by
Eugenia Barrera, Rocío Gómez y Norma Peña LCI Barcelona 2021
ÍNDICE
01
ANÁLISIS DE EMPRESA PÁGINA 02
VALORES PÁGINA 05
GAFAS GRADUADAS PÁGINA 08
COMPETENCIA INDIRECTA PÁGINA 13
IDENTIDAD CORPORATIVA PÁGINA 03
CÍRCULO DORADO PÁGINA 06
LENTES DE SOL PÁGINA 11
COMPETENCIA DIRECTA PÁGINA 15
ANÁLISIS INTERNO PÁGINA 01
VISIÓN Y MISIÓN PÁGINA 04
CATÁLOGO DE PRODUCTOS PÁGINA 07
BENCHMARK PÁGINA 12
CONCLUSIONES PÁGINA 18
02
ANÁLISIS DE MERCADO Y CONSUMIDOR PÁGINA 22
BUYER PERSONA POTENCIAL PÁGINA 29
FACEBOOK PÁGINA 36
PUNTOS DE VENTA PÁGINA 39
CONSUMIDOR ACTUAL PÁGINA 26
PÁGINA WEB PÁGINA 30
YOUTUBE PÁGINA 37
PRINTS ADS PÁGINA 40
BUYER PERSONA ACTUAL PÁGINA 27
INSTAGRAM PÁGINA 34
JOURNAL PÁGINA 38
ANÁLISIS EXTERNO PÁGINA 21
CONSUMIDOR POTENCIAL PÁGINA 28
03 FASE DE IDEACIÓN PÁGINA 43
REASON WHY PÁGINA 44
BIG IDEA PÁGINA 49
ESTUCHES PÁGINA 54
MIND MAP PÁGINA 46
GAMA DE PRODUCTOS PÁGINA 52
CADENA PARA GAFAS PÁGINA 55
MOODBOARD PÁGINA 48
GAFAS DE SOL PÁGINA53
DAFO PÁGINA 41
04 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PÁGINA 57
05 CONCLUSIONES PÁGINA 83
FASE DEL PROCESO: ANTES PÁGINA 59
YOUTUBE PÁGINA 67
FACEBOOK PÁGINA 73
PÁGINA WEB PÁGINA 60
FASE DEL PROCESO: DURANTE PÁGINA 70
INSTAGRAM PÁGINA 62
PÁGINA WEB PÁGINA 71
PUNTOS DE VENTA PÁGINA 75
FACEBOOK PÁGINA 65
INSTAGRAM PÁGINA 72
REVISTAS PÁGINA 76
YOUTUBE PÁGINA 74
FASE DEL PROCESO: DESPUÉS PÁGINA 78 MEDIA ONLINE PÁGINA 79
01
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS DE EMPRESA Silhouette internacional
eyewear gracias
comprende a
su
ya
desarollo
un en
alcance diseño,
producción y comercialización de monturas oftálmicas y línea sola en metal y sintéticos. A través de su marca Silhouette, su marca urbana Neubau y su marca deportiva Evil Eye, la compañía muestra su calidad, innovación y diseño contemporáneo en todos los ámbitos. La sede en Linz distribuye a una red de más de 100 países, su negocio internacional representa más del 95% de los ingresos.
PÁGINA 02
IDENTIDAD CORPORATIVA Silhouette compone toda su identidad corporativa con características muy neutras. Los colores que usa la marca para el logotipo y la composición de su imaginario es el negro y colores crudos. En ciertas ocasiones, lo que podría querer ser "minimal" y elegante, se puede convertir
en algo sin personalidad y falta de
identificación visual. En sí Silhouette busca generar la sensación de proveer un producto premium, de gran calidad a través del uso de una alta tecnología aplicada a sus productos. PÁGINA 03
Visión: Ser una empresa de gafas premium que trabaja con alta tecnología Made in Austria. para ofrecer productos innovadores y atemporales con los mejores materiales Misión: Proporcionar las gafas más bonitas del mundo para
poder
hacer
que
cada
persona
tenga
un
complemento acorde a su personalidad
VISIÓN Y MISIÓN PÁGINA 04
Los principales valores de la empresa se resumiría tal y como podemos encontrar en el briefing: ·Empresa familiar
·Alta calidad
·Equidad
·Sentido de responsabilidad
·Espíritu de equipo
·Esforzarse por la innovación
VALORES PÁGINA 05
CÍRCULO DORADO What: Una marca oftalmológica premium que refleje tecnología y atemporalidad con un diseño innovador. How:
Garantizando
especialmente
unas
cómodas
gafas y
con
de
alta
un
calidad,
sofisticado
procesamiento de los mejores materiales. Why: Proveer al consumidor una solución a sus problemas sin dejar atrás la idea de innovación y belleza.
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CATÁLOGO DE PRODUCTOS Ya sean modelos al aire, de montura completa o de media
Gracias a las innovaciones constantes y tecnología en
montura, todas las gafas de la marca cuentan con
el
materiales de alta calidad como el titanio de alta tecnología
internacionales
y un plástico sintético premium SPX®+ desarrollado por la
graduación y diez en gafas de sol. Tanto las gafas de
marca que proporcionan flexibilidad, ligereza, resistencia y
graduación como los lentes de sol se encuentran
muchas posibilidades de personalización en forma, tamaño,
disponibles para hombre y mujer.
producto
han de
sido
ganadores
diseño,
once
en
de
premios
lentes
de
color, diseño y medida. Cada uno de los modelos requieren 264 pasos para su realización.
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GAFAS GRADUADAS -Al aire
1.8 g
Son minimalistas y atemporales, con seis formas disponibles de cristal (aviador, cat eye, cuadradas,
12.000.000
mariposa y panto) y quince opciones de personalización en color de varilla. Las colecciones actualmente disponibles son: Titan Minimal Art (montura icónica de la marca), Essence, Momentum, Sivista, TMA, Dynamics Colorwave, Blend, Elegance y Titan Dynamics Contour.
