Suplemento Especial Expansión: Vol. 22

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

22

C A M P A Ñ A S

E F E C T I V A S

www.expansion.mx

POR: Pedro López, Brand & Media Director, Kantar México.

CLAVES PARA QUE EL MIX DE MEDIOS SEA UN ÉXITO

A nivel mundial, la mitad de la inversión en medios se destina al mundo digital, por lo que cada vez toma más relevancia la estrategia y ejecución publicitaria en canales online.

FOTOS: SHUTTERSTOCK

E

n mi experiencia, como líder en medios dentro de Kantar, me encuentro con preguntas comunes entre los equipos de marketing cuando hablamos de esfuerzos digitales, por ejemplo: ¿el objetivo es más alcance o más frecuencia?, ¿cómo construir un determinado KPI?, ¿cómo cambian los diferentes contextos al pautar?

Este tipo de inquietudes se reflejaron en el estudio Media Reactions 2021, en el que se revela que solo 7% de los equipos de marketing entrevistados, se siente seguro de tener el mix de medios óptimo para sus marcas. Además, cuando les preguntamos en que medios piensan invertir principalmente, durante 2022, los medios digitales son los más mencionados (videos, historias y news feed encabezan la lista).

Por otro lado, 3 de cada 10 consumidores mexicanos declaran que perciben demasiada publicidad online. Y aunque esto no nos sorprende, pues en el mundo la mitad de la inversión en medios se destina al mundo digital, en Kantar nos hemos ocupado en el cómo generar mejores planes de medios en el mundo digital. Una forma sutil y natural de planear tu estrategia basado en el conocimiento que tenemos en Kantar.

Entonces, ¿cómo saber cual es el mix de medios correcto?

IMPACTO. 3 de cada 1. Alcance o frecuencia 10 consumidores Prioriza el alcance cuando tu objetivo es penetración de mermexicanos perciben cado, ya sea un lanzamiento, relanzamientos o llegar a nuevas demasiada publicidad en audiencias. Pero si tu objetivo es reforzar el posicionamiento, línea. comunicar un nuevo mensaje o transmitir mensajes complicados, prioriza las frecuencias altas, ¿cuánto es esto? Usa máximo 14 frecuencias de exposición, ya sea en contenido de video o en display pero, si usas Facebook, el consumidor te da permiso de hasta 16 frecuencias. Sólo recuerda que esto puede cambiar por categoría y por marca.

2. Construcción de marca Los medios digitales, en general, cuentan con dos fortalezas: la generación de conocimiento de la marca (Online Ad awareness) y comunicación de mensajes (posicionamiento). Sin embargo, aspectos como el conocimiento espontáneo, intensión de compra y opinión general de marca, también son construidas por campañas digitales, aunque la estrategia utilizada para

ello depende de muchos factores como la creatividad, la consistencia, los formatos, la plataforma, el contexto, la categoría y la marca.

La creatividad debe ser impactante y consistente con lo que las marcas siempre han comunicado, sin embargo, te recomendamos probar el concepto antes de sacarlo al aire. Usa señales de marca, mensajes consistentes y situaciones relevantes. Las mejores campañas que hemos evaluado son aquellas que han sido consistentes no solo en creatividades, sino en su pauta dentro del mundo digital.

Además aquí van algunos consejos por formatos: • Online video te ayuda a posicionamiento. Permite presentar historias y, a su vez, esto ayuda a comunicar mejor los mensajes pretendidos de la marca.

• Online display te ayuda a la predisposición. Acompañado de un buen posteo, ayudan a generar interés, para direccionar a la audiencia a algún landing page de tu marca o algún marketplace.

3. El contexto y la plataforma importan ¿Por qué no funciona de la misma manera un arte en Facebook que en Instagram? Por extraño que parezca, tanto el comportamiento, como el estado de ánimo con el que un internauta entra a cada plataforma hacen toda la diferencia. En Facebook, los posteos vienen al inicio y esto da unos segundos más de exposición al texto, mientras que en Instagram, la imagen viene primero, por lo que toma más relevancia. Además, Facebook es una plataforma en donde las marcas han invertido más y, por ello, la percepción de estar saturada de publicidad es mayor. Lo anterior le da una ventaja a Instagram en cuanto a receptividad de publicidad.

