especial
março 2010 | edição 23 | R$ 9,90
e x a m e p m e - p e q u e n a s e m é d i a s e m p r e s a s | março 2010
feiras
Como
Tudo o que você precisa saber para tirar o máximo proveito
vender para
grandes empresas • O que uma grande companhia leva em conta ao escolher um pequeno fornecedor • As propostas que chamam a atenção do mercado • Com que tipo de cliente a chance de fechar negócio é maior www.exame.com.br/pme 0 0 0 2 3> 9 771983 869007
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custos Corte despesas na hora de imprimir a papelada interna
gestão O que quem está de fora enxerga e você pode não ver
estratégia Quando é preciso escolher entre volume e margem
3/8/10 8:20:44 PM
Sumário
MARÇO 2010
22
ALEXANDRE BATTIBUGLI
Alex Augusto, da Ciatech: mais clientes entre as grandes empresas com menos reuniões
57
15 Murilo Malta, da Um Por Um: sem vergonha de copiar
DANIELA TOVIANSKY
Marília Rabello, do Peraltas: novidades para os hóspedes a custos reduzidos
8 Carta ao Leitor 10 Rede Social EXAME PME 11 Portal EXAME PME 12 Cartas
Livros
Capa
84 Pessoas
22 Vendas
Funcionários da Samba Tech: inspiração no Vale do Silício
O crescimento depende da capacidade de se reinventar em momentos difíceis O que fazer para motivar permanentemente os funcionários e torná-los mais expeditos
Empresas
Seções
40 Internacionalização
15 Para Começar
Como o engenheiro Ivan Barchese fez funcionar a conexão chinesa da fabricante de ligas metálicas Mextra
Murilo Malta inspirou-se na americana Toms Shoes para vender sapatos e ajudar crianças
44 Marcas
36 Grandes Decisões
Raimundo Neto fez da Pena, de Fortaleza, uma grife de surfe que fatura 23 milhões de reais por ano
Investir em uma linha de lingerie chique ou buscar escala com o consumidor popular?
46 Fusões
54 Eu Consegui
O que é possível aprender com o que deu errado para as sete empresas que se juntaram para formar a Virtus
O gaúcho Nestor Perini fez da Lupatech uma empresa de 700 milhões de reais por ano, fornecendo aos setores de petróleo e gás
50 Agronegócio O mineiro Ricardo Renault buscou nas universidades o conhecimento para fazer a Hertape crescer com medicamentos veterinários
75 Para Pensar
Mundo
Quais as chances de crescer com vendas para o varejo e com entregas a clientes distantes da sede
52 Web 2.0 Como o americano Matt Mullenweg fez do Wordpress um publicador com mais de 14 milhões de usuários
Especial 57 Feiras As lições de pequenas e médias empresas que conseguem tirar o maior proveito possível das feiras de negócios — antes, durante e depois dos eventos
Fazer Melhor 66 Tecnologia Políticas e medidas que ajudam uma pequena ou média empresa a reduzir custos com as impressoras ALEXANDRE BATTIBUGLI
70
LEO DRUMOND/NITRO
Práticas que ajudam pequenas e médias empresas a fechar negócios com grandes clientes
82 Expansão
70 Gestão A Samba Tech acelerou seu crescimento ao ter seus negócios vasculhados por estudantes e outros forasteiros
Ter vergonha do próprio sucesso faz mal para os negócios
76 Plano de Negócio
80 Inovação&Tecnologia Ferramentas que transmitem vídeos pela internet em tempo real
85 Na Prática A importância de entender a necessidade do cliente na hora certa
86 Por Dentro da Lei Os cuidados necessários para quem vai dar ovos de chocolate aos funcionários na Páscoa
88 Onde Encontrar Os contatos das pequenas e médias empresas citadas nesta edição
90 Abaixo dos 40 Como a Dittz faz para crescer no mercado de material esportivo vendendo apitos e uniformes
Plano de negócio O QUE FAZER PARA CRESCER
Cecília Moraes e Rafael Barros OPERA GANACHE, São Paulo, SP O que faz Doces e sobremesas
de alta confeitaria Receitas 1 milhão de reais(1) Conquista Administra vitrines nas lojas da rede Pão de Açúcar (foto) com doces exclusivos da marca
Doce O vida A doceria Opera Ganache atende eventos, hotéis e restaurantes. Seus sócios veem possibilidades de crescer também com varejo e com delivery. No que é melhor se concentrar agora? Daniele Pechi
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chef de cozinha paulistano Rafael Barros, de 34 anos, e sua sócia, a farmacêutica Cecília Moraes, de 44, se conhecem há muito tempo. Antes de montar a confeitaria Opera Ganache, em 2003, eles trabalharam vários anos no marketing de grandes empresas de alimentação, como Pizza Hut e KFC. Cecília queria montar seu próprio negócio no setor e Barros tinha se formado em gastronomia, com especialização em confeitaria. O primeiro objetivo da Opera Ganache foi fornecer doces a eventos, hotéis e restaurantes. “Logo no primeiro ano a demanda foi suficiente para produzir uma linha exclusiva para casamentos”, diz Cecília. No caso dos restaurantes, entre os clientes que a empresa conquistou está a rede americana Applebee’s.
