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POR: Mauricio Martínez, Managing Director, Kantar México
¿CUÁLES SON LAS PRIORIDADES ESTRATÉGICAS DE TU MARCA PARA 2025?
Los consumidores son más exigentes con las empresas a la hora de incluirlas en sus compras.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
En un mundo cada vez más volátil, las marcas deben comprender y entender qué las hace únicas para así desarrollar estrategias efectivas de crecimiento. Y a medida que se acerca 2025, los equipos de marketing se enfrentan a desafíos considerables. ¿Cómo deciden cuáles deberían ser las prioridades estratégicas clave de su marca? ¿Cómo deberían responder cuando un competidor cambia su categoría? ¿Y cómo pueden destacarse sin dejar de ser auténticos?
Solo en los últimos tres años se han producido diversas crisis, conflictos internacionales y, por supuesto, no olvidemos la inflación. 2024 fue un año de elecciones no solo para México, también para nuestro país vecino, que provocaron un escenario de incertidumbre. Y lo que es más, la inteligencia artificial (IA) también está transformando rápidamente nuestras vidas.
Así que no sorprende que la inflación y el aumento de precios, así como el clima y medioambiente, se posicionen como los temas de mayor preocupación para los consumidores mexicanos. Sin embargo, hay una marcada priorización en temas de seguridad y la violencia, que ha escalado al primer lugar; el 73% de los mexicanos manifestaron su inquietud al respecto.
Estos datos los obtuvimos desde Kantar en un estudio exhaustivo que nos reveló las principales preocupaciones y tendencias que impactaron las decisiones de compra en México.
Además identificamos una evolución en el perfil del consumidor mexicano hacia uno más exigente con las marcas. El 90% de los mexicanos afirma que exigirá igual o más a las marcas para considerarlas dentro de su repertorio, lo que representa un desafío para que cumplan sus promesas.
1. ¿Qué importa para mi marca?
Comprender los factores que realmente hacen que la marca sea diferente ayuda a dirigir la atención de la compañía hacia lo
que se necesita para impulsar el crecimiento. Pero cuando se trata de identificar una ‘receta secreta’, es fácil desviarse del rumbo. Algunos se concentran en métricas equivocadas. Otros subestiman consideraciones aparentemente menores. Y simplemente seguir a los competidores rara vez es una fórmula ganadora: lo que a ellos les funciona probablemente no te llevará ni te mantendrá en una posición de liderazgo. Por lo tanto, es fundamental contar con evidencia confiable que respalde la planificación. Los buenos datos y análisis pueden ayudar a las marcas a identificar qué temas son más importantes, además de brindar información sobre la importancia de cada uno de ellos y qué palancas pueden mejorarlos.
LAS EMPRESAS MÁS EXITOSAS LO SON GRACIAS
A UN ENFOQUE AUTÉNTICO Y BIEN INFORMADO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE SU MARCA.
2. ¿Cómo puedo construir una diferencia?
También es esencial pensar detenidamente sobre cómo generar diferencia y qué es lo que ya hace que la marca sea diferente. El análisis tradicional de los factores puede identificar aquellos clave y dar una idea de su importancia relativa.
Pero cuando se examina en detalle cómo estos factores e impulsores interactúan entre sí, es probable que la información sea más poderosa y práctica. En una categoría de alimentos y bebidas, por ejemplo, podría parecer que los consumidores priorizan la calidad sobre el sabor. Y en un estudio más profundo se podría encontrar que cambiar o actualizar su empaque es cómo podría marcar mejor su diferencia, porque esto reforzaría efectivamente tanto las percepciones de sabor como de calidad.
3. ¿Cómo construyo una estrategia sostenible y ágil?
Cambios de liderazgo, nuevos participantes, falta de datos. Por una cosa u otra, a veces las prioridades estratégicas están determinadas
SER ÚNICO. Para las marcas es clave pensar qué las hace diferentes y cómo generar esa característica que las separa de las demás.
por los prejuicios o preferencias personales de marketing o del liderazgo de la alta dirección. Si bien esto puede generar un consenso en la sala de juntas con bastante rapidez, puede que no sea lo mejor para la marca.
El acceso a la tecnología y los datos hace posible la existencia de simuladores. Pero ¿cómo puede ayudar a testear o utilizar un simulador? Estos pueden permitir garantizar que se prueben previamente diferentes rutas de inversión y permitan tomar decisiones en el momento. Basándose en evidencia y datos, las marcas pueden explorar opciones estratégicas alternativas y su impacto en los resultados deseados será mucho mejor. Ya sea que combinen beneficios de productos, rediseño en el empaque o querer llegar a un segmento diferente de la población. Con esta comprobación, pueden probar hipótesis para diseñar el camino más eficiente hacia el crecimiento.
En 2025, ¿ser disruptivo será la clave?
En el mundo actual, sabemos que la disrupción es la única constante. Las marcas más exitosas llegan a los primeros puestos gracias a un enfoque auténtico y bien informado para la construcción de marca. Para ello, necesitarán una sólida comprensión de lo que los hace diferentes y cómo expresarlo, así como una comprensión clara de las tendencias de consumo. En un mundo cada vez más dinámico, la confianza es crucial: la gente quiere marcas que puedan cumplir sus promesas y estar a la altura de los valores declarados.
Con esta comprensión, y armadas con la evidencia adecuada, las marcas pueden responder a eventos impredecibles con confianza y agilidad, ubicándose en un camino de crecimiento único y resiliente.