PLAN ESTRATÉGICO DE DESARROLLO Y MARKETING PARA EL TURISMO DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO
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PLAN ESTRATÉGICO DE DESARROLLO Y MARKETING PARA EL TURISMO DE LA REGIÓN DE VALPARAÍSO CORFO – SERNATUR REGIÓN DE VALPARAÍSO – CONSETUR VALPARAÍSO 2011
PLAN DE MARKETING (PRELIMINAR)
ATENCIÓN VERSIÓN NO OFICIAL
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PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 1. ESTRATEGIA DE MARKETING En concordancia con la visión y los principios estratégicos ya señalados, la estrategia de marketing considera adicionalmente los siguientes principios:
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En línea con la Estrategia Nacional de Turismo.
Desarrolla acciones con base en el concepto “motivadores de turismo”.
Se vincula a acciones de promoción país, para el mercado extranjero.
Desarrolla una imagen de la Región como “Puerta de entrada a Chile”.
Utiliza un modelo óptimo de acción como guía de decisión para cada una de las acciones.
Busca y desarrolla asociatividad, socios y redes estratégicos que potencien el turismo regional.
Sensibiliza a la comunidad en relación a la relevancia del turismo.
Incorporar plenamente la utilización de Internet, sus herramientas y aplicaciones complementarias, como una plataforma multipropósito que debe ser considerada en todas las acciones relacionadas con el marketing.
Conceptos estratégicos generales
Meta motivador Este es el principal concepto a emplear en toda la actividad de marketing de la Región. Su importancia radica en que es posible aplicarlo en todo el desarrollo de marketing, incluso a nivel de producción, publicidad, o de decisiones estratégicas. El concepto se ha recogido desde Internet (meta tag), es utilizado profusamente en páginas Web, fundamentalmente para posicionarse en buscadores como Google. Este concepto utiliza como base los 7 motivadores estratégicos regionales, y a su vez proyecta estos motivadores en cada una de las acciones de marketing a desarrollar tanto hacia los mercados como público final con el objetivo de lograr posicionar la Región relacionándola
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con sus motivadores y por ende con su oferta turística, vale decir sus productos. Para comprender la importancia de consecuentemente utilizar en el tiempo el concepto meta, hay que señalar que el volumen de información que Internet genera se almacena en diferentes bases de datos, como por ejemplo los servidores de Google. Independientemente de su magnitud o importancia, la información se busca y se ordena para ser entregada al usuario desde un concepto meta general asociados a otros específicos. Para efectos de la Región, el “META MOTIVADOR” son los 7 motivadores ya señalados. A este “meta” se vinculan los productos turísticos relacionados, más otra información de relevancia, como por ejemplo el territorio donde se encuentra. Por lo tanto, conforme se aplique este concepto en todas las acciones de marketing, difusión, promoción y publicidad, paulatinamente nuestros motivadores se posicionarán en diferentes base de datos, y por ende aumentaran las posibilidades de que tanto el mercado profesional, como el público final encuentre o relacione la oferta de la Región con su “motivación” de búsqueda, vale decir con la motivación de destino turístico, donde deberá aparecer la Región, dentro de los primeros resultados de búsqueda. También hay que señalar que si bien el concepto está inspirado en Internet, es posible aplicarlo diferentes aspectos de la promoción de la Región, incluso a la producción y a la gestión. Por ejemplo, si se desarrollan contenidos turísticos sobre la Región, el texto final se analiza no solo desde su riqueza informativa, sino también si comunica bajo el concepto “meta motivador”. Esto significa que cada artículo de difusión que se genere sobre la riqueza patrimonial de la Región de Valparaíso, ayudará a posicionar a toda la Región y a todos sus productos en relación al patrimonio, en el mercado y público final. Si además se aplica este concepto en la etapa previa de producción, efecto final será aún mayor. Un ejemplo de lo anterior sobre el Humedal El Yali se muestra en la siguiente ilustración:
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Ilustración . Concepto meta motivador aplicado a diversas líneas de comunicación.
En la ilustración de más abajo se muestra la secuencia de aplicación del concepto estratégico en cada una de las etapas de material promocional, en este caso un impreso. En la etapa 1 se genera el contenido (texto) bajo el parámetro meta motivador. Durante el diseño del impreso, en la etapa 2, se añade un código QR (Quick Response Barcode) que permite almacenar información en una matriz de puntos, con el sistema libre Kaywa, que permite ser reconocida por un teléfono inteligente (Smartphone) y que a su vez lleve al usuario a información adicional en una página Web. La etapa 3 muestra los diferentes niveles donde la información sigue siendo difundida, hacia la etapa 4. En esta etapa al publicarla en un sitio Web de difusión regional, y además publicar versiones Pdf del impreso, la información generada por el texto será capturada por Google, lo que otorga más posibilidades de difusión. Si además se aprovechan diferentes herramientas Web, como el portal Issuu.com, que permite almacenar versiones digitales de impreso, el cual se desplegará para el usuario final en forma de “papel digital”, aumentará la resonancia Internet de la Región de Valparaíso y por ende su posicionamiento en base a sus motivadores aplicado bajo el concepto meta.
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Ilustración . Secuencia de aplicación del concepto estratégico meta en las etapas de material promocional.
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Conceptos estratégicos complementarios de marketing Visión integradora Aplicar una visión integradora de la Región y sus territorios difundiendo los lugares con mayor debilidad en términos de desarrollo turístico.
Plataforma de difusión regional La Región tiene puntos estratégicos con ventajas comparativas con el resto de las regiones del país, que le permite difundir sus productos directamente al turista extranjero. Estos puntos a aprovechar son El Paso Los Libertadores, el Muelle de Valparaíso, y el Aeropuerto de Isla de Pascua.
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Visión ciudades argentinas Visión estratégica de difusión, en relación a las ciudades argentinas de La Rioja, Córdoba, San Juan y Mendoza, tomando en cuenta que la Región de Valparaíso compite con la preferencia de su población al momento de decidir su lugar de vacaciones, esto es decidir entre el Atlántico o el Pacífico. Visión complementaria hacia la RM Desarrollar una visión complementaria hacia la Región Metropolitana pero diferenciadora respecto a nuestra identidad regional.
Centro y Litoral Sur como puntos difusores Considerar al centro de la Región y el Litoral Sur que reciben la mayor cantidad de turistas, como puntos difusores, hacia los otros territorios y localidades de la Región de Valparaíso.
Internet herramienta multipropósito Utilizar Internet con una visión estratégica en cuanto a posicionar la Región en base a sus motivadores turísticos y como una plataforma multipropósito.
2. LINEAMIENTOS COMUNICACIONALES 2.1 Mercados Para la Región de Valparaíso los mercados a considerar en relación a los lineamientos comunicacionales, son los definidos por la Estrategia Nacional de Turismo, a saber:
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•
Países priorizados: Argentina, Brasil, Estados Unidos, España, Alemania, Inglaterra, Francia.
•
Mercados estratégicos: Canadá, México, Colombia, Perú, Italia, Australia y Japón.
•
Mercados potenciales: Ecuador, Venezuela, Bolivia, Uruguay, Sudáfrica, Singapur, Israel, China y Nueva Zelandia.
Para la comunicación y promoción internacional, se ha definido acoplarse a las actividades de la estrategia país en turismo, por ejemplo participación en ferias, para promocionar la región, bajo la infraestructura que el estado proyecta. Sin embargo en el caso de las ciudades del centro de Argentina, se proyectan acciones de comunicación, promoción y publicidad. En relación a la utilización de idiomas, se ha definido producir material en español e inglés en una primera etapa, y a partir del año 2014 producir material en portugués con vistas al mercado brasileño, para posteriormente abordar traducciones al francés y alemán. Hay que resaltar que la traducción a otros idiomas esta pensado para contenidos como artículos en profundidad. En cambio se proyecta la colocación de anuncios con poco texto en diferentes idiomas a través de la plataforma Google AdSense, que serán replicados por portales web especializados en sus respectivos idiomas. Para el mercado nacional se ha definido la Región Metropolitana y O ´Higgins para realizar acciones de promoción directas. También se han considerado Antofagasta y Bío-Bío a partir del 2012 y 2014 respectivamente, para iniciar acciones de promoción. Desde el punto de vista comunicacional, se considera que la generación, producción, traducción y utilización de contenidos de calidad es la piedra angular que permitirá generar comunicación de alto impacto, utilizando los canales de mayor efectividad, para llegar a los intermediarios, por ejemplo tours operadores, o al público final. 2.2
Contenidos de calidad
La generación de contenidos de calidad es de importancia estratégica, especialmente si se considera lo que Internet significa para el mercado turístico. La Región de Valparaíso es relevante en el turismo nacional, y debe invertir en promoción dura, vale decir de alto costo, pero sin perder de vista la potencialidad de Internet y su enorme necesidad de contenidos.