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11 premios
- Montura completa Con el mismo lenguaje de diseño de la marca proporcionan confort y ligereza. Son una opción innovadora y diversa en la que no solo los colores de la montura, sino también los lentes varían en forma y color pueden combinar individualmente entre sí. Las colecciones actualmente disponibles son: Urban Lite, Infinity View y Lite Spirit
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- Accent rings Tienen un diseño innovador y son ligeras. Las colecciones disponibles con esta montura son: -Aperture -TMA. -Dynamics Colorwave.
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LENTES DE SOL Con diseños minimalistas reducidos a lo esencial, las colecciones incluyen desde modelos clásicos hasta gafas de sol con un aspecto prácticamente futurista que permiten múltiples posibilidades de combinación con lentes redondas, cuadradas u ovaladas, tipo ojo de gato con formas llamativas y dinámicas o panto en estilo vintage. Además disponen de la innovadora tecnología que protege el ojo contra la luz azul perjudicial por lo que consigue proporcionar una perfecta experiencia visual, gracias al efecto de aumento de contraste y de aclaración.
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BENCHMARK Silhouette no considera actualmente, según el briefing impartido,
ningún
tipo
de
competidor
directo
actualmente. Sin embargo, se procedera a hacer un estudio sobre aquellas empresas que se consideran directas e indirectas por un motivo u otro y, se desarollará la explicación de su elección. Competencia indirecta: Cartier y Bvlgari Competencia directa: Lindberg, Mykita, Cutler and Gross y Linda Farrow.
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COMPETENCIA INDIRECTA
que su producto gafas pueda ser un producto preferente ante Silhouette. Si bien únicamente ofrecen gafas de sol, cabe destacar que el rango de precio es muy similar entre las tres
Como competencia indirecta se podría considerar
marcas, además de la calidad del producto podría
marcas fuera del mundo de la óptica, como por ejemplo
considerarse al precio un discriminador para sus
las marcas de lujo Cartier y Bulgari. Ambas empresas
clientes.
presentan al consumidor una línea de alta joyería y otros productos como relojes, bolsos y gafas.
La parte más ventajosa de estas marcas
es que
permiten al usuario una compra directa. Las opciones Cabe resaltar la idea que, a pesar de que su producto
por parte de Cartier para esta opción son “añadir a la
estrella no sean artículos estrechamente relacionados
cesta”, “hacer un pedido por teléfono” y se especifica el
con la óptica, el imaginario que representan y el estatus
número, “ver disponibilidad en una joyería”, “contactar
que estas marcas poseen son atributos suficientes para
con un embajador” o “solicitar una cita”. PÁGINA 13
La estética de Cartier a la hora de presentar el producto es bastante parecida a Silhouette, es decir, presenta el producto sobre un fondo blanco y destaca el precio y la acción de compra. Referente a Bulgari este da un paso más allá, además de mostrar la foto producto , presenta una fotografía con una modelo para recrear un look o incluso un tipo de consumidor con el cual el cliente se pueda sentir identificado. Las acciones de compra que permite Bulgari son “añadir a la cesta de compra”, “añadir a la lista de deseos” o “tienda más cercana”.
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COMPETENCIA DIRECTA
La marca sobretodo se refugia en ofrecer un tipo de producto ligero, elegante y minimalista, sin dejar atrás la personalización completa y con un material muy resistente.
En cuanto a la competencia directa, se podría dividir en
Sin embargo, a diferencia de Silhouette, la casa danesa
dos categorías. Por una parte se encontrarían marcas
apuesta por un tipo de comunicación mucho más
como Lindberg o Mykita, las cuales usan una montura
atrevida dejando el minimalismo únicamente a la
de titanio al aire con diseño elegante y minimalista. Y,
montura de su producto.
por otro lado, aquellas marcas que en la actualidad de hoy con el COVID-19 han invertido esfuerzos en todo lo
En la web y en redes sociales aprovecha los avances
referente al mundo on-line.
del mundo on-line no solo para mostrar imágenes estáticas sino también para añadir vídeos o gifs, con la
En el caso de Lindberg, ofrece un producto igual y con
referencia del producto. Permiten al usuario entender
las mismas características y atributos que Silhouette.
más a que look se podría asemejar cada producto. PÁGINA 15
Mykita, la casa alemana presenta un tipo de producto que combina la artesanía y los procesos de alta tecnología. Se caracteriza también por trabajar con socios externos para mantener su producto a la vanguardia de la innovación tecnológica. La comunicación le podría servir a Silhouette para abordar un nuevo modelo de comunicación para presentar productos, y no únicamente mostrarlo sobre un fondo blanco. Además, la web de Mykita es intuitiva y permite al comprador llegar a su producto facilmente.
En el segundo grupo, destacaremos marcas como Cutler and Gross, la cual hace un trabajo sobresaliente con la posibilidad de compra on-line. Esta marca posee, al igual que Silhouette, un probador virtual, la diferencia principalmente radica en que Cutler deja que con una misma foto el usuario pruebe distintas monturas. Por otro lado, Cutler permite a partir de un cuestionario encasillado en el apartado de Frame Finder encontrar el tipo de producto más adecuado para cada uno.
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Además, un elemento que facilitará la decisión de compra es el “elemento balanza” el cual permite ver de una forma fácil y eficaz las características de productos seleccionados previamente y compararlas entre si. Respecto a su comunicación en redes sociales, mezcla foto producto pero también fotos con modelos marcando un estilo de vida y de consumidor al que quiere atraer o al que el cliente real pueda aspirar.
Otra marca con la que Silhouette se pueda ver contrariada a nivel ecommerce es Linda Farrow. Inicialmente, una vez entras en su página web aparece una pop-up para que el cliente se subscriba a su newsletter. Linda se preocupa también mucho por la parte estetica de la web y en las redes sociales. Además, permite al usuario la compra directa del producto tanto si es gafas de sol como graduadas. Silhouette podría inspirarse en la forma de llevar las redes sociales de Farrow, esta marca constituye su perfil con un feed que cambia por colores. Asimismo muestra un look acorde a su marca con modelos de distintas culturas y países, mostrando así ser una marca inclusiva.
