Expansión Noviembre 2024: Monstruos de la mercadotecnia
• EL CAMBIO RADICAL DE MIAMI
• ‘LAS 100 CONSTRUCTORAS MÁS IMPORTANTES DE MÉXICO’
• LA IP ANTE EL CAMBIO DE GOBIERNO
• EL FENÓMENO DE LA FRONTERA
• ENTRETENIMIENTO EN LOS CENTROS COMERCIALES
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CONTENIDO
01—NOVIEMBRE—2024
EN PORTADA: FARMACIAS SIMILARES EL DOCTOR QUE TODOS QUIEREN
De la mano de su CEO, Víctor González
Herrera, la empresa ha catapultado la imagen del emblemático Dr. Simi a niveles que la llevan a ser nuestro Monstruo de la Mercadotecnia este año.
MÉXICO SIN AHORROS FINANZAS EN ALERTA
El país gasta con una lenta recuperación de los fondos.
TRIÁNGULO COMPLEJO
La relación comercial de México con Estados Unidos y China.
TENDENCIAS UN SECTOR CLAVE
La construcción suele ser un termómetro de la economía de los países. ¿Cómo va en México y qué espera del sexenio que inicia?
La presidenta tiene el campo abierto para consolidar su modelo de nación.
De opción relegada a una marca aspiracional en este segmento.
LA CASA DE LOS FAMOSOS
La receta del éxito en voz de Alejandro Rincón, CEO de EndemolShine Boomdog.
EL TICTAC QUE COMPITE CON UN CELULAR
Así ha logrado la marca de relojes Casio mantenerse en el gusto de los consumidores.
VALOR
EN EL MERCADO
CUANDO EL CEO SE VA
Los cambios en la dirección general mueven la bolsa, a favor... y en contra.
SURA INVESTMENTS
La estrategia de Gonzalo Falcone, su director general, para duplicar el negocio.
La tendencia que abona a una mejor planificación de conectividad vial y digital.
DE LOS PLEGABLES
Las
TU
Saber diferenciar puede influir a favor de la cultura organizacional.
LA
De acuerdo o no, los empleados regresan a los espacios físicos, pero ¿es lo mejor?
LA INCURSIÓN EN ZAMA
Gustavo Baquero, su CEO, habla sobre el campo petrolero que se coloca como esperanza para llegar a la meta de producción en México.
BONOS SOSTENIBLES
La demanda crece en un escenario en el que faltan transparencia y trazabilidad de los recursos que se obtienen.
VIVIR ENTRE ROBOTS
El Lejano Oriente es el ejemplo de cómo estos artefactos se apoderan de acciones que se desarrollan en la vida cotidiana.
EXPERIENCIA EN EL SUR Qué comer y beber en este país.
RELOJES INNOVADORES
La artesanía, la belleza y la tradición se juntan de forma perfecta en estas piezas.
David Sánchez Tena d.sancheztena@grupoexpansion.com
Diana Sánchez diana.sanchez@grupoexpansion.com
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4 01-NOVIEMBRE-2024
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LA VOZ DE
ESTRATEGIA DE NEGOCIO
ocos podrían imaginar que lo que surgió como un acontecimiento orgánico, el lanzamiento de un entonces no tan popular peluche del sí muy famoso Dr. Simi durante un concierto, iba a detonar toda una estrategia de negocios que, si bien no ha cambiado la esencia de lo que hace Farmacias Similares, una compañía centrada en vender medicamentos genéricos para que más población logre acceder a estos productos, sí ha dado un giro radical a la imagen de la empresa, que ha ampliado de manera estratosférica su alcance.
La compañía que lidera Víctor González Herrera supo aprovechar el momento y desarrolló alrededor de él una estrategia que la ha llevado a formar parte de momentos de ocio, sobre todo, de nuevas generaciones, que llegan ahora hasta a calzar sus tenis edición especial y que han abrazado una imagen renovada del Dr. Simi, sin perder la esencia de la tradicional botarga, pero más fresca y cool
Desde peluches que pueden personalizarse hasta contar con una montaña rusa en Six Flags, pasando por la creación de un festival de música y la internacionalización de la marca. Que artistas como Rosalía o Adele presuman su colección de Dr. Simi y, sobre todo, que algunas, como hizo la cantante londinense en uno de sus conciertos en Las Vegas, hablen de la fábrica donde se confeccionan, donde el 90% de sus empleados tiene algún tipo de discapacidad, es un hito que ha impulsado la imagen de la compañía a saltar desde el mostrador de sus farmacias hasta redes sociales y el imaginario popular.
Esta estrategia de negocio de la compañía la ha llevado a alzarse este año como la ganadora de Monstruos
de la Mercadotecnia, un reconocimiento que logra tras la decisión unánime del jurado de este concurso que, desde hace 25 años años, organiza Expansión para reconocer las estrategias que unen innovación, creatividad y grandes resultados.
Porque no hay que perder de vista que la portada que tienes en tus manos, protagonizada por un peluche, cuenta una historia de negocios. Nuestro jurado, cuyos integrantes de esta edición podrás conocer en nuestras páginas, nos insiste cada año en un mensaje: el presupuesto destinado a mercadotecnia no es un gasto, sino una inversión. Y puede llevar a una marca, como muestran las historias que destacamos en esta edición, a crear nuevas conexiones con sus consumidores y usuarios, y a generar grandes resultados.
Esta búsqueda de historias de negocios nos ha llevado también a centrarnos en una industria que permite medir el pulso de la economía, la de la construcción e inmobiliaria, en un amplio especial en el que conviven el ranking de las constructoras más importantes del país con las tendencias que están marcando el sector, desde los cambios que experimentan los centros comerciales o las fábricas del país, el análisis del fenómeno de la vivienda en la frontera hasta la evolución de mercados clave para la inversión inmobiliaria, como Miami.
En esta edición diversa, hablamos de bonos con impacto, de inversiones en energía y de un futuro que ya está aquí, al menos, en China: el uso de robots en actividades de la vida cotidiana, como en el sector hotelero, labores de limpieza y hasta de vigilancia. Esperamos que en estas páginas, como siempre, encuentres ideas, información clave y, sobre todo, que disfrutes su lectura.
UN PAÍS SIN AHORROS
La alerta para las finanzas públicas se prende ante la falta de ahorros y la lenta recuperación de los fondos.
POR: Dainzú Patiño
éxico no tiene ahorros suficientes para enfrentar emergencias financieras en su presupuesto público, derivadas de una desaceleración o caída en la economía. Al cierre del primer semestre de 2024, el Fondo de Estabilización de los Ingresos Presupuestarios (FEIP) y el Fondo de Estabilización de los Ingresos de las Entidades Federativas (FEIEF), que sirven para compensar los ingresos públicos faltantes cuando la economía o los precios del petróleo son menores que lo estimado por Hacienda para diseñar el presupuesto público, reportan saldos hasta cinco veces menores que los montos máximos alcanzados en 2018.
La alerta para las finanzas públicas se enciende por los bajos niveles y la lenta recuperación de los fondos, y las expectativas para la economía mexicana que van en descenso. El 25 de septiembre, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) recortó su proyección del PIB mexicano del 2.2 al 1.4% para el cierre de 2024. Para 2025 la redujo del 2 al 1.2%.
PULSO
“Si en la práctica vemos que no crecemos nada, en respuesta, los ingresos públicos van a ser menores a lo programado, particularmente, los tributarios que dependen mucho de la actividad económica. Si los saldos del FEIP y el FEIEF se mantienen en los niveles que están, los gobiernos se quedarían cortos y tendrían que hacer recortes o incurrir en endeudamiento”, comenta Diego Díaz, coordinador de Finanzas Públicas del Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO).
Ningún país es inmune a desequilibrios por factores externos, como fue la pandemia en 2020, cuando se utilizaron recursos de los fondos para remediar los ingresos faltantes en el presupuesto aprobado para ese año. “La diferencia en la actualidad es que frente a cualquier eventualidad no va a haber dinero para compensar los recursos faltantes”, advierte Christopher Cernichiaro, investigador posdoctoral de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM).
En 2018, estos fondos –que se alimentan mayormente de ingresos tributarios y petroleros excedentes, es decir, cuando se recauda más dinero que lo presupuestado por pago y cobro de impuestos, y de renta petrolera– reportaron saldos históricos máximos, y comenzaron a descender en 2019 a raíz de su activación por la contracción económica del 0.2%. Su mayor baja se dio en 2020, cuando la economía mexicana cayó 8.4%, y desde ese entonces no ha podido recuperarse.
Al cierre del segundo trimestre, en el FEIP se reportaron 49,000 millones de pesos. En 2022 y 2023, el acumulado por cada año fue cercano a 15,000 millones al año, pero, para 2024, la acumulación del fondo se reduce a alrededor de 9,000 mdp, explica José Luis Clavellina, director de Investigación del Centro de Investigación Económica y Presupuestaria (CIEP).
“Si este va a ser el ritmo de acumulación del fondo, vamos a tardar más tiempo y cuando haya alguna crisis, alguna desaceleración, vamos a tener menos recursos con qué compensar el faltante de ingresos”, agrega el investigador.
LOS COSTOS
El uso del FEIP es esencialmente para los ingresos faltantes del gobierno federal. De no tener fondos, el sector público tiene dos vías: recortes al gasto o incurrir en deuda. Cualquier opción tiene sus implicaciones. Recortar puede significar un deterioro en la calidad de los servicios públicos, mientras que la deuda incrementa el déficit fiscal, que
A LA BAJA
El saldo reportado al cierre del primer semestre del FEIP, que sirve para estabilizar los ingresos federales, es 4.5 veces menor que el máximo reportado en 2018.
*Al cierre del primer semestre.
FUENTE: SHCP.
EFECTOS
Menores recursos en el FEIEF presionan a las entidades dada su dependencia de la transferencia de recursos que les hace la federación.
*Al cierre del primer semestre.
FUENTE: SHCP.
está en la mirada de las calificadoras de crédito, refiere Cernichiaro. Considerando la gran dependencia de los gobiernos estatales y municipales de los ingresos federales, estos verían también una mayor presión para recortar sus gastos o recurrir a deuda. “Este FEIEF es para resarcir los ingresos que tienen los estados por participaciones; en caso de faltar estos recursos, se afectaría a la población, pues la mayoría de estos recursos se va para el gasto corriente, al pago de pensiones de los sistemas estatales o, incluso, para gastos como el pago de la luz”, explica el investigador. Díaz refiere que, dependiendo de la salud financiera de cada estado, se abre la posibilidad de recurrir a deuda. “Los que dependan más de los ingresos federales podrían verse un poco más afectados”. La Ciudad de México, Chihuahua y el Estado de México son los que generan más ingresos propios. En contraste, Hidalgo, Oaxaca y Guerrero son los tres estados más dependientes de las transferencias federales, refiere el estudio ‘Hablemos de ingresos 2023’, del IMCO.
REMEDIOS
El gobierno federal ha buscado la forma de potencializar los ingresos de
estos fondos, pero los especialistas consideran que son insuficientes. A mediados de julio, Hacienda publicó en el Diario Oficial de la Federación un decreto en el que agrega dos fuentes más para nutrir el FEIP: los ahorros por el costo financiero de la deuda y las aportaciones que hará la SHCP a través de activos financieros. “Un tema interesante es que ambas fuentes de financiamiento son discrecionales o están sujetas a la coyuntura económica. El crecimiento del fondo dependería de la discrecionalidad del Ejecutivo”, comenta Díaz.
Para potenciar a un mayor ritmo el FEIP, el IMCO propone incrementar el porcentaje de los ingresos petroleros que se destina cada año a este fondo, del 2.2 al 3%. Y para el FEIEF, del 0.64 a entre el 1 y el 1.5%.
El especialista del IMCO agrega que impulsar estas propuestas puede ayudar al nuevo gobierno a tener una menor presión para el manejo de sus finanzas públicas. “Al final de cuentas, le conviene a la nueva administración tener suficientes recursos en estos fondos porque, precisamente, evita que por alguna circunstancia excepcional tenga que endeudarse o hacer recortes en algunas promesas de campaña”, apunta.
EL VÍNCULO ENTRE EL
BIENESTAR Y LA PRODUCTIVIDAD
En el entorno laboral, es clave involucrar a los colaboradores en el diseño e implementación de programas de bienestar para asegurar su relevancia, efectividad e impacto en los resultados del negocio.
Por: Alexandro Arias, socio líder de Ciencias de la Vida y Cuidado de la Salud; Jorge Ponga, socio de Capital Humano, y Ana María Quezada, consultora senior de Capital Humano en Deloitte Spanish Latin America.
Nos encontramos en un momento en el que el trabajo no está definido por los empleos; el lugar donde se ejecuta no es inamovible y también muchos colaboradores ya no son los tradicionales. El orden natural de las organizaciones comienza a desaparecer y los modelos convencionales han dejado de tener límites. Es así que el bienestar del talento se ha vuelto fundamental en el contexto laboral, influenciando directamente su productividad, compromiso y satisfacción general con el trabajo. Esto conduce a una mayor eficiencia en la generación de bienes y servicios; mientras que las políticas orientadas a mejorar este estado integral pueden generar un ciclo positivo de desarrollo socioeconómico. El ausentismo (ausencia no prevista de un colaborador) y el presentismo (colaboradores presentes, pero no eficientes, debido a distracciones o problemas de salud) afectan
la productividad, reducen la calidad del servicio y tienen impacto directo sobre la rotación del personal. Estudios de Deloitte México muestran que ambos fenómenos traen consigo grandes pérdidas: 83.5 y 250.5 miles de millones de pesos, respectivamente.
Como resultado, las organizaciones deben enfocarse en crear las condiciones que fomenten el bienestar, lo que puede disminuir significativamente los costos asociados al ausentismo y presentismo y, con ello, potenciar la productividad y la retención de talento. Algunas estrategias efectivas incluyen:
1. Promoción de la salud física. Poner en práctica esquemas de deporte, alimentación saludable y chequeos médicos.
2. Soporte a la salud mental. Brindar acceso a terapias y asesoramiento en un ambiente que valore el esfuerzo y logros de los colaboradores.
Deloitte define el bienestar como el estado integral que abarca la salud física, emocional, financiera, de propósito y de conexión humana.
3. Mejora del entorno laboral. Establecer espacios ergonómicos y seguros, a la par de incentivar una cultura de comunicación y cooperación.
4. Desarrollo profesional y flexibilidad. Ofrecer planes de crecimiento, mentoría y políticas que equilibren el trabajo y la esfera personal.
Invertir en el bienestar no solo optimiza la salud y productividad, sino que ofrece retornos financieros significativos, con ahorros a largo plazo y mayores ingresos para las empresas.
Además, programas bien implementados ayudan a construir una fuerza laboral más comprometida, es decir, una Experiencia del Colaborador profunda; a la vez, es posible una mejora sustancial en la innovación y la reputación de la empresa como empleador en el mercado de atracción y retención.
MÉXICO, EL MAYOR VENDEDOR A EU
En 2023, México se convirtió en el principal proveedor de mercancías de Estados Unidos. El país vecino concentra el 80% de las exportaciones mexicanas.
EN MILLONES DE DÓLARES
* Datos a julio.
FUENTE: Banxico.
LAS COMPRAS DE MÉXICO A CHINA
China es el segundo socio comercial de México, representa el 20% de sus importaciones.
EN MILLONES DE DÓLARES
TRIÁNGULO AMOROSO
México es el principal socio de EU, pero tiene como segundo proveedor mundial a China.
POR: Patricia Tapia
na complejidad ha surgido en la relación de México y China. Ante la guerra comercial entre Estados Unidos y el gigante asiático, el país queda entre la espada y la pared. El principal socio comercial de México es Estados Unidos y el segundo es China, con una dinámica diferente, pues al país vecino le vende más de lo que le compra y con el segundo pasa lo contrario. Estados Unidos tiene el dedo sobre las importaciones de China y señala que está usando a México como puerta trasera.
MÉXICO GANA CON EU, PERO PIERDE CON CHINA
Mientras que la diferencia entre exportaciones e importaciones de México con EU es un superávit, con China es un dé cit.
EN MILLONES DE DÓLARES
SUPERÁVIT CON EU DÉFICIT CON CHINA
* Datos a julio.
FUENTE: Banxico.
La presencia china en México será uno de los temas que se discutan en la revisión del T-MEC en 2026, por lo que el país debe decir qué quiere hacer con su política comercial y asegurarse de que la mayoría de lo que importa de China se quede en el mercado interno, considera Gabriela Siller, directora de Análisis Económico-Financiero de Banco Base. Si bien el nearshoring bene cia a México, también abre la puerta a que productores asiáticos sujetos a aranceles y restricciones estadounidenses más altos se instalen en el país y se aprovechen del T-MEC, re ere un análisis de Alfredo Coutino, director para América Latina de Moody’s Analytics.
¿QUÉ VENDIÓ MÉXICO A EU EN 2023?
El sector automotor dominó las exportaciones de México a Estados Unidos.
EN MILLONES DE DÓLARES
FUENTE: Banxico.
LAS IMPORTACIONES DE EU DESDE CHINA SE DESINFLAN
La política de EU busca reducir su dependencia del país asiático, desde 2018 le declaró una guerra comercial.
EN MILLONES DE DÓLARES
*Datos a julio. *Datos a julio.
FUENTE: Datos de comercio de la Oficina del Censo de EU.
FUENTE:
Partes y accesorios de vehículos automotores.
Automóviles y otros vehículos para el transporte de personas.
Vehículos de motor para el transporte de mercancías.
BRÚJULA FISCAL EN ALIANZA CON HIPERVIGILADOS
Por cada mensaje que envía el SAT para invitar a los contribuyentes a ponerse al corriente, hay procesos cada vez más precisos para detectar incumplimientos.
POR: José Ávila y Dainzú Patiño
Detrás de cada mensaje que el Servicio de Administración Tributaria (SAT) envía a los contribuyentes para ponerse al corriente con sus obligaciones fiscales o para acudir a entrevistas, hay actos de vigilancia cada vez más finos sobre los ingresos, gastos deducciones y devoluciones.
Contar con programas de riesgo desarrollados para detectar discrepancias no es nuevo para la autoridad, pero la digitalización de la información y el uso de inteligencia artificial han potenciado la capacidad de la autoridad para detectar estas diferencias, aumentar su recaudación, incrementar el envío de mensajes para invitar al contribuyente a ponerse al corriente o para aclarar situaciones, además de reducir costos para la recaudación.
“Con el avance de la digitalización, la autoridad cuenta con programas específicos e inteligencia artificial para llevar a cabo tareas que pueden ir desde la revisión de facturas digitales hasta el intercambio de información con otros países, y así identificar puntos rojos”, explica Juan Manuel Franco, especialista y asesor fiscal de empresas nacionales e internacionales.
Toda la información que tiene el SAT por la generación de facturas, o comprobante fiscal
A PASOS GIGANTES
La digitalización ha permitido un mayor y más fácil cruce de datos para detectar incumplimientos de los contribuyentes y enviarles mensajes para noti carles.
NOTIFICACIONES ENVIADAS POR EL SAT. CIFRAS EN MILLONES
* enero-julio Vigilancia de cumplimiento Vigilancia profunda FUENTE: SAT.
digital (CFDI), entra a una base de datos y es analizada por servidores públicos y dos tipos de IA, machine learning y analítica de grafos, explica Gari Flores Hernández González, administrador general de Recaudación del SAT.
También la digitalización ayuda a cruzar fechas de cumplimiento, para generar mensajes-recordatorios automáticos cuando, por ejemplo, un contribuyente está fuera de la fecha para enviar su declaración mensual, agrega Luis Pérez de Acha, socio fundador y director del despacho Pérez de Acha e Ibarra de Rueda.
Una vez detectadas faltas o incumplimientos, el SAT lo comunica a los contribuyentes a través del Buzón Tributario,
cartas, correo electrónico, telemensajes, mensajes SMS y requerimientos.
DIFERENCIAS
“El Código Fiscal de la Federación establece que la autoridad puede invitarte a que tú cumplas [con tus obligaciones fiscales]. El tema principal es que la invitación no es una revisión formal”, explica Juan Ignacio Rivero, integrante de la Comisión Técnica Fiscal Internacional del Colegio de Contadores Públicos de México (CCPM).
Si la información que tiene el SAT, a través de los CFDI, no cuadra con la información contable o los pagos provisionales, la autoridad fiscal ejerce sus facultades de gestión, donde invita al
contribuyente a autocorregirse en caso de que haya alguna omisión, pero sin multas de por medio, destaca el consultor fiscal Manuel Franco.
También los contribuyentes pueden recibir una invitación para acudir, de manera presencial, a una oficina de la Administración Desconcentrada de Recaudación, con una cita programada, para llevar a cabo una entrevista de vigilancia profunda, que también se puede realizar en formato virtual. En este caso, se incluirá una liga para conectarse a la plataforma Microsoft Teams, especifica el SAT.
Una vez que el contribuyente acude a la entrevista concertada con la autoridad, ya sea presencial o virtual, le señalan las omisiones, diferencias o inconsistencias identificadas. Cuando termina la reunión, recibe orientación para realizar las correcciones o, en su caso, las aclaraciones pertinentes en un plazo de 10 días hábiles, refiere la información del fisco.
“Es prácticamente llevar al contribuyente de la mano, hacerlo más simple y fácil y comunicarlo, todo eso abarca al SAT. Ya no puede ser una visión solamente de un área fiscalizadora”, comenta el funcionario del organismo.
INVITACIONES
Las invitaciones para ponerse al corriente sin solicitar la presencia son por vigilancia del cumplimiento del SAT, mientras que los mensajes que llegan para realizar una entrevista son por vigilancia profunda, de la cual se tienen registros desde 2012, si bien se potenciaron durante la gestión de Andrés Manuel López Obrador, con Raquel Buenrostro, y después, con Antonio Martínez Dagnino al frente del fisco, quien continuará con la administración encabezada por Claudia Sheinbaum.
Si bien el sello que distingue a la anterior administración fue el aumento en la recaudación por actos de fiscalización a grandes empresas, la vigilancia
JUGOSA RECOMPENSA
La recaudación derivada de actos de vigilancia de obligaciones creció siete veces, de 2012 a 2023, y en este último año alcanzó su nivel máximo.
Recaudación poR actos de vigilancia de obligaciones en millones de pesos
del cumplimiento ha tenido importantes crecimientos y contribuciones.
De 2012 al cierre de 2023, el número de mensajes para ponerse al corriente pasó de 24.2 millones a 51.2 millones, tocando un máximo de 64.6 millones en 2021. Al cierre de enero-julio de este año, el SAT ya había enviado el 80% de todo lo notificado en 2023. En tanto, los mensajes con invitación para entrevista se multiplicaron 39 veces de 2012 a 2023.
Lo recaudado por el envío de estos mensajes ha tenido su recompensa, pasó de 31,213 millones de pesos en 2012 a 212,730 mdp en 2023, tocando el índice máximo. Al cierre de julio de este año, lo recaudado correspondía al 68% del total de 2023, refiere el SAT.
Dados los resultados, los especialistas prevén que este tipo de acciones continúe e, incluso, se fortalezca en la nueva administración a cargo de Claudia Sheinbaum, quien en su discurso en el Zócalo explicó que se facilitará el pago de impuestos y trámites con la autoridad fiscal, a través de la atención en línea. Estas acciones no disminuirán, y no por una cuestión de dolo por parte de los contribuyentes, sino porque “son tantas las obligaciones fiscales, que siempre puede existir algo que se te pase o por una interpretación de la ley con la que no esté de acuerdo la autoridad. (...) Los negocios cada día van obteniendo mayores ingresos, y no tanto por volumen [de ventas], sino por inflación. Por eso no creo que la recaudación de impuestos por estos conceptos vaya a tender a la baja”, apunta Franco.
Explore más
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IDEAS
PARA APROVECHAR LA HIPERCONCENTRACIÓN DE PODER
El gobierno de Claudia Sheinbaum llegó al poder con una votación histórica y una mayoría calificada en el Congreso federal y en los estados, con la que puede impulsar prácticamente cualquier reforma. Sin embargo, tendrá una limitante: el presupuesto.
POR: Lidia Arista y Dulce Soto EXPANSION
l viento de la tarde del 1 de octubre dispersaba el copal con el que Claudia Sheinbaum era purificada en el Zócalo luego de recibir, de parte de los pueblos originarios, un collar de flores y el bastón de mando, símbolo de poder para “gobernar obedeciendo”.
Rezos y cánticos daban inicio al gobierno de la primera mujer en la presidencia de la República, quien en los próximos seis años tiene múltiples retos, pero que, como nunca, goza de las mejores condiciones para gobernar.
La científica llega como la presidenta de la República más votada de la historia de México. En la jornada electoral del 2 de junio recibió 35.9 millones de votos, y no fue todo, la coalición que la postuló también obtuvo el ‘carro completo’. Morena, el Partido del Trabajo y el Verde Ecologista tienen la mayoría calificada en la Cámara de Diputados y en la de Senadores, lo que le permite cualquier cambio a la Constitución.
También ostentan la mayoría en 27 de los Congresos locales y gobiernan 24 de las 32 entidades federativas.
196,505
homicidios dolosos en el sexenio pasado.
5,188
feminicidios en el mismo periodo.
HISTÓRICO. Claudia
Sheinbaum es la primera presidenta de México y la candidata más votada de la historia.
A ese ‘viento a favor’ se suma que el contrapeso que en el sexenio pasado representó el Poder Judicial hoy está mermado. Tras la aprobación de la Reforma Judicial, por la que jueces, magistrados y ministros serán renovados vía voto ciudadano en 2025, será complicado frenar alguna reforma aprobada ante una controversia constitucional o cualquier otro recurso que presenten los partidos de oposición.
La hiperconcentración de poder que recibe Sheinbaum es como tener una varita mágica, que le concedería cualquier cambio con tan solo desearlo. Sin embargo, no será sencillo porque su administración enfrenta un obstáculo: el presupuesto público.
Su gobierno inicia con el déficit financiero más alto que ha tenido el país en dos décadas, debido al gasto en obras estrella y programas sociales de su antecesor, Andrés Manuel López Obrador.
Por antipopular que parezca, expertos consideran necesario impulsar una reforma hacendaria que le permita cumplir sus 100 compromisos, de lo contrario, advierten, se corre el riesgo de no concretar sus promesas de campaña y que sea mal evaluada por la ciudadanía.
“Sheinbaum va a ser calificada con mucha más severidad que su antecesor. Porque hay quienes la creen marioneta, por ser mujer, porque no tiene el carisma del anterior presidente, porque representa una continuidad, porque todos están a la expectativa. Entonces, ella tendrá prisa por dar resultados”, plantea Teresa Martínez, catedrática del Tecnológico de Monterrey.
No obstante, los analistas consultados también reconocen que Sheinbaum puede sentar un precedente en áreas clave, como seguridad, medioambiente, sistema de cuidados, educación y salud si consigue usar de manera positiva el poder que concentra.
“La presidenta, siendo ella una científica, conocedora de los datos, de la importancia de la observación y de la importancia de la evidencia, debería poner atención en este tipo de temas”, agrega Teresa Gutiérrez,
directiva de la organización Mexicanos Primero.
Aquí, algunos cambios que la primera mujer presidenta podría impulsar en el inicio de su gobierno y aprovechar la fuerza política con la que llegó a gobernar el país.
DISMINUIR LA IMPUNIDAD
El 67% de aprobación ciudadana con el que Claudia Sheinbaum asumió la presidencia de la República el 1 de octubre permite que su apuesta por la pacificación en México vaya más allá de atender las causas que generan la violencia y de una reducción marginal en homicidios.
Los expertos consultados estiman que la presidenta debe trabajar en coordinación con estados y municipios, combatir la cifra de impunidad e impulsar el fortalecimiento de policías locales y cambios en fiscalías.
Lisa Sánchez, directora de México Unido Contra la Delincuencia (MUCD), considera que Sheinbaum recibió un país complejo, no solo por los niveles de violencia que dejaron alrededor de 200,000 homicidios, sino porque la seguridad está en manos de militares, por lo que plantea que se debe no solo trabajar en coordinación con estados y municipios en la prevención y atención del delito, sino dar un paso más allá: reducir la impunidad, para lo que se requiere una coordinación con fiscalías y policías.
“La impunidad es superior al 90%, dependiendo del delito, entonces hay el incentivo para seguir cometiendo delitos porque no se sanciona... Debe haber acciones contundentes para trabajar con fiscalías y policías”, explica.
Una semana después de asumir el cargo, Sheinbaum presentó su estrategia nacional de seguridad, la cual se compone de cuatro ejes: atención a las causas, consolidación de la Guardia Nacional, fortalecimiento de la inteligencia e investigación y coordinación con las entidades federativas.
Para Teresa Martínez, del Tec, con ello se mandan algunas señales
PAÍS EN PAZ. Se necesita una reforma que mejore las policías, las fiscalías y el sistema de acceso a la justicia, urgen los expertos consultados.
LAS FISCALÍAS ESTÁN SUPERADAS, NECESITAN CAPITAL HUMANO, RECURSOS FINANCIEROS. LOS MINISTERIOS PÚBLICOS TIENEN MÁS CARPETAS DE INVESTIGACIÓN DE LAS QUE PUEDEN INVESTIGAR.
Blanca Ivonne Olvera, catedrática de Derecho de la UNAM.
esperanzadoras, como la coordinación con los estados y apostar por la inteligencia y la investigación. Sin embargo, señala que urge dar tiros de precisión en un problema que tiene a México en un “callejón sin salida” desde que se declaró la guerra contra el narcotráfico.
“No necesitamos que haga muchas reformas, lo que necesitamos es que haga tiros de precisión específicos para atender la violencia, por ejemplo, realinear los incentivos para que a nivel municipal, estatal y federal se trabajen en coordinación independientemente del partido político, fortalecer las policías locales y revisar en qué se gasta el dinero”, plantea.
Para Blanca Ivonne Olvera, profesora de la Facultad de Derecho de la UNAM, uno de esos tiros de precisión son las fiscalías, que están rebasadas y, por ello, en México, cuando se comete un delito, la probabilidad de que se resuelva es del 0.9%.
CREAR UN SISTEMA DE CUIDADOS
Las prioridades están donde está el dinero, por lo que si la presidenta quiere cumplir con su promesa de crear el Sistema Nacional de Cuidados deberá destinar los recursos económicos necesarios, pues, de lo contrario, la propuesta se quedará en buenas intenciones y
continuará la deuda histórica que México tiene con sus mujeres.
“No se trata solo de implementar el sistema nacional de cuidados, sino hacerlo sostenible, que incluya fondos para servicios de cuidado formal e informal. Es urgente explorar modelos innovadores de financiamiento con asociaciones internacionales, públicas y privadas, para asegurar esta sostenibilidad del sistema”, plantea Wendy Figueroa, directora de la Red Nacional de Refugios.
Antes de que concluya diciembre, en el Presupuesto de Egresos de la Federación deberá quedar establecido el financiamiento que la nueva administración destinará al compromiso número 55 de los 100 que asumió en el Zócalo de la Ciudad de México. Cálculos de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público estiman que ese sistema costaría 1.4% del PIB nacional.
Fernanda García, directora de Sociedades Incluyentes del Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), sostiene que el anuncio de la presidenta es un buen comienzo, sin embargo, considera que Sheinbaum debe aprovechar las condiciones políticas para que ya sea vía cambios
7.2
billones de pesos suma el trabajo no remunerado en labores domésticas y de cuidados, según el INEGI.
5.9%
se estima sea el déficit fiscal de México para el cierre de 2024.
4.16%
del PIB es lo que México invierte en educación. El promedio de la OCDE es del 4.91%.
legislativos o decisiones políticas se logre garantizar que los cuidados no recaigan solo en las mujeres, lo que permitiría la participación de ellas en el mercado laboral. “Nueve de cada 10 personas que dejan el mercado laboral por razones de cuidado son mujeres”, explica.
De acuerdo con el INEGI, el trabajo no remunerado en labores domésticas y de cuidados equivale al 24.3 % del PIB.Las mujeres aportan el 72% de ese valor.
LA NECESARIA
REFORMA HACENDARIA
Al haber llegado a la presidencia de la República como la más votada y con ‘carro completo’, Claudia Sheinbaum podría implementar una reforma hacendaria, que le permita tener recursos para cumplir con sus programas y proyectos de gobierno.
De acuerdo con expertos, cualquier cobro de impuestos es percibido como una medida antipopular, sin embargo, dado el déficit del 5.9% –el más alto en dos décadas– con el que inicia su administración, Sheinbaum necesita mejorar la recaudación.
“Hay un problema en las finanzas públicas, sobre todo, después de este último año de la administración saliente, donde hubo un déficit que no se había visto desde 2008. Es necesaria la reforma fiscal ante las prioridades, las reformas, los programas y otras promesas de la administración, las cuales suman al gasto”, sostiene Alejandra Macías, directora ejecutiva del Centro de Investigación Económica y Presupuestaria (CIEP).
Como candidata, Sheinbaum aseguró que no impulsaría una reforma fiscal, pues su plan para incrementar la recaudación consiste en simplificar el pago de impuestos y seguir con una política fuerte de fiscalización.
Jorge Arturo Amaya, director académico de la licenciatura en Contaduría y Finanzas de la Universidad Intercontinental, explica que con la reforma fiscal no se tienen que crear impuestos, pero sí
endurecer la política para que no haya evasiones.
“No necesariamente la reforma fiscal implica la creación de nuevos impuestos. Con los impuestos que existen se necesita prever que disminuya la evasión fiscal y facilitar los medios para que lo puedan hacer de una mejor manera. Cuando se han creado impuestos adicionales, no siempre ha incrementado la recaudación; por el contrario, el contribuyente busca las maneras para evadir esos impuestos”, plantea Amaya.
La presidenta también debe impulsar que los estados y municipios asuman su responsabilidad de cobrar aquellos impuestos que les corresponden, para así disminuir la dependencia económica que tienen de la federación.
MEJORAS EN LA EDUCACIÓN
Una exigencia constante en el sexenio anterior fue mejorar la política educativa y garantizar que todas las escuelas de educación básica cuenten con los servicios mínimos, como agua, luz y baños.
Aunque el mantenimiento de los planteles se cubrió a través de recursos del programa La Escuela Es Nuestra, esto no fue suficiente, ya que a cuatro de cada 10 escuelas les falta algún servicio básico. Por ello, Teresa Gutiérrez, directora de Monitoreo de Indicadores Educativos de Mexicanos Primero, considera que un logro importante sería garantizar recursos para el mantenimiento de las escuelas y aumentar el gasto educativo en el país.
Su organización estimó que cada escuela necesitaría al año 226,000 pesos, lo que sumaría 46,551 millones de pesos al año para 205,766 escuelas.
“Para que el sistema educativo quede en las mejores condiciones posibles para que los niños y las niñas gocen de su derecho a la educación”, explica.
También es necesario mejorar la capacitación docente y el proyecto educativo La Nueva Escuela Mexicana, del que parten los nuevos libros de texto y programas de estudio. Una encuesta
REPROBADAS. En México, a cuatro de cada 10 escuelas les falta algún servicio básico para darle servicio a los alumnos.
de la organización Educación con Rumbo arroja que solo el 29% de los docentes comprenden en su totalidad ese proyecto.
“Estas cifras evidencian que los maestros, pieza clave en cualquier reforma educativa, no están recibiendo el apoyo necesario, lo que pone en riesgo la implementación de la Nueva Escuela Mexicana”, menciona Patricia Ganem, encargada del Observatorio de investigación de Educación con Rumbo.
LA URGENCIA DE UN SISTEMA DE SALUD
En materia de salud, los especialistas coinciden en que la urgencia es aumentar el gasto público destinado al sector. Sin más recursos, será casi imposible cumplir las metas de Sheinbaum de alcanzar cobertura de salud universal en hospitales con personal y equipo suficientes.
Actualmente, México invierte muy poco en el sector, con
64.7
millones de mexicanos sin acceso a seguridad social, de acuerdo con el Coneval.
LA INVERSIÓN EN SALUD SIGUE SIENDO MUY BAJA Y SERÁ UN IMPORTANTE PENDIENTE EN ESTA ADMINISTRACIÓN.
Larry Rubin, director ejecutivo de la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica.
POLÍTICA
alrededor de un 2% del PIB en presupuesto público. La recomendación de la Organización Mundial de la Salud (OMS) es del 6%.
Sin embargo, la inversión en salud aporta dobles ganancias, asegura Larry Rubin, director ejecutivo de la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (AMIIF). Por un lado, la población se mantiene en mejores condiciones de salud y aumenta su productividad y, por el otro, también genera empleos y aporta a la economía.
“Invertir en salud es una decisión inteligente porque generaría aproximadamente 2.4 millones de empleos en México y esto es dos veces y medio más alto de lo que sería la industria automotriz”, sostiene Rubin. Isaac Castañeda, investigador en Salud Pública de la Universidad Anáhuac, agrega que, además de incrementar el gasto en salud es necesario utilizarlo de manera eficiente. El sistema de salud debe adquirir tecnología, medicamentos, capacitar al personal y ofrecerles plazas con condiciones dignas de trabajo, expone.
“Ahí hay muchas cosas que hacer. Esto de hacer eficiencia en el uso de los recursos es un reto pendiente en esta administración y es donde habría que concentrar el tema”, subraya Castañeda.
POSICIONAR LA AGENDA DE MEDIOAMBIENTE
La política medioambiental del sexenio pasado quedó tan abandonada, que los especialistas consultados ven con optimismo que Sheinbaum la retome en su agenda prioritaria y, con ello, logre posicionarla en cuanto a recursos, políticas y resultados, al tiempo que respeta el trabajo de las organizaciones ambientalistas.
“Es muy importante devolverle su prioridad. Los temas ambientales deben ser asuntos de seguridad nacional”, subraya Gustavo Alanís, presidente
RECURSOS. El gobierno de México ha descartado una reforma hacendaria, pero la duda es si contará con el dinero suficiente para sus proyectos.
70,245
mdp es el presupuesto 2024 para la Secretaría de Medio Ambiente.
del Centro Mexicano de Derecho Ambiental (CEMDA).
Con la voluntad de la presidenta y el trabajo de Alicia Bárcena al frente de la Secretaría de Medioambiente, podrían lograr un incremento al presupuesto del sector, recuperar el rigor de las evaluaciones de impacto ambiental, proteger a las personas defensoras del territorio y el medioambiente, y concretar una verdadera transición energética que permita a México cumplir sus compromisos de disminución de emisiones de gases de efecto invernadero.
También considera que se puede avanzar en algunos pendientes, como la aprobación de una Ley General de Aguas, detenida desde el año 2012.
“Me parece que ahí pueden meter mano las nuevas autoridades ambientales y trabajar junto con los congresistas. Y eso requiere personal, requiere dinero, la preservación y la conservación del medioambiente y los recursos naturales requiere presupuesto”, destaca Alanís.
Además es el momento, menciona, de que México construya una verdadera política de atención y mitigación del cambio climático y, agrega, atienda los daños causados por la construcción del Tren Maya.
FOTO: DANIEL AUGUSTO / CUARTOSCURO
CATALIZADORAS DE CIENCIA E INCLUSIÓN
El liderazgo femenino en la ciencia es clave. En México, este premio ha apoyado a más de 100 investigadoras y en 2024 se suman otras ocho científicas.
La cita fue en un lugar excepcional, la capilla gótica del Instituto Cultural Helénico, recinto que trajeron de Europa, piedra por piedra, para reconstruirlo en la Ciudad de México. Mientras transcurre la ceremonia de reconocimiento “Para las Mujeres en la Ciencia” 2024, ese escenario no puede disociarse del motivo de reunión: construir, bloque por bloque, para entrelazar belleza, conocimiento y desarrollo social.
El lado más inspirador del premio está muy presente en esta ocasión. Por la belleza del lugar, por los actos de apertura y cierre de Chula The Clown, por la cálida conducción de la ceremonia, a cargo de Danielle Dithurbide, y por el entusiasmo de los invitados, muchos de ellos seres queridos de las ocho galardonadas.
Es una celebración convocada por Grupo L’Oréal, la UNESCO y la Academia Mexicana de las Ciencias, quienes en la edición de 2024 refrendan su compromiso por impulsar tanto la equidad de género como la investigación científica, a través de destacadas figuras de este campo en el país.
Como ha venido ocurriendo en los 18 años de existencia que tiene “Para las Mujeres en la Ciencia” en México –y 26 años a escala global– se reconoció a científicas en el territorio nacional, en dos categorías: Trayectorias Consolidadas y Talentos Nacientes.
En la primera, fueron elegidas Tatiana Klimova, Facultad de Química-UNAM; María Cristina Rodríguez Padilla, Facultad de Ciencias Biológicas-UANL y Refugio Rodríguez Vázquez, Centro de Investigación y de Estudios Avanzados del Instituto Politécnico Nacional.
Los Talentos Nacientes de 2024 son Karla Ximena Vargas Berrones, por su labor en Química Ambiental; Brenda Anabel López Ruiz, por su investigación de Biología del desarrollo de plantas; Alma Saraí Hernández Torres (Matemáticas); Laura Lucila Gómez Romero (Ciencias de la Salud) y Reyna Berenice González, por sus avances en el campo de Química y Materiales.
A cada una se le entregó una presea y estímulos económicos, para que continúen con sus trabajos de investigación y ciencia aplicada. Esa noche, además, recibieron motivadoras palabras en los discursos de Deborah Armstrong, CEO de L’Oréal México; Andrés Morales, representante de la UNESCO en México y José Seade, presidente de la Academia Mexicana de las Ciencias.
Por supuesto, estuvo presente la plana mayor de L’Oréal México: Araceli Becerril, su directora de Responsabilidad Social Corporativa, y Luis Miguel Moreno, director de Corporate Affairs & Engagement, entre otros. También asistió Delphine Borione, embajadora de Francia en México, y cerca de 300 invitados que brindaron junto con las festejadas en el cocktail posterior a la ceremonia de premiación.
Son los compromisos sostenidos “Para las Mujeres en la Ciencia” los que auténticamente contribuyen a la inclusión de género y la investigación científica, a la par que allanan el camino para las nuevas generaciones de científicas que construirán, bloque por bloque, el mundo del futuro.
EXITOSO. El EX30 ha marcado un antes y un después y se ha convertido en el auto eléctrico más vendido en el país.
NEGOCIO
C LA TRANSFORMACIÓN DE VOLVO
De ser una opción relegada para un público mayor, ha pasado a ser una marca aspiracional enfocada en la electrificación, que ahora atrae a nuevos clientes.
POR: Ivet Rodríguez
uando en 2018 Raymundo Cavazos fue contactado para dirigir Volvo Cars México, su primer pensamiento fue: “No sé, ¿Volvo?”. Viniendo de una larga trayectoria en la industria de las motocicletas y sin mucha familiaridad con la marca sueca, la oferta le resultó desconcertante. En aquel entonces, Volvo era vista “para el abuelo” o “para el papá”, con un valor de reventa tan bajo que incluso había acuñado el lema Volvo for Life, insinuando que los propietarios se quedaban con el vehículo toda su vida porque era difícil revenderlo.
