1. INTRODUCCION Si bien la raíz histórica del mercado se ubica en los primeros trueques, fue durante la edad media cuando los artesanos comienzan a especializarse en producir determinados productos, y a la vez generan necesidades económicas externas a solo su núcleo productivo, como puestos de venta, ferias, marcas, difusión, intermediarios y otros. A su vez este tipo de actividades dan origen al marketing, acuñado como concepto moderno en los años 50 en Estados Unidos, que ya exhibía una economía desarrollada con producción masiva de productos orientada a satisfacer al consumidor, y que utilizará los nacientes medios de comunicación masivos, como principal canal de promoción de nuevos productos y servicios. Por lo tanto el marketing es parte del mercado y actúa fundamentalmente en torno a la oferta y la demanda, con dos claros objetivos: satisfacer al consumidor mediante un producto o servicio y satisfacer económicamente a la empresa que ofrece este producto.
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Para lograr ambos objetivos, a veces contrapuestos, el Plan de Marketing comprende una serie de actividades planificadas y conectadas en orden a crear, desarrollar y mantener la demanda de un producto o servicio en el mercado, con vistas a alcanzar las metas comerciales generadas desde un Plan de Negocios, o las metas económicas y sociales de un proyecto de desarrollo.
Desafío global El desafío actual radica en que los mercados se ha vuelto extremadamente complejos, competitivos, globales, pero a la vez llenos de oportunidades si se tiene un buen producto, que pueda a su vez sub diferenciarse para generar demanda en distintos mercados. Esta premisa es especialmente valido en el mercado del turismo de intereses especiales que debe utilizar internet como la principal herramienta estratégica, canal de comunicación y contacto con el mercado y por otra parte integrar activamente a la comunidad en general como parte social interesada del desarrollo del turismo, en nuestro caso, en la Región de Aysén. Desafío País / Desafío Regional Las conclusiones previas del Estudio “Política Regional de Turismo para Aysén” coincide en muchos aspectos con las deficiencias (y potencialidades) que limitan el desarrollo del turismo detectadas en el “Plan de acción de turismo 2006-2010” de Sernatur, por cuanto los factores que afectan la competitividad de la región tienen que ver con el trabajo de “organismos públicos y privados directamente relacionados”, “atractivos turísticos de intereses especiales” “información turística”, “conciencia turística de la población”, “promoción turística a nivel nacional e internacional”. Por consiguiente el Plan de Marketing tiene en cuenta estos factores en el análisis y en el desarrollo de propuestas y acciones que apunten a fortalecer la región como un destino turístico de clase mundial. Principales limitantes que afectan el desarrollo del turismo (FUENTE: Plan de acción de turismo 2006-2010. Sernatur) • Insuficiente coordinación de los agentes públicos y privados. • Desaprovechamiento turístico de las áreas silvestres protegidas, de parques y monumentos nacionales, y reservas naturales. • Falta de una política de promoción e incentivo al turismo interno. • Baja inversión en promoción turística internacional. • Escasas empresas turísticas cuentan con estándares de calidad internacional en la prestación de servicios. • Marcada estacionalidad de la actividad turística. • Alta concentración de la oferta turística. • Insuficiente aprovechamiento de los recursos naturales y culturales del país. • Debilidad de la institucionalidad del Estado. • Deficiente información turística para las decisiones públicas y privadas. • Falta de capacitación y profesionalización del sector turismo.
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2. INTRODUCCION AL PLAN DE MARKETING Específicamente este Plan de Marketing se basa en la VISION del Estudio Política Regional de Turismo para Aysén, así como en recrear bajo una perspectiva de marketing los objetivos y análisis desarrollados en el Proyecto señalado.
VISIÓN La región de Aysén es un destino turístico remoto de clase mundial diferenciado por su naturaleza prístina e identidad pionera, con conciencia turística, que avanza, de manera sustentable, a través de empresas competitivas y un sector público con un visión integral del desarrollo. (FUENTE: Estudio Política Regional de Turismo para Aysén)
El objetivo general recoge parte de la definición estratégica de Sernatur, aunque desde la potencialidad y perspectiva propia de la región. Definición Estratégica:
Posicionar a Chile como un destino turístico, estableciendo como eje de desarrollo el turismo de naturaleza y de intereses especiales, particularmente para los mercados de larga distancia, y, al mismo tiempo, ampliando y diversificando la oferta de productos y las oportunidades de acceso al turismo interno. (FUENTE: Plan de acción de turismo 2006-2010 de Sernatur)
Plan de Marketing: Objetivo general
Posicionar Aysén como destino turístico remoto de clase mundial en base a una identidad propia, su naturaleza única y su gente, desarrollando un turismo social y económicamente sustentable, así como responsable con el medio ambiente y que a la vez ayude al desarrollo económico de la región.
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Objetivos específicos Difundir socialmente los alcances del proyecto, Política Regional de Turismo para AISN, con el objetivo social de involucrar a la comunidad en el tema turismo. Desarrollar conciencia turística en la comunidad que ayude a preservar la naturaleza única de AISN, así como consolidar el sentimiento de orgullo por la región, con vistas a que los visitantes se sientan bienvenidos. Definir creativamente elementos diferenciadores que ayuden a construir una identidad propia dentro del concepto Patagonia. Elaborar ideas fuerzas centrales que sirvan como base ideológica a la difusión de Aysén. Proponer ideas, acciones, y eventos creativos que estimulen tanto el turismo en la región, como la conciencia turística de la población. Desarrollar propuestas de herramientas de apoyo para la difusión del turismo en Aysén. Elaboración de planes de acción tendientes difundir la región.
Metodología Plan de Marketing y su relación con Proyecto Turismo Aysén
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Cuatro aproximaciones ayseninas
Una: Existo ¿pero, donde estoy? La realidad es dura cuando es problemática, blanda cuando es modificable y fantástica cuando nos conviene. Todos los chilenos desde niños saben perfectamente donde esta Arica y la gran mayoría podría dar una opinión o indicación a un eventual visitante en Chile. En mucho menor grado podrían responder que hay inmediatamente al sur de Arica, algunos dirán Antofagasta, otros Iquique, y así el mapa mental de cada uno de nosotros se vuelve inestable ante los lugares que no son hitos geográficos. Mirando hacia el sur, y más al sur dentro de nuestro mapa mental de Chile, inmediatamente podremos identificar donde se encuentra Punta Arenas, claro, por supuesto de Arica a Punta Arenas, ¡ha! y por supuesto antes de Punta Arenas esta Chiloé, allí es mágico ¿pero que hay entremedio?. La realidad dura es que Aysén existe entre dos colosos del imaginario de Chile, pero la realidad fantástica es que a pesar de eso, en las ultimas décadas se ha desarrollado una conciencia de que Aysén existe. Esta afirmación actualmente puede parecer exagerada, pero la realidad es que hasta los años 80 en la gran mayoría de los casos, un aysenino en viaje debía explicar con paciencia de donde venia, donde este lugar se ubicaba, y lo que no era menor muchas veces en los “mapas del aquel entonces” no aparecía ni Coyhaique, ni Puerto Aysén, las dos principales ciudades de la región. También es una realidad dura que Aysén esta asociada a la Patagonia pero PATAGONIA es una marca, un concepto global a la cual debemos aportar creando una identidad propia, pero siempre vinculada a la Patagonia.
Dos: Un Aysén muchas patagonias Hay que aceptar una realidad dura, cual es que Aysén esta eclipsada por el hito geográfico Magallanes-Punta Arenas, que incluye la Antártica, el Cabo de Hornos y las Torres del Paine, y además paso obligado por el estrecho tanto del turismo como del comercio. Esta realidad dura hay que transformarla en blanda, modificable para los interés de Aysén, que deben basarse en la creación de una identidad propia dentro del concepto Patagonia, en base a las ventajas comparativas más favorables que exhibe la región. Una primera aproximación a este tema esta en ofrecer a los turistas una realidad diversa a sus “sueños patagónicos” con vistas a la lógica competencia con las otras regiones patagónicas, tanto Argentina como Chilena. La competencia nace de la comparación, y en esta comparación Aysén es menos desde el punto de vista de hitos geográficos, aunque estos si existen y desde el punto de vista del marketing hay que re-etiquetarlos con vistas al mercado: El monte San Valentín el más alto de la Patagonia con 4050 m. Campos de Hielo Norte, una maravillosa y a la vez terrorífica masa de hielo del planeta que en calma es una postal en blanco y azul profundo y en la mayoría de los casos un infierno blanco con insoportables viento y temperaturas solo comparables a los lugares más extremos del planeta. Un hito más cultural que geográfico es la Carretera Austral, donde 600 de los actuales 1000 kilómetros, se ubican en Aysén, y si bien existen planes para conectarla hasta Punta Arenas, un hecho muy importante para la la región
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es que esta carretera esta asociada íntimamente con Aysén, y por lo tanto hay que explotar estratégicamente esta marca e identidad, en la cadena de valor de las acciones de marketing. Un contraste total en medio de toda esta diversidad patagónica es el microclima de Chile Chico, encontrar duraznos maduros a 100 Km. de las estribaciones del hielo del San Valentín es un hito notable.
Tres: Cien kilómetros hacia la diversidad patagónica Una historia real: Una mujer escandinava tenia un sueño de niña, visitar Tierra del Fuego, al parecer un cuento de su infancia le hizo aprender sus tres únicas palabras en español. Realizó el viaje, miro con asombro el desierto, sintió Valparaíso, sufrió en Santiago, se maravillo en Chiloé y su posterior viaje a través de los canales, pero su obsesión era llegar a Tierra del Fuego, cuando descendió del avión, la estepa plana y la abismarte amplitud del paisaje la sobrecogió. Ella relataba posteriormente que “si bien su viaje no fue en vano, pero en sus sueños esperaba encontrarse mucho más, esperaba fiordos y montañas, lagos azules y ríos cristalinos, estepas y montañas de hielo, bosques frondosos y cielos azules, gente amable y vestigios ancestrales, y como no, también islas de modernidad en medio de la Patagonia”. La ventaja mayor de Aysén, desde el punto de vista del marketing, en comparación con las otras regiones patagónicas es que en Aysén existen muchas patagonias condensada en una sola región. Y estirando un poco el concepto, y la vez disminuyendo un poco las medidas, podemos afirmar (sin mentir) que todo esta a 100 kilómetros de la diversidad. A 100 de la estepa patagónica, a 100 de la selva austral, a 100 de los campos de hielo y la cumbre más alta, a 100 del microclima del durazno maduro, a 100 de lagos inmensos y laguna mínimas, a 100 de la costa desmembrada en fiordos e islas. Y a la vez siempre en contacto con gente amable, moderna, abierta al mundo, “quienes orgullosa de sus recursos naturales, vela por su preservación y se brinda con calidez a los visitantes”.