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CONCLUSIONES Dentro del análisis expuesto, se puede notar como Silhouette es buena en lo que tiene, es decir su producto y sus materiales. Sin embargo puede parecer que se haya asentado en lo que ya hace bien sin dar cabida a nuevas formas de negocio y de comunicación. La imagen corporativa actual de Silhouette es minimal, la cual se puede considerar excesivamente neutra, puesto que no comunica de manera adecuada todos los buenos valores que posee y que merecen que muchos más consumidores conozcan. Esto conlleva a que su target sea siempre el mismo y que su competencia pueda llevar la delantera con facilidad. PÁGINA 18
Es importante que Silhouette entienda a qué tipo de consumidor nuevo quiere llegar, para renovarse y no quedarse estancada. Asi mismo, es importante que tenga en consideración los factores externos, como la pandemia de Covid-19, a la hora de añadir nuevos modelos de negocio como el e-commerce; o comunicar y hacer entender a su público -y a su futuro consumidor- su producto premium de manera online.
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02
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS DE MERCADO Y CONSUMIDOR Es importante tener en cuenta los hábitos de consumo del cliente potencial, en este caso los jóvenes. En este breve estudio se analiza esos hábitos relacionados con las redes sociales y su tiempo de ocio. Se debe considerar el hecho de que las redes sociales forman parte de nuestra cotidianidad, hecho remarcado en las vidas de la generación millennial en adelante, puesto que ha crecido con un teléfono móvil o smartphone en la mano. PÁGINA 22
En la revista Injuve de marzo de 2018, se explica cómo las redes sociales se han convertido en un espacio para el consumo de ocio y el entretenimiento, este factor es importante puesto que se convierte en un neocanal de venta para las empresas que deseen ampliar su cartera de clientes potenciales, como por ejemplo Silhouette. Este neocanal es un nuevo modo de acercarse al consumidor de una manera más inmersiva en lo digital. Estas relaciones marca-consumidor se vuelven de cierta manera un poco más íntimas, por el factor pandemia. Entre el contenido más visitado en redes sociales por los jóvenes durante el pasado 2020 ha sido la cultura y
entretenimiento (50%); viajes y turismo (40%), entre otras. Por lo tanto, se puede decir que el tipo de consumo online del público joven podría ser el reflejo de un deseo aspiracional de cierto estilo de vida o de determinadas actividades que realizan o que desean realizar. La pandemia mundial del Covid-19 ha supuesto un incremento en el uso de las plataformas digitales, por este motivo ahora más que nunca, es importante tener el mismo cuidado por la estética y atención al cliente, tanto por el canal tradicional como la tienda física, como por el canal online, sea éste redes sociales, e-commerce o página web.
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Por esta razón, en el mercado actual, la presencia online es un deber para cualquier negocio y por consiguiente se debe desarrollar de manera eficiente. Un ejemplo de ello sería el buen uso del SEO y SEM, para ser visto de manera eficaz en los buscadores, una buena estética de la página web acorde a las tendencias actuales, con la posibilidad de actualizarla siempre que sea necesario y, por último, y de la misma manera que la página web, estar presente en las plataformas que sean necesarias para llegar al cliente potencial. Volviendo a los intereses que tienen los jóvenes, cabe recalcar la tendencia hacia la cultura y el turismo. Ellos cada vez vinculan más sus consumos a la cultura, lo que los hace más receptivos a la hora de dedicarle tiempo a la música, el cine, el teatro y los museos. Los jóvenes quieren ser los propios protagonistas de cada uno de sus proyectos y por lo tanto se debe escuchar cuales son las tendencias entre ellos y cómo estas van cambiando sin estigmatizarlos.
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Debido a la pandemia del 2020, estos intereses culturales
se
han
visto
reprimidos,
lo
cual
es
interesante puesto que las acciones culturales, que en pre pandemia se ejercían sin problema, ahora se han visto reemplazadas con nuevos métodos; véase las plataformas de Streaming para relevar al cine o al teatro, el incremento de Spotify o modalidades de música
online
para
los
conciertos,
y
nuevas
interpretaciones gráficas online para relevar las obras de arte físicas. Saber interpretar esta sustitución será determinante a la hora de enfocar la empresa en este mercado juvenil, sobretodo tratándose actualmente de un contexto relativamente incierto.
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CONSUMIDOR ACTUAL Silhouette actualmente cuenta con un consumidor premium que tiene muy presente la calidad del producto. Sabe que compra Silhouette, no tanto por moda sino por practicidad, sabiendo que la compra de la gafa será una buena inversión. Se trata de personas con una vida más tradicional, casado/a y con hijo/as. Este cliente considera que Silhouette está a la altura de su estilo de vida de alto rango, con trabajos que le aseguran estabilidad económica y una vida cómoda.
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BUYER PERSONA ACTUAL Nombre:
Marcus García Aldón
Edad:
42
Profesión:
Directivo
Estado:
Divorciado
Personalidad: Práctico, Realista, Deportista y Ambicioso
Objetivos:
Mejorar los resultados financieros de su empresa Encontrar a la persona adecuada Ganar el campeonato de vela.
Ciudad: Madrid Frase:
“El hombre se descubre cuando se mide contra un obstáculo”
Bio:
Marcus es divorciado y no tiene hijos. Vive en el barrio de Salamanca y es directivo de su empresa familiar. Estudió ADE en la Universidad Complutense de Madrid y se especializó en Finanzas. En su tiempo libre juega al pádel y los fines de semana va a vela con su club de vela de Marbella.