La percepción en el mercado mexicano, y en buena parte del mundo, era la de una marca premium relegada a un nicho, con una base de fanáticos fieles pero envejecida. Cavazos recuerda que los distribuidores, que también manejaban otras marcas, como Ford, Land Rover o Mazda, mantenían Volvo como un activo casi por sentimentalismo. “Era como una planta de plástico, la tenías ahí, no la hacías crecer y daba igual porque no requería mucha atención”, explica. Esta falta de atención y de inversión en la marca era un reflejo de la percepción del consumidor: Volvo había quedado rezagada frente a sus competidores alemanes y japoneses.
Pese a los retos, Cavazos dejó su trabajo como director de Harley-Davidson para México y Latinoamérica y aceptó el puesto de director general de Volvo Cars México. Tras su llegada, inició una transformación radical que iba más allá de solo renovar el portafolio de productos. “Desde el día uno empezamos a trabajar con la gente. Es lo más importante. Si no tienes un buen equipo, no puedes transformar nada”, asegura.
Con una visión clara, se centró en tres pilares: personas, procesos y producto. Y en solo seis años, Volvo ha pasado de estar en el fondo de la tabla de posiciones del segmento premium a colocarse como la cuarta marca premium en México, solo detrás de las tres alemanas tradicionales y superando a las japonesas Lexus, Acura e Infiniti, según datos del INEGI.
UN PUNTO DE INFLEXIÓN
El primer gran cambio que Cavazos comenzó a aprovechar se produjo un año antes, en 2017, cuando Volvo lanzó el XC90, el primer modelo que rompía con la plataforma de Ford, antiguo dueño de la marca, y daba inicio a una nueva era de diseño y tecnología. Este fue el paso inicial de una estrategia que llevó a la automotriz a renovar por completo su línea de productos. Modelos como el XC60 y el XC40 ayudaron a atraer a una nueva generación de compradores. Hoy, el promedio de edad de sus clientes en México es de 40 años.
“El diseño, la tecnología y la calidad de nuestros productos cambiaron la percepción del consumidor”, comenta Cavazos. Pero, más allá de los autos, el éxito de Volvo en el país también se debe a una renovación completa de la cultura
LA RUTA CORRECTA
corporativa y de sus distribuidores. “Cuando llegué, muchos distribuidores no creían en la marca. Hoy en día, los mismos que me cerraron las puertas hace seis años están tocando para entrar”, relata.
Este esfuerzo ha rendido frutos: en segmentos claves, la automotriz ha logrado desplazar a sus competidores alemanes. El XC40 terminó 2023 como el SUV más vendido en su segmento, por delante del BMW X1 y del Audi Q3. Además, el recién lanzado EX30, un SUV eléctrico subcompacto, se ha convertido en el vehículo eléctrico más vendido en México, superando al JAC E10X, que ostentó ese título durante casi dos años.
En este proceso de transformación, Volvo ha reformulado su antiguo lema, dándole un nuevo significado más acorde con la visión actual de la marca. “En lugar de que los clientes se quedaran con el auto porque no pueden revenderlo, ahora Volvo for Life hace referencia a cómo nuestros vehículos están diseñados para mejorar la vida de las personas, siendo seguros, sustentables y con un impacto positivo tanto para nuestros clientes como para el medioambiente”, explica Tamara Arce, directora de Ventas para Volvo Cars México.
Pero no todo ha sido un camino fácil. En la ruta por alinear la marca con una visión
La marca prácticamente ha quintuplicado sus ventas en el país en una década.
UNIDADES
*Acumulado de enero a agosto.
FUENTE: AMDA con datos del INEGI.
LA APUESTA. Raymundo Cavazos explica que la visión global es ser una marca de vehículos 100% eléctricos.
global 100% eléctrica, Cavazos y su equipo enfrentaron resistencias, tanto internas como externas. Uno de los momentos más críticos fue la decisión de retirar del mercado mexicano el XC40 mild-hybrid, que contaba con un motor eléctrico que complementa el funcionamiento del de combustión interna, y que se había convertido en uno de los modelos más exitosos de la marca.
“Era nuestro producto estrella. Estábamos en el número uno del segmento y decidimos dejarlo ir porque nuestra visión global es ser una marca de vehículos 100% eléctricos. Fue un momento difícil, pero estamos comprometidos con la sustentabilidad”, señala el directivo.
En 2024, Volvo logró un crecimiento en ventas de eléctricos, posicionando cada uno de sus modelos en el top 3 de los segmentos en los que participan.
Para Eugenio Grandio, presidente de la Electro Movilidad Asociación (EMA), la marca ha pasado de ser una empresa más tradicional a convertirse en un referente de innovación dentro del segmento automotriz. “Volvo le dio la vuelta a la marca. Yo conocí Volvo antes de esta administración y era otro Volvo. Es de los pocos fabricantes que ha sido capaz de entender lo que está haciendo el resto del mundo. Ha sido uno de los que no van arrastrando la cobija, sino empujando el tema de la electrificación, y es un ejemplo de cómo una marca puede refrescar su imagen y hacer las cosas bien”.
UNA NUEVA ERA
El cambio en la percepción de la marca no solo ha mejorado las cifras de venta, sino también el
MUCHOS
DISTRIBUIDORES NO CREÍAN EN LA MARCA. HOY EN DÍA, LOS MISMOS QUE ME CERRARON LAS PUERTAS HACE SEIS AÑOS ESTÁN TOCANDO PARA ENTRAR.
Raymundo Cavazos, director general de Volvo Cars México.
valor de reventa. “Hoy, el XC40 mild-hybrid es como oro; los que quedan son muy codiciados en el mercado secundario”, comenta Cavazos.
Además, la automotriz ha sabido posicionarse entre los jóvenes como “una marca atractiva y cool”, alineando su imagen a valores claves, como la sustentabilidad, la innovación tecnológica y, por supuesto, la seguridad, que siempre ha sido su sello distintivo.”Queremos que cuando la gente piense en seguridad, piense en Volvo. Y ahora también queremos que cuando piensen en electrificación, piensen en nosotros”, dice el ejecutivo.
El reto para la compañía no termina aquí. Luego de haber pasado de ser una opción principalmente para un público de mayor edad a convertirse en una marca aspiracional, con un enfoque centrado en las personas y una imagen renovada que cautiva a una nueva generación de compradores, la firma sueca ahora pretende consolidarse como un referente en electrificación dentro del segmento premium. “Queremos ser líderes en vehículos eléctricos en México, y vamos a lograrlo”, asegura confiado Cavazos.
MARCAR EL TIEMPO
Casio ha logrado mantenerse relevante en un mercado en el que los celulares han desplazado a los relojes.
POR: Mara Echeverría
En el centro de investigación de Casio, en Tokio, Tatsuya Izaki contempla una montaña de prototipos de relojes. Son testigos de décadas de innovación y representan algunos de los modelos más icónicos de la marca. Izaki es jefe de Investigación y Desarrollo de la empresa, a la que se unió en 1986 y, recientemente, eligió 20 de estos relojes prototipos, que considera icónicos, para traerlos a México, donde fueron presentados como parte de una celebración de la historia de la marca y su impacto en la cultura relojera.
La historia del reloj Casio se remonta a los años 70, cuando los hermanos Kashio, fundadores de la compañía, decidieron aplicar la tecnología digital de sus calculadoras a los relojes. En 1974, lanzaron el Casiotron, el primer reloj digital del mundo con función de calendario automático. Desde entonces, la capacidad de la empresa para fusionar tecnología avanzada con una visión innovadora le ha permitido mantenerse relevante en un mercado que, décadas más tarde, sería dominado por los smartphones y los relojes inteligentes. En los últimos años, la compañía ha enfrentado la creciente competencia de los celulares que, con sus funciones integradas de reloj, han desplazado la necesidad básica de llevar uno en la muñeca. Pero Casio no ha sucumbido
OPORTUNIDAD. Las ventas de modelos como el G-Shock crecieron tras la popular canción de Shakira y Bizarrap.
EL G-SHOCK PERMITIÓ QUE
CASIO SE CONSOLIDARA.
SIN APARTARNOS
DE ESA ESENCIA, PODEMOS SEGUIR AVANZANDO.
Tatsuya
Izaki,
jefe
de Investigación y Desarrollo de Casio
y ha buscado reinventarse y no depender solo de la tradición. La línea G-Shock, que nació en 1983 con la promesa de ser prácticamente indestructible, se ha convertido en un pilar para la compañía. Estos relojes, diseñados para soportar las condiciones más extremas, han ganado una base de seguidores leales entre deportistas, aventureros y militares de todo el mundo. Izaki recuerda que la creación de este modelo fue un punto de inflexión. En un mercado cada vez más competitivo, representó un avance no solo tecnológico, sino también cultural. “Este es el modelo que permitió que la marca Casio se consolidara frente a otros relojes”, comenta el directivo, quien formó parte del equipo que desarrolló el primer G-Shock. Desde su debut, estos relojes se volvieron un motor de ventas para la marca, especialmente, en mercados como el mexicano, donde se popularizó en los años 90, al grado de que surgieron imitaciones.
UNA NUEVA GENERACIÓN DE CONSUMIDORES
A pesar del éxito del modelo, Casio no ha permanecido inmóvil frente a la evolución tecnológica. La marca ha incorporado funciones propias de los smartwatches, como el monitoreo de la frecuencia cardiaca y el GPS, en modelos como el GPR-H1000-1. “Hemos conseguido que la gente respete el G-Shock por su alta resistencia. Sin apartarnos de esa esencia, podemos seguir avanzando”, dice Izaki.
Hiroyuki Sezai, director general de Casio México, señala que parte del éxito de la compañía radica en la diversificación de su oferta. “Hoy en día, un reloj es más que un dispositivo para ver la hora, es una pieza de moda”, dice. Casio ha lanzado líneas para diferentes segmentos del mercado, desde los relojes deportivos hasta los más formales, como la línea Casio Vintage. Esta capacidad de ofrecer productos para distintos públicos ha sido clave para mantenerse competitiva, especialmente, en mercados emergentes, como el mexicano, donde la empresa ha encontrado un público joven que valora tanto la funcionalidad como el diseño.
En medio de esta estrategia, un suceso inesperado el año pasado impulsó aún más la relevancia de la marca entre los jóvenes: la mención de Casio en la popular Session 53 de Bizarrap, protagonizada por Shakira. Aunque la letra de la canción comparaba la marca japonesa con otra de lujo, lo que podría haberse interpretado como una crítica se transformó en una oportunidad. “Estábamos muy sorprendidos cuando, al día siguiente, los medios comenzaron a llamarnos”, relata Sezai. “Lo que más nos sorprendió fue la respuesta positiva del público. De repente, muchas personas jóvenes comenzaron a interesarse en nuestros productos”. Las ventas de modelos como el G-Shock experimentaron un repunte, demostrando la capacidad de Casio para conectar con nuevas generaciones. La empresa, que ha reportado ventas consolidadas por 65,217 millones de yenes entre abril y junio de este año (casi 9,000 millones de pesos), un aumento del 4% respecto al mismo periodo de 2023, continúa mostrando su habilidad para mantenerse relevante. Javier Gutiérrez Chamorro, un coleccionista de relojes y creador del canal Guardatiempo, reconoce la importancia de esta conexión emocional. Recuerda su primer reloj Casio, un modelo F-87W que recibió en 1985 por su décimo cumpleaños. Para él, la nostalgia es uno de los factores que hacen especiales estos relojes. “Tener relojes que esencialmente son los mismos desde hace 40 años agrega un valor especial a la colección”, comenta. Casio ha mejorado la calidad de los materiales, incorporando opciones más duraderas y reciclables, pero sin perder de vista su herencia. Izaki, quien ahora colabora con jóvenes en el equipo de innovación de G-Shock, insiste en que la durabilidad seguirá siendo un elemento clave para el futuro de la marca. “No queremos desviarnos de esa característica”, afirma.
Según sus directivos, la clave de Casio a lo largo de más de medio siglo radica en su habilidad para equilibrar tradición e innovación. El éxito de su línea G-Shock, las colaboraciones con figuras influyentes y su apertura a nuevas tecnologías, sin sacrificar la durabilidad de sus productos, han pavimentado el camino de la marca. Con una oferta que abarca desde modelos asequibles hasta opciones más exclusivas, continúa fusionando lo clásico con lo moderno, atrayendo tanto a generaciones pasadas como actuales. Lo señala Hiroyuki Sezai: “El tiempo sigue siendo nuestro mejor aliado”.
EL ÉXITO DE LA TV EN TIEMPOS DE LAS REDES
El CEO de EndemolShine Boomdog explica por qué La casa de los famosos es el fenómeno televisivo más exitoso de los últimos años.
POR: Ana Estrada
AUDIENCIA. Alejandro Rincón, CEO de EndemolShine Boomdog, afirma que el trabajo multiplataforma impulsó el programa.
Anadie le cabe duda: La casa de los famosos le dio una nueva vida a los reality shows en México, ya de por sí exitosos entre la audiencia nacional. De acuerdo con los datos de Nielsen IBOPE México, solo la final de la segunda temporada del programa alcanzó un rating total de 5.5 millones de personas y a lo largo de sus 10 semanas de duración se consumieron más de 412 millones de horas a través de la plataforma de streaming ViX, de TelevisaUnivision. Pero ¿qué hace que un reality show sea exitoso? O, mejor dicho, ¿que sea más exitoso que otros cuando este formato es uno de los favoritos del público?
Para Alejandro Rincón, CEO de EndemolShine Boomdog, la categoría del reality show es la primera clave de su éxito. En concreto, en La casa de los famosos, la producción más exitosa de la empresa en los últimos años, el directivo explica que se retoma el formato de ‘entorno especial de convivencia’ con el que nació este tipo de programas hace más de 20 años, con Big Brother, y que desde entonces se sigue reproduciendo en más de 35 países en todo el mundo.
“Algo que nosotros hacemos como grupo es que replicamos estos formatos en todas partes del mundo donde se produce y de ahí vamos aprendiendo y buscando claves para el éxito y eso hace que sea sólido”, explica. “Además, siem-
pre nos reunimos y hablamos del éxito y los fracasos de los programas, y evaluamos qué va funcionando y qué no para replicar en otros países. Eso lo hace muy grande como formato, que además fue el que dio origen a los reality shows, fue el que dio origen al primer programa de realidad y originó un género nuevo”.
Sin embargo, en un momento histórico en el que la atención de la audiencia está dispersa en distintas plataformas y la televisión ya no es la única manera en la que los programas se consumen, el reto es conectar con un público más amplio.
La audiencia de televisión en México está prácticamente dividida a la mitad entre la televisión abierta y la de paga. Según la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisual 2023 del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el 95% de los hogares del país tiene televisión en casa y aproximadamente el 53% tiene solo televisión abierta, mientras que el 47% restante cuenta con tv de paga (el 34% de esos hogares dice contratar servicios para tener más opciones de contenido y canales).
En México, además, 107.3 millones de personas usan internet, con un porcentaje de penetración del 83.2% de la población. Y las redes sociales representan una tajada importante: más de 90.20 millones de usuarios utilizan al menos una plataforma, esto representa el 70% de la población, señala un de los hogares en México tiene televisión en casa y el 53% solo tiene contenido en abierto.
FOTO: CORTESÍA
informe del pasado enero de DataReportal, organización dedicada a analizar el entorno digital a nivel mundial. Así que la competencia es voraz.
MULTIPLATAFORMA: LA CLAVE PARA CAPTAR MÁS AUDIENCIA
Rincón tiene muy claros los ejes que han hecho exitoso un programa como La casa de los famosos, por encima de otros realities que se televisan en México y que también tienen altos niveles de audiencia, como MasterChef o ¿Quién es la máscara?, todos producidos por EndemolShine Boomdog.
“Lo que hemos aprendido, y que somos cada vez mejores en conectar con las audiencias, es el manejo que no todos los formatos o programas permiten: una multiplataforma con la que constantemente estamos sumando audiencias de una plataforma a otra, fortaleciéndose entre sí”, dice el ejecutivo.
La productora realizó un trabajo en tres líneas de comunicación distintas entre sí pero complementarias: televisión abierta, streaming y redes sociales, todas unidas en la difusión del programa que ha sido un golpe de éxito. Incluso entre la primera y la segunda temporada hubo un aumento importante, pues en 2024 el rating se incrementó 10% con respecto al año anterior, según datos compartidos por la propia productora.
Esto, señala Rincón, también se debió a que el público ya estaba familiarizado con los distintos canales de difusión: el consumo del 24/7 a través de ViX, los domingos con el programa en televisión abierta y la conversación que se generó en redes sociales. “Por primera vez vimos este fenómeno de la gente que no veía el programa pero se enteraba en redes sociales”. Es decir, indepen-
dientemente de la televisión de paga o abierta, hubo personas que entraban a la conversación sobre el programa exclusivamente a través de redes sociales.
Un ejemplo de cómo las redes sociales dan impulso al programa y sus participantes es Wendy Guevara, quien ya era conocida entre el público mexicano, pero a partir de que en agosto de 2023 ganó la primera temporada de La casa de los famosos, se convirtió en una de las creadoras mexicanas de contenido más buscadas de América Latina, según el ranking anual ‘25 Most Influential Creators’ de la revista estadounidense Rolling Stone, que la incluyó entre los influencers más importantes del año.
EL RIESGO DE LA NO INTERVENCIÓN
Sin embargo, todo éxito abrumador conlleva sus propios riesgos. Rincón opina que la mayor virtud de estos shows televisivos es reunir a personajes muy distintos entre sí y que la productora no intervenga en la convivencia, o lo haga mínimamente (la violencia física está prohibida). Esto, sostiene, genera temas de los que la sociedad necesita hablar y, de hecho, entre temporadas ha habido conversaciones públicas distintas entre sí: mientras que en 2023 se habló abiertamente sobre la violencia contra las mujeres trans en México, en 2024, la salud mental fue el principal tema de discusión.
A pesar de esto, el programa sufrió un duro golpe: uno de sus personajes fue constantemente señalado de ejercer violencia psicológica sobre sus compañeras de casa y, finalmente, patrocinadores importantes decidieron abandonar el show.
“Siempre hay un riesgo cuando llegas a estos niveles de alcance y de audiencia: el riesgo de herir sensibilidades
SHOWS PRODUCIDOS POR ENDEMOLSHINE BOOMDOG EN MÉXICO
• La casa de los famosos (Las Estrellas)
• ¿Quién es la máscara? (Las Estrellas)
• MasterChef (TV Azteca)
• La cagué (Comedy Central México)
• Mira quién baila (Las Estrellas)
y de tocar fibras siempre está presente y no es la primera vez que sucede. Nosotros lo que tratamos es tener protocolos que traten de intervenir lo menos posible, pero que protejan los valores que queremos reflejar ante la sociedad”, defiende. “Siempre uno de los objetivos que tenemos es proteger a nuestros anunciantes y al network, el programa tuvo más de 60 marcas y es uno de los programas o, si no, el más exitoso a nivel de marcas”.
Además, en comparación con los primeros realities televisados en México, la audiencia ahora tiene la capacidad de involucrarse más activamente en el desarrollo de los programas a través de las redes sociales. “Hay códigos y valores que se han ido modificando y que se han ido adaptando a los tiempos, entonces, también el programa se ha ido modificando y adaptando”, asegura el directivo.
EL FUTURO ESTÁ CERCA
La evolución de los programas de realidad ya está sucediendo y Rincón augura que el consumo del entretenimiento cambiará radicalmente en los próximos años.
EndemolShine Boomdog tiene un departamento completamente dedicado a crear experiencias interactivas. Es decir, el objetivo es que las audiencias puedan interactuar directamente con el programa y también participar como concursantes del mismo. Es algo similar a lo que se hizo en el programa de Netflix Black Mirror, en el capítulo ‘Bandersnatch’, en el que el espectador podía tomar sus propias decisiones.
“Es un tema apasionante, nosotros estamos tratando de desarrollar, como grupo y, especialmente, en México y en el mercado latino, experiencias interactivas que conecten directamente, que estén dirigidas a la gente que las está usando, no es un ‘si quieres o si puedes interactuar’”, apunta Rincón. “Y, al revés, la gente que solo lo ve no es la audiencia para la que está diseñado el producto”. El futuro de la televisión ya está en marcha.
Con la dirección de Poul Weihrauch, Mars se posiciona como una empresa exitosa y responsable con el entorno.
POUL WEIHRAUCH: LOS PILARES DE SU LIDERAZGO EN MARS
Como CEO de Mars Incorporated, está trazando un nuevo camino para el negocio en México y América Latina, que prioriza el desarrollo sostenible y el impacto social positivo.
Sin lugar a dudas, 2022 marcó el inicio de un nuevo capítulo en la historia de Mars. La designación de Poul Weihrauch como su nuevo CEO representó la combinación estratégica entre un líder visionario y una empresa del sector de alimentos, cuidado de mascotas y confitería, comprometida con la sostenibilidad.
La trayectoria del ejecutivo en las divisiones de Petcare, Snacking y Alimentos & Nutrición en Mars, por más de 20 años, ha resultado en la confirmación y fortalecimiento de la empresa como referente en el cuidado completo de los animales de compañía, que incluso, en la actualidad, opera cerca de 3,000 clínicas veterinarias en el mundo, con presencia también en México.
LA REINVENCIÓN CONSTANTE
Para Weihrauch, el enfoque en el futuro y la capacidad para adecuarse a los cambios son los factores determinantes que les permiten mantener su relevancia en un entorno retador. La clave, agregó, es habilitar y empoderar a casi 150,000 Asociados (colaboradores), para innovar y lograr adaptar sus marcas globales a las preferencias de los consumidores locales.
“Sin importar en qué área se desempeñen (los Asociados), ya sea en alimento para mascotas, snacks, alimentos, salud veterinaria o ciencia y diagnóstico, continuamente se están tomando decisiones que generan un valor sostenible a largo plazo, equilibrando los resultados financieros con nuestro propósito”, afirmó en entrevista.
Como parte de la cultura de innovación de Mars, el ejecutivo destacó los Cinco Principios que, al combinar eficiencia, responsabilidad y mutualidad, constituyen un modelo de negocio sostenible y beneficioso, para la organización y para las comunidades.
CRECIMIENTO Y SOSTENIBILIDAD, SINERGIA GANADORA
Desde hace 50 años, Mars está presente en Latinoamérica, con México entre sus 10 principales mercados. Sus siete plantas en el país producen una extensa gama de su portafolio, incluyendo marcas globales como M&M’s, Snickers y Orbit; a la par de algunas locales como Lucas y Turin, para satisfacer la demanda a nivel nacional y regional.
Por ello, con una inyección de 170 millones de dólares, ampliarán cuatro veces la producción de alimento húmedo para mascotas en su centro de manufactura en Querétaro.
Además, en línea con el objetivo de contribuir a reducir el estrés hídrico, Mars ha mejorado la eficiencia en el uso del agua en sus instalaciones; mientras colabora para promover prácticas agrícolas sostenibles y restaurar ecosistemas en el país. Gracias a un acuerdo con un parque eólico en Yucatán, sus plantas funcionan con electricidad 100% renovable a partir de 2019.
“Por primera vez en nuestra historia, somos una empresa de más de 50,000 millones de dólares, pero lo más importante es que estamos creciendo de manera sostenible para nuestros Asociados, el planeta y la sociedad en general”, concluyó el CEO de Mars Incorporated.
Al echar un vistazo al pasado y pensar en su tiempo en la Ibero, Rosalina Tornel destaca que le proporcionó una base sólida que no solo implicó el aprendizaje en las aulas, sino también el cultivo de valores como la responsabilidad social y la persistencia.
Hizo énfasis en que el privilegio de contar con una educación de calidad conlleva la obligación de contribuir al bienestar de la sociedad. De ahí, añadió, surge la importancia de incorporar los principios humanistas a nivel personal y profesional, donde la institución fomenta en sus alumnos una conciencia clara de su papel de agentes de cambio.
Estos pilares han sido su guía desde que inició la carrera en Ingeniería Industrial, para posteriormente cursar una especialización en Finanzas, en la misma universidad. Tornel rememora que uno de los factores determinantes en su elección fue la propuesta que integraba, de manera equilibrada, conocimientos técnicos y humanísticos, a la vez que ofrecía la posibilidad de colaborar con estudiantes de otras áreas. Sin duda, un entorno de diversidad de perspectivas.
“Me di cuenta de que no iba a vivir entre ingenieros tratando de convencerlos como ingenieros, sino que debía aprender a influir en gente con contextos, mentalidades y experiencias muy diferentes a las mías”, afirmó en entrevista.
Asimismo, continuó Tornel, si bien la Ibero se inspira en la filosofía jesuita, su alumnado siempre ha estado compuesto por personas de distintas religiones y nacionalidades.
LIDERAZGO CON PROPÓSITO, LIDERAZGO CON SELLO IBERO
El enfoque humanista, durante sus años universitarios, ha sido esencial en el desarrollo de Rosalina Tornel en la industria de alimentos y bebidas, construyendo marcas más responsables que generan un impacto positivo.
ROSALINA TORNEL, vicepresidenta de Marketing de Grupo Lala.
Por otra parte, uno de los momentos más memorables fue comenzar a forjar su trayectoria, al elegir las materias y los profesores de la licenciatura, entre los que más recuerda a Manuel del Castillo. A partir de ahí, se empoderó y sus decisiones empezaron a modelar su futuro, apegadas al compromiso con la excelencia.
CONSTRUIR UN CAMINO PROPIO
Durante la segunda mitad de la carrera, la interacción de Rosalina con empresas y líderes del sector se expandió, mientras que los proyectos realizados en los últimos semestres fueron los más significativos para poner en marcha la teoría: desde visitas a centros de distribución, hasta la evaluación de mejoras en procesos donde se aplican conocimientos teóricos en un contexto real.
En sus palabras, la Ingeniería Industrial se enfoca en los procesos, la productividad y la optimización, por esta razón, uno de los “chips” que sembró en ella fue el concepto de mejora continua. Igualmente, tiene muy presente que la palabra ‘discernir’ resonaba en sus clases, instándola a analizar diferentes puntos de vista acerca de temas complejos.
Dicha práctica le ha permitido desarrollar una mentalidad más abierta y un profundo respeto por la diversidad de ideas, habilidad que ha sido vital en su crecimiento. Aunque, el lema que enmarca los valores sustantivos de la universidad es el que más ha definido su experiencia profesional: “La verdad nos hará libres”.
Esta máxima la impulsa a asumir un rol activo en la sociedad mexicana, basado en la ética y en la búsqueda de un futuro más justo y equitativo. A lo largo de su formación en la Ibero, se involucró en diversas iniciativas sociales y voluntariados que le permitieron reafirmar su convicción en trabajar en pro del bien común.
Como resultado, Rosalina ha recorrido una exitosa trayectoria de más de 35 años en el sector de alimentos y bebidas, construyendo marcas con enfoque en la nutrición. Su primera oportunidad fue en el área comercial de Kraft Foods de México, mientras todavía era estudiante, para después integrarse a PepsiCo, donde llegó a desempeñarse como vicepresidenta de Marketing y General Manager de Gamesa, Quaker y Sonric’s.
En septiembre de 2024 tomó el nuevo reto de convertirse en la vicepresidenta de Marketing de Grupo Lala, un cargo que resonó profundamente con sus principios al llevar productos esenciales (como la leche) a los hogares mexicanos, especialmente considerando la problemática de la desnutrición infantil.
“Me enorgullece saber que puedo agregar valor y mejorar la vida de las personas. Siempre he estado en la industria del consumo y algo que me apasiona es poder generar un impacto positivo en quienes tienen contacto con los productos y marcas con las que trabajo”, aseguró Tornel.
Además, su experiencia en un entorno académico predominantemente masculino la motivó a ser un referente para las
mujeres en las carreras STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas). Lejos de desanimarse, vio la posibilidad de abrir camino a las siguientes generaciones y, por ese mismo motivo, se ha dedicado a dar mentorías, particularmente potenciando al talento femenino.
LA BRÚJULA PARA ORIENTAR EL FUTURO
La universidad es un momento irrepetible; no obstante, desde el punto de vista de Rosalina, a menudo se percibe simplemente como una etapa de transición hacia el mundo laboral, lo que lleva a muchos estudiantes a buscar graduarse lo más pronto que se pueda. Esa prisa, mencionó, les impide aprovechar la exploración de intereses, tendencias, herramientas tecnológicas y la construcción de redes de contactos.
Por lo tanto, una de las mayores recomendaciones que puede aportar para los universitarios, como egresada de la Ibero, es crear y fortalecer conexiones sólidas que les puedan servir toda la vida. Rodearse de personas que inspiran y motivan es básico, añadió en entrevista.
En segundo lugar, la capacidad de adaptarse y el aprendizaje continuo son imprescindibles, sobre todo porque es un proceso que no concluye al finalizar la licenciatura o maestría. Resulta fundamental desarrollar habilidades de formación autónoma y estar actualizado, que es una de las claves para mantenerse competitivo en un mercado global.
Rosalina Tornel es parte del ranking “Las 100 mujeres más poderosas de los negocios 2024”, que reconoce el impacto del liderazgo femenino en la transformación de sus industrias.
CAMBIO DE JUEGO
El movimiento en la dirección general de una empresa impacta en sus acciones. Si es a favor, depende de muchos factores.
POR: Rosalía Lara
n bolsa, Nestlé se encuentra de capa caída. Sus acciones están en su nivel más bajo desde febrero de 2019, tras presentar una desaceleración de sus ventas y menores previsiones en sus resultados para 2024. En medio de este panorama, la compañía anunció en agosto que Laurent Freixe sustituiría a Mark Schneider, quien lideró la multinacional durante ocho años, como consejero delegado. El nombramiento de Freixe, que lleva casi 40 años en la empresa, marca un retorno a la tradición de promover a ejecutivos internos, en contraste con Schneider, quien fue el primer CEO externo de Nestlé en casi un siglo.
Hasta ahora, los cambios en la dirección general no han sido suficientes para animar a los inversionistas, que vigilan con lupa cada movimiento y resultado de la empresa de alimentos más grande del mundo. Aunque ha sido mediático, el caso de Nestlé no es único. Las compañías públicas se enfrentan al escrutinio del mercado, especialmente, cuando hay cambios en el timón.
El impacto en las acciones de una empresa debido a la entrada o salida de un director general depende de varios factores, uno de ellos es la anticipación del cambio. Cuando los inversionistas están evaluando el cambio, analizan
MERCADO EN VILO
Los cambios en la dirección general de Nestlé aún no surten efecto en las acciones de la empresa, que se encuentran en su nivel más bajo desde febrero de 2019.
FRANCOS SUIZOS POR ACCIÓN DE NESTLÉ
FUENTE: Investing.com
en cuánto tiempo saldrá la persona directiva, si es un movimiento repentino o es una transición ordenada. “Este tipo de cosas, por lo general, tienen mucha importancia”, explica Carlos Ponce, socio fundador de SNX Consultores. Ernesto Bolio, profesor del área de Política de Empresa del IPADE, detalla que cuando el mercado ya ha descontado el cambio, es decir, cuando el sucesor ha sido identificado con antelación, el impacto tiende a ser más estable, pues los inversionistas ya han evaluado el trabajo y las capacidades del próximo director. Esto sucede, por ejemplo, cuando se promueve a una persona interna de la empresa, lo que sugiere continuidad en la estrategia. Por el contrario, si proviene de fuera de la compañía, suele interpretarse como un cambio en la dirección estratégica. Esto genera mayor incertidumbre, lo que puede reflejarse en la volatilidad de las acciones. “Al mercado le gusta, muchas veces, que no haya sorpresas, que si hay un cambio, sea con tiempo, se
CUANDO HAY DIRECTORES QUE NO DAN RESULTADOS, MUCHAS VECES, LOS INVERSIONISTAS PRESIONAN PARA EL CAMBIO
. Ernesto Bolio, profesor del IPADE.
avise, se vaya planificando y, sobre todo, que tengan reglas claras”, señala Bolio.
La percepción del líder también es clave. “Si es alguien que lo ha hecho extraordinariamente bien, la noticia de que sale seguramente tendrá una implicación negativa en el precio. Si es el caso que no lo ha hecho, digamos, de la mejor manera, al momento de que sale, pues más bien el mercado premia. Tiene que ver también con quién es la nueva persona”, comenta Ponce.
Lo mismo ocurre con la trayectoria de quien llega. “En
la medida en que un director o directora general tiene una solidez, una trayectoria probada en empresas públicas, esa credibilidad y esa confianza en los inversionistas aumenta”, agrega Olivia Segura, socia de Asesoría en Capital Humano y Gestión del Talento de KPMG México.
La razón de la salida también pesa. Puede ser por retiro, porque la persona encontró una nueva oportunidad, por el término del contrato, por alguna controversia o porque no se está llegando a los resultados esperados. En estas dos últimas, la causa puede provocar mayor volatilidad en las acciones, especialmente, si no se transparenta y no se cuenta con un plan de sucesión bien establecido.
“Cuando hay directores generales que no están dando resultados, y que se empieza a resentir en el mercado, muchas veces, los mismos inversionistas comienzan a presionar para que haya un cambio en esa posición”, dice Bolio.
Y es que el mercado exige resultados casi inmediatos. Si bien la persona que llega a la nueva posición tiene que ganarse la confianza del mercado, los primeros 100 días son cruciales para estabilizar las expectativas, señala Segura. “En la medida en que el o la CEO sea visible, es decir, que esté en contacto con los medios, que realmente está presente en el top of mind, que esté en esos primeros anuncios de los resultados, brinda o rompe la confianza”, agrega.
Aunque se buscan resultados en el corto plazo, hay algunas industrias más sensibles, como la de tecnología, especialmente, aquellas empresas con valuaciones muy grandes, donde las personas directivas deben dar resultados en un primer trimestre. “Ahí, los cambios en la dirección general se tienen que justificar con lupa y tienen que dar resultados muy rápidos”, apunta Bolio. “Industrias más clásicas no tienen ese nivel de presión hacia los nuevos directores”.
Debido a esa presión, en Estados Unidos, donde hay más de 10,000 empresas públicas, el cambio en las direcciones generales se produce, en promedio, en cuatro años y medio, detalla Bolio. Antes, apunta Segura, era común verlos durante varias décadas. Por ello, una buena práctica para evitar la volatilidad, coinciden los especialistas consultados, es contar con un plan claro de sucesión, que esté revisado por el consejo de administración y que se comunique al mercado. Debe incluir las razones del cambio, qué se mantendrá igual y qué aspectos estratégicos podrían modificarse bajo el nuevo liderazgo.
Al final, el mercado valora la estabilidad y la transparencia. Un proceso bien planificado y comunicado puede mitigar los efectos negativos en el precio de las acciones de la empresa, mientras que una sucesión mal gestionada o sorpresiva puede generar volatilidad.
Salida de Mark Schneider
DFAC MÉXICO : LIDERAZGO Y COMPROMISO EN EL SECTOR DE VEHÍCULOS COMERCIALES
La empresa pretende posicionarse en nuestro país, al considerar la calidad, la seguridad y el éxito de sus clientes.
DLa misión de DFAC
Dongfeng en México es clara: impulsar el crecimiento económico ofreciendo vehículos comerciales de alta calidad, con un sólido servicio de postventa, esquemas de financiamiento flexibles y un soporte técnico cercano.
esde su fundación, Dongfeng Automobile Co., Ltd. (DFAC) ha mantenido un firme compromiso con la innovación, la calidad y el desarrollo de soluciones eficientes en el sector de vehículos comerciales. DFAC Dongfeng forma parte de Dongfeng Motor Corporation, una de las empresas automotrices más grandes de China.
Fundada en 1969, DFAC Dongfeng ha evolucionado desde ser un fabricante de camiones medianos y pesados hasta convertirse en un líder global en la producción de vehículos comerciales, ligeros y pesados, con presencia en más de 100 naciones.
En julio de 2024, la empresa anunció el inicio de sus operaciones en 10 países de América Latina, incluyendo México, en donde la distribución de los automotores estará respaldada por Magna Motors y su filial Magma Automotive en México, una empresa con cinco décadas de trayectoria, que en 2023 obtuvo la comercialización exclusiva de unidades DFAC Dongfeng en América Latina.
Debido a la importancia del transporte de carga y pasajeros en la economía de México, DFAC Dongfeng lo considera como
un mercado estratégico, por lo que en este país ha integrado un portafolio que abarca desde mini vanes, pickups, vanes de carga y pasajeros, camiones pequeños, medianos y pesados, hasta tractocamiones con motor Cummins en transmisión manual y automatizada. Estos vehículos destacan por su robustez, rendimiento y sus tecnologías avanzadas que optimizan el consumo de combustible y mejoran la seguridad en carretera.
Además, con su amplia red de distribuidores y puntos de servicio en el país, DFAC Dongfeng garantiza que sus clientes reciban la atención adecuada durante la compra y en la operación de sus unidades. Con una sólida trayectoria internacional y un enfoque local centrado en las necesidades del mercado mexicano, DFAC Dongfeng se posiciona como un socio confiable para las micro, pequeñas, medianas y grandes empresas que buscan impulsar su negocio a través de soluciones de transporte eficientes, seguras y accesibles.
Para mayor información, consulte: dfacdongfeng.com/mexico
CON LA MIRA EN LA META
Gonzalo Falcone tiene una misión: duplicar el negocio de Sura Investments, un objetivo cada vez más cercano.
POR: Rosalía Lara
S
ura Investments nació en 2023 con la meta clara de duplicar su tamaño en cinco años. A pesar de la volatilidad que ha caracterizado a los mercados en los últimos meses, Gonzalo Falcone, CEO de la firma, reporta un avance superior al esperado, como resultado de la estrategia de la compañía y de su capacidad de ejecutar sus planes en diversos mercados. En entrevista, el directivo subraya el potencial que representa el mercado mexicano. El nearshoring y el incremento gradual de las contribuciones a las cuentas para el retiro de los trabajadores serán la clave para que México sea el motor de crecimiento más importante para Sura en los próximos años.
EXPANSIÓN: En julio de 2023 se lanzó Sura Investments, uno de los objetivos de esta nueva unidad de negocios era duplicar su tamaño en cinco años. ¿Cómo van con esa meta? ¿La volatilidad de los últimos meses la ha modificado?
GONZALO FALCONE: Vamos superbien. En el primer año tuvimos un crecimiento del 25% en la métrica de activos bajo manejo (asset under management), que es el estándar de la industria. Ese primer año yo lo destaco por esta consolidación de negocios, y es que fueron cinco países con múltiples compañías. No fue una tarea fácil desde el punto de vista de los equipos internos, pero nunca descuidamos al cliente y eso lo valoraron. Tan a la vista está que este año seguimos en doble dígito. Vamos
FUTURO.
Falcone es optimista sobre el potencial que tiene México para impulsar el crecimiento de la compañía.
cercanos al 20% de crecimiento y estamos gestionando alrededor de 21,000 millones de dólares en toda la región (Latinoamérica).
E: ¿Cuáles son las oportunidades que están viendo para seguir con el ritmo de crecimiento?
GF: Sura Investments tiene tres líneas de negocio dirigidas a personas, compañías e instituciones. En el negocio de Wealth Management, que es la asesoría patrimonial para personas, tenemos productos tanto propios como globales; pero ahí no está la diferenciación, donde nos distinguimos es en el atributo de asesoría. En Chile, esa división está muy desarrollada y nuestra aspiración es llevarla al resto de los países, incluyendo México. Se trata de una asesoría a la que le incorporamos un plan tributario y de sucesión, es decir, de herencia, o sea, son componentes relevantes para construir patrimonio. Entonces, en Wealth Management, de los 7,900 millones de dólares de activos, Chile tiene 5,000 millones, México tiene 1,000 millones y Perú, que es un mercado infinitamente menor, tiene 1,300 millones. Por eso es que yo te hablo de proyectar oportunidades, en México hay un mercado potencial de 260,000 millones de dólares y nosotros apenas
EL
Gonzalo
tenemos 1,000 millones. O sea, hay espacio, tenemos un potencial de crecimiento enorme.
E: ¿De las tres unidades de negocio, a cuál le ven mayor potencial en México?
GF: La que tiene menos activos es Corporate Solutions, pero es el negocio principal en México. Ese es un negocio que lo hemos venido desarrollando acá en el país los últimos 20, 25 años. Y se trata de los planes de beneficios para empleados que otorgan las empresas, como caja de ahorro, fondos de ahorro, planes de pensiones corporativos. Ese negocio tiene 4,000 millones de dólares y tenemos cerca de 500 clientes en México y es el único país donde lo tenemos.
Es una línea de negocio que le vemos muchísimo potencial, porque estos planes sirven mucho para retención de talento. Y con todo el proceso de nearshoring, esas empresas tienen estándares de beneficio para sus empleados o necesitan retenerlos, y ahí nuestra propuesta de valor es muy fuerte. No estamos viendo de momento que esa línea de negocio se pueda expandir a otros países en la región. Y en la de Investment Management, donde ofrecemos soluciones para inversionistas institucionales, como los fondos de pensiones, las Afores, las Family Offices o las aseguradoras. Con el aumento de la tasa de contribución, que va a llegar hasta el 15% en unos años, eso va a hacer que los fondos de pensiones, que cerraron en 2023 por los 300,000 millones de dólares de activos bajo manejo, dupliquen esos activos en cinco años y lo cuadrupliquen en 10 años. Entonces, la masa de activos es enorme.
E: En los últimos dos años, la renta fija ha sido la reina del mercado ¿La bajada en las tasas de interés cambia las expectativas de los inversionistas, lo que les están demandando sus clientes?
GF: De los 21,000 millones de dólares que tenemos, 18,000 son gestionados en productos
¿CÓMO SE DIVIDE?
Uno de los negocios más fuertes en México es Corporate Solutions, donde Sura Investments es líder del mercado.
propios. De esos, 12,000 millones son renta fija. Y es así por la preferencia de nuestro cliente. En Wealth Management, al ser persona, es más bien perfil más conservador y, por ende, la renta fija es su activo natural. Y las aseguradoras, en particular las que son de seguros generales, son también muy de la renta fija. Por regla, cuando la tasa sube, el precio del bono de renta fija cae y cuando la tasa cae, el precio sube, pero sube más o baja más dependiendo del plazo de ese bono. Cuando estás viendo que la tasa va a bajar, la recomendación para que el cliente gane más es que vaya a más largo plazo para capturar un efecto mayor. Nosotros hicimos un esfuerzo grande por retener clientes, porque la banca fue un competidor fuerte en este último año y medio en todos los mercados. Hicimos distintos tipos de productos y ahora que la tasa está bajando nosotros estamos recibiendo mucho flujo.
