PLAN SENDas 1.0
PLAN DE DIFUSIÓN PARA EL DESARROLLO DEL TURISMO SUSTENTABLE EN EL CORDÓN DE CANTILLANA
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ÍNDICE
1
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................5
2
METODOLOGÍA..............................................................................................................................9
3
PLAN DIRECTOR Y PLAN DE DIFUSIÓN ......................................................................................... 11
4
OBJETIVOS................................................................................................................................... 12
4.1
Objetivo general del Plan de Difusión....................................................................................... 12
4.2
Objetivos específicos ................................................................................................................ 12
5
FODA ........................................................................................................................................... 13
5.1
Análisis FODAdesde la perspectiva de la difusión ..................................................................... 13
5.2
Fortalezas ................................................................................................................................. 13
5.3
Oportunidades ......................................................................................................................... 14
5.4
Debilidades............................................................................................................................... 14
5.5
Amenazas ................................................................................................................................. 14
5.6
Conclusiones ............................................................................................................................ 15
6
ESTRATEGIA................................................................................................................................. 16
6.1
Actividades estratégicas ........................................................................................................... 17
6.2
Etapas....................................................................................................................................... 19
7
MERCADO ................................................................................................................................... 20
7.1
Mercado y público objetivo ...................................................................................................... 20
7.2
Segmentación ........................................................................................................................... 21
7.3
Segmentación para la difusión.................................................................................................. 23
8
CONCEPTOS BÁSICOS PARA LA DIFUSIÓN .................................................................................... 24
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8.1
Ideas fuerzas ............................................................................................................................ 25
8.2
Contenidos de calidad .............................................................................................................. 25
8.3
Posicionamiento web ............................................................................................................... 26
8.4
Componentes para la optimización Internet............................................................................. 27
8.5
Posicionamiento Cordón de Cantillana ..................................................................................... 27
9
ACCIONES .................................................................................................................................... 28
9.1
Diferenciación .......................................................................................................................... 28
9.2
Alianzas para la difusión OGD................................................................................................... 28
9.3
Propuesta de eslogan ............................................................................................................... 29
9.4
Marca Cordón de Cantillana® ................................................................................................... 30
9.5
Manual de identidad corporativa ............................................................................................. 31
9.6
Marca viva ................................................................................................................................ 31
9.7
Evento anual en el Cordón de Cantillana .................................................................................. 32
9.8
Evento anual Semana Cordón de Cantillana en Santiago .......................................................... 32
10
PLAN DE MEDIOS ......................................................................................................................... 33
10.1
Estrategia de medios ................................................................................................................ 33
10.2
Acciones principales ................................................................................................................. 34
10.3
Campañas ................................................................................................................................. 34
10.4
Palabras claves y campañas ...................................................................................................... 35
10.5
Acciones y medios .................................................................................................................... 36
10.6
Actividades planificadas ........................................................................................................... 37
11
MODELO GENERAL DE DIFUSIÓN ................................................................................................. 38
12
INDICADORES .............................................................................................................................. 40
12.1 13
Indicadores de difusión ............................................................................................................ 40 PRESUPUESTO ............................................................................................................................. 41
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Arrieros del Cordón de Cantillana
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INTRODUCCIÓN
El presente Plan de Difusión “SENDas 1.0” corresponde al modelo de comercialización de los productos turísticos y del territorio de acuerdo a las directrices del Plan Director de Turismo Sustentable del Cordón de Cantillana, para asegurar el posicionamiento de éste, como destino turístico en el mercado. Cifras y datos Las siguientes cifras y datos dan cuenta de las tendencias del turismo sustentable desde nivel global al nivel local. Estos datos permiten una mejor comprensión tanto de la problemática de desarrollo del turismo sustentable en el Cordón de Cantillana, como de la difusión de este como un destino turístico. Global
El 89% de los viajeros ingleses señala que la industria del turismo debiese ser más sustentable. (Manual de Buenas Prácticas Tour Operadores 2011. SERNATUR).
Una encuesta a 6 mil turistas internacionales arrojó que potencialmente uno de cada cinco turistas solicitaría un viaje sustentable. Adicionalmente el 22% afirmó que la sustentabilidad es uno de los criterios considerados al momento de elegir un destino. (Manual de Buenas Prácticas Tour Operadores 2011. SERNATUR).
Turismo sustentable es una tendencia mundial. La pauta a nivel global refleja un alto interés por destinos verdes y una mayor demanda por productos y servicios que relevan el concepto sustentable. (Chilesustentabilidadturistica.cl, mayo 2013).
73% de los viajeros quisieran poder identificar destinos de vacaciones más verdes. (TUI IK & Irlanda, 2009).
38% de los viajeros del mundo dicen considerar criterios de sustentabilidad ambiental al momento de elegir los destinos turísticos. (TripAdvisor 2007).
34% de los turistas estaría dispuesto a pagar por quedarse en hoteles y destinos amigables con el medio ambiente. (PNUMA, 2011).
Nacional
6.500.799 fue el flujo anual de turistas nacionales (SERNATUR, 2011 Comportamiento del Turismo Receptivo en Chile).
El 69% de los turistas extranjeros llega a Chile motivado por actividades vinculadas a la naturaleza y el paisaje. (Comportamiento de turismo receptivo 2010. SERNATUR).
El 26% de los visitantes que vienen a Chile, considera importante tomar en cuenta los criterios de sustentabilidad de los servicios de alojamiento turístico. (Encuesta Aeropuertos SERNATUR, 2011).
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Los visitantes extranjeros se enteraron de Chile y sus atractivos en primer lugar a través de amigos, familiares y compañeros de trabajo (57%) y a través de internet (45%). (Estudio tipificación demanda real de turistas 2010, N: 1.572).
Argentina, Brasil, EEUU, España, Francia, Alemania e Inglaterra, representan el 63% del total de llegadas al país y aportan el 64,4% de las divisas. (Extracto Plan de Marketing 2011. SERNATUR).
Si antes los chilenos cargaban su auto para partir en familia a una casa arrendada en el litoral central, ahora toman la tarjeta de crédito y las maletas y están dispuestos a endeudarse por más de 2 mil dólares para viajar al extranjero y alojar en hoteles de, al menos, tres estrellas. (El Mercurio 17-02-2013).
86% de los veraneantes viaja dentro del país, los destinos más visitados son Algarrobo, Valparaíso y La Serena. (El Mercurio 17-02-2013).
El 74% de los veraneantes prefiere la playa antes que cualquier otra actividad. Un 66% visita sitios arqueológicos y un 56% sale a comer a restaurantes. Un 50% también opta por hacer turismo aventura. (El Mercurio 17-02-2013).
Cada viaje dentro del país tiene un valor mínimo de 400 mil pesos por persona. Los viajes internacionales cuestan desde 1 millón de pesos.(El Mercurio 17-02-2013).
Regional
75% de los turistas extranjeros visitan Santiago. (SERNATUR 2012).
En la Región Metropolitana habitan más de 7 millones de chilenos y existe poco conocimiento de la cantidad de atractivos turísticos y actividades que se pueden realizar. (Plan para el Desarrollo Turístico de Región Metropolitana 2011-2014).
US$ 80,7 diarios es el gasto promedio de turistas extranjeros que visitan la RM. (El Mercurio 17-022013).
US$ 100 diarios es el gasto promedio de turistas europeos y estadounidenses que visitan la RM. (El Mercurio 17-02-2013).
US$ 140 diarios es el gasto promedio de turistas brasileños que visitan la RM. (El Mercurio 17-022013).
En promedio los extranjeros permanecen en Santiago y sus cercanías -Farellones, Cajón del Maipo, Pomaire y viñas cercanas-8,1 días. (El Mercurio 17-02-2013).
Local
El 15 % de la flora y fauna de Altos de Cantillana son endémicas de Chile, donde se han identificado sobre 700 especies de flora. Respecto de la fauna se tiene un catastro de 163 especies entre aves, mamíferos y anfibios. Sin embargo, un alto porcentaje de ellos (30 %) presenta problemas de conservación. Sobresalen en el lugar especies como el lagarto gruñidor de Valeria, un pez de río llamado carmelita, el zorro gris y rojo, el puma y el cóndor. (I. Serey, citado por Uchile.cl, 8 nov. 2007).
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El cerro Alto de Cantillana con 2281 m. es el más alto de la Cordillera Central de la Costa. (Guía de excursiones a la cordillera, M. Purto 2001).
De 14 atractivos rurales de la RM, Laguna de Aculeo ocupa el lugar número 10 y Altos de Cantillana el número 13. (Diseño Estrategia de Desarrollo Turismo Rural R.M PNUD, Consultora AMBAR Diciembre 2012).
