Eugenia Barrera, Rocío Gómez y Norma Peña LCI Barcelona 2021
ÍNDICE
01
ANÁLISIS DE EMPRESA PÁGINA 02
VALORES PÁGINA 05
CATÁLOGO PRODUCTOS PÁGINA 08
COMPETENCIA INDIRECTA PÁGINA 15-17
IDENTIDAD CORPORATIVA PÁGINA 03
CÍRCULO DORADO PÁGINA 06
CATEGORÍAS PÁGINA 09-13
COMPETENCIA DIRECTA PÁGINA 18-21
ANÁLISIS INTERNO PÁGINA 01
VISIÓN Y MISIÓN PÁGINA 04
MIND MAP PÁGINA 07
BENCHMARK PÁGINA 14
CONCLUSIONES PÁGINA 22
02
ANÁLISIS DE MARCA Y MERCADO PÁGINA 26-30
PÁGINA WEB PÁGINA 34-37
YOUTUBE PÁGINA 41
PUNTOS DE VENTA PÁGINA 44
CONSUMIDOR POTENCIAL PÁGINA 32
INSTAGRAM PÁGINA 38-39
TWITTER PÁGINA 42
DAFO PÁGINA 45
BUYER PERSONA PÁGINA 33
FACEBOOK PÁGINA 40
PINTEREST PÁGINA 43
ANÁLISIS EXTERNO PÁGINA 25
03 BIG IDEA & VISUAL IDENTITY PÁGINA 41
INSIGHT PÁGINA 48-49
BIG IDEA PÁGINA 51-54
MIND MAP PÁGINA 50
MOODBOARD PÁGINA 55
04 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PÁGINA 57
05 CONCLUSIONES PÁGINA 101-104
PLAN DE COMUNICACIÓN PÁGINA 58
CRONOGRAMA PÁGINA 76-77
FASE 2 PÁGINA 90
ESTRATEGIA VISUAL PÁGINA 59-60
FASE 1 PÁGINA 79
INFLUENCERS PÁGINA 62-71
PÁGINA WEB PÁGINA 80-81
YOUTUBE PÁGINA 92
SORTEO PÁGINA 72-74
INSTAGRAM PÁGINA 82-87
FASE 3 PÁGINA 94
FACEBOOK PÁGINA 90-91
TWITTER PÁGINA 95-96 REVISTAS PÁGINA 97-98 BUDGET PÁGINA 99
01
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS DE EMPRESA Pedro García forma parte del mundo del calzado desde 1925,
actualmente
está
dirigido
por
la
tercera
generación de la família García. El sello "Hecho en España" forma ya parte de su identidad corporativa y es símbolo de calidad garantizada.
Mila García CEO
PÁGINA 02
Pedro García Director Creativo
120 trabajadores 40 países
IDENTIDAD CORPORATIVA Los directores creativos tienen control sobre todas las fases por las que pasa el proceso de diseño. Este atributo permite a la marca dotarse de características únicas, combinando la artesanalidad y la innovación ergonómica. La firma se caracteriza por:
Raw edge
Cristales Swarovski
Piel castoro
Plantas anatómicas
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VISIÓN Y MISIÓN
Visión: Ser una empresa de calzado premium que trabaja con materiales de primera calidad que reciben tratamientos
poco
convencionales,
sin
perder
su
característica artesanal "made in Spain". Misión: Proporcionar un calzado atemporal pero dotado de personalidad propia, para que cada clienta sienta que puede mantener un look moderno en cualquier momento del año.
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VALORES Los principales valores de la empresa se resumiría tal y como podemos encontrar en el briefing:
Confort
Atemporal
Made in Spain
Personalidad propia
Look moderno
Materiales premium
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CÍRCULO DORADO What: Una marca de calzado premium de alta comodidad pero con un look moderno y personalidad propia. How: Garantizando unos zapatos de alta calidad, especialmente cómodo y con la combinación del talento de los diseñadores y el talento de los artesanos. Why: Proveer al consumidor una solución ergonómica pero plenamente dotado de belleza.
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Natural
Plantilla ergonómica
MINDMAP
Elegante
Lujo
No pretencioso
Tendencia
Colaboraciones
Comodidad
Innovación
Revistas
Moda
Influencers
Atemporal
Target amplio
Joven
Productos nacionales Made in Spain
Adulto
Consciencia
Pieles
Respeto
Polivalente Chic Fiesta Casual
Producto premium
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CATÁLOGO DE PRODUCTOS
La combinación del talento de los diseñadores y las hábiles manos de artesanos convierten materiales premium mediante tratamientos no convencionales obteniendo como resultado múltiples variedades entre
Mediante técnicas insignia logran de una forma
zapatillas de satén deshilachada sin forro, zapatos sin
sencilla y dramática presentar el material, como lo
cordones de ante con borde sin rematar a sandalias
hace con las suelas que están hechas de una
adornadas con cristales Swarovski, contando además
exclusiva mezcla que garantiza fuerza y flexibilidad.
con una línea de bolsos.
Babuchas
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Bailarinas
Botas
Planos
Tacones
Sandalias
Slippers
Sneakers
Cuñas
Bolsos
Categorías - Babuchas Son un gran mood atmosférico relajado con elevado chic. Cuenta con seis opciones de personalización de color y un costo que oscila entre 275 € a 310 €.
Bailarinas Bailarinas con punta de almendra súper ligeras y ultra cómodas con un toque de elegancia, compuestas por cuero acolchado granulado sobre una suela de yute trenzado natural. Cuenta con tres
Los modelos actualmente disponibles en esta categoría
opciones de personalización de color.
son: Lubna, Latifa, Lamya. Hilaria es el modelo disponible en esta categoría.
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- Botas Con el mismo lenguaje de diseño de la marca proporcionan confort y sofisticación. Son una opción diversa en la que juega la facilidad de uso y estabilidad. Los modelos actualmente disponibles son: Fandy y Soner.
- Planos Tienen un diseño chic y cómodo. Algunos de los modelos actualmente disponibles son: Greeta, Pia, Gaya, Polina, Roma, Anita y Reyna.
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- Tacones Tienen un aspecto sofisticado y moderno mediante el desarrollo de un cuero elegante y de alta calidad. Los modelos disponibles son: Casilda, Cely, Zusie, Zaya, Wink,a West, Rea, Xareni, Niurka y Nanette.
- Sandalias Estilos frescos e innovadores que mediante simples siluetas coinciden con la formalidad o con una elegancia relajada. Algunos de los modelos disponibles de esta categoría son: Danu, Fidelia, Ayla, Arielle, Alvi, Acel, Judith, Adal, Brisa, Zaya y Palma. PÁGINA 11
- Slippers Modelos con un lenguaje de diseño casual-deluxe ideales para el street wear. Algunos de los modelos actualmente disponibles son: Yoshi y Cristiane.
- Sneakers Tienen un diseño elegante, fácil de combinar, cómodo y algunos cuentan con un pequeño aumento de altura. Algunos de los modelos actualmente disponibles son: Greeta, Pia, Gaya, Polina, Roma, Anita y Reyna.
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- Cuñas Modelos que tienen un mood natural y chic, con cuñas de ensueño. Algunos de los modelos disponibles de esta categoría son: Fama, Donata, Dian, Ilana y Debs.