Cuatro: Aysén (Aisén). ¿y, i? “En el principio fue el verbo” El insumo más importante en todo tipo de comunicación es la palabra, la palabra más importante para el turismo de la décima primera región, es Aysén. Entonces la pregunta natural es ¿ por que coexisten Aysén + Aisén?. Es un hecho que los habitantes de la región utilizan Aysén con y griega. Que en la inmensa mayoría de la documentación oficial del gobierno también se utiliza con “y”. El origen de la utilización actual de la i latina se origina en el Instituto Geográfico Militar, la entidad encargada de la denominación de los nombres de los topónimos nacionales, lo transcribe Aisén. Otra razón esta en las reglas de la ortografía castellana, pero en Chile la razón más importante de esta dicotomía, se origina en el periódico El Mercurio, que consecuentemente utiliza tanto la i latina tanto en los nombres de Aysén, como en el de Coyhaique, la ciudad más importante de la región, esgrimiendo las razones ya nombradas para esta práctica. Esta práctica origina problema, pues El Mercurio es líder de opinión en este tipo de casos, y seguramente ya ha empezado a hacer escuela. ¿Pero tiene importancia este detalle?.
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La tiene y es altamente estratégica, pero su solución es eminentemente política, donde las autoridades de la región deben ver que soluciones a nivel de decretos o leyes se puede emplear. Por que una denominación única ayudará en todo lo que tenga que ver con marketing, y sus aplicaciones practicas en comunicación, publicidad y difusión con vistas a desarrollar marca. Puesto que los problemas originados en una palabra clave dan curso a otro tipo de problemas que evidentemente debilitan la identidad y la asociación que una palabra puede producir en los mercados, que no lo olvidemos, lo conforman personas. Desde esta perspectiva la primera recomendación es utilizar Aysén con y, por que presenta muchas ventajas: • Utilizada por los habitantes de la región: aceptación e identificación social. • Gráficamente potente: mejores soluciones en diseño. • La y griega entrega un elemento asociativo prácticamente global, en términos de ensoñación, distancia, diferencia y exotismo, todos elementos importantes muy en la elección de destino turístico para la mayoría de las personas. “Con respeto al uso de la “i” o la “y”, Sernatur hizo una campaña de marketing, en que en toda sus publicaciones usaba la i latina, sin embargo todos los empresario usábamos la y griega. Hoy día es consenso de Sernatur y de los empresarios en usar la “Y” griega, pero aun no es una propuesta con respaldo legal”. Francisco Croxatto, Empresario, El Puesto Expediciones.
Cuadro Resumen Nr. 1 Una política de turismo para Aysén debe tomar en cuenta a sus habitantes. La percepción global (internacional) sobre Chile, no incluye a Aysén. Aysén es una región sin identidad entre dos grandes hitos del imaginario Chile, que son Punta Arenas y Chiloé. Pero existen hitos de la región que son únicos y deben se potenciados como la Carretera Austral, el monte San Valentín, y Campos de Hielo Norte. Patagonia es un concepto global, mucho más que una marca o denominación. Aysén en si misma muestra una diversidad de ambientes patagónicos, que la diferencia de las otras regiones patagónicas. Se debe potenciar el nombre Aysén, (con y griega), manteniendo y fortaleciendo la conexión con el concepto global Patagonia.
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Percepción global de Chile y Aysén
3. PLAN DE MARKETING Promoción turística, marketing integral* Toda actividad de promoción nacional e internacional será desarrollada de acuerdo a planes específicos, que incorporen al sector privado, a los gobiernos regionales y los municipios, siendo coherentes, con la mirada país en materia de relaciones internacionales. (FUENTE: Plan de acción de turismo 2006-2010, Sernatur)
Análisis de la Situación Como se ha señalado, el Plan de Marketing se basa en la Visión y en el Diagnóstico del Proyecto Política Regional de Turismo, pero potenciando los Objetivos desde una perspectiva de marketing para poder desarrollar estrategias y propuestas de acciones, esta vez dirigidas al mercado.
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Delimitación del Plan de Marketing El tema Marketing es un adjunto del Proyecto Política Regional de Turismo, y por lo tanto este plan se limita a proponer una estrategia de marketing, basado en un conjunto de ideas fuerza ordenadas en torno a propuestas políticas, sociales y de comunicación. El plan también carece de un aspecto fundamental cual es un presupuesto, elemento muy importante, especialmente para los planes de acción. Aun con estas limitaciones, las propuestas están dirigidas a desarrollar una política de marketing regional, que en caso de acogerse, actualmente pueden implementarse a nivel de entidades publicas. Criterios de evaluación del plan La única medida posible de evaluación de éxito de este plan, consiste en la adopción de las propuestas, y su posterior desarrollo. También hay que hacer hincapié que el plan no se detiene a responder interrogantes especificas del tipo, ¿hay que potenciar la pesca con mosca, o el turismo de adulto mayor?, sino que su énfasis se basa en proponer desarrollo de políticas publicas, en el ámbito de marketing, con vistas a la sociedad y al mercado.
4. FODA CON PERSPECTIVA DE MARKETING A. Fortaleza Desde el punto de vista del mercado la principal fortaleza de le Región es que es parte de la Patagonia y Patagonia en rigor no es un nombre geográfico, sino un concepto en el imaginario colectivo humano, como por ejemplo Desierto de Sahara, Siberia, Himalaya en donde todos saben donde están ubicados, pero solo los expertos pueden definir sus limites. Este tipo de nombres tienen fuertes asociaciones simbólicas, literarias, románticas, y son un bien intangible de alto valor. Prueba de esto es que existe una amplia gama de productos que tratan de ser asociados a estos nombres. Por lo tanto una primera recomendación es vincular fuertemente el nombre de Aysén al concepto patagonia, y en la era Internet la meta es hacer de Aysén un nombre global en la industria y en las actividades del turismo. Desde el punto de vista social se considera como Fortaleza la reducida cantidad de habitantes que la región presenta, unas de las más bajas por Km. cuadrado del planeta. Por lo tanto es perfectamente posible promover en la población conciencia turística, sean o no parte del mercado del turismo, por cuanto es mucho más fácil educar turísticamente a una población de menos de 100 mil habitantes, a por ejemplo, la población de la RM, sobre 6 millones de personas.
B. Debilidad La debilidad mayor de la región es su falta de identidad dentro del concepto Patagonia, donde tanto la región magallanica como la patagonia Argentina son facilmente identificadas como
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regiones o destinos patagonicos. Esta falta debilidad también es patente en relación a Chiloé y su fuerte presencia en el imaginario colectivo chileno, y actualmente como un creciente destino turistico internacional. Diversidad patagónica / Identidad patagónica / habitantes de Aysén Para superar esta debilidad hay que desarrollar una política, actividades y herramientas de marketing en base a un identidad patagónica propia, que a su vez este basada en hechos reales como la diversidad patagónica, ya señalada, así como en promover las características sociales de sus habitantes “La población de la región, orgullosa de sus recursos naturales, vela por su preservación y se brinda con calidez a los visitantes.”. El desarrollo de esta identidad patagónica valorizará a la Región de Aysén, como un destino turístico especial y único, por cuanto la región de Aysén es la más maravillosa región patagónica desde el punto de vista a su extrema diversidad de ambientes y paisajes que coexisten en radios de un par de cientos de kilómetros de distancia. A estos elementos diversidad (concreto) habitantes sociables (intangible) conforme se desarrollen acciones para fortalecer la identidad propia, se deberán agregar otros de carácter subjetivos pero que tienen relación con la realidad de la región, como por ejemplo una tierra aún con elementos pioneros, con áreas naturales de última frontera, lo importante es no llegar a “diseminar demasiadas imágenes de si mismo conduce a confusión”. (Kotler, Haider, Rein). Pero a la vez mostrar una identidad moderna “sin destruir el medio ambiente” Anholt. El asesor internacional Simon Anholt, quien es asesor del Gobierno de Chile y ha trabajado con el Banco Mundial, Alemania Suecia y Estados Unidos, señala en la edición de mayo 2008 de La Tercera que en su trabajo, acostumbra a formar un equipo interdisciplinario que incluye desde Gobierno y empresarios hasta cantantes, deportistas y líderes religiosos; y paralelamente se va probando con el público. "Se ve cuál es la imagen a proyectar y se crea una estrategia que luego es "testeada" en la población para saber si ésta se reconoce en esa imagen". Además en opiniones recogidas en Turismochile.cl, Anholt señala que “si como país logramos que el pensar “Chile” como marca signifique a la vez pensar en un país que ha sabido ser moderno sin destruir el medio ambiente, habremos descubierto nuestro propio “relato”. www.Aysen-YourPatagonianDreams.com El otro aspecto de la oportunidad la brinda internet, la herramienta estratégica global de vinculación, que nos permite matar un solo pájaro pero con variados tiros. El capitulo definitivo respecto a la potencialidad de internet merece un plan en si mismo, por que las posibilidades son tantas como los millones de usuarios y aplicaciones que en esta continuamente se desarrollan. Pero lo más importante es crear un canal de comunicación y vinculación tanto hacia el mundo global, como hacia el mundo local, en este caso los habitantes de Aysén. El primer paso es desarrollar un portal que englobe en su nombre las metas de desarrollo del turismo para la región, apelando en primer lugar al posible visitante que debe decidir su destino turístico y busca información previo a su viaje. En definitiva en esta oportunidad es desarrollar a Aysén como el mejor sueño de patagonia.
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C. Oportunidad La oportunidad se basa en comunicar la gran diversidad patagónica de la región en primer lugar a los turistas que llegan a las regiones patagónicas vecinas, generando un “encadenamiento con otros destinos patagónicos” (Política: Lineamiento 3 del Objetivo 2) para atraer a una parte de esos turistas a Aysén. La Carretera Austral, que como se ha señalado esta fuertemente identificada con la región, proporciona otra oportunidad de comunicar tanto la diversidad como la de atraer turistas a que literalmente ingresen a la región. D. Amenazas Para los intereses específicos del turismo la principal amenaza es política, por cuanto actualmente en el territorio de Aysén se libra una de las principales batalla político-social de nuestro país, que tienen que ver con los interés económicos privados, que buscan explotar la región en base a grandes proyectos industriales, como por ejemplo Alumysa, HidroAysén, y la salmonicultura. A estos proyectos se opone una parte de los habitantes de Aysén que cuentan con el apoyo de organizaciones sociales de Chile. Desde la perspectiva de la imagen, la amenaza es paradójica, por cuanto no solo se trata del deterioro escénico que este tipo de industrias conlleva, sino también la problemática que enfrentaran a futuro los proyectos que beneficien directamente al turismo, como por ejemplo carreteras, que con seguridad deberán afrontar algún nivel de oposición. Por lo tanto es previsible que el debate se agudice entre los grandes intereses económicos privados y grupos ecologistas, pero el fondo de la amenaza es que una buena intención “preservar la naturaleza prístina de Aysén” se desarrolle en términos de transformar a la región en una especie de museo intocable para el disfrute de sus habitantes y algunos visitantes (turistas) privilegiados. Para hacer frente a esta amenaza y poder encontrar el equilibrio entre los intereses sociales y ecológicos, es indispensable el desarrollo tanto de conciencia turística como conciencia social de los habitante de la región, que signifiquen que los grandes proyectos respeten las condiciones que requiere el turismo para desarrollarse. HidroAysén, el consenso imposible* Por eso, para Anholt (Asesor internacional del Proyecto Chile-Imagen País) el debate en torno a la construcción de las megarepresas de HidroAysén en la Patagonia es muy importante. Eso sí, aclara que no está “ni a favor ni en contra”, pero que sospecha que hasta hoy “la gran mayoría de los grandes proyectos se discuten en torno a un rango limitado de factores: dinero, retornos sobre la inversión o trabajo”. Dejando fuera la influencia que tendrán en la imagen país. (* FUENTE: Observatorio de Medios de Comunicación, FUCATEL. Abril 2009).