De 12 productos potenciales o no aprovechados en su totalidad, pero posibles de desarrollar sin implementar cambios radicales en las condiciones de la oferta, 8 son posibles de encontrar en el Cordón de Cantillana: Vendimia, turismo rural, agroturismo, festividades tradicionales asociadas al folclore, patrimonio histórico, tesoros vivos, mitos y leyendas locales, frutillas de San Pedro. (Diseño Estrategia de Desarrollo Turismo Rural R.M PNUD, Consultora AMBAR Diciembre2012).
Los poblados alrededor del Cordón Altos de Cantillana poseen una rica historia, con pueblos como Alhué con orígenes coloniales, fundado en 1764. (Diccionario Geográfico de la República de Chile. Asta-Buruaga, Solano. 1899).
En el Cordón de Cantillana se encuentran ricas tradiciones orales campesinas, que en una de sus acepciones en relación al personaje mitológico el diablo, se asegura que “entre Piche y Talamí, entre Alhué y Aculeo, el diablo perdió el poncho”, citado en Guía de excursiones a la Cordillera, Purto, 2001. En una resbalosa, “El diablito de Talamí”, los versos cantan “dicen que el diablo nació entre Pichi y Talamí…” (Margot Loyola). Del folclore “El Diablo estaba llorando pa’l la’o de Chocalán porque lo cagó un chercán que pa’ Loyca iba pasando (Nuestro.cl). “Por Alhué se paseó el Demonio dejando sus señales. Dos pirquineros llegaron hasta el fondo de una mina llena de gruesas vetas de oro. Estaban sacando el mineral cuando apareció el demonio y los envolvió en sus vapores azufrosos. Desde entonces quedó con el nombre de La mina del Diablo” (Nuestro.cl). “Allí en Alhué, supe por su gente, que entre Pichi y Talamí había nacido el mandinga. Lo veían alto, buenmozo, vestido de huaso completamente de negro, una sola espuela de plata, sombrero alón y un diente de oro”. Carta de Margot Loyola (Noalacarcelenalhue.wordpress.com). El libro “Amores del diablo en Alhué” Rosales, 1934, se consignan los extraños amores de un misterioso personaje que tomaba diversas formas para introducirse como espíritu en todas partes, ocasionando en Alhué una gran alarma. Los tribunales de Santiago, 1792, intervinieron y mandaron a procesar un suizo, Santiago Barreta, como “presunto autor de aquellas novedades”. En Pichi hay quien afirma que a orillas del estero hay un Culebrón gigante que custodia un cántaro de greda lleno de monedas de oro y que se escuchan carretas subiendo a los cerros en medio de un bullicio infernal. En Villa Alhué se escucha el relato sobre una diabla llamada la Lola de quien se dice que entra a las despensas de las Casas a robar (J. Norambuena, Contenidoslocales.cl).
Una de las principales manifestaciones de la cultura campesina lo constituye el denominada “Canto a lo humano y a lo divino” con varios cultores en Loyca, Aculeo, Pintué, Los Hornos y otros lugares dentro del Cordón de Cantillana. (“Canto a lo poeta en lo profundo”, El Mercurio 25-06-2010).
En el territorio vivieron personajes históricos interesantes, como el Lonko Albalalhue Cacique de la actual Comuna de Alhué. Inés de Suárez quien recibió tierras en encomienda en Alhué y San Pedro (Culturalhue.jimdo.com/historia-de-alhué). El gobernador representante de los incas Tala Canta Ilabe, (Es.wikipedia.org/ wiki/Tala_Canta_Ilabe) llamado Talagante por los españoles, quien gobernaba sus territorios desde la actual Isla de Maipo y era abuelo de Catalina de los Ríos y Lisperguer, La Quintrala. La familia de Mateo de Toro y Zambrano, dueña de la Hacienda Alhué (Haciendaalhue.cl). Los hermanos Carrera y sus correrías entre San Vicente de Naltagua y el antiguo
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camino que la unía con Chocalán (Inoschile.cl/ elmonte.htm). Manuel Rodríguez recorrió el territorio como en Isla de Maipo, Naltahua, incluso Alhué, "donde es casi imposible que lo descubran y cuyos cerros vecinos tienen rutas escondidas" (Manuel Rodríguez, R. Latcham, 2003). El pintor paisajista chileno Onofre Jarpa Labra, nacido en Alhué (Artistasplasticoschilenos.cl). Paula Jaraquemada, figura de la Guerra de la Independencia, que organizó militarmente a sus inquilinos en su hacienda de Paine. (Profesorenlinea.cl).
“Antes de sustentabilidad turística debe haber educación. La idea del proyecto es el rescate cultural y patrimonial. Es un trabajo con los niños, que son los más permeables, para que se vayan acercando a esta reserva arqueológica e histórica. Si se congrega a la familia en torno al lugar, más adelante estará mucho mejor cuidado”. (Joaquín Solo de Zaldívar, administrador de la Corporación Alto Cantillana, citado por Diarioturismo.cl, 15 marzo de 2012).
El año 2005 se firmó un Acuerdo Publico Privado “Acuerdo para la conservación del Cordón de Cantillana”. Este acuerdo tiene el objetivo de establecer un mecanismo de “diálogo, acción y seguimiento” para ejecutar acciones conjuntas en el Cordón de Cantillana, para “proteger la naturaleza, su diversidad biológica y el patrimonio ambiental del sector… enmarcado dentro del necesario desarrollo de actividades mineras, agrícolas, agroindustriales, silvoagropecuarias, inmobiliarias, turísticas y otras”. Compatibilizando “el desarrollo económico, la libertad de trabajo y el derecho a desarrollar actividades económicas lícitas, derechos y garantías reconocidos en nuestra Constitución Política”.
El Cordón de Cantillana goza de una amplia condición de “ruralidad” que es una condición que le entrega al territorio y a su gente un conjunto de atributos atractivos, como el conjunto de tradiciones y costumbres propias de la cultura huasa, por ejemplo las celebraciones religiosas y de fiestas patrias. (Plan director de turismo sustentable Cordón de Cantillana, Licitación Pública 608897-22-LP12).
El Cordón de Cantillana fue declarada sitio prioritario número 1 en la Estrategia para la Conservación de la Biodiversidad en la Región Metropolitana de Santiago el año 2004. (PNUDProyecto GEF-Cantillana año).
La zona de los Altos de Cantillana pertenece a la Ecorregión Mediterránea de Chile, la que está clasificada como un “área crítica” (hotspot) para la biodiversidad mundial y como un centro mundial para la diversidad de la flora debido a que su rica vegetación se encuentra altamente amenazada por la presencia humana. (PNUD 2007).
Trilla a Yegua Suelta, Talamí
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METODOLOGÍA
El Plan de Difusión se obtiene posterior al proceso de levantamiento y análisis de información primaria y secundaria, diagnóstico y elaboración de lineamientos realizados para el diseño de “Plan Director de Turismo Sustentable Cordón de Cantillana”. La siguiente figura muestra en forma esquemática esta relación.
Generación de Plan de Difusión
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El desarrollo del Plan de Difusión ha contemplado las siguientes actividades: 1.
Conocimiento del territorio en terreno. Para conocer la problemática del Cordón de Cantillana, en el marco del Plan Director, el equipo consultor concertó talleres de trabajo, reuniones y entrevistas con actores clave del turismo del territorio, como prestadores de servicios turísticos y complementarios, propietarios de predios catalogados como Santuarios de la Naturaleza, autoridades locales y servicios públicos. También se encuestó a turistas en el territorio, en puntos de ingreso al país y en localidades de la Región Metropolitana identificadas como posible competencia. Adicionalmente, se recorrió transversalmente el territorio en varias oportunidades.
2.
Análisis de información secundaria, tanto del territorio en general como del turismo en particular. Para analizar comparativamente el potencial del territorio como destino turístico sustentable aplicando las últimas tendencias en relación a la difusión de destinos turísticos, se consultaron los siguientes documentos: o
Estrategia de Turismo del Gobierno de Chile.
o
Los siete manuales de la serie SERNATUR “Chile por un turismo sustentable”.
o
Handbook on Tourism Destination Branding. Organización Mundial del Turismo y Comisión Europea de Turismo. Madrid, 2009.
o
Guía de Marketing Online editado por Google y CORFO. Guiademarketing.cl.
o
Experiencias y manuales para Hoteles y Alojamientos Rurales, del programa Empresas en Red, auspiciado por el Ministerio de Turismo de España y la Unión Europea a través del Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Alojamientos conectados.es.
3.
