Suplemento Especial Expansión: Vol. 17

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

17

¡ A D I Ó S

A

L A S www.expansion.mx

C O O K I E S !

POR: Mauricio Martínez, managing director, Insights Division, Kantar México.

EL FUTURO DEL MARKETING ONLINE CUANDO LAS COOKIES DESAPAREZCAN

El sistema que, durante tres décadas, ha servido para recolectar importantes datos de los usuarios tiene los días contados. El mundo de la publicidad online vive una etapa clave.

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Los próximos 18 meses las empresas experimentarán diversas soluciones para la recolección y seguimiento de datos de sus usuarios y consumidores online.

La estrategia de datos híbridos parece ser una solución.

Durante las últimas tres décadas, las cookies de seguimiento RETOS. 59% de han facilitado el crecimiento de un mercado publicitario online, los anunciantes cuyo valor actual asciende a 478,000 millones de dólares. se preocupa por no poder hacer Este es un dato que no debe tomarse a la ligera, aunque está seguimiento mediante cookies. previsto que todo cambie cuando Google, la pieza más grande del complejo rompecabezas que es el mundo online, finalmente deje de utilizar cookies.

Estas herramientas informáticas cobraron una gran relevancia para las marcas, porque les permitía, y todavía les permite, consultar la actividad del usuario en una página de internet. Sin embargo, a principios del verano del 2021, Google anunció que retrasaría la eliminación y proporcionaría un periodo de gracia de dos años. Este tiempo adicional permitirá que el mercado publicitario online experimente con distintas soluciones alternativas, y es un tiempo que no debe desaprovecharse, ya que hay mucho que hacer: no solo hay que comprobar la efectividad, sino también el cumplimiento de las normas de privacidad y sobre todo el consentimiento de los consumidores.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

¿Cómo se ve el futuro sin cookies?

De acuerdo con un estudio que realizamos en Kantar a principios de este año, la mayoría de los publishers (64%) estaban preocupados por la imposibilidad de hacer un seguimiento de los medios online mediante el uso de cookies, mientras que en el caso de los anunciantes, el agobio solo estuvo presente en el 49%. Durante el transcurso de este año las cosas cambiaron, a medida que las ramificaciones del plan de Google iban tomando forma, la cifra aumentó hasta el 59%, donde los anunciantes están preocupados por la imposibilidad de hacer un seguimiento de los medios online mediante el uso de cookies. De hecho, el impacto que tiene el factor “respeto de la privacidad” en las estrategias de medios actualmente es 51%, el valor más alto de todos los factores de acuerdo con nuestro estudio Media Reactions.

Todo el mundo está experimentando Estas preocupaciones dan lugar a un periodo de experimentación para la mayoría de las marcas. Esto se debe, en parte, a que hay muchas opciones con las que probar, como los ID unificados, la tecnología publicitaria contextual, las tecnologías que aumentan la privacidad, las salas blancas, los modelos de almacenamiento de datos descentralizados y Edge computing, entre otros.

El 2021 se acerca a su fin y la mayoría de las marcas y agencias se han descubierto a sí mismas replanteándose más seriamente sus propias estrategias de datos de primera mano (First Party Data) y cómo utilizarlas con datos de gran calidad de terceros (Third Party Data), y que además se hayan obtenido con el consentimiento de los usuarios.

Aproximadamente 60% de los anunciantes considera que, ampliar datos propios con datos de otras fuentes será incluso más importante en los próximos años. El 60% también anticipa que la información que obtengan de sus propios datos aumentará, cifran que alcanza hasta 74% entre las empresas grandes, es decir, con más de 10,000 empleados.

Esto indica un apoyo total de las estrategias de datos híbridos, que incluyen los aspectos relacionados con la privacidad. También implica

LA MAYORÍA DE LAS MARCAS SE REPLANTEAN SERIAMENTE SUS PROPIAS ESTRATEGIAS DE DATOS DE PRIMERA MANO (FIRST PARTY DATA) Y CÓMO UTILIZARLAS CON DATOS DE GRAN CALIDAD DE TERCEROS (THIRD PARTY DATA), QUE ADEMÁS SE HAYAN OBTENIDO CON EL CONSENTIMIENTO DE LOS USUARIOS. hacer las cosas de una forma distinta durante los próximos 18 meses, para estar preparados para el momento en el que las cookies finalmente formen parte del pasado.

No obstante, la tendencia fundamental es que se está produciendo una profunda recalibración del internet comercial, cuyo impacto no pasará desapercibido para nadie que esté involucrado en el ecosistema online.

Las cookies no se sustituirán con una única solución Lo que vemos es que una única solución no será suficiente. Lo más probable es que la mayoría de los anunciantes asuma un enfoque basado en varias soluciones junto con una continua revalorización de las fuentes de datos.

Más tecnologías y técnicas llegarán al mercado el próximo año, algunas radicalmente distintas a las cookies, mientras que las grandes plataformas dependerán del machine learning y las técnicas criptográficas para estratificar las tecnologías que aumentan la privacidad en sus infraestructuras digitales.

Aún es muy pronto para saber cuál será la combinación ganadora, pero a largo plazo se espera que la balanza se incline hacia los sistemas de segmentación basados en proxy y la publicidad contextual, que es una tecnología y una técnica que prefieren la mayoría de los usuarios, en es-

pecial aquellos que opinan que los ID unificados son demasiado similares a las cookies que se supone que deben sustituir.

Los datos de panel se revalorizarán Aunque se producirá un cambio hacia las estrategias de datos de primera mano, a medida que el internet comercial busque integrar protocolos de privacidad más estrictos, aún habrá espacio para los datos de terceros, siempre y cuando estos cumplan con las normas de privacidad, se hayan obtenido con el consentimiento de los usuarios y sean de confianza.

Es por esto, que los datos de panel que cumplan con todo lo anterior, se revalorizarán fuertemente por los anunciantes y los planificadores de medios en 2022.

Consecuentemente, los datos de terceros ganarán valor y fiabilidad y los datos autorizados se convertirán en un diferenciador, no en un commodity.

En última instancia, el futuro asumirá un enfoque híbrido, equilibrado entre las fuentes de datos propias y de terceros.

Un mayor y mejor control a los gigantes tecnológicos en el futuro Del mismo modo que las normativas de privacidad han obligado a reconsiderar el uso de las cookies, una búsqueda de un sustituto ha atraído más atención a la enorme envergadura y ventaja competitiva de los gigantes tecnológicos.

De hecho, las preocupaciones relativas a las ventajas competitivas desleales ya han entorpecido los esfuerzos de buscar una alternativa a las cookies y esto, junto con los apagones mundiales y las acusaciones de mala conducta en otras partes del sector tecnológico, podría implicar un cambio de tono en los gobiernos que quieren regular mejor y gravar a las empresas más poderosas.