Social Media Strategy per i Mondiali Rai 2014

Social media management

Social Media Strategy “Rai Mul4pia6aforma” Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani a.a. 2013/2014

MONDIALI 2014

Walter Conforti Gianluca Fazio Simone Giacchetti Eugenio Iannelli Serena Procopio

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Premesse: Partendo dal presupposto che Rai 1 non è un canale dedicato allo sport come Rai Sport o Sky Sport e considerando che la Rai non ha l’esclusiva sui Mondiali come il suo competitor diretto, siamo consapevoli che la copertura di Rai 1 per l’evento non potrà essere totale.

La copertura che Rai 1 ha dedicato ai Mondiali sui social fino a una settimana dall’inizio è stata quasi pari a zero.

Sky, invece, ha lanciato con largo anticipo il proprio hashtag brandizzato e già da maggio ha dedicato all’evento, in una “giornata tipo”, ben 6-8 post / tweet, con un ritmo crescente all’avvicinarsi dell’inizio.

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Premesse:

Inoltre Rai 1 ha lanciato il suo hashtag brandizzato a Mondiali già iniziati, il 16 giugno 2014; precedentemente, invece, sia Rai 1 che Rai Sport hanno usato, in modo indifferenziato e casuale, molteplici e generici hashtags.

L’impressione che abbiamo avuto è che Rai, piuttosto che generare flussi di contenuti, abbia – almeno in un primo momento - cercato di inserirsi in flussi di conversazioni già esistenti sull’evento.

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Analisi del comportamento sui social di Rai 1, Rai Sport1 e Sky Sport durante la prima settimana dei Mondiali in base a una media sulla copertura in termini di post dedicati, hashtags propri usati e rubriche di contenuti esclusive per l’evento.

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Tracking #SKYMONDIALI :!

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Tracking #RAIMONDIALI :!

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Pubblico: Rai 1 è caratterizzata da una logica generalista; si rivolge a un vasto pubblico ed il suo palinsesto è composto da un mix di generi ed argomentazioni capaci di soddisfare target differenziati.

I Mondiali di calcio sono un evento che interessa trasversalmente tutte le fasce d’età ed intrattiene (quasi) allo stesso modo uomini e donne.

Pubblico Rai 1 : 35 – Over 65 Pubblico Mondiali : 5 – 85 Pubblico Social Rai : 18 - 35

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Obiettivi: • Cognitivi: informazione giornalistica / sportiva/ palinsesto • Comportamentali: seguire la pagina FB e l’account TW di Rai 1; partecipare alle iniziative offline organizzate da Rai 1; seguire le partite dei Mondiali sulla Rai; • Affettivi: Stimolare non solo gli appassionati di calcio ma i tifosi della nazionale italiana in senso lato, creando l’associazione mentale “Rai 1 – Nazionale Italiana”, entrambe espressioni dell’italianità vera.

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Obiettivi: • Breve periodo: engagement; fidelizzazione per l’evento; • Lungo periodo: riposizionamento dell’immagine di Rai 1 nella mente degli utenti presenti sui social, giovani soprattutto;

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Contesto: Cross-mediale: Radio Tv Sito web Social Media

Piattaforme coinvolte: • Rai 1: pagina FB ufficiale account TW ufficiale • Rai Sport: pagina FB ufficiale account TW ufficiale + • Pagina FB “Rai per gli Azzurri”, dedicata agli eventi per/della Nazionale di calcio.

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Modalità di contatto e relazione: Se il target di Rai 1 per i Mondiali non è composto esclusivamente da appassionati di sport, ma risulta essere trasversale, è necessario differenziare: • le modalità di contatto: mediata e non (eventi offline), su vasta scala; • la tipologia di contenuti; Una strategia multipiattaforma, cross-mediale e cross-canale supporta queste differenziazioni nel raggiungere un pubblico vasto, senza tralasciare segmenti di target.

