Фишка № 1. Экстремальная провокация! Хватит теории, пора действовать

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#10 (10) декабрь 2010 г.

MD-2010 в лицах www.marketersdigest.ru

Подпишись на рассылку

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Декабрь – время подводить итоги. Мы жили в поворотный год российской истории. Налицо вторая волна старой-доброй «красной» полит-тусовки, налицо и вторая волна демократических всплесков в обществе. Конфликт «власть-граждане» все больше нарастает и все больше заставляет первую функционировать открыто. В принципе, оно и понятно – наелись, теперь захотелось зрелищ. С другой стороны, когда видишь проезжающий джип с мигалкой, то неминуемо задаешься вопросом: «А сколько копеек из моих налогов ушло на него?». Я это к чему – к тому, что все изменилось. Россия за этот год перестала быть безнадежной, серой, убогой, лузерской страной. Горе-чиновники, возглавляемые двумя искренними бравыми рыцарями дожали для нас Олимпиаду, футбол и Формулу... Даже не знаю, что еще можно попсового было привезти в страну. Позитивность восприяти нас на мировом рынке растет, а всякие ренониссаны делают на Россию главные ставки. Тут, конечно, важно избежать другой крайности – имперской – и не опуститься до синдрома «великой державы». Нам очень

далеко до штатов с их непотопляемой экономикой и тучей авианосцев, но перспектива стать крутым европейским рынком – не это ли круто? Умеренность – она никогда не была свойственна русским. Или на 100%, или никак. Но в последнее время наблюдаю, что люди постепенно учатся жить размеренно (пресловутая нефтяная стабильность тут помогла, безусловно), спокойно, в свое удовольствие. А это обретение гармонии себя и своей страны, своего окружения, своей эпохи, своего двора, в конце концов, – оно многого стоит. С 2011 годом! Все у нас получится! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Я ознакомился с ноябрьским номером журнала, хотя и не употребляю слово «маркетёр» на русском языке. Журнал следует веяниям времени и бережет лес, не издаваясь на бумаге. Дело не в том, что мне жалко леса – его в России как раз очень много. А в том, что продвинутая публика с каждым месяцем все больше затягивается в онлайн. По себе это знаю – если раньше читал журналы в начале недели, то теперь только пролистываю по субботам. Газеты тоже часто читаю в онлайне. Поэтому электронный журнал – это современно и правильно.

Боги в блоги .................... стр. 2

Конечно, с развитием Интернета монетизировать контент издателям стало сложнее, и ваш журнал – здесь вряд ли исключение. Не очень понятно, как нормально зарабатывать на электронном журнале, ведь подписка бесплатная. Только на рекламе сейчас далеко не уедешь. Издатели наверняка захотят со временем внедрить платную подписку, но для этого надо больше уникального контента, так как за дайджест люди могут отказаться платить. Желаю удачи! Олег Тиньков председатель совета директоров банка «Тинькофф Кредитные Системы» Москва http://olegtinkov.livejournal.com/

Благо VS PR.................... стр. 20

Алекс Левитас, Игорь Манн, Жанна Неяскина

Благотворительность: чужой опыт...

Events .............................. стр. 3 Маркетинг через экстрим стр. 22 Светский маркетинг ....... стр. 10 Фишка №1. Экстремальная провокация У кого длиннее................ стр. 12 Необрендинг ................... стр. 24 Топ 10 самых дорогих венчурных приобретений

Правила необрендинга

Рядом с маркетингом .... стр. 13 Marketer’s University ....... стр. 25 Что можно купить в Сети Маркетёры говорят ........ стр. 28 Экспиримент ................... стр. 14 Витринистика: что за зверь и с чем его едят Личность ......................... стр. 16 Оффер – новое слово в е-маркетинге Закон vs реальность

Григорий Луговой, Андрей Сечин

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Давно ли Вы проводили акции для работников?

Кинет ли нас рекламное агентство?

Полагаю, многие из вас сейчас проводят акции для клиентов, чтобы стимулировать их активность - конкурсы, призы, скидки... А когда Вы последний раз проводили акцию для работников, чтобы стимулировать их работу? Когда в последний раз предлагали бонус лучшему кассиру? Когда последний раз обещали повысить зарплату лучшему программисту? Когда разыгрывали автомобиль между продавцами своей сети, как это делал Чичваркин? Стимулировать можно и активность персонала, господа. Подумайте об этом. А ещё можно стимулировать активность персонала своих партнёров. Но это уже отдельная тема. Так когда же Вы в последний раз проводили акцию для своих работников? Алекс Левитас http://alex-levitas.livejournal.com/ Ноябрь 30, 2010

Самый крутой пост

?

Здесь интересный текст на тему маркетинга. МД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог

www.marketersdigest.ru

Вопрос, которым задается каждый рекламодатель… Гарантий нет – и не помогают ни прошлый опыт, ни рекомендации, ни знакомый, работающий в агентстве, ни награды… Но есть надежная примета: если в агентстве есть юрист, добра не жди… Игорь Манн http://igor-mann.ru/ Декабрь 18, 2010

Кейс: как Траст Брюсу Уиллису полголовы отрезал Трастовские маркетологи смело взялись за дело, буквально недавно вышла новость о том, что в качестве селебрити банк привлек Брюса Уиллиса. Уже в начале декабря города и веси РФ украсили биллборды с шикарным мужчиной, которого знает практически любая россиянка младше 65 лет. Логика в принципе в данном маркетинговом ходе, конечно, есть и конкурентов переплюнули и на женскую ЦА четко сработали. Но только проскальзывает в полуулыбке: я такой же как Брюс, но только лучше («я» - это банк «Траст») Только слоган явно не для умных, а ведь будущее зависит только от тебя! И зря Брюсу полголовы «оттяпали», любой дизайнер, специализирующийся на наружке не оценит данное решение как плюс.

aniska.marketer@gmail.com

–2–

Жанна Неяскина http://prezidentka.livejournal.com/ Декабрь 14, 2010.

Подпишись на рассылку

EVENTS Вчера созванивался с друзьями-рекламщиками, которые отдыхают на Гоа. Тема из разговора: ... вода в море-море-океане в это время в Индии несколько холоднее, чем в Эмиратах. А у меня за окном в Тюмени -34, дома – 22-24 выше нуля, разница больше 50-ти градусов. Вот это разница – я понимаю. В моей традиционной колонке, как обычно отзывы и анонсы. Остановимся на отзывах. Прочитав их можно провести аналогию с погодой, только мерить разницу ожиданий от мероприятия и восприятия после участия в нем. Редактор рубрики Андрей Разуваев генеральный директор компании «КонгрессБюро» Тюмень aarazuvaev@gmail.com

HiBrand 2010: потребительский брендинг Андрей Пуртов 14-16 декабря проводил в Москве конференцию HiBrand. Мне посчастливилось побывать на двух из трех дней данной конференции. К сожалению, на первый день я по ряду причин не попал, о чем до сих пор горько жалею. Сразу хочу сказать, что настолько представительной конференции в области рекламномаркетинговых технологий я не встречал. Может быть, в силу того, что я совсем недавно принял решение посещать все подобные мероприятия. Андрею удалось собрать интереснейших спикеров, уникальных людей. Многих из них я знал – это Игорь Манн, Игорь Березин, Михаил Дымшиц, Игорь Качалов. Были такие люди, о которых в брендинге ходят легенды, например, Андрей Сечин, который, как известно, разработал бренд «До-

www.marketersdigest.ru

мик в деревне» для компании «Вимм-Билль-Данн» и практически насильно заставил их этот бренд принять. Могу сказать точно, что люди, которые были там, а именно: Настасья Савина, Павел Черкашин, Андрей Длигач, Мина Хачатрян, Никола Станиш, Маргарита Васильева, Мария Сташенко, Джерри Купер, Эли Папирник, Эндрю Стритер, Фабрис Пельте, Андрей Надеин, Светлана Майбродская, Дмитрий Балаболин, Андрей Губайдуллин, Андрей Федоров, Роман Овчинников, Серж Фененко – меня поразили. Были участники не только из России, но и из США, Франции, Великобритании, Украины, Швейцарии. Я бы даже сказал, что конференция HiBrand 2010 стала чересчур представительной! Я не был готов к такому обилию имен и профессионалов в разных

–3–

Подпишись на рассылку

EVENTS отраслях. Многие из присутствовавших на конференции – законодатели мод в отечественном брендинге в своих странах, возглавляют всевозможные ассоциации. Андрею мое глубокое уважение и респект! Из докладчиков я бы выделил Андрея Губайдуллина – основателя и креативного директора рекламного агентства «Восход» из Екатеринбурга. Его выступление было очень интересным и, что называется, «земным» – с примерами малобюджетных технологий. Учитывая то, что это наши соседи, было приятно – они смотрелись достойно. С самого начала меня очень интересовал вопрос продвижения брендов в социальных медиа, поэтому выступление Романа Овчинникова я слушал с большим интересом, делал заметки на будущее.

www.marketersdigest.ru

Если поставить себе задачу добавить дегтя в эту огромную бочку меда, я бы сказал, что ряд зарубежных спикеров подавали материал слишком концептуально, слишком стратегически, т. е. не было неких изюминок. В общем, капиталисты не раскрыли душу и не поведали свои тайны, военные хитрости, которые бы мы могли применить в России. Возможно, это связано с ментальностью – почему люди должны отдавать свои разработки и идеи другим? Я признателен Андрею за то, что подобные мероприятия проходят в России, и волевое решение по их частичному проведению в 2011 году в регионах.

–4–

Сергей Разуваев директор ГК «Маркетинг-Консультант» секретное оружие MD razuvaev@gmk.ru

Подпишись на рассылку

EVENTS

IV Профессиональная конференция цикла «Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ» В России существует довольно большое количество отраслевых конференций, на которых коллеги по цеху представляют друг другу лучшие кейсы из своей практики, делятся опытом. Но подобные встречи скорее призваны ознакомить присутствующих с положением в самой отрасли, чем раскрыть тайны профессии, высветить психологические аспекты работы в ней. На фоне таких мероприятий конференция «Я – директор по маркетингу» – событие уникальное. Поскольку среди участников этой конференции практически нет случайных людей, докладчики, в числе которых руководители маркетинговых служб крупнейших российских и международных компаний, позволяют себе быть предельно откровенными со слушателями. В их выступлениях почти нет проходных, «глянцевых» фраз, бравурной показухи. Многие из них делятся самым сокровенным, не

www.marketersdigest.ru

стесняясь рассказывать о своих страхах, сомнениях и даже неудачах в профессии. Несомненно, для тех, кто уже является маркетинг-директором или только собирается им стать, подобные инсайты крайне ценны. Лейтмотивом конференции, прошедшей 2 декабря на территории бизнес-школы МИРБИС, стала триада «управление маркетингом, людьми, собой». Затрагивались темы мотивации и самомотивации, вопросы взаимодействия с подчиненными, а также проблема карьерных перспектив для маркетера после 40 лет. Ярким финальным аккордом встречи стала видеоконференция с Jussi Wacklin – директором по маркетингу штаб-квартиры Nokia, который впервые выступал перед российскими коллегами. Тот, кто не был, несомненно, многое потерял. Новый шанс увидеть известных маркетёров в подобной кулуарной обстановке появится лишь через год...

–5–

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia

Подпишись на рассылку

EVENTS Мы победили вновь!

От чего зависит сила бренда? Ответ на этот и другие вопросы знают ведущие маркетологи страны. В рамках бизнес-форума «Маркетинг побед-2010», который состоялся в Тюмени, около 200 специалистов рекламы, PR и представителей бизнеса поделились друг с другом опытом и обсудили перспективы развития брендинга в России. Сергей Разуваев, директор коммуникативного агентства ГК «Маркетинг-Консультант» заявляет: «Бренд – это набор свойств, который позволяет продавать, увеличивать лояльность потребителя к торговой марке и формирования стоимости, то есть это нематериальный актив, его сложно пощупать, оценить. Но он позволяет делать

стоимость квадратного метра или литра молока выше». Представители бизнеса из Москвы, СанктПетербурга, Екатеринбурга и Тюмени значимость бренда ощутили на практике. В первый день перед участниками форума выступили именитые специалисты: Андрей Пуртов, сооснователь и генеральный директор студии ArtGraphics.ru, издатель и главный редактор журнала Identity; Михаил Дымшиц, ведущий российский эксперт в области брендмейкинга, владеющий многолетним практическим опытом и уникальными технологиями оценки, построения и продвижения брендов; Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант; Андрей Пуртов: «Маркетинг побед» – очень хорошая конференция по маркетингу. Она приятно удивила меня качеством своей организации, а также количеством и уровнем подготовки делегатов. На этой конференции я познакомился со многими замечательными людьми и мечтаю продолжить общение с ними как на следующем «Маркетинге побед», так и в формате других профессиональных мероприятий. Модерировать «Маркетинг побед» было одно удовольствие! Отдельно хотел бы поблагодарить за очень теплое, дружеское отношение Сергея и Андрея Разуваевых, Александру Кошель и милую юную леди, которая в 4 утра провожала меня в аэропорт :о)»

www.marketersdigest.ru

–6–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Дмитрий Мингазов, генеральный директор агентства интернет-маркетинга IQ Online; Дмитрий Шилько, руководитель проектов «Национальная СМС Служба»; Сергей Балакирев, начальник отдела рекламы розничных торговых сетей «Монетка» и «Райт», член Гильдии Маркетологов. В Тюмени достаточно устоявшихся брендов, как в финансовой сфере, так и в сфере обслуживания. Однако возможности бренда куда шире. Сформировать лицо города и страны намного сложнее. По мнению гостей форума, Россия свой потенциал бренда не использовала даже на 10%. Николас Коро, главный куратор исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий ГК «Реланд» (Москва): «Это колоссальные инвестиции не только в бизнесе, но и в частном инвестировании. Например, в туризме, если посмотреть на те крайне неубедительные цифры притока туризма в Россию, поиска реперных точек, которые так важны туристу. Все зависит от осознания бизнеса и власти на местах, когда они поймут, что надо создавать свои собственные региональные бренды, во всех сферах, тогда дело сдвинется с мертвой точки». Николас Коро провел для участников форума мастер-класс, где раскрыл секреты формирования бренда в посткризисный период и объяснил, что

www.marketersdigest.ru

бренд – это, в первую очередь, средство для достижения лидирующих позиций. На третий день форума для представителей тюменского бизнес-сообщества выступил известный предприниматель, председатель банка «Тинькофф Кредитные Системы» Олег Тиньков с мастерклассом «Бренд имени себя». Он рассказал о своем многочисленном опыте основания бизнеса в различных сферах деятельности, а также ответил на вопросы предпринимателей.

