POR: Julio Negrete, Brand Senior Director en Kantar México
EL ÉXITO NO LLEGA POR CASUALIDAD
¿Qué ha ayudado a que las marcas generen un crecimiento en su valor?
FOTOS: SHUTTERSTOCK
El valor financiero de las marcas que se ubican dentro de las 100 marcas más valiosas del Top 100 BrandZ 2024 creció 20% contra el valor de 2023. El valor actual del portafolio del Top 100 es de 8.3 mil billones de dólares, y ha tenido un crecimiento de 76% en comparación con el periodo pre pandemia. ¿Esto es reflejo del desempeño de las economías a nivel global? Según el Fondo Monetario Internacional, el crecimiento de las economías realizando la misma comparación sería del 3%.
¿Entonces qué es lo que ha ayudado a que las marcas generen ese crecimiento en su valor? Lo que vemos, en primera instancia, es que el reposicionamiento de las marcas más valiosas se da por el descubrimiento de nuevas formas de cubrir los retos a los que se enfrenta la sociedad y ser marcas significativamente diferenciadas.
Gran parte de la respuesta a la pregunta anterior se encuentra en el terreno de la tecnología, pero no en la tecnología como la conocíamos hace algunos años, sino en la amplificación de la misma hacia el mundo de la inteligencia artificial (IA). El crecimiento del valor del portafolio de marcas se da por un 85% de crecimientos de marcas relacionadas en la categoría de tecnología; esto nos habla de que hay industrias que presentan crecimientos y no están ubicadas solamente en Silicon Valley.
Desde marcas como la cerveza Corona hasta marcas de vestido como Zara, son ejemplos de que el crecimiento no está limitado al mundo de la tecnología. Por lo tanto, lo que tienen en común es que no se duermen en sus laureles. Dicho de otra forma,
son marcas que buscan de forma continua acelerar su crecimiento mediante una mejora de sus esfuerzos de marketing, de lo bueno a lo extraordinario; encontrando nuevas formas de impactar el journey de compra; y, finalmente, buscando la innovación que rompa esquemas actuales dentro de la sociedad.
Lo anterior tiene un mayor impacto cuando está vinculado con una personalidad de marca que resuene y sea diferenciadamente emocional.
¿Qué tendencias hemos encontrado en el ranking de 2024 BrandZ?
Primero hablaremos de cuatro tendencias para ayudar a generar mayor demanda para las marcas
1. Panorama global complicado y cambiante
Si bien sabemos que el ranking ha sido nominado tradicionalmente por las marcas con origen en Estados Unidos, este año las marcas americanas presentan un crecimiento del 24%, en comparación con el 11% de marcas europeas y -1% de las de origen chino. Lo anterior es explicado por el número de marcas de tecnología en Norteamérica y, en cambio, las marcas chinas se enfrentan a regulaciones que han complicado su crecimiento. Esto afecta diferentes geografías en diferente medida. En nuestro caso, hoy en día es cada vez más común ver en nuestras calles automóviles de origen chino, que crecen la oferta disponible en México (principalmente eléctricos o híbridos enchufables).
2. La diferenciación significativa tiene repercusiones positivas
El 67% de las marcas ubicadas dentro del top 100 de BrandZ se caracteriza por ser marcas significativas y diferenciadas. Este porcentaje cobra relevancia cuando vemos que, del total de marcas B2C evaluadas para obtener el ranking, solo el 4% consigue la diferenciación significativa; y, además, presentan una tendencia a la baja en los últimos 10 años. En México, el 12% de las marcas de nuestra base de datos generada en Kantar cumplen con este criterio y provienen de todo tipo de categorías; sin embargo, las marcas más significativas y diferenciadas son en el ramo de la tecnología (Google y Apple respectivamente).
3. El tamaño de la marca no define el crecimiento
Se tiende a pensar que las marcas de mayor tamaño son aquellas que
Las marcas se enfrentan a un consumidor con el bolsillo golpeado, por lo que deben reforzar su oferta de valor y así poder crecer.
tienen mayor facilidad de crecimiento. Y, si bien es cierto que el 42% de estas marcas grandes en su categoría crecen su diferenciación significativa, también es cierto que el 30% de marcas de menor tamaño también logran crecer.
Un ejemplo claro de esto es la marca brasileña del sector financiero Nu, que, a pesar de su poco tiempo dentro del mercado mexicano, sobresale como la cuarta marca más significativa, pero con la más alta diferenciación, en un sector dominado por marcas con muchos años dentro del mercado.
4. Ser aliado del consumidor en crisis
No es novedad que todas las marcas, en todas las categorías, en prácticamente todos los países del mundo, se han enfrentado a un consumidor con un bolsillo más golpeado de lo normal. Pero, ¿cuál es el rol de las marcas en esta situación? Son aquellas que tienen la posibilidad de entregar una oferta de valor atractiva para el consumidor, son las que tendrán la mejor posibilidad de crecer.
¿A qué nos referimos con oferta de valor atractiva? Qué sea una marca que entregue el valor esperado por el consumidor, es decir, una
CRISIS.
calidad suficiente para que el consumidor piense que ante la presión inflacionaria, está tomando la opción de compra inteligente. Sin embargo, no es solo tener esa percepción de calidad, si no que la marca ayude al consumidor a cerrar el ciclo, poniéndole enfrente la opción que será accesible para el consumidor y su bolsillo; es decir, buscar formatos, canales o tamaños que puedan ser adquiridos por el consumidor.
En el sector de telecomunicaciones, BAIT es una marca que ha experimentado un crecimiento acelerado, y lo ha conseguido por diversos factores, uno de ellos es su oferta de valor. A los ojos del consumidor, BAIT es la marca del sector Telco con menor percepción de precio, pero con una oferta de valor fortalecida (siendo la cuarta marca con mejor valor percibido). El resultado es que, en dos años, BAIT creció su capacidad de demanda en un 121%.
