由 Thierry Huron 组建的“水星计划”于最近
这里每年产出的腕表数量何止百万计，已远超十
发布了一项调查报告，它揭开了钟表业界最神秘面
亿了（更确切地说是 12 亿 < 瑞士钟表协会 >，而日
纱。这份调查涵盖了关于瑞士钟表交易的方方面面，
本钟表协会的统计则是 14 亿）。但在这个讲究政治
有你一直渴望了解却又害怕去询问的信息。调查列
正确的时代，在文章中用“无产阶级”这种字眼来形
举了精品店数量、分布最广的品牌和主要零售商。
容经济型腕表并不是很恰当。特别是在目前这种情况
对于那些感觉前路迷茫的瑞士零售商而言，该选择
下更是如此，原则边界变得模糊，秩序井然的价值金
怎样的路，这份调查指明了许多潜在的方向……（阅
字塔现在看起来更像是一种印象派绘画……（阅读全
读全文见第十三页《瑞士钟表市场的真实规模》）
文见第六页《并非新进“无产阶级腕表”》）
2017 年 九月 第 140 期 watches-for-china.com/watches-for-china.cn
行业观察室
今年年初，《Europa Star》做了一系列关于瑞士腕表价格问题的专题报道。
自
瑞士腕表的售价在 2000 年至 2013 年间一路飙升，之后突然遭遇滑铁卢，去年颓
的
来 9% 商
势尤为显著。今年春，我们回顾了中档腕表的前世今生，认为他们才是瑞士钟 表行业未来的关键所在。
训
作 者 ：
我们且先退一步，跳出制表业顶级圈子（基本上即瑞士奢侈品腕表）， 进一步了解我们所说的其他“99％”的制表商。他们包揽了全世
ge
er
S
9 表 教 制 验 经
在这第三波为《Europa Star》成立 90 周年做的系列专题报道里，
界腕表大部分产量（每年 12 亿枚），而这些腕表绝大多数都 是中国制造，但通常都顶着一些时尚品牌的名头，由分包商、 经品牌特许或是私人贴标进行生产。 那么，这 99% 的制表商可以教给我们什么？而那 1% 万众瞩目的品牌又将如何受惠于这些经验呢？以下便 是 99％制表商的经验教训，承担着小白鼠或是先锋 的角色，有时为（或不为）制表行业精英所采用。
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M
这类腕表很容易受到忽视，它们价格低廉，
rd
占据全球腕表销售体量的 99%。其中的大多数 是“中国制造”，一般是非制表名牌的冠名产 品，或者贴着不知名的商标，甚至有的就是假 货…… 制表业是个令人捉摸不透、朝生暮死的 行业，在无数制表商前仆后继、发展壮大的 同时，也有数不清的品牌日渐式微。“它们” 就是人们在海滩或郊区购物中心一时冲动 买下的那些手表，其相对稳定性与行业 1％ 的高端腕表相比，有着云泥之别。后者最 细微的表现都会被专业媒体放在显微镜下 进行剖析。而对于大批量产的品牌稍有了 解的人都知道，要想做到这一点有多么困 难，由此便足以证明两者间的差距了。
腕表购置第一步…… 看 看 你 周 围 的 服 务 生、 兽 医、 理 发 师 和 你 姑 嫂 的 手 腕， 还 有 在 各 大 机 场 候 机室里那些穿着得体，并玩着智能手机的 商人的手腕。也许他们佩戴的仅仅是一枚 Daniel Wellington、Fossil、Armani、 Hugo Boss、Esprit 或 MVMT 的 时 装 腕 表， 甚至还可能是一枚 Apple 或 Samsung 智能手 表…… 然而，这些腕表都是很重要的，不仅在于 其数量庞大，更是因为它们往往是绝大多数人 拥有的第一块（有时也是最后一块）腕表，而 他们对腕表并不感兴趣，仅仅只是出于某种需要， 为了方便或者纯属偶然，才会买上那么一块。在 此类经济型腕表品牌中，有一个瑞士大牌却是例 外：斯沃琪 Swatch（及其姊妹品牌 Flik Flak）， 在这个朝生暮死、瞬息万变的市场里，成功地将自 己的地位保持在时尚界的顶峰长达几十年。 （转第六页） Goonhilly卫星接收器@摄影师Docubyte
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世界腕表之苑
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Floral skeleton mechanical movement. 18K white gold, set with diamonds. Fine Watchmaking movement designed and developed by CHANEL Swiss Manufacture.