–7–

Николас Коро: «Тюмень стремительно преображается не только в градостроительном плане, но и в своем профессиональном маркетинговом значении. Доказательством тому, несомненно, служит недавно прошедший форум «Маркетинг побед. Сила бренда», порадовавший не просто безукоризненной организацией, но и самими участниками. Речь вовсе не о спикерах, собравшихся в зимней нефтяной столице, а именно о тех людях, заполнявших зал на протяжении трех дней. Яркие, интересные, смелые, ищущие люди, не боящиеся спорить, отстаивать свои мнения и взгляды, готовые принимать новые нестандартные решения. А судя по своей почте, могу сказать, что форум давно вышел за отведенные ему трехдневные рамки, мы до сих пор обсуждаем, спорим, доказываем, проверяем, помогаем многим из тех, с кем мне посчастливилось общаться в те гипернасыщенные дни в Тюмени. Искренне желаю свершения задуманного всем читателям Marketer's Digest в Новом году! Ваш Николас Коро»

Подпишись на рассылку

EVENTS

Social Media Conference 14 февраля 2011 года площадка Social Media Conference перенесется в Санкт-Петербург, в гостиницу «Holiday Inn». Данное мероприятие станет вторым в серии конференций по данной тематике. Напомним, что ранее 25 и 26 ноября 2010 года Social Media Conference состоялась в Москве в гостинице «Измайлово Альфа». Мероприятие получило статус знакового события и привлекло более 250 представителей из крупнейших СМИ, PR и рекламных агентств, а также из многих других сфер. География участников не ограничилась московскими компаниями – присутствовали гости из Казани, Екатеринбурга, Украины, Казахстана. Тем не менее многие желающие не смогли посетить конференцию в столице. В связи с этим компания eMarka приняла решение организовать вторую Social Media Conference в Санкт-Петербурге. Хотя формат ее останется

прежним, она не будет повторять предшествующее мероприятие. Ожидается выступление 25 экспертов. Среди них как уже знакомые (Федор Вирин, Евгений Козлов, Влад Титов и т. д.), так и новые спикеры. Организатор Social Media Conference Russia Сергей Рудняев заявляет: «Регистрация на конференцию запущена 13 декабря. По традиции первая партия билетов будет льготной. Мне бы не хотелось делать чистую копию московской конференции, программа петербургского события будет достаточно сильно отличаться от SM Russia. Приглашаем к сотрудничеству заинтересованных лиц и спонсоров». Подробности на сайте: www.smconf.ru/spb

V всероссийский форум «Маркетинг на продовольственном рынке» 8 и 9 февраля в Москве в рамках выставки «Продэкспо-2011» пройдет Всероссийский форум «Маркетинг на продовольственном рынке. Бренд становится хитом. Технологии XXI века». Более 200 директоров по маркетингу средних и крупных компаний продуктового рынка соберутся на два дня, чтобы «сверить часы», обсудить текущий опыт управления маркетингом, выявить наиболее эффективные маркетинговые решения на продуктовом рынке. Ключевые особенности конференции: • Крупнейшая конференция маркетологов продуктового рынка; • Комплексная программа, охватывающая все инструменты marketing mix: от создания брендов до ценообразования; • Высокий уровень спикеров! Докладчики представляют лидирующие компании российского продуктового рынка; • Актуальные темы и практическая направленность: в центре обсуждения свежие кейсы; • Профессиональная аудитория маркетеров продуктового «цеха»;

www.marketersdigest.ru

Центральные вопросы программы Конференции-2011: • Изменения потребительского поведения: что происходит сейчас? Что ждет нас завтра?

• Какие стратегии выбирают сейчас лидеры рынка?

• Цифровой маркетинг: как использовать возможности Интернета для продвижения продуктов?

• Как повысить эффективность коммуникаций от создания упаковки до рекламных кампаний?

• Как найти растущие сегменты на продуктовом рынке?

• Как усилить маркетинг в местах продаж?

• Как установить доверительные отношения с потребителем и повысить его лояльность к вашему бренду?

–8–

Хотите принять участие в конференции? У нас есть для вас приятная новость! Читателям MD предоставляется бонус – скидка в 5%. Для того, чтобы получить скидку, при регистрации необходимо указать, что вы являетесь Читателем Marketer’s Digest.

Подпишись на рассылку

Уроки великих

«Давайте делать это вместе, ведь только дружную компанию ждет успех!»

www.marketersdigest.ru

–9–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

Смотрите шире! Какой-то классик (да простят мне мое невежество) писал: общение – это самое главное богатство человека. Значит, общение с единомышленниками еще ценнее. В своей рубрике я как раз стараюсь рассказать вам о том, где и как проходят встречи наших коллег по цеху. Конец ноября – начало декабря были столь богаты на подобные мероприятия, как, пожалуй, ни один период до этого. Мы могли встречаться на «Маркетинге побед» и Коммуникативном клубе в Тюмени, на Евразийской Неделе Маркетинга, на конференции «Пятизвездочный магазин» и в Клубе деловой репутации, проходивших в Екате. Ну а если, друг мой, ты что-то пропустил, то сможешь узнать обо всем в ближайших публикациях МД. А начну я с последней в этом году встречи Клуба деловой репутации, которая проходила в ноябре. О том, что из себя представляет клуб, я подробно писал в октябрьском номере МД. Модерировали его Денис Снетков, пресс-атташе ГК «МедиаПартнер», и ваш покорный слуга)). Заседание решили посвятить вопросу взаимодействия PR и СМИ. В рассуждениях о media relations основное внимание уделяется ошибкам пиарщика. Организаторы Клуба решили рассмотреть вопрос шире: как не стоит пиарщику работать со СМИ и как журналистам не стоит работать с пиар-профи? Отсюда и название встречи: «Две стороны одной медали». Чтобы выслушать обе точки зрения, были приглашены представители с обеих сторон. Но сначала состоялась торжественная часть: Клуб наградил своих постоянных членов дипломами «За вклад в развитие общественных связей». Какие ошибки не нужно допускать пиарщику и как совершенствовать отношения с медиа, подробно рассказали Элла Бидилеева, главный редактор «Коммерсант-Урал»; Алексей Фаюстов, шеф-редактор и ведущий новостей телеканала «Студии-41», и Наталья Ярошенко, директор по маркетингу и продажам телеканалов «СТС-Урал», «ДТВ-Урал» и «41-Домашний». Коллеги с «41-Домашнего» не только рассказали, но и показали подборку наиболее интересных сюжетов, которые стали темами новостных репортажей и тем самым выполнили задачи, возложенные на них PR-службами коммерческих компаний. Качество новостей – это рейтинг канала. Мало кого интересует тот факт, что какой-либо завод выпустил 200-тысячное изделие, хоть это и большое событие для самого производителя. А вот если преподнести

www.marketersdigest.ru

это событие как социально значимое: благодаря заводу уже 200 тысяч жителей стали, например, здоровее. Дополнить это тем, что завод – лучший в области, России или вообще в Европе, а еще лучше, если он действует в рамках текущих нацпроЖэктов обожаемого нашего правительства, пригласить на событие знаковых лиц области… Вот уже однозначно получаем интерес со стороны СМИ. Далее настал черед PR-специалистам учить СМИ, как надо работать. Эту тему раскрыли Дмитрий Тюхтин, пресс-секретарь ОАО «МРСК Урала», и Наталья Уварова, заместитель генерального директора, руководитель PR-бюро ГК «МедиаПартнер». В этом блоке было затронуто два хороших, на мой взгляд, вопроса об этичности журналиста и его компетенции. К сожалению, журналист далеко не всегда разбирается в том, о чем пишет. Это понятно, так как один журналист зачастую вынужден писать на пять-десять не связанных между собой тем. И чем уже (специальность) тема, тем выше вероятность появления некачественного материала. Для этого нужно иметь несколько доверительных экспертов в той области, о которой пишешь, и регулярно с ними советоваться. Ну а что касается этики, то все сошлись во мнении, что не надо лезть в частную жизнь, если ее хозяин против, даже если это может стать предметом хорошей публикации. Ну и в заключениие традиционно участники клуба поделились на три команды и решали бизнес-кейс. На этот раз свой кейс представил банк «Восточный Экспресс». Основная задача кейса – разработать малобюджетную стратегию продвижения банка в УрФО. Очень мне понравилось предложение одной из команд – продвигать банк с помощью веселых flash-игр, подобных тем, что уже есть на mail.ru. Не факт что сработает, но, согласитесь, оригинально. На этом, друзья, я завершаю свою часть и предоставляю слово автору, откликнувшемуся на мой призыв писать в мою рубрику. Итак, Александр, тебе слово. Подходит конец месяца, и все продвинутые маркетёры Тюмени ждут заветное письмоприглашение в Коммуникативный клуб. Дата встречи – накануне бизнес-форума «Маркетинг побед-2010» обещала всем участникам клуба спикеров высочайшего уровня. Тема встречи клуба: «Бренд». Поделиться стратегически важной информацией и ответить на вопросы о брендинге были приглашены следующие экс-

– 10 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

перты: Андрей Пуртов, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, издатель и главный редактор журнала Identity, продюсер конференции HiBrand 2010 Product Branding, член совета Ассоциации брендинговых компаний России, член Гильдии Маркетологов (Москва); Дмитрий Шилько, руководитель проектов «Национальная СМС Служба», разработчик одной из самых популярных программ мобильного маркетинга (Санкт-Петербург). С напутственным словом перед докладами выступил еще один гость – спикер бизнес-форума Николас Коро – специалист в области брендконсалтинга, Со-директор Brand Public, член комитета по маркетингу ТПП РФ, главный куратор Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), член совета Российской Гильдии Маркетологов. Первый доклад от Дмитрия Шилько, тема: мобильный маркетинг, или, другими словами, смсрассылка. В данном случае – это готовая система по работе с смс-рассылкой. Преимущества очевидны: высокая скорость рассылки, удобная работа с базой данных, возможность добавлять к тексту ссылку для выхода на страницу в Интернете. Но есть и нюансы, о которых следует помнить, о них также поведал Дмитрий. Следующий спикер – Андрей Пуртов – буквально по полочкам разложил тему брендинга с точки

зрения инновационной основы, чем, безусловно, порадовал и «взорвал» в хорошем смысле умы собравшихся членов клуба. Для чего нужен клуб? Я отвечу за себя: каждый день мы подолгу проводим в своих рабочих кабинетах и зачастую от ежедневной рутины теряется свежий, незашоренный взгляд на проблему, на генерирование идей. Образно говоря, не хватает «свежего воздуха». Поэтому я считаю очень важным для маркетёра посещать такие мероприятия. Надышаться! Справка о клубе: 29 апреля 2010 года «Тюменский Бизнес-журнал», группа компаний «Маркетинг Консультант» и профессиональный журнал Marketer's Digest собрали первый для Тюмени Коммуникативный клуб, который стал постоянной площадкой для общения специалистов по рекламе, маркетингу и PR из разных сфер бизнеса. Клуб открыт для всех, кому небезразличен имидж их компаний в глазах потребителей, кто хочет расти профессионально. Сегодня в Клубе 180 человек. На встречах Клуба мы знакомимся, общаемся друг с другом, обсуждаем новости рынка, устраиваем обсуждения интересных бизнескейсов. Александр Вторушин Маркетолог «Кафе & Кулинармаркет Ватрушкин» Тюмень vtorushin-av@rambler.ru

Хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых вы бываете, то жду ваши отзывы и статьи на sv-balakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе! Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

www.marketersdigest.ru

– 11 –

Подпишись на рассылку

У кого длиннее?

Топ 10 самых дорогих венчурных приобретений С наступающим Новым годом, дорогой Читатель! Этот год был насыщенным и интересным, у многих произошли перемены. Была масса нужных и полезных мероприятий, на одном из них мне довелось побывать.

Social Media Conference Russia в Измайлово «Альфа» прошла на отлично. Надо сказать, что после нее появилась масса идей, которые совсем скоро будут реализованы. В перерывах мне в руки попалась газета «Venture bussines news», в которой публикуются рейтинги. Мне показалось интересным познакомить нашего читателя с Топ-10 самых дорогих венчурных приобретений за последнее десятилетие. Что интересно, вся десятка состоит из американских компаний. По данным аналитиков издания, которые подготовили этот рейтинг с помощью ресурса Dow Jones VentureSource, получилась весьма интересная картина.

1 2 3 4 5

1. В 1999 году Cisco Systems приобрела за 6,9 млрд долларов Сorent компанию-разработчика коммуникационных продуктов для провайдеров, основанную в 1997 году в городе Петалума, штат Калифорния.

