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POR: Mauricio Martínez, Managing Director en Kantar México
¿CÓMO IMPULSAR MI MARCA
A UN CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO?
La innovación es un elemento que integran las marcas que son significativamente diferentes.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
La innovación es una palabra clave para las marcas, ya que les permite ser relevantes en un mercado competitivo y en constante cambio. Si partimos de la definición misma, es crear valor a partir de ideas que son nuevas para un producto o servicio, cuyo objetivo primordial es buscar un volumen incremental, obtener un beneficio a la marca y lograr un impacto en el brand equity. Pero, ¿cómo lograr que mi marca sea significativa a través de la innovación misma?
Mediante diversos estudios de Kantar, sabemos que las marcas percibidas como significativamente diferentes y que demuestran comportamientos innovadores crecen al doble de velocidad que aquellas que son significativamente diferentes por sí solas.
¿Cómo impulsar mi marca a un crecimiento más rápido a través de la innovación?
Hay que reconocer en primer orden que la innovación puede ser un negocio arriesgado y sabemos que, la mayoría de las veces, no tiene un éxito rotundo cuando se lleva a cabo de forma aislada de otros aspectos de la construcción de marca.
La innovación es el combustible para la diferenciación
Una marca requiere innovación para ayudarla a ser percibida como significativamente diferente y crecer a un ritmo vertiginoso. Si bien mencionamos anteriormente que las marcas percibidas como significativamente diferentes y que demuestran comportamientos innovadores crecen al doble de velocidad que aquellas que son significativamente diferentes por sí solas, es importante mencionar que, para crecer más rápido, las
marcas deben innovar para construir con lo que representa la marca y mantener una diferencia significativa puede permitir un avance. La diferenciación percibida es importante porque ayuda a las personas a justificar el pago del precio solicitado.
En nuestro estudio más reciente Connected Innovation sabemos que las marcas que tienen estos valores mencionados anteriormente crecen un 54% vs el 25% que solo tiene una diferencia significativa.
La innovación debe ayudar a generar un “exceso” de diferenciación
La mayoría de las marcas innovadoras tienen un exceso de diferencia percibida, más de lo que puede explicarse únicamente por el tamaño de la marca, lo que indica que la diferencia de la marca se percibe más allá de su base de usuarios existente.
Esto significa que la diferencia no sólo distingue a una marca de la competencia, sino que también la posiciona para el crecimiento. Es decir, la diferenciación percibida potencia la rentabilidad de la marca.
Por lo tanto, la diferencia impulsada por la innovación se puede utilizar para diferenciar una marca de la competencia e impulsar un crecimiento innovador, particularmente cuando una marca tiene un exceso de diferenciación que la hace destacar.
ANÁLISIS. Kantar realizó recientemente el estudio Connected Innovation en el que revela el crecimiento de las marcas que integran innovación.
Sin embargo, todos nos hemos topado con lanzamientos de nuevos productos de marcas conocidas que simplemente no tienen sentido y que dejan a los consumidores un poco desconcertados, poco impresionados o, en el peor de los casos, decepcionados. El fracaso de nuevos productos como estos pone de relieve que la diferencia por sí sola no es suficiente para el éxito.
Diferencia significativa, el remedio a la diferencia desconectada
La innovación exitosa comienza con lo que representa la marca, lo que la gente ya sabe y espera de ella, pero realmente brilla cuando se hace de manera significativa, satisfaciendo las necesidades del público objetivo de una marca de manera efectiva.
Si bien el significado y la prominencia impulsan el volumen de ventas, lo que realmente impulsará el poder de fijación de precios es saber que tan significativa y diferente puede ser una marca. Logrando que valga la pena pagar más porque satisface las necesidades del consumidor objetivo de una manera única que solo esa marca elegida puede hacerlo. Por lo tanto, lo anterior demuestra que, si bien la diferencia puede permitirte avanzar, hacerlo de manera significativa te permitirá ser elegido al precio correcto, lo que generará mayores retornos de margen. Por lo tanto, la innovación desempeña un papel vital a la hora de conectar ambos y permite a las marcas evolucionar de manera satisfactoria sin olvidar su ADN.