- Bolsos Estilos con un toque de modernismo clásico con diseños optimizados y funcional. Cuentan con la posibilidad de personalización a través de seis colores. Los modelos disponibles son: Perted tote y Pochette.
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BENCHMARK Pedro García ofrece un producto que ante el primer concepto del consumidor, puede ser fácilmente sustituible.
La
marca
goza
de
características
particulares que la mayor parte de su target potencial desconoce, por este motivo, seguramente sea aún más peligroso aquella competencia directa e indirecta que exista en el mercado que vaya dirigido al nuevo consumidor final en la que marca española quiere centrarse.
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COMPETENCIA INDIRECTA Instagram: 558k seguidores Facebook: 14.1345 seguidores Vimeo: 664 seguidores Paloma
considerarse competidores indirectos de Pedro
García. Esto es
debido a que ofrecen, además de otros productos, una línea de calzado parecidos tanto en la política de precio como en la parte estética. Las dos marcas tienen como ideales alejarse de la industria de a
Wool
moda a gran escala. Su producción no está en función Instagram: 112k seguidores Facebook: 67.297 seguidores Pinterest: 1,1 mil seguidores
Malababa
Paloma Wool y Malababa son las empresas que podrían
de las
temporadas y tampoco realizan producción en masa. Las firmas además comparten la idea de consciencia y de respeto, valores fundamentales en la actualidad y que radican en un compromiso con el futuro. PÁGINA 15
Paloma Wool
Paloma Wool es una marca establecida en Barcelona, que ofrece una amplia línea de productos. Entre ellos encontramos calzado para mujer, los cuales incluyen botas y calzado más abierto enfocado a primaveraverano. Si analizamos un producto en específico, podremos comprobar que este producto es bastante equitativo a Pedro García en material 100% piel y con la característica de ser "Made in Spain". El target de Paloma Wool podría encasillarse con el nuevo público al que la marca alicantina quiere enfocarse. Y, la comunicación por su parte está trabajada para conseguir su atención. Enfoca su contenido de una forma más creativa mostrando foto producto pero también imágenes enlazadas con sus valores de marca. Su tono y estilo son sencillos y directos, el tipo de comunicación más efectiva en la actualidad, esto permite al usuario tener el mensaje en poco tiempo. Y como resultado, podemos ver una alta interacción en sus posts. PÁGINA 16
Malababa
Malababa es una marca española que principalmente se dedica a la producción de accesorios de producción local. Su idea es crear diseños atractivos y funcionales. Esta empresa reutiliza piel únicamente proveniente de la industria alimentaria. Estos valores muy unidos al respeto con el planeta y la fauna hace a Malababa un competidor de Pedro García. Esto es debido a que a demás de producir un producto sustitutivo, dirigido a un público similar, permite al consumidor satisfacer unas inquietudes y preocupaciones latentes hoy más que nunca. Su calzado responde a un look and feel parecido y con un precio más reducido, facilitando así el acceso a una mayor parte del mercado. Por su parte, Malababa no tiene un alto nivel de interacción en las redes sociales, al igual que Pedro García que se analizará en los siguientes apartados. PÁGINA 17
Paloma Barceló, Pretty Ballerinas y Au Revoir Cinderella producen
COMPETENCIA DIRECTA Instagram: 70k seguidores Facebook: 62.490 seguidores Youtube: 20 seguidores
exclusivamente zapatos. Y, se han considerado competencia directa no únicamente por este motivo sino por que consiguen llegar a un público muy similar al aspiracional por la marca. Ofrecen un producto muy similar con una política de precio casi identica. En el caso de Paloma Barceló, distribuye además en Miami, localización donde Pedro García aspira aumentar su presencia de marca. Por otro
Paloma Barceló
lado, Pretty Ballerinas, a pesar de ser una marca nacida en Menorca, ha Instagram: 115k seguidores Facebook: 156.869 seguidores
conseguido posicionarse a nivel mundial. Denotando una presencia muy fuerte con su gama también muy enfocado a un tipo de mujer que a pesar de amar lo convencional busca una alternativa atrevida.
Pretty Ballerinas
Instagram: 215k seguidores Facebook: 62.490 seguidores Youtube: 1600 seguidores Au revoir Cinderella
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Au revoir Cinderella, se posiciona como una marca más actual y atrevida. Más juvenil ofreciendo un producto que sigue las tendencias de la moda.
Paloma Barceló
Paloma Barceló trabaja su producto individual en web de una forma atractiva. Primeramente
encontramos
una
foto
del
producto
con
una
modelo,
seguidamente encontraremos las tallas y un fácil acceso a "añadir al carrito de compra". Por otro lado, la marca permite al usuario compartir el calzado elegido en nuestras redes sociales. Seguidamente podremos encontrar una descripción y la ficha técnica del mismo. Finaliza la presentación con una selección de imágenes detalladas. Paloma Barceló publica sus colecciones en prensa como Vogue, Yodona, L'Officiel, Elle, Woman Madame, Mujerhoy; o, en print. media como Grazia, Harpers Bazzar, Io Donna, Elle entre otros. Esto permitirá a la marca a acercarse a su público objetivo de una forma más fácil y atractiva.
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Pretty Ballerinas
La empresa familliar Pretty Ballerinas puede considerarse competencia directa debido a que puede ser un sustitutivo del producto ofrecido. Básicamente va dirigido a aquellas personas que quieren un calzado cómodo pero que sea diferente. Pretty dirige su comunicación en redes sociales según países. Esto permite a la marca focalizar según por cultura o intereses, por lo tanto, mejorará de este modo la estrategia de comunicación preestablecida. Si es cierto que el producto es muy acotado y, el precio un poco más reducido que Pedro García. Esto significará que su público objetivo estará mucho más focalizado y por lo tanto su comunicación también. Por otro lado, la marca continuamente crea relaciones con caras conocidas como la modelo Alessandra Ambrosio por tal de concetar de una forma más efecftiva con su target. PÁGINA 20
Au Revoir Cinderella
Au Revoir Cinderella es considerado competidor directo puesto que ofrece además de un producto muy parecido, una gama más amplia con otras marcas reconocidas como: De las cuevas Barcelona, Jeffrey Campbell, Arc Collection y Dr. Martens. La marca hace eco en algunas revistas fashionistas como Elle o Glamour, donde inspiran al consumidor que las lee a poseer el look propuesto de la temporada. Paralelamente su comunicación a través de las newsletter son bastante frecuentes, manteniendo a su cliente informado de las novedades de la temporada. En redes sociales, podemos encasillar a Au Revoir Cinderella con un look and feel. muy parecido a Pedro García. Sin embargo, ellos participan más con influencers que elevan su awareness y engagement sobre otras marcas.
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CONCLUSIONES Dentro del análisis expuesto, se puede notar como la marca presume de una larga experiencia en el mercado del calzado. Aun siendo Made in Spain ha sabido como expandirse internacionalmente a nuevos mercados sin dejar de lado los valores que la indentifican.
Pedro García es el resultado
perfecto de lo artesano unido con diseño e innovación, factores los cuales debería hacer que llegara a un target más amplio.