2. В том же году Healtheon приняла решение о покупке WedMD, провайдера здравоохранительных услуг, за 4,8 млрд долларов. WebMD основана в 1996 году в Элмуд-Парк, штат Нью-Джерси; размер привлеченных средств составил 58,8 млн долларов.

3. Чуть меньше, 4,76 млрд долларов, заплатила Lucent Technologies в 2000 году за разработчика оптического оборудования Chromatis Networks, основанного в 1997-м в городе Бетесда, Мариленд. Компания привлекла 50,1 млн долларов.

Sycamore Networks тоже в 2000 году за 3,49 млрд долларов. Компания была основана в 1999 году в Уэллингфорд, Коннектикут, и привлекла в ходе четырех раундов 35,8 млн долларов.

6 7 8 9

6. В 2007 году всем известная Oracle купила за 3,3 млрд долларов разработчика гибкого программного обеспечения – компанию Hyperion Solutions, старожила из топовой десятки. Эта компания была основана в 1981 году в Санта-Каларе, Калифорния.

7. Notel Networks в 2000 году приобрел за 3,23 млрд долларов в 2000 году компанию Xros, разработчика оптических средств коммутации, созданную в 1996 году в Саннивейл, Калифорния. За три раунда Xros привлекла 25,2 млн долларов.

8. В 2008 Google решил купить провайдера рекламной интернет-сети Doble Click за 3,1 млрд долларов, основанного в 1996-м в Нью-Йорке.

9. Опять же Notel Networks в том же 2000 году приобрел за 3 млрд долларов разработчика оптико-волоконных систем для провайдеров и телекоммуникационных услуг – компанию Qtera, основанную в 1997 году.

10

10. Red Hat в 2000 году стала обладателем провайдера технологий программного обеспечения с открытыми исходными кодами Cygnus Soltions, основанного в 1989 году в Саннивейл, Калифорния, за 2,9 млрд долларов.

Кстати, Skype был куплен eBay в 2005 году за 2,5 млрд долларов. В ходе трех кругов финансирования было привлечено 20 млн долларов с 2003 года. А YouTube, основанный в 2005 году, был продан Google в 2006 за 1,65 млрд. За два раунда компания привлекла 11,5 млн долларов.

4. Также в 2000 году за 4,5 млрд долларов была приобретена Siara Systems, которая была основана в 1998-м в Маунтин-Вью, Калифорния. Ее купила компания Redback Networks.

5. Разработчики высокоскоростных сетевых средств для провайдеров телекоммуникационных услуг Sirocco Systems продались

www.marketersdigest.ru

Валерия Гришко Основатель WORLDOUTLOOK Communication Group Москва leragri@gmail.com

– 12 –

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Что можно купить в Сети Ни для кого не секрет, что существует большое количество всевозможной виртуальной валюты: webmoney, Яндекс.Деньги и т. д. В этот список также можно добавить и карты классических платежных систем. Когда современный обыватель представляет, что можно что-то оплатить или заказать через Интернет, то, скорее всего, это будет заказ через какой-нибудь интернет-магазин какого-нибудь видеоплеера «Сони»). На самом деле есть кое-что поинтереснее. Для понимания масштабов того, что сейчас можно прикупить через Сеть, достаточно зайти на страницу в Яндекс. Деньги и увидеть, что практически все сферы доступны онлайн.

жений позволяют говорить о достаточно массовом явлении покупки приложений такого рода, и многие компании специализируются на создании именно такого софта (к слову, думаю это очень перспективная ниша).

Рассмотрим наиболее интересные из них:

Мобильная связь, ЖКХ и прочая повседнятина

Доставка еды

Про оплату мобильных я не буду говорить, но вот оплата услуг ЖКХ и т. д. – это пока что для нас инновация с нанотехнологиями. Особо хочется отметить удобство оплаты штрафов из ГАИ – сам недавно протестировал на себе эту систему – реально работает (кстати, штраф мне также прислали в электронном формате в виде распечатки с фотографией моего авто и точным описанием места нарушения). Скидки Особо хочется отметить такую фишку, как сервисы, осуществляюшие продажу скидок (флаеров и т. д.) со значительным дисконтом на определенные услуги или товары (до 70%!), – одним из основных условий является покупка купонов определенным количеством людей (тогда акция состоится), примеров опять же масса – darberry.ru kupikupon.ru и т. д.

Достаточно много уже появилось интернетресторанов. Идея довольно интересная и позволяет не пользоваться услугами телефона, а сформировать заказ через Интернет. В качестве бизнеса вариант спорный, т. к. массовый спрос на такие товары пока не сформирован.

Консультации На сегодняшний день можно в Сети купить отборную информацию. Есть ряд специализированных площадок, где тусят эксперты в определенных категориях, в которых вы можете спросить что-то интересующее вас за определенное вознаграждение (не более 500 рублей) Сам лично пользовался юридической консультацией на одной площадке, ответ дали порядка пяти экспертов, и мне лишь осталось выбрать нужный и оплатить консультацию.

Покупка автомобилей Такую возможность предоставлял один из автосалонов, предлагая оплатить часть автомобиля через Интернет. Платеж являлся как бы предоплатой и гарантией того, что вы точно собираетесь купить автомобиль. К сожалению, проект не был запущен ввиду кризиса, а жаль! Для аукционов в США покупка машин через Интернет уже давно реальность (учитывая, что у них авто можно купить за 500 баксов).

Всевозможные билеты (авиа и ж/д билеты, билеты на концерты) Мы не успели заметить, как все авиакомпании перешли на электронные билеты, за ними же в онлайн вывалились и РЖД. Также кайф в том, что при покупке через Интернет авиакомпании зачастую дарят всевозможные бонусы и вкусняшки и предлагают специальные тарифы.

Одежда, обувь и т. д. Наблюдаю рост популярности такого формата, как интернет-гипермаркеты, в которых можно приобрести товары со значительной скидкой. Такие магазины порою предлагают перед покупкой приезд курьера с несколькими вещами для примерки (в том числе нескольких размеров).

Эти идеи чаще всего используются при создании бизнеса/сервисов в Сети. Если в вашем городе такие сайты еще не появились, то советую подумать: возможно, один из них превратит вас в миллионера.

Покупка софта и программ Тут речь идет по большому счету о всевозможных приложениях для мобильных телефонов и коммуникаторов. Процесс покупки и стоимость прило-

www.marketersdigest.ru

– 13 –

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

Подпишись на рассылку

Эксперимент

Эксперимент «Бренды на связи!» Недавно в livejornal был проведен эксперимент, суть которого заключалась в попытке проверить, действительно ли бренды слышат свою аудиторию и идут на контакт. Все началось в обычного поста пользователя grigorylugovoy. «Привел вчера Господь поучаствовать в Social Media Conference 2010. Тема интересная, малоизученная в связи с ее более чем бурной молодостью и переживающей частые и динамичные изменения. Изменения эти вводят клиентов и корпорации в недоуменное ожидание – что же из всего этого получится? Впрочем, некоторые факты наводят на крайне определенные выводы. Как заявил один из докладчиков, впервые буквально несколько дней назад количество посещений Facebook превысило количество посещений Google. Те, кто в Social Media с головой и успел отхватить большой кусок бюджетов международных корпораций, взахлеб вещают с трибуны: «Ребята, айда с нами! Ребята, ух как здорово! Ну давайте, ну что же вы ждете!» Клиенты встают понуро с мест и задают вопросы: «А сколько, простите, удовольствие стоит?» – «Миллионы». – «Миллионы, простите, чего?» – «Рублей». Кто-то, конечно, облегченно вздыхает, но большинство мечтательно поднимают глаза вверх и про себя думают: «О-о-о...» Говорилось много о практике, говорилось много о теории. Теория с практикой оказались далеки друг от друга. Исключение – те самые международные корпорации, но вот миллионы, о-о-о... Последний докладчик почему-то повесил слайд Деда Мороза и высказался: «Экспертов в социальных медиа не бывает». Бывает или нет, не знаю. Знаю только, что все надо проверить практически – самому, своими руками влезть поглубже и посмотреть, так ли оно или нет на самом деле. Хотя первый практический эксперимент мы можем сделать прямо сейчас. Как? Да очень просто! Смысл работы социальных медиа в том, чтобы слышать каждого. Так? Так! Вот я сейчас возьму и громко-громко, что есть сил, крикну: «Яндекс, Adidas, Panasonic, Nokia!» Вот если они меня хоть в течение следующей недели услышат и скажут здесь же в комментариях: «Здравствуй, Гриша!», то я всенародно обещаю, что пойду в магазин и куплю что-то, что эти корпорации производят! И даже выставлю их фотографии в следующих постах с самыми наилучшими описаниями! И пошлю описания в Twitter и в Facebook! А самое главное – я уверую! И вы уверуете... А если нет – то грош цена всем этим...» www.marketersdigest.ru

Пост показался мне интересным, и мы с Григорием списались. Что уж греха таить, некоторые бренды пришлось немного подтолкнуть, так сказать, направить в нужном направлении. Nokia так и не посчитала нужным дать мне комментарий. Один из брендов отбивался и заявлял, что ответ на данную запись равен тому, чтобы выставить себя идиотами, и всячески упирался выходить на контакт. Я поняла, что так мы локомотив не сдвинем, и написала в ru_pr. И, о чудо! Зашевелились, оживились и дали о себе знать более прогрессивные в плане коммуникаций компании. Итак, на призыв первым откликнулись МТС, Сбербанк, из вышеобозначенного списка появился Panasonic. Далее появились РОСГОССТРАХ, НTC, «Связной», Nokia и «Техносила». Я решила поинтересоваться у брендов, как они воспринимают подобные посты и считают ли нужным на них реагировать. Бренды говорят: «Для МТС работа в блогосфере – одно из ключевых направлений. Мы ежедневно мониторим упоминания бренда во всех контекстах: это бывают и пожелания, и претензии, которые мы решаем, и просьбы. А иногда попадаются и веселые неформальные посты, как у Григория, и мы стараемся поддерживать эту игру. Ведь наша основная задача – показать открытость компании, нашу готовность к диалогу, способность говорить с клиентом на привычном ему языке и на привычной для него территории. От прямой рекламы и навязчивого впаривания «слонов» все уже устали, и, на наш взгляд, стратегия работы крупных брендов в соцмедиа может быть только одной – не гнаться за увеличением продаж, а работать на лояльность клиента, каждый день поддерживать у клиента уверенность, что бренд его слышит и готов разговаривать с ним. Все должно быть по любви, причем взаимной». «Любое агентство, которое занимается социальными сетями, безусловно, должно мониторить блогосферу на предмет упоминаний брендов клиента. Наша главная задача – находить любые упоминания как можно быстрее и вступать в диалог с потребителем, когда он этого хочет. В конечном итоге все большие бренды работают в блогосфере для увеличения лояльности, для репутации и имиджа, а не для конечных продаж. Как показывает наш опыт, реагировать на такие сообщения нужно обя-

– 14 –

Подпишись на рассылку

Эксперимент зательно. Ведь для того чтобы пользователь хотел слышать сообщения бренда, нужно, чтобы бренд в первую очередь хотел слышать (и слышал) обращения пользователей к нему. Это и называется работой в социальных сетях». «Президент Герман Греф искренне убежден в том, что способность прислушиваться к мнению своих клиентов и изменяться, чтобы лучше соответствовать их нуждам, является обязательным условием сохранения конкурентоспособности компании в современном мире. Достаточно сказать, что одной из самых любимых его книг является книга «Жалоба как подарок». В настоящий момент Сбербанк только готовится к использованию социальных медиа в качестве канала обратной связи. По результатам эксперимента Григория вы сами видите, что одно дело заявлять на конференциях о том, что «мы присутствуем в соцмедиа и слышим наших клиентов», и совсем другое – реально работать в них и не просто слышать, но и прислушиваться к их мнению».

«Безусловно, реагировать на посты пользователей, которые обращаются к бренду, необходимо. Мы мониторим каждое сообщение с упоминанием компании в Интернете и отвечаем по мере возможности на все посты. Не оставляем без внимания любые вопросы, на которые в силах ответить наши специалисты: например, как обновить ПО, какой телефон выбрать и т. д. Социальные сети для нашей аудитории – комфортная площадка для общения, и мы делаем все возможное, чтобы поддерживать диалог и получать обратную связь. Например, с помощью соцсетей мы работаем с потенциальными сотрудниками компании – желающим устроиться на работу в «Связной» рассказываем, как это сделать, как у нас работается, каких успехов можно достичь. Вращение в новых медиа позволяет нам двигаться в нескольких направлениях: общаться напрямую с клиентами, пополнять команду «Связного» активными людьми, а также работать над собственным имиджем».

«Мы считаем, что реагировать обязательно нужно. Хотя бы просто дать о себе знать, чтобы пользователи увидели – нас можно найти не только в оффлайне в офисах продаж, что уже привычно, но и в своей

www.marketersdigest.ru

любимой социальной сети или сообществе. Нам важно развеять миф, сложившийся о нашей компании, что РОСГОССТРАХ – это старая советская компания, бюрократическая машина, тяжелая и неповоротливая. К сожалению, многие именно так и считают, но это далеко не так! Мы не ставим перед собой цель увеличить продажи за счет блогосферы. Это лишь еще одна точка входа для вопросов, мнений и отзывов о нас. Наша задача – предоставлять качественный сервис всеми возможными и удобными для клиентов способами. А Интернет уже давно стал для многих основным способом получения информации о компании, сейчас он становится еще и одним из основных способов взаимодействия с ней. После года работы можем сказать, что компания финансового сектора вполне может работать в блогосфере. Главное – оперативность и человеческое отношение». Ну а мы приняли решение поддержать ответившие бренды и сделать фоторепортаж похода за подарками, тем более что компании подготовили для нас приятные сюрпризы. Поздравляю читателей с наступающим! Продолжение этой истории следует, очень скоро будет организована интересная акция. Следите за новостями, встретимся в следующем году. От себя хочу пожелать читателям MD встретить Новый год в кругу близких людей, пусть в новом году у всех получится реализовать задуманное. Счастья, добра и уверенности в своем будущем, помните, что мы сами его создаем.

