VIP маркетинг через экстрим

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#9 (9) ноябрь 2010 г.

Шбмнк ымбшбынк! www.marketersdigest.ru

Подпишись на рассылку

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Вчера, сегодня, завтра, что мы? На обездоленной земле, Все продвигаем сквозь засовы, Что ленно рынок ставит мне. Здесь и чиновничьи расправы, Здесь девяностых криминал, Бои достойные Полтавы, Вельможей лондонский опал. Но, Русь, не променяю, други На заграничный этикет, Уверен: вылечим недуги, Отмаркетируем весь свет! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Я не считаю себя маркетером, а скорее предпочитаю называть себя маркетологом. Все-таки, маркетинг в настоящее время – не только шаблоны конкретных действий, сколько в значительной степени – осмысление реальности и места человека, потребляющего в этой реальности. Тем не менее, журнал для маркетеров также должен быть. Другое дело, что я все равно понимаю маркетера как практика, а не как тусовщика. А ваш журнал, после знакомства с ним, оставляет впечатление, что маркетер, в первую очередь, должен ходить на различные мероприятия, подчас более близкие к тусовке, чем к чему-то ценному и полезному. А собственно схем, правил, шаблонов, принципов и прочего, что может быть нужно специалисту в повседневной деятельности, маловато. Понимаю, что многие авторы и «гуру» не имеют что сказать по существу, а лишь надувают щеки. Но надо даже из них что-то вытащить и дать читателям, дабы те могли это использовать. Иначе пользы от журнала не будет.

Виктор Тамберг консультационное бюро «Тамберг & Бадьин», управляющий партнер Санкт-Петербург info@newbranding.ru

Боги в блоги .................... стр. 2

Личность ......................... стр. 13 Максим Поташев

Игорь Манн, Анатолий Дураков, Олег Тиньков, Cynthia Boris

Благо VS PR.................... стр. 14

Events .............................. стр. 3 Светский маркетинг ....... стр. 8 У кого длиннее................ стр. 9

Формы благотворительности. Как стоит помогать?

Маркетинг через экстрим стр. 16 VIP маркетинг через экстрим

Топ 10 самых дорогих рекламных роликов

Marketer’s University ....... стр. 18 Маркетинг на местах ..... стр. 10 Маркетёры говорят ........ стр. 21 Перо и топор-2: еще 2 способа превратить плохие новости в хорошие

Рядом с маркетингом .... стр. 12 Классификация заказчиков

Три необходимых условия для успешного директ маркетинга «Smart shopper» Плохой хороший покупатель

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Как рождаются анекдоты Сегодня мне надо было родить идею, и четко расписанный план по ее продвижению. Сразу скажу товар специфичный (жалюзи). Скоро похвастаемся воплощением идеи. Но сейчас не об этом. Роды проходили в муках, но родили. И я понял в чем разница между маркетером и женщиной: Маркетер рожает всегда четко в срок, женщина не всегда )))))) (мы говорим о хороших маркетерах) Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com/ Nov. 18th, 2010 at 9:35 PM

Consumers Expected to Spend 7 Billion on Imaginary Goods

Вот пиарюсь везде ради гребаного облигационного выпуска, хотя САМ СЕБЕ дал зарок нет интервью 9 месяцев! Олег Тиньков http://vkontakte.ru/otinkov 22 ноя 2010 в 23:41

Топ 10 КНИГ А это мои 10 книг, что мне вообще понравились. Не в порядке ранжира, а так по памяти. Сейчас читаю «Дореана Грея» от английского педика, и начну потом «Атлант расправил плечи» – мне ее давно Женя Чичваркин подарил. Женя привет!Держись там, не падай духом!

1. Три мушкетера 2. ДПП 3. Преступление и наказание 4. Русская красавица 5. Мастер и Маргарита 6. День опричника 7. Generation P 8. Человек в футляре итд Чехова 9. Шинель итд Гоголя 10. Шагреневая кожа

When you talk about buying “virtual goods” it kind of feels like you’re actually getting something for your money. But if you think about it, virtual goods are imaginary. Sure, you get a picture representing what you bought but you don’t really own that cow or that casino or that designer outfit you bought to use in an online game.

According to a new study by In-Stat, consumers don’t care. They’re lined up to spend $7 billion on virtual goods by year’s end and it’s likely that the trend will keep going strong as we roll in to 2011.

Thanks to Facebook and iPhones, online gaming isn’t just for teens anymore.

Now people of every age, gender and socio-economic background are spending their free time building virtual farms, battling monsters or training to be a Jedi.

Here are a few facts from the study: ...

Когда вы говорите о покупке виртуальных товаров, возникает чувство, что на самом деле вы получаете нечто за потраченные деньги. Но если подумать, то понятно, что эти товары вооброжаемые. Ессесно, вы получаете картинку, которая показывает, что вы купили, но вы по факту не владеете этой корововой, этим казино, этой дизайнерской одеждой, которые купили для юзанья в онлайн-игре. В соответствии с новым исследование от In-Stat, потребители не парятся. Они выстроились в ряд, чтобы потратить 7$ миллиардов на виртуальные товары до конца года, и, похоже, тренд сохранится и в 2011. Благодаря фейсбуку и айфону онлайн-игры теперь не только для тинейджеров. Люди всех возрастов, поколений, социально-экономического происхождения тратят свободное время на строительство ферм и уничтожение монстров. Вот несколько любопытных фактов из исследования: ...

Олег Тиньков http://blog-expert.ru/ 11 ноября 2010г.

Измени себя. Книгами (первое книжное реалити-шоу) В 2011 году я хочу попробовать изменить жизнь двух наших читателейдобровольцев. Мне нужен один предприниматель и один сотрудник компании (менеджер), работающий в маркетинге, продажах или управлении персоналом. Ваша задача: профессионально и в доходах вырасти в 2011 году, читая наши книги и применяя идеи из книг в своей практике. В начале года я лично встречусь с каждым добровольцем (или проведу skype звонок), чтобы понять вашу ситуацию. А потом мы будем помогать вам, как сможем.

Cynthia Boris http://www.marketingpilgrim.com NOVEMBER 18, 2010

www.marketersdigest.ru

–2–

Игорь Манн http://igor-mann.ru/ Ноябрь 12, 2010

Подпишись на рассылку

EVENTS Добрый день, уважаемые Читатели! Сегодня 24 ноября 2010 г, среда, верстка.

Xроники ноября 2010 года.

17-18 ноября 2010 г. мы организовывали всероссийский форум «Электронное правительство – эффективный механизм управления регионом» и выставку «ИНФОТЕХ-2010». Завтра состоится бизнес-форум «Маркетинг побед», одно из значимых мероприятий по маркетингу. В 15:10 в аэропорту встречаю модератора форума Андрея Пуртова. Думаю, на форуме будет весело. Также сегодня пройдет коммуникативный клуб на тему «Брендинг», к нам приезжает куча гостей из других городов. После первого дня предстоит МЕГА-МАРКЕТИНГ-ПАТИ в одном из ночных клубов Тюмени, думаю, будет человек 100.

26 ноября у генерального директора нашей компании Разуваева Сергея Александровича (он же брат родной, старший) – День рождения.

27 ноября в Тюмени проводит мастер-класс Олег Тиньков. Тюмень в ноябре – самый маркетинговый город Западной Сибири, предполагаю, что и страны. А сейчас анонсы крутых мероприятий. Редактор рубрики Андрей Разуваев директор по развитию ГК «Маркетинг-Консультант» Тюмень a.razuvaev@gmk.ru

IV Профессиональная конференция цикла «Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ» Личный опыт лучших профессионалов. Конец 2010 года подводит черту под тем, что мы называли сначала «кризисным», а затем «посткризисным» маркетингом. Появление новых продуктов, продвигаемых, зачастую, по новым каналам, новое поведение потребителей, новые инструменты, новые KPI – все это позволяет сделать вывод, что СЛОЖИЛСЯ АБСОЛЮТНО НОВЫЙ ПАЗЛ, новое представление о маркетинге и роли маркетолога в компании и оно значимо отличается от той картинки, которую мы видели в пресловутом «до кризиса». Наиболее профессиональные маркетологи, оценив изменения среды, уже скорректировали свою работу с учетом новых вводных. Какие процедуры обеспечивают рост продаж в современных условиях? Как удерживать и привлекать новых клиентов посредством программ лояльности? Как превратить Интернет в эффективный маркетинговый инструмент? Как мотивировать людей и формировать команду? Чем должен и чем НЕ должен заниматься директор по маркетингу сегодня? Эти и другие вопросы будут в центре обсуждения на IV Профессиональной Конференции «Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ».

2 декабря 2010 года у российских маркетеров будет уникальная возможность получить за один день мощwww.marketersdigest.ru

ный импульс для профессионального роста и повышения эффективности маркетинга своей компании. Высокопрофессиональные маркетологи с большим опытом работы поделятся своими навыками: как в современных условиях сделать маркетинг/бизнес компании более эффективным, как выстраивать отношения с подчиненными, коллегами, руководством, как организовать самих себя и маркетинг, чтобы достигать поставленных целей. Никаких общих разговоров, никаких всем известных теорий, только успешные решения, проверенные практикой и только личный опыт из первых уст!

Ключевые отличия мероприятия: • Акцент не только на кейсах, но и на процедурах и технологиях, позволяющих маркетологу быть эффективным.

• Только личный опыт и только высокопрофессиональные докладчики. Каждый из спикеров имеет очень большой опыт работы в маркетинге и признанные профессиональные достижения.

• Выступление каждого спикера состоит из трех частей: управление маркетингом, управление подчиненными, правила личной самоорганизации.