No final do ano passado, Barros e Cecília deram um passo importante para tornar a Opera Ganache mais conhecida. Inauguraram uma vitrine cheia de bolos, musses e outros doces da marca no supermercado Pão de Açúcar do Shopping Iguatemi de São Paulo. No contrato, ficou combinado que a Opera Ganache é responsável por administrar o próprio ponto de venda. “É como se fosse uma loja nossa dentro do supermercado”, diz Barros. Para permanecer num espaço privilegiado, será preciso cumprir a meta estipulada pelo Pão de Açúcar. “Em um ano, temos de multiplicar por 10 as receitas em relação ao que esse espaço obtinha quando era uma vitrine de doces de fornecedores diversos”, diz Cecília. Ela acha que são boas as chances de obter esse resultado — no primeiro mês, a vitrine já re-
DIVULGAÇÃO
GABRIEL RINALDI
OAO KEHL/CIA DE FOTO
PRÓXIMOS PASSOS
presentou 25% do faturamento da Opera Ganache. “Pretendemos ter o total de nove lojas”, diz ela. Além das minilojas no Pão de Açúcar e do fornecimento a eventos e restaurantes, a Opera Ganache tem outras possibilidades de crescer. Uma delas é com um serviço de delivery que atinge cidades longe de São Paulo, onde os doces são fabricados. “Fazer com que tudo chegue ao destino exatamente como saiu da cozinha sem elevar demais os custos é um desafio”, diz Barros. Não é fácil para uma empresa do porte da Opera Ganache, que faturou 1 milhão de reais no ano passado, dar conta de tantas frentes de expansão. Dois empreendedores que conhecem o mercado de vendas delivery e o varejo de alimentos deram sua opinião sobre o que fazer. Veja as sugestões.
Edouard Thomé
Eduardo Casarini
VITAO
FLORES ONLINE
Curitiba, PR
São Paulo, SP
Marca de alimentos integrais
Loja virtual de flores e presentes
Faturamento 60 milhões de reais(1)
Faturamento 16 milhões de reais(1)
Deixar o consumidor provar os doces
Fortalecer o serviço de delivery
PERSPECTIVAS Assim como a Opera Ganache, a Vitao também está no Pão de Açúcar. Logo Barros e Cecília vão descobrir o quanto estar num grande supermercado ajuda a aumentar a visibilidade da marca no mercado em que estamos. Por isso, é bom abrir o mais rápido possível as vitrines previstas no contrato. OPORTUNIDADES As vitrines permitem uma série de estratégias que fazem com que muita gente experimente os doces. Se essas pessoas gostarem e recomendarem o produto a outras, não tardará o dia em que restaurantes e hotéis que hoje não conhecem a Opera Ganache a procurem, espontaneamente, para fazer encomendas. O QUE FAZER Promover degustações nas lojas, por exemplo, deve dar um bom retorno. Se Barros e Cecília tiverem embalagem própria com conteúdos já pesados e preço fixo para a venda em unidades, fica ainda mais fácil conquistar quem compra por impulso. Outra oportunidade interessante é receber pedidos de encomendas também nas lojas do supermercado.