Валерия Гришко Основатель WORLDOUTLOOK Communication Group Москва leragri@gmail.com

– 15 –

Подпишись на рассылку

Личность ское образование уровня 2-3 класса общеобразовательной школы! Есть такая поговорка: «Умный человек знает, как выйти из плохой ситуации, а мудрый знает, как в нее не попасть». То же можно сказать и о PR-агентстве. И почему-то все, кроме Panasonic, решили попасть в эту самую ситуацию.

Григорий Луговой PR-менеджер Action Global Communications greglug@mail.ru

По итогам эксперимента решила поделиться с читателями мнением самого автора, Григория Лугового. Думаю, что подобные действия со стороны блоггеров нужны и полезны, таким образом мы можем действительно увидеть в деле работу компаний в Сети и сразу понять, какой бренд настроен открыто к своей аудитории. Итак, делюсь мнением Григория – пожалуй, это одно из самых здравых и объективных мнений, слышанных мной за последнее время в отношении социальных сетей и общения в них брендов.

MD: Григорий, давай подведем итоги. Поделись, пожалуйста, своим впечатлением от произошедшего, начнем с самой сути эксперимента. Григорий: В чем суть. Сразу после посещения Social Media Conference 2010, на которой представители PR-служб Panasonic, Adidas и Yandex заявили о своем всеслышании и всевидении, я решил проверить их на прочность и честность, позвав их к себе в блог и пообещав в случае их ответа купить что-либо, что они производят. Прошло больше половины недели – мне ответил только Panasonic. Зато в сообществе ru_pr развернулась дискуссия, как же на такие топики реагировать. Появились у меня и защитники, и критики. Коллеги PR-щики, умудренные большим опытом в общении с журналистами и не раз сталкивавшиеся с различными нестандартными, а то и кризисными случаями, предлагали свои варианты.

MD: Если посмотреть на все со стороны, как ты считаешь, неотреагировавшие бренды поступили очень неосмотрительно? Григорий: Посмотрев на ситуацию со стороны, все будет ну до невероятности просто. Итак, есть блоггер (пользователь) и есть бренд. Пользователь говорит: «Бренд, приди, и я тебя буду любить, потому что ты окажешь мне внимание». Если бренд придет, то он удовлетворит тщеславие блоггера и интерес всех его друзей, если не придет, то он потеряет клиента и всех его друзей. Просто? Невероятно просто! Тут даже опыта не нужно, тут нужно арифметиче-

www.marketersdigest.ru

MD: Какие мнения в сообществе ru_pr тебе особенно запомнились и какова твоя реакция на эти реплики? Григорий: ЖЖ-юзер Vlkamov: «Не в стоимости дело, просто западло общаться с лохами. Безотносительно цены». Che_zh_zh: «Может быть, потому, что «внимание» бренда стоит дороже, чем результат «покупки» и «положительного отзыва»? Тем более что «положительные отзывы» можно купить по цене мышек-девственниц оптом и не парить мозг?»

In_oneself: «Потому что этот пост – наезд и понты, а не обращение представителя целевой аудитории к фирме». Я готов подискутировать с каждым из этих товарищей. Vlkamov-у я бы ответил, что если он в каждом блоггере видет лоха, то ему не то что в Social Media, ему в пиаре откровенно делать нечего. Потому что на любого человека можно смотреть как на проблему и угрозу, а можно – как на ресурс и возможность. Первый подход с точки зрения связей с общественностью – назовем его «сталинским» – неэффективный, второй – грамотного PR-специалиста – эффективный. Che_zh_zh я отвечу, что с таким подходом можно смело покупать ссылочки на порно-сайтах, однако при этом не стоит участвовать в конференциях по Social Marketing и говорить во всеуслышание, что «мы слышим всех и каждого», а уж еще и брать за это «миллионы» с корпораций, – так вообще ложь и обман. In_oneself я отвечу вот что: «Да! Это самые настоящие понты! Только что такое понты? Понты – это и есть самоутверждение. А разве в контексте Social Marketing самоутверждение не рассматривается как один из самых главных драйверов всей этой отрасли? Его никто не скрывает, именно на нем строится вся лояльность пользователей Интернета – все они здесь стремятся самоутвердиться! И вот что еще скажу: по мнению In_oneself, я не представитель целевой аудитории компании. На что я приведу два контраргумента: 1) не далее как полгода назад я купил радиотелефон Panasonic; 2) не далее как несколько месяцев назад я оставил в сообществе ru_pr вакансию на поиск «гуру» в социальных медиа для одного крупного международного пиар-агентства. И я после этого нецелевая аудитория?

MD: Были здравые мысли в сообществе? Григорий: В дискуссии на ru_pr прозвучало несколько прекрасных советов, например, от vam_am и sinepol. А почему бы просто не пошутить? Правда, от них же прозвучал совет, что в любой службе по

– 16 –

Подпишись на рассылку

Личность социальному маркетингу должен быть человек с хорошим чувством юмора. Я думаю, любой PRменеджер должен быть с хорошим чувством юмора. И еще, о каком ущербе для имиджа компании идет речь? Нет, видимо, в Adidas и Yandex сидят настолько толстолобые теоретики, что все никак не продумают схему ответа. А что тут думать? Арифметика 2-3 класса.

MD: Как ты считаешь, что можно вынести из этого эксперимента? Григорий: Из моего эксперимента можно вынести очень хороший практический урок! Обращаюсь к представителям всех компаний, которые планируют начать сотрудничество с агентствами или «гуру» в сфере социального маркетинга. Прежде чем устраивать тендер и тратить уйму времени на рассмотрение красивых и убедительных заявок, прежде чем проводить встречи с многочисленными «гуру», которые будут вам говорить красивые слова, сделайте какой-нибудь подобный эксперимент – и он вам расскажет намного больше, чем все эти сотни страниц презентаций.

MD: Давай подведем итог. Как ты считаешь, соответствуют ли заявления компаний реальности? Григорий: После проведения эксперимента я считаю, что говорить большинству компаний «Мы видим и слышим каждого» – это лицемерие. И тут, простите, я пройдусь по теме некоторых своих философских воззрений. Большинство из них у меня связано с творчеством Эрика Фромма, который очень хорошо подметил, пожалуй, главную про-

блему современного общества – в ее массовости индивид перестает быть ценностью. А ведь именно на этой ценности строится и западный либерализм, и тот тип демократии, к которой в идеале так хочется прийти. Массовые медиа, СМИ, массовые коммуникации не способствуют решению этой проблемы. И лично у меня, с появлением Social Media, появилась маленькая надежда, что, может, вот оно – решение, вот оно – пространство, где и огромный бренд межконтинентальной корпорации, и голос одного человека слышатся в равной силе. Но нет, эксперимент показывает, что не слышатся. И это печально. Я понимаю, понимаю: нам нужны сотни, тысячи, миллионы фоллоуверов, нам нужно захватить мир Вконтакте, нам нужны гигабайты твиттов. Но, наверное, только во внимании к каждому и будет построена та самая «перевернутая пирамида продаж». А иначе весь социальный маркетинг опять скатывается к классической и все менее эффективной массовой рекламе, не так ли? Социальный маркетинг, в отличие от рекламы, – это диалог, а не монолог! Ответьте блоггеру, подыграйте ему, и он пойдет за компанией. Но в монологе такое невозможно. К сожалению, диалога с большинством компаний у меня не получилось. От себя добавлю, что аплодирую Григорию стоя за искреннее и честное мнение, за интересный опыт и предложение воплотить одну очень интересную идею в отношении брендов. Скоро информация появится в MD, следите за новостями. Интервью подготовила Валерия Гришко спецкор MD leragri@gmail.com

Здесь могла быть Ваша статья!* * Для того чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 17 –

Подпишись на рассылку

Личность в сторону все личные эмоции и сосредоточиться на профессиональном выполнении работы. Если бы все время ставился вопрос о работе только с теми предметами, которыми пользуешься или любишь, – половина вещей вокруг нас осталась бы небрендированной. Более того, работа с нетривиальными объектами, объектами вне повседневного круга доставляет удовольствие именно в силу необходимости поиска новых решений.

Андрей Сечин Основатель, президент и главный креативный директор Sechin Design Group (США)

}

sechin@sechindesign.ru

сайт

Андрей Сечин – гуру и один из основоположников потребительского брендинга и бренддизайна в России. Создал в России такие бренды как “Чудо”, “J-7″ и “Домик в деревне”, в 1991 году отправился за океан – учиться искусству создания иллюзий у потребителей. С 1992 года одновременно он руководил всеми проектами для Очаково, Вимм-Билль-Данн, Doehler и Россия/Nestle. C 1999 года живет и работает в США. Кроме топовых российских брендов, Андрей также основательно приложил руку и голову к таким известнейшим брендам на американском и мировом рынках, как Bausch & Lomb, GlaxoSmithCline, OMScotts, Kellogg’s, Mizkan Americas, Solo Cups, Master Lock, Clorox, Henry.

MD: Андрей, как долго вы работаете в сфере брендинга? Андрей: 26 лет, если считать с момента окончания института в 1984 году. Если же с момента возникновения новой России, то только 19.

MD: Какие проекты из тех, что вы реализовали, вам запомнились больше всего? Андрей: Мои первые проекты, сразу после института, для компании «Рот-Фронт». Конечно, первый проект в Америке для OMScotts. «ВиммБилль-Данн» – как компания, полностью доверявшая моим рекомендациям. Хотя и сейчас я помню большинство из сотен проектов, над которыми работал. Просто в какой-то момент работа становится абсолютно неотъемлемой от повседневной жизни и в ней случается меньше ярких вспышек.

MD: Можно ли (и сложно ли) заниматься брендингом товара, который ты не используешь или даже не любишь? Андрей: Если вы занимаетесь брендингом профессионально, то для вас не существует понятия «люблю/не люблю», у вас есть задача и объект брендинга. Вы просто должны отставить www.marketersdigest.ru

MD: Как позиционирвоать свой товар в категории, в которой десятки или сотни игроков? Андрей: Практически таких категорий нет. Даже супеконкурентные сегменты рынка не предполагают присутствия одновременно более пяти товаров в одной категории. Например, в молочной категории кроме ВБД и «Юнимилка» есть еще более 1 400 производителей, но в магазине вы можете встретить еще пару-тройку. Эти производители будут распределены по территории и могут иметь хорошую презентацию в городе или регионе. Каждый раз, когда вы ищите позиционирование для своего продукта или услуги, руководствуйтесь простым правилом: «Если вы первый – вам просто необходимо удерживать позиции. Если вы второй или третий – вы можете постараться сместить номер один. Если вы пятый, не старайтесть догнать лидеров, а рассмотрите возможность создания условий, когда вы станете номером один». То есть найдите такие преимущества своего продука, которые отсутствуют у ваших конкурентов.

MD: Как пришла мысль создать бренд «Домик в деревне»? Что обусловило выбор такого названия? Проводились ли какие-либо исследования целевого рынка? Почему компания «ВиммБилль-Данн» не хотела принимать такой концепт? Как вам удалось их убедить? Андрей: Задача была необыкновенно проста – вывести на рынок молоко, которое кардинально отличалось бы от всего существующего на рынке. Кроме того, был задан новый формат только появившейся упаковкой ТетраПак. Соответственно, нужно было придумать название и визуальный ряд для молока, рассчитаного на городских жителей, ценящих качество и натуральность. «Домик в деревне» навевает воспоминания о лете, отдыхе, неспешной жизни и свежем молоке в крынке на столе. Интересно, что никаких исследований, столь популярных сегодня, не проводилось. Уже после утверждения дизайна были проведены фокус-группы, в которых «Домик в деревне» стабильно занимал последнее место… Просто потребитель был не готов к восприятию названий, отличных от «Мо-

– 18 –

Подпишись на рассылку

Личность MD: Важна ли интуиция в деле построения брендов? Андрей: Посмотрите на тот же «Домик в деревне». Зачем такое количество рамок, текстов и картинок? Неужели 20 коров на упаковке дают больше представления о натуральности, чем одна? Или повторение фразы «натуральное молоко» пять раз придаст продукту больше натуральности? Один из менеджеров ВБД очень хорошо сказал о такой ситуации: « …рынок нас догнал…», это просто значит, что те, кто управляет брендом, не чувствуют будущее развитие рынка и не могут спрогнозировать развитие собственного бренда. В брендинге интуиция сродни артистизму шеф-повара – здесь не всегда применимы точные формулы, но как нигде важно внутреннее чувство.

жайского», «Вологодского», «Останкинского». В конечном результате мне пришлось приложить все свое красноречие и силу убеждения, чтобы руководство компании приняло эту концепцию. Сейчас уже сложно представить, что история самого успешного бренда могла сложиться совершенно иначе.

