Complemento da edição 48 da Revista EXAME PME

04/04/2012

Canais de Vendas É melhor vender mais para os mesmos clientes ou expandir geograficamente?

Adir Ribeiro adir.ribeiro@praxiseducation.com.br | www.praxiseducation.com.br Realização:

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A Praxis Education CONSULTORIA E EDUCAÇÃO CORPORATIVA EM FRANCHISING, VAREJO & OUTROS CANAIS DE VENDAS • Fundada em set/2009 • Nossas Principais Soluções: • Consultoria • Educação Corporativa • EAD (Ensino à Distância) e Cursos Abertos

• Nossos principais números: • Mais de 20 mil pessoas capacitadas • Cerca de 20 projetos formatados • Atendemos 75 empresas, algumas delas em mais de três projetos

ESTRATÉGIA

FORMATAÇÃO

GESTÃO

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04/04/2012

Palestrante Adir Ribeiro • • • • •

• • • • • •

Presidente e fundador da Praxis Education.

Administrador de empresas, Pós-graduado em Marketing com especialização em Varejo (FGV-SP) e Executive MBA in Franchising.

Há 19 anos atua em Franchising, Varejo e Canais de Vendas como Franqueador, Franqueado, Consultor.

Palestrante especializado em Varejo e Franchising.

Co-autor dos livros: • Gestão Estratégica do Franchising – Como construir redes de franquias de sucesso.

• Franchising – Uma Estratégia para a Expansão de Negócios.

Diretor Vogal do IBEVAR - Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo.

Colaborador do ICF – Instituto CEO do Futuro.

Colaborador do MBA 60 segundos.

Mentor da Endeavor.

Membro do Conselho de Administração de Empresas Nacionais.

Professor de grandes Escolas de Negócios no Brasil:

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Empresas que confiaram na Praxis Education

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O nosso Livro Gestão Estratégica do Franchising

Revista Exame PME (nov/11) Realização:

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O grande desafio do Gestor de Negócios

Vicente Falconi Livro – O verdadeiro Poder INDG -Instituto de Desenvolvimento Gerencial Realização:

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Estrutura da Apresentação VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES

EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE

PRODUTIVIDADE COMERCIAL RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

?

CANAIS DE VENDAS ASPECTOS CRÍTICOS GESTÃO DOS CANAIS

CASOS DE SUCESSO / BENCHMARKS PRINCIPAIS CONCLUSÕES

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Vender mais para os mesmos Clientes

VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES PRODUTIVIDADE COMERCIAL RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

• Gestão do Negócio • Indicadores e Processos • Vendas Consultivas • Mapeamento • Avaliação de Potencial • Encantamento de Clientes • Estruturação do Programa • Estratégia Comercial e de Branding • Relevância para o cliente Realização:

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O que é Gestão?

Segundo o Aurélio, é o ato de gerir, Gerência, Administração.

• É fazer acontecer as coisas desejadas • “É intervir para manter as coisas num rumo correto, para que as coisas sejam feitas para gerar resultados” • É ter indicadores de performance para o negócio e controlá-los.

Clemente Nóbrega (A Ciência da Gestão) Realização:

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Parece simples da Receita Aumento (faturamento, vendas, clientes, etc) Melhoria dos resultados



 

Redução dos gastos

Os dois juntos Realização:

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Os três papéis do Empresário de sucesso Razão |Informações

Emoção | Intuição

Alma do negócio

FINANÇAS

PESSOAS

MARKETING E VENDAS

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Vendendo mais para os mesmos clientes Como fazer?

FATURAMENTO

=

Para aumentar o faturamento...

TICKET-MÉDIO

X

QTD VENDAS

...além de aumentar a quantidade de vendas realizadas

...é preciso vender mais itens por venda...

• •

Entender a necessidade Vendas Adicionais

•

Prospecção

•

Marketing

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Encantamento de Clientes

“As pessoas amam as Marcas....

...mas as Marcas não amam as pessoas na mesma intensidade...”