Análisis del territorio en relación a la biodiversidad, ruralidad y actividades turísticas posibles de realizar, o desarrollar para ser consideradas en el Plan de Difusión, como por ejemplo el Producto Ecoturístico propuesto y diseñado en el Plan Director.
4.
Análisis de la oferta turística actual y potencial, obtenidas en el desarrollo del Plan Director. Las conclusiones permitieron definir la estrategia de difusión, tomando en cuenta la situación actual y futura del territorio como un destino turístico sustentable.
5.
Elaboración de lineamientos estratégicos de la difusión del territorio, basados en el diagnostico y las conclusiones del Plan Director además de reuniones de trabajo con el equipo consultor.
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Pan amasado, San Pedro
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PLAN DIRECTOR Y PLAN DE DIFUSIÓN
Visión La visión para el desarrollo turístico sustentable del territorio estampada en el Plan Director para el Turismo Sustentable del Cordón de Cantillana, es:
“El Cordón de Cantillana es un destino turístico regional, nacional e internacional sustentable, que ofrece una experiencia humana libre y alegre como un fin en sí misma, valora sus propias riquezas y pone en valor su patrimonio cultural y natural, potenciando el desarrollo económico local, ofreciendo productos y servicios de calidad, con indicación geográfica, a través de una gestión público – privada, concertada y articulada por una Organización de Gestión de Destino Turístico”.
Esta visión del territorio es el punto de partida del Plan de Difusión que de esta forma se alinea estratégicamente con el Plan Director, que tiene como objetivo la “generación de servicios turísticos que contribuyan a un mayor aporte a la economía regional desde una perspectiva sustentable”. (Bases Diagnóstico Plan Director de Turismo Sustentable Cordón de Cantillana. Licitación ID 608897-22-LP12)
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La siguiente figura muestra en forma esquemática la relación entre el Plan Director y el Plan de Difusión, que como se ha señalado, parte desde la visión del territorio y actúa como la principal herramienta para difundir el Cordón de Cantillana hacia el mercado, como un destino turístico sustentable, en base a la biodiversidad, ruralidad y sustentabilidad para el desarrollo del turismo en el territorio. La difusión actúa en forma interna hacia la población del territorio para aumentar la conciencia turística y la conciencia ecológica, y externa hacia el mercado, para paulatinamente aumentar la cantidad de turistas que visitan el territorio. Relación esquemática Plan Director - Plan de Difusión
4
OBJETIVOS
4.1
Objetivo general del Plan de Difusión
Posicionar el territorio CORDÓN DE CANTILLANA como un DESTINO TURÍSTICO SUSTENTABLE de la Región Metropolitana en el mercado turístico regional y nacional con vistas al mercado internacional. 4.2
Objetivos específicos
Desarrollar una identidad común del territorio compartida por las comunas de Alhué, Isla de Maipo, Melipilla, Paine.
Posicionar el accidente geográfico Cordón de Cantillana como la columna vertebral que une las comunas de Alhué, Isla de Maipo, Melipilla, Paine.
Potenciar la biodiversidad y la ruralidad como las principales características diferenciadoras del territorio.
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Diferenciar positivamente el territorio de otros destinos de la Región Metropolitana.
Posicionar Cordón de Cantillana como un destino turístico amplio con posibilidad de practicar actividades sustentables en los altos (cumbres) y en los bajos (valles) del Cordón de Cantillana, para incrementar complementariamente la cantidad de visitantes en ambas áreas.
Producir herramientas para la difusión del Cordón de Cantillana en forma de contenidos turísticos de difusión.
Producir y mantener una base de datos de medios, periodistas y tour operadores de turismo.
Concertar el interés de los medios especializados sobre el Cordón de Cantillana, reflejado en artículos y reportajes en medios escritos y digitales.
FODA
5.1
Análisis FODA desde la perspectiva de la difusión
El Cordón de Cantillana no cuenta con una identidad propia que le permita ser visualizado como un destino turístico dentro de la Región Metropolitana, como por ejemplo el Cajón del Maipo, sino que los visitantes identifican algunos atractivos aislados que pertenecen al territorio, principalmente la laguna de Aculeo y la cumbre más alta de la Cordillera de la Costa, los Altos de Cantillana que le da el nombre al territorio. El desarrollo del turismo en el territorio es en general precario y prácticamente no existen actividades relacionadas con turismo sustentable salvo exepciones en lugares acotados del Cordón de Cantillana. Por lo tanto en el actual nivel de desarrollo del turismo, el Cordón de Cantillana no es competencia de otros territorios dentro de la Región Metropolitana. Sin embargo, conforme se logre desarrollar un turismo sustentable según las directrices del Plan Director, el Cordón de Cantillana se podrá constituir en competencia directa e indirecta de otras áreas turísticas. Por ello, el analis FODA se basa en la situación actual, pero se proyecta a corto, mediano y largo plazo. Este análisis considera las conclusiones desarrolladas en el “Plan Director de Turismo Sustentable Cordón de Cantillana 2013” además de las conclusiones del “Diseño Estrategia de Desarrollo Turismo Rural RM PNUD, Consultora AMBAR Diciembre 2012” y el “Plan para el Desarrollo Turístico de Región Metropolitana 2011-2014 SERNATUR”. 5.2
Fortalezas
Elementos de biodiversidad y ruralidad en un entorno natural de la Región Metropolitana cercano a Santiago.
Atractivos turísticos culturales tangibles como construcciones coloniales, e intangibles como fiestas campesinas.
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Territorio con historia desde la época de la colonia y un pasado precolombino poco difundido desde el punto de vista del turismo
Cercano a Santiago, principal punto de entrada de turistas a Chile.
Existencia de ferias, eventos y fiestas en todas las comunas del territorio durante todo el año.
Interés de empresarios en desarrollar emprendimientos turísticos.
Posibilidad de desarrollar diferentes productos turísticos para diferentes segmentos en base a los altos y bajos del territorio.
Cercanía a destinos consolidados como Pomaire, la ruta del Vino del Maipo y el lago Rapel en la Región de O´Higgins.
Existencia de un Acuerdo Público-Privado para la Conservación del Cordón de Cantillana.
Áreas de protección de la biodiversidad, como santuarios de la naturaleza y reservas naturales de tenencia privada y reserva nacional pública.
5.3
Oportunidades
Tendencias positivas para el desarrollo del turismo de intereses especiales, turismo de naturaleza y turismo cultural.
Interés del Estado en apoyar y desarrollar el turismo en base a la Estrategia Nacional de Turismo.
Gran cantidad de turistas de fin de semana, que buscan alternativas desde Santiago.
Programas con apoyo estatal para el desarrollo del turismo de la tercera edad y giras de estudio.
5.4
Debilidades
Falta de identidad y posicionamiento como un destino turístico dentro de la Región Metropolitana.
Inexistencia de promoción como territorio.
Deterioro de atractivos turísticos culturales.
Oferta de servicios turísticos con importante brecha de calidad según estándares nacionales.
Falta de un sistema de señalética turística homogenizada que cubra todo el territorio.
Atractivos turísticos naturales sin acceso público o sin un sistema de entradas organizado.
Falta de continuidad del trabajo de la mesa público-privada.
Débil asociatividad entre emprendedores y actores turísticos que abarque todo el territorio.
No existe una alianza estratégica entre las comuna que componen el territorio.
5.5
Amenazas
Visitantes sin conciencia ecológica ni turística, que deterioran el entorno.
Actividad industrial que impacta negativamente en la imagen del territorio.
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5.6
Visión localista de empresarios turísticos que no visualizan el territorio como un destino turístico integrado, sino visualizan su actividad dentro de una de las 5 comunas que integran el territorio Cordón de Cantillana.
Existencia de territorios dentro de la Región Metropolitana y en sus cercanías con atractivos turísticos comparables ya consolidados como destinos turísticos, como el Cajón del Maipo.
Conclusiones
La principal fortaleza del territorio es su biodiversidad, ruralidad y cercanía con Santiago, en cambio su principal debilidad es que en la actualidad el territorio no existe como destino turístico por cuanto no posee una identidad común que vincule las diferentes ofertas turísticas del territorio. Su gran oportunidad es que es posible desarrollar una oferta diversa, tanto para visitantes que buscan turismo aventura en los altos del territorio, como para visitantes que buscan disfrutar de actividades ligadas a la cultura rural en sus valles. Sin embargo la principal amenaza la constituyen los visitantes sin conciencia ecológica que pueden causar graves daños al entorno, como por ejemplo incendios. Cordón de cantillana en relación a otras alternativas en la Región Metropolitana Dentro de la Región Metropolitana no existen territorios equivalentes al Cordón de Cantillana, aunque como destino turístico ligado a la naturaleza, su competencia natural es el Cajón del Maipo, pero la diferencia está dada por la cordillera de Los Andes versus la cordillera de la Costa, además de una identidad rural debilitada versus la fuerte cultura rural del Cordón de Cantillana. Por lo tanto, si bien hay que construir una identidad diferenciadora como destino turístico sustentable, esta debe tener rasgos complementarios a destinos como el Cajón del Maipo, siguiendo la mirada del turista, que durante el día admira la imponente cordillera de Los Andes y al atardecer vuelve su mirada hacia la cordillera de La Costa. Esta identidad diferenciadora y complementaria también es válida para los otros destinos que en menor medida compiten por los turistas y visitantes de la Región Metropolitana, como el Santuario de la Naturaleza Yerba Loca o el futuro Parque de Montaña Río Olivares.