HOY EN DÍA, LAS MARCAS GRANDES NECESITAN
EXPANDIR ESPACIOS HACIA CATEGORÍAS FUERA
DE AQUELLAS EN LAS CUALES INICIARON.
Ahora entenderemos dos tendencias que ayudarán a las marcas a estar más presentes:
1. Un nuevo Media Mix
En la actualidad, marcas que se encuentran presentes en diferentes categorías tienen la aspiración de convertirse en “marcas mediáticas”; es decir, vender espacios publicitarios mediante sus propios activos de marca y generando insights de consumidores al mismo tiempo. Por ejemplo, Samsung ha comenzado a comercializar espacios en sus Smart TV, es decir, no solamente comercializa con la venta al consumidor final, sino que aprovecha para hacer una comercialización B2B con otras compañías para que aparezcan en el home page de sus Smart TV, como es el caso de Pluto TV.
Lo anterior ayuda a generar espacios para las marcas en las mentes de los consumidores y generar un mayor nivel de conocimiento; el reto en estos casos es tener una experiencia satisfactoria que permita transmitir algún beneficio para la marca.
2. Cada espacio cuenta
Una tendencia adicional que vemos desde Kantar, es que para generar mayor valor de marca es importante poder consolidar la demanda de la marca en un volumen final; es decir, las marcas que crecen su valor financiero alcanzan a cubrir el nivel esperado de venta final en función de la demanda que generaron. En cambio, las marcas que no incrementan e incluso disminuyen su valor, sus niveles de venta final no alcanzan lo que esperaría en función del nivel de demanda.
¿Cómo conseguirlo? Las marcas que logren incrementar su presencia en los lugares en los que el consumidor espera encontrar marcas de la categoría o que logren generar nuevos momentos de consumo, podrían aumentar su valor de marca. La marca Tecate, por ejemplo, ha lanzado su versión sin alcohol con Tecate 0.0; esta innovación no es un beneficio nuevo para el consumidor, ya que marcas como Heineken o Corona ya tenían sus versiones sin alcohol. Lo que sí resultó nuevo, fue la ocasión de consumo, en donde la marca invitaba a consumirla con las comidas, incluso en días de trabajo de oficina.
Finalmente, veremos dos tendencias de crecimiento mediante formas de encontrar nuevos espacios:
1. Aprovechar el momentum de la marca
Las marcas que presentan un alto potencial de crecimiento lograron incrementar 8.1% su valor de marca en comparación con las que tenían un bajo potencial que crecieron solo 0.5%. Hoy en día, las marcas grandes necesitan expandir espacios hacia categorías fuera de aquellas en las cuales iniciaron originalmente.
Un ejemplo es Adidas, marca que mediante colaboraciones con Disney y artistas como Bad Bunny, Korn o Pharrel Williams ayuda al crecimiento de otras marcas, e incluso con algunas marcas existe una colaboración cruzada. En este ejemplo, Adidas lanzó los tenis edición limitada Lego, pero la compañía de los bloques también lanzó el set de Lego edición tenis Adidas clásicos.
2. Reposicionamiento de la IA
Por último, hablaremos de una tendencia dentro del rubro de la tecnología que está incrementando exponencialmente el valor de las marcas. La inteligencia artificial está teniendo contribuciones de valor superiores, por encima del ya acelerado ritmo que se ve en tecnología en general. Esto es posible, ya que compañías como Nvidia, que tienen el crecimiento de valor de la marca de 178% y que la ubican como la de mayor crecimiento este año y llevándola a estar dentro del top 10 marcas a nivel global, ha tenido este impulso gracias a la fabricación de procesadores de alto rendimiento que puedan usarse en equipos necesarios para el uso de IA.
OPORTUNIDAD.
Hay marcas que han aprovechado la IA para desarrollar o ajustar rápidamente sus productos o servicios.
EL RETO PARA LAS MARCAS ES OFRECER MAYOR
VALOR POR EL PRECIO QUE PAGA EL CONSUMIDOR.
Sin embargo, no es solo en el tema de hardware necesario para la IA, sino que hay marcas que han comenzado a sacarle provecho a la inteligencia artificial para desarrollar o ajustar de forma acelerada sus productos o servicios.
En conclusión, podemos ver que por todas las cifras y el crecimiento parecería que la tecnología está marcando el rumbo del éxito financiero para las marcas. Sin embargo, esa es una visión parcial de la situación, ya que hay varias marcas no tecnológicas que han dado muestras de que puede tenerse un desempeño positivo y generar mayor valor (hacia el consumidor final y esto en consecuencia, genera más valor para las finanzas de las compañías que producen las marcas).
La tecnología está para facilitar la vida del ser humano y ese es el éxito de las marcas de esta categoría, que han conseguido ver a seres humanos antes que consumidores y han logrado entender las necesidades en el entorno actual de la sociedad, dando soluciones que den resultados con mayor rapidez y de forma diferente a las opciones actuales.
El reto para las marcas, sin importar el sector en el que trabajan, es el poder ofrecer mayor valor por el precio que paga el consumidor, ofreciendo experiencias significativas, cubriendo las necesidades más importantes del consumidor y haciéndolo de forma diferenciada.
La diferenciación debe considerarse no solo en el aspecto funcional (los beneficios pueden ser fácilmente imitados); el aspecto emocional, difícil de replicar, puede llevar a las marcas a un camino de crecimiento sustentable sin lugar a duda, aunque para que esto suceda, los básicos de la estrategia de marketing deberán estar cubiertos.