E: ¿Cuáles son los principales desafíos que ven en el país? GF: Para nosotros son desafíos de ejecución. En Wealth Management tenemos un modelo exitoso que ha funcionado en Chile, está funcionando en Perú, tenemos la convicción de hacerlo bien para el mercado mexicano. Y la parte del negocio de Corporate Solutions, ahí el desafío es que ya somos líderes. Cuando uno es líder, seguir creciendo se hace más complejo. Puede que todo el fenómeno de nearshoring nos aporte un catalizador de crecimiento, pero, si no, tenemos que ser creativos. Y después, en el tema de Investment Management, el desafío es justamente traer todas las capacidades que nosotros tenemos ya trabajadas en otros mercados a México, y poder capturar ese crecimiento en la masa de recursos de los fondos de pensiones. El potencial está y yo estoy muy confiado de que lo vamos a aprovechar. Tengo la convicción absoluta que México es el principal motor de crecimiento de nuestra organización, en los próximos años, lo tenemos que materializar.
participación por línea de negocio en los activos bajo gestión.
FUENTE: Sura Investments.
HACIENDA GALINDO CELEBRA 500 AÑOS DE HISTORIA: DISFRUTA SU
MAGIA
Sumérgete en la historia de este enclave y vive una experiencia única en una hacienda colonial convertida en un lujoso resort.
Querétaro se viste de gala para celebrar un aniversario muy especial: los 500 años de Hacienda Galindo, actualmente conocida como Fiesta Americana Hacienda Galindo Resort & Spa, con una ubicación muy cercana de San Juan del Río. Esta joya arquitectónica, con sus raíces en el siglo XVI, ha sido testigo de una interesante evolución histórica y cultural. Cuenta la leyenda que Hernán Cortés obsequió esta hacienda a ‘La Malinche’, un regalo que a través de los siglos se ha transformado en un legado invaluable.
Actualmente, Hacienda Galindo, de la familia Posadas, es un oasis de lujo y tranquilidad, que recibe anualmente a 66,000 huéspedes. Sus instalaciones están pensadas tanto para viajeros de placer como para reuniones y eventos, con servicios y amenidades de alto nivel. Este es un sitio que fusiona la belleza arquitectónica colonial, con la historia y el presente para ofrecer una experiencia única a sus visitantes.
UNA JOYA SITUADA
EN EL CORAZÓN DE QUERÉTARO
Sus muros de piedra que demarcan los patios que han recibido a interesantes personajes y sus jardines exuberantes cuentan la historia de un México colonial. Cada rincón de la hacienda guarda un secreto, una anécdota que transporta al visitante a otra época. Y es que, más allá de ser un hotel de lujo, Hacienda Galindo es un lugar donde la historia cobra vida.
Ha sido el set de grabación de reconocidas películas mexicanas; albergó a la selección nacional de fútbol de Alemania en el Mundial de 1986, celebrado en nuestro país; incluso, los dos laureles del patio central inspiraron al compositor Chucho Martínez Gil, para su canción “Dos arbolitos”.
A partir de 1977, la hacienda se convirtió oficialmente en un hotel, pero fue hasta 1997 que Fiesta Americana Hacienda Galindo Resort & Spa se ha encargado de ser el escenario de inolvidables momentos,
celebraciones de bodas, festejos especiales y de ser un sitio que destaca por su hospitalidad y atención especializada para cada huésped en escapadas de fin de semana o sus vacaciones.
Para celebrar este hito, la hacienda ha preparado una serie de actividades que deleitarán a todos los sentidos. Exposiciones históricas, degustaciones gastronómicas, rutas guiadas y eventos culturales son solo algunas de las sorpresas que esperan a los visitantes, es amplios espacios en donde los visitantes podrán apreciar el arte barroco, siluetas virreinales y jardines espectaculares.
Sin duda, Hacienda Galindo es un destino ideal para aquellos que buscan relajarse y desconectar. Misaya Spa es un oasis con un temazcal incluido, en donde se puede disfrutar del encanto colonial que combina medicina tradicional prehispánica con prácticas modernas de la medicina holística para ofrecer masajes y tratamientos para una relajación total.
“Estamos muy emocionados de celebrar los 500 años de Hacienda Galindo, Este aniversario representa la oportunidad de honrar nuestra historia y al mismo tiempo continuar ofreciendo a nuestros huéspedes experiencias inolvidables que combinan tradición y lujo en un espacio inigualable”, afirmó José Carlos Azcárraga, director general de Posadas.
DELEITE AL PALADAR
En el resort huéspedes y visitantes pueden degustar de la gastronomía en restaurantes emblemáticos como La Distral, bajo la curaduría del chef Gerardo Rivera, inspiradas en recetas tradicionales mexicanas con un toque contemporáneo. Asimismo, su restaurante italiano ofrece una atmósfera de estilo mediterráneo, selección especial de vinos y un ambiente que transporta a todos los comensales a la dolce vita. Otro de los secretos culinarios de la hacienda son los días de picnic, que están planeados para ofrecer experiencias al aire libre en pareja, familia o con amigos en sus amplios jardines.
Hacienda
Galindo te invita a un viaje en el tiempo, donde podrás disfrutar de lujo, tradición y naturaleza en un entorno colonial
UNA CELEBRACIÓN INOLVIDABLE
Las festividades por el aniversario comenzaron desde septiembre con una kermés de bienvenida en las instalaciones de la hacienda, donde los invitados disfrutaron de platillos típicos mexicanos. Todo un fin de semana de eventos especiales nutrieron la agenda por los 500 años de Fiesta Americana Hacienda Galindo Resort & Spa, en donde destacaron la clase de barre por R3levé barre y lululemon; una master class con productos de Natura Bissé; el retiro sensorial en Misaya Spa, espacio de bienestar de clase mundial dentro del hotel; además de un recorrido vinícola y degustación, en donde los participantes fueron parte de la magia del viñedo del resort y aprendieron sobre la producción artesanal de los vinos de Galindo. Por tiempo limitado estará disponible, “Château Galindo”, una botella de vino edición especial de la casa, para que más personas sean testigos y formen parte de la historia de este recinto
La hacienda ofrece una amplia gama de servicios y amenidades, desde habitaciones de lujo hasta salones para celebraciones, convirtiéndola en el lugar perfecto para ocasiones especiales. Si buscas tener un viaje en el tiempo a través de las construcciones coloniales combinado con el lujo y el confort, tienes que visitar Fiesta Americana Hacienda Galindo Resort & Spa.
CIUDADES MÁS SMART
La gig economy ha provocado que muchas urbes tracen nuevos planes de conectividad digital y vial.
POR: Eréndira Reyes
FUTURO
La gig economy ha transformado el entorno urbano y ha modificado la forma en que interactuamos con las ciudades.
A medida que esta economía basada en trabajos temporales o autónomos ha crecido, también lo han hecho las necesidades y estructuras que permiten su funcionamiento. Y aunque lo obvio es el crecimiento en la infraestructura vial para socios repartidores, también ha generado otros retos.
Nikita Roshkow, cofundador de Ahoy Berlin, empresa enfocada en el desarrollo de espacios de coworking, afirma que uno de los factores que ha cobrado fuerza en los últimos años ha sido la transformación de los espacios tradicionales en centros flexibles de trabajo. “Cafés y otros lugares públicos han evolucionado para servir como oficinas improvisadas a trabajadores independientes y freelancers
Estos espacios se han rediseñado para ser más cómodos y funcionales, con mejores muebles, acústica y acceso a la luz natural, lo que refleja la necesidad de crear entornos que favorezcan la productividad y la colaboración de estos trabajadores autónomos”, apunta.
En paralelo, las oficinas corporativas también han cambiado. Muchas compañías han adoptado diseños más abiertos y flexibles para adaptarse a la naturaleza cambiante de los empleos, agrega Roshkow. En lugar de lugares permanentes, las empresas ahora gestionan equipos con una mezcla de empleados de tiempo completo, contratistas y freelancers
Esto refleja el creciente impacto de la gig economy en el lugar de trabajo, pero también la forma en que consumen y se transportan las personas. “Más de 500,000 viajes diarios se hacen en bicicleta en Berlín, lo que representa el 13% de los viajes, una cifra muy alta comparada con otros países del mundo, pero que marca un ejemplo de la infraestructura que se necesita en las ciudades”.
De acuerdo con el Instituto Alemán de Urbanismo, Berlín cuenta con una red de ciclovías de más de 600 kilómetros, que incluye carriles bici segregados, rutas señalizadas y zonas con
573
KILÓMETROS DE CICLOVÍAS TIENE LA CIUDAD DE MÉXICO, DE LOS QUE 473.56 ESTÁN ACTIVOS.
tráfico calmado. En México, la Secretaría de Obras y Servicios de la Ciudad de México señala que la red de ciclovías se duplicó entre 2019 y 2022, hasta alcanzar 380.72 kilómetros. Esto significa que se construyeron 206.3 km de ciclovías en ese periodo, superando los 174.42 km creados en los 14 años anteriores. Para agosto de 2024, ya eran 573.22 kilómetros, de los que 473.56 km están activos.
Parte de este tipo de tendencia en las ciudades es a causa de la gig economy. “Los conductores de plataformas de transporte y reparto necesitan lugares para estacionarse mientras esperan por solicitudes o realizan entregas. Esto aumenta la demanda de espacios de estacionamiento, especialmente, en zonas comerciales y residenciales. En algunos casos ha generado más tráfico vehicular, lo que pone a las ciudades con complicaciones, hay más retos”, sostiene Nils Wagner, CEO de REHAU New Adventures y especialista en infraestructura de edificios sustentables.
La implementación de nueva infraestructura para socios repartidores en centros comerciales es una tendencia creciente en México, impulsada por la necesidad de mejorar la eficiencia, la seguridad y las condiciones laborales en el sector del reparto a domicilio. “El impacto de este tipo de industrias en la infraestructura vial varía según la ciudad y las políticas públicas implementadas. Algunas ciudades han logrado integrar estos nuevos servicios de manera eficiente, mientras que otras enfrentan grandes desafíos”, apunta Wagner.
A futuro, los especialistas consultados ven que la gig economy seguirá expandiéndose, pero con una mayor presión para equilibrar los beneficios de la flexibilidad con la necesidad de mejores derechos laborales y una infraestructura urbana más adecuada. Sin embargo, no solo el delivery y el home office han impactado en las ciudades, la renta
de vivienda de corto plazo también ha traído cambios relevantes.
MÁS SERVICIOS
Luz María Vázquez renta un departamento en las cercanías de Zicatela, en Puerto Escondido, y ha logrado tenerlo ocupado casi de manera permanente a lo largo del año. Sin embargo, a partir de 2021 empezó a tener una demanda más alta de internet de alta velocidad, un servicio que no solicitaban en 2019, cuando empezó a ofertar su espacio en Airbnb.
“Hubo dos cambios que vi más evidentes: que cada vez querían internet más rápido y un espacio extra para poder trabajar. En mi casa tengo internet menos veloz que en el Airbnb, pues yo vivo a unos 15 minutos hacia el centro de Puerto y preferí contratar el servicio más rápido para este espacio”, apunta.
En un informe de 2023, Airbnb reportó que las reservas en áreas rurales y remotas de todo el mundo aumentaron un 110% desde 2019, destacando la tendencia de los viajeros a buscar destinos menos conocidos. Este cambio de enfoque
ALGUNAS CIUDADES LOGRARON INTEGRAR
ESTOS SERVICIOS DE MANERA EFICIENTE, MIENTRAS QUE OTRAS ENFRENTAN GRANDES DESAFÍOS.
Nils Wagner, CEO de REHAU New Adventures
hacia destinos menos turísticos está generando nuevas oportunidades económicas en áreas donde el turismo previamente no era una fuente significativa de ingresos.
En México, según datos de la plataforma, los destinos rurales y costeros, como Oaxaca y Baja California Sur, han visto un aumento del 50% en las reservas a largo plazo. Y esto también ha ayudado a dinamizar las economías locales y a aumentar la conectividad digital en estas áreas.
En otros países, como Indonesia, una nación conformada por cientos de islas, la cobertura de internet mejoró hasta en un 30% tras el aumento de visitantes y la necesidad de infraestructura adecuada.
“Una de las necesidades que hay en ciudades muy turísticas es la llegada autónoma a este tipo de espacios, lo que ha aumentado el uso de dispositivos inteligentes, como cámaras, cerraduras digitales y una conexión más inteligente al interior de los espacios que se rentan”, precisa Wagner.
En París, en el primer distrito, el menos poblado de los 20 que conforman la capital francesa (y el más pequeño) y donde se ubican muchos edificios administrativos y puntos turísticos, como el Museo del Louvre, se ha registrado que un 26% de los apartamentos están listados en Airbnb, lo que ha cambiado la dinámica del vecindario. La mayoría de los residentes permanentes han sido poco a poco remplazados por turistas de corta estancia y con una abundancia de este tipo de cerraduras o entradas inteligentes que, de manera remota, se pueden operar y ver en el espacio público.
“La modificación en el uso del espacio privado impacta en el público, pues ahora es posible ver también buzones para entrega de alimentos o productos de e-commerce que hace unos años no se veía”, señala Wagner.
También ha supuesto cambios en el uso de servicios. Vázquez afirma que ha tenido que hacer un mayor énfasis en el uso de la energía eléctrica, pues, en muchos casos, se ha incrementado la cuenta de luz porque los huéspedes ocupan más electrónicos.
“He tenido que modificar algunas cosas en este espacio y optar por focos que se conectan de manera inteligente para que se gaste menos energía. También busqué tener un espacio más conectado, porque así era más sencillo ver de qué forma se usa un electrónico”, apunta la anfitriona.
MENOS ¡MÁS INVERSIONES! ALCANCÍAS,
LA FUERZA DE LOS PLEGABLES
La nostalgia y las mejoras en hardware los impulsan, pero su corta vida útil y los costos generan dudas entre los usuarios.
POR: Selene Ramírez
l FlexPai, el primer celular de pantalla plegable, hacía su presentación en público en 2019, durante el Consumer Electronics Show (CES), la feria de tecnología más importante del mundo que se celebra cada enero en Las Vegas. Aunque para ese momento se sabía que otras marcas se encontraban desarrollando esta tecnología y habían presentado prototipos, el hito del dispositivo de la empresa Royole es que pasaría a la historia como el primero en su tipo en estar a la venta para los consumidores.
En poco tiempo, el concepto ha evolucionado para añadir más espacio de pantalla e, incluso, este año, la china Huawei lo llevó a un nuevo nivel cuando se aventuró a presentar el Mate XT, un aparato plegable en tres partes.
De acuerdo con Mordor Intelligence, el tamaño del mercado de los teléfonos inteligentes plegables se estima en 28,700 millones de dólares en 2024 y su impulso es tal que la perspectiva
28,700
RAZR 50
es que alcance los 63,300 mdd en 2029. La consultora precisa que se prevé un aumento de la demanda de productos electrónicos de consumo innovadores y una mayor adopción de teléfonos inteligentes en el sector del entretenimiento y los juegos. A la vez, la firma IDC apunta a un volumen de envíos de más de 24 millones de unidades en 2024.
En los últimos años, en el CES han desfilado colecciones completas de prototipos plegables y enrollables que, además de teléfonos inteligentes, incluyen tabletas; sin embargo, los fabricantes se han enfocado en el desarrollo de los primeros. Y es que los teléfonos plegables ya brindan la posibilidad de tener una tableta en el bolsillo. En todo caso, para ganar tamaño de pantalla han surgido laptops con este mismo concepto, pero los celulares siguen siendo los reyes de la categoría.
MÉXICO EN LA JUGADA
El país se ha convertido en un mercado importante para este sector. De acuerdo con la consultora The mdd de dólares es el tamaño del mercado de los teléfonos inteligentes previsto al cierre de 2024.
CIU, el mercado de los smartphones en México registra un valor de más de 125,000 millones de pesos al año y es uno de los más relevantes para los fabricantes por su generación de ingresos entre los países de América Latina.
Las marcas favoritas en el sector de los smartphones para esta región son Samsung y Motorola, con una participación del 34.2 y el 20.3%, respectivamente. Y ambas tienen teléfonos plegables disponibles en el país.
Karen Goldberg, CMO de Samsung Electronics México, señala que el mercado de los plegables para la marca ha crecido a doble dígito desde que se lanzó su primera serie. De manera local, los pedidos de preorden, es decir, la solicitud de estos artículos al momento de su lanzamiento, pero antes de estar a la venta en puntos físicos, de su última generación superaron a su antecesora en 48%.
Motorola, por su parte, ha lanzado las cinco generaciones de las series de su plegable insignia, Razr, en México, uno de
INSIGNIA. El modelo de Motorola va por su quinta generación.
los pocos mercados que cuenta con todos estos modelos, mientras que las chinas OPPO, Huawei y Honor también comercializan este tipo de equipos en el país.
Pero, con todo y la innovación, estos dispositivos aún necesitan mejorar en su aspecto principal, la pantalla plegable, ya que una de las quejas recurrentes entre los usuarios es que el pliegue se puede ver o sentir. Además, el desgaste que sufren al abrirlos y cerrarlos también acorta su tiempo de vida útil, algo que cobra más relevancia al considerar los costos de estos dispositivos, que superan los 20,000 pesos.
Andrea Sánchez es diseñadora y cuenta que la euforia por los plegables la llevó a comprar un Galaxy Z Flip 4 hace un par de años, pero luego de un tiempo comenzó a presentar fallas. “Me gustaba mucho e, incluso, me daba nostalgia porque me recordaba a los teléfonos de antes. Pero cuando llevaba como un año con él empezó a fallar la pantalla, justo en el pliegue ya no respondía bien al tacto y luego se le hizo una mancha en esa zona”, recuerda. No quiso repararlo, le convenía más comprar otro. Cuando hubo oportunidad de cambiar de equipo, se quedó con Samsung, pero ya no con un plegable.
Tanto Motorola como Samsung aseguran que han trabajado en reforzar sus pantallas (ambas, Gorilla Glass) y sus bisagras a fin de producir equipos más duraderos. Goldberg señala que los dispositivos de la surcoreana están diseñados para soportar 200,000 pliegues y despliegues, lo que se traduce en alrededor de cinco años de vida, si se usan 100 veces al día.
Pedro Correa, arquitecto de profesión, tiene un Motorola Razr 40 Ultra y está considerando comprar el Razr 50 Ultra o el Galaxy Z Flip 6, debido a las bondades que encontró en la pantalla exterior. “Solo está ahí [el pliegue] y te acostumbras. Además, he visto otros modelos más recientes y creo que las marcas ya lo disimulan más. Yo, definitivamente, quiero otro plegable. Lo único que no me gusta es que los precios no bajan y la verdad es que no son baratos”.
MODA PASAJERA
O MODELO PERMANENTE
Aunque la tendencia en el mercado mexicano apunta a que los usuarios cada vez invierten más dinero en sus celulares, la gama media sigue siendo la que domina el mercado. Un reporte de The CIU revela que el segmento premium (al que pertenecen los plegables) registra una preferencia de solo
7.4%
de los usuarios buscan teléfonos del segmento premium, al que pertenecen los plegables.
el 7.4% del total de los usuarios. El dato, aunque aún bajo, supone un crecimiento con respecto al porcentaje reportado en 2022, cuando la misma consultora señalaba que el 0.7% de los usuarios buscaba estos equipos. Cada vez más compañías se han visto atraídas por los plegables. Diego Altúzar, Country Manager de vivo México, explica que la marca ahora trabaja en su estrategia de posicionamiento en el segmento de gama media; no obstante, en China, ya venden plegables y no descarta su llegada a México.
Por ahora, los datos y el comportamiento del mercado parecen indicar que esta tendencia llegó para quedarse en tanto el público siga maravillándose con estos aparatos. Su fortaleza quedó demostrada cuando el segmento aumentó, en medio de una caída interanual del 14.2% en el mercado mundial de teléfonos inteligentes durante el primer trimestre de 2023, y aunque México genera grandes expectativas para las empresas, los principales mercados aún son China, América del Norte y Europa occidental.
SAMSUNG. Sus móviles soportan 200,000 aperturas.
DATOS, CONTENIDO Y TECNOLOGÍA: IMPULSORES
DE
LA PUBLICIDAD EN MÉXICO
La publicidad digital y el marketing interactivo se han convertido en elementos clave para las marcas que invierten en campañas durante todo el año.
Actualmente, los canales digitales ya no se perciben como algo independiente, sino como un complemento transversal de los medios tradicionales, como la televisión abierta y de paga, publicidad exterior (OOH), radio y medios impresos, todos con presencia en plataformas digitales.
En México, la inversión publicitaria continúa en crecimiento tras la caída sufrida en 2020. Actualmente, equivale al 3.2% del Producto Interno Bruto (PIB) y las plataformas digitales representan más del 55% de esa inversión, abriendo oportunidades para que marcas y agencias generen contenido relevante que conecte con las audiencias en múltiples plataformas.
Para conectar a anunciantes y agencias con la oferta más importante de publishers y empresas tecnológicas, IAB México organizó por primera vez en el país los IAB México NewFronts, una plataforma innovadora donde se presentan contenidos y avances tecnológicos que impactan la industria publicitaria.
Los IAB México NewFronts reunieron eventos privados de diversas compañías de la industria (Owned & Operated) y un día especial en el que más de 12 empresas compartieron sus novedades en el IAB Stage. Este espacio demostró que las herramientas de datos y tecnología son tan importantes como el contenido para las marcas. Durante las presentaciones, se destacó la importancia de conectar con las audiencias mediante múltiples canales, se compartieron casos de éxito de branded content y se habló sobre inteligencia artificial aplicada en campañas, uso de bots, análisis de datos, retail media, sostenibilidad de marca, CTV, y más. México ocupa un lugar destacado en América Latina, estando en el top 5 de inversión en publicidad digital. Esto subraya la relevancia de las técnicas de performance y la satisfacción del cliente, esenciales para que las agencias entreguen resultados concretos a sus clientes. Además, se ha incrementado la diversidad de instrumentos de medición en la industria, permitiendo evaluar con mayor precisión el impacto financiero de las campañas.
Presentaron sus novedades en IAB Stage: DG73, Disney, DoubleVerify, Grupo Expansión, IPSOS, LDM, Mercado Ads, Ole Interactive, Samsung Ads, Teads, Trebel, Uber Ads y Zefr.
Según el Estudio Valor Total Media, quinta edición, realizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CiM) e IAB México, la inversión publicitaria en México alcanzó los 134,000 millones de pesos en 2023. Esto demuestra la importancia de eventos como los NewFronts, que permiten a publishers y plataformas mostrar sus soluciones innovadoras, facilitando a agencias y marcas el acceso a herramientas que les ayuden a alcanzar sus objetivos de negocio.
Este panorama presenta un desafío para marcas y agencias que buscan llegar a sus audiencias en un entorno multiplataforma, donde la oferta de contenidos se incrementa constantemente y la atención de la audiencia se vuelve un desafío. Las agencias y los anunciantes deben actualizarse continuamente para mantenerse al día con los avances tecnológicos y su aplicación al negocio.
El éxito de los IAB México NewFronts radica en haber reunido, en un solo día, a los principales tomadores de decisiones de marcas y agencias, brindándoles la oportunidad de conocer de primera mano las soluciones más innovadoras del mercado.
En este encuentro destacó la capacidad de adaptación y evolución que la industria de la publicidad digital tiene en México y también resaltó la importancia de dar un enfoque estratégico y prioritario, basado en datos, tecnología y contenido. Si eres marca o agencia puedes solicitar tu acceso al contenido On Demand en: www.iabmexico.com/newfronts/
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IDEAS EMPRESAS, NO FAMILIAS
Es común que las compañías se consideren una gran familia, pero una organización se rige por otros valores.
POR: Puri Lucena
n Netflix tienen algo claro: no son una gran familia. Lo que sí, es que es una empresa que piensa en el talento como un “equipo estrella”. En el documento en el que aborda su cultura laboral y que está abierto al público en su web, señala que su meta es “contar solo con personas de alto rendimiento, que sean fantásticas en su trabajo y mejores aún trabajando en equipo”. No quiere decir que no piensen en sus colaboradores. Si el equipo estrella es el primer punto de su documento, el segundo es que las personas son más importantes que los procesos.
“Las familias generalmente se basan en la idea del amor incondicional, pero, al mismo tiempo, pueden ser disfuncionales. Nosotros pensamos que es más efectivo moldear nuestra organización siguiendo la lógica de los equipos profesionales, donde en cada momento estamos centrados en tener a los mejores jugadores en cada posición”, explica Sergio Ezama, Chief Talent Officer de la plataforma de entretenimiento. “Como parte del equipo, todos damos lo mejor de nosotros en un entorno donde todos nos ayudamos y aprendemos de los mejores talentos aun sabiendo que, quizás
algún día, haya una mejor opción para nuestra posición”. Hablar de una compañía como una familia (haya o no de por medio vínculos de sangre) es muy común y no solo en la cultura latinoamericana. Y, sin embargo, no refleja el comportamiento de una organización. En una empresa se producen dinámicas que en una familia son impensables: un padre o una madre no despiden a sus hijos por un mal resultado ni les recortan el salario tras una mala evaluación de desempeño. De ahí que muchas personas ven este mensaje con cierto cinismo, sobre todo, cuando hay una desconexión entre lo que la organización dice y lo que hace. En el otro extremo, puede llevar a que personas que han sido despedidas sientan una especie de desarraigo ante la pérdida de esa ‘familia’.
“Las familias se gobiernan por sentimientos que son válidos en la familia; existe el perdón, la compasión, la tolerancia de errores, porque es una familia y el amor se supone que vence todo. Una compañía no se puede regir por ese tipo de sentimientos, porque se hunde”, afirma Juan Ignacio Sánchez, profesor visitante distinguido en Comportamiento Organizacional y Capital Humano para la Escuela de Negocios y EGADE Business School. “Lo que sí es cierto es que debes tratar a los empleados con respeto, con corrección. Y puedes decir que eso es un valor familiar, pero yo creo que eso es un valor humano, no es familiar”.
Definir a una empresa como una familia no es bueno ni malo. El problema radica en que, muchas veces, detrás de esta expresión hay un mal proceso de gestión del talento. Y también, de cómo se entiende la cultura organizacional.
Para Rogelio Segovia González, socio director de la consultora Think Talent, especializada en impulsar el crecimiento del talento de las empresas, ambos conceptos se han sobreutilizado y perdido relevancia.
DEBES TRATAR
A LOS EMPLEADOS CON RESPETO, Y PUEDES DECIR
QUE ESO ES UN VALOR
FAMILIAR, PERO
YO
CREO QUE ES UN VALOR HUMANO.
Juan Ignacio Sánchez, profesor de la EGADE Business School
“Yo estoy a favor de que se utilice el término de familia cuando lo que estamos buscando es resaltar esos valores de unión, de camaradería, de humanismo que tenemos entre las familias”, apunta. Pero advierte que el fallo está cuando el sistema de valores compartido que forma una cultura organizacional se identifica como si fueran valores morales.
RESPETO ≠ PATERNALISMO
Uno de los principales riesgos de denominar a la empresa y sus trabajadores como una familia es que la raíz puede ser un liderazgo paternalista o, definitivamente, ineficaz. O que valore la lealtad por encima del talento y de la competencia. Un jefe paternalista puede ser muy autoritario y exigir mucho, pero dirá que lo hace por tu propio bien. Como un padre. Y no suele admitir cuestionamientos. A cambio, el empleado que obedece sin alzar la voz se siente protegido. “Si lo piensas, tiene algo de gangsterismo”, dice Sánchez.
A pesar de estos vínculos, cuando se cae en esta malinterpretación del término ‘familia’, se puede acabar creando equipos autómatas, que no cuestionan
EN UNA FAMILIA TE ESTOY ENSEÑANDO CON MIS VALORES COMO
PAPÁ O MAMÁ LO QUE CREO
QUE TE VA A SERVIR. EN UNA ORGANIZACIÓN YO QUIERO
Rogelio Segovia González, socio director de Think Talent.
ni opinan, porque la persona que dirige no favorece el intercambio de ideas y experiencias que lleva a diseñar mejores estrategias. Si el jefe (o la jefa) no quiere que se cuestione su autoridad, le va a interesar decir que el equipo es una familia. En la teoría, un padre siempre va a saber lo que es bueno para sus hijos.
“Hay otro tema también aquí, y es que hay muchos líderes, sobre todo, líderes paternalistas, que piensan que escuchar a la gente es un síntoma de debilidad”, apunta el profesor de la EGADE. Necesitan mostrar que tienen todas las respuestas (en contraposición a las preguntas correctas), porque es quien más sabe. “Cuando en realidad, en muchos casos en las posiciones del liderazgo, uno está bastante aislado porque la gente no te dice la verdad porque sabe que, si te dice la verdad, te vas a enojar muchas veces”. Escuchar no significa que todas las propuestas acaben en la estrategia final, la persona en posición de liderazgo será quien finalmente tome la decisión, pero significa que hay respeto en la compañía.
En este punto, Segovia González hace alusión a la metodología de las cinco disfunciones de un equipo, diseñada por Patrick Lencioni: la ausencia de confianza, el temor al conflicto, la falta de compromiso, evitar responsabilidades y la falta de atención a resultados. El es-
pecialista da la vuelta a las dos primeras para enfocarlas desde las características de un equipo de alto desempeño: la confianza y la capacidad de generar discusiones positivas, que considera una fuente de innovación.
“En una familia te estoy enseñando con mis valores como papá o mamá, te estoy transmitiendo mis valores y mi forma de ver el mundo y te estoy moldeando a lo que yo creo que te va a servir. En una organización, yo quiero tomar tus valores, tu forma de ser. Me encanta que pienses diferente a mí porque esa va a ser fuente de innovación”, explica.
MÁS
ALLÁ DEL ESLOGAN VACÍO
El ser humano es un animal social y es inevitable que quienes trabajan juntos creen lazos de amistad y afectivos. Pero cuando se convierten en lealtades personales que priman ese vínculo sobre el buen trabajo, se deja de ver por la organización y se convierte en una agenda personal. Y esto puede acabar afectando al resto del equipo que no se encuentra en este círculo de lealtad, que ve frenado su crecimiento y abre la puerta a la pérdida de talento de alto desempeño.
De ahí que Juan Ignacio Sánchez apunte como base del problema de nuevo a los líderes que no escuchan y que buscan obediencia ciega, en lugar de que les confronten y propongan nuevas
ideas. Por eso, para romper con esta ‘familia tóxica’ propone impulsar culturas de aprendizaje, donde el fracaso tenga cabida y no haya miedo al conflicto.
Además es necesario establecer un sistema sólido de premios y consecuencias que ayude a normar los comportamientos. Y esto implica también fortalecer el lenguaje. Y, con la llegada de nuevas generaciones más interesadas en temas de propósito y trascendencia, este lenguaje también tiene que incluir estos términos y lo que implican.
“Yo en lo que insisto mucho es que la obligación de las empresas no es hacer a los trabajadores felices, yo no puedo hacerte feliz si tú previamente no lo eres, porque la felicidad es totalmente intrínseca. Lo que las organizaciones deberíamos hacer es evitar crear ambientes de infelicidad. Entonces, ya no tiene que ver con un tema de familia o no, tiene que ver con el respeto a la persona”, resume Segovia González.
Hablar de equipos estrella y de personas de alto rendimiento puede sonar frío y sin sentimientos. Lenguaje de tiburones. “Pero yo creo que a mí como me gustaría que me trataran en una compañía es con respeto y con justicia, de tal forma que si proporciono resultados muy buenos, pueda esperar una recompensa, un reconocimiento bastante bueno también”, afirma Sánchez.
VAINILLA MOLINA: 80 AÑOS DE ORGULLO NACIONAL
Conquistando paladares con productos de calidad, desde su fundación en 1944, la compañía se posiciona como un referente en la industria alimentaria, a nivel nacional e internacional.
Nacida de la visión para los negocios de José Molina Ramírez, con raíces en Jalisco, Vainilla Molina es un claro ejemplo de cómo una empresa familiar puede evolucionar y adaptarse a los desafíos de la economía global.
Inició con la elaboración de jugos y el empaque de especias en un pequeño local; sin embargo, encontró su nicho al incorporar la producción de vainilla, un ingrediente de alta demanda en la gastronomía mundial y cuya denominación de origen en México resguarda su autenticidad y calidad.
Para 1973, la segunda generación de la familia inyectó un nuevo impulso al proyecto y, cuatro años más tarde, dio el salto al mercado estadounidense, hasta seguir cruzando fronteras y llegar a países como Costa Rica, Panamá, Brasil, España, Polonia, Holanda e incluso Mongolia.
En 2024, celebrando ocho décadas de trayectoria, la compañía sigue escribiendo su historia y proyecta un futuro prometedor bajo la dirección de la tercera generación, liderada por José Molina Luna, su esposa e hijos.
SABOR AUTÉNTICO, CRECIMIENTO EXPONENCIAL
Vainilla Molina ha capturado la esencia misma del arte culinario mexicano, desde 1944. Con una cuidadosa selección de las mejores vainas, cultivadas siguiendo prácticas sostenibles, fabrica extractos y saborizantes mediante procesos artesanales que combinan tradición y modernidad.
Manteniendo el enfoque en la innovación, su línea de productos ahora va más
allá e incluye azúcar glass, cocoa, chocolate en polvo y salsas de soya. Así, los amantes de la repostería y de la buena cocina confían en las marcas de este portafolio para realzar sus creaciones.
Poniendo en marcha su estrategia de crecimiento, ha expandido su presencia en la República Mexicana al establecer alianzas con importantes cadenas de autoservicio; mientras que el alcance entre las comunidades hispanas de Nueva York, Texas y California ha sido clave para el éxito en Estados Unidos.
Además, Vainilla Molina ha evolucionado hasta consolidarse como una Empresa Socialmente Responsable, a través de donaciones al Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), al Banco de Alimentos de México y al Organismo de Nutrición Infantil (ONI), a la vez que ha logrado destacar por sus prácticas laborales ejemplares.
Sin duda, su compromiso con la comunidad y el desarrollo sostenible asegura un legado que inspira y que continuará trascendiendo con una huella positiva en la industria alimentaria.
En 2021, Vainilla Molina recibió el prestigioso Premio Nacional de Exportación. Este galardón, otorgado por la Secretaría de Economía, reafirma su compromiso con la calidad, la innovación y su consolidación en el mercado global.
POR QUÉ VOLVEMOS A LAS OFICINAS
Amazon y Disney creen que la presencialidad aumenta la colaboración. Pero a los empleados, en general, no les gusta tanto volver.
POR: Nancy Malacara
l trabajo remoto demostró ser eficiente durante la pandemia, pero algunas compañías han optado por volver a la oficina, con el argumento de que la colaboración y la innovación son más efectivas si el personal está presente. Este punto de vista no ha estado exento de controversias, incluso algunos empleados han amenazado con renunciar ante la insistencia de volver. Sin embargo, empresas como Amazon y Disney ven el retorno necesario para fortalecer la cultura organizacional y mejorar la eficiencia operativa.
Carlos Manuel Mota, consultor especializado en transformación organizacional, dice que, en países desarrollados, los modelos flexibles mantienen el compromiso y el equilibrio de vida personal y profesional, pero la cultura empresarial en lugares como México tiene un fuerte componente jerárquico que puede reforzar la preferencia por el trabajo presencial. “Valora mucho la supervisión directa. Existe la idea de que el empleado que no está en la oficina tal vez no trabaja de manera efectiva”, apunta.
El informe ‘Talent Trends México 2024’, de PageGroup, dice que el 37% de los empleados ha aumentado su presencia en la oficina en los últimos 12 meses, y alrededor del 39% trabaja en modalidad híbrida, un 5% menos en comparación con el año anterior.
¿QUÉ MODELO ES EL MEJOR?
En México, el trabajo 100% remoto es más común en industrias que no requieren una presencia física constante,
como tecnología, consultoría y algunos servicios financieros. Sin embargo, su adopción ha sido limitada en comparación con el modelo híbrido y el trabajo presencial, debido a factores culturales y normativos. De ahí que la oportunidad laboral para mexicanos sea más amplia con empresas foráneas o contratos por proyecto. Esto, sumado a las condiciones del mercado laboral, ha llevado a que la tendencia hacia el trabajo freelance haya crecido, con más del 25% de la fuerza laboral en México trabajando en este esquema, lo que equivale a 15 millones de personas, de acuerdo con el INEGI. Jorge Sales Boyoli, especialista en derecho laboral, considera que la NOM-037, conocida como la ley del home office, ha influido directamente en la preferencia por modelos híbridos en lugar del teletrabajo puro. “Si un empleado trabaja más del 40% desde casa, la empresa está obligada a proporcionar equipo y apoyo económico adicional. Este es uno de los principales factores por los que las compañías prefieren modelos híbridos”, señala. Por esto, dice, la mayoría de las empresas ha implementado el modelo 3x2, con
tres días de trabajo presencial y dos de teletrabajo, para evitar superar ese límite del 40% que implicaría asumir costos adicionales en infraestructura y equipo para los empleados. Lo bueno, dice Sales, es que con este enfoque también se busca equilibrar la flexibilidad laboral con el control de gastos, sin comprometer el bienestar de los trabajadores.
LA RESISTENCIA AL CAMBIO
El cambio hacia un modelo más presencial también tiene implicaciones en la satisfacción laboral. Según el ‘Talent Trends 2024’, la mitad de quienes han regresado a la oficina debido a cambios en la política empresarial están buscando activamente un nuevo trabajo.
La pregunta que surge es si este cambio hacia la presencialidad es sostenible a largo plazo. Las empresas enfrentan el reto de motivar a su personal a regresar a la oficina de una manera que no afecte su productividad ni su satisfacción, pues el estudio de PageGroup también revela que aquellos empleados que tienen más autonomía en sus horarios y modalidades de trabajo tienden a estar más satisfechos
TORRE INXIGNIA: LA SOLUCIÓN IDEAL PARA TU NEGOCIO EN PUEBLA
El enfoque en este inmueble será ofrecer espacios de nivel ejecutivo que ayuden a las empresas a lograr sus objetivos.
Ubicada en el corazón del distrito financiero de Angelópolis, Torre Inxignia es uno de los edificios más emblemáticos de Puebla y ahora se convierte en el nuevo hogar de IZA Business Centers. Esta apertura es la oportunidad de poner al alcance de los empresarios locales un entorno de trabajo sofisticado y funcional.
Con una diversidad de servicios, incluye oficinas privadas, áreas de cowork en ambientes 100% ejecutivos y salas de juntas equipadas con tecnología de vanguardia. Así, IZA proporciona a sus clientes la flexibilidad e infraestructura necesarias para desarrollar sus negocios.
Durante el corte de listón, Armando Valenzuela, CEO de IZA Espacios, destacó el compromiso de la compañía con la calidad y la innovación constante.
Por su parte, Mónica Sansores, directora ejecutiva de IZA, garantizó a todos los clientes de IZA Business Centers Torre Inxignia que cuentan con el respaldo del socio ideal para impulsar sus proyectos, gracias a su extensa oferta de valor ejecutiva y alto nivel.
Además, con esta inauguración, IZA consolida su presencia en México y se posiciona como una opción cada vez más atractiva para las organizaciones de todos los tamaños que buscan un espacio de trabajo moderno y eficiente.
En la Torre Inxignia, IZA Business Centers brinda una gran gama de soluciones como oficinas privadas, salas de juntas y espacios de cowork.
CÓMO EVITA EL BURNOUT
ESTO NOS CONTESTARON:
POR: Puri Lucena
AGUSTÍN ZABULANES
DIRECTOR GENERAL DE BOSTON SCIENTIFIC MÉXICO
El burnout es un desafío innegable y multifactorial, que todos podemos enfrentar de una u otra manera en algún momento de nuestra carrera profesional. A menudo, se menciona la presión de tomar decisiones críticas con información incompleta, lo que aumenta el riesgo de agotamiento. Para mí, sin embargo, evitar el burnout comienza con asegurarse de tener toda la información necesaria y rodearse de un equipo que permita tomar decisiones informadas.
He escuchado mucho la idea de que el líder “lidera desde la soledad”, pero, sinceramente, nunca me he sentido así. La clave para evitar esa sensación de aislamiento, para mí, es identificar quiénes son los stakeholders clave que debo involucrar en cada situación. Elijo bien las batallas y, aunque sé que en ciertos momentos la decisión final recae sobre mí, no soy partidario del liderazgo centralizado. No me parece justo y, además, siempre existe el riesgo de perder de vista algo importante si no involucro a los demás. Esto me ha ayudado a no sentirme abrumado, además de que es fundamental para generar confianza en el equipo.
Incluso en posiciones donde no tenía un equipo con reportes directos, como en mi rol regional para todo LATAM, siempre fue clave identificar aliados. Son esas personas en quienes
puedo confiar y que me ayudarán a lograr los objetivos. Siempre he creído que esto es un juego de equipo. No importa el rol que desempeñe, al final eres como un director de orquesta, y sin la orquesta, el director no puede hacer nada. Mi responsabilidad es lograr que cada músico esté alineado y toque la misma partitura.
En cuanto al burnout, también pienso que no es solo un tema directamente relacionado con la carga de trabajo, también tiene que ver con las consecuencias de estilos de liderazgo que carecen de transparencia. He tenido experiencias en las que la falta de coherencia entre los principios de la compañía y sus líderes genera un estrés significativo. Vivir en un entorno donde los valores entran en conflicto con los tuyos te lleva al límite. La incertidumbre en las intenciones y agendas ocultas desgastan más que cualquier volumen de trabajo. Cuando esto ocurre, el equipo se desmotiva y disminuye la productividad. Por eso, para mí, es fundamental liderar con principios claros. El liderazgo basado en principios es la única manera de estar seguro de que estás actuando de manera coherente con los valores de la compañía y los tuyos. La resiliencia es parte de mi naturaleza, pero para que funcione, siempre debe haber coherencia entre lo que hago y lo que creo. Liderar con principios claros y basados en la honestidad, transparencia y confianza mutua es fundamental”.
HELENA POLYBLANK COFUNDADORA
DE MENDEL
Como emprendedora en el sector de finanzas y tecnología, he aprendido que el equilibrio entre la vida laboral y personal es esencial para evitar el burnout y que, a la vez, ese equilibrio nunca es estricto. En mi caso, se trata más de ser flexible y estar atenta a cómo me siento.
La ansiedad laboral me acompañó durante mis primeros años en la etapa de mi carrera en Mercado Pago, que no solo fue una increíble escuela para mí en tecnología, liderazgo e innovación, también me enseñó mucho de cómo transitar la frustración y la ansiedad al exponerme y salir constantemente de mi zona de comodidad. Ese proceso fue crucial para aprender a escucharme y reconocer la presión interna, que muchas veces es menos visible que la exigencia externa.
En ese momento, me ayudó mucho hacer meditación una vez por semana en grupo, con personas que tenían vidas profesionales muy diferentes a la mía, para cambiar el contexto y conectarme conmigo misma. Identifiqué momentos en mi rutina diaria que me daban inspiración para pensar cómo me sentía, por ejemplo, en la ducha. También me he rodeado de un equipo de apoyo en casa y en el trabajo, lo que me ha permitido delegar y compartir responsabilidades. La comunicación abierta sobre mis límites ha sido vital.
Finalmente, encontrar tiempo para mis hijos y disfrutar de actividades que me apasionan, como salir a cenar o hacer pilates, me ha ayudado a reconectar conmigo misma. Al final, ser consciente de mis necesidades y priorizar el autocuidado se ha convertido en mi mejor estrategia para mantenerme en equilibrio”.