–3–

при поддержке MD Подпишись на рассылку

EVENTS В программе бизнес-форума «Маркетинг побед» пополнение Новые спикеры добавились в программу бизнесфорума «Маркетинг побед», который состоится в Тюмени 25, 26 и 27 ноября. Организаторы форума, коммуникативное агентство ГК «Маркетинг-Консультант» и региональная группа АКАР пригласили к участию известнейшего предпринимателя России Олега Тинькова, предпринимателя и председателя совета директоров банка «Тинькофф Кредитные Системы». К программе бизнес-форума «Маркетинг побед» присоединились Дмитрий Шилько, руководитель проектов «Национальная СМС Служба» (г. Санкт-Петербург) с докладом «Использование технологий мобильного маркетинга в построении бренда», и Сергей Балакирев, начальник отдела рекламы розничных торговых сетей «Монетка» и «Райт», член «Гильдии маркетологов» (г. Екатеринбург) с докладом «Продвижение бренда: здравый смысл или погоня за GRP?» Андрей Пуртов, модератор бизнес-форума «Маркетинг побед», сооснователь и генеральный директор студии ArtGraphics.ru, издатель и главный редактор журнала Identity: «Мне посчастливилось быть модератором и я, по мере возможности, постараюсь привнести свой подход к Международной конференции HiBrand, которая была названа «Лучшей конференцией года в России». Спикеры «Маркетинг побед. Сила бренда» представляют собой разные сегменты рынка маркетингового и бренд-консалтинга. Тем интереснее будут дискуссии, тем больше вы узнаете. Будьте активны и обязательно задавайте вопросы, ведь именно от вашей активности зависит тот объем полезных знаний, который вы, в конечном счете, получите. Я часто посещаю профессиональные конференции и считаю, что если мне был полезен и интересен каждый четвертый доклад, то эту конференцию я посетил не зря, если каждый третий – это очень хорошая конференция, а если мне понравилась и была полезна половина докладов конференции – она просто отличная! Очень рекомендую вам приходить на «Маркетинг побед. Сила бренда» вдвоем или втроем, т.к. два делегата от одной компании по-разному воспринимают один и тот же доклад и делают немного

разные выводы, при этом вероятность, что вы не пропустите ценные мысли, существенно возрастает. Если же в своей компании вы сможете реализовать 5-10 рекомендаций спикеров «Маркетинга Побед», то я реально не позавидую вашим конкурентам!» Напомним, что среди спикеров бизнес-форума «Маркетинг побед» выступает с докладом Николас Коро, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), содиректор компании Brand Public, член совета Российской Гильдии Маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, председатель комитета по международным делам СОМАР; Михаил Дымшиц, ведущий российский эксперт в области брендмейкинга, владеющий многолетним практическим опытом и уникальными технологиями оценки, построения и продвижения брендов; Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант»; Дмитрий Мингазов, генеральный директор агентства интернет-маркетинга IQ Online. Во второй день, 26 ноября, состоится мастер-класс Николаса Коро на тему «Брендинг и брендменеджмент. Создание и корректировка бренда на территории РФ». В третий день, 27 ноября, участников ждет легендарный мастер-класс «Бренд имени себя» известнейшего российского предпринимателя, председателя совета директоров банка «Тинькофф Кредитные Системы» Олега Тинькова. Организаторы благодарят партнеров бизнес-форума «Маркетинг побед». Соорганизаторы: Фонд развития и поддержки предпринимательства Тюменской области и Департамент инвестиционной политики и государственной поддержки предпринимательства ТО. Стратегический партнер – компания «Мебель ГРУПП». Генеральные партнеры: отель «Тюмень», агентство интернет-маркетинга IQ Online. Деловые партнеры: РА «ПолиграфИнтер», компания «ДоброДом», общественная организация «Деловая Россия». Генеральный информационный партнер – медиахолдинг «Радио Западной Сибири».Идеологический партер проекта – журнал Marketer's Digest. Развлекательным партнером стал ресторан Grange, где состоится вечеринка для участников бизнес-форума.

ой т у р к х а На прав и и ц н е р е конф

Справка:

Бизнес-форум «Маркетинг побед» является мероприятием регионального отделения Ассоциации коммуникативных агентств России, представителями которого в Тюмени является ГК «МаркетингКонсультант», в Екатеринбурге – ГК «МедиаПартнер», в Перми – рекламная группа «Майский жук» и компания «ЦиркусМаксимус», в Челябинске – рекламно-ИМИДЖевое АГЕНТство «Иероглиф». Более подробную информацию о бизнес-форуме «Маркетинг побед» вы можете запросить у координатора проекта Андрея Разуваева по эл.почте a.razuvaev@gmk.ru. Программа мероприятия находится в свободном доступе на сайте www.gmk.ru и www.marketing-pobed.ru www.marketersdigest.ru

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS Евразийская Неделя Маркетинга пройдет в Екатеринбурге!

MD спонсирует и одобряет! Бизнес столкнулся с тем, что прежние маркетинговые инструменты исчерпывают себя, инвестиции в рекламу приносят всё меньшую отдачу. Что делать в этой ситуации? Как повысить отдачу от каждого вложенного рубля в маркетинг? Ответы же интересуют каждого, кто заинтересован в развитии своего бренда и компании. Найти красивые и эффективные решения поставленных вопросов Вы можете, посетив Екатеринбург 2-4 декабря на мероприятии «EURASIAN MARKETING WEEK» («EMW»), в рамках которого пройдут конференции и мастер-классы.

2 декабря пройдет Конференция «Интерактивный маркетинг». 3 декабря будет основным днем, когда состоится 1-я российская конференция «Brenmark: Позиционирование. Брендинг. Маркетинг». Модератором данного дня выступит Сергей Балакирев, начальник отдела рекламы розничных торговых сетей «Монетка» и «Райт», член «Гильдии маркетологов».

4 декабря пройдет мастер-класс гуру Светланы Ануровой, экс-руководителя PR-службы «Билайн».

www.marketersdigest.ru

«Миссия «EMW» – cтать постоянным источником новых и эффективных инструментов маркетинга. Помогать бизнесменам и маркетологогам получать лучшие решения из Европы и Азии», – рассказал Жолобов Владимир, руководитель проекта «EMW». С Вами поделятся опытом ведущие эксперты, такие как: Хуан Карлос Беллозо (Испания), автор бренд-стратегии для города Барселона; Франко Бонадио (Великобритания), генеральный директор «IDENTICA»; Андрей Пуртов (Москва), генеральный директор «ArtGraphics.ru»; Светлана Анурова (Москва), экс-руководитель PR-службы «Билайн»; Виктор Тамберг (Санкт-Петербург), управляющий партнер «Тамберг&Бадьин»; Сергей Митрофанов (Москва), представитель Томаса Гэда в России, директор «Brand flight Moscow» и многие другие эксперты. Ждем Вас 2, 3 и 4 декабря в Екатеринбурге, конгресс-зале отеля «Ramada». Организаторы: Школа брендинга и маркетинга «Brenmark», «Z&G», «Web2win». Более подробную информацию Вы можете узнать у руководителя проекта «EMW» Жолобова Владимира, т.: (343) 213-33-45, e-mail: zg-company@list.ru и на сайте www.E-M-W.ru

–5–

Подпишись на рассылку

EVENTS HiBrand 2010: как делается HiEnd-брендинга и маркетинга

ирует с н о п с D M ет! и одобря О брендиге, маркетинге и продвижении товаров написано много книг, а статей и докладов на конференциях вообще не счесть. «Книжные гуру» с громким именем, топ-менеджеры всемирно известных брендов и компаний, консультанты всех мастей – сегодня каждый так и норовит написать книгу или статью, провести мастер-класс и прочитать доклад на специализированной конференции. Но все книги не купишь. Все конференции не посетишь. Да это и ни к чему. Сегодня нужно тратить драгоценные время и деньги только на самое лучшее. Как продюсер конференции HiBrand, которая с первого раза стала в 2007 году «Лучшей конференцией года в России», я ежедневно получаю от 3 до 10 запросов на выступление. В 99% случаев отказываю. Наиболее частые причины: недостаточно высокий уровень спикера или слишком поздний запрос (я реально планирую конференцию за 6-12 месяцев, а люди хотят впрыгнуть на подножку уходящего поезда, как правило, в последние один-два месяца). Назовем вещи своими именами. Чаще всего эксперты просто хотят пропиариться, выступив на конференции топ-уровня, при этом не горя желанием рассказать

то, что они постигали несколько последних лет. Моя главная задача – отобрать для каждой конференции лучших из лучших. Уровень, опыт, знания и желание щедро поделиться ценным контентом должны идеально вписаться в общую структуру, которую я разрабатываю задолго до конференцииблокбастера. Но отобрать лучших под выбранную тему и созданную структуру – этого еще недостаточно. Самое главное – мотивировать суперзвезд на тяжелую работу и добиться ее выполнения. К каждому второму, при этом, нужно «подъезжать на своей козе». Честное слово, я иногда сам удивляюсь, как спикеры HiBrand вообще меня терпят! Я же частенько предлагаю звездам переписать их доклад, не отклоняться от темы, заменить кейсы, добавить конкретики, убрать PR, подумать о том, что будет после их доклада в «сухом остатке» у делегатов. Если что-то пойдет не так – на каждой конференции HiBrand есть резервные спикеры, которые могут прилететь, например, из США и выступить, только если какой-то доклад не состоится (будет снят мной в последний момент или докладчик не явится по любой причине). Зачем мне все это? Просто я очень люблю брендинг и маркетинг. Так же как и вы – те, для кого и была создана конференция HiBrand. С уважением и искренней симпатией, Андрей Пуртов продюсер конференции HiBrand andrew.pourtov@gmail.com

Эй!* * Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com.

www.marketersdigest.ru

–6–

Подпишись на рассылку

Уроки великих

«Дурак и деньги быстро расстаются. Я бы заплатил много денег тому, кто объяснил бы мне эту закономерность»

www.marketersdigest.ru

–7–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг Друзья, я рад снова приветствовать вас на электронных страницах журнала. Отрадно знать, что маркетёры активно создают сообщества не только на Урале, но и в других городах нашей необъятной страны. На этот раз знакомлю вас с детищем московских товарищей и передаю слово нашей коллеге. Также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых вы бываете, то я жду ваших предложений, отзывов и статей на sv-balakirev@mail.ru. Самым интересным очеркам место в рубрике гарантирую. Редактор рубрики Сергей Балакирев начальник отдела рекламы розничных торговых сетей «Монетка» и «Райт» член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

Marketing in Russia – для тех, кто работает в маркетинге, интересуется маркетингом и живет маркетингом. Сообщество существует менее года, но уже насчитывает более тысячи маркетологов по всей России. Первая встреча состоялась в апреле этого года.

