques tenen que conèixer i entendre millor al seu públic objectiu i crear el contingut adequat per tornar a generar engagement.

Engagement És la capacitat d’un producte, marca, blog o aplicació de crear relacions sòlides i prolongades amb els seus usuaris generant aquest compromís que s’estableix entre la marca i els consumidors.

L’arribada d’Internet ha permès l’entrada de noves vies de comunicació que serveixen d’ajuda a les marques per tal de renovar les seves estratègies, diferenciades dels formats tradicionals: els influencers de la xarxa 2.0. Per tant, el concepte màrqueting d’influència i influencers pot semblar un concepte relativament nou, sorgit a través de les xarxes socials, però el seu origen i tècnica té una llarga història. Encara que actualment es considera influencer a aquella persona que té poder de persuasió a les xarxes i reuneix una

Definició Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. (s.d). Recuperat el 3 de març de: https://goo.gl/32kRwp. 1

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (p. 17-19). Barcelona. Profit.

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

comunitat d’usuaris, en terminologia clàssica està vinculada a la tècnica “líders d’opinió”. L’ús de persones influents com a tècnica de reputació i credibilitat de la marca s’introdueix a finals dels anys 1800 en què es va començar a utilitzar persones famoses capaces d’inclinar l’opinió pública al seu favor. Un dels primers exemples de l’utilització de celebrities per publicitar un anunci va ser l’actriu britànica Lillie Langtry que va prestar la seva imatge per anunciar els primers sabons transparents del mercat, Pears, venuts massivament.3

Figura 1. Díaz, L. 2017. Imatge. Anunci dels sabons Pears, 1890.

Així doncs la publicitat s’ha anat transformant amb els diferents canvis socials, històrics i tecnològics, adaptant-se en tot moment a noves vies de comunicació per tal de continuar sent eficaç amb el seu públic.

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (pàg 20). Barcelona. Profit.

"10

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.1.1.2 Models publicitaris Per establir la diferència entre el model de publicitat tradicional i el model amb influencers s’ha de diferenciar aquest últim com a estratègia 2.0 utilitzada per anunciants i experts en comunicació amb la finalitat de connectar amb el públic objectiu a través de persones influents a les XXSS. (bloguers, youtubers, instagramers, tuiters, etc). L’element clau per a considerar una estratègia marketing influencer és la persuasió, imprescindible per a què sigui considerat influència. Qualsevol acció que s’ha dissenyat amb influencers no només ha de generar coneixement, sinó també

Instagramer Ter me utilitzat per referir-se als usuaris de Instagram.

incrementar la consideració i promoció del producte. Si no existeix una reacció, no és màrqueting influent.4 L’augment d’aquesta tendència, en els darrers anys, es deu a l’èxit que han reconegut marques, especialistes de màrqueting i estudis realitzats. Tal i com informa la companyia Augure Launchmetrics5 en el seu informe anual de l’estat del màrqueting influencer a nivell europeu, constata que al 2016 el 62% dels professionals van desenvolupar campanyes amb influencers i que un 88% dels enquestats afirma que els resultats varen ser eficaços per generar notorietat a la marca. Per altra banda, MarketingDirecto informa també que al 2017 el màrqueting d’influència (MI) ha multiplicat per 16 els resultats de la publicitat tradicional.6 Un clar exemple de MI als seus inicis és el que va aplicar la firma estatunidenca Lord&Tylor (2015) que va col·laborar amb cinquanta influencers fent-los publicar una fotografia d’un mateix vestit en un dia en concret. Això va provocar que en pocs dies s’esgotés, aconseguint un èxit amb més de 11,4 milions d’impactes i 328 mil “m’agrades”. Aquests influencers van aconseguir que els seus seguidors pensessin que aquell vestit era imprescindible, un must-have de la temporada i, per tant, provocant una reacció; la necessitat d’adquirir-lo.7

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (p. 18-18). Barcelona. Profit. 4

Augure by Launchmetrics. (2017). Informe de Influencer Marketing 2017. Recuperat el 5 de març de https://bit.ly/2Gy5Cvx. 5

Rodríguez, E. (11 maig 2017). MarketingDirecto; El influencer marketing multiplica por 16 los resultados de la publicidad tradicional. [Entrada a un blog]. Recuperat el 5 de març de https:// bit.ly/2pOrs9L. 6

Grinder, D. (31 març 2015). Lord & Taylor Got 50 Instagrammers to Wear the Same Dress, Which Promptly Sold Out. [Entrada a un blog]. Recuperat el 8 de març de https://goo.gl/ CfhCjk.

"11

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

D’aquesta manera es pot concloure que el màrqueting d’influència s’allunya del model tradicional de màrqueting; els periodistes tracten de presentar la informació d’una manera objectiva i imparcial, mentre que l’influencer ofereix opinions subjectives d’acord amb la seva comunitat. 8 Tal i com explica Luis Díaz en el seu llibre (2017) on defineix i esquematitza els dos models de publicitat amb el següent gràfic:

Figura 2. Díaz. L. , 2017, Gràfic. Model de màrqueting tradicional de Relacions públiques i comunicació vs el model de màrqueting d’influència.

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (pàg. 20). Barcelona. Profit.

"12

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.1.3

Era digital i evolució tecnològica

"13

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.1.2.1 Generació digital. L’evolució de les tecnologies i l’ús de les xarxes socials han transformat la manera de relacionar-nos i entendre la societat. La generació del baby-boom, la generació X, la generació silenciosa, etc, totes ells han tingut el seu moment, i ara és el torn de la generació del mil·lenni i la generació Alpha o Z. Els millennial, mil·lennista o generació Y són totes aquelles persones nascudes entre finals dels anys 80 i principis dels anys 90. L’internet, el smatphone i les apps són les principals eines naturals d’aquests joves al seu dia a dia. A diferència dels joves de les darreres generacions, que somiaven en ser metges o advocats, els joves del nou mil·lenni tenen clar que aquestes professions ja no són del seu interès. Un estudi elaborat per la Universitat de Cambridge revela que entre els joves espanyols de la generació Y, la difusió de les noves tecnologies a la vida quotidiana, tenen un paper tan important que els diferents llocs de feina més desitjats són els de: programadors, dissenyadors gràfics, youtubers, bloggers o influencers.9 Per altra banda la generació post mil·lenista, la generació Alpha o generació Z, es defineix com aquella generació de persones nascudes a partir de l’any 2000 i, per tant, la primera generació del segle XXI. Segons el demògraf i futuròleg australià, Mark McCrindle, aquesta generació, a diferència dels mil·lennistes, ja han nascut en un entorn dominat totalment per la tecnologia com a manera de conèixer el món. Són la generació més transformista i didàctica, ja que estan completament familiaritzats per l’ús de les xarxes socials, els telèfons intel·ligents i diferents tipus de gadgets.10 La revolució digital ha definit la Generació Alpha com aquells prosumer (productor i consumidor) ja que a més de consumir un producte, produeix contingut sobre el mateix, sense importar si és negatiu o positiu. Els seus seguidors són els youtubers i instagramers que determinen els seus comportaments i pautes de consum. El seu ús a les xarxes socials és

d’aproximadament 1 hora i 24 minuts al dia, significativament superior a la generació mil·lennista i el 92% segueixen influencers a les XXSS. 11

Prosumer Consumidor pro-actiu. Format per l’unió dels conceptes productor i consumidor que identifica al consumidor per a ser capaç de generar contingut, opinions i comentaris sobre els productes o serveis d’una empresa i que són compartits a un comunitat específica.

Cambridge University Press. (Abril 2015). Millenials en España. Recuperat el 9 de març de https://goo.gl/Eppj6i. 9

McCrindle, M. (1 d’agost 2014). What Comes After Generation Z? Introducing Generation Alpha. [Entrada a un blog]. Recuperat el 7 de març de https://bit.ly/1QO60Gt. 10

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn.

"14

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.1.2.2 Competitivitat social; Marca personal. L’arribada d’internet, l’ús de les tecnologies mòbil i l’impuls cada vegada més generalitzat de plataformes socials han transformat les eines i possibilitats d’engegar una carrera professional. Aquesta transformació ha creat noves professions en el mercat laboral que han permès a molts joves explorar nous nínxols professionals associats a la xarxa. A més són moltes les dades que indiquen que l’estandardització dels e-Commerce i l’ús gairebé unànime d’internet per part de la població i, sobretot, de les generacions més joves protagonitzen noves fórmules per destacar i demostrar el seu talent a l’esfera digital. Segons l’estudi realitzat entre gener i setembre de 2017 per la consultoria Prensa y Comunicación12 revela que el desenvolupament de marca personal ha argumentat el 35% entre els joves de 25 a 35 anys, 1 de cada 5 joves. Un nou tipus de professió que mou grans quantitats de seguidors i que és capaç de condicionar una compra o producte. De fet, aquest mateix any uns estudis afirmen que el 33% dels compradors confien en els missatges d’una marca, però tot i així el 90% confia en els missatges de les persones sobre la marca.13 Referent als e-Commerce, l’últim estudi realitzat per IABSpain, declara que un 57% de usuaris busca informació a alguna XXSS abans de realitzar les seves compres per internet.

Figura 3. IAB Spain. 2018. Gràfic. eCommerce 2018.

Per altra banda, un 64% dels usuaris valora positivament els comentaris a les XXSS, comentaris que segons un 55% sí que influeixen en les seves decisions.

PuroMarketing (2017) Crece un 35% la marca personal en España como fórmula de empleo y de promoción empresarial. PuroMarketing. Recuperat el 12 de març de https://goo.gl/3SyNrQ. 12

Antonio, J. (2017). Por qué construir tu marca personal en los medios de comunicación. Prensa y Comunicació: RP&Marketing Servicies. Recuperat el 8 de març de https://goo.gl/EZgkEQ.

"15

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Crear una marca personal o personal branding, en anglès, exigeix anàlisi, autoconeixement i confiança en un mateix. Identificar i comunicar les característiques que ens fan sobresortir, ser rellevants, diferents i visibles en un entorn homogeni, competitiu i canviant. Pérez Ortega, A14 Per tant, desenvolupar una Marca consisteix a saber gestionar adequadament i de forma conscient les percepcions, els records i les expectatives que volem generar a la resta; el segell d’identitat que mostrem a la societat. Són molts els arguments i professionals en l’àmbit del màrqueting que defensen aquesta nova oportunitat per a destacar davant un mercat laboral amb una situació d’excés de professionals en què és necessari marcar la diferència per poder sobreviure. Un exemple que explica José Antonio Tovar (director de Premsa y Comunicació) en un article sobre l’importància de treballar la Marca Personal és el següent: Llama la atención que la mayoría de los blogs con mayor número de seguidores comenzaron su trabajo como un hobby para encontrar trabajo. A medida que fue creciendo la comunidad y la visilibidad enfocaron este trabajo a su vida. Tener un blog, una marca personal y una buena comunidad de seguidores ha permitido a muchos professionales aspirar a una vida profesional de éxitos”. “Multinacionales y grandes empresas ya han comenzado a incentivar la marca personal de sus empleados como fórmula de crecimiento interno. En otros casos el hecho de mejorar esta marca personal les ha permitido fichar por grandes compañias. 15 Davant d’aquesta realitat s’han establert unes bases principals per tal de treballar el marketing personal i esdevenir una persona influent en el seu camp professional. Tres actius a l’hora de tractar la marca personal serien: 1) Generar confiança: tenir una bona imatge i presència a les diferents XXSS i premsa especialitzada amb la capacitat de potenciar i projectar les aptituds personals i valors professionals. Una bona marca personal permet proporcionar-te llibertat professional ja que al diferenciar-te, inclús posicionant-te entre líders del teu nínxol de mercat, passes a formar part d’una oferta més exclusiva i, per tant, amb una possibilitat més alta de demanda. Pérez Ortega, A. (2012). Entones, ¿qué es el personal branding?. Marca Personal: Cómo convertirse en la opción preferente. (2a ed., pàg 79). Madrid: ESIC Editorial. 14

Antonio Tovar, J. (2017). Crece un 35% la marca personal en España como fórmula de autoempleo y de promoción empresarial. PuroMarketing. Recupert el 26 de març de https:// goo.gl/3SyNrQ.