MD: Вы довольны своими результатами, ведь сейчас «Домик в деревне» – лидирующий бренд молочной продукции в России? Андрей: Я одновременно доволен и раздосадован ситуацией с этим брендом, поскольку визуальный язык на сей момент не соответствует эмоциональному состоянию бренда. Бренд остается лидером продаж за счет массированного производства, но уже не вызывает эмоций бренда-лидера. Вряд ли сейчас кто-нибудь воспримет «Домик в деревне» как ориентир современного дизайна. И это может предварить ответ на следующий вопрос. Интуиция необыкновенно важна при работе с брендом. Бренд – это эмоциональное состояние, когда мы пытаемся разложить бренд на составляющие и проанализировать его с помощью формул, то мы отвергаем саму возможность алхимии в процессе брендинга.

www.marketersdigest.ru

MD: За какими брендами будущее? Андрей: Наиболее персонально ориентированными. Будущее за брендами с социальной ответственностью. Принципиально мы не открываем ничего нового в брендинге и следуем обычным курсом всех быстро развивающихся в брендинговом отношении стран. Мы повторяем все стандартные ошибки и стараемся копировать успешные технологии. Так что достаточно посмотреть, что успешно сейчас в Америке и Западной Европе, чтобы понять, что будет в России лет через 10-15 при нормальном течении бизнеса. В то же время и мы ставим своей задачей помочь российским маркетологам и бренд-менеджерам избежать наиболее очевидных ошибок и быть более прогрессивными в бизнесе.

MD: Опишите самый простой и эффективный прием брендинга, который может применить завтра каждый. Андрей: Затруднюсь с подобной рекомендацией. Это, пожалуй, сложнее, чем дать ответ на вопрос: «Что будет модно завтра в одежде и что подойдет всем?»

MD: Вы – бренд? Если да, то каковы ваши ценности и позиционирование? Андрей: Это самый интересный вопрос, потому что мало кто задумывается о том, что каждый из нас – это бренд. Скорее всего, мое позиционирование находится в зоне «прогрессивный максималист» со всеми вытекающими из этого определениями. Современность, качество, ответственность…

– 19 –

Интервью подготовила Аниса Мавджудшоева спецкор MD aniska.marketer@gmail.com

Подпишись на рассылку

Благо VS PR

Благотворительность: чужой опыт… Мы :-( Недавно наткнулся на два разных определения термина «благотворительность». Словарь русского языка С. И. Ожегова дает нам такое толкование слова: «Благотворительность – это оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости». А Википедия утверждает, что «благотворительность – это оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Может быть как в коллективных формах (фонды, организации), так и в виде индивидуального меценатства». Оба этих определения говорят об одном и том же, правда, разрыв между ними огромен. Ожегов говорит о благотворительности дореволюционной. Тогда она носила исключительно частный характер и была свойственна только узкой прослойке высшего дворянства, крупных промышленников или купцов (вспомните, к примеру, имена известных российских меценатов Демидова, Третьякова, Морозова, Мамонтова) и духовенства. Надо сказать, что те немногие, кто занимался благотворительностью в дореволюционной России, поставили ее на очень высокий уровень. Отдельные меценаты брали под шефство сиротские приюты, в церквях ютились юродивые, ну а уровень благотворительных балов легко бы дал фору современным балам. Благотворительные балы XXI века – это больше ярмарка тщеславия и очередная возможность засветиться в глянцевых СМИ, нежели реальное желание помочь нуждающимся. Второй термин дает определение современной российской благотворительности, отсчет которой я лично веду не с 1995 года (с момента принятия закона о благотворительности), а с 2006 года – «Года благотворительности в России». С того момента о ней начали говорить на правительственном уровне, местные региональные чиновники старались больше уделять внимание этой сфере, а в СМИ все чаще стали появляться фото детей, нуждающихся в лечении, или лица председателей благотворительных фондов, рассказывающих о своей деятельности. Между этими понятиями огромный разрыв; за 70 лет своего существования Советская Россия успела растерять бесценный опыт дореволюционной благотворительной деятельности России царской, практически не развивала своего направления и как-то брезгливо смотрела на общественную деятельность фондов и организаций «загнивающего Запада».

www.marketersdigest.ru

Однако не стоит считать, что в СССР благотворительности не было совсем, это заблуждение. Она была, но была очень слабой и носила другие форматы (вспомните, к примеру, окутавшие весь многонациональный Союз «тимуровские движения»). После развала «совка» мы как-то истерично и суматошно начали пытаться догнать Запад, в том числе и в этой сфере. Общественным деятелям «новой России» по сей день приходится наверстывать западный опыт и технологии, адаптировать их под российскую действительность и пытаться двигать их в широкие массы в состоянии постоянного безденежья. Говоря образным языком, российская благотворительность готовится поступить в вуз прямиком из детской песочницы. ОНИ :-) Традиции же западной благотворительности имеют спокойную многовековую историю. На протяжении многих лет она росла, развивалась и эволюционировала, не прерываясь никакими революциями. Еще 100 лет назад Запад отказался от «дикого формата благотворительности» напрямую нуждающимся, которая присуща многим российским компаниям и по сей день. Вся благотворительность, как правило, проходит сквозь систему фондов. До 1910 года в США было создано 146 мелких и первые крупные благотворительные организации и фонды, такие как Пибоди, Седж, Карнеги, Рокфеллера и т. д. Стоит разделять фонды и организациипосредники. Первые имеют деньги и выдают их в виде грантов, например, фонд Форда, фонд «Евразия». Часто подобные фонды называют донорами. Вторые же не имеют собственных средств, они оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств, предоставляют донору отчеты). Примером подобного фонда может быть программа Фулбрайта в распределении средств USIA, деятельность ISAR в распределении средств US AID и т. д. Но и фонды, и организации-посредники сами не зарабатывают, а только аккумулируют средства иных источников. По характеру чужих средств и можно классифицировать все благотворительные фонды. Государственные фонды – госучреждения, финансируемые из бюджета своей страны. Например, в США это US AID (Агентство по международному развитию США), Национальный институт здоровья США и др. Жутко бюрократические и требовательные доноры. Государственные фонды финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны, иногда они работают с иностранными просителями. С иностранными гражданами работают через посредников.

– 20 –

Подпишись на рассылку

Благо VS PR Посреднические фонды – общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требования фондадонора. Пример: Eurasia Fund (фонд «Евразия»), World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX и др. Альтернативой государственным и посредническим фондам являются частные фонды, которые, в свою очередь, независимы и ассоциированы. Частные фонды – это негосударственные, некоммерческие организации, а также частные лица, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций. Более демократические доноры по сравнению с государственными фондами: обычно у них менее жесткие требования к оформлению заявок, отчетности и т. д. Частные независимые фонды обычно организуются частными лицами или семьей и часто носят имя своего основателя: фонд Сороса, фонд Мак Артуров, фонд Чарльза Стюарта Мотта, фонд Форда и др. Такие фонды часто существуют на дивиденды от вложенного капитала. Частные ассоциированные фонды финансируются, как правило, из средств компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциированы. Пример подобных фондов: Xerox Foundation, Apple, Hewlett- Packard, GE Fund (фонд концерна «Дженерал Электрик»), Merk Company Foundation (фонд компании «Мерк»), фонды «Кока-Колы», фонд «Мицубиси». Ассоциированные фонды, как правило, предоставляют гранты в областях, близких со сферой деятельности компании. Местные фонды – создаются жителями конкретного региона для поддержки и удовлетворения региональных потребностей. Подобные фонды имеют очень большое влияние на местную политику.

www.marketersdigest.ru

Три факта как результаты деятельности благотворительной деятельности Запада: • только за 2006 год американцы пожертвовали на благотворительные нужды 295 млрд долларов; • в июле текущего года канадцы Ален и Виолетт Лардж после выигрыша в лотерею 10,9 млн долларов, раздали почти все различным организациям в окрестностях своего дома; • в августе текущего года 38 миллиардеров мира под руководством Билла Гейтса и Уоррена Баффета обязались отдать не менее половины своего состояния на пожертвования. России до подобных масштабов далеко, особенно учитывая тот факт, что сотни социальных проектов российских НКО финансируются западными грантами. Не спорю, в столице нашей Родины (где сконцентрированы наиболее богатые представители бизнес-элиты России) ситуация с благотворительностью обстоит далеко не так плачевно, как, к примеру, в маленьком провинциальном городке Курганской области, но и ей далеко до крупных международных фондов, которые не просто занимаются благотворительностью, но и имеют определенные рычаги влияния на международной политической арене. Так что смотрим, завидуем и учимся…

– 21 –

Эдуард Мухамадеев руководитель проектов Информационного Центра «Благо74», председатель благотворительной общественной организации «Помоги детям» Челябинск blago74@list.ru

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

Фишка № 1. Экстремальная провокация! Хватит теории, пора действовать В предыдущих статьях рубрики «Маркетинг через экстрим» мы видели множество примеров того, как компании используют экстрим в своем маркетинге и это приносит им выдающиеся результаты. Мы увидели, что некоторые компании полностью строят свою стратегию на экстремальных видах активности. Некоторые используют ее в отдельных рекламных кампаниях. Какие бы маркетинговые стратегии мы ни рассматривали, каким бы знанием ни обладали – эти идеи не имеют никакого значения для наших результатов без их практического применения. Поэтому сейчас хочу сосредоточиться не на описании примеров, философий и подходов, а на конкретных шагах. Причем этот процесс будет одним большим элементом фана, который приносит удовольствие как вам, так и вашим клиентам. Итоговый результат, которого мы хотим достичь, – увеличение объема продаж. Для этого нам необходимо выявить заинтересованного потенциального клиента из общей массы, конвертировать его в реального покупателя, сформировать клиентскую базу из сотен и тысяч подобных покупателей, наладить регулярную работу с данной базой. Практически не имеет значения, в какой сфере бизнеса вы работаете: продаете тяжеловесную технику, новые технологии или руководите тренинговой компанией, продвигаете ночной клуб или магазин молодежной одежды. Экстрим – это тренд, и его нужно использовать в своем бизнесе. И сейчас я покажу, как совместить его с другим современным трендом передачи информации. Одним из основных форматов передачи информации в настоящее время является видео (ТВ, Интернет, доступность через мобильные устройства и т. п.). Поэтому его и нужно использовать. В каждом крупном городе вы сможете найти представителей различных экстремальных субкультур, которые с удовольствием поделятся с вами видеоматериалами. Тот интеллектуальный и творческий труд, который в Европе и Америке уже давно стоит десятки, сотни и тысячи долларов, вы сможете получить бесплатно или за относительно небольшие деньги. К примеру, съемки с восхождения на вершины, подводных погружений, полетов, свободного падения, прыжков на лыжах и сноубордах. Какое видео или фото выбрать – нужно идти от идеи, которую мы хотим донести. Свобода? – по-

www.marketersdigest.ru

дойдет парашютный спорт. Легкость управления?

– горные лыжи. Надежность? – экстремальное пилотирование самолетов и др. В содержании видеоролика необходимо учитывать следующие моменты: 1. чем дальше по смыслу ваш продукт находится от экстремальной активности, тем более ненавязчивым, но в то же время результативным должно быть упоминание. То есть очень важно количественное и качественное сочетание полезного (интересного, эмоционального) контента и рекламной составляющей; 2. четкая логическая привязка содержания видео и предлагаемого товара/услуги/действия. Компании-гиганты могут позволить себе вкладывать средства в имиджевую рекламу и в те проекты, которые формируют спрос. Малому и среднему бизнесу необходимо видеть четкую отдачу с каждого вложенного рубля и каждой рекламной кампании. Чтобы решить эту задачу и сделать запускаемую рекламную кампанию максимально эффективной и измеримой, нужно разделять то, чем вы привлекаете клиента, и то, на чем ваша компания зарабатывает (то есть выстраивать процесс продажи по двухшаговой схеме). Приведу пример: «Школа английского» ставит перед собой задачу продать услуги бизнесменам. Маркетологи решают выпустить серию видеороликов, использующих идею экстрима. Для того чтобы привлечь клиента, необязательно рассказывать в ролике, насколько хорош продукт, какие выгоды получит клиент, пройдя курсы, сколько денег он заработает благодаря этим знаниям. Можно просто ненавязчиво в конце захватывающего ролика побудить потенциального клиента позвонить (или заполнить форму на сайте) и получить бесплатный диск с вводным курсом. То есть вы рекламируете так называемый FrontEnd, для того чтобы получить контакт потенциального клиента, а затем уже связываетесь с ним и продаете основной продукт, на котором зарабатываете (BackEnd). Это позволяет спровоцировать потенциального клиента на действие, ничего от него не требуя в материальном плане. Так вы будете четко видеть эффект от вашей рекламной кампании. Также будет ясно, где возникают проблема: на этапе выявления потенциальных клиентов (Leads) или на этапе их конвертации в реальных покупателей. Провокация потенциального клиента на действие – обязательный элемент рекламы на результат. Зачем вам люди, которые просто смотрят? Вам нужны те, кто действует!

– 22 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ Почему наконец-то и вам стоит сделать рекламную кампанию, используя экстрим?