Frustraciones:
No tener un futuro heredero/a para su empresa Desactualizado frente a las nuevas tecnologías
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CONSUMIDOR POTENCIAL Silhouette necesita llegar a un target más joven. La mayoría de sus ventas provienen de su cliente actual con un promedio de edad desde los 40 años en adelante. Es consciente de que la calidad de su producto es alta y que por lo tanto rejuvenecer la marca no será fácil, puesto que un target más joven podría no tener la estabilidad financiera que su real user tiene. Este consumidor potencial para Silhouette va de una edad desde los 25 hasta los 35 años. Es un joven aventurero, le gusta viajar y hacer amigos. Este consumidor potencial sigue las modas y quiere que se reconozca su personalidad a través de su estilo. Tiene estudios y es relativamente nuevo en el mundo laboral. Le gusta la practicidad que dan las redes sociales a la hora de socializar, entretenerse y comprar. Es un consumidor
consciente
y
comprometido
problemas de la sociedad y del medio ambiente. PÁGINA 28
con
los
BUYER PERSONA POTENCIAL Nombre:
Laura Gracía González
Edad:
29
Profesión:
Social Media Strategist
Estado:
Soltera
Ciudad: Barcelona Frase:
Personalidad: Aventurera, independiente, alegre, sociable
Objetivos:
Quiere llegar a lo más alto de su carrera profesional Llevar una vida lo más sostenible posible Intenta que su estilo vaya acorde a su personalidad y a la vez esté a la moda
“Quererse a una misma es revolucionario”
Bio:
Laura se graduó en Marketing y comunicación digital en la EAE Business School y ahora trabaja en una empresa del sector. Sabe varios idiomas, puesto que viajó mucho con sus padres cuando era pequeña y lo sigue haciendo con amigos. Le encanta vestirse a la moda y comprar sus prendas por internet. En su tiempo libre le gusta quedar con sus amigos para hacer excursiones o tomarse un café.
Frustraciones:
Quedarse sola Fracasar profesionalmente por la falta de experiencia
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PÁGINA WEB
Iniciando en la cabecera con el logo de tamaño pequeño
La página principal proporciona la posibilidad de elegir
establecimientos permitiendo acceder a esta información
mediante un menú desplegable uno de los seis continentes
de dos maneras, la primera preguntándole al usuario si le
en los que tiene presencia, de acuerdo a esta elección se
permite a la empresa acceder a su ubicación actual o la
selecciona el país y el lenguaje.
segunda mediante el ingreso de la dirección, cuando el
en el centro, a la izquierda la opción de búsqueda de
usuario lo haya hecho podrá ver las ópticas cercanas a Una vez se haya redireccionado, la composición visual de
esta en un mapa. Adicionalmente, tienen un filtro que le
la home es sencilla, con una gama cromática de blanco,
permite al usuario elegir el tipo de producto que busca.
negro y tonos grises, en el que combina banners con videos de corta duración e imágenes de la colección más
A la derecha hay una opción de favoritos, que
reciente, pudiendo acceder a las novedades, destacados o
proporciona la opción de añadir a una lista los productos
información de acuerdo a la necesidad.
que se desean obtener.
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El menú de navegación se compone de:
Aspecto: Aquí la marca enseña los productos de gafas graduadas, pudiendo filtrar la búsqueda por el sexo, la
Gafas de sol: Proporciona elección entre productos
forma, tipo de montura, colección, color y material. Y
para mujer y hombre, una vez se haya seleccionado
una vez se haya encontrado el producto deseado, el
una de estas posibilidades, se puede filtrar más la
usuario podrá probarlo en el probador virtual.
búsqueda de acuerdo a la forma, el tipo de montura, colección, color, material y tecnología. Una vez se
Lentes:
Enseña
cuente con una o varias opciones, el usuario podrá
precisión, tecnología e innovación que hay detrás de
probarlas en el probador virtual.
los
lentes
y
información las
relevante
diferentes
sobre
opciones
la de
personalización, destacando el made in Austria y la sede en donde se llevan a cabo estos procesos. También proporcionan la opción de búsqueda de una óptica cercana y un formulario para ponerse en contacto con la empresa.
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Lujo: En esta sección la marca muestra con detalle sus
En la parte inferior de la página podrá encontrarse
dos colecciones de lujo por medio de vídeos cortos y
nuevamente la opción de búsqueda de ópticas cercanas
especificaciones técnicas los materiales, la tecnología,
al usuario e inscripción a su boletín.
innovación y los procesos artesanales que se llevan a cabo para la creación de estas piezas, permitiéndole al
Agrega un hashtag #tryitwearitloveit en el que enlaza tres
usuario obtener la mayor información del producto.
imágenes de sus campañas y éstas a su vez lo
Adicionalmente hay un apartado de búsqueda de
redireccionan al Instagram de la marca. A la derecha del
establecimientos en donde están disponibles las
hashtag e imágenes, están los íconos de las redes
colecciones.
sociales que manejan (Instagram, Facebook y Youtube).
Marca: La empresa brinda la información relevante de la misma, como sus valores de marca, misión, identidad corporativa y origen.
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En el footer de la página se puede acceder a distintos
Probador virtual: Esta herramienta hace poco fue
apartados como:
incorporada, en la que a través de un video que el usuario debe hacer podrá experimentar la realidad
Revista journal que a su vez permite suscripción gratuita
aumentada con cualquier lente de sol o gafa graduada.
mediante un formulario.
Búsqueda de establecimientos en función de la
Boletín mediante un formulario de registro.
localización, en donde tiene presencia la marca.
Contacto mediante un mensaje.
Prensa, que proporciona información de contacto de la
Acceso al blog en el que comparten información de sus
persona encargada de acuerdo al país.
últimas
Lookbook.
innovaciones,
colecciones,
productos
complementarios, tecnologías y consejos prácticos para
Información de la ley de protección de datos y aviso
que el usuario pueda adaptar unas gafas de sol o lentes
legal.
graduados de la marca a cualquier momento de la vida.
Listado de preguntas frecuentes.
Hacen una publicación cada mes, permitiendo consultar
Empresa, que redirecciona al usuario a la página web
las entradas más recientes al blog, o hasta las del año
internacional de la marca.
2018.
Acceso al portal B2B.
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INSTAGRAM Este canal cuenta con más de 71K seguidores, cada una de sus publicaciones obtiene en promedio 600 me gusta y la periodicidad con la que la marca publica es de 2 posts por semana. Sigue a 970 personas, en su mayoría ópticas con las que tiene relación comercial, marcas de moda e influencers. En las historias destacadas hace una clasificación de stories por nombre de colecciones de gafas de sol y lentes graduados.