CHANEL.COM
DRACAENA CONSEIL - CHANEL 2017 - MONTRE PREMIÈRE SQUELETTE CAMÉLIA - Annonce Newspaper EUROPASTAR CN - PAN INTERNATIONAL - L 503 mm x H 353 mm - 11/09/17
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行业观察室
混 搭， 或 是 Armani 外 套搭配复古卡西欧腕 价值金字塔。 休闲产品得用休闲 的沟通方式，除非“拘 谨”就是品牌的鲜明特 征。关键还是要让自己 远离这三种对手：严肃， 等同于无聊；随波逐流， 等同于无聊；和僵化，
并
“ 非 级 无 新 腕 产 进 表 阶 ”
表，完全颠覆了之前的
这里每年产出的腕表数量何止百万计，已远超十
Starchaser火箭@摄影师Docubyte
还是……无聊。几乎整 个制表业（不仅仅是大
为“独家”更应该指代的是概念的原创性而不是这个
批量产的品牌）已经深受时尚的荼毒，有一些明显的
概念的价格。通过大幅度降低入门级腕表的价格，通
迹象：库存快速周转、不断自我质疑、形象无限重塑。
过让新品牌以合理的价格在诸如 Kickstarter 等平台
因此，目前对于工业产品新颖性的苛刻要求使市场存
推出，互联网加速分裂并搅乱了制表业。这些品牌很
在饱和的风险，而这些产品本质上需要一定的惯性。
少能成功地制造出永久性的标杆产品，但是他们不断
此外，“反革命”正在酝酿之中，传统品牌开始削减
开拓的话，也许有一天会有一些真正的效果。即便如
他们产品供应量，这与大批量产的品牌的做法正好背
此，他们也已经成功地转移了“独特性”的概念，因
道而驰。
为规模小、设计新颖的新兴腕表品牌生产 5000 块腕
因为追求时尚的必然结果就是必须不断推陈出
表，每块售价才 200 美元；而一个成熟的知名品牌产
新。当你试图将一个行业“塑造得时髦”，而这个行
量超一百万枚，成本也要 2000 美元。
业本身的产品宗旨是永恒的价值和耐用性时，这就是
亿了（更确切地说是 12 亿 < 瑞士钟表协会 >，而日本
互联网以指数方式增加了在腕表中实现“感知价
你需要承担的风险。这是一个两难的境地，只有坚决
钟表协会的统计则是 14 亿）。但在这个讲究政治正确
值”的潜在途径。新品牌受益于这种降价入场券，以
维护自己价值观的品牌才会毫发无伤！因为我们知道
的时代，在文章中用“无产阶级”这种字眼来形容经
及年轻买家对于优雅、经典、极简设计的狂热；而时
一次性消费主义的局限性，转瞬即逝且贪得无厌。而
济型腕表并不是很恰当。特别是在目前这种情况下更
尚品牌们，顶着奢侈品行业的名义，以远低于“正统
且更致命的是，所有的东西往往最后看起来都一样！
是如此，原则边界变得模糊，秩序井然的价值金字塔
腕表品牌”的价格销售腕表，席卷了整个钟表市场，
现在看起来更像是一种印象派绘画：富裕人士不见得
从而在消费者的心目中进一步扰乱了市场价值。
会在意要不要购买贵重的腕表（Ice-Watch 有时也很
这些“掠夺者们”是在不择手段地以某种方式或
宝格丽 Bulgari 腕表设计总监 Fabrizio Buonamassa 表示：“时尚意味着你要非常快速地了解新趋势，但 同时它也一直在改变和重塑着你，这不是奢侈品。我
好）；只有收入中等的人们才会为了心仪的表（当然
借助其营销力量，最大限度地将消费者从更为“正统”
们面临的挑战是找到新的生活乐趣，了解世界不断变
是瑞士腕表）而存钱。互联网自然是与此相关的，它
的腕表品牌手中夺走吗？而他们是否能够影响年轻人
化的愿景，而不是歇斯底里。最困难的工作在于必须
诞生了一个平行沟通平台 ——Facebook，并大范围地
或其他刚入门的消费者，并最终使整个行业生态受益
要了解新客户，年轻人的矛盾在于他们成长在全球化
扰乱了行业原本的秩序。然而，无数品牌的突然出现
呢？一方面，抗拒这种不受控制的竞争，而另一方面，
的背景下，想要寻找一些独特的东西。今时今日，奢
和狂欢却对老牌奢侈钟表的命运产生了深远的影响。
又想要更亲密地对钟表市场做更全面的解读，这两种
侈品的内涵必须更多地关注欢乐的东西，并为我们的
愿景之间的紧张关系是显而易见的。
客户找到一些趣味。我们没有必要再去证明什么了，
入门级产品东山再起？
诚如 Piers Schmidt 所强调的，互联网一直是一
因此我们更需要玩转品牌。”
个游戏规则的改变者，降低了入门级价格，同时提高
这意味着最“正统”的奢侈品牌是最有能力以持
随着制表业挺进高端市场，价格亲民的入门级腕
了市场上的产品数量，并模糊了奢侈品的规范：“过
久的方式改变规则和趋势的，例如通过整合来自行业
表在整个行业的总体占比下降，因而他们才被行业所
去被认为是“奢华的”就足以令人信服了，品牌商们
外部品牌的创意。但他们同时也要避免成为“亲和言
忽视。但现在我们看到了民心的回归，主要表现为相
几乎不用对质量和卓越品质作任何口头承诺。然而，
语”的受害者，以及将这种“随便模式”当作纯粹的
当数量的中高档钟表价格回落。
随着奢侈品的大众化，消费者们不再那么好糊弄了。
营销伎俩；他们必须在自己和这些新趋势之间保持最
如果某些东西被认为是好的、令人愉快的或可靠的，
大距离。
这也是我们需要从低端市场中吸取经验教训的另 一个理由——某些现象的先兆可能在未来某天会对奢 侈品市场产生影响。我们从这些腕表品牌的出现中得 到六个经验教训，希望这将惠及所有人。
1.对感知价值发起冲击
那么我们都希望一而再，再而三地查验一下。”
奢侈品（在精神上，不一定是价格上）横空出世。像
化产品线时，往往会重新评估其入门级腕表的价格；
宇舶 Hublot 这样一个品牌不断整合新材料并采用新
而大批量生产的品牌，搭乘着奢侈品内涵大众化的顺
的沟通方式，它的成功很大程度上正是基于此。它将
风车，通过网络连接到每个消费者（及其供应商），
时尚规范渗透到钟表制造当中。