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Pedro García cuenta con varias categorías de producto lo cual es bueno puesto que cubre a diferentes tipos de target. Un valor muy importante es la atemporalidad que ha sabido integrarla con el diseño y las tendencias, logrando así ser un icono del calzado premium. Sin embargo, necesita aumentar su gama de consumidoras y a la vez llegar a una potencial más joven. Por este motivo Pedro García necesita conectar
a
través
de
sus
valores
con
las
generaciones Millenial y Z dado que su producto se puede adaptar perfectamente a los gustos de los jóvenes a los que aspira.
PÁGINA 23
02
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS DE MERCADO Y CONSUMIDOR Pedro García es conocida por su gran calidad y diseño en cuanto al calzado y eso se debe transmitir de manera correcta a todo tipo de consumidor, sea este actual o potencial. En este caso, el público que se quiere alcanzar son Millenials jóvenes. Para ello, se realizará un análisis sobre gustos y costumbres en cuanto al calzado de este tipo de público joven.
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Según Fashion Network, los accesorios y zapatos representan un 75% del mercado. Las generaciones más jóvenes buscan ser reconocidos a través de estos dos productos de las marcas. Es por eso que Pedro García debe estar interesada en entrar en este universo de reconocimiento entre los jóvenes. El motivo por el cual estos dos productos ocupen tanto espacio en el mercado es que, en las casas de lujo, generalmente, los accesorios y zapatos suelen ser productos más asequibles que el prêt-à-porter y por lo tanto están más al alcance de un público entre 20 y 35 años, por ejemplo. Esta necesidad por parte de la generación Millenial y, sobretodo, por la generación Z de pertenecer a un
universo de marca debe ser la justificación perfecta para que Pedro García entre, junto a otras marcas luxury, a formar parte de ese universo de reconocimiento deseado; teniendo en cuenta, sobretodo, el rango de precio ideal que Pedro García posee, en comparación con otras marcas de lujo. Por ese motivo, Pedro García se encuentra en una buena posición en cuanto a gama de precios, puesto que ofrece un calzado de calidad ya sea por la producción y materiales. A su vez, ofrece un diseño de footwear actual y adaptado a las últimas tendencias. Este último factor es muy importante, ya que el target al que se quiere acercar da muchísima importancia al Streetstyle. PÁGINA 27
Este Streetstyle es una tendencia actual la cual Pedro García ha sabido captar adecuadamente, demostrándolo a través de colaboraciones como la de Pedro García for Am.lul. Esta tendencia consiste en expresar lo que uno es y quiere ser a través de la vestimenta. A su vez, está relacionado a ciertos valores como el bienestar personal y, ahora más que nunca, del planeta. Todo esto se traduce a que las marcas deben adaptar ciertos valores que vayan de acuerdo con este tipo de expresión callejera que utilizan las jóvenes.
Por otra parte, entra también en materia la sostenibilidad. Esta temática cada vez va cobrando más importancia, sobretodo si se quiere tratar un público más joven. A la hora de la compra, se tiene muy en cuenta cuánto un producto pueda ser eco-friendly; hecho que hace que el nivel sostenibilidad sea un factor muy importante, sobretodo para una persona de edad más joven, a la hora de decidirse por una marca u otra. Esto no quiere decir que una empresa consolidada, como lo es Pedro García, deba cambiar toda su estrategia y materiales, pero si, en este caso, ha demostrado pequeños pasos hacia ese cambio utilizando, por ejemplo, materiales reciclados. Este tipo de acciones son las más idóneas para dirigirse a las generaciones Millenial. PÁGINA 28
Cabe destacar el impacto que ha tenido la pandemia del Covid-19 en la gente joven. Sin duda, esta pandemia ha cambiado la manera de relacionarse, reduciendo a mínimos el contacto fisico entre personas. En un articulo para ABC, la psicologa, Patricia Gutierrez afirma que la sociedad deberá aprender a comunicar con las palabras a causa de la evidente reducción del contacto fisico. Este acontecimiento ha provocado que los jóvenes sientan anhelo de volver a relacionarse y unirse con los suyos. De hecho, el fenomeno de las videollamadas ha aumentado debido a este deseo, pero sin embargo no resultan satisfactorias del todo. En una sociedad en las que la muestras de afecto son parte de nuestro día a día, las marcas deben aprovechar para cubrir esa necesidad de estima hacia nuestros seres queridos.
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Por último, se requiere una buena estrategia de comunicación online puesto que es a través de este mundo que se mueve el target deseado. Si se consigue plasmar en plataformas digitales todos los valores que la empresa posee, es muy probable que se consiga captar la atención de estos jóvenes, creando en ellos una necesidad aspiracional en tu producto, en este caso, el calzado Pedro García. Este target es muy influenciable por la cual se deberá crear un vinculo con ellos a través de una correcta interacción.
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CONSUMIDOR POTENCIAL La consumidora potencial para Pedro García va de una edad desde los 25 hasta los 40 años. Es una joven aventurera, le gusta viajar y hacer amigos. Esta consumidora potencial sigue las modas y quiere que se reconozca su personalidad a través de su estilo. Tiene estudios y es cosciente de lo importante que es comprar producto de calidad. Le gusta la practicidad que dan las redes sociales a la hora de socializar, entretenerse y comprar. Es una consumidora consciente y comprometida con los problemas de la sociedad y del medio ambiente. PÁGINA 32
Rutina: Olivia trabaja para una prestigiosa empresa de comunicación y eventos. Continuamente coge el avión o el ave para desplazarse entre Madrid y Barcelona por trabajo. Su familia es catalana pero ella vive en Madrid, por eso, cada vez que tiene días libres aprovecha para visitar a su familia y disfrutar de la playa. Quiere mantenerse en forma por eso intenta ir al gym de su barrio (Salamanca) dos veces por semana y, el resto de semana lo combina con rutinas online. Intenta mantener una buena alimentación siguiendo una dieta flexitariana Intereses:
Olivia Marín "El mayor defecto del ser humano es no darse cuenta de sus propias limitaciones."
Edad: 28 Profesión: Directora de eventos
- Pasar sus vacaciones de verano en la Costa Brava - Sigue una dieta flexiteriana y además sigue una rutina beauty care natural - Suscrita a revistas de moda Vogue y Elle - Los días que no va al gimnasio sigue activamente las rutinas propuestas por @ffitcoco -Leer el horóscopo y lleva tatuada palabras con un significado especial
- Calzado de calidad que pueda usar en su día a día - Seguir las tendencias de moda - Zapato cómodo y versátil para
Frustraciones: - Tiene muchos tipos de zapatos para cada ocasión pero no un par que pueda llevarse siempre de viaje
poder ponérselo en varios climas - Está cansada que un zapato cómodo normalmente no luzca juvenil
No le gusta en un calzado:
Comportamiento de compra:
50 %
-La planta sea dura e incómodo
-Tiene que estar segura de una
Ciudad: Madrid, España
25 %
-Que sea de colores chillones
compra
-Un calzado cómodo que se vea
-Prefiere comprar vía on-line
Ingresos: 3.150€/mensuales
15 %
como un calzado médico
-Rápida devolución si es necesario
-Los brillantitos porqué se
-Le gusta sentir que es un producto
acaban cayendo
único para ella
Estado: Soltera
Social media:
Necesidades:
10 %
BUYER PERSONA PÁGINA 33
PÁGINA WEB La composición visual de la home es dinámica y de
- Logo
navegación intuitiva, cuenta con una gama cromática
- Opción de compra de todos sus productos (shop).
de blanco y negro, que está perfectamente combinada
- News&views.
con los colores vibrantes de los banners e imágenes,
- About.
que permiten acceder a las novedades, destacados o
- Idioma permitiendo elegir entre español e inglés.
información de acuerdo a la necesidad del usuario.
