Результаты изнутри

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#2 (12) февраль 2011 г.

УРА! www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Нам год! Кто бы мог подумать, что простая затея создать сообщество маркетеров в небольшом сибирском городке приведет к появлению нашего любимого чада – Marketer’ Digest! За этот год мы раз за разом подтверждали делом 2 важнейших принципа MD: никаких заказных материалов, свобода авторства без ограничений по полу, возрасту и прочим характеристикам. Следующие 12 месяцев будут еще более интересными, т.к. у нас есть полное понимание того, что нужно сделать, чтобы стать самым читаемым изданием по маркетингу в России. НО! Мы остаемся верными нашим принципам, которые легли в основу философии журнала и постоянно подпитывали его энергией, так что, как и год назад, я призываю вас: давайте создавать MD вместе!

Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Иногда проживают люди год... и ничего-то в их жизни не меняется...

MD не такой. Он вырос профессионально, в связях и в объемах. Год назад я надеялся, что у MD будет федеральный замах – не прошло и года, и он был достигнут. Что я могу сказать? Молодцы! Так держать! Игорь Манн Москва imann@yandex.ru

Боги в блоги .................... стр. 2

Необрендинг .................. стр. 23

Events .............................. стр. 3

Поймай меня, если сможешь!

Рядом с маркетингом .... стр. 15

PR'оезд в Давос

Светский маркетинг ....... стр. 12 Практичная теория ........ стр. 25 Приложения под iOS

Благо VS PR.................... стр. 17 PR в некоммерческом секторе

Marketer’s University ...... стр. 27 Догнать Манна ............... стр. 29 Маркетёры говорят ........ стр. 33

Маркетинг через экстрим стр. 19 Результаты изнутри!

Интернет-маркетинг в вузах Атака клонов Они уже в России. QR-коды

Digital marketing .............. стр. 21

Super Budget

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Отменен запрос о моей экстрадиции в Россию

A linchpin hierarchy

На деле это означает, что мне вернут российский паспорт, вернут залог и отменят меру пресечения. Это решение еще раз подчеркивает, насколько дело против меня было фантастическим, настолько оно не имело отношения к реальной жизни. Присяжные сказали «нет» на все вопросы, и это еще раз доказывает политически заказной характер моего дела. Но это решение никак не отразится на моих планах, о которых я говорил раньше. Пока возвращаться в Россию я не собираюсь, так как я опасаюсь, что буду пристегнут к другому сфабрикованному делу. Евгений Чичваркин http://www.snob.ru/profile/blog/8503 10.02.11 19:29

Приоритеты в рекламе

Перпетуум мобиле или Эффективная иерархия • Do exactly what the boss says.

• Ask the boss hard questions.

• Tell the boss what your best choice among the available options is. Insist.

• Have co-workers and bosses ask you hard questions.

• Invent a whole new way to do things, something that wasn't on the list.

•

Push and encourage and lead your co-workers to do ever better work.

•

Insist that they push and encourage you.

• • •

Делайте точно то, что говорит босс; Задавайте боссу тяжелые вопросы; Скажите боссу, какой выбор лучший среди всех альтернатив. Настаивайте; Имейте коллег и других боссов, задающих вам тяжелые вопросы; Изобретайте новые пути того, как можно что-то сделать; Подталкивайте и воодушевляйте коллег на достижение лучших результатов; Настаивайте, чтобы они подталкивали и воодушевляли вас.

•

По следам утреннего разговора. Чтобы разделять плохое и хорошее, важное и неважное, следует правильно расставить приоритеты. Вот мои.

1. На первом месте всегда человекклиент. Какую бы хорошую и эффективную работу вы не сделали, если человек-клиент не счастлив, следующего заказа вы не получите.

2. На втором месте — компания-клиент. Какую бы хорошую работу вы не сделали, если компания не получила прибыли, вы не получите следующего заказа.

3. На третьем месте — аудитория. Как бы счастлив не был клиент, если аудитория останется равнодушной к вашей рекламе, компания не получит прибыли, а вы — следующего заказа.

4. На четвертом месте — команда. Какую бы выгодную работу вы не сделали, если ваша команда не счастлива, следующую работу просто некому будет делать.

5. На пятом месте — профессиональное призвание. Награды, одобрение коллег по цеху и т.д. Если все остальное выполненно, это нафиг не нужно. Но если хочется, то почему нет. Я привожу эти требования в порядке важности, но, в идеале, они все должны быть реализованы. При этом каждый предыдущий пункт помогает достигнуть следующего. Если вы нравитесь человеку-клиенту, то сможете убедить его в эффективности той или иной идеи. Если вы делаете хорошую эффективную рекламу, то вам доверяют и дают возможность реализовывать смелые идеи. Если ваша реклама нравится людям и у клиента есть деньги, значит у вас есть деньги, чтобы реализовывать амбиции команды.

• • •

Seth Godin http://sethgodin.typepad.com/ February 26, 2011

SMM - так работает или нет? Дискуссию о том, что такое на самом деле SMM - эффективный инструмент или просто модная фишка без особого выхлопа - я подсмотрела у кого-то из френдов в ЖЖ (жаль, ссылку не сохранила). Попытаюсь сейчас коротко изложить причины и ситуации, почему работает или не работает SMM - как я это вижу из своего опыта. К сожалению, они (причины) куда более значительны и глубинны, чем почти привычные перечни типа «Пять ошибок при работе с...»(подставьте название любой соцсети). Открою страшную тайну -можно делать по 100 мелких ошибок при работе с соцсетями - и получать от этого результаты, а можно делать все канонически безупречно -и получать пшик...:) Что конечно нисколько не говорит о том, что надо стремиться делать ошибки и пренебрегать обучением :) Итак: … читать дальше>>

Илья Петров http://ilyapetrov.com/blog/ NOVEMBER 23, 2010

www.marketersdigest.ru

–2–

Татьяна Коробова http://korobova.blogpr.ru/ 24 Февраля 2011, 17:02

Подпишись на рассылку

EVENTS

Мои непутевые заметки

Конференция, прошедшая 14 феврался в СанктПетербурге, была посвящена социальным медиа. Эта тема вызвала у меня интерес, так как она развита у нас в регионе, мягко говоря, слабовато. Хочется отметить, что было много выступающих, каждый из которых мог сказать гораздо больше интересного, чем ему позволило время. В частности, спикер «Одноклассников» мог бы представить новые возможности, новые функции работы в сети, рассказать, как их использовать. Однако было поведано лишь о том, что это 100%-ная узнаваемость, что они на 1% больше, чем «ВКонтакте», и еще какие-то понятные, банальные вещи. Единственное, что он отметил, так это то, что появилась возможность создавать группы, но я лично об этом знал и раньше. Казалось, что бренд-менеджер такой компании, как «Одноклассники», мог бы более интересно раскрыть свою тему. Безусловно, было интересно послушать блогеров, о чем они размышляют, почему они так пишут, как вообще работать с этим инструментом. В этом плане запомнилось выступление Леонида Румянцева, скандального блогера «Эха Москвы». Хотя скажу честно, я не очень понял, какую мысль он хотел донести и хотел ли вообще донести до присутствующих какую-то мысль.

Очень интересным было выступление Александра Смирнова, директора по развитию «Ашманов и партнеры». Он рассказывал об их методологии мониторинга социальных медиа. Хорошо, что ему дали дополнительное время - он смог раскрыть тему полнее. Больше всего в выступлении Александра понравилось то, что он не хотел продвигать продукт своей компании. Он сознательно отводил внимание аудитории на всю категорию, чем вызывал интерес все же к своему продукту. С помощью такой нехитрой технологии докладчику удалось заполучить внимание слушателей, и я более чем уверен, что те специалисты, которые завязаны на эту тему, сейчас упорно разбираются в вопросе – что же за инструмент предложил Александр. С этой точки зрения это однозначно лучшее выступление, лучшая подача. Хотелось бы отметить выступление Федора Вирина, «НЛО маркетинг». На примере компании-гиганта он показал, как с помощью «ВКонтакте» можно проводить понятные мероприятия по продвижению и популяризации целого направления торговой марки. Выступление было очень ценное, я понял, что с этими инструментами можно работать не только с точки зрения банального размещения баннерной рекламы, а именно увеличения количества участников группы, общения с ними и т.д.. Многие спикеры говорили об этом, а Федор показал кейс, где все наглядно и четко было показано. Еще очень понравилось выступление Андрея Бузина, который рассказал о том, как сделать эффективную вирусную кампанию. Сама тема мне понравилась, вот только подкачал Интернет – с ним было бы еще интереснее. Тем не менее, его доклад запомнился мне и в перерыве я поспешил обменяться визитками. =)

При поддерж

Петербурге состоялось знаковое событие для рынка интернет-коммуникаций – Social Media Conference. Мероприятие посетили более 200 медиаспециалистов. В ходе конференции они услышали выступления 20 заявленных спикеров, а также доклады специальных гостей – Екатерины Турцевой и Марины Акулич. Первая Social Media Conference Russia состоялась 25 ноября 2010 года в Москве. Мероприятие

www.marketersdigest.ru

ке MD

Сергей Разуваев директор ГК «Маркетинг-Консультант» секретное оружие MD Тюмень razuvaev@gmk.ru

также собрало более 200 экспертов. Несмотря на достаточно крупный масштаб события, не все желающие сумели его посетить. В связи с этим оргкомитет принял решение о проведении второй конференции в северной столице. Программа мероприятия составлялась с учетом особенностей местного бизнеса. В течение месяца отбирались доклады, содержащие наиболее актуальную информацию. В результате в программу

–3–

Подпишись на рассылку

EVENTS

были включены 20 спикеров, выступления которых разделились на четыре сессии. Конференция открылась выступлением брендменеджера Odnoklassniki.ru Анны Монаховой. Специалист рассказала о показателях роста аудитории, а также о новых сервисах, интересных пользователям и полезных брендам. Следом за ней выступили руководитель отдела рекламы и PR-компании Nevosoft Юлия Лебедева, учредители NextMedia и Dp.vkontakte.ru Эльнара Петрова и Светлана Хорошева, а также генеральный директор «Далтон Медиа» Анатолий Воронцов. Генеральный директор «Сенешаль Нейман» Павел Шинкаренко рассказал о возможностях социального маркетинга, разграничил понятия «спам» и «вирусная реклама», а также затронул тему использования сервисов размещения «платных постов и сообщений». Выступления второй сессии прошли в режиме живой дискуссии. Блогер Николай Камнев, известный под именем fima_psychopadt, рассмотрел блоги как средство корпоративного продвижения. Эксперт предложил несколько способов повышения эффективности работы корпоративного блога. Ведущий PITER.TV Роман Романов сравнил традиционные и новые медиа. По его словам, социальные сети, несмотря на их преимущества, не

смогут вытеснить традиционные каналы коммуникации. Некоторые доклады носили провокационный характер. Скандальный блогер «Эха Москвы» Леонид Румянцев раскрыл перед аудиторией секреты раскрутки блога с нуля до 12 тысяч. Он также осветил тему применения блога как инструмента политического PR для ведения информационных войн. Более научным, но не менее интересным стал доклад директора по развитию компании «Ашманов и партнеры» Александра Смирнова о процессе мониторинга контента в социальных медиа. Специалист сделал упор на необходимость работы профессиональных лингвистов в данной сфере и рассказал о методе, основанном на принципе определения тональности.