两者都正在重新洗牌，调整感知价值，并对整个行业 现如今，价格和感知价值之间的相关性日益模糊，
在过去的几年里，一种全新的、非常规但亲民的
这里我们要吸取的教训是，传统品牌在每一次简
另一方面，对于更传统的奢侈品牌，其中一个快
构成极为严峻的挑战。
速掌握新趋势的关键在于：不要向他们屈服！
2.来自时尚的命令——“冲破拘束，放飞自我！”
3.“瑞士制造”陷商标之争：从正统到迷茫
如 同 Winston Chesterfield 和 Oliver Williams 所 指出的那样，我们似乎正在步入消费主义的“后奢侈 品”时代。例如，成衣和软装配饰的设计已然大众 化，解构了“好设计总得花大价钱才能买到”的概
正如我们在美国和法国的总统选举期间所看到
念。这是在互联网上推出无数廉价腕表的新品牌所下
的那样，拘谨的语言即将被淘汰，取而代之的是更
的赌注：他们正在玩“现代、性冷淡风、精简和原
加亲民的言辞。现在品牌的营销也出现这个趋势，
创”的概念，而不是简单地复制一些大品牌。总之，
比如 Ikea 跟每个客户交流时，无论对方年龄性别如
无论现在时兴什么，他们都在试图争夺一个实际上能
何、是否尊贵体面，都会抱以同样的随和态度。钟表
够负担得起高级腕表的客户群，而这也正是摩凡陀
业也不应该例外：有多少品牌曾试图靠近客户、拥抱
Movado 集团欧洲总裁 Xavier Gauderlot 所想要表达
新的奢侈品内涵，重塑自己，恢复活力呢？毕竟，奢
的：一个 200 欧元的时尚腕表必须具有 1000 欧元的
侈品行业已经不算年轻了……在设计师 Alessandro
感知价值（集团已获得 Hugo Boss、Tommy Hilfiger
Michele 的影响下，Gucci 毫无疑问是这种新型的、
和 Coach 这些销售额数以百万计的品牌授权）。无论
非正式精神和活力重塑的最佳例子之一。Gucci 是时
如何，充分感知价值，从而赢得那些首先被设计、名
尚腕表的发明者，融合了时尚与钟表，搅得行业天翻
称或心态给吸引过来的客户，这些人在不停地反思传
地覆。Gucci 几乎每一个系列都能呈现出时髦的设计，
统品牌腕表的合理性。在这一点上，我们必须清楚，
是著名的“千禧一代”最喜爱的奢侈品牌。这是让人
新中产阶级对于“独家”品牌有最新的理解，他们认
难以想象的一代人，他们擅自将 Zara T 恤与 Rolex
人们通常不会将批量生产的品牌与“瑞士制造”
用消音器做斯多葛测试@摄影师Docubyte
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联系起来，后者的头衔是为钟表精英品牌所保留的。
者追求新鲜事物的心理，同
而最近关于“瑞士制造”标签的争论，导致法律强势
时也帮他们省钱。奢侈腕表
介入（一些人认为这种改革不充分，一些人则觉得此
也开始踊跃参与到表带开发
举太过严苛），这很大程度上是由于大量品牌涌现的
的竞争中。上次巴塞尔钟表
缘故，它们成功地在二十世纪初的黄金十年里，以极
展期间，腕表表带的选择呈
小的成本获得“瑞士制造”的标签。除此之外，就是
指数级增长，如今在线定制
假货问题，这也是瑞士钟表协会的老生常谈，同时也
个性化表带也越来越容易。
造就了数量庞大的腕表。
现今，看到一枚花费数万瑞
“瑞士制造”标签被随意糟蹋，失去其昔日光辉
郎的腕表搭配牛仔布表带，
与正统性，不仅因为立法太过宽容，更与简单粗暴的
已经不那么令人惊讶了。但
盗版，以及那些经常自我标榜为“瑞士血统”或“瑞
这对于那些纯粹追求耐用性
士机芯”的山寨腕表有关。“瑞士制造”的标签也因
的佩戴者来说，是件令人沮
其大获成功而反受其害，被拙劣地模仿，以取悦数目
丧的事情！
庞大的佩戴者。无论如何，夸耀瑞士血统在当下俨然 是司空见惯的事情了。
关于 智 能 手 表， 值 得 一 提的是，除了苹果手表以外，
所以目前正统的瑞士钟表业面临两难的境地：该
Apple 公 司 的 其 他 产 品 从 未
不该继续头顶这一曾经光荣的头衔？新法律是否足以
推出过如此多的版本：多款
令消费者放心？消费者真的在乎吗？因为互联网时代
表带选择，意味着多个配件
本身也是一个矛盾：一方面，网络已经为诠释奢侈品
以及更多的潜在利润。泰格
内涵制造了不小的混乱，更加模糊了“精英标签”的
豪 雅 TAG Heuer 则 将 表 带 作
意义；而另一方面，过剩的信息让人们渴望更大的透
为其“连接模块”的核心元素，
明度和产品可追溯性。
而智能表壳也是可替换的。
许多通过众筹的形式成立的品牌有打算“让自己
最终，表带和表壳都模块化，
的社区分享”他们的腕表创作和成功。逻辑上，这个
为那些有选择恐惧症的人们
过程本该透明，但他们非常小心，不提及其创新产品
提供了便利！
的制作起源或手段。他们告诉我们关于设计的一切，
可替换表带也许是个很
却避而不谈任何“原创”！这种对透明度的模糊要求，
重要的主题。它向我们展示
在“瑞士制造”标签的辩论中也尖锐地反映出来，这
了，其实量产品牌（无论智能与否）也能够影响年轻
正是传统品牌所面临的挑战。许多传统品牌都遭到抄
客户的习惯，而这些新习惯会反过来推动整个行业的
袭：在这种情况下，他们能否还承受这样一个过于负
发展……
技术融入奢华腕表的世界！ 那么将来智能型会成主流吗？有可能。那至少会 搭载一个智能模块吧？也许会。据 Vontobel 银行的 René Weber 介绍，在五年内，三分之一的石英手表机芯
荷与误导的头衔？然而不仅仅是标签，连语言本身也 遭到质疑：像“血统”，“规范”或“传承”这样的
空客卫星三号@摄影师Docubyte
5.智能腕表 - 制表行业大树的新分支
都会装配芯片。一场巨变正在上演，其影响力覆盖除瑞 士以外的所有地区（正是全球 12 亿手表的出产地）。
词汇在今天任何腕表品牌的营销中都被经常提及，你 可能会想问，他们还有意义吗？如果他们像“讲故事”
那么智能腕表在整个行业中处于一个什么样的位
一样挥霍这些词藻，那么完全禁止了是不是会更好呢？
置呢？我们从未看到过有人能成功预见某些产品的突
