S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
39
L A
I M P O R T A N C I A D E S A B E R E L E G I R www.expansion.mx
POR: Pedro López, Brand & Media Director, Kantar México
DECODIFICANDO EL EQUITY DE LOS MEDIOS Analizamos las clasificaciones de los principales medios de comunicación y dónde prefiere la gente anunciarse.
FOTOS: SHUTTERSTOCK
E
n Kantar, el enfoque de medios lo monitoreamos a través de un estudio llamado Media Reactions, con el que podemos monitorear las percepciones de los medios como marcas a través de Ad Equity. En este texto compartiremos algunas de las principales conclusiones del estudio de 2023 y celebraremos algunas de las plataformas publicitarias preferidas por los usuarios. Vamos a ver cómo está evolucionando el panorama de los medios de comunicación a través de las tendencias en la preferencia de canales de medios. Después, examinaremos las clasificaciones de las principales marcas de medios de comunicación mundiales, de cómo es el campo de batalla para los medios y compartiremos dónde prefiere la gente anunciarse.
Un mundo cambiante
En México y en el mundo se viven cada vez más desafíos a consecuencia de las crisis financieras, de salud y sociales que hemos atravesado en los últimos tres años. Por lo anterior, nos hemos vuelto expertos en buscar los mejores precios y promociones para hacer rendir el dinero de nuestro bolsillo. En el confinamiento de 2020, los mexicanos preferían hacer compras rápidas y en grandes volúmenes; en 2021, se aplica la primera vacuna y el consumidor amplía su repertorio de marcas para no moverse mucho entre tiendas; hasta que, en 2022, regresamos a la movilidad tradicional y las tiendas se vuelven el medio más importante para los consumidores, pero nos encontramos con la guerra y una inflación histórica. Por lo anterior, 2023 es un año de grandes cambios en donde los medios y las marcas de los medios tienen que aprender a sortear. El cambio en el panorama de los medios de comunicación es dinámico, validamos la importancia de la principal métrica
de receptividad publicitaria en Media Reactions y hemos observado que, cuando las personas están ¿EN DÓNDE?. Sólo el 35% de los equipos de expuestas a una plataforma publicitaria a la que no marketing entrevistados es muy receptivo, el impacto de marca (o delta) de están seguros de un balance entre medios on y esa campaña es inferior al 1 %, mientras que en una offline. plataforma publicitaria hacia la que la receptividad es positiva, el impacto de marca es 7 veces superior. Se trata, por supuesto, de una gran diferencia que demuestra una vez más que el lugar en el que se colocan los anuncios es importante. Lo anterior ha llevado a que solamente el 35% de los equipos de marketing entrevistados estén seguros de tener un balance correcto entre sus medios on y offline. Pero, de lo que sí están seguros, es de que están identificando a las audiencias correctas (70%). El problema 2023 no es identificar audiencias, es tener el contenido correcto en los medios correctos.
¿Cómo evoluciona el panorama de los medios?
La receptividad publicitaria en México (Ad Equity) ha aumentado con respecto a 2022 y sigue muy por arriba del promedio global.
Dentro de los canales que tienen mayor receptividad, los medios offline siguen liderando la lista. Los eventos patrocinados y el punto de venta continúan generando más receptividad sobre anuncios offline. Además, DOOH (Digital Out of Home) es una novedad en medios que no todos están aprovechando.
EL PROBLEMA 2023 NO ES IDENTIFICAR AUDIENCIAS, ES TENER EL CONTENIDO CORRECTO EN LOS MEDIOS CORRECTOS. Los eventos patrocinados deben su éxito a que son percibidos como medios innovadores, de calidad y entretenidos, aunque ya se están saturando de publicidad. Por su lado, el POV y el e-commerce siguen siendo canales confiables y relevantes, medios que si bien comparten algunas ventajas, están bien diferenciados en la mente de los mexicanos, mientras que el e-commerce es un medio accesible y con variedad de oferta, el POV es especializado con una buena experiencia física. Y, para finalizar con la lista de canales, vamos a revisar la lista de los medios online, donde el e-commerce es líder, seguido del display y los podcast. Sin embargo, los equipos de marketing, que priorizan la toma de decisiones de su presupuesto por canales que les permitan monitorear claramente el ROI, están algo desalineados de lo que los mexicanos buscan, mientras que los mexicanos son más receptivos en eventos, punto de venta e e-commerce, los equipos de marketing prefieren los anuncios en video streaming, los anuncios en historias de social media y en e-commerce, todos medios online, pero no deben olvidar
que las estrategias 2024 necesitan tener un correcto balance entre on y offline, ya que las probabilidades de que pongan atención a la publicidad aumentan exponencialmente si el medio tienen alta receptividad.