MD ОДОБРЯЕТ

www.marketersdigest.ru

Тему мониторинга продолжил директор по маркетингу YouScan в России Александр Сирач. Одним из наиболее ярких и запоминающихся стало выступление совладельца «НЛО Маркетинг» Федора Вирина. На примере кейса Adidas в Digital он раскрыл понятие «бренд комьюнити» и осветил тему рекламных кампаний в социальных медиа. В продолжение выступления Федора директор «Вовлекай.ру» Влад Титов рассказал о практике и оценки эффективности работы в соцсетях. Не обошлось и без сюрпризов: третья сессия началась с выступления руководителя департамента

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS планирования и развития «Вымпелком» ЕкатериныТурцевой и блог-секретаря МТС Марины Акулич, которые изначально были зарегистрированы как слушатели конференции. Эксперт по веб-технологиям Microsoft Гайдар Магдануров оживил слушателей подарками ко Дню святого Валентина, а также интересным докладом о «сарафанном радио» и вирусных кампаниях в социальных медиа. Обсуждение темы вирусного маркетинга не могло обойтись без участия признанного эксперта в данной области, генерального директора «Smetana» Андрея Бузины, который рассмотрел тему с практической точки зрения.

В завершение конференции директор по развитию Digital агентства Twice Вероника Орловская поделилась своим мнением относительно тенденций и будущего Social Media. Организатор Social Media Conference Сергей Рудняев заявляет: «Если честно, я немного завидую участникам прошедшей конференции, для них этот день был потрясающе насыщенным, а для организаторов – будничной суетой. Тем не менее во время беготни по гостинице удалось придумать концепт новой конференции – полноценной большой конференции по онлайн-телевидению, которая пройдет в апреле в Москве и которой пока не было аналогов в России».

Communication on Top: Элита мира коммуникаций встретилась в Давосе Давос, Швейцария, 21 февраля 2011 – II Международный форум “Communication on Top” завершился в швейцарском Давосе в минувшую пятницу. В форуме приняли участие трендмейкеры индустрии коммуникаций – топ-менеджеры таких всемирно известных компаний, как GALLUP, ENEL, EDELMAN, Credit Suisse, SPN Ogilvy, DELL, а также руководители масштабных политических и социальных проектов в различных странах и «звезды» консалтинга в сфере коммуникаций.

www.marketersdigest.ru

Участники обсудили современные вызовы профессии и индустрии коммуникаций, кризисный PR, вопросы управления репутацией, публичность в off/onlinе, измерение эффективности новых медиа в реализации маркетинговых, политических и социальных проектов. В рамках форума прошло множество дискуссий, презентаций, были рассмотрены уникальные бизнес-кейсы. Бурную реакцию аудитории вызвала так называемая «слепая дискуссия», темой

–5–

Подпишись на рассылку

EVENTS которой была выбрана ситуация в Египте и на Ближнем Востоке, рассмотренная через призму коммуникаций. Форум «Communication on Top» стал площадкой для обсуждения вопросов, от которых зависит будущее развитие коммуникаций. Главным событием стали дебаты двух всемирно признанных гуру коммуникационной индустрии. Пол Холмс (The Holmes Report, Великобритания) и Маршалл Спондер (webmetricsguru.com, США) поспорили о том, что сегодня важнее для бизнеса – PR или маркетинг. Победила дружба: оппоненты пришли к заключению, что рассудит их спор будущее. Пол Холмс: «Социальные медиа ломают барьеры между различными бизнес-функциями и ставят во главу угла скорость: в сегодняшнем мире если вы задержали какое-либо сообщение на 3 часа, это означает смерть». Некоторые интересные идеи, выдвинутые другими спикерами: «Кризисные коммуникации должны быь похожи на джаз», - Ангсар Тиссен, Швейцарская ассоциация кризисных коммуникаций. «Образ – это то, что мы проектируем. Репутация – это то, что мы делаем. Создание контекста зачатую важнее, чем создание контента», - Гэри Грейтс, EDELMAN. «Для сегодняшнего подростка граница между реальным и виртуальным миром настолько размыта, что настоящая машина для него по ценности равна купленной в онлайн-игре», - Алексей Костарев, i-Jet Media. «Твиттер, Фейсбук и Википедия, а также их аналоги, правильно использованные в компании, могут значительно снизить расходы, трудозатраты и рабочее время и одновременно с этим стать инструментом тим-билдинга», - Кери Бридж, DELL.

На правах крут ой Подробнее о форуме ко нференции Все фото

www.marketersdigest.ru

–6–

Подпишись на рассылку

EVENTS

V Всероссийский Маркетинговый MD Продуктовый Форум о н е бр Одо 8 и 9 февраля в Москве состоялась главная встреча маркетологов продовольственного бизнеса – V Всероссийский продовольственный форум «Бренд становится хитом. Технологии XXI века» (Москва, Экспоцентр). Владельцы, директора по продажам, руководители отделов маркетинга международных и российских продовольственных компаний, известные консультанты и эксперты ведущих исследовательских компаний – всего более 350 делегатов собрались в рамках форума, организованного конгрессновыставочной компанией «Империя» и компанией

www.marketersdigest.ru

Marketing One. За пять лет проведения сам форум приобрел репутацию топ-бренда среди специалистов по продвижению продуктов питания. В качестве спикеров в форуме приняли участие руководители отделов маркетинга таких компаний, какX5 RETAILGROUP (розничые сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») МУЛТОН (part of CocaCola Helenic), Pepsico, EHRMANN, Юроп Фудз ГБ (Галлина Бланка), Маревен Фуд Сэнтрал (Роллтон, Бигбон), СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС, МАРКОН (бренды Stardog!s, On-Time, Багеттерия), АЙСБЕРРИ, РосБизнесКонсалтинг и других.

–7–

Подпишись на рассылку

EVENTS Два глобальных тренда успешного маркетинга в современных сложных экономических условиях на российском рынке продовольственных товаров, которые нашли отражение в программе форума: • Активное внедрение нетрадиционных новых маркетинговых каналов продвижения (социальные сети, блоги, интернет-сообщества, вирусные ролики и т. д.)

• Тщательный отбор и точное использование традиционных BTL- и ATL- инструментов продвижения продуктов питания для увеличения продаж. Три ключевые проблемы, которые были раскрыты на форуме: • Стратегическое планирование продовольственного маркетинга в 2011 году в условиях быстроменяющейся рыночной обстановки. Научные критерии «грамотного» выбора стратегий маркетинговых коммуникаций и рекламных инструментов в 2011 году дал делегатам Борис Еремин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации. «Учась только по кейсам, не зная системы, иногда можно получить правильные ответы. Но в большинстве случаев это чревато», – завершил выступление мэтр отечественной рекламы.

• Продвижение продовольственных брендов в розничных сетях По мнению эксперта компании МУЛТОН Марины Ольхиной, категорийный менеджмент в 2011 году станет основным инструментом повышения продаж продуктов питания в сетях. Для результативного сотрудничества с сетями поставщик должен обеспечить так называемую «win-win-winситуацию», в которой должны выиграть и сеть, и производитель, и, самое главное, покупатель.

• Ценообразование как активный инструмент управления прибылью продовольственного бизнеса Практические методы увеличения продаж, не снижающие, а повышающие цены, раскрыл делегатам Игорь Липсиц, профессор ГУВШЭ. Оценку эффективности нескольких кейсов ценообразования на продовольственном рынке дал Кирилл Бутко, исполнительный директор, GERRUSGROUP. Завершился первый день форума всероссийским гурме-банкетом директоров. Первые лица российского продовольственного маркетинга смогли пообщаться с владельцами продовольственных компаний и закупщиками большинства российских розничных сетей в непринужденной атмосфере изысканного вечера с кухней уровня «гурме», наслаждаясь деликатесами 20 стран мира. В рамках форума параллельно с основными секциями прошла III Ежегодная конференция «Рынок продуктов России-2011» (организованная совместно с лидером по исследованиям потребительского рынка – компанией РБК). Участники конференции узнали прогнозы по развитию розничных сетей и результаты свежих исследований рынка птицы, www.marketersdigest.ru

алкоголя и напитков, хлебобулочной и других отраслей продовольственного бизнеса России от экспертов компании «РосБизнесКонсалтинг». Финалом форума-2011 стала торжественная церемония награждения по результатам юбилейного Десятого ежегодного экспертного опроса Гильдии маркетологов, ведущим которой стал Игорь Березин, Президент Гильдии маркетологов России. В церемонии приняли участие представители Сбербанка России, ВТБ, РБК-ТВ, Финам.ФМ, ИД «Коммерсантъ», МГУ, ГУ ВШЭ, РАНХ и ГС при Президенте РФ и др. Следующая встреча топ-маркетологов пройдет в рамках IX Московского международного бизнесфорумаTOP Marketing Management 23, 24 и 25 марта в Москве, в отеле Holiday Inn Lisnaya. А съезд первых лиц и топ-маркетологов продовольственного бизнеса пройдет в рамках VI Всероссийского антикризисного форума, 20-21 апреля в Москве, в Центре международной торговли.

–8–

Все фото

Подпишись на рассылку

EVENTS

IX Московский международный бизнес-форум TOP Marketing Management Главная тема: «Маркетинг2011. Курс на рост?! Новые рыночные вызовы – новые инновационные решения».

23, 24 и 25 марта в Москве пройдет IX Московский международный бизнес-форум TOP Marketing Management – крупнейшая высокоуровневая встреча топмаркетологов России и ближнего зарубежья. На съезде соберутся 350-400 руководителей маркетинговых департаментов наиболее конкурентных сегментов потребительского рынка: FMCG, «Финансы и Страхование», «Ритейл», «Услуги» и др. Перед ними выступят 50+ докладчиков из лидирующих компаний потребительского рынка России и зарубежья. Помимо традиционных особенностей бизнесфорумов TOP-MM ,в этом году вас ждет несколько сюрпризов: 1. Впервые в России! Специальный гость форума ROLF LADAU – MARKETING DIRECTOR, NORTH AND WESTERN EUROPE, COCA-COLA, DENMARK Более чем 18-летний опыт работы в маркетинге в крупнейших FMCG компаниях мира: Unilever, Kelloggs, Gillette, Procter and Gamble, Coca-Cola. Обладатель Европейской награды Gillette за лучшую маркетинговую программу 2004 года, Nordic Business Cup (Глобальная международная награда за лучшие достижения в росте объемов продаж, дохода, доли рынка за 2009 году (Coca-Cola).