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El feed conserva la gama cromática de la página web en donde utilizan diferentes formatos como videos de corta duración e imágenes únicas o en carrusel, todas ellas acompañadas de un texto corto y seis hashtags (#silhouetteeyewear #tryitwearitloveit #eyeweardesign #luxuryeyewear #opticalframes). El contenido de IGTV tiene una media de reproducción de 4700 vistas, cuentan con ocho videos en este formato en donde comparten contenido como guía de estilos de lentes graduados y tendencias de gafas de sol para hombre. Tienen 4 filtros de la colección de gafas de sol TMA Futura, en el que el usuario puede probar e interactuar con cualquiera de los cuatro modelos. Todo el contenido está en inglés.
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FACEBOOK Cuenta verificada. Actualmente cuenta con más de 127 mil seguidores. La marca comparte en la sección de información, hitos de la historia de la marca y enlaza su página web. Mantiene en sus publicaciones el mismo contenido audiovisual de la web y gama cromática, tiene un promedio de tres publicaciones al mes que se componen de texto, link del producto en la web e imagen o video de corta duración, que alcanzan a obtener 100 likes por post. Mediante la cuenta dan a conocer los productos de cada colección y sus eventos de lanzamiento. Su contenido está en inglés.
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YOUTUBE La creación del canal fue el 16 de enero de 2006, su contenido es en inglés y actualmente cuenta con 2240 suscriptores, 13 videos y más de 44 mil visualizaciones. Enlaza las demás redes sociales página web. En esta plataforma comparte contenido sobre la historia, procesos e innovación detrás de cada material y sus más recientes colecciones, que logran obtener una media de 3400 views. Los videos tienen una duración muy corta, siendo estos los mismos que comparten en las demás redes sociales. La periodicidad del mismo no está definida, ya que desde el 2018 iniciaron a compartir contenido y en ese año sólo hicieron una publicación, retomando su presencia en la plataforma en el 2020.
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JOURNAL De la mano de la editorial Conde Nast Alemania, la marca publica una revista en la que sumerge al lector en un desarrollo de ideas alrededor del arte, arquitectura, moda, belleza, gafas y cotidianidad, consiguiendo
mediante
artículos
e
imágenes
envolverlos en su universo óptico. En la más reciente edición crea una mezcla entre las últimas tendencias en moda y maquillaje con la perfecta protección ocular, da a conocer sus últimas novedades y entra en el mundo de su diseñador jefe Roland Keplinger quien habla de sus fuentes de inspiración, diseños favoritos y lugares para recargar pilas.
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PUNTOS DE VENTA La marca cuenta con 10 redes de ventas a nivel mundial ubicadas en Benelux, Brasil, China, Alemania, Francia, Reino Unido, Hong Kong, Italia, Nórdicos, Austria, España, Suiza y Estados Unidos de América y 94 distribuidores con presencia en 6 continentes. En los puntos de venta manejan diferentes soluciones de display, como escaparates en pared y piso que no hacen atractivos los productos, ya que los materiales usados y la gama cromática que usan no destacan en el punto de venta en general y tampoco logra resaltar las características de las gafas de sol ni de los lentes para graduacion. El color blanco de estos displays contribuyen a que se ensucien con facilidad y requieran un mayor y más exhaustivo mantenimiento. Estas soluciones de escaparatismo no consiguen tener un gran impacto visual, lo que traduce en sólo se acerque el consumidor habitual de la marca.
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PRINT ADS Publicidad B2B y B2B en revistas premium como Vogue, Elle y Glamour con cada lanzamiento de colección. Los anuncios publicitarios que realizan son estándares de una o dos páginas, en páginas impares. En general la composición visual es de imagen, logo y tagline.
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DAFO
DEBILIDADES
AMENAZAS
-No opción compra online
-Crisis económica
-Falta actualización web
-Cliente está acostumbrado a una venta offline
-Estilo de comunicación plano
-Cliente joven normalmente compra por internet
-No consigue transmitir sus ideas y valores de
-Tendencias de la moda cambiantes
marca
-Gustos de los consumidores inestables e
-No hay un perfil de buyer joven definido
imprevisibles
-Contenido redes sociales poco atractivo para un
-Competencia directa e indirecta con precios más
público más joven
asequibles
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
-Gran cuota de mercado gafa graduada
-Moda blue light eyewear
-Calidad y tecnología punta en cada diseño
-Venta online adquisición con menos barreras
-Mercado internacional
-Tecnología “realidad virtual”
-Capital económico disponible
-Cobranding para atraer a un nuevo nicho
-3 líneas propias (Silhouette, Neubau Eyewear y Evil Eye) -Experiencia en el sector
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03
FASE DE IDEACIÓN
REASON WHY En el mundo de la moda desde siempre han existido las colaboraciones entre artistas, de hecho, la moda en sí podría considerarse una rama del arte. Es por eso que es más que frecuente ver en pasarelas diseños inspirados en importantes cuadros de la historia. La propuesta para Silhouette se basará en la combinación de la sofisticación del arte con el refinado diseño de la gafa Silhouette. Para ello, la propuesta se ha inspirado en varios momentos en los que artistas y sus óperas
más
importantes han estado presentes en el mundo de la moda. Empezando por Yves Saint Laurent, este diseñador ha sido el que más ha colaborado con el mundo del arte, ejemplo de ello es el icónico vestido inspirado en el cuadro de Mondrian «vestido Mondrian».
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Esta colaboración no sería la única en la que arte y moda se unirían. Louis Vuitton, en 2017, lanzó una colección llamada "Masters" en la que plasmó las obras pictóricas más icónicas en una línea de accesorios. Otro ejemplo más reciente que ha servido como inspiración ha sido la colección de primavera verano 2020
de
Moschino.
Jeremy
Scott
se
inspiró
exclusivamente en Picasso creando una colección entera basada en sus cuadros. La moda y el arte son la simbiosis perfecta, ambas expresan ideas y emociones a través de la creación de piezas únicas y de eso se trata esta propuesta para Silhouette. Así pues, proponemos Silhouette by Picasso.