入门级和中档腕表似乎正在坐上了智能连接的快 车，但这也许入不了手工打造的奢华腕表的法眼！
由于时尚品牌借用了奢侈品牌的工具和语言元
然泛滥或凭空消失。然而，Fossil 集团等巨头的数
素，奢侈品就只能在夹缝中求生存。高端腕表品牌
字化野心表明，这个初创市场会有许多发展前景。简
Urban Jürgensen 的首席执行官 Søren Petersen 认
而言之，智能腕表本身并不是新鲜的事物，它只是瑞
为奢侈品相关一切都处在一个转折点上，他同时也
士钟表业这棵大树的一个新分支而已，并已对时尚品
“腕表制造业在几十年前就建立了严格的分销
不耻那些把“奢侈品故事”讲得天花乱坠的套路：“我
牌产生了深远的影响。Apple 总裁 Tim Cook 在 Apple
管控制度。然而，互联网正在导致分销渠道的大量
们正在步入一个透明的时代！而正是这个新时代将
Watch 2 发布会上，试图通过引用 Vontobel 银行的
泄漏，它正影响着所有人。如今，万维网更像是蛮
让我们回归合理的价值观。”他认为，在过份渲染
一项研究为自己的制表血统正名，因为此项研究将
荒的美国西部，其生态系统正在建成中”, 康斯登
的话语、美化的历史、自相矛盾的虚假营销背后，
Apple 列为制表业第二大公司。虽然 Apple Watch 的
Frédérique Constant 的 Aletta Stas 非常简洁地
一场奢侈品钟表定义的净化行动正在展开。按照他
销 售 数 据 并 没 有 公 布， 而 毫 无 疑 问 它 与 iPhone 或
概括了这种情况。
的说法，对“奢侈品”真正的救赎在于手工打造、
iPad 销量相比令人失望，但就行业规模而言，已经
倾注耐心和限量：“我从不怀疑那些掌握手工技艺
算是很高了。
的正统品牌的生存能力，他们愿意花时间去打磨昂
6.电子商务实验室
数字革命可能最终会成就智能手表至高无上的地 位。然而，网路销售正在发生，所以奢侈品牌面临着
虽然智能手表仍处于起步阶段，我仍然想在此对
一系列棘手的问题：如何开展在线销售而不影响品牌
Swatch Group 的开创精神致敬，其量产的入门级系
形象？如何在网上重现豪华精品店的体验？要怎么掌
真正的奢侈品牌，其唯一的价值就是它的名字，
列表款 Paparazzi 和 Access，虽然在市场上经历了
控物流的稳定性？在这种设定下，新的利润率会是多
抛开其他任何标签，其名字本身就足以说明问题：
不少坎坷，但现在已经开始流行起来。我们再看看万
少？谁来管理客户资料？我们可以在哪里找到理想的
“我喜欢劳斯莱斯 Rolls-Royce 的态度。在他们 15
宝龙 Montblanc 这个品牌，其本身就是一个局外人，
合作伙伴来成功过渡？潜在的问题清单还很长。一些
分钟 YouTube 的宣传视频里，最先展示的就是来自
然而品牌新推出的 Summit 腕表却打破常规将非制表
价格更为实惠的品牌已经当了小白鼠，也许他们能提
贵的工艺。”
德国的铝制底盘！但那又怎样呢？这就是劳斯莱斯。
供一些答案，因为多年来他们已不得不适应客户们新
那是世界上最好的铝制底盘。对品牌本身充满信心，
的采购习惯。顾客们可不会“跋山涉水”去买一个价
这很重要。”
格不超过他们网购鞋子的产品…… 有些品牌诞生于网络和社交媒体，并且只依靠这
换句话说，当“瑞士制造”的标签被滥用来定义
两者来宣传与营销，因此具备“技术”优势，不需要
奢侈品时，其真实性已经大打折扣了。
转变他们的商业设置。而其他品牌则是充分利用所有 渠道，无论是线上渠道，抑或那已被传统品牌抛弃的
4.表带的重要性
线下零售商。虽然这绝不是灵丹妙药，但零售商也正 在认真地考虑在线销售！
我们暂且不谈表盘，先讲讲表带吧。随着腕表产 品在过去 15 年间的爆炸式增长，厂商们挖空心思在
在线销售有多个渠道，从垂直电商到电子精品店，
表壳上已做了太多文章；因此许多量产品牌把目光投
或是到亚马逊寻找专业合作伙伴。对于奢侈品牌而言，
向了表带。衍生出 NATO 风格的尼龙、米兰丝网或橡
如果他们想要克服网上销售的困难，可以首先对一些
胶表带，他们能为同一只腕表打造几种不同造型，而
案例进行分写，案例品牌都是深根于售价在 500 美元
像 Daniel Wellington 这样的品牌，就因此受到年轻
以内这个细分市场，主要位于美洲和亚洲，他们才处
买家的追捧。换带不换表，这一概念既满足年轻消费
于在线销售阵地的最前沿。 奎奈蒂克离子推进器T6@摄影师Docubyte
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聚焦
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作
后 时 奢侈 的 代 品 消 费 者
在人造材料和机械化改变制造业以前，奢侈品正 是由材料以及熟练工匠造就的；他们的作品，比如 18 世纪的 Gillows 家具，别具一格。只有最富有的 人才能买得起这些作品，而他们也因此成为奢侈品本 身独特性的象征。 如今，奢侈品的定义是由售卖相关产品的品牌书 写的。他们是商业组织，其中许多品牌基于顾客的消 费能力，提供较低层次价格的品牌产品，但是又要小 心翼翼维持供给面，从而造就产品的稀缺性和完整性。 然而，近年来，奢侈品牌作为商业组织，需要将 生产成本与产品独特性进行平衡，因此他们会使用那 些更为普通的材料。部分原因在于全球化的成功，资 本主义使得过去曾经稀缺的资源，能够通过国际贸易
C
和规模经济轻易地获得。但是作为企业，他们又必须
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确保生产这些产品是有利可图的。因此，不是材料定
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义奢侈品，而是娴熟的制造工艺和精细加工决定了一 件产品是不是奢侈品。虽然未来是不确定的，但全球 经济的结构性变化，经济增长放缓，动态经济变得成 熟，全球范围内的信息可用性以及奢侈品牌商品的市 场饱和度都在迅速地瓦解真正的独特性，而奢侈品真