• Легкость создания качественного контента: вы можете брать материалы хорошего качества, которые были отсняты в различных уголках планеты и за ее пределами (в горах, морях, лесах, космосе…), добавлять туда свой смысл и выпускать. Видеоролик среднего качества может сделать даже любитель за один вечер. Но его будут смотреть из-за интересного содержания; • Легкость привлечения внимания (видео- и фотоматериалы экстремального характера вызывают сильные эмоции, что очень важно для того, чтобы привлечь и удержать внимание человека); • Возможность вирусного распространения. Если интересный видеоролик размещается на таких сервисах, как yotube, vimeo и др., то сотни пользователей могут находить его по названию, теме, городу. Он будет индексироваться поисковыми системами. Передаваться пользователями друг другу. К примеру, обычный непрофессиональный ролик по экстремальной тематике, который рекламирует сайт с тренингами, набирает по 500-1000 просмотров за год абсолютно без раскрутки (проверено). При правильном подходе часть из этих людей обязательно станут вашими клиентами. Интересные видеоролики набирают десятки и сотни тысяч просмотров в месяц. Сейчас существует множество способов достучаться до целевой аудитории без

www.marketersdigest.ru

затрат. Социальные сети, форумы, блоги, в которых вы можете размещать интересный контент с рекламным содержанием и достигать эффекта; • Участник-дилер. Те, кто предоставляет вам видео, с удовольствием разместят видеоролик на своих сайтах, страницах соцсетей, блогах (ведь это они стали участниками рекламного проекта). И чем больше таких людей, тем шире охват. И тем сильнее эффект социального доказательства. Работайте с базой искусно. Совершайте регулярные касания. Если вы создаете интересный контент, то ваша целевая аудитория будет с удовольствием смотреть серии подобных «рекламных» роликов. В заключение хочу сказать: не нужно верить либо не верить мне, просто забейте в любой поисковик «экстрим-реклама», посмотрите сотни примеров и найдите тот, который можно скопировать для вашего бизнеса и ваших клиентов. Главное – не забудьте добавить в видео «продающую часть» и отследить итоговый эффект! С наступающим вас Новым годом!

– 23 –

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

НЕОбрендинг

Правила необрендинга В статье «Необрендинг: от эмоций – к чувствам», напечатанной этим летом в нескольких маркетинговых журналах, а также опубликованной рядом интернетпорталов, я впервые ввел понятие «необренд». Зачем же понадобилось придумывать очередной термин, когда маркетинговый лексикон и так перегружен большим количеством «умных» слов? Дело в том, что для меня было крайне важно обозначить яркую тенденцию в маркетинге, получающую в последнее время все более заметное развитие. Впрочем, слово «необренд» может быть с успехом заменено фразой «бренд новой формации». Руководство большинства компаний уже давно осознало важность обладания не просто торговой маркой, служащей для идентификации потребителем товара конкретного производителя, а брендом. Предназначение бренда заключается не просто в идентификации, но в создании убеждений, ассоциаций и эмоций, связанных с определенной торговой маркой. Очевидно, что на большинстве конкурентных рынков сегодня невозможно выделиться лишь за счет высокого качества продукта или мощной производственной базы. Более того, все меньшее влияние на приверженность клиента оказывают различные «уникальные технологии», которые в условиях информационного общества могут быть скопированы конкурентами в самые кратчайшие сроки. Чтобы постоянно удерживать лидерство в технологиях, требуются серьезные и непрерывные вложения в НИОКР, что может себе позволить далеко не каждая компания. Эмоции, интегрированные в бренд, могли бы стать той самой спасительной соломинкой, ухватившись за которую компании сохранили бы свою индивидуальность, отстроившись от конкурентов. Однако связанные с брендом эмоции, чаще всего, лишь декларируются на страницах глянцевых журналов и в ТВ-роликах. Поскольку потребительский опыт общения с брендом редко выходит за рамки рекламы в СМИ и стандартных BTL-акций, испытать обещанные эмоции в реальной жизни удается немногим потребителям. К сожалению, создать уникальное позиционирование бренда лишь при помощи поверхностной имитации эмоций не получается, так как конкуренту не составляет никакого труда скопировать эмоциональные свойства бренда, которые не заложены в «ДНК» самой компании, в продукт, в поведение персонала. Тем не менее, большинство производителей привлекают креативные агентства лишь для того, чтобы «напылить» на продукт тонкий слой эмоций, который, впрочем, начинает осыпаться сразу же после окончания рекламной кампании. Именно поэтому мы можем наблюдать, как некоторые производители постепенно переносят фокус с поwww.marketersdigest.ru

пытки создания поверхностных эмоций на построение глубоких отношений со своими клиентами. Замечу, что речь здесь идет не о товарно-денежных, а о человеческих взаимоотношениях. К сожалению, классические бренды с подобной задачей справиться не способны. Возникает необходимость в брендах новой формации (их я и назвал необрендами), уникальность которых будет выстраиваться не на суррогатных эмоциях, а на искренних человеческих чувствах, которые можно пробудить, лишь выполнив ряд условий: • Выстраивать с потребителем долгосрочные отношения, а не стремиться к мгновенной прибыли; • Проявлять бескорыстную заинтересованность в потребителе, интерес к его личности, а не к кошельку, заботиться о его интересах; • Фокусироваться на переживаемых потребителем чувствах и разделяемых им ценностях; • Уметь создавать сообщество вдохновленных единомышленников; • Быть честным и открытым, избегать любых манипуляций и маркетинговых уловок. Если классические бренды порождают эмоции, то необренды, за счет умения выстраивать персонифицированные отношения, способны порождать чувства. Они превращают компании из бездушных машин для зарабатывания денег в хороших знакомых, советчиков, искренних друзей потребителя, и, кроме того, в ответственных граждан общества. Эволюция роли маркетинговых коммуникаций Необренд, являясь «душой» коммерческой организации, ведет себя как настоящая личность. Он задействует горизонтальные связи между потребителями, активно включаясь в процесс социального общения, создавая вокруг себя сообщества единомышленников, разделяющих схожие ценности. Он дает людям ощущение вовлеченности и причастности, предлагая яркие идеи, способные вдохновить и объединить многих потребителей, побудить их к активным действиям. Несомненно, с каждым годом уровень конкуренции в различных сферах будет лишь возрастать. Именно поэтому будущее брендинга связано вовсе не с обманом и манипуляцией, а с увлекательным, открытым и честным диалогом смышленых, образованных потребителей и ответственных, прозрачных и честных компаний. В таком доверительном диалоге необренд будет выступать как медиатор, как платформа для двухсторонних коммуникаций, а не как завораживающая блесна для глупой рыбешки. В следующих номерах Marketer’s Digest мы будем подробно разбирать основные правила построения необренда, а также рассмотрим конкретные примеры проявления «необрендингового» подхода в деятельности конкретных компаний.

– 24 –

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia Москва alexander.kulman@inbox.ru Подпишись на рассылку

Marketer’s university

Вебинар или семинар? Первое десятилетие XXI века почти завершилось. Перед Новым годом попробуем заглянуть в будущее нашего образования. Быть может, интернет-технологии позволят отказаться от академических аудиторий, личного общения с харизматичными преподавателями, тренерами и гуру? Новое поколение супергероев-маркетёров будет учиться дома, а потом развивать свои маркетинговые навыки не выходя из офиса? Разобраться в этом вопросе нам поможет Инна Прошкина, директор по маркетингу Webinar.ru, признанного лидера на рынке web-конференций и семинаров в России и СНГ. Евгений: Приветствую вас, Инна! Первый вопрос: как вы стали директором по маркетингу в Webinar.ru? Инна: Я познакомилась с Александром Альперном на конференции SVOD (Silicon Valley Open Doors) в Калифорнии в 2007 году, когда только появилась идея создания Webinar.ru, и присоединилась к команде в начале 2010 года, после выхода из декретного отпуска. Евгений: Такой долгий путь… Почему именно Webinar.ru? Инна: Мне нравится заниматься маркетингом в IT-компаниях. Есть достаточный опыт. Данная технология новая для российского рынка, и в этом есть своего рода вызов превратить start-up в известный бренд. Я была уверена, что мы повторим успех компании WebEx в России и СНГ. У нас оказались сходные видение и взгляды с генеральным директором Александром Альперном на маркетинг и развитие бизнеса. Евгений: Как вы оцениваете рыночную среду? Ваши конкуренты? Инна: Мы действуем в рамках стратегии «Голубого океана», и наша задача не конкурировать, а развивать рынок. Поэтому мы приветствуем появление новых игроков. Но пока основными конкурентами являются Skype и телеконференции. Евгений: В чем ваши преимущества? Инна: При работе с Webinar.ru не требуется установка какого-либо программного обеспечения. Зайти на вебинар можно по одному клику. Нет ограничений по аудитории, в то время как в www.marketersdigest.ru

Skype зона комфорта – пять участников. Плюс дополнительный функционал для совместной работы. Евгений: Где вы учились маркетингу? Инна: Базовое образование – Российский государственный гуманитарный университет, факультет защиты информации. Маркетингу я училась на практике. Евгений: Вы ставите под удар рубрику Marketer's University! Директор по маркетингу лидирующей компании своего рынка без профильного образования? Инна: Школой по маркетингу для меня стали книги и личное общение с маркетологами. Ежедневная помощь менторов-наставников в начале моей карьеры. Евгений: Кого вы хотели бы назвать? Инна: Сет Годин, Джей Конард Левинсон, Джеффри Гитомер, Марк Хьюз, Джеймс Коллинс, Джеффри Мур и… Филипп Котлер. Евгений: Впечатляет. Первым вы назвали Сета Година и, в сомнении, Филиппа Котлера. Почему? Инна: Приоритет Сету, а Котлер... Признаюсь, многотомные тома не дочитала. Евгений: Маркетинг эволюционирует, и уважаемый Филипп Котлер стал писать кратко и четко. Меня порадовали «Латеральный маркетинг» и «10 смертных грехов маркетолога». А Сет? «Доверительный маркетинг» и «Фиолетовая корова» – всего две идеи ! В первой книге – развивай и укрепляй доверие потребителя через e-mail рассылку, во второй – отличайся от других. Инна: По Котлеру воспользуюсь вашей рекомендацией, но по Сету Годину не соглашусь. В свое время он сформировал мое понимание маркетинга. Вы читали его сейчас, когда мир изменился, в том числе благодаря этим книгам. Евгений: А среди российских маркетологов? Инна: Игорь Манн. Его книга «Менеджер по маркетингу на все 100%» помогла стать эффективным менеджером, а потом и директором по маркетингу. Евгений: «Маркетинг на все 100%» – действительно супер! И согласен с вами, что это самоменеджмент, управление и… немного маркетинга. Вы не зря оговорились. «Информация – Анализ – Вывод» – прием профессионала. Инна: Спасибо за комплимент. Но это детали.

– 25 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university В книге Игоря Манна – практические советы, которые помогли мне верно выстроить карьеру маркетолога. Предвижу ваш следующий вопрос и отвечу. Да, я сейчас думаю об МВА по маркетингу. Появилось время и возможность. Анализирую предложения на рынке. Евгений: Уверен, ваш выбор будет оптимальным. Но как, без профильного образования, вы начинали карьеру в маркетинге? Инна: Я пришла в отдел маркетинга «Инфосистемы Джет» консультантом по продуктам информационной безопасности (чему училась в вузе). Все началось с подготовки к международной выставке CEBIT – презентации продуктов, рекламных листовок, потом участие и общение с клиентами. Я поняла: мне нравится заниматься маркетингом, это – моя профессия. Евгений: Читаю ваше резюме: директор по маркетингу в VDI (EPAM Systems), InvisibleCRM, собственное агентство Go2Market, положительные отзывы, – не придет в голову, что все началось… с выставки. Многие не пришли в маркетинг, потому что не рискнули, не поверили в свои силы… Инна: И все же вебинар или семинар? Так, кажется, название статьи? Евгений: Спасибо, что вернули меня в сегодняшнюю реальность и, возможно, перенесете в будущее. Еще несколько слов о компании. И какие вебинары проходили в уходящем году для коллег-маркетологов? Инна: Webinar.ru – провайдер интернет-сервиса, который дает возможность проводить конференции, тренинги, виртуальные встречи с клиентами, маркетинговые семинары, совещания в онлайнформате. У нас свыше трех тысяч клиентов, проведены сотни тысяч вебинаров. Для маркетологов при нашей поддержке проходили вебинары с участием Антона Попова «Как продавать в социальных медиа и стоит ли это делать?», Андрея Кулинича «Маркетинг и продажи во времена экономических перемен» и другие. Александр Альперн еженедельно проводит вебинар на тему: «Как экономить и развиваться с помощью технологии вебинаров». Мы проводили онлайн-трансляции ведущих конференций для маркетологов: «Top Marketing Management», «HiBrand 2010» и другие.

коммуникаций. Вебинары – экономически выгодный инструмент для дистанционного обучения. Особенно эффективен для привлечения молодежной аудитории, а также участников из регионов, которые не всегда могут приехать в Москву. Часть спикеров действительно теряют Инна Прошкина, директор харизму при выпо маркетингу Webinar.ru ступлении через вебкамеру, но некоторые увереннее себя чувствуют «в Сети». Советую каждому провести один-два пробных вебинара и определить, к какой группе вы относитесь. Евгений: Чем удивите в 2011 году? Инна: Мы готовимся выпустить новую версию сервиса. Будет полностью обновлен интерфейс, добавлен функционал. Платформа станет еще удобнее и мощнее. Планируем расширить маркетинговую команду и больше вкладывать в развитие рынка вебинаров. Евгений: Пожелания супергероям-маркетёрам к Новому году? Инна: Пусть будут достигнуты намеченные цели, реализуются амбициозные планы и от этого получена масса удовольствия и желаемая прибыль! Евгений: Спасибо за интервью, пожелания. Удачи вам в наступающем 2011 году! Сервис и доступность вебинаров возрастет. Но уверен, что личное общение и «живой» преподаватель останутся востребованными. А что думаете вы? Кто попробует предсказать будущее? С Новым годом! Отличного маркетинга в 2011 году!