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MIND MAP Minimal
Over 40 y/o
Internacional Neutro Atemporal
Target amplio
Made in Austria Sol
Calidad
Eyewear
Diseño
Graduadas
Elegancia
Belleza
Materiales
Plástico sintético
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Titanio
Innovación
Más vendidas
Joven
Viajes
Cultura
Museos
Historia del arte
Cuadros Adultos
Joven
Atemporal Arte
Target amplio
Diseño
Adulto
Colores
Made in Spain Internacional
Vivacidad
Expresividad
Personalidad
Innovación
Cubismo
Abstracto
Originalidad
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MOODBOARD
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BIG IDEA A través del mind map hemos podido analizar todas la cualidades que poseen tanto Silhouette como el artista Pablo Picasso. Ambos tienen las calidades necesarias para complementarse el uno al otro creando una colaboración extraordinaria.
by
¿Por qué el artista Pablo Picasso? Este artista fue mundialmente conocido gracias a sus obras, que eran reconocibles por sus diseños y colores, convirtiéndolo en uno de los protagonistas de la pintura del siglo XX; pero uno de los factores que nos salta a la vista sin duda es su Made in Spain y como lo compartió con el mundo a través de su pintura. Lo que cabe a destacar primordialmente entre Silhouette y Picasso es que ambos crean arte y diseño desde sus países de origen, se nota su Made in Austria y Made in Spain respectivamente, reflejando arte y diseño al mundo, convirtiéndose en internacionales. PÁGINA 49
A partir de aquí, nos metemos dentro de la mente del consumidor potencial de Silhouette. Este consumidor es joven, sobre unos 25-35 años. Este tipo de persona, que se puede interesar en una gafa Silhouette, es una persona que viaja y se interesa por la cultura de otros países. Por este mismo interés, el consumidor potencial visita museos y quiere que se le conozca por el nivel de cultura que posee y que muestra a través de sus redes sociales.
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Por lo tanto, uniendo el diseño, la innovación, su internacionalidad y todos los factores culturales y aspiracionales que tanto Picasso como Silhouette poseen, proponemos esta capsule collection. Esta colección pretende llamar la atención de ese consumidor potencial joven, haciendo que presuma de una gafa aspiracional y rica de significado, pero no deja de lado el target que SIlhouette ya posee.
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GAMA DE PRODUCTOS - Gafas de sol - Estuches - Cadenas para gafas PÁGINA 52
GAFAS DE SOL Picasso by Silhouette En esta capsule collection se presentarán
varios
productos, empezando por dos modelos de gafas de sol. Estas dos propuestas serán unisex y contarán con la calidad de la firma Silhouette. El diseño de estos dos modelos se basaran en formas que puedan realzar tanto los rasgos masculinos como femeninos. Se jugará con el color de la lente pudiéndolo combinar con el de la montura; siempre basándonos en la paleta de colores de la colección: eden, true blue, adrenaline rush y honey. El resultado
será
dos
monturas
de
colores
distintos
combinadas con cristales neutros (tonos grises) o con tonos de color y con la posibilidad de graduación.
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by
ESTUCHES La capsule collection Picasso by SIlhouette no solo se basará en dos modelos de montura de gafa de sol. En esta capsula se le dará la misma importancia a los accesorios. Como con las gafas de sol, se sacarán dos estuches y dos gamuzas inspiradas en las obras de Picasso. Estos estuches y paños vendrían en conjunto con la compra de las gafas de sol y, además, se dará la posibilidad de comprarlos por separado a las monturas. Estos accesorios a parte de tener un diseño colorido picassiano, estarán firmados Picasso by SIlhouette. PÁGINA 54
by
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CADENA PARA GAFAS Otro accesorio que se lanzará en esta capsule serán las cadenas de gafas. El cliente podrá optar entre cuatro cadenas que tendrán un diseño grueso y estarán hechas con plástico sintético premium SPX®+. Los colores serán true blue, adrenaline rush y honey añadiendo el color negro, algo más neutro para quien no se atreva con los más vivos. Puesto que la colección va dirigida a un nuevo target más joven, este producto está ideado expresamente para ellos, ya que el precio será menor al resto de productos de la marca Silhouette.
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04
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La estrategia de comunicación va a estar dividida por tal de proceder a su correcta explicación en antes, durante y después del lanzamiento de Picasso by Silhouette. A través de esta estrategia se propondrá distintas acciones para realizar en un sentido omnicanal. Es claro, que todo tiene que tener un sentido acorde para que el cliente sienta que hay armonia en la propuesta de la marca. PÁGINA 58
FASE DEL PROCESO: ANTES PÁGINA 59
PÁGINA WEB
Primeramente, la web debería de incluir una newsletter. De este modo, podríamos ofrecer a los clientes la posibilidad de mantenerse informado de cualquier lanzamiento en primicia.
Tomando acción en la página web, debemos de tener en cuenta que es uno de los principales escaparates para
A modo de mejora para antes del lanzamiento, la web
cualquier marca. Por ese motivo, antes del lanzamiento
podría contar con un boot más visual a mano derecha.
Silhouette debería de cambiar los colores corporativos
Un desplegable que ponga al cliente en contacto con un
de la "bandeja de entrada". De este modo y junto a un
responsable de la marca, de forma fácil y rápida. Por
título de "coming soon" podremos plantar en los clientes
otro lado, sería ideal que la marca, invertiese también en
reales y potenciales, la semilla de la expectativa.
añadir la parte superior derecha un conjunto de opciones rápidas como podrían ser:
Debemos de preparar todo el contenido para que al cliente no se le haga abrumador demasiados cambios.
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-Sign In
-Wish list
-Balanza
-Buscador
La composición visual por lo tanto deberá de cambiar de un cromático neutro, a unos tonos más apropiados al moodboard especificado en el reason why. En todo caso, en esta primera etapa también habría que contemplar la reestructuración de la localización de las redes sociales. Deberían de localizarse de una forma más fácil y destacada. Como por ejemplo, situarlo en la parte inferior de la web. PÁGINA 61
INSTAGRAM Ante la multiplicidad de perfiles, es necesario diferenciarse del resto, definiendo y plasmando de manera minuciosa la imagen de marca y sus valores. Teniendo en cuenta que el perfil demográfico de la red social es de hombres y mujeres de 18-45 años (en donde el público objetivo tiene cabida) y suele usarse para la construcción de imagen de marca, engagement y aumento de la reputación, utilizaremos esta red social en la que la imagen, en su concepción más pura, tenga un gran peso. Así, ya definidos los parámetros que van a caracterizar a la marca con esta colaboración (aquellos que tienen que ver con el propósito, la promesa, los atributos que hablan de quién se es, cuál es la historia que hay detrás, lo que hace único y por qué eso es relevante), pasaremos a una plasmación física. Esta condición nos lleva al look and feel, aplicándolo a la marca será el diseño gráfico y visual que va a tener y que abarca el tono con el que se va a hablar al público objetivo.