PERSPECTIVAS
É bom que a Opera Ganache não fique restrita a São Paulo. A Flores Online concentra sua produção em São Paulo, mas tem crescido ao vender e entregar flores e outros presentes em todo o país. A Opera Ganache deveria seguir a mesma lógica — o número de hotéis e restaurantes que podem se interessar pelo delivery dos doces fora de São Paulo é enorme. OPORTUNIDADES Um caminho para aumentar as vendas por cliente é fechar acordos com fornecedores de produtos relacionados (bebidas, por exemplo) e vendêlos com os doces. Isso dilui o custo do frete. É importante receber pedidos online, e não apenas por telefone, como é feito hoje. O QUE FAZER Um dos maiores desafios da Opera Ganache talvez seja igual ao da Flores Online: diminuir o tempo de entrega sem onerar os custos nem perder qualidade. Hoje, Barros e Cecília trabalham com parceiros logísticos. É preciso gerenciar muito bem essa parceria e saber como tratar ocorrências como ausência do cliente na hora da entrega e possíveis alterações no produto. (1) Em 2009
Março 2010 | EXAME PME | 77
Livros Expansão
O sucesso que vem da crise No livro Bounce (The Art of Turning Tough Times Into Triumph), o americano Keith McFarland defende a tese de que o crescimento das empresas depende da capacidade de se reinventar em momentos difíceis Juliana Borges
ex-presidente sul-africano Nelson Mandela, um dos líderes políticos mais influentes do mundo, mais de uma vez afirmou que os quase 27 anos que passou na prisão tiveram um efeito positivo em sua vida. Não fosse isso, diz Mandela, ele talvez não tivesse encontrado a força necessária para liderar seu país até o fim do apartheid, regime que o havia jogado na cadeia. Junto com essa reflexão vem a ideia de que é justamente nos momentos de adversidade que o ser
O
Quatro aspectos da gestão de uma empresa que podem ser
REUTERS
AP PHOTO
Em tempos de mudança
humano se descobre capaz de ir muito além de onde imaginava poder chegar. Para o consultor americano Keith R. McFarland é assim também com as empresas. Para demonstrar a força dessa convicção, ele escreveu Bounce: The Art of Turning Tough Times Into Triumph (algo como “Flexibilidade: a arte de transformar tempos difíceis em triunfo”). Lançado no final de 2009 nos Estados Unidos, Bounce é praticamente uma continuação de Empresa Extraordinária, outro livro do autor, pu-
1 Processos
2 Produtos
Por que é importante Épocas de crise exigem uma
Por que é importante Empresas capazes de criar
revisão nas práticas da empresa para descobrir focos de desperdício e encontrar formas de aumentar a eficiência.
novas fontes de receita e penetrar em novos mercados têm mais chances de atravessar momentos de dificuldade.
Exemplo No começo da década, Steve Jobs comandou uma profunda reorganização para tornar a Apple mais eficiente. Só depois de cortar custos e terceirizar atividades secundárias, ele se concentrou no lançamento de novos produtos, como o iPod e o iPhone.
Exemplo Com o lançamento do Wii, um videogame
82 | EXAME PME | Março 2010
de controles simples e interativos, a Nintendo atraiu o público feminino e pessoas mais velhas para o mercado de jogos eletrônicos — e recuperou o espaço que vinha perdendo para concorrentes como Sony e Microsoft.
blicado recentemente no Brasil pela editora Campus. Empresa Extraordinária resultou de sete anos de observação de 7 000 negócios que haviam crescido muito. McFarland comparou suas diferentes trajetórias e descobriu que a maioria expandira após enfrentar crises — algumas tão sérias a ponto de ameaçar sua sobrevivência. “Grandes negócios não surgem da ausência de tempos ruins, mas justamente por causa deles”, diz. Agora, em vez de mesclar essa teoria com casos reais de superação, McFarland redigiu um romance. Seu protagonista é Mike Maloney, fictício presidente do Grupo CRX, que enfrenta situações observadas pelo autor em sua pesquisa. Maloney atravessa um momento difícil. As receitas caíram mais de 30% e é preciso cortar custos. A história começa com Maloney tentando demover seu principal cliente de cancelar um con-
Grandes negócios não surgem da ausência de tempos ruins, mas por causa deles
trato, sem sucesso. Ao voltar, vai fazer ginástica para esfriar a cabeça e encontra Joe Nicks, um soldado aposentado que combatera no Afeganistão. Nicks torna-se guru de Maloney — é com a ajuda dele que o herói encontra, dentro de si, as forças necessárias para superar a crise. Bounce é um livro que pode ser bastante útil para quem tem a missão de conduzir um negócio pelo caminho do crescimento. O fato de ser uma ficção não diminui o drama de empreender. O formato de romance permitiu ao autor concentrar na CRX quase tudo o que pode acontecer de ruim na trajetória de uma pequena ou média empresa — o que faz de Bounce uma espécie de curso intensivo em matéria de adversidades. Estão lá diversos tipos de crises, que já foram enfrentadas no mundo real por companhias como Apple e Xerox (veja quadro), com a vantagem da fluidez na leitura.
Não se espere de Bounce, porém, mais do que McFarland se propõe a entregar. A impressão que fica não é ter passado por um livro eletrizante, como os suspenses do americano Scott Turow, autor de Acima de Qualquer Suspeita, que deu origem ao filme estrelado por Harrison Ford. Em compensação, há muitas lições de gestão, verbalizadas pelo ex-combatente Nicks (claramente o alter ego do autor) — como lidar com a pressão durante as transformações, a importância de uma liderança forte diante das crises, o que fazer para motivar funcionários com medo de perder o emprego. Para quem fizer muita questão, os conceitos estão expressos nas 30 páginas finais. Empreendedores que já viveram situações semelhantes, ou que estão se preparando para enfrentá-las, não terão a menor necessidade de chegar até lá para entender o recado.