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Este punto es de vital importancia, tanto es así, que en países que lideran el desarrollo Internet, han surgido agencias que son verdaderas fábricas de contenidos, que trabajan bajo el concepto de content marketing por cuanto las empresas basan su estrategia Internet en la generación de contenidos útiles, atractivos y de calidad para sus mercados, utilizando tanto sus propias páginas como redes sociales y otras instancias Internet donde se ubica o frecuenta su público objetivo. En el caso de la Región de Valparaíso, hay que considerar también herramientas que permiten por ejemplo publicar comunicados de prensa y artículos de difusión, en agencias especializadas que a su vez las distribuyen a su red de medios que están suscritos a sus servicios. En ciertos casos estas agencias ponen este material libremente a quien los quiera replicar, en muchos casos portales de internet. Para ello es necesario considerar los siguientes puntos básicos:
La promoción de alto costo, como participación en ferias, anuncios y material promocional, se debe complementar con la estrategia Internet, que se inicia con la generación de contenidos turísticos de calidad sobre la Región.
Subcontratar productor(a) de contenidos, con claro enfoque publicitario y conocimiento Web avanzado, que tenga por función principal generar contenidos en texto, imágenes y videos.
Traducción del material al inglés en una primera etapa, y en una segunda a los demás idiomas priorizados, a saber portugués, francés y alemán.
Desarrollar y utilizar base de datos de medios de comunicación en Chile y en nuestros mercados prioritarios, para envío de información de calidad.
Tomar en cuenta una nueva categoría en comunicación, los “comunicadores Web independientes”, que son personas que mantienen sitios con filosofía blog, muchas veces sin grandes audiencias, pero que en conjunto significan un alto número de lectores.
Utilizar agencias de noticias virtuales que aceptan material promocional en forma de artículos o comunicados, que son puestos a disposición de sus audiencias, y en ciertos casos en base a un costo menor, también son distribuidas y publicadas preferencialmente en medios asociados. Algunas de estas agencias son "Comunicadosdecalidad.com" en español, y "Worldpressrelease.org" en inglés.
Promoción en workshops y ferias, además de organización de viajes de promoción a la Región en forma de Fam Trips y Press Trips, para periodistas y operadores de turismo.
Plan de medios, vale decir publicidad pagada en medios de comunicación.
Utilizar en forma sistemática las redes sociales acotadas a:
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o Facebook, con acento en la difusión de contenidos en base a textos y fotografías. o Youtube, para material audiovisual. o Flickr, para fotografías. o Twitter, para producir contenidos en forma de opinión, ya definido como productor(a) de contenidos. o Google, para almacenar y compartir documentación.
La generación de contenidos de calidad más la utilización de Internet se considera para difundir y posicionar la Región en los mercados turísticos de interés. En cambio para los tour operadores y medios de comunicación se considera el envío de insumos comunicacionales adicionales en textos, fotografías y video clips libres de derechos de autor. Ilustración . Secuencia de aplicación del concepto contenidos de calidad en la estrategia de difusión y promoción.
En relación a llevar a la práctica la comunicación estratégica se aplicará dos líneas de acción, Línea de Difusión y Línea de Promoción, complementadas con una plataforma Web, que para los efectos de la comunicación funcione como un Punto de Referencia y caja de
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resonancia para la difusión y promoción turística de la Región de Valparaíso. 2.3
Línea de difusión
La línea de difusión tiene como insumos los contenidos de calidad ya señalados más la utilización de Internet como herramienta multipropósito, de la cual se aprovechará toda su potencialidad para difundir la Región a menores costos, comparados por ejemplo con la publicidad. Esta línea de difusión va dirigida a los diferentes mercados de interés, con vistas a posicionar la Región en el público final, segmentado en base a cada motivador, vale decir los potenciales turistas que en base a sus motivaciones consideren viajar a la Región. 2.4
Línea de promoción
La línea de Promoción transforma el contenido de calidad en promoción y acciones publicitarias con acento en medios y periodistas especializados, además de tour operadores, entregando material promocional ordenado que a su vez pueda ser empleado como insumo de venta o comunicacional, bajo el concepto “libre de derechos de copyright”, vale decir, además de contenidos se adjuntarán elementos como fotografías y videos clips para ser utilizado por estos canales. 2.5
Punto Internet de referencia regional
SERNATUR ha desarrollado portales de alto impacto, orientados y segmentados a mercados específicos, como el turista internacional, nacional, adulto mayor, estudiantes y emprendedores turísticos. Es de primordial importancia que la Región de Valparaíso desarrolle contenidos de calidad que alimenten esta infraestructura digital, pero a la vez debe desarrollar un portal Web regional complementario a los nacionales, que sea un punto de referencia y difusión digital de los motivadores y productos turísticos de la Región de Valparaíso. Para ello es necesario tomar en consideración los siguientes aspectos:
Obtener y registrar "Valparaisoestuyo.cl".
comercialmente
un
nombre
de
fantasía
como
Orientar el sitio solamente hacia la difusión de la Región, con una versión en inglés.
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Integrar el sitio en forma clara a los portales estratégicos nacionales ya señalados.
Estructurar la información partiendo desde los motivadores, según el concepto META.
Al contar con un sitio Web de difusión, se obtendrá un punto estratégico de referencia y consulta sobre la Región de Valparaíso y sus productos turísticos. Para esta herramienta comunicacional, se debe considerar al menos lo siguiente:
Textos de calidad como piedra angular del sitio.
Complementado con elementos esenciales como mapas, fotografías y videos.
Diseñar y producir mapas regionales de alta calidad, que incluyan la RM, según la estrategia complementaria ya señalada, por cuanto el mapa turístico es un componente esencial en la comunicación y difusión turística.
Desarrollo, mantención y utilización estratégica de base de datos de medios, periodistas y comunicadores especializados, nacional e internacional.
La información turística debe dar preponderancia a un motivador y sus productos asociados, incluyendo siempre los 6 restantes motivadores en un segundo plano.
Ilustración . Portal Web de difusión (1); el motivador principal a promocionar, por ejemplo a través de un afiche (2); los productos asociados al motivador (3); y los demás motivadores según el concepto segundo plano (4).
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2.6
Segmentación por motivador y territorios
Los 7 motivadores regionales están conectados a productos y territorios, pero desde el punto de vista de los lineamientos comunicacionales, es necesario considerar lo siguiente.
Comunicar el motivador principal para cada mercado pero indicando en segundo plano, como un “pie de página” los 6 restantes, según se ha señalado.
La comunicación debe desarrollarse bajo una visión integradora de la Región. Por ejemplo los mapas turísticos no podrán estar restringido a una comuna.
Salvo la proyección en distancia hacia territorios insulares, la Región de Valparaíso es pequeña. Esta condición hay que transformarla en un atributo positivo en forma de ventaja competitiva importante, por cuanto un observador de aves en humedales, puede observarlas en la madrugada en El Yali, en el sur de la Región y en el atardecer en La Ligua, en el norte de la Región. De la misma forma un amante de la naturaleza la puede apreciar en la mañana, en su forma ornamental en el Jardín Botánico de Viña del Mar y en la tarde recorrer el Valle del Aconcagua, incluso hasta las alturas de naturaleza salvaje de la Cordillera de Los Andes.
Las herramientas comunicacionales de los lineamientos expuestos, por motivador y mercado objetivos, de manera resumida, son: Tabla . Herramientas comunicacionales por motivador y mercado. Motivador Cultura y patrimonio
Mercados Región Metropolitana (RM).
Difusión en Santiago.
Turistas extranjeros en la RM.
Difusión en revistas relacionadas con turismo y cultura.
Turistas que visitan la región por congresos. Mercados. priorizados en relación al destino patrimonial Isla de Pascua y ciudad de Valparaíso. Naturaleza
Herramientas
Países priorizados, Estados Unidos, España, Alemania, Inglaterra, Francia.
Programa cultural disponible y actualizado en Internet.
Difusión en conjunto con SERNATUR y otras instituciones estatales a nivel central en países prioritarios, mercados estratégicos y potenciales. Difusión en ferias especializadas. Apoyo de difusión a través de campañas de publicidad Google.
Deportes y aventura
Países priorizados, Estados Unidos, España, Alemania, Inglaterra, Francia.
Difusión en conjunto con SERNATUR y otras instituciones estatales a nivel central en países prioritarios, mercados estratégicos y potenciales. Difusión en ferias especializadas. Apoyo de difusión a través de campañas de publicidad Google.
Gastronomía y vinos
Todos los mercados nacionales y extranjeros.
Difusión en conjunto con SERNATUR y otras instituciones estatales a nivel central en países prioritarios, mercados estratégicos y potenciales.
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Difusión en ferias especializadas. Apoyo de difusión a través de campañas de publicidad Google. Levantar marca gastronómica de la Región de Valparaíso en base a sus productos del “mar y de la tierra” unida a la “excelencia internacional de sus viñas”. Estilo de vida y entretención
RM, Región de Antofagasta y Región de O´Higgins. Argentina y Brasil.
Difusión en las regiones señaladas. Difusión en las ciudades argentinas señaladas anteriormente. Difusión en el Paso Los Libertadores.