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Alhué
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ESTRATEGIA
La línea estratégica de difusión se basa en aprovechar la ubicación del Cordón de Cantillana en relación a Santiago, el principal núcleo urbano del país y que concentra la mayor cantidad de visitantes extranjeros, complementado con difusión interna hacia los habitantes del Cordón de Cantillana, para crear una identidad común en base al conocimiento del propio entorno que permita aumentar la conciencia ambiental y turística, destacando la cultura rural enmarcada en la biodiversidad del territorio. De esta forma se posicionará todo el territorio como un destino turístico sustentable hacia su principal mercado, los habitantes de la Región Metropolitana, sus visitantes nacionales y el mercado internacional formado por los visitantes extranjeros que llegan a Santiago, en base a difundir la posibilidad de realizar actividades en los altos (cumbres) y en los bajos (valles) del territorio. La base estratégica de la difusión la constituye la generación de contenidos de calidad veraces, motivadores, descriptivos y optimizados para diferentes plataformas, con punto de partida en Internet.
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Estrategia de difusión
Especial mención merece la biodiversidad y la cultura rural del Cordón de Cantillana, por cuanto al constituir la principal fortaleza del territorio, son también los principales temas a difundir, por cuanto desde la perspectiva de las actuales tendencias del turismo estos atributos del territorio están muy relacionados. La Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020 plantea que uno de los “principios básicos del turismo sustentable es procurar no alterar los hábitos culturales de las comunidades locales, por el contrario, valorarlos, protegerlos, fomentarlos e incorporarlos a la actividad productiva”. También constata que “un 48% de los visitantes de larga distancia que visitaron Chile durante el verano de 2010 declaró que entre las principales motivaciones para realizar un viaje está el conocer la cultura del lugar, pues el aprendizaje y la adquisición de nuevos conocimientos es cada vez más importante para los turistas”. 6.1
Actividades estratégicas
Se han identificado siete actividades estratégicas a desarrollar, que tienen como objetivo posicionar el destino, en base a actividades que generen repercusión, interés mediático y aumenten la visibilidad del territorio. 1.
Imagen. Desarrollo de la marca Cordón de Cantillana en forma de una identidad visual posible de utilizar o integrar en conjunto con otras imágenes corporativas que existen en las comunas del territorio.
2.
Investigación y contenido (I+C). Desarrollo de contenidos de calidad como la principal herramienta estratégica para posicionar la actividad turística, especialmente en Internet. Para generar contenidos de calidad en relación al territorio también se organizará un concurso anual que permita generar contenidos en biodiversidad, ruralidad, historia y cultura del territorio.
3.
Portal web del territorio: Desarrollo de un portal web como una actividad permanente tanto hacia el mercado externo como para los habitantes del territorio.
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4.
Anuario Cordón de Cantillana: Producción anual de un catálogo impreso y digital que muestre el territorio en toda su diversidad natural, social y rural.
5.
Evento anual Cordón de Cantillana: Actividad en formato feria en torno a la biodiversidad y la ruralidad como temas convocantes, a realizar en forma anual e itinerante en las comunas de Alhué, Isla de Maipo, Melipilla y Paine. El objetivo es posicionar al Cordón de Cantillana, y a la vez crear un espacio de participación para todos quienes en Chile trabajan en torno a estos temas.
6.
Evento anual Cordón de Cantillana en Santiago: Actividad en la cual la oferta turística del territorio se traslada a Santiago durante una semana, en forma de una exposición central más actividades complementarias, que destaquen la biodiversidad, ruralidad, historia y cultura del Cordón de Cantillana.
7.
Auspicios y patrocinio: Apoyar actividades sustentables que se desarrollen en el territorio, como competencias deportivas, e invertir en publicidad en medios alternativos locales, comunitarios o de temática en relación al territorio, como portales Internet y radios de cercanías.
Herramientas Dentro de las actividades estratégicas se considera la utilización de Google, Facebook, Twitter para de esta forma utilizar publicidad y marketing digital, en conjunto con el desarrollo de redes sociales. Google
Nube: para compartir trabajos y contenidos entre varios usuarios y generación de herramientas alojadas en el servicio Google Drive.
Promoción: utilización de AdWords para promoción o campañas publicitarias.
Analytics: para obtener estadísticas en detalle de campañas y portal web.
Facebook
Social: desarrollo de redes sociales y promoción de eventos.
Promoción: campañas publicitarias con Facebook Ads.
Twitter
Social: difusión instantánea de eventos o actividades del territorio.
Herramienta: difusión de actividades entre el público profesional de periodistas, comunicadores y profesionales del turismo.
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6.2
Etapas
El Plan toma en cuenta que el Cordón de Cantillana, como territorio no esta desarrollado turísticamente, y no es reconocido como un destino turístico. Por lo tanto inicialmente el foco del Plan de Difusión esta orientado hacia el territorio para luego orientarse hacia el mercado, conforme se implemente las medidas consideradas en el Plan Director, que permitan el desarrollo del turismo como una actividad economica importante en el Cordón de Cantillana. El plan se realizará en tres etapas, que contempla acciones y objetivos a cumplir a corto, mediano y largo plazo.
Etapa I, Identidad: enfocado a crear identidad en el territorio, un relato del destino turístico y al desarrollo de una identidad corporativa.
Etapa II, Posicionamiento: Cordón de Cantillana se posiciona como un destino turístico a través de las acciones estratégicas y posicionamiento Internet.
Etapa III, Consolidación: el territorio es reconocido como un destino turístico y se potencia su perfil sustentable, conforme se aplica el Plan Director.
Componentes a utilizar en la difusión del territorio La siguiente tabla muestra componentes generales relacionados con conceptos que se aplicará en la difusión del territorio. Componente
Difusión
Biodiversidad
Se destacará la gran biodiversidad del territorio que además cuenta con una intensa vida rural.
Ruralidad Destino turístico Región Metropolitana
Se difundirá el territorio como el destino turístico “Cordón de Cantillana” como la singularidad geográfica que une la oferta del territorio. De la misma forma se desarrollará la identidad de sus habitantes vinculándola al “Cordón de Cantillana”.
Turismo aventura
Se difundirá el destino como un territorio con un lugar para todos, en el marco de la sustentabilidad: quienes busquen aventura, o quienes busquen relajo.
Turismo en general Conciencia turística-ecológica
En toda la difusión se pondrá el acento en la necesida de cuidado del territorio. Se utilizará un compromiso firmado por todos quienes suban a las cumbres o a los santuarios privados existentes en el territorio, como parte de la difusión de la conciencia turística-ecológica.
Competencia
Se difundirá el territorio diferenciándolo en base a su biodiversidad y ruralidad aunque como un destino complementario a los demás destinos dentro de la Región Metropolitana.
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7 7.1
MERCADO Mercado y público objetivo
Actualmente la cantidad de visitantes al territorio es baja. Durante el año 2011, Isla de Maipo solo registra 84 llegadas de turistas nacionales. Otros datos no son registrados, por ejemplo Paine no registra llegadas de turistas extranjeros durante el mismo año, como se puede apreciar en las Estadísticas de Alojamiento Turísticos INE-SERNATUR 2011, en la siguiente figura. Estadísticas de alojamiento turístico. Total según región, provincia y comuna. INE-SERNATUR 2011
El resultado de las encuestas aplicadas a turistas a comienzos de 2013, refleja que los atractivos naturales y culturales constituyen las principales motivaciones de viaje y sobre el 86% de los visitantes son de la Región Metropolitana. También arrojó que la actual oferta de productos turísticos es baja. Por estas razones mientras esté en desarrollo la generación de nuevos productos e infraestructura turísticos, el objetivo específico de aumentar la cantidad de turistas debe ser inicialmente mesurado para lograr un óptimo de visitantes cuando el destino ya esté consolidado. Las estadísticas INE-SERNATUR ya señaladas, indican que durante 2011 la provincia de Santiago recibió 525.959 turistas chilenos y 947.451 turistas extranjeros. Por tanto para efectos de la difusión la base del mercado la constituyen los habitantes de la Región Metropolitana, además de los visitantes nacionales y extranjeros que arriban a la ciudad de Santiago. De este mercado, el grupo de mayor interés para el destino Cordón de Cantillana, lo constituyen turistas que buscan lugares cercanos a Santiago para disfrutar de la naturaleza, gastronomía huasa y tradiciones campesinas, además de turistas extranjeros y nacionales que buscan ofertas en turismo de intereses especiales.