"16

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2) Aconseguir credibilitat: Demostrar amb accions i experiència que es té la capacitat de fer allò proposat, mostrar el grau d’especialitat i mantenir un feedback constant amb la teva comunitat de seguidors. 3) Engagement amb el públic: Es tracta d’interactuar amb el públic a partir de tots els mitjans possibles. Creació d’una web pròpia, generar contingut digital, networking, participar en esdeveniments, ser present als mitjans convencionals, etc. Un seguit d’eines i plataformes que permeten visualitzar els teus valors de marca i promocionar-te a nivell professional. Una marca personal suficientment forta fa que sigui molt més viable plantejar-se amb èxit una forma d’auto-ocupació o la creació d’una petita empresa que s’ha ajudat de la teva comunitat de seguidors. El treball de creació d’una marca personal ha arribat per quedar-se i la seva implementació generalitzada no tardarà en arribar.16

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (pàg. 21). Barcelona. Profit.

"17

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2 CREAR I COMUNICAR NOVES IDEES I PROPOSTES. MÀRQUETING

D’INFLUÈNCIA

"18

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1 Màrqueting d’Influència

on Social Media

"19

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.1 Concepte publicitari. Generació influencer. El panorama publicitari està evolucionant a un ritme extraordinari, com la proliferació de la tecnologia i els mitjans de comunicació, avancen creant noves formes de connectar amb els consumidors. La saturació de la publicitat en els mitjans tradicionals i, especialment a internet, ha portat al què es coneix com a banner blindness, és a dir, la capacitat que tenen els consumidors de no registrar o veure els anuncis que són impactats cada dia. Segons un estudi de Infolinks demostra que el 86% dels consumidors pateix banner bildness, mostrant que només el 14% dels enquestats recorda l’últim anunci que va veure, la marca i del producte que es tractava.17 La publicitat nativa i el sorgiment del màrqueting influent han transformat el món publicitari creant contingut sense que sigui percebut com a publicitat invasiva, sinó que interactua de manera natural, triomfant davant la resistència dels consumidors a la publicitat frontal i invasiva, presentant-se com a informació d’interès per a l’usuari. Tal i com defineix i clarifica Luis Díaz al seu llibre (2017), el model publicitari tradicional ha quedat obsolet, mentre que la branca del màrqueting digital enfocat amb influencers no deixa d’expandir-se i consolidar-se. Una mostra clara de l’ascens d’aquesta tècnica es pot observar al següent gràfic de Google Trends18 on s’observa que les cerques a partir del 2015 sobre el concepte influencer marketing no han parat de créixer.

Figura 4. Google Inc, 2017. Gràfic. Google Trends “Influencer Marketing”.

Infolinks (2013) Study: 86% of Consumers Suffer From Banner Blindness. Recupert de https:// goo.gl/fQ44F. 17

Google Trends. (2018). Recuperat el 23 de març de https://bit.ly/2JfJ8Ry.

"20

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Per altra banda, les dades demostren que les publicacions de contingut promocionat a partir d’influencers del 2016 a 2017 a Instagram amb el hashtag #ad i #sponsored gairebé s’han duplicat.19

Figura 5. Klear. 2018, Gràfic.Estudi anual Estat del MI.

Segons dades de IABSpain en el seu Estudi Anual de Xarxes Socials ens constata un canvi generacional radical a partir de l’era mil·lennista. Tant aquesta generació com la posterior generació Z són persones nascudes a l’era digital, amb un estil de vida que es basa en l’addictiu ús de les xarxes socials com a aparador públic. L’origen dels influencers digitals, aquells usuaris amb sostinguda credibilitat en un sector concret, capaços de convertir-se en ambaixadors de marques degut al seu poder de persuasió a les xarxes socials, ha acabat amb els formats clàssics dels mitjans tradicionals, traslladant l’ideal de vida perfecta a aquestes plataformes. Degut a aquest nou canvi de paradigma, i amb l’efectivitat que suposa el fet d’establir relacions amb els clients a través d’aquests nous canals, les marques han fet un gir d’estratègia radical. Les marques contacten amb aquests perfils influents per realitzar qualsevol estratègia de publicitat.20

Linqia. (2018). The State of Influencer Marketing 2018. Recuperat el 15 de març de https://goo.gl/ kHGUw2. 19

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn.

"21

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Experts en WOM Marketing com Seth Godin afirma “La gente ya no compra productos y servicios. Compran relaciones, historias y

magia”21.

Davant de totes aquestes dades i documentació de professionals marketers el MI ha de tenir com a punt de partida tres blocs principals: consumidor, producte i marca. Com afirma Díaz, el màrqueting d’influència com a disciplina no es basa amb influencers, sinó amb els consumidors. Aquest és el punt de partida si es vol

WOM Marketing El WOM Markeitng o 'boca a boca' es tracta d ’ a q u e l l e s recomanacions o missatges positius que realitzen els clients satisfets amb una deter minada marca, producte o servei.

elaborar qualsevol estratègia de màrqueting amb l’objectiu d’augmentar la demanda d’un producte. Consumidor Com a eix central de qualsevol estratègia de MI s’ha de conèixer la màxima informació possible del consumidor, el públic objectiu de la marca. D’aquesta manera serà molt més eficaç identificar els influencers més rellevants. A més, tota empresa ha de conèixer el consumer journey, és a dir, el procés de compra dels nostres consumidors. Qualsevol procés es pot simplificar en quatre fases: desig, exploració, conversació i gaudir. Per tant, és molt important tenir tota aquesta informació ja que sinó serà difícil influir en el procés de compra tot i les accions dissenyades. S’ha de recordar que el màrqueting d’influència no només tracta de despertar l’interès del consumidor, sinó també d’incrementar la consideració de compra del producte

Consumer Journey Aquest concepte es defineix com el trajecte que segueix un usuari des del moment en que es planteja la possibilitat d’adquirir un producte o servei fins que l’adquireix.

davant la seva competència.

Figura 6. Díaz, L. 2017. Gràfic. Les quatre fases del procés de compra Consummer Journey.

Godin. S. (2017). Influencers Marketing: 10 motivos para aliar tu marca con influencers. BrandManic. Recuperat el 5 d’abril de https://goo.gl/7edJ6t.

"22

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Servei o producte Quan es parla del producte o servei que es vol donar a conèixer primer de tot s’ha de considerar si existeix una demanda per part del consumidor. Si el producte pot encaixar en el mercat i si ha estat creat tenint en compte al comprador, llavors és important treballar aquells ítems que el fan un producte únic i diferent. Els marketers tenen la responsabilitat per influenciar en la definició del producte. Sense el producte adequat, qualsevol acció amb influencers fracassarà. Marca Per qualsevol professional de màrqueting és igual d’important conèixer el consumidor i producte, com la marca en qüestió. Es necessita saber informació de la marca (visió, valors, missió, posicionaments, etc) per tal d’aconseguir l’anomenat brand match entre la marca i l’influencer. S’ha de tenir en compte que els influencers també han realitzat un procés de personal branding per tal d’elaborar la seva pròpia marca personal enfocada a les XXSS. Així doncs, el professional marketer té la responsabilitat de connectar i establir lligams entre marca i influencer a fi d’ajudar a fomentar la credibilitat i l’autenticitat de

l’associació i a incrementar el retorn de la inversió, ROI.

Brand match Aquest concepte marketer fa referència a la relació entre un influencer i una marca per tal de connectar de la millor forma possible, a partir d’uns atributs i característiques similars.

"23

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.2 Influencer. Les opinions sobre els productes importen i amb les xarxes socials encara obtenen més rellevància ja que els usuaris poden, amb la seva opinió, decantar la compra d’aquells consumidors que estan indecisos. Sempre que es tenen dubtes sobre un producte, marca o servei es sol confiar en l’opinió d’un amic o conegut que té coneixements sobre la matèria i experiència amb el producte o marca. Amb l’arribada de les xarxes socials i la generalització del seu ús les marques han començat a veure alguns usuaris com aquell amic o conegut que els pot ajudar, amb la seva opinió, a escollir certa marca o producte. Per la qual cosa es converteixen en ambaixadors o influents de les marques.22 Així és com neix la figura dels influencers.

Villarejo. A,. (2014). 40deFiebre. Infuencers, ¿por qué son tan importantes en tu estrategia de marca?. Recuperat el 8 d’abril de https://goo.gl/ClynHm.

"24

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.2.1 Principis d’influència. Segons dades de la plataforma ComScore i Zenith Media23 una persona pot arribar a veure més de 1.700 banners cada mes i un total de 3.000 impactes publicitaris diaris, recordant-ne només el 12%. El que significa que existeix una saturació de missatges i és molt difícil destacar davant la resta. S’ha d’acceptar que els consumidors ja no escolten a les marques i, per tant, el model de publicitat digital tradicional ja no funciona. Malgrat això, el 90% dels consumidors sí que confia en les recomanacions d’altres consumidors. Segons l’estudi Nielsen realitzat el desembre de 2017 afirma que tan sols un 33% dels consumidors confia en la publicitat, un 84% pren decisions basant-se amb les opinions d’altres i un 74% confia en les xarxes socials per informar-se abans de comprar un producte.24 Segons l’estudi anual de IABSpain25, un 72% dels usuaris segueixen influencers a les XXSS, especialment els més joves. Segons Díaz, l’única forma actual per fer front a la saturació del model tradicional de publicitat és dirigint les accions de màrqueting sobre aquells individus que tenen poder d’influir sobre les opinions dels consumidors. En comptes d’establir una comunicació entre marca i consumidor, s’afegeix un element entre mig: l’influencer.

Figura 7. Díaz, L. 2017. Gràfic. Model publicitari digital tradicional vs el nou model publicitari digital.

Zenith Media Insights. Recuperat el 27 de març de https://goo.gl/rXC4Xm.

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (p. 30). Barcelona. Profit. 24

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn.

"25

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

D’aquesta manera el màrqueting d’influència és una disciplina del màrqueting que en comptes de dirigir accions al consumidor final, les dirigeix a persones que poden influir en el nostre target. Per altra banda, segons un estudi de finals de 2017 assegura que un 84% dels professionals marketers ha desenvolupat estratègies amb influencers i el 81% assegura que varen ser efectives. El retorn de l’inversió d’aquestes accions té una mitjana de 9 euros en valors dels mitjans assolits per cada euro invertit.26 Segons BrandManic27, el 79% dels professionals marketers valoren positivament les accions realitzades amb influencers i un 21% dels enquestats considera que ha aportat un resultat molt positiu.

Figura 8. BrandManic. 2018. Gràfic. Grau de satisfacció del professionals marketers amb els influencers.

L’èxit d’aquesta nova doctrina del màrqueting es deu, segons Díaz, a tres eixos que defineixen a l’influencer.28 Familiaritat: La capacitat d’establir una relació de confiança i de proximitat amb la comunitat de seguidors. La interacció amb les persones que formen la seva comunitat, respondre les preguntes o rebre propostes dels mateixos seguidors és primordial per a establir aquest vincle. -Aquest factor és distingeix majoritàriament de les celebrities tradicionals-.

PuroMarketing. (2017). Un 84% de los profesionales de comunicación y marketing desarrollan estrategias de relación con Influencers. Recuperat el 18 d’abril de https://goo.gl/ZVhbmm . 26

BrandManic. (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018: El mercado español de influencers, según los responsables de marketing. (Informe 2018). 27

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (p. 31-32). Barcelona. Profit.

"26

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Capacitat de comunicació: Utilitzar un llenguatge natural, senzill i autèntic. La comunicació ha de ser bidireccional, diferenciada de l’estil periodístic tradicional. Experiència: Tot influencer ha de ser expert en una temàtica. Però el més important és que no es proclamin “experts” ells mateixos, sinó que demostrin

el seu coneixement a través del seu contingut en línia.

