POR: Mauricio Martínez, Managing Director en Kantar México
EL REGRESO DEL HUMOR A LA PUBLICIDAD
Hacer reír es un arte. Los anuncios deben revisarse para no tener un efecto contraproducente.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
Hace poco hablábamos del constante declive general del humor en la publicidad durante las últimas dos décadas. Hoy, desde Kantar sabemos que se registró un ligero retorno en el uso del humor y que se mantiene estable en lo que va de este año. Así mismo observamos que el humor ha sido un tema constante entre los ganadores de los premios Kantar Creative Effectiveness Awards, que son juzgados por los consumidores, pero también fue un gran tema en Cannes Lions, donde los expertos son los jueces.
Si bien vivimos en una era digital en la que nos bombardean continuamente con todo tipo de anuncios, y distinguirse de la competencia a través del humor es una buena estrategia, no debemos caer en la trampa de provocar la risa en el consumidor a toda costa, procurando que el humor no sea ajeno al producto representado, ya que podría provocar el efecto contrario y no cumplir el objetivo principal para el cual se realiza la publicidad.
¿Dónde y cuánto se utiliza el humor?
El 32% de todos los anuncios contienen algún tipo de humor. Al dividir esto por canal de medios, vemos que más de la mitad de los anuncios de radio son humorísticos y hay un uso superior al promedio en los anuncios de televisión. Los anuncios impresos y exteriores utilizan mucho menos esta poderosa herramienta. Los anuncios digitales utilizan el humor ligeramente menos que el promedio, y se observan variaciones entre las diferentes plataformas digitales. X (antes Twitter) y los anuncios de
YouTube tienen más probabilidades de hacerte sonreír que los que se ven en los sitios web.
También se observan ligeras diferencias por región. Los anuncios europeos son los que contienen más humor y los de Asia Pacífico los que menos. Las variaciones de categorías muestran que los establecimientos, el comercio minorista y otros servicios (finanzas, viajes, etc.), junto con los anuncios de alimentos y bebidas, tienen más probabilidades de hacer reír que los anuncios de información pública (por ejemplo, salud, organizaciones benéficas, educación).
No existe absolutamente ninguna barrera para el uso del humor en los anuncios, independientemente del canal de medios, la región o la categoría. Bien hecho y apropiadamente, el humor es un juego limpio en la publicidad, independientemente de quién lo esté mirando, dónde y para qué.
¿Qué tan divertido es tu anuncio?
Los nuevos datos de Kantar nos permiten observar más de cerca las diferencias entre los anuncios que pretendían ser divertidos y los que realmente hacían reír a carcajadas a los consumidores. Los premios Kantar Creative Effectiveness Awards han reconocido constantemente anuncios “divertidos” cada año y, teniendo a los consumidores como jueces, es importante que su humor realmente llegue a ellos. El hecho de que hayan seleccionado anuncios divertidos como nuestros ganadores desde que comenzaron los premios, en 2019, mientras que los expertos de otros premios no lo hicieron, es una clara evidencia de la disparidad entre lo que la gente quiere y lo que creemos que quiere. Los datos de Kantar LINK+ muestran que los anuncios que los especialistas en marketing pretenden ser divertidos tienen un carácter distintivo, una conexión emocional y un compromiso superiores a la media, pero no son tan fuertes como los anuncios que hicieron reír a carcajadas a los consumidores. Los anuncios que realmente captan su humor no solo son distintivos, conectados emocionalmente y atractivos, sino que también son más persuasivos y tienen una mejor marca. Además de esto, claramente están ayudando a generar valor de marca al diferenciarse y hacer que su marca se sienta más significativa para
SIN LÍMITE. Kantar dice que no hay barreras para el uso del humor, independientemente del canal de medios, la región o la categoría.
los consumidores. Estos anuncios LOL realmente lo tienen todo.
La intención no es suficiente
Además, para hacer “reír a carcajadas” a los consumidores, algunas prácticas que las marcas deben tener en cuenta para que sea eficaz son:
Ser distintivo: debes tener la capacidad de hacerte notar y recordar en un mundo donde hay muchos anuncios. El anuncio no solo compite en su categoría, sino que compite por la atención a nivel mundial y es importante destacar, al menos en la categoría e idealmente de cualquier otro anuncio.
Que sea significativamente diferente: para aumentar la participación de mercado, debe satisfacer las necesidades funcionales, emocionales y sociales de los consumidores de la categoría e ilustrar su singularidad en comparación con la competencia.
Desencadenar una respuesta emocional: Hacer que el espectador sienta una conexión y compromiso con el anuncio, evitando la tendencia natural a filtrar la publicidad. También tiene efectos positivos en las asociaciones emocionales de marca.
En un mundo sobrecargado de información y medios, los consumidores quieren ver cosas que los entretengan y, mejor aún, que los hagan reír, incluso si se trata de publicidad.
¿Cómo asegurar que tu humor funcione?
Conocer los beneficios de realmente conseguir tu humor es una cosa, hacerlo es otra. Si bien puede ser recomendable utilizar escritores de cómics profesionales, creadores de contenido populares, contenido generado por usuarios, básicamente cualquier persona que pueda ayudarte a conectar tu humor de la manera correcta; sin embargo, es importante probar estas ideas en las primeras etapas para seleccionar a las ganadoras o hacer una verificación rápida de último momento antes de que la campaña se publique, para asegurarte de que tu humor tenga lo que se desea, para que realmente conecte con la risa a carcajadas.
HAY QUE SER VALIENTE. LAS MARCAS QUE SE
ATREVEN A INCLUIR HUMOR EN SU PUBLICIDAD SE VUELVEN MEMORABLES.
Usar el humor con precisión exacta puede ser una forma para que las marcas se conecten y establezcan vínculos con sus consumidores a un nivel completamente nuevo.
Por eso, hay que ser valiente (ser gracioso requiere coraje) y las marcas que se atreven a incluir el humor en su publicidad se vuelven memorables. Nunca ha habido un mejor momento que ahora para utilizar el humor y conectar verdaderamente con los consumidores.