- Elección de uno de los 45 países en donde cuentan con servicio de envío.
En la cabecera, de izquierda a derecha cuentan con:
- Búsqueda avanzada. - Creación de cuenta o identificación para acceso a una existente. - Cesta de compra.
PÁGINA 34
En el centro de la cabecera, el menú de navegación
News&views: Contamos con la posibilidad de
se compone de:
elegir entre:
Shop: Se despliegan opciones divididas en
Who's wearing. Esta sección está compuesta por
columnas, en la de la izquierda podemos acceder
fotografía, nombre de la influencer, nombre del
a los productos por medio de novedades, ver todo,
modelo de zapato que utiliza y opción de compra.
colecciones y colección permanente. Editorials. Aquí la sección está compuesta por En el centro podemos acceder por cualquiera de las
fotografía, nombre de la revista en donde está el
12 categorías de calzado que tienen. A la derecha
artículo publicado permitiendo redireccionar al
accedemos a los bolsos, eligiendo entre de hombro,
usuario a este para que lo lea por medio de un link
carteras o totes.
y la opción de compra de lo que la modelo usa.
PÁGINA 35
About: En esta sección la marca permite ver su behind
Opción de inscripción a la newsletter.
the brand, enseñandole al usuario aspectos relevantes
Enlace a sus 5 redes sociales.
como su tradición, fabricación, aboratorio de diseño y el made in Spain. Además incluye una Signature Serie
Atención al cliente que a su vez se divide en:
en
el
ayuda, destinos de envío, importes y plazos de
tratamiento especial que cada uno lleva para la
entrega, cambios y devoluciones, formas de pago,
elaboración de todos sus productos.
listado de preguntas frecuentes y guía de tallas.
muestra
los
materiales
emblemáticos
y
En el footer de la página se puede acceder a distintos
Mi cuenta en donde le permite al usuario registrarse o
apartados como:
acceder a su cuenta, para consultar el estado de sus pedidos o revisar su wishlist.
PÁGINA 36
Compañía: Permite conocer la tercera generación de la familia García que está detrás de la marca, además cuenta con un apartado de contacto en donde deja conocer los datos relevantes de la oficina central, sus stores y prensa internacional. Le permite al usuario conocer sus políticas de privacidad y de cookies, sus términos y condicones de utilización de la tienda online y por último un store location ya sean físicas u online.
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INSTAGRAM Este canal cuenta con más de 63K seguidores, cada una de sus publicaciones obtiene en promedio 483 likes y la periodicidad con la que la marca publica es de 4 posts por semana. Sigue a 621 cuentas donde la mayoría son revistas premium,
marcas
de
moda
e
influencers
mundialmente reconocidas. Todo el contenido está en inglés. Cuentan con un apartado de "Tienda" en donde muestran todos los productos disponibles para que el usuario pueda acceder a su compra. En el perfil de destacados hace una clasificación de stories de sus colecciones, manteniendo armonía con los colores de las portadas y el feed. PÁGINA 38
El feed conserva la gama cromática de la página web en donde utilizan diferentes formatos como videos de corta duración, imágenes únicas o en carrusel, todas ellas acompañadas
de
un
copy
y
dos
hashtags
#pedrogarcíashoes #madeinspain y en algunas de ellas proporcionan
la
opción
de
compra
mediante
la
redirección a su página web. Hacen uso de la herramienta Reels destacando en todo su contenido el Made in Spain, mediante videos cortos enseñando algunos de sus productos de la colección primavera/verano 2021. El contenido de IGTV tiene una media de reproducción de 750 views cada uno. Cuentan con 7 videos en este formato
en
donde
comparten
contenido
de
las
colecciones por temporada y sus más recientes colaboraciones. Tienen 2 filtros, marcos que denominan YourFrame y YourFootPrint con el objetivo de que el usuario pueda utilizarlo mostrando su calzado.
PÁGINA 39
FACEBOOK Actualmente cuenta con más de 90 mil seguidores en donde la marca comparte en la sección de información su historia, enlaza su página web, agrega apartados de contacto (e-mail y número telefónico) y también cuenta con la opción de tienda para adquirir sus productos. Su contenido está en inglés. Mantiene en sus publicaciones la composición visual de las demás
redes
sociales,
tiene
un
promedio
de
doce
publicaciones al mes que se componen de imagen, copy, link del producto en la web que en promedio alcanzan a obtener 700 likes por post. El contenido publicado es una combinación de fotografía de producto y artículos de publicaciones de diferentes revistas premium. PÁGINA 40
YOUTUBE La creación del canal fue el 19 de marzo de 2013, su contenido es en inglés y actualmente cuenta con 131 suscriptores, 35 videos y más de 17 mil visualizaciones. Enlaza las demás redes sociales y su página web. En esta plataforma comparte contenido sobre la historia, procesos e innovación detrás de cada material, behind the scenes de algunas colecciones y sus más recientes colaboraciones. Los videos tienen una duración en promedio de 1 minuto, siendo estos los mismos que comparten en las demás redes sociales logrando obtener una media de 550 views cada uno. No tienen una periodicidad de publicación establecida, en el 2020 fue donde más frecuencia presentaron, subiendo 13 vídeos a la red social.
PÁGINA 41
TWITTER Se unió a esta red social en marzo de 2011, su contenido es en inglés y actualmente cuenta con 1324 seguidores. Aquí la marca tiene un promedio de tres publicaciones a la semana compuestas por imagen (fotografía de producto), copy, link del producto en la web, que en promedio alcanzan a obtener 2 likes por publicación.
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PINTEREST En esta red social cuentan con más de 1,3 mil seguidores y 57mil visualizaciones mensuales. El contenido publicado es una combinación de fotografía de producto e imágenes aspiracionales, que mediante 3 tableros logra 2022 pines que relacionan moda, belleza y espacios con cada uno de sus productos. Todos los copy están en inglés.
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PUNTO DE VENTA En la calle Jorge Juan 12, callejón, local C de Madrid, está la flagship que abre de lunes a sábado de 11h a 18h. Acogedora y refinada, la tienda es una cálida sala de estar de una townhouse. Cuenta con un espacio de 60 metros cuadrados que aúna clasicismo y novedad, reflejando la identidad hispano-anglosajona de la marca y su proyección internacional. Los elementos
que decoran su interior avivan y
complementan el lenguaje clásico del interior, dándole un aire contemporáneo entre lo formal y lo familiar. PÁGINA 44
DEBILIDADES
AMENAZAS
-Falta contenido adaptado multiplataforma. -No consigue transmitir sus ideas y valores de marca. -No hay un perfil de buyer joven definido.