Marc Gobé Realização:

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Venda Consultiva O cliente compra pelas razões dele VENDA TRADICIONAL

VENDA CONSULTIVA 40%

Abordagem

30%

Necessidades Apresentação Fechamento

Relacionamento

10%

Diagnosticar

20% 30%

20% 10%

40%

Apresentar soluções Realizar a venda

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Venda Consultiva O cliente compra pelas razões dele Aspectos importantes para as Vendas Consultivas • “O cliente pode escolher entre vários concorrentes. Antigamente não existia muita opção de compra. Hoje não há mais compra sem opção.”

• As vendas de sucesso são aquelas em que: – os clientes falam mais que os vendedores; – os vendedores fazem mais perguntas; – os vendedores não falam sobre o produto/serviço logo no início da venda.

Neil Rackham Realização:

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Programas de Fidelização de Clientes

+ Relevância

++ Fidelidade

+++ Consumo Realização:

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Programas de Fidelização de Clientes • 160 Anos e mais de 430 lojas • 7 em cada 10 americanos fazem compras nas lojas Macy´s nos EUA •

foco não é em trazer novos clientes e sim vender mais para os mesmos clientes

• Estratégia – MOM e o cliente no centro de todas as decisões • My Macy´s – mecanismo de ter a loja certa para o cliente certo, do seu jeito • Omni-Channel – não tem a ver com canal somente, mas em otimizar tudo dentro da viagem do cliente • Magic Selling – preparação das pessoas para essa nova jornada • Segmentação de clientes não por hábitos demográficos, mas hábitos de consumo e estilo de vida •

(My Customer Behavior)

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Programas de Fidelização de Clientes • Atualmente contam com cerca de 33 milhões de consumidores nos seus cadastros • Começaram há 3 anos o projeto • Muita transpiração e persistência no projeto • Sabem que estão bem distantes do final, mas começaram...

• Personalização no mundo digital • Mais de 500 mil versões de 1 único email (foto) • Chegam a enviar 20 milhões de emails num dia Realização:

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Programas de Fidelização de Clientes • CCO – Chief Customer Officer • Em atendimento, não vão ser nunca uma NORDSTROM, mas sabem que podem ser melhores do que hoje • Ações de capacitação – retreinaram toda a equipe de mais de 140 mil funcionários • Alteraram a linguagem das comunicações, para criar o tal “Magic Selling” e redefiniram a estratégia de negócios • Estão apenas começando a jornada!

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Vender mais para os mesmos Clientes

VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES PRODUTIVIDADE COMERCIAL RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

• Gestão do Negócio • Indicadores e Processos • Vendas Consultivas • Mapeamento • Avaliação de Potencial • Encantamento de Clientes • Estruturação do Programa • Estratégia Comercial e de Branding • Relevância para o cliente Realização:

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Estrutura da Apresentação VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES

EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE

PRODUTIVIDADE COMERCIAL RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

?

CANAIS DE VENDAS ASPECTOS CRÍTICOS GESTÃO DOS CANAIS

CASOS DE SUCESSO / BENCHMARKS PRINCIPAIS CONCLUSÕES

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Expandir Geograficamente • A Essência dos Canais • Tipos de Canais de Vendas • Ofertas EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE CANAIS DE VENDAS

• Abrangência do Modelo • Os 3 C’s de Avaliação • Principais Processos

ASPECTOS CRÍTICOS GESTÃO DOS CANAIS

• Conflitos • Formato Multicanal • Fidelidade em Canais Realização:

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CANAIS

O que são Canais de Vendas

? ?

“Canais de Vendas* são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”.