Bienestar y salud
RM, Región de Antofagasta, Región de O´Higgins, Región del Bío-Bío. Argentina.
Viajes por incentivos, congresos y reuniones
Difusión en las regiones señaladas. Difusión en las ciudades argentinas señaladas anteriormente.
Brasil a partir de 2014 y una mejor oferta de productos.
Difusión en el Paso Los Libertadores.
Este mercado tiene características especiales, y se comporta en base a:
Fortalecer organizaciones público-privadas.
Necesidades concretas de un mercado agrupado en categorías como por ejemplo profesionales, académicos, científicos, políticos y otros. Necesidad de infraestructura y servicios adicionales durante el desarrollo de la actividad. Funciona en base a redes desde nivel local, país, e incluso global. Vale decir la motivación la puede dar un académico en Valparaíso, que participa en una red científica global, y eventualmente podría “influir” en elegir la sede del congreso en la Región.
Base de datos de organizaciones que cuenten con sobre 500 miembros, tanto del país como en los mercados prioritarios y periódicamente se reúnen en congresos. Base de datos sobre los actores de este mercado definidos como “Organizador Profesional de Congresos”. Material promocional con los atractivos con acento en ventajas como infraestructura de la región para recibir sobre 500 participantes, capacidad de salas de reuniones, hoteles y transporte.
3. ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA POR TERRITORIO Y MERCADO 3.1
Aspectos comunes
Posicionamiento Los productos turísticos de la Región se posicionarán sistemáticamente según el concepto META con base en la difusión de contenidos en forma de artículos periodísticos, traducidos al inglés, con material de apoyo de calidad como fotografías. Este contenido será publicado en sitio Web de difusión turística y además se enviará sistemáticamente a una base de datos de medios, comunicadores y en forma de material promocional a tour operadores.
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Acciones básicas
Implementación del sitio Web de difusión, Valparaisoestuyo.cl.
Producción de un mapa turístico de la Región.
Producción de mapas turísticos por Motivador-Producto-Localidad.
Utilización de los lugares definidos como estratégicos, como El Paso Los Libertadores para difundir la diversidad de la oferta turística de la Región.
Identidad corporativa básica
Política de imagen y diseño corporativo, que toma en cuenta el concepto META, con normas claras, sencillas y disponible online.
Diseño de material corporativo aplicando la identidad básica señalada.
Producción de material impreso básico de promoción como carpetas, tarjetas de visita, carátulas de DVD y otros.
Producción de un polidíptico de 5 pliegues compacto, de máximo 10x10 cm, con buena calidad de impresión y papel que soporte un bolsillo para un mini CD o tarjeta de visita. Su uso es como información general y complementaria para ser entregado en ferias, reuniones de negocios, encuentro con operadores de turismo, y otros vinculados al rubro turismo.
Material promocional básico
Producción de material básico para la promoción en base a redacción de contenidos de alta calidad turística en forma de textos, fotografías y video clips.
En base al material descrito crear bancos de contenidos digitales ordenados como base de datos que puedan enviarse a través de Internet, o DVD.
Los contenidos deben ser libres de copyright, pero la autorización de uso final debe hacerse restringido a la promoción turística de la Región de Valparaíso.
Todo material debe ser traducido al inglés.
Material promocional premium Libro de 100 páginas de alta calidad, encuadernación con tapas duras sobre la Región de Valparaíso, editado por un equipo multidisciplinario que al menos contemple un editor a cargo, un periodista o escritor, un historiador. Este libro debe ser atemporal, promocionando la Región en sus aspectos históricos, sociales y económicos pero también desde la perspectiva de los motivadores de turismo. No es de distribución masiva, y debe ser regalado a líderes de opinión, periodistas, tour operadores a nivel gerencial, además de visitas ilustres. Un tiraje de
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2.000 ejemplares se considera suficiente, por cuanto se entrega o distribuye a un promedio de al menos 300 ejemplares/año hasta el año 2016. DVD material de venta Edición y producción de un DVD de ventas técnico, equivalente a un maletín o carpeta de venta. Este DVD debe contener toda la información necesaria para que operadores, empresarios, agencias, revistas y otros puedan encontrar y extraer información y material con facilidad, libres de copyright a emplear en sus propios sistemas de venta o promoción. El DVD debe contener textos de difusión en español e inglés, fotografías de calidad, clips de videos de calidad, además de material gráfico como mapas. Es de suma importancia que este DVD esté profesionalmente estructurado, con un orden lógico, simple y ordenado, para que efectivamente sea una herramienta técnica de trabajo para los usuarios ya definidos. Plan de medios nacionales flexible Se debe confeccionar un plan de medios para Chile, enfocado a insertar publicidad o artículos de promoción en los mercados nacionales. Debe enfocarse a la RM y las regiones de O´Higgins y Antofagasta. Se denomina flexible por cuanto se debe disponer de un presupuesto apropiado, pero la decisión de insertar o no un anuncio, se tomará cuando sea necesario reforzar la difusión, promoción y publicidad contempladas. Plan de medios global No se contempla contratar publicidad en medios para el mercado final (o público final) de los países extranjeros priorizado. En cambio se contempla definir un presupuesto para contratar el sistema de publicidad online AdSense de Google, que permite insertar anuncios según un perfil de portal predefinido. Por ejemplo insertar anuncios AdSense para que aparezcan en portales alemanes de turismo aventura, y promocionar la Región y su oferta de trekking y montañismo. Con una identidad corporativa básica se desarrollan los insumos para la comunicación y promoción estratégica de la Región.
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Ilustración . Concepto identidad corporativa básica aplicado a los productos de comunicación y promoción.
La tabla siguiente sintetiza la estrategia de marketing para el mercado, considerando las acciones para la promoción y el posicionamiento, tanto para los productos turísticos y sus motivadores aglutinantes, como para el territorio donde se expresan. Tabla . Líneas de insumos y estrategia de marketing por motivador, territorio y producto turístico. Motivador/Territorio Motivador:
Producto
Cultura y patrimonio
Valparaíso Ciudad Patrimonio de la Humanidad
Territorio: Aconcagua
Isla de Pascua Patrimonio de la Humanidad
Campana-Peñuelas
Valle de Aconcagua
Litoral Centro
Festival de las Artes
Litoral Sur
Isla Negra
Isla de Pascua
Calendario Cultural
Estrategia Mercado
Líneas de insumos Difusión mercado público final
Turistas nacionales y extranjeros, priorizando mercados con mayor poder adquisitivo.
Artículos de difusión.
Posicionamiento
Difusión redes sociales
Se posicionará la Región como puerta de entrada a Chile, y que posee el mayor valor patrimonial, cultural y social del país. Acciones Destacar el valor patrimonial de la Región en todas las acciones de difusión, incluso en las acciones a desarrollar en base a los demás motivadores. Destacar tanto el patrimonio tangible, como intangible de la Región. Destacar tanto el patrimonio reconocido por alguna institución, como los que son parte de la historia y prehistoria
Difusión en sitio Web. Promoción Workshops, Santiago de Chile. Invitación periodistas especializados de Chile. Invitación periodistas especializados extranjeros. Negocios Participación en ferias de negocios. Invitación tour operadores Publicidad Anuncios en periódico de Santiago, en formato una página estilo
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Motivador/Territorio
Producto
Estrategia
Líneas de insumos
de la Región, por ejemplo las culturas precolombinas.
“Calendario Cultural de la Región”.
Desarrollar como un producto estratégico el “Calendario Cultural de la Región” con una versión digital y su consiguiente difusión hacia los medios de comunicación.
Publicidad Google.
Desarrollo de redes complementarias a considerar Centros académicos, institutos y museos. Intelectuales líderes de opinión en cultura. Intelectuales de la Región. Organizaciones sociales con relación al patrimonio. Naturaleza
Reserva de la Biósfera Juan Fernández
Territorio:
Reserva de la Biósfera La Campana
Turistas extranjeros con interés tanto por la naturaleza como las actividades denominadas “outdoors”.
Turismo Rural
Posicionamiento
Humedales
Se posicionarán los productos relacionados con la naturaleza en base a la gran diversidad de la Región, y que en su parte continental es posible de recorrer fácilmente de “la cordillera al mar” o viceversa. Destacar que el territorio insular de Juan Fernández ofrece tanto gran diversidad como gran contraste con el resto de la Región.