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7.2
Segmentación
Dada las actuales tendencias de la industria del turismo, específicamente el turismo sustentable y la necesidad de identidad del territorio, la primera etapa del plan es la difusión interna hacia la población que habita en las comunas que comparten el Cordón de Cantillana, a la que se abordará como un segmento. La difusión hacia el territorio es de gran importancia para crear identidad y desarrollar tanto la conciencia turística como ambiental de la población, pero además para fomentar la especial cultura rural del Cordón de Cantillana1. Por cuanto se pretende desarrollar el territorio como un destino de turismo sustentable, el principal grupo de interés lo constituyen los turistas de intereses especiales, donde también es posible de incluir a extranjeros que visitan Santiago y buscan alternativas de interés a visitar. Este grupo está interesado en realizar actividades diferentes, generalmente compuesto por profesionales con alto nivel cultural, conciencia del cuidado de la naturaleza, la cultura local y tiene un buen nivel socioeconómico.
Turismo de intereses especiales (TIE) El turista de intereses especiales viene en búsqueda de una experiencia de viaje en un destino singular, dentro de lo cual se incluye compartir vivencias con las comunidades locales, acceder a paisajes remotos de alta pristinidad y disfrutar de actividades inolvidables en lugares únicos. El TIE vincula la oferta y la demanda en un lenguaje que invita a considerar una lectura distinta sobre las motivaciones de los turistas, quienes requieren de servicios turísticos capaces de dar cuenta sobre la identidad cultural y ambiental del destino elegido, es decir, a un paisaje que muestre su historia (costumbres, sus cambios), la geografía humana, la actividad social y económica de un destino. En un país como Chile, con la alta jerarquía de su atractivo cultural, y donde el 19% del territorio es un área protegida, el TIE constituye una importante oportunidad en el desarrollo de nuevos tipos de turismo basados en el aprovechamiento del medio natural y en estrecho vínculo con el patrimonio cultural. A modo de ejemplo, las Áreas Silvestres Protegidas que administra la CONAF, han experimentado un aumento promedio de visitantes de 51,5% en los últimos 10 años, con una afluencia de visitantes de aproximadamente un millón y medio de personas. La cifra no es menor, si consideramos que en el 60% de los viajes a nuestro país están motivados por atractivos naturales, factor primordial para el desarrollo de actividades turísticas de intereses especiales.
1
Uno de los principios básicos del turismo sustentable es procurar siempre y en todo momento no alterar los hábitos culturales de las comunidades locales, por el contrario, valorarlos, protegerlos y fomentarlos, para que su difusión tenga una base sólida. (Manual de Buenas Prácticas Alojamientos Turísticos 2011. SERNATUR).
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Internacionalmente se ha comprobado que el turista de intereses especiales genera importantes beneficios, asociados al mayor tiempo de permanencia recorriendo hasta los últimos rincones de los destinos visitados, mayor nivel de gasto en contratación de servicios locales y disposición a pagar por conservar el patrimonio cultural y natural. Economia.gob.cl. Cluster Turismo de Intereses Especiales (TIE)
Otro grupo de interés lo constituyen turistas de fin de semana, principalmente de Santiago, que buscan lugares cercanos a la naturaleza, viajan en movilización propia, son atraídos por eventos como ferias y fiestas costumbristas, aunque en muchas ocasiones simplemente recorren el territorio sin una planificación previa.
Turistas de fin de semana SANTIAGO (Chile), 06 de Abril – 2012.- Para los más de 1,8 millones de chilenos que se moverán por el país entre los días 5 y 8 de abril, según las proyecciones de la Subsecretaría de Turismo, el Servicio Nacional de Turismo a través de su programa “Chile es Tuyo”, levantó más de 50 ofertas turísticas en regiones especiales para disfrutar Semana Santa, con alternativas a precios accesibles y para todos los gustos y bolsillos. “Invitamos a recorrer Chile este fin de semana y aprovechar la oferta turística existente en el país, esperamos que cada vez sean más los chilenos que disfruten de los atractivos que ofrecen nuestros destinos y que los prefieran como una alternativa válida al momento de preparar viajes de fin de semanas largos”, señaló el Director Nacional de SERNATUR, Daniel Pardo. Pardo agregó que en relación a los combos levantados por “Chile es Tuyo” en su portal www.chileestuyo.cl, “existe una tendencia que destaca panoramas asociados a la naturaleza; tiempo libre, aventura, cultura y patrimonio, y a las alternativas relacionadas con salud y bienestar presentes tanto en el norte como en zonas centro sur del país”. Apturchile.cl. Sernatur llama a recorrer Chile en Semana Santa
Para efectivizar la difusión a estos grupos de visitantes es necesario vincularlos con las principales características del territorio y sus motivadores, simbolizado en los altos (cumbres) y los bajos (valles) del Cordón de Cantillana.
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Es posible graficar la segmentación como un triangulo donde uno de sus vértices representa las cumbres, otro cumbres más valles y el tercero los valles, al centro del triangulo se ubica el denominado turista de fin de semana. En la práctica existe una interacción entre estos tipos de turistas y los diferentes prestadores de servicios que se ubican en el territorio. Altos (cumbres) y bajos (valles) segmentación básica de visitantes
7.3
Segmentación para la difusión
La siguiente tabla muestra la segmentación de los visitantes enfocada hacia la difusión. Para ello se toma en cuenta el tipo de turista, su motivador de viaje, y el medio principal ha utilizar para alcanzar cada segmento. Segmentos
Mercado principal
Motivador principal
Medio principal
Altos/Bajos
Ecoturismo
Nacional/Extranjeros
Naturaleza
Internet
Cumbres
Turismo deportivo
RM/Nacional
Naturaleza
Internet
Cumbres y Valles
Turismo cultural
RM/Nacional/Extranjeros
Cultura y Patrimonio
Medio nacional/ Internet
Valles
Turismo rural
RM/Nacional
Cultura y Patrimonio
Medio nacional
Valles
Turismo científico
RM/Nacional
Naturaleza
Medio nacional
Cumbres y Valles
Turismo fin de semana
RM
Gastronomía y Vino
Local/Nacional
Valles
Enoturismo
Nacional/Extranjeros
Gastronomía y Vino
Internet
Valles y viñas cercanas
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Ciclismo, Rangue
8
CONCEPTOS BÁSICOS PARA LA DIFUSIÓN
El Plan de Difusión contempla ideas fuerzas generales aplicables en el trabajo de difusión del territorio. Se trata de conceptos a aplicar en forma flexible en diferentes acciones contempladas en el Plan, así como en diferentes formatos y soportes, conforme avance el desarrollo del territorio como destino. El principal concepto es justamente “Cordón de Cantillana” a desarrollar como marca del destino turístico. Por lo tanto es de vital importancia ser rigurosos en su utilización y no confundir por ejemplo con Altos de Cantillana referido a la cumbre más alta del destino. Por lo tanto Cordón de Cantillana es la marca y el concepto de mayor importancia por cuanto ayuda a posicionar el territorio y a la vez ayuda al desarrollo de una identidad común, visualizando el accidente geográfico constituido por montañas como “la columna vertebral que une las comunas metropolitanas de Alhué, Isla de Maipo, Melipilla, Paine”. Para ello, adicionalmente, se diseñará un símbolo que resuma gráficamente esta idea, y que sirva como un distintivo a toda actividad relacionada con el territorio.
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8.1
Ideas fuerzas
El Cordón de Cantillana es un destino turístico sustentable donde se promueve el cuidado de la naturaleza.
El Cordón de Cantillana es un destino turístico de rica biodiversidad que posee el 15 % de la flora y fauna endémica de Chile, donde coexisten más de 700 especies de flora y sobre 160 especies de aves, mamíferos y anfibios.
El Cordón de Cantillana es un destino turístico de rica vida rural y tradiciones campesinas.
El Cordón de Cantillana es un destino turístico donde es posible realizar actividades al aire libre, especialmente en sus altos, combinadas con actividades en sus bajos como gastronomía, fiestas y tradiciones campesinas.