2. Впервые! Digital маркетинг в фокусе! Третий день форума 25 марта будет полностью посвящен Digital. Впервые в одном месте в течение одного дня пройдет столь масштабная презентация кейсов digital маркетинга, представленных из первых рук маркетологами b2c компаний!

3. Высокий уровень интерактива В программе весеннего форума акцент сделан на интерактивные форматы: круглые столы, тренинги, мастер-классы и многое другое. Это существенно повышает качество получаемых знаний, поскольку делегаты форума превращаются из слушателей в активных участников!

4. Мастер-классы по развитию личных управленческих навыков В программе форума запланированы три мастер-класса по развитию личных управленческих навыков делегатов: оценка и управление персоналом, правила выступления перед аудиторией, управление собственным рабочим временем и борьба со стрессами!

5. Персональные консультации с экспертами У каждого делегата будет возможность получить ответ именно на СВОЙ вопрос. Подробнее о программе форума

Хотите принять участие в конференции? У нас есть для вас приятная новость! Читателям MD предоставляется бонус – скидка в 10%. Для того, чтобы получить скидку, при регистрации необходимо указать, что вы являетесь Читателем Marketer’s Digest.

Эй!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com.

www.marketersdigest.ru

–9–

Подпишись на рассылку

Уроки великих

Если человеку мешает жить только ореховая скорлупа, попавшая в ботинок, он может считать себя счастливым

www.marketersdigest.ru

– 10 –

Подпишись на рассылку

С днем рожденья MD

Журналу Marketer’s Digest есть что отметить! Дорогой Читатель, спешим поделиться с тобой радостными новостями уходящего месяца! Во-первых, в феврале 2010 года вышел первый номер Marketer’s Digest. У кого хорошо с математикой и внимательностью, тот сразу подсчитал, что нам исполнился год! Мы хорошенько набрали в весе (килобайтах), подружились со множеством профессионалов маркетинга, рекламы, PR, брендинга и продаж со всего мира, стали более интересными и полезными для тебя. Любителям фактов посвящается: за год MD…

#5 (5) июль 2010 их супергероев-марк

Издание для настоящ

• выпустил 243 страницы интересной, актуальной информации;

Издание для

г.

етеров

igest.ru

ров 2010 г.

Шбмнк ымбш

бынк!

Подпишись на www.marketersd

роев-маркетё

#9 (9) ноябрь

Даешь пять!

• привлек более 30 авторов и экспертов из России, США, Беларуси, Украины и Германии; • не оставил равнодушным к себе Читателей бо-

настоящих суперге

рассылку

www.markete

rsdigest.ru Подпишись

на рассылку

лее чем из 100 городов мира. Во-вторых, 16 февраля к нам присоединился 2 000-й Подписчик! Наши ряды ежедневно пополняются и это делает нас более ответственными, каждый новый номер мы стараемся делать лучше предыдущего. Получается у нас это или нет - судить тебе, но мы верим, что это так! Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#1 (11) январь 2011

#8 (8) октябрь 2010 г.

их супергероев-марк

Издание для настоящ

Найди себя www.marketersdigest.ru

г.

етёров

о

Теперь и в ауди

Подпишись на

Подпишись на рассылку

рассылку

igest.ru

#7 (7) сентябрь их супергероев-марк

Издание для настоящ

www.marketersd

2010 г.

етеров Издание для

настоящих суперге

роев-маркете

ров #6 (6) август

er

rket Superman

Подпишись на

рассылку

Завтрак мар

кетера!

igest.ru

www.marketersd

www.markete

rsdigest.ru Подпишись

www.marketersdigest.ru

на рассылку

2010 г.

Нашего 2 000-го Подписчика зовут Олег Кужель, который проживает в славном городе Курске. Олег поделился с нами своими впечатлениями: «О журнале Marketer’s Digest я узнал из блога Андрея Кулинича. Скажу честно, совсем не ожидал, что стану юбилейным подписчиком. Когда я получил письмо от Дмитрия Колтунова, главного редактора MD, первые мысли, которые меня посетили, были мысли о спаме и нигерийских банкирах, но потом я сравнил адреса на сайте и в почте и понял, что это правда. Выпуски я еще не читал, скачал с сайта все-все номера и в скором времени обязательно их прочитаю. Обязательно буду привлекать новых подписчиков в журнал» На наш вопрос, какой подарок Олег хотел бы получить от редакции, если бы он привел 50 новых Подписчиков, Олег скромно ответил, что написал бы статью в журнал. А на вопрос, считает ли он, что MD завоюет мир, мы получили ответ: «Полмира точно, начало уже положено – 2 000 человек уже есть и будет еще больше» Ну что же, ждем статью от нашего юбилейного Подписчика! А Олег совсем скоро получит от нас памятный подарок.

– 11 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг Семь лет я представлял маркетинговые интересы крупных брендов отечественного ритейла. Это были и «СуперСтрой», и «СтройАрсенал», розница «МТС», и продовольственный ритейлер «Монетка», работающий также под торговыми марками «Монета Супер» и «Райт». Уже не первый год я консультирую компании, обсуждаю успешные проекты на многочисленных конференциях, клубах, изучаю опыт «старших» коллег Гильдии маркетологов и т.д. Режим постоянной гонки для меня всегда был нормой: когда ты должен опережать рынок, еженедельно выдавая клиенту новые и новые предложения, наряду с тем, что стратегические, долгосрочные проекты также никто не отменял; когда обычный выходной(-ые) – это на самом деле время, когда выручка максимальна; когда хороший прогноз погоды на предстоящий weekend – это сигнал к тому, что можно сработать хуже, если не принять дополнительных действий, так как народ уедет за город; когда открывшийся по соседству конкурент – это повод отоварить людей, пришедших к нему на праздничное открытие, а не надежная «отмазка» для директора. К чему это все? Да к тому, что мне представилась отличная возможность «взглянуть на мир» други-

ми глазами. В конце прошлого года я возглавил рекламное агентство и посмотрел, теперь уже с другой «стороны баррикад», на то, как можно «заниматься маркетингом». Я увидел, что можно к концу февраля не согласовать программу действий по продвижению летних шин лишь потому, что директор находится во втором отпуске, начиная с декабря (и это не считая январских праздников). Я увидел, как компании тратят миллионы на ТВ-рекламу, но при этом даже не планируют заключать годовые контракты на покупку времени, а некоторым из них приходится рассказывать, что это возможно. Да, друг мой, открою тебе величайший секрет: покупать рекламное время оптом и заранее – намного дешевле! В избранном теперь у меня хранится переписка с оптовыми продавцами промышленных электроизделий, которые настаивали на ротации их видеоролиа на канале ТНТ, хорошо хоть не на МТВ. Я также еще не нашел разумного ответа, почему розничная компания, имеющая идентичные с точки зрения формата магазины в соседних городах, работает под разными названиями? Зато мне было вдвойне приятно, когда маленькая компания, занимающаяся организацией выставок, со знанием дела выкупила у нас точное время в нужных ей программах до конца года, чтобы именно об их выставках узнал весь УФО. Короче, век живи – век учись! А помогут нам в этом сообщества маркетёров. Сегодня представляю вашему вниманию «Клуб маркетологов Уфы», о встрече которого написала нам Светлана Городенко.

В неформальном формате «Клуб маркетологов Уфы» существует уже более года, объединяя в своих рядах профессионалов рекламы и маркетинга Башкирии. Его основные цели, как и у любой социальной группы с общими интересами – обмен опытом, общение с единомышленниками, дружеская поддержка и помощь коллегам. Встречи с коллегами по цеху всегда позволяют не только обмениваться информацией, но и делиться своими достижениями, проблемами, обсуждать перспективы. «Клуб маркетологов», как называют себя инициаторы и участники объединения, функционирует в городе с осени 2009 года. Именно тогда, в период кризиса, возникла необходимость обмена мнениями о состоянии дел в различных отраслях экономики региона, оценки рынков, перспектив и тенденций профессиональной деятельности на них. До настоящего времени клуб продолжает функционировать как неформальное объединение, однако его репутация и актуальность поднимаемых участниками вопросов привлекает к нему все большее внимание предпринимателей и www.marketersdigest.ru

собственников бизнеса. Очередная встреча прошла 3 февраля и вызвала небывалый шквал заявок на участие. К удивлению организаторов, явка составила 95%, и более половины из присутствующих побывали на заседании Клуба впервые! Темой, вызвавшей ажиотаж, стали маркетинговые исследования. Конечно, у каждого бизнеса есть специфика и свой круг проблем. Но общие для всех касаются управленческих решений: выбор стратегии компании, работа с потребителями, конкуренция и продвижение своего бренда или торговой марки. Основной доклад на последней встрече Клуба был представлен Ильдаром Валеевым и Муниром Минибаевым. Коллеги являются соучредителями агентства маркетинговых решений «MY-MARKET». В ходе доклада «Практика решения маркетинговых задач» Ильдар и Мунир поделились с участниками профессиональными секретами, рассказав о возможностях использования различных исследовательских инструментов при решении управлен-

– 12 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг ческих задач. Материал презентации был подготовлен на базе обширного практического опыта и взят из реализованных агентством проектов. Все гости и постоянные участники высказали интерес и активно разбирались в специфике маркетинговых исследований, лежащих в основе управленческих решений. Во второй половине встречи по традиции разбирался кейс одного из присутствующих гостей «Поиск дополнительных ниш и рынков для бизнес-отеля». Поводя итоги, многие подчеркнули, что получили не только информацию к размышлению, но и практические инструменты, которые собираются использовать в собственной практике. И это не может не радовать, ведь именно за этим Клуб и был создан.