JULIANA HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ
DIRECTORA GENERAL DE EL GLOBO (GRUPO BIMBO)
La actividad laboral es, con mucha frecuencia, apasionante, demandante y, por momentos, con cierta cuota natural de adrenalina y estrés. Saber que siempre habrá momentos de agotamiento es natural, pero deja de serlo cuando se vuelve constante, incremental y recurrente, y que, al mismo tiempo, nos limite o reste calidad en ámbitos sociales, familiares, intelectuales, físicos y cualquiera que signifique la búsqueda de la realización personal. Para mí, evitar el burnout empieza por tener una visión clara de mis prioridades. En un entorno tan dinámico como el de Grupo Bimbo y las marcas que dirijo –Pastelerías El Globo, La Balance y El Molino–, los retos son constantes. Por ello, es fundamental tener un equilibrio entre el trabajo y el tiempo personal. Establecer límites claros y priorizar mi bienestar me ha permitido ser una mejor líder y mantener mi energía al máximo. En Grupo Bimbo, una empresa con una filosofía centrada en las personas, el bienestar de todos los que somos sus colaboradores es una prioridad.
Como muchas otras personas, he vivido momentos de alta presión, a veces, provocados por factores externos que no puedo controlar y otras, por mis propias expectativas. El primer paso es siempre reconocer la situación. Aceptar que el agotamiento es real es clave para gestionarlo de manera efectiva. Una de las lecciones más valiosas que he aprendido es que pedir ayuda y delegar no es un signo de debilidad, sino de liderazgo. Rodearme de un equipo talentoso y de confianza, incluso más talentoso que yo en algunas áreas, ha sido fundamental en los momentos de mayor exigencia.
Además, aprender a jerarquizar y organizar mi tiempo, así como respetar los tiempos asignados, ha sido una estrategia que me ha permitido mantener un ritmo de trabajo sostenible. Otro aspecto crucial ha sido encontrar momentos para reconectar conmigo misma. Ya sea tomándome un respiro, haciendo ejercicio o disfrutando de mi familia, estos momentos de desconexión me permiten regresar al trabajo con energía renovada. Mi consejo para evitar el burnout es simple: prioricen su bienestar personal, busquen apoyo en su equipo y permítanse momentos de desconexión para recargar energías. El liderazgo no se trata solo de dirigir, sino también de cuidarse uno mismo para poder cuidar a los demás”.
LILIANA OLIVARES CEO Y FUNDADORA DE ADULTING
El burnout es algo que recientemente o en los últimos años hemos estado trayendo más a la conversación, sin embargo, años atrás parecía inexistente y, por lo tanto, lo normalizamos. Llevo 18 años trabajando de forma ininterrumpida, desde que era adolescente, y a un ritmo sumamente pesado, de la misma manera que la mayoría de los mexicanos. Como registró la OCDE en 2022, México es el país con más horas laborables en el mundo.
Sin embargo, fue hasta hace dos años que después de jornadas de trabajo larguísimas y solo descansando el 30% de los fines de semana del año, que llegué a un punto donde, física y mentalmente, el trabajo se volvió demasiado. No solo el no tener energía, sino, también, una completa falta de motivación y creatividad. Se siente como que hacía las cosas porque las tenía que hacer, pero no había emoción ni disfrute en lo que antes me llenaba de ilusión. Después de darle mil vueltas y hacerme estudios médicos, la conclusión fue: es burnout
Ha sido complicado salir de ese estado mental, ya que es como un área gris en la que no puedes navegar del todo bien, pero decidí que tenía que hacer algo al respecto. Siempre he sido vocera entusiasta de que tu dinero está para mejorar tu calidad de vida y ¡eso fue lo que hice! Invertí en calidad en vez de cantidad. Este año regresé a terapia,
voy dos veces a la semana y, más alla de lo que pueda ayudar ir a terapia con esa frecuencia, la idea es hacer al menos esas dos horas de un espacio para mí y sin celular.
También, elegí que quería desconectarme más y por tiempos prolongados, irme de vacaciones con mi familia y amigos, y estuve tres meses en constante viaje; aunque siendo sincera, fue pésima idea, jajaja. Se rompió el ritmo de trabajo, se atrasó todo y se acumuló la carga pendiente, así que no recomiendo implementar esta forma de trabajo. Para 2025 ya tengo mejor planeados mis viajes.
Por otro lado, puse otras reglas de trabajo, mi fin de semana es domingo y lunes, ya que la mayoría de los sábados tengo que trabajar y eso no permitía que descansara al menos dos días de la semana, así que el lunes para mí es sagrado y me ha hecho muy feliz. Adicionalmente, usé la tecnología a mi favor, mi WhatsApp laboral se bloquea en automático de viernes a domingo, no veo redes sociales antes de las 12 pm y lo bloqueo con una app gratuita y todos los días agendo mi hora de comer en mi calendario, porque, aunque suene raro, nunca tenía hora para comer.
Finalmente, cuando todo se siente muy abrumador, intento divertirme, encontrar qué puedo hacer yo para hacer divertido y disfrutar lo que hago, la risa siempre mejora todo y mi gente alrededor lo agradece”.
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javier hernández / the trevor project méxico
javier vieyra / pepsico
MONS TRUOS
gabriel díaz & adolfo lópez ortiz / victoria
enrique cornish / bbva
farmacias similares se alza como el monstruo de la mercadotecnia 2024, una edición que marca la evolución del especial, con la incorporación de nuevas categorías.
El Dr. Simi empezó como una estrategia de marketing para una farmacia, pero se convirtió en un fenómeno cultural que traspasó las fronteras.
POR: Nancy Malacara
Farmacias Similares ha sabido aprovechar la imagen de su emblemático personaje, el Dr. Simi, para fortalecer su presencia en el mercado nacional e internacional. Aunque muchos suponen que la famosa botarga está inspirada en Víctor González Torres, fundador de la cadena de farmacias, la realidad es que no.
Según relata su hijo, Víctor González Herrera, actual CEO de Farmacias Similares y que forma parte del Grupo Por Un País Mejor, el personaje nació hace 28 años, cuando la empresa apenas comenzaba su operación, y tiene una historia de creación más compleja de lo que muchos imaginan.
González Herrera comparte que la inspiración detrás del Dr. Simi surgió de varios referentes, como Walt Disney y su capacidad para conectar emocionalmente con el público a través de personajes animados, como Mickey Mouse, entre otros.
“El señor González (como se refiere a su padre) era fanático de Disneylandia, le encantaban sus personajes. Quería que Farmacias Similares tuviera una botarga que representara los valores de la empresa y que, al igual que los personajes de Disney, conectara con la gente de una manera especial”, cuenta el directivo.
Otro referente fue Joaquín Pardavé, un actor de la Época de Oro del cine mexicano, cuya personalidad alegre y estilo bonachón eran justo lo que González Torres buscaba. Sin embargo, el proceso de creación del Dr. Simi no fue inmediato. Durante meses, diferentes artistas presentaron bocetos y propuestas, pero ninguno lograba convencer al fundador.
La chispa creativa llegó de la mano de Daniel Burgos, diseñador responsable de crear también personajes icónicos, como Pancho Pantera. Tras varios intentos fallidos, Burgos presentó el diseño definitivo y, en cuanto Víctor González Torres lo vio, supo que ese sería el personaje que representaría a su compañía. Desde entonces, el Dr. Simi ha pasado por algunas pequeñas modificaciones, aunque su esencia simpática y cercana se ha mantenido
La diferencia más notoria es que el Dr. Simi ha trascendido las farmacias y se ha posicionado en el imaginario colectivo como algo más que una botarga. “Cuando la gente piensa en el Dr. Simi,
VÍCTOR GONZÁLEZ HERRERA CEO
EMPRESA: FARMACIAS SIMILARES
CAMPAÑA: ‘ICONO VIVO: DE LA BOTARGA A LA VIDA REAL’
SU ASPECTO REGORDETE Y SUS BAILES DE SALSA O REGUETÓN LO HAN HECHO ENTRAÑABLE PARA EL PÚBLICO.
Erick Zendejas, consultor en marketing.
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ya no lo ve solo como una mascota. Lo ve como alguien que está ayudando al mexicano, ya sea con descuentos en medicamentos o a través de las fundaciones de la empresa”, comenta González Herrera.
Para Erick Zendejas, consultor en marketing, el Dr. Simi es hoy un ícono popular no solo por su diseño, sino por la forma en que ha conectado con la personalidad del mexicano, pues refleja características muy propias de la cultura mexicana. “Es luchón, trabajador, alegre, solidario y pícaro. Su aspecto regordete y sus bailes de salsa o reguetón lo han hecho entrañable para el público. Es sencillo de entender y de querer, y eso es clave de su éxito, a diferencia de otros personajes, como las vacas de Alpura, el tigre Toño o Ronald McDonald, que se quedan más en la representación del entretenimiento”, asegura.
LA EVOLUCIÓN DEL PERSONAJE
Zendejas considera que la conexión emocional con el Dr. Simi, y verlo como un héroe cercano al pueblo mexicano por vender medicamentos a precios accesibles y apoyar causas sociales, es lo que ha mantenido la relevancia del personaje. Aunque, en noviembre de 2021, durante el festival musical Corona Capital, sucedió algo inesperado que cambió el rumbo del Dr. Simi.
Durante la presentación de la cantante noruega Aurora, una fan lanzó al
escenario uno de los famosos peluches del Dr. Simi, que provocó una reacción positiva y divertida por parte de la artista. Este acto espontáneo marcó el inicio de una tendencia que pronto se volvería recurrente en conciertos de distintos géneros y países.
El fenómeno creció rápidamente. Artistas como Coldplay, Rosalía y Kendrick Lamar empezaron a recibir los peluches del Dr. Simi en sus presentaciones, de modo que la botarga llegó a escenarios internacionales y, además, consolidó su estatus como un ícono cultural de México.
Este momento coincidió con la transición de liderazgo de la empresa a Víctor González Herrera, hijo del fundador. Al asumir la dirección, el joven empresario vio en este fenómeno viral una oportunidad única para fortalecer la imagen de la marca y conectarla aún más con las nuevas generaciones.
“Cuando vi a Coldplay con el peluche, emocionado como si fuera un trofeo, entendí que ahí había una tendencia”, comenta González Herrera. Fue entonces cuando Farmacias Similares decidió aprovechar la creciente popularidad del Dr. Simi y amplificar la tendencia con la estrategia ‘Ícono vivo: De la botarga a la vida real’.
Uno de los primeros movimientos estratégicos enmarcados en esta iniciativa fue lanzar la cuenta oficial del Dr. Simi en TikTok, plataforma donde las marcas pueden conectar con audiencias más jóvenes de manera directa. El objetivo fue utilizar la espontaneidad del personaje y resaltar su carisma en situaciones chistosas, a fin de que el Dr. Simi mantuviera su carácter simpático y accesible, pero también fuera visto como una figura inclusiva que resuena con todas las clases sociales, géneros y edades.
Luego, Farmacias Similares presentó en agosto de 2022 la ‘Colonia Simi’, en San Carlos Cantera, Ecatepec, que consistió en formar una imagen gigante del Dr. Simi al pintar los techos de más de 300 casas. Desde lo alto, la figura del personaje se podía ver completa. “Al observar la difusión que tenía el Dr. Simi y el cariño de la gente, vimos la necesidad de ofrecer más cosas relacionadas con él”, abunda González Herrera.
Después se quintuplicó la producción de los peluches del Dr. Simi, entre julio de 2023 y junio de 2024, en colaboración con CINIA de México Soltra Group. La relación entre Farmacias
Similares y esta fábrica encargada de hacer los peluches del Dr. Simi comenzó hace 17 años, cuando la empresa buscaba que le elaboraran uniformes y batas para sus farmacias.
Fernando Diez, director general de CINIA, afirma que el crecimiento en la fabricación de los muñecos les permitió pasar de 400 empleados a 900, de los cuales alrededor del 90% tiene alguna discapacidad.
“Hemos capacitado a nuestro personal en diversas áreas de la manufactura. Nuestro objetivo es que dominen distintas actividades dentro del sector textil para garantizar su estabilidad laboral, incluso si la demanda de
DE LOS EMPLEADOS DE CINIA, QUE FABRICA LOS PELUCHES DEL DR. SIMI, TIENE ALGUNA DISCAPACIDAD.
los peluches llega a estabilizarse. Buscamos que puedan aplicarse en diferentes proyectos y así asegurar su empleo a largo plazo”, apunta Diez.
Cada día se producen más de 4,000 peluches del Dr. Simi en jornadas de ocho horas. Aunque se utilizan cortadoras automáticas para preparar los insumos y las máquinas de coser, gran parte del proceso sigue siendo manual. Como parte de la campaña, se incorporó un código QR en los peluches, que al ser escaneado, muestra un video detallando el proceso artesanal de fabricación, desde el bordado hasta el ensamblaje.
Esta estrategia permitió que la gente conociera la historia y el impacto social detrás de cada muñeco y valorara el esfuerzo involucrado en su creación, lo que aumentó el vínculo emocional con el Dr. Simi para quienes lo adquirían. Incluso, artistas como Adele conocieron la historia y se unieron al movimiento, lo que reforzó la imagen positiva del Dr. Simi como un ícono que trasciende y conecta más allá de las fronteras.
“Queríamos que las personas no solo adquirieran un peluche, sino que entendieran todo lo
que hay detrás, desde la fabricación hasta el propósito social que hay en cada muñeco. Es algo que realmente conecta a la gente con lo que hacemos”, enfatiza González Herrera.
Otro eje de acción fue la Fábrica de la Alegría, que surgió como parte de las activaciones de Farmacias Similares en ferias regionales. Este espacio, con un diseño que evocaba una línea de producción, permitía a los asistentes personalizar sus propios peluches del Dr. Simi para lanzarlos a sus artistas favoritos en los eventos.
Las largas filas de personas esperando personalizar sus peluches demostraron la popularidad de la activación, que posteriormente fue llevada a eventos de mayor envergadura, como el festival Ceremonia, donde también gozó de una recepción entusiasta, y que dio paso a la creación del Simi Fest, un festival musical que se lleva a cabo este mes de noviembre en el parque Bicentenario de la Ciudad de México.
A pesar de la creciente demanda y la popularidad de los peluches, Farmacias Similares no obtiene ganancias por su venta. “Nosotros no generamos ingresos con los peluches del Dr. Simi, todo lo que se recauda va directamente a CINIA para seguir apoyando a las personas con discapacidad que trabajan allí”, revela su CEO.
LA LLEGADA DE SIMILANDIA
La idea de crear una tienda de souvenirs llevaba varios años rondando en la mente del fundador de Farmacias Similares. Sin embargo, el Dr. Simi no tenía la relevancia cultural que hoy ostenta. Su hijo decidió que era el momento perfecto para materializar esta visión, aprovechando el éxito viral del personaje.
“La gente pedía en redes sociales comprar más cosas del Dr. Simi, y pensamos: ¿por qué no hacemos un lugar donde puedan conocer más de la historia del personaje y, al mismo tiempo, disfrutar de actividades divertidas?”, recuerda González Herrera.
La primera Similandia abrió sus puertas en la Plaza Gran Sur, en la Ciudad de México, diseñada como una tienda insignia que permite a los visitantes vivir una experiencia completa relacio-
EL DR. SIMI YA ES UN ARTÍCULO DE CULTO, Y VIMOS UNA GRAN OPORTUNIDAD DE UNIR FUERZAS.
nada con el Dr. Simi. Además de vender productos exclusivos del personaje, el espacio cuenta con actividades gratuitas que explican los valores que representa Farmacias Similares. “El objetivo principal de Similandia es que la gente se divierta, que experimente, que se conecte con el Dr. Simi y entienda lo que somos y lo que hacemos”, añade el directivo. El éxito de la primera tienda llevó a la apertura de dos más, una en el Centro Histórico y otra en el norte de la capital del país. Estas tiendas siguen el mismo modelo de la primera, ofreciendo una experiencia inmersiva que combina entretenimiento con la venta de productos. El siguiente gran paso para la compañía es la apertura de Similandia en la calle de las estrellas, en Los Ángeles, una tienda insignia que forma parte de una estrategia más amplia para introducir la marca en el mercado estadounidense. Además de la tienda física, la expansión incluirá e-commerce y una alianza con un distribuidor que vende marcas mexicanas.
González Herrera reconoce que cada Similandia requiere una inversión de más de 10 millones de pesos, por lo que la empresa ha comenzado a explorar un modelo más replicable. Para lograrlo, se están abriendo corners de Similandia dentro de farmacias tradicionales, lo que permite que el concepto llegue a más lugares sin requerir inversiones tan altas.
SIGUIENTE PASO
Tras el éxito de la venta de productos relacionados con el Dr. Simi y la creciente demanda del público por más mercancía, Farmacias Similares se planteó una nueva pregunta: ¿qué otras experiencias podrían ofrecer con el personaje? Fue entonces cuando decidieron apostar por colaboraciones con algunas de las franquicias más emblemáticas de México, como Cantinflas, personajes de Chespirito y Disney o imágenes como San Judas Tadeo.
La estrategia de comercializar los peluches como piezas exclusivas impulsó su éxito, lo que llevó a la empresa a considerar más colaboraciones, una de ellas con la marca mexicana de calzado Panam. “El Dr. Simi ya es un artículo de culto, y vimos una gran oportunidad de unir fuerzas”, comparte Paola Reglin, directora de Mercadotecnia de Panam
El proceso de colaboración llevó a la creación de dos modelos de tenis: uno de estilo bajo (choclo) y otro alto (bota), ambos diseñados con la retroalimentación de ambas marcas y lanzados como ediciones limitadas. Se produjeron 1,000 pares del modelo choclo y 4,500 del modelo bota, que se vendieron exclusivamente en Similandia y en la tienda en línea de Panam. En el primer día de lanzamiento, los productos se agotaron vía e-commerce. “Tuvimos sold out el primer día. Fue increíble ver la recepción, y el único comentario negativo fue que no pensamos en los niños, lo que nos ha motivado a crear una línea infantil en el futuro”, agrega Reglin.
El impacto de estas alianzas no se limitó a los productos, sino que también llevó al Dr. Simi a un nuevo nivel de popularidad. En el desfile navideño de Six Flags México, el personaje apareció junto a figuras de DC Comics. La reacción del público fue tan positiva que el parque pidió que el Dr. Simi participara en más desfiles y también se creó la montaña rusa ‘Tsunami del Dr. Simi’, que elevó al personaje al estatus de ícono pop, compartiendo espacio con superhéroes de renombre mundial.
Paola Reglin, directora de Mercadotecnia de Panam.
ME ENFOCO MUCHO EN
LA GENTE, EN SU
BIENESTAR; SI ESTÁN CONTENTOS, SON MÁS CREATIVOS Y APORTAN MEJOR.
Tras esto, Farmacias Similares se planteó un nuevo desafío: ¿por qué no romper un Récord Guin ness? En octubre de 2023, el Dr. Simi rompió el primero al crear el mural anamórfico más gran de del mundo en el municipio de Guadalupe, Nuevo León. Esto generó una gran conversación en redes sociales y el entusiasmo del público impulsó a la empresa a seguir rompiendo marcas.
A raíz de ese hito, surgió la idea de crear la rosca de reyes más grande del mundo, la cual alcanzó más de cuatro kilómetros de longitud y fue distribuida entre la población de la Ciudad de México; su segundo récord Guinness.
El siguiente fue con el baile de botargas más grande del mundo, en el que participaron decenas de Dr. Simi moviéndose al ritmo de la música, una imagen que rápidamente se volvió viral. Pero la creatividad no se detiene ahí. Actualmente, Farmacias Similares está en proceso de establecer un cuarto récord con la creación de la ofrenda más grande del mundo, que formará un Dr. Simi gigante.
▶ CONTINUAR EL LEGADO
Víctor González Herrera ha seguido los pasos de su padre, pero con un enfoque que refleja su propio liderazgo. Aunque ambos comparten la misma mentalidad creativa e innovadora, el joven, de 37 años, ha introducido un estilo más enfocado en el bienestar integral de las personas que forman parte de Farmacias Similares. Ha implementado prácticas como mindfulness corporativo y ha creado espacios para el ejercicio y la relajación, con el objetivo de motivar a los empleados. “Me enfoco mucho en la gente, en su bienestar, porque creo que si están contentos y relajados, son más creativos y aportan mejor”, comenta. La filosofía
equilibrados que dan lo mejor de sí mismos porque lo desean, no por imposición.
González Herrera se involucra en todos los aspectos de la empresa, trata de liderar con el ejemplo y mantiene una conexión cercana con los empleados y los clientes. Visita farmacias, escucha sus necesidades y sigue los principios que su padre le inculcó, aunque añade un enfoque más contemporáneo en cuanto a la importancia del bienestar personal.
Comienza su día con una rutina que incluye electrolitos, meditación y ejercicio, asegurándose de estar en óptimas condiciones para afrontar sus responsabilidades. “Si no me encuentro bien, ¿cómo podría liderar esta empre-
Víctor González Herrera, CEO de Farmacias Similares
sa?”, reflexiona. Para él, liderar es inspirar y motivar a los demás a ser mejores, mostrando con su ejemplo cómo hacerlo.
En su rol como líder, apuesta por la creatividad. “Es un crack del marketing”, expresa Reglin, aunque estudió Negocios Internacionales en la Universidad Iberoamericana. Siempre busca nuevas formas de innovar, desde el desarrollo de campañas de redes sociales hasta proyectos más ambiciosos, como SimiSpace. Este proyecto, que comenzó con el lanzamiento del Dr. Simi a la estratósfera mediante un globo meteorológico, ha sentado las bases para una división espacial dentro de la empresa. Actualmente, trabajan en el lanzamiento de cohetes y el desarrollo del SimiDron 1, un artefacto diseñado para ayudar en situaciones de desastre.
El futuro de SimiSpace es ambicioso. González Herrera revela una colaboración con Blue Origin, en la que enviarán a una mujer astronauta al espacio junto con un Dr. Simi en una nave de gravedad cero. Además, han desarrollado una línea de vitaminas en gel que estará disponible tanto para astronautas como para el público en general.
“El espacio me fascina. Es una oportunidad para romper paradigmas y llevar nuestra creatividad a otro nivel”, explica González Herrera. Con esta nueva línea de productos, buscan marcar la diferencia no solo en el mercado espacial, sino también en la vida cotidiana.
▶ CON LA VARA ALTA
González Herrera sabe que, cuando se convierte lo ordinario en extraordinario, las expectativas crecen. Entre julio de 2023 y junio de 2024, Farmacias Similares registró 737 millones de impactos en redes sociales, con un crecimiento del 147% en alcance y 481,000 interacciones, con un 160% de incremento.
Además, la venta de peluches superó las 550,000 unidades, con un crecimiento del 122%. Actualmente, la empresa fabrica 100,000 muñecos por mes y suma más de 18 millones de seguidores en todas sus cuentas de redes sociales.
Como resultado de su campaña de amplificación, la figura del Dr. Simi ha estado presente en espacios emblemáticos, como el Museo del Louvre, en la exposición del artista Alejandro Gallat, que generó más de 15,000 interacciones en redes, y en el Coliseo de Roma.
Sin embargo, el negocio central de Farmacias Similares sigue siendo la venta de medicamentos genéricos. La empresa controla el 75% de este mercado en México. Estos productos han logrado posicionarse debido a su accesibilidad y al hecho de que contienen los mismos principios activos que los medicamentos de marca, pero a un precio menor.
Farmacias Similares produce el 17% de los productos que vende en sus farmacias en tres plantas, operadas por Laboratorios Best. Ade-
más, cuenta con 12 centros de distribución y la red de Transportes Farmacéuticos Similares, para que sus productos estén disponibles en todo el país.
Al cierre de esta edición, la compañía tenía 9,500 puntos de venta en México, de los cuales 1,800 son farmacias propias y el resto, franquicias, un alcance que permite generar 80,000 empleos directos e indirectos en el sector farmacéutico.
La expansión internacional es otro pilar de su estrategia de crecimiento. En Chile, la cadena ya opera 510 farmacias, y en Colombia, donde la marca ingresó recientemente, abrieron seis farmacias en menos de dos meses. El objetivo es consolidar su presencia en ese mercado y alcanzar las 20 farmacias para el final del año.
En Estados Unidos, el enfoque será diferente. Farmacias Similares decidió centrarse en productos de venta libre (OTC), como suplementos y productos de perfumería, en lugar de medicamentos recetados o antibióticos. González Herrera detalla que la apuesta está en un modelo de tienda en línea para distribuir productos a través de farmacias y supermercados, pues creen que así la marca Dr. Simi estará presente en todos los canales de retail.
Asimismo, Farmacias Similares buscará ofrecer una atención más integral a través de Unidades de Salud Integral (USI). Actualmente, cuentan con dos clínicas, una en la Ciudad de México y otra en Mexicali, donde se ofrecen servicios como análisis clínicos, farmacia, consultorios con especialistas, tomografías y servicios dentales. “Queremos ofrecer un espacio más completo, una especie de hospital pequeño sin cirugías, pero que concentre todos los servicios que nuestros clientes necesitan”, explica el directivo.
Otro proyecto en marcha es el museo o CasaSimi, en la Ciudad de México, un espacio dedicado a narrar la vida y obra de Víctor González Torres, que contará con cuatro salas y dos espacios inmersivos para mostrar el trabajo filantrópico del fundador de la empresa y su impacto social. Incluso, la activista guatemalteca Rigoberta Menchú nominó a González Torres para el Premio Nobel de la Paz. “Es un objetivo que espero podamos lograr”, expresa su hijo.
González Herrera adelanta que en el museo se vienen sorpresas en enero próximo y, de cara al futuro, mantiene una visión clara sobre el actuar de la empresa y del Dr. Simi. “Estamos siempre buscando cómo ser diferentes de la competencia, en formas de innovar y de hacer que el Dr. Simi siga sorprendiendo. Lo más emocionante es que aún hay muchas cosas por venir”.
Tano y Nato hablan sobre algo que pocos mencionan. Estos personajes animados protagonizan la campaña ‘Test-icles’, desarrollada por Ogilvy México para la Fundación De Alba con el objetivo de concientizar sobre el cáncer testicular. Y lo hace con una herramienta inesperada: una prueba de embarazo.
La idea es simple pero impactante: si la prueba es positiva, hay que ir al médico. Y surgió en un contexto en el que cada año el cáncer testicular afecta a más de 3,000 hombres de entre 15 y 35 años en México, según la Organización Mundial de la Salud. Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México, revela que el principal reto fue encontrar una manera efectiva de hablarle a los hombres. “Era complicado porque suelen dejar su salud en segundo término, así que decidimos utilizar el humor para hacerlo más accesible. Fue una
UN TEST DIFERENTE CONTRA EL CÁNCER
La campaña que usó el humor y una prueba de embarazo para impulsar la detección del cáncer testicular.
MIRYANA PÉREZ VELA
Directora de Programas
ORGANIZACIÓN: Fundación De Alba
CAMPAÑA: ‘Test-icles’
AGENCIA: Ogilvy México
apuesta por tratar un tema serio de una manera ligera y entretenida”, comenta. Cuando el equipo creativo de la agencia descubrió que una prueba de embarazo podía detectar este cáncer, buscaron a Fundación De Alba para desarrollar una campaña pro bono que difundiera la importancia de la prevención. El oncólogo Miguel Ángel Álvarez explica que la prueba de embarazo tiene un uso más amplio del que se piensa, ya que detecta la hormona gonadotropina coriónica humana (hCG), la cual puede estar presente en ciertos tipos de cáncer testicular. “Si un hombre obtiene un resultado positivo en la prueba, esto puede ser una señal de alerta para realizar más estudios”. Miryana Pérez Vela, directora de Programas de la Fundación De Alba, comenta que la misión de la fundación es brindar atención a personas con cáncer en situación de vulnerabilidad económica y social,
POR: Nancy Malacara
por lo que, al conocer la propuesta de la agencia, no dudaron en sumarse a la campaña.“Para nosotros, promover la prevención del cáncer testicular era de suma importancia para reducir el impacto social que está teniendo en México, ya que es el segundo tipo de cáncer más mortal en hombres de 15 a 35 años, el 19% de la población total”, señala.
Pérez detalla que la colaboración con la agencia fue muy efectiva por el objetivo común: impactar de manera positiva en la vida de las personas y fomentar la detección temprana del cáncer testicular.
Marcela Estrada, directora creativa de Ogilvy México, añade que crear a Tano y Nato, y desarrollar el concepto creativo tomó más de un año. “Lanzamos la campaña en abril, el mes de concientización sobre el cáncer testicular, y su ejecución fue respaldada por una estrategia de relaciones públicas. Más de 43 influencers se sumaron sin costo, lo que generó una ola en redes sociales y ‘Test-icles’ tuvo un alcance masivo”, dice.
▶ EL PROCESO CREATIVO
El objetivo era aumentar la visibilidad del cáncer testicular e incrementar un 50% el nivel de reconocimiento de la enfermedad en comparación con otras campañas realizadas por la fundación. No obstante, ‘Test-icles’ logró un aumento del 538% en impresiones y un 325% más de tráfico versus otras campañas de salud masculina en el mismo periodo.
El 51% de la conversación en redes fue positiva y un 9% de las interacciones incluyó preguntas sobre la relación entre la prueba de embarazo y el cáncer testicular. De los 43 influencers, el 26% hizo un posteo fijo y en total se crearon 78 contenidos, dos de ellos virales. En promedio, las publicaciones superaron los likes de los influencers en 80%, los comentarios, 57%, y los shares, 1,488%.
Pero Hernández considera que el éxito de la campaña se mide por el impacto en la vida de las personas. “Con un solo hombre que se haya hecho la prueba de embarazo y descubrió que tenía cáncer testicular, lo logramos”, expresa.
La campaña fue reconocida internacionalmente. En el Festival Cannes Lions 2024 ganó dos Leones de Bronce en las categorías Health & Wellness y Sustainable Development Goals, que, en términos de marketing y negocio, ubicó a Ogilvy como una agencia referente en el ámbito de la salud y el bienestar.
CON EL FRAUDE NO SE JUEGA
BBVA evidenció las formas en que los delincuentes estafan a los ahorradores al hacerse pasar por el banco.
POR: Luz Elena Marcos Méndez
Los robos a los usuarios de la banca ya no son con violencia. Los delincuentes han ideado estrategias para que entreguen voluntariamente su dinero y, ante la creatividad de los nuevos fraudes, los bancos han tenido que usarla también a su favor para educar a las personas. En 2022 se cometieron 5.4 millones de fraudes, de los cuales el 45.3% fueron a tarjetas de crédito y de débito, lo que representa la tasa más alta que registra la Encuesta Nacional de Victimización y Percepción sobre la Seguridad Pública (ENVIPE) 2023, del INEGI.
Los fraudes telefónicos han sido, desde la pandemia, uno de los dolores de cabeza de la banca, ya que los delincuentes suplantan números telefónicos para engañar a las víctimas diciendo que hay cargos “sospechosos” en su cuenta y ofrecen ayuda para cancelarlos, pero, en realidad, lo que hacen es robar la información.
Para evitar que los clientes de BBVA y de otros bancos cayeran en estafas, la institución buscó crear una campaña que fuera lúdica y que utilizara una técnica que ha adquirido relevancia: la gamificación, una estrategia que busca educar mediante juegos.
Enrique K. Cornish, director de Mercadotecnia de BBVA México, que impulsó la campaña ‘¿Es fraude?’, y Rita Figueroa, la responsable desde la agencia Terán, cuentan que, mediante un show de concursos a cargo del presentador Rodrigo Murray, buscaron evidenciar las prácticas o los mensajes que usan los delincuentes para engañar.
“El impacto social más grande, sin duda, tiene que ver con generar conciencia sobre el fraude, los diferentes tipos de fraude en México. Desafortunadamente, los defraudadores nos agarran en el día a día y muchas veces no estamos preparados para no dar información o no dar clic en un lugar en el que no debemos, y en donde ponemos información”, detalla Cornish. “Nos encanta que es un formato de edutainment financiera y de entretenimiento, algo nuevo en la industria, en favor de la industria y que ha tenido muy buena aceptación de manera orgánica, y eso nos ha llevado a hacer cosas diferentes”.
El banco destaca que los call centers desde donde se hacen estas estafas no están solo en México, sino que se hacen desde países como la India, China, Sudamérica o Estados Unidos. “Fuimos desarrollando ese tra-
NOS ENCANTA QUE ES UN FORMATO DE EDUTAINMENT FINANCIERA, ALGO NUEVO A FAVOR DE LA INDUSTRIA Y CON UNA BUENA ACEPTACIÓN.
Enrique K. Cornish, director de Mercadotecnia de BBVA México
bajo a partir de data real de clientes del banco, que en ese momento ascendían a 29 millones. Es una base de datos enorme, a pesar de que la iniciativa está dirigida a toda la gente, es casi el 50% de la población mexicana adulta la que está bancarizada”, agrega Figueroa.
Para el banco era importante educar a las personas por tratarse del más gran-
de del país, con 31.5 millones de clientes hasta junio pasado, de los cuales el 75% son digitales, es decir, usan la aplicación móvil. De enero a junio de este año, los clientes digitales hicieron 2,021 millones de transacciones, lo que señala la importancia de advertirles sobre posibles fraudes.
Entre los objetivos de la campaña destacan que la gente aprendiera a analizar para poder discernir entre una comunicación bancaria legítima y posibles intentos de fraude, a reaccionar y actuar hábilmente para detener cualquier intento de fraude bancario, además de generar una idea de contenido o acción de marca mucho más accesible, diferencial y atractiva contra el contenido antifraude institucional y convencional de otros bancos.
Como hito, Cornish señala que este nuevo formato de entretenimiento ha generado y captado la atención de los usuarios para evitar ser defraudados. “Esos ingredientes de Rodrigo Murray, los participantes, las preguntas, los retos, ponerlos en un concurso frente a un defraudador, son elementos que tomamos de la industria del entretenimiento y que hemos hecho nuestro en este formato a favor de la industria”, dice.
El carisma de Murray abonó a la campaña.
GANADOR: INTELIGENCIA ARTIFICIAL
HOMENAJE A TRAVÉS DE LA MÚSICA
Esta conexión no solo funcionó para que Victoria pusiera el foco en la festividad del Día de Muertos, sino también para innovar.
POR: Eréndira Reyes
La música ha sido un hilo conductor en la vida humana, acompañando en momentos de alegría, celebración y duelo. Este arte tiene una capacidad única para generar conexiones emocionales profundas y, en este contexto, Cerveza Victoria lanzó su campaña ‘Trece cielos’, fusionando la música con el Día de Muertos para crear una experiencia que resonó tanto en el corazón como en la mente de los consumidores.
El Día de Muertos es una celebración cultural icónica en México, pero el verdadero desafío de la campaña fue integrar la tradición con la innovación, creando un poderoso mensaje de marca. ‘Trece cielos’, lanzada en 2023, fue más allá de lo esperado, logrando una viralización que superó las proyecciones de Gabriel Díaz, director de Cerveza Victoria.
La campaña es parte de una estrategia que la marca ha llevado a cabo durante más de una década, posicionándose como un referente de esta festividad en México. Con un enfoque que mezcla la tradición con elementos modernos, este homenaje es un cortometraje dirigido por Rodrigo Valdés y producido por Wieden+Kennedy México, que cuenta la historia de amigos que se reencuentran con el recuerdo de un ser querido fallecido, representando un viaje emocional cargado de simbolismo y nostalgia.
Una de las claves de esta campaña es su integración con la tecnología y la inteligencia artificial, que permitió crear un ‘altar musical’. Los usuarios podían interactuar con la campaña a través de Alexa, solicitando que el asistente de Amazon reprodujera el corrido creado especialmente para la ocasión. Y, sobre
Victoria se ha apropiado de la festividad.
todo, podían personalizar esta canción como una ofrenda digital para sus seres queridos, subiendo fotos a la plataforma de Cerveza Victoria.
“Si bien la IA se ha popularizado en los últimos años, muchas personas aún no se atreven a usarla de manera cotidiana. La idea de incorporarla fue buscar un enfoque disruptivo que no solo captara la atención, sino que también motivara a los usuarios a interactuar con algo novedoso. Para ello, fue clave investigar y mapear las herramientas adecuadas para la campaña, lo que implicó un proceso de prueba y selección para asegurar que la experiencia del usuario fuera óptima”, asegura Díaz.
El uso de IA no solo refuerza el aspecto emocional, sino que también crea un vínculo innovador entre la tradición mexicana y las nuevas tecnologías.
▶ LLEGAR A TODOS
Y, en cierta forma, de acuerdo con Díaz, permite la democratización de la herramienta, pues los consumidores pudieron participar de manera más interactiva y personalizada, lo que amplió el alcance de la marca y reforzó su conexión con el público joven. Por ello, es que parte imprescindible de la campaña se centró en que también se hiciera en espacios físicos.
“Aunque la campaña utilizaba inteligencia artificial, nos aseguramos de que cualquier usuario, independientemente de si tenía un dispositivo de última generación o uno más sencillo, pudiera vivir una experiencia satisfactoria. La idea era democratizar el acceso a la tecnología y hacer que la campaña fuera inclusiva, permitiendo que se disfrutara tanto en el mundo físico como en el digital”, agrega. Como resultado, se crearon 70,000 corridos personalizados y se logró una permanencia en el sitio muy por encima del parámetro que manejaban otras experiencias digitales de la marca. Además, recibieron mensajes de personas de mayor edad que el promedio que consume este tipo de música, en los que declara
▶ GABRIEL DÍAZ & ADOLFO LÓPEZ ORTIZ
Director y gerente de marca de Cerveza Victoria
EMPRESA: AB InBev
CAMPAÑA: ‘Trece cielos’
AGENCIA: Wieden+Kennedy México
Joaquín Coronel, talento emergente del regional mexicano, es el intérprete principal de la canción, un corrido emotivo, compuesto en colaboración con Miguel Herver, para capturar los sentimientos de añoranza y esperanza de reencontrarse con seres queridos que ya no están.
Samantha Herrera, directora de Cuentas de Wieden+Kennedy México, señala que eligieron este género musical por el incremento en la conexión y el gusto que tienen los usuarios de la generación Z. Y, aunque admite que no es la primera vez que la marca usa recursos innovadores, como el metaverso o, en este caso, la IA, una ventaja que tienen es que mucha de la conversación se centra en la mexicanidad.
“Uno de los más grandes retos de Victoria es justo ese, mantenerse vigente con las nuevas generaciones, pero, al mismo tiempo, no soltar a esas personas que por tanto tiempo han sostenido la marca. (...) México no es solo de una forma, hay muchos Méxicos, por lo que conectar con las distintas audiencias es el reto de permanencia”, precisa.
Aunque la parte musical no fue lo único que desplegó Victoria en la campaña, centrar su conversación en lo mexicano ayudó a que, en paralelo, su colaboración con Panam lograra llegar más rápido con la audiencia GenZ que tenían segmentada. El desafío, ahora, es mostrar que esta estrategia puede seguir innovando. “Victoria tiene más de 150 años y siempre estamos en busca de romper moldes, sobre todo, en esta tradicion. Queremos seguir usando la IA para traer experiencias diferenciadas a los consumidores y nuevas formas de conectar entre ellos y con nuestra marca”, dice Adolfo López Ortiz, gerente de Marca de Victoria. La meta, apunta, es que se siga viendo fresca, que siga siendo la vanguardia y el referente.
GANADOR: MARKETING DE
PROHIBIDO ENCHILARSE
PepsiCo se acercó a los más jóvenes, en una transmisión en Twitch, en la que profesionales del póker compitieron para ver quién aguantaba más comiendo botanas Flamin’ Hot.
Cuando una persona nace en México, tal parece que en su acta de nacimiento existe una cláusula que le prohíbe manifestar que algo pica. Consumir picante en exceso produce una sensación que pocas poblaciones experimentan a nivel mundial; pero en México se disfruta.
Enchilarse y no demostrarlo fue un punto que PepsiCo México Foods supo aprovechar en la campaña ‘Poker Face’ para la línea de productos Flamin’ Hot, cuya estrategia dejó fuera las activaciones presenciales y las pantallas tradicionales, para trasladarla a un plano meramente digital.
El producto principal se realizó mediante una transmisión en vivo de 104 minutos a través de Twitch, que alcanzó ocho millones de interacciones en ese momento y que, en vez de tomar algún juego de azar como protagonista, fue el picante de las botanas de la marca.
Javier Vieyra, Sr Brand Manager de PepsiCo, dice que una cara conocida por todas las edades es la poker face, que consiste en fingir que no pasa nada, aunque todo pase en ese instante. Y aquí es donde comenzó todo. “Cuando te preguntan si estás enchilado o enchilada dices que no. ¿Y cómo lo haces? Pones esta cara o este gesto de poker face, así lo denominamos; es tipo decir ‘no, a mí no me pica’, y no gesticular en ningún momento, no llevas a ningún lugar esta
sensación, y ahí pensamos que esto era un buen camino de donde partir”, explica Vieyra.
La hermética gesticulación se trasladó a una mesa con cuatro jugadores profesionales de póker, pero que esta vez estarían midiendo su nivel de aguante ante el picante y practicando el arte del disimulo ante la suerte y las cartas que tuvieran entre manos. Kun Agüero, Luisa Morfin, Santiago Nadal y Aaron Been, como jugadores de póker, se despidieron de los naipes para dejar que el sabor fuera la guía en la partida.
El público objetivo de la campaña fue la generación Z, es de-
cir, jóvenes de 13 a 24 años, un target que suele buscar una novedad constante en lo que consumen. Y esto resalta cuando, entre la línea Flamin’ Hot, se encuentran productos emblemáticos, como Cheetos, Doritos, Sabritas, Crujitos, Tostitos, Kakang, Rufles y Paquetaxo.
La tarea no fue sencilla. Para desarrollar ‘Poker Face’ era necesario conseguir ese match con un público cambiante, así que fue indispensable sumarse a las plataformas a las que esta generación suele acudir, como Twitch, donde los e-sports cada vez ganan más terreno. Esto queda demostrado por la consultora Statista, que detalla que, en 2023, registraron una audiencia global estimada en 574 millones de personas, 40 millones más que el año anterior.
POR: Tzuara De Luna
El póker y el picante, los protagonistas.
“[Esta audiencia] es la más fluctuante en términos de preferencia de marca. Lo que queríamos era conectar con esta generación, producir engagement ofreciendo una experiencia de marca en donde más tiempo pasan estos chicos”, sostiene Ariel Serkin, socio y Chief Creative Officer de la agencia Isla República en México y Argentina, que hizo la campaña. Desde la concepción de la idea quedó fuera pensar que la campaña incitara a los juegos de azar, ya que una de las premisas fue cumplir con los valores de una comunicación responsable con el consumidor partiendo de las reacciones al picante, algo que no es nuevo dentro de los productos Flamin’ Hot.