El tono de tu comunicación también ayuda a mejorar cómo te perciben los internautas, por lo que te servirá saber que Facebook es visto como un contexto amigable y lúdico, mientras que Instagram es más aventurero y atrevido, con un poco de diversión Debes saber que, dentro de las normas que tenemos de herramientas de pretest o de testeo live de campañas digitales, encontramos que Youtube te ayuda a generar awareness y posicionamiento. Aquí, los videos pueden ser más amplios, y por amplitud me refiero a no más 15 segundos, por ello puedes comunicar mejor tus mensajes.

Por su parte, Facebook te ayuda a mejorar la opinión de la marca. Esta red social es de las que genera más clicks, aquí el texto del posteo juega un papel importante para dar información o poner vínculos y, con esto, incrementan las probabilidades de venta o de una mayor predisposición a tu marca.

4. Diferencias por categoría Si bien no vamos a hablar de todos los consejos en este artículo, las últimas recomendaciones las enfocaremos a categorías específicas.

Hay marcas y categorías que parten de un mayor nivel de conocimiento y relación con sus usuarios, es decir, que tienen un nivel base mayor y pueden vivir de una manera más natural en el entorno digital, por ejemplo, las categorías de telecomunicaciones, electrónicos, alcohol y los bienes de consumo masivo. Sin embargo, por esta misma razón, la publicidad de las marcas dentro de estas categorías tiene que ser de mejor calidad, para destacar de entre el resto de sus competidores.

LA OPORTUNIDAD. Por otro lado, también tenemos a categorías que parten de La publicidad en Instagram tiene un nivel base menor, como lo son autos, restaurantes, retail y menor saturación y mayor aceptación. entretenimiento, y por ello pueden generar mejores conversio-

nes. No obstante, no viven de manera natural en la mente de los clientes o consumidores digitales.

Por lo anterior, cada categoría es diferente y se le facilita o dificulta trabajar ciertos niveles de su marca. Por ejemplo, los restaurantes tienen la ventaja de trabajar mejor en términos de preferencia de marca o intensión de compra; la industria retail, logra comunicar mejor sus mensajes a través del mundo digital; mientras que a la categoría de electrónicos, que tiene altos niveles de conocimiento entre los internautas, le cuesta más trabajo mover un punto su nivel de conocimiento y, al contrario, muchas de estas campañas pueden construir a la categoría y no solo hacia la marca. Por último, las bebidas alcohólicas, principalmente las cervezas, encuentran dificultad al intentar convertir consumidores desde las plataformas digitales, esto debido a la misma naturaleza de la categoría y las restricciones legales que tiene para hacer publicidad.

El siguiente cuadro, es una guía que puedes utilizar, como base al momento de hacer tus planeaciones en medios digitales.

Reconocimiento de marca

Restaurantes

Venta minorista

Mensaje

Entretenimiento

Bienes de consumo masivo

Preferencia de marca / intención de compra

Telecomunicaciones Electrónicos

Automotriz

Bebidas alcohólicas

5. No arriesgues tu marca Si bien muchas marcas prefieren hacer test and learn en contextos digitales, esperando aprender conforme van pautando; es importante probar los esfuerzos a pautar con herramientas ágiles, ya que lo mejor que te puede pasar es que te vaya bien pero, lo peor es que confundan tu marca con la competencia, o que construyas para la categoría. Quizá no le construyas mucho conocimiento a tu competidor, pero si le ayudarás a llegar a su objetivo de ventas.

20% de las campañas mejor evaluadas

Reconocimiento de marca por publicidad

Reconocimiento de publicidad en línea

Asociación de mensajes

20% de las campañas peor evaluadas

Preferencia de marca

Intención de compra

En conclusión, probar diferentes estrategias, es una excelente forma de conocer cuál es mix de medios ideal, que empata con el comportamiento de tu público objetivo en el entorno digital. Con el tiempo, las acciones serán cada vez más efectivas.