S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
18
B R A N D I N G E N L A P O S T P A N D E M I A www.expansion.mx
Mauricio Martínez, Managing Director, Insights Division, Kantar México.
E C D P D D 2
L RECIMIENTO E LAS LATAFORMAS IGITALES URANTE EL 022 Si bien la pandemia aceleró el crecimiento de lo digital en todos los aspectos de la vida, también hemos visto una solidez en la preferencia de los consumidores por la publicidad offline.
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Para este 2022, el desafío para las marcas es mantener su mezcla de medios, que refleje las nuevas preferencias de los consumidores.
La pandemia ha acelerado el crecimiento de los canales, meEL TOP 3: Los dios y plataformas digitales. La transformación en los hábipódcast, TikTok e Instagram son los tos y comportamientos de la población ha obligado a estos a medios preferidos adaptarse a innovar, para continuar manteniendo su relevanpara consumo de publicidad en línea. cia y atractivo de cara a los usuarios y la rentabilidad de sus propuestas publicitarias para los anunciantes, especialmente durante un periodo marcado por la reducción presupuestaria. A medida que emergemos en un nuevo panorama de medios, las marcas necesitan entender qué ha cambiado en los consumidores y en los especialistas en marketing. ¿Qué medios han conservado su atractivo y cuáles se han fortalecido? Si bien la pandemia aceleró el crecimiento de lo digital en todos los aspectos de la vida, también hemos visto una solidez en la preferencia de los consumidores por la publicidad offline. De acuerdo con el estudio que realizamos en Kantar, Media Reactions 2021, identificamos los medios y plataformas en los que los usuarios aprecian más la publicidad, o son menos propensos a ver los anuncios de forma negativa. FOTOS: SHUTTERSTOCK
Por otro lado, el e-commerce se ha convertido en un canal de medios online. El éxito de Amazon muestra por qué el comercio electrónico ha ingresado al ranking de equity de publicidad del canal de medios en línea. Amazon ocupa el segundo lugar a nivel mundial entre los consumidores, junto con el gigante regional de comercio electrónico Mercado Libre, que lidera en Argentina.
Los pódcast van en aumento La popularidad de los anuncios de pódcast ha aumentado. Están posicionados en el lugar 11 en el ranking global Ad Equity, y han superado al contenido de influencers como el medio de anuncios digital preferido. Los anuncios de pódcast se perciben como de mejor calidad y más relevantes en comparación con 2020, pero también más repetitivos, lo que no es sorprendente dado el aumento de la inversión publicitaria en la plataforma.
TikTok seguirá siendo el líder TikTok ha cambiado la forma en que las marcas se anuncian en todo el mundo, y la audiencia lo ha notado. Por segundo año consecutivo, esta plataforma sigue ocupando el primer lugar en el ranking global de Ad Equity. Los hallazgos mostraron una gran confianza en todos los ámbitos, demostrando que es el entorno publicitario preferido tanto para las marcas como para sus audiencias, pues estos últimos piensan que los anuncios en TikTok son únicos, inspiradores y agradables.
El mix de medios, una manera de innovar Para este 2022, el desafío relevante para las marcas es mantener su mezcla de medios que, refleje las últimas preferencias de los consumidores en cuanto a su uso de los medios de comunicación, así como sus propios valores y posicionamiento de marca. Los especialistas en marketing favorecen los canales y plataformas que creen que proporcionan entornos publicitarios confiables e innovadores. Entre las marcas globales, Instagram gestiona mejor este acto de equilibrio. Por su parte, YouTube, Google y Facebook son plataformas confiables, pero se consideran un poco menos innovadoras, mientras que TikTok aún no se ha ganado tanto la confianza de los profesionales de marketing como en
LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING FAVORECEN LOS CANALES Y PLATAFORMAS QUE CREEN QUE PROPORCIONAN ENTORNOS PUBLICITARIOS CON ABLES E INNOVADORES. ENTRE LAS MARCAS GLOBALES, INSTAGRAM GESTIONA MEJOR ESTE ACTO DE EQUILIBRIO. las plataformas más establecidas, aunque durante el año pasado realizó notables innovaciones que lo harán sobresalir este 2022. Asimismo, la perspectiva del consumidor también es importante. En general, sus actitudes se alinean con las opiniones de los especialistas de marketing. Los usuarios a nivel mundial también encuentran que TikTok es la plataforma más innovadora, seguida por Instagram y Spotify. En cuanto a confiabilidad, destacan Spotify, seguido de Google y Amazon. Es por eso que este año veremos un crecimiento de anuncios en los formatos favoritos de las marcas: video en línea, contenido de influencers y en redes sociales; Los canales como YouTube, Instagram y TikTok definitivamente son las plataformas que más se beneficiarán. Las marcas deben asegurarse de que sus estrategias respeten esas preferencias, junto con los beneficios de la escala entregada por las plataformas digitales globales. Por ejemplo, TikTok ha hecho un trabajo impresionante conservando su propuesta de publicidad diferenciada, incluso cuando su base de usuarios casi se ha duplicado en el último año. También hemos visto el resurgimiento del comercio minorista como una plataforma de publicidad crítica, tanto en línea como físicamente. Las estrategias publicitarias que se alinean a la perfección con las estrategias minoristas omnicanal, brindan una gran oportunidad para que los especialistas en marketing entreguen campañas más populares.
MIX PERFECTO. El reto
del branding es lograr equilibrio entre plataformas en línea y offline.