"27

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.2.2 Distinció d’influencers i segmentació. Persona cuyos consejos, por influencia sobre la persona a los que se los hace, van a jugar un papel importante. PuroMarketing29 Aquella persona que genera informació basada en la seva opinió sobre productes, serveis, tendències i/o temes d’actualitat, comptant amb un gran poder de recomanació, veracitat i influència. Premsa Forbes España 30 Un influencer és una persona que compte amb certa credibilitat sobre un tema en concret, i per la seva presència i influència a les xarxes socials pot arribar a convertint-se en un proscriptor interessant per a una marca. Villarejo, 40deFiebre31 La figura del influencer no es centra a persuadir a altres persones però la seva trajectòria, coneixement i experiències fan que sigui reconegut i valorat per altres usuaris com algú amb una opinió significativa. L’influencer sol tenir un número important de seguidors a les xarxes socials i el seu paper és similar al d’un líder d’opinió, però amb la diferència de que aquest últim està enfocat amb els medis com la premsa, televisió o radio. En contraposició, l’influencer esta exclusivament present a les xarxes socials i mitjans socials.32 Una vegada reconeguda la figura de l’influencer existeixen diversos autors i informes que distingeixen i agrupen diferents tipologies d’influencer segons temàtica o nombre de seguidors. Per tant he decidit analitzar la tipologia creada per Luis Díaz en què engloba els diferents tipus a partir del seu volum de seguidors i poder d’influència. La darrera anàlisi, de l’associació WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) creada als EEUU, estableix quatre categories d’usuaris a partir del contingut de les publicacions. Aquest anàlisi es troba a l’Annex 1. 29

Definició de Puro Marketing (s.d). Recuperat de https://goo.gl/kEU7V4.

Definició de Premsa Forbes España (s.d.) Recuperat de https://goo.gl/9Qr6fc. 30

Definició de 40 de Fiebre (s.d). Recuperat de: https://goo.gl/DSb2iW.

Villarejo, A. (2014). 40 de Fiebre. Influencers: ¿por qué son importantes en tu estrategia de Social Media?. Recuperat de https://goo.gl/ClynHm.

"28

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Celebrity Influencer. Estrelles de cinema, cantants, models, etc, amb presència online i amb unes grans comunitats de seguidors. Són personalitats que han donat el pas del món offline al món online. Poden ser interessants per donar a conèixer un producte o servei -l’objectiu de la publicitat tradicional-. Tot i que el seu poder de persuasió sol ser baix, ja que els consumidors ho perceben com a publicitat i, per tant, com un nou canal de les marques per arribar al públic. I tampoc seria el principal objectiu de l’influencer màrqueting tal i com es defineix. Les accions amb celebrities són majoritàriament remunerades i, en aquest cas en concret, les tarifes solen ser molt altes. Social media influencers. Són persones “normals”, que es donen a conèixer a les xarxes socials i arriben a ser reconeguts com a experts en un tema en concret (moda, esport, lifestyle, tecnologia, etc). Normalment són

Lifestyle En català es tradueix com a estil de vida. Aquest concepte s’ha magnificat com a principal temàtica de continguts de l’influencer. Cadascun d’ells crea la seva biblioteca digital com a aparador social.

persones que comencen sense cap representant ni agència i creen la seva comunitat de seguidors amb els que hi interactuen amb freqüència. Aquesta categoria està limitada a un mínim de cinquanta mil seguidors a Instagram, vint mil seguidors a Twitter i cent mil seguidors a Facebook. La seva comunitat de seguidors és un grup fidel que sempre està atent a les novetats i recomanacions que es publiquen. Micro-influencers. És un perfil de persones molt similar al social media influencer però amb una comunitat més reduïda. Tot i així, aquesta tipologia d’influencers són els que tenen un major poder d’influència sobre els seus seguidors. Si s’analitza el nivell de resposta de la comunitat de seguidors de diferents instagramers es pot observar que aquells que tenen menys de mil seguidors tenen una tassa d’engagement d’aproximadament un 8%. Pel contrari, aquells influencers amb una comunitat superior a un milió de seguidors no superen el 1,6%. 33 Per a què una persona pugui ser considerada micro-influencer al menys ha de tenir una comunitat de deu mil seguidors a Instagram, cinc mil seguidors a Twitter i vint mil seguidors a Facebook.

Markerly. Instagram Marketing: Does Influencer Size Matter?. (2017). Recuperat el 10 d’abril de https://goo.gl/n7iLIF.

"29

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Figura 9. Díaz, L. 2017. Gràfic. Variació de la taxa d’engagement segons el nombre de seguidors.

Díaz recomana que s’ha de tenir molt en compte a aquests micro-influencers ja que moltes vegades resulten més eficaços per a realitzar una estratègia MI. Ho demostra a partir d’aquest exemple: Una marca de ropa deportiva que colabora con una celebrity que tiene un millón de seguidores y puede llegar a una audiencia potencial muy elevada; no obstante, seguramente el 90% de ellos pueden no ser deportistas. Es decir, sólo estamos llegando a cien mil compradores potenciales. Sin embargo, si utilitzamos veinte microinfluencers atletas con fans claramente interesados en el deporte con un tamaño medio de comunidad de cincuenta mil fans, estaremos llegando a un millón de clientes reales, y con un presupuesto muy

inferior. 34

Figura 10. Díaz, L. (2017) Gràfic. Comparativa d’engagement dels tres tipus d’influència.

Díaz, L. (2017). Introducción al marketing influencer. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (pàg 34). Barcelona. Profit.

"30

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.2.3 Generació influencer a Espanya En el 2017 el número d’usuaris de mòbils en el món ha ascendit a 4,9 mil milions, el que significa que el 66% de la població mundial ja té un smartphone. Els usuaris amb accés a internet han arribat als 3,7 mil milions, un 50% de la proporció mundial.35 A Espanya les dades són sorprenents, des del 2015 la població espanyola lidera el planeta en quota de penetració de smpartphones. Segons un informe de 2017 la penetració d’usuaris mòbils ha arribat al 88%, per davant de Singapur, Itàlia o Japó; mentre que la mitjana global se situa en el 66%. Un 98% dels espanyols utilitza el mòbil cada dia per accedir a la xarxa, no només una sola vegada, sinó que un 42,9% assegura utilitzar-lo constantment i un 43,6% diverses vegades al dia. D’aquests, un 37,7% ja considera que l’smartphone és el seu principal equip per accedir a internet -superant per primera vegada els usuaris que hi accedeixen des d’un ordinador-. Una dada destacable segons el mateix estudi és que el 99% dels joves espanyols de la generació millennial accedeixen a internet a diari des del seu smartphone, dedicant un temps d’ús desbordant. Aproximadament es destinen 93,5 hores al mes d’ús durant el 2016, un 3% més que el 2015. La mitjana mundial dedica 73,8 hores al mes a les aplicacions mòbils. Segons l’estudi anual de XXSS 2018 de IABSpain assegura que passem més de 1 hora i mitja diàries a Whatsapp, Spotify i Instagram. Les dones i els joves d’entre 16 i 30 anys són els que dediquen més temps a les xarxes. 36 Les últimes dades rellevants d’aquest estudi aproximen que el número de dispositius connectats creixerà un 23% a l’any fins el 2021, arribant als 16.000 milions a tot el món i fins a 75.440 milions al 2025. Per altra banda, també es preveu que entre 2016 i 2022 l’ús de les xarxes socials des del mòbil creixi fins un 39%. 37

We Are Social LTD. (2017). Digital in 2017 Global Overview. (Informe 2017). Recuperat de https://goo.gl/fPGLeX. 35

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn. 36

DiTrendia. (2017). Informe Mobile en España y en el Mundo 2017. (Informe 2017). Recuperat de https://goo.gl/QSCgeU.

"31

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Figura 11. Wearesocial. 2017 Gràfic. Penetració smartphone a nivell mundial.

Per altra banda, MarvelCrowd, la comunitat d’influencers de BrandManic ha publicat aquest 2017 la segona edició de l’estatus de la professió del màrqueting d’influència a mercats de parla hispana, on detalla informació molt rellevant. L’informe estudia 106 influencers -87,7% d’Espanya- preguntant als seus integrants si es veuen reconeguts per la societat, si realment la seva feina és considerada com una professió, per a qui treballen i quants diners poden arribar a ingressar per les col·laboracions que realitzen. Segons l’estudi, l’influencer és majoritàriament de sexe femení amb un 72,6% (63,6% estudi 2016) i entre el rang d’edat de 18 a 35 anys. Les principals temàtiques, el contingut de la seva activitat professional, són lifestyle (53,8%) , moda (59,4%) i fotografia/viatges. (39,6%). Tanmateix, el canal més habitual que utilitzen és la plataforma Instagram amb un 81,1% i els blogs personals amb un 66%. En termes laborals, els integrants de l’estudi s’autoconsideren un col·lectiu professional en un 88,7% (78,5% estudi de 2016) tot i que només un 53% dels enquestats s’hi dediquen de forma exclusiva, la resta s’ho compagina amb altres professions. 38 El 81,1% considera que la professió de l’influencer no està reconeguda per la societat i el 89,6% consideren que els poders públics i la legislació haurien de contemplar aquesta nova professió.

MarvelCrowd. BrandManic. (2017). Estatus sobre la profesión del influencer en mercados de habla hispana. (Segona edició 2017). Recuperat de: https://goo.gl/x2Rkaa.

"32

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Preguntats també sobre quin tipus de remuneració prefereixen els enquestats influents, el 85,5% prefereixen la retribució econòmica, tot i això, també els agrada rebre el producte (59,4%) o experiències (59,4%). Sobre els ingressos que generen, el 63% dels enquestats rep ingressos derivats de l’activitat de l’influència al 2017 -un 11% menys que l’any 2016-. La remuneració majoritària és de menys de 200€ (35%) seguida d’entre 200 i 500€ (21%). Segons els integrants, els influencers afirmen majoritàriament (68,9%) que treballen directament per marques, mentre que la resta ho fa per agències de publicitat (36,8), agències d’influencers (31,1%) o plataformes marketplaces (31,1%). En contrast, segons l’últim informe de IABSpain d’aquest 2018 assegura que el 56,5% de les marques encarreguen les campanyes de MI a agències especialitzades. Aquesta dada deixa entreveure el futur i consolidació de les agències especialitzades en MI.39

Figura 12. BrandManic. 2018. Accions del MI. Agències especialitzades.

En ser preguntats pel criteri que consideren més important a l’hora de valorar la seva feina, el 65% assegura que és la qualitat de les seves publicacions, seguit d’un 18% l’engagement que genera (likes, comentaris i share) i amb un percentatge del 5% el volum de la seva comunitat. -Aquesta última dada és rellevant ja que ha disminuït un 10% respecte al 2016 i, com afirmava el mateix Luis Díaz en el seu llibre, les estratègies de màrqueting d’influència es potenciaran a microinfluencers ja que són més rendibles i reeixides. 40

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn. 39

MarvelCrowd. BrandManic. (2017). Estatus sobre la profesión del influencer en mercados de habla hispana. (Segona edició 2017). Recuperat de: https://goo.gl/x2Rkaa.

"33

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.3 Empresa-Influencer. Model de negoci. 1.2.1.3.1 Cooperació amb la marca La figura de l’influencer ha esdevingut l’interlocutor clau entre una empresa/ marca i el consumidor. Existeixen diferents formes de treballar amb influencers: ambaixadors de la marca, creació i difusió de contingut, assistència a esdeveniments, celebracions, etc. A continuació s’investiguen els passos a seguir per tal de dur a terme una campanya de MI fins a finalitzar-la amb èxit. Segons Luis Díaz41 i l’agència de comunicació Good Rebels42 les accions de màrqueting d’influència s’engloben en tres fases.

Figura 13. Díaz, L. 2017 Gràfic. Procés de treball d’una acció MI.

