Gesti贸n de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos, experiencias y relaciones publicas. Comunicaciones Integradas de Marketing Licenciatura de Marketing Depto. Direcci贸n Empresarial- FCCEE
Revisemos el caso Bayer • Contexto • Campañas implementadas • Claves del éxito.
Las preguntas que responderemos • ¿Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad? • ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas? • ¿Cuáles son los lineamientos para llevar a cabo eventos y experiencias eficaces que fortalezcan la marca? • ¿Cómo pueden las empresas explotar el potencial de las relaciones públicas y publicity?
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad La publicidad puede ser una forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar personas. Al desarrollar un programa de publicidad, se debe iniciar con la identificación del mercado meta y los motivos de los compradores: a partir de esas definiciones pueden tomar las cinco decisiones principales conocidas como las cinco “M”…
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad
Misión Metas de ventas Objetivos Publicitarios
Monetaria
Mensaje
Factores a considerar: •Etapa en PLC •Participación de Mercado y base de consumidores •Competencia y atestamiento •Frecuencia de publicidad •Grado en que el producto puede ser sustituido
•Generación del mensaje •Evaluación del Mensaje •Revisión del Mensaje
Medios •Alcance, frecuencia, impacto •Tipos principales de medios •Vehículos específicos de medios •Coordinación de tiempos de los medios •Asignación geográfica
Mediciones •Impacto de la comunicación •Impacto en las ventas
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Formulación de Objetivos - Fluyen a partir de decisiones previas sobre mercado meta, posicionamiento de marca y programa de MK. - Es una tarea específica de comunicación: logro con un público y periodo específico. Se clasifican, según su meta:
Publicidad Informativa Tiene como meta crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o nuevas características de productos existentes.
Publicidad Persuasiva Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio: comparativa.
Publicidad de Recordación Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios.
Publicidad de Refuerzo Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta
Desarrollo y Gesti贸n de un Programa de Publicidad: Formulaci贸n de Objetivos
Publicidad Informativa
Desarrollo y Gesti贸n de un Programa de Publicidad: Formulaci贸n de Objetivos
Publicidad Persuasiva
Desarrollo y Gesti贸n de un Programa de Publicidad: Formulaci贸n de Objetivos
Publicidad de Refuerzo
Desarrollo y Gesti贸n de un Programa de Publicidad: Formulaci贸n de Objetivos
Publicidad de Recordaci贸n
Desarrollo y Gesti贸n de un Programa de Publicidad: Decisi贸n del presupuesto de publicidad Factores que afectan las decisiones de presupuesto: Etapa del ciclo del Producto
Participaci贸n de mercado y base de consumidores
Frecuencia de la Publicidad
Competencia y atestamiento
Sustituibilidad del producto
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Decisión del presupuesto de publicidad • Etapa del ciclo de vida del producto: Los nuevos productos a menudo ameritan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los clientes los prueben. • Participación de mercado y base de los consumidores: Es necesario hacer una fuerte inversión cuando lo que se desea es crear o adquirir mayor participación de mercado mediante el crecimiento del tamaño de la base de los consumidores. • Competencia y atestamiento: En un mercado muy competitivo y altos gastos de publicidad, aunque no compitan directamente con la marca. • Frecuencia de la publicidad: El número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca llegue a los consumidores. • Sustituibilidad del Producto: Las marcas de productos menos diferenciados o que se asemejan más a materias primas.
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Desarrollo de las Campañas • Para diseñar y evaluar una campaña, se debe desarrollar: a) Estrategia del Mensaje o posicionamiento del anuncio: Qué intenta comunicar el anuncio acerca de la marca. b) Estrategia creativa: Cómo expresa el anuncio las afirmaciones de la marca.
• Los anunciantes pasan por tres etapas: generación y evaluación del mensaje; desarrollo creativo y ejecución; y revisión de la responsabilidad social
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Desarrollo de las Campañas
Etapa 1: Generación y Evaluación del Mensaje
• “Gran idea” conecta racional y emocionalmente con los consumidores, que distinguen la marca de los competidores y es suficientemente amplia y flexible para traducirse a diferentes medios, mercados y períodos. • Un buen anuncio se enfoca en una o dos propuestas de venta centrales. • Inv. De Mercado para determinar cuál mensaje funciona mejor con su público meta. • Entre más temas de anuncios explorados, mayor será la probabilidad de encontrar uno excelente. • Algunos utilizan a los consumidores como “creativos”: estrategia “fuente abierta” o “crowd-sourcing”.
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Desarrollo de las Campañas
Etapa 2: Desarrollo Creativo y Ejecución
• Anuncios de Televisión • TV medio publicitario más poderoso y llega a un amplio espectro de los consumidores a un bajo costo por exposición. • 2 atributos principales: puede mostrar vívidamente los atributos del producto y explicar de manera persuasiva los beneficios al consumidor; y puede representar dramáticamente imágenes de usuarios y de uso, personalidad de marca y otros beneficios intangibles. • Pueden mejorar el brand equity, así como afectar las ventas y las ganancias.
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Desarrollo de las Campañas • Anuncios impresos
Etapa 2: Desarrollo Creativo y Ejecución
• Los lectores lo consumen a su propio ritmo, por lo que pueden proveer información detallada de los productos y comunicar eficazmente imágenes del usuario y de su uso. • Medio masivos son pasivos. • Diarios son oportunos y tienen una gran penetración; mientras que revistas son más eficaces para generar imágenes de usuarios y de uso. • Orden de publicidad impresa: Imagen, encabezado, y el texto: imagen fuerte para llamar la atención; encabezado debe reforzar la imagen y llevar a la persona a leer el texto.
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Desarrollo de las Campañas • Anuncios de Radio Etapa 2: Desarrollo Creativo y Ejecución
• Es un medio muy penetrante. • Su mayor ventaja es la flexibilidad, las radios están muy dirigidas, los anuncios son relativamente baratos de producir y colocar, y los cierres rápidos permiten respuestas rápidas. • Es particularmente eficaz por las mañanas, también permite a las empresas lograr un equilibrio entre cobertura del mercado amplia y localizada. • Desventaja obvia: falta de imágenes y la naturaleza relativamente pasiva del procesamiento del consumidor que resulta de ella.
Desarrollo y Gestión de un Programa de Publicidad: Desarrollo de las Campañas
Etapa 3: Asuntos legales y sociales
• La publicidad no debe traspasar las normas sociales y legales, u ofenda al público en general, a grupos étnicos, minorías raciales o grupos de intereses especiales. • En el caso de Nicaragua, Ley 182 “Ley de Defensa de los Consumidores”: Capítulo IV sobre Información y Publicidad (art. 19, específicamente sobre engaño)
El viernes… • Promoción de ventas (Pag. 107-112) • Venir preparado para responder: ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?