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Stili di comunicazione: La vastità e la trasversalità del target è una condizione che richiede anche la differenziazione degli stili comunicativi, in relazione alla tipologia dei contenuti: • per alcuni, incline all’intrattenimento ed emozionale

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Stili di comunicazione: • per altri prettamente informativo e tecnico

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Tempi: Già a partire dalle ultime giornate del campionato di calcio si intende “trascinare” i tifosi da un evento sportivo all’altro: prima, con una “Road to Brasil”, sia online che offline, e poi con un racconto dettagliato delle notizie in ottica mondiale.

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Risorse Umane e Budget: • Spese d’ufficio: 26.600 € • Spese di gestione online: 6.000 € • Spese eventi offline: TOT

69.640 € 102.140

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Hashtags da veicolare: • #mondialiRai • #tifeRAI Entrambi brandizzati, dunque strategici; nello specifico: il primo, scelto perché versatile e potenzialmente utilizzabile su tutte le piattaforme coinvolte; il secondo, invece, scelto per raccontare le varie tappe e gli eventi offline.

Infine, il naming di “#tifeRAI” vuole enfatizzare la call to action da parte di Rai 1 ai tifosi e la vicinanza che si instaura così tra le due parti.

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Perché aprire una nuova pagina FB dedicata agli eventi per/della Nazionale di calcio?

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Social Media: canali istituzionali, ma anche e soprattutto nuovi spazi di socializzazione.

• Coinvolgimento e dialogo diretto con lo user / tifoso che trova uno spazio social di discussione online per condividere e raccontare le esperienze offline.

Occupando le piazze, Rai 1 diventa strumento di aggregazione per i tifosi.

Trait d’union

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Perché aprire una nuova pagina FB dedicata agli eventi per/della Nazionale di calcio? !

• Riteniamo che la pagina sia utile anche in termini strumentali per rendere la gestione dei contenuti più sostenibile: si evita, così, di creare overload informativo e disordine sulla pagina ufficiale di Rai 1, che, come già detto, fa capo a una rete non tematica ma generalista e che, dunque, deve far fronte a un palinsesto molto ampio.!

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Perché una strategia cross-mediale?

• Tv e radio si impegnano a fornire visibilità alle attività offline di Rai 1 sul territorio nazionale e agli hashtags dedicati all’evento • I social media si impegnano a dare una copertura informativa sul palinsesto radio-televisivo, incrementando l’awareness di Rai 1 e a sviluppare rubriche e approfondimenti esclusivi, nell’intento di creare engagement • Gli eventi offline si impegnano a portare le persone dalle piazze reali a quelle virtuali, in modo strategico e indiretto 25

Perché una strategia cross-canale?

• Gli account social di Rai 1 si impegnano a fare endorsement ai contenuti prettamente calcistici veicolati dai corrispettivi di Rai Sport, attraverso rilanci • Gli account social di Rai Sport si impegnano a fare endorsement ai contenuti prettamente ludici veicolati da quelli di Rai 1, in quanto rete generalista che fa fronte a un pubblico trasversale e non di soli appassionati di calcio (sempre attraverso rilanci) • Gli account social di Rai 1 e Rai Sport sono supportati dall’apposita pagina creata per gestire in modo ordinato informazioni logistiche, fotogallery e videogallery relative agli eventi offline

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Copertura quotidiana sull’evento relativa alla pagina FB Rai 1: • Contenuti tecnici di endorsement ai social di Rai Sport (target di riferimento: appassionati di calcio, soprattutto uomini, adulti e giovani adulti)

-post informativi sul calendario delle partite -rubrica d’approfondimento sugli avversari della Nazionale

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Copertura quotidiana sull’evento relativa alla pagina FB Rai 1: • Contenuti informativi, emozionali e ludici propri (target di riferimento: fruitori occasionali di eventi sportivi, uomini e donne, adulti e giovani adulti)

-post relativi ai programmi del palinsesto Rai dedicati ai Mondiali -rubrica “Amarcord” sui Mondiali passati della Nazionale -rubrica di storytelling sul Brasile e i calciatori provenienti dalle favelas -sondaggi su pronostici e migliori/peggiori in campo