Segons el professional marketer l’èxit d’una acció de MI dependrà majoritàriament de treballar correctament aquests tres punts. Brief Primer de tot, el brief de comunicació ha d’incloure tota la informació rellevant

KISS Prinicpi KISS “Keep It Simple Stupid”, en català, “ M a n t é n - l o estúpidament senzill”. El màrqueting utilitza aquest concepte per aconsellar fer les coses de manera simple i fàcilment comprensible.

sobre la marca, els objectius, la descripció del client i la feina que espera rebre la marca per part de l’influencer. Aquest brief ha de ser un document concís i visual, mantenint el principi KISS 43, en què haurà d’incloure un llistat amb totes les coses que s’hauran de fer i una altra de les que no es podran fer. Informació sobre els principals missatges de la campanya, idees de contingut, requeriments explícits en les publicacions, com per exemple, la incorporació de logotips, i normes de timing. 44 Díaz, L. (2017). Trabajar con influencers. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (pàg 53). Barcelona. Profit. 41

Rodríguez, J.L. (2017). Influencia, motivación y nuevos líderes de opinión. Good Rebels. Recuperat el 22 de maig de https://goo.gl/4DWFTb. 42

Santos, F. (2013). El principio de KISS o el éxito del marketing simple. PuroMarketing. Recuperat el 22 de maig de https://goo.gl/e4fkDE. 43

Newman, G. (2017). How To Write An Impressive Influencer Brief. Scrunch. Recuperat el 22 de maig de https://goo.gl/vzTWX8.

"34

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Segons Díaz, també serveix de gran ajuda pels influencers incloure un mood board, en català mur d’inspiració, amb exemples de contingut propi o d’altres marques que representin el que seria una peça idònia per a la marca. El principal error que cometen les marques segons el professional marketer és no deixar la suficient llibertat creativa a l’influencer a l’hora de crear el contingut. Una vegada el brief acabat es lliura als influencers, juntament amb una mostra del producte, per despertar el seu interès. Contracte La segona fase en la cooperació de treball es tracta del contracte. En aquest document hi apareixeran totes les consideracions de treball entre la marcainfluencer per tal de protegir els interessos de cadascun: les dates de campanya, els requisits en quant al contingut, retribucions, drets d’ús, patrocinis, exclusivitat, canals de promoció, copyrights, etc. Segons Díaz, aquesta tasca és primordial per tal d’evitar problemes i tirar endavant la campanya amb èxit. Creació de contingut Una vegada el brief ha sigut entregat i entès, i el contracte ha estat firmat, és el moment de començar a crear el contingut. És important que l’influencer crei contingut autèntic, útil i interessant perquè sigui verídic per a la seva comunitat de seguidors. Segons l’estudi d’Attachmedia45 i el marketer Luis Díaz, s’afirma que el contingut ha de ser inspirador, impactant i divertit, aplicant la tendència del flawsome, perseguint l’autenticitat i mostrant les imperfeccions per tal de generar un major engagement.

Flawsome És un nou terme de màrqueting construït amb les paraules “flaw: imperfecte” i “awesome: increïble”. C o n t i n g u t increïblement imperfecte, natural i humà.

Figura 14. Díaz, L. 2017 Gràfic. Contingut promocional influencer.

Attachmedia. (2017). Estudio sobre ¿Qué y cómo comparten contenidos los bloggers e influencers?. Recuperat el 23 de maig de https://goo.gl/6g5SVN.

"35

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.3.2 Rendibilitat econòmica El darrer estudi de Màrqueting d’influència de Launchmanic detalla que més del 95% dels professionals marketers mantindran o augmentaran la inversió en MI aquest 2018. A més, augmenten un 14% les campanyes amb més de 10.000€ d’inversió respecte l’any anterior. 46 Aquestes dades demostren l’èxit del MI i com està esdevenint una realitat consolidada. Segons LaunchMetics i Luis Díaz existeixen uns indicadors de rendiment clau, KPI (Key Performance Indicators), per tal de poder avaluar qualsevol campanya MI.47 El primera mètrica és l’impacte en les vendes del producte o servei. Aquest indicador es pot mesurar a través del tràfic web que genera l’influencer. Segons Díaz, existeix una correlació alta entre el tràfic a una pàgina web i el volum de vendes: a més tràfic, més vendes. Per tant, el primer KPI que es mesura és el tràfic a la pàgina web de la marca. Una altra mètrica es mesura a partir del “radio”, l’abast, el número d’usuaris impactats en les publicacions dels influencers. Segons Albaro Alberdi, director del departament d’Estratègia Digital de LaunchMetics, un altre KPI molt important és la rellevància, l’engagement. El número total d’interaccions entre la comunitat i l’influencer davant d’una publicació.48 Aquests indicadors es calcularan a partir dels likes, comentaris, publicacions compartides, retuits; dependent de cada plataforma. Al manual de coperació que elaboraré en la segona fase del treball, s’especificaran les equivalències de cada XXSS. Una vegada comptabilitzades les interaccions entre la comunitat i l’influencer es podrà calcular el “ràtio de resposta” que és el quocient entre interaccions i l’abast. Per altra banda també es podrà calcular el CPE (Cost Per Engagement), “Cost per interacció”, dividint la inversió total de campanya entre el número d’interaccions.

BrandManic. (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018: El mercado español de influencers, según los responsables de marketing. (Informe 2018). 46

Díaz, L. (2017). Evaluación de rentabilidad. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (pàg 65-67). Barcelona. Profit. 47

Alberdi, A. (2015). LaunchMetric. Cómo medir una campaña con influencers. Recuperat el 3 de juny de https://goo.gl/CzpnH9.

"36

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Per últim, la principal mètrica d’avaluació d’una campanya MI és el ROI (Return on Investment), “Retorn de la inversió”. Segons l’últim informe de BrandMantic, el ROI és el principal KPI que mesuren els professionals marketers i que valoren con el principal repte del MI, després de la selecció dels millors influencers.49

Figura 15. BrandManic. (2018). Ranking dels reptes del Màrqueting d’influènica al 2018.

Aquesta mètrica permet mesurar i valorar la campanya MI i, per saber si el retorn de la inversió ha estat positiu o negatiu. Aquest s’avalua a partir de la següent fórmula: ROI= (Benefici generat per la campanya-Inversió de la campanya)/ Inversió de campanya. Tal i com afirma Díaz, el ROI estimat en una campanya de MI genera 6,5 euros en mitjans guanyats per cada euro invertit. En contraposició, el ROI dels millors banners, per exemple, és aproximadament de 2 euros.50 Altres investigacions com les de Brandwatch 51, afirmen que les campanyes liderades per influencers generen un ROI onze vegades superior al que s’obté amb altres tipus d’estratègies publicitàries.

BrandManic. (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018: El mercado español de influencers, según los responsables de marketing. (Informe 2018). 49

Díaz, L. (2017). Evaluación de rentabilidad. Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (pàg 68-69). Barcelona. Profit. 50

Pérez, L. (2018). Influencity. ¿Cómo se mide el ROI en el Influencer Marketing?. Recuperat el 3 de juny de https://goo.gl/MrUiPs.

"37

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.3.3 Marc legal. Segons el darrer informe de l’estatuts sobre la professió de l’influencer de BrandManic, el 88,7% del influencers consideren la seva feina com una professió, tot i així, el 81% dels enquestats opina que la seva tasca com a influencer no està reconeguda per la societat. També afirmen que el 90% dels enquestats els agradaria que existís una legislació al respecte. 52 En el darrer esdeveniment de IABSpain titulat Las marcas y los influencers. Cómo influir legalmente. 53 expliquen que actualment a Espanya no existeix una regulació expressa que abordi aquest aspecte del MI. Segons Díaz, la redacció d’una legislació específica és només una qüestió de temps. El professional marketer recomana especificar tots els detalls econòmics, de patrocini, propietat del contingut, clàusules, etc, al contracte a l’espera d’una regulació concreta a Espanya. Tot i així, la majoria dels professionals del MI exigeixen als influencers que incloguin les etiquetes #publi o #ad en el contingut que comparteixin, per tal d’estar protegits.

BrandManic. (2018). Estatus sobre la profesión del influencer en mercados de habla hispana: El mercado español de influencers, según los responsables de marketing. (Segunda Edición, 2017). 52

Delgado, A. (2017). Precauciones legales si haces marketing con influencers. Recuperat el 3 de juny de https://goo.gl/wXzE9K.

"38

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

1.2.1.3 Plataformes digitals 1.2.1.3.1 Anàlisi de les diferents plataformes A l’actualitat no hi ha cap dubte que el factor d’influència a les xarxes socials és la tendència principal de comercialització. Les marques poden arribar del gran públic a nínxols específics de forma ràpida i senzilla. Aquesta nova branca del màrqueting digital ha esdevingut tan popular que durant el 2016 un 62% dels professionals marketers la van utilitzar a les estratègies de publicitat digital. (el 2017 un 76% dels professionals ja ha realitzat accions de MI).54 Abans però d’utilitzar aquesta estratègia s’han d’analitzar les diverses fórmules d’influència que existeixen en cada plataforma social. Amb la finalitat d’obtenir el màxim potencial del màrqueting d’influència s’ha trobat adient cercar les principals xarxes socials enfocades per a aquesta acció. Segons el principal estudi de xarxes socials a Espanya realitzat per IAB Spain 55 el 85% dels internautes de 16 a 65 anys utilitzen les XXSS, el que representa més de 25,5 milions d’usuaris del nostre país. L’estudi també analitza que les XXSS més utilitzades a Espanya en el 2018 són Whatsapp en primera posició, seguit de Facebook, YouTube i Instagram. En aquest dos gràfics es pot observar el contrast d’ús de les xarxes socials respecte l’estudi de 2017.

Figura 16. IAB Spain. 2017. Gràfic. Ranking d’ús XXSS Espanya 2017.

Figura 17. IAB Spain. 2018. Gràfic. Ranking d’ús XXSS Espanya 2018.

Contestabile, G. (Gener 2018). Influencer Marketing in 2018: Becoming an Efficient Marketplace. (Informe 2018). Recuperat el 27 de maig de https://goo.gl/ZhJTyT. 54

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn.

"39

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Figura 18. IAB Spain. 2018. Gràfic. Dispositius. Connexió a els XXSS 2018.

Facebook continua essent la plataforma amb més usuaris (87%), tot i que hagi disminuït lleugerament respecte l’any passat. Seguit de Whatsapp també amb el 87% i YouTube amb el 69%. Instagram és l’aplicació que ha augmentat de forma més significativa, sobretot gràcies a la Generació X, posicionant-se en quart lloc amb el 49%. En comparació amb el 2017, el mòbil es consolida como el principal dispositiu de connexió a les XXSS (95%), seguit de l’ordinador (91%) que va ser el dispositiu més utilitzat l’any 2017. Tot i que existeixen xarxes específiques per cada dispositiu: Whatsapp i Instagram són més utilitzades al smartphone, Facebook a l’ordinador i YouTube tant a l’ordinador com a la tauleta. Respecte al seguiment de les marques per part dels usuaris a les XXSS, un 81% dels enquestats declara que segueix marques a través dels seus perfils socials. Aquest mateix indicador arriba al 92% entre la Generació Z, dada molt rellevant que certifica el futur de les marques a les XXSS. El 27% dels usuaris afirma que les marques que tenen un perfil a la xarxa els inspiren més confiança, 2 punts superiors respecte l’estudi de 2017. També cal destacar que respecte a la publicitat a les XXSS el 32% dels enquestats no els genera molèsties, especialment entre els més joves. La publicitat personalitzada està ben rebuda i existeix un alt ràtio de clicks en la publicitat a les XXSS amb un percentatge del 18%. 56 En les següents pàgines es detallaran els principals factors positius del màrqueting d’influència analitzant les tres xarxes socials enfocades per a realitzar aquest tipus d’accions: Instagram, Facebook i Youtube.

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn.