El Cordón de Cantillana es la columna vertebral que une las comunas metropolitanas de Alhué, Isla de Maipo, Melipilla, Paine.
El Cordón de Cantillana es un destino turístico ubicado inmediatamente al sureste de Santiago inmerso en la Cordillera de la Costa.
El Cordón de Cantillana es un destino turístico que posee tres santuarios de la naturaleza privados, dos reservas naturales privadas y una reserva nacional pública (SNASPE) que buscan resguardar el patrimonio ecológico del territorio.
El Cordón de Cantillana es un destino turístico que da la bienvenida a todos los visitantes que tengan el compromiso de cuidar la naturaleza y realizar actividades en los lugares permitidos, respetando las normas locales.
8.2
Contenidos de calidad
Una actividad estratégica es la generación de contenidos de calidad, que en el caso de la industria turística es de vital importancia, especialmente con el aumento sostenido del uso de Internet y aparatos conectados a la red. En el caso de contenidos de calidad para la difusión turística hay que considerar que para lograr el máximo impacto y ser reproducidos por los medios, estos deben tener las siguientes condiciones mínimas:
Utilizar correctamente el lenguaje respetando aspectos gramaticales y de ortografía.
Redactar textos con lenguaje directo con pleno conocimiento del tema, utilizando oraciones cortas y vocabulario conocido. En el caso de artículos de promoción, estos deben crear al menos curiosidad por el territorio, apelando a las experiencias posibles de vivir en él, sin exagerar atributos positivos que hagan subir en forma desmedida las expectativas de los posibles visitantes.
En el caso del material destinado a los medios de comunicación se debe adjuntar información adicional en forma de fotografías, material audiovisual o ilustraciones profesionales si corresponde.
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Indicar claramente fuentes y datos de contacto para información adicional e indicar que el material puede ser reproducido, citando el portal web del territorio.
Optimizar el material para Internet, utilizando los formatos correctos, por ejemplo para las fotografías, y vincular o indicar siempre la dirección del portal y de las redes sociales.
Para generar contenidos de calidad el Plan de Difusión contempla desarrollar los siguientes componentes:
I+C: investigación en profundidad sobre el territorio y su patrimonio, histórico, social y cultural, para generar contenidos (I+C). Hay que destacar que diferentes estudios han recopilado una gran cantidad de datos sobre el territorio, sin embargo falta transformar esta información en un relato turístico sobre el Cordón de Cantillana, que conecte estos componentes y además cree nuevos.
Por ejemplo el turista podrá apreciar el Cordón de Cantillana en un mapa turístico que muestre las actividades posibles de realizar: ¿Por qué el territorio se llama Cantillana? ¿Cuál es el significado de Talamí? ¿Efectivamente en este lugar el diablo perdió el poncho? ¿Qué especies se pueden observar? Las respuestas constituyen el relato del territorio, y en muchos casos pueden significar la decisión de viajar, o no viajar, a conocerlo. En forma complementaria es necesario promover la investigación de diferentes temas en base a organizar concursos o proyectos que permitan la creación de trabajos de investigación, investigadores locales y externos, en relación al patrimonio tangible e intangible.
8.3
Inglés: incluir contenidos traducidos al inglés, para favorecer la difusión turística del destino entre visitantes internacionales que llegan a Santiago, que además estarán disponible en el sitio web el territorio. También los contenidos en inglés ayudarán a posicionar el destino, además de mostrar el Cordón de Cantillana como una alternativa a visitar a los turistas extranjeros antes de su viaje a Chile.
Posicionamiento web
Título/ Meta/Keywords/Códigos QR Así como la difusión del Cordón de Cantillana comienza con la generación de contenidos de calidad, la difusión a través de diferentes medios y soportes comienza con la utilización de Internet. Para ello es necesario optimizar la información de manera tal que desde un principio se posicione la marca Cordón de Cantilla como un destino turístico sustentable, biodiverso, de rica vida rural. En otras palabras lograr los primeros resultados en los buscadores, especialmente en Google, cuando un usuario busque actividades turísticas posibles de realizar en un entorno natural cerca de Santiago, o a partir de la difusión de la marca Cordón de Cantillana, busque información adicional.
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Para ello es necesario generar información optimizada para Internet y el uso de códigos QR (Kaywa) en material de difusión en soporte impreso, que permitan la identificación por los celulares smartphones y a su vez direccionen hacia el portal web del Cordón de Cantillana. 8.4
8.5
Componentes para la optimización Internet
Título: es el nombre de la página en forma de un título, equivalente al nombre de archivo guardado en un computador. Se puede escribir en una frase larga de forma descriptiva para facilitar que sea encontrada por los buscadores.
Meta: los denominados meta tag son conceptos con descripciones resumidas anidadas en las páginas web que pueden ser visualizadas por los buscadores y obtener una visión general del contenido de la página para luego mostrarlo en forma de resultados.
Keyword: como su nombre lo indica son las palabras claves que se anidan en cada página web, que facilita ser detectados por los buscadores.
Códigos QR: Quick Response Code, código de respuesta rápida, es un elemento gráfico que guarda información posible de ser leída por diferentes aparatos. La irrupción en el mercado de los teléfonos inteligentes (smarhtphones), ha hecho muy populares los códigos QR, por cuanto permite por ejemplo re-direccionar a un usuario desde un impreso a un sitio web.
Contenidos: la principal herramienta para posicionarse en Internet es la generación continua de contenidos de calidad.
Posicionamiento Cordón de Cantillana
La siguiente ilustración muestra en forma general la metodología que se utilizará para posicionar el Cordón de Cantillana, donde A es un impreso, por ejemplo un afiche, con un Quick Response Code. En B este código es escaneado por un smartphone y de esta forma el usuario es redireccionado al sitio web del territorio en C. El sitio web muestra páginas que tienen títulos explicativos del contenido relacionados al Cordón de Cantillana (1). Las páginas tienen bien definidos los Meta Tag, que describen los contenidos relacionados al territorio (2). Cada página tiene bien definidas las palabras claves para facilitar aún más encontrar el sitio web del territorio, Cordondecantillana.cl territorio (3). Por último está el contenido, lo que en definitiva es visualizado por el visitante al portal en D, y que para efectos del posicionamiento web, es uno de los factores principales.
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Esquema de posicionamiento web
9
ACCIONES
9.1
Diferenciación
Se diferenciará el territorio de otros destinos turísticos que existen en la Región Metropolitana, aunque destacando su complementariedad. Para ello se difundirá un retrato coherente con base en las potencialidades del Cordón de Cantillana, sus ventajas comparativas y su identidad. 9.2
Alianzas para la difusión OGD
El Plan Director contempla implementar en el territorio una OGD (Organización de Gestión de Destino). A partir del trabajo de esta unidad es posible realizar alianzas para la difusión con otros territorios, especialmente de la Región Metropolitana. Bajo esta perspectiva, inicialmente el aliado natural para la difusión local lo constituyen las comunas que integran el Cordón de Cantillana, principalmente a través de sus sitios web y actividades programadas, además de participación en las actividades de difusión específicas del territorio. Luego las otras alianzas naturales es la Asociación de Municipalidades Rurales de Región Metropolitana, Amur.cl, especialmente para actividades de difusión estratégicas. También son de interés para la difusión, por cuanto sus temas principales corresponden a turismo, ruralidad y sustentabilidad, las siguientes organizaciones e iniciativas:
ASI, Asociación de iniciativas de conservación en áreas privadas y de pueblos originarios de Chile, Asiconservachile.org.
Iniciativas de turismo comunitario, Turismocomunitario.cl.
Portal del turismo rural, Turismoruralchile.cl.
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Componentes diferenciadores Es importante desarrollar la identidad propia del territorio, y diferenciarse con otros destinos, especialmente de la Región Metropolitana, incluso en actividades conjuntas de difusión. Para ello hay que apelar a las características que potencian la identidad del Cordón de Cantillana. La siguiente tabla muestra componentes identificados del territorio con acento en su diferenciación como destino turístico, unidos a mensajes. Componente Identidad
Biodiversidad
Ruralidad
Altos y Bajos
Patrimonio
Ubicación
Viñas
9.3
Mensaje
Territorio natural de gran biodiversidad y rica vida rural.
Vida rural en un entorno natural.
Cumbres con rica vida natural y valles de rica vida local.
Territorio de gran biodiversidad patrimonio de Chile.
Entorno natural y biodiversidad a una hora de Santiago.
Tradiciones y fiestas campesinas en la Región Metropolitana.
Canto a lo humano y a lo divino.
Arrieros, herederos de tradiciones campesinas y conocimiento de los altos del Cordón de Cantillana.