MD побывал на слете маркетеров 28 октября, посвященном отношениям брендов/компаний с потребителями на B2C рынках, в аудитории ГУ ВШЭ. По словам основателя сообщества Виктора Копченкова: «Встреча, конечно, была не самая массовая (летом были встречи, где присутствовали более 40 человек). С другой стороны, мы ищем формат, удобные варианты для участников сообщества». Да, народ как-то приуныл к зиме, но сообщество продолжает жить активной онлайновой жизнью. Насчет перспектив Виктор считает так: «Пока не возьмусь, ничего утверждать. Первое, что нужно сделать – «устаканить» формат встреч. Потом будем смотреть. Периодически всплывает кто-то из регионов, кто заявляет, что хочет делать подобные встречи у себя в городе. Но пока дальше слов дело не идет. Если кто-то найдется, кто действительно будет что-то делать, я с удовольствием предоставлю возможности нашего сообщества в помощь начинанию». Несомненно, такое общение идет только в плюс.

мана. Автор видит будущее брендинга в формировании настоящих, взаимных чувств. Александр привел интересный пример. В одном ресторане был проведен эксперимент. Один день официанты обслуживали гостей очень доброжелательно, но допускали пробелы в обслуживании, долго не приносили меню, забывали менять пепельницы и вынуждали дольше, чем обычно, ждать заказ. Во второй день обслуживание было безупречным, официанты отработали отлично, но общались с посетителями холодно и безучастно. Как показал эксперимент, в первый день чаевых было больше на 40%! Показательно. Людям очень важно отношение к ним. Встречу посетила Ольга Пуртова, которая представила уже нашумевшую презентацию HiBrand 2010, которая пройдет в Москве 14-16 декабря. Ольга поделилась своим впечатлением о прошедших мероприятиях и представила новую программу. Мы также затронули вопрос взаимодействия между брендом и целевой аудиторией. Многие были согласны с тем, что сейчас актуально бросить основные силы на выстраивание долгих и дружеских взаимоотношений со своей аудиторией. Несомненно, польза от сообщества есть и, по мнению Виктора, заключается в том, что на встречах говорят живые люди, которые глубоко «в теме», для которых маркетинг – это повседневность их жизни, а не «говорящие головы», набившие оскомину присутствием на всех пафосных тусовках. Общение практиков с практиками – вот польза!

Несмотря на то, что в этот раз собралось не более десяти человек, мы смогли отлично обсудить рабочие моменты. На встрече была представлена новая книга одного из участников «Необрендинг: от эмоций – к чувствам!» Александра Куль-

www.marketersdigest.ru

Валерия Гришко Москва leragri@gmail.com

–8–

Подпишись на рассылку

У кого длиннее?

Топ 10 самых дорогих рекламных роликов В этом номере, дорогой Читатель, я расскажу тебе о самых дорогих роликах в мире. Мы каждый день становимся свидетелями жизни бульонных кубиков и шоколадок. Нас гипнотизируют, завораживают, привлекают, зомбируют и заставляют быть участником очередной маркетинговой уловки. Чем же пользуются маги камеры и света, чтобы заставить нас покупать все больше и больше, принося прибыль дядькам из совета директоров какой-то компании.

Итак, рейтинг! По версии немецкого портала Meedia выявлено 10 самых дорогих видеороликов за всю историю существования рекламной индустрии. Посмотрим, кто и сколько потратил на создание самых дорогих шедевров.

1 2

Один из первых спецэффектов появился еще в 1913 году в фильме «Ночь перед Рождеством». Тогда впервые применили метод покадровой съемки, благодаря чему появилась возможность оживлять неживое. Так начали создаваться мультфильмы. Даже сегодня, в век высоких технологий, этот метод востребован и часто используется в создании роликов. Наверное, многие помнят рекламу с бегущей по пляжу девушкой в купальнике: камера, крупный план и вот мужская часть нашей могучей и нерушимой начинает мыслить в замедленной съемке. Такой прием используется специально, чтобы зритель мог растянуть удовольствие и рассмотреть все в деталях. Еще креативщики любят философствовать и давить на мозги аудитории «любовью», «нежностью», «честностью», полируя процесс в конце ролика слоганом компании. Неравнодушны они и к музыке, прошло уже несколько лет, а я все еще помню Баскова с «Золотой чашей». Помимо песен и плясок есть еще один излюбленный прием. Говорят, он самый трудоемкий. Это изменение хронологии событий, когда за 60-секундный ролик можно показать изменение мира за последние столетия. Где же креативщики черпают свои гениальные и не очень идеи? Да там же, где и все – на YouTube! Сейчас это кладезь новых идей и талантов. Помнится, в 2008 году Joshua Allen Harris украсил тротуары города необычными скульптурами из пакетов. Он сделал животных и закрепил их на вентиляционных решетках метро. Когда внизу проезжал поезд, поток воздуха создавал эффект движения фигур. После чего Environmental Defense Fund вместе с Ogilvy New York пригласили Joshua Allen Harris поучаствовать в создании ролика о глобальном потеплении и об опасности, которая грозит белым медведям.

Первое место – 20 миллионов зеленых. Именно такую сумму стоил ролик для Chanel No.5, снятый в 2004 году с участием актрисы Николь Кидман. Ее гонорар составил 3,71 миллиона долларов. Второе место занял ролик британской страховой компании Norwich Union, поменявшей название на Aviva. Видео с актером Брюсом Уиллисом, моделью Эль Макферсон и музыкантом Элисом Купером обошелся Aviva в 13,2 миллиона долларов.

3 4 5 6 7 8 9 10

www.marketersdigest.ru

–9–

На третьем месте ролик стоимостью 10 миллионов долларов, анонсирующий мульт «Монстры против пришельцев». Он попал в десятку, благодаря формату 3D. Дорогое удовольствие! Четвертое место досталось автопроизводителю Honda, компания выложила за создание своего шедевра около 6,2 миллиона долларов. Пятерку лидеров замыкает компания Pepsi с известным роликом, в котором снялась американская поп-певица Бритни Спирс. Он обошелся в 5,4 миллиона зелени. На шестом месте оказался ролик Guinness стоимостью в 4,65 миллиона долларов. Седьмое место занимает реклама Ferrari, затраты составили 3,9 миллиона. Восьмое досталось короткометражному фильму, рассказывающему об учении пророка Мухаммеда, стоимостью в 2,5 миллиона баксов. Девятое место House Party, рекламный ролик Adidas с участием английского футболиста Дэвида Бекхэма стоимостью 2,1 миллиона. На последнем месте реклама It's a bigad! пива Carlton, затраты на которую составили 1,9 миллиона долларов. Валерия Гришко Москва leragri@gmail.com

Подпишись на рассылку

Маркетинг на местах

Перо и топор-2: еще 2 способа превратить плохие новости в хорошие В прошлом номере MD мы начали разговор о том, как в надписях и объявлениях, адресованных потребителям, необидно сообщать информацию отрицательного, раздражающего свойства. Так, чтобы в сообщении не было курьеза или прямой угрозы, чтобы вам не пришлось извиняться и оправдываться. Сегодня – еще два способа сделать то же самое. Только от вас зависит, какой способ вы выберете. Я уверен, вам обязательно подойдет один из 5-ти описанных приёмов. Главное – не оставляйте ваших Клиентов один на один с раздражительными объявлениями. Как говорил поручик Ржевский в неприличном анекдоте, – не поймут-с, провинция.

Способ 4. Третий НЕ-лишний! Давайте разберем это на примере запретительной надписи в детскую игровую зону одного из кафе «Золотая птичка» (г. Хабаровск). На трех вывесках здесь написано следующее: «Для детей дошкольного возраста. С едой и напитками не входить. В обуви не ходить». Полагаю, дети, когда проводят время в этом жизнерадостном месте, очень глубоко, что называется, во всех тончайших нюансах осознают смысл фразы «игровая ЗОНА». Как же можно было поступить? Предлагаю такой вариант (который, разумеется, не догма): «Мамы и папы! У Вас замечательные малыши! Пожалуйста, будьте внимательны, когда отпускаете их играть на детскую площадку! Согласитесь, будет правильнее, если дети сначала поедят, а потом отправятся играть. Будем признательны, если Вы проследите за тем, чтобы ребенок снял обувь при входе на площадку. И конечно, Вы понимаете, что здесь играют дети младше 7 лет. Спасибо! Родительский комитет кафе «Золотая птичка». Вообще, влияние на общественное мнение так называемых сторонних рекомендателей (третьих лиц) в маркетинге трудно переоценить. Клиент может не отреагировать на привычный контекст, в котором встречает обычно рекламу или вывеску. Но стоит только чуть-чуть сместить акценты и сказать почти то же самое на языке третьих лиц, как передаваемое потребителям сообщение сразу приобретет изюминку. Например, вот что произойдет, если обычный винный магазин (Екатеринбург) назвать иначе: «Центр психологической разгрузки. Приходите. Выслушаем. Поможем. Магазин «СТОПКА». Пожалуй, идея неплоха, ради нее можно даже закрыть глаза на качество дизайна.