现在的高收入人群觉得，随着收入和财富的增长
类别的产品时转向非奢侈品，尤其是在处于通货膨胀
而不断添置奢侈品是件没有必要的事情。这就是所谓
的市场中，奢侈品价格通常是全球奢侈品消费者购买
的“后奢侈品时代”概念。
力的真是写照。例如，购买顶级奢侈品牌的成本非常
奢侈品行业目前状态并不稳定 ; 虽然有很多机
高，而像鞋子这类奢侈品需要像非奢侈品一样经常进
会，但与此同时，也有许多能够威胁到行业增长的因
行维修和保养，因此购买鞋子的预算就常常遭到削减。
素。专业服务公司德勤（Deloitte）在他们的《奢侈
同样地，过时和代际差异会令一些核心奢侈品类别降
品的全球力量》研究中，强调了“奢侈品天启四骑士”
级；有些人认为瑞士腕表正处于这个边缘，而它曾经
的概念，即声誉风险、监管和利益相关者、外部事件
被那么多代人看作核心奢侈品。当消费者开始调侃侈
以及惯性。
品牌原地踏步或对这些品牌感到失望时，那么这些奢
这些研究都是有根据的，也肯定是值得参考的，
侈品可能会被永远地降级。此外，低端和非奢侈品牌
它们反映了奢侈品行业的根本问题。这就跟鸵鸟受惊
已在曾经是奢侈品牌的专属领域获得了顾客的青睐。
将头埋在沙里躲避危险一样，奢侈品行业往往只会闭
在成衣或像围巾这种配饰的类别当中，Zara 是最具
门造车，在行业内部寻找答案。
破坏性的例子，甚至连皇室成员，比如说剑桥公爵夫
然而奢侈品这个行业不仅与自身息息相关，还与
人，都因穿戴该品牌服饰而被人津津乐道。
门槛来堆砌。 品牌和品牌推广仍将非常重要。没有品牌的稀缺 资源便无人知晓，这将把奢侈品消费限制在那些能够 评估产品内在价值的群体当中。历史的经验告诉我们， 获得外界认可的独特性对于消费者而言至关重要。 文章源自LuxurySociety.com
关于作者 Winston Chesterfield 是 Wealth-X 定 制 研究部的总监。他广泛咨询了奢侈品行业的品 牌和客户。
非奢侈品联系紧密。在过去十年间，业界一直对这个 问题避而不谈，该研究报告也没能提出应对方案。奢
正的独特性可能需要靠稀有材料或更高的奢侈品准入
后奢侈品时代的消费者更难取悦
侈品机构不能再忽视消费高低变化的时代实际上是一 个对行业长期的威胁。 奢侈品与独特性以及价格之间的联系跟收入以及
结果表明，好的设计已经大众化了，奢侈品牌不 再一枝独秀。目前，由于风格已经开始主导时尚趋势，
财富源动力最密切相关。原来的“奢侈品价格”概念
奢侈品牌现在单纯靠卖关键类别的设计显然远远不
与收入升级现象有关；换句话说，当特定消费者的收
够。不同时代风格的服饰已然开始在后奢侈品
入和财富增加时，他们消费更多奢侈品的可能性也随
时代的消费中盛行，他们乐见新旧潮流的更
之增长。
迭，因为这样做的成本很低。此外，社交
然而，尽管更高收入将带来更多奢侈品消费这个
媒体，特别是 Instagram，以其低成本
道理是显而易见的，但并不是所有类目的奢侈品都升
高影响力提高了一批全新和小众奢侈
级了，而没有升级的这一部分就被非奢侈品所取替，
品牌的知名度，也增加了它们的曝光
这个趋势越来越明显。
率。这使得市场更具竞争力，品牌忠 诚度也随之遭受极大的挑战。因此，
后奢侈品时代
奢侈品牌在传达他们理念时必须更 加用心。
后奢侈品时代概念与收入升级现象的衰退有关。 随着后奢侈品时代消费者收入阶层的递进，他们不再
回归奢侈品的真实价值？
需要升级，因此，可供选择的类别只有非奢侈品了。 除了与奢侈品市场相关的收入升级现象以外，我
随着时间的推移，奢侈品的内在价
们还看到了另外一种趋势。成衣和软装配饰就是一个
值及其提供的外部效应基本保持不变。
最好的例子，在这些领域，设计已经被大众化，而这
稀有性是推动人们寻求宝贵资源的动力，
一变化让“好设计总得花大价钱才能买到”的概念荡
也是奢侈主义的驱动力，由此带来独特的社
然无存。这意味着，随着收入和财富的上升，高收入
会效应，所以这也是奢侈品最坚韧的外部品质。
群体没有必要不断购置奢侈品。 奢侈品的噱头，就是承诺产品拥有流水线生产无
从历史上看，奢侈品基本上是罕见的。由于使 用稀有材料以及只有少数人能够买得起的进口商品，
可比拟的优良品质。这是由奢侈品的制造过程和使用
比如染料、石头和面料，从而造就了奢侈品的独特性。
的材质价值所支撑的。然而，许多奢侈品牌却纵容一
这些材料都需要花费高额成本进行生产或大量资金投
些“名不幅实”的产品贴牌。
入，例如对于罗马帝国服装业而言，Tyrian 紫色染
与收入相关的升级花费可能迫使个人在选购某一
料就是如此。 RAL舱@摄影师Docubyte
10 聚焦
2017 年 九月 第 140 期 watches-for-china.com/watches-for-china.cn
？
但是，非奢侈品牌能够从其真正的奢侈品手中抢占市场份额，核心原因之一
的
非 是 奢侈 富 如何 品 人 俘 芳 获 心
分层社交媒体营销的局限性
就是他们的营销工作到位。Nike 和 Apple 不关心谁有钱，只要消费者准备把钱花 在他们的产品上就好。这与他们的营销有关，其设计目的是针对所有消费者，而 不只是特定细分市场的某一类消费者。换言之，他们的目标是大众营销。与之相 反的，奢侈品营销人员经常做出不同的策划。他们掌握了消费者的知识和数据， 谁是高净值人士还是超高净值人士，谁的身家超过一百万和三千万美元，他们会 有相应的营销计划。 市场细分是现在的说法。对你的观众进行划分，并统治他们的现金流，是营 销中普遍的设想。通过在定向社交媒体上（富裕群体会常常使用）有目的地投放
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作