"40

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Instagram L’ús d’Instagram s’ha duplicat en els últims dos anys, superant tot pronòstic i esdevenint la principal aplicació mòbil potencial del màrqueting d’influència. Segons l’anàlisi de Brandwatch57, Instagram és l’aplicació mòbil en què els usuaris reaccionen més positivament al contingut de les marques envers a qualsevol altra xarxa social. Aproximadament el 70% dels hashtags més populars d’Instagram són de les marques, indicant l’alta participació i difusió dels usuaris amb el contingut de marca. Instagram també és considerat com la millor plataforma B2B i B2C per treballar al màrqueting influencer enfocat a la generació mil·lenista i generació Z.58 Diversos estudis i enquestes de 2017 i 2018 demostren que Instagram és la primera xarxa social escollida, amb gran avantatge, pels mateixos influents a l’hora de realitzar una acció de màrqueting. Instagram es converteix en el

millor aparador del màrqueting d’influencers.59 Tanmateix, el volum de contingut promocionat en aquesta aplicació s’ha duplicat entre 2016 i 2017. Aquest augment tan pronunciat és degut a la veracitat i naturalitat en què els propis usuaris de l’aplicació visualitzen el contingut dels seus ídols instagramers.

B2B Són les sigles de “business to bussines”, en català, d’empresa a empresa. Aquest tipus de màrqueting és aquell que no es dirigeix al consumidor final sinó a altres empreses, ja sigui per vendre’ls matèries primes o altres productes que necessitin. B2C Màrqueting “business to consumer”, en català, d’empresa a consumidor, en que les accions es dirigeixen sempre al consumidor final. El resultat d’aquest és que ja no predomina allò racional, sinó que el factor emocional és el més important.

Figura 19. eMarketer. 2017. Gràfic. Primera XXSS utilitzada per Influencer.

Figura 20. Hashoff. 2017. Primera XXSS escollida pels Influencer per realitzar accions MI. Brandwatch. (s.d). 5 Influencer Marketing Platforms for Instagram You Need to Try. Recuperat el 10 d’abril de: https://goo.gl/pIuJBN. 57

Agrawal, AJ. (2017). Why Instagram Is Becoming The Best Channel For Organic Marketing. Forbes. Recuperat el 5 d’abril de: https://goo.gl/vYiLuX. 58

BrandManic. (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018. (Informe 2018). Recuperat el 1 de juny de https://goo.gl/KjT1iA.

"41

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Figura 21. BrandManic. 2018. Gràfic. Primera plataforma social escollida pels influencers.

Figura 22. eMarketer. 2017. Gràfic. Volum contingut promocionat a Instagram.

Per altra banda, segons un estudi de Forrester Research i Simple Measured60, que comparava Facebook i Twitter amb Instagram en relació a l’utilitat de les plataformes per a les marques, Instagram és la millor opció davant les altres dues, sobretot per petites i mitjanes empreses. Aquesta diferenciació, segons Simple Measured es resumeix en aquests tres punts clau: • Instagram té un millor abast en els mitjans que la resta de XXSS. Aquest fet s’explica ja que aquesta plataforma permet un número il·limitat

Simple Measured, MarketingDirecto. (s.d). ¿Por qué Instagram es la mejor red social para las marcas?. Recuperat el 28 de març de https://goo.gl/FxM7vG.

"42

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

d’etiquetes, mentre que Twitter es veu limitat a 280 caràcter —augmentat des de 2017— i a Facebook el seu ús no està tan estès. • Les marques aconsegueixen una millor interacció amb el públic d’Instagram que amb la resta de XXSS, fins i tot, en ocasions doblant les interaccions de Facebook o Twitter. Comparant amb les altres xarxes socials, es va concloure que els seguidors d’una marca a Instagram estan 58 vegades més compromesos que els de Facebook i 120 més que els de Twitter. • A Instagram, el 9% del usuaris globals fan referència a les marques al menys una vegada al dia i l’adopció per part de les marques ha crescut fins un 71% i, encara que segueixi per darrera de la resta de les XXSS, és la que ha augmentat de forma més considerable en tant poc temps. En referència a la professió de l’influencer, els professionals marketers enquestats en el darrer estudi de BrandManic61, consideren l’aplicació d’Instagram com el canal de comunicació preferit per a treballar amb perfils influents amb un 64,6% dels enquestats. Els segueix Facebook amb el 14,5% i YouTube amb el 8,1%. Per últim, segons els càlculs de eMarketer, Instagram seguirà creixent sense aturador i arribarà fins els 927 milions d’usuaris a nivell mundial a finals de 2021.62

Figura 23. eMarketer. 2017. Gràfic. Usuaris d’Instagram i penetració mundial, 2016-2021. BrandManic. (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018. (Informe 2018). Recuperat el 1 de juny de https://goo.gl/KjT1iA. 61

Pérez, V. (2018). El futuro de las redes sociales en España: Instagram triplicará en usuarios a Twitter en 2021. Recuperat el 2 de juny de https://goo.gl/2xdqR9.

"43

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Tot i que Facebook segueix essent la xarxa social més potent amb 5 milions d’anunciants i més de 50 milions de fan pages d’empreses, les marques s’estan inclinant més per publicar els seus continguts a la xarxa social de fotografia. La companyia d’investigació L2 ha arribat a aquesta conclusió, confirmant que a Instagram les marques publiquen més continguts que a la xarxa creada per Marc Zuckerberg. Segons les dades, es publiquen setmanalment una mitja de 9,3 imatges més respecte al 7,5 de l’any passat.63 Per tal d’aprofundir detalladament amb la principal aplicació del màrqueting d’influència, Instagram, he traslladat la informació completa a l’Annex 2. En aquest document complementari s’expliquen en profunditat els següents punts: 1. Ecosistema Instagram. 2. Funcionalitats i evolució tecnològica. 3. Claus de l’èxit. 4. Tipologia d’usuaris. 5. Aplicacions i programari addicional. 6. Futur de l’aplicació.

L2inc. (2017). Social Platforms 2017: Deploying social across all points of the customer journey. (Informe gener 2017). Recuperat de https://goo.gl/JUUg8V.

"44

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Facebook La xarxa social més gran del món creada per Mark Zuckerberg segueix liderant en primera posició amb més de 2,13 bilions d’usuaris, una xifra que no para de créixer.64

Figura 24. WeAreSocial. 2018. Gràfic. Ranking mundial XXSS més actives.

La plataforma ofereix una varietat de contingut propi per tal que les empreses i marques puguin realitzar accions de màrqueting des de la mateixa plataforma com concursos, preguntes, infografies, emojis, etc. A més, les campanyes d’Ads és un dels factors principals que han invertit marques i influencers per ressaltar i posicionar-se entre els primers en el mur principal del portal Facebook. Al 2017 Facebook va unir-se a la revolució del màrqueting d’influència introduint unes modificacions a la seva política de continguts i incloent noves eines per als influencers. Aquesta modificació de política de contingut va afegir que els perfils verificats poguessin compartir contingut de marca a la seva plataforma. Això significa que ja és un fet que aquest tipus de perfils puguin monetitzar el contingut a Facebook.

Facebook Inc. (2018). Facebook Newsroom. Recuperat el 22 d’abril de: https:// es.newsroom.fb.com/company-info/.

"45

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Segons l’estudi de IABSpain, Facebook continua liderant el ranking per ser la xarxa social més mencionada. A més, aquest 2018 l’aplicació es manté en primera posició en el ranking d’aplicacions més utilitzada amb un percentatge del 87%, al mateix nivell que Whatsapp (en referència a l’any passat Facebook perd penetració entre els usuaris). 65

Figura 25. IAB Spain. 2018. Gràfic. Coneixement de les XXSS 2018.

Com a última dada rellevant de l’estudi, IABSpain declara que Facebook, tot i mantenir-se líder com la principal aplicació utilitzada a Espanya i a nivell mundial, ha disminuït lleugerament el seu ús. Si es compara l’ús de la plataforma entre la Generació Z (16 a 23 anys) i la Generació Mil·lennista (24 a 38 anys) es pot observar una clara davallada de l’aplicació. Motiu que posa en toc d’atenció, segons els mateixos professionals de l’estudi, al gegant Mark Zuckerberg.

Figura 26. IAB Spain. 2018. Gràfic. Us de XXSS Generació Z vs Generació Mil·lenista.

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn.

"46

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

YouTube És el lloc web per poder visualitzar vídeos essent un mercat increïble per influencers i marques amb l’objectiu d’aconseguir una gran visualització. El format audiovisual transmet emocions a l’espectador, fent arribar la publicitat de forma més real. YouTube té molts avantatges si es vol apostar per a realitzar una estratègia de màrqueting d’influència. El retorn de l’inversió de les campanyes amb influencers és superior al d’altres mitjans de comunicació. Segons un anàlisi realitzat per Google66, en què estudia 56 casos pràctics realitzats en 8 països, demostren que la publicitat a YouTube ha obtingut un ROI superior al de la televisió d’aproximadament el 80% dels casos. Per altra banda, l’engagement és un altre factor a tenir en compte en aquesta plataforma. Gràcies a les opcions per poder comentar i donar “m’agrada” o “no m’agrada” al contingut, s’aconsegueix que existeixi una diàleg entre el youtuber i els seguidors. Fins i tot, la plataforma permet la funció d’introduir, a la “caixa de descripció”, al contrari que d’altres XXSS com Instagram, un enllaç per dirigir el tràfic a la web. A més, l’estratègia de vídeo màrqueting a YouTube aporta una gran quantitat de leads durant la fase de captació, el que deriva a una important eficàcia del màrqueting i permet fidelitzar el consumidor al seu canal. Segons l’estudi de IABSpain, confirmen que YouTube és l’aplicació més transversal entre la Generació Z i Mil·lenista. La plataforma ha sabut actualitzar-se i mantenir el mateix percentatge d’ús del 75% entre ambdues generacions.67 Tanmateix, YouTube aconsegueix una millor puntuació entre les plataformes preferides per la nova generació.

Leads El terme lead en màrqueting, es refereix a aquells contactes que han deixat les seves dades a través d’una acció o formulari a canvi d’un contingut del seu interès.

Figura 27. IAB Spain. 2018. Gràfic. XXSS més utilitzades entre la Generació Z vs Generació Mil·lenista.

Think with Google, Google Inc. (2016). El ROI de la publicidad en YouTube rivaliza con el de la televisión. Recuperat el 18 d’abril de https://goo.gl/gQiBPF. 66

IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn.

"47

2 SEGONA FASE Planificaciรณ i realitzaciรณ

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.1 ESTABLIMENT DELS OBJECTIUS QUE

ORIENTIN L’OPERATIVA DEL TREBALL

"49

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.1 Establiment dels objectius que orientin l’operativa del treball Una vegada realitzada la recerca per tal de refutar la principal hipòtesi del meu treball final de grau és el moment d’elaborar els plantejaments de la segona fase. En aquest cas dissenyaré un manual d’estil del procés de cooperació entre l’empresa i l’influencer. L’objectiu principal d’aquesta eina és facilitar a ambdues parts el procés de col·laboració i guiar-los des de l’inici del MI fins a finalitzar amb èxit la campanya. Aquest manual el puc realitzar gràcies a tota la informació obtinguda a internet, a informes i a llibres de professionals marketers que, gràcies als seus consells i diferents visions, m’han ajudat a aglutinar tota la informació. Durant la recerca he pogut observar que existeixen informes i guies que analitzen l’estat professional del màrqueting d’influència a Espanya, però cap que exposi el procediment de treball entre les parts implicades. D’aquesta manera elaboraré el primer manual pràctic per a les empreses i influencers a nivell espanyol. Per altra banda, tinc com a objectiu del meu treball final de grau programar una pàgina web des de zero. La meva intenció és compartir el meu estil i consells pràctics sobre moda masculina i enllaçar-lo amb el meu perfil d’Instagram. L’aplicació em servirà d’eina per a difondre el contingut, redirigir els meus seguidors i captar nou públic. D’aquesta manera acabaré de completar la meva marca personal a través del blog. A partir de la imatge corporativa treballada, estil fotogràfic de les publicacions a Instagram i de l’autenticitat del meu contingut, aniré aconseguint ampliar i consolidar la meva comunitat de seguidors. Cal esmentar que per tal d’assolir aquestes dues eines hauré de posar en pràctica tots els coneixements de disseny, programació, fotografia, edició i vídeo

que he aprés durant la meva etapa a l’ERAM.

