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LA IMPORTANCIA DE LA DIVERSIDAD E INCLUSIÓN
Los consumidores buscan que las empresas garanticen que sus productos o servicios sean accesibles para todos.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
Las marcas operan en un entorno sociopolítico muy complejo y a menudo navegan entre cuestiones culturales difíciles. Los temas en torno a la discriminación no tardan en viralizarse.
Hoy en día, es importante entender cómo los consumidores ven a las marcas en términos de diversidad e inclusión, y si consideran que están haciendo esfuerzos para mejorar.
En ese sentido, en Kantar realizamos el estudio Brand Inclusion Index para darle voz y representatividad a cuatro grupos que generalmente son los menos representados por las marcas:
• Comunidad LGBTTQ+
• Personas con discapacidad, ya sea física y/o mental
• Apariencia física (tipo de cuerpo / color de piel)
• Personas mayores de 60 años
¿Y por qué las marcas deben involucrarse en temas sociales?
En Kantar sabemos que el 58% de las personas le atribuyen responsabilidad a las empresas de hacer una sociedad más justa, y este número va al alza.
Los consumidores buscan que las empresas garanticen que sus productos o servicios sean accesibles para todos, que sean honestos y transparentes sobre la diversidad y la composición equitativa de su plantilla.
Con esto en mente, logramos identificar cinco aprendizajes importantes para las marcas:
1. La mayoría de la población mexicana pertenece a una minoría, impulsada principalmente por las condiciones físicas: 73% de los mexicanos pertenecen a alguno de los cuatro grupos subrepresentados, siendo las discapacidades las que lideran.
2. Las marcas tienen la responsabilidad social y comercial de ser más inclusivas y esto se aplica a la estrategia de marca, la comunicación, la ejecución creativa, la planificación de medios y la experiencia general del cliente. El 57% de los mexicanos afirma haber sufrido discriminación en el ultimo año, de los cuales, más de la mitad lo experimento en un local comercial.
3. En México, la discriminación es habitual y afecta principalmente a las poblaciones que están creciendo significativamente. Los grupos que han experimentado mayor discriminación son, en primero lugar, la comunidad LGBTTQ+ y, en segundo, personas con discapacidad, quienes son discriminados principalmente por sus características físicas. En ambos casos, más del 60% vino por parte de una marca, ya sea directamente en tienda, o por falta de representatividad en publicidad y/o se les negó el servicio.
4. La percepción que tiene la gente de los esfuerzos de Diversidad e Inclusión (DEI) de una marca puede influir en sus decisiones de compra, para más del 80% de los mexicanos, la diversidad e inclusión es importante y para el 81% las acciones que las empresas hagan influyen en la decisión de compra.
5. La industria de la publicidad y el marketing debe seguir trabajando para cerrar las brechas de inclusión: siete de cada 10 personas creen que las marcas se esfuerzan por ser más diversas e inclusivas. Pero solo el 20% de los consumidores se sienten bien representados en la publicidad todo el tiempo. Los rasgos principales que encontramos y que no están bien representados en publicidad son: capacidades físicas o mentales, tamaño corporal y rasgos físicos.
Como adelantamos, la diversidad e inclusión definitivamente deben ser un tema moral, en el que las empresas deberían de estar trabajando de forma positiva para cambiar a la sociedad; sin embargo, estas marcas, además de ser consideradas como una influencia positiva, serán más propensas a elevar su valor de marca.
De acuerdo con datos de nuestro estudio BrandZ, las empresas que crecieron en comparación con la medición anterior tuvieron una percepción de claridad en su propósito de marca 20% por encima del promedio, y 17% por encima en temas de sostenibilidad.
Los consumidores no están pidiendo a las marcas que cambien drásticamente, pero tienen muy claras sus peticiones.
1. Congruencia: Acciones y mensajes ajustados a la realidad.
2. Sin Perfección: Representación realista de la vida.
3. Sin prejuicios ni estereotipos: No hay belleza estandarizada.
4. Apertura: Escuchar, no imponer.
5. Ser empáticos: Amables, sensibles, que las empresas fomenten el respeto.
6. No forzado: Inclusión natural e intrínseca.
Es importante que las marcas no caigan en el marketing performativo que utiliza la cultura DEI solo como un medio comercial sin un compromiso real. Las empresas que adoptan un enfoque genuino y sostenido hacia la inclusión son las que logran los mayores éxitos, tanto en términos de percepción pública como de rendimiento financiero. De cara al futuro, las marcas que deseen mantenerse competitivas deberán seguir evolucionando sus estrategias DEI. Hoy en día, la inclusión y la diversidad ya no son solo opciones para aquellas empresas que desean mantenerse relevantes en un mercado cada vez más consciente.
RETO. Las marcas deben evitar caer en un marketing que utiliza la cultura DEI solo como medio comercial y no como compromiso real.