Suplemento Especial Expansión: Vol. 21

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

21

R O L E S D E G É N E R O E N L A P U B L I C I D A D www.expansion.mx

POR: Francisco Rodríguez, VP of Creative Domain Kantar Mexico

EL IMPACTO DE SER INCLUYENTES EN LA PUBLICIDAD

La comunicación de las marcas, a través de cómo retrata a las personas en imágenes, videos, animaciones y contenidos publicitarios, contribuye o afecta al cúmulo de ideas alrededor de los roles de género.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

L

as definiciones de género y sus roles han progresado y se mantienen en constante evolución. Sin embargo, es un concepto intangible y, a veces ambiguo, que se ve condicionado por aspectos culturales, alimentados por representaciones en películas, series, telenovelas, literatura o diversas expresiones humanas; así como nuestra postura personal, valores, educación, creencias, religión, opiniones, familia y demás influencias sociales.

El rol que tiene la publicidad, por medio de los miles de impactos que se generan diariamente, es innegable, la comunicación de las marcas, a través de cómo retrata a las personas en imágenes, videos, animaciones y contenidos publicitarios contribuye o afecta a ese gran cúmulo de ideas alrededor de los roles de género.

Dado lo anterior, la representación adecuada de géneros se ha vuelto el foco de muchas iniciativas de los anunciantes y sus campañas, debido a que la imagen adecuada puede construir relevancia, presencia de marca y conexión con el consumidor.

Para determinar el efecto de la publicidad en la representación de género, en Kantar colaboramos con la Association of National Advertisers (ANA), y Unstereotype

Alliance, iniciativa liderada por ONU Mujeres. Incluimos una DEJA HUELLA. Las serie de preguntas sobre este tema en nuestras evaluaciones campañas que representan de comunicación, cuestionamientos que nos permiten deadecuadamente terminar si un comercial representa, o no, adecuadamente a ambos géneros, son a hombres y mujeres. significativamente Evaluamos más de 400 comerciales de televisión y videos más memorables y tienen una mayor digitales con estas preguntas y generamos una metrica que respuesta. llamamos GEM, (Gender Equality Measure, por sus siglas en inglés).

El análisis de esta base de comerciales en México, acerca de su potencial de generar memorias publicitarias, comunicar mensajes, generar ventas y también contribuir al equity de las marcas, en conjunto con la medición GEM, nos llevó a determinar la influencia de ser incluyentes en la publicidad. Tanto a la valoración que tienen los consumidores sobre la creatividad, como en el retorno de la inversión que genera para las marcas. A continuación detallamos algunos de los hallazgos más relevantes al respecto: Las campañas que representan adecuadamente a ambos géneros, tienen 37% más de probabilidad de construir equity de marca. Con-

clusiones basadas en el modelo de diferenciación significativa para evaluación de Equity de Kantar.

Al comparar los resultados en dimensiones como afinidad o diferenciación, entre los comerciales con mejor y peor desempeño en el GEM, encontramos una diferencia sustancial en las asociaciones positivas de marca que se generan. En contraparte, las campañas con un score bajo de GEM, son 52% menos eficientes para construir equity.

Lo anterior cuantifica lo que ya se intuía: tener puntos de contacto con el consumidor, generados con publicidad que representa adecuadamente a ambos géneros, incrementa al ROI en equity, debido a que las personas se ven reflejadas adecuadamente. Además de que estos comerciales resaltan sus aspectos positivos, mientras que la publicidad que incluye clichés o estereotipos, tiene menos posibilidad de generar predisposición hacia las marcas.

Al observar las campañas de publicidad representativas, encontramos que se trata de comerciales con un enfoque emergente, actual e incluso progresista, al mostrar personajes de ambos géneros en facetas realistas. Por ejemplo, mujeres ocupando posiciones de poder, hombres a cargo de labores del hogar, cocinando limpiando la casa, en el ejercicio de una paternidad activa; hombres conectados con sus sentimientos y, por supuesto, igualdad de género en diversos aspectos profesionales, familiares o personales. El casting de estos comerciales incluye personas de todo tipo de fisonomía y color de piel. También muestra aspectos de belleza o atractividad de los personajes que reflejan a hombres y mujeres de México.

Por el contrario, los comerciales con un bajo desempeño en su representación adecuada de géneros, suelen caer en estereotipos, donde el hombre es fuerte y no llora, es el experto, el proveedor, es torpe para las labores del hogar; mientras que las mujeres son quienes lavan, limpian o cocinan, se encargan de los hijos, se sacrifican por la familia y son

bellas para agradarle al hombre. Estos son comerciales con un casting orientado a modelos de gran belleza, con una presentación perfecta, sin defectos, arreglo pulcro, gente delgada, con mucho cuidado en su vestir y apariencia, esos súper modelos maquillados e idílicos.

Al profundizar en elementos de la valoración que da el espectador ante la creatividad, encontramos que el representar adecuadamente a ambos géneros afecta significativamente la capacidad de las piezas de genera mayor recordación publicitaria por MÁS VIRAL. La cada peso que se incierta en el plan de medios, debido a la publicidad que aporta a la conexión y agrado que generan estos comerciales entre los equidad, es 45% más difundida. espectadores.

LOS COMERCIALES CON ALTO GEM Generan +59 puntos porcentuales de diferenciación frente al resto de las campañas publicitarias.

+60

PUNTOS PORCENTUALES DE ‘DISFRUTE DEL COMERCIAL’ POR LOS ESPECTADORES.

+45

+34

PUNTOS PORCENTUALES EN SU EFECTO DE ATRACTIVIDAD HACIA LA MARCA.

PUNTOS PORCENTUALES EN SU PODER DE VIRALIZACIÓN.

Concluimos que, la publicidad que representa adecuadamente a ambos géneros, tiene mucho mayor potencial de generar equity de marca, además de que tiene una mayor valoración de sus elementos creativos.

Es importante determinar si la publicidad de tu marca es incluyente y refleja correctamente a hombres y mujeres, por lo que es altamente recomendable determinar en dónde está hoy tu categoría, tu marca y su publicidad, para poder determinar el rol que tendrá la representatividad en tu estrategia. Entendiendo dónde estás hoy, puedes determinar dónde quieres estar mañana.