"50

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2

DESENVOLUPAMENT

"51

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.1

PÀGINA WEB PERSONAL

"52

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.1.1 Investigació i recerca d’estils Des de jove m’ha apassionat el món de la moda masculina i poc a poc he anat desenvolupament el meu propi estil. Les xarxes socials i els blogs han permès que molta gent pogués compartir amb el món les seves passions i aficions. És per aquest principal motiu que vaig decidir fer un pas endavant i compartir les meves opinions i consells a partir d’un blog web. El meu portal tracta temes referents a la moda i les tendències, viatges i estil de vida. A l’hora d’iniciar la investigació dels diferents models de pàgines web, ja tenia en ment unes funcionalitats i estil concrets. Hauria de ser un blog dinàmic, que prioritzes la imatge versos el text i que s’estructurés a partir d’una galeria de notícies. La quantitat d’informació i notícies que podem rebre a l’actualitat és infinita, com també la rapidesa en compartir l’últim minut. La imatge s’ha convertit en la principal eina de comunicació i, tant les xarxes socials com els mitjans de comunicació en línia, prioritzen la imatge com a l’element principal. Com a exemple tenim el cas de ElNacional.cat68, un diari digital sorgit el 2015 trencant l’esquema clàssic web amb la forma com es visualitzen les notícies.

Figura 28. ElNacional.cat. 2015. Imatge. Visualització de portal de notícies ElNacional.cat

ElNacional.cat. (2015). Recuperat el 25 de maig de https://goo.gl/uqn1n2.

"53

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Com es pot observar les diferents notícies s’estructuren a partir d’una galeria fotogràfica dividida en blocs geomètrics amb un titular per poder accedir al contingut de l’article. El 2017 el diari va rebre el Premi Laus de plata en la categoria Digital reconeixent la qualitat conceptual i l’aportació innovadora del diari.69 Per altra banda em vaig voler inspirar en la principal xarxa social mil·lenista de l’actualitat, Instagram. L’aplicació sempre s’ha caracteritzat per mostrar en format galeria les fotografies dels usuaris, obtenint així una visió general del contingut i l’estil personal. En la primera fotografia es pot observar l’interfície web d’Instagram, en la segona imatge, una pàgina web amb una estructura web molt similar a l’aplicació.

Figura 29. Instagram©. 2018. Imatge. Visualització del feet d’un perifl d’Instagram. Figura 30. Bridge QODE. 2018. Imatge. Visualització de la plantilla “Vibrant”, Bridge Theme.

Solé, A. (30 juny 2017). 'El Nacional', guardonat amb el premi Laus de plata 2017. ElNacional.cat. Recuperat el 25 de maig de https://goo.gl/5WtqGM.

"54

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Per altra banda, tenia clar que el meu blog web hauria d’utilitzar una tipografia moderna, de pal sec basada en formes geomètriques. Un estil modern basat amb els contrastos i els colors vius per tal de captar l’atenció de l’usuari.

Figura 31. Designkitchen. 2018. Imatge. Visualització de portal web designkitchen.com.

Figura 32. Silktricky. 2018. Imatge. Visualització de portal web http:// www.silktricky.com

Figura 33. Bridge QODE. 2018. Imatge. Visualització de la plantilla “Bauhaus”, Bridge Theme.

Amb aquests tres exemples es pot observar que la tipografia esdevé gairebé igual d’important que la fotografia. La suma d’aquest estil tipogràfic i l’estructura web en forma de galeria d’imatges és la combinació perfecte del meu concepte

de pàgina.

"55

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.1.2 Creació del blog Un cop vaig tenir clars els principals elements imprescindibles del meu blog, explicats a l’anterior punt, vaig seleccionar el tema Wordpress Bridge QODE. Aquesta plantilla de pagament em permet implementar una gran quantitat d’elements i funcionalitat HTML5 i de base responsive al meu blog.

Figura 34. Bridge QODE. 2018. Imatge. Visualització de la plantilla “Metro”, Bridge Theme.

La seva estructura moderna, visual i dinàmica resumeix a la perfecció els requisits indispensables que havia de tenir meva la pàgina web. El disseny d’interfície en forma de galeria i la tipografia de pal sec són els principals elements a l’hora de seleccionar aquest tema. Així doncs una vegada escollit vaig realitzat tots els passos necessaris per tal d’adquirir-lo i adaptar-lo a les meves necessitats.   Primer de tot vaig cercar les principals plataformes de hoosting que més s’adaptessin a les meves necessitats. Finalment vaig escollir la plataforma WebEmpresa70, recomanada pel professor Jordi Màrquez, per la seguretat i professionalitat del servei.

Hosting en España especializado en WordPress. (2018). WebEmpresa. Recuperat el 1 de juny de https://goo.gl/XPvMW3.

"56

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Referent al contingut de la pàgina, el blog estarà format a partir del següent mapa web.

Figura 35. Mapa web joeltorrecabota.cat (2018). Mapa web de la meva pàgian web.

D’aquesta manera el tema escollit em permet comunicar la informació d’una manera senzilla, visual i eficaç; destacant la fotografia i reduint el text, fet que personalment m’ajuda i que emfatitza totalment amb el públic principal que em segueix a Instagram. Per altra banda vaig assistir a conferències impartides per Digitals Girona 71 enfocades al SEO. Aquesta formació m’ha permès configurar la meva web per

SEO De l’anglès “Search Engine Optimization”. L’ o p t i m i t z a c i ó d e motor s de cerca o posicionament web és el procés per millorar la visibilitat d’un lloc web dels resultats orgànics dels diferents cercadors.

tal de posicionar-la de forma correcte al cercador de Google i conèixer nous plugíns per tal d’optimitzar les publicacions del meu web. Sobre el contingut explícit de la pàgina, gira entorn a la moda masculina, viatges i llocs interessant per a compartir. La meva intenció és explicar de forma senzilla i divertida la informació, sense fer ús de vocabulari tècnic ni un excés de formalitat. A continuació un seguit d’imatges del meu blog treballat:

Girona Wordpress Meetup. (2018). Meetup. Optimització SEO i anàlisis en directe. Recuperat de https://goo.gl/tQYTQY.

"57

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Figura 36. Mockups. 2018. Imatge. Visualització del blog al navegador i al smartphone.

"58

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

En aquest sentit també m’he basat en diferents bloggers que segueixo i que m’han servit d’orientació alhora d’explicar les seves aventures. Asempe 72 es tracta de la marca corporativa de Alfonso Gómez. La seva pàgina web dedicada a la moda i el lifestyle, mostra el contingut d’una manera senzilla i divertida. Fa ús de diferents tips (temes d’informació) comuns a les XXSS de moda. Per exemple, “Mis 10 esenciales en verano”, “Elegant Outfits”, “Top camisas”, etc.

Figura 37. Asempe. 2018. Imatge. Visualització de la pàgian web de Asempe.

Gafas Amarillas es tracta d’una pàgina web de Manuel J. Romero 73, periodista i community manager, sobre moda masculina. En aquest cas dóna opinions sobre moda i viatges. Destaca l’etil elegant de la visualització de les publicacions i l’autenticitat de la informació.

Figura 38. El Señor de Gafas Amarillas. 2018. Imatge. Visualització de la pàgina web de GA. Gómez, A (2018). Asempe. Gestión de la comunicación y creación de contenidos. Asempe. Recuperat el 4 de juny de http://asempe.com 72

Romero, M. (2018) Blog El señor de las gafas amarillas. Gafas amarillas. Recuperat de https:// www.gafasamarillas.com

"59

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.1.3 Marca corporativa personal A l’hora de crear la meva pròpia marca personal que es veurà reflectida al blog, vaig creure necessari replantejar-me si utilitzar el meu nom com a identitat de marca o la possibilitat de crear-me un àlies diferent. Tal i com va exposar Jordi Cirach a la conferència “Identitat i Marca Personal”74 a l’Escola de Marketing Internacional de Barcelona, on vaig tenir l’oportunitat d’assistir, el naming és clau per tal d’iniciar qualsevol estratègica de marca. Finalment vaig creure oportú utilitzar el meu nom i primer cognom “Joel Torrecabota” com a naming d’identificació.

Naming És el procés creatiu mitjançant el que es crea el nom d’una marca.

Logotip Isotip

Avatar

Firma digital

Barra de navegació del blog

En referència a l’estil fotogràfic que utilitzo al meu perfil d’Instagram tracto una mateixa línia estètica per tal de donar coherència al feed. Utilitzo l’aplicació VSCO (aplicació recomanada per influencers rellevants com Dulceida 75, que permeten ajustar molts paràmetres fotogràfics des del mateix smartphone). Gràcies a aquesta aplicació, totes les fotografies les edito aplicant-t’hi un mateix filtre per tal d’aconseguir el resultat d’unitat. Per altra banda, també he fer servir com a referència a diferents instagramers que han treballat la seva marca i han aconseguit crear un perfil original i diferenciat de la resta d’usuaris.

Cirach, J. (2017). La MasterClass “Comunica Tu Marca en Instagram” se convierte en Trending Topic España. Recuperat el 1 de juny de https://goo.gl/rN9XTv. 74

Domenech, A. (2017). ¿Cómo edito mis fotos?. YouTube. Recuperat el 4 de juny de https:// goo.gl/nN8Y8v.

"60

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Figura 39. Instagram. 2018. Imatges. Referents d’estil feed d’Instagram.

Aquests tres exemples resumeixen el meu estil escollit per a la meva galeria d’Instagram. D’una banda, en la primera fotografia, m’agrada l’originalitat amb què la persona es posa davant de càmera. Molt adient per un instagramer de moda i complements, com també vull mostrar en el meu Instagram. De la segona fotografia agafo com a estil fotogràfic l’exposició i brillo que utilitza a totes les publicacions. En el meu perfil també edito les fotografies augmentant l’exposició per tal d’obtenir aquest efecte. Per últim, en la tercera fotografia, destaco el contrast i saturació dels colors, connotant alegria i diversitat. D’aquesta manera en el meu perfil d’Instagram començo a treballar de manera més professional cada publicació a partir d’uns determinats filtres i retocs. Estudiar l’hora més encertada per publicar-la i tenint en compte les etiquetes, mencions i hashtags que hauré d’utilitzar en cada moment. Totes aquests consideracions, juntament amb el portal web, em permetrà

consolidar una imatge de marca diferenciada i autèntica.

"61

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.1.3 Complementació del web amb Instagram He cregut necessari explicar la combinació que existeix entre el blog i el meu compte personal d’Instagram ja que ambdues plataformes són necessàries. La principal eina de comunicació i difusió on compartiré les fotografies sobre moda i lifestyle serà al meu compte personal d’Instagram. A l’aplicació és on hi tinc la meva comunitat de seguidors interessats en les publicacions sobre moda masculina. D’aquesta manera l’aplicació em permetrà redirigir la meva audiència al web, on hi trobaran tota la informació. A partir de la descripció del perfil, que permet incorporar un domini web, l’usuari amb un sol clic és redirigit al blog. També, es possible incorporar a les publicacions del meu feed un enllaç per tal que l’usuari accedeixi directament al contingut d’aquella publicació.

Feed El feed d’Instagram es tracta del llistat on apareixen totes les publicacions (fotos i vídeos) de les persones que segueixes. El feed d’un perfil d’Instagram és la pàgina on apareixen totes les publicacions d’un sol perfil.

Figura 40. Instagram @joeltorrecabota 2018. Imatge. Visualització del meu feed personal d’Instagram.

Així doncs, Instagram em permet estar connectat i interactuar de forma directa amb la meva comunitat de seguidors de forma instantània. Per altra banda, el blog em permet exposar el contingut de forma més detallada i poder dotar de

valor les meves opinions i consells.

