Suplemento Especial Expansión: Vol. 26

EL JUGADOR FAVORITO DE LAS MARCAS: EL CONSUMIDOR MEXICANO

Las marcas que apoyen a la Selección y que creen contenido relevante para los espectadores de la justa deportiva tienen las de ganar.

N

o cabe duda de que el Mundial de Qatar es controversial. Además de no celebrarse en las fechas a las que estamos acostumbrados, estará rodeado de factores como una pan demia que continúa, una crisis económica internacional y el ambiente navideño que comenzaremos a sentir cuando inicie la justa deportiva. La controversia empieza a reflejarse en comentarios negativos en redes sociales, principalmente en Twitter, y por eso en Kantar quisimos conocer qué está pasando en México en torno a Qatar 2022.

La alineación del aficionado

En este primer estudio de cuatro cortes que tendremos sobre el Mundial, analizamos al mexicano y sus posibles hábitos. En el país, nueve de cada 10 personas seguirán el Mundial. En estos perfiles hay una distribución muy pe culiar. Primero están los Pambolovers, que representan el 16% de los mexicanos y no se perderán ningún partido de la Copa del Mundo; seguido de los fans, el 55%, que son personas que verán todos los partidos de México y los re levantes de otras selecciones. Enseguida llegan los ‘fans patriotas’, que solo verán los partidos de la Selección y la

final, y que representan un 14%, mientras que por último están los ‘villamelones’ que solamente verán partidos por convivir y suponen un 7%.

Una vez entendida la alineación del mexicano, vamos a la cancha, donde ocho de cada 10 mexicanos están igual o más entusiasmados sobre Qatar que lo que estaban sobre Rusia o Brasil. Es un Mundial esperado, pero con pocas expectativas hasta el momento, quizá derivado de la falta de información o ruido sobre el mismo, ya que el 45% de las personas ha escuchado menos sobre el país anfitrión que lo que había escuchado sobre Rusia o Brasil, incluso menos de la mitad sabe los horarios de los partidos. ¿Dónde quedaron las marcas que sacaban sus calendarios y sus tableros de seguimiento de los partidos? Por ello, es necesario que las marcas se activen y comiencen a apoyar a la Selección: si bien no está pasando por su mejor momento, el mexicano sigue viendo bien a las marcas que se asocian a este evento deportivo. La mitad de las personas dice que le llaman la atención las marcas asociadas al Mundial. Así que no esperemos más y comencemos a hacer ruido.

INTERÉS. 7% de los espectadores mexicanos del Mundial solo lo ven por convivir.

¡Apoyemos a la Selección!

Dentro de las principales preocupaciones para disfrutar el Mundial se en cuentran los horarios, el covid-19 y el alza de precios. Por ello, las marcas que desarrollen una estrategia que pueda ayudar al mexicano a disminuir estas preocupaciones podría convertirlo en una marca ganadora. Hay que darle la vuelta a la situación y darle un respiro a los consumidores, acom pañarlos, apapacharlos y consentirlos. ¿Pero en dónde? De acuerdo con el primer corte del estudio que realizamos, en el hogar es donde principalmente se espera seguir el Mundial como primera sede (82%), en casa de un familiar o amigo (37%) como sede secundaria y, en tercer lugar, en un bar o restaurante. La oportunidad es grande para las marcas que se consumen en casa de manera natural o, en caso contrario, deberán buscar adaptarse al hogar con formatos o productos adaptados. Es momento de innovar. En segundo lugar, la paciencia será clave, ya que los anuncios publicitarios servirán principalmente para acercarse a los clientes, para mejorar la percepción de la marca y, en menor medida, para activar la compra. Pero esto dependerá del objetivo que plantees con la campaña.

El mexicano no se raja

Nueve de cada 10 mexicanos no piensan dejar la cancha sino hasta el último minuto, si bien no verán todos los partidos del Mundial, sí le darán seguimiento hasta el último minuto. Pero ¿en dónde le darán seguimiento? Saquen las pizarras de juego para preparar su estrategia y tomen nota.

En el primer tiempo de los medios entra como titular la televisión (abierta y de paga) como principal medio para ver partidos y los servicios de strea ming serán un medio que entre como cambio, ya que son el tercer medio mencionado para dar seguimiento a los juegos. En el segundo tiempo te nemos aquellos que la gente usará para obtener información sobre Qatar donde las redes sociales son las titulares (Facebook, YouTube y Twitter, principalmente), dejando a la televisión como medio secundario.

Ahora tracemos el plan de juego. El contenido es importante y no todo son partidos, por ello la estrategia será importante. Sin lugar a dudas, en primer lugar hay que dar cobertura a los juegos, pero en segundo lugar

hay que ser creativos y jugar con el humor: 67% de aquellos que seguirán el Mundial quieren ver memes y bromas. Los partidos, estadísticas y datos duros los prefieren ver a través de los líderes de opinión, mientras que el humor y las bromas a través de los influencers, que cada vez toman más relevancia e, incluso, habrá un pequeño grupo de personas que preferirá ver partidos acompañado de su influencer favorito.

El ganador del Mundial

Los mexicanos ven que el gran ganador del Mundial será Brasil. La nación del ‘joga bonito’ se apuntala como la favorita para ganar el Mundial. Lo cual empata con el ranking de la FIFA y de las casas de apuestas, mientras que nuestra selección divide opiniones, ya que los mexicanos de manera general piensan que estará en un decoroso tercer lugar y disminuye hasta el quinto lugar entre los más conocedores. Pero si lo que tú quieres es ser una de las marcas ganadoras de este gran evento deportivo, debes enfocar la estrategia en el acercamiento a los consumidores, generar contenido a través de activaciones de venta como, por ejemplo, las promociones, los sorteos y los regalos, pero hay que diferenciar bien ambas estrategias.

Ya seas una marca o un mexicano de a pie como yo, el aún desconocido Mundial de Qatar puede traer muchas sorpresas. Por ello conoce, apasió nate y disfruta el Mundial, ya sea desde casa, con amigos o en un bar. Pero no olvides apoyar a ‘La Verde’.

DIVERSIÓN. 67% de las personas que seguirán el Mundial quieren ver memes y bromas.