EN UNA TRANSMISIÓN NOS ESTAMOS ABRIENDO A RECIBIR COMENTARIOS AL MOMENTO.
PepsiCo e Isla República llevan cuatro años trabajando en campañas para estos productos, pero con la intención de llegar de una manera más cercana a su público objetivo. El reto de ‘Poker Face’ no fue menor. Mientras que Luisa Morfin y Santiago Nadal se encontraban en la Ciudad de México, Aaron Been vino de Estados Unidos y Kun Agüero, desde Europa, para realizar el streaming. “Esta campaña tenía un nivel de dificultad desde la producción, entendiendo que participaron cuatro jugadores profesionales de póker”, enfatiza Serkin. “Esa logística le agregaba una complejidad que, por suerte, terminó de la mejor forma para la marca y para los espectadores”.
▶ JAVIER VIEYRA
Sr Brand Manager
EMPRESA: PepsiCo
CAMPAÑA: ‘Poker Face’
AGENCIA: Isla República
Pero, para conectar con los nuevos nativos digitales, era necesario tener un as bajo la manga, que fue Agüero, quien se ha ganado un lugar en Twitch. “Los jugadores a eso se dedican, pero Kun es ese conector entre audiencias, constantemente hace streamings con una audiencia alta y es ahí donde entra ese factor sorpresa”, agrega Vieyra.
Si bien es la primera vez que la marca y la agencia apuestan por un streaming como piedra angular de una campaña, los resultados dejaron un buen sabor de boca por una comunicación más estrecha con el público. “No es lo mismo ver un concierto grabado que verlo en vivo. Este sentimiento es algo similar a lo que se vivió ahí, pues esas transmisiones conectan de forma más directa, sienten una mayor credibilidad de la marca, porque nos estamos abriendo, es donde dan su opinión en el momento”, enfatiza Vieyra.
PepsiCo no descarta más transmisiones para sus campañas, en especial, si se trata de las nuevas generaciones en las que las redes sociales y los streamings parecen venir cada vez más en su ADN, además del amor por el picante.
LOS BUENOS SOMOS MÁS
La Banda MS se escucha en el videojuego
Call of Duty para conectar con la cultura latina.
POR: Fernando Guarneros
“Pobres de mis enemigos / Ya llegó Alejandro Vargas / Somos uno-cuatro-uno, así nomás / Porque cada vez los buenos somos más”, dice la parte final del Corrido of Duty, que la Banda MS creó para el videojuego Call of Duty: Modern Warfare II. Su vuelta de tuerca es que, frente a lo habitual en el género, el grupo canta sobre los héroes del título.
El corrido casi siempre habla de los delincuentes. Sin embargo, para esta campaña, Activision, empresa responsable de la distribución del videojuego, y la Banda MS querían transmitir una idea diferente del regional mexicano, con la que todas las personas en el mundo pudieran sentirse identificadas con un sentimiento positivo. “El corrido ha traspasado fronteras”, afirma Miguel Arciniega, fundador y VP creativo de la agencia creativa Archer Troy, quien agrega que siempre se les había cantado “a los villanos de las historias, pero, en esta ocasión, le cantan a los buenos”.
El responsable de la letra es Omar Robles, creador de himnos de la Banda MS, como El color de tus ojos o Por siempre mi amor, baladas que están asociadas a las emociones positivas que giran a su alrededor. Quizá por eso este corrido, en vez de transmitir un escenario violento, destaca la esperanza que irradian los buenos, en este caso, representados por Alejandro Vargas, parte de las Fuerzas Especiales Mexicanas, quien colabora con la Fuerza Operativa 141, un escuadrón multinacional con experiencia en operaciones encubiertas. “Buscamos la manera de conectar con esa cultura latina y qué mejor forma que el lenguaje universal. La música llega a todas las personas en el mundo, traspasa fronteras, no tiene lenguajes”, menciona Arciniega. Call of Duty es uno de los videojuegos del género FPS (first person shooter) más
importantes y longevos. Alrededor de 600 millones de usuarios se conectan diariamente para jugarlo en todo el mundo, además de ser uno de los precursores del formato multijugador online. ▶
MUSICA REGIONAL CON IMPACTO GLOBAL
En 2023, la industria del videojuego generó 8,600 millones de dólares en Latinoamérica, de acuerdo con datos de la consultora especializada en la industria Newzoo, y esa relevancia es una de las razones por las cuales Activision decidió hablarle a la audiencia de habla hispana con esta campaña de lanzamiento. Según datos de la empresa, cerca de un 25% de usuarios de Call of Duty hablan español, pero nunca antes se les había hablado, por lo que este corrido también funciona como una manera de transmitir el sentido de pertenencia y representación de la cultura mexicana en un videojuego con alcance global.
“I’m turkish and I live in LA. I can’t stop listening to this song. What an amazing culture and music. VIVA MEXICO!” (“Soy de Turquía y vivo en LA. No puedo dejar de escuchar esta canción. ¡Una cultura y música maravillosa. VIVA MÉXICO!”), comentó una persona sobre el video oficial en YouTube, mientras que otra agregó: “Se necesitan más corridos donde se hable de los que combaten a los carteles, esos sí deben ser un ejemplo a seguir”.
“Nunca se había compuesto una canción dedicada a los personajes de un videojuego para una campaña de esta magnitud”, apunta Arciniega. Hasta ahora, el video se ha reproducido más de 43 millones de veces en YouTube, más los miles de contenidos que se han hecho alrededor, incluidos tiktoks o videorreacciones, que suman a la historia de la franquicia, pues en el videoclip, que se grabó en Mazatlán, se agregaron easter eggs del videojuego y muchos usuarios fieles al título lo utilizaron para identificarlos o, incluso, teorizar acerca de lo que podría contar el juego.
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BANDA MS, DE MÉXICO PARA EL MUNDO
Entre algunas de las ideas iniciales para este proyecto estaba crear una banda de corridos original para la promoción del videojuego. También se planteó la posibilidad de buscar a los Tigres del Norte o a la Banda El Recodo, sin embargo, la Banda MS, una de las más populares hoy en día, era la agrupación ideal para esta tarea. Al grupo sinaloense, narra el director de Archer Troy, desde el primer momen-
▶ ACTIVISION
CAMPAÑA: ‘Corrido of Duty’ AGENCIA: Archer Troy
Un corrido que le habla a los héroes.
to le interesó y entusiasmó participar en el proyecto. Oswaldo ‘Walo’ Silvas, su vocalista, describió para el diario Los Angeles Times que esta fue la colaboración más grande que han hecho, incluso por encima de la del rapero Snoop Dogg, con quien grabaron la canción Qué maldición Silvas destacó la repercusión que tuvo para la banda, pues además de sentirse “complacidos” de que Activision los eligiera como el candidato para su campaña, esta tuvo impacto en México, Latinoamérica y en el mundo.
Durante la historia del juego, al pasar por un automóvil con el radio sonando, se puede escuchar la canción, al igual que una versión acústica en los créditos finales. “Una canción en español siendo escuchada en todas partes del mundo”, dice Arciniega, emocionado. “Fue un proyecto con relevancia cultural que traspasó fronteras y se volvió noticia”.
25%
DE LOS USUARIOS DEL VIDEOJUEGO HABLAN ESPAÑOL, PERO NUNCA SE LES HABÍA INTERPELADO.
En su lanzamiento, Call of Duty: Modern Warfare II tuvo el fin de semana más exitoso de la historia de la franquicia, al generar 800 millones de dólares en sus primeros tres días disponible al público, superando a grandes producciones de Hollywood en aquel momento, como Top Gun: Maverick o Doctor Strange in the Multiverse of Madness. El juego también recaudó 1,000 mdd en ventas a nivel mundial, de los cuales el 18% correspondió a México, y la campaña logró incrementar en un 65% la interacción y en un 50% la consideración de compra de los gamers mexicanos, convirtiéndose en el comercial más visto en la historia de la marca, con el 99% de sentimiento positivo.
Esta canción fue el punto más alto de una representación positiva de lo mexicano en productos de entretenimiento con alcance global. Aunque Los Tigres del Norte, cuando sonaron en el soundtrack de Grand Theft Auto, o Los Cuates de Sinaloa, con el corrido Negro y azul, en la serie Breaking Bad, entreabrieron esas puertas con sus corridos tradicionales, la Banda MS las abrió de par en par con el Corrido of Duty.
GANADOR: LANZAMIENTO
ZUCARITAS VS ZUCARITAS
Kellanova
POR: Diana Nava
El equipo de Kellanova se ha tomado muy en serio ese dicho de que la “competencia es contigo mismo”. La compañía decidió, como parte de ‘Duelo de Tigres’, una de sus últimas campañas de publicidad, confrontar el producto insignia de la marca, Zucaritas, con su alter ego, Zucaritas Chocolate. El primero es un cereal con más 80 años en el mercado mexicano; el segundo, una variante que ha sido poco conocida si se compara con la versión clásica y que, hasta antes del primer trimestre de este año, apenas representaba el 2% del total de las ventas del portafolio, según datos de la empresa.
La marca insignia de Kellogg’s, que recientemente cambió su nombre a Kellanova, no atravesaba por ninguna crisis de ventas, dice la compañía, pero un aumento en los ingresos nunca sobra y la marca tenía un producto que tenía potencial para poder impulsar.
“[Zucaritas] es una marca sólida y líder, es la más grande de cereales en México. Eso siempre te coloca un reto muy importante para seguir creciendo y seguir llegando a más hogares”, comenta Edgar Nelo, VP de Marketing e Innovación para Categorías de Kellanova LATAM. “Y ese es, precisamente, el objetivo que nos llevó a crear esta campaña. Lo que queríamos era impulsar las ventas, no solo de Zucaritas, también ampliar la oferta de productos que la marca puede entregar a los jóvenes.”
El concepto, para explicarlo de manera simple, fue el de una competencia. Pero no se trató de una campaña con la finalidad de buscar una división o de obtener un perdedor, aunque esa podría ser la primera impresión.
El departamento de Marketing de Kellanova decidió conformar dos equipos, uno que defendería las Zucaritas clásicas y el otro, las Zucaritas Chocolate. Querían que esta campaña retomara una narrativa que ha expandido y le ha funcionado a la marca, basada en promover la actividad física y una competencia saludable.
La empresa no decidió qué contendientes estarían en cada uno de los lados, aunque el público estaba claro: el foco para comunicar eran los hombres y mujeres jóvenes de entre 15 y 18 años, el target al que históricamente le ha apostado la marca. Así, la compañía le puso el tablero del juego al público, facilitaron las herramientas para hacer de ello una competencia y difundieron el mensaje.
Se trató de una campaña full funnel, es decir, que se presentó a sus consumidores desde el inicio de la conversación hasta el proceso final, que fue la compra, a través de diferentes puntos de contacto, como una activación con las tiendas Oxxo. “Esa campaña buscaba, precisamente, la interactividad para no ser simplemente una opción en
EDGAR
NELO VP de Marketing e Innovación para Categorías
ORGANIZACIÓN:
Kellanova México
CAMPAÑA: ‘Duelo de Tigres-El sabor de la victoria’
AGENCIA: Visual Latina
la alacena, sino también para, a través de esta comunicación interactiva, ayudar a que la gente conozca Zucaritas Chocolate”, comparte Nelo.
En palabras sencillas, los consumidores debían decidir qué sabor preferían y entonces defenderlo a través de distintos retos y competencias con actividades en puntos de venta, publicidad en televisión, redes sociales, acompañamiento de influencers y un reto final en Kinezis, un parque de diversiones de Grupo KidZania.
La marca seleccionó como voceros al periodista deportivo Cristian Martinoli y al exfutbolista mexicano Luis García. Y si bien la compañía no comparte cuál de las dos marcas de cereal fue la ganadora en esta campaña y cómo se dividieron las preferencias, Nelo dice que la versión clásica mostró una preferencia entre quienes participaron, pese a que, según lo dicho por él, el chocolate es el sabor preferido entre los consumidores mexicanos que buscan comida dulce.
este año– y esa cifra se ha mantenido en un 4% tras el cese de la campaña.
El duelo también concluyó con el lanzamiento de una edición especial del cereal que combinó ambos sabores de la línea, a manera de reconciliación. Al final, las dos versiones ganaron: las Zucaritas incrementaron sus ventas en doble dígito y las de sabor chocolate, en triple. “Yo creo mucho en el marketing. Por supuesto que se hace para fortalecer nuestras marcas y para conectar y lograr un relacionamiento más fuerte con la gente, pero no debemos olvidar que, últimamente, lo que queremos es hacer crecer nuestro negocio también”, afirma Nelo.
Zucaritas Chocolate más que duplicó su participación en el portafolio de ventas de la marca. De representar el 2%, creció al 5% durante el periodo de activación –que fue el primer trimestre de
EL MARKETING SE
“Este crecimiento de share no solo confirma que la campaña fue efectiva, sino que su posicionamiento de marca es bien sólido, que conecta con la gente, que las estrategias que estamos poniendo para ayudar a que conozcan más la marca y la prefieran han sido cumplidas”, sostiene Nelo. “Entonces, esto consolida a Zucaritas no solo como la marca favorita de México, también como una marca sólida y que tiene potencial de seguir creciendo”.
Las ventas de Zucaritas crecieron 70% durante el periodo de promoción de ‘Duelo de Tigres’. Y la marca Zucaritas, en general, creció tres puntos porcentuales a nivel de la categoría conformada por el resto de las variables vendidas por otras compañías. Esto, durante el periodo de activación. Y una vez concluida la campaña, ese crecimiento se mantuvo en 1.3 puntos porcentuales.
GANADOR: INCLUSIÓN Y DIVERSIDAD
SIN PRETEXTOS
Visibilizar el riesgo en el que viven las juventudes LGBTQ+ en el contexto de la ola de celebración del mes de la diversidad fue el objetivo de esta campaña.
POR: Rosalía Lara
‘El orgullo LGBT no existe’, se lee en una bandera gigante que ondea en el Zócalo de la Ciudad de México. La imagen inundó las redes en junio, mes de la diversidad. Al principio, genera desconcierto, pero atrae la atención hacia la continuación del mensaje, debajo del principal y en letra más pequeña: ‘Sin una vida libre y segura’. Y es que por “cada persona que puede celebrar abiertamente su orgullo, hay una cantidad infinita de personas que están lejísimos de poder hacerlo”, explica Luis Gaitán, CEO y Creative Founder de Pure Creative Chemistry, la agencia detrás de la campaña ‘Que la ignorancia deje de ser bandera’, de The Trevor Project México, una organización sin fines de lucro dedicada a la prevención del suicidio y apoyo en crisis para las juventudes LGBTQ+.
Con esta campaña, la organización, que tiene más de 25 años de existencia en Estados Unidos pero solo dos en México, decidió confrontar de manera directa una alarmante realidad: el 57% de las juventudes LGBTQ+ en México consideró el suicidio en el último año, de acuerdo con la Encuesta 2024 sobre la Salud Mental de las Juventudes LGBTQ+ en México levantada por la organización.
Se trata del primer ejercicio que se realiza al respecto en el país y revela también que de las personas que intentaron suicidarse, el 77% expresó que la motivación se relacionaba con su situación familiar y el 60%, con el ambiente escolar; una de cada tres personas lo intentaron en el último
urgente
El objetivo fue generar una reflexión.
año y del 58% de esos intentos nadie se enteró. “Esto quiere decir que las personas adultas somos responsables de cambiar los entornos en los que se desarrollan nuestras juventudes e infancias para generar espacios seguros y afirmativos”, dice Javier Hernández, director de Marketing, Fundraising & Partnerships de The Trevor Project México.
“¿Cómo celebrar el mes del orgullo mientras que está sucediendo una herida tan fuerte?”, dice Gaitán. Esta urgencia de visibilizar el problema unido al espacio mediático que se genera en el Mes del Orgullo llevó a una campaña que no solo educara, sino que también provocara una reflexión.
Con esta idea, el equipo de The Trevor Project y el de la agencia Pure Creative Chemistry desarrollaron una serie de ejecuciones visuales y textuales que transformaban frases comunes de odio y discriminación en mensajes de inclusión y empatía. Algunas de ellas fueron: ‘Viva la familia tradicional, que abraza a sus juventudes LGBTQ+’; ‘Ser trans es un trastorno mental, solo en la mente de les ignorantes’ o ‘La homosexualidad tiene cura, dejar de verla como una enfermedad’. Cada frase se ancló con un dato de la encuesta y se buscó representación de géneros e identidades.
“Dentro de esta causa, de esta idea, luchamos contra dos enemigos fuertes: uno es la indiferencia y el otro es el odio”, comenta Gaitán. La ejecución central de la campaña fue el video de una bandera con el mensaje de Trevor Project en el Zócalo. “Nuestra tirada no era: ‘Vamos a cambiar la bandera o vamos a alterar la bandera o a atacarla’. Nuestra tirada fue colocar la
nuestra en el epicentro social y político del país. Sabíamos que había un riesgo fuerte, por eso era necesario hacerlo desde un lugar superrespetuoso”, dice Gaitán. El reto fue utilizar el odio como un recurso para luego descontextualizarlo y dignificar y celebrar a la comunidad LGBTQ+, lograr la sensibilización de un tema que puede provocar polarización, y la atención mediática durante un mes donde marcas con grandes presupuestos lanzan sus propias iniciativas. Además, el contexto político, con elecciones presidenciales en curso, presentaba una distracción adicional. “El reto era cómo llamamos la atención de los medios, competimos contra las marcas y, al mismo tiempo, contra las otras causas”, explica Hernández.
A pesar de estos retos y con un presupuesto de 3.3 millones de pesos, la campaña superó las expectativas y los objetivos iniciales: logró 228 millones de impresiones (19.4% más de lo esperado), 482,000
interacciones (37.7% más) y 15,900 conversiones (567.9% superior a lo planeado). “Creo que demostramos que México es un país violento, pero lo hicimos sin incitar a más violencia, sino a través de concientizar, que era otro de los retos, porque se nos podía ir en una línea muy delgada. Al jugar con estas frases de odio, teníamos miedo de que se nos fuera”, señala Hernández. Y precisa que parte fundamental de la campaña es la planeación y tener mapeados posibles escenarios para poder reaccionar ante ellos. Como el hecho de que, unos días antes del lanzamiento, en las noticias se hizo público que varias personas empleadas del Infonavit bajaron la bandera del orgullo LGBTQ+ y la empezaron a destruir. La noticia pudo cambiar la campaña, pero no se echaron para atrás. “Parte del éxito es que siempre buscamos ser éticos, mantenernos en hablar las cosas como se tienen que hablar. No ser oportunistas en el mensaje, sino de mostrar la realidad y dignificar a quien se tiene que dignificar en este momento”, explica Hernández.
La campaña también atrajo a 177 nuevos voluntarios (322% más que el KPI establecido), quienes se sumaron a la labor de Trevor Project para apoyar a las juventudes en crisis.
‘Que la ignorancia deje de ser bandera’ no es solo una campaña sobre diversidad e inclusión, es un recordatorio urgente de la necesidad de crear un entorno seguro y afirmativo para las juventudes LGBTQ+. “Es algo que necesitamos que la sociedad lo sepa porque si lo sabes, no puedes hacer como si no pasara nada. Y a partir de ahí, el foco importante, pensando en las vidas de las personas, es provocar que un padre, un hermano, un familiar, un vecino, un amigo, de repente se voltee y diga: ‘Híjole, a lo mejor tengo a una juventud cerca de mi entorno que posiblemente pueda estar pasando por una situación así’”, dice Gaitán.
JAVIER HERNÁNDEZ
Director de Marketing, Fundraising & Partnerships
ORGANIZACIÓN: The Trevor Project México
CAMPAÑA: ‘Que la ignorancia deje de ser bandera’
AGENCIA: Pure Creative Chemistry
ENEMIGO INVISIBLE
Con un mensaje complejo, Sanofi pone sobre la mesa las consecuencias de no prevenir y tratar adecuadamente la diarrea infantil en México.
POR: Rafael Mejía
El testamento es una herramienta legal para que una persona pueda estipular quiénes podrán disponer de sus bienes al momento de su muerte. Y es el símbolo que utilizó Sanofi y la organización no gubernamental por los derechos de la infancia Save The Children como herramienta para dar visibilidad al impacto que puede tener una mala prevención y tratamiento de la diarrea en niños y niñas en México.
Según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), las enfermedades diarreicas son la tercera causa de muerte en niños a nivel mundial, pues mata a casi 450,000 menores de cinco años y a más de 50,000 de entre cinco y nueve años. A consecuencia de ello, Enterogermina, el medicamento de Sanofi para tratar la diarrea infantil, y Save The Children decidieron crear conciencia a través de un mensaje controvertido y fuerte: niños que hacen un testamento para sus padres ante la posibilidad de morir por diarrea. Es la base de la campaña ‘Pequeños testamentos’.
“Desde 2019, el objetivo de la alianza de Enterogermina y Save The Children ha sido evitar que algún niño o niña muera
GABRIELA ARROYO
Global Zone Brand Lead
EMPRESA: Sanofi
CAMPAÑA: ‘Pequeños testamentos’
AGENCIA: McCann Worldgroup México
A LA MARCA LE PARECIÓ
IMPORTANTE ATACAR ESTE PROBLEMA A TRAVÉS DE UNA IDEA CONTROVERTIDA.
por una causa prevenible, como es la diarrea. Esto, pese a que en el camino nos encontramos con la negatividad de la gente, pues demeritaban el impacto real de la enfermedad”, señala Gabriela Arroyo, Global Zone Brand Lead de Sanofi.
Arroyo recuerda un momento que marcó la ruta de la campaña. Durante las primeras pruebas de la maqueta del proyecto, uno de los creativos puso a su hija a redactar un testamento en el que mencionaba sus objetos más preciados para su familia. El resultado la conmovió, pues si bien es duro, resuena en las personas y es un mensaje que es necesario escuchar.
“Realizamos esta campaña de modo que nos ayudara a conectar emocionalmente con las personas. Es un mensaje muy duro, sabíamos que iba a ser una campaña muy retadora”, afirma. “Publicitariamente, es muy difícil que se diga y en conjunto con la agencia encontramos la mejor forma, aunque en el camino nos encontramos un poco de todo, porque la gente no está acostumbrada a que les digas una verdad tan cruda en las redes sociales o en televisión”.
El trabajo de esta estrategia inició en 2023, periodo en el que la compañía farmacéutica trabajó con la agencia McCann Worldgroup México para poder tener un mayor alcance, algo a lo que también ayudaba la alianza con Save The Children, que permite llegar a lugares más lejanos en donde se acrecienta la muerte por diarrea y así poder ejecutar un plan de acción para formar a la población para prevenir la enfermedad.
Desde 2019, el trabajo entre la organización y la farmacéutica ha llegado a más de 600,000 niños y niñas a través del programa de prevención que proporciona educación, higiene y agua potable.
“A la marca le pareció importante atacar este problema a través de una idea controvertida, incluso para la agencia y para las esferas de relaciones públicas de la empresa, porque estamos tocando un punto muy delicado. Pero al darnos cuenta de que había una estadística muy brutal y contundente que lo avala, pensamos que estábamos haciendo las cosas bien. Más vale dar un manotazo en la mesa y que te volteen a ver, a pasar desapercibido con un problema tan grande”, dice Luis ‘Tim’ González, Chief Creative Officer de McCann Worldgroup México. El creativo resalta que la estrategia se generó con dos flancos muy claros. Por un lado, la campaña masiva sobre los testamentos servía para que la gente fuera
estrategia es compleja por su
parte de las cruzadas de Save The Children para combatir y prevenir la muerte por diarrea a través de la donación de una parte de su compra; y por el otro, la presencia en redes sociales y televisión ayudaba a concientizar, lo que funcionó para detonar la ayuda.
Arroyo explica que con la estrategia comprendieron que la publicidad es una herramienta para hacer llegar los mensajes más duros. Durante años trabajaron de una forma más convencional para evitar las conversaciones difíciles, pero se dieron cuenta de que costaba más que el mensaje llegara.
“Cuando la vi por primera vez, pensé que la campaña nunca vería la luz porque mueve fibras muy sensibles. Pero lo intentamos, lo llevamos hasta las últimas instancias y fue tomar riesgos medidos. Creo que, como mercadólogos, nos toca tomar esos riesgos y entender que cuando el mensaje vale la pena, sea incómodo, sea lo que sea, tenemos que llevarlo afuera”, señala Arroyo.
Luis ‘Tim’ González, CCO de McCann Worldgroup México.
EL DATO MONSTRUOSO
Un informe muestra los principales descubrimientos que convierten estas campañas en las grandes ganadoras de 2024.
POR: Expansión
Através de la tecnología de marketing social, la plataforma Emplifi llevó a cabo la medición de los contenidos de las campañas ganadoras este año en los canales propios de las marcas, cuyos resultados se obtuvieron a partir de datos públicos disponibles en Facebook, Instagram, X y YouTube.
En 2024 se descubrió una hipersegmentación que obstaculiza, de cierta manera, la medición, pero, aun así, hay datos interesantes.
“Este año hemos sido testigos de una transición clara en las estrategias de las marcas hacia plataformas emergentes y enfoques más personalizados, como TikTok, Ads y el User-Generated Content (UGC)”, sostiene Emplifi como el principal hallazgo. “Estas tendencias responden a la necesidad de estar alineados con las preferencias del consumidor moderno y la hipersegmentación de audiencias”.
Sin embargo, esta evolución también deja ciertos vacíos en la forma en que se mide y se traza el impacto real de estas estrategias, ya que la data se convierte en información privada, así como en conversaciones que no cuentan con identificadores, lo cual queda fuera del alcance de plataformas y métodos de medición.
“A pesar de los desafíos en la captura de datos este año, hemos identificado áreas de oportunidad donde las marcas pueden optimizar su trazabilidad, asegurando que los resultados sean más visibles y medibles. El uso de identificadores más consistentes, como hashtags
y mecanismos de tracking claros, será clave para mejorar esta medición”, dice el análisis. Emplifi anticipa que, a futuro, las marcas que adopten una mentalidad proactiva y enfocada en la optimización no solo lograrán mejores resultados, sino también una medición más precisa de su impacto. Con los ajustes necesarios en estrategia y herramientas, el siguiente ciclo de análisis brindará insights más completos y representativos de sus esfuerzos digitales; pero, ahora, estos son los resultados:
MONSTRUOS DE LA CULTURA
Incorporar elementos como símbolos, íconos y rituales permite a las marcas establecer conexiones auténticas con sus audiencias, generando un mayor nivel de alcance y engagement Muchas veces, estos elementos culturales surgen directamente del universo que la marca ha creado, siendo adoptados y moldeados por sus seguidores. Identificar y aprovechar estos símbolos emergentes es crucial para diseñar estrategias que resuenen con el público y fortalezcan la relación entre la marca y su comunidad.
‘ÍCONO VIVO: DE LA BOTARGA A LA VIDA REAL’
FARMACIAS SIMILARES
El impacto de la campaña en social media se estima en poco más de
581.6
MILLONES
de impresiones potenciales, generando en canales propios un promedio de 465 interacciones orgánicas por contenido.
CERVEZA
VICTORIA:
Llevando más allá la tradición mexicana para la evolución de la marca de AB InBev, Victoria logró hasta
62.3%
más shares promedio que el resto de campañas en canales propios.
LOS MONSTRUOS DEL UGC
El contenido generado por los usuarios (UGC) en eventos y productos especiales es un aliado clave para el éxito en social media. Su impacto radica en su autenticidad y su cercanía. Al aprovechar UGC relacionado con merchandising, conciertos, ferias, desfiles y otros eventos masivos, las marcas pueden convertirlo en un activo digital de largo plazo.
Amplificar este contenido a través de medios propios permite mantener un flujo constante de contenido genuino y empático, con un alto impacto en la audiencia maximizando el awareness.
‘DUELO DE TIGRES’
KELLANOVA MÉXICO
76.3%
de los comentarios analizados en Facebook, tanto de canales propios como de partners, destacan por contar con una predominancia de comentarios positivos.
LOS MONSTRUOS DE LA CONCIENCIA
Los datos duros sobre las consecuencias y problemáticas son clave para detonar una mayor conciencia en la audiencia, esto se refleja en los comentarios de las campañas así como en su reacción para un mayor shareability. Al proporcionar información concreta y relevante, las marcas pueden generar un impacto más profundo al dimensionar las problemáticas.
SANOFI
‘PEQUEÑOS TESTAMENTOS’ 100% de los contenidos analizados en Facebook tienen una predominancia de comentarios positivos.
‘QUE LA IGNORANCIA DEJE DE SER BANDERA’
Solo en Instagram, la campaña generó
349.7
interacciones por cada 1,000 seguidores.
‘CORRIDO OF DUTY’ ACTIVISION
La conversación positiva en torno a la campaña ronda el ‘POKER FACE’ PEPSICO MÉXICO FOODS
lo que evidencia una recepción favorable por parte de la audiencia.
Solo en YouTube, la campaña alcanzó más de 70%,
de vistas, superando la barrera de los ocho dígitos. 10.8 MILLONES
‘TEST-ICLES’ FUNDACIÓN DE ALBA
La conversación tuvo 67% de menciones compartidas, siendo un gran resultado hablando de la campaña de conciencia. ‘¿ES FRAUDE?’ BBVA
La campaña superó la barrera del millón, alcanzando más de 4.8 MILLONES
de vistas solo en YouTube.
TRANSFORMADORAS AGENCIAS
el equipo que lidera camilo plazas busca no solo creatividad, sino anticiparse a las necesidades de sus clientes.
fotos: anylú hinojosa-peña
maquillaje & peinado: luz lozada
AGEN CIA
MOVER LA AGUJA
La firma ha cambiado su enfoque con el objetivo de generar grandes ideas y de fortalecer su relación con los clientes.
POR: Nancy Malacara
BBDO México era conocida por hacer buenos anuncios, pero si preguntabas al equipo cuál había sido su mejor idea, les costaba responder. Hace tres años, después de la llegada de Camilo Plazas a la dirección, la agencia cambió el foco para, más que buenos anuncios, generar grandes ideas.
“Tuvimos una transformación cultural. Cambiamos la manera en la que operábamos. Contratamos a personas que no solo eran creativas, sino que tenían un background digital o que venían de diferentes disciplinas y mundos. Esto nos dio más agilidad y nos ayudó a pensar en grande sin perdernos en procesos burocráticos”, explica Camilo Plazas, CEO de la agencia
Con esta nueva estructura, la firma buscó destacar no solo por su creatividad, sino por su capacidad de anticiparse a las necesidades de los clientes y, en lugar de limitarse a responder a las solicitudes en un brief, adoptó un enfoque proactivo al ir más allá de lo que los clientes pedían. Esto le permitió fortalecer su relación con ellos, al tiempo que añadió valor a su servicio.
▶ CASOS DE ÉXITO
Esta forma de trabajo les ha llevado a desarrollar campañas como ‘Siempre Vivos’, creada para EA Sports con motivo del lanzamiento del videojuego FC 24. La agencia aprovechó el contexto del Día de Muertos para diseñar un kit de uniforme y estadio que simbolizara una ofrenda. A través del videojuego, la idea fue que los jugadores dedicaran goles a sus seres queridos fallecidos. Para reforzar el impacto de la campaña, se lanzó el kit descargable con un video protagonizado por la selección mexicana femenil y la varonil. En el video, tres jugadores amateurs, que habían perdido a un ser querido, usaron por primera vez la playera fuera de la plataforma. La agencia combinó estas imágenes con escenas del juego, en las que estuvieron los mexicanos presentes en FC 24: Raúl Jiménez, Edson Álvarez, Santiago Giménez y Scarlett Camberos. Esta fusión entre el mundo virtual y el real potenció la conexión emocional con los jugadores y seguidores del futbol.
Benjamín Pedrero, director general creativo de BBDO México, sabe que el reto de esta campaña fue sobresalir en una festividad como el Día de Muertos, un espacio ya dominado por marcas como Victoria, pero también lo fue crear un vínculo genuino con una audiencia global
a través de una tradición profundamente mexicana.
“Sabíamos que el Día de Muertos ya tenía dueños claros en términos de campañas, pero nuestro reto fue llevarlo al terreno del gaming. Lograr que los jugadores dedicaran goles a sus seres queridos permitió conectar lo local con lo global”, dice Pedrero.
Sin embargo, la universalidad del futbol, un deporte con un impacto social y cultural indiscutible, hizo que ‘Siempre Vivos’ alcanzara más de 10 millones de impactos en solo dos días y superara las 60,000 descargas del kit en 18 países. Además, el video fue el tercero más visto en la historia de EA Sports.
BBDO ha aumentado su número de integrantes y se ha vuelto más diversa.
IDEAS QUE LLEGAN
Para Plazas, lo que hace que BBDO México sea una agencia transformadora es su capacidad de evolucionar. “No solo estamos creando campañas, estamos generando ideas que resuenan con la gente. La transformación ha sido profunda y continua. No nos detenemos, siempre estamos buscando la siguiente gran idea que mueva la aguja”, afirma “Nos dimos cuenta de que, aunque éramos buenos en anuncios, teníamos
que evolucionar para ser buenos en ideas que conectaran con el público de forma más profunda. El objetivo de la agencia no es ser la más creativa o la más grande, sino la más proactiva, generando campañas que puedan viajar ‘líquidamente’ por el ecosistema digital”, añade Pedrero.
El equipo creativo de BBDO México ha crecido. La agencia cuenta con 120 empleados, muchos con experiencia internacional y algunos provenientes de Venezuela, Chile, Colombia y Argentina. Esta mezcla de culturas ha permitido desarrollar campañas que no solo
crean vínculos en México, sino en varios mercados de América Latina. También ha fortalecido su estructura al integrar nuevos departamentos, como el de Data, y al promover el trabajo conjunto, lo que ha mejorado el desarrollo de las ideas.
Uno de los puntos que los distingue, según los directivos, es su capacidad para crear campañas que resuenan culturalmente, basándose en un profundo conocimiento del consumidor.
“El objetivo no es solo generar impacto, sino lograr una conexión real con las emociones y creencias de las personas”, señala Plazas.
NUESTROS AHORACLIENTES NOS VEN COMO SOCIOS ESTRATÉGICOS, NO SOLO COMO CREATIVOS.
La agencia también ha enfrentado retos diferentes, como el proyecto ‘Las Dos Caras’. Alexia Ortiz, una escritora independiente mexicana, acudió a BBDO México con el encargo de diseñar la portada de su primera novela, Las dos muertes de Flor González. No se trataba de un cliente tradicional, sino de una escritora que buscaba algo más que una simple portada.
Ortiz, consciente de la dificultad que representa sobresalir como escritora mexicana en un mercado literario muy competido y con pocos lectores asiduos, no solo quería vender su novela, sino hacer una diferencia en la industria. Además, el libro aborda un tema sensible, como los trastornos mentales. La autora quería que la comunicación también sirviera para generar conciencia sobre la importancia de la salud mental, un problema que afecta a cuatro de cada 10 personas en México, según la Secretaría de Salud.
“Es un tema del que poco se hablaba hace unos años y que afecta a millones de personas. Alexia quería que su novela fuera una voz para
Camilo Plazas, CEO de BBDO México.
quienes cargan con estos problemas de manera silenciosa”, comenta Pedrero. Inspirada en las descripciones de los personajes de la novela, la agencia quiso transmitir el mensaje sobre los trastornos mentales más allá de las páginas. Junto con la artista Juanamatu, crearon retratos bordados que reflejaban esa dualidad: la parte frontal mostraba una imagen impecable, mientras que el reverso revelaba un caos total. La representación simbolizaba cómo, a menudo, las personas con trastornos mentales ocultan su sufrimiento detrás de una apariencia tranquila. Estos retratos se convirtieron en la portada del libro y aparecieron en pósters colocados cerca de librerías, en publicidad exterior y en redes sociales, donde se les dio vida mediante el uso de inteligencia artificial. Pedrero asegura que esta estrategia hizo que la campaña conectara con un público más amplio y que el libro se agotara seis veces más rápido de lo esperado. “Se vendió el 100% del tiraje original en un tiempo récord, superando por mucho el estándar de ventas para un libro independiente. Logramos vender 10,000 ejemplares del libro”, añade. En el caso de la estrategia ‘Friends Delivery’ para Stella Artois, la marca de cerveza había lanzado la plataforma global ‘Let’s Do Dinner’, pero al adaptarla a México se enfrentó con que las cenas con amigos son el plan más cancelado en el país, debido a las largas jornadas laborales, el tráfico caótico y las condiciones climáticas. Plazas explica que el reto fue crear una campaña que se alineara con la estrategia global y que generara engagement, integrando un mensaje coherente desde la app de Grupo Modelo TaDa Delivery hasta el punto de venta. “El objetivo era ubicar la cena como el momento perfecto para disfrutar de una Stella Artois con amigos. Aunque la gente ya pedía cerveza a través de servicios de delivery, lo hacía para consumir en soledad”, señala.
BBDO México convirtió ‘Friends Delivery’ en un servicio que, además de entregar cervezas, ofrecía la opción de ‘pedir un amigo’ para compartir la cena. La campaña, realizada junto al influencer Javier Ibarreche, se llevó a cabo en la Ciudad de México. Las motocicletas de TaDa Delivery se equiparon con un sidecar para transportar las bebidas y al amigo. Para quienes no deseaban participar en la dinámica, se ofrecía un descuento según la cantidad de amigos que se reunieran para la compra.
La estrategia generó 300,000 nuevos registros en la plataforma TaDa. Además, Stella Artois creció 12% en poder de marca. “El éxito de esta campaña fue una prueba de que no necesitas un gran presupuesto para tener un impacto significativo. Lo que realmente cuenta es cómo una buena idea puede conectar con la audiencia”, asegura Pedrero
INNOVACIÓN CON BAJO PRESUPUESTO
Para Benjamín Pedrero, todo creativo debe saber aprovechar al máximo los recursos disponibles, y no siempre se necesita un gran presupuesto para obtener grandes resultados. “Hemos aprendido a hacer mucho con poco. Algunas de nuestras campañas más exitosas han sido de bajo presupuesto, pero han tenido un gran impacto por su relevancia cultural y emocional”, afirma. El jurado de Agencias Transformadoras también destacó esta habilidad en BBDO México para lograr resultados sólidos con presupuestos limitados y señaló que el éxito de la agencia radica en su capacidad para ser ágil y generar ideas culturalmente relevantes. “No es lo mismo éxito que transformación, y BBDO supo transformar y mover la aguja con los recursos que tenía”, comentaron. Plazas está convencido de que la agencia ha dejado atrás el enfoque tradicional para convertirse en una que piensa en grande, pero que actúa con rapidez y eficiencia. “Nuestro crecimiento no ha sido solo en números, también en la forma en que nos perciben nuestros clientes. Ahora nos ven como socios estratégicos, no solo como creativos”, asegura.
BBDO México ha mantenido un crecimiento de dos dígitos en los últimos años. Ahora, la expectativa es seguir haciendo ruido. Con un enfoque claro en la proactividad y la relevancia cultural, BBDO México ya ha comenzado a trabajar con marcas internacionales, ajustando sus campañas a distintos mercados en América Latina.
CAMBIO SIN PERDER LA ESENCIA
El certamen inicia una nueva etapa, con más categorías, pero siempre reconociendo la estrategia que une innovación, creatividad y los mejores resultados.
POR: Puri Lucena
Monstruos de la Mercadotecnia cumple 25 años. Desde 1999, por las páginas de este especial han pasado las estrategias más innovadoras, creativas y con los mejores resultados, siempre seleccionadas por un jurado formado por integrantes de la industria.
Esta permanencia en el tiempo también nos ha permitido ser testigos del cambio en las tendencias y de cómo la industria de la publicidad ha ido evolucionando de la mano del mercado y de los consumidores, cómo se hacía más inclusiva y diversa, introducía nuevas tecnologías, buscaba nuevas formas de llegar a sus audiencias y, sobre todo, de arrojar resultados positivos a marcas y agencias creativas, logrando asociaciones exitosas y estrategias que se quedan en la mente de las personas.
Expansión también ha querido participar de ese cambio. En 2018 lanzamos la categoría Agencias Transformadoras para mostrar el trabajo de las firmas creativas, de comunicación y de relaciones públicas que marcan el camino del cambio en la industria mexicana. Definir qué hace transformadora a una agencia no es fácil. Pero el jurado ha dejado en claro algunas pautas, como que el éxito de una estrategia no conlleva
transformación, que puede tener buenos resultados y no por ello ser innovadora. Es una buena estrategia, cumple su objetivo, pero no mueve la aguja ni empuja al resto de la industria a mirar hacia adelante.
¿Qué convierte entonces una agencia en transformadora? El jurado responde a esta pregunta: la innovación y la creación de unidades especializadas, las relaciones duraderas con clientes, las campañas personalizadas, los resultados tangibles y medibles, así como el enfoque en la innovación continua y en generar soluciones creativas.
▶ NUEVAS CATEGORÍAS
Premiar a las agencias, la otra parte de la dupla para lograr un Monstruos de la Mercadotecnia, no fue el único cambio. En 2020 reconocimos con una categoría especial la labor que estaban desarrollando empresas, agencias y organizaciones no gubernamentales en un contexto tan complejo como fue la pandemia de coronavirus.
Fue el punto de partida para que en 2021 naciera la categoría de Diversidad e Inclusión, para reconocer a las estrategias enfocadas en la equidad de género, LGBT+, representación de grupos
minoritarios o históricamente excluidos y que cambian esterotipos, a la que, posteriormente, se unió la de Impacto Positivo, centrado en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.
En 2024, coincidiendo con nuestro primer cuarto de siglo, llegó el momento de introducir un cambio sustancial, sin perder la esencia. El jurado sigue reconociendo como ganador de Monstruos de la Mercadotecnia la estrategia que haya sabido unir la innovación, la creatividad y los mejores resultados. Pero este año incorporamos, además, nuevas categorías, con la intención de reconocer las iniciativas más destacadas en segmentos que están marcando el ritmo en la industria, como la inteligencia artificial, pero sin dejar de lado aspectos importantes, como el lanzamiento de nuevas marcas o productos o la creación de experiencias poderosas.
En este primer año de cambio, sin embargo, hay una espina. La categoría Pequeños Gigantes, enfocada en premiar las grandes estrategias de las pymes, quedó desierta.
Con todo, nuestro objetivo sigue siendo el mismo. Contar grandes historias de negocios con un mensaje claro: la mercadotecnia no es un gasto, sino una inversión, es una estrategia clave para el éxito de ese negocio.