"62

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.2 MANUAL COOPERACIÓ

EMPRESA-INFLUENCER

"63

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.2.1 Investigació inicial L’objectiu principal d’aquest treball final de grau ha estat investigar la branca del màrqueting d’influència i la figura de l’influencer. A partir de tota aquesta recerca extensa i diversa he elaborat un manual de cooperació entre l’empresa i la figura de l’influencer amb l’objectiu de facilitar la col·laboració a partir d’una guia pràctica i real de tot el procés. Com he exposat a la primera fase del treball, molta de la informació obtinguda ha estat gràcies a informes i anàlisis d’agències de publicitat, blogs especialitzats en màrqueting i, principalment de dos llibres; Soy Marca, Quiero trabajar con Influencers, de l’autor Luis Díaz i, Instagram, ¡Mucho más que fotos! de Phil González. A més, també m’ha servit de gran ajuda assistir a les diferents conferència de màrqueting en què professionals com Jordi Cirach han explicat de primera mà els principals ítems de treball amb els influencers. Per altra banda, gràcies a la conferència que vaig realitzar a Luis Díaz em va ajudar i aconsellar a estructurar el manual per tal d’assolir el resultat més real possible. Davant tota aquesta informació obtinguda i exposada en la primera fase he creat una guia estàndard per a empreses i influencers amb l’objectiu que els

serveixi d’ajut per tal d’aconseguir una bona estratègia MI.

"64

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.2.2 Concepte i idea La idea inicial d’aquesta guia professional és que en tot moment pugui ser utilitzada per qualsevol acció de màrqueting d’influència que es vulgui dur a terme. L’intenció és donar les pautes i recomanacions necessàries, tant per a l’empresa com per l’influencer, per tal que la relació entre ambdues parts sigui reeixida i l’acció de MI assoleixi un alt benefici. L’idioma d’aquesta guia serà en llengua castellana per tal d’obrir-me al mercat espanyol i llatinoamericà. El format d’impressió d’aquest serà en A5, horitzontal i color. L’extensió de pàgines dependrà de l’esforç de síntesi a l’hora d’esquematitzar la informació cercada en la primera fase. Tot i així, tinc intenció de resumir la màxima informació possible per tal de facilitar-ne la lectura i complementar-ho amb recursos gràfics i imatges. A continuació una mostra orientativa del disseny i estil que vull obtenir:

Figura 41. HeyStudio 2018. Imatges. Diferents projectes de l’estudi de disseny gràfic Hey Studio de http://heystudio.es.

"65

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.2.3 Realització Abans de començar el manual amb el programari Adobe InDesign he ordenat i unificat els apunts i notes que he anat recollint durant la primera fase de recerca. Una vegada construït el relat a partir de tota la documentació he dibuixat un storyboard simulant la plantilla A5 del document digital per tal d’adaptar i esquematitzar tota la informació.

Figura 42. Esbossos. 2018. Imatges. Escaneig de diversos esbossos de preparació del manual.

"66

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Una vegada realitzats els esbossos he començat a dissenyar el catàleg en format digital jugant amb diferents estils i mides tipogràfiques per tal de donar joc al document. Una vegada completada la primera maquetació on potenciava la tipografia condensada i l’estil de contrast blanc i negre, vaig fer un conjunt de tutories amb en Jordi Caralt amb la finalitat d’obtenir un resultat professional. En aquest cas com es pot observar en les diferents imatges la simplicitat i el contrast entre el blanc i el negre ocupen tota l’atenció del disseny. Aquesta primera versió del manual es pot visualitzar íntegrament a l’Annex 3.

Figura 43. 1a Versió Manual Empresa-Influencer. 2018. Imatges. Mostra de diferents pàgines del document.

"67

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

A partir d’aquesta primera mostra he realitzat les millores i recomanacions per part del professorat. Així doncs he jugat amb el color, fonts d’imatges i gràfics per tal de resoldre les mancances de la primera versió. D’aquesta manera he millorat de forma exponencial el dinamisme i l’atractiu general del document. També s’adapta millor a l’audiència jove a qui va dirigit ja que l’ús d’imatges i gràfics són els principals elements a l’alça.

Figura 44. 2a Versió Manual Empresa-Influencer (2018). Mostra de diferents pàgines del document.

"68

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

2.2.2.3 ENTREVISTA LUIS DÍAZ. H2H INFLUENCER MARKETING. Durant gran part del meu treball final de grau els consells i aportacions del professional marketer Luis Díaz m’han ajudat a estructurar la informació. El seu llibre Soy Marca, Quiero trabajar con influencers (2017) posa de manifest els pilars del màrqueting d’influència i explica, des de la seva experiència com a professional d’aquesta branca del màrqueting, els passos pràctics per tal d’aconseguir una campanya MI amb èxit. Així doncs, vaig considerar oportú sol·licitar una conferència amb el professional marketer. Actualment és director general a Espanya i Portugal de Human To Human (H2H)76 , una de les principals agències de màrqueting d’influència. Anteriorment va treballar durant més de 17 anys al món del màrqueting en diferents multinacionals com Vodafone, Telefónica i Sony España, com a Director de Màrqueting i Comunicació.

Figura 45. Human to Human. Logotip H2H i fotografia de Daniel Díaz. (2018). Imatges. Recuperat del web http:// humantohuman.es.

El dia 7 de juny vam realitzar una videoconferència d’aproximadament una hora en què li vaig preguntar temes relacionats amb la forma de treball de la seva agència amb les marques i com s’imagina el futur del màrqueting d’influència. Díaz em va comentar que H2H és una empresa creada a mitjans de 2017, amb un equip de quatre professionals del món del màrqueting i l’estadística. La fórmula general de treball comença partir d’un brief que li envien les empreses per tal que H2H construeixi l’estratègia de MI per tal de complir amb els objectius del document. L’agència cerca els millors influencers a partir del portal

Human to Human. (2018). Agencia especialista en Influencer Marketing. H2H, Human to Human. Recuperat el 8 de juny a https://goo.gl/T47qLR.

"69

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

de recerca H2H Engine© que els permet destacar a tots aquells influencers falsos o no professionals i trobar els que millors s’adapten amb el consumidor final. Díaz em va comentar que aquest 2018 l’agència ha innovat un nou servei creant un certificat, H2H Certification, que identifica la qualitat de l’audiència dels influencers. El professional explica que es tracta del primer certificat de transparència del món per tal d’avaluar i detectar el millor influencer per cada campanya. Aquest nou servei de H2H té com a objectiu seguir lluitant per professionalitzar i regular aquest sector que a Espanya encara es troba en fase de desenvolupament. Díaz m’explica que porta més de 17 anys dedicant-se al màrqueting influent i em posa d’exemple quan al 2009 va realitzar la seva primera campanya amb Pelayo Díaz, quan en aquell moment encara era un nen i no tenia la fama actual. Durant tots aquests anys ha vist com el sector ha anat creixent i cada vegada les empreses augmenten els seus pressupostos per a fer aquests tipus d’accions. En referència al futur del màrqueting d’influència Luis Díaz està convençut que en l’actualitat ens trobem en una etapa de professionalització del sector. Em comenta que al 2020 l’inversió mundial serà de 10 mil milions de dòlars, mentre que el 2017 ha estat de 2 mil milions. M’explica que el principal i futur factor que es tindrà en compte per part de les empreses és el càlcul cada vegada més ajustat del ROI. Creu que serà el primer repte que hauran de tirar endavant totes les agencies MI. Segons el professional marketer cada vegada més empreses necessiten dels seus serveis per trobar l’influencer més adient, davant la bombolla d’”auto-anomenats influencers”. Per a altra banda, Díaz també m’explica que en els darrers anys l’augment dels Adblocks als navegadors web, amagant tota publicitat, fa perillar la publicitat tradicional digital i, les empreses aposten pel MI. El professional veu com una oportunitat aquest fet ja que el màrqueting d’influència no s’hi veu afectat, ja que no és publicitat afegida, sinó que ve donada pels mateixos influencers des del seu perfil a la xarxa. Per acabar, conclou defensant que el màrqueting d’influència s’està consolidant i formarà part de totes les campanyes de publicitat de les empreses gràcies a l’èxit

del retorn de l’inversió i poder de persuasió d’aquestes accions.

"70

3 TERCERA FASE Autoavaluaciรณ, millora i prospectiva

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

3.1

AUTOAVALUACIÓ I PROSPECTIVA

"72

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

3.1 Autoavaluació i prospectiva Una vegada realitzada tota la recerca i elaboració del meu projecte de final de grau puc valorar de forma positiva tot el treball fet. El màrqueting d’influència és un tema que sempre m’ha agradat. Les XXSS, la moda masculina i la fotografia són aficions amb què sempre he intentat treballar-hi i aquesta branca del màrqueting m’ha permès aprofundir en aquests àmbits. La principal hipòtesi i argument pel qual vaig decidir investigar el MI és a partir del canvi generacional i transformació digital que vivim actualment. Les xarxes socials i la publicitat aclaparen les generacions més joves i la figura del influencer és el millor aliat de les marques. Per aquests motius vaig decidir aprofundir amb el tema i una vegada realitzada la recerca puc confirmar que el màrqueting d’influència es consolida i el seu futur està assegurat. Gràcies a tots els anàlisis, informes, llibres i estudis de diferents empreses i organismes he pogut realitzar una recerca variada i contrastada. La totalitat d’aquests confirmen que el MI no ha parat de créixer en els darrers anys i cada vegada són més els professionals marketers que utilitzen aquesta estratègia a les seves accions publicitàries. Les noves generacions de la nostra societat són natius de les XXSS i el seu principal canal de comunicació que utilitzen són les aplicacions. Això ha canviat totalment el model de publicitat tradicional digital, transformant i adaptant-se a les xarxes socials i al món digital. Gràcies a tota la informació cercada concloc que la figura de l’influencer existeix i funciona, ja que connecta d’una forma ràpida i autèntica amb la comunitat de seguidors. Les agències de màrqueting influent són essencials per tal d’escollir el millor influencer per a cada acció i temàtica a treballar. Tot i que encara no està considerada una professió per la societat, s’està consolidant i estabilitzant al mercat. Tal i com em va comentar Luis Díaz, la figura de l’influencer esdevindrà una professió com qualsevol altre, simplement és qüestió de temps. També he investigat les quatre xarxes socials més adients per aplicar aquesta estratègia de màrqueting i m’ha permès conèixer moltes dades destacables per tal d’experimentar i treure’n el màxim profit de les plataformes. Gràcies sobretot del llibre de Phil González titulat Instagram, ¡mucho más que fotos! m’ha aclarit i ajudat a demostrar que Instagram és la xarxa social més adient per

treballar el MI.

"73

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Per altra banda, una vegada he pogut certificar que el MI funciona, he creat la primera guia pràctica de cooperació entre una empresa i l’influencer, per tal d’ajudar a les dues parts a realitzar una campanya amb èxit. Per dur a terme aquesta guia m’he ajudat de tota la informació cercada a internet i d’opinions directes de professionals del màrqueting. A més, gràcies al llibre del professional Luis Díaz titulat Soy Marca, Quiero trabajar con influencers i, a l’entrevista que vaig tenir l’oportunitat de fer amb ell, m’han servit de gran ajuda per tal d’acabar de confeccionar el manual i respondre les meves preguntes. Crec que he aconseguit una guia amb una informació clara, senzilla i pràctica, un disseny modern, destacant l’imatge i el joc tipogràfic, per tal de ser més atraient al públic. Per últim, també he creat la meva pròpia pàgina web per tal de compartir la meva afició de la moda masculina i complementar-ho amb el meu perfil d’Instagram. El principal objectiu d’aquesta web era crear un disseny modern, prioritzant la imatge i amb una estructura similar a Instagram. A més, relacionar el contingut de la pàgina web amb el meu perfil de la xarxa social que em permet consolidar la meva marca personal i guanyar nous seguidors. Aquest treball constant i rigorós, programant les publicacions i generant contingut de forma permanent, em permet difondre la meva afició i aconseguit ampliar la meva comunitat de seguidors per consolidar-me poc a poc com a un perfil micro-influencer. Referent al desenvolupament i fluïdesa del meu projecte puc explicar que la gènesi de la idea ja la tenia molt present abans del treball. Com a projecte personal tenia clar que volia compartir amb la meva comunitat de seguidors la meva afició a partir d’una pàgina web i, el treball final de grau, va ser la clau per poder-ho treballar. Per altra banda, sempre m’ha apassionat el màrqueting i les xarxes socials, segueixo a molts influencers, i vaig creure necessari investigar aquesta temàtica amb l’objectiu de cercar els orígens i elaborar algun tipus de document que servís d’ajuda en aquest àmbit professional. Una vegada aprovada la temàtica del meu treball final de grau vaig estar en gran part de tot el procés cercant la major quantitat d’informació possible. Personalment em facilita molt la feina tenir molta informació prèvia per tal de

començar el redactat de manera fluida.