Sernatur condiciona centrales de HidroAysén en el Río Baker* Esto, luego de que el director del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), Oscar Santelices, señalara a Estrategia que "lo primero que me cabría decir es que no estoy en contra de las centrales hidroeléctricas en Chile, y en el caso específico de que existan en Aysén, no estoy en contra". Pese a ello, el director nacional del Sernatur fue claro en sostener, respecto a la
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utilización del Río Baker, que "el único aspecto que sí debemos puntualizar, porque estamos en el ámbito turístico, es el Río Baker. El Río Baker debe ser el principal atractivo turístico desde el punto de vista de ríos de Chile, y hoy día es usado con ese fin y tiene un enorme potencial, por lo que representa y significa". (* FUENTE: Estrategia. Diciembre 2006). HidroAysén* “Aysén es una región turística por excelencia. Como tenemos un mandato legal, debemos preservar el paisaje”. Óscar Santelices, director del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), tiene claro su trabajo. Sabe que las centrales hidroeléctricas que HidroAysén proyecta construir en la zona tienen nerviosos e inquietos a los empresarios del sector que él representa. Por eso, se puso en la línea de fuego. “Las centrales de HidroAysén son una amenaza al turismo”, dice Constanza Palacios, presidenta de territorio de Chile Emprende Palena-Queulat. FUENTE: (*La Nación. Agosto 2007).
Conclusión El Plan de Marketing es una columna vertebral con propuestas de actividades planificadas y conectadas con el objetivo de fortalecer los aspectos sociales de la política de turismo de la región y desarrollar estrategias de comunicación que permitan posicionar a Aysén como un referente dentro del concepto Patagonia, en el mercado global del turismo. El Plan desarrolla acciones hacia la región y hacia el país para poder afrontar el salto global propuesto en el objetivo (“destino turístico remoto de clase mundial”) por cuanto para lograr éxito de las propuestas y acciones es necesario involucrar socialmente a la población con el tema turismo, y necesariamente obtener primeramente una imagen nítida en el país para ser reproyectada al mercado internacional, sin perder de vista que el objetivo final es el desarrollo económicamente sustentable de la región.
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Cuadro Resumen Nr. 2 El Plan de Marketing esta basado y conectando con el Proyecto Política Regional de Turismo. El plan potencia desde una perspectiva de mercado, los objetivos del Proyecto. La principal fortaleza de Aysén es que es parte de la Patagonia. La debilidad es la falta de identidad, dentro del concepto Patagonia. La oportunidad de Aysén es su diversidad patagónica, así como sus habitantes y su reducido número. La amenaza para el turismo lo constituyen los aspectos negativos del desarrollo de megaproyectos industriales en su territorio.
Visión general del plan
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5. ESTRATEGIAS La principal estrategia del plan es conectar los diferentes actores, herramientas y acciones en torno a una columna vertebral, para obtener una idea esquemática de Aysén en relación al turismo, para posteriormente iniciar el trabajo sistemático con vistas a globalizar Aysén como una marca ligada a la Patagonia. Los principales “insumos” estratégicos del plan se encuentran en la diversidad patagónica, así como en desarrollar una identidad patagónica propia, y en un eslogan de fácil interpretación que levante sentimientos asociativos y de conexión tanto de la población como a los posibles visitantes a la región. A su vez este eslogan se pueda emplear como un nombre de dominio para un portal internet. Esta es la razón por lo que el modelo termina en IDENTIDAD con un subproducto muy importante: el componente web señalado.
Patagonia El Historiador y Premio Nacional de Historia Mateo Martinic, en una entrevista a El Mercurio, declaraba que los mitos han influido mucho en la percepción de la Patagonia. Como por ejemplo "la Ciudad de los Césares, donde la gente era inmortal y las herramientas eran de oro. Y, segundo, el de los patagones como gente de estatura desmesurada y grandes pies". En el trascurso de la entrevista, este historiador magallánico, y nacido en Punta Arenas, entrega interesantes opiniones en donde a cada momento destaca a Aysén (por sobre otras regiones patagónicas) desde todos los ángulos, y la imagen que queda es la gran diversidad escénica de la región. Por lo interesante de sus conceptos se reproduce parte de la entrevista a continuación. Con todos los adelantos, ¿dónde está el sector más primitivo de la Patagonia? Lo más impactante es el Valle de Ñirehuao, cerca de Coyhaique. El sector de Guadal, Fachinal y Mallín es una zona intacta en la cuenca del Lago General Carrera. En la Patagonia austral destacaría la Sierra los Baguales, Cerro Benítez y el Parque Nacional Pali Aike, donde hay restos de vida humana de 12 mil años de antigüedad. ¿Y su pueblo favorito? Destacaría Futaleufú, Caleta Tortel y Puerto Bertrand. ¿Con cuál ruta se queda? La Carretera Austral al norte y al sur de Coyhaique. Hacia el norte ha y una vegetación más espectacular, pero yo prefiero la zona que está hacia el sur, partir desde Cerro Castillo y recorrer Bahía Murta, Puerto Tranquilo, Puerto Guadal, Puerto Bertrand, el Valle del Baker, Cochrane y Villa O'Higgins. Un polémico más contemporáneo es Bruce Chatwin, ¿leyó su libro En la Patagonia? No sólo conozco el libro, también lo conocí a él. Chatwin fue a verme a mi oficina cuando preparaba el libro y aunque creo que es un hombre talentoso, que escribe bien, soy uno más de sus críticos. Él tenía mucho sentido de la publicidad, de lo espectacular y no fue objetivo en su relato. El aporte de Chatwin es sólo la publicidad mundial que le hace a la región. ¿Qué libros recomendaría? Además de los míos - dice medio en broma, medio en serio- , recomendaría Andes Patagónicos, del Padre De Agostini; y Patagonia, de Gino Buscaini y Silvia Metzeltin; una obra ideal para
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andinistas. Éstos son lo primero que alguien debe revisar antes de viajar e intentar conocer la Patagonia. (FUENTE: El Mercurio, Revista Del Domingo. Octubre 2006)
"Naturaleza que conmueve" “Chile, All Ways Surprising” “Chile Sorprende, siempre” Hay que destacar que crear identidad no es un trabajo fácil y además socialmente polémico, por cuanto lo nuevo y creativo despierta criticas y resistencias. Por ejemplo los eslóganes utilizados por Sernatur, muchas veces han sido duramente criticados, cuando son material de alto nivel creativo y que logra reducir en pocas letras una imagen a la vez real y evocadora de Chile. El consultor español Josep Chias, creativo tras la campaña que convirtió a Barcelona en sede de los JJ.OO. 1992 señala: "Conozco la marca país de Chile y siempre me pareció confusa en su mensaje", agregando "Naturaleza que conmueve, era mucho mejor para el turismo que la actual” (FUENTE: Chilepotenciaalimentaria.cl). Si bien la opinión de Chias es valida, y además ahonda en aspectos técnico creativos como el diseño, colores y otros, no significa que tenga toda la razón, por cuanto los eslóganes referidos tienen gran potencia, más aun cuando intentan evocar y definir un país, un objetivo bastante mas complejo que un auto, juegos olímpicos o una región.
Aysen Your Patagonian Dreams : Aysen-YourPatagonianDreams.com (u otro) Los insumos con los cuales construir identidad ya están identificados, Aysén-patagoniadiversidad-gente, a estos hay que agregarle consecuentemente contenidos, historia, relatos, con un ente aglutinador, el eslogan ya propuesto, (Aysen Your Patagonian Dreams). Para lograr éxito con esta propuesta hay que considerar también otras variables como la forma de trabajo de Simon Anholt que plantea que una identidad, una imagen debe ser "testeada en la población para saber si ésta se reconoce en esa imagen". Además tener en cuenta los principios en desarrollo y construcción de imagen de Kotler, enumeradas en uno de los siguientes párrafos. Es de importancia estratégica desarrollar un slogan en inglés, o una juego de palabras, o una mezcla que de una asociación con el inglés, no es solo para emitir un mensaje claro al mercado internacional, sino también para emplear el inglés para mostrar que la región esta abierta (moderna) y busca una identidad global. Al respecto Al Ries en su libro, Las 22 leyes inmutable de la marca” señala: “El inglés se ha convertido en la primera lengua del mundo de los negocios, si va a desarrollar un nombre de marca para usarla en el mercado mundial, más vales que el nombre funcione en inglés. No tiene que ser una palabra inglesa, pero debería sonar inglés”. Habría que destacar que el eslogan propuesto “Aysen, Your Patagonian Dreams” (también vale para otro) tiene tres propuestas creativas. Una: Es solo en inglés, para minimizar el riesgo de confusión, y para obtener una asociación global. Dos: El slogan es la base de un dominio web. Tres: Apela tanto al posible visitante, al turista y a la persona que vive en la región, “your”.