Светлана Городенко практикующий маркетолог, преподаватель кафедры маркетинга и рекламы БАКБП при БашГУ координатор «клуба маркетологов Уфы»

Маниф ест «К луба ма ркетолог

ов Уфы»

1. Клуб – организаци я неформал устава, ни ьная. У нас адреса, ни р нет ни асчетного деньги за уч счета. Мы астие; не берем 2. Двери кл уба открыт ы для всех, имности – но Клуб жде открытост т взаи и активн пришедшег ости от ка о; ждого 3. Пришли на встречу – не старай будьте! И тесь казат помните, чт ься – о выставлят ься невежли 4. Встречи во; Клуба прох одят на гост тории, и ка еп риимной т ждый вправ еррие быть ини и генератор циатором ом темы. О встречи днако он до что «иници лжен помни атива – на ть, казуема», и только «вс быть готов тать у рул ым не я», но и «п омахать ло 5. В силу ду п ат ой»; шевной щед рости, личн профессион остных каче альных ком ств и петенций ка должен быт ждый приш ь готов пом едший очь соседу со сосед должен ветом. А ка помнить, чт ждый решение», о совет не и не рассчи есть «гот тывать на ов ое последнее; 6. Если вы пришли в го сти – будь скажите о те контак себе и своей ты и расорганизаци – встреча и, но знайт Клуба – не е меру п л ощадка для тации; вашей през ен7. Если вы обращаетес ь к участни щью, помни кам Клуба те, что дл за помоя большинс реклама – тва маркет профессион инг и альная деят рабатываю ельность, он т этим на и зажизнь, поэт майте, чем ому заранее вы можете подубыть Клуб у интересны .

www.marketersdigest.ru

– 13 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

Метр колбасы Продукта для всех не существует. Продукт, который вы не можете продать без рекламы, не будет лучше продаваться и с ней. Изменение понятия «премиальность». Раньше каждый квадратный сантиметр, заполненный изображением, сейчас же – лаконичность. Пустое пространство, белый цвет – это тоже дизайн! Четыре вида брендинга: персональный, потребительский, корпоративный и территориальный. Чем лучше брендинг, тем меньше нужно прямой рекламы. В качестве примера можно привести компанию Apple, которая хоть сейчас может запустить даже какойнибудь iстакан и он точно будет бестселлером. Потребитель готов доплатить до 1520% за бренд, если он знает, что средства идут на благотворительность и т. п. Люди уделяют внимание социальной ответственности компаний, товары которых они потребляют. И последнее, чиновничий РОСПИЛ рулит даже в нашей сфере коллеги. Пример тому привел Андрей, когда тендер, если не ошибаюсь, на брендинг для «Сколково» среди лучших брендинговых агентств России выиграло некое ООО, до этого момента, да и после него, не известное никому из профильного сообщества. Ну и, конечно же, потом были поздние посиделки с Андреем в Тинькове, где мы отведали одно из фирменных блюд ресторана – «Метр колбасы»! О том, как посидели и что из себя представляет блюдо, тут. Узнать подробнее о ТОР-клубе и его мероприятиях.

1м

Колбаса «Балакиревская»

Еще одна хорошая встреча прошла 3 февраля в Екатеринбурге в рамках «Топ-клуба». Андрей Пуртов вечером, накануне своего мастер-класса «Практический брендинг», организованного школой брендинга Brenmark, выступил с докладом «Глобальные изменения в маркетинге и брендинге и их влияние на бизнес». Писать о нем много не буду, и так рубрика получилась насыщенной. Кому интересно подробно ознакомиться текстом и фотографиями, читайте тут. Посмотреть видео можно здесь. Основные идеи, если кратко: Маркетинг 2.0 – социальные медиа. Это тренд! Новое понятие – «диффузия новаций в общество». Есть очень ограниченный процент новаторов – тех, кто пробует все новое. Новый продукт обязательно нужно давать попробовать им. Многие из них – «евангелисты», лидеры мнений. Именно они транслируют информацию о продукте остальным. Более 64% людей любят рассказывать о своем опыте общения с брендами. Через соцсети клиентов можно привлекать тем, что удивляет, поражает их. Исправление оплошности – это диалог, диалог с клиентом. Вы достигните всего в этой жизни, если вам будет все равно, кому достанутся лавры. А потому нужны бренды среди сотрудников. На боссе замыкать все нельзя. Лучше, чтобы интервью давал спец по данному вопросу, а не директор, знающий тему только в общих чертах. Самый ценный период работы сотрудников от трех до пяти лет. До трех лет компания вкладывает в сотрудника, однако после пяти лет ему уже начинает мешать наколенный опыт.

Хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых вы бываете, то жду ваши отзывы и статьи на sv-balakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе! Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

www.marketersdigest.ru

– 14 –

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Приложение для iOS На сегодняшний день в привычные дизайн-элементы от Apple, или наривиртуальном магазине совать свои – в любом случае все эти элементы App Store насчитывается придерживаются единых правил, которые наклаболее 50 000 приложедывает на себя среда разработчика. Исключение ний, и это число постотут составляют игры, там все отдается на откуп янно продолжает расти. дизайнеру, и стандартные элементы (кнопочки, Какие-то приложения переключатели и т. д.) практически отсутствуют. становятся популярными Очень важным моментом в разработке дизайна и буквально в одночасье приложения является создание яркой и оригиприносят огромные день- нальной иконки, от которой во многом зависит ги своим разработчикам, успех приложения, ведь первое, что видит потеннекоторые (к слову, недо- циальный потребитель, это именно она. Тут также статочно хорошо сделанные) уютно располагаютесть свои технические ограничения, которые ся на 49 999 позиции рейтинга. загоняют дизайнеров в рамки, но в любом случае В своей сегодняшней статье я хотел бы затронуть остается простор для творчества. тему «рождения» и последующего «воспитания» После разработки прототипов можно переходить приложений для распространенной платформы к непосредственному программированию прилоiOS (устройства iPhone и iPad – если у жения. Для этого скачивается специвас «айфон» с двумя симками, телеальные программные пакеты визором и FM-радио – то ничего, разработчика и покупается кроме телепрограммы «Малалицензия на публикацию хов+», вы на нем не увидите приложений в онлайн) магазине App Store (стоит Итак, все начинается с около 100 долларов). идеи. Тут два принциВ тонкости програмпиальных пути старта. мирования я вникать Первый заключается не буду, скажу только в том, что вы разраодно, что в целом для батываете программу, разработки приложекоторая будет нести ния на стандартных людям какой-то нужный и дизайн-элементах и удобный функционал (или без сложной внутренне очень нужный), наприней логики требуется 1-2 мер, органайзер, который в разработчика с достаточно лучшую сторону отличается глубокими познаниями в Прообраз знаменитого лого от уже существующих. Авторы программировании. Про игры хранится в редакции MD таких программ назначают финальотдельная история, так как там ную цену своим детищам (обычно это от разработчиков и программистов цифры от 1 до 10 долларов) и ждут, когда требуются совсем другие знания и навыони заработают миллион. ки, и проектная команда может достигать 20-30 человек (включая художников, звукорежиссеров и Второй путь – создание приложения на осноаниматоров). ве уже существующих в Интернете или вне его сервисов. Например, клиентские приложения Приложение прошло внутреннее тестирование и для интернет-банкинга, приложения социальных готово к публикации в магазине App Store. Тут таксетей и крупных новостных порталов и т. д. Такие же есть несколько моментов: перед тем как офиприложения, как правило, бесплатны и призваны циально опубликовать ваш шедевр, модераторы помочь своим «старшим братьям» – вышепереиз компании Apple проверяют его на соответствие численным ресурсам. всем своим требованиям и правилам. Очень много приложений «срезаются» на несоответствии С идеей мы определились. Теперь плавно переHIG (human interface guidelines) – это стандарты ходим к проектированию. Для этого составляется подробная схема взаимодействия пользователя и построения интерфейса для приложений. приложения. Прописываются все возможные ваВсе трудности преодолены, и приложение рианты ошибок и действий пользователя. После наконец-то появилось на прилавке популярного этого рисуются прототипы основных и вспомогаонлайн-магазина. Как ни странно, существуют нетельных «экранов» приложения. Разработчик сам сколько способов продвижения и популяризации может решить, создать приложение, используя приложения прямо в магазине (для того, чтобы

www.marketersdigest.ru

– 15 –

Подпишись на рассылку

попасть в заветные TOP-10 приложений). Вот несколько из них: • Выпуск обновленных версий для приложений и игр (такой способ позволит хоть ненадолго попасть в список новых приложений в магазине); • Создание визуально привлекательной иконки приложения или игры; • Подбор оригинального и понятного названия приложения или игры; • Рассылка прямых ссылок на скачивание вашего приложения друзьям и знакомым (основным критерием популярности приложения является количество его скачиваний). На сегодняшний день существует ряд компаний, специализирующихся на публикации и продвижении приложений в магазине App Store – своего рода продюсеры. Компании получают процент от прибыли за платное приложение. Существует множество примеров успешных приложений, которые скачивались не одну тысячу раз. Одним из таких примеров может служить успех игры Cut The Rope от российских разработчиков, братьев Семена и Ефима Войновых. За первые девять дней пребывания в яблочном онлайн-магазине «зеленого монстрика» (так прозвали главного героя игры) приобрели около миллиона раз, а спустя пару месяцев количество загрузок уже перевалило за 3,5 миллиона. Учитывая стоимость игры в 0,99 доллара и учитывая, что магазин App Store забирает более 40% выручки от приложения, несложно посчитать, что братья заработали около двух миллионов долларов на этой прекрасной игре. Таких примеров достаточно много. Приложений для мобильных платформ разрабатывается все больше и больше, и их количество будет только расти. В данной статье мы затронули разработку только для операционной среды iOS, наряду с ней существует еще одна платформа Android, которая не менее популярна. На сегодняшний день стоимость разработки простого приложения начинается от 150 000 рублей, в силу уникальности разработки и малого количество компаний и специалистов в этой области. (Добрая половина маркетёров после этих строк решила срочно переквалифицироваться в программистов и дизайнеров под iOS )Вперед, на покорение яблококфонов!

Поиграем, Федя?

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

www.marketersdigest.ru

– 16 –

Подпишись на рассылку

Благо VS PR

Связи с общественностью в некоммерческом секторе Сейчас уважаемые маркетёры и пиарщики могут смело пролистать мою статью и продолжить чтение, ибо она предназначена не им, а людям, которые стоят по другую сторону баррикад, представителям некоммерческих организаций (общественных организаций, благотворительных

фондов и т. д.). И мы будем говорить о видах деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Хотим мы этого или не хотим, но даже НКО сейчас обязаны заниматься пиаром, ибо он перестал быть роскошью, а стал неотъемлемой частью любой организации. Проблема только в том, что зачастую общественные организации не имеют возможности оплачивать услуги профессионального пиарщика, поэтому данную роль доверяют либо волонтерам, либо самому презентабельному сотруднику организации. Итог подобной деятельности не очень радует, потому что мы нечасто встречаем газетные и журнальные публикации, радио- и ТВ- репортажи о деятельности той или иной некоммерческой организации. А это на самом деле очень страшно! В России очень низкий уровень доверия к благотворительным организациям (все еще считается, что НКО создаются для отмывания денег, как в лихие 90-е, или ухода от налогов), и нам надо рассказы-

www.marketersdigest.ru

вать общественности о деятельности подобных организаций, чтобы иметь возможность вести свою социальную деятельность для ее же блага. Если вы тот самый представитель НКО, которому доверили создать положительный имидж вашей организации, читайте далее... Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом. Спонсоринг (от англ. sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и социально ориентированной кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки тех или иных институтов. Цели фандрайзинга и спонсоринга: • обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны); • проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально значимых задач.

