Comunicaciones Integradas de Marketing Licenciatura de Marketing Depto. Direcci贸n Empresarial- FCCEE
Gesti贸n de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas y relaciones publicas.
La pregunta a responder.. • ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?
Promoción de Ventas: ¿Qué es? ¿Cuáles son sus objetivos? Es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing. Está formada por un conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o más rápida de productos o servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios. Ofrece un incentivo para la compra. Los vendedores utilizan promociones de incentivo para atraer a nuevas personas a probar el producto, para recompensar a los clientes leales y par aumentar la tasa de compra repetida de los compradores ocasionales.
Promoción de ventas: Objetivos • Las promociones de ventas a menudo atraen a quienes cambian de marca: porqué buscan precio bajo, buen valor u obsequios. Mercados de gran similitud de marcas • Alta respuesta en el corto plazo. • Pocas ganancias permanentes en preferencia de marca en el largo plazo.
Mercados con disimilitud de marcas • Podrían alterar participaciones de mercados de manera permanente. • Consumidores podrían almacenar comprando antes o cantidades adicionales.
Publicidad vs Promoción de ventas
VS
• Los compradores de marcas tienden a no cambiar sus patrones de compra: Publicidad parece más eficaz para promover la lealtad de marca. • Promoción de ventas resulta efectivo para las ventas para competidores con poca participación. • Las marcas líderes ofrecen menos descuentos con menor frecuencia: subsidian a clientes actuales.
Decisiones principales para utilizar la promoci贸n de ventas
Establecer Objetivos
Selecci贸n de las Herramientas de Promoci贸n
Desarrollar el programa
Hacer pruebas
Implementar y controlar el programa
Decisiones principales en la promoción de ventas
Establecimiento de Objetivos
• Para los consumidores, los objetivos incluyen fomentar la compra de unidades de mayor tamaño, la prueba entre no usuarios, y atraer a los usuarios cambiantes de marcas, impacto de ventas de corto plazo. También tiene impacto en el Brand Equity de largo plazo. • Para los minoristas, incluyen persuadir para que tengan a la venta nuevos artículos y niveles de inventario de más altos, incentivar la compra fuer a de temporada, fomentar el inventario de productos relacionados, compensar las promociones de la competencia, crear lealtad de marca y obtener entrada a nuevos puntos de ventas. • Para los vendedores, fomentar el apoyo de un nuevo producto o modelo, fomentar una mayor prospectación y estimular las ventas fuera de temporada.
Decisiones principales en la promoción de ventas
Selección de las Herramientas de Promoción al Cliente
• El planificador debe de tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de promoción de ventas, las condiciones de la competencia y la eficacia respecto al costo de cada herramienta. • Las principales son: muestras, cupones, ofertas de reembolso en efectivo, descuentos, obsequios, premios, recompensas, pruebas gratuitas, garantías, promociones vinculadas, promociones cruzadas, displays en puntos de compra, demostraciones, etc. • Pueden haber promociones del fabricante, promociones al consumidor, privilegios al consumidor.
Decisiones principales en la promoción de ventas Selección de las Herramientas de Promoción Comercial
• Los fabricantes utilizan una serie de herramientas de promoción comercial, entregando dinero para: • a) Persuadir a minorista o mayorista de vender la marca. • b) Persuadir a minorista/ mayorista de tener mayor inventario de producto. • c) Inducir al minorista a promover la marca dando a conocer sus características, exhibiéndola, y con reducciones de precio. • d) Estimular a los minoristas y sus vendedores a impulsar el producto. • Algunos desafíos para los fabricantes son: es difícil la supervisión cercana de los minoristas; minoristas realizan compras adelantadas (aprovechan períodos de descuento); y minoristas desvían comprando más cajas para en una región de descuento y la envía a otra donde no hay.
Decisiones principales en la promoción de ventas Selección de Herramientas de Promoción Empresarial y de la Fuerza de Ventas
• Estas herramientas se utilizan para recopilar clientes potenciales, impresionar y recompensar a los clientes y motivar a la fuerza de venta. • Las principales herramientas son: • a) Ferias comerciales y convenciones. • b) Concursos de ventas. • Publicidad especializada. • B2B
Decisiones principales en la promoción de ventas Desarrollo del Programa
• Programas deben mezclar varios medios en un concepto de campaña. • Al determinar un incentivo, definir: • a) El tamaño: mínimo necesario. • b) Condiciones de participación. • c) Duración de la promoción. • d) Tiempo de la promoción. • e) Presupuesto total de la promoción.