www.marketersdigest.ru

– 10 –

Подпишись на рассылку

Маркетинг на местах Способ 5. Ничего НЕ-личного! И, наконец, последний из способов, пришедших мне в голову, состоит в том, чтобы официальные новости сообщать от первого лица. Пишущий потребителю как бы пропускает через сердце то, о чем говорит. Ему, несомненно (думает потребитель), доставляет боль сообщать неприятное. Но это его суровый долг. Он, как капитан «Титаника» сурово и непреклонно сообщает пассажирам о пробоине. О, он, конечно, позаботился о достаточном количестве шлюпок. Но это замечательный, достойный человек, который будет рисковать больше всех, и до последнего не оставит своего места у штурвала. Кстати, это единственный способ из пяти, в котором извинение не только допустимо, но и необходимо. Сообщение как бы выстраивается по типу «Человек – Человек». У меня давно чесались руки привести этот пример из Тюмени. Но я все приберегал и приберегал его на сладкое. И вот, похоже, настала пора десерта. Речь идет о ресторане «Русское подворье» в тюменской гостинице «Прометей». Видите, над входом несколько объявлений? Приглядимся к ним внимательнее. Объявление №1. «Уважаемые дамы и господа! В нашем ресторане, в связи с угрозой терактов, для Вашей безопасности производится фейс-контроль и личный досмотр. Надеемся на понимание. Приносим извинения за причиненные неудобства. Администрация». Объявление №2 (рядом): «Внимание! Данное заведение является частным. Администрация оставляет за собой право попросить Вас покинуть его в любой момент без объяснения причин. Администрация» Резонно. Но и мы, Гости заведения, тоже оставляем за собой право не посещать это частное заведение. Однако я не буду злорадствовать и не стану демонстрировать здесь все объявления «Русского подворья» (их там около 6!). И все в таком духе. …Ну, разве что еще одно Объявление №3. «За порчу или утерю номерка гардероба штраф 200 рублей. При утере номерка сданные вещи возвращаются после закрытия заведения. Администрация» Это, последнее объявление я и попробую переформулировать по заявленной методике №5: «Господа! Я не хочу расстраивать Вас! Но я буду вынужден, если Вы потеряете номерок от гардероба. Это будет стоить Вам 200 рублей. Но я готов вместе с Вами дождаться момента закрытия заведения, чтобы вернуть Вам Ваши вещи. Поэтому будьте внимательны! С уважением, гардеробщик Василий Алибабаевич». Если ваш мобильник тоже умеет фотографировать забавные или понравившиеся примеры регионального маркетинга – пишите мне на почту и я вас сердечно отблагодарю. Редактор рубрики Георгий Цеплаков, консультант по маркетинговым коммуникациям, Екатеринбург ceplakov@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 11 –

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Классификация заказчиков Как ни странно, но процесс работы над сайтом зависит не только от специалистов непосредственно разработчика, но и во многом от серьезности подхода к этому процессу со стороны заказчика. Из опыта работы с заказчиками из разных сфер деятельности хотелось бы составить некий портрет основных типов заказчиков.

Заказчики корпоративных сайтов Как правило, руководят разработкой и согласованием таких сайтов непосредственно руководители компаний или специалисты службы пиара и маркетинга (если таковые имеются у заказчика). Что касается первичной разработки и утверждения дизайн-макетов, то этот этап проходит достаточно быстро, но в процессе наполнения сайта контентом неожиданно возникают сложности со сбором всех данных и размещением их на сайте. Часто вновь собранные данные приводят к тому, что приходится переделывать и пересматривать функциональную и визуальную часть сайта. Особо хочется отметить заказчиков в сфере гостиничного бизнеса: согласовывают, утверждают и очень активно участвуют в создании проекта, как правило специалисты пиар-службы. А вот заказчики корпоративных сайтов из банковской сферы чем-то похожи по подходу к государственному заказчику в юридическом плане и в плане согласования этапов работы над проектом.

Заказчик портальных решений Такой заказчик, как правило, не придаёт большого значения юридической части – достаточно типового студийного договора. Но тут внимание приковано к первоначальным макетам и идеям, на них основывается вся дальнейшая работа. Такой заказчик вначале принимает активное участие в разработке, потом несколько отстраняется, но затем наступает резкий момент, когда готовый проект нужен «еще вчера». Как правило, непосредственно руководитель принимает активное участие в утверждении концепции и текущей работе, поэтому согласования проходят быстро. Сложность такого заказчика в том, что в процессе работы постоянно возникают некоторые доработки и смена концепции, что растягивает сроки, и иногда первоначально выбранная и прописанная в техническом задании концепция сильно отличается от реализованного продукта. www.marketersdigest.ru

Государственный заказчик Тут особое внимание уделяется правильности заполнения и составления документов. Типовые договора нашей студии, как правило, не подходят и приходится работать по шаблонам, утвержденным заказчиком. Что касается дизайна, то тут все достаточно строго и консервативно, без дополнительных «фишек» и визуальных элементов. Если даже что-то изначально предлагается для реализации, то потом, как правило, не доходит до финальной реализации. Также сложностью в работе с госзаказчиком можно назвать долгий процесс согласования у различных специалистов, сложно прийти к единому мнению. Что касается программных решений, то предпочтение отдается коробочным версиям с соблюдением всех государственных ГОСТов и стандартов (таких программных движков достаточно мало). Также отдельно стоит отметить технические задания для государственных контрактов: на первый взгляд они написаны досконально, но в них может оказаться много подводных камней, что затруднит процесс выполнения заказа. Вообще для правильной и гладкой работы над проектом зачастую просто не хватает грамотно и продуманно написанного технического задания, потому что учесть все тонкости и получить комплексную картину уже готового проекта достаточно проблематично. В таком случае, при работе с крупными проектами подходит интерактивный подход к реализации: когда выпускается сначала первая (альфа) версия проекта, затем она дорабатывается и выпускается либо финальная версия, либо вторая (бета) версия проекта и т.д. Несмотря на классификацию, заказчики бывают разные, иногда все проходит очень гладко и как по заранее подготовленной программе, а бывает, что разработка затягивается на несколько месяцев, но в любом случае, это все рабочие моменты и без них было бы скучно))).

– 12 –

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com Подпишись на рассылку

Личность Максим Поташев Партнер R&P Consulting potashev.rp@gmail.com

Marketer’s Digest: Максим, расскажите, пожалуйста, как началась Ваша карьера в маркетинге? Аудитория нашего журнала – молодые специалисты и выпускники высших учебных заведений. Для многих, в том числе и для меня, Вы запомнились как один из самых ярких игроков «Что? Где? Когда?» Максим: Опыт у меня достаточно разнообразный. В разных компаниях доводилось заниматься и продажами, и финансами, и аналитикой. Последние лет 10 работал в области маркетинга, главным образом, в страховом бизнесе. Маркетинг – весьма широкая сфера деятельности, границы ее размыты. Я лично считаю основными своими компетенциями исследования рынка, создание и выведение на рынок продуктовых линеек, продвижение продуктов, клиентское обслуживание.

MD: Как была создана Ваша компания R&P Consulting? Наверняка, состав не случаен и помимо деловых отношений Вы общаетесь между собой на дружеской основе. Говорят, что построить бизнес с друзьями невозможно, деньги портят отношения. Так ли это? Максим: Мы исходили, в первую очередь, не из дружеских отношений, а из успешного опыта совместной работы, а также знаний и умений, которыми мы располагаем. Наш опыт и знания позволяют предлагать клиентам полный комплекс консалтинговых услуг в области маркетинга и продаж. Три управляющих партнера компании – не теоретики, все те задачи, за которые беремся, мы неоднократно решали, знаем все подводные камни и поэтому обычно нам удается не обманывать ожидания. Разумеется, в работе бывают и сложные моменты. Нередко мы не соглашаемся друг с другом, спорим, но считаем, что это нормально и полезно для дела.

MD: Среди Ваших клиентов всем известная компания X5 Retail Group. Совсем недавно магазин «Перекресток» был атакован участниками объединения «Хрюши против!» Что Вы думаете об этой акции? Максим: Думаю, что это только первые ласточки. Клиентское обслуживание становится все более важным фактором успеха, а в условиях жесткой www.marketersdigest.ru

конкуренции светлое будущее есть только у тех компаний, которые всерьез задумываются и о соответствии стандартам предлагаемых ими продуктов, и об уровне сервиса. Клиенты становятся все более квалифицированными и требовательными, подобными акциями они демонстрируют свою неудовлетворенность. Надо учиться адекватно и оперативно на них реагировать.

MD: Сейчас идет очень много разговоров об «оживлении» брендов и придании им человеческих черт. Маркетологи пытаются вызвать чувство любви у народа. Вы считаете, такие методы могут повлиять на продажи или стоит больше внимания уделять повышению уровня обслуживания при прямых продажах? Максим: «Оживление» брендов – идея не новая. Рекламные кампании, строящиеся на эмоциональном воздействии, проводятся давно, среди них есть и успешные. Однако, работает этот подход, в основном, в «постиндустриальной» ситуации, когда компании предлагают аналогичные по потребительским свойствам продукты. В этом случае остается только апеллировать к эмоциям. На наш взгляд, в том случае, когда компания и ее продукт имеют реальные преимущества – уникальные свойства продукта, цена, скорость и качество обслуживания, то продвижение, строящееся на подчеркивании этих преимуществ, всегда более эффективно.

MD: Поделитесь, пожалуйста, своими наблюдениями. Как Вы считаете, маркетинг в России начинает развиваться более стремительно? Максим: Первая и главная ошибка современных маркетологов – ставить во главу угла рекламу и считать все остальные элементы маркетинга сопутствующими и несущественными. Кстати, эту же ошибку сплошь и рядом совершают те, кто выступают для маркетологов заказчиками. На самом деле, маркетинг начинается с исследования целевых аудиторий, определения потребительских предпочтений, выявления свойств продукта, которые востребованы рынком. Именно на основе этих знаний строится эффективное продвижение. Еще раз отмечу важность коммуникаций с клиентом на всех этапах работы компании. Это тоже одна из ключевых маркетинговых задач. Другая очень важная тема – построение обратной связи, оценка эффективности всех маркетинговых действий через их влияние на продажи. К сожалению, в этой области мало теоретических разработок, но владельцы бизнеса хотят знать, какую отдачу дали деньги, вложенные ими в маркетинговую активность. И на этот вопрос надо учиться отвечать, причем конкретно, в терминах объемов продаж, а не узнаваемости бренда.