Motivador:
Litoral Norte Aconcagua Campana-Peñuelas Litoral Centro
Valle de Aconcagua
Litoral Sur
Jardín Botánico Nacional
Juan Fernández
Campo Dunar Isla Cachagua
Mercado
Acciones Se destacará cada producto del motivador naturaleza, asociándolo a símbolos o marcas distintivas que le otorguen mayor valor. A J. Fernández a UNESCO y al marinero escocés A. Selkirk, y por ende al personaje de ficción universal Robinson Crusoe. La Campana al científico C. Darwin. El turismo rural, como un patrimonio intangible. Los humedales, su gran cantidad e inclusión en la Convención Ramsar. El Valle del Aconcagua con la Cordillera de Los Andes. Jardín Botánico Nacional con la ciudad de Viña del Mar. Campo dunar con el litoral central y la Isla Cachagua con los pingüinos de Humboldt. Desarrollo de redes complementarias a considerar Organizaciones sociales que buscan preservar y difundir la naturaleza de la Región. Instituciones internacionales que apoyan la conservación y
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Difusión mercado público final Artículos de difusión. Difusión en sitio Web. Difusión redes sociales. Auspicio o patrocinio a actividades que se realicen en la Región en torno a su naturaleza. Promoción Invitación periodistas extranjeros especializados. Negocios Participación en ferias de negocios. Organización, participación en workshops. Invitación a tour operadores. Publicidad Publicidad Google.
Motivador/Territorio
Producto
Estrategia
Líneas de insumos
difusión de la naturaleza en base a fondos concursables. Motivador: Deportes y Aventura
Turismo Azul Actividades Náuticas Trekking y Montañismo
Turistas extranjeros con interés tanto por la naturaleza como las actividades denominadas “outdoors”.
Cabalgatas
Posicionamiento
Esquí Territorio: Litoral Norte Aconcagua Campana-Peñuelas Litoral Centro Litoral Sur Isla de Pascua Juan Fernández
Mercado
Equitación Carreras de Caballo Observación de Aves Aconcagua Sendero de Chile
Se posicionarán los productos relacionados con deportes y aventura en base a la gran diversidad de la oferta regional, destacando que es posible realizar actividades ligadas al mar y a la cordillera durante el transcurso de un mismo día. Acciones En el caso de deportes y actividades fuertemente ligadas a estaciones del año como esquí, observación de aves y turismo azul se promocionaran como un nicho en los países del hemisferio norte, definidos como mercado. En el caso del esquí se considerará el mercado brasileño además de difundir Portillo y El Arpa.
Difusión mercado público final Artículos de difusión. Difusión en sitio Web. Difusión redes sociales. Auspicio o patrocinio de actividades directamente relacionadas con deporte y aventura que se realicen en la Región (ver Error: Reference source not found) Negocios Participación en ferias de negocios. Organización, participación en workshop. Invitación tour operadores. Publicidad Publicidad Google.
Desarrollo de redes complementarias a considerar Organizaciones socialesdeportivas que realicen actividades directamente relacionadas con los productos. Organizaciones sociales / deportivas internacionales que programen regularmente (semestral, anual) actividades directamente relacionadas con los productos. Motivador:
Valles vitivinícolas
Mercado
Gastronomía y Vinos
Gastronomía
Turistas nacionales y extranjeros.
Difusión mercado público final
Posicionamiento
Artículos de difusión.
Se posicionarán los productos relacionados con gastronomía y vinos vinculándolos en primer lugar con calidad. Se apelará en segundo lugar a la emoción, con imágenes subjetivas y lúdicas que apunten a que ambos motivadores son “frutos del mar y de la tierra”. Inspiración en la poesía para destacar sus bondades, en primer lugar en la de Pablo Neruda.
Difusión en sitio Web.
Acciones
Invitación a tour operadores nacionales y
Territorio: Litoral Norte Aconcagua Campana-Peñuelas Litoral Centro Litoral Sur
En el caso de la gastronomía se
Difusión redes sociales. Difusión en Paso Libertadores Promoción Invitación periodistas especializados nacionales y extranjeros. Negocios
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Motivador/Territorio
Producto
Estrategia difundirá la rica diversidad de la Región, que va desde gastronomía típica chilena a cocina internacional, más gastronomía campesina o rural. En el caso de los vinos se destacará la existencia de viñas de renombre internacional con viñas de carácter familiar.
Líneas de insumos extranjeros. Participación en ferias de negocios. Organización, participación en workshops. Publicidad Publicidad Google.
Desarrollo de redes complementarias a considerar Asociaciones gremiales de viticultores. Asociaciones gremiales de gastronomía. Motivador:
Entretención - Casino
Mercado
Estilo de vida y entretención
Estilo de Vida
Turistas nacionales.
Diversión Nocturna
Turistas argentinos y brasileños.
Artículos de difusión. Difusión en sitio Web.
Festival de la Canción
Posicionamiento
Territorio:
Festival del Huaso
Aconcagua Campana-Peñuelas
Turismo creativo, pintura, danza, textil
Litoral Centro
Filmaciones
Se posicionarán los productos relacionados con estilo de vida y entretención en base a su gran diversidad, excelente infraestructura y nivel internacional.
Litoral Sur
Compras boutique Compras
Acciones Se difundirá la gran diversidad de la oferta. Por ejemplo casinos de alto nivel en varios puntos de la Región. Se difundirá que existen grandes eventos como el Festival de Viña del Mar, pero complementados con eventos medianos y locales pero de gran interés y calidad, como el Festival del Huaso.
Difusión mercado público final
Difusión redes sociales. Difusión en Paso Libertadores Promoción Invitación periodistas especializados nacionales y extranjeros. Difusión en Paso Libertadores Negocios Invitación a tour operadores nacionales y extranjeros. Publicidad Publicidad Google.
Desarrollo de redes complementarias a considerar Asociaciones gremiales de los diferentes sectores. Motivador:
Termas
Mercado
Bienestar y salud
Spa
Turistas nacionales. Turistas argentinos.
Artículos de difusión.
Territorio:
Esparcimiento, Recreación
Turistas brasileños a partir del año 2014, dependiendo de la calidad y cantidad de la oferta desarrollada.
Difusión en sitio Web.
Posicionamiento
Promoción
Se posicionarán los productos relacionados con bienestar y salud en base a su calidad y accesibilidad.
Invitación periodistas especializados nacionales y extranjeros.
Acciones
Negocios
Se promocionarán los productos en base a su ubicación, difundiendo que la materia prima es única y natural.
Invitación a tour operadores nacionales y extranjeros.
Litoral Norte Aconcagua Litoral Centro Litoral Sur
Desarrollo de redes
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Difusión mercado público final
Difusión redes sociales. Difusión en Paso Libertadores
Publicidad
Motivador/Territorio
Producto
Estrategia complementarias a considerar
Líneas de insumos Publicidad Google.
Asociaciones gremiales de los sectores relacionados. Viajes por incentivos, congresos y reuniones
Congresos y Convenciones
Territorio:
Turismo UniversitarioEducativo
Litoral Norte Campana-Peñuelas Litoral Centro Fernández
Mercado En el caso de Convenciones, este mercado está constituido mayoritariamente por profesionales o personas que desarrollan una actividad vinculante, por ejemplo académicos y profesionales, y que necesitan anual, o periódicamente un lugar de reunión. Por lo tanto el mercado lo constituyen organizaciones que celebren convenciones, con miembros repartidos en diferentes lugares del mundo. En relación al turismo universitario y educativo, su motivación principal lo constituyen el prestigio, interés y ubicación de sus instituciones, donde su mercado está repartido en diferentes países. Posicionamiento Se posicionarán los productos relacionados con viajes por incentivos, congresos y reuniones en base a mostrar un mix de infraestructura, servicios, prestigios y atractivos en la mejor ubicación del país, especialmente desde el punto de vista de la conectividad. En relación a turismo universitario se promocionará la Región en base al prestigio de sus instituciones académicas, ubicadas en un entorno motivador.
Difusión mercado público final Artículos de difusión. Difusión en sitio Web. Promoción Invitación a organizadores profesionales de congresos nacionales a conocer la infraestructura de la Región. Invitación a líderes internacionales de organizadores profesionales de congresos nacionales a conocer la Región. Promoción de la Región en organizaciones internacionales de intercambio académico. Negocios Asistencia a ferias de negocios internacionales del área. Publicidad Publicidad Google.
Acciones Desarrollar información continua hacia los “Organizadores Profesionales de Congreso” referente a la capacidad e infraestructura de la Región. Apoyar la difusión de Conventions Bureaus. Crear un paraguas de difusión que contemple Valparaíso, Viña, Olmué y resorts.
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3.2
Posicionamiento turístico con respecto a mercados y competencia
Para el análisis del posicionamiento de la Región debe considerarse que ésta presenta gran diversidad y productos competitivos tanto para el mercado nacional como internacional. Sin embargo para mantener y desarrollar esta posición de liderazgo es necesario considerar algunas debilidades:
Si bien la Región ofrece productos turísticos de calidad la gran mayoría de su oferta está constituida por productos sin certificación turística.
La mayoría de los turistas internacionales (y nacionales) viajan por el día, concentrándose en el litoral sin visitar el resto de la Región.
La información turística muestra deficiencias, y mucha de ella no tiene visión regional.
Los actores de turismo carecen de una visión innovadora, y solo manejan conceptos básicos sobre el mercado del turismo.
Mercados internacionales
La Región se posicionará en los mercados internacionales definidos como prioritarios, estratégicos y potenciales, según la Estrategia Nacional de Turismo, bajo la marca y difusión país generada por SERNATUR, en base a las siguientes premisas:
Se elegirán actividades de promoción, partiendo de los 7 motivadores turísticos regionales.