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¡Aún tenemos (pre)historia, ayseninos! "La - Diversidad - en Aysén es parte de su identidad propia. Mirando la historia de Aysén fue colonizado por el Este y el Oeste, por la pampa y por el mar, por las costumbres gauchas y las chilotas, se construyo en adobe (pampa, Chile Chico) y en madera (chilote). Posteriormente sumaron los extranjeros, alemanes, belgas, libaneses (turcos le dicen acá). Aysén se recorrió en forma terrestre de norte a sur solo cuando apareció la carretera austral hace 30 años atrás. Hace poco, los del lado norte no conocían los del lado sur". Francisco Croxatto, Empresario, El Puesto Expediciones. Aysén tiene una gran historia epopéyica que contar, requisito fundamental para una identidad propia, y que comienza con los avistamientos españoles que solo dejaron una hermosa y poética palabra, trapananda, asociada a Aysén. Esta palabra es nombrada desde el año 1500 en cartas e informes oficiales a reyes y virreyes y que su significado es un lugar más allá del todo o lugar que está muy lejos. En esa época Aysén era un bosque impenetrable desde la costa, por lo que en opinión de Moraleda, España jamás podría poblar esos territorios, que posteriormente en definición de Darwin eran un “desierto verde”. El estado de Chile mostró mucho más interés por los territorios de Chiloé y Magallanes, considerando a Aysén “tierras de el medio”, hasta las expediciones del capitán Enrique Simpson y el profesor Hans Steffen que exploraron la región, cuando en forma paralela por “el lado argentino” el país vecino hacia lo propio. En los inicios de del siglo 20, en el año 1900 el estado chileno entrego en concesión a grandes empresas ganaderas las tierras de Coyhaique, Cisnes y el Baker, y paralelamente en la costa colonizadores y leñadores chilotes explotaban el ciprés en forma espontánea. En ese entonces las fronteras australes entre Chile y Argentina eran en la practica indefinidas, y por el lado chileno no existían ninguna presencia oficial del estado de Chile, Carabineros, (Policía en ese entonces), se acento cerca de la actual Escuela Agrícola de Coyhaique en el año 1920, en los momentos en que en la pampa patagónica Argentina era recorrida por campesinos chilenos y sus manadas de animales que muchas veces traspasaban la fronteras y los dominios en Chile de las estancias ganaderas. Estos campesinos muchas veces reprimidos por la policía Argentina, se trasladan definitivamente a Chile producto de esta presión, paradójicamente eligiendo los
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mismos pasos que los tehuelches entrando al territorio aysenino por Coyhaique Alto, Mañihuales y Chile Chico. (Diversas fuentes: El Divisadero, Wikipedia, Turistel y otras). Tehuelches “Es que nadie sabe, ¿realmente puede ser así?, las nubes van cediendo mientras no dejo de vigilar el cielo con la cámara lista en mis manos añorando un poco, solo un poco de cielo azul para las fotografías perfectas, y de pronto el cielo se abre y las nubes se deslizan velozmente hacia la costa, cuando ya el Reten de Coyhaique Alto esta a unos 8 kilómetros camino atrás y allí aparece el promontorio, el pequeño río y el grupo de rocas como un perfecto cliché de asentamientos prehistóricos y culturas de la piedra. Recorro el lugar trato de concentrarme en fotografiar, en fotografiar... en cualquier momento el gris de las nubes puede llegar y ni siquiera el apellido, groseramente escrito sobre la mano tehuelche impresa en la roca, me aparta de seguir fotografiando toda esta vida que ya fue, donde se puede casi sentir el correr de los niños y el olor a fuego siempre prendido. Decido subir el promontorio a pesar del frío y del viento y para mi sorpresa veo que el lugar es la perfecta frontera entre la pampa y el verde de Aysén y allí tomo conciencia que nadie sabe mucho de los Tehuelches, pero yo si se que de niño con mi padre cazé cerca de aquí, y un poco más allá, hacia Ñirehuao y que la caza era abundante y ahora si siento como la emoción me embarga y el viento patagón se me sigue colando sin permitirme saber si son lagrimas o frustración por que casi nadie sabe que hay en este lugar, aunque yo si se que en cualquier mañana leeré en el periódico que otra casona burguesa fue declarada monumento nacional, y aún así me resisto a creer que casi nadie sabe que paso aquí ¿realmente es así?. (Fuente. Eugenio Rivas, Fotoonline.cl) Aysén y su patrimonio escondido Conforme recorremos el norte de Chile podemos encontrar vestigios de los pueblos precolombinos, que nos acompañaran hasta prácticamente la capital del país. Luego estos se tornan escasos y muy escasos conforme avanzamos hacia el sur, hasta prácticamente desaparecer salvo por algún grupo de conchales en rápido deterioro en algunas costas chilotas, hasta que abruptamente reaparecen en la región de Aysén, con absoluta claridad (y manejo turístico) en Cerro Castillo. Otras cerca del cauce del Río Ibáñez, en Chile Chico, así como en Cisnes, Ñirihuao y “a partir del año 2005, se han descubierto pinturas rupestres en los sectores de Lago Póllux, El Salto y Lago Elizalde - Ecoceanos.cl”. ¡Definitivamente, la región tiene prehistoria ciudadanos!, pero si no se le da valor social con conciencia turística, jamás podrán ser manejados como patrimonio y valor turístico, una muestra de esto son las pinturas rupestres de Coyhaique Alto, que como muestran las fotografías adjuntas, están prácticamente totalmente vandalizadas.
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Estrategia de imagen país Simon Anholt, asesor de Chile Imagen País:”El mundo no puede admirar a un país que ignora a sus pueblos originarios”. “¿Qué opina de Chile?” es una pregunta bastante difícil de responder para la gran mayoría de los habitantes del planeta, ya que en general no tienen una percepción de quienes somos los chilenos. La visión más común es la de un país anónimo ubicado en algún lugar indeterminado de Latinoamérica. Según Anholt, uno de los expertos más reputados a nivel internacional en la creación de estrategia de imagen para países y asesor del Proyecto Chile-Imagen País, se necesitarán unos 20 años para que un ciudadano común y corriente del otro lado del mundo conteste esta pregunta y sea capaz de identificar ciertos atributos que definan claramente a Chile. Así lo expuso en el Seminario Internacional “Comunicación de Imagen País. Desafíos en un Nuevo Contexto”, que se realizó el martes en el Espacio Riesco. (FUENTE: Observatorio de Medios de Comunicación, FUCATEL. Abril 2009). Desarrollo y construcción de imagen "La imagen es la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad, región u organización. Las imágenes representan la simplificación de un gran número de asociaciones y trozos de información conectados con la localidad".
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Debe ser válida: Si un lugar promueve una imagen demasiado alejada de la realidad, las probabilidades de éxito son mínimas. Debe ser creíble: Aunque la propuesta sea válida, podría no ser creíble. Debe ser simple: Si el lugar disemina demasiadas imágenes de si mismo conduce a confusión. Debe tener atractivo: Hay que sugerir los motivos que hacen deseable vivir, visitar o invertir en el lugar. (Kotler, Haider, Rein) 6. GLOBALIA Componentes estratégicos del plan con vistas a la globalización
Políticas Las políticas “Aysén Región Turística” y “Observatorio de Turismo” están tratadas en el Proyecto. En cambio la necesidad de definición y opción por el escribir el nombre de Aysén de una sola manera, es una necesidad de marca, ya señalada, pero que necesita una decisión política a definir por los canales legislativos que amerite, pero lo importante es terminar con la doble dicotomía de 2 nombres para una región, dos nombres para su principal ciudad. Sociales En rigor los habitantes de una determinada región también son parte del interés turístico de los visitantes, por lo tanto la difusión social de los intereses turísticos llevan a la participación en los problemas del turismo en una primera etapa, y en una segunda en el desarrollo de habilidades sociales y culturales que signifiquen que los habitantes sean capaces de tener una visión social moderna, abierta hacia otras personas, otras culturas, otras realidades, y que a la postre hagan sentirse bienvenido al visitante.
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El desarrollo de una conciencia turística tanto en la población en general como a la ligada económicamente al turismo es materia de una política de educación en base a una difusión masiva, complementada con toda la gama de posibilidades de capacitación disponibles especialmente para los operadores y trabajadores del área turística. Hay que hacer notar que una ventaja comparativa evidente es la ya señalada anteriormente como – Fortaleza: “es mucho más fácil educar turísticamente a una población de menos de 100 mil habitantes”. Finalmente esta estrategia social debe llevar a cambios de comportamiento tanto de la población, como de los operadores. Por ejemplo si esta estrategia es exitosa los operadores no deberían aplicar tarifaríos diferentes a diferentes tipos de turistas y la población en general debería cuidar el medio ambiente, así como dar un trato cortes a todo tipo de turistas y visitantes, por cuanto el visitante mochilero actual, es el turista maduro del futuro. El desarrollo de la “conciencia turística en la población” es una condicion estratégica, que debe contemplar el propio turismo interno regional, como campañas sistemáticas que profundicen los rasgos típico y positivos de la población aysenina, como el orgullo por su tierra, pero también una actitud abierta hacia otras culturas, como ya se ha señalado, puesto que no se puede ser autocomplaciente, especialmente tomando en cuenta el Informe del Foro Económico Mundial como lo señala la siguiente referencia.
Una poco favorable actitud hacia el visitante El Indice de competitividad turística 2009 del Foro Económico Mundial, señala que Chile en actitud de la población hacia el visitante, ocupa lugares pocos favorables. Este ranking se elabora en base a la Encuesta a Altos Ejecutivos de la Industria, realizada por The World Economic Forum. En ella se recoge la información por medio de dos preguntas: grado en que los extranjeros son bienvenidos en el país y medida en la que los nacionales están dispuestos a recomendar a sus viajeros que vienen por negocios, el prolongar su estadía para vacaciones o para conocer el país. Las respuestas a estas dos preguntas sitúan a Chile en el lugar 82 y 84 respectivamente, siendo superado por Perú, Brasil, Argentina y Uruguay. (FUENTE: Indice de competitividad turística de Chile, M. Verónica Silva Prado, Sernatur)
Comunicación El objetivo es aplicar estrategias de comunicación basados en la identidad y diversidad patagónica con vistas a posicionar Aysén globalmente. Esta estrategia de comunicaron debe englobar toda la actividad, partiendo con la pública, y no debe entenderse mecánicamente: Comunicación = Medios de comunicación. Eslogan Con la irrupción de internet un concepto moderno de comunicación no incluye solo a los medios, si no también incluyen una diversidad de herramientas y acciones que continuamente se desarrollan. Por ejemplo cuando planteamos que la actividad pública debe aplicar esta estrategia de comunicación, nos referimos a que mínimamente debe emplear en todos tipo de comunicaciones oficiales, impresos, y publicidad el slogan que resume e indica a la dirección web del portal en internet “Aysén, Your Patagonian Dreams”.
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Con el tiempo este slogan (u otro que se elija) no solo se difundirá, sino también, acrecentará la visitas al portal web. En una etapa avanzada el objetivo es que este slogan-portal sea comprendido y asimilado por toda la población aysenina, y por ejemplo, cada impreso, boleta, generada en la región indique en estos el slogan-portal web-dirección web, aquí propuesto. Un objetivo global en inglés Si bien el tema Inglés es un componente del Plan de Difusión, este es un elemento estratégico ligado al tema de comunicación. Al respecto hay que ser claros, desde el punto de vista del marketing, no se trata de capacitar a guías o chóferes de taxi en el idioma inglés, que si se realiza es un plus, pero no seria un objetivo estratégico de comunicación. Lo que se necesitará para lograr el objetivo estratégico de posicionar globalmente el nombre de Aysén con material traducido o originado directamente en inglés de primer nivel. Esta necesidad es de tal importancia que si buena parte de un presupuesto determinado, hay que invertirlo en contratar profesionales directamente en el mercado angloparlante, la recomendación es una sola: ¡hay que hacerlo!. Por lo tanto debe existir conciencia, al menos en cada responsable y funcionario público relacionado con el turismo, que no importa cual bueno pueda ser un plan de marketing, una campaña de publicidad o una imagen corporativa de la región, pero estas acciones valdrán mucho menos si no se realizan también en ingles. En relación a la puesta en marcha de las acciones de marketing, el Plan de acción de turismo 2006-2010 de Sernatur señala que las “acciones de marketing considerará el comportamiento del turista, sus necesidades y su correspondiente red de comercialización, criterio aplicable en ámbito interno como internacional. En particular, en el mercado internacional, los esfuerzos estarán focalizados en aquellos mercados con mayores niveles de rentabilidad”.