"74

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Una vegada acabades les diverses fases del treball final de grau puc valorar en positiu el treball total realitzat. Estic satisfet i content de la investigació que he fet, ja que com he comentat a l’apartat anterior, he intentat en tot moment cercar informació d’empreses i organismes competents en el món del màrqueting. També, per la lectura de llibres i per l’entrevista al director i fundador d’una de les principals agències d’influencers d’Espanya i Portugal que m’han ajudat a precisar tota la recerca, Luis Díaz. Però principalment crec que he fet una bona feina perquè des de l’inici del meu treball de grau volia que no sigués simplement un treball d’arxiu, sinó que tingués un valor i una utilitat posterior. Creia necessari exposar unes bases del MI a Espanya i crear un manual estandarditzat per tal d’ajudar tant a empreses com a influencers davant tanta informació difosa i emergent. Aquest, per a mi, ha estat el principal motiu de satisfacció una vegada acabat el projecte. En l’àmbit de millora puc fer autocrítica amb la meva pròpia organització del temps i de l’extensió del treball. Sóc conscient que m’he excedit en la fase inicial del projecte, però tal i com he comentat, creia necessari exposar amb detall aquesta branca del màrqueting perquè es pogués entendre en la seva totalitat. Crec que he treballat de manera correcte les eines per defensar la meva tesi i puc afirmar que tant per la pàgina web com pel llibre d’estil m’he informat i aconsellat en tot moment per tal d’aconseguir un resultat professional i atractiu. En referència al futur del projecte, crec que el treball està fet, però no s’ha acabat. Tal i com afirmen els professionals marketers el màrqueting d’influència s’està consolidant i li queda una llarga història per explicar. En aquest treball he pogut assentar els orígens i les bases de treball per una acció de MI. Però com he explicat cada generació de la nostra societat transforma l’entorn i les formes de comunicació. Les xarxes socials afegeixen noves funcionalitats d’entreteniment i la fotografia i els vídeos de curta durada aclaparen la forma com ens comuniquem en xarxa. La publicitat personalitzada i la figura de l’influencer són clau per persuadir als nous internautes digitals i les agències de MI es multipliquen. En l’àmbit del treball de l’eina, tinc la intenció de difondre i promocionar la meva guia a empreses i organismes per tal de ser una peça més d’ajuda en aquesta branca professional. A més, tota aquesta feina treballada em pot ajudar a potenciar la meva marca professional i a atorgar-me un cert mèrit en aquesta

sortida professional.

"75

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Per totes aquestes raons, aquest treball final de grau té un final obert. El màrqueting d’influència es consolida a passos de gegant i en un futur estic segur

que esdevindrà la principal estratègia de publicitat digital.

"76

Bibliografia

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Bibliografia Recursos bibliogràfics Alonso, M. (2015). We Instagram: El nuevo espacio de cultura creativa. (1a ed.). Espanya: Editorial 62. Díaz, L. (2017). Soy Marca, Quiero trabajar con influencers. (1a ed.). Barcelona: Profit. González, P. (2017). Instagram, ¡mucho más que fotos! PhotoClub.

(2a ed.). Barcelona:

Pérez Ortega, A. (2012). Entones, ¿qué es el personal branding?. Marca Personal: Cómo convertirse en la opción preferente. (2a ed., pàg 79). Madrid: ESIC Editorial.

"78

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Recursos electrònics Agrawal, AJ. (2017). Why Instagram Is Becoming The Best Channel For Organic Marketing. Forbes. Recuperat el 5 d’abril de: https://goo.gl/vYiLuX. Alberdi, A. (2015). LaunchMetric. Cómo medir una campaña con influencers. Recuperat el 3 de juny de https://goo.gl/CzpnH9. Antonio Tovar, J. (2017). Crece un 35% la marca personal en España como fórmula de autoempleo y de promoción empresarial. PuroMarketing. Recupert el 26 de març de https://goo.gl/3SyNrQ. Antonio, Tovar, J. (2017). Por qué construir tu marca personal en los medios de comunicación. Prensa y Comunicació: RP&Marketing Servicies. Recuperat el 8 de març de https://goo.gl/EZgkEQ. Augure by Launchmetrics. (2017). Informe de Influencer Marketing 2017. Recuperat el 5 de març de https://bit.ly/2Gy5Cvx. Attachmedia. (2017). Estudio sobre ¿Qué y cómo comparten contenidos los bloggers e influencers?. Recuperat el 23 de maig de https://goo.gl/6g5SVN. BrandManic. (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018: El mercado español de influencers, según los responsables de marketing. (Informe 2018). BrandManic. (2018). Estatus sobre la profesión del influencer en mercados de habla hispana: El mercado español de influencers, según los responsables de marketing. (Segunda Edición, 2017). Brandwatch. (s.d). 5 Influencer Marketing Platforms for Instagram You Need to Try. Recuperat el 10 d’abril de: https://goo.gl/pIuJBN. Cambridge University Press. (Abril 2015). Millenials en España. Recuperat el 9 de març de https://goo.gl/Eppj6i. Cirach, J. (2017). La MasterClass “Comunica Tu Marca en Instagram” se convierte en Trending Topic España. Recuperat el 1 de juny de https://goo.gl/rN9XTv. Contestabile, G. (Gener 2018). Influencer Marketing in 2018: Becoming an Efficient Marketplace. (Informe 2018). Recuperat el 27 de maig de https://goo.gl/ZhJTyT.

Definició Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo. (s.d). Recuperat el 3 de març de https://goo.gl/32kRwp.

"79

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Domenech, A. (2017). ¿Cómo edito mis fotos?. YouTube. Recuperat el 4 de juny de https://goo.gl/nN8Y8v. Definició de Puro Marketing (s.d). Recuperat de https://goo.gl/kEU7V4. Definició de Premsa Forbes España (s.d.) Recuperat de https://goo.gl/9Qr6fc. Definició de 40 de Fiebre (s.d). Recuperat de: https://goo.gl/DSb2iW.x Delgado, A. (2017). Precauciones legales si haces marketing con influencers. Recuperat el 3 de juny de https://goo.gl/wXzE9K. DiTrendia. (2017). Informe Mobile en España y en el Mundo 2017. (Informe 2017). Recuperat de https://goo.gl/QSCgeU. Godin. S. (2017). Influencers Marketing: 10 motivos para aliar tu marca con influencers. BrandManic. Recuperat el 5 d’abril de https://goo.gl/7edJ6t. Gómez, A (2018). Asempe. Gestión de la comunicación y creación de contenidos. Asempe. Recuperat el 4 de juny de http://asempe.com Google Trends. (2018). Recuperat el 23 de març de https://bit.ly/2JfJ8Ry. Grinder, D. (31 març 2015). Lord & Taylor Got 50 Instagrammers to Wear the Same Dress, Which Promptly Sold Out. [Entrada a un blog]. Recuperat el 8 de març de https://goo.gl/CfhCjk. Hosting en España especializado en WordPress. (2018). WebEmpresa. Recuperat el 1 de juny de https://goo.gl/XPvMW3. IABSpain, Elogia. (2018). Estudio anunal redes sociales 2018. (Edició 2018). Recuperat el 7 de juny de https://goo.gl/e9wtMn. Infolinks (2013) Study: 86% of Consumers Suffer From Banner Blindness. Recupert de https://goo.gl/fQ44F. L2inc. (2017). Social Platforms 2017: Deploying social across all points of the customer journey. (Informe gener 2017). Recuperat de https://goo.gl/JUUg8V. Facebook Inc. (2018). Facebook Newsroom. Recuperat el 22 d’abril de: https://es.newsroom.fb.com/company-info/.

Linqia. (2018). The State of Influencer Marketing 2018. Recuperat el 15 de març de https://goo.gl/kHGUw2.

"80

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Markerly. Instagram Marketing: Does Influencer Size Matter?. (2017). Recuperat el 10 d’abril de https://goo.gl/n7iLIF. MarvelCrowd. BrandManic. (2017). Estatus sobre la profesión del influencer en mercados de habla hispana. (Segona edició 2017). Recuperat de: https://goo.gl/ x2Rkaa. McCrindle, M. (1 d’agost 2014). What Comes After Generation Z? Introducing Generation Alpha. [Entrada a un blog]. Recuperat el 7 de març de https:// bit.ly/1QO60Gt. Newman, G. (2017). How To Write An Impressive Influencer Brief. Scrunch. Recuperat el 22 de maig de https://goo.gl/vzTWX8. Pérez, L. (2018). Influencity. ¿Cómo se mide el ROI en el Influencer Marketing?. Recuperat el 3 de juny de https://goo.gl/MrUiPs. Pérez, V. (2018). El futuro de las redes sociales en España: Instagram triplicará en usuarios a Twitter en 2021. Recuperat el 2 de juny de https://goo.gl/ 2xdqR9. PuroMarketing. (2017). Un 84% de los profesionales de comunicación y marketing desarrollan estrategias de relación con Influencers. Recuperat el 18 d’abril de https://goo.gl/ZVhbmm. Redacció PuroMarketing (2017) Crece un 35% la marca personal en España como fórmula de empleo y de promoción empresarial. PuroMarketing. Recuperat el 12 de març de https://goo.gl/3SyNrQ. Rodríguez, E. (11 maig 2017). MarketingDirecto; El influencer marketing multiplica por 16 los resultados de la publicidad tradicional. [Entrada a un blog]. Recuperat el 5 de març de https://bit.ly/2pOrs9L. Rodríguez, J.L. (2017). Influencia, motivación y nuevos líderes de opinión. Good Rebels. Recuperat el 22 de maig de https://goo.gl/4DWFTb. Santos, F. (2013). El principio de KISS o el éxito del marketing simple. PuroMarketing. Recuperat el 22 de maig de https://goo.gl/e4fkDE. Simple Measured, MarketingDirecto. (s.d). ¿Por qué Instagram es la mejor red social para las marcas?. Recuperat el 28 de març de https://goo.gl/FxM7vG.

Solé, A. (30 juny 2017). 'El Nacional', guardonat amb el premi Laus de plata 2017. ElNacional.cat. Recuperat el 25 de maig de https://goo.gl/5WtqGM.

"81

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Think with Google, Google Inc. (2016). El ROI de la publicidad en YouTube rivaliza con el de la televisión. Recuperat el 18 d’abril de https://goo.gl/ gQiBPF. Villarejo. A,. (2014). 40deFiebre. Infuencers, ¿por qué son tan importantes en tu estrategia de marca?. Recuperat el 8 d’abril de https://goo.gl/ClynHm. Villarejo, A. (2014). 40 de Fiebre. Influencers: ¿por qué son importantes en tu estrategia de Social Media?. Recuperat de https://goo.gl/ClynHm. We Are Social LTD. (2017). Digital in 2017 Global Overview. (Informe 2017). Recuperat de https://goo.gl/fPGLeX.

Zenith Media Insights. Recuperat el 27 de març de https://goo.gl/rXC4Xm.

"82

AgraĂŻments

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Agraïments Un agraïment especial a totes aquelles persones que han col·laborat i m’han ajudat a fer possible el treball final de grau. Gràcies. Carolina Rua Jordi Màrquez Martí Juanola Jordi Caralt Marc Plana Francesc Font Luis Díaz Jordi Cirach Xevi Sañé

Escola Universitària ERAM Universitat de Girona Palahí Arts Gràfiques Escola Internacional de Marketing de Barcelona ESIC Barcelona CoEspai Girona - Digitals Girona Human to Human. H2H Col·legi de Periodistes de Catalunya

"84

Annexos

Màrqueting d’Influència on Social Media

Joel Torrecabota

Annexos Annex 1: Tipologia d’usuaris d’Instagram definida segons WOMMA. Annex 2: Model publicitari d’Instagram.

Annex 3: Primera versió del Manual de Cooperació Empresa-Influencer.

"86