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Copertura quotidiana sull’evento relativa alla pagina FB Rai 1: • Contenuti informativi di endorsement alla pagina “Rai per gli Azzurri”, relativa (nel breve periodo) agli eventi offline per i Mondiali (target di riferimento: trasversale, uomini e donne, adulti e giovani adulti)

-post informativi su date e logistica delle iniziative

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Copertura quotidiana sull’evento relativa alla pagina FB “Rai per gli Azzurri”: • Contenuti di endorsement ai social di Rai Sport -post informativi sul calendario delle partite • Contenuti di endorsement ai social di Rai 1 -rubrica “Amarcord” sui Mondiali passati della Nazionale • Contenuti informativi e ludici propri

(target di riferimento: trasversale, uomini e donne, adulti e giovani adulti)

-post informativi e ludici sulle iniziative offline -materiali multimediali relativi agli eventi offline -Sondaggi per organizzazione interattiva delle iniziative offline 31

Copertura quotidiana sull’evento relativa alla pagina TW Rai 1: • Rilancio contenuti della pagina FB di Rai 1 • Livetwitting durante le partite • Sondaggi • Rilancio post selezionati della pagina FB “Rai per gli Azzurri”

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Strategie per gli eventi offline: Dato che il tema della social media strategy è quello dei “Tifosi della nazionale”, abbiamo selezionato tre elementi che li rappresentano, nell’intento di formare una community di discussione, attiva e partecipante: • la tribuna • la coreografia tricolore • il torneo: giocato dai tifosi stessi, perché, se il calcio è lo sport più amato dagli italiani, probabilmente non basta guardarlo ed identificarsi nei calciatori, ma va anche vissuto in prima persona.

Gli eventi offline prenderanno piede da inizio maggio e andranno avanti fino a inizio luglio.

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Strategie per gli eventi offline: #tifeRAI tour Rai 1 porta la tribuna dei tifosi italiani nelle piazze delle più importanti città italiane,dove saranno allestiti degli stands a tema per l’occasione, con fotografi e operatori video addetti a immortalare l’esperienza di chi vorrà occupare la tribuna Rai e animatori muniti di gadgets da distribuire.

Fotogallery e videogallery dell’evento saranno disponibili sull’apposita pagina FB e sul sito web. Durante l’evento saranno presenti anche dei freestylers che lo animeranno con dei tricks e delle acrobazie calcistiche.

L’iniziativa verrà pubblicizzata sui social, in tv e tramite radio.

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Strategie per gli eventi offline: Flashmob #tifeRai Avrà luogo nel weekend precedente all’inizio dei Mondiali in una piazza di una delle città italiane più importanti.

Il tema del flashmob sarà partecipare alla costruzione di una coreografia tricolore.

Fotogallery e videogallery dell’evento saranno caricate sull’apposita pagina FB e sul sito web.

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Strategie per gli eventi offline: !

Torneo di Beach Soccer

Il #tifeRAI tour arriva anche nelle spiagge italiane.

La località balneare in cui avrà luogo il torneo sarà scelta tramite un sondaggio, direttamente dai tifosi sulla pagina FB relativa agli eventi offline.

I tifosi attivi che hanno votato e reso possibile lo svolgimento del torneo in quella specifica località saranno premiati con maxischermi per vedere le partite dei Mondiali e con gadgets offerti da Rai 1.

L’iniziativa verrà pubblicizzata sui social, in tv e tramite radio.

Fotogallery e videogallery dell’evento saranno caricate sull’apposita pagina Fb e sul sito web.

Il premio del torneo sarà un viaggio in Brasile a Mondiali finiti. !

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Verifica dei risultati • broadcast: share partite e ascolti radio • online: insights FB, portata hashtags • offline: numero di gadgets distribuiti numero di partecipanti agli eventi numero fotografie scattate

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Grazie per l’attenzione!

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