Cuadro Resumen Nr. 3
El Plan de Marketing tiene forma de columna vertebral que conecta los actores, componentes, herramientas y acciones. El plan propone un slogan “Aysén, Your Patagonian Dreams” que sirve de resumen de una visión de Aysén y a la vez conecta a los habitantes, operadores y turistas a través de en un portal web. Las estrategias principales son políticas, sociales y de comunicación que combinadas permitirán posicionar Aysén en el mercado global del turismo, en base al desarrollo de una identidad y diversidad patagónica única.
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7. TURISMO
La palabra Turismo La palabra "turismo" tiene su origen en el latín " tornus" que quiere decir vuelta o movimiento, expresando la acción de visitar un destino para luego retornar al lugar de origen. En francés se utiliza tour, derivando la palabra al idioma ingles como tourism, para posteriormente ser recogido por el español como turismo. Definición de Turismo La Organización Mundial del Turismo (OMT, 1994) define al turismo como "las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros”. Turista Francesco Frangialli, Secretario General de la OMT en portal Tnews.com.pe, abril 2008, señalo que la Conferencia Internacional de Estadísticas de Turismo y Viajes en Ottawa el año 1991, definió al turista internacional, como una persona que pasa una noche fuera de su entorno, natural, normal, habitual, en otro país, desplazándose por varias razones como vacaciones, ocio, cultura, salud, religión y negocios.
Turista/Visitante/Excursionista La Enciclopedia Encarta define a los turistas como: 1) Visitantes son quienes viajan a un país distinto de su país de residencia habitual, fuera de su medio ambiental usual, durante un periodo que no exceda los 12 meses y cuyo propósito principal de visita es cualquiera que no sea el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado, 2) los visitantes de un día o excursionistas son aquellos que no pasan la noche en un alojamiento público o privado en el país visitado y 3) los turistas son visitantes que permanecen una noche como mínimo en el país visitado.
En la publicación “Turismo, Informe Anual 2007” (INE - SERNATUR) define al Turista, como “el visitante que permanece una noche por lo menos en un medio colectivo o privado en el país visitado”. Y al visitante como toda persona que se desplace a un lugar distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a doce meses, y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado”. Al visitante del día lo señala como excursionista, “que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado”. La publicación ya señalada define el Turismo interno como la actividad realizada por “los residentes del propio país que viajan únicamente dentro de su mismo país”. Por lo tanto el turismo interno es el originado en el mercado nacional que reconoce ofertas de mayor interés, más convenientes o más competitivas frente a otros mercados turísticos.
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Industria del turismo Desde una perspectiva económica, los turistas llevan consigo sus necesidades básicas de consumo, como otras generadas por las condiciones del destino elegido, como transporte, hospedaje y recreación, generando un conjunto de actividades económicas de diversas áreas productivas, con el objetivo de cubrir la demanda que generan los turistas. Los turistas también requieren una cantidad de servicios indirectos generalmente proporcionados por los servicios públicos como información, seguridad, salud y en algunos casos hasta operaciones de rescate. Situación mundial del turismo “El turismo es una de las actividades económicas que ha experimentado mayor crecimiento a nivel mundial. Para el año 2005 la Organización Mundial de Turismo (OMT) registra un total de 808 millones de llegadas internacionales, cifra que excede en 5,6% a la experimentada el año anterior. La Región de mayor crecimiento fue Africa (10,1%), seguida de Asia y el Pacífico (7,4%). Las América experimentó una variación del 6,1%; sin embargo América el Sur creció a una tasa muy superior al promedio regional, registrando un 11,6%. Europa tuvo una expansión de 4,3% y Oriente Medio de 6,9%”. “En este contexto, las perspectivas del turismo en la región sudamericana y particularmente en Chile se ven fortalecidas por las condiciones de seguridad y estabilidad socioeconómica que presenta el país y que han generado una creciente oportunidad para su posicionamiento internacional como destino singular, exótico y además tranquilo y acogedor”. (FUENTE: Plan de Acción de Turismo 2006-2010). El turismo genera más divisas que el vino El Informe Anual de Turismo 2007, elaborado por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y Sernatur realiza una comparación entre los rubros de exportación de bienes más relevantes del país, donde señala que: “los ingresos de divisas por turismo receptivo representan el 4,8% de los ingresos por exportaciones de cobre; el 65,1% de los provenientes del sector frutícola; el 88,7% de los productos forestales, muebles y madera; el 83,2% del salmón y de la trucha; el 61,7% de las exportaciones de celulosa, papel y otras; en tanto supera a las de vino en un 43,6%”.
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Turistas en Chile Esta misma publicación, muestra indicadores relevantes en base a información recopilada por ambas instituciones además de fuentes externas. Respecto de la procedencia el Informe Anual de Turismo 2007, señala que: “Un 52,0% de los turistas provienen de países limítrofes; un 12,0% de Norteamérica; un 15,1% del Resto de América excluido Norteamérica; un 16,1% e Europa; un 1,6% e Asia y un 3,2% de países de otros continentes”.
Desde Europa, los principales países emisores de turistas hacia Chile fueron España (74.526); Alemania (71.147); Inglaterra (64.168); Francia (61.768) e Italia (28.134), señalando que son los “mismos países que han encabezado los ranking en años anteriores”. “Entre los visitantes que efectúan el mayor gasto total por persona durante su estadía en Chile se cuentan los residentes en Suecia (US$ 1.287,9); Alemania (US$ 1.114,9); Asia (US$ 1.051,0); Suiza (US$ 1.043,8); España (US$ 1.041,9), Francia (US$ 1.018,0) y Estados Unidos (US$ 970,6). Entre los países latinoamericanos con mayor gasto destacan Venezuela (US$ 03,5) y México (US$ 48,0)”.
8. TURISTAS EN AYSEN Comprender al turista, el tipo de turismo que realizan, su lugar de procedencia y sus principales razones de visita a la región es una condicion esencial para perfilar el trabajo de marketing, comunicación y difusión de la región en el mercado nacional e internacional del turismo. En ese aspecto la propuesta generada en el - Proyecto Política Regional de Turismoapuntando a la creación de Observatorios Turísticos con el objetivo estratégico de “Promover la generación de sistemas de información que aumenten el conocimiento sobre el sector turismo, para apoyar la toma de decisiones tanto en el ámbito público, como privado”, es
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absolutamente indispensable por cuanto la información estadística disponible de la región es fragmentada, imprecisa y a veces contradictoria entre las diferentes reparticiones publicas. Es necesario capturar información, breve y bien codificada, tanto en las entradas como en las salidas de la región, desde las necesidades del marketing y la difusión es necesario que la información a recopilar contemple al menos los siguientes aspectos: • Información socioeconómica de los turistas. • Lugar de Procedencia. • Motivación de su viajes. • Fuentes de información previas al viaje. • Actividades realizadas durante la estadía • Evaluación de la oferta turística del territorio.
Aproximación al turista en Aysén En base a la documentación oficial actual así como los datos estadísticos disponibles es posible hacer una aproximación al turismo y tipo de turistas que visitan la región, para a su vez sustentar las propuestas a implementar en los planes de acción y de esta forma focalizar los recursos en las áreas donde la región presenta evidente ventajas de posicionamiento. CORFO, a través de la Gerencia de Inversión y Desarrollo desarrolla un programa de atracción de inversiones para el sector turismo en las regiones de Arica-Parinacota, De Los Ríos, Provincia de Palena, y la Región de Aysén. En base a una encuesta realizada en enero del año 2008 en los lugares de salida más utilizados por los turistas, se distinguen diferentes perfiles de comportamiento de los visitantes en Aysén.
Overlanders Origen: 58% Chilenos. Los extranjeros principalmente de Israel, Francia y Suiza. Este tipo de turista constituye el 12,2% del mercado del turismo en la Región. El gasto proyectado que hace este tipo de turista en Aysén en un año es de US$ 20,4 millones aprox., siendo su principal componente el viaje de llegada a Chile, el alojamiento, el viaje de llegada a región y la alimentación. Conservadores Origen: 83% Chilenos. Los extranjeros (16,9%) provienen de Estados Unidos, Argentina, España. Este tipo de turista constituye el 21,5% del mercado del turismo en la Región. El gasto proyectado que hace este tipo de turista en Aysén en un año es de US$ 12,3 millones aprox., siendo su principal componente el viaje de llegada a Chile, el alojamiento, el viaje de llegada a región y la alimentación. Aéreos Origen: 81,3% Chilenos. Los extranjeros 18,8%) provienen de Argentina, Colombia, Brasil e Italia. Este tipo de turista constituye el 15,8% del mercado del turismo en la Región. El gasto proyectado que hace este tipo de turista en Aysén en un año es de US$ 6,7 millones aprox.,
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siendo su principal componente el viaje de llegada a Chile, el viaje a la región, las compras y la alimentación. Viajeros Origen: 61,8% Extranjeros, provenientes de Estados Unidos (33,3%), Argentina, Francia e Israel. Los chilenos provienen de la Región Metropolitana (46%) y Valparaíso principalmente. Este tipo de turista constituye el 11,2% del mercado del turismo en la Región. El gasto proyectado que hace este tipo de turista en Aysén en un año es de US$ 13,9 millones aprox., siendo su principal componente el viaje de llegada a Chile, excursiones y alojamiento. Cómodos Origen: 58,8% de chilenos. Dentro de los extranjeros, los más relevantes proviene de EEUU (28,5%), Argentina, Alemania, Inglaterra y Suiza. Este tipo de turista constituye el 11,2% del mercado del turismo en la Región. El gasto proyectado que hace este tipo de turista en Aysén en un año es de US$ 13,2 millones aprox., siendo su principal componente el viaje a Chile, alojamiento y excursiones. Overlanders chilenos Origen: 80% Chilenos, principalmente de la región Metropolitana. De los extranjeros, se destacan los provenientes e Alemania. Este tipo de turista constituye el 9,9% del mercado del turismo en la Región. El gasto proyectado que hace este tipo de turista en Aysén en un año es de US$ 6,4 millones aprox., siendo su principal componente el viaje a Chile, viaje de llegada a la región y alojamiento. Overlanders económicos Origen: 61,1% Chilenos, principalmente de Región Metropolitana, Aysén y Coquimbo. De los Extranjeros, los países de origen son Argentina, algunos países de Europa y Estados Unidos. Este tipo de turista constituye el 5,9% del mercado del turismo en la Región. El gasto proyectado que hace este tipo de turista en Aysén en un año es de US$ 3,6 millones aprox., siendo su principal viaje a Chile, viaje a la Región y Alojamiento.
