Durante los últimos años he podido conversar con diferentes profesionales de marketing en nuestro país, y gracias a eso he tenido la oportunidad de recibir consultas de diferente índole que, en los últimos meses, se han simplificado a una sola y es preocupación de todos: “¿cómo debo gestionar mi marca en un entorno de alta inflación y recesión económica?”
La respuesta no es sencilla y puede que no haya una sola, porque las condiciones de las categorías y marcas pueden ser muy diferentes. Luego de analizar nuestra extensa base de datos BrandZ, un estudio global que busca evaluar el Equity de cientos de marcas y categorías en México y el mundo, podemos ayudar a tener un punto de vista sobre lo que las marcas deben hacer para protegerse ante entornos económicos inclementes y aumento de precios.
Lo aterrador de la inflación ahora no es que sea la más alta desde la crisis de 1995, sino que además tiende a seguir creciendo. La última vez que esto sucedió, la oferta monetaria cayó, las tasas de interés subieron y, como una cadena de dominó perfectamente construida, la última pieza en caer fue la demanda agregada. Como resultado, los consumidores gastaron menos, aumentó el desempleo y la inflación disminuyó gradualmente.
Las últimas dos generaciones de consumidores (y especialistas en marketing), solo han leído sobre altos niveles de inflación en la literatura económica, no han tenido que lidiar con eso en la vida real. Pero durante los últimos seis meses, la tasa de cambio de precios ha sido difícil de ignorar. La escasez de materias primas, mano de obra y el aumento de los costos de energía han inflado los precios y reducido el margen operativo de las empresas.
Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y autoridad mundial en innovación disruptiva, dijo que los innovadores deben ser pacientes para el crecimiento de los ingresos, pero impacientes para las ganancias.
El crecimiento a toda costa puede llevarte al cajón de la pobreza. Tal es el hallazgo de un estudio de investigación realizado por Per Davidson et al que luego fue replicado con más rigor por Cyrine Ben-Hafaïedh y Anaïs Hamelin. Ambos académicos realizaron un estudio que abarcó más de 650,000 empresas en 28 países y en una variedad de sectores y tamaños diferentes.
¿Sus hallazgos? Es mucho más probable que las empresas terminen en la posición envidiable de lograr un alto crecimiento de los ingresos y una alta rentabilidad si primero se enfocan en la rentabilidad y luego en el crecimiento del volumen. También descubrieron que es mucho menos probable que las empresas sean rentables si solo se enfocan en vender más. Creemos que los mismos principios se aplican a las marcas, centrarse únicamente en el crecimiento de las ventas no es suficiente e incluso puede ser peligroso. Las marcas crean valor a través de mayores márgenes y una mayor rentabilidad.
El precio es fundamental para la rentabilidad
Precio y rentabilidad están indiscutiblemente vinculados. Han pasado casi 20 años desde que McKinsey publicó evidencia de que un aumento del precio del 1% podría conducir a un aumento del 8% en las ganancias operativas. Siete años más tarde, el destacado experto en fijación de precios, Rafi Mohammed, revisó este mismo tema en su libro “El 1% de ganancia inesperada”, argumentando que la rentabilidad se dispararía en más del 10%. De hecho, de todas las palancas que se pueden accionar (incluidas las ventas, los costos fijos y los costos variables), un aumento en el precio tendrá el mayor impacto en la rentabilidad. ¿La advertencia? No muchos quieren correr riesgos: 3 de cada 4 CMO se preguntan si deberían hacerlo de esta manera.
¿Me concentro en hacer crecer la línea superior o fortalecer el margen?
Aunque para algunos, el precio es la P pasada por alto de las 4 P del marketing, el poder de fijación de precios de una marca (su capacidad para aumentar los precios y seguir influyendo en los consumidores para que paguen sin perder ventas frente a los competidores) es una medida de su valor percibido. Los especialistas en marketing deben saber responder a la siguiente pregunta: “¿Nuestro target tiene un buen valor percibido?” Si no lo sabe, ahora es un buen momento para preguntar a los consumidores y responder con una investigación sólida.
Aunque la esencia misma del marketing es vender más a un mayor número de personas a precios más altos, los especialistas en marketing a menudo recurren a promociones de precios. Los descuentos son una forma establecida de mantener o incrementar las ventas y el falso crecimiento a corto plazo.
¿Por qué? Primero, las promociones de precios no son un incentivo para sus clientes actuales: más de
HALLAZGO. De acuerdo con estudios recientes, es menos probable que las empresas sean rentables si solo se enfocan en vender más.
la mitad de ellos habrían comprado su producto de todos modos (a precio completo); y, segundo, su competencia hará lo mismo con un movimiento idéntico. La tentación de hacerlo nuevamente este año solo para alcanzar sus objetivos de ventas probablemente conducirá a una guerra de precios inevitable, o a una ‘espiral fatal’ que diezmará sus ganancias hoy y en el futuro.
Por otro lado, analizamos la crónica de una guerra de precios para uno de nuestros clientes, líder en una marca de consumo masivo en