– 17 –

Подпишись на рассылку

Благо VS PR

Взаимодействие потенциальных доноров и НКО осуществляется в следующих формах: Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т. д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. В этом случае задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы. Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Надо дать понять вашему потенциальному спонсору, что в глазах общественности благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. И вы обязаны предоставить шанс своему благотворителю попиариться: например, на пресс-конференции по поводу реализации вашего социального проекта он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Также существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, www.marketersdigest.ru

различные конкурсы и т. д. Разработка и проведение таких мероприятий приносит некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей. Еще одним эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источников финансирования выделяют следующие типы фондов: • научные общества и государственные фонды; • мемориальные научные фонды; • частные и благотворительные фонды; • фонды, финансирование которых осуществляется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований; • международные программы; • фонды при научных организациях и университетах. Выделяют различные типы грантов, предоставляемых фондами: • финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС); • финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран; • гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты; • гранты целевого назначения: финансирование социальных программ. Как мы видим, инструментов социального PR более чем достаточно, в ближайших номерах MD мы рассмотрим каждый инструмент в отдельности и научимся не только создавать положительный имидж нашей организации, но и приносить деньги. Так что не прощаемся!

– 18 –

Эдуард Мухамадеев руководитель проектов Информационного Центра «Благо74», председатель благотворительной общественной организации «Помоги детям» Челябинск blago74@list.ru

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

Результаты изнутри! Внешний мир можно бесконечно оптимизировать разными маркетинговыми схемами. Но если внутри маркетёра множество ограничений, все схемы будут работать впустую. То есть наши результаты зачастую определяются не знанием уникальной фишки, а наличием внутренней уверенности, энергии, конструктивной дерзости, самодисциплины и других базовых качеств, которые помогают сделать эти фишки работающими. То есть прямо сейчас вы можете обладать первоклассными знаниями, но не внедрять их в силу множества внутренних ограничений. Преодолеть многие внутренние ограничения маркетёра, тем самым усилив результаты компании, помогут принципы достижения результатов, взятые у спортсменов-экстремалов.

Неудач нет! Есть результаты! Многие привыкли принимать отрицательные результаты за неудачи и воспринимать их близко к сердцу. Если вы не получаете отрицательных результатов в маркетинге, значит, вы недостаточно амбициозны. Один из главных принципов, который стоит взять на вооружение: «Нет неудач – есть только результаты эксперимента». Если все ваши клиенты довольны, значит, вы недостаточно жестко продаете. Это как в сноуборде или горных лыжах – если вы не падаете, значит, недостаточно близко подходите к планке своих возможностей. А соответственно, медленнее прогрессируете.

лать и сомневаться не собирается. Поэтому если вы знаете, что делаете, почему бы не взять всю ответственность на себя и довести дело до результата?

Чувствуя этот мир.

Эмоции, ощущения и чувства – это катализатор нашей жизни, который делает ее в сотни раз интереснее, а деятельность – в сотни раз результативнее. Психологами давно доказано, что подавление эмоций ухудшает наше психологическое состояние, и даже физическое. Эмоции нужно проявлять, вовремя включать их в действие. Страх, радость, недовольство, счастье – это то, что продвигает нас, позволяет каждое мгновение чувствовать, что жизнь важна и интересна. И мы не зря родились в этом мире. Если вы до сих пор пытались их заглушить и пытаетесь действовать только академично – можете быть уверены: вы сами тормозите свой рост. Живя эмоционально, вы больше будете понимать себя и, конечно же, своих клиентов. Их поступки, желания, приоритеты и ценности. Мне очень нравится обучение свободному падению в парашютном спорте. Здесь никто не говорит: «Отведи руки в сторону, и будет все хорошо». Здесь говорят: «Отведи руки в сторону, и ты почувствуешь, как начнешь передвигаться/вращаться и т. д.». Суть в том, чтобы чувствовать своего клиента и направлять его в нужное время к нужному действию. Если вы можете представить, как будет ощущать себя ваш клиент после просмотра очередного видео на вашем сайте или прочтения отзыва – вы будете понимать, нужно ли подогреть его интерес еще или пора переходить к предложению товара. Когда маркетёр живет не только логикой, а еще

Внутренний стержень. Далеко не каждый может разговаривать с более статусным человеком (или аудиторией слушателей), не прогибаясь под его авторитет. То есть держась на равных и отстаивая свою точку зрения. Хотя бы в пределах своей компетенции. Наверняка каждый встречался с тем, когда харизма руководителя, который слабо понимает в специфике маркетинга, «продавливает» очередную идею маркетолога, которая могла бы принести серьезные результаты. Если проводить аналогии с экстримом, то однажды я был сильно удивлен одним из своих первых инструкторов по альпинизму. По дороге в горы он был самым скромным из 20 человек в экспедиции. Но когда мы добрались до гор и встретились с первой экстремальной ситуацией – он взял все управление в свои руки! И, главное, все стали подчиняться. Ведь это его стихия. Здесь он отлично знает, что нужно де-

www.marketersdigest.ru

– 19 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

и сердцем, его результаты взлетают вверх. Подтверждение этого мы можем найти у таких мастеров, как Джо Витале, ПатО´Брайян и др.

За очередной порцией эмоций.

В экстремальных видах спорта очень часто можно услышать такие слова: «Вот приеду в город и брошу этот альпинизм навсегда. В горы больше ни ногой»; «Приземлюсь с парашютом и больше никогда не залезу в этот самолет»; «Спущусь с этой горы на сноуборде и больше никогда не буду подниматься так высоко». Но через некоторое время, после возвращения к обычной жизни, человек понимает, что его тянет на приключения вновь. Причем к более высоким вершинам, к более сложным прыжкам. Эмоции сильно мотивируют. Людям нужны очередные вызовы. То же самое в маркетинге. Видишь, как люди не спят по ночам при запуске очередного проекта и проклинают все! Но когда цель достигнута, дыхание восстановлено, то хочется реализовывать более амбициозные проекты. Поэтому наличие амбициозных и эмоционально заряженных целей ведет к максимальным результатам и быстрому прогрессу. Когда работа – это часть твоего насыщенного стиля жизни (от которого получаешь удовольствие), то прогресс идет 24 часа в сутки. Насколько быстро маркетолог может ломать стереотипы, настолько успешнее развивается бизнес, в котором он работает. Классно, когда не можешь заснуть в три часа ночи, потому что распирает любопытство, и ты прямо сейчас тестируешь очередную фишку, которую только что увидел. А когда в 9 утра обнаруживаешь, что в базу потенциальных клиентов добавилось еще 20 человек – это сильно вдохновляет на новые бессонные ночи! Возникают мысли «А что будет, если удвоить ресурсы на входе», и по появившемуся энергетическому заряду ты понимаешь, что хочешь это проверить прямо сейчас! Апгрэйд бесконечен, главное – ловить нужные состояния!

сфере. «Ведь они особенные, и их проблемы неразрешимы». Эти границы ломаются с достижением первых финансовых результатов. Сотрудники зачастую не верят, что «эту работу реально выполнить», «это можно продать», «на эту встречу можно договориться», пока в пятый раз своими действиями не докажут себе обратное. «Вауу… Я могу это продать!» В экстремальных видах спорта есть отличная тенденция – проверять границы на прочность! Как только находится очередной вызов, к примеру, что невозможно залезть на высшую точку планеты; сделать двойное сальто на мотоцикле; выпрыгнуть из самолета в одних шортах без парашюта – сразу появляется человек или команда, которая доказывает обратное. Искреннее желание проверить границы на прочность добавляет вам очередную порцию шишек и сложностей. Но эта цена открытия тех дверей, которые другим никогда не откроются. Говорят, что невозможно… пробуем. Ведь реальность часто условна. Хочется увидеть объективную реальность? Можно прочитать учебник физики. В сфере маркетинга слово «невозможно» – просто очередной вызов. Кстати, многие бизнесмены отмечают, что лучшие идеи приходят за пределами офиса. Когда ты именно живешь! Принципы, взятые из экстремальных видов активности, помогают прогрессировать гораздо быстрее. Изменять привычные способы мышления в своей голове, проверять их работоспособность и выбрасывать ненужное. Результаты больше зависят от того, как новые знания сочетаются с вашим внутренним миром. А знания и технологии – это лишь множитель тех качеств, которые есть у вас внутри!

Нарушитель границ!

Каждый день клиенты пытаются убедить продавцов, что предлагаемые решения не сработают в их www.marketersdigest.ru

– 20 –

keting»,

« «

Виктор Козлов «Extreme Mar» !»

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Digital Marketing

Digital Marketing Еще 20 лет назад Интернет был инновацией для избранных, а мобильный телефон – предметом роскоши. Сегодня же ни у кого не возникает сомнений: мы живем в цифровой эре, где информация молниеносно распространяется самими пользователями, и ей требуется всего несколько мгновений, чтобы обогнуть весь земной шар. Поэтому нам, как маркетерам и брендменеджерам, так и владельцам бизнеса, стоит принять это как должное и научиться работать в цифровом пространстве так же, как когда-то мы научились продвигать наши товары и услуги в классических медиа. Об этом и пойдет речь в рубрике digital marketing.

Что такое digital marketing? Необходимо сразу оговориться: digital marketing (для удобства назовем его «цифровой маркетинг») – это не какой-то совершенно новый вид маркетинга. По сути, это тот же самый классический маркетинг-микс, но в совершенно новой «цифровой» плоскости. Поэтому, говоря о цифровом маркетинге, следует понимать, что на самом деле речь идет о маркетинге в различных каналах цифрового пространства. Что же это могут быть за каналы? Некоторые из них уже хорошо нам знакомы, другие же появились совсем недавно и еще не имеют широкой известности. К таковым каналам в первую очередь относятся вебсайты

www.marketersdigest.ru

компании, бренда/продукта или промокампании, а также способы, позволяющие привлечь наибольшее количество посетителей: естественный, или платныйпоиск (более известные как SEO и SEM – об этом чуть позже), директ-маркетинг и интернет-реклама (или imedia, как этот канал называется в оригинале). Есть и более продвинутые каналы цифрового маркетинга: маркетинг в социальных медиа и сетях, PR в цифровом пространстве, электронная коммерция, дополнительная реальность (augmented reality), игровой и развлекательный маркетинг и мобильный маркетинг. Эти виды цифрового маркетинга используются относительно недавно, но, тем не менее, большинство из них прочно вошло в обиход маркетеров, поэтому мы с интересом рассмотрим и эти виды цифрового маркетинга.

