Suplemento Especial Expansión: Vol. 29

os desafíos sociales y económicos están plagando la vida de las personas en todo el mundo. Las principales perturbaciones estructurales incluyen una pandemia que está disminuyendo, la guerra entre Rusia y Ucrania, la crisis económica y la inminente situación climática. Pero estas cosas se sientan junto a problemas sociales como la desigualdad.

Esto tiene implicaciones de gran alcance para las marcas hoy en día: cómo optimizar los precios y adaptar las comunicaciones, entre otros; pero la clave de todo esto es comprender lo que las personas piensan y sienten, y cómo es probable que respondan.

Actualmente, a la preocupación por el covid-19 y la guerra entre Rusia y Ucrania se agrega la escalada de violencia e impunidad, el impacto climático que se está dejando sentir sobre todo el país, así como la mayor alza de precios en 22 años. Recordemos que al inicio del tercer trimestre del año México vivió tasas de inflación superiores al 8%.

De acuerdo con nuestra más reciente ola del “Barómetro, problemas globales”, vemos que las principales preocupaciones de los mexicanos son por la guerra (48%), la economía (50%), la inflación (23%), el clima y el medio ambiente (42%), así como la violencia y el crimen (34%). Mientras que las que disminuyeron fueron acerca del covid-19 (20%), los recursos y la energía (14%) y la salud en general con un 16%.

Como se observa, el coronavirus ya no se percibe como una amenaza seria y los mexicanos están viviendo un periodo de alivio, luego de que prácticamente se levantaron la mayoría de las restricciones. Sin embargo, los problemas sociales y de justicia se han vuelto más prominentes. Además, los consumi-

dores han percibido en mayor medida incrementos en precios de frutas y verduras (90%), alimentos y bebidas (82%), gasolina y artículos de cuidado personal (70%) y servicios del hogar (61%).

Un dato relevante es que el 53% de los mexicanos administra cuidadosamente su dinero. En consecuencia, crece el sentido de la prudencia económica, la mayoría de los consumidores puede cubrir los gastos diarios, pero son más cuidadosos para gastar en lo que no es esencial, por ejemplo, el 28% ya ha dejado de hacer algunas cosas.

Para los mexicanos, la calidad y el hábito son los principales impulsores de compra, también que el producto esté disponible. El mejor precio se vuelve más importante para los servicios, mientras que los artículos de lujo, vacaciones y mejoras para el hogar son los que tienen más probabilidad de ser relegados.

La evidencia de BrandZ muestra que la construcción de marca es crucial en tiempos de recesión económica. Y de acuerdo con lo que hemos visto anteriormente, los consumidores no solo esperan que las marcas sean empáticas con el precio de sus productos, sino que las personas todavía quieren verlas anunciadas aún en tiempos difíciles.

Las implicaciones son muchas, y la percepción del consumidor es fundamental para navegar por la complejidad. Con base en la gran cantidad de información que proporciona nuestra investigación del Barómetro de problemas globales y Media Reactions, hemos observado algunos temas importantes que pueden ayudar a las marcas a satisfacer mejor las necesidades y los desafíos cambiantes

Humor y Empatía

Aprendimos mucho durante la pandemia sobre lo agotador que es para los consumidores recordar lo dura que es la vida. Y las personas simpatizaron más con marcas que fueron empáticas durante este periodo.

Sabemos que la empatía no lo es todo, sino que el desarrollo creativo es importante y las personas buscan el humor en la comunicación y esto

¿Cómo pueden las marcas responder a las cambiantes necesidades y comportamientos de los consumidores?

de los consumidores.

ES IMPORTANTE QUE COMO MARCA PRIMERO ENTIENDAS BIEN A TU CONSUMIDOR Y NO GENERES OFERTAS SOLO POR ATRAER, SINO QUE, SI HAY UN INCREMENTO

hace una conexión con la marca, pero esto no quiere decir que los consumidores necesariamente quieren sentir empatía en un estado de depresión, sino que quieren salir de él. Así que las comunicaciones deben ser útiles o entretenidas, y en una comunicación ideal ambas deben estar presentes.

Valor de Marca e Innovación

Hay que continuar agregando valor a través de la marca. En este momento, existe una gran tentación por parte del consumidor de recortar el gasto. De acuerdo con el Barómetro, el 29% de los mexicanos ya hizo esta acción, mientras que el 23% ya dejó de comprar algún producto.