Fonte: Stern e El-Ansary (1996) - * Referindo-se inicialmente à Canais de Distribuição Realização:

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Principais Canais de Vendas • Revendedores Independentes • Atacados • Distribuidores • Concessionárias • Representantes Comerciais • Franquias • Lojas Próprias (Equipe própria) • E-Commerce • Call-Center (Telemarketing) • Outros Realização:

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Avaliação dos Canais de Vendas

x

x

Controle

Cobertura

Custo

(sobre o canal)

(de mercado)

(para servir) Realização:

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Trade-off

É um conflito que se caracteriza em uma ação econômica que visa à resolução de uma situação mas acarreta outra, obrigando efetivamente a uma ESCOLHA! Realização:

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Aspectos Críticos do Modelo de Canais POSICIONAMENTO DA MARCA ACESSO A MERCADOS

ESPECIALIZAÇÃO EXCLUSIVIDADE MODELO FINANCEIRO RELACIONAMENTO LEGISLAÇÃO Realização:

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Avaliação dos Canais de Vendas +

CUSTO E-COMMERCE LOJA PRÓPRIA

CONTROLE

TELEVENDAS

EQUIPE PRÓPRIA

FRANQUIA

REPRESENTANTE COMERCIAL

AGENTE AUTORIZADO

PORTA A PORTA CATÁLOGO

ATACADISTA DISTRIBUIDOR VAREJISTA INDEPENDENTE

+

COBERTURA DE MERCADO Realização:

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O Que se Oferece aos Canais ANTES DA VENDA • Disponibilidade de produtos • Qualidade de produtos • Cotas de compra • Catálogos e tabelas de preço • Atendimento / Televendas • Pedido On-line • Condição de Pagamento • Prazo de Entrega • Entrega / Pontualidade • Treinamento Técnico (Produtos & Serviços) • Apoio na Contratação e Gestão da Força de Vendas • Padrões Visuais / Layout do Negócio • Fornecedores Homologados / Negociados

DURANTE A VENDA • Geração de Leads • Material de comunicação / propaganda e de pdv • Verba de marketing • Treinamento comercial / vendas • Material de venda / apresentação • Ferramentas de controle e acompanhamento de oportunidades • Suporte à vendas • Apoio em negociações estratégicas • Campanhas de Incentivo

APÓS A VENDA • Assistência Técnica • Garantia • Apoio à gestão de estoque • Apoio na gestão da carteira de clientes • Inteligência de Mercado • Consultoria em Negócios / Gestão • Visitas de Relacionamento • Indicadores de Desempenho • Programas de Excelência

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Gestão Estratégica dos Canais Processos estratégicos para a Gestão de Canais

EXPANSÃO

BUSCA CONSTANTE DE NOVOS MEMBROS PARA OS CANAIS OBJETIVO  TER MEMBROS EM TODAS AS REGIÕES COM POTENCIAL DE VENDAS E SUBSTITUIR AQUELES QUE NÃO ESTÃO PERFORMANDO DENTRO DO ESPERADO

GESTÃO GERENCIAMENTO DO DIA-A-DIA COM OS CANAIS OBJETIVO  GARANTIR A OFERTA, MOTIVAÇÃO E RELACIONAMENTO COM OS MEMBROS DOS CANAIS, DE MODO A AJUDÁ-LOS A MAXIMIZAR AS OPORTUNIDADES E OBTER MELHORES RESULTADOS

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Conflitos entre Canais CANAIS COM CONFLITOS

CANAIS SEM CONFLITOS

ESPAÇOS DE MERCADO NÃO OCUPADOS

CONFLITOS PRECISAM SER GERENCIADOS, NÃO EXTINTOS! OS PRINCIPAIS MOTIVOS SÃO: PREÇOS, POLÍTICAS COMERCIAIS E TERRITÓRIOS DE ATUAÇÃO Realização:

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Exemplo Clássico – Acesso Ao Mercado

Fonte: Jornal O Estado de São Paulo - 18/06/2010 Realização:

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Exemplo de Empresas Multicanal Fonte: O Estado de SP – 25 de março de 2012.

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Desde novembro de 2011 a Artex virou uma rede de lojas de varejo para se aproximar do consumidor da classe B. “Descobrimos que não tinha ninguém ocupando esse espaço com uma rede nacional de lojas” disse Alberto Kohn diretor Geral de varejo do grupo Coteminas.

O ambiente das lojas foi planejado para atrair um público com vários estilos.