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La motivación verde El Informe Anual de Turismo 2007, elaborado por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) y Sernatur destacan que algunas áreas naturales situadas en zonas extremas del país "reciben un mayor número de visitantes extranjeros que nacionales", destacando entre otros, el parque Río Simpson con 1.332 chilenos y 6.191 visitantes extranjeros. El Parque Nacional Bernardo O´Higgins con 3.851 chilenos y 15.121 visitantes extranjeros. Según el informe la explicación del menor numero de chilenos se debe al elevado precio del transporte como al alto costo de pernoctación en éstos lugares, pero también a un tema de valoración del destino. "Es probable que la información que traen consigo los extranjeros de estos lugares estén señalados como hitos turísticos y por lo tanto estas personas están dispuestas a incurrir en los costos que implica visitar estos lugares". Paradójicamente el Plan de acción de turismo 2006-2010 de Sernatur consigna como una debilidad el “Desaprovechamiento turístico de las áreas silvestres protegidas, de parques y monumentos nacionales, y reservas naturales”, por lo tanto es muy acertado el Lineamientos estratégicos propuesto en la “Política Regional de Turismo para Aysén” “Invertir en infraestructura y equipamiento público para el turismo en las áreas silvestres protegidas y otros atractivos turísticos”.
Carretera Austral, la columna vertebral de la región y el turismo Sernatur en el documento “Construcción Miradores Turísticos Camino Austral” señala que “El Camino Longitudinal Austral cruza la Región de Aysén de Norte a Sur, dando paso a un gran número de paisajes de extraordinaria belleza escénica y con una enorme variedad de componentes, ya que en sus aproximadamente 775 km., desde el límite Norte de la Región y hasta Puerto Yungay por el Sur, va dando paso a numerosos ríos, hermosos valles, selvas
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pluviales, montañas, lagos, lagunas, pampas patagónicas, lo que sin duda lo convierten en un corredor turístico de primera categoría”. Guazzini y Asociados, señala en el “Plan de desarrollo del turismo en la cuenca PalenaQueulat. 2006” En relación a las oportunidades que el diagnóstico “refleja no solo el gran potencial turístico que el territorio tiene sino que la poca capacidad que el empresario del sector posee para captar un mayor porcentaje de la actual demanda turística que recorre la Carretera Austral. Es decir, el turismo independiente y nacional en su mayoría”. “Esta es sin duda la mayor oportunidad que el territorio y sus pequeños empresarios de servicios cuenta y a la que deben abocarse en el cortísimo plazo, de manera de generar ingresos, crear confianzas e iniciar el proceso de desarrollo turístico a mediano plazo que la Cuenca requiere para convertirse en un verdadero destino turístico de larga distancia”.
Potencian el Turismo Sustentable en Aysén* “Aysén es una de las regiones de mayor atractivo del país, particularmente en lo que a turismo de intereses se refiere. Así ha quedado demostrado por la preferencia de la región por parte de famosos del hemisferio norte como Richard Gere, Robert Redford, Emma Thompson y Michael Douglas, entre otros. Sin embargo, dado su marcado aislamiento geográfico y reciente ocupación, sólo contribuye al producto nacional en un 1%, básicamente por el bajo desarrollo de su industria turística. Por eso, la apertura de la Carretera Austral a uso público tiene el valor de incorporar nuevos actores a la provisión de servicios en este sector. La consolidación de este eje como conector de atractivos turísticos es prioritaria para la región, sobre la base de la necesidad de desarrollar centros de servicio cada 90 a 120 minutos de trayecto”. (* FUENTE: Chile.com).
Encuesta de turismo receptivo Esta encuesta realizada en el año 2006 por Sernatur, si bien esta enfocada al turismo en general en Chile, recoge información relevante para comprender el turista que llega a Aysén, puesto que tiene muchos puntos de coincidencia con datos recabados de otras fuentes, como por ejemplo la encuesta CORFO sobre Aysén, enero 2008, ya referida anteriormente. Repetición de la visita a Chile: Más de la tercera parte de los turistas consultados había estado en el país con anterioridad. Si bien este porcentaje está influido por que las cifras incluyen a chilenos residentes en el exterior, también las cifras incluyen a extranjeros que han querido repetir la experiencia turística. Internet como fuente de información: El uso de internet como una de las fuentes de información a que recurren los turistas que han visitado Chile es muy relevante en el caso de los países de mayor nivel de desarrollo. Sobre el 30% de los visitantes residentes en Alemania, Francia, Inglaterra, Holanda, Japón y Australia, dijo haberlo utilizado y sobre el 25% de los residentes en Estados Unidos y Suiza.
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Atractivos Naturales: Los atractivos naturales constituyen un factor de alta consideración por los visitantes al momento de decidir la elección de Chile como destino turístico. Sobre el 60% de los turistas entrevistados afirmaron que éstos afectaron su decisión.
Aysén región privilegiada en intereses especiales* En Chile, durante el año 2007 llegaron aproximadamente 140.583 turistas a la región de Aysén, lo cual reportó más de 72 millones de dólares por concepto de gasto turístico, generando un crecimiento de 9% respecto al año anterior. Por esto, Oscar Santelices recalcó la confianza en el crecimiento de la región al señalar a ésta como la región ecoturística de Chile, por excelencia: “esta región que está vinculada al turismo de naturaleza, tiene un interés específico, que es lo que el turista busca hoy en día. Y los turistas interesados en ella son personas que están dispuestas a invertir más, por lo que estamos hablando de un turismo que incrementa las divisas del país”. (* FUENTE: Diario el Divisadero, 22 Agosto 2008).
Posicionamiento de Chile en el exterior (Plan de acción de turismo 2006-2010. Sernatur) Los esfuerzos de promoción en el exterior son esenciales para potenciar ritmos de desarrollo significativos del turismo internacional en Chile. Hoy nos enfrentamos a una situación donde los principales países/destinos competidores han recientemente incrementado en forma significativa sus presupuestos fiscales para estos fines. Para maximizar la efectividad de este esfuerzo de promoción, Chile busca focalizar sus esfuerzos en aquellos países que ofrecen mayor retorno esperado de ingreso de divisas (Ej. Alemania, Francia, Reino Unido, España, Estados Unidos). La relación llegadas - ingresos monetarios demuestra que la inversión promocional en mercados de larga distancia que viajan para practicar actividades de turismo de aventura, ecoturismo, pesca deportiva y otros intereses especiales, tendrá un mayor rendimiento económico en el corto plazo, esto por cuanto el gasto per cápita de estos visitantes es claramente superior al gasto en servicios de turismo de los mercados fronterizos tradicionales, como lo demuestran las cifras del año 2005”.
Estudio Política Regional de Turismo para Aysén De Objetivos “Poner en valor turístico los recursos naturales y culturales de la Región de Aysén, considerando las particularidades de los territorios que la componen”. “Aumentar la demanda turística apuntando a los grupos objetivos de turismo de intereses especiales”.
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De lineamientos estratégicos "Posicionar la región de Aysén como destino turístico diferenciado dentro del contexto Patagonia, en los mercados regional, nacional e internacional". “Generar encadenamientos con otros destinos patagónicos”
Focalización de las acciones de marketing, difusión y comunicación 1. El turista llega a Aysén atraído por su naturaleza: El elemento más importante a potenciar. 2. Un visitante independientemente que llegue en avión privado o con mochila “volverá” a Aysén o en su defecto “enviara” a otro turista. 3. El turista que llega a Aysén tiene un alto nivel cultural, utiliza fuentes independiente, previo a su viaje: Internet debe ser la piedra angular de la promoción de la región. 4. Si bien la Patagonia es la marca global a la que pertenece Aysén, la Carretera Austral es la columna vertebral de la región y su marca internacional más importante que se relaciona con el concepto Patagonia: Hay que difundir la carretera como parte integral de la región. 5. Los turistas extranjeros llegan a los ejes Puerto Montt-Chiloé, y Punta Arenas-Torres del Paine: Hay que generar “encadenamiento”, promoción complementaria, o difundir la región en las ciudades señaladas. 6. La región de Aysén es de gran diversidad condensado en una sola región: Comunicar “A 100 kilómetros de la diversidad. “A un par de horas de la diversidad”.
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¿Cuantos llegan? Más de 281 mil pasajeros ingresaron a la región el 2007 según informe de Sernatur. Corfo, Cantidad de llegadas 2006, 41.211. Policía Internacional, Año 2005, 127.288 turistas. Probablemente las cifras se originan en fuentes distintas. Una encuesta, vendedores habituales que salen y entran a la región varias veces al año, definiciones poco claras entre visitantes que “no realiza trabajo renumerado” o trabajador de temporada en las salmoneras, en definitiva es una prioridad estratégica la propuesta Observatorios Turísticos, del Estudio Política de Turismo Aysén, “Desarrollar e implementar una plataforma de búsqueda de información y transferencia de conocimiento de utilidad tanto para los entes sociales en directa relación con el sector turismo como para la sociedad que sustenta la actividad”.
Regionales Vecinas + Encadenamiento Acceso a mercados En el documento de Sernatur “Los 12 destinos nacionales de mayor demanda por turistas residentes en el extranjero, Año 2007, las regiones vecinas de Aysén muestran buenos índices de visitantes extranjeros. La propuesta del Estudio Política de Turismo Aysén es acertada al proponer: "Generar encadenamientos con otros destinos patagónicos". Puerto Montt - Chiloé Puerto Montt en conjunto con Puerto Varas y el Parque Nacional Vicente Pérez Rosales figura en el cuarto lugar entre los destinos nacionales (349.813 llegadas) de turistas residentes en el extranjero . Sin embargo, a diferencia de Santiago y de Arica, que lo anteceden, éste es un destino eminentemente turístico. La mitad de su mercado proviene de Sudamérica, especialmente de Argentina y en menor medida, de Brasil. Un 16,7% proviene de Norteamérica y un 26,7%, de Europa. Chiloé El archipiélago de Chiloé figura en undécimo lugar entre los destinos más visitados por turistas extranjeros durante el año 2007 (123.389 llegadas). Un 70,5% de quienes llegan a la Isla, han ingresado al país por motivos vacacionales. Si bien el principal mercado de turismo receptivo proviene de Sudamérica (61,5%), siendo en su mayor parte argentino, cabe destacar que la incidencia de europeos es de un 27%, mientras la de países norteamericanos es muy baja (7%), correspondiendo en su mayor parte a estadounidenses. Punta Arenas y Parque Nacional Torres del Paine Este destino ocupa un décimo lugar en cuanto al número de llegadas de residentes en el extranjero (128.059 en el año 2007), pero es el que tiene mayor carácter de destino internacional de larga distancia. Un 49,1% de los arribos provienen de Europa; un 34,8% de Norteamérica y sólo un 7,5% de Sudamérica. El mayor número de llegadas anuales proviene de Estados Unidos y le siguen a cierta distancia los cuatro países europeos de mayor presencia en Chile: Alemania, Francia, España e Inglaterra. Destacan, además, las llegadas procedentes de Canadá, Brasil, Suiza y Australia.(FUENTE: Sernatur, Los 12 destinos nacionales de mayor demanda por turistas residentes en el extranjero, Año 2007)
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9. TURISMO REGIONAL – TURISMO INTERNO Turismo interno regional El documento de Sernatur “Perfil del turista y comportamiento del turismo interno según macrozonas, 2007” arroja interesantes resultados que deben ser aprovechados en términos de fortalecer la conciencia turística regional y a la vez fortalecer la identidad de la región en Chile.