-Crisis económica -Cliente joven normalmente falta capital económico -Competencia directa e indirecta con precios más
-Mal posicionamiento palabras clave SEO.
asequibles
-Poca visibilidad conciencia vegana y eco.
-Idea preponderante con veganismo y sostenibilidad.
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
-Gran cuota de mercado con su amplia gama ofrecida
-Existe tendencia de los modelos personalizados.
-Calidad e innovación en cada diseño.
-Crear ediciones limitadas para crear PR.
-Mercado internacional.
-Explotar al máximo las herramientas propias de cada
-Capital económico disponible.
red social.
-Productos con estilos atemporales.
-Crear contenido más allá de la promoción del
-Experiencia en el sector.
producto
DAFO PÁGINA 45
03
BIG IDEA & VISUAL IDENTITY
INSIGHT Las relaciones personales importan awareness Objetivos: engagement - Las relaciones humanas han cambiado debido al COVID-19. - Las relaciones interpersonales son más enriquecedoras que las conexiones a través de la tecnología. - Los momentos con nuestros seres queridos son sinónimo de felicidad.
PÁGINA 48
El COVID-19 ha conllevado a un cambio radical en cuanto las relaciones interpersonales. El confinamiento permitió a la población darse de cuenta de cuán importante es estar en contacto con aquellos que queremos. Y de lo afortunados que
seríamos
si
hubiésemos
dotado
de
importancia suficiente a los pequeños momentos con nuestras familias, amigos, parejas más allá de las relaciones virtuales. Las
relaciones
personales
importan
como
traducción a que hay una vida más allá del mundo digital. Sin embargo, es cierto que este avance tecnológico ha permitido que las conexiones a largas distancias se puedan resolver de una forma fácil. Pedro García podría radicar la fuerza de su idea en devolver el valor intrínseco de las relaciones humanas
en
los
pequeños
momentos
sin
tecnología.
PÁGINA 49
Relaciones interpersonles Relaciones físicas
Natural
Revalorar
Familia
Elegante
Lujo
No pretencioso
Pandemia
COVID
Amistad
Relaciones
Tecnología
Personas
Facilidad
Distanciamiento
The gratitude series
Saturación
Amor
by
Momentos
Importancia
Relaciones personales
MINDMAP PÁGINA 50
Fotografía analógica
Nueva moda
Retro Polivalente
Vintage
Polaroid
Playa Campo
Ciudad
Fotografía
BIG IDEA El producto de Pedro García cuenta con un diseño adecuado para acercarse al nuevo consumidor, por lo tanto no requiere modificaciones a nivel estético ni el lanzamiento de una línea de producto. Teniendo en cuenta el objetivo de awareness de marca, la estrategia de comunicación radicará en un acercamiento al consumidor potencial a través de las emociones y su aplicación en distintas acciones. Pedro mostrará a través de esta campaña de comunicación las diferentes relaciones que existen.
Sin embargo, a pesar de que la estrategia proponga que Pedro García se muestre de una forma sutil hacia el espectador a través de conceptos intangibles, no se pretende restar importancia a la marca ni al producto; sino que la comunicación no radique en la tangibilidad per se. PÁGINA 51
La estrategia de comunicación está dirigida a un público femenino comprendo entre los 25-40 años. Este público dota de importancia los pequeños momentos con sus seres queridos y, además, congelar de una manera especial cada vivencia mediante la fotografía, tanto en sus redes sociales como en un tipo más analógico. Tienen conciencia y usan el concepto de amarios emocionales en el que conectan prendas a momentos y lugares especiales. Por otro lado, es un tipo de mujer apasionada por la moda y en las últimas tendencias. Activa en las redes sociales y seguidora de aquellas influencers que muestran su día a día de una forma natural. Sin embargo, procura no malgastar mucho tiempo en estas plataformas ni invertir demasiado tiempo en sus compras. Si se siente identificada con el producto, lo compra. A pesar que su poder adquisitivo es alto, busca una compra segura e inteligente. Una adquisición con la que se sienta identificada y que se sienta orgullosa de ella por la conexión emocional que ha establecido con el producto.
PÁGINA 52
Esta idea se va a llevar a cabo a través de la creación de "The gratitude series" by Pedro García. Este tipo de series viene inspirado del éxito que ha conseguido Gucci con la presentación de su colección el pasado noviembre de 2020 titulado "Ouverture of Something That Never Ended". Basado en la marca italiana, la idea reside en la presentación de cuatro historias vinculados cada uno en un tipo de relación personal y, a su vez, a un tipo de zapato. El material será publicado gradualmente en las distintas redes sociales, abordando por completo todas las herramientas de Instagram en una primera etapa. Junto a esta acción, con el objetivo de aumentar el engagement en las redes sociales como mínimo un 30%, iniciaremos un sorteo en el que las seguidoras deberán de enviar su propia "gratitude story". El objetivo de esta propuesta, la cuál será desarrollada de una forma más amplia a continuación, es hacer participe al consumidor y no un mero espectador.
PÁGINA 53
The gratitude series by
PÁGINA 54
MOODBOARD
PÁGINA 55
04
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PLAN DE COMUNICACIÓN La estrategia creativa desarrollará las pautas que hemos
Continuando con la línea de comunicación online, las
establecido en la ‘copy estrategy’, de este modo
plataformas que tomarán relevancia en la segunda etapa
lograremos que sea impactante, notoria, fácil de
de desarrollo de la estrategia será Facebook y Youtube.
memorizar, persuasiva, original y que transmita los atributos deseados mediante diferentes etapas.
Twitter será la última plataforma online que se desarrollará en esta tercera etapa y abarcando la línea
Nuestro eje de comunicación estará basado en canales online, por ende el primer contacto que utilizaremos será la página web e Instagram.
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de media offline el desarrollo será en Prints ads.
ESTRATEGIA VISUAL Mediante
la
cuidada
selección
de
influenciadoras
españolas, construiremos reputación de marca en torno a conexiones afectivas, que encajen y sean el reflejo de los intereses del nuevo target. El look and feel de la campaña conservará los tonos básicos que la marca maneja actualmente (blanco y
- Idea concepto post
negro), de este modo se logrará un contraste con acentos
Devermut
de color (burn orange, turf green y matices de beige), que se ajustan muy bien a su línea estética.
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A lo largo de la creación de contenido específico para las diferentes plataformas de comunicación, se pretende hacer alusión a la estética vintage, al back to basics y lo retro como las fotografías de carrete y los tamaños polaroid. Además en cada contenido se incluirán productos de la marca con el objetivo de que el marketing de la campaña siga la técnica publicitaria del product placement, sin que llegue a ser contenido intrusivo y se consiga la percepción deseada conectando y creando afinidad con el público objetivo
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- Idea concepto post María Pombo
INFLUENCERS Para conseguir la propagación de ideas por medio de
alineadas a la intangibilidad de la misma basándonos
la comunicación se abordará un campo de actuación
en el análisis de sus mensajes, los temas que tratan y
específico: el influencer marketing.
la imagen de marca personal, siendo esto compatible con los valores de la acción a conseguir y de Pedro
Teniendo como objetivo el posicionamiento de la
García.
marca en un nuevo target, generación de tráfico al conjunto de redes sociales y la página web, y un
Partiendo de la premisa "cada persona es un mundo",
aumento del engagement rate del 30% sobre el actual
en
antes de agosto 2021, definimos influenciadoras
aspiracionales bajo un mismo insight: las relaciones
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esta
campaña
representamos
universos
personales importan, con el objetivo puesto en que las
Tomando en consideración el budget del proyecto y
usuarias/consumidoras logren versen reflejadas con
las segmentaciones del público objetivo, se apostará
alguna o todas las conexiones mostradas.
por una comunicación de continuidad a medio y largo plazo recurriendo a una estrategia coral, llevándola a
Estos universos se representarán por medio de cuatro
cabo por medio de microinfluencers que representan
grandes e influyentes personajes públicos reconocidos
a cabalidad cada universo planteado para amplificar la
en la industria, con el fin de presentar la big idea de
notoriedad
una forma más sencilla visual y conceptualmente:
colaboración win-win.
