Suplemento Especial Expansión. Vol. 8

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

8

L A P U B L I C I D A D Q U E E M P O D E R A A L A S M U J E R E S www.expansion.mx

POR: Sandra Garbuno, VP Client Management Kantar México /

Ana Valdespino, Marketing Director Hispanic Latam & Brazil Kantar

¿CÓMO EMPODERAR A LAS MUJERES A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD?

A pesar de un mayor enfoque en la igualdad impulsado por diversos movimientos femeninos, las principales marcas aún no reconocen de manera efectiva las prioridades de las mujeres, ni se comunican con ellas de una manera empoderada.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Si existe un tema que ha sido profusamente abordado y analizado en el ámbito del desarrollo en todos los países, éste ha sido sin duda el del género y concretamente el rol que desempeñan las mujeres en la sociedad. Si bien es cierto que la realidad de la mujer es diferente dependiendo del lugar geográfico en el que se encuentre ubicada, el rol de la mujer en cada una de las sociedades depende de muchos factores que condicionan su vida, como son la cultura, las tradiciones, la religión, etc.

Desde el inicio este rol está asociado a la construcción de la REALIDADES. Las mujeres son sociedad, al ámbito estrictamente familiar. Progresivamente, multidimensionales, diversas y catalizadoras la mujer asumió otros roles en otros ámbitos. del cambio, algo que las marcas deben reflejar.

Las mujeres siempre han sido multidimensionales, diversas y catalizadoras del cambio, sin embargo en algunos momentos estos cambios han sido limitados. Si bien todavía hay mucho trabajo por hacer para lograr una verdadera igualdad entre los géneros, sabemos que las marcas pueden ayudar a desempeñar un papel activo en este empoderamiento, en beneficio de la sociedad.

Cuando hablamos de equidad de género, generalmente pensamos en empoderamiento femenino y en el rol tradicional como contraste, siendo que la oportunidad de generar contenido al respecto está en la expresión de libertad femenina para decidir la forma en la que se prefiere ser mujer.

Desde Kantar hemos realizado una exploración de la cultura actualmente para ver el rol que están ocupando las marcas. Muchas veces las marcas, medios sociales y publicidad son responsabilizados por el rol que desempeñan en la reflexión, representación y defensa de las mujeres.

Es importante mencionar que no existe un conflicto entre la mujer tradicional y la mujer moderna, lo que existe es un punto de partida que se

LAS MARCAS QUE EXPRESEN EL VALOR QUE REQUIEREN LAS MUJERES PARA DECIDIR UN CAMINO PROPIO RESONARÁN EN EL COLECTIVO FEMENINO.

descompone en múltiples formas de vivir actualmente la feminidad, y el punto común en el que coinciden las mujeres es en buscar liberarse de juicios y críticas al elegir ser ama de casa tradicional, salir del hogar por una carrera profesional, tener hijos o no tenerlos.

Las marcas que exploren y expresen el valor que requieren las mujeres para decidir un camino propio y muestren la posibilidad de libertad en la elección, son marcas que resonarán en el colectivo femenino.

Por otra parte, la equidad de género también incluye a los hombres, quienes se han visto históricamente estereotipados en la publicidad como blindados hacia el amor o ausentes en la crianza de los hijos y las labores del hogar.

Algunas marcas están comenzando a eliminar estos estereotipos y proyectar nuevos valores de masculinidad que se empiezan a expresar en los que los hombres comienzan a buscar ser parte activa de la unidad familiar y no ser vistos únicamente como proveedores alejados del cotidiano.

Sin embargo, en este esfuerzo se han definido nuevos estereotipos masculinos en los que, por ejemplo, se presenta a los padres como torpes en las tareas de crianza o del hogar. Las marcas que presenten al masculino como natural y asertivo en ámbitos de la vida cotidiana, que reflejen los nuevos valores sociales que se están confirmando, también tendrán mayor significado entre hombres y mujeres.

Hablar de masculino o femenino se ha vuelto todo un dilema para las marcas, y más en estos tiempos donde los derechos y la equidad de género causan tanta controversia.

Sin embargo, hoy vemos que las marcas comienzan a tomarse con seriedad la forma en cómo representan a las mujeres en la publicidad, y a su vez los anunciantes empiezan a tratar temas de interés social, con

en fin de promover las representaciones de género de una manera más avanzada, de acuerdo con el estudio AdReaction de Kantar, el 76% de las mujeres y el 71% de los hombres consideran que la forma en que están siendo representados por las marcas no corresponde con el escenario actual.

Las mujeres no pueden identificarse con muchos de los anuncios que miran, y los referentes masculinos de tinte progresista tampoco son comunes. Por ejemplo, mientras que el 75% de los avisos evaluados por Kantar incluye mujeres, solo el 6% las muestra en roles de autoridad.

¿Cómo lograr realmente crear marcas inclusivas? ¿Cómo empoderar a las mujeres a través de la publicidad?

Las marcas que generan un marketing con equilibrio de género valen £ 774 mil millones más, de acuerdo al estudio What Women Want, sin embargo, a pesar de un mayor enfoque en la igualdad impulsado por diversos movimientos femeninos, las principales marcas aún no reconocen de manera efectiva las prioridades de las mujeres, ESTEREOTIPOS. Mientras ni se comunica con ellas de una manera empoderada. que el 75% de los anuncios evaluados por Las mujeres aún se sienten atrapadas en cuanto a la autonomía Kantar incluye mujeres, solo el 6% las muestra y la autoexpresión. La publicidad no les retrata con fidelidad, en roles de autoridad.

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EL 76% DE LAS MUJERES Y EL 71% DE LOS HOMBRES CONSIDERAN QUE LA FORMA EN QUE ESTÁN SIENDO REPRESENTADOS POR LAS MARCAS NO CORRESPONDE CON EL ESCENARIO ACTUAL. y todavía no tienen niveles de autoestima tan altos como los hombres.

Pero, ¿qué quieren las mujeres?, quieren marcas que genuinamente entiendan qué las motiva, y qué es verdaderamente importante para su empoderamiento. Más que la simple autoconfianza, quieren que su “autoestima” sea una creencia real en su propia capacidad y valor, sintiendo que puede alcanzar lo que desea de una manera que le haga feliz.

Descubrimos cinco factores importantes para llegar a este nivel de autoestima: las mujeres buscan autonomía financiera, autonomía sexual y corporal, libertad de pensamiento y expresión, representatividad y visibilidad, y conexiones y redes sociales. Pero aclaremos, no es uno solo el que determine este nivel de autoestima, sino es una combinación de los cinco.

Además, desean retratos en la publicidad que ayuden a construir la autoestima de muchas, sin disminuirlas delante de los demás. Quieren ver más verosimilitud. Las marcas deben entender que el rol de la mujer ya no es lineal, hoy existe un abanico de mujeres en evolución.

Es por eso que en el uso de roles, es importante mostrar con respeto a cada género, y es una gran desafío para las marcas comunicar los valores de la sociedad, de forma auténtica para genera mayor impacto. Puede que debamos esperar unos años más para ver que una segmentación de género más progresista sea algo natural para muchas marcas. Las marcas que lleguen a este punto serán quienes establezcan un nivel de progresividad y establecerlo como punto de referencia y así generar un cambio.