Пирамида цифрового маркетинга Если вы всерьез занимаетесь цифровым маркетингом (а даже если нет – поторопитесь, ведь рано или поздно придется начинать), то вас наверняка посещали мысли вроде: «Вот бы сделать классное приложение для iPhone, связать его с Facebook и заработать несколько тысяч фанатов бренда». Это вполне нормально, и в какой-то степени к этому даже стоит стремиться, но предварительно нужно совершить основополагающие шаги. Если вы хотите построить успешные маркетинговые коммуникации в цифровом пространстве, то начинать, как и при постройке пирамиды, следует с фундамента, постепенно выстраивая ваш цифровой маркетинг в высоту. В этом вам и поможет пирамида цифрового маркетинга. Как это ни банально, все начинается с основ, которые образует

– 21 –

Подпишись на рассылку

Digital Marketing веб-сайт – визитная карточка вашей компании и/ или вашего продукта. После запуска сайта необходимо провести SEO-оптимизацию его текстов, ключевых слов и медиаматериалов. Это необходимо для того, чтобы при поиске по схожим словам ваш сайт оказывался в естественном поиске (Яндекса или Гугла) выше. Платный поиск, или SEM (Search Engine Marketing), – также неотъемлемый атрибут цифрового маркетинга, только, на мой взгляд, есть смысл им заниматься только тогда, когда вы можете зарабатывать с помощью вашего сайта: продажами ваших товаров или услуг или ссылками на интернет-магазины, например Озон. Кстати, ради интереса посчитайте, сколько денег вы тратите на привлечение одного посетителя сайта и сколько денег он вам приносит в ответ. Если вы тратите больше, чем зарабатываете, то стоит либо а) оптимизировать сайт и способы продвижения, либо б) отказаться от платного поиска. После поисковой оптимизации можно взяться и за директ-маркетинг, под которым я понимаю именно маркетинг, а не обычные спам-рассылки. Самое главное, о чем стоит помнить, имея список потенциальных клиентов, что вам выпала удача обратиться со своим посланием напрямую, и вы должны внести в него что-то полезное для получателя. Подумайте, что он получит, читая ваш email и какие выгоды он ему сулит? Я советую концентрироваться на трех вещах: получатель должен 1) открыть письмо, 2) прочитать и перейти по ссылке и 3) НЕ отписаться от рассылки. После директ-маркетинга стоит заняться баннерной рекламой, PR-м в цифровом пространстве, игровым и развлекательным маркетингом и продвижением в социальных медиа. Последнее звучит гораздо более увлекательно, но и классическую рекламу в Интернете никто не отменял – вот и вы не успускайте из виду этот важный кирпичик цифровой пирамиды. Электронная коммерция также находится примерно на одном уровне – особенно это подходит производителям потребительских товаров: что если существенная доля вашего рынка будет находиться именно онлайн?! Важной составляющей электронной коммерции является возможность «Купить сейчас!» (http:// hubpages.com/hub/Website-Conversion-Rate). Интегрируйте такую кнопку везде, где потенциальный покупатель может встретить ваш продукт в цифровом пространстве, и свяжите ее с существующими онлайн-ритейлерами, предлагающими ваш продукт. Сегодня же кнопку «Купить» можно интегрировать не только на вашем сайте, но и на профиле в социальных сетях, на видео с вашим продуктом и даже на рекламном баннере. Решайте сами. По последней статистике, наличие отзывов и оценок (O&O) продукта рядом с кнопкой «Купить» повышает продажи до 33% (в зависимости от рейтингов, конечно). Поэтому вашим следующим уровнем пирамиды станет внедрение таковых отзывов www.marketersdigest.ru

повсюду, где можно купить ваш продукт онлайн. После того, как вы построете интернет-версию вашей страницы и интегрируете электронную коммерцию, вы можете заняться и мобильной версией сайта, и мобильным приложением (в первую очередь для iPhone и Android), с последующей интеграцией «Купить сейчас» и O&O, чтобы пользователи могли совершать покупки прямо с мобильного телефона. Дополнительная реальность (augmented reality) – еще один увлекательный, но трудозатратный способ цифрового маркетинга. Она направлена на то, что участники с помощью мобильного Интернета или других интернет-технологий принимают участие в игре, дополняющей существующую реальность, и делают рутинные повседневные дела более интересными. Только, прежде чем начать, не поленитесь посчитать, сколько ваших потенциальных клиентов пользуются мобильным Интернетом и насколько уместной/удобной/понятной будет для них коммуникация с вашим брендом через мобильный телефон.

Важные допущения Пирамида цифрового маркетинга носит, в первую очередь, рекомендательный характер. Не все компании, продвигающие в Сети свои марки, могут использовать все эти инструменты в своих целях. Но в то же время пирамида наглядно показывает, что перед тем, как запускать баннерную рекламу, стоит оптимизировать поиск, а перед тем, как искать успеха в мобильном пространстве, имеет смысл выжать максимум из директ-маркетинга. Однако же пирамида имеет несколько условностей: • Слои пирамиды изменяются динамически. Со временем какие-то элементы могут опуститься ниже, а какие-то – выпасть вообще; • Выжимайте максимум из предыдущего слоя, перед тем как перейти на следующий уровень. Тестируйте, анализируйте, оптимизируйте!; • Некоторые уровни можно перепрыгнуть, если они неактуальны для конкретной компании или продукта. В следующих номерах мы рассмотрим, как можно добиваться поставленных целей (и высоких ROI) с каждой составляющей пирамиды цифрового маркетинга. С наилучшими маркетинговыми пожеланиями,

– 22 –

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland zozzow@gmail.com

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг

Поймай меня, если сможешь! В первом MD 2011-го года мы начали говорить о принципах необрендинга, обсудив первый из них – построение долгосрочных дружеских отношений с потребителем. Сегодня речь пойдет о втором принципе – недопустимости давления на потребителя и отказе от навязывания товара или услуги. Производители с каждым годом тратят все больше усилий на то, чтобы «зацепить» внимание потребителя. Все больше средств расходуется на рекламу, PR и нестандартные методы продвижения. Последний мировой кризис, конечно, внес свои коррективы в объемы рекламных бюджетов, но не смог изменить принципов «охоты на потребителя». Весь маркетинговый процесс постепенно превратился в погоню за покупателем, его вниманием и деньгами. В ответ на агрессивный рекламный напор потребитель, в свою очередь, защищается, спасаясь бегством от компаний и их сообщений. Таким образом, взаимодействие производителей и покупателей свелось к игре под названием «ты догоняешь – я убегаю», воспетой как в американском, так и в отечественном кино: – Ты убегаешь, а я догоняю... привычка! Фраза из фильма «Поймай меня, если сможешь» («Catch Me If You Can») – А ты почему убегал?

– Привычка – ты догоняешь – я убегаю. А ты почему догонял?

– И у меня привычка. Диалог из фильма «Берегись автомобиля» Давайте зададимся вопросом, в чем смысл этой погони? У человека всегда будут существовать потребности, а производитель всегда будет стремиться их удовлетворить. По идее во взаимоотношениях компаний и покупателей должен отсутствовать конфликт интересов – одни производят продукт, который потребляется другими. Почему же их взаимодействие в последнее время превратилось в настоящее противостояние? Одной из причин является усиление конкуренции. У людей не стало меньше потребностей, но компаний, предлагающих свои услуги, стало, несомненно, больше. Производитель панически боится, что потребитель выберет предложение конкурента. Любая компания уверена, что стоит ей только снизить интенсивность рекламной «бомбардировки», как конкурент тут же возьмет www.marketersdigest.ru

инициативу в свои руки и «уведет» клиента. Но организации, которая сумеет построить необренд, будет ни к чему страдать подобным «комплексом неполноценности». Ей не нужно будет носиться за потребителем с криком «купи!». Эта компания сумеет добиться такого уровня отношений с потребителем, что тот сам будет приходить к ней. Иногда – чтобы просто посоветоваться, поговорить, иногда – чтобы купить. Необренд сможет войти в ближний круг общения потребителя, стать другом, практически членом семьи. А родным людям и друзьям часто прощаются некоторые оплошности. Вторая причина охоты на потребителя – искусственная постановка целей и желание компаний обеспечить ежегодный рост продаж любой ценой. Подобный волюнтаристский подход к управлению бизнесом автоматически приводит к давлению на покупателей. Когда на одной чаше весов – рост прибыли, эффективность производства, высокий курс акций и бонусы для руководства, а на другой – спокойствие потребителя, нет сомнений, какая из них перевесит в корпоративном сознании. В итоге на нас обрушивается шквал рекламных сообщений, призванных увеличить потребление определенного продукта, чтобы выполнить абстрактный план, установленный каким-то большим начальником. Нужен ли нам этот продукт в

– 23 –

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг таком количестве, да и нужен ли вообще, мало кого волнует. Необренд – искренний друг покупателя. Он не стремится заставить его потреблять все больше и больше. Владелец необренда не ожидает от человека немедленных действий, не давит на него,

не «стоит над душой» и не считает, что долгие задушевные разговоры с клиентом снижают рентабельность бизнеса. Его цель – создание прочных отношений. И подобные отношения являются тем фундаментом, на котором можно построить бизнес в условиях высокой конкуренции.

Если вам доводилось делать покупки на цветочном рынке рядом с Киевским вокзалом в Москве, вы, должно быть, представляете тот ажиотаж, шум и гам, который окружает прохожего, рискнувшего хоть на секунду замедлить шаг и бросить взгляд на тот или иной букет. Любой человек, приблизившийся на определенное расстояние к цветочному лотку, автоматически распознается хозяином как потенциальный клиент. Тут-то и начинается «рекламная кампания». В подобной обстановке преодоление каждого десятка метров превращается в подвиг. Через пару минут у посетителя возникает устойчивое желание кинуться бежать со всех ног прочь, только бы не слышать громких «зазывных» речей, не видеть, как каждый продавец участливо заглядывает в глаза и только что не хватает за руку, чтобы привлечь внимание к своей продукции.

Подобный, простите за каламбур, «букет» эмоций как-то пришлось испытать и мне. Пробираясь через ряды галдящих продавцов, активно старающихся привлечь мое внимание, я пытался сосредоточиться и вспомнить, какие именно цветы собирался купить. Неожиданно что-то заставило меня остановиться около одной из палаток. Уже потом я понял, что причиной стала... непривычная тишина. Никто не выскочил и не набросился на меня, предлагая что-то купить. В итоге я приобрел один из самых удачных букетов в своей жизни. Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia Москва alexander.kulman@inbox.ru

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 2 Необренд не давит на потребителя, не навязывает товары или услуги, в которых тот не нуждается, с целью увеличить объем продаж.

