Suplemento Especial Expansión: Vol. 15

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

15

T O P

D E P L A T A F O R M A S P U B L I C I T A R I A S www.expansion.mx

POR: Duncan Southgate, Global Brand Director, Media, Insights Division Kantar

LOS CANALES DE COMUNICACIÓN Y LAS MARCAS MÁS IMPORTANTES EN 2021

Un nuevo estudio revela hacia dónde deben de ir las estrategias de los medios tradicionales y digitales para una publicidad efectiva.

FOTO: SHUTTERSTOCK

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Tras el fuerte descenso de la inversión en medios de comunicación en 2020, la industria publicitaria se ha visto alentada por una rápida recuperación en 2021, en la que la publicidad se ha utilizado como una de las palancas para impulsar la recuperación.

A medida que el comportamiento de los consumidores sigue evolucionando y nos adentramos en un nuevo panorama mediático, las marcas deben comprender cuáles de los consumidores y de los comerciantes han cambiado y cuáles han permanecido igual. ¿Qué marcas de medios de comunicación han mantenido su atractivo y cuáles se han fortalecido?

A través del estudio Media Reaction realizado por Kantar, se revela una visión completa del panorama mundial de los medios de comunicación.

La edición de 2021 se nutre de opiniones de más de 14,500 consumidores que cubren más de 290 marcas en 23 mercados, y 900 responsables de marketing de todo el mundo que ayudan a las marcas a navegar por el nuevo panorama mediático.

Canales de medios de comunicación más importantes Aunque la pandemia aceleró el crecimiento digital en todos los aspectos de la vida, hemos observado la solidez de la preferencia de los consumidores por la publicidad offline, y algunas marcas fuertes de noticias locales. Los consumidores siguen siendo más positivos respecto a los anuncios de cine, los eventos patrocinados, los anuncios en revistas y los puntos de venta.

RANKING

Anuncios en el cine

CANALES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN. TODOS LOS MEDIOS

Eventos patrocinados

Cambios en el ranking de 2020

Revistas Publicidad en punto de venta Periódicos

1 GRÁFICOS: OLDEMAR GONZÁLEZ

2

3

4

5

Los anuncios de podcast han aumentado su popularidad entre los consumidores desde 2020. Situados ahora en el número 11 de la clasificación general del capital publicitario, han superado a los contenidos de los influencers como medio publicitario digital preferido. Los anuncios de podcast son percibidos como de mejor calidad y más relevantes que en 2020, pero también más repetitivos, lo que no sorprende dado el aumento de la inversión publicitaria en la plataforma.

RANKING

Anuncios en podcast

DE CANALES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN MEDIOS ONLINE

Contenido de influencers

Cambios en el ranking de 2020 Anuncios en ecommerce Publicidad en plataformas de streaming Publicidad en redes sociales

1

2

3

4

5

Los datos muestran que las campañas son siete veces más impactantes entre un público receptivo, por lo que deben asegurarse que en las estrategias de marca respetan estas preferencias de los consumidores.

TikTok vuelve a encabezar la tabla de valores publicitarios La red social TikTok ha hecho un trabajo impresionante al mantener su propuesta publicitaria diferenciada con los consumidores, incluso cuando su base de usuarios casi se ha duplicado en el último año.

En las plataformas digitales de marca, TikTok sigue ocupando el primer puesto en la clasificación mundial del capital publicitario. Aunque solo se clasifica como la plataforma número uno en Taiwán, TikTok es la principal plataforma digital global en el importante mercado estadounidense y esta en el primero o segundo lugar en nueve de los 22 mercados en los que la medimos.

La inclusión de las plataformas de comercio este año ilustra su creciente importancia en el panorama de la publicidad digital. Amazon ocupa el segundo lugar a nivel mundial entre los consumidores, encabezando la lista en cuatro mercados. Junto con el gigante regional del comercio electrónico Mercado Libre, que lidera en Argentina, el éxito de Amazon demuestra por qué el comercio electrónico ha entrado en la clasificación del capital publicitario del canal de medios en línea en tercer lugar.