GABRIEL RICHAUD DIRECTOR GENERAL DE IAB MÉXICO
SAID GIL CEO DE DENTSU CREATIVE MÉXICO
NUESTRO JURADO MONSTRUOS DE LA MERCADOTECNIA
JUAN CARLOS LUJÁN VP PARA LATINOAMÉRICA DE EMPLIFI
PEDRO CASTRO PRODUCT MARKETING MANAGER DE YOUTUBE
VERÓNICA HERNÁNDEZ CEO DE OGILVY MÉXICO Y MIAMI
LUIS MACHORRO CEO DE MCCANN WORLDGROUP MÉXICO
SHARON ZYMAN CEO DE PUBLICIS GROUPE MÉXICO
CHANTAL SILVA ZÚÑIGA DIRECTORA CREATIVA DIGITAL DE DDB MÉXICO
BENJAMÍN PEDRERO OLIVARES DIRECTOR GENERAL CREATIVO DE BBDO
ROSA MARÍA GARDEA DIRECTORA GENERAL DE LA ALIANZA POR EL VALOR ESTRATÉGICO DE LAS MARCAS (AVE)
ANNETTE SÁNCHEZ HEAD DE GLOBAL BUSINESS MARKETING DE TIKTOK
GABRIEL RICHAUD DIRECTOR GENERAL DE IAB MÉXICO
PACHO AHUMADA DIRECTOR CREATIVO DE BRANDSIGHT
SERGIO LÓPEZ SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE VALORA MÉXICO Y PRESIDENTE FUNDADOR DE REEVOL ADVISORS
ADRIANA VALLADARES CONSULTORA INDEPENDIENTE
SERGIO LÓPEZ SOCIO Y DIRECTOR GENERAL DE VALORA MÉXICO Y PRESIDENTE FUNDADOR DE REEVOL ADVISORS
SAMANTHA HERNÁNDEZ CHIEF STRATEGY OFFICER DE GUT MEXICO CITY
JESSICA APELLANIZ CHIEF CREATIVE OFFICER DE WIEDEN+KENNEDY MÉXICO
AGENCIAS TRANSFORMADORAS
LUIS GAITÁN PRESIDENTE DE LA AVE Y CEO DE PURE CREATIVE CHEMISTRY
PAOLA HERNÁNDEZ DIRECTORA SENIOR DE MARKETING DE SALTY SNACKS DE PEPSICO MÉXICO
EDUARDO RAGASOL DIRECTOR GENERAL DE NIELSENIQ MÉXICO
ADRIANA AGUILAR DIRECTORA DE MARKETING DE DIDI FOOD
ALBERTO ESPARZA HEAD OF AGENCIES DE META MÉXICO
FRANCESCA ROMITA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY OFFICER DE UNICEF
ANA PAOLA NORIEGA DIRECTORA CREATIVA DE FCB MÉXICO
GABRIEL DÍAZ BURGUEÑO DIRECTOR DE CERVEZA VICTORIA EN AB INBEV
MIRIAM MENDOZA DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A CONSUMIDORES DE NESTLÉ MÉXICO
SILVIA CACHO PROFESORA DEL ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN DEL IPADE
LUNES A VIERNES 6AM
MIAMI. La apariencia de esta ciudad ha dado un giro radical en la última década. Un jugador clave para lograrlo es el desarrollo inmobiliario.
EL MERCADO CLAVE
Desde naves industriales hasta viviendas de lujo, el sector inmobiliario funge como un termómetro de lo que sucede en la economía y la sociedad de las ciudades.
IMPORTANTES DE MÉXICO
RANKING 2024
MÁS DEL 87% DE LAS PARTICIPANTES SON NACIONALES Y DAN SU OPINIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL SECTOR EN EL SEXENIO QUE INICIA.
1 1 CICSA / CDMX a, 1
2
3
4 4 Mota-Engil México / CDMX e
5 12 Grupo Indi / CDMX
6 13 Grupo GP / NL p
7 14 Coconal / CDMX a
8
9
10 10 Inmobiliaria Ruba / Chih a
Concesionaria Mexiquense / Méx a, 4 ESP Construcción de obras de ingeniería civil
circuitoexterior.mx/ 16 17 Javer / NL a
de obras de ingeniería civil
19 20 FCC Construcción México / CDMX e ESP Construcción de obras de ingeniería civil 7,925.5
20
22
24
25
gia.mx
grupohycsa.mx
consorcioara.com.mx
46
47
48
49 60 Kepler Constructora / CDMX p
50 35 Arcosa Industries de México / CDMX
51 54 Proyectos y Construcciones Virgo / Son
52 53 Proser / Yuc p
53
54
55
58
65 62 Grupo Empresarial Coyatoc / Chis a
66 70 cm2 Management /
67
68 69 TCUATRO Construcciones / CDMX a MX Construcción de obras de ingeniería
69 sp Desarrolladora Integra / Coah a
70 67 Urbi / BC
Nueva
a Auditado e Estimado p Preliminar Regresa
1 Subsidiaria de Grupo Carso.
2 Incluye ingresos por rubros no relacionados a la construcción y los servicios inmobiliarios.
tcuatro.com.mx/
‘Las constructoras más importantes de México’ es un ranking que considera a empresas con fines de lucro, que ofrecen bienes o servicios y reportan ingresos en la industria de la construcción, edificación, infraestructura, servicios inmobiliarios y afines. Este listado busca presentar un panorama general del sector y reconocer a
sp Sin posición nd No disponible
3 División de infraestructura Grupo México.
4 Subsidiaria de Aleatica.
5 Subsidiaria de Grupo Gigante.
METODOLOGÍA
sus compañías más destacadas. Para su elaboración se realizó una convocatoria abierta en la que se invitó a más de 500 empresas públicas y privadas, mexicanas y extranjeras, solicitando su información general y datos financieros resumidos. La posición en el ranking se determina según sus ingresos netos, de mayor a menor.
Para las compañías mexicanas se consideran las operaciones tanto en el país como en el exterior, mientras que para las extranjeras solo se toma en cuenta lo generado por sus actividades en territorio nacional. La información se clasifica como auditada, preliminar o estimada. Los datos estimados se refieren a aquellos que no se
obtuvieron directamente de las empresas, sino de otras fuentes, o que las compañías, por políticas de privacidad, decidieron entregar como aproximados.
Para los datos financieros compartidos en otras monedas se utilizó el tipo de cambio promedio de 20.12 pesos por dólar para 2022 y 17.73 por dólar para 2023.
LO QUE EL GOBIERNO OFRECE, LO QUE LA IP NECESITA
El 2025 se perfila como el año clave para ver el desarrollo de la infraestructura que propone el nuevo gobierno de Claudia Sheinbaum.
POR: Rafael Mejía
Claudia Sheinbaum enfrenta el desafío de impulsar el crecimiento económico de México mientras busca disipar las dudas que alberga la industria privada sobre el rumbo que tomará su administración.
Entre los sectores de mayor relevancia para catapultar el desarrollo del país destaca el de la construcción.
Si bien algunas de las propuestas de la presidenta en materia de obra pública se alinean con las demandas de la industria, existen aspectos que los principales representantes consideran que han pasado desapercibidos pero son prioritarios para el sexenio, entre los que se encuentran el desarrollo de proyectos que permitan una colabora-
INVERSIÓN EN OBRA EN LAS ÚLTIMAS DÉCADAS
El gasto en energía ha sido, históricamente, el más alto desde 1996.
ENERGÉTICO COMUNICACIONES Y TRANSPORTES EDUCACIÓN SALUD
ABASTECIMIENTO, AGUA POTABLE Y ALCANTARILLADO
*ÍNDICE OTROS
ción público-privada, la edificación de infraestructura clave para impulsar el nearshoring, una distribución más equilibrada del presupuesto y el fortalecimiento de la certeza jurídica.
Los especialistas advierten que es fundamental considerar estas propuestas para evitar generar un impacto negativo en la confianza de los inversionistas.
Actualmente, prevalece un clima de incertidumbre en torno al Estado de derecho, con especial cautela sobre las posibles repercusiones de la evolución y aplicación de la Reforma Judicial, así como su incidencia en la autonomía de las organizaciones.
“Para generar confianza, lo crucial no es si las leyes son buenas o malas, sino que no sean vulnerables a cambios repentinos. La inversión en infraestructura nunca es un asunto menor; son decisiones que deben estar firmemente ancladas en las leyes, ya que implican montos considerables y asumir riesgos es complejo tanto para el gobierno como para la iniciativa privada. Esto será esencial en los próximos años”, subraya Luis Méndez, presidente nacional de la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción (CMIC).
El sector se erige como uno de los más robustos de México, generando cerca de 4.6 millones de empleos y representando el 8% del PIB.
Para el sexenio que comienza, se vislumbran intenciones de desarrollar más obras de infraestructura y construcción.
Según lo expuesto en los ‘100 pasos para la Transformación’, el plan de gobierno del sexenio, se tienen planeados 25 proyectos clave en infraestructura, que incluyen 13 en el sector de carreteras urbanas y rurales, contemplando ampliaciones, modernizaciones y edificación de nuevas vías, así como cinco rutas para trenes de carga y siete más para trenes de pasajeros.
Estos proyectos se extienden, principalmente, en el centro y el norte del país, con el objetivo de dinamizar el comercio y el turismo entre estas regiones, además de interconectar lo realizado en el Tren Maya. “Las inversiones deben alinearse a nuestra política industrial y a los sectores estratégicos definidos, así como a los proyectos de infraestructura clave que son detonantes de un desarrollo económico más incluyente y justo, que permita disminuir las brechas”, explicó Claudia Sheinbaum en el documento.
'LAS CONSTRUCTORAS MÁS IMPORTANTES DE MÉXICO' EN DATOS
¿DÓNDE ESTÁN?
De las 70 empresas más importantes de la construcción, 44 tienen sede en la Ciudad de México.
216,540
MILLONES DE PESOS FACTURARON LAS 10 EMPRESAS DE CONSTRUCCIÓN MÁS GRANDES, LO QUE EQUIVALE A VECES EL COSTO TOTAL DEL AIFA.
¿DE DÓNDE SON?
2.1
La gran mayoría de ‘Las constructoras más importantes de México’ son nacionales.
*Chihuahua, Chiapas, Quintana Roo, Querétaro, Sinaloa, San Luis Potosí, Sonora, Yucatán y Baja California.
Nuevo León
Estados Unidos
Estado de México
LOS ASPECTOS QUE SE DEBEN ATENDER
Desde carreteras hasta aeropuertos, México se ha esforzado por mejorar su infraestructura para dar cabida tanto a su creciente población como a sus ambiciones de convertirse en una potencia económica mundial, pero esfuerzos paralelos para hacer funcionar la obra pública y ordenar su edificación en coordinación con las empresas se han desarrollado con altibajos.
Si bien se han abordado algunas de las demandas del sector privado, como la implementación de la ventanilla única, que anteriormente constituía una barrera de entrada para nuevos competidores, otros temas como la conectividad y el establecimiento de reglas claras para las asociaciones público-privadas siguen pendientes de discusión.
“Entre los retos que se avecinan, el nearshoring emerge como un elemento clave. La relocalización que hoy se da en nuestro país, fruto de la guerra comercial entre China y Estados Unidos, nos favorece, ya que muchas inversiones se implementarán aquí”, destaca el presidente de la CMIC. “Actualmente, Estados Unidos representa nuestro mayor proveedor y nosotros ya somos su principal proveedor. La infraestructura es fundamental para capitalizar todo este potencial”. Méndez subraya que, aunque los recursos nunca son suficientes para la inversión en infraestructura, existe la necesidad de inyectar cerca del 5% del PIB para seguir el ejemplo de otros países de la región. Esto permitiría cubrir los temas prioritarios, como el hídrico, el energético y, principalmente, el transporte y la logística, lo que incluye carreteras, puertos y aeropuertos, elementos que serán esenciales en los próximos años.
“En el papel, el Plan Nacional de Infraestructura tiene como objetivo abordar diversas necesidades en el país, incluyendo la modernización y expansión de redes de transporte, energía y comunicaciones. No obstante, aunque el plan establece metas y proyectos específicos, hay áreas que podrían requerir mejoras adicionales”, señala Giovanni D’Agostino, presidente en México y director regional para América Latina de Newmark.
El experto enfatiza que, en el contexto actual, considerando el Plan Nacional y los proyectos planeados de infraestructura del país, la colaboración entre el gobierno y el sector privado juega un papel determinante para su correcta ejecución.
Sugiere que el gobierno debe mantener un diálogo cercano con este gremio para comprender sus necesidades y, de esa forma, establecer una asociación que beneficie tanto a los proyectos como a la población.
Otro de los desafíos destacados por los representantes del sector es el diseño del Presupuesto de Egresos de la Federación (PEF).
Históricamente, cuando se presentan gastos adicionales o inversiones irreductibles, como los programas sociales, la infraestructura ha quedado relegada. Un caso cercano fue en 2023, cuando el sector cerró
Y ESTO OPINAN
‘LAS CONSTRUCTORAS MÁS IMPORTANTES DE MÉXICO’
¿CUÁL SERÁ EL DESEMPEÑO DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN EN 2024?
50%
NO ESPERA QUE LA NUEVA ADMINISTRACIÓN FEDERAL IMPLEMENTE CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN POLÍTICAS FISCALES O INCENTIVOS PARA LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN.
con un decrecimiento de aproximadamente el 27% en el presupuesto destinado a infraestructura, con una inversión de 826,000 millones de pesos.
Para 2024, se estima que podría cerrar en 600,000 millones de pesos, lo que representaría una reducción del 25%.
Ante este panorama, cobra importancia la implementación de inversiones mixtas o público-privadas que puedan complementar los recursos del presupuesto destinados a obra pública, de acuerdo con los expertos.
Asimismo, señalan que los recursos gubernamentales por sí solos son insuficientes para dotar al país de una mejor infraestructura.
¿CUÁLES SON LOS ÁMBITOS QUE CONSIDERA QUE NECESITAN MAYOR INVERSIÓN?
Carreteras
¿QUÉ MEDIDAS CONSIDERA PRIORITARIAS EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN PARA FOMENTAR LA INVERSIÓN Y EL DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA DURANTE EL NUEVO GOBIERNO?
Desarrollar un plan nacional de infraestructura
Aumentar la participación del sector privado a través de asociaciones público-privadas
Aumentar el gasto en infraestructura
Simplificación de trámites
Promover la innovación tecnológica
Incentivos fiscales
87.50%
DE LAS EMPRESAS OPINAN QUE LAS PÚBLICO-PRIVADASASOCIACIONESDEBERÍAN
TENER UN PAPEL MÁS IMPORTANTE EN LA NUEVA ADMINISTRACIÓN.
¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES DESAFÍOS QUE ENFRENTA SU EMPRESA EN EL CONTEXTO ACTUAL DE LA CONSTRUCCIÓN DE OBRA PRIVADA EN MÉXICO?
Burocracia y retrasos en la obtención de permisos
Incremento de costos
Falta de inversión pública
Falta de mano de obra calificada
Acceso a financiamiento
Otros*
*Corrupción, incertidumbre política internacional, variaciones en el tipo de cambio y falta de infraestructura eléctrica.
FUENTE: Sondeo entre las participantes en ‘Las constructoras más importantes de México’.
“En la actualidad, es fundamental que los mecanismos de concesiones o coinversiones tengan un camino claro sobre la estabilidad económica del país, ya que muchas de esas inversiones, tanto nacionales como internacionales, dependen de las calificaciones crediticias para brindar seguridad y garantía de que se cumplirán las leyes”, apunta el presidente de la CMIC.
Por su parte, el director regional para América Latina de Newmark señala que la seguridad es un tema prioritario. En diversas zonas del país, la construcción se ve afectada por grupos delictivos que obstaculizan el transporte de insumos, impactando negativamente en los costos de las obras.
Con miras al año 2030, se prevé que el mercado de la construcción en México experimente un crecimiento y una transformación dinámica, impulsados por las cambiantes tendencias y necesidades de la población, el dinamismo económico del país y las iniciativas de desarrollo estratégico.
Alejandra Vargas, analista bursátil de Grupo Financiero Ve por Más (BX+), sostiene que los proyectos que se desarrollen en los próximos años podrían dar un impulso significativo al sector desde antes de que se termine la construcción de la obra.
Es común que los proyectos nacionales de infraestructura, no solo en México sino en todas las economías, fomenten el desarrollo del sector al incrementar la demanda de materiales para la edificación, como cemento y acero, entre otros.
La inversión en energía renovable se perfila como un factor crucial, junto con la infraestructura de transporte y los proyectos de manufactura que se materialicen una vez que se despejen las tensiones políticas entre México y Estados Unidos.
El plan del gobierno de alcanzar una capacidad instalada de energía renovable de 30 gigawatts para 2030 se proyecta como el principal motor de crecimiento de la construcción en México. Los especialistas del mercado anticipan que el sector de la construcción alcanzará una tasa de crecimiento anual de al menos el 2% entre 2025 y 2028.
Vargas subraya la relevancia de la transición energética en los próximos años, ya que tanto gobiernos como empresas muestran un creciente interés en esta industria y su desarrollo. México no puede quedarse rezagado en este aspecto, advierte la analista, ya que aunque la transición se llevará a cabo gradualmente a lo largo de varios años, las economías que no se adapten a tiempo enfrentarán desventajas a largo plazo.
“Las perspectivas para las compañías del sector cementero a largo plazo dependen, en gran medida, del desarrollo de las economías en las que operan. Por lo tanto, una empresa con ventas considerables en México podría beneficiarse significativamente de los proyectos nacionales”, enfatiza Vargas. “Sin embargo, es importante recordar que cada compañía tiene su propia estrategia de diversificación y mezcla de productos”.
EL ADIÓS A LAS OFICINAS CLASE B
Ante un mercado de inmuebles corporativos vacío, surge la incógnita de cuál es la apuesta de las desarrolladoras para seguir con la construcción.
POR
: Octavio Torres
Más de un millón de metros cuadrados están proyectados para el mercado de oficinas clase A de la Ciudad de México, pero muchos de los proyectos aún no tienen fecha de inicio, ya que están pausados por la sobreoferta que presenta el segmento en la actualidad. La desocupación en la Ciudad de México, el principal mercado corporativo del país, llega al 22.6%. Y en el corazón del problema se encuentra una demanda cada vez más sofisticada y empecinada en atraer al mejor talento de vuelta a la oficina.
Los inquilinos ahora buscan edificios nuevos y de gran calidad, mientras que los espacios antiguos y ‘pisos malos’ quedan vacíos, dice Héctor Klerian, director general de JLL México.
De manera aparentemente contraintuitiva, la alta desocupación no impide el crecimiento de la construcción de edificios de oficinas A y A+ en la Ciudad de México, espacios modernos con buena infraestructura, ubicados en zonas estratégicas de negocios, con tecnología de punta, diseño innovador y certificaciones de sustentabilidad.
Esto porque, si bien los edificios están vacíos, no implica que nadie quiera una oficina. Las prioridades se han transformado. En la actualidad, la demanda está alimentada, principalmen-
te, por corporativos internacionales que pretenden atraer a sus empleados, los talentos más competitivos, a las oficinas.
“Están apostando a hacer estos edificios con el tema de amenidades, de tratar de hacer que la gente se sienta como en su casa, traer todo esto del work from home a la oficina”, explica Klerian.
Y recalca que los desarrolladores no solo están apostando, sino recibiendo requerimientos específicos de parte de los inquilinos corporativos; ya que, aunque las rentas son altas en los edificios clase A, las amenidades podrían valer la pena al momento de distribuir el gasto.
Gimnasios, comedores, entretenimiento, áreas de descanso, espacios al aire libre, todo va incluido en la renta y los clientes ya no tienen que pensar en estos detalles como gastos separados, expresa el experto.
SOBREOFERTA CON OPTIMISMO
En el primer semestre de 2024 se entregaron en la Ciudad de México tres edificios de oficinas clase A: Portal Norte, Gabriel Mancera 1345 y Central Insurgentes, que suman 49,436 m2 de espacio nuevo en el mercado. Hasta el cierre de junio, había 1.73 millones de m2 disponibles en los principales submercados, una diferencia mínima en comparación con el mismo periodo de 2023, por una combinación entre una absorción baja y la apertura de nuevos inmuebles.
modernos y con mejores amenidades.
OFERTA A. Las firmas inmobiliarias apuestan por desarrollar edificios más
De acuerdo con JLL Research, la tasa de desocupación creció ligeramente al cierre del segundo trimestre, debido, principalmente, a la devolución de espacios de oficina por parte de WeWork –el gigante caído del coworking– en varios submercados y por la desocupación de un edificio completo de oficinas gubernamentales.
A pesar de ello, los inversionistas son optimistas sobre una tendencia clave: los inquilinos corporativos quieren a todos sus equipos de vuelta a la oficina y están dispuestos a gastar en las mejores instalaciones para lograrlo.
Tan es así, que seis edificios nuevos de este tipo serán entregados en lo que resta del año. Se proyectan seis más para 2025 y uno para 2026, para dar una oferta nueva total de 321,741 m2. La mayoría de ellos estarán ubicados en los corredores de Insurgentes, Polanco y Reforma.
LOS EFECTOS DEL NEARSHORING
El fenómeno trae un poco más de optimismo, pues, aunque está cobrando relevancia a nivel industrial en estados como Nuevo León, tiene un impacto en el sector inmobiliario de la Ciudad de México.
Específicamente, las empresas automotrices y de tecnología estarán impulsando la demanda de oficinas corporativas en la capital del país y en otras ciudades, como Monterrey y Guadalajara. Esto es gracias “a las empresas de servicio que apoyan a los industriales de nearshoring. Tienes que tener a tus abogados, tus contadores y a todos en la Ciudad de México (...) que se beneficia tanto de su dinámica interna como de lo que tiene que atender de requerimientos en otros puntos del país”, comenta Klerian, de JLL México.
El optimismo también radica en el hecho de que existen ya contratos de
largo plazo y capacidad de los submercados para adaptarse a través del subarrendamiento de edificios A y A+.
¿Y LOS EDIFICIOS CLASE B?
La pandemia ocasionó que la desocupación alcanzara su punto más alto durante 2021 y 2022 y, desde entonces, no se ha recuperado del todo. Lo que sí se ha visto es una recomposición de la ocupación en los diferentes submercados.
Los edificios de oficinas clase B, espacios funcionales con infraestructura adecuada, aunque menos modernas y en ubicaciones no tan privilegiadas como las de clase A, han tenido inconvenientes para competir en el mercado actual.
En primer lugar, su antigüedad y la falta de adecuaciones ha impedido incluirlos en portafolios corporativos cada vez más exigentes en criterios ASG (ambientales, sociales y de gobierno), por parte de inversionistas y reguladores.
En 2021 y 2022, los precios por metro cuadrado en edificios clase A tocaron su punto más bajo en la Ciudad de México, al alcanzar los 23.47 dólares al mes. El precio se recuperó apenas hasta los 24.5 dólares en 2024, considerados aún bajos en comparación con los precios prepandemia. Ahora, se espera una ligera recuperación en los siguientes años.
Puesto que un eventual incremento de los precios tardará en llegar, los inquilinos que aprovecharon las rentas bajas para hacer un upgrade de oficinas clase B a clase A disfrutarán todavía de las condiciones del mercado.
“Con la desocupación que hay, lo más valioso en el mercado hoy son los inquilinos, por lo que cualquier propietario buscará hacerle concesiones o ajustar paulatinamente la renta para no perderlo”, explica Héctor Klerian, al descartar que este tipo de clientes tenga que regresar a las oficinas clase B por un incremento de precios.
En segundo lugar, la caída de los precios posterior a la pande-
mia permitió un upgrade de los clientes que arrendaban edificios clase B a los edificios de clase A.
Ahora, de acuerdo a JLL, este tipo de edificios de más antigüedad se están reconvirtiendo para otros usos, con contratos que pueden ser más flexibles y de menor duración, y utilizarse como consultorios, clínicas y, muy incipientemente, vivienda. Adecuarlos para alcanzar certificaciones de clase A, sin embargo, parece complicado en términos de inversión y el retorno de ella, opina Klerian.
EL RETO DE LA CERTIFICACIÓN
Si bien la certificación de oficinas clase A en mercados como la Ciudad de México y otras metrópolis principales camina por sí misma gracias a las tendencias internas e internacionales, su adopción a nivel nacional es muy baja, afirma Xavier Valladares, uno de los directores de la consultora de construcción y sustentabilidad ECOstudio.
Hay casos excepcionales entre los 2,477 municipios en el país. Por ejemplo, Zapopan, Jalisco, ofrece incentivos para construcciones certificadas. “Lleva muchos años reduciendo los pagos de derechos de licencia de construcción si el edificio cuenta con los certificados LEED”, señala Valladares. Esta es una certificación que se otorga a los edificios que cumplen con estándares de construcción sostenible y que responde a las siglas de Leadership in Energy and Environmental Design.
La tendencia la sigue dictando el factor externo, donde las empresas globales se ven en la necesidad de contar con portafolios de edificios certificados.
INVERSIÓN AHORA, BENEFICIOS FUTUROS
Para Xavier Valladares, existe un “mal entendimiento de que es muy caro” construir e, incluso, rentar espacios certificados para los empleados. Y explica que hay que verlo como una inversión, donde un esquema de propiedad, ocupación y operación de una misma empresa puede ser inclu-
OFERTA A LA ALTA, ABSORCIÓN A LA BAJA
El mercado de oficinas tipo A no ha parado la inauguración de inmuebles en los últimos años, a pesar de que las señales de la demanda indican lo contrario.
cifras en miles de metros cuadrados.
oferta absorción de espacio nuevo porcentaje de desocupación
FUENTE: JLL Research
so muy atractivo. La inversión tiene un retorno más que monetario, pues, para el especialista, la rotación de personal y el impacto en la salud de los empleados es más caro que invertir en oficinas con los más altos estándares.
Además, existen incentivos desde el lado del financiamiento institucional que premia el desarrollo de proyectos sostenibles. Y prevé que pronto lleguen más incentivos fiscales y créditos preferenciales para la eficiencia energética, entre otros.
El estudio ‘Caso de negocio LEED 2024’, del Consejo Colombiano de Construcción Sostenible, destaca que los desarrolladores encontraron incentivos y beneficios financieros tributarios y técnicos de la certificación en diversos casos en Colombia, México y Ecuador. Un proyecto en México, por ejemplo, aplicó la certificación a un beneficio técnico, “lo cual se tradujo en la reducción de las obras de mitigación solicitadas por la autoridad, así como en disminución del costo asociado a licencias”, señala el documento.
Además, el 90% de los entrevistados para dicho estudio explicó que la certifi-
cación LEED es el estándar más reconocido a nivel mundial. Y que “ les proporciona una herramienta sumamente útil para cumplir los objetivos tanto de la empresa como del proyecto, en los que se destacan una mejor operación, los beneficios percibidos por los usuarios y la contribución ambiental”
Las oportunidades son amplias, de acuerdo con Green Business Certification INC, empresa de acreditación de certificaciones medioambientales.
“Los desarrolladores y propietarios que adopten principios de financiación sostenible pueden tener mejor acceso a capital y costos de financiación más bajos. Este tipo de inversión ha tenido especial auge en los últimos años en México, actualmente se cuenta con más de 700 edificios con certificación LEED”, establece la firma.
Y, más allá del tema financiero, Xavier Valladares hace un llamado a la acción, para reorientar toda clase de desarrollo hacia objetivos más globales.
El especialista incluso recuerda que México es adherente a ciertos tratados que buscan limitar el impacto del calentamiento global.
Se caracterizó por el turismo y la fiesta, pero ahora pretende mostrarse como un destino de residencias para vivir.
POR: Diana Zavala
EL NUEVO LUJO DE MIAMI E
l rugido de un Ferrari Testarossa corta el aire cálido de Ocean Drive. James “Sonny” Crockett, con su traje Armani blanco y Ray-Ban de espejo, se desliza por las calles de South Beach, persiguiendo a un delincuente bajo el resplandor de los neones de los hoteles. Esta escena icónica de la serie Miami Vice definió durante años la imagen de Miami en el imaginario colectivo: una ciudad de fiestas interminables y un submundo criminal siempre al acecho.
Pero ese Miami de los 80 y 90 es hoy un recuerdo nostálgico que busca sustituir para demostrar que no es solo para visita, sino para residir con mucho lujo.
En el corazón del bullicioso Downtown de Miami, donde antes se alzaban
FOTOS: CORTESÍA
edificios de poca altura, hoy se elevan rascacielos que parecen estar en una competencia de altura y con los diseños más innovadores del mundo, un panorama que se combina con grúas para la construcción que muestran que la ciudad aún está en busca de crecer y renovarse más.
Una de las propuestas que quiere tocar el cielo es JEM Residences, de Naftali Group, con 786 unidades de lujo que quieren dejar clara la transformación de Miami en las últimas décadas. Este desarrollo, ubicado en el emergente Downtown, ofrece una visión del futuro de la vida urbana que hubiera sido impensable en la época de Crockett, con un enfoque centrado en el lujo para demostrar que la ciudad también es ideal para vivir.
“Naftali dijo, ‘sabes qué, vamos a hacer algo emblemático: (...) una torre residencial. Vamos a ofrecer un lujo asequible, pero sin que las unidades sean más chicas, sino más grandes para que se pueda vivir de verdad, para disfrutarlas teniendo una categoría muy alta del diseño’”, cuenta Peggy Olin, CEO de OneWorld Group, empresa de corretaje inmobiliario en Florida. Esta tendencia parece contradecir al resto del mundo, donde se construye vivienda cada vez más pequeña para hacerla más capitalizable en rentas o turismo.
Pero Miami quiere dar un salto más y privilegiar la residencia permanente. Su transformación no se limita a proyectos como JEM. Es un fenómeno que abarca toda la ciudad en el esfuerzo de redefinir su identidad en el escenario global: de ser percibida como un simple destino de playa y fiesta, a un epicentro de lujo, cultura y negocios que rivaliza con las grandes metrópolis del mundo.
“Miami se ha convertido en una ciudad que refleja los valores que estamos tratando de establecer en todo el mundo. Es una ciudad muy abierta, recibimos a personas de todas partes, y es una ciudad que no juzga a la gente excepto basado en lo que están contribuyendo a la sociedad”, añade Olin.
EL AUGE
Según la Oficina de Investigación Económica y Demográfica de Florida, en Miami había 2.75 millones de habitantes en 2022, pero sus proyecciones indican que, para 2030, la población llegará a los 2.92 millones. Un informe del organismo detalla que esto se debe al arribo de personas de estados como Nueva York, Nueva Jersey, Pensilvania, Georgia y Texas. La pandemia actuó como un acelerador en este proceso de transformación.
EVOLUCIÓN. Los desarrollos verticales ahora no solo son más altos, sino que integran un concepto de lujo más asequible.
“Con la llegada del covid-19, en Miami se reunieron muchas condiciones que nos posicionó excepcionalmente bien. Entre ellas fue la dinámica de este virus, que no le iba bien en los ambientes abiertos y en Miami vivimos con la puerta abierta, mucho afuera, mucho jardín, no hay inviernos, no estamos encerrados”, dice Alicia Cervera, presidenta de Cervera Real Estate.
“El mercado explota, se vuelve loco, se desaparece todo el inventario; simple y llanamente, si tenías algo disponible, no duraba en el mercado más de un par de días, llegaba la gente con la chequera dispuesta a mudarse ya , porque si no otra persona lo tomaba”, agrega Matias Recchia, CEO de Keyway, empresa de inversiones inmobiliarias.
Con el crecimiento, también llegaron compañías con buenas posiciones y el talento para hacerlas funcionar, lo que impulsó una nueva cartera de precios en el sector inmobiliario. De acuerdo con el portal Miami Residence, el precio medio de venta para condominios en Miami ha experimentado un crecimiento del 8% en los últimos 12 meses, y un aumento de la oferta del 43%. El precio promedio para departamentos en Miami se sitúa actualmente en 1.73 millones de dólares, lo que refleja la creciente demanda de propiedades de alta gama en la ciudad.
Para David González, director de Desarrollo de GFO Investments, es crucial el papel que han jugado las autoridades locales en facilitar este cambio.
“La ciudad de Miami ha ayudado bastante, en los últimos años el alcalde ha ayudado y toda la gente ha colaborado bastante en el crecimiento de Miami y el de todas las áreas del desarrollo de los edificios nuevos”, asegura González.
Esta evolución no se ha limitado a la mera construcción de edificios de lujo. La ciudad también ha realizado inversiones en infraestructura y espacios públicos. “Está el Miami Central Station, y ahora te puedes conectar desde el aeropuerto, tomar el
IMAGEN. Los rascacielos residenciales cambiaron la imagen del viejo Miami, de playa y fiesta, para insertarlo en la carta de las grandes metrópolis.
tren y llegar hasta aquí a Downtown”, abunda Olin.
Matías Recchia añade que, si bien los precios han subido “dramáticamente”, se debe a que Miami era una ciudad que además estaba baja de precios comparada con otras grandes ciudades del mundo. “Aunque subieron los precios, el valor todavía está ahí y todavía tenemos mucho espacio para crecer”, dice.
EL DESAFÍO
El crecimiento y el cambio demográfico, según la Oficina de Investigación Económica y Demográfica de Florida, se detendrán algún día. Esto plantea algunos retos significativos para la planificación estatal en áreas como la salud, la infraestructura y los servicios públicos.
El tema de la sustentabilidad ambiental también surge como un desafío crucial para el futuro de Miami.
La ciudad, conocida por su vulnerabilidad ante el aumento del nivel del mar y los eventos climáticos extremos, deberá invertir significativamente en infraestructura resiliente y políticas de adaptación al cambio climático.
En materia inmobiliaria, rankings como el UBS Global Real Estate Bubble Index 2024 califican a la ciudad como la de mayor riesgo de estar en una burbuja inmobiliaria por el aumento de precios y la oferta de inmuebles.
No obstante, las inmobiliarias confían en que con la muestra de la renovación de infraestructura y servicios, así como el impulso de fenómenos como el Inter de Miami, con Messi, o la construcción del Signature Bridge de Miami, por 840 millones de dólares, seguirán dando empuje a la ciudad.
“Yo creo que Miami todavía tiene mucho por hacer, mucho por pesar. Toda la parte de cultura va a continuar desarrollándose. Yo no veo que Miami vaya a bajar”, enfatiza Peggy Olin.
El sector cultural, en particular, ha experimentado un renacimiento que
complementa la oferta de lujo de la ciudad. Eventos como Art Basel Miami Beach han puesto a la ciudad en el mapa del arte contemporáneo, atrayendo a coleccionistas, galeristas y artistas de todo el mundo.
La ciudad que alguna vez fue conocida principalmente por sus playas y su vida nocturna ahora se prepara para competir en la liga de las grandes metrópolis globales, redefiniendo su identidad en el proceso.
En este contexto de constante evolución, surgen nuevos proyectos que buscan llevar aún más lejos la visión del Miami del futuro. Otro ejemplo de esto es
Flow House Miami, una torre de 40 pisos con 496 unidades residenciales ubicada en el creciente Miami Worldcenter, un nuevo distrito que pretende concentrar las marcas más famosas del mundo con el concepto de barrio de 15 minutos, pero en un nivel de lujo.
Flow House, de Adam Newman, va en busca de un nivel de lujo más inclinado hacia el wellness, con residencias diseñadas con tecnología y materiales de origen ético, además de una amplia gama de amenidades que incluyen espacios de coworking, un gimnasio de primer nivel y áreas de relajación y meditación con el mismo objetivo: ofrecer un lugar no solo para visitar, sino para vivir.
Sin embargo, el éxito futuro de Miami dependerá, en gran medida, de su capacidad para abordar los desafíos que acompañan su rápido crecimiento.
La desigualdad económica, la gentrificación de barrios tradicionales, la presión sobre los recursos naturales y la necesidad de una infraestructura urbana más resiliente son solo algunos de los temas que requerirán soluciones innovadoras y colaborativas.
Por ahora, la inmobiliaria Mansiones Miami observa un mercado “saludable” para 2025 y en los próximos cinco años, gracias al crecimiento de la población y al desarrollo de más proyectos inmobiliarios en la ciudad.
EL PRIVILEGIO DE UNA VIDA FRENTE AL MAR
EL FENÓMENO DE LA FRONTERA
Una travesía por la vida en la línea donde dos naciones conviven con contrastes y similitudes a la vez.
POR: Patricia Tapia
La frontera norte del país, con sus más de 3,000 kilómetros, tiene un objetivo incuestionable: separar Estados Unidos de México. Sin embargo, por ella se entrelazan historias de vida y dinámicas combinadas, que han llevado a que este límite en ocasiones se desdibuje en la cotidianeidad, convirtiendo la región en una que comparte cada vez más aspectos económicos, comerciales, culturales, laborales, educativos, gastronómicos y de infraestructura.
Este espacio binacional único conecta cuatro estados estadounidenses con seis mexicanos, creando un mosaico de culturas y oportunidades. California, Arizona, Nuevo México y Texas se encuentran con Baja California, Sonora, Chihuahua, Coahuila, Nuevo León y Tamaulipas, y forman un corredor de intercambio y desarrollo que trasciende las fronteras políticas.
La vitalidad de esta región se refleja en las cifras: según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), más de 14 millones de personas
SINERGIA. La vida en la frontera se complementa. De un lado, el orden de las ciudades, del otro, el caos de una cultura vibrante.
habitan en los municipios de ambos lados. La Secretaría de Relaciones Exteriores reporta que, diariamente, un millón de personas y 300,000 vehículos cruzan legalmente la frontera. Esta intensa actividad transfronteriza convierte la región en una de las más dinámicas del mundo, con la creación de un tejido social y económico profundamente interconectado.
DESDE LA ARQUITECTURA Y EL DISEÑO
Para el arquitecto Jorge Gracia, estar en la frontera es tener lo mejor de los dos mundos, aunque no se está exento de matices.
“En cuanto a diseño, a formas de vida, personas que pueden y no pueden cruzar, que cruzan y trabajan legalmente, pero también los que lo hacen ilegalmente. Son muchos factores que influyen en la frontera”, dice el especialista, quien se considera afortunado por vivir en ambos lados y entender las dos culturas. Pero esta sinergia no se traslada por completo a los muros. Al menos en la frontera inmediata, en San Diego y Tijuana, el lenguaje arquitectónico y de diseño es totalmente opuesto, pero tiene sus conexiones geográficas. El arquitecto comenta
que lo que marca la diferencia es que en Estados Unidos hay una reglamentación de construcción muy estricta, mientras que en México es más laxa, lo que da más libertad para experimentar.
“La arquitectura sí es muy diferente. En Estados Unidos, simplemente el sistema constructivo es en madera, aquí es el block o ladrillo. En México, construir con madera es caro y no es de muy buena calidad y los bomberos tampoco son muy buenos”, dice, entre risas. “Entonces no usas literalmente las cosas, puedes usar el concepto, pero debes interpretarlo a tu región y es donde se empiezan a crear híbridos de diseño”, agrega Gracia.
Para él, como para muchos habitantes de la región, tener la posibilidad de residir en Tijuana y en San Diego representa un balance en su vida: la primera ciudad significa el caos y la segunda, el orden.
Katalina Silva, diseñadora y cofundadora de Tijuana Design Week (TJDW), coincide en que la manera de vivir en la frontera norte todavía es muy mixta, pero desde su comunidad profesional se está trabajando para un bien común en aspectos más allá de lo económico.
“Estamos viendo cuáles son todas las prácticas y las formas en cómo pudiera haber más justicia, más equidad, más diversidad, más inclusión, que son los temas globales, pero, de alguna manera, adaptarlos a las condiciones que hay en la región”, señala la especialista.
Este año, Tijuana y San Diego son la capital mundial del diseño, y es la primera vez que dos ciudades comparten el título. En la serie de actividades que se han realizado alrededor del evento se ha abordado cómo hacer un mundo mejor desde la educación o los problemas en conjunto, como el tránsito y la migración. Además, se han elaborado planes de trabajo en ambos lados de la frontera.
“Es un ir y venir de retroalimentación, igual que cuando
VIVIENDA. En la frontera se vive una dinámica de migración a corta distancia. Precios de ciudades como San Diego incrementan la demanda en Tijuana.
vives en la frontera. Hay algunas cuestiones socioculturales de allá que se adoptan (del lado de México) y hay otras que ellos adoptan de nosotros. Quiero pensar más que somos una región que enfocarnos en nuestras diferencias”, reflexiona Silva.
VIVIR EN DOS LUGARES
La región fronteriza presenta una dinámica inmobiliaria única, impulsada por factores económicos y sociales de ambos lados. La facilidad de proximidad ha llevado a muchas familias transfronterizas y personas de los dos países a cambiar de residencia. Silva señala un fenómeno particular: muchos estadounidenses se están mudando a Tijuana debido al alto costo de la vivienda en San Diego. Sin embargo, los expertos advierten que la frontera norte enfrenta desde hace años un problema de escasez de vivienda, a pesar de la conveniencia de vivir cerca de Estados Unidos.
Las entidades fronterizas se destacan por ser muy competitivas. Según el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), todas se ubican en un rango entre alto y medio alto. Un reporte de Inmuebles24 sugiere que vivir en la frontera puede impulsar el crecimiento económico personal, dadas las oportunidades laborales en ciudades de ambos países, como San Diego, El Paso, Laredo o McAllen.
La Zona Libre de la Frontera Norte ofrece ventajas económicas adicionales: el salario mínimo es de 374.89 pesos diarios, comparado con 248.93 pesos en el resto del país, y se otorgan incentivos fiscales, como reducción en tasas de IVA e ISR.
El portal Inmuebles24 destaca que las propiedades en la zona fronteriza tienden a mantener o incrementar su valor con el tiempo. Tijuana, en Baja California, es considerada la más apta para inversiones en bienes raíces, con una tendencia al crecimiento.
Sin embargo, obtener los beneficios no es barato. En la misma Tijuana, un departamento tiene un costo promedio de 3.5 millones de pesos, mientras que la renta se ubica en una media de 600 a 1,500 dólares mensuales. Otra zona de la frontera que resalta es Nogales, Sonora, que cuenta con un sector industrial fuerte y un comercio interna-
FOTOS: PATRICK T. FALLON, GUILLERMO
cional dinámico. Los precios de venta en esta zona se ubican entre los 4 y 5.5 mdp y la renta es de hasta 2,500 dólares.
Mexicali, en Baja California, también se distingue por su desarrollo económico, con un avance importante en la industria aeroespacial y de turismo médico. Para Inmuebles24, esta zona cuenta con uno de los sectores inmobiliarios más sólidos del país. Sin embargo, es una de las ciudades más caras para vivir, donde el costo de un departamento alcanza hasta 1.5 millones de dólares y 2,600 dólares para una renta.
EL NEARSHORING
PONE EN EVIDENCIA
El fenómeno del nearshoring, o relocalización cercana de empresas, ha puesto el foco en las entidades fronterizas de México. Los especialistas consideran que este proceso representa una oportunidad significativa para intensificar la integración económica entre México y Estados Unidos.
Los estados del norte están mejor preparados para atraer inversiones por el nearshoring, no solo por la cercanía con Estados Unidos, también porque presentan mejores condiciones laborales, mayor apertura comercial, más innovación y diversificación de sectores económicos, señala el IMCO.
Pero esta tendencia también plantea retos inmobiliarios. El centro de investigación indica que, además del componente laboral, los inversionistas toman en cuenta la disponibilidad de vivienda y servicios públicos que los trabajadores y sus familias requieren para desempeñarse en la economía.