– 13 –

Интервью подготовила Валерия Гришко спецкор MD leragri@gmail.com Подпишись на рассылку

Благо VS PR

Формы благотворительности. Как стоит помогать? (практические советы) Рад вас приветствовать, мои дорогие Читатели. В прошлой статье мы говорили с вами о том, что благотворительная деятельность – это не просто одна из наиболее важных сфер жизни, требующая к себе особого внимания, но и мощнейший инструмент маркетинга и PR, какие репутационные выгоды она может дать и чем благотворительность отличается от спонсорства. Очень хочется верить, что прочтя наши статьи, вы все-таки решились начать организовывать какойнибудь очень социально важный проект. Сегодня мы будем говорить о том, как именно помогать, стараясь использовать свой благотворительный бюджет максимально эффективно. Итак: • Прежде всего, стоит помнить, что ориентироваться нужно не на поддержку частных лиц, а на государственные и благотворительные общественные организации (например: не одному конкретному инвалиду, а общественной организации инвалидов). Если вы работаете с государственными организациями (например, домом-интернатом для детей инвалидов), лучше отправляйте деньги напрямую на их счет, а не на счет департамента (министерства, главного управления). В этом случае использование средств легче проконтролировать; • Свой благотворительный бюджет вы вправе использовать сразу, но я бы посоветовал разбить его на месяцы и перечислять равномерными частями в течение года, требуя отчеты о расходовании ваших пожертвований за прошедшие месяцы. Этот способ позволит стать постоянным спонсором организации и жестко контролировать использование денег; • Если вы боитесь нецелевого использования ваших средств, можно оплатить расходы организации (аренда помещения, закупка мебели, оргтехники). Можно также оплачивать зарплаты сотрудникам фонда, зачислив их в свой штат. В этом случае вы будете иметь четкие представления, сколько денег ушло и на какие нужды. Подобная благотворительность лишает вашего благополучателя свободы использования средств, поэтому она подходит только очень недоверчивым благотворителям; www.marketersdigest.ru

• Еще один безналичный вариант благотворительности – предоставление бесплатных услуг или товаров. Вы можете оказать им услуги, которые предоставляет ваша организация (транспортные, медицинские услуги, услуги связи и т.д.) или подарить реализуемую продукцию. К примеру, наша организация часто принимает в дар большие партии продуктов питания, срок хранения которых заканчивается через 2-3 месяца. Торговые фирмы не успевают реализовать крупные партии в короткий срок, зато ребята из детских домов не дают им испортиться. Тем самым мы убиваем нескольких зайцев разом: сотни детей получают подарки, компания укрепляет свою репутацию и спасает склады от затоваривания, а наша благотворительная организация получает яркий и интересный благотворительный проект в копилку добрых дел. Есть и сравнительно новые (на мой взгляд, наиболее перспективные и интересные) формы благотворительности. Давайте рассмотрим их на примере удачно проведенных (или действующих) проектов. Итак: • Гарантированный процент от продаж. Это явление стало распространяться сравнительно недавно, но получило огромную популярность. Обычно подобная благотворительность имеет формат краткосрочной акции. Этой формой благотворительности охотно пользуются даже известные, хорошо себя зарекомендовавшие мировые бренды. Из особо запомнившихся подобных акций приходят в голову рекламные компании таких товаров как подгузники «Памперс», туалетная бумага «Зева», сок «Добрый», сети «Макдональдс». Отдельно стоит выделить акцию издательства «Эксмо» по продвижению книги Светланы Сорокиной (талантливейшего журналиста, которая активно занимается благотворительностью) «Мне не все равно» (очень светлая, добрая книга о благотворительности). Двадцать рублей с каждой проданной книги издательство перечисляет в организацию родителей инвалидов «Ковчег»; • Гарантированный процент от продаж online. Виртуальная версия предыдущей формы благотворительной поддержки. Пример: Английский поисковый портал www.

EveryClick.com отчисляет на благотворительность 50% с каждого щелчка по рекламной ссылке. Эта акция была поддержана множеством других английских Интернет-сайтов и пор-

– 14 –

Подпишись на рассылку

Благо VS PR

•

•

•

•

талов, которые бесплатно размещали на своих страницах ссылки и баннеры на благотворительный «поисковик». Говорят, акция помогла не просто раскрутить www.EveryClick.com, но и увеличить прибыль; Продажа специальной маркированной продукции. Пример: Акция корпорации Apple, которая продает плееры Ipod специального красного цвета. Выручка с продажи красных плееров идет на благотворительные цели. Хочешь помочь нуждающемуся – покупаешь «специальный красный плеер», не хочешь – покупаешь такой же плеер любого другого цвета; Виртуальная помощь. Пожертвование через SMS- сообщение. Отправляешь «СМСку» на определенный короткий номер и с твоего счета снимается определенная сумма. Так работают множество НКО, к примеру, WWF (Всемирный фонд охраны дикой природы); Участие знаменитостей. Привлечение известных людей к благотворительности, для повышения уровня заинтересованности общественности к проектам, широко используется как на западе, так и в России. Зачастую, известные люди сами создают успешные благотворительные организации. Ярчайшие примеры: актриса Чулпан Хаматова, дирижер Владимир Спиваков, супермодель Наталья Водянова и т.д.; Отказ от имиджевых затрат.

www.marketersdigest.ru

Идеологи отказа от имиджевых затрат в пользу благотворительности – движение «Благотворительность вместо сувениров». Суть благотворительности: вместо того, чтобы тратить сотни тысяч рублей (долларов, евро) на печать тысяч футболок и кепок с логотипом вашей компании (которые ваши партнеры в любом случае либо передарят, либо будут носить украдкой где-нибудь на даче, копаясь на грядке) лучше направить эти деньги на благотворительность. Это очень мощный благотворительный ресурс. Пример: в сентябре 2007 года 7 компаний организовали движение «Благотворительность вместо сувениров» и объявили о своем решении отправить подарочные бюджеты на добрые дела. К концу 2007 года подобных компаний было уже 90, а общая сумма, направленная на благотворительность, превысила 2 100 000 долларов США! В этой статье я вам рассказал о наиболее распространенных формах благотворительности, надеюсь, они вам пригодятся и вы возьмете их на вооружение. Также хотелось бы получить от вас письма с рассказами об опыте проведения благотворительных проектов или работе с некоммерческими организациями.

– 15 –

Эдуард Мухамадеев руководитель проектов Информационного Центра «Благо74», председатель благотворительной общественной организации «Помоги детям» Челябинск blago74@list.ru

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

VIP маркетинг через экстрим В настоящее время картинкой успешного человека в пиджаке Armani уже никого не удивишь. А вот когда этот же успешный человек в том же самом пиджаке выпрыгивает из самолёта с парашютом за спиной – это уже цепляет гораздо сильнее. Стандартные методы продвижения товаров, услуг, сервисов уходят в прошлое. С каждым днём становится всё сложнее и сложнее пробудить в человеке желание совершить покупку. Современным товарам требуются новые контексты. Если ещё 15 лет назад рынок с удовольствием поглощал все новые предложения, то сейчас далеко не та ситуация. Пришло время жёсткой конкуренции. Практически в каждой нише есть серьёзные игроки. Особенно там, где есть VIP-категория. Ведь одна из главных характеристик, которая присуща ей – высокая платёжеспособность. Один и тот же продукт, одинаково хорошего качества, но спозиционированный под VIP-аудиторию, может стоить в несколько раз дороже. Особенно это заметно в сфере услуг. Например, консультация у юриста, рассчитывающего на среднестатистического потребителя, стоит $100 в час, а юрист, работающий с VIP-аудиторией берёт $1000. Этот факт делает более привлекательным второй вариант, что ведёт к более сильной конкуренции и более сложному входу в VIP-сегмент. Ведь во многих нишах люди уже привержены определённому бренду или поставщику услуг. И переход к другому поставщику услуг осуществляется лишь в крайнем случае. Привлечение VIP-клиента с каждым днём обходится дороже. И достучаться до такого клиента становится сложнее. Ведь его внимание ограничено, а предложений много. Идёт настоящая борьба за внимание клиента, которая разворачивается между компаниями. И награда за эту борьбу – лояльность клиента и его приверженность. Каждой компании, работающей с VIP- аудиторией, приходится искать различные изощрённые способы привлечения и удержания внимания клиентов. Практика компаний-лидеров, о которых дальше пойдёт речь, показывает, что хорошо работает позиционирование через темы, которые находятся сейчас на «гребне волны», которые уже культивируются вашей целевой аудиторией и востребованы ею.

www.marketersdigest.ru

Одной из таких тем является экстрим. Это относительно новое течение и ему присущи несколько характеристик: эмоциональная заряженность, объединение всех, независимо от статуса, социального положения и вероисповедания. Экстрим не оставляет никого равнодушным. Видео и фото с места действия выбиваются из стандартного контекста жизни и оказывают сильное эмоциональное воздействие на человека. Давайте рассмотрим примеры VIP-маркетинга через экстрим на примере продвижения таких брендов как: Trussardi, BMW, Cavalli, Dolche&Gabbana, C.Klein. Позиционирование своих продуктов и услуг сквозь призму экстремальных видов спорта, а конкретно, через парашютный спорт – это один из тех изощрённых ходов, которые используют компании-лидеры. На кого оказывают воздействие такие рекламные кампании?