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El informe desataca que “siendo Chile un país cuya oferta turística internacional está orientada a la naturaleza, se observa que en el caso del turismo interno, los residentes en la zona austral y sur, son los que más practican, proporcionalmente, actividades como “visitas a parques nacionales y reservas” (40 - 42%); “pesca deportiva” (17% - 18%) y “turismo de aventura” (16% - 17%). Las cifras referidas nos muestran un gran interés, en nuestro caso de los habitantes de Aysén, por su naturaleza y las actividades que coincidentemente vienen a practicar los turistas extranjeros, esto es de suma importancia para el desarrollo de la conciencia turística, fundamentalmente en sus aspectos de respecto a la naturaleza y de orientadores y guías AdHonorem hacia el visitante extranjero, que puedan prestar información de calidad recomendando sitios y actividades de interés en la región. “Crear programas de turismo para grupos sociales de escasos recursos (estudiantes, pobladores, trabajadores, etc.), con un subsidio estatal, en coordinación con empresarios turísticos, contribuyendo de esa forma a mejorar tanto el conocimiento de la geografía de la región de Aysén, como la conciencia turística”. Estudio Política de Turismo Aysén. Turismo interno nacional El documento Perfil del Turista ya mencionado, señala que en “lo referente a los medios de transporte para el viaje, entre un 50% y un 52% de los residentes en la zona centro, sur y Región Metropolitana mencionan el uso del auto propio” Además el “Estudio de comportamiento del turismo interno en el verano 2008, basado en una encuesta a hogares, encargado por Sernatur”, se encuentran entre los destinos más visitados el Lago Llanquihue y el Lago de Todos Los Santos en la Región de Los Lagos, vecina a Aysén. Tomando en cuenta este hecho, que la Carretera Austral estará próximamente pavimentada hasta Villa Mañihuales (y desde allí hasta Coyhaique) más la actual llegada en autos de los Overlanders económicos y Overlanders chilenos señalados por la Encuesta Corfo anteriormente citada, significara un aumento de turistas nacionales que llegaran a Aysén. Según el Perfil del Turista y en base a la pernoctación de los turistas nacionales los lugares mas visitados fueron los siguientes: 1 Valdivia 2 Valparaíso y Viña del Mar 3 La Serena y Coquimbo 4 Pucón y Villarrica 5 Litoral Norte R. Valparaíso 6 Concepción 7 Santiago y Farellones 8 Litoral Algarrobo- Santo Domingo 9 Temuco y Lago Budi 10 Salto del Laja y Antuco 11 Chillán y Valle Las Trancas 12 Chiloé 13 Lagos Llanquihue y Todos Los Santos
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14 Rancagua y Valle del Cachapoal 15 Lago Calafquén 16 Lago Panguipulli y Ranco 17 Parque Nacional La Campana 18 Valle del Elqui
10. PLANES DE ACCION
Introducción Los Planes de Acción propuestos se ubican como una base del modelo columna vertebral del Plan de Marketing. Esta es una forma de graficar que por un lado son los resultados prácticos de los objetivos y estrategias ya definidos en el Proyecto Política de Turismo Aysén y potenciados desde una perspectiva de marketing, y por otro conforman la batería de componentes esenciales que debemos construir, desarrollar y tener para poder pasar literalmente a la acción. Para eso se ha definido como una necesidad un Plan de Herramientas y un Plan de Difusión. Como se ha indicado, si bien los planes de acción están diseñados según los objetivos generales, ya definidos en el plan de marketing, estos planes tienen objetivos específicos a cumplir según cada área de actividad a desarrollar, pero con componentes de flexibilidad, por cuanto al llevarse a la realidad, lo responsables de su implementación deberán dar énfasis a determinadas acciones. Por ejemplo, las propuestas contemplan un “Evento global” con una fecha determinada de realización, por lo tanto el énfasis de ese momento es alinear nuestras acciones y herramientas en potenciar esta actividad central. Flexibilidad y Conexión La necesidad de flexibilidad y desarrollo continuo en el tiempo nos lleva a adoptar un submodelo de forma circular, especifico para planes y herramientas. Este sub-modelo representa las actividades a realizar así como las conexiones naturales que existe entre cada uno de los componentes de los respectivos planes. Manuales También es necesario contar con un manual integrado tanto de Imagen Corporativa como de Comunicación, que en forma resumida y didáctica explique los diferentes componentes que tienen los Planes de Acción para la difusión de Aysén, y el uso de las herramientas disponibles. No existe un "Manual del Cortapalo" que pueda dar respuesta a todo tipo de dudas e inquietudes, por lo tanto el manual integrado propuesto tiene como objetivo ser una guía que brinda un marco al momento de iniciar una nueva actividad o acción. Este manual también debe funcionar como un registro de los elementos disponibles, de las capacidades existentes, para no inventar la rueda en cada ocasión, con el consiguiente desvío de recursos.
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Palabra + Imagen En conclusión ambos planes tienen como objetivo central posicionar a la región de Aysén en el concierto global del turismo. Sin embargo el acento en el Plan de Difusión esta en la generación de contenidos en forma de reportajes relacionados con Aysén. En cambio el Plan de Herramientas tiene el acento en la producción de imágenes para apoyar la difusión de la región, e ilustrar los contenidos. En otras palabras, el objetivo dialéctico de ambos planes es potenciar a Aysén a través de la IMAGEN y la PALABRA.
Submodelo de Acción y Herramientas
Cuadro Resumen Nr. 4
El Plan de Marketing tiene forma de columna vertebral que conecta los actores, componentes, herramientas y acciones. El plan propone un slogan “Aysén, Your Patagonian Dreams” que sirve de resumen de una visión de Aysén y a la vez conecta a los habitantes, operadores y turistas a través de en un portal web. Las estrategias principales son políticas, sociales y de comunicación que combinadas permitirán posicionar Aysén en el mercado global del turismo, en base al desarrollo de una identidad y diversidad patagónica única.
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11. PLAN DE DIFUSION El Plan de Difusión se basa en capturar contenidos con alto valor universal en la región de Aysén, como se ha señalado con acento en la palabra, vale decir contenidos que podamos amplificar por diferentes medios con vistas a la globalización de Aysén como destino turístico de clase mundial. Independientemente que se realicen actividades con los medios establecidos de comunicación, por ejemplo el envío de reportajes o comunicados de prensa, se propone desarrollar una base propia de difusión considerado tres actividades principales, una Agencia de Reportajes, un portal web, y un evento en Aysén de carácter global, además de implementar en forma continua la traducción al inglés del material más importante.
Agencia de Reportajes de Aysén Aysén es la más hermosa, diversa y especial de las regiones patagónicas, el problema estriba que buena parte del mundo exterior a Aysén no lo sabe, aunque ya lo intuye a partir de información fragmentaria que poco a poco ha empezado a alimentar esta idea sobre un Aysén de naturaleza prístina. El origen del tema Aysén que sale a la luz esta en su principal recurso turístico, la mítica Carretera Austral la cual se relaciona principalmente con la región, y tiene un perfil salvaje a pesar que parte importante esta pavimentada. Probablemente esta imagen se empezó a difundir boca a boca a veces, con resultados inesperados como que prácticamente desde su apertura, esta ha sido recorrida por turistas europeos en bicicleta. Lo que hay que realizar ahora es darle contenido tanto a esta historias humanas, como a la historia de la región y las maravillas que están en cada uno de sus rincones, para poder alcanzar el objetivo central de “posicionar Aysén como destino turístico remoto de clase mundial”. Para esto se propone una Agencia de Reportajes, no de Noticias, sino entendiendo el reportaje como una narración de una historia que si bien puede ser de actualidad, lo ideal es que tengan un carácter de atemporal. Estos reportajes entraran directamente al portal propuesto, y con el tiempo se transformaran en una fuente de contenidos y “facts” sobre la región, sus habitantes, y también sobre sus visitantes. En definitiva una fabrica de contenidos en relación a Aysén, con vistas a alimentar un creciente interés sobre la región. Historias humanas + Ambientes patagónicos diversos Los seres humanos tienen un gran interés en la naturaleza, aunque sea solo para contemplarla a distancia, pero lo que definitivamente todos estamos interesados es en otros seres humanos, quienes son, como viven, que hacen, por que viven donde viven. Este modelo de comunicación de /gente + historia + entorno/ se ha explotado exitosamente en la historia de comunicación de masas, por ejemplo es lo que hace la revista “National Geographic”, programas de éxito en la televisión y lo que realizan muchos canales de viajes en la señal por cable. Desde el punto de vista del turismo para la región de Aysén, la ecuación propuesta puede transformarse en el motor de la globalización de Aysén, por cuanto entrega variadas ventajas. En primer lugar dependiendo del grado de ambición y los retornos esperados, montar una Agencia de Reportajes significa una inversión mediana, más aun si se aplica el modelo con
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herramientas de difusión, y si se le agrega la actual infraestructura comunicacional instalada que ya posee el estado. En segundo lugar ofrece un vinculo simbólico fuerte entre los habitantes de la región, los ayseninos por adopción que eligieron hacer su vida aquí, y sus visitantes. Osea no se trata solo de hacer reportajes sobre los ayseninos, sino también los que hacen una relación con la región. También hay que hacer hincapié en que el orden de los productos no debe alterar el resultado, en este modelo aplicamos gente + entorno, o entorno + gente. Lo importante es aplicar como política de comunicación que el ser humano, sus historia, sus sueños, este siempre presente.