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Paleta de color: en un escenario de máximos, incluimos tres tonos básicos y neutros (blanco, negro y gris artico) y cuatro acentos de color (eden, true blue, adrenaline rush y honey) , para poder jugar con la composición de carteles e imágenes generadas exclusivamente para la red social. Tipografías: para comunicar con texto fijo en una foto o ilustración, establecemos una tipo principal o protagonista (Raleway) que jugará con la identificación rápida de la marca y la colaboración, logrando una fácil combinación con la del logo y consiguiendo tener contrastes, ya que suelen resultar llamativos y encajan bien a la vista. PÁGINA 63
Para el feed utilizaremos uno con líneas horizontales, en donde conseguimos un patrón que sigue un mismo estilo con tres publicaciones en un periodo de 15 días. En stories el contenido será orientado a crear un movimiento de espontaneidad, cercanía y un nuevo espacio para construir brand love, desarrollado por un periodo de 15 días con una frecuencia de 5 historias a la semana.
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FACEBOOK Ya que el número de usuarios activos de la red social es alto la utilizaremos para la generación de tráfico, imagen de marca, crear comunidad y potenciar la cercanía de la marca. Teniendo en consideración los parámetros ya definidos de diseño gráfico y visual que van a caracterizar a la marca con esta colaboración, buscamos generar conversaciones en torno a los temas de interés mediante la creación de distintos tipos de posts e utilizaremos la sencillez como aliado para, a partir de ahí, ir creciendo. Se generarán dos tipos de publicaciones:
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Las fotografías o imágenes estáticas serán recursos gráficos diseñados específicamente para la comunicación del mensaje, en formato vertical pensado especialmente en la visualización desde la aplicación móvil, con un objetivo comunicativo, visual y de impacto buscando atrapar y sorprender al usuario. Estas fotografías irán acompañadas de un copy y un link con el fin de redireccionar el tráfico hacia la página web. Vídeos con una duración de 30 segundos, a los que se les atribuye como finalidad específica el alcance, es decir, el número de personas que ven la publicación aunque no interactúen con ella, ya sea reaccionando, ya sea pinchando en el enlace que acompañe o comentando. Para el pre-lanzamiento se publicarán 3 post en un periodo de 10 días.
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YOUTUBE Siendo conscientes de que es una plataforma que puede ser muy potente para el desarrollo de la marca ya que se puede ofrecer un contenido audiovisual de gran utilidad o de entretenimiento y, por otro lado, que resulta muy beneficioso en cuestión de posicionamiento SEO, desarrollaremos estrategias para contribuir al conocimiento de marca por medio de esta colaboración: Con el fin de primar en cuestión de valoración para Google y los demás motores de búsqueda utilizaremos la funcionalidad del SEO para crear contenidos de relevancia para el usuario y de esta forma mejorar el posicionamiento orgánico, mediante etiquetas de contenido que incluirán tanto la palabra clave como categorías un poco más generales que estén asociadas a ella.
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Explorando otras líneas comunicativas optaremos por la
diversificación
de
temáticas
plasmadas
de
diferentes maneras, mediante la generación de vídeos específicamente realizados para la plataforma, relacionados con eyewear, el arte, moda, la belleza, y el estilo de vida, haciendo uso de las listas de reproducción, ya que ayudan a categorizar mejor los vídeos y, además, facilitan al espectador su búsqueda y exploración por otros similares, especialmente cuando ya se ha pasado a ser fan de la marca. Para el pre-lanzamiento se publicará 1 teaser creativo de corta duración (20 segundos) cuyo objetivo es obtener la atención del usuario y generar expectativa.
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FASE DEL PROCESO: DURANTE PÁGINA 70
PÁGINA WEB La página web pasará a presentar al producto en plena entrada. Mantendremos la combinación de banners con vídeos de breve duración e imágenes con colores más vivos. Se creará un nuevo apartado, donde la marca podrá poner esta y futuras colaboraciones. Esto permitirá al cliente encontrarlas de forma más sencilla.
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INSTAGRAM Para el lanzamiento de la colaboración se manejará un feed tipo tablero de ajedrez compuesto por doce post, que consiste en alternar dos tipos de publicaciones, de manera que una fila lleve dos publicaciones de un tipo y una del otro y la siguiente al revés, manteniendo un perfil coherente compositiva y cromáticamente, en un periodo de 40 días. De la mano de influenciadores españoles alineados al perfil objetivo y al imaginario de marca, se generará contenido. En stories el contenido tendrá una frecuencia de 4 historias a la semana por un periodo de 1 mes, incluyendo links a enlaces externos (página web) con el fin de direccionar el tráfico y así conseguir conocimiento de marca. En paralelo se creará en el perfil de destacados una carpeta para agrupar las stories de la colaboración, haciendo que ese contenido efímero resulte permanente.
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FACEBOOK Para el lanzamiento, el contenido será publicado en un intervalo de tiempo de un mes, en donde tendrá cabida un equilibrio entre la redirección de tráfico y la comunicación nativa, por medio de 9 publicaciones. Para reforzar el mensaje y objetivo de la colaboración con la marca, entra en consideración la creación de anuncios
por
medio
de
Ads,
configurándose de tal forma que el objetivo, el público y el formato estén alineados con la consolidación y ampliación de conocimiento de marca.
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YOUTUBE Para el lanzamiento el contenido será publicado en un intervalo de tiempo de un mes en donde se generará una lista de reproducción para la colaboración y se generarán 5 vídeos, cada uno de ellos tendrá una duración de 1 minuto 30 segundos en donde el primero
será
introductorio
al
imaginario
de
la
colección y en los 4 restantes se mostrará cada producto mediante un storytelling trasladado al tono de la marca.