RANKING

TikTok

DE PLATAFORMAS PUBLICITARIAS TOP 5 ENTRE LOS CONSUMIDORES

Amazon

Cambios en el ranking de 2020

Instagram

Google Twitter

1

2

3

4

5

El estudio también revela el resurgimiento del comercio minorista como plataforma publicitaria fundamental, tanto en línea como presencial. Las estrategias publicitarias que se alinean a la perfección con las estrategias minoristas omnicanal proporcionan una gran oportunidad para que los profesionales del marketing ofrezcan campañas más populares.

LOS TRES DILEMAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ADEMÁS DE UNA VISIÓN DETALLADA DE LA EVOLUCIÓN DEL PANORAMA MEDIÁTICO, EL ESTUDIO DE ESTE AÑO ABORDA TRES DILEMAS ESTRATÉGICOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

1. El dilema digital ¿Cómo se puede maximizar el compromiso y la confianza del consumidor en un mundo cada vez más digital?

A pesar de la explosión del consumo y el gasto en medios digitales, como vemos en la clasificación de los canales de comunicación, los consumidores siguen siendo en general menos positivos a los anuncios digitales.

Esto significa que el riesgo de aumentar el rechazo aumentará, a menos que los comerciantes seleccionen los mejores canales y formatos digitales. Aunque los profesionales del marketing siguen apostando por las plataformas digitales, la llegada de un mundo sin cookies ha aumentado su incertidumbre. Entender el panorama digital actual es esencial para maximizar el compromiso del consumidor en un mundo cada vez más digital.

Ya no debería haber una división entre los canales en línea y offline. Es necesario un enfoque holístico de los medios de comunicación, ya que lo digital está más integrado en el día a día de los consumidores y cada vez hay más canales digitalizados y oportunidades de utilizar los datos.

“LAS MARCAS BUSCARÁN MEJORAR SUS CAMPAÑAS DE VIDEO ONLINE MEDIANTE LA INCORPORACIÓN DE INFLUENCERS CONOCIDOS, ASÍ COMO LA INTERACTIVIDAD Y LA PARTICIPACIÓN EN RETOS POR INTERNET (HASHTAGS CHALLENGES)” 2. El dilema global ¿Cómo se equilibran los beneficios de la escala de las plataformas mediáticas globales con la promesa de una mayor relevancia de las gemas mediáticas locales?

Media Reactions pone de manifiesto la importancia, y el reto, de las estrategias mediáticas específicas para cada mercado. En 16 de los 23 mercados encuestados, la marca número uno era una marca de medios de comunicación locales o una versión localizada de marcas de medios de comunicación globales. Diez de estas 16 son marcas de noticias y revistas.

Este éxito local, junto con las diferentes actitudes hacia los anuncios de las marcas de medios digitales globales, hace que sea cada vez más importante equilibrar las ventajas de escala de las plataformas de medios globales con la promesa de una mayor relevancia de las gemas de medios locales.

3. El dilema del innovador ¿Cómo pueden las marcas de medios de comunicación el equilibrio entre mantener la confianza e impulsar la innovación?

Media Reactions también pone de manifiesto el reto que supone para las marcas mantener su combinación de medios de comunicación en función de las últimas preferencias de los consumidores, así como de sus propios valores y posicionamiento de marca. Los vendedores prefieren los canales

y las plataformas que creen que ofrecen entornos publicitarios fiables e innovadores Entre las marcas globales, Instagram es la que mejor gestiona este acto de equilibrio. YouTube, Google y Facebook son plataformas de confianza, pero se consideran menos innovadoras.

Con los hallazgos que mencionamos anteriormente, las áreas de crecimiento de los medios de comunicación para 2022, es que la gran mayoría de los profesionales del marketing mundial tienen previsto aumentar el gasto en sus formatos publicitarios preferidos: video en línea, contenido de influencers y anuncios en redes sociales, mientras que muchos reducirán el gasto en anuncios impresos. YouTube, Instagram y TikTok serán las plataformas más beneficiadas.