Se aplicará el concepto META (que se define en Estrategia) en el desarrollo insumos turísticos promocionales.
Se producirán elementos de promoción de calidad, considerando contenidos, diseño, imágenes e idiomas.
Adicionalmente la Región se promocionará en los mercados internacionales en base a su estrategia Internet.
Ciudades argentinas: La Región de Valparaíso, realizará acciones independientes de promoción y posicionamiento en el mercado argentino, en las ciudades definidas como estratégicas de La Rioja, Córdoba, San Juan y Mendoza, donde la Región cuenta con ventajas comparativas por la conectividad directa, y a solo 460 km de distancia en línea recta, desde un punto intermedio entre estas ciudades, hasta la ciudad de Valparaíso. Por ello la Región es un destino atractivo, en comparación con la costa atlántica que está situada a 850 Km de
24
distancia desde el mismo punto intermedio, como lo muestra la siguiente ilustración generada en Google Maps: Ilustración . Localización de principales mercados competitivos nacional e internacional de la Región de Valparaíso.
Mercado nacional Los mercados prioritarios para la Región de Valparaíso lo constituyen la Región Metropolitana, la Región de O´Higgins y Antofagasta. Además se proyecta a la Región del Bío-Bío como un mercado importante. Las dos primeras constituyen regiones cercanas que limitan con la Región de Valparaíso, y en el caso de la RM con un alto número de propietarios de segunda vivienda ubicadas en el litoral. Para fortalecer y posicionar el turismo emitido desde estas regiones se consideran las siguientes acciones.
La RM y la Región de O´Higgins constituyen mercados prioritarios para vencer la estacionalidad.
En ambas regiones se realizarán campañas de promoción a través de workshops y promoción previa a los días feriados denominados de “semana larga”.
El mensaje principal será la diversidad regional, informando de las actividades que se realizan a lo ancho y largo de la Región de Valparaíso.
En cambio para la Región de Antofagasta se realizará promoción previa a las Fiestas Patrias, el Año Nuevo y vacaciones de verano, como un destino turístico familiar, destacando la diversidad pero también el contraste con Antofagasta. El atractivo de este mercado es su nivel adquisitivo, el diario La Tercera en su edición del 14-11-2011, consigna la información emanada del Sistema de
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Información Laboral con datos de cotizantes del seguro de cesantía, de que la Región de Antofagasta presenta las remuneraciones promedio más altas del país ($ 579.017) y además las ciudades de Antofagasta y Calama están entre las 10 ciudades de mayores ingresos en Chile.
Se difundirán los atractivos de la Región de Valparaíso en la Región del Bío-Bío y para el año 2014 se realizarán acciones de promoción como workshops.
Competencia Nacional: Se ha identificado a la Región de Coquimbo como la principal competencia nacional por las similitudes que tiene con la Región de Valparaíso. Estratégicamente es necesario profundizar la identidad regional, y desarrollar la calidad en la actividad turística, con vistas a mantener la posición líder en el mercado turístico. En relación a las regiones del sur, denominadas como competencia motivacional en relación a los turistas extranjeros, la Región de Valparaíso debe ser promovida en base a su diversidad, actividades, cultura y valor patrimonial y por lo tanto “merece conocerse antes o después de visitar otros lugares de Chile”, aprovechando su posición geográfica en el centro el país, y cercanía a la RM. Para ello se consideran las siguientes acciones:
Promoción en los puntos denominados estratégicos, como el Paso Los Libertadores.
Promoción en la Región Metropolitana enfocada a turistas internacionales.
Información y promoción a través de ferias, tour operadores, Internet y medios de comunicación.
Internacional: En relación a la competencia internacional directa, se ha identificado el triángulo Buenos Aires-Mar del Plata-Montevideo, en el cual la Región de Valparaíso compete por los mercados conformados por las ciudades argentinas del interior. Como ya se ha señalado se realizarán actividades de promoción en las ciudades de La Rioja, Córdoba, San Juan y Mendoza. Hay que considerar los profundos cambios en las tendencias del turismo internacional, pero también del mercado nacional, que conforme aumenta su nivel de ingreso, también aumenta las exigencias de calidad y profesionalismo. Para mantener y desarrollar la posición de liderazgo de la Región es necesario considerar las siguientes medidas:
26
Mayor estándar de calidad y certificación de los productos turísticos.
Conciencia turística de la población, no solo en el trato con el visitante, sino también en el cuidado, como por ejemplo mantener la limpieza.
3.3
Sociabilizar el turismo como una actividad sustentable que “le hace bien” y proporciona “orgullo” a todos los habitantes de la Región.
Modelo óptimo de acción
La visión estratégica del Plan de Marketing se ha consolidado en un “Modelo Óptimo de Acción” el cual contiene todos sus componentes esenciales, representado en forma esquemática. Este modelo permite no solo apreciar la relación entre sus componentes, objetivos, y métodos de control, sino también visualizar los énfasis o posibles medidas correctivas a partir de acciones concretas que se pueden desarrollar. Matrices de marketing y acciones concretas A su vez las acciones concretas a desarrollar están definidas en anexos al Plan de marketing, como matrices de acción en formato Excel, que permite aplicar y combinar las siguientes variables: 1. Tipología de acción de marketing. 2. Dimensión óptimo de la acción. 3. Momento de ejecución de acción. 4. Tipo de producto según mercado. 5. Resultados esperados y método de medición. 6. Presupuesto
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Ilustración . Modelo óptimo de acción del Plan de Marketing.
Componentes del Modelo Optimo de Acción Al centro del esquema, de izquierda a derecha se ubica la columna vertebral que va desde la Región de Valparaíso, donde se ubica sus productos turísticos, vale decir la oferta, hasta sus mercados prioritarios ubicados a la derecha del esquema, que generarán el aumento de turismo, esquematizado en forma de líneas rojas con destino a la Región de Valparaíso. Para lograr estos objetivos específicos, vale decir aumento de visitantes, aumento de la pernoctación y posicionamiento turístico de la región, es necesario desarrollar actividades, acciones y entidades que se ubican al centro del esquema entre la oferta y la demanda respectivamente. La entidad que genera y coordina actividades de marketing es público privada, en forma de una corporación con participación de Sernatur. En el esquema es el rectángulo denominado Región de Valparaíso-SernaturCorporación de Turismo. Hacia la izquierda: esta entidad se vincula con la población de la Región por diferentes canales público-privado ya establecidos. En cambio con los actores de turismo también se vincula por canales establecidos, pero se crean dos nuevos. Uno es la página web de promoción Plan2016.cl, el cual difunde los resultados del plan, y además 28
entrega herramientas digitales concretas a los actores de turismo. El otro canal que vincula todas las partes, es el Congreso de Turismo Regional, representados por círculos vinculantes, por cuanto en la práctica están concebidos tanto como un punto de encuentro entre los actores de turismo, como con la población de la Región de Valparaíso, con vistas a mejorar la oferta turística de la Región. Hacia la derecha: esta entidad coordina y realiza las acciones de marketing hacia el mercado. En su línea roja, directamente estimula al público final, con marketing en base a internet con el objetivo de posicionar la oferta turística de la Región. En cambio las siguientes líneas están enfocadas a la promoción fundamentalmente hacia el mercado profesional del turismo, como los tours operadores y medios de comunicación especializados. La línea verde muestra la inversión en difusión y promoción que la Región realiza fundamentalmente en ferias y workshop. La línea azul muestra el acoplamiento de la Región a la promoción país que el gobierno de Chile realiza. Desde el centro hacia la derecha: el esquema muestra como esta entidad dispone de un portal web, enfocado a la difusión en forma de contenidos de calidad, tanto hacia los actores y profesionales del turismo, pero también hacia el público final. Además se realizan acciones de promoción directa hacia el mercado profesional con material promocional de calidad, complementado con viajes de profesionales del turismo hacia la Región en forma de Fam trip y Press trip respectivamente. Los puntos de control y monitoreo están definidos en el esquema, siendo el más importante el denominado control INE, vale decir el informe del Instituto Nacional de Estadísticas en relación al número de visitantes y pernoctaciones que anualmente registra la Región. Complementariamente se analizarán las estadísticas generadas por la actividad web para medir tanto el número de visitas como el posicionamiento turístico de la Región, vale decir aspectos como fuentes de origen de la visita, cantidad de clicks generados y procedencia en los anuncios web de la Región. También se considerará como posicionamiento el monitoreo de la oferta de los tours operadores, vale decir si incluyen en su base de datos ofertas de productos turísticos de la Región. A su vez en relación con los medios especializados de turismo se monitoreará la publicación (o reproducción) de contenidos turísticos sobre la Región.
