Suplemento Especial Expansión: Vol. 23

S U P L E M E N T O

E S P E C I A L

Número

23

A L I A D O S C O N T R A L A I N F L A C I Ó N www.expansion.mx

POR: Alexandro Herrera, VP Innovation Kantar México

INNOVACIÓN Y DISRUPCIÓN, IMÁN DE VENTAS

Los productos con mayor interés para los mexicanos tienen una fuerte combinación de diferenciación, modernidad y percepción de calidad premium.

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E

s un momento complicado para los mexicanos. Por un lado, continúan enfrentando un proceso difícil de revalorización entre sus memorias prepandemia y cada vez menos restricciones de movilidad y, por el otro, tienen el gran reto de acomodar los gastos para hacer frente a los incrementos de los precios en el mercado.

En los primeros 15 días de mayo, la inflación se ubicó en 7.58%, su nivel más bajo desde la primera quincena de marzo, cuando registró 7.29%, según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Sin embargo, no es un porcentaje alentador.

El escenario pinta para que los consumidores sean más cautelosos en lo que compran, aunque mucho depende de las marcas que sus productos no se queden en el anaquel, pues también vivimos un momento donde la innovación y la disrupción pueden ser grandes aliados durante este proceso inflacionario.

Para que la innovación sea exitosa, desde el diseño de la oferta hasta la implementación, debe cumplir con dos ingredientes: diferenciación significativa y maximización del trial, es decir, la atracción de nuevos consumidores in-

centivándolos a probar un producto, con el objetivo de generar CLAVES DISRUPTORAS. fidelidad hacia una marca en particular y por supuesto aumenPara que la innovación sea tar sus ventas. exitosa, debe Tras encuestar, durante abril de este año, a 700 personas en cumplir con dos ingredientes: México y evaluar 28 diferentes empaques de jugos y yogures, diferenciación y maximización del hallamos que la innovación y la disrupción son un vehículo trial. para capitalizar esta oportunidad.

Los productos con mayor interés para los mexicanos tienen una fuerte combinación de diferenciación, modernidad y percepción de calidad premium. Si bien estos tres conceptos son subjetivos y complejos al querer hacerlos tangibles, rompen la barrera de la prueba y dan la pauta para que el consumidor se interese en ellos.

Por otra parte, cada vez son más atractivos los productos cuyos ingredientes son naturales y fomentan la sustentabilidad. Los empaques con lateral branding, también generan un fuerte interés de compra, debido a su carácter indulgente y de apapacho. En este tipo de empaques es importante considerar que la intuición no siempre logra captar la atención del consumidor.

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Intención de compra

Y finalmente, los empaques simples, poco claros, de cartón y en los que no se ve el producto son los que menos invitan a la degustación. Las marcas no deben olvidar que el empaque de un producto también comunica y es el principal soporte físico que tienen para cautivar a su consumidor objetivo. El mexicano, sobre todo, se inclina por empaques que transmiten algo más allá del nombre de una marca.

Preferencia intuitiva

La estrategia de los precios bajos Tener una innovación realmente interesante y generar esa diferenciación no es nada fácil. El trabajo de implementación y lanzamiento requiere entender las posibles barreras de trail a las que se enfrentará un producto o servicio, para una categoría en particular.

Actualmente, los dos principales frenos para probar un producto o servicio están relacionados con la dinámica de compra rutinaria y sistemática y con la idea de estar satisfecho con los productos adquiridos de manera regular y por costumbre.

Sin embargo, estos frenos, aunque siguen siendo relevantes, disminuyeron notablemente durante la pandemia, debido al cambio de hábitos

de consumo y a la búsqueda por encontrar precios más accesibles, en un contexto incierto y con una economía retraída.

Con la alta inflación, algunas marcas optaron por lanzar presentaciones más pequeñas en lugar de elevar sus costos, pues sabían que de hacerlo mermarían su rol protagónico en los carritos de compra, ya que los consumidores “asiduos” no dudarían en cambiar de marca.

Por ello, la comunicación es crucial para que las personas entiendan los beneficios de la innovación. Las marcas tienen que asegurar que al lanzar un producto nuevo se rompa la barrera de riesgo de precio, es decir, que las personas no duden en hacer ese gasto para probar un producto. Los precios de introducción, el sampling, las ventas cruzadas y la recomendación de boca en boca son buenos caminos para lograrlo.

Es importante considerar que la disrupción no rompe esta barrera de precio, pero sí consigue tener un buen balance entre la comunicación, la innovación en el punto de venta y la estrategia de precios de lanzamiento.

En esa mezcla está un sólido camino para maximizar el trial.

Prepandemia

Periodo de confinamiento

+ Barrera de costo

-

+ Recomendación de producto

Compra rutinaria

Satisfacción con la oferta

Hoy día, gran parte del éxito en una innovación se encuentra en el balance entre desarrollar una buena oferta de valor y lograr una implementación de lanzamiento impecable.