Читатели Marketer’sDigest о необрендинге Задумалась я, было ли у меня такое, чтобы обо мне заботились, помнили? Раньше я частенько ходила в солярий, который располагался недалеко от дома в ничем не примечательном с виду салоне красоты. В том же доме находился еще один салон, который выглядел так, будто бы говорил: «У нас хоть цены и повыше, а сервис-то лучше!» На деле все оказалось ровно наоборот. Когда я заходила в свой маленький салон, меня с улыбкой приветствовали, предлагали чай, если была очередь. Был даже случай, когда я позвонила им

за 5 минут до закрытия и сказала, что очень хочу в солярий, но буду минут через 10-15. Так приятно было, когда мне сказали, что дождутся. Вот что запоминается – постоянная забота, любовь. Для этого салона важнее построить долгосрочные отношения с клиентами, чем получить более высокую прибыль «здесь и сейчас». Но если сегодня я посетила только солярий, заплатив 120 рублей, то завтра могу придти за чем-то большим. Светлана Тарасова http://basilike.livejournal.com

Дорогие друзья! Если кому-то из вас довелось столкнуться с примером проявления одного из принципов необрендинга на практике, призываю поделиться своими наблюдениями, прислав информацию на мой email: alexander.kulman@inbox.ru. Cамые яркие кейсы будут опубликованы в Marketer's Digest с указанием автора. www.marketersdigest.ru

– 24 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория

PR’оезд в Давос Уже в самолете вспомнил, что забыл взять с собой визитки! Расстроился, ведь на ежегодной конференции «Communication on top» я планировал в том числе заняться нетворкингом. А как это делать, если у тебя с собой всего три визитки! Волнения оказались напрасны: визитками обменивались, скорее отдавая дань традиции и ритуалу. «Постучи мне в Фейсбук» или «зафоловь меня» звучали при знакомстве куда чаще, чем можно себе представить. В связи с жесткими сроками подачи материла пишу в вагоне поезда, который увозит меня из гостеприимного Давоса. Фантастические виды из окна постоянно отвлекают, но я приложу максимум усилий, чтобы вы увидели данный материал. Это не будет статья, объединенная одной идеей, а скорее путевые заметки и личные впечатления. Здорово, что нет необходимости пересказывать

ций. В частности, показателен пример компании Dell, представленный Керри Бридж. Столкнувшись с растущей критикой со стороны потребителей, компания собрала все (!) претензии со стороны потребителей, систематизировала и вовлекла клиентов в их обсуждение. Dell выстроила диалог с потребителем и отслеживает около 4000 упоминаний бренда в Сети, активно реагирую на замечания клиентов. У нас так же действует Яндекс, рекомендую изучить опыт этих компаний. Конечно, если вы готовы к диалогу с клиентом, полумеры лишь усугубят негативные явления. «Компании потеряли власть над брендами. Бренды принадлежат потребителям», – неоднократно звучало от докладчиков. Хотите репозиционировать марку – получите одобрения от владельцев, те – клиентов. А для этого надо уметь слушать и принимать услышанное к действию. Вы по привычке слушаете лидеров мнений? Египет показал, что вполне могут происходить революции без лидеров. Мы не могли оставить события в Северной Африке без внимания. Так вот, отсутствие ярко выраженных лидеров вызвало растерянность у властей. Люди координи-

все выступления, так как в ближайшее время будут доступны и записи выступлений, и презентации. Так что все написанное ниже – это мое субъективное мнение. Социальные медиа – им было посвящено почти 90% выступлений - однозначно тренд, но не все так просто. Компании уже тратят существенные средства на продвижение в социальных медиа, но до сих не решена проблема того, как считать эффективность этих инвестиций. А изучая некоторые из представленных кейсов, возникает сомнения, есть ли эффект вообще. На мой взгляд, социальные медиа – это такой же носитель, как и традиционные СМИ. А значит и мерить итоговый эффект надо, основываясь на традиционных метриках. Упс... А эффекта пока часто и не видно. Хотя есть и приятные исключения, но о них позже. Ваша компания еще не работает с социальными медиа? Кризис в помощь – по словам Пола Холмса, именно непростые ситуации толкают компании к осваиванию этого канала коммуника-

ровали свои действия и принимали решения как единый организм (наверное, преувеличиваю, но несильно). Это в корне меняет некоторые принципы работы с аудиторией. Будьте готовы и не окажитесь в ситуации властей Египта. Вполне возможно, вы считаете, что значимость социальных медиа здорово преувеличена. Что ж, а как вам такие цифры: по исследованиям Dell, 88% британских журналистов ищут информацию для своей работы в социальных медиа. А Валерий Левченко (РИА Новости) вполне серьезно утверждает, что блоггеры могут оставить без работы профессиональных журналистов. За примерами далеко ходить не надо. Мы недавно были свидетелями теракта, наиболее оперативно который освещали пользователи Твиттера. А официальные СМИ фактически перепечатывали данный источник, но с большой задержкой. Могут ли потребители быть оперативным источником информации для компании? Безусловно! Кто-то из докладчиков предложил организовывать

www.marketersdigest.ru

– 25 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория сообщества, где пользователи могут высказывать претензии к компании. А генеральному директору предлагается начинать утро с чтения сообщений пользователей. Ведь если у вас ужасный продукт и отвратительный сервис, то современные коммуникации не только не помогут вам, но и ускорят гибель компании. Особенностью работы с интернет-информацией является ее способность храниться бесконечно долго. Время перестает играть роль. Но только с точки сохранения информации, а вот скорость реакции на сообщения пользователей со стороны компании должна увеличиваться. А кто же отвечает за работу с социальными медиа в компании? Эту роль берет на себя PR. Было много сказано, как вырастет роль этого подразделения (человека) в компании, чуть ли не что специалисты по связям с общественностью должны возглавить компании, но не суть. По различным оценкам, в мире специалистов по PR всего около 100000 человек. Причем из них 88% женщины, хотя в 90% случаев PR-агентства возглавляют мужчины. И в настоящее время констатируется дефицит квалифицированных специалистов, обладающих стратегическим мышлением. Так что, если задумываетесь о выборе профессии или ее смене, возьмите на заметку и данную область приложения сил. Ведь за хороших специалистов в области PR уже идут войны между компаниями. Не думал, что вся заметка будет посвящена социальным медиа. Но с другой стороны, современные коммуникации уже изменили мир и на конференции было любопытно наблюдать, как участники большую часть времени были погружены в Сеть. Изменилась и сама канва участия в конференции. Слушав докладчика, я одновременно читал в реальном времени мнения коллег в Твиттере, переписывался с сидящей в другом конце зала Инной Алексеевой и отмечал знакомых на фотографиях в Фейсбуке, которые выложили

после кофе-брейка. Поверьте, конкурировать докладчику за мое внимание стало как никогда сложно! Хотя, с другой стороны, множественность коммуникаций и сетевой эффект создают большое поле информации - мне это нравится. Организаторам всех мероприятий рекомендую учесть такое поведение участников. А как мы смотрелись на фоне крупных западных специалистов! Могу утверждать, что выглядели мы достойно. Запостились кейсы от банка ВТБ 24 и РИА Новости. Отдельно хочу выделить доклад Алексея Костарева (i-JetMedia), создателя «Счастливого фермера». Свежие и интересные решения по продвижению через игры, способы формирования потребительского поведения в игровом взаимодействии. Что отдельно порадовало, то это как раз наличие метрик и анализа эффективности. И в отличие от ряда абстрактных докладов про продвижение в социальных сетях с неясной эффективностью, здесь у меня сомнений в выгодах рекламодателя не возникло. Получается в итоге, что весь PR уходит в социальные медиа. Или, по крайней мере, именно в этой среде видит свое развитие. Понравилась фраза: «Образ компании в ближайшее время будут формировать не специалисты, а клиенты и сотрудники». Наверное, с этим сложно не согласиться, но я пока осторожно отношусь к революционным идеям. Следующий год покажет, насколько мой пессимизм оправдан.А пока стучитесь мне в фейсбуке :) подробности, детали и даже компромат на отдельных личностей по результатам неформального общения там. Давос, пивная Цюриха, 19 февраля 2011 Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com facebook.com/ai.kulinich

MD ищет эксклюзив* * Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 26 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university

Учиться или не учиться у Сократа? Однажды к Сократу привели человека, чтобы он составил о нем свое мнение. Они молча сидели друг напротив друга определенное время, пока наконец Сократ не воскликнул: «Да говори же ты, чтобы я мог тебя увидеть!» Мне довелось таким образом увидеть трех известных маркетологов на форумах «TOP Marketing Management» и «TOPCLASSINTERNATIONAL». Рад поделиться впечатлениями. Ораторское мастерство одна из моих любимых тем. Начну с Сета Година, признанного спикера топ-20 в мире. У него была сложная задача. Телемост НьюЙорк – Москва. Фактически только лицо крупным планом. Новая аудитория. Что ожидать от россиян – неизвестно… К чести Сета, он справился гениально. И неважно, что не сказал ничего нового. Публичное выступление удалось! Запоминающееся вступление с наручными часами, которые он показывал для выяснения разницы во времени, заодно страхуясь от разницы в понимании языка. Вдруг его английский оказался бы слишком американским для нас, которые в большинстве учили классику. Плавный переход к маркетингу с теми же часами в руке. Потом другие предметы, которые доставал и показывал Сет.