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PUNTOS DE VENTA Durante el lanzamiento de la colección de Picasso, los puntos de venta deberían de mejorar su atractivo, sobretodo para esta propuesta. A partir de esta acción, podría considerarse un punto de inflexión para la marca. La visibilidad de la marca podría aumentar las ventas. Captar al cliente a partir de un buen stand con una gama cromática diferente a lo usual, podría ser la clave del éxito en la captación en el punto físico.
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REVISTAS El
lanzamiento
de
la
El estilo de vida Silhouette podría verse reforzado gracias a los looks de los famosos que aparecen en la colección
deberá
de
ser
debidamente promocionado. Aprovechando el journal propio de la marca, Silhouette debería de ocupar la portada con fotografías sobre las novedades. Asimismo, sería una buena propuesta explicar el proceso desde la idea hasta su materialización. Sería efectivo por tal de mejorar el acercamiento con el cliente y mejorar la transparencia de la marca. Puesto que la marca también tiene acuerdos con Condé Nast, podríamos ocupar alguna hoja completa para anunciar las gafas de sol con el diseño Picasso. PÁGINA 76
revista. Es decir, estas revistas suelen recrear para el cliente la propuesta sustitutiva sobre un look.
FASE DEL PROCESO: DESPUÉS PÁGINA 78
MEDIA ONLINE
Para los destacados del perfil lo ideal para que la navegación resulte intuitiva para el público objetivo es dividirlos según temáticas, en lo que también influirá las
Con el objetivo de que los medios de comunicación se
portadas de los destacados, que deberían mantener los
hagan
así
mismos recursos gráficos y estética de todas las
en
publicaciones que se hagan en el feed, para no resultar
más
potencializar
importantes la
marca,
en
la
actualidad
sugerimos
y
tener
consideración las siguientes propuestas:
inconexo. Las temáticas que podrían ser:
Para INSTAGRAM es imprescindible mantener un look
- Custom Lab: El paso a paso de como personalizar las
and feel muy ajustado a la estética de la marca
gafas graduadas y lentes de sol.
mediante
- Gift Ideas: Ideas para el y ella de acuerdo a eventos
tipografías.
composiciones
similares
y
manejo
de
y//o fechas especiales. - Trends o Spotted.
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Crear Reels trasladando tendencias de TikTok y adaptándolas a este formato, por ejemplo Play With Style, es decir, hombre o mujer influencer creando outfits con sus gafas graduadas o lentes de sol. Crear IGTV'S con mini films trasladando la historia de la marca, su innovación, tecnología, sostenibilidad, materiales y procesos artesanales mediante la creación de capítulos.
Para FACEBOOK crear videos de corta duración que nos adentren al mundo de la marca mediante storytellings de: - Inspiraciones y códigos. - Historia de la marca (tecnología, innovación, materiales, procesos, premios,etc), - Silhouette Sostenible. -Gente y eventos. PÁGINA 80
Para YOUTUBE crear listas de reproducción como: - Las “Historias ilustradas”, en las que se recuperan hitos de la marca y que se presentan mediante ilustraciones realizadas por un ilustrador. - Las “Beautypedias”, centradas en el contenido práctico de la mezcla de eyewear y belleza. Está enfocado a lo didáctico y al posicionamiento como marca experta, además de ayudar a la labor de SEO. - La "Cultura de diseño" en donde se presentarán las colecciones reconocibles e inconfundibles basándose en principios como la exactitud de las proporciones, belleza de los detalles, pureza de la línea y precisión de la forma.
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05
CONCLUSIONES
En función del análisis previo así como las acciones
usuario. No hay objetivo más fuerte que el de una
especificadas, el primer paso que debe de realizar la
interacción, un conocimiento de la marca, una mejora
marca una vez lanzado el producto sería tomar como
en el imaginario del usuario que, sería ideal que
propio las acciones en las redes sociales.
acabase en una acción de compra.
En este punto pues, por tal de realmente captar un
Sería recomendable trabajar en el contenido, que sea
público más joven pero con el mismo estilo de vida
más arriesgado tanto en su comunicación como en
definido por la marca, Silhouette deberá de invertir todos
colores. Sería ideal que fuese así junto a unos looks
sus esfuerzos en generar no solo una imagen de calidad
creados, incluyendo las colecciones cápsulas. De este
sino también un producto aspiracional para este tipo de
modo, el público más joven al que la marca quiere llegar
target.
se verá identificado y querrá formar parte de él.
De este modo, si se hace un trabajo riguroso y se siguen
Picasso by Silhouette es solo el primer paso, el resto de
las recomendaciones citadas en las redes sociales,
decisiones tiene que seguir de la mano del trabajo
provocaremos un engagement por parte del
constante y diario por parte de la marca.
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En resumen, los cambios que se proponen con esta capsule collection de Picasso by Silhouette serían: Empezar por un cambio en la página web, desde las categorías a las imágenes del banner de la página Home. No solo sería la página web la que se cambiaría, sino que habrían cambios en todo el media online de la marca, como especificado las páginas anteriores. Hay que darle importancia sobretodo a las redes sociales, específicamente a Instagram. Los colores del feed o las historias destacadas son cruciales a la hora de atraer a un público más joven.
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Hay que darle importancia sobretodo a las redes sociales, específicamente a Instagram. Los colores del feed o las historias destacadas son cruciales a la hora de atraer a un público más joven. Facebook también es importante tenerlo actualizado con las novedades más notables de la marca (en este caso la capsule Picasso by Silhouette) y que esté acorde con Instagram. A pesar de que Facebook sea para un target más mayor, es importante que ese target este igualmente informado y poder recoger un feedback a través de comentarios. Por último, Youtube. A través de esta plataforma se creará y mostrará un lifestyle inspiracional que se trasmititrá a través de un storytelling adecuado. Todos estos cambios deberían posicionar a la marca y crear un atractivo hacia ella, tanto del nuevo target, como del actual.
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