Las inversiones ligadas al nearshoring implican una mayor necesidad de vivienda para quienes llegan a ella para cubrir nuevos puestos de trabajo. La investigación del think tank ‘Nearshoring: prioridades para el desarrollo regional’ muestra que de las entidades que conforman
MÁS VALOR
Estos son los municipios de la frontera norte con una apreciación en vivienda mayor al 9.5% de promedio nacional.
COMPARATIVO ANUAL DEL PRIMER SEMESTRE DE 2024 CONTRA EL MISMO PERIODO DE 2023. EN PORCENTAJE
FUENTE: SHF.
la frontera norte, solo Nuevo León se encuentra entre los tres primeros lugares de producción de vivienda, esto, al levantar más de tres viviendas por cada 10,000 habitantes. Tamaulipas se despega con una construcción de dos viviendas por cada 10,000 habitantes; Coahuila, con 1.9; Baja California, con 1.5; Sonora, con 1.4, y Chihuahua, con 1.2.
Sin embargo, en cuanto a los servicios disponibles en las viviendas, las entidades en el norte del país tienen menores carencias en el acceso a agua entubada, electricidad y drenaje en los hogares. Destacan los casos de Nuevo León y Coahuila, con las menores proporciones de viviendas particulares que carecen de servicios básicos.
En este contexto, uno de los desafíos que se presenta en algunas entidades es una gran demanda de vivienda, tal como lo alertó en marzo de este año
la Asociación Mexicana de Profesionales Inmobiliarios de Ciudad Juárez, lo que ha derivado en escasez y encarecimiento.
El nearshoring, lejos de ser solo un fenómeno económico, está redefiniendo el tejido social y urbano de estas comunidades. Los desafíos son tan grandes como las oportunidades: escasez de vivienda, necesidad de infraestructura moderna y la urgencia de un desarrollo inclusivo se entrelazan con el dinamismo económico, la innovación cultural y la resiliencia de una población que vive entre dos mundos.
El fenómeno de la frontera norte no es solo sobre límites geográficos, sino sobre cómo las personas, las ideas y las aspiraciones fluyen y se transforman en este espacio único, creando una identidad fronteriza que es, en sí misma, un puente entre naciones.
LA OTRA CARA DE LA INDUSTRIA
La sustentabilidad y el bienestar están redefiniendo los espacios manufactureros en México.
POR: José Ávila
La llegada de grandes empresas al país en los últimos años ha traído para el sector inmobiliario algo más que alquileres, y ha acelerado una revolución en los muros que cuidan las operaciones, que van desde ensambles de autopartes hasta preparación de envíos de paquetes adquiridos por e-commerce. Lo que antes eran meros espacios de almacenaje, hoy se convierten en complejos ecosistemas que equilibran eficiencia, sustentabilidad y bienestar humano.
“Finsa se fundó en 1977 y las primeras naves estaban enfocadas completamente en la operación, sin pensar en el bienestar de la gente”, explica Albertina
Leal, VP de Comunicación, Estrategia e Imagen Corporativa de la compañía.
Pero las empresas mexicanas se vieron repentinamente inmersas en un mercado global altamente competitivo con la entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte, en 1994. Esta nueva realidad no solo exigía mayor eficiencia en la producción, sino también atraer y retener talento.
“Los espacios de descanso y mecanismos para un mejor uso de recursos ya no son un nice to have, sino son casi obligados”, dice al respecto Javier Llaca, director de Operaciones y Adquisiciones de Fibra Mty.
La sustentabilidad se ha convertido en el eje rector de estos nuevos desarro-
llos, impulsada no solo por la conciencia ambiental, sino por objetivos económicos y regulatorios. Los parques modernos incorporan tecnologías verdes, como equipos de bajo consumo energético, celdas fotovoltaicas, sistemas de almacenamiento de energía y hasta el concreto utilizado en la construcción se selecciona con el objetivo de reducir la huella de carbono.
Certificaciones como LEED (Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental) y EDGE, que antes eran excepcionales, ahora se han vuelto comunes, casi un requisito para competir en el mercado internacional ávido de naves industriales aquí. En 2019, la absorción neta en el país fue de dos millones de metros cuadrados. En 2023, la cifra creció a cinco millones, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Parques Industriales Privados (AMPIP).
Los contratos de arrendamiento con cláusulas verdes, conocidos como Green Lease Leader, están ganando terreno rápidamente, reflejando un compromiso compartido. El 57% de los socios de la AMPIP cuenta con certificaciones ambientales en las naves industriales –principalmente, LEED–, así como un 64% cuenta con políticas y procedimientos que incluyen temas ambientales, según el Reporte ASG AMPIP 2023.
“Las empresas buscan ser Net Zero para 2050, algo que, como compañía [desarrolladora], también tenemos que perseguir”, señala Leal. Los objetivos de sustentabilidad a largo plazo están moldeando las decisiones de inversión y desarrollo en el presente, y los parques
EVOLUCIÓN. Las naves industriales apuestan ahora por modelos sustentables. FOTOS: CORTESÍA
industriales se han convertido en actores clave en la transición hacia una economía baja en carbono.
En México, las empresas transnacionales fueron pioneras en temas ambientales debido a que aplican los mismos criterios en su país de origen. Debido a que buscan que toda la cadena de suministro sea amigable con el ambiente, también sus proveedores han ido incorporando estos criterios en sus procesos productivos, coinciden los entrevistados.
Tres de cada 10 compañías que se localizan en México son de origen estadounidense, seguidas por las de Japón, Alemania, Corea del Sur, Canadá, Francia y España; mientras que el 38% son nacionales, refiere la AMPIP.
La innovación en estos espacios ahora incorpora sistemas de gestión inteligente que optimizan el uso de recursos, desde el agua hasta la electricidad, pasando por la gestión de residuos. Estos sistemas reducen el impacto ambiental y generan ahorros a largo plazo, representando un argumento económico sólido para la sustentabilidad.
Además, en lugar de desarrollos aislados, se está optando por crear ecosistemas industriales integrados, donde diferentes empresas puedan beneficiarse de sinergias operativas y logísticas para mejorar la eficiencia y reducir el impacto al minimizar la necesidad de más transporte.
EL FACTOR HUMANO
Si bien la sustentabilidad ha sido un motor clave en la transformación, el verda-
dero cambio se está dando en la forma en que estos espacios atienden el talento.
El bienestar de los trabajadores antes era una consideración secundaria, pero ahora es crucial en el diseño y la operación de estos complejos.
Las naves industriales modernas tratan de romper con todos los estereotipos asociados con los entornos fabriles tradicionales. Lejos de ser espacios grises y monótonos, estos nuevos desarrollos incluyen amenidades que antes se asociaban exclusivamente con entornos corporativos de alta gama: canchas deportivas, gimnasios y salas de descanso diseñadas para promover la relajación y la socialización, coinciden los especialistas.
“Hay un tema de responsabilidad social como parte de las políticas ASG (ambiental, social y de gobernanza, o ESG, por sus siglas en inglés) de las empresas”, explica Llaca. “Varias empresas compiten por la misma mano de obra. La retención de talento no solo está relacionada con ofrecer un salario competitivo, sino también con crear condiciones laborales que reduzcan el estrés”.
Truper, fabricante de herramientas con sede en México, ha implementado en su planta de
Jilotepec, en el Estado de México, un enfoque integral que incluye un Centro de Apoyo Educativo Truper (CAET), para estudiantes de escuelas públicas y los hijos de los trabajadores.
“Además, desarrollamos un complejo deportivo, comedores industriales y zonas recreativas”, dice Miguel Montor, director de Diseño de Taller de Arquitectura, quien trabajó en el proyecto.
Este tipo de intervenciones no solo beneficia a los empleados directos de la empresa, también tiene un impacto positivo en la comunidad alrededor, creando un vínculo más fuerte entre la empresa y su entorno social, agrega Montor.
La transformación de los espacios de trabajo en los parques industriales también tiene un impacto significativo en la salud y la seguridad ocupacional. Los nuevos diseños no solo cumplen con las normativas, sino que van más allá, creando entornos que promueven activamente el bienestar físico y mental de los empleados.
Incluso, la planeación de espacios para la convivencia mejora los lazos sociales entre los trabajadores, de acuerdo con Montor.
El ausentismo laboral, accidentes y fallecimientos afectan a los trabajadores y a sus familias, de ahí la necesidad de contar con prácticas seguras y políticas efectivas de bienestar. “En 2022, se registraron tres fallecimientos, una tasa del 0.34% de accidentes y del 0.78% de ausentismo”, refiere la AMPIP.
EL COSTO-BENEFICIO DE LA INNOVACIÓN
La inversión inicial en estas mejoras puede llegar a sumar hasta un 10% adicional en costos de construcción, pero los especialistas consultados señalan beneficios a largo plazo.
Según la AMPIP, estas inversiones pueden traducirse en ahorros de hasta un 35% para las empresas en el primer año de operación, a través de la reducción en el consumo de energía y agua, la menor rotación de personal y el aumento de la productividad.
El verdadero valor de estas inversiones va más allá de los ahorros directos, señala la directiva de Finsa.
SOCIAL. El trabajador se ha convertido en protagonista de la planeación y el diseño de espacios industriales.
TRANSFORMAN A MÉXICO LOS PERSONAJES QUE
PRESENTADO POR
DE LAS COMPRAS AL ENTRETENIMIENTO
Apostar por las experiencias en los centros comerciales ha pasado de ser un lujo a una necesidad para incrementar los visitantes y sus compras.
POR: Mara Echeverría
Para muchas personas, acudir a un centro comercial es más que ir de compras. Pasar el fin de semana entre los pasillos, en busca de qué comer o de un sitio de entretenimiento, es una costumbre que se ha consolidado con el paso de los años. Y de esto se han dado cuenta las desarrolladoras, que han decidido cambiar la estructura de los malls para contar con locales dedicados a trampolines, pistas de hielo o restaurantes que ofrezcan espacios con mayor experiencia, más allá de las áreas de food court.
Aunque la tendencia no es nueva, la pandemia aceleró el cambio, que se ha convertido en uno de los principales motores para impulsar las visitas y consolidar una oferta de entretenimiento familiar, como en Grand Outlet Riviera Maya, donde el 30% de la superficie se destinó a entretenimiento.
Gonzalo Robina, director general adjunto de Fibra Uno (Funo), explica que la apuesta es una estrategia que consideran en los centros comerciales que forman parte de su portafolio de inmuebles desde 2015. Y ha llevado los niveles de ocupación a superar el 90% a partir del covid-19. “Hoy, a nuestros centros comerciales entra más gente que en 2019, y los inquilinos que nos reportan ventas, en términos reales, ya están por arriba de sus niveles de 2019. El retail está de regreso”, asegura.
Marcela Estrada, directora general de la consultora Crea Soluciones, explica que las plazas comerciales se con-
vierten en lugares para el esparcimiento por la falta de espacios naturales de entretenimiento. “Las familias de hace varios años acudíamos a los parques, esa era la comunidad. Con la inseguridad y la falta de espacios comunes, encontramos en los centros comerciales estos lugares para la comunidad”, afirma.
La directora de la consultora comenta que la oferta de entretenimiento cada vez pesa más en los malls, y va desde el 5 hasta el 16% de su espacio, lo que genera mayores ventas para los inquilinos y mejores condiciones de arrendamiento para los administradores. “Cualquier centro con más de 10,000 metros cuadrados sí o sí debe incluir una oferta de entretenimiento”, advierte.
PARA TODOS LOS GUSTOS
Entre los conceptos exitosos, según Robina, destacan los locales de entre 2,000 y 3,000 m2 en los que hay una diversidad de áreas con albercas de pelotas, resbaladillas y columpios, como parte de la oferta para menores, orientada a la población joven con hijos. Mientras que para los adultos existe una gran demanda de boliches.
El director de Funo detalla que la oferta de entretenimiento cuenta con un fuerte componente de alimentos. “Cuando com-
ENTRETENER. El nuevo imán de compras en los centros comerciales no son las tiendas. Ahora, esos lugares se enfocan en experiencias.
pramos el portafolio de Apollo II (2017), sus centros comerciales tenían una zona de entretenimiento, alimentos y bebidas que representaba entre el 7 y el 8% de su área rentable. Hoy, tenemos centros comerciales donde les corresponde el 35%. Lo hemos multiplicado por cinco”, dice.
Daniel Amézquita, analista de retail para la consultora inmobiliaria Datoz, opina que la tendencia apunta también al desarrollo de centros comerciales con zonas abiertas, donde la gente pueda interactuar y tener una oferta diversificada para la recreación. “Se ha aumentado la oferta en restaurantes, conceptos de salas de cines, espacios con experiencias de realidad virtual, parques de diversiones hasta centros culturales donde hay exposiciones o conciertos”, señala el especialista.
Amézquita considera que estos espacios funcionan como el principal imán de atracción para los visitantes, lo que ha llevado a la modernización de centros como Plaza Satélite o Perisur, que han implementado más puntos de convivencia con el fin de mantener la afluencia.
DE DÓNDE VIENE LA TENDENCIA
Hace décadas, los complejos comerciales apostaron por un esquema de ‘tienda ancla’, es decir, la instalación de una cadena departamental reconocida en conjunto con una oferta de marcas exclusivas. Ahora, estas grandes tiendas comparten protagonismo con la oferta de entretenimiento, que aumenta sus metros cuadrados.
El happening, como se conoce a esta apuesta, tuvo un par de inicios fuertes en 2018.
Gicsa, que opera Forum Buenavista y las plazas Outlet, con una inversión de 4,000 millones de pesos, abrió Explanada bajo el concepto malltertainment en Cholula, Puebla. Este integró a su área comercial amenidades como centros de espectáculos y zonas con juegos mecánicos.
Ese mismo año, Fibra Danhos, de la mano de Grupo Diniz, instaló un centro de entretenimiento que cuenta con teatros
CONTAGIO. Espacios nuevos, como Mítikah, pero también antiguos, se suman a la tendencia, al dedicar hasta el 16% de su superficie a entretenimiento.
y una montaña rusa en Parque Las Antenas, un centro comercial ubicado en el oriente de la Ciudad de México, en el que invirtió 5,000 millones de pesos. Un ejemplo más reciente es Parque Tepeyac, que Fibra Danhos inauguró en noviembre de 2022 tras una inversión de 6,000 millones de pesos y que alberga el acuario más grande de América Latina.
EL FUTURO DEL MALL EN MÉXICO
Funo ya se alista para dar la cara al futuro con el inicio de la construcción del proyecto TOCA Social, un centro de entretenimiento para los aficionados al futbol que será inaugurado en 2025. Ubicado en la Plaza Comercial Galerías Valle Oriente de Monterrey, Nuevo León, operará bajo el concepto de un centro de entretenimiento que tendrá simuladores de realidad virtual, pantallas gigantes, espacios para jugar y un bar con servicio de alimentos y bebidas. FOTOS: CORTESÍA
La transformación también apunta a que, como parte de la infraestructura, los centros apuesten por los espacios para responder a las tendencias de compra, como la integración de áreas para el click and collect o pick up.
“La gente busca no solo ir a restaurantes o ir a tomar un café a la plaza comercial. Esta oferta de experiencia ha mostrado resultados positivos para la atracción. Debe haber un mix en la oferta de entretenimiento y no solo anclarse en una tendencia”, añade Amézquita.
Mientras tanto, el futuro para las plazas que no cuenten con esta oferta luce complejo. Robina considera que, de no sumar estas áreas a su oferta, terminarían por desaparecer. “Ya no es suficiente tener de ancla un par de tiendas de entre 2,000 y 3,000 metros, y llenar el espacio intermedio con localitos”, señala el director de Funo.
Marcela Estrada comenta que una de las apuestas que viene para los centros comerciales es tener una mezcla de oferta dirigida a todos los niveles socioeconómicos y a la población fija y a la flotante, con áreas que tengan una arquitectura que presente cada una de las tiendas como una especie de escaparate, como es el caso del Oakland Mall, que se ubica en Guatemala. “Este centro comercial es un ejemplo porque atiende todos los nichos de mercado, desde niños hasta adultos, con una excelente exposición de marcas y arquitectura, que se complementa con servicios y entretenimientos”, dice.
BONOS SOSTENIBLES
CON POCO IMPACTO
Los bonos etiquetados son cada vez más demandados, pero su atractivo conlleva desafíos como una mayor transparencia, trazabilidad e impacto de los recursos obtenidos.
POR: Rosalía Lara
En agosto de 2024, el gobierno federal realizó su más reciente emisión de bonos vinculados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Al igual que en pasadas emisiones, la demanda superó las expectativas. La operación, que buscaba levantar 23,000 millones de pesos, tuvo una sobredemanda de 2.5 veces.
Los inversionistas se arremolinan en cada emisión de bonos etiquetados (aquellos destinados a proyectos verdes, sustentables, sociales o los vinculados a la sustentabilidad) que se realiza en cualquier mercado del mundo. Ante tal apetito, el desafío que se presenta es asegurar que los recursos obtenidos se destinen a proyectos que generen un impacto positivo real en el medioambiente y en la sociedad.
En México, los bonos etiquetados existen desde 2015 y, casi nueve años después, se han emitido 1.03 billones de pesos, de acuerdo con datos del Consejo Mexicano de Finanzas Sostenibles (CMFS). De esos, 378,000 mdp se han emitido en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), el mercado más activo para estos instrumentos.
Para Juan Manuel Olivo, director de Promoción y Emisoras de la BMV, el aumento de estas emisiones obedece a varios factores, como la obligación de las Afore, el principal inversionista en México, de analizar las cuestiones ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) al
momento de invertir. “Esto aceleró mucho la educación, tanto con las empresas como con los inversionistas. Hoy en día, las Afore, principalmente en la parte de los bonos, han sido muy activas”, comenta el directivo.
Otro factor es el greenium, algo así como el “premio verde”, dice Olivo, que se refiere a la tendencia de ofrecer una menor tasa de interés en la emisión en comparación con los bonos tradicionales, una rebaja que oscila entre 6 y 21 puntos base. “Eso le ayuda mucho a la empresa, porque al colocar un bono temático tendrá como premio una fuente de fondeo más barata”, agrega.
Debido al apetito de los inversionistas y al menor costo de financiamiento, ningún emisor se quiere perder esta ola. Tampoco el gobierno federal, que, de hecho, se ha convertido en el principal emisor de estos instrumentos; sin embargo, sus operaciones las ha realizado en el mercado internacional. De acuerdo con el CMFS, el gobierno ha emitido 348,450 mdp, casi el total de lo emitido en estos instrumentos en la BMV. “El gobierno federal ha sido clave para hacer que esto crezca”, comenta Alba Aguilar, directora general del organismo.
PREDICAR CON EL EJEMPLO
Desde el año 2020, las operaciones del gobierno federal han ido en aumento y ya representan más del 30% de las emisiones totales de bonos etiquetados. Estas emisiones soberanas se han realizado en el mercado internacional y no solo en pesos, también en dólares, euros y yenes. En todos los casos, el destino de los recursos fue el financiamiento de proyectos sustentables vinculados a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Organización de las Naciones Unidas (ONU).
Uno de los aspectos más importantes en la emisión de bonos etiquetados es la administración de los recursos obtenidos. No se trata solo de asegurar que los fondos se destinen al proyecto correcto, sino también mantener una “relación abierta con los inversionistas”, asegura Álvaro Vértiz, Country Head & Partner de DGA Group, para permitir que accedan a la información necesaria para monito-
BONOS SOSTENIBLES
EN ASCENSO
El gobierno federal ha sido muy activo en la emisión de bonos enfocados a los ODS.
Bonos soBeranos oDs, monto De emisión en millones De pesos *al 18 De octuBre De 2024
Fuente: Consejo Mexicano de Finanzas Verdes.
Cinco de 44 gastos elegibles para destinar fondos de los bonos etiquetados concentran el 54% del total.
Gestión integral y sustentable del agua
Fuente: Reporte de Asignación e Impacto de los Bonos ODS México, 2023.
Atención a la salud y medicamentos gratuitos para la población sin seguridad social laboral Apoyos a centros y organizaciones de educación
de
TOP 5
Sembrando Vida
Programa
becas de educación básica para el bienestar Benito Juárez
rear el desempeño del bono y el destino de los recursos. Este tipo de transparencia se puede observar en otros instrumentos financieros, como las FIBRAS o los CKD, donde las emisoras mantienen a los inversionistas informados sobre los avances y resultados de los proyectos financiados.
La relación con los inversionistas es crucial, pues tienen el poder de, incluso, retirar el financiamiento. En México no ha ocurrido un caso de desvío de recursos en un bono etiquetado, pero, de suceder, las consecuencias podrían ser severas, incluso, que el emisor pague de manera adelantada la deuda. Otra de las consecuencias de una mala práctica es que se pierde la confianza de los inversionistas. “Los emisores que colocan algún bono, típicamente, regresan al mercado por una segunda, tercera o cuarta emisión, lo que hace que la reputación sea bien importante para tener las fuentes de fondeo disponibles cuando la empresa o los gobiernos lo necesiten”, dice Olivo.
USO DE RECURSOS
Los inversionistas exigen transparencia y trazabilidad de su dinero a todos los emisores; sin embargo, ni las reglas ni la forma de operar son iguales para todas las entidades emisoras. “La diferencia entre una emisión privada y una soberana es que, aunque el mercado pone ciertas condiciones, el gobierno opera conforme a sus propias reglas, a sus leyes, y los entes privados, con base en la regulación existente; es decir uno se pone sus propias reglas y el otro sigue las reglas que le están poniendo”, comenta Alejandro Pagés, director de Asesoría en Sustentabilidad, ASG y Economía Circular de KPMG México.
En el caso de los bonos soberanos, primero se tiene que aprobar el presupuesto ante el Congreso, luego seleccionar qué programas pueden ser elegibles bajo los criterios de un marco de referencia, que se trabajó con la ayuda de Naciones Unidas. Tras ser validado por un comité, se hace la emisión. Un año después, se debe hacer un reporte de asignación y de impacto de los recursos. Y, finalmente, hay una verificación de ese reporte por parte de la Auditoría Superior de la Federación.
“Creo que está bien armado. Además, los gastos elegibles para la emisión de
LOS EMISORES QUE COLOCAN ALGÚN BONO REGRESAN AL MERCADO POR UNA SEGUNDA, TERCERA
O CUARTA EMISIÓN, LO QUE
HACE QUE LA REPUTACIÓN SEA BIEN IMPORTANTE.
Juan Manuel Olivo, director de Promoción y Emisoras de la BMV.
bonos soberanos pasan por un filtro, como que deben incluir actividades productivas, contribuir directamente al menos a un ODS, el programa debe tener reglas claras de operación y lineamientos, no debe tener externalidades negativas y los recursos se deben basar en el índice de rezago social”, explica Aguilar. Finalmente, cada emisión tiene que ser calificada por una agencia. Para los bonos soberanos ODS cuentan con evaluaciones de Fitch y S&P.
Otra de las diferencias entre las emisiones es la asignación de recursos. Las empresas no pueden mover el dinero de un bono de un proyecto a otro, sino que se debe asignar para lo que señala el prospecto de colocación; el gobierno sí puede hacerlo. “No tiene esa acotación, el gobierno emite los bonos y [los recursos] están dentro de una bolsa que se llama Tesorería de la Federación. Esa es la distinción operativa entre unos y otros”, comenta Pagés.
IMPACTO: LO QUE SÍ IMPORTA
El problema, señalan especialistas, es que no hay claridad o definición del destino de los recursos desde el inicio de la emisión. De acuerdo con dos fuentes que pidieron no ser citadas, la emisión de los bonos soberanos ODS tiene como primera motivación fines políticos, específicamente, “ganar elecciones”, y luego se busca una justificación de sustentabilidad, pues aunque están condicionados a cumplir objetivos sostenibles, la forma de hacerlo es a través de programas de subsidio del gobierno federal.
De acuerdo con un análisis basado en el Estudio Nacional Electoral de México (ENEM) 2021, realizado por el CIDE, ser beneficiario de programas sociales aumenta el voto a favor del partido gobernante.
Los 348,450 mdp que se han emitido en estos bonos tienen en su prospecto como destino de los recursos el financiamiento de proyectos sustentables vinculados a los ODS de la ONU, sin especificar objetivo ni programa.
En el reporte de asignación e impacto de los bonos ODS de México 2023, el último disponible, se señala que los objetivos a contribuir son: hambre cero, salud, bienestar, educación de calidad, agua limpia y saneamiento, energía asequible y no contaminante, trabajo decente y crecimiento económico, industria, inno-
vación e infraestructura, ciudades y comunidades sostenibles y vida de ecosistemas terrestres. La vía para contribuir a estos ODS son programas de subsidios como Sembrando Vida y Becas para el Bienestar Benito Juárez. En el papel, los recursos de estos bonos pretenden contribuir con los objetivos sostenibles, pero, en la práctica, se quedan cortos. En noviembre de 2023, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) consideró que el Informe de Impacto y Asignación de Bonos ODS 2023 de México cumple con los criterios establecidos en el marco de referencia. Pero “de ahí a que el proyecto como tal cumpla con esos objetivos (los ODS), creo que es otra cosa”, comenta Antonio Vizcaya Abdo, consultor en distintas organizaciones y profesor de la Universidad Nacional Autónoma de México enfocado en Sostenibilidad Corporativa.
Para el experto, el reto de estas emisiones, sean de gobierno o de empresas, es reportar el impacto real que tienen, porque “el ejercicio que hacemos para entender si estamos impactando positivamente es muy básico”.
En el caso, por ejemplo, del agua, el reporte de impacto señala que los recursos del bono se destinaron a la construcción y mejora de la infraestructura pública de tratamiento de aguas y la construcción o mantenimiento de la red pública de distribución. Sin embargo, en cuanto a los KPI no se registra un avance, ni en el porcentaje de la población con servicios de suministro de agua potable y de saneamiento ni en el porcentaje de aguas residuales tratadas de manera segura.
En el caso de educación, el porcentaje de jóvenes y adultos que participan en programas de educación y capacitación formal e informal durante los últimos 12 meses disminuyó del 38.5% en 2021 al 36.85% en 2023, de acuerdo con el reporte de asignación e impacto de los bonos ODS de México 2023.
BONOS SOSTENIBLES
VECES EL MONTO
EMITIDO
FUE
LA DEMANDA QUE REGISTRÓ LA ÚLTIMA EMISIÓN DE LA CFE. 6.5
Otro de los desafíos a los que se enfrentan estas colocaciones en términos de transparencia es la accesibilidad y el tecnicismo de la información, explica Vizcaya. “Para tratar de acceder a esa información, tienes que hacer circo, maroma y teatro para entender cómo se van a colocar los recursos, en qué proyectos y después entender cuál es el impacto de cada proyecto. En temas de sostenibilidad se debe tratar de que la información sea más accesible y más entendible”, dice el experto.
Fitch es una de las agencias que califica estos instrumentos. A los bonos emitidos en yenes en 2022 les puso una evaluación de BBB-. Se trata del grado más bajo dentro de la categoría de inversión. Los temas que tienen un impacto negativo son estabilidad política, calidad institucional y regulatoria, control de la corrupción, derechos humanos y libertades políticas, de acuerdo con la institución.
A pesar de todo, la demanda de estos bonos sigue creciendo. Ejemplo de ello es la Comisión Federal de Electricidad
(CFE), que ha emitido bonos verdes con compromisos explícitos de invertir en energías renovables y eficiencia energética. A pesar de que la CFE es una empresa tradicionalmente asociada a la producción de energía no renovable, sus emisiones de deuda etiquetada han sido exitosas. La última, realizada en septiembre de 2024, registró una demanda total de 6.5 veces el monto emitido (1,500 mdd), alcanzando una demanda máxima de 9,700 mdd.
EL VIENTO A FAVOR
Para 2030 se requiere movilizar 15 billones de pesos en recursos para cumplir con las metas establecidas por el país en los ODS, por lo que la emisión de bonos etiquetados seguirá en ascenso. México no es el único que necesita recursos para lograr sus objetivos, por lo que la competencia por capital se intensificará y, a la par, la exigencia de los inversionistas de claridad en los proyectos financiados, explica Vértiz, lo que obligará a los emisores a adoptar prácticas más rigurosas en la transparencia del uso de estos fondos.
Uno de los principales pasos en este sentido se dio en 2023 con la publicación de la Taxonomía Sostenible de México, aunque “todavía no hay bonos emitidos bajo la taxonomía”, señala Alba Aguilar. Este documento pretende crear un lenguaje común en términos de lo que es y no que no es sostenible.
Con la taxonomía mexicana, se espera que, en el futuro, los bonos soberanos se alineen aún más con las regulaciones internacionales, lo que será crucial para mantener la confianza del mercado, indica Pagés. Aunque aún no existe una regulación estricta que obligue a reportar el uso de los recursos, la presión de los inversionistas y el creciente interés por la sustentabilidad están impulsando una mayor transparencia en este mercado en desarrollo.
EL NUEVO GRAN SOCIO EN ZAMA
Harbour Energy protagoniza el último movimiento en este campo que ha cambiado de manos en los últimos meses. Contra reloj, va junto con Pemex hacia la meta de producción petrolera.
FOTOS: DIEGO ALVAREZ ESQUIVEL
POR: Diana Nava
VISIÓN. El CEO de Harbour Energy, Gustavo Baquero, quiere iniciar operaciones en este campo, de la mano de sus socias.
Gustavo Baquero tiene en el rostro un optimismo difícil de encontrar en alguien que lidera una petrolera privada en el mercado mexicano. No vivió las convulsiones que causaron en el sector energético los cambios sorpresivos a las legislaciones en el sexenio pasado ni la ola de amparos que han paralizado algunas inversiones.
Aún hay pocas certezas para la industria. En octubre pasado fue aprobada en el Senado una iniciativa que modificará el funcionamiento de las empresas estatales y la dinámica del sector.
De su magnitud poco se sabe, aunque el mercado no será el mismo. La reforma energética de 2013 ha quedado sepultada. Pero Baquero dice estar confiado porque Harbour Energy, la gigante petrolera que lidera en el país, tiene un portafolio robusto, que incluye Zama. Incluso algunos analistas creen que la firma puede estar tranquila y que cualquiera dentro del sector puede dar por sentado que Pemex la necesita para sumar números a sus niveles de producción.
La estatal creyó que podría avanzar sin las compañías privadas y en el sexenio pasado dio un portazo a las petroleras como señal de un optimismo con poco sustento. El gobierno supuso que la ahora empresa pública –como se denomina después de la última reforma– podría aumentar su producción, saldar sus deudas, incrementar sus reservas, dar dinero al Estado y un sinfín de objetivos incumplidos por parte de una compañía rebasada en pasivos.
Pero una producción sin despuntar y un movimiento en particular cambiaron esa premisa. La razón detrás de ello es Zama, un campo descubierto en 2017 y definido por la mayoría de los analistas como “el activo más grande que actualmente tiene la petrolera en su portafolio”; y, por ahora, solo al lado del campo Trión, la única esperanza de gran magnitud que tiene para aumen-
32.2%
tar –o, al menos, mantener– sus números de producción.
Zaap, Quesqui y Tupilco Profundo, todos en la cima de la lista de sus campos que más producen, suman meses en declive y la tendencia no da señales de revertirse. Entonces, Zama se ha vuelto indispensable.
EL PROCESO
A cada pregunta que se le hace, Baquero contesta de manera inmediata con una sonrisa que precede siempre una amplia respuesta. No se niega a responder ningún punto y coloca de manera regular una premisa: mientras otras compañías están en camino a la transición, Harbour continúa con el plan que ha ideado desde que se gestó hace una década, invertir en hidrocarburos.
Y en ese punto, en cuanto a las reservas, asegura que México tiene un papel “importantísimo”; que no cree en la necesidad de nuevas rondas petroleras, a diferencia de otros directivos.
“Si quieren o no tener más rondas, es una decisión soberana de México”, dice. “México no tiene tiempo para esperar y ensartarnos un debate que va a tener un impacto en 10 años. Para mí, donde tenemos que poner el foco es en lo que ya está descubierto y empezar a tomar esas decisiones de inversión en los próximos meses”, asegura el directivo.
La inglesa –denominada así porque está listada en la Bolsa de Londres– ni siquiera existía cuando la reforma energética de hace dos sexenios se esbozaba. Y ahora es una de las principales productoras privadas.
No participó en ninguna de las rondas. Tuvo su origen en
2014 como una compañía apoyada por fondos de inversión privados, pero sin activos por desarrollar y llevar a producción, aunque siempre con el objetivo fijado en petróleo y gas. En cambio, optó por un camino más corto y quizá con menos riesgo: comprar algunos que ya producían.
Así, Harbour se hizo de sus primeros dos activos en el mar del Norte británico, entre 2017 y 2019, que involucraron alrededor de 6,000 millones de dólares y a los gigantes Shell y ConocoPhillips. Dos años después, ya en el sexenio obradorista, llegó su incursión a México, con la compra de la petrolera Premier Oil que ya estaba en el consorcio original que descubrió Zama y del que, por cierto, poco queda.
En solo ocho años –de 2014 a 2021–, Harbour ya era una petrolera que reportaba una producción mundial de 175,000 barriles diarios. En 2024, con la compra de Wintershall Dea, por 11,200 mdd, ese volumen ha llegado a los 470,000 barriles diarios.
No era un secreto que los dueños del gigante alemán –incluida la también alemana petroquímica BASF, el principal accionista de Wintershall– estaban buscando formas de monetizar y entonces Harbour apareció en la escena y adquirió todos los activos, excepto los ubicados
ACTIVOS A LA BAJA
ARRIBO. Baquero lidera en México una empresa que puede abonar a alcanzar la meta de producción petrolera fijada en este sexenio.
Los 180,000 barriles que aportaría Zama son indispensables en un contexto en el que varios de los campos más importantes de Pemex están en declive.
datos en miles de barriles diarios
*El campo es productor de condensados. El gráfico muestra los cinco campos que más producen hidrocarburos.
FUENTE: CNH.
en Rusia. “Aquí lo interesante era que ambos estábamos en Zama”, dice el directivo. Baquero asumió la dirección de la petrolera en el país hace apenas un par de meses, y, probablemente, de ahí viene la calma de quien también es vicepresidente ejecutivo de la compañía y que, hasta hace poco, vivía en Noruega. Era el jefe de estrategia y de fusiones y adquisiciones de Harbour en el momento en el que compró Wintershall Dea. No participó desde el inicio, pero lideró la parte final de la transacción, un paso que parece natural si se considera que México era un mercado incluido en la compra, ya que la firma era socia de Pemex en Zama.
LA CONSOLIDACIÓN
El caso de Zama ha sido particular: fue el primer activo descubierto por un consorcio privado, una de las únicas victorias –aun-
CLAUDIA CÁNDANO EDITORA GENERAL
JORDI LINARES EDITOR DIGITAL
El primer podcast de moda en México
que poco reconocida– de la ya no vigente reforma energética de 2013, cuando tres compañías privadas lograron lo que Pemex hacía mucho no podía, hallar un activo que, en su mejor momento, podría significar hasta el 10% de la producción nacional.
La administración de la presidenta Claudia Sheinbaum ha fijado la meta de producción petrolera en 1.8 millones de barriles diarios y Zama tiene el potencial de abonar con 180,000. Ni siquiera Trión, que sería el primer campo productor de petróleo de aguas profundas, sumaría lo que Zama, pues proyecta solo 110,000 barriles diarios.
Pemex se hizo de Zama luego de un controvertido y cuestionado proceso en el que la Secretaría de Energía le otorgó la titularidad por encima de la privada Talos Energy, la estadounidense que lideraba el consorcio que lo halló en aguas del golfo de México y que incluso amenazó con interponer un arbitraje contra México, pero poseía solo el 17.4% y eso no le alcanzaba para enfrentar a la petrolera estatal.
Fuentes cercanas al proceso dicen que ni a Wintershall Dea ni a Harbour les interesaba iniciar ese proceso, que lo que realmente querían era lograr la producción del campo y que entonces no apoyaron a la estadounidense en su estrategia.
NO HAY DUDA DE QUE EL OPERADOR ES PEMEX. ERA UN DEBATE QUE HABÍA ANTES, PERO ESO YA PASÓ Y NOSOTROS SOMOS SUS SOCIOS.
Baquero dice saber poco de ese proceso y que ni siquiera ha cuestionado a su equipo sobre cómo es que ocurrió. “No hay duda de que el operador es Pemex. Eso era un debate que había antes, pero eso ya pasó y nosotros somos sus socios, hoy en día ya con un tercio de Zama”.
Aunque antes era el socio minoritario –con un 12.4%–, ahora Harbour es una de las piezas más importantes en el tablero. La segunda, si se lista a los cuatro socios del proyecto y sus porcentajes de participación. La petrolera ya es dueña del 32.22% del activo, es el mayor accionista privado y el segundo con más participación detrás de Pemex, que es el operador y socio principal, con el 50.43%. El resto le corresponde a partes iguales a Talos y a Carso.
Además, tiene participaciones en los campos Polok, Chinwol, Hokchi y Ogarrio –donde tiene como socio a Pemex a partes iguales–. Y es operador del bloque 30, donde recientemente descubrieron el campo Kan. Ahora, en este sexenio, tiene como expectativa la probable inversión de 6,000 mdd para sus proyectos. El monto no es final porque dependerá de las decisiones de inversión y de otros factores.
Mientras, Carso también se hizo del 5.1% de las acciones de Harbour a finales del año pasado, antes de la compra de Wintershall Dea. De a poco, ha aumentado su participación en Zama.
Pero, hasta ahora, el activo más prometedor de las últimas décadas continúa siendo, de cierta manera, una utopía. Los representantes de los socios se reúnen de manera recurrente en una oficina de un alto edificio de Polanco. Baquero dice que hay una buena comunicación, que están avanzando y llegan a acuerdos, pero no hay más anuncios.
Las prospectivas más optimistas aseguraban que la producción del campo llegaría en 2025. Pero aunque los estudios de ingeniería ya han comenzado, la decisión final de inversión aún no tiene fecha de concreción. Baquero solo dice que será en algún momento del próximo año.
—Entonces, ¿cuándo es que llegará la producción de Zama? ¿Será en 2025?
—Es poco probable.
—Si afirmas que la decisión final de inversión llegaría el año próximo, entonces más bien parece que la probabilidad es casi nula. ¿No es así?
—Diré que es muy poco probable. Es lo único que Baquero responde nervioso pero de nuevo sonriente.
Gustavo Baquero, CEO de Harbour Energy.
VIVIR CON
ROBOTS
Los autómatas policías ya no son solo el argumento de una película de Hollywood. Estos dispositivos ocupan cada vez más espacios cotidianos. Al menos, en países como China.
Un pequeño robot avanza por el pasillo de una planta de un hotel de la cadena china Atour, en el barrio de Dongzhimen, en la capital del gigante asiático. Al llegar frente a la puerta de la habitación de destino, el timbre suena de forma automática. El huésped abre y recibe la comida que ha solicitado al servicio de habitaciones. A ese lado de la línea ha hablado con Deng Yao, una de las personas que trabajan en recepción.
Yao centra su labor en la atención al cliente, tanto personal como a través de medios de contacto, como el teléfono o el correo electrónico de la empresa. Solo se retira
TEXTO Y FOTOS: Tzuara De Luna Beijing / China
de la recepción cuando llega un paquete al edificio, como un pedido de comida de alguna habitación. Cuando eso sucede, deja su computadora de lado para recibir los alimentos que los repartidores de algunas aplicaciones, como Meituan, llevan a la recepción. Enseguida, coloca la comida en el robot, que mide no más de un metro de altura, y agrega el número de habitación al que este pequeño autómata debe dirigirse.
En Beijing, al otro lado del mundo, la presencia de los robots en la vida diaria ya es una realidad. La lógica para esta coexistencia es sencilla: hay que dejar trabajar a las máquinas, ellas saben lo que hacen. “Antes de que los robots llegaran, nosotras debíamos hacer el trabajo de subir los pedidos a las habitaciones. Lo que hacemos hoy
LOS SIGUIENTES CINCO AÑOS VAN A SER CRUCIALES PARA PODER IMPLEMENTARLOS EN EL PAÍS, CRECIENDO DE LA MANO DEL ANCHO DE BANDA QUE SE TENGA, DE LOS ACCESOS A INTERNET.
COTIDIANOS. Los robots de vigilancia son comunes en distritos comerciales en Beijing, que incluso pueden activar el reconocimiento facial.
nos toma una décima parte del tiempo que necesitábamos anteriormente”, explica Deng Yao.
Esta realidad también sorprende a las decenas de extranjeros que caminan entre centros comerciales, como TaiKoo Li, en el barrio de Sanlitun. Las 24 horas del día un pequeño robot policía transita entre los viandantes con normalidad, mientras graba en todo momento y activa el reconocimiento facial, que en China es habitual. Su programación le permite no interferir con el paseo de las personas, tampoco emite sonido y solo se sabe que pertenece a las autoridades por sus colores. Es como si el robot se volviese uno más entre los transeúntes.
CONECTADOS
Los robots dependen de las capacidades del entorno para funcionar. Hugo Valdés, director de Operaciones de Roomie IT Servicios de Robótica, la primera empresa mexicana en realizar el desarrollo de robots en el país, resalta que esto se debe a la economía de la Application Programming Interface (API). Es decir, el uso de interfaces de programación como activos estratégicos que permiten la creación de nuevos servicios y modelos de negocios, que las compañías utilizan para facilitar la integración entre sus sistemas y poner en marcha productos o servicios más ágiles y personalizados.
“Los robots dependen de las capacidades del entorno. Todo debe tener alguna comunicación con algún otro sistema, como por ejemplo, el robot en hotelería necesita tener conexión con el sistema que hace las agendas de las habitaciones, con los propios ascensores para que estos se puedan abrir”, comenta Valdés.
México aún no cuenta con una economía robusta de API que permita la integración de los robots en el día a día, aunque es el que más adelante está en la materia en cuanto a lanzamientos de productos a nivel América Latina para LG, afirma Daniel Aguilar, director de Comunicación de LG Electronics México. “Los siguientes cinco años van a ser cruciales para poder implementarlos en el país, creciendo de la mano del ancho de banda que se tenga, de los accesos a infraestructura, de internet. Creo que [este periodo] es crítico para detonar una industria de servicios”, sostiene.
Daniel Aguilar, director de Comunicación de LG Electronics México.
MÁS FÁCIL. El uso de robots en sectores como el hotelero descarga de tareas a las personas encargadas de atención al cliente.
La inversión en uno de estos robots en México parte del millón de pesos, mientras que en otros países, como China, los precios van a partir del equivalente a 120,000 pesos. Más allá de que estos no se producen a gran escala en el territorio nacional, el costo parte de que es necesario poner en marcha un entorno óptimo de conectividad para su funcionamiento. Hasta el momento, la inversión en México se ha visto detonada por los departamentos de innovación, desarrollo o tecnología de las compañías, mientras que en otros países son las áreas de operatividad y resultados las que se encargan de voltear a ver a los robots como una alternativa encaminada a generar beneficios.