@mariapombo
@mariagdejaime
@devermut
@rocioccamacho
de
la
acción,
bajo
términos
de
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Gratitude story: Familia y relación pareja Imaginario: Madre joven, relación estrecha con su familia, mujer independiente, self love. Followers: 1,9 mill. AVG Likes: 119.227
Engagment rate: 6,18% AVG Comments: 322
María Pombo, es una influencer de 27 años que inició su carrera en el mundo virtual en 2012. Ha sido elegida entre las cien mejores influencers españolas. Su contenido gira entorno a su estrecha relación familiar, amigos, viajes y su trabajo. Su forma de interactuar con su público es una de las claves de su éxito, siendo su naturalidad, espintaneidad y sinceridad sus punto fuertes al conseguir un alto engagement en sus RRSS.
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@casildaaguilera Engagment rate: 4,86% AVG Likes: 717
Madrid Followers: 15,6 mil Estimated cost of promotional post: $110 - $200
AVG Comments: 43
Daniela Rodríguez @danicristirod Engagment rate: 13% AVG Likes: 4.200
Madrid Followers: 32,8mil Estimated cost of
Universo María Pombo: Micro-influencers
Casilda Aguilera
promotional post: $270 - $500
AVG Comments: 48
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Gratitude story: Amor pareja LGTBI. Imaginario: Visibilizar al colectivo LGTBI, romper estigmas, feminismo y sororidad. Followers: 727 mil AVG Likes: 201.409
Engagment rate: 28,22% AVG Comments: 2061
Devermut nace en 2016 de la mano de la Odontóloga Marta Cillán y la Administradora de empresas Sara Giménez. Estas dos influenciadoras iniciaron a crear su comunidad de seguidores alrededor de contenido que visibiliza el colectivo LGTBI, su defensa del feminismo, la justicia social tratando temas de interés común y defendiendo el "podemos ser lo que queramos", desde el amor y el respeto. En sus publicaciones se muestran decididas, emprendedoras y con ganas de hacer del mundo un lugar mejor, más justo, más feminista y con más amor. PÁGINA 66
Almería /Barcelona
@aliceinyoutubeland Engagment rate: 6,62% AVG Likes: 4.993
Followers: 75,9 mil Estimated cost of promotional post: $210 - $380
AVG Comments: 41
Natalia Cantón
Barcelona
@nataliacc8
Followers: 12 mil
Engagment rate: 9,55%
Estimated cost of
AVG Likes: 1.145
Universo Devermut: Micro-influencers
Alicia
promotional post: $44 - $81
AVG Comments: 4
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Gratitude story: Vida familiar. Imaginario: Madre joven, amor por su familia y amor en pareja. Followers: 440 mil AVG Likes: 57.957
Engagment rate: 13,21% AVG Comments: 419
María creó su cuenta en 2013 y desde entonces ha ido ganando fama modelando ropa y publicando su estilo de vida y viajes. En sus redes sociales siempre ha mostrado su pasión por la moda y se ha visto muy activa realizando colaboraciones y siendo la embajadora de distintas marcas. Su contenido gira alrededor de su estilo de vida, viajes y familia, que junto a su esposo retransmiten lo buenos momentos que viven en familia para sus miles de seguidores.
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Madrid
@paula_celieres
Followers: 20,6 mil
Engagment rate: 7,43%
Estimated cost of
AVG Likes: 1.505
promotional post: $99 - $180
AVG Comments: 29
Claudia Tubilla
León
@claudiatubilla
Followers: 12,4 mil
Engagment rate: 4,1%
Estimated cost of
AVG Likes: 510 AVG Comments: 9
promotional post: $43 - $80
Universo María García de Jaime: Micro-influencers
Paula Celieres
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Gratitude story: Amistad. Imaginario: Joven , independiente y sociable, amante de la moda. Followers: 661 mil
Engagment rate: 4,57%
AVG Likes: 27.962
AVG Comments: 2.218
Rocío es una joven influencer nacida en Calzada de Calatrava, Ciudad Real. Inició su carrera en 2016 dedicándose a las redes sociales, además tiene una marca de ropa y un libro. Su contenido está envuelto por la moda, beauty y su life style, en donde por medio de forma carismática, espontánea y cercana muestra su día a día, su trabajo y sus relaciones de amistad.
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Madrid
@fuen.albaladejo
Followers: 13 mil
Engagment rate: 6,8%
Estimated cost of
AVG Likes: 860
promotional post: $70 - $130
AVG Comments: 22
Andrea García
Bilbao
@aandriiiu
Followers: 14,5mil
Engagment rate: 6,38%
Estimated cost of
AVG Likes: 910
promotional post:
Universo Rocío Camacho: Micro-influencers
Fuensanta Albaladejo
$66 - $120
AVG Comments: 23
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SORTEO La segunda estrategia de comunicación en la que recae una gran parte del peso por tar de conseguir awareness y tráfico de usuarios, es la realización de un sorteo. Dicho sorteo no tendrá un alto coste para Pedro García, puesto que el premio es el regalo de un par de zapatos de la colección de la marca a la ganadora. El sorteo consiste en que lxs usuarixs envíen su historia por la que están agradecidos con el #IamGratefulfor. Las 20 historias que más gusten a la marca serán publicadas de forma anónima en el momento de la compra de unos zapatos Pedro García. Es decir, los clientes que obtengan unos Pedro recibirán la historia de alguna de las participantes. No importa el idioma en el que lo hayan enviado, se mantendrá la historia pero se traducirá según la nacionalidad del comprador.
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El sorteo tomará acción en un inicio en las redes sociales mediante stories y post. En estas publicaciones y a través
de un copy
creativo, se especificarán los siguientes requisitos: 1. Seguir a @pedrogarciashoes 2. Dar me gusta a la publicación 3. Etiquetar a 2 amigxs con las que estas agradecida 4. Enviar un Direct Message con la historia contada (por si publicarla en redes sociales les da apuro y es una barrera) y publica este post con el #Iamgratefulfor 5. En el caso que haya sido compartido por alguna microinfluener en particular, uno de los requisitos será también seguirla
El sorteo será de forma internacional y el envío del premio también. En el sorteo habrá un total de 5 ganadores, de este modo la gente participará de una forma más activa.