Евгений: Вы считаете, что веб-конференции способны постепенно заменить классическое образование? Личное общение преподавателей исчезнет, харизма перестанет быть важной составляющей обучения. Останется только вебинар? Инна: Конечно, нет. Это – альтернативный способ

www.marketersdigest.ru

– 26 –

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

«MD- это мое хобби...» Алина, доверенное лицо компани «СЕТ», Обухов

«MD - это мир инноваций в Маркетинге» VIP-менеджер Венера Клонштейн – робот по связям с общественностью компании STARS-VISION, Москва

«MD - это знак роста возможностей для процветания Вашего Бизнеса» Елена, менеджер компании NL International, Тюмень

«MD - это Морозный Дед» Dед Мороз, глава компании «Новый год» Великий Устюг

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 27 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Витринистика: Что за зверь и с чем его едят! Я хочу рассказать тебе, дорогой маркетёр, о витринистике. Мы видим витрины каждый день. Да, сейчас в России это далеко не самое интересное зрелище, но я уверен – ты понимаешь, что они могут быть лучше. Примером служит опыт стран с давними традициями частного бизнеса. На Западе уже давно поняли, что хорошая витрина – основной фактор успешной розничной торговли. Ведь там традиции розничного бизнеса уходят корнями в века, а первые витрины появились в конце XIX – начале XX века. А что было у нас? У нас был вынужденный перерыв «частного бизнеса» на целых 70 лет. Думаю, именно поэтому наши витрины сейчас так разительно отличаются от западных и так непривлекательны в массе своей. Согласись, у нас очень мало магазинов, витрины которых приковывают внимание, магазинов, у которых хочется остановиться и «поглазеть». :) В первую очередь, витрина – это инструмент продаж, а значит, маркетинга. Причем самый доступный инструмент маркетинга для розничного бизнеса. Бесплатная рекламная площадка, которая есть почти у всех. Она всегда под боком. А значит, оформление витрин можно и нужно совершенствовать, как и любой другой инструмент. Как раз этим и занимается дисциплина «витринистика». Вопрос в том, как сделать работающие витрины? Как увеличивать соотношение «зашедшие внутрь/ прошедшие мимо»? Понятно, что выбор конкретного решения зависит от безумного количества факторов, но в этой статье я постараюсь дать пошаговый план, который поможет учесть все нюансы и создать великолепные витрины. Генри Форд говорил: «Все можно сделать лучше, чем делалось до сих пор», и я с ним согласен. ;) Итак, для начала нам нужно все тщательно спланировать и продумать. Не стоит действовать наобум, следуя правилу «главное, ввязаться в драку…». План проекта улучшения витрины: • Изучить товар, рынок и покупателей. Это самый важный этап, так как именно здесь ты определяешь направление всех дальнейших действий.

• Поставить цель. Что витрина должна делать? Чем она будет привлекать внимание? Как будет вызывать интерес к деталям? О чем будет информировать? Почему будет вызывать желание зайти? www.marketersdigest.ru

• Определить бюджет. Это важно. Творчество не всегда зависит от бюджета. Зачастую самые лучшие витрины – это самые простые витрины. Поэтому обязательно определите четкий бюджет, который вы готовы вложить в этот инструмент. И действуйте в рамках него. При этом важно понимать сезон, в который вы затеяли переоформление витрин. Кстати, а Рождество скоро? Или, может, новая коллекция скоро придет? Подумайте о будущем.

• Выбрать тему и дух. Тема – это сюжет, положенный в основу. Дух – это антураж или эпоха. Они зависят от месседжа, главного послания, которое хотите донести.

• Найти идею дизайна и разработать концепцию.

• Чем мы будем привлекать внимание? Есть несколько вариантов, которые можно использовать в чистом виде, а можно комбинировать. Каким бы приемом вы ни воспользовались, нужно вызвать эмоциональный отклик у потребителей. Важно понимать, что витрина не должна быть рассчитана на всех. Тут очень просто напутать. Типа, если мимо витрины ходят самые разные люди, то и целевая аудитория витрины – все подряд. Это ошибка. Обратитесь именно к своим покупателям. Было бы странно, если бы магазин скейтбордов старался одним решением привлечь и подростков и топ-менеджеров.

Итак, приемы привлечения внимания: Вовлечение. Это один из самых сложных, но и один из самых действенных приемов. Его суть в том, что мы побуждаем человека эмоционально участвовать в происходящем «за стеклом». Например, можно использовать легкий юмор, какую-то забавную сцену или персонажей. Можно сделать витрину интерактивной. Например, прохожие могут с помощью сенсорного стекла на инфракрасных

– 28 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

датчиках двигать предметы в витрине. Или менять ассортимент. Или управлять освещением. То есть витрина становится как бы органом управления магазином. Звучит нереально? Это уже давно реальность на Западе. Погуглите по фразе «interactive store display». Да, это самое сложное и, пожалуй, дорогое в витринистике. Но интерактивные витрины точно вызовут мощный PR-эффект, о котором я писал выше. Необычность. Можно привлечь внимание чем-то необычным, чем-то из ряда вон. Этакая «красная тряпка», которую заметят. Например, это может быть динамичная конструкция. У нас их практически не применяют, и все витрины статичны. Поэтому движущиеся инсталляции будут привлекать внимание в любом случае. Вообще здесь можно выпускать на волю «дикое воображение» и придумывать самые невероятные вещи, так как это гарантированно будет работать. Это может быть просто что-то совсем непонятное и оригинальное. Или отсылка к искусству. Статичная динамика и застывший момент тоже привлекут внимание. Ассоциирование. Суть этого приема в том, чтобы потребитель ассоциировал себя с происходящим в витрине, чтобы история, которую мы ему рассказываем, его «зацепила». Это может быть ассоциация себя с манекеном или ассоциация товара с ситуацией. Допустим, вы продаете шорты для серферов. В таком случае витрина с инсталляцией из волны, доски и манекна-серфера на ней будет как нельзя кстати. Даже просто доска для серфинга будет «в тему». Ассоциации с использованием товаров тоже работают. Акцентирование. Этот прием нужно применять, чтобы правильно расставить акценты. Главный акцент, конечно, должен быть на товаре, чтобы было понятно, что именно вы продаете. Акцент можно делать и на статусе товара, его значимости (вернее, значимости его обладателей), на принадлежности целевой аудитории к какой-либо группе (по полу, возрасту, социальному статусу, профессии, увлечениям, хобби, субкультуре). Также я рекомендую делать акцент на сезоне. Как вариант, акценты www.marketersdigest.ru

можно создать, например, частичным матированием окон. Ну и напоследок самое простое и действенное. Яркие цвета. Да-да, горожане часто скучают по ярким цветам и яркому солнечному свету. Светом, кстати, тоже можно задавать динамику, если сделать меняющиеся цвета с помощью светофильтров. Также цветом можно обозначать актуальный сезон. Выход за рамки витрины. Современное оборудование позволяет создавать инсталляции, которые видно издалека. Шок. В ряде случаев можно шокировать потребителя. Для этого придется затронуть острую социальную или политическую тему. Или тему секса. Она будет привлекать внимание во все времена. При выборе подходящих приемов нужно учесть, какого типа витрины. Закрытые? Открытые? Угловые? Определитесь с реквизитом. Может, использовать что-то из уже имеющегося? Или купить готовое? Или сделать на заказ? А еще есть прием «реквизит в массе», когда мы создаем самостоятельный объект путем многократного повторения одной и той же вещи. А может, просто обойтись искусственными цветами? Кстати, скоро Рождество и Новый год. Для витринистов это особенная пора, к которой они начинают готовиться загодя, еще в сентябре. Ведь это время, когда на оформление витрин тратятся самые большие бюджеты. И это разумно, ведь декабрь традиционно приносит самые большие продажи. А значит – выделяться нужно особенно сильно. Что касается советов, то совет могу дать только один. Будьте оригинальны. Не идите проторенной дорожкой масс: шары, гирлянды и мишура в дополнение к стандартному оформлению. Это вряд ли будет работать на увеличение продаж. Рождество – время замечательных сказочных историй. Рассказывайте людям истории. Каких-то «золотых правил» оформления здесь нет. Просто используйте стандартный план разработки витринной схемы, но с учетом праздничной тематики. Сгодится все, что поможет вам выделиться. Одним словом, включайте голову! По сути, к этому моменту у вас есть все, чтобы приступать к проектированию и созданию витрины. Об этом мы поговорим в следующем выпуске. Желаю успешного бизнеса, красивых витрин и больших продаж. Пусть мимо ваших витрин невозможно будет пройти! Удачи и до связи!

– 29 –

Кирилл Олейниченко руководитель проекта Витринистика.ру Санкт-Петербург kirill@vitrinistika.ru Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Оффер – новое слово в е-маркетинге Сегодня представить маркетинг без приставки «е» довольно сложно. Стремительно тонущая в Интернете аудитория диктует свои законы и вынуждает маркетолога со скоростью летящей по оптоволокну частицы вникать в новые понятия и постигать секреты контакта, yaгугла, онлайнприложений, игр и прочих площадок скопления масс и индивидуальностей. Об одном из таких «мест встречи» хочется поговорить особо: онлайнигры на повестке дня.

идущего за морковкой. Теперь же пользователь довольно грызет овощ, посыпая его золотыми монетами. Офферы – это предложения, размещаемые в онлайн-играх, в которых игроку предлагается выполнить какое-либо действие и за это действие ему начисляются бонусы в его игре. Типичный оффер звучит так: «Прими участие в акции и получи 5 золотых» или «Купи мобильный телефон и получи 10 золотых». Любое действие, которое пользователь способен совершить в Интернете, можно предложить через оффер. При этом маркетолог быстро набирает необходимое количество участников, а участники имеют возможность купить новый вандалоустойчивый сорт морковки, которую посадят на своей виртуальной ферме.

Игра – тема вечная и бесконечная. Она позволяет уйти от реальности, добавить «фэнтези» и «экшена» в жизнь, в которой всегда чего-то не хватает. Реклама дала нам понять, что в нашей жизни многого недостает: парфюма от Gucci, авто от BMW, квартиры на Рублевке и прочих крайне необходимых для признания тебя полноценным человеком вещей и вещиц. Интернет дает возможность погрузиться в свою фантазийную реальность и почувствовать себя гением тетриса или лидером великого клана, забыв на время и о Gucci и о BMW. Но реклама не дремлет. Согласно закону теней она не только отражает форму вещей, но и неотступно следует за тем, кто ее отбрасывает. Если 80% своего времени пользователи социальных сетей проводят за играми – значит, этим можно и нужно пользоваться.

Агентства социальных исследований уже провели опросы и утверждают, что возраст среднестатистического онлайн-игрока 32 года. Доля же детей и подростков до 18 лет составляет лишь 10-15% от всей аудитории игроков. Это противоречит распространенному стереотипу, что в игры играют дети. В подтверждение этих слов и вразрез смыслу можно сказать лишь одно: в каждом взрослом живет ребенок. Офферы позволяют найти своего «ребенка» и направить предложение именно ему. Таргетинг в офферах возможен по играм и по географии. Зная IP-игрока, можно определить его местоположение. Зная аудиторию и характер игры, можно отобрать свою целевую аудиторию. Так, в онлайн-версию игры «100 к 1» в основном играют женщины после 28 лет со средним достатком. А в игру «Бойцовский клуб» играют мужчины от 30 лет с доходом выше среднего. Если же нужна широкая аудитория, активная в Интернете, то больше пользователей, чем в онлайн-играх, не найти даже в соцсетях. Потому что помимо игр в соцсетях есть отдельно стоящие MMO (многопользовательские игры), аудитория которых зачастую переваливает за десятки тысяч.

Вопрос, восклицание или многоточие? Но как отвлечь игрока от вскапывания любимой грядки? Можно разместить баннер. Но тут опытные e-маркетологи скажут: «Мы устали от миллиардных показов, и не забывайте о баннерной слепоте». Модные е-маркетологи воскликнут: «Product placement в топ-играх на appdatа – вот самое подходящее решение! Дорого, правда, но запоминается». И все e-маркетологи мечтают: «Дайте нам недорогой метод генерации лидов!» Есть проблема – найдется и решение. И вот, в конце 2010 года, все чаще и все более уверенно в России стало звучать новое слово, новый способ проведения рекламных кампаний в Интернете – офферы в онлайн-играх. Офферы позволяют ловить пользователя там, где он проводит свое время, давать ему то, что ему требуется, и получать от него то, что необходимо. E-симбиоз, каким биология его себе и представить не могла.

Мой клиент – ослик? До сегодняшнего момента в игре «маркетологпользователь» последний выполнял роль ослика, www.marketersdigest.ru

Таргетинг 18+

Задачи, цели, методы Офферы, в отличие от других способов продвижения в Интернете, позволяют достичь необходимых для компании результатов с четко заданным рекламным бюджетом. Перед размещением оффера, как и любого другого рекламного сообщения, маркетолог должен ответить на несколько вопросов: 1. Какая задача стоит передо мной (брендинг, продажи, лояльность, активность аудитории или другая)?

2. Определить целевую аудиторию: ее пол, возраст, интересы, место проживания.

3. Сформулировать оффер и определить его тип (платный или бесплатный для игрока. В первом игрок должен потратить личные денежные сред-

– 30 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят ства, чтобы выполнить условия оффера, например, купить билеты на премьерный показ. Во втором должен выполнить какое-либо действие: зарегистрироваться, оформить бесплатную подписку, посмотреть рекламный ролик, добавить во френды, оставить комментарий или ответить на вопросы анкеты).

4. Определить общее количество выполнений и возможность выполнения оффера одним и тем же игроком несколько раз.