• В первую очередь, на тех людей, которые привержены данному виду спорта (будь то парашютный, горнолыжный, авиа или другой вид спорта); • На людей, которые причастны к другим экстремальным видам спорта и также являются целевой аудиторией. К примеру: видео с парашютистами, в контексте которого рекламирует-

– 16 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ ся бренд BMW также может сильно заинтересовать потенциального клиента, занимающегося самолётным спортом; • На иных людей, которые не причастны к экстремальным видам спорта, но являются целевой аудиторией существующего продукта. Правильно подобранный контекст, взятый из экстремальных видов спорта, практически никого не может оставить равнодушным. Фотографии снятые в небе, в горах, под водой отлично привлекают внимание и выделяются на фоне остальной рекламы. Если смотреть качество аудитории, увлекающейся экстремальными видами спорта, то мы можем увидеть, что такими занятиями как парашютный спорт, хождение на яхтах, снегоходный спорт, в основном занимаются обеспеченные люди, которых можно отнести к VIP-аудитории. Если говорить в общем, то можно отметить, что позиционирование продукта на фоне любимого занятия человека (относящееся к экстремальной активности или нет) даёт пропуск к его сердцу. Позиционирование через экстремальные виды спорта сопряжено с сильнейшими внутренними эмоциями. Давайте возьмём знакомую многим маркетологам модель привлечения клиентов AIDA. И посмотрим, как она работает в контексте экстремальных видов спорта.

Первый элемент формулы «attention» означает то, что нам необходимо привлечь внимание клиента. С помощью экстрима можно очень легко привлечь внимание даже VIP-аудитории. Причём, как в реальной жизни (к примеру, показательные выступления по мотофристайлу), так и через СМИ (видео, снимки в журналах, статьи и др). Снимки с горных вершин, которые мы видим в городе, выбиваются из привычного контекста и вызывают у человека сильные эмоции, восторг, вдохновение и зарождают очередную мечту. А «лидеры по жизни» узнают в этих героях-восходителях черты своего характера. Второй элемент в формуле «interest». В экстремальных видах спорта всегда есть элемент таинственности. Это порождает в человеке интерес: «А что же дальше?». Третий элемент формулы – «desire». На этом шаге необходимо вызвать у вашего потенциального клиента желание обладать тем, что вы предлагаете. Товар находится в очень эмоционально-заряженном контексте, что вдохновляет человека и вызывает желание. А донесение функциональных характеристик товара позволяет привлечь ту часть аудитории, которая руководствуется не только эмоциями при покупке, но и оценивает конкретные характеристики. Следующий элемент формулы «action» – действие. Экстрим – это, прежде всего, действие, поэтому достаточно легко побудить человека сделать аналогичный шаг. Ведь «экстремальный герой», рекламирующий какой либо VIP-товар, является образом самого зрителя в скором будущем. И тут человеку не обязательно говорить: «Купи товар». Ему можно сказать это косвенно: «Выбирая этот путь, ты будешь лучшим!». Если говорить о VIP-аудитории, то экстрим может вытащить человека из обычного ритма жизни и вовлечь его в новую реальность. Происходит это благодаря выходу за рамки стандартов и привычных рамок, в которых живёт человек. Желание возникает тогда, когда есть эмоции. Если человеком движут сильные эмоции, то никакие деньги не могут стать преградой при реализации этого желания. Экстрим – это всегда самое, самое, самое… Самый высокий прыжок, самая высокая вершина, самый необычный трюк. Поэтому здесь собирается аудитория социальноактивных людей, которые привыкли быть на высоте и добиваться победы. Быть первым – это их внутренняя потребность. И через экстремальные виды спорта можно успешно провести эту аналогию с вашим товаром, показать его таким, каким должен увидеть клиент… Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

www.marketersdigest.ru

– 17 –

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Marketer’s university

Сертификация или переподготовка? На крутом повороте маркетингового пути возникает вопрос о повышении профессиональной квалификации. На рынке предложений достаточно. Поговорим о двух возможных вариантах: Я расскажу о Европейской Сертификации Маркетологов (НИМА-В в ГУ ВШЭ). И представляю своего оппонента – директора по рекламе страховой компании «Макс» Елену Никифорову, которая выбрала Профессиональную Переподготовку (в Гос. академии специалистов инвестиционной среды – ГАСИС). Евгений: Привет, Елена! Вам помогли новые знания во время перехода на более высокий уровень бизнеса? Елена: Привет! На мой взгляд, одной из главных отличительных черт маркетологов, является интеллектуальный «голод». Постоянно изменяются подходы к бизнесу, к маркетингу. Очевидно, что ты не можешь ничего этого пропустить. После обучения происходит эмоциональный всплеск, чувствуется, что теперь ты можешь больше. Проф. переподготовка позволила мне увидеть рабочую ситуацию гораздо шире и одновременно не упускать деталей. Евгений: Почему выбрали именно этот вариант? Елена: Мой курс «Маркетинг и менеджмент» охватывает все дисциплины, которые нужны руководителю по маркетингу. Таким образом, я смогла посмотреть на то, что знала и изучала раньше, совсем в другой подаче материала, включая последние глобальные изменения. Евгений: Расскажите о графике обучения. Елена: 8 месяцев, 2-3 раза в неделю, вечером. Включая теорию, кейсы и практические занятия. Евгений: Какие сферы маркетинга были освещены? Елена: Большое внимание уделялось менеджменту, планированию, маркетинговой стратегии, анализу, исследованиям. Подача материала была разносторонней. Евгений: Оцените преподавательский состав. Елена: Мне удалось посетить различные семинары, лекции и курсы, и я условно разделяю преподавателей на три группы.

1-я – это «теоретики» – преподаватели, для которых обучение является основной сферой деятельности.

2-я группа – это «теоретики-консультанты», которые, преподают в ВУЗах, организуют семинары, www.marketersdigest.ru

пишут книги, проводят форумы, а также занимаются бизнес – консалтингом.

3-я группа – это «преподаватели-практики». Они либо раньше занимались бизнесом, либо сейчас сочетают бизнес и обучение. Такие преподаватели дают самый интересный материал. В ГАСИС есть все категории. Впечатление в целом, положительное. Евгений: А какие преподаватели запомнились больше всего? Елена: Игрунова О.М.- маркетинговые исследования. Обучение шло по собственной оригинальной программе. Мы задавали множество вопросов и получали профессиональные, глубокие ответы. Евгений: Как проходили занятия? Елена: Были и лекции, и семинары. Семинаров – больше, они вызывали маскимальный интерес, дискуссии и споры. Евгений: Расскажите о сдаче экзаменов и написании дипломной работы. Елена: Экзамены и зачеты были после каждого предмета. Сдавали своему преподавателю. Формы различные: защита проектов, устные и письменные экзамены по билетам. Темы дипломных работ мы определили на втором месяце обучения. Требования были высокими и многие студенты в результате представляли действительно перспективные проекты: в области IT, фармацевтики, FCMG, в банковской сфере и т.д. Кто сдал все промежуточные экзамены и защитил итоговую работу, получил диплом о профессиональной переподготовке. Евгений: Кто учился в Вашей группе? Елена: Руководители в области маркетинга, рекламы, пиара, владельцы малого бизнеса. Евгений: Вам было комфортно? Вы встречаетесь до сих пор? Елена: Мне было комфортно, потому что было интересно. К сожалению, потом, с участниками группы мы виделись всего несколько раз. Евгений, лучше Вы расскажите подробно о своей группе. Евгений: Группа подобралась замечательная. Во время учебы регулярно встречались в неформальной обстановке. Но кроме тусовки, совместно занимались дополнительно, готовились к сдаче экзаменов, консультировали друг друга. Елена: Вас недостаточно подготовили? Или Вы прогуливали? Евгений: Мы ходили на семинары от и до. Но сертификация на второй уровень (НИМА-В) предполагает наличие базовых знаний и навыков, что тестируется при поступлении. Это скорее проверка на

– 18 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university

прочность плюс более глубокие знания, своевременные Европейские подходы в маркетинге и блок – самостоятельная работа. Елена: Как проходило обучение? Евгений: Вечерние семинары 2-3 раза в неделю с преподавателями – практиками. «Теоретиков» не было. Форма, чаще – интерактивная. Мы дискутировали, спорили, иногда не соглашались с преподавателями. Елена: Вы были главным спорщиком? Я уверена. Евгений: Не совсем. Вся группа участвовала в дискуссиях. Елена: Это приветствовали преподаватели? Евгений: Почти все. Лишь Андрей Ваганов не простил мой особый пиетет к Джеку Трату и постоянно напоминал об этом. Елена: Он противник Джека Траута? Евгений: Да. Но возможно сыграли роль мои высказывания о его первой лекции, где мы тратили время на всем известные вещи. Но вот стратегии он дал четко и ясно. Елена: Что запомнилось? Евгений: Лекции по потребительскому поведению. Этого слона мы съедали по частям. Статистика – яркая и стуктурированная подача информации. Финансовый менеджмент от Андрея Гуwww.marketersdigest.ru

сева: 2+ 2 и получаете NPV. Сложные финансовые формулы описывались непринужденно и просто. Елена: Продолжительность обучения? Евгений: 5,5 месяцев, включая новогодние праздники. Самостоятельная подготовка к сдаче письменного экзамена и маркетингового плана. Конечно, нас подготовили, особенно к устной защите плана. За три семинара Олег Зябликов разложил все: от точки до запятой. Но с письменным экзаменом сложнее. Елена: В чем сложность? Евгений: Задания и верные ответы приходят из Голландии. Экзамен проходит в аудитории под строгим контролем. За три часа вы анализируете незнакомый кейс о Европейской компании, принимаете маркетинговые решения плюс финансовый менеджмент или статистика. Здесь проще: калькулятор в руках и формулы… на память. По остальным вопросам у голландцев могут быть нюансы в ответах. Проверка проводится экзаменаторами, которые у нас не преподавали. Учитывается все, даже аккуратность. Поэтому стандарт: 30-40% несдавших. Елена: Какие у Вас результаты? Евгений: Всего одна несдача на устном и две на письменном экзамене. Остальные получили сертификаты Европейской Конфедерации Маркетинга и свидетельство о курсах повышения квалификации ГУ ВШЭ. Встречаемся до сих пор, в работе несколько совместных проектов. Обязательно расскажу, если получится. Елена: Получится, я уверена! Евгений: Спасибо, Елена, за добрые слова! За Ваши ответы и вопросы. Елена: И Вам спасибо, что познакомили с журналом для супергероев-маркетологов. Евгений: Подпишитесь? Елена: Уже подписалась. Информация к размышлению: Сертификация маркетологов: Нима – www.ram.ru и Рима – www.rima.ru. Профессиональная переподготовка маркетологов есть почти в каждом ВУЗе. Стоит обратить внимание на рейтинги ВУЗов, на программу и преподавательский состав. Определяйте свои приоритеты и Удачной Сдачи!