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Acesso ao Mercado • Nos próximos três anos a classe B deve ser o estrato social com maior potencial de consumo, ultrapassando a classe C. • “ A explosão da classe B já começou” afirma o arquiteto Júlio Takano, especializado em arquitetura de varejo. Ele tem sido procurado por várias redes varejistas em busca de reformulações das lojas para atingir o consumidor de classe B, como a Artex e a Le Postiche.

Fonte: O Estado de SP – 25 de março de 2012.

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Acesso ao Mercado “A classe B olha para preço, mas quer também ter acesso aos ícones de consumo, esse consumidor frequenta a rua 25 de Março e também vai a Daslu em busca de promoções”, diz Takano.

Fonte: O Estado de SP – 25 de março de 2012.

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Exemplo de Empresas Multicanal Fonte: O Estado de SP – 26 de março de 2012.

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Macy’s busca expandir suas operações na web internacionalmente por meios das entregas ao exterior.

No último ano Aéropostale, Crate & Barrel, Lane Bryant e J. Crew acrescentaram um serviço de entregas internacionais aos seus sites.

“Algumas redes usam as entregas internacionais para testar as águas antes de abrir lojas físicas em outros países.”

Em dezembro 14% dos visitantes que acessaram o jcrew.com eram de fora dos EUA, assim como 36% dos visitantes do abercrombie.com.

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Perfumaria e Cosméticos - Exemplos • Maior Rede de Lojas de perfumes e cosméticos do mundo • Canal Franquias, cerca de 3.280 lojas no Brasil • E agora também nas Vendas Diretas

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Perfumaria e Cosméticos - Exemplos Fonte: Site da Revista Vogue Brasil 08/02/2012

• Natura inaugura sua primeira loja em São Paulo/SP (previsão até jun/12).

• Batizada de Espaço Conceito Natura.

• Além de produtos os clientes poderão fazer massagens na mãos e pés, haverá aulas de maquiagem e palestras sobre beleza.

Fonte: http://jornaljardins.blogspot.com.br/2012/02/espaco-conceito-natura-em-sao-paulo.html Realização:

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E o que é Omni-Channel?

É uma evolução do multicanal com foco mais amplo em proporcionar experiências de consumo alinhadas e integradas em todos os pontos de contato, e não somente nos canais de venda.

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Era mais simples...

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Redes Sociais como Canais de Vendas • Semelhança entre as duas pois dependem do Relacionamento das pessoas • Setor de venda por catálogos nos EUA está estabilizado • Movimento mundial que está sendo seguido de perto pelo Brasil (4º maior país do mundo em vendas diretas).

• As empresas estão começando a transformar as redes sociais em canais de vendas.

Fonte: http://pressroom.privalia.com/brazil/2010/08/redes-sociais-como-canais-de-vendas/ Realização:

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Redes Sociais como Canais de Vendas • Avon no Brasil – irá compartilhar o Catálogo Virtual em blogs e redes sociais pelos revendedores da marca com seus amigos/relacionamento.

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Redes Sociais como Canais de Vendas • Jequiti do Grupo Silvio Santos também anuncia planos de venda via redes sociais.

• Amway – segunda maior empresa de vendas diretas no mundo – oferece (inclusive no Brasil) uma ferramenta que permite ao revendedor criar sua próprio loja virtual e promete instalar a venda via redes sociais ainda em 2012.

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Exemplo de Empresas Multicanal “O processo de compra é realizado nas redes sociais. Somente a finalização será redirecionada ao site, garantindo máxima segurança na operação” Trajano O Brasil é um dos países onde as redes sociais têm mais visibilidade. Segundo a empresa de pesquisas de mercado Com.Score, 79,1% dos usuários brasileiros de internet visitaram o Orkut em junho, serviço em que o País é líder, enquanto 52% usaram o Facebook.

Fonte: O ESTADO DE S. PAULO – 23/08/2011 Realização:

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Exemplo de Empresas Multicanal •

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A Oxford University Press criou uma nova bandeira de escolas de Inglês – a Achieve Languages- para aumentar a venda de material didático.

O projeto surgiu em 2011 e já conta com 30 escolas em 9 Estados brasileiros. “ É um tipo novo de parceria.