Algunas empresas del gigante asiático que operan en México, como la automotriz BYD, empiezan a tener estas soluciones también en el país, para atender a sus clientes una vez que llegan a las agencias en busca de un auto. Otras compañías, como Google, han implementado robots en sus oficinas en algunas actividades, como las de limpieza. Pero hasta el
78%
de los ingresos mundiales de la industria robótica corresponden a los de servicio.
53%
crecerán los ingresos de la industria entre 2024 y 2028, según previsiones de Statista.
momento, los robots en el país se han mantenido más como una inversión enfocada en la experiencia del usuario, y no tanto en las mejoras en resultados de las propias compañías, lo que ha hecho que su uso aún no alcance una proliferación considerable.
“La robótica en México todavía no es una robótica masiva. Hay en ciertos hoteles, ciertos servicios, en donde la experiencia del usuario necesita tener algo ¡guau!, como que abras la puerta y que te reciba un robot o como que pidas algo y te lo lleve un robot. Es más marketing de experiencia que un tema de hacerlo masivo, ahí es donde hemos visto que nos han pedido los servicios”, explica Valdés.
Al dejar de lado los robots, algunas empresas pierden también los beneficios que pueden significar en términos de descarbonización, al eficientar procesos, y, sobre todo, de practicidad para la vida de las personas. Porque, si bien se podría pensar que los principales beneficios de la robótica tienen que ver con los procesos industriales, algunas consultoras, como Statista, tienen perspectivas de mayor crecimiento para los robots de servicio antes que para los industriales. La firma estima que, este año, los ingresos de la robótica de servicio alcanzarán los 33,500 millones de dólares, un incremento del 130% con respecto a 2016, frente a los 9,310 mdd de los robots industriales. Las proyecciones apuntan que, para 2028, los de servicio superarán los 55,000 mdd, frente a los 10,400 mdd de los industriales.
ROBOTS PARA SOLUCIONAR LA VIDA
Deng Yao, quien lleva más de 10 años trabajando como recepcionista en Atour, está convencida de que los robots no han llegado a quitar trabajo; por el contrario, considera que inciden de una manera positiva. “En la madrugada solo estoy detrás del escritorio y puedo estar incluso sin zapatos. Sé que no debo subir a las habitaciones si los huéspedes necesitan algo de la recepción o hacen algún pedido. De eso se encargan los robots”, menciona.
Valdés apunta que a lo largo de la pandemia de covid-19, la empresa recibió numerosas solicitudes de compañías para la adquisición de robots encargados de suplir la interacción per-
sonal directa en actividades como la medición de temperatura o para hacer ciertas preguntas a los empleados para conocer si previamente habían tenido contacto con alguien que hubiera dado positivo por coronavirus.
“La premisa era que no se podía tener un contacto directo con las personas, entonces ahí era tener un face to face con una tecnología. Esto se logró con un robot que medía la temperatura, que hacía ciertas preguntas para ver si el empleado estaba en condiciones de trabajar y ahí evitabas tener a una recepcionista exponiéndose a las diferentes personas que estuvieran llegando”, afirma el directivo de Roomie IT.
Sus implementaciones han llegado a facilitar otro tipo de trabajos secuenciales, como supervisar la temperatura de medicamentos e, incluso, hacer labores que parecen riesgosas para el ser humano, como medir la toxicidad de ciertas superficies. El objetivo de su uso es que las personas puedan realizar otros trabajos en los que solo se puede aplicar la inteligencia del ser humano, así como el sentido común inherente a nuestra especie.
“El uso de robots no es un tema que pueda quitar o que vaya a quitar trabajos, sino que, simplemente, da la oportunidad de poder ser más eficiente y que las personas hagan más cosas”, agrega Aguilar, de LG.
Pero más allá de su utilización en las empresas, el uso de robótica parece beneficiar la vida diaria, a través de algo que Valdés llama como una especie de “superpoderes”. Un ejemplo sencillo puede ser una persona de la tercera edad que necesita estar supervisada constantemente y que con un robot puede reto-
A LAS PERSONAS MAYORES VAS A CAMBIARLES LA VIDA. LOS ROBOTS PODRÁN AYUDARLES CON TAREAS SENCILLAS, COMO PRENDER LA LUZ, HABLARLE A ALGÚN FAMILIAR. LES DAS AUTONOMÍA .
mar con normalidad ciertas actividades que, quizá, perdió con el tiempo.
“A las personas mayores vas a cambiarles la vida”, sostiene Valdés. Los robots podrán ayudarles con acciones sencillas, como prender la luz, apagar la televisión, hablarle a algún familiar, checar si la ropa ya está seca o agendar una cita con el doctor.
“Vas a poder dar autonomía. Ese es un ejemplo que me gustaría que se pudiera replicar en todos lados. Si a un adulto mayor puedes darle autonomía dándole estos superpoderes, como un robot, entonces con cualquier persona puedes hacerlo… Los robots están pensados para mejorar la calidad del trabajo y la calidad de vida de las personas”.
INFRAESTRUCTURA. La clave de la operación de estos robots es la conectividad, para que, por ejemplo, las puertas de un elevador se abran cuando se acerca.
FUNCIONES. Algunos establecimientos comerciales usan estas herramientas en funciones de mantenimiento y limpieza.
Hugo Valdés, director de Operaciones de Roomie IT Servicios de Robótica
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Just for Fun THE GUIDE
COLLECTORS DELIGHT
Es imposible escapar al encanto de LEGO y sus espectaculares sets.
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PANERAI HONRA A LOS NAVY SEALS CON UNA COLECCIÓN INSPIRADA EN EL CAMUFLAJE DEL DESIERTO CON ELEMENTOS MILITARES Y, ADEMÁS, SON RESISTENTES AL AGUA. panerai.com
Textos: Issa
Plancarte, Daniela
Cinta y Natalia
Chávez
Fotos: Jessica
Rebollar
cortesía
LO NUEVO
Para quienes siempre estamos en búsqueda de novedades en restaurantes y hoteles, estos son los sitios que toca estrenar.
TO BINGE WATCH
ROCCO FORTE HOUSE MILAN
Milán, Italia
A la capital de la moda italiana llega Rocco Forte House. Estos 11 exclusivos departamentos ofrecen lujo, privacidad y servicio personalizado. Con una vista a la prestigiosa Via della Spiga, este espacio es la opción perfecta para un escape romántico en la ciudad de la moda y el diseño. roccofortehotels.com
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Helsinki, Finlandia
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Con 117 habitaciones y 38 suites, dos restaurantes, un spa de última generación y una boutique que exhibe joyas de Fabergé y destacados diseñadores finlandeses, este hotel en el distrito de Kruununhaka es un imperdible en Escandinavia. preferredhotels.com
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Nuestra selección de las series y películas que deberías estar viendo en este momento para disfrutar lo mejor del entretenimiento.
SUPER/MAN: THE CHRISTOPHER REEVE STORY
El actor Christopher Reeve se convirtió en un ícono al interpretar a Superman en los años 70. En 1995 sufrió un accidente que lo dejó tetrapléjico. Desde entonces, se convirtió en un activista en la búsqueda de una cura para las lesiones de la médula espinal y este documental explora ese camino. En cines.
CADA MINUTO CUENTA
SERIE ESTREMECEDORA SOBRE EL TERREMOTO DE 1985 EN LA CIUDAD DE MÉXICO, REALIZADA CON LA TÉCNICA VIRTUAL PRODUCTION. EN PRIME VIDEO.
THE FRANCHISE
Serie de comedia de Sam Mendes que satiriza el salvaje universo de las películas de superhéroes. Con las actuaciones de Daniel Brühl y Himesh Patel, nos lleva al set de una cinta de gran presupuesto en la que todo sale hilarantemente mal. En MAX.
Recientemente nombrado el hotel Nº 1 en el conteo The World’s 50 Best Hotels, esta joya en el Chao Phraya es un ejemplo de hospitalidad. Sus 101 suites y villas ofrecen vistas panorámicas para atestiguar la forma en la que el río moldea la capital tailandesa. Gracias a su programa Capella Culturist, podrás hacer una excursión en bote por el río y en bicicleta por la famosa Charoenkrung Road, la calle pavimentada más antigua de la ciudad. Ahí podrás descubrir varios locales de la afamada comida callejera tailandesa, tiendas, restaurantes con estrella Michelin y el alucinante templo Wat Arun. También visitarás los mercados flotantes de los canales Thonburi.
THAI WELLNESS
Disfrutar algún tipo de masaje es una experiencia obligada en Tailandia. Sin duda, entre todos los tratamientos que debes probar en el spa Auriga está el Tok Sen, una antigua práctica de masaje con martillo. Según la leyenda, esta técnica llegó por primera vez a Bangkok gracias al comercio de inmigrantes del antiguo reino de Lanna y trabaja con vibraciones en las líneas de energía del cuerpo.
EL PROGRAMA
CAPELLA CULTURIST TE DA LA OPORTUNIDAD DE CONOCER A PERSONAJES LOCALES FASCINANTES QUE TE MOSTRARÁN LA RIQUEZA DE LA CULTURA THAI.
Surf en el País
Vasco francés
Si Biarritz presume de ser la cuna del surf francés, Hendaya se precia de ser el mejor sitio para aprender a surfear y Anglet, de sus olas tuberas.
LOS DÓNDE EN HENDAYA Y ANGLET
En Hendaya está la escuela de surf New School, fundada por Frank Geledan, quien dice: “Las olas en la playa de Hendaya, al no tener mucha caída, son suaves, ideales para una primera toma de contacto”. La vecina escuela de surf Lehena trabaja para acercar este deporte a personas con cualquier tipo de discapacidad, como cuenta Battit Chaudière, monitor de dicha escuela. Junto a la playa se puede comer en el Txiringuito Bidaia y dormir en el hotel Relais Thalasso. En Anglet, en la playa de Marinella, se encuentra la escuela de surf ESCF 64 y el chiringuito playero de Sunset. No muy lejos, a pie de playa, está el hotel Atlanthal.
HENDAYA
En los clubes de surf se entrena a los surfistas locales y en las escuelas de este deporte se dan cursos a los turistas, aprovechando que la playa de Hendaya es como una pista verde de esquí para dar clases. Se asienta a un lado de la desembocadura del río Bidasoa, en la bahía fluvial de Txingudi. La playa local de Ondarraitz es un arenal de tres kilómetros de largo comprendido entre el espigón de Sokoburu, junto al hotel Relais Thalasso, y el Bidassoa Surf Club de Hendaya.
ANGLET
Es una ciudad angulada de casas unifamiliares dispersas y escondidas entre la vegetación y que, por su atmósfera, se conoce como La Pequeña California. En los casi cinco kilómetros que hay entre el dique de La Barre, en el estuario del río L´Adour, al norte, y el cabo San Martín, frontera natural con Biarritz, al sur, se suceden 11 playas encajonadas entre espigones, comunicadas por un paseo que se puede recorrer caminando y/o en bicicleta. En la playa del club está el Anglet Surf Club, en un edificio que en los años 20 del siglo pasado albergaba unos baños, y la avenida de las Estrellas del Surf, en la que no faltan las huellas de los pies de surfistas como Kelly Slater y Pauline Ado, una estrella nacional.
Texto: Galo
Martín / Fotos:
Cristina Candel
Relajación y lujo en Playa del Carmen
Todos los planes y tipos de viajero en un solo lugar. Relájate, saborea y conéctate con la naturaleza.
WAKAX
Es una hacienda que brinda una experiencia de lujo inmersa en la naturaleza. Ofrece alojamiento exclusivo con cenotes propios, donde podrás disfrutar de momentos únicos. Un destino perfecto para quienes desean combinar lujo y aventura natural en un entorno inolvidable.
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IMPRESSION MOXCHÉ BY SECRETS Y SECRETS MOXCHÉ PLAYA DEL CARMEN
Dos hoteles de lujo ideales para relajarte en pareja. Ofrecen una amplia variedad gastronómica que incluye cocina italiana, un steak house y un speak easy. Disfruta de vistas espectaculares desde sus albercas infinitas y de un spa imperdible. @Impressionmoxche @Secretsmoxche
GRAND HYATT
PLAYA DEL CARMEN
Destaca por su excelente oferta gastronómica, especialmente, su propuesta de cocina mexicana. Ubicado a solo unas calles de la Quinta Avenida, ofrece vistas espectaculares al mar Caribe. Es el lugar perfecto para quienes buscan lujo, comodidad y una experiencia culinaria de primera, en un entorno vibrante y céntrico.
@GrandHyattPlaya
AL PIE DE LA CORDILLERA
En el extremo sur del mundo se levanta un país cuya diversidad fascina a cualquier viajero. Bienvenidos a Chile: a su vinos, su gastronomía, sus volcanes, sus bosques, su gente entrañable y la melodía de su lengua quechua.
POR ISSA PLANCARTE
Al pensar en Chile, lo primero que nos viene a la cabeza son sus vinos. Con un consumo per cápita de casi 22 litros, tenemos mucho que aprenderle a este gigante del llamado Nuevo Mundo. Este país, que divide su máxima producción entre las uvas carmenere y cabernet sauvignon, no siempre fue el gigante de la enología sudamericana como lo conocemos hoy. Como todas las grandes cosas que suceden en la vida, fue una mujer quien cambió el panorama del vino chileno y su nombre era Isidora Goyenechea. Pese a vivir en un mundo en el que el voto femenino aún no existía y a que enviudó a los 27 años, tomó las riendas de las empresas familiares y fue el engranaje principal para promover los cambios que persisten en Chile actualmente; uno de ellos, la introducción de cepas y técnicas europeas de vinificación en su viña Cousiño Macul y, con ello, transformar el panorama vinícola del país. La empresa sigue siendo familiar hasta el día de hoy y su proximidad con la ciudad de Santiago –tiene hasta una estación de metro– la vuelve un punto clave de visita para entender el panorama del vino chileno.
Si se continúa viajando rumbo al sur, hacia el famoso valle del Maipo, encontraremos otras dos bodegas que han sido pieza fundamental en la evolución vinícola de la región. La primera es Almaviva, que produce su vino homónimo y es considerado un Grand Cru del Nuevo Mundo. Esto fue posible gracias a la visión de Eduardo Guilisasti Tagle, quien formó una alianza con la baronesa Philippine de Rothschild para crear un vino premium franco-chileno. Por su parte, la viña Pérez Cruz se especializa en producir solo vino tinto y es una de las primeras bodegas en obtener el certificado Sustainable Wine of Chile. Al seguir este viaje, nos dirigimos a Casas del Bosque, reconocido como uno de los 50 mejores viñedos para visitar en el mundo. Bien vale la pena dedicarle un día completo, pues es una bodega al estilo Napa que lo tiene todo: experiencias de maridaje, restaurantes para
MATETIC
COUSIÑO MACUL
elegir con un huerto propio, recorrido de viñedos y hasta clases de cocina. Su experiencia de hospitalidad es tan famosa a nivel mundial que también ostenta el reconocimiento Best of Wine Tourism, además de otros premios por turismo sustentable, por ello recibe 70,000 turistas al año.
Si lo que quieres es dormir en una bodega, lo mejor es enfilarte a Matetic, en el valle de Rosario. La familia Matetic llegó a Chile en 1892, procedente de la ciudad de Rijeka (actual Croacia). Hoy en día, sus 150 hectáreas plantadas están basadas en principios orgánicos. Acá podrás entender la forma en que los conocimientos históricos de agricultura biodinámica aportan a la vinicultura. Lo mejor de todo es que tienen La Casona, un hotel boutique que te hará adentrarte en la Patagonia chilena y su cultura. La construcción colonial de apenas 10 habitaciones es el sueño de cualquier aficionado al vino que busca una noche de descanso entre viñedos.
Por último, no se entiende el vino chileno sin Pablo Morandé Lavín. El enólogo transformó Casablanca y el pasado, presente y futuro de la región. Comenzó su carrera en Concha y Toro, pero su interés por el vino blanco lo llevó a buscar nuevos terroirs. Así llegó a Casablanca a plantar las primeras vides en una región que antes se utilizaba solo para la cría de ganado. Levantó muchas cejas y críticas, y, años después, demostró que estaba en lo correcto. Su experimento puso el vino blanco chileno en otra dimensión y su nombre es uno de los más reconocidos en la enología mundial. Hoy, junto a sus hijos dirige Bodegas Re desde donde continúa siendo punta de lanza y un ejemplo a seguir.
ALMAVIVA
PéREZ CRUZ
Vuelvo al sur
Una de las zonas más bellas –y casi vírgenes– del mundo es la Región de los Lagos. La Patagonia chilena ofrece deslumbrantes espectáculos visuales por doquier y para ir, solo hay que tomar un vuelo a Puerto Montt, a escasa hora y cuarenta y cinco de Santiago.
Al llegar, lo primero que nos recibe son kilómetros y kilómetros de bosques y casitas de madera estilo alemán. La migración germana fue pieza clave del desarrollo de los territorios australes desde 1845. Su arquitectura, sus costumbres y su gastronomía aún forman parte fundamental de la región y las ciudades clave de la zona, como Puerto Montt, Puerto Varas o Frutillar, son prueba de ello.
Gracias a ProChile, descubrimos las joyas naturales que abundan en la zona. La primera de ellas es el Parque Nacional Vicente Pérez Rosales, uno de los parques más antiguos y emblemáticos de Chile, ubicado en la Región de los Lagos y hogar de los míticos Saltos de Petrohué, una serie de cascadas y rápi-
dos en el río Petrohué, que destacan por sus aguas turquesas y las formaciones rocosas basálticas que las rodean. Lo mejor de todo es que en días de mucha suerte y claridad atmosférica puede verse el volcán Osorno. Para mayor disfrute, lo mejor es tomar un ferry para hacer el famoso Cruce de Lagos y, así, conocer la zona desde otro ángulo. Si se quiere, la expedición puede llevarte hasta Bariloche, Argentina. Nada se compara al contacto con la naturaleza, las aguas prístinas de los lagos y la sombra de los volcanes y de los Andes. Si agudizas la mirada, podrás ver cóndores volando en la lejanía. Para dormir y recorrer la región, lo mejor es hacer base en Puerto Varas, una pequeña ciudad que te transportará inmediatamente a la cultura alpina europea. Su oferta gastronómica es amplia y lo mejor es disfrutar sus pescados de aguas frías, como el tradicional salmón. Es una ciudad amable con el peatón y que regala postales casi sin quererlo. Sus amaneceres con la vista del volcán Osorno y decenas de personas practicando kayak en el lago te traerán una paz inmediata.
FRUTILLAR
La cultura alemana forma parte intrínseca de la Región de los Lagos. La influencia de sus migrantes ha permeado en su arquitectura, su gastronomía y, sobre todo, en el amor por la música. Visitar el Teatro del Lago es algo obligado.
Por último, una de las ciudades más pintorescas de la Región de los Lagos es, sin duda, Frutillar. Ahí podrás visitar el Museo Colonial Alemán y entender la forma en que la migración se realizó a través de varias décadas y la manera en que moldeó la zona.
Después, sugerimos ir caminando hasta el espectacular Teatro del Lago, una de las casas de música más bellas del mundo. Recomendamos muchísimo realizar una visita guiada y, en caso de tener suerte, comprar boletos para asistir a uno de sus conciertos. Pero la visita no se termina hasta que comas comida alemana y uno de los mejores lugares para hacerlo es Frau Holle. Ahí lo mejor es pedir varias cervezas, disfrutar una selección de embutidos y charcutería, y comer un gran plato de gnocchi con ragú de ciervo. Para el postre, no hay de otra que enfilarte a Kuchenladen, una de las pastelerías más tradicionales de la ciudad para comer una, o varias, rebananadas de kuchen. Se trata de una tarta con distintos rellenos a elegir de frutas de la región. Toda una tradición en Frutillar que se debe seguir.
¡Vamos a Marbella!
Descubre lo mejor del Mediterráneo de España en el Marbella Club, el resort ideal de la región para vivir la auténtica riqueza andaluza y experimentar el verdadero lujo europeo con un microclima que regala 320 días de sol al año.
THE REAL DEAL
El Marbella Club es un lugar que cautiva tanto a sus huéspedes que el 49% de ellos regresa a hospedarse. Incluso en las villas privadas –una colección de 17 en total– vuelve el 68% de los clientes. Esto se debe a que es un resort independiente que mantiene los principios establecidos desde su fundación en 1954: ser fiel a la región, conservar un lugar íntimo y que el lujo esté en los pequeños detalles. Para los términos y las tendencias de 2024, se podría decir que el Marbella Club es pionero del quiet luxury y su representación perfecta.
Escondido entre las montañas de Sierra Blanca y el Mediterráneo, Marbella es un destino privilegiado. Por un lado, tiene las vistas más increíbles al cerro de la Concha y por otro, el mar. Gracias a su ubicación en la Milla de Oro, los huéspedes pueden gozar de esta belleza natural que es el Marbella Club. Este resort fundado por el príncipe Alfonso von Hohenlohe en 1954 comenzó como una pequeña villa para la familia y sus allegados. Pronto, el jet set europeo se enamoró del lugar y más personas comenzaron a pedirle hospedaje al príncipe. Lo que empezó como un humilde hotel inspirado en la arquitectura californiana, se convirtió en un lugar lleno de celebridades, artistas y aristócratas, que en los años 50 y 60 querían salir de las pretensiones de destinos como Ibiza, para buscar un sitio más íntimo y hacerlo su pequeño paraíso.
Desde entonces, el Marbella Club encarna el lujo en su forma más espontánea y libre, reconociendo que el privilegio está en encontrar lugares que se sientan personales, sin multitudes, llenos de espacios para desconectarse del mundo y los cientos de estímulos que nos rodean.
En este rinconcito de Málaga no hay ostentosidades, sino un concepto en el que el bienestar es el lujo más grande que podemos tener. Conoce más sobre esta joya del Mediterráneo, el secreto mejor guardado de España.
Texto: Natalia Chávez / Fotos: cortesía
Marbella Club.
DE ANDALUCÍA CON AMOR
El Marbella Club tiene 70 años representando lo mejor de la hospitalidad. Lo que hoy vemos inició con la dedicación del príncipe Alfonso von Hohenlohe para recibir a celebridades, músicos y artistas de la época, y organizar picnics junto a la playa, fiestas de disfraces y hasta un centro para recargar energía entre temporadas. Reflejando su gran amor por la cultura andaluza, cada rincón del hotel mantiene los detalles decorativos de Sevilla, Granada y Málaga. Al visitar la propiedad, lo verás en los azulejos valencianos pintados a mano, en la barra sevillana del bar y, por supuesto, en los sabores.
LOS SABORES
Este resort tiene una cantidad impresionante de centros de consumo. En total son ocho restaurantes y bares, incluyendo El Patio, El Grill, MC Beach, Beach Club, El Olivar at the Garden Pool, Rudi’s, Summer Bar y la piscina Ana María. En ellos encuentras delicias del Mediterráneo, como los arroces, paellas y pescados en el chiringuito de la playa, pero también increíbles cortes en El Grill. Algo muy especial es el menú de El Olivar, donde todo está hecho con ingredientes orgánicos y sin aditivos para quienes buscan asegurarse de su bienestar. Lo mejor del Marbella Club es su propio huerto en la propiedad: la Finca Ana María.
FINCA ANA MARÍA
El resort adquirió una propiedad anexa que durante años fue el hogar de la familia Von Bismarck, antiguos amigos de los Hohenlohe. Ahora llamada Finca Ana María, es un proyecto desarrollado con la institución francesa Deyrolle y su artífice, Louis Albert de Broglie, que tiene distintos objetivos ecologistas. Por ejemplo, harán una expansión sustentable de los jardines con un paisaje maravilloso y de producción alimentaria para los restaurantes del hotel. Todo esto a partir de la agricultura regenerativa y el bienestar del suelo. Muchas de las frutas, verduras y hierbas de olor que provienen de la finca se emplean, principalmente, en el desayuno del hotel y en el restaurante El Olivar. Además, tiene un programa de botánica para niños y adultos.
La apuesta por el vino mexicano
Ubicada en el valle de Guadalupe, la bodega Monte Xanic celebra su compromiso de exaltar el carácter único del terroir mexicano y compartirlo en cada botella.
Desde su fundación, en 1987, Monte Xanic ha desafiado las normas de la industria vinícola revelando la riqueza de una tierra que abraza el desierto y el mar. En los valles de Guadalupe y Ojos Negros, esta bodega, pionera en vinos ultrapremium, rinde homenaje a sus raíces mexicanas.
Durante estos años, la casa ha cultivado una cultura vinícola sin precedentes, guiada por una pasión auténtica y un claro propósito: poner a México en el mapa global del vino. Su caldo estrella, el emblemático Gran Ricardo, es una mezcla que honra la memoria de uno de sus fundadores, convirtiéndolo no solo en una gran pieza de complejidad y expresión aromática, sino un símbolo del compromiso de Monte Xanic con la excelencia.
Cada sorbo de sus vinos revela el espíritu indomable de México, su fuerza y su audacia. Más que un vino, el Gran Ricardo es una celebración de la tierra y de su gente.
INFORMACIÓN
EXTRA MONTE XANIC
TIENE DIFERENTES EXPERIENCIAS QUE SE PUEDEN ADECUAR A LO QUE QUIERAS CONOCER. NO TE PUEDES PERDER EL RECORRIDO POR SUS VIÑEDOS Y SU CAVA.
Texto: Italia
Anzaldo / Fotos: cortesía
MÁS MILLAS, MÁS BENEFICIOS: ¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE SER VIAJERO
FRECUENTE DE SKYTEAM?
¿Quieres tener más beneficios al viajar? Si te registras en alguno de los programas de viajero frecuente de los miembros de SkyTeam, eso es exactamente lo que obtendrás. Cada vez que vueles a través de la red global de SkyTeam ganarás millas y podrás usarlas para consentirte y viajar a destinos de ensueño. Además, cuando realices viajes de negocio también podrás acumular millas. Estos son solo algunos de los beneficios:
REGÍSTRATE SIN COSTO
Unirse a un programa de viajero frecuente en línea es muy fácil y, además, gratis. Lo mejor es elegir la aerolínea con la que vuelas con mayor frecuencia ya que no todos los programas son iguales, así que comprueba cuál se adapta mejor a tu estilo de viaje. Únete y comienza a ganar millas.
ACUMULAR MILLAS ES MUY FÁCIL
Al reservar tu vuelo, asegúrate de ingresar tu número de viajero frecuente y tus millas se agregarán automáticamente a tu cuenta. No entres en pánico si se te olvidó agregarlas al viajar. Simplemente inicia sesión en tu cuenta y utiliza la herramienta de crédito retroactivo para agregar las millas después de volar.
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Cuanto más vueles, mejor será tu estatus. Los clientes de
SKYTEAM ES UNA ALIANZA
SkyTeam Elite Plus pueden disfrutar de los servicios aeroportuarios SkyPriority para mejorar su experiencia en el aeropuerto —desde el check-in hasta el embarque—, entre otros beneficios.
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SAS es la nueva aerolínea socia de SkyTeam y gracias a eso, nuestra red ahora incluye el aeropuerto más septentrional del mundo, Svalbard, y otros destinos increíbles en toda Escandinavia. Ahora tendrás muchas opciones para elegir, como recorrer sus elegantes ciudades o disfrutar de la naturaleza con una aventura al aire libre. Inicia sesión en tu cuenta de viajero frecuente para ver a dónde pueden llevarte sus millas.
Consulta la página de viajero frecuente en el sitio web de SkyTeam para obtener mayores detalles de los beneficios.
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Si en tu bucket list está visitar Alaska, no lo pienses más y hazlo con Silver Sea. Será la mejor forma de conocer este alucinante destino.
ALL ABOARD
El flamante y superlujoso Silver Muse tiene capacidad para 596 pasajeros –es uno de los barcos más grandes de la flota Silversea–. Entre todo lo que tiene para ofrecer, se encuentran ocho restaurantes distintos, gimnasio, spa, casino, entre muchas cosas más.
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Navegar la última frontera del continente americano ofrece un espectáculo visual permanente. La travesía de 14 días comienza y finaliza en Vancouver, Canadá. Al viajar con Silver Sea siempre tendrás un butler personal que te asistirá durante la travesía.
KETCHIKAN
Alaska es la capital mundial del salmón y este es el lugar ideal para probarlo. Recomiendo visitar los criaderos de salmón para ver de cerca todo el proceso. También es obligado hacer un recorrido por el Rainforest Wildlife Sanctuary para ver toda la vida silvestre de la zona, ¡tendrás fotos increíbles!
Texto: Gabriela Rodríguez / Foto: Cortesía
VALDEZ
“La pequeña Suiza” de Alaska, como se le conoce, está rodeada por las montañas Chugach y numerosos glaciares. Esta pintoresca comunidad portuaria está situada en la orilla de Prince William Sound, a menos de 40 km del glaciar Columbia. En 1897 vivió su mayor auge por la “fiebre del oro”.
SKAGWAY
Imagina volar en helicóptero para ver el glaciar Meade. El vuelo toma poco más de media hora para llegar y en el trayecto verás águilas volando y osos atrapando salmones en el río. Es una experiencia indescriptible sobrevolar los glaciares y después tener la fortuna de hacer un hiking por allí durante dos horas.
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Para la clínica también es importante el área de odontología cosmética pues colocamos dientes de porcelana de una belleza natural extraordinaria sobre los implantes una vez que estos se han oseointegrado.
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DISTINTOS TIPOS DE LUZ
Llevo la cámara al hombro porque nunca hay que perder la esperanza. Podría quitarme peso, andar con los brazos libres, dejarla en la mesa de noche del hotel o, simplemente, en casa. Pero se impone la persistencia y me juro que un día, no sé bien cómo, quedará en una fotografía esa luz en específico. No se trata de calibrar los controles, de ajustar el encuadre, sino de capturar todo eso que de manera casi milagrosa pasó al mismo tiempo en un mismo lugar: el viento en la cara, la canción de fondo, un sabor nuevo, otro idioma en el oído. Tratar de congelar el tiempo es una necedad, como también lo es intentar describir cualquier tipo de luz. Ninguna foto, ningún video, ningún texto jamás será suficiente para hablar de ella. O serán tan cotidianas las transiciones de los días y las noches que obviamos que la luz siempre nos acompaña. A mí me gustaría archivarla, tener las luces organizadas por tonos e intensidades, catalogadas por géneros y latitudes. Acá las cálidas, al fondo las frías, cuidado con las hipnóticas, esa no va en Madrid, sino en Almería. Usar cada traslado para perseguir amaneceres, atardeceres y farolas nocturnas. Como recuerdo de cada viaje, traer enfrascado un rayo de sol que nunca ha de repetirse, el reflejo que corriera con el río, el destello que me regalaran los ojos de aquella chica. Pero ni fototecas ni cuadernos. El único lugar donde pueden almacenarse las luces es en la memoria, y es bien sabido que ese es un banco muy injusto: los intereses fluctúan según las edades y los momentos, el rendimiento es bajo y siempre nostálgico y, por si fuera poco, siempre existe el riesgo de perder lo invertido.
En algún lado deberá quedar atestiguado que en el norte los atardeceres de noviembre proyectan sombras alargadas, casi kilométricas, y que las hojas del sur difuminan el sol hasta volverlo melancólico. Por eso la insistencia de la cámara al hombro. No vaya a ser que pierda una luz como esa que se me escapó en una banqueta de Nueva York, como la que se me salió del bolsillo en el tren a Roma, la que no vi por quedarme dormido en un vuelo a Bogotá.
Como mínimo se debe llevar una libreta en la bolsa e intentar pobres descripciones y connotar las luces con el entusiasmo del imbécil. A mí, por ejemplo, me pasó una vez en Euskadi que traía papel y pluma, y me atreví a escribir algo: “El viento norte soplaba su melancolía cuando la vi desde el acantilado. En medio del Cantábrico, pero no en completo aislamiento, la isla Aketx está más cerca de la costa que del mar adentro. A lo más un kilómetro de tierra a tierra, pero el resultado es el mismo: no es de un lado ni de otro. Aketx no tuvo la suerte de su hermana Gaztelugatxe, convertida en península por un puente de piedra, parte de tierra firme gracias a un camino hecho por hombres. Pero ahí estuvo, ahí está, ahí estará. El viento le ondulaba cerca. Los árboles le bailaban de frente y las olas la mecían. Todo a su alrededor intentaba hacerla parte, pero la isla sola. Así hasta que de entre las nubes, nubecitas y nubarrones se colaron los últimos rayos del sol de otoño y la iluminaron directamente, como queriéndola, como abrazándola.La vi desde el acantilado cuando el viento norte soplaba su melancolía y sentí nostalgia por ella. Si no fuera por esa luz, habría estado completamente sola”. Esa tarde no llevaba cámara.
Navarro (Ciudad de México) es periodista y –aún no se atreve a asumirse– escritor. Su curiosidad innata lo ha llevado a hablar de cine, literatura, gastronomía, teatro y música, y a colaborar en medios como Reforma, Gatopardo, Expansión, Queue, de Net ix, y Time Out México. También escribió la obra de teatro Piantao (teatro La Capilla, 2021).
Ilustración | ISTOCK
Enrique
LONG LIVE TEA!
Si buscas una experiencia única en té, los de Kettl son para ti. El Genmaimatcha es una mezcla de sencha, matcha y arroz integral tostado, con notas de nueces y cereales. El Yame Black, un té negro raro de Japón, ofrece un perfil tánico con toques de malta. Para una opción libre de cafeína, el Soba Cha Nagano es dulce y tiene un sabor tostado.
Puedes encontrar los tés, las tazas y las teteras en: fennapartamento.com
Texto:
Daniela
Cinta Benassini / Fotos:
Araceli Paz
El momento exacto
LA INDUSTRIA RELOJERA NUNCA DESCANSA EN SU AFÁN POR CREAR PIEZAS CADA VEZ MÁS PRECISAS E INNOVADORAS. HE AQUÍ SEIS NOVEDADES QUE DEMUESTRAN QUE LA BELLEZA, LA ARTESANÍA Y LA TRADICIÓN SON ELEMENTOS DE UNA FÓRMULA PERFECTA.
Texto: Pedro Aguilar Ricalde
DIMENSIÓN
32 mm
MATERIAL DE LA CAJA
Carbono CFT
ESFERA
Esqueletada de alpaca con PVD negro
MOVIMIENTO
4407 de cuerda automática
BRAZALETE
Caucho azul y negro
RESERVA DE MARCHA
70 horas
Azul profundo
Gracias a una nueva tecnología de fabricación, Audemars Piguet revoluciona el carbono forjado y presenta un revolucionario reloj concepto.
La innovación ha sido una búsqueda constante en la manufactura de Audemars Piguet, localizada en Le Brassus, desde que fuera fundada hace casi 150 años. Después de un periodo de cinco años, el equipo de investigación y desarrollo de la marca ha patentado el proceso de fabricación de un material bautizado como carbono CFT que, gracias a la tecnología Chroma Forge, permite colorear directamente las fibras de carbono en lugar de la resina. Esta creación ha sido el punto de partida para elaborar el nuevo Royal Oak Concept Cronógrafo con Ratrapante GMT Fecha Grande caracterizado por los sutiles toques de color azul en su caja que brillan en la oscuridad. Esta pieza incorpora una esfera esqueletada en tonos oscuros y un bisel de cerámica, y su aspecto futurista se acentúa con las agujas y los índices de oro blanco que están recubiertos de material luminiscente que por el día parece blanco, pero que se vuelve azul en la oscuridad. A diferencia de un cronógrafo normal, la función flyback permite poner a cero y reiniciar el cronógrafo sin tener que pararlo primero.
Para espíritus viajeros
Considerado como un reloj de culto entre los coleccionistas, el GMT-Master II de Rolex sigue evolucionando y conquistando a las nuevas generaciones.
EDIMENSIÓN
40 mm
MATERIAL DE LA CAJA
Acero Oystersteel
ESFERA
Negra con agujas e índices luminiscentes
MOVIMIENTO
3285 de cuerda automática
BRAZALETE
Oyster de acero
Oystersteel
RESERVA DE MARCHA
70 horas
l mundo vivía una serie de cambios acelerados en 1955, año en que el primer GMT-Master de Rolex fue lanzado al mercado. Gracias a su bisel giratorio de dos colores y a su escala de 24 horas, los viajeros que se desplazaban entre distintos husos horarios podían saber qué momento del día era en su lugar de origen. Su sucesor, presentado al mundo en 1982, fue el GMT-Master II y si bien cumplía la misma función incorporó una aguja 24 horas rematada en un triángulo y un bisel giratorio bidireccional. Este mismo espíritu cosmopolita se ha conservado en el Oyster Perpetual GMT-Master II, que se distingue por su disco de bisel Cerachrom fabricado en cerámica de alta tecnología en color gris y negro. Puesto que esta cerámica de alta tecnología es extremadamente dura y prácticamente imposible de rayar, solo se puede mecanizar utilizando herramientas especiales. Los índices y los números en la escala graduada 24 horas se moldean en la cerámica antes de recu-
brirlos con un metal precioso contrastado –platino, en este caso– mediante una técnica PVD (deposición física de vapor). De este modo, los trotamundos actuales pueden establecer un vínculo permanente entre el aquí y el allá.
DIMENSIÓN
47 mm
MATERIAL DE LA CAJA
Carbono forjado con titanio grado 5 y tratamiento DLC negro
ESFERA Negra
MOVIMIENTO
JCAA05 de cuerda automática
BRAZALETE
Caucho con cierre de titanio negro DLC
RESERVA DE MARCHA
50 horas
Póquer de ases
Un cronógrafo automático esqueletado inspirado en las cartas del “rey de los juegos” demuestra las avanzadas capacidades técnicas de Jacob & Co.
El póquer requiere estrategia, inteligencia y pasión, y los elementos gráficos que lo caracterizan son una declaración de estilo en sí mismos. Inspirada en la emoción que evoca cada partida de este juego, la firma Jacob & Co. presenta la primera edición del Epic X Chrono Poker Limited Edition. Esta colección, lanzada originalmente en 2017, es reconocida por sus cronógrafos potentes y sofisticados, así como por su diseño deportivo y el uso de materiales muy resistentes. El corazón de esta proeza relojera es un cronógrafo automático esqueletado bi-compax resguardado por una robusta caja que fusiona artesanía, innovación y tecnología. El fondo de la misma exhibe un diseño de póquer personalizado mientras que el cristal de zafiro con tratamiento antirreflejante garantiza una lectura perfecta sin importar las condiciones de luz. Haciendo referencia al número de cartas del “rey de los juegos”, el Epic X Chrono Carbon Poker es una edición limitada de solo 52 piezas, lo que garantiza su exclusividad y su valor como un codiciado objeto de colección.
Con México en la mente
Con una producción limitada a 35 piezas, el Big Bang Titanium Green Carbon de Hublot refuerza sus lazos con México gracias a una correa hecha con fibras de nopal.
DIMENSIÓN
42 mm
MATERIAL DE LA CAJA
Titanio pulido y satinado con bisel de cerámica
ESFERA
Cristal de esfera
MOVIMIENTO
HUB4700 de cuerda automática
BRAZALETE
Verde de fibras de nopal
RESERVA DE MARCHA
50 horas
Alo largo de su historia, Hublot siempre ha buscado superar los límites impuestos por la alta relojería para materializar piezas que redefinen sus estándares. El Big Bang Titanium Green Carbon –presentado durante la más reciente edición del SIAR en la Ciudad de México– es la prueba indiscutible de esta vocación gracias a una combinación de materiales como el titanio y el carbono, caracterizados por su ligereza y su resistencia, y a un original color verde que reviste los contadores, las agujas y la correa. De hecho, esta última fue
confeccionada con una fibra ecológica inédita hecha a base de nopal, una de las plantas que menos agua consume sobre la faz de la Tierra. Con esta elección, Hublot demuestra la posibilidad de una fusión entre innovación y preservación del medioambiente, manteniéndose como una marca única, pionera y diferente. Esta correa, que seguramente dará mucho de qué hablar, ha pasado todas las pruebas de tracción, torsión, arañazos y resistencia en condiciones húmedas. En una palabra, la confiabilidad que Hublot exige para toda su producción.
DIMENSIÓN
40 mm
MATERIAL DE LA CAJA
Oro amarillo de 18 quilates
ESFERA
Dorada decorada con círculos
MOVIMIENTO
2450 Q6 de cuerda automática
BRAZALETE Piel de becerro
RESERVA DE MARCHA
40 horas
El sutil encanto del pasado
Una colaboración con el diseñador francés Ora ïto celebra el 20 aniversario de la colección Patrimony de Vacheron Constantin y su inconfundible encanto retro.
Una estética minimalista y sobria distingue a muchos de los relojes diseñados en la década de los 50, hecho derivado, en gran medida, de la apuesta de las casas relojeras por los mecanismos ultraplanos. La colección Patrimony de Vacheron Constantin, lanzada en 2004, se ideó como un homenaje a las tradiciones de la alta relojería y tiene como señas de identidad una apariencia discreta y elegante que enmarca la complejidad y la precisión de sus mecanismos. En el marco del 20 aniversario de esta emblemática colección, la maison presenta un reloj monocromo de estilo vintage que es fruto de la colaboración con el diseñador francés Ora ïto. Esta edición limitada a 100 piezas muestra una serie de características que la hacen única y atemporal, como su caja de oro amarillo, una esfera adornada con una infinidad de círculos concéntricos y la minutería señalada con pequeñas perlas, así como la fecha que aparece discretamente a las 6 en una abertura tono sobre tono y el logotipo de Vacheron Constantin colocado bajo el cristal de zafiro mediante transferencia metálica.
Tributo a un clásico eterno
La colección Reverso Tribute da la bienvenida a un nuevo miembro de la familia que alberga un sofisticado tourbillon en una caja de acero.
DIMENSIÓN
45.5 mm x 27.4 mm
MATERIAL DE LA CAJA Acero
ESFERA Gris tornasolada y plateada con guilloché Clous de Paris
MOVIMIENTO
847 de cuerda manual
BRAZALETE
Piel de becerro
RESERVA DE MARCHA
38 horas
Ninguna colección de relojes está completa sin un Reverso de Jaeger-LeCoultre. Su silueta de reminiscencias art déco, su versatilidad y sus vínculos con el mundo del polo lo han convertido en un símbolo del buen gusto que resiste las pruebas del tiempo. Desde luego, también ha experimentado cambios, incluyendo distintas proporciones, una variedad de diseños de esfera y el uso de diferentes materiales para fabricar su inconfundible caja. Este año, la casa ha reinterpretado el Reverso Tribute Duoface Tourbillon incorporando una caja de acero que enmarca sus dos esferas, cada una con un huso horario distinto y animada por un solo mecanismo. Los expertos relojeros de la casa tuvieron que rediseñar por completo este último para combinar el concepto Duoface con un tourbillon visible en ambas esferas, sin añadirle mucho grosor. A diferencia de la elegancia contenida de la esfera gris tornasolada del anverso, la esfera del reverso muestra un diseño calado con exquisitas texturas. Los bordes de los puentes han sido biselados a mano, con superficies decoradas con guilloché Clous de Paris, en el taller Métiers Rares, un motivo que crea un precioso juego de luces y sombras.