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4. PROGRAMA DE PROSPECCIÓN Para la prospección y evaluación sistemática de productos turísticos regionales altamente competitivos para los mercados potenciales internacionales de la Región, con el objetivo de difundirlos como oportunidades de negocios a inversionistas con experiencia en turismo de calidad, se ha determinado un programa de acción que contiene objetivos, mercados objetivos, beneficiarios, ejecutor y dos etapas de ejecución. 4.1
Objetivos 1. Prospectar productos turísticos con ventajas competitivas que presentan los territorios de la Región, transformándolos en oportunidades de inversión que serán promocionadas a un mercado meta de inversionistas. Producto: Mapa productivo y de potencial de inversiones. 2. Promocionar a la Región y de sus oportunidades para su posicionamiento como plaza de inversiones. También contempla identificar nichos e inversionistas para proyectos de alto beneficio e impacto a nivel regional. Productos: Manual del Inversionista en Turismo con procesos, pasos y facilitación existente para la inversión en turismo en la Región y Catastro de Inversionistas. 3. Estudiar propuesta de servicios a inversionistas para apoyar al inversionista a través de una gama de servicios tendientes a facilitar la materialización de inversión. Producto: Cartera de proyectos de inversión con gama de servicios asociada.
4.2
Alcance
Mercados potenciales internacionales de la Región Ecuador, Venezuela, Bolivia, Uruguay, Sudáfrica, Singapur, Israel, China y Nueva Zelandia. Beneficiarios Empresas, nacionales o extranjeras, con experiencia en turismo de calidad, que realicen su actividad comercial en áreas relacionadas con los productos que la prospección permitirá identificar.
30
4.3
Ejecutor
Estructura organizacional y mecanismos de coordinación La Dirección Regional de SERNATUR Región de Valparaíso en conjunto con CONSETUR serán los responsables de la ejecución del programa que contemplará un trabajo conjunto con la Dirección Regional de CORFO, con la División de Planificación del Gobierno Regional y con las comisiones de Inserción Internacional y de Desarrollo Regional y Relaciones Interregionales del Consejo Regional. Las tareas a realizar coordinadamente son: Promoción y atracción de inversiones, Programación Estratégica y Atracción de Inversiones. Asesoría Se contratará una empresa asesora externa que disponga de los recursos humanos e infraestructura para analizar y prospectar las posibles oportunidades de inversión. Los requerimientos mínimos de esta empresa son:
Empresa experta en temas de turismo.
Empresa experta en temas financieros, herramientas de apoyo estatal, marcos regulatorios y conocimiento de los mercados definidos como “potenciales”.
Apoyo formal de instituciones universitarias internacionales de excelencia a nivel mundial que tengan convenios vigentes con universidades regionales.
4.4
Etapas del Programa
Etapa 1: Estudio de los productos turísticos con ventajas competitivas que presentan los territorios de la Región, transformándolos en oportunidades de inversión que serán promocionadas a un mercado meta de inversionistas, según:
Prospección general del territorio de la Región de Valparaíso.
Identificación de nuevas oportunidades de negocios en turismo, u oportunidades sub explotadas a partir de los 7 motivadores regionales.
Análisis estratégico general.
Análisis estratégico del mercado, sus proyecciones.
Análisis de tendencias y comportamiento de los turistas de los países definidos como potenciales.
Análisis y comportamiento de las empresas competidoras de turismo premium.
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Identificación de posibilidades de inversión de productos turísticos altamente competitivos que sean de interés en los mercados potenciales.
Los encadenamientos turísticos por motivador y por territorio.
Mapa de Potencial de Inversiones.
Etapa 2: Promoción de la Región y de sus oportunidades para su posicionamiento como plaza de inversiones de acuerdo a:
Análisis y evaluación de convenios y tratados vigentes en el país con los países de los mercados potenciales.
Marco regulatorio.
Elaboración del Estatuto del Inversionista en Turismo Premium.
Estudio de nichos e inversionistas para alternativas de inversión.
Etapa 3: Estudio considerando:
para
propuesta
de
servicios
a
inversionistas
Conceptualización de material general de difusión y ventas.
Provisión de información especializada para toma de decisiones; servicios de facilitación de inversiones; evaluación y asignación de subsidios de pre inversión si los hubiera.
Seminarios y giras de difusión.
Gestión del entorno para materialización de inversiones.
Base de datos de fondos de inversión, inversionistas y empresas de turismo con capacidad financiera en el mercado nacional e internacional.
5. MERCADOS POTENCIALES 5.1
Mercado internacional
Canadá, México, Colombia, Perú, Italia, Australia y Japón. Los mercados internacionales se consideran principalmente en relación al nivel de gastos que incurren en sus viajes turísticos. En el estudio de SERNATUR "Comportamiento del turismo receptivo 2009", se expone que estos países mencionados como mercados estratégicos incurren en un mayor porcentaje de gastos que los países denominados mercados prioritarios. Además los países de los mercados estratégicos cuentan con una elevada densidad poblacional y por ende grandes mercados que reacciona favorablemente a los estímulos publicitarios.
32
5.2
Mercado nacional
Región Metropolitana, Región Libertador Bernardo O'Higgins. Región de Antofagasta y Región del Biobío a partir del año 2014. Las regiones prioritarias de los mercados nacionales presentan ventajas por su cercanía y densidad poblacional. En el caso de la Región de Antofagasta, si bien no es cercana a la Región de Valparaíso, se presenta interesante por su nivel de ingresos que la sitúan entre las primeras del país. Tabla . Listado de tour operadores mercado nacional asociado a motivadores. Tour operador Viajes Falabella
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Oferta Isla de Pascua
Motivador Cultura y patrimonio Deporte y aventura
6. PROPUESTA CAMPAÑAS SENSIBILIZACIÓN En la región se requiere que el turismo sea considerado un componente fundamental de la futura base económica regional. Así como la experiencia de viajar en Europa consiste en mirar su pasado y en América Latina vivir el presente, la experiencia de viajar a la región debe fundamentarse en un vivir el presente con un mejor futuro tomar tanto desde el punto de vista del desarrollo humano como del desarrollo regional endógeno sostenible natural, cultural y patrimonial urbano. El objetivo es transmitir la idea de que el turismo compete a todos los habitantes de la región y es clave para asegurar la generación de empleo, la cohesión social y la prosperidad sostenible. La conciencia turística no es una mera actitud contemplativa fundada en buenos propósitos, en propuestas declarativas, en intenciones a cumplir a futuro. Se trata de tareas efectivas destinadas a la actividad turística, no limitadas a iniciativas y logros a través de autoridades sino, en actitudes participativas del ciudadano en la protección de los atractivos y en la hospitalidad que se debe brindar en todo momento al turista para que su experiencia de viaje sea placentera y deje recuerdos indelebles. Los objetivos de la Campaña Concienciación Turística son:
Regional
de
Sensibilización
y
1. Difundir los beneficios del turismo a nivel económico, social, cultural y ambiental y las oportunidades que ofrece el sector a nivel laboral para la región de Valparaíso en cada uno de sus territorios. 2. Mejorar el involucramiento y el papel de la población en la industria turística Para lograr éxitos medibles en una campaña de sensibilización turística en la Región de Valparaíso es necesario definir un concepto unificador y metas alcanzables, desplegando acciones concretas anualizadas y monitoreadas hasta el año 2016. 6.1
Premisas básicas
Para poder lograr éxito en una campaña de sociabilización en la Región de Valparaíso, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:
42
6.3
Liderazgo. La Región de Valparaíso es actualmente la región líder en turismo en el país. No así a nivel internacional. Ese sitial nacional no debe perderse y las acciones para situar a la Región en el mapa mundial deben ir dirigidas a mejorar la calidad y sostenibilidad de los productos ofrecidos, como base garante del resultado de las acciones de marketing.
Es una tarea impulsada por SERNATUR al interior de la agenda regional de los organismos públicos, pero no es la única institución responsable.
Paulatinamente debe ser apoyada en forma concreta por los organismos públicos.
La meta general debe ser apoyada con recursos de difusión.
Debe contar con un concepto, una idea fuerza, unificadora.
Su receptor es la población regional y los turistas
Concepto unificador
Cuando John Kennedy anunció que Estados Unidos pondría un hombre en la luna logró cohesionar a la industria norteamericana y su población detrás de esa idea unificadora que devolvía a sus habitantes su condición de colonos y exploradores del pasado, a la vez que a futuro les permitía ganar la carrera espacial a la Unión Soviética. En el plano nacional la región de Antofagasta entre los años 1990 y 1994 logró que se modificara el articulo de19 bis de la Constitución Política que impedía que los tributos fueran destinados a fines específicos y se modifico el Código de Minería para establecer patentes mineras para la región y sus comunas, al impulsar en el plan comunicacional de elaboración de la Estrategia Regional de Desarrollo 1990-1994 la idea que la Región a futuro tendría el mayor “hoyo”1 de América Latina, la mina a tajo abierto de Chuquicamata. Para la campaña de sensibilización se propone el concepto unificador de promocionar a la Región de Valparaíso como la “Región líder en turismo en Chile”, que es un hecho real actual. Para ello se difundirán los desafíos que existen en torno al turismo, y se integrará a la comunidad a sentirse partícipe de los avances que se están generando, y por lo tanto a preservar y desarrollar el sello “líder en turismo” en el concierto nacional.
