Suplemento Especial Expansión: Vol. 19

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

19

¿ C Ó M O C O N S T R U I R U N A M A R C A P O D E R O S A ? www.expansion.mx

Mauricio Martínez, Managing Director Insights Division, Kantar México

BRAND PURPOSE, LA CLAVE DEL POSICIONAMIENTO

Un propósito de marca sólido puede fortalecer a las empresas, permitiendo que sean vistas con una nueva óptica y convirtiéndose en un diferenciador.

E

l valor de una marca es uno de los activos más valiosos, por eso es importante comprender y medir su valor, así como la predisposición y el poder que tiene.

En Kantar, sabemos que crear una conexión emocional entre la marca y los consumidores es clave para el reconocimiento de ésta a largo plazo, y los activos de marca son esenciales para esto. Además, existe evidencia de que las marcas que más crecen se diferencian significativamente, ¿cómo lo hacen? Entre otras cosas, a través de la emoción, con lo que el propósito de la marca toma fuerza.

Una diferencia significativa es difícil de encontrar La investigación de valor de marca BrandZ de Kantar muestra por qué ser significativamente diferente es la clave para construir una marca poderosa y valiosa, entonces, ¿cómo hacemos esto?

Para muchas marcas puede ser desalentador. Un vistazo rápido a algunas categorías revela la naturaleza del problema. La mayoría de las marcas operan en situaciones competitivas muy exigentes. Los consumidores tienen una

abrumadora gama de opciones en muchos casos. Pero a menudo hay paridad entre las marcas y pocas diferencias funcionales.

Sin mencionar que algunas categorías no son muy atractivas, y es posible que a los consumidores no les interesen tanto lo que las marcas ofrecen.

A veces es difícil encontrar algo que valga la pena para construir una marca. Dado esto, se comprende por qué algunas recurren al brand purpose para actuar de manera más responsable y encontrar ese punto de diferencia significativa.

BRAND PURPOSE. Una

estrategia que trae oportunidades comerciales

El propósito de la marca: un camino alternativo En un sentido más amplio, la idea de tener un propósito y no solo obtener ganancias no es nueva. Pero en un mundo más frágil, debido a la pandemia, trabajar el brand purpose o propósito de marca se vuelve un imperativo que, en paralelo, traerá muchas oportunidades comerciales.

Es primordial dejar una huella positiva en la vida de las personas y en el mundo, así lo ha entendido Dove, una de las marcas más valiosas, que se encuentran en el top 15 del ranking BrandZ 2021, en la categoría de cuiFOTOS: SHUTTERSTOCK

EL PROPÓSITO DE UNA MARCA DEBE SER COHERENTE Y ESTAR ALINEADO CON EL POSICIONAMIENTO DE LA MISMA, ADEMÁS DE RESPALDAR SU PROPÓSITO CON ACCIONES TANGIBLES. UN PROPÓSITO AUTÉNTICO REQUIERE LA DISCIPLINA DE UN SÓLIDO DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE MARCA. dado personal; esta marca centra sus esfuerzos en abonar al desarrollo y crecimiento de la autoconfianza de las personas. Otro ejemplo es Adidas, también dentro del ranking BrandZ 2021, que está produciendo una línea de calzado fabricada con plástico reciclado; incluso la marca italiana Barilla ha sabido conectar con sus consumidores. Esta marca aprovechó el boom de los servicios de streaming y utilizó Spotify para crear diferentes playlists cuya duración es equivalente al tiempo de cocción de cada uno de sus tipos de pasta.

Las marcas pueden encontrar su propósito en cualquier ámbito, pero resulta fundamental que sea coherente con sus valores y, por supuesto, con sus acciones. Un propósito sólido puede fortalecer a las marcas, permitiendo que sean vistas con una nueva óptica y convirtiéndose en un diferenciador.

El atractivo de este tipo de éxito es indiscutible. Tan es así que parece que estas marcas están aprovechando su propósito para hacer cambios más amplio en el marketing de sus marcas, hacia otras que desempeñan un papel más importante al abordar los problemas sociales y de sostenibilidad. Como muestra el Barómetro COVID-19 de Kantar, los consumidores esperan cada vez más que las marcas desempeñan un papel activo para hacer del mundo un lugar mejor.

Todos hemos visto ejemplos en los que un propósito de marca recién adquirido se ha sentido forzado, no auténtico o incluso irrelevante para la marca. El problema es que, a diferencia de las marcas más nuevas, no se pensó mucho en los temas sociales y de sostenibilidad cuando se concibieron por primera vez, y algunas marcas establecidas no se prestan fácilmente a tener un propósito superior.

¿Cómo adquirir un propósito de marca auténtico?

Como lo mencionamos anteriormente, el propósito de una marca no debe ser añadido, sino coherente y estar bien alineado con el posicionamiento de la misma, además de respaldar su propósito con acciones tangibles.

Este tipo de propósito auténtico no ocurre por casualidad, requiere la disciplina de un sólido desarrollo de estrategia de marca.

Para las marcas establecidas que buscan desarrollar un propósito, el vínculo con la emoción puede no ser tan evidente. Algunas marcas pueden suponer que el simple hecho de tener un propósito superior es emocional, pero como vimos en al inicio de la pandemia, todas las marcas demostraron rápidamente ser empáticas y la publicidad era una cantidad enorme de anuncios mostrando igualdad, que no hacía nada por la diferenciación.

En sí, el propósito de marca representa una gran oportunidad para que las marcas encuentren un punto valioso de diferencia significativa, pero el camino hacia un propósito auténtico exige mucho de las marcas.

ALINEADOS. Los

propósitos de marca deben ser coherentes con sus valores y sus acciones.