Territorio de brujos donde además el diablo perdió el poncho.
Valles y pueblos rurales inmeros en la Cordillera de la Costa.
Aventuras en las cumbres o relajo en los valles.
El patrimonio del Cordón de Cantillana es fiesta y también historia.
Patrimonio y tradiciones desde el nacimiento de Chile.
Historia colonial y vestigios de pueblos precolombinos.
Ruralidad y biodiversidad a una hora de Santiago.
El viaje es un panorama que cruza pueblos, valles y montañas.
Corazón rural de la REGIÓN METROPOLITANA.
Cerca de Pomaire, viñas y camino a Lago Rapel.
Territorio vinculado a rutas del vino y a famosas viñas de renombre internacional.
El vino lenguaje universal existe en el Cordón de Cantillana.
Propuesta de eslogan
Las propuestas de eslogan se basan en las principales características del territorio, biodiversidad y ruralidad, resumidas en una frase que despierte interés y además cree identidad, como por ejemplo:
Vive rural tu pasión natural
Naturalmente rural
Canto a lo humano y a la naturaleza.
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9.4
Marca Cordón de Cantillana®
Cordón de Cantillana es la marca del territorio que tiene cuatro componentes:
Cordondecantillana.cl, dominio del portal web, el medio de difusión del destino turístico.
Cordondecantillana®, marca Registrada del territorio (INAPI).
Eslogan, frase publicitaria del territorio.
Sello de identidad, elemento gráfico que funciona como logotipo del destino pero además puede ser utilizado por instituciones públicas y privadas y emprendedores, junto a su propia imagen o sello corporativo.
Imagen corporativa, aplicación gráfica que resume o utiliza los componentes de la marca del territorio.
Propuestas de sello de identidad
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9.5
Manual de identidad corporativa
En la implementación del Plan de Difusión, inicialmente será necesario producir un manual que indique en forma simple el correcto uso de la marca, enfocado a quienes trabajan en el desarrollo del destino, vale decir los usuarios profesionales que podrán acceder a todos sus componentes. El objetivo es crear una imagen profesional independientemente del soporte o el ambiente donde se aplique. Este manual estará disponible online, con los respectivos archivos correctamente digitalizados, para mantener un alto nivel de calidad en cada aplicación.
9.6
Marca viva
El desarrollo de la marca tiene como objetivo hacer de la marca Cordón de Cantillana una marca viva utilizada no solo por los usuarios profesionales, sino también por los habitantes, emprendedores y visitantes del territorio. Para ello se liberará una parte de la marca, específicamente el sello gráfico de identidad. Por ejemplo un emprendedor podrá utilizar el sello en el letrero de su negocio, boletas, o también imprimir stickers para que los visitantes los instalen en sus vehículos. De esta forma las aplicaciones se multiplicarán creando por un lado identidad entre los habitantes del territorio, y por otra difusión del territorio, especialmente cuando este sello viaje fuera de él. Aplicaciones marca viva
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9.7
Evento anual en el Cordón de Cantillana
Esta actividad se producirá en formato feria, donde la biodiversidad y la ruralidad serán los temas convocantes. El objetivo es mostrar la riqueza natural y cultural del Cordón de Cantillana, en base a la actividad de los emprendedores, los gestores culturales, las organizaciones sociales y la labor de las instituciones públicas y privadas. Adicionalmente el territorio se abre al resto del país convocando a organizaciones y personas con interés en biodiversidad y ruralidad. Desde el punto de vista de la difusión, el evento permitirá crear interés mediático en el territorio y la oportunidad de generar acciones y actividades conexas que permitan, por ejemplo destacar la oferta turística basada en la biodiversidad o la ruralidad. Se propone denominar esta feria como Bioruralia, nombre de fantasía ligado a la esencia del territorio. Esta debe ser una actividad que debe crecer año a año en base a una convocatoria a nivel nacional, en que cada versión se transforme en noticia destacada por los medios nacionales. Adicionalmente debe ser itinerante en cada comuna que integra el territorio. Propuesta de nombre de fantasía
9.8
Evento anual Semana Cordón de Cantillana en Santiago
Literalmente la riqueza natural, rural, cultural y emprendedora del Cordón de Cantillana se traslada a Santiago durante una semana. El objetivo general es difundir el territorio y mostrar la oferta relacionada con el turismo que este ofrece en base a las siguientes acciones:
Lanzamiento del anuario Cordón de Cantillana.
Exposición sobre la biodiversidad y sustentabilidad.
Exposiciones sobre la cultura, historia y patrimonio del Cordón de Cantillana.
Muestras de la obra de investigadores, intelectuales y gestores culturales del territorio.
Stands de empresas y emprendedores turísticos del Cordón de Cantillana.
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Vista desde la cumbre Altos de Cantillana
10 PLAN DE MEDIOS 10.1 Estrategia de medios La difusión del territorio a través de los medios, se realizará combinando diferentes alternativas (media mix), utilizando medios locales de las comunas del territorio, medios ubicados en Santiago con proyección nacional, y portales Internet. Se le dará relevancia a medios propios como el portal web del territorio y también se considerará como un medio al anuario impreso del Cordón de
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Cantillana. Ambas herramientas estarán vinculadas a Facebook como medio social y a Twitter como un medio de difusión social instantáneo. Adicionalmente se aprovecharán los medios web desarrollados por SERNATUR, conforme a sus políticas de difusión, Chileestuyo.cl y Chile.travel. También se generarán contenidos libres de derechos de autor que se enviarán a los medios en forma de comunicados de prensa o artículos. Un aspecto que se tendrá en cuenta es que el territorio, no es un destino reconocido, por lo tanto el esfuerzo inicial se centrará en promover este nuevo destino y desarrollar la marca Cordón de Cantillana. De esta forma, conforme se cumplan las etapas del plan, será más fácil difundir el destino, por cuanto este será reconocido en el mercado. 10.2 Acciones principales
Medios de comunicación propios. portal web del territorio y el anuario impreso constituyen los medios más importantes para la difusión estratégica del territorio. La cuenta Facebook y Twitter se integrarán al portal web además de desarrollarlas como una herramienta de difusión.
Portal web de Municipalidades: intercambio de vínculos entre los sitios oficiales de las comunas y el portal del territorio Cordondecantillana.cl. Envío mensual de información a cada sitio web de las municipalidades del territorio.
SERNATUR: se utilizarán los portales desarrollados por SERNATUR como Chileestuyo.cl y Chile.travel, enviando contenidos e informando periódicamente de actividades y eventos.
Difusión activa: en base a la generación de contenidos de calidad, estos se enviarán a los medios de comunicación. También se generarán notas y comunicados de prensa informando sobre actividades destacadas del territorio. Se organizarán puntos de prensa invitando a los medios para las actividades señaladas, como la feria Bioruralia, el anuario y la semana Cordón de Cantillana en Santiago.
Eventos anuales: se aprovecharán comunicacionalmente los eventos anuales programados para generar interés mediático sobre el Cordón de Cantillana. Se realizarán puntos de prensa en relación a estas actividades.
Campañas: se realizarán campañas a través de Google, Facebook, y a través de medios nacionales y locales.
Ferias: se participará en 2 ferias anuales, Feria Chileestuyo y Expo Mundo Rural.
Difusión de destino: se difundirá la marca Cordón de Cantillana como destino turístico.
10.3 Campañas Las campañas contempladas tienen en cuenta la utilización de medios de comunicación propios, medios de comunicación social y campañas web. Se hace una diferencia entre campañas de sensibilización en base a generar interés en los medios y campañas de promoción donde se pagan
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tarifas publicitarias para promover actividades específicas en el territorio. Esta diferenciación es importante, por cuanto se considera que las actividades estratégicas de difusión propuestas concitarán interés de los medios, aunque estén enfocadas a posicionar el territorio como destino. En cambio las campañas de promoción están enfocadas a difundir actividades de interés para motivar directamente a turistas a visitar el territorio. 10.4 Palabras claves y campañas Tomando en cuenta las debilidades y potencialidades actuales del territorio, las campañas en una primera etapa se enfocarán a la identidad y conforme se consolide una oferta turística de calidad las campañas se orientarán más hacia el mercado. Por tanto el territorio se difundirá como un destino turístico sustentable que posee una gran biodiversidad, utilizando un mix de palabras claves organizadas como campañas de difusión. De esta forma en base a las palabras claves más frecuentes relacionadas con la difusión del territorio, es posible visualizar en forma general el acento de los temas en cada etapa. Por ejemplo “identidad” es el principal esfuerzo del plan de difusión en una primera etapa. En cambio “biodiversidad y ruralidad” se utilizan constantemente, tanto porque es el principal atributo que tiene el territorio, como porque no son necesarias acciones adicionales para su difusión, como sí lo es en relación a “calidad” que actualmente tiene escaso desarrollo, y por lo tanto en una primera etapa no es posible difundir la calidad como un atributo principal del territorio. La palabra clave “experiencia” será posible de difundir inicialmente en forma secundaria, por cuanto existen actualmente experiencias turísticas interesantes de experimentar en el actual desarrollo turístico del Cordón de Cantillana. Por último “destino” es una palabra clave que se difunde constantemente en todas las etapas, por cuanto para efectos de la promoción del territorio como un nuevo destino turístico, es la más importante.