广告，可以达到吸引该群体的效果。社交媒体战略便是利用公知的影响力在一天 当中的特定时间发布优质内容。 “忠诚”的买家会被邀请参加“独家”活动， 通常是赛马、马球或赛车比赛。 但是这种细分方式导致奢侈品销售额下滑。此种细分方法仅关注目前的财富 得失，而忽视未来收益。根据 WealthInsight 报道，每周新增的富裕人士多达 12396 个。从现在到 2020 年，全球将有另外 180 万富裕人士步入了富裕阶层（英 国 73000 人）。这些人目前的身家可能还不到 10 万美元甚至 100 美元。实际上， 从统计学角度而言，他们现在可能就是那些还在为生计奔波的企业家。
奢侈品行业已经出现一段时间的放缓迹象。我们一起来看看，非奢侈品牌是 如何利用大众营销的优势，成功获得高净值人士的青睐的。 全球奢侈品市场趋于稳定。根据贝恩公司（Bain）的数据，经过多年的双位 数增长后，2016 年的市场份额同比增长了 4％，但其他分析师的报告显示，与 2015 年相比并没有什么改变。就连乐观主义者也觉得，奢侈品市场到 2017 年的 增幅不会超过 2-3％。即便如此，有些部门也会觉得很开心——瑞士钟表出口在 2016 年下降了 9.8％，是 2009 年以来最大跌幅。 造成放缓的因素并不新奇，自六年前增长率从两位数高位逐渐下降以后，多 年来这些因素一直对奢侈品市场造成伤害。中国是原因之一，其反腐败运动已进 入第五年了，却没有停止的迹象。许多人也指出地缘政治的不确定性：在恐怖袭 击事件之后，到欧洲购物旅游的富裕游客数量大大减少。虽然在日益饱和的奢侈 品市场中，竞争显著，但许多人未能觉察到，其实来自非奢侈品牌的竞争才是严 重阻碍增长的绊脚石。
Nike、Apple和 Amazon模糊了奢侈品的界限 非奢侈品品牌正在渗透奢侈品行业，与他们争夺富裕人士的钱包（富裕人士， 即高净值人士，是奢侈品市场的主要客户群体）。根据“福布斯”排名，去年， Nike 超越了 Louis Vuitton，成为世界上最有价值的服装品牌。而 27 年以来， 美国 J.D. Power 的品质车型调查中首次出现非豪华车型 Kia 问鼎榜首的情况。 电子行业已经不再跻身于奢侈品领域中了，因为 Apple 和 Samsung 面向的客户群 体是所有收入阶层。购物习惯反映了非奢侈品行业的这种趋势：调查显示，当富 裕人士不是从亚马逊购买品牌产品时，比起品牌精品店，他们会更多地选择百货 公司。当被问及他们最喜爱的品牌时，Nike 或 Apple 可能比著名的腕表品牌或珠 宝品牌更频繁地出现。 有许多理由可以用来解释这种转向非奢侈品的趋势。大多数人认为，奢侈品 行业太晚进驻电子商务平台。现在像 Amazon 和阿里巴巴这样的巨头在一个公平 的竞争环境中无差别地销售一切，不对奢侈品与非奢侈品进行区分。好产品更多 来自非奢侈品牌，这点似乎是合理的。 要选购智能手机和运动装备的话，最好 去 Apple 或 Under Armour，比起奢侈品行业提供的任何选择都要好（Vertu，唯 一的奢侈手机制造商，在遭受严重亏损后，刚刚第三次被出售）。
这些新兴的富裕人士大多只会熟悉非奢侈品牌，很少受到奢侈品的影响。另 一方面，在暴发户还一穷二白的时候，这些非奢侈品就已经一路相随了。新兴的 富裕人士可能没有什么理由购买奢侈品，那还不如在非知名品牌中寻求舒适感。 这正在扭转人们由来以久的看法，即高收入会带来高消费，而剑桥公爵夫人的 Zara 着装品味则为这种转变做出了表率。
放眼未来财富 这对营销人员而言是一个迫切的问题：在这 180 万人晋升富裕阶层以后，奢 侈品公司该如何确保其品牌在他们中的一部分人中获得知名度呢？当然这不能通 过市场细分，以及只关注现有这 1900 万富裕人士来实现，但可以理解的是，市 场营销总监也并不希望将其全部预算用于模仿 Nike 和 Apple 的大众营销路线。 奢侈品行业需要一种更加聪明的营销手段。想想下一个奢侈品顾客会从哪里 听说你的品牌。时间有限的企业家很少关注广告，更不会在社交媒体上花时间， 但他们将会以符合其文化或专业规范的方式消化媒体。金融家可能会选择《金融 时报》或《华尔街日报》，技术人员可能会订阅 Wired，而媒体消费几乎不会以 收入来区分客户。因此，巧妙的内容营销可以吸引目标受众，同时不会排斥潜在 的消费者。 一致性比市场细分更重要。对于一个腕表品牌来说，他会因其多年来在《哈佛 商业评论》投放广告更容得到哈佛商学院的校友的认可，而这是 Facebook 页面上 的大量品牌广告是无法比拟的。此外，他可能并不想通过社交媒体或弹窗小广告来 “了解”该品牌，而这一点正好违背了营销总监们所惯用的投资回报率测量法。
百万富翁并没有什么不同 活动赞助者可能会考虑富裕人士喜爱的体育运动，这些运动都很少会在马球 场或赛道上进行：WealthInsight 的数据显示，高尔夫和足球是富裕人士最喜爱 的运动，均位居全球第一（帆船和马球分别在第 11 和第 20 位）。当然，在这 方面会有地区差异。比如，瑞士富人喜欢滑雪。但纵观整个富人阶层，从新晋的 百万富翁到年迈的亿万富豪，这个规律大致相同。对于 F. Scott Fitzgerald 而言， 富人与你和我并没有什么两样。 奢侈品行业的前沿不再是新兴市场，而是新进的富裕阶层。对他们钱包的争 夺战将在虚拟和现实世界一起展开。调整营销策略虽然不会是一个快速的解决方 案，却是品牌应该投资于未来发展的长期战略。毕竟，如果没了可传承性和永恒性， 又算得上什么奢侈品呢？也许是个非奢侈品牌吧。 文章源自LuxurySociety.com
关于作者 Oliver Williams 是财富咨询公司 WealthInsight 的联合创始人，该 公司在财富咨询方面具有领先地位，为富裕人士获得财富、奢侈品和非 营利部门进言献策。Oliver 是业界公认的专家，经常接受世界新闻媒体 的采访，他建议公司向富裕人士提供内容营销。他同时也是 Spears 和 New Statesman 杂志的定期撰稿人。 Helen Sharman@摄影师Docubyte
watches-for-china.com/watches-for-china.cn 2017 年 六月 第 139 期