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A
The gratitude series Gracias a las microinfluencers daremos a conocer la acción
by
de que una vez haya acabado el sorteo, se distribuirán las experiencias ganadoras de forma anónima junto a los pedidos. De este modo la llegada de esta acción llegará a más personas y por lo tanto su repercusión social será
¡Planta esta tarjeta y nacerá una planta!
mayor. Las tarjetas de las #IamGratefulFor se imprimirán en papel reciclado con semillas introducidas, de tal manera que si se planta dicha tarjeta nacerá una planta. Esta pequeña acción puede llamar la atención de algunas clientes nuevas y, de este modo, querer formar parte del universo Pedro Garcia.
Gracias por dejarnos formar parte en cada paso de tus historias por las que estar agradecida
Conozco a mi mejor amiga desde la infancia, siempre hemos estado la una para la otra. Ahora es la madrina de mi hijo y se que siempre formará parte de mi familia.
#IamGratefulFor
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Fase 1
PÁGINA WEB Teniendo en cuenta que es uno de los principales
Para
escaparates para cualquier marca, la primera acción a
publicitaria gráfica atractiva con posición fija dentro de
tomar es mejorar el posicionamiento SEO de la web
la homepage de la página web, con el objetivo
mediante la optimización de palabras clave en títulos y
fundamental de generar reconocimiento de marca y
etiquetas, a través de palabras tendencia que relacionen
atraer tráfico.
la campaña con la marca.
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la
segunda
acción
incluimos
una
pieza
x
SIGN UP TO OUR newsletter Discover our latest news and promotions subscribing our newsletter
¡Subscribe here!
Como tercera acción incluimos una Newsletter al ingresar
Y por último agregamos la última acción en la web, que
a la página web con el objetivo de organizar de forma
consistirá en agregar en el contenido principal una
más
más
imagen estática incluyendo una llamada de acción en
conocimiento de marca y posibles ventas, gracias a la
la parte superior que redireccionará al usuario a la
personalización de las acciones y el marketing 1 a 1.
sección de news&views donde podrá descubrir y
eficiente
la
comunicación,
obteniendo
conocer ampliamente toda la campaña.
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INSTAGRAM Considerando que en el perfil demográfico de la red social tiene cabida el público objetivo de la campaña, utilizaremos esta red social como herramienta principal para la construcción de imagen de marca, engagement y aumento de la reputación. Así que el diseño gráfico y visual que va a tener la marca y que abarcará el tono con el que se va a hablar al público, llega a cubrir conceptos tales como nostalgia, relaciones, vintage, conexiones y sentimientos.
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El look and feel estará basado en la espontaneidad y en la naturalidad de las influencers y sus distintos tipos de relación con el que pretendemos crear un vínculo más cercano con el usuario, dotándola de personalidad mediante el uso de tonalidades uniformes y cálidas mostrando composiciones similares y únicamente dos tipografías, una que utiliza en Stories/IGTV y otra que utiliza en el feed. En esta campaña daremos prioridad a las herramientas propias de Instagram: desde Posts y Stories a IGTV's y Reels.
PÁGINA 83
1:00
- IGTV Puesto que la plataforma principal según nuestro objetivo de awareness es Intagram, la campaña se lanzará en IGTV. Cada influencer tendrá su episodio mostrando sus relaciones humanas más apegadas y, a la vez, un producto de la marca. Será importante la elección de la portada de estos IGTV's puesto que deberán ir acorde con el resto de posts de la campaña en el feed de la marca.
The gratitude series: Episode 2 - Devermut Pedro García
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mariapombo
2h
x
- Stories Ya que las stories son una forma rápida y fácil de compartir momentos y experiencias, reforzaremos esa idea de que esta función está destinada a conectar más y mejor con los usuarios, por lo tanto el contenido está orientado a que las personas que ven las historias busquen inspiración y de esta forma se pueda establecer nuevas conexiones, una de esas es la de inclusión de enlaces para compartir un contenido externo específicamente el de la página web. Algunas de las estrategias a desarrollar con las influencers son:
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- Semanas temáticas, es decir una vez a la semana cada
Con el objetivo de que la navegación resulte intuitiva al
una de ellas enseñará el behind the scenes de su
público objetivo, se dividirá por influencer la opción de
cotidianidad con sus zapatos Pedro García. La siguiente
los destacados en el perfil, en donde las portadas
semana, sus productos favoritos de la marca, además de
mantendrán los mismos recursos gráficos y estética de
imágenes de campaña que puedan inspirar a la audiencia
todas las publicaciones que se hagan en el feed, para
(con Swipe Up a compra). Y para la última semana,
que no resulten inconexas.
consejos sobre cómo combinar una pieza o cómo prepararse para una ocasión especial acorde a la conexión que pretendemos mostrar con cada una de ellas.
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pedrogarciashoes The Gratitude Series Episode 1 - María Pombo
...
- Reels
- Posts
Para la campaña se publicarán cuatro reels, uno por cada
La estética de los posts de esta campaña seguirán la
influencer, que consistirán en un pequeño teaser del
misma línea de los posts actuales de la marca. Además
episodio principal publicado en IGTV's. Estos reels de
de mostrarse los reels y IGTVs en el feed, se publicarán
entre 10 y 15 segundos servirán para crear hype sobre los
imágenes de cada influencer calzando sus Pedro
episodios que se lanzarán posteriormente. Esto hará que
García según se vayan publicando sus respectivos
el
episodios.
público
de
cada
influencer
esté
espectante
al
lanzamiento del episodio. Además se podrán utilizar como publicidad pagada para Pedro García a modo de Stories. PÁGINA 87
Fase 2
@mariagdejaime is wearing Dian espadrille in her gratitude story. Shop now: https://bit.ly/32AuVtm
FACEBOOK Ya que el número de usuarios activos de la red social es alto la utilizaremos para la generación de tráfico, imagen de marca, crear comunidad y potenciar la cercanía de la marca. Las fotografías o imágenes estáticas serán recursos gráficos diseñados específicamente para la comunicación del mensaje, en formato vertical pensado especialmente en la visualización desde la aplicación móvil, con un objetivo comunicativo, visual y de impacto buscando atrapar y sorprender al usuario. Estas fotografías irán acompañadas de un copy y un link con el fin de redireccionar el tráfico hacia la página web.
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#IamGratefulfor "All the moments shared with my big young family" @mariagdejaime
The Gratitude Series: Episode 1 - María Pombo
Los vídeos que se publicarán en Facebook serán los mismos que se publicarán en los reels de instagram con adaptaciones de tamaño, ya que es un formato más sencillo y corto, ideal para esta red social. La finalidad de estos será el alcance, es decir, el número de personas que ven la publicación aunque no interactúen con ella, ya sea reaccionando o haciendo click en el enlace que acompañe o comentando. Para reforzar el mensaje y objetivo de la campaña, entra en consideración la creación de anuncios por medio de Facebook Ads, configurándose de tal forma que el objetivo, el público y el formato estén alineados con la consolidación y ampliación de conocimiento de marca.