1 Cuando el mineral o los costos de su explotación sean tan altos que solo quede el hoyo como pasivo ambiental en el paisaje regional.
Atención: Versión NO oficial. Versión definitiva Sernatur Valparaíso – Enero 2012.
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En una segunda fase es necesario proyectar el concepto de liderazgo de la Región dentro del contexto nacional. La idea es que la población además aspire a lograr otros sellos de liderazgo. Al respecto otra área donde la Región de Valparaíso está posicionándose fuertemente es en relación a patrimonio y cultura, donde cuenta con una amplia base que le permitiría asumir liderazgo en estas áreas. Si paulatinamente se fortalecen estos conceptos de consolidar y aspirar a nuevas áreas de liderazgos, es posible plantearse metas aún más ambiciosas, en áreas que ninguna región chilena ha logrado superar, como por ejemplo espacios públicos recreativos de calidad. En estos espacios públicos la introducción de mobiliario ecológico diseñado desde la sensorialidad2, ayudaría a desarrollar en los turistas la totalidad de los sentidos y a sentirse mejor en su medio ambiente natural o construido. 7. REDES, SOCIOS Y MODELOS El desarrollo de redes que potencien el turismo de la Región es una necesidad estratégica. Para poder identificar redes y socios estratégicos, es necesario analizar las ventajas comparativas y potencialidades de la Región de Valparaíso en relación al turismo y actividades conexas, y por lo tanto que despierten el interés de los posibles socios estratégicos de la Región:
7.1
Mercado: el principal mercado chileno de turismo, con la mayor cantidad de visitantes, además de una amplia base de habitantes.
Localización: la mejor ubicación geográfica en relación a la RM, y en el centro del país.
Iconos: la Región cuenta con iconos turísticos de jerarquía turística internacional, a saber, Isla de Pascua, Valparaíso, ciudad y festival de Viña del Mar.
Ingreso: Paso Libertadores, puerta de entrada de Chile.
Puerto: Ciudad de Valparaíso, principal puerto de Chile.
Coopetencia
Para el desarrollo de redes y socios estratégicos se aplicará el concepto “Coopetencia”. Este modelo significa la unión de cooperación y competencia, con vistas a crear mayor valor entre quienes acceden a 2 Idea e imágenes extraídas de María Lidón Fabra Galofre. Departamento de Ingeniería de Sistemas Industriales y Diseño, Universidad
Jaume I. SENSORIALIDAD, EMOTIVIDAD, RECICLADO Y REUTILIZACIÓN: UN DIÁLOGO SOSTENIBLE CON LAS CIUDADES. http://www.ub.edu/medame/foro_ptdr/m4/mFABRA.pdf
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cooperar. De esta forma todos ganan, por cuanto si bien se reconocen como competidores, en base a sus intereses comunes se reconocen también como cooperadores y de esta forma se potencian mutuamente dando mayor valor a su oferta, diferenciándose de otros actores del mercado. 7.2
Redes
Desde este punto de vista es posible identificar tres áreas turísticas del país bajo el concepto coopetencia:
Isla de Pascua
San Pedro de Atacama.
Torres del Paine: más el área austral del país denominada Patagonia.
El elemento común de todas estas áreas es que tienen los lugares reconocidos internacionalmente como iconos del turismo nacional. Desde el punto de vista del turismo internacional, el punto físico de encuentro es la zona central que canaliza el flujo hacia estos destinos. Hay que señalar que la Región de Valparaíso tiene como uno de sus objetivos ser la “puerta de entrada” al país, que ya cuenta cuenta con el mayor número de visitas. Por tanto es posible diseñar un acuerdo con estas áreas de coopetencia que signifiquen por ejemplo difusión en conjunto y ofertas tipo “visite los wonder chilenos del norte, centro y sur del país”. Pero sobre todo establecer una difusión complementaria entre la Región de Valparaísoy las otras áreas. Ilustración . Áreas turísticas clave para la formación de una red de coopetencia.
Atención: Versión NO oficial. Versión definitiva Sernatur Valparaíso – Enero 2012.
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Otras redes de interés para los actores específicos del turismo en la Región:
Redes de turismo rural.
Asociación Gremial de Turismo Rural, ACHITUR.
Redes de comercialización y promoción de destinos turísticos culturales.
Redes empresariales multilienales.
El concepto tras la implementación de redes empresariales de turismo, contempla la conveniencia de la integración regional turística en base a la cadena de valor y no en relación a rubros ni localizaciones. Las redes que funcionan bajo esos denominadores comunes no solo originan círculos cerrados, sino también están obsoletas en cuanto a las tendencias del turismo actual. La tecnología en comunicaciones e internet ha minimizado el factor de localización geográfica como elemento decisivo en relación a la asociatividad o proyectos comunes. En base a estas premisas se considera apropiado desarrollar redes empresariales multilienales en la Región, que implique, por ejemplo, que un empresario del rubro gastronómico del Litoral de Los Poetas, desarrolle alianzas con empresarios del rubro deporte y aventura de Aconcagua. De esta forma los intereses complementarios se desarrollarán en beneficio mutuo, aumentando la cadena de valor total. Además conforme se desarrolle la experiencia los empresarios estarán mejor preparados, para por ejemplo, desarrollar redes multilienales y regionales. 7.3
Socios estratégicos
El Festival de la Canción de Viña del Mar es el principal evento de música popular de Chile, con fuerte impacto en Latinoamérica. Durante los días de festival es posible apreciar como medios de todos los países del continente dedican artículos en relación al desarrollo del evento. La institución dueña de este festival es la Municipalidad de Viña del Mar y quien produce el evento es el canal de televisión que gana la concesión. Evidentemente el festival tiene un gran valor promocional para la ciudad, que ayuda a posicionarla internacionalmente. Acciones que permitan entregar valor agregado al festival, en forma de considerar la diversidad regional en la difusión del festival, así como beneficios exclusivos a su público, en forma de cuponeras de descuento o
46
similares, motivarían al público festivalero a ampliar su experiencia en la Región más allá de los límites de la Quinta Vergara. Adicionalmente, la oferta de productos turísticos de la Región puede beneficiarse con alianzas con:
7.4
Líneas de transporte, aéreas o de buses, en que se potencien mutuamente en las recomendaciones a los turistas.
Medios de comunicación como los canales de televisión, especialmente el canal regional, que transmita frecuentemente programas sobre la Región.
Empresas de comunicaciones, que presten servicios de roaming o de hotspots en varios lugares de la Región.
Con bancos TRANSBANK - IVA con plaza en la Región que puedan entregar servicios financieros mejorados para los turistas, haciendo por ejemplo más accesible comprar con tarjetas de crédito internacionales o la instauración de teléfono para asistencia bancarias para extranjeros.
Modelo de desarrollo
Uno de los objetivos de la Región de Valparaíso es ser, desarrollarse y mantenerse como líder del turismo nacional. El cumplimiento de este objetivo debe complementarse con asegurar aspectos como calidad, sustentabilidad, ambientes gratos, y profesionalismo. Además la condición de liderazgo presupone una oportunidad para buscar y aplicar formas innovadoras en la gestión del turismo. Las regiones competidoras por una parte analizarán a la Región de Valparaíso como caso de estudio, por ejemplo ¿por qué recibe tantas visitas?, y por otra también recibirán con atención las propuestas que emanen de la Región. La búsqueda y elaboración de propuestas es la base del modelo de desarrollo de socios estratégicos, y significa que la región elaborará propuestas bajo el concepto “cooperación” en primer lugar a quienes ha identificado como socios estratégicos, pero además asumiendo su condición de líder, con la consiguiente responsabilidad de organizar encuentros y reuniones bilaterales, llegar a acuerdos que se reflejen en actividades en conjunto, pero además evaluar si éstas están a la altura de la inversión y objetivos planificados.
Atención: Versión NO oficial. Versión definitiva Sernatur Valparaíso – Enero 2012.
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Ilustración . Etapas en la generación de acuerdos con socios estratégicos.
MATRIZ PRESUPUESTARIA La matriz presupuestaria de marketing contempla 34 acciones presupuestadas bajo ciertos supuestos, manteniendo espacios para la flexibilidad en su ejecución, según se explicita a continuación. 8.1
Acciones
La matriz básica presupuestaría de marketing (A-matriz básica presupuestaría de marketing.xlsx) muestra las 34 acciones principales a realizar anualmente y a la vez distribuidas durante los 5 años del plan, hasta el año 2016. Estas acciones están agrupadas según se describe a continuación: Acciones comunes Están compuestas por la producción de material básico a emplear en todas las actividades de marketing, promoción y publicidad, cubriendo todo el espectro de necesidades a enfrentar conforme se implementa el plan de marketing. Entre las acciones comunes destaca el “material promocional básico” con la producción de contenidos de calidad que a la vez son las herramientas que permitirán lograr los objetivos planteados por cada acción definida. Hay que destacar que las acciones comunes están consideradas como acciones indispensables para desarrollar las demás acciones contempladas, por cuanto es un logro llegar a promocionar la Región a una feria, pero si no se lleva un kit de promoción adecuado, desarrollado en acciones comunes, los resultados serán insatisfactorios.