Decisiones principales en la promoción de ventas
Implementación y Evaluación del Programa
• Los planes de implementación y control permiten cubrir el tiempo de preparación y venta de cada promoción. • Se puede evaluar utilizando datos de venta, encuesta de consumidores y experimentos.
Eventos y Experiencias
Para qué… Para convertirse en parte de un momento personalmente relevante en la vida de los consumidores. Puede ampliar y hacer más profunda la relación de la empresa o la marca con su mercado meta. Puede afectar las actitudes de los consumidores hacia la marca y sus creencias . Los ambientes creados para el evento son “entornos empacados” que crean o refuerzan la inclinación de compra.
Objetivos de los Eventos Identifica -ción
• Con mercado meta o estilo de vida en particular: captados geográficamente, demográficamente, psicográficamente o conductualmente.
• De la empresa o del nombre del producto. Prestigio • Conciencia de recordación espontánea o top of mind.
Percepciones
• Crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de imagen de marca.
Mejorar
• Las percepciones de que la empresa es agradable y prestigiosa: imagen corporativa.
Objetivos de los eventos Crear + Evocar
• Experiencias y sentimientos. • Los sentimientos pueden vincularse indirectamente con la marca: Boca en boca.
• Compromiso con la comunidad o con asuntos Expresar sociales. • MK con causa.
Entretener.
• A clientes claves o recompensar a empleados clave: Generan buena voluntad y contactos de negocios; y participación, ánimo e incentivo.
Oportunidades
• De comercialización o promoción. • En concursos o rifas, comercialización dentro de las tiendas, repuesta directa, etc.
Decisiones importantes de los patrocinios Elecci贸n de los eventos: Objetivos de MK, P煤blico meta, imagen, promoci贸n.
Dise帽o del programa de patrocinio: Actividades relacionadas. Medir las actividades de patrocinio: Cobertura de medios, y respuesta de los asistentes al evento.
Relaciones PĂşblicas
De qué estamos hablando… Del mecanismo creado por las empresas para relacionarse no sólo con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino con públicos interesados. Las Relaciones Públicas (PR) incluyen varios programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales. Las PR permiten monitorear las actitudes de los públicos de las organizaciones, y distribuye información u comunicaciones para generar buena voluntad.
Funciones de las PR Relaciones de Prensa
Asesoramiento
Cabildeo
Publicity del producto
Comunicaciones corporativas
Relaciones Públicas de Marketing (RPM) Sirven para apoyar la promoción corporativa o de productos, y la creación de imagen: trata de asegurar un espacio en medios para promover un producto, servicio, idea, lugar, persona u organización.
Lanzar nuevos productos
Reposicionar un producto maduro
Crear interés en una categoría de productos
Influir en grupos meta específicos.
Creación de imagen Defender productos que corporativa de manera que se han refleje encontrado problemas favorablemente en sus públicos. productos.
Decisiones importantes en MK de RP
Establecimiento de Objetivos
Elecci贸n de los mensajes de RPM y sus veh铆culos
Implementaci贸n cuidadosa del plan y evaluaci贸n de resultados
Herramientas importantes en el MK de RP Publicaciones Eventos Patrocinios Noticias
Discursos Actividades de servicio público Medios de identidad
• Informes anuales, folletos, artículos, boletines y revistas, así como otro material promocional. • Conferencias de prensa, seminarios, salidas, ferias comerciales, exhibiciones, concursos, etc. • Eventos deportivos o culturales, causas.
• Sobre la empresa, sus productos y su gente. • Preguntas de los medios, dar pláticas en asociaciones comerciales o juntas de ventas.
• Dinero y tiempo para causas benéficas. • Logotipos de la empresa, la papelería, folletos, señalamientos, formas de negocios, tarjetas, uniformes, etc.
El siguiente tema: Gestión de las comunicaciones personales: MK directo e interactivo, recomendación de boca en boca y ventas personales. (Pg. 122- 153)