3 Motivação
AFP
DIVULGAÇÃO
melhorados ao atravessar períodos de turbulência
4 Missão
Por que é importante Não dá para enfrentar uma
Por que é importante Quando a crise é causada por
crise com gente desmotivada. O desafio é elevar o moral da equipe para um novo patamar — e não deixar cair mais.
grandes mudanças no mercado, é provável que um negócio que ia indo bem precise redefinir sua razão de ser.
Exemplo Uma revolução cultural baseada em
Exemplo Sinônimo de fotocopiadora, a Xerox converteuse em especialista na gestão de todo tipo de documento — desde a papelada dos escritórios até os arquivos de grandes bibliotecas — para superar quedas na receita quando seus grandes clientes passaram a cortar custos com papel.
premiação por resultados e valorização da autoestima dos funcionários abriu caminho para que os controladores da ALL transformassem uma estatal deficitária e sucateada numa empresa lucrativa.
Março 2010 | EXAME PME | 83
Por dentro da lei DIREITOS E DEVERES QUE TODO EMPREENDEDOR PRECISA CONHECER EDIÇÃO | Débora Pinho e Gladinston Silvestrini • deborapinho@uol.com.br
CURTAS Errinhos perdoados A Justiça paulista determinou que documentos com pequenos erros de digitação registrados na Junta Comercial de São Paulo não precisam ser refeitos. A decisão foi tomada num processo movido por uma pequena empresa da cidade paulista de Barueri, que entregou uma ata com alguns algarismos trocados. Por causa do engano, a junta exigia iniciar um processo que levaria quatro meses para ser concluído. Durante esse tempo, a empresa permaneceria irregular e impedida de fechar contratos ou tomar empréstimos.
FESTAS
RAUL JUNIOR
Algumas precauções são necessárias para evitar contratempos legais decorrentes de funcionários que podem passar mal depois de comer ovos de chocolate recebidos do empregador nesta época do ano. Para evitar esse risco, os donos de pequenas e médias empresas devem ficar atentos ao estado dos doces que pretendem dar ao pessoal. Os especialistas recomendam verificar, por exemplo, se os produtos estão bem embalados e dentro da data de validade. “A Justiça pode decidir que a empresa é responsável por dar aos funcionários e a seus familiares um alimento inapropriado para o consumo”, diz o advogado Alexandre Gaiofato de Souza. Nos casos em que, mesmo assim, haja reações alérgicas ou intoxicação, Souza diz que cabe ao empregador providenciar atendimento médico. Depois, é possível entrar em acordo com os funcionários prejudicados para processar o fornecedor do chocolate.
Mudanças nos cupons
86 | EXAME PME | Março 2010
De volta à fábrica
Carro da Toyota com defeito: risco
AP PHOTO
Pequenas e médias empresas estão enfrentando dificuldades para se adaptar às mudanças nas leis que regulamentam os softwares de impressoras de cupom fiscal. No segundo semestre de 2009, as regras mudaram três vezes. Usar programas não homologados é infração passível de multa. “Quando a lei muda, é uma correria”, diz Ricardo Soares, dono de uma empresa de softwares em Campinas, no interior paulista.
DIREITO DO CONSUMIDOR Pequenas e médias empresas estão sujeitas a situações que as obriguem a convocar os consumidores para substituir peças e produtos com defeitos — como aconteceu com a Toyota, que fez um recall de vários modelos de seus automóveis nos Estados Unidos. A medida deve ser tomada sempre que um defeito nos produtos ponha em risco a vida ou a integridade física dos usuários. “Nesses casos, o empreendedor deve comunicar o Ministério da Justiça e o Procon”, diz o advogado João Silvestre Bôrro. A empresa deve anunciar o recall em rádio, TV, jornais e revistas. Quem não cumprir a lei pode se sujeitar a penas de até dois anos de prisão, além de multas de até 3,1 milhões de reais.