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YOUTUBE Esta plataforma es el entretenimiento visual, por este motivo será ideal usarla para esta nueva campaña a pesar de que la idea principal de esta campaña sea dar una mayor importancia a Instagram y a sus herramientas, sobretodo en este caso al IGTV, los episodios de la campaña y los Behind The Scenes serán publicados también en Youtube. A partir de la publicación de los episodios en Youtube, se crearía una lista de reproducción titulada 'The Grateful Series', donde se podrá ver también los Behind the scenes de las influencers.
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Fase 3
Basándonos en que ésta red social maneja un tono conversacional de acuerdo a lo que está pasando en el mundo y los temas sobre los que está hablando la gente, la utilizaremos para la construcción de comunidad, generar y participar en conversaciones de relevancia para la audiencia, aumento de la autoridad y reputación de marca, mediante contenido orientado a conocer el behind the brand.
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Por
tal
motivo
se
adoptará
un
tono
institucional para las comunicaciones,
relativamente
de este modo la
composición de las publicaciones será: -Texto sencillo. -Link. -Fotografías, vídeos o encuestas. -Tres
hashtags
(#pedrogarciashoes,
#gratitudestories,
#madeinspain). Haciendo uso de una de las actualizaciones más recientes de la red social (Fleets), se compartirá contenido visual como
fotografías
de
las
influencers
espontaneidad y cercanía con el usuario.
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mostrando
REVISTAS Contando con el bagaje de la marca en prensa de moda y tomando en consideración que las revistas son un producto comercial que funciona con las mismas leyes que cualquier otro producto de consumo, introduciremos a las lectoras en un universo en donde señalaremos que las conexiones emocionales, junto a la juventud, son conceptos que aparecen unidos también al de moda, formando una triada indisoluble. Las
publicaciones
fotográficos,
serán
secciones
dedicadas
sobre
a
tendencias
reportajes y
publi-
reportajes ubicados en el centro de la revista.
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Dirigiéndonos a una audiencia específica, tomamos en consideración estas revistas internacionales que cuentan con reconocimiento en el país para el desarrollo de la publicidad: - Vogue: La mujer compra la publicación por las tendencias de moda al ser Vogue, referente de publicidad y moda, así que el rango de edad de la mujer joven que consume este medio está entre los 15-35 años. Se considera que la revista tiene un grado de satisfacción bueno y en segundo lugar, la gran mayoría la recomendaría, reflejando el factor persuasivo en cuanto al diseño y fiabilidad que de los contenidos se desprende. - Harper´s Bazaar: Su enfoque
es informativo, muy cuidado y previamente
seleccionado pensando en la calidad de los artículos mostrados, se dirige a un perfil de lectora muy concreta: una mujer intelectual, que adora la moda y las tendencias, además de viajar, conocer nuevos destinos y amante de la vida cultural.
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CRONOGRAMA
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CRONOGRAMA
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BUDGET
1.000€ 1.800€
¹
1.050€ ² ³
240€ 150€ 1.890€ 1.300€ 733€ 1.067€ 424€ 1.000€
Incluyen costes aproximados de setting, hair and makeup, fotógrafo y catering. ¹ Precio aproximado de Instagram Ads, Facebook Ads y SEM cada mes durante 3 meses. ² Precio de coste de producción del calzado y envíos.
10.654€
³ Coste adicional por publicidad en Instagram. Debido a la repercusión mediática se espera que las propias revistas hablen de esta campaña
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05
CONCLUSIONES
El objetivo general del encargo Pedro García fue idear
La pandemia ha supuesto un antes y un después en la
una estrategia de comunicación que captara a un
sociedad, desde un cambio de rutinas a la manera de
público más joven y a la vez creara conocimiento de
percibir el entorno; las marcas dejaron de vender producto
marca.
y empezaron a vender emociones, y ahí es donde Pedro García debe hacer hincapié.
A través de un estudio previo, consideramos que el producto de Pedro García era ideal para el nuevo target
Esta estrategia de comunicación ha sido ideada para que el
objetivo y, por lo tanto, no requeriría ningún cambio en
mercado español conozca quién es Pedro García, no solo
cuanto al diseño para esta nueva estrategia de
por su calidad y diseño sino por sus nuevos valores "post"-
comunicación.
pandemia.
El resultado del análisis, tanto de consumidor como de
Por consiguiente, nuestro objetivo no solo se ha basado en
mercado, nos llevó a plantearnos que la cuestión no era
el awareness, sino en crear, a la vez, un contenido de
encontrar un tipo de calzado más juvenil sino encontrar
calidad que esté a la altura de las expectatitvas de este
un nexo de conexión emocional con el nuevo target,
nuevo target, que se sienta identificado y, al mismo tiempo,
más allá de la tangibilidad del producto.
que lo involucre con la marca.
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En este punto pues, por tal de conseguir todos los
marcas, cabe considerar el hecho de no estar presentes en
objetivos requeridos, se crea The Gratitude Series, una
plataformas en las que no se les vaya a dar un uso diario y
mini-serie de IGTV donde se apelan valores básicos
cuidado a través de las herramientas propias que ofrecen,
pero fuertes como el amor, la familia y la amistad.
puesto que un uso no correcto podría dañar la imagen de marca. Por lo tanto, como una futura propuesta para la
La comunicación en redes sociales se desarrolla
marca sería analizar que plataformas son las que más han
principalmente
generado engagement a raíz de la campaña, y mejorarlas
en
Instagram,
puesto
que
es
la
plataforma con más interacción del momento y que
en caso positivo o abandonarlas en caso negativo.
puede lograr que el conocimiento de marca aumente. Por otro lado, la campaña también se desarrolla en otras
Esta estrategia de comunicación ha sido proyectada para
plataformas como Facebook, Twitter y Youtube, por tal
no superar el límite del budget a la hora de crear contenido.
de dar a conocer este proyecto por otros canales online
Por esta razón, ofrecemos varias opciones en cuanto a la
de Pedro García.
elección de las protagonistas de la mini-serie y en cuanto a
Sin embargo, a pesar de que poseer una comunicación
las acciones a llevar a cabo.
360 pueda considerarse esencial para la mayoría de PÁGINA 103
Proponemos otra acción que se podría examinar y tener
Pedro García hará un paso adelante con la innovación
en cuenta para una futura estrategia de comunicación.
respeto al contenido, pasará a tener una presencia en
La publicidad exterior, concretamente la colocación de
redes sociales que creará no solo un escaparete sino uan
opis, mupis o marquesinas en puntos estratégicos de
comunidad acorde y afines a sus valores. Pedro García
ciudades como Madrid, Barcelona o Sevilla. Este tipo de
debe buscar personas que amen la marca no solo por su
publicidad sería otra manera eficaz de atraer a un nuevo
calzado sino por el universo que representa.
público y dar a conocer la marca. Hoy en día es fundamental que una marca crezca con su En síntesis, a través de la estrategia propuesta no solo
público, pero también que sepa acercarse a un público más
se obtendrán los objetivos establecidos en el briefing.
jóven en función de sus intereses y valores. Por eso,
Sino que además el consumidor obtendrá una sensación
creemos que la estrategia de comunicación propuesta
de confianza, transparencia y credibilidad por parte de la
conseguirá atraer a un público joven y mantenerlo como
marca, gracias a la nueva personalidad de Pedro García
propio.
que deberá de adoptar como propia a partir de este momento. PÁGINA 104