POR: Por Mauricio Martínez, Managing Director, Kantar México y Sarah Hernández, Senior Brand Director, Kantar México
LOS DESAFÍOS DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PODEROSAS EN MÉXICO
Kantar enfatiza en la relevancia de desarrollar marcas fuertes y lucrativas en el país.
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El desarrollo exitoso de una marca requiere de un plan concreto. Los CMO tienen que anticipar y generar oportunidades que aporten valor a los consumidores. Sin duda, expandir marcas resulta más sencillo en un entorno económico favorable, pero actualmente enfrentamos desafíos macroeconómicos, como la inflación y tendencias recesivas, que limitan el crecimiento esperado debido a la intensa competencia en las diversas categorías; por tanto, el marketing debe tomar la iniciativa, destacando y promoviendo lo que hace única a una marca y trabajando en aumentar su presencia en el mercado para potenciar su valor, lo cual a menudo implica la toma de decisiones complejas.
En Kantar hemos descubierto, mediante varios estudios y soluciones, la relevancia de desarrollar marcas fuertes y lucrativas. También reconocemos que las estrategias de crecimiento varían para cada marca según su situación y sector particular. Por lo tanto, independientemente del tamaño o antigüedad de la marca, o si el ciclo de compra es breve o extenso; lo crucial es descifrar los impulsores del crecimiento y, aún más importante, asegurarse de que dicho crecimiento sea rentable.
¿Cómo ser una marca significativamente diferente para más personas?
Si asumimos que para incrementar la participación es imprescindible ampliar la penetración, o sea, captar un mayor número de compradores, parece razonable. Sin embargo, la cuestión es cómo se logra esa expansión en la penetración y su mantenimiento a largo plazo. Además, cabe preguntarse si el aumento en la participación de mercado es el único fin que deberíamos tener en cuenta.
Para lograr un crecimiento sostenido en las ganancias, es necesario mantener un equilibrio entre el margen bruto y la pe-
netración de mercado, utilizando la capacidad para establecer precios. No obstante, al integrar los datos de compra con las percepciones del consumidor, hemos descubierto una correlación importante entre la penetración en el mercado y las actitudes de los consumidores hacia las marcas.
No es suficiente solo con disponibilidad mental. Para que una marca crezca rápidamente y al precio justo, es crucial que su “diferencia significativa” surja en la mente del consumidor de manera rápida y fácil ante una oportunidad de compra. Pero si la meta es alcanzar a “más personas”, se requiere tomar decisiones estratégicas sobre a quién más dirigirse y cómo hacerlo. Idealmente, esto implicaría expandir la definición de categoría más allá de los productos o servicios actuales, entender las necesidades y momentos que se cubren, así como mantenerse actualizado con las tendencias que van surgiendo.
Entonces, uno de los objetivos será: ¿cómo atraer más gente? y en este punto la marca necesita ser clara en su categoría: ¿en qué categoría de producto o servicio se encuentra y cuál es la categoría más amplia basada en necesidades que satisface los mismos deseos?, ¿es la categoría restringida madura o inmadura y está creciendo o en declive?
Estas solo son algunas preguntas que nos ayudarán a determinar si puede encontrar más personas dentro de la categoría existente o simplemente personas que cambian de categoría. O si la marca necesita ampliar su Diferencia Significativa a nuevos usos y nuevos momentos.
Por ejemplo: las marcas pequeñas en una categoría en crecimiento y menos madura pueden centrarse en crecer con la categoría. En cambio, sí están en una categoría madura, las marcas pequeñas deben partir de una gran diferencia que puedan poseer y crecer. Además, es posible que las grandes marcas deban centrarse en ampliar su oferta y visibilidad.
Una vez entendiendo la categoría, el tamaño de la marca por sí solo no determinará el futuro; existen otros factores importantes como el valor de marca o el potencial de la misma. Los CMO necesitan saber si la marca tiene un nivel de valor que coincida con su penetración y participación, y el potencial de crecimiento de la categoría.
Para adoptar la estrategia de ser Significativamente Diferente, es necesario definir el posicionamiento funcional, emocional y social de la marca.
DIFERENTES. Los CMO deben saber si la marca tiene un valor que coincida con su penetración, participación y potencial de crecimiento.
Cuando existen conexiones mentales con los consumidores, que son conexiones fuertes y consistentes, predisponen a más personas a comprar la marca con más frecuencia, en más lugares y por un precio más alto.
Por ello en Kantar vemos tres aspectos importantes que se deben tomar en cuenta:
Predisponer a más personas
El reto de esta predisposición puede aumentar la probabilidad de compra fortaleciendo la predisposición que todos tienen hacia la marca. Así que es importante invertir en experiencias para generar las percepciones correctas y hacer que las marcas estén disponibles mentalmente.
Estar más presente
Se puede optimizar las inversiones en marketing en gama de productos, distribución, empaque, precios, promociones y otras actividades que conviertan la predisposición del consumidor y capturen opciones de otras marcas.
Encontrar nuevos espacios
Descubrir espacios más incrementales (motivaciones, ocasiones, ca-
tegorías, servicios) a los que el consumidor pueda acceder. Hay que ganar en estos nuevos espacios a través de una distribución ampliada. La buena noticia es que se pueden cuantificar estas conexiones, por lo que ser Significativamente Diferente es un imperativo estratégico, porque nuestros datos muestran que las marcas que son consideradas significativas y diferentes aportan una mayor penetración hoy y una ventaja real para el crecimiento de la penetración en los próximos dos años. Por ejemplo: en México solo el 9% de las marcas son significativamente diferentes, y este año las marcas que lograron esta diferencia obtuvieron una ventaja de crecimiento del valor de marca del 19%.
EL CRECIMIENTO NO SE DEBE DEJAR AL AZAR,
ES IMPORTANTE QUE LAS MARCAS ACTIVEN SU DIFERENCIACIÓN SIGNIFICATIVA.
Por lo tanto podemos concluir que, en México, al haber muy pocas marcas que logran ser significativamente diferentes para más personas, se han abierto espacios para que estas tengan un crecimiento exponencial. Así que el punto de partida es identificar la posición actual de la marca, para optimizar los recursos dirigiéndolos hacia los drivers importantes para la marca de forma conectada y consistente. Además, el crecimiento futuro no se debe dejar al azar, es importante que las marcas activen su diferenciación significativa para garantizar un crecimiento fuerte y sostenido, haciendo frente a las marcas que crecen sólo por una ejecución táctica reflejada en acciones de corto plazo.