ISTOCKPHOTO
Chocolate meio amargo
CERTOOU ERRADO
CLIMA
Como não afundar nas enchentes As chuvas de verão deste ano foram as mais fortes desde 1947, causando enchentes e transtornando a vida de quem tem negócios em estados como São Paulo, Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro. Só na cidade de São Paulo, os prejuízos com alagamentos somaram mais de 40 milhões de reais até o início de fevereiro, conforme estimativas da Defesa Civil. Veja que medidas legais as pequenas e médias empresas podem adotar para reduzir alguns dos prejuízos mais comuns causados por enchentes
Alguns dos problemas legais decorrentes de chuvas fortes e o que fazer para diminuir as perdas
LIA LUBAMBO
Ao abrigo da chuva
1
Problema Multas por atraso em entregas de mercadoria por causa de alagamentos
2
3
O que diz a lei Chuva previsível não é motivo para não entregar um produto na hora combinada
O que diz a lei Trata-se de um acidente de trabalho, que dá direito aos benefícios do INSS
O que diz a lei A empresa pode pedir indenização das concessionárias de energia
advogada do escritório Machado, Meyer, Sendacz e Opice
O que fazer Ao fechar a venda, a empresa deve incluir no contrato a possibilidade de mudar o horário de entrega em caso de alagamentos no trajeto
O que fazer Evitar atividades de risco — como mexer na rede elétrica — e abonar atrasos para que os funcionários não se desloquem no temporal
O que fazer Entrar com um pedido de cobrança judicial para custear o conserto ou a troca dos equipamentos que foram danificados
É proibido resmungar
Problema Funcionários Problema Danos em atingidos por raios durante o equipamentos elétricos expediente ou indo para a empresa causados por raios
Fontes: Duarte Garcia, Caselli Guimarães e Terra Advogados
A Previdência Social está empenhada em provar um absurdo: que o trabalho é a principal causa dos problemas de saúde Rodrigo Bueno — advogado tributarista, ao criticar o novo cálculo do seguro de acidente de trabalho, que a partir deste ano pode dobrar o valor das taxas pagas pelas pequenas e médias empresas
NÚMEROS
40
salários mínimos é o menor valor a ser pago pelo seguro de vida que as empresas podem ter de conceder aos funcionários, conforme um projeto de lei que tramita no Congresso Nacional. Hoje, a maioria das pequenas e médias empresas não é obrigada a pagar esse tipo de seguro.
PIRATARIA
Crédito ao original Pequenas e médias empresas que não usam softwares piratas podem ganhar mais acesso a linhas de crédito. Por um acordo firmado entre a Associação Brasileira de Empresas de Software e a Equifax, companhia especializada em análise de crédito, empreendedores que comprovarem que só usam programas originais terão seus negócios avaliados como de menor risco de dar calote nas instituições financeiras. “Empresas sem softwares pirateados tendem a ter suas finanças mais organizadas”, diz Claudia Amira, diretora da Equifax.
Andréa Massei,
Uma empresa pode demitir o funcionário por reclamar do trabalho? Sim. A legislação trabalhista afirma que empregados que perturbem o ambiente de trabalho com reclamações podem ser despedidos por justa causa. Da mesma forma, falar mal do trabalho a um cliente, prejudicando a imagem da empresa, pode ser considerado motivo justo para mandar alguém embora. A lei também prevê demissão por justa causa para quem, ao reclamar de algo, demonstrar insubordinação — como no caso de alguém que deixa de executar uma tarefa ou atribuição. Mas os empregados têm, sim, o direito de questionar as condições de trabalho, principalmente quando há irregularidades — desde que com educação.
P R
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Fonte: Câmara dos Deputados
Março 2010 | EXAME PME | 87
Abaixo dos 40
Ele apita fora do campo az pouco mais de seis anos que o administra-
F dor mineiro Hugo Dittz começou a fabricar
apitos e cartões para juízes de futebol no fundo de sua casa, em Belo Horizonte. “Depois passei a fazer também caneleiras e bombas para encher bolas”, diz ele. A produção caseira deu origem a uma confecção de uniformes, que hoje são vendidos a clubes mineiros, como o Minas Tênis Clube, e a empresas como Fiat e Mannesmann, que os compram para times formados por funcionários. Recentemente a Dittz vem crescendo ao participar de licitações para escolas de Minas Gerais e com vendas pela internet. No ano passado, a empresa faturou 6,4 milhões de reais — 40% mais que em 2008. Está nos planos de expansão abrir a primeira loja neste ano, em Belo Horizonte. “Ela será especializada em artigos de corrida”, diz Dittz. “Cerca de 25% das receitas da confecção agora vêm desse mercado.” Daniele Pechi Quem é ele Hugo Dittz, 35 anos Empresa Dittz Onde Belo Horizonte, MG O que faz Material esportivo, como apitos e uniformes
(1) Em 2009
90 | EXAME PME | Março 2010
LEO DRUMOND/NITRO
Faturamento anual 6,4 milhões de reais(1)