– 19 –

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

«МD- удивительное издание, в котором несомненно каждый найдет что-то для себя- это и «азбука» для новичков и настольная книга настоящих профи в маркетинге» Татьяна, руководитель отдела продаж, Пермь

«MD – это свежие идеи и реальные практические советы. Таким должен быть журнал для маркетера!» Любовь, крестная фея-маркетолог, Азов

«MD – это свежо, в каждом выпуске актуальные идеи на злобу дня, интригующие исследования и анонсы следующих встреч секты маркетеров.

MD – это мотивирует, вселяет желание сразу же внедрить последние технологии маркетинга в своих проектах, «не отходя от кассы» MD – это клуб, сообщество людей, сплоченных одной идеей и готовых порой бескорыстно помогать друг другу MD – это возможность сделать мир лучше, ведь хорошо продуманный маркетинг заставляет клиента улыбаться MD – это для всех, ведь каждый что-то продает, прямо или косвенно. Пропитавшись общей идеей быть как можно ближе к конечному клиенту и быть любимым им, можно создать чтото действительно выдающееся. И Дайджест Маркетера как раз об этом!» Евгений, фанат маркетинга, Москва

«MD – это Маркетерский Диснейленд» Михаил, специалист по PR и рекламе, Санкт-Петербург

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Три необходимых условия для успешного директ маркетинга Зачастую директ маркетинг ассоциируют с безадресной рекламой, так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках, рассылкой прайс-листов, «холодными» звонками по телефону или визитами торговых агентов. И цель его одна – продажа. Однако, из-за неполного понимания сути явления, компании совершают множество ошибок в своих маркетинговых акциях с целью привлечения клиентов, считая их директ маркетингом. В результате, заранее разочаровываются в нем, так и не вкусив плоды побед в виде увеличения потока новых клиентов и многократных продаж от применения упомянутого инструмента. Классический прямой маркетинг – это всего лишь первая, наиболее очевидная часть определения директ маркетинга, так называемая «верхушка айсберга». Упоминание личного контакта четко отделяет директ-коммуникацию от массовой рекламы. Посредством рекламы вы отправляете свое сообщение и никогда не знаете наверняка, кто его получит. Осуществляя директ-коммуникацию, вы персонально обращаетесь к потребителю, который при таком формате коммуникации внимательнее вникает в суть предложения и активнее реагирует на него. На мой взгляд, который совпадает с мнением некоторых экспертов, термин «прямой маркетинг» неточный, а вернее неполный перевод английского словосочетания «Direct Marketing». Если углубиться в смысловой перевод слова «Direct», его смысл скорее означает «точно направленный, обратный маркетинг». Отсюда вытекает более полное и глубокое определение директ маркетинга, как обращения к потребителю, которое вызывает у него желание вступить в диалог, откликнуться». Помимо установления личностных отношений с клиентом напрямую, директ маркетинг, в отличие от массовой рекламы, должен обеспечивать измеряемый отклик (response). Поэтому директ маркетингом являются не только прямые коммуникации с потребителем, но и любые мероприятия фирмы по привлечению клиентов и обеспечению продаж, направленные на получение измеряемого отклика потребителя.

www.marketersdigest.ru

Что же считается «откликом потребителя» в директ маркетинге? Откликнуться – это значит ответить на зов, обращение. Отклик (returns) в директ маркетинге – это ответная реакция клиентов, вызванная прямым обращением компании. Причем реакция может быть самой разной. В рекламе привыкли считать откликом непосредственно покупку. В директ маркетинге откликом будет любая реакция наряду с покупкой. Это может быть немедленный заказ, возврат заполненной анкеты или даже требование «прекратить оправку писем». Любая реакция считается откликом, даже если это не продажа. Отклик обладает очень ценным качеством – он измеряем, а значит, его результаты можно проанализировать и на основании выводов сформировать более эффективные предложения. В директ маркетинге коммуникация с потребителем напрямую – это не всегда прямая продажа, объявления о сезонных распродажах, специальных мероприятиях, новинках и т.д. Это также может быть: • Информирование об исследованиях конкретных случаев успешного применения вашего продукта; • Приглашения существующих и потенциальных покупателей на демонстрации продукции, обучающие/информационные семинары; • Объявления о новой продукции («предварительный показ» для покупателей), об изменении цен, изменениях продукции, изменениях в политике компании, конкурсах; • Предложения образцов продукции для потенциальных покупателей с квалифицирующей информацией; • Регулярные напоминания о необходимых услугах; • Специальные доклады, относящиеся к вашей продукции или услугам. Дайте ему (докладу) название и адресуйте его на конкретное имя; • Сведения об успешных клиентах, отзывы, рекомендации; • Переиздания статей о вашей компании или продукции; • Опросники, анкеты. Все эти и другие предложения можно распределить по трем основным направлениям, в зависимости от цели коммуникации: • Найти клиента; • Установить связь и сформировать у покупателей желание поддерживать контакт на регулярной основе; • Мотивировать клиента к совершению покупки.

– 21 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят Поэтому, свои директ-коммуникации компания должна проверять на соответствие этим трем условиям: • Коммуникация имеет конкретную цель. Иметь четкие цели – это самое важное в любых отношениях с клиентами. Если компания, делая предложение, толком не знает, чего хочет от клиента, то отклик от ее предложения будет минимальным. Выше мы разобрали возможные цели ваших коммуникаций; • Помните, число целей, которое может преследовать сообщение, должно быть ограничено одной, редко – двумя. Людям сложно воспринимать большое количество информации, и, тем более, запоминать ее. Иначе вы рискуете тем, что ваше сообщение будет проигнорировано; • Сообщение персонализировано. Предложение должно адресоваться конкретному человеку и иметь характер личного диалога. У читателя сообщения должно сформироваться впечатление, что отправитель предложения – его давний друг. Обращение к получателю сообщения по имени – безотказный прием персонализации; • Обеспечен простой способ ответа на предложение. Каждый комплект материалов компании должен содержать предложение вполне определенного рода. Компания должна четко сообщить в своем предложении получателю, какие действия ему нужно совершить, а также мотивировать его для совершения этих действий – дать потенциальному покупателю нечто осязаемое, ради чего стоит действовать. Бесплатная пробная версия, бесплатный подарок, ограниченный срок действия скидки или ограниченное количество това-

www.marketersdigest.ru

ра, всевозможные гарантии для снижения риска, объявление о повышении цены, предложение со скидкой при встречной продаже и т.д. – все это персональные предложения, стимулирующие обратную связь, желание откликнуться. Основой директ маркетинга является необходимость получения результата (заказ, запрос, взнос) и причем немедленного. Согласия недостаточно! Даже «благоприятное восприятие вашего сообщения» может НЕ привести к ожидаемому результату. Ответа не будет. «Вот это здорово!», – подумает наш покупатель, отложит письмо и продолжит свой день. Ловушка «согласие без действия» захлопнулась. Именно эти три перечисленных момента: цель, персонализация и ответ, делают директ маркетинг конкурентоспособным. Именно этим прямой маркетинг отличается от рекламы. Итак, директ маркетинг имеет место, когда: • Делается вполне определенное предложение конкретному человеку; • Дается полная необходимая информация для принятия решения; • Обеспечивается механизм обратной связи (отклик). При несоблюдении этих трех условий компания рискует преждевременно разочароваться в директ маркетинге и не добиться поставленной цели.

– 22 –

Наталия Андреева маркетёр, специалист-эксперт по стратегиям прямого продвижения для малого и среднего бизнеса Новосибирск andreeva_nat@rambler.ru

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

«Smart shopper» «Smart shopper» – станут ли российские потребители разумными? Среди профессионального лексикона маркетеров можно встретить термин «smart shopper» (в переводе с англ. яз. «находчивые покупатели»). «Недорого – значит выгодно!», – думают одни покупатели, другие тщательно обходят все магазины в поисках самых низких цен, третьи – сравнивают цену и качество, четвертые – покупают только через Интернет. Каждый покупатель по-своему руководствуется концепцией «умной» покупки, но кого же подразумевают под термином «smart shopper» маркетеры и как капитализируется эта идея? Основная версия появления понятия «smart shopper» отсылает нас в Германию конца 80-х годов. После второй мировой войны в обнищавшей стране появилось множество недорогих продуктовых магазинчиков – прообраз современных супермаркетов эконом-класса по типу МЕТРО или Ашан. Когда прагматичные немцы сообразили, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома, родились дискаунтеры. Между тем, в 60-70-е годы считалось, что дискаунтеры – это магазины для бедных, зажиточные бюргеры в них редко заходили. Поэтому в конце 80-х годов крупнейшие сети Aldi и Lidl решили плавно сместить акценты. Пропаганда сделала своё дело: люди уверовали, что дискаунтеры посещают люди, которых именуют сообразительными покупателями – «smart shopper». До мирового экономического кризиса французская исследовательская группа RISC International применила этот термин в своем исследовании. Исследование RISC показало, что осуществляется смена потребительских привычек: от «зацикленного на цене» покупателя (Price Numb), для которого важна цена (29% потребителей в 2002 году), к более новому типу «умного» покупателя (около 30%). В отличие от ограниченных в бюджете охотников за выгодной покупкой эта группа покупателей не имеет общего уровня достатка и приобретает товар в любых торговых сетях. Этот растущий потребительский тип размывает границы между магазинами скидок, масс-маркет и селективной продукцией. Формат экономичных супермаркетов достаточно популярен и на Западе. Задолго до исследовательской группой RISC International западные дисконты вооружившись концепцией «smart shopper», приwww.marketersdigest.ru