德系经典 11
12 名表鉴赏
Jaeger-LeCoultre Rendez-Vous Moon积家约会系列 月相腕表 大道至简，典雅纯净。Rendez-Vous Moon 月相腕表将格状饰纹 缀于表盘及其月相盘上，可谓精致高雅。精准的月相计时（每 972 年 才累积一天误差）及砂饰面赋予其如同月光般的非凡深度。
2017 年 九月 第 140 期 watches-for-china.com/watches-for-china.cn
Patek Philippe 7130百达翡丽复杂功能计时系列腕表 百达翡丽 Patek Philippe 7130 系列为女性用户重新演绎“世界时间”这一 复杂计时功能。这是在日内瓦占据领先地位的钟表品牌百达翡丽 Patek Philippe 最为标志性且实用的复杂功能时计特点。24 个时区分散在中间缀有格状纹饰的蓝 灰表盘上，表圈镶嵌着 27 颗璀璨钻石，整体呈现出高雅品味与机械艺术的精粹。
Ateliers de Monaco La Sirène蓝宝石腕表 Chanel Mademoiselle Privé Décor Aubazine香奈儿 珠宝腕表 此款腕表的灵感来自于奥巴辛修道院的彩色玻璃（香奈儿女士曾 栖居于此），使人们心中泛起波澜。镀铑处理的表盘与钻石将严谨与 纪律揉合在一起，阐释出一个全新的精致理念。
这件作品于 2009 年面世，灵感源自摩纳哥公主 Charlene。表盘上刻有南非 国花——帝王花，而淡蓝色的托帕石则镶嵌在帝王花的叶子上。目前，Ateliers de Monaco 为这个系列新增两个表款，分别是 La Sirène Diamant 和 La Sirène Rubis。在这里我们看到的是白金镶全钻版本，表冠、表圈和珍珠母贝表盘上点 缀着 737 颗钻石（3.06 克拉）。La Sirène 采用内置的自动 dMc-700 机芯，搭载 刻有摩纳哥公国盾牌的 22k 金转子。腕表的奢华与令人惊叹的钻石表盘和表壳都 显露出极致典雅，同时也凸显了品牌打造标志性腕表的欲望。
市场大数据 13
watches-for-china.com/watches-for-china.cn 2017 年 九月 第 140 期
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作
瑞
真 士钟 实 规 表市 模 场 的
理权，便推出自有品牌；相反，某些品牌也会有选择性地进行分销，或仅在一家 店中销售。”
苏黎世位列榜首 Thierry Huron 已经开发了一个名为“品牌密度得分（BDS）”的统计工具， 把给定区域中存在的腕表零售商店数量乘以店内品牌平均数量，得到的结果就是 这份调查所涵盖的 259 个瑞士城镇中腕表品牌的密度。苏黎世排名第一，共有 89 个销售网点，平均每个销售点有 9.2 个品牌，BDS 总分为 819。日内瓦位居第二： 虽然它在瑞士的销售网点数量最多（不少于 97 个，且有超过半数是高端零售店！）， 但其单一品牌精品店比例削弱了每家店铺的平均品牌种类。瑞士品牌密度最大的 其余三座城市分别是卢塞恩、巴塞尔和因特拉肯。 Thierry Huron 使用相同的指标来确定哪些连锁店拥有最多系列的腕表。拥 有 64 家精品店、BDS 总分为 1264 的百货公司 Manor，在这个级别的各个类别中 拔得头筹，超过了另外两个流行的连锁店：Christ 和 Coop City，这并没有让
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人觉得很吃惊。在高端腕表部分（超过 5000 瑞郎），Bucherer 处于领先地位，
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拥有 16 个零售商店，BDS 得分 234，超过了 Gübelin、Kirchhofer、Kurz 和 Les Ambassadeurs。独立零售店仍然是瑞士最常见的销售模式：这类商店有 582 家，
d 而连锁店有 287 家，单一品牌精品店有 109 家。 由 Thierry Huron 组建的“水星计划”于最近发布了一项调查报告，它揭
品牌密度排名前十的地区*
开了钟表业界最神秘面纱。这份调查涵盖了关于瑞士钟表交易的方方面面，有 你一直渴望了解却又害怕去询问的信息。调查列举了精品店数量、分布最广的
仅有不到三分之一的零售商店位于日内瓦、苏黎世、卢塞恩、巴塞尔和洛桑。
品牌和主要零售商。对于那些感觉前路迷茫的瑞士零售商而言，该选择怎样的 路，这份调查指明了许多潜在的方向。
品牌密度得分最高的城市
瑞士是最鲜为人知、同时也是最让人捉摸不透的钟表市场之一，这看起来 有些自相矛盾。而正是出于这些显而易见的原因，瑞士钟表协会没有将其纳入
商店数量
品牌密度得分*
各商店品牌种类
1
苏黎世
89
819
9.2
再者，正如 Thierry Huron 强调的那样， “瑞士有数据保密的传统。在这方面，
2
日内瓦
97
677
7.0
想必品牌对零售商们也施加了非常大的压力。”作为 TAG Heuer 的前市场总监，
3
卢塞恩
49
499
10.2
4
巴塞尔
29
343
11.8
5
因特拉肯
24
297
12.4
6
伯尔尼
27
254
9.4
士的 978 家钟表零售店，尽可能多地收集信息。接下来，他将根据上一阶段
7
洛桑
29
192
6.6
钟表零售的“全局”，完成第二阶段：以一批具有代表性的零售商分组为基础，
8
卢加诺
24
171
7.1
对瑞士市场进行定期调查。
9
圣加伦
17
154
9.1
10
策马特
20
113
5.7
出口统计。
Thierry Huron 在尼尔森（Nielsen）市场调研公司磨练了技艺，现在正打算揭 开瑞士钟表市场的神秘面纱。 Thierry Huron 提出了一个名为“水星项目”的新咨询架构，并打算分 两步走。在第一个阶段，他会在两名助手的帮助下，探访 396 个品牌位于瑞