Así que las marcas pueden tener acciones para crear acceso a los productos y una de ellas es mejorar el precio, ya que el 21% está en busca de ofertas, mientras que el 24% hace una lista de compra buscando los mejores precios. Pero es importante que como marca primero entiendas bien a tu consumidor y no generes ofertas solo por atraer, sino que, si hay un incremento de precio, sea de manera juiciosa y dando un valor agregado al cliente.

Además, debes de comunicar la diferenciación del producto para ser elegido entre la gran diversidad de marcas, y al transmitirlo claramente, ayuda a defender la elección de la marca en el entorno actual. Está claro que en esta dinámica lo principal es beneficiar al consumidor y las estrategias de comunicación obviamente serán clave.

Sabemos que las marcas que continúan invirtiendo en la construcción de la misma e invierten durante tiempos difíciles emergen más fuertes que aquellas que no lo hacen y las marcas que se devalúan pueden no recuperarse si no invierten en comunicación.

Gracias al estudio de BrandZ aprendimos que las marcas fuertes sufren menos y se recuperan más rápido que las débiles. La diferenciación sig-

DE PRECIO, SEA DE MANERA JUICIOSA Y DANDO UN VALOR AGREGADO AL CLIENTE.

nificativa es la clave del éxito de la marca y la innovación es fundamental para mantenerse significativa y diferente. Así que hay que aprovechar las oportunidades de innovar para satisfacer las necesidades de la categoría y desarrollar el valor de marca.

Inversión en Publicidad

El estudio de Media Reactions nos revela que las campañas afines al contexto en que se pautan son 7 veces más impactantes entre las audiencias más receptivas. Lo interesante es que la receptividad del mexicano a la publicidad es mayor que la receptividad de los consumidores en el resto del mundo, tanto en los formatos online como offline. No obstante, después del encierro por la pandemia las personas se muestran más positivas respecto a los formatos de anuncios offline, entre ellos destacan los anuncios de revista, los eventos patrocinados, anuncios de cine, anuncios en el punto de venta y anuncios digitales en exteriores. Si bien los eventos son el rey a nivel mundial, en México están

ACEPTACIÓN. Los clientes no solo modifican sus compras, sino su aceptación de camapañas publicitarias.

en segundo lugar, detrás del punto de venta que se coloca en el primer lugar del ranking, seguido de eventos y de un medio que estuvo limitado por la pandemia, los anuncios en cines. Y esto también es evidente en el cambio en el gasto en medios. Eventos patrocinados es uno de los dos canales offline que se benefició, aumentando su presupuesto este año y sin duda veremos un aumento durante el 2023.

Los canales en crecimiento en medios digitales para 2023, serán incluso más altos que los que estamos viendo este año, especialmente para videos en línea, transmisión de videos e historias de redes sociales. Sin embargo, más canales fuera de línea se están poniendo al día en los planes para el año que está por comenzar, con OOH, especialmente OOH digital, a la cabeza.

Mientras que los canales fuera de línea (la radio, el cine y la prensa) tuvieron una reducción de inversión. Otro punto interesante para mencionar aquí es el metaverso. Le preguntamos a los especialistas en marketing sobre sus planes de presupuesto en la plataforma de reciente creación, pero en rápido crecimiento. En 2022, el 42% de los especialistas en marketing ya aumentaron su presupuesto en el metaverso, aunque desde una base más pequeña que otros canales. En 2023, esto crecerá aún más, ya que el 61% de los especialistas en marketing planean subir su gasto en la plataforma.

¡Esto eleva el metaverso al cuarto lugar en términos de aumento en el gasto! Es un área nueva y emocionante tanto para los consumidores como para los vendedores: los pioneros querrán comenzar a dejar su huella en ella. Por supuesto, todavía tenemos que averiguar qué puede significar exactamente el metaverso para las marcas, por lo que aún queda trabajo por hacer durante algunos años.

El entorno y los desafíos para las marcas serán diversos en los meses venideros, será fundamental entender al consumidor y ponerlo en el centro de todas las decisiones que se tomen. Va a ser muy tentador pensar en recortar o detener los presupuestos de comunicación hacia tus marcas, pero piénsalo bien antes de hacerlo, pues es un ahorro mal entendido que termina saliendo más caro a tu bolsillo y a tu marca en el mediano plazo, en lugar de eso invierte con sabiduría, usa tus mejores piezas para maximizar tu inversión, parte del éxito que tengas navegando en aguas turbulentas radicará en tu capacidad de diferenciarte, de ser honesto con tus consumidores y audaz con tu negocio, el timón está en tus manos.