Evento global Aysén necesita un evento con perspectiva global, que lo potencie como “destino turístico remoto de clase mundial”, que a su vez sea conceptuado en base a las ventajas comparativas y no en simples copia de casos de exitoso en Chile o el mundo. De todas formas hay que analizar estos ejemplos, y algunos de ellos estudiarlos en terreno para poder proyectar la experiencia organizativa en la realidad de la región de Aysén. Es fundamental no copiar mecánicamente casos exitosos, sino analizarlos desde la perspectiva de los intereses y objetivos de la región, tomando en cuenta siempre un hecho fundamental , el cual tiene que ver con la reducida población de Aysén, que ha sido definida como una fortaleza, pero que para efectos de eventos masivos es una evidente debilidad. Viña tiene festival... y la Serena también En nuestro país así como existe la temporada de pesca, existe también la temporada de festivales, con uno en particular que representa el punto culmine de la temporada veraniega y que da la pauta a todos los demás festivales del país, este es el festival de Viña del Mar, con una marca tan fuerte que probablemente en Latinoamérica el nombre de la ciudad es mas conocido que el de Valparaíso, patrimonio de la humanidad. Evidentemente no es la clase de evento que Aysén requiere, pero se rescata un hecho muy importante, común a prácticamente todo clase de eventos anuales: Viña nació como un pequeña iniciativa social que creció, y sigue creciendo mas allá de sus primeros objetivos. Puerto Montt asume sus “Temporales” La ciudad de Puerto Montt tiene sus “Temporales teatrales”, una iniciativa que nació creativa en base a un juego de palabras singular y que produce una asociación fuerte con el invierno de la ciudad. Evidentemente es un caso de éxito desde el punto de vista de la rentabilidad social, la gente hace colas en prácticamente el único recinto que puede albergar las obras que compañías de todo el mundo llegan a presentar a la ciudad, en rigor la mayoría son en español, pero también se aceptan una minoría de idiomas tan lejanos como el chino, o minoritarios como el checo, y en el de las compañías teatrales profesionales y semi profesionales, es un verdadero símbolo haber sido parte de este evento. Desde una opinión de mercado la duda es si es una clase de eventos que ayude a posicionar Puerto Montt en el mapa global, una respuesta actual seria negativa, pero en una perspectiva de futuro la respuesta es que no lo sabemos, pero si sabemos que muchos eventos adquieren vida propia y se transforman en verdaderos símbolos en sus respectivos campos.
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Semanas Musicales Frutillar Desde la perspectiva de la población este es probablemente un evento interesante para un estudio en terreno como un caso de éxito significativo para Aysén, por cuanto si bien se hacen esfuerzos por regionalizar el festival, este esta indudablemente ligado, producido y realizado en la pequeña ciudad de Frutillar con algo más de 16000 habitantes. Aparte de lo escaso de la población la ciudad disfruta de un ambiente natural de alto valor escénico. Otro aspecto importante tiene que ver con la naturaleza del festival, ósea mayoritariamente música clásica, con incrustaciones de bandas o interpretes de Jazz, lo que la convierte en un festival con un publico mayoritariamente de buenos ingresos. Hay que mencionar también que este Festival nació por la iniciativa de una persona, y sus primeros conciertos se realizaron en la iglesia de la ciudad, y actualmente cuentan con un anfiteatro y una estrecha vinculación económica con las industrias relacionadas con Frutillar. Punta Arenas Hay que nombrar también que la ciudad de Punta Arenas tiene una activa propuesta de espectáculos masivos donde destacan el Festival Folklórico en la Patagonia y el Carnaval de Invierno en Punta Arenas, pero que para la región de Aysén no significan ejemplos interesantes, aunque si experiencias dignas de considerar a la hora un evento global para Aysén. Aysén Actualmente en la región se realizan actividades que perfectamente se pueden convertir en eventos de importancia, y por lo tanto desde el punto de vista de políticas públicas el estado debe apoyar. En una búsqueda en internet con las palabras Aysén y Festival, obtenemos que efectivamente en la región existe una cantidad de iniciativas como el Festival de Cine de Aysén, Festival de la Cosecha del Salmón de Puerto Aysén, Festival de Jinetadas y Folclore en Río Ibáñez, Festival de la Canción Criolla. Propuesta: evento con vistas a posicionar Aysén globalmente Tomando en cuenta la población reducida de la provincia, el objetivo de construir identidad y los objetivos globales de posicionar la marca Aysén se proponen dos eventos independientes pero que perfectamente se pueden afrontar por cuanto son de presupuesto acotado en comparación de otra clase de eventos masivos. Concurso literario Sueños Patagónicos sobre Aysén La estructura formal es como cualquier otro concurso literario, pero los elementos diferenciadores deben ubicarse en el premio, los idiomas, y en el tema. En cuanto al tema este debe tener una relación, aunque sea tangencial, con la patagonia y Aysén pero desde la perspectiva de los sueños, para dar mayor libertad creativa y artística, y por otro lado convocar al mayor numero de autores. El premio debe ser en dos partes, un buen premio en dinero y una invitación a conocer en detalle la región. Lo mas importante es que se deben aceptar trabajos tanto en inglés como español, aunque como se hace con el tema de los jurados, la jerarquización de los premios, es materia de solucionar por expertos, lo fundamental es que el hecho de utilizar dos idiomas significa un publico mas amplio, y muestra una perspectiva global, sin contar que solo el hecho de difundir el concurso, difundimos la región.
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Festival de Guías Profesionales de Pesca con Mosca Actualmente existe una tribu global con un idioma en común, cual es la pesca con mosca. Esta tribu presenta particularidades muy especificas, como personas de alto poder adquisitivo, con un alto concepto de la exclusividad, que conocen muy bien cada lugar “top” del mundo y que comúnmente viajan hasta allí. Una buena parte de ella tienen profesiones muy exclusivas, son reyes o príncipes, estrellas de Hollywood o cantantes de pop, y no es raro que dispongan de aviones privados. La región de Aysén es uno de los destinos mas importantes en el mercado internacional de la Pesca con Mosca, ese es un capital turístico que no solo hay que explotar, sino también sacarle brillo. El problema es que las personas nombradas, no tienen ningún interés en participar en un Festival de la Pesca con Mosca, pero si lo debería tener un profesional que tiene un rol fundamental y que es un verdadero Líder de Opinión en su especialidad, este es el Guía Profesional de Pesca con Mosca. Este profesional es quien entra en contacto con la exclusiva tribu global de este mercado, y que a su vez son los lideres naturales de todo el mercado, donde también existen una gran cantidad de pescadores en todas partes del mundo, que practica este deporte con pasión y la gran mayoría de ellos tienen un deseo de llegar alguna vez a la Patagonia. El otro problema es que necesitamos entender la actividad de la Pesca con Mosca, no se trata de saber de que se trata, sino que desde una perspectiva de marketing entender y aprender que mas podemos hacer al respecto. Por ejemplo quienes son los mas famosos guías, que mas hacen aparte de pescar, existe ropas o marcas ligadas a la actividad, existen artesanos o empresas que fabrican por ejemplo los señuelos, en definitiva que valor agregado le podemos brindar a un festival de este tipo, aparte del agua, los peces y el paisaje, en forma de por ejemplo una feria internacional de la pesca con mosca. En conclusión las propuestas de eventos globales son de tal importancia estratégica que exigen un estudio propio tanto para ver la viabilidad como los respectivos costos y beneficios involucrados.
Portal web dinámico Hasta el momento se ha señalado solo el concepto del portal web propuesto, ósea un slogan “Aysén, Your Patagonian Dreams”, que se transforma en un portal web www.aysenyourpatagoniandreams.com y este a su vez en el punto de reunión y encuentro tanto para los habitantes, como para los visitantes de la región. A este concepto hay que añadir lo que este portal debe contener. En primer lugar todos los contenidos generados en base a la agencia de reportajes, el evento global y las herramientas propuestas. En segundo lugar versiones en ingles del contenido mas importante, así como la adición de nuevos contenidos al menos en forma semanal. Hay que puntualizar que en internet, los contenidos no solo son un elemento editorial, sino un importante elemento
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tecnológico por cuanto que es la base para que seamos “encontrados” en internet y además ranqueados como un sitio líder en su campo. Versión 1.0/ Versión 2.0/ Versión 3.0/... ¿Pero, que significa esto?. La respuesta es simple las personas buscan en internet en base a palabras, frases o combinación de palabras. Por lo tanto al contener el portal una gran cantidad de información relacionada con los temas patagónicos de Aysén, esta será mostrada por los buscadores a quienes buscan información sobre la región. Por otro lado la inteligencia artificial de los buscadores ponderaran poco a poco al portal como un experto de su campo, y paulatinamente este será mostrado en los primeros lugares. Obviamente también en este punto radica la importancia del uso del idioma ingles. Una de las razones mas poderosas de la utilización de internet como principal canal de comunicación y difusión tiene que ver con su dinamismo tecnológico, esto significa que una empresa productora que realice el portal debe tener un nivel de conocimiento internet que pueda desarrollar una solución abierta modificable y por lo tanto se le pueda agregar módulos y nuevas funciones según las necesidades y nueva herramientas disponibles. Por lo tanto el portal debe ser en el inicio un portal versión 1.0, que indica posibilidades de desarrollo futuro. Párrafo aparte merece el tema Google. El portal debe estar alineado con Google, ¿que significa esto?. Este es un tema en si mismo, pero como no es posible tratarlo en extenso, pero desde el punto de vista tecnológico, si por ejemplo una tecnología determinada funciona mal con Google, esta no puede emplearse en la producción del portal. Otro elemento muy importante tiene que ver con marketing, difusión y publicidad, por cuanto Google ofrece muchas herramientas, algunas de ellas gratuitas, para lanzar campañas promociónales de todo tipo, incluso acotadas a lugares geográficos.
12. PLAN DE HERRAMIENTAS El Plan de Herramientas es simple y lógico desde el punto de vista de la comunicación y la difusión puesto que considera diferentes bancos de recursos a emplear según las necesidades del turismo en la región. Sin embargo, el plan contiene elementos diferenciadores que deben considerarse, por ejemplo todos los recursos deben estar en línea, deben ser digitales y deben estar ordenados en forma lógica para el usuario final, por lo tanto la herramienta tecnológica natural es una intranet que muestre los recursos disponibles, así como sus marcos de utilización que estarán plasmados en el Manual Integrado de Comunicación e Imagen Corporativa. Un aspecto fundamental tiene que ver con el desarrollo de un Banco de Datos Online, que pueda dar respuesta inmediata a todo tipo de preguntas como: Cuales son los eventos mas importantes en turismo, casuales son los medios de comunicación especializado en turismo, turismo de aventura, pesca con moscas.
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Acciones y Herramientas Acciones y herramientas complementadas, diseñadas y aplicadas para cumplir con el objetivo central
Cuadro Resumen Nr. 5
El Plan de Difusión se basa en capturar contenidos con alto valor universal. El Plan de Difusión y Herramientas se enfocan a la palabra y a la imagen respectivamente. Se propone la implementación de un propio canal de difusión en base a una Agencia de Reportajes, un portal web, y un evento anual. El portal debe ser dinámico tanto en su tecnología como en su concepto de flexibilidad y modulación, con una primera versión 1.0. Debe existir una política de comunicación en donde el ser humano y sus sueños, este siempre presente en el material promocional sobre Aysén. Aysén necesita un evento global de envergadura, se propone un concurso literario, y un festival de guías de pesca con mosca. El Plan de herramientas se basa en la imagen y en una base de datos. Las herramientas deben funcionar online, con una estructura lógica de los recursos disponibles.
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