5. Назначить сумму вознаграждения. Исходя из суммы рекламного бюджета и необходимого количества выполнений оффера рассчитать сумму вознаграждения. Площадка по размещению офферов может лишь посоветовать границы вознаграждения, исходя из данных о вознаграждении аналогичных офферов.

6. Пройти техническую интеграцию, то есть встроить на свой сайт код, который будет сообщать площадке о факте выполнения оффера и о том, что игроку можно начислить его честно заработанные «золотые».

www.marketersdigest.ru

Офферы – уникальный способ продвижения в Интернете, который уже успешно закрепился в Европе и США. России во главе с e-маркетологами приходится догонять, изучая новые эффективные инструменты и методы их использования. Сегодня табор уходит в небо, окрашенное в RGB. И именно e-маркетолог решает, быть его компании тенью на далеких холмах или воспользоваться услугами Динь-Динь и приклеиться-таки к пяткам многомиллионной аудитории. И я уверена, офферы вполне подойдут на роль волшебного клея.

– 31 –

Мария Романова руководитель по развитию Xsolla Пермь m.romanova@2pay.pro

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят с использованием офферов Xsolla

Стратегические цели Элементы стратегии

Бизнес план

Тактика

определяет маркетинговое планирование бюджет долгосрочные и краткосрочные цели сроки реализации

Текущая работа Тестируем промо материалы! Предлагаем игрокам проголосовать за понравившийся вариант Цена*: от 10 руб.

Исследование рынка

сбор информации для построения маркетингового плана

портрет покупателя фокус-группы опросы глубинное интервью

мотивация покупателя

(по сегментам рынка) эмоциональная рациональная эмпирическая побуждающая стремление к самовыражению

портрет конкурента фокус-группы опросы глубинные интервью SWOT исследования

Исследование рынка

Исследование рынка

Маркетинговый план

на основе исследования рынка разработать стратегию развития бренда и тактику для: позиционирование бренда идея бренда отстройка от конкурентов суть бренда поиск покупателя marketing mix

Сравниваем конкурирующие бренды! Предлагаем игрокам оставить мнение о брендах, определяем свою узнаваемость в ряду конкурентов. Цена*: комментарий – от 10 руб. Сравнение брендов – от 25 руб. Сложная сравнительная анкета – от 50 руб. Привлекаем аудиторию! Предлагаем игрокам зарегистрироваться на сайте, подписаться на новости, RSS, установить сайт в качестве домашней страницы, посоветовать друзьям. Цена*: от 10 руб.

Способы и составляющие взаимодействия бренда и целевых аудиторий Продолжение на следующей странице

*Все цены носят условный характер и могут меняться рекламодателем

FAQ об офферах Что такое оффер? Оффер (от англ. offer, предложение) – это предложение рекламодателя, размещаемое в онлайн игре, за выполнение которого игроку начисляется вознаграждение в виде игровой валюты. Какие существуют виды офферов? Платные и бесплатные для игрока. Самые распространенные бесплатные офферы: предложения зарегистрироваться

www.marketersdigest.ru

на сайте, установить приложение, добавить друзей в группу, поделиться новостью, написать комментарий, посмотреть видео. К платным офферам относятся предложения купить товар в онлайн магазине, заказать билеты в онлайн кассе, подписаться на платный контент. Сколько стоит размещение оффера? Оффер размещается в сети бесплатно. Рекламодатель оплачивает только

– 32 –

выполненные законченные действия игрока. Сумму вознаграждения рекламодатель определяет самостоятельно. За выполнение одного оффера можно назначить вознаграждение от 5 до 100 рублей. Как разместить оффер? Сформулировать предложение, назначить цену за выполнение, определить города и страны для отображения, задать сроки ротации и пройти техническую интеграцию.

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят Способы и составляющие взаимодействия бренда и целевых аудиторий интегрированные маркетинговые коммуникациии Традиционные

Хотим быть любимыми в соцсетях! Предлагаем игрокам добавить нас в «лайки» Цена*: от 15 руб.

бренд бук; дизайн логотипа; цветовая гамма; типографика; дизайн упаковки; голос и звук; визуальные образы; персонаж/икона

Стратегические цели Критерии эффективности бренда

узнавание лояльность доступность ценность выделение в ряду конкурентов эмоциональная привязанность

Хотим оценить эффективность рекламной кампании! Предлагаем игрокам ответить на вопросы. Цена*: от 20 руб.

компания

Электронные

маркетинг печатная ивент-маркетинг; веб дизайн; продукция открытки; электронный социальных медиа (бумажные СМИ, тексты каталог; (социальные сообраздаточные (технические, онлайн магазин; щества: Facebook, материалы); креативные); база данных; Вконтанке, Мой онлайн Мир, Однокласспрямой маркетинг; корпоративное приложения; ники, Мой круг, выставки; видео LinkedIn, Twitter, промо-материалы; (сценарии, произинтернет блоги); ежегодные отчеты; водство); маркетинг; мобильный новостные связи SEO (оптимизация маркетинг; бюллетени; с общественностью; для поисковых наружная реклама; дизайн упаковки; систем); рассылка; онлайн видео; SEM (маркетинг поисковых систем); офферы

Мониторинг эффективности (ROI)

упаковка бренда

Выгоды эффективного бренда

снижение чувствительности к цене рост узнаваемости и числа постоянных клиентов повышение лояльности расширение возможностей для роста бОльшая доля рынка

Увеличение продаж, прибыли и доходов

корпоративная культура; тимбилдинг; продажи; отдел по работе с клиентами; товарооборот; ценообразование; доставка; производство; интранет

Мониторинг эффективности бренда Повышаем продажи! Предлагаем игрокам подписаться на платный контент. Цена*: от 10% стоимости подписки Повышаем продажи! Предложить игроку купить товар или услугу онлайн. Цена*: от 10% стоимости товара или услуги

Расчет стоимости рекламной кампании через офферы Задача: 1000 регистраций на сайте. Бюджет: 15 000 руб. Оффер:

Зарегистрируйся на сайте website.ru и получи 15 рублей в виде «золотых».

Сроки реализации: 3 дня

www.marketersdigest.ru

Задача: 1000 заявок на услугу от пользователей с указанием личных данных. Бюджет: 50 000 руб. Оффер:

Ответь на вопросы анкеты и получи 50 рублей в виде «золотых».

Сроки реализации: 5 дней

– 33 –

Задача: Продать 100 мобильных телефонов по цене 5000 руб. Бюджет: 25 000 руб. Оффер: Ответь на вопросы анкеты и получи 250 рублей (5% от покупки) в виде «золотых».

Сроки реализации: 7 дней

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Закон vs реальность Федеральный закон № 94-ФЗ «О РАЗМЕЩЕНИИ ЗАКАЗОВ НА ПОСТАВКИ ТОВАРОВ, ВЫПОЛНЕНИЕ РАБОТ, ОКАЗАНИЕ УСЛУГ ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ И МУНИЦИПАЛЬНЫХ НУЖД» от 21 июля 2005 года был призван сделать участие частных компаний в государственных тендерах равноправным и максимально доступным. Но, начав разбираться в этом вопросе, я обнаружила¸ что ситуация на сегодняшний день является прямо противоположной: большинство государственных организаций ищут «лазейки» в законе, чтобы обеспечить победу в конкурсах «своим знакомым» компаниям. В итоге получается, что в выигрыше остаются коррумпированные чиновники и единичные организации, у которых есть связи. Честная рыночная конкуренция, качество реализованных для государственных компаний проектов, деньги законопослушных налогоплательщиков и, как следствие, репутация и имидж государства – в проигрыше. Я считаю, что ситуация удручающая. С помощью подрядчиков, которые хоть раз сталкивались с объявленными государственными структурами тендерами, нам удалось выделить практически все способы, ограничивающие возможность участия неинтересных для отдельно взятого коррумпированного чиновника компаний. Предлагаю обозначить некоторые из них. Самый частый случай – запрос на предоставление в кратчайшие сроки документации, сбор которой обычно составляет от нескольких недель до нескольких месяцев. Очевидно, что в этом случае предоставить документацию сможет только тот подрядчик, который знал заранее о готовящемся тендере. Следующий вариант – объявление тендера, на просчет которого дается минимальное количество дней, часть из которых выпадает на выходные и государственные праздники, с обязательным предоставлением гарантийных писем на резерв каких-либо услуг от третьих лиц. Еще одна возможность оградить тендер от сторонних компаний, мешающих чиновникам «заработать», – заявка на организацию конференций/семинаров/круглых столов на определенной площадке, предоставление специфической услуги или оборудования, которые может предоставить только одна (заранее выбранная) компания. Остальные автоматически становятся «не у дел». И такие примеры я могу приводить до бесконечности. Но если вдруг вашей компании все-таки удалось выполнить «нереальные» требования и подать www.marketersdigest.ru

нужное предложение, их легко могут «завернуть» с помощью ряда еще более изощренных приемов. Первый из них – рассмотрение тендерного предложения и выставление баллов по так называемому «качественному» критерию. Оценивая этот «качественный» критерий, конкурсная комиссия расставляет баллы за предложенное ТЗ, стоимость работ, а также за «качество услуг» компании. Как показывает практика, руководствуется конкурсная комиссия при этом только собственным мнением. И дальше все просто – «нужная» компания за качество получает чуть больше баллов. Остальные – чуть меньше. При этом «качественные» оценки конкурсной комиссии обжалованию не подлежат. Я много раз слышала мнение, что данная ситуация вредит только коммерческим организациям, которые хотят работать с государственными структурами, но не имеют возможности этого делать в связи со сложившейся ситуацией. Но я уверена, что в условиях отсутствия продуктивной рыночной конкуренции среди коммерческих компаний, работающих с госструктурами, страдает, в первую очередь, как раз не бизнес как таковой. Потому что мы, то есть владельцы бизнеса, найдем множество других возможностей заработать. А страдают сами государственные компании, ведомства и их бренды, чиновники которых, выбирая «своего знакомого» подрядчика из соображения «откатов», ограничивают тем самым возможность продвижения госорганизации и, в конце концов, «роняют» ее репутацию. Уровень креатива, менеджмента и цен, как известно, отличается в зависимости от поставщика услуг. А покупка этих услуг у одной и той же «своей знакомой» компании из раза в раз, без объективного выбора лучших предложений на рынке, влечет за собой реализацию «обыкновенных», «серых» и «неинтересных» проектов для любой госструктуры и ее бренда. Ведь, как известно, конкуренция для того и нужна, чтобы побеждали лучшие проекты, идеи, лучшее качество. Кроме всего прочего, стоит обратить внимание и на нерациональное использование бюджетных средств. Если рассуждать объективно, то одни и те же услуги (одного уровня качества) можно предоставлять за принципиально разные деньги. Разница в цене, при этом может быть весьма ощутимой: от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей. Поскольку это бюджетные средства, мы можем смело говорить, что это наши деньги – деньги налогоплательщиков, граждан России, которые в большинстве своем не могут себя считать богатыми людьми. А ведь договариваясь о покупке услуг у «своего знакомого» подрядчика с условием возврата «некоторой» тендерной суммы, чиновники кладут эти деньги

– 34 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят себе в карман. Представьте, как бы изменилась социальная составляющая, если бы хоть часть этих средств, оказавшихся в карманах чиновниках после «отката», уходила на благотворительность, в детские дома и дома престарелых, в больницы. Я считаю, что на данный момент существует единственный, не лишенный своих минусов, но объективный способ для коммерческих компаний попасть хотя бы в число отобранных для реализации госпрограмм: закон № 94-ФЗ ввел новый для российских госзакупок способ размещения заказа – электронный аукцион. Данная процедура призвана значительно повысить эффективность и прозрачность системы закупок. Электронный аукцион предполагает, что компания с самого начала подает необходимый список документов на электронную площадку, то есть проходит процесс аккредитации. Если увеличить подаваемый пакет документов на аккредитацию – включить в него данные о «кейсах» компании, данные о количестве дипломированных сотрудников и т. д. – участвовать в тендерах будут только проверенные компании. А это приведет к тому, что можно будет убрать все оцениваемые показатели, кроме ценового. Да, аккредитация, скорей всего, будет проходить долго и не все ее пройдут, но оцениваться каждая компания будет только независимой комиссией, и проходить оценку компании будут открыто, а значит, и комментарии к каждой компании будут находиться в открытом доступе. Еще один способ уменьшить вероятность заключения

сговора между «дружественными» подрядчиками и чиновником – четкое отслеживание и недопущение в ТЗ описания конкретных требований (к оборудованию, к залу, материалам и т. д.), то есть возможность всегда предоставить аналог того, что нужно заказчику. Не стоит ждать, что ситуация может измениться в один день, даже если представители всех рынков начнут говорить об этом во всеуслышание. Но попробовать изменить ситуацию все-таки стоит. Ведь, в первую очередь, это будет правильно для нашего государства, для каждого из нас. Сейчас, как никогда, необходимо создание отдельного ведомства или службы, которые бы жестко контролировали и четко регламентировали процесс регистрации тендерных заявок и котировок, а также участие подрядчиков в них. Надо попытаться создать такие правила игры, которые невозможно будет обойти. И, в первую очередь, это – задача государства. А мы, как представители рынка, на котором тендеры проводятся, должны обсуждать эту проблему, выдвигать инициативы, указывать на существующие «лазейки» для коррумпированных чиновников и предлагать возможные решения. Надежда Сенюк генеральный директор Коммуникационной консалтинговой компании Bondstone Group Москва nsenuk@bondstone.ru

MD поздравляет с Новым годом!

Евгений Димитко

Дмитрий Колтунов

Александр Кульман

Фёдор Селиванов

www.marketersdigest.ru

– 35 –

Подпишись на рассылку