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Workshop La participación en workshop de negocios turísticos tiene como fin presentar la Región a actores del negocio turístico, como tour operadores, agencias de viajes y medios de comunicación especializados. El énfasis es la difusión de la oferta turística diversa y de calidad de la Región y el objetivo es la inclusión y difusión de la Región en la oferta de los tours operadores y atraer el interés de los medios por los atractivos regionales. Además los workshop están enfocados a Argentina, Brasil y la RM por tanto se destacará el argumento de cercanía. Fam /Press Tour Conforme se aplica el plan de marketing y realizan acciones como las ya señaladas, las redes y contactos de negocios de la región se ampliarán. Por lo tanto la implementación de viajes de familiarización enfocados a medios y tours operadores ayudarán a posicionar la oferta turística de la Región a través de estos dos canales. Ferias La participación en ferias internacionales de turismo con perfil de negocios, tiene importancia estratégica por cuanto permitirá el contacto directo con los principales actores profesionales del turismo internacional. Esto significa que cada contacto o acción que en estas ferias se desarrollen, aumentará el posicionamiento de la Región en la oferta turística internacional. Si bien el nivel de competencia es muy alto, se considera que la Región posee ventajas de nicho en base a su diversidad. Además una de las joyas de la corona del turismo mundial es Isla de Pascua, la que se complementa adecuadamente con la ciudad de Valparaíso y el Archipiélago Juan Fernández, ambos con reconocimiento internacional. Publico Final Las acciones al público final están orientados al mercado argentino e interno, en las regiones Metropolitana, O´Higgins, Concepción y Antofagasta. Estas acciones contemplan publicidad directa al público final, con el objetivo de posicionar y consolidar la Región como una alternativa a otros destinos con la cual compite.
Atención: Versión NO oficial. Versión definitiva Sernatur Valparaíso – Enero 2012.
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8.2
Proyección y flexibilidad
El presupuesto toma en cuenta la curva proyectada en relación al aumento de la cantidad de turistas en la Región, que la implementación del Plan Estratégico presupone provocará. Inicialmente se hace una fuerte inversión en “acciones comunes” por cuanto como se ha señalado esto significará desarrollar las herramientas mínimas a emplear en todas las demás accione, además de la plataforma web de referencia. También se incluye el “3W-Plan de Medios Global” que es un mix de acciones digitales como publicidad internet a través del sistema Google Adsense, y la utilización de los contenidos de calidad ya generados y traducidos al inglés más aplicaciones en otros idiomas para anuncios en portales web. La flexibilidad del Plan, vale decir la capacidad de poder reordenar recursos financieros e invertirlos de mejor forma según nuevos elementos o condiciones, radica principalmente en el elemento “participación” en las acciones Workshop, Viajes de Familiarización Fam/Press y Ferias. Esto significa que se ha definido una participación ideal, por ejemplo viajar con 5 participantes de la Región a la Feria FIT, de Buenos Aires. En el caso que se necesite reinvertir recursos se considerará la participación con menos integrantes, o incluso la no participación. Si bien no es posible dimensionar, adicionalmente es posible que en base al impacto del plan de desarrollo y marketing entre los actores del turismo regional se generen proyectos y participación en fondos concursables, que permitan a microempresarios asistir a ferias internacionales. La tabla siguiente presenta un resumen de costos anuales de la ejecución de las acciones presupuestadas. Tabla . Resumen matriz presupuestaria Plan de Marketing. TIPOLOGÍA DE ACCIÓN DE MARKETING
2012
2013
2014
2015
2016
Montos en millones de pesos 2011
ACCIONES COMUNES
50
Acción 01
Identidad corporativa básica
20
2
2
2
2
Acción 02
Punto Internet de Referencia
40
24
12
12
12
Acción 03
Material promocional básico
50
20
10
10
10
Acción 04
35
0
0
0
0
Acción 05
Material promocional Premium Libro Material de Venta
50
20
20
5
5
Acción 06
Plan de Medios Nacional Flexible
60
20
20
20
20
Acción 07
Plan de Medios Global
60
30
10
10
10
TIPOLOGÍA DE ACCIÓN DE MARKETING
2012
2013
2014
2015
2016
WORKSHOP Acción 08
Workshops, Argentina
8,05
8,05
8,05
8,05
8,05
Acción 09
Workshops, Brasil
8,05
8,05
8,05
8,05
8,05
Acción 10
Workshops, Santiago de Chile
4,025
4,025
4,025
4,025
4,025
14,8
14,8
14,8
14,8
14,8
14,8
14,8
14,8
14,8
14,8
0
0
14,8
14,8
14,8
0
0
14,8
14,8
14,8
7,4
7,4
7,4
7,4
7,4
7,4
7,4
7,4
7,4
7,4
0
0
14,8
14,8
14,8
FAM Y PRESS TOUR Acción 11 Acción 12 Acción 13 Acción 14 Acción 15 Acción 16 Acción 17
Viajes de Familiarización Tour Operadores, Argentina Viajes de Familiarización Prensa, Argentina Viajes de Familiarización Tour Operadores, Brasil Viajes de Familiarización Prensa, Brasil Viajes de Familiarización Tour Operadores, Santiago de Chile Viajes de Familiarización Prensa, Santiago de Chile y Rancagua Apoyo Viajes de Familiarización, Europa y Norteamérica FERIAS
Acción 18
Feria FIT, Buenos Aires
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 19
Feria ABAV, Río de Janeiro
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 20
Feria FIEXPO, Punta del Este
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 21
Feria SeaTrade, Miami
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 22
Feria ITB, Berlín
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 23
Feria IMEX, Frankfurt
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 24
Feria FITUR, Madrid
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 25
Feria IFTM Top Resa, París
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
Acción 26
Feria WTM, Londres
5,7
5,7
14,25
14,25
14,25
7,125
7,125
7,125
7,125
7,125
30
30
30
30
30
20
20
20
20
20
14
14
10
10
10
0
12
16
16
16
0
0
10
10
10
501,9 5
314,9 5
404,3
389,3
389,3
ACCION 27
Feria VYVA, Santiago de Chile PUBLICO FINAL PUBLICIDAD
Acción 28 Acción 29 Acción 30 Acción 31 Acción 32
Acciones de público final, Argentina Acciones Público Final, Santiago de Chile Acciones Público Final, Rancagua Acciones Público Final, Antofagasta Acciones Público Final, Concepción PRESUPUESTO 2.000MM PILAR PROMOCIÓN
Atención: Versión NO oficial. Versión definitiva Sernatur Valparaíso – Enero 2012.
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8. MODELO DE MONITOREO El modelo de monitoreo, control y retroalimentación del Plan Estratégicos de Desarrollo y Marketing Turístico se inscribe en la lógica de la rendición de cuentas en los aspectos relacionados con Desarrollo, y control de metas en relación a Marketing. En ambos lineamientos la aplicación del modelo de monitoreo es introducir correcciones en forma anual a las debilidades o nuevas oportunidades constatadas. Se consideran siete acciones complementarias de seguimiento:
Difusión: SERNATUR realizará a fines de cada año difusión a través de los medios de comunicación de los avances y resultados del Plan, y publicará un resumen del informe disponible a la comunidad a través de Internet.
o Informe: Actividad pública a fines de cada año por parte de SERNATUR que resume la información sobre la situación del turismo en la Región, la aplicación del Plan y los objetivos alcanzados.
Monitoreo: Actividades durante el primer semestre donde se realizan talleres con los actores del turismo regional por cada territorio con el objetivo de informar sobre el avance del Plan y aplica herramientas grupales cualitativas.
o Cualitativo: En los talleres señalados se buscará bajo la metodología focus group captar el nivel de conocimiento del Plan por los actores de turismo y la percepción sobre los avances realizados. o Cuantitativo: Se firmará un acuerdo de cooperación entre SERNATUR y 2 actores de turismo por territorio para mantener un libro de visitas disponible para los turistas, y además se implementará un libro de visitas en Internet en donde los turistas respondan: Nivel educacional y procedencia, ¿Por qué eligió visitar la Región?, ¿Qué buscó en la Región y no encontró?.
52
Control: El mecanismo de control principal son las estadísticas INE respecto a la evolución del turismo de la Región, específicamente pernoctaciones y cantidad de visitantes. En base a esta información y de fuentes complementarias se producirá un Resumen Ejecutivo elaborado con la participación de un profesional del área de las estadísticas que permita hacer cruce de información, comparar con la competencia, y obtener indicadores de tendencias del turismo. Además se obtendrán indicadores cuantitativos de las estadísticas generadas por herramientas Internet.
Ilustración . Modelo de seguimiento y control del Plan de Desarrollo y Marketing
Atención: Versión NO oficial. Versión definitiva Sernatur Valparaíso – Enero 2012.
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