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Palabras claves y campañas en etapas
En la siguiente tabla se proponen posibles campañas a realizar, que nacen de las palabras claves y buscan potenciar el territorio, conforme este se desarrolle como un destino turístico. Palabra clave
Campaña
Dirigido
Identidad
- Cordón de Cantillana, nuestro hogar - Sabías que…
Medios*
Local
L
W
Local
L
W
- Cuidemos la naturaleza, nuestro futuro Biodiversidad
- Naturaleza, nuestro privilegio
Biodiversidad
- Bienvenidos a la biodiversidad - Compromiso con la naturaleza - Disfrutemos en forma sustentable
Visitantes
N
W
S
- Biodiversidad, un compromiso de futuro Ruralidad
- Tradiciones campesinas son parte de nuestra cultura
Local
L
Ruralidad
- Cordón de Cantillana es herencia rural
Local/Visitantes
L
Experiencia
- Experimenta la biodiversidad vive la ruralidad - Sube Cantillana, mira Los Andes, divisa la costa
Calidad
- Gastronomía tradicional de calidad rural - Gastronomía local con ingredientes de calidad
Destino
- Biodiversidad y vida rural - Sustentabilidad natural y cultural
W N
W
S
Visitantes
N
W
G
Local/Visitantes
N
W
G
Visitantes
N
W
G
* L: Medio local / N: Medio nacional /W: Portal web e Internet / S: Medio social
10.5 Acciones y medios Las acciones estratégicas de difusión en el territorio y en Santiago, más el desarrollo del portal y el anuario como medios de comunicación propios, son las acciones más importantes por cuanto generaran interés en los medios. Para aprovechar toda la potencialidad de estas actividades, es
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necesario desarrollar en forma sistemática todas las demás acciones contempladas en el Plan. Para ello es necesario distribuir las acciones y los medios a utilizar a lo largo de un año, procurando potenciar el destino sin cauzar desinteres tanto en las audiencias como en los medios. Por ello las actividades se han distribuido en función de su importancia, la estacionalidad del turismo y los flujos más relevantes del turismo nacional e internacional. 10.6 Actividades planificadas
Producción y generación continua de contenidos de calidad
Actividad anual: libro, Cantillana en Santiago, Bioruralia
Actualización semanal portal web Cordondecantillana.cl
Intercambio de vínculos y envío mensual de información a webs municipales del territorio.
Envío de twett semanal.
Actualización mensual Facebook.
3 artículos anuales en Chilestuyo.cl.
2 artículos en inglés anuales en Chile.travel.
3 comunicados de prensa anuales.
Participación en 2 ferias anuales.
2 puntos de prensa anuales.
2 Publicidad en medios locales y nacionales.
3 artículos en medios nacionales.
3 artículos en medios locales.
2 Campañas Facebook Ads.
3 campañas Google AdWords anuales.
2 publirreportajes medios nacionales.
2 publirreportajes medios locales.
En la siguiente figura, estan ordenadas las actividades planificadas a lo largo de un año. En la base de la figura se ubica la generación periódica de contenidos de calidad, como el insumo básico que permitirá no solo difundir el territorio, sino también desarrollar las siguientes acciones.
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Esquema general de acciones anuales
11 MODELO GENERAL DE DIFUSIÓN El modelo general de difusión resume los principales componentes, ordenado en torno a una línea estrategica que considera la difusión local, vale decir hacia el Cordón de Cantillana, y a Santiago como el punto de referencia para la difusión al mercado regional, nacional e internacional, y además incorpora difusión a través de Internet, para motivar interés por el destino de posibles visitantes del mercado global de turismo. Las 6 acciones estrategicas definidas, tienen como objetivo posicionar el Cordón de Cantillana como destino turístico y están orientadas tanto hacia el mercado como hacia el territorio. Como se ha señalado, el Plan de Difusión considera al portal del territorio como un medio propio de comunicación, pero además se difundirá el territorio a través de medios locales, nacionales y de soporte Internet. El modelo también incorpora herramientas y actividades conexas que se utilizarán para difundir y posicionar el territorio. La figura siguiente muestra en modo esquemático los principales componentes del Plan de Difusión. La línea estratégica se ubica en el centro, y va desde el Cordón de Cantillana hasta los mercados compuestos por Santiago en la Región Metropolitana y sus visitantes nacionales e
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internacionales, además del mercado global, compuesto por posibles visitantes internacionales, que para efectos de la difusión se alcanzarán a través de Internet. En esta línea estratégica se ubican asimismo los medios locales, como periódicos, portales web, radios y canales de televisón ubicados en el territorio. Los medios nacionales están en su gran mayoría ubicados en Santiago. Y por ultimo los medios basados exclusivamente en Internet, con un claro perfil en turismo. En la parte superior se ubica el portal web del territorio, apoyado por los medios sociales para difundir el Cordón de Cantillana a sus diferentes mercados y también hacia el territorio. Para ello se han definido las acciones estratégicas: el anuario, los contenidos de calidad I+C, el patrocinio y auspicios a medios comunitarios, el desarrollo de la marca Cordón de Cantillana, los eventos anuales en el territorio y en Santiago y el portal web ya señalado. Adicionalmente la figura muestra las pricipales actividades y herramientas para aumentar la concienica turística de la población del territorio, o incorporar contenidos en inglés para posibles visitantes extranjeros en el mercado global.
Modelo general de difusión
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12 INDICADORES El indicador principal es el incremento de visitantes al Cordón de Cantillana, conforme se apliquen las medidas propuestas en el Plan Director, se desarrollen productos turísticos y se difunda el territorio. El incremento de los visitantes se reflejará en las estadísticas anuales INNE-SERNATUR, que actualmente muestran 10.558 llegadas totales a establecimientos de alojamiento turístico en las tres provincias que parcilamente conforman el Cordón de Cantillana: Maipo, Melipilla y Talagante. A nivel local, la principal herramienta de medición es el sistema de monitoreo propuesto para el Plan Director. Esta es una herramienta en línea basada en tecnología web, que permitirá medir cuántos turistas ingresan al territorio, qué servicios adicionales solicita, su nivel de gasto y las actividades que realiza, entre otros datos. Esquema general de sistema de monitoreo
12.1 Indicadores de difusión Desde el punto de vista de la difusión es importante definir qué es lo que se desea medir, por cuanto el objetivo general del Plan de Difusión es “posicionar el territorio Cordón de Cantillana como un destino turístico sustentable de la Región Metropolitana”. El Plan de Difusión contempla difundir el territorio en base a las acciones estratégicas propuestas, que buscan posicionar el territorio a través del portal web, medios de comunicación, redes sociales y actividades a realizar en el territorio y en Santiago. Por lo tanto los indicadores del plan tomarán en cuenta los factores señalados el primer año de implementación, según la siguiente tabla: Actividad
Meta
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Comentario
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Posicionamiento web
Ubicación entre las primeros 10 resultados del portal Cordondecantillana.cl en Google.
Cuando el usuario utilice los conceptos: Cantillana + turismo
Medios de comunicación nacionales
Publicación de 10 artículos anuales.
Lograr difusión a través de medios nacionales con publicación de artículo sobre el Cordón de Cantillana y turismo sustentable
Redes sociales
500 seguidores en Facebook
Lograr seguidores a través de la más importante red social.
Posicionamiento de marca
600 referencias anuales en internet a la marca Cordón de Cantillana.
Seguimiento online de la marca a través de cuenta Brandmetric.com
Cordondecantillana.cl
100.000 visitas anuales
Medido con Google Analytics
13 PRESUPUESTO Los costos asociados para la implementación del Plan de Difusión se han estimado en forma anual en base a costos de mercado de las actividades programadas, presupuestos de actividades comparables obtenidas en el portal Mercadopublico.cl, más el cálculo de las necesidades en recursos humanos. Dada la política de compras públicas del Estado en relación a estos servicios, no se han considerado costos asociados, como por ejemplo infraestructura, oficinas y otros. El presupuesto estimado se adjunta en el documento anexo al Plan Director.
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