¿En qué marcas de medios prefiere la gente ver la publicidad?
El ranking está liderado por dos marcas de e-commerce: Amazon y Mercado Libre, las cuales son consideradas como confiables, relevantes, útiles e innovadoras, pero excesivamente targeteadas. Después tenemos a Pinterest, Google e Instagram, siendo estas últimas dos, parte del top 5 de las marcas de medios preferidas por los equipos de Marketing en México. ¿Y por qué los profesionales del marketing prefieren estas marcas? La respuesta está en sus percepciones de confianza e innovación. El top 5 está formado por las plataformas publicitarias que consideran confiables y, por supuesto, la innovación también juega un papel importante. YouTube equilibra bastante bien ambos aspectos como líder, mientras que Google e Instagram se dejan llevar más por la confianza, la cual parece estar más relacionada con las preferencias de los profesionales del marketing que con la innovación; pero hemos visto que marca la diferencia y así es como YouTube se ha situado a la cabeza. TikTok también aprovecha sus percepciones de innovación, y es visto como el anunciante más innovador por cuarto año consecutivo. También tenemos una experiencia un tanto opuesta con X, antes conocido como Twitter. X no ha entrado en el top 5 de la clasificación, quizás en parte debido a la polémica que hemos visto en los medios de comunicación, tanto la confianza en sus anuncios como la percepción de la innovación entre los profesionales del marketing han bajado. La confianza en X ha estado cayendo desde
2021, pero la trayectoria no ha cambiado y ha perdido un 12% de la confianza en sus anuncios desde 2021, cerca de la mitad en el último año. Está claro que ambas dimensiones son necesarias para atraer a los vendedores, y si no se tiene ninguna de las dos, entonces será especialmente difícil.
Algunos tips adicionales
Para finalizar tenemos algunos tips que te pueden ayudar.
AD EQUITY. La receptividad publicitaria en México en 2023 ha aumentado y sigue por arriba del promedio global.
Para los anunciantes y las agencias: • Realiza estrategias de medios focalizadas y que se complementen entre el mundo on y el mundo offline. • Las experiencias son un factor vinculante entre el exterior y lo digital, genera experiencias tangibles que sean viralizables en contextos digitales, saca lo mejor de ambos mundos. • Apalancándose de la información, escucha al consumidor. Es bueno generar estrategias que generen ventas en el corto plazo, pero no olvides conectar con el consumidor y escucharlo para construir marca a largo plazo. Para los medios: • Recuerda la relevancia del marketing contextual. Los usuarios valoran la cero intrusividad, ellos quieren tener el mando en medios digitales. Genera contenido nativo y específico para tu plataforma, toma en cuenta el target, la personalidad y la receptividad de tu medio. • Ofrecer el contexto adecuado para el objetivo adecuado. Incluso si hablamos de medios on u offline, hay muchas opciones de marcas y formatos. En redes sociales, puedes elegir Display, News Feed, Stories, Influencers u OLV. Y para TV, hay formatos como TV Sponsorship, Product Placement o TV Regular. Cada uno de ellos contribuye a un objetivo específico, parte del funnel o incluso fase de la campaña. • La importancia de la medición de las campañas. No todo es interacción. Como anunciante, aprovecha la información sobre tu plataforma. Comprenda la personalidad, los beneficios y las sinergias de tu(s) canal(es) de medios para alinearlos con los objetivos de la campaña. Estos son parte de las decodificaciones que hemos hecho de los medios como marcas en México y, si quieres saber más, visita la página Media Reactions en el sitio web kantar.com, donde podrás descargar nuestro informe gratuito.