Es importante mencionar que ocho de cada 10 marcas logran su crecimiento ganando nuevos consumidores, además centrarse en la recompra no es la estrategia más sólida, pues solo el 16% de las marcas crecen de este modo.
La IA ayuda a potenciar el proceso de innovación
Cuando surge una nueva tecnología, las marcas suelen adoptar una perspectiva sobre cuál es la mejor manera de implementarla. Bajo un esquema conocido como efecto sustitución, las marcas buscan que lo que hacían antes se mejore gracias a la ayuda de la nueva tecnología. Y esto nos lleva a cuestionar: ¿Cómo gracias a la IA podemos hacer que los procesos de innovación sean más significativos? Hay que acercarla a la realidad, por lo que los productos se pueden crear cuando y
donde surgen las necesidades, en lugar de diseñar todos a la vez. Pero lo realmente interesante de la IA es que se puede establecer conexiones que de otro modo no haríamos, porque no tiene los mismos prejuicios que los humanos.
Es más, no tengo ninguna duda del impacto positivo que la IA está teniendo para las marcas, pero actualmente es como aprender un nuevo idioma que puede ser difícil, así que menos miedo y comencemos a utilizar y aprovechar los beneficios que nos puede traer la IA.
SABER LO QUE PIENSAN LOS CONSUMIDORES DE SU MARCA LE PERMITE COMPRENDER QUIÉN, QUÉ, POR QUÉ Y DÓNDE DE SU INNOVACIÓN.
El conocimiento del consumidor suma al poder de la diferenciación
La diferencia “excesiva” es el principal indicador del potencial de crecimiento. Las marcas deben innovar de manera que generen valor no solo para los consumidores existentes, sino que también amplíen su relevancia y atraigan a nuevos compradores, sin dejar de alinearse con lo que representa la marca. Entonces, el desafío es identificar algo nuevo en las necesidades de los clientes que permita a una marca expandir su capacidad para diferenciarse con significado. Aquí es donde el conocimiento del consumidor puede resultar enormemente valioso. Saber lo que piensan los consumidores de su marca (usuarios actuales y nuevos potenciales) le permite comprender quién, qué, por qué y dónde de su innovación.
La innovación es un desafío enorme, pero también muy importante. Para que la innovación alcance todo su potencial, debe estar alineada con lo que la marca representa en la mente de las personas.
La innovación exitosa requiere más que identificar una necesidad
insatisfecha, requiere comprender todas las formas en que se puede mejorar la relación entre el consumidor y la marca y luego hacerlo de una manera que se base en la diferencia significativa existente entre la marca.
DIFERENCIA. La innovación garantiza que los compradores potenciales conozcan y aprecien lo que la marca tiene para ofrecer.
Explorar las necesidades, aspiraciones y fricciones insatisfechas de las personas en diferentes momentos permite descubrir oportunidades, comprender los factores de elección en diferentes momentos y mostrar cómo ganar con estas oportunidades.
Tomando en cuenta que el “trayecto en busca de la innovación” puede ser desde lanzar un nuevo producto, buscar una nueva subcategoría de categoría, cambiar la marca y/o reposicionar una oferta existente o simplemente ampliar su cartera con extensiones de línea, se pueden encontrar nuevas fuentes de diferencia significativa en cualquier parte de la experiencia de marca, pero para tener éxito, eso significa que la innovación debe estar conectada con todos los demás aspectos de la construcción de marca, y no puede ocurrir de forma aislada.
Las marcas más exitosas entienden lo que representan y sus consumidores también lo saben, y su innovación se basa en esas expectativas. Por eso el conocimiento del consumidor es tan importante para el proceso de innovación. Esto garantiza que los consumidores comprendan quién, por qué y qué de la innovación, y sea una guía en el desarrollo y la implementación para garantizar que los compradores potenciales conozcan y aprecien lo que la marca tiene para ofrecer.