与法国市场的规模不相上下 * 品牌密度得分（BDS）将指定地区中的腕表零售 商店数量乘以每个商店的平均品牌数量。
我们已能从 Thierry Huron 发布的第一份报告中获取到不少的信息。从调 查结果来看，他认为，随着旅游业的强劲增长，瑞士钟表市场业绩突破十亿瑞 士法郎大关，跻身全球前五。换言之，瑞士与英国、意大利、法国和德国等主 要欧洲国家已并驾齐驱。“在上次斯沃琪集团（Swatch Group）成果新闻发布 会上，他们提供了有关瑞士市场份额的信息：2015 年瑞士市场营业额占集团营 业额的 10％，”Thierry Huron 强调。“这一比例在 2010 年为 14.6％，但在
聚焦连锁店：零售店数量与 品牌密度
2015 年至 2016 年间下降了 23％。我们还必须要考虑到，这些数据包含交付第
连锁零售商：为数不多的实力雄厚企业
三方的零配件，因此不能真正将其视为销售额的一部分。” 瑞士排名前列的连锁零售商
天梭 Tissot：在家门口势不可挡
零售商店数目
品牌密度得分
1
Manor
64
1264
最高不超过 800 瑞郎的品牌腕表，其余的零售商在低于和高于 5000 瑞士法郎
2
Christ
70
986
的区间平均分配。值得注意的是天梭 Tissot 在瑞士的实力，总体而言，它是
3
Coop City
28
270
全国分布最广泛的品牌：存在于 42％的零售商店中，这使得其超越了 Certina
4
Bucherer
16
234
雪铁纳和 Fossil。此外，它的踪迹遍布各个档次的销售网点。
5
Kurz
12
228
6
Kirchhofer
7
188
7
Gübelin
7
157
8
Oro Vivo
23
139
Longines 平分秋色，而有在瑞士最负盛名的零售店中，有四分之一都在销售
9
Globus
11
138
Tissot 品牌腕表。Thierry Huron 解释道：“许多零售商因失去了顶级腕表代
10
Helen Kirchhofer
8
122
在“水星项目”研究报告中指出，几乎一半零售商们售出的都是中间价位
如果我们更仔细地分门别类，就会发现，其实 Fossil 是入门级零售店 中分布最广的品牌，领先于 Tissot 和 Esprit。中档零售店中，Tissot 超过 了 Certina 雪铁纳和 RADO 雷达表，而中档腕表这块是 Swatch Group 的特别 保护区。在钟表业高端零售店中，百年灵 Breitling、萧邦 Chopard 和浪琴
14 市场大数据
2017 年 九月 第 140 期 watches-for-china.com/watches-for-china.cn
排名前列的高端连锁零售店 1
Bucherer
数量
品牌密度得分
16
234
2
Gübelin
7
157
3
Kirchhofer
5
153
4
Kurz
6
123
5
113
5 Les Ambassadeurs
排名前列的连锁零售商所占份额
排名前列的中档连锁零售店 数量
高端类：主要（但不限于）零售价超过5000瑞郎的品牌
品牌密度得分
1
Christ
33
518
2
Kurz
6
105
3
Kirchhofer
1
26
4
Manor
1
24
排名前列的经济型连锁零售店 数量
品牌密度得分
1
Manor
63
1240
2
Christ
37
468
3
Coop City
28
270
4
Oro Vivo
23
139
5
Globus
11
138
6 Helen Kirchhofer
8
122
7
Au Rubis
13
104
8
Carat
8
76
9
Kirchhofer
1
9
中档类： 零售价低于5000瑞郎的品牌
经济类：零售价低于800瑞郎的品牌
分布最广泛的三个腕表品牌 钟表零售萎靡不振 独立零售商面临着越来越激烈的竞争，这种冲击不仅来自连营企业和私人品牌精 品店，也来自网络销售。他们要怎样才能保住市场份额呢？该调查表示，只有通过提 供补充服务，以及更个性化的服务才能办到。 Thierry Huron 认为：“目前众多腕表零售商都在备受煎熬。为了解决这一问题， 他们正在寻找新的投资者，开发在线业务和扩大社交媒体影响力，因此，在线广告的 数量飙升。但这只是冰山一角：许多较小的零售商选择关店或进行在线销售，抑或转 向销售珠宝。目前钟表市场上的零售商品牌确实越来越少，压力也在减小，提升售价 的机会也相应增加了。而制作私人品牌首饰也变得容易，因此目前那些勉强维持运营 的零售商全都仰仗首饰经营，而不是腕表。事实上，仅有 9％的零售店只从事腕表销 售业务。考虑到零售商们目前所面临的挑战，腕表零售行业不得不进行自我拯救了！”
拭目以待 “水星项目”制定周期性调查背后的动机之一，是在零售行业进行重新构架过程 中遇到决策难时，帮助缓解困难。Thierry Huron 解释说：“我的目标是在瑞士开展 LGI 网络在美国进行多年的工作。也就是说，组建一个具有代表性的零售商小组，由 记录在案的三分之一的零售商组成是最为理想的，提供有关瑞士腕表贸易的信息，并 将这一报告出售给对这一战略市场感兴趣的不同行业参与者。在法国和英国也有类似 的调查，但到目前这一块为止在瑞士还是空白的。 那么零售商是出于什么动机参与其中呢？“四年前，我会回答‘没有什么动机’！ 因为当时他们的销售额正在经历两位数的增长。事到如今，参与其中是对他们最有 益的，因为这样他们才会获得竞争对手的独家信息，更重要的是，他们将能够与相 似商店进行对比，进而评估自己的表现。”
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名表鉴赏 15
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16 世界腕表之苑
2017 年 六月 第 139 期 watches-for-china.com/watches-for-china.cn