ложили немало усилий, чтобы общественное мнение причисляло их не к торговым точкам для бедных, а к магазинам для тех, кто привык экономить деньги безотносительно к положению на социальной лестнице. Поэтому, можно считать, что «сообразительные» покупатели – это люди, которые знают счет деньгам и предпочитают качественные товары, но за приемлемые деньги. Некоторые маркетологи и маркетеры привносят в этот термин свои дополнительные смыслы. Например, вице-президент по маркетингу Tele 2 Фредерик Враме в январе 2006 года заявил на прессконференции: «Моя задача – увеличить в Петербурге группу разумных покупателей – smart shoppers». В его терминологии «smart shopper» – человек, который предпочитает экономить на всем, если есть такая возможность. В России, по мнению руководства Теле 2, это, в первую очередь, молодежь. Мировой финансовый кризис вызвал спад потребления. В августе 2009 г. Omnicom Media Group провела очередное глобальное исследование трендов потребительского поведения в странах Европы (включая Россию), Азии, Латинской и Северной Америки. В исследовании по всему миру приняло участие более 15 тыс. человек, из них более 2 тыс. участвовали в качественных исследованиях. В России было опрошено 1,3 тыс. респондентов, проживающих в городах с населением более миллиона человек. Исследование привнесло в термин «smart shopper» существенное, на мой взгляд, уточнение: данные потребители не отказываются от потреб­ ления, а оптимизируют его. В отличие от них, категория «brakes on buying» приостанавливает покупку дорогих товаров и услуг, и/или сокращает частоту их потребления, а «сocooning consumers» сокращает расходы на досуг и отдых. Потребители «make do and Mend» заменяют покупку некоторых товаров и услуг «домашним производством»: вместо питания на обеде в кафе, они берут бутерброды из дома. Оптимизацию затрат дают скидки и распродажи. Интерес к уменьшению трат стал порождать дополнительные рекомендательные и сравнительные ресурсы, один из популярнейших – moneysupermarket.com. На этом сайте можно сравнить предложения страховых, туристических компаний, тарифные планы сотовых операторов и прочие траты. Также европейская аудитория «smart shopper» придумала идею закрытых шоппинг-клубов. Основная задача шоппинг-клуба – сведение к минимуму конечной цены товара. Первый клуб совместной закупки vente-privee.com появился во Франции в 2001 году, сейчас в нем состоят уже около 5 млн человек, с клубом сотрудничают лучшие мировые бренды.

– 23 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят При работе с аудиторией «smart shopper» маркетологи пытаются находить неразумным тратам какие-либо рациональные объяснения. Например, придумать товару дополнительную ценность.

Schwarzkopf&Henkel осенью 2008 года запустила шампунь Syoss, который не сходит с отечественного экрана. Его розничная цена около 140 рублей, но позиционируется он как бренд для профессионалов. Такие концепции дают ощущение потребителям псевдоэкономного шопинга и даже разумные покупатели готовы раскрыть кошелек. Между тем очевидно, что термин «smart shopper» все же недостаточно конкретен, чтобы быть реальным маркетинговым инструментом, и будет либо размываться, либо приобретать более четкие очертания. Однако, маркетинговые отделы компаний, в частности дискаунтов, уже давно и успешно взаимодействуют с этой потребительской аудиторией, поэтому исчезновение данной концепции не грозит. Между тем, для России «smart shopper» – это пока очередное западное веяние и целевая аудитория, с которой недостаточно эффективно работают. Разумные покупатели, с одной стороны – сами способны формировать новые механизмы спроса, с другой стороны – находятся в постоянном поиске оптимальных предложений. Для них Яндекс в 2008 году запустил сервис market.yandex.ru, Google с этого года сервис «Покупки», а основатель «Однокласс-

ников» Альберт Попков развивает рекомедательный сервис «Сравни.ru». Очевидно, что российский бизнес имеет мало опыта в таких маркетинговых технологиях и пока только копирует западные техники. Некоторые существенно отрываются от конкурентов. Например, московская сеть супермаркетов «Утконос» помимо сети с недорогой продукцией, единственная больше года предоставляет возможность сделать заказ на сайте и осуществляет доставку заказа в любом объеме до дверей. Удобные сервисы, способные сэкономить не только деньги, но и время покупателей, а также предоставить больший ассортимент – это технологии, которым еще только предстоит прийти в нашу страну. Тем более, что отечественный покупатель с каждым годом становится все прагматичней. По данным Omnicom Media Group за 2009 год, в Европе 39%, а в России 51% потребителей обращает внимание на рекламные сообщения, содержащие информацию о скидках, специальных ценовых предложениях, распродажах. При этом 64% россиян готовы переплачивать за лучшее качество потребляемых товаров и услуг. Антон Дугин руководитель регионального развития компании SteamMagic Томск andugin@gmail.com

Здесь могла быть Ваша статья!* * Для того чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 24 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Плохой хороший покупатель Поговорите с продавцами розничных магазинов, какие бывают покупатели. Скорее всего, вам предстоит услышать очень много неприятного о человеческой природе вообще и покупательской сущности в частности. Вам наверняка расскажут о хамах, скандалистах, выпендрежниках, сама-не-знает-чего-хочетпокупательницах и даже о наркоманах и алкоголиках. И обязательно спросят, что с такими людьми делать? И есть великий соблазн начать на этот вопрос отвечать. Предлагать техники, алгоритмы, сценарии, приемы… А вот бессмысленно! Потому что, поддавшись этому соблазну, вы отправитесь решать несуществующую проблему. Ну, вот нет у наших продавцов такой проблемы – сложный покупатель. Клянусь! С конфликтным покупателем, на самом деле, каждому продавцу более-менее понятно, что делать. Если что и мешает вести себя с ним, как директор магазина учила, так это вечно ущемленное эго и катастрофическое отсутствие мотивации служения. И даже в случае полной победы личной деструктивности над логикой сервиса, когда обе стороны конфликта срываются на крик и берутся за книгу жалоб и предложений, я все равно уверена, что проблемы нет. Дело в том, что конфликтный покупатель при любом варианте поведения продавца получит все то, на что рассчитывал, открыв двери магазина. Признаемся честно, негативная заряженность и ежесекундная готовность броситься в бой – это свидетельство того, что в магазин такой товарищ пришел не за покупкой. Не за ней одной. Кстати, продавцы это хорошо понимают. Они так и говорят: «Пришла, чтобы злобу свою на мне выместить», «Приходят, чтобы негатив разрядить». А бывает и просто поразвлечься приходят! Бывает. И в случае, если продавец сплоховал и перешел на выяснение отношений, покупатель-конфликтер получает весь набор услуг – и возможность слить накопившиеся эмоции, и новые ощущения, и внимание всего магазина, и ощущение власти и влияния на людей, а в некоторых случаях еще и приятную компенсацию в виде скидки или, скажем, шоколадки (а что – в умных книгах так и написано – компенсируйте!). Причем продавец тоже получает много чего интересного. Например, внутреннее право и дальше считать покупателей сволочами. И, кстати, возможность списать на них плохие продажи. Как это ни парадоксально, но иногда директора магазинов даже принимают сторону своих сотрудников и спокойно транслируют туже мысль: «Сами-то мы ничего, да вот народец нам плохонький достался!». Словом, от работы с конфликтными покупателями те или иные выгоды (как правило, нефинансовые) получают все. Тем временем за скобками этой форwww.marketersdigest.ru

мулы любви остается… обычный покупатель. Тот, который реально пришел что-то купить, выбрать. Однажды один из моих клиентов пригласил меня сделать покупки в его магазине и оценить качество работы продавцов. В теплый осенний день я заявилась в магазин женской одежды с явным желанием обновить гардероб. И, казалось бы, ничто не предвещало проблем… по крайней мере, со мной – с барышней, желающей прикупить себе пару юбок-колготокперчаток-и-всего-по-мелочи, да еще и обладающей приятно набитым кошельком. Ан не тут-то было! Увидев меня на пороге магазина две продавщицы, стоявшие у входа в торговый зал, посмотрели на меня, замерли на полсекунды и… отвернулись. Дальше я проследовала уже в полной тишине и одиночестве. «Может, узнали?!» – подумала я. В конце концов, я работаю с клиентом не первый год. Дальше – хуже. Закончилось все тем, что мне пришлось буквально силой заставить продавца мною заняться и уговорить ее продать мне хоть что-нибудь. Несколько минут спустя директор магазина объяснила мне причину такого поведения продавцов. «Мало ли, кто вы такая?!», – сказала она. «Знаете, какие у нас покупательницы бывают?! Ты ей – чем вам помочь, а она тебе – иди ты! Никогда же не знаешь, на какую нарвешься». Ну, вот же, вот же она – реальная проблема! Кстати, в ходе тренинга, который мне, к слову сказать, было нетрудно продать, мои предположения только подтвердились. Участницы просто категорически отказывались выполнять несложные упражнения на отработку приветствия (всего-навсего приветствия!) покупателя. «Что вы?! Вы знаете, что нам говорят в ответ на наши «здрасьте»?! Да мне проще вообще ни с кем не здороваться!». Вот она, наша беда. Мы ждем трудного клиента. Мы к нему готовимся. Мы его любим. Потому что он позволяет нам объяснить наше бездействие. Опасаясь нарваться на скандалиста, мы на всякий случай НЕ ДЕЛАЕМ НИЧЕГО. И под это «ничего» попадают прежде всего спокойные покупатели, пришедшие за обновкой. (Поверьте, скандалист найдет, как привлечь к себе внимание). Так что, государи, прежде чем заказывать очередной тренинг по работе с возражениями, подумайте – может, ну их, эти возражения? Может, для начала научим продавцов открытому взгляду и приветственной улыбке? Естественной, живой, честной. Мы уже надрессировали продавцов работать с трудными покупателями, пора учить работать с простыми. Настраиваясь на преодоление трудностей, наши продавцы часто в упор не видят того, кто просто хочет купить. Им с ним неинтересно! Не верите? Сходите за покупками! Анна Печеркина консультант по управлению продажами и маркетингу, Креативное бюро «Примус» Екатеринбург anna.market.ekb@gmail.com

– 25 –

Подпишись на рассылку