Hoje, para ter acesso a um nome conhecido, o empreendedor precisa se associar a uma franquia e pagar royalties. No nosso negócio, a única contrapartida é o uso do material” diz João Tomazeli gerente de negócios.

Fonte : Jornal Estado de SP, mar12 Realização:

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Exemplo de Empresas Multicanal Amazon faz parceria logística com lojas de conveniência 7-Eleven • A Amazon.com iniciou um projeto piloto em parceria com a rede de lojas de conveniência 7-Eleven na região de Seattle. As lojas do teste contam com armários automatizados, que só podem ser abertos com códigos de barras associados a um pedido.

• Os clientes poderão receber seus pedidos em uma loja 7-Eleven e receberão um código de barras que é escaneado para abrir o armário no momento da retirada do produto. Para a Amazon, o processo aumenta a segurança oferecida aos clientes, enquanto para a 7-Eleven o benefício é o aumento do fluxo de clientes.

• Além disso, a iniciativa é uma medida da varejista online para combater as iniciativas multicanal de varejistas tradicionais, como a Best Buy e o Walmart.

Fonte: Mercado & Consumo - 09/09/2011 Realização:

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Exemplo de Empresas Multicanal Lançamento do Posto Virtual - Ipiranga

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Exemplo de Empresas Multicanal • Banner nas lojas Apple • Crachá de todos os vendedores com a informação / divulgação do serviço • Web to Store na prática!

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Programas de Fidelização de Canais

Divisão dos Grupos Unidades de negócios / Pessoas •

20%  Superior

•

70%  Intermediário

•

10%  Inferior

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Gestão Estratégica dos Canais MISSÃO Por que existimos

VALORES O que é importante para nós

VISÃO O que queremos ser

DIRETRIZES DA REDE (FABRICANTE / LÍDER DO CANAL)

ESTRATÉGIA Qual o caminho a ser seguido

INDICADORES

ALINHAMENTO COM OS EMPRESÁRIOS (EXECUÇÃO)

Nossos objetivos, indicadores e metas

PLANO DE AÇÕES Como executar a estratégia

ENGAJAMENTO DAS PESSOAS O que eu preciso fazer

Resultados Empresários Engajados

Clientes Encantados

Processos Eficazes

Pessoas motivadas e preparadas Realização:

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Gestão Estratégica dos Canais

EQUIPE / PESSOAS

PROCESSOS

GESTÃO DE CANAIS

METAS / OBJETIVOS FERRAMENTAS

CONTROLES E INDICADORES

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Estrutura da Apresentação VENDER MAIS PARA OS MESMOS CLIENTES

EXPANDIR GEOGRAFICAMENTE

PRODUTIVIDADE COMERCIAL

CANAIS DE VENDAS

RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES

ASPECTOS CRÍTICOS

PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO

GESTÃO DOS CANAIS

CASOS DE SUCESSO / BENCHMARKS PRINCIPAIS CONCLUSÕES

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04/04/2012

Gestão Estratégica de Canais e Clientes 1.

REGRAS CLARAS 1. Multicanal = Conflito 2. Premissas bem definidas (Política comercial, território, Suporte) 3. Inspiração no Franchising como práticas bem sucedidas

2.

POSICIONAMENTO ÚNICO 1. Gestão de conflitos, fazem parte 2. Estratégia de Branding

3.

ENTENDER O MOMENTO DE COMPRA 1. “One brand experience” – A mesma experiência de marca 2. Experiência de consumo / Cliente empoderado (Comportamento Muticanal) 3. Relação com a Marca Realização:

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Conclusões

“Especializar todos os Canais de Vendas para ENCANTAR o cliente, onde e quando ele quiser!”

Juarez Leão Diretor Comercial (Varejo e Multicanal) da Portobello Evento ABF em Punta Del Este (nov/11) Realização:

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04/04/2012

Conclusões

“Chegou a hora dessa gente bronzeada mostrar o seu valor!”

Brasil Pandeiro música dos Novos Baianos Realização:

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OBRIGADO! Melhor Gestão + Acesso ao Mercado =

Resultados Sustentáveis Franchising | Varejo | Canais de Vendas

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