Изумил виниловый диск, что само по себе всплеск внимания – лично я их видел 20 лет тому назад. Но особенно важным было шуршание… настоящее шуршание при вытаскивании из бумажного футляра. Великолепные паузы для фиксации информации, когда Сет делал глоток воды из гипертрофированной белой кружки, которая занимала в это время центральную часть экрана. Смена темпа и силы речи. То быстрее, то медленнее, громче, тише. Абсолютно все было направлено на удержание внимания аудитории. И кульминация: легким движением ног Сет вскочил на стол и продемонстрировал собственные разноцветные носки в тот момент, когда зал стал засыпать. Мы проснулись и с энтузиазмом дослушали все, что Сет хотел нам сказать. А вдруг он еще что-нибудь выкинет? Я почти поверил, что это врожденное чувство аудитории, привычка, отработанная годами, но лысая голова, желтые очки и носки… говорили о том, что все было детально продумано. Кроме классических фишек ораторов, Сет управлял аудиторией через модальности. Поддерживал оптимальный зрительный контакт с визуалами. Съемка велась так, что казалось, он смотрит именно на тебя, прямо в глаза, прямо в душу. Говорил картинками, образами, укрепляя визуальный аспект восприятия. Аудиалам помогал сохранять внимание темпом и тембром речи. Контакт с кинестетиками: шуршание винилового диска, фокусы с другими предметами, дребезжание стола и стула во время вскакивания, виртуозная жестикуляция в течение всего выступления. Дигиталы были сражены загадочной маркетинговой картой (можно было просто сказать: «маркетинговый план»). Такое сочетание стандартных ораторских приемов плюс агрессивная работа по всем каналам восприятия, со всеми модальностями вызывает восхищение. Возможно, желтые очки и яйцеобразная лысая голова – перебор, но остальное советую использовать любому маркетологу. И еще: не стоит увлекаться презентациями, которые сейчас стали нашим главным «оружием». Есть другие способы добиться желаемой цели. Сету Годину это удается. Ларс Валлентин. Живое общение в формате мастер-класса для трехсот человек. Широкий зал. Соответственно, боковые стороны всегда выпадают, если… вы не будете ходить вдоль сцены. Ларс делал это виртуозно, и не только вдоль сцены. Он активно выходил в зал, задавал вопросы, вовлекал. Аудитория находилась в постоянном напряжении. Он мог подойти к любому и задать вопрос. Запомнились фишки: в качестве паузы он пил известную марку пива «из горла», для ощутимого

www.marketersdigest.ru

– 27 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university Визуалы

Аудиалы

Ведущий канал восприятия зрительный

Ведущий канал восприятия слуховой

Кинестетики

Дигиталы

Ведущие каналы восприятия: осязание, обоняние, вкусовой

Ведущего канала восприятия нет. Анализируют информацию в целом, «оцифровывают»

сказать, что был восхищен, но две главные составляющие успеха Джека Траута я узнал: Владение тактикой аргументации с использованием поспешного обобщения (на одном примере – общий вывод), предвосхищение основания (замкнутый круг в доказательстве), прямое отрицание, бумеранг… Молодец, Джек! И трехзвенная структура аргумента:

СУЖДЕНИЕ

подтверждения своих доводов бросал шоколадки, пустые упаковки продуктов с идеальным, по его мнению, дизайном. Даже водку раздавал (кидать не рискнул). Мастер-класс был выстроен на простой и очевидной информации с использованием раздаточных материалов, с активной модерацией. Трудно удержать зал из трехсот обученных маркетологов, съевших собаку на дизайне (как минимум ручки все креативили). Но мастер-класс на такую большую и профессиональную аудиторию прошел на ура! Снимаю шляпу перед Ларсом! Несомненно, ему помогла особая, некопируемая харизма: легкость, непосредственность и драйв.

ПОДДЕРЖКА

ПРИМЕР

Блиц автопортрет, Ларс Валлентин Джек Траут. Аудитория примерно 700 человек, широкий зал с колоннами. И предвосхищение чуда. Вот он – Джек Траут! И… никаких особенных фишек. Я услышал доказанные тезисы с аргументацией в классической трехзвенной структуре аргумента! Можете взять любую книгу и в 99% случаев: тезис и аргументы – суждение, поддержка (на птичьем языке ораторов – разжевывание) и пример от известнейшей компании. Какие исследования, какие среднеквадратичные отклонения? Зачем? Аргумент, поддержка и пуленепробиваемый пример, который невозможно опровергнуть. Так написаны его книги, так Джек Траут строил и свое выступление от начала до конца. Уверенно, по-американски от и до. Он не использовал паузы, модальности и т. д. Называется «прямое» выступление» – от точки до точки, от гвоздя до гвоздя – натянута струна. Не могу www.marketersdigest.ru

Что ближе вам? Что удается?

• Вовлечение аудитории? Врожденная или приобретенная и ограненная опытом харизма?

• Классические приемы спикера и агрессивное воздействие на все типы модальности аудитории? Уверенное, безапелляционное выступление с использованием трехзвенной структуры аргумента? Выбирайте и действуйте! Мы ждем новых супергероев-маркетологов, которым без ораторского мастерства не обойтись. И в завершение один из приемов Сократа: чтобы вам ответили «да» на необходимый вопрос, задайте во время переговоров три нейтральных вопроса, на который собеседник предположительно ответит «да». На ваш четвертый (главный вопрос) он скажет «да» автоматически. Успешных публичных выступлений! «Да!» на каждый ваш запрос по маркетинговому бюджету и по чему бы то ни было!

– 28 –

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com Подпишись на рассылку

Догнать Манна Приветствую всех читателей MD! Данный обзор решил посвятить книгам Игоря Манна. Если мне не изменяет память, прошло около 8-9 лет с того времени, как вышла книга «Маркетинг на 100%». С тех пор много произошло изменений и в экономике, и в общественной жизни. Выросло новое поколение руководителей и маркетёров. Игорь Манн сейчас не директор по маркетингу, а владелец успешного бизнеса и высокооплачиваемый консультант. Одни Игоря боготворили (может, заискивали?), другие – ругали (может, завидуют?). Не хочу и не имею права брать на себя роль судьи, а хочу просто высказать свое мнение и поделиться результатами от применения инструментов, о которых я узнал из данных книг. Представляю обзор трех книг Игоря Манна:

Маркетинг на 100%

2. Книга основана на опыте Игоря Манна, полученном в международных компаниях. Практически каждый инструмент иллюстрируется зарисовкой из опыта автора.

3. Книга не утратила своей актуальности и сегодня. Периодически перелистываю страницы и всегда нахожу что-то новое. Сейчас продается «улучшенная» версия «Маркетинг на 100%. Ремикс». На момент написания статьи эта книга была у одного из наших сотрудников. На изучении . Не могу сказать, чем она лучше предыдущей версии. Мне ближе и роднее экземпляр с моими заметками .

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги: Кому читать данную книгу?

Полезность для специалистов:

Читать обязательно – маркетёру, директору по маркетингу, собственникам малого и среднего бизнеса.

Полезность:

Что можно прокачать?

Практическое применение: маркетёр

Ответ на данный вопрос однозначен – маркетинг в вашей организации. После прочтения книги мы применили более 20 идей для улучшения маркетинга в нашей компании.

Полезность:

Первый раз я прочитал ее пять лет назад. С тех пор в мой арсенал прочно вошли два сильных инструмента, которые я применяю и по сегодняшний день: «ТОП-5» – это тот инструмент, который помогает каждый день, каждую неделю двигаться дальше. Все очень просто – запланируйте пять самых важных и приоритетных задач и сделайте их!

«90 дней» – план действий на квартал. Включает самые важные мероприятия и действия на три месяца. Этот инструмент работает и позволяет сконцентрироваться на самых важных целях и задачах и не забыть про них.

Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

Что понравилось?

1. Написано легко и просто. Без научных терминов. Если вы читали хоть один учебник по маркетингу, то наверняка меня поймете…

www.marketersdigest.ru

– 29 –

Оценка главреда:

90 см «Балакиревской»

Средняя стоимость книги – 500

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

«Без бюджета»

Кому читать данную книгу? Директору по маркетингу, коммерческому директору и маркетерам – обязательно. Собственнику среднего и малого бизнеса – желательно.

Что можно прокачать? Возможен ли маркетинг без бюджета? Возможно ли, затратив небольшие средства на маркетинг, улучшить позиции вашей компании? Существует около 5000 маркетинговых инструментов. Часть из них бесплатна. Как из них выбрать самые эффективные? Как их применить в условиях нашей страны и нашего менталитета? В данной книге вы найдете 57 маркетинговых инструментов с пошаговым руководством по их выполнению. У каждого инструмента подробное описание КАК сделать, КАК работает, КАК получить от него максимальную отдачу. Если думаете, что, только ПРОЧИТАВ книгу, вы улучшите маркетинг и повысите эффективность бизнеса, то очень ошибаетесь. Эта книга из разряда «бери и делай». Применив хотя бы половину инструментов, вы выйдете на новый уровень. Что мы и сделали в нашей компании . Мы вышли на новый уровень.

Что понравилось?

• Каждый инструмент имеет четкую структуру: цель, стоимость реализации и сроки, кому поручить выполнение, как это сделать практически. Благодаря четкой структуре можно реализовать приемы маркетинга максимально эффективно и в короткие сроки.

• Понравилось, что автор не скрывает источников получения дополнительной информации по описанным приемам. Вы найдете список лите-

www.marketersdigest.ru

ратуры, которая поможет глубже изучить эти инструменты. Книга попала мне в руки в начале 2010-го. В течение года мы внедрили около 30 инструментов, часть из них используем постоянно или периодически. За 2010 год наш оборот вырос в 3,5 раза. Наша команда стала профессиональнее и успешнее. Конечно, этого мы достигли не только благодаря применению инструментов «Без бюджета». Это результат планомерной годовой работы. Это результат прочтения и применение идей и знаний, полученных на семинарах, в Интернете, из книг и других источников. Но «Без бюджета» создает фундамент для дальнейшего развития компании и роста компании. Ниже вы увидите стоимость. Я покупал еще за 8 800. Кризис был на дворе. Сейчас со скидкой 9 900. А без скидки – 15 000 (подсказка: со скидкой можно купить в интернет-магазине Боффо). Стоит ли книга таких денег – решать вам. Можно все эти инструменты найти в других источниках, прочитав книг 50 и посетив пару семинаров. Но это тоже время и деньги. Считайте сами, но я не сожалею о покупке .

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

– 30 –

Средняя стоимость книги – 9900

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

«Арифметика маркетинга для первых лиц» А вот за что огромное спасибо – все функции маркетинга собраны воедино и описаны человеческим языком . А так информация во многом дублируется из «Маркетинга на 100%», плюс добавлены советы по подбору маркетёра. Как подбирать людей на работу и как их мотивировать лучше узнать из специализированных книг. Также создается впечатление, что данной книгой тебе пытаются продать «Без бюджета», и это чувствуется. И отталкивает. В общем, если есть свободных 2-3 часа, то прочитайте, пролистайте эту книгу, освежите в памяти представление о маркетинге.

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Кому читать данную книгу? Ответ виден из названия. Книга для руководителя. Что можно прокачать? Опять-таки маркетинг вашей организации . Основы практического маркетинга без теории, то, что необходимо знать руководителю.

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр

Что понравилось? Книга простояла у меня на полке несколько месяцев. Я с нетерпением дожидался момента, когда у меня появится время на эту книгу (я планирую прочтение книг на несколько месяцев вперед, и редко какой книге удается вклиниться в данный план без спросу ). И вот это время пришло. Что меня удивило (и насторожило) с первых же страниц – большой междустрочный интервал и толщина страниц, что позволяет книге не выглядеть тонкой брошюрой. Новой информации и идей по сравнению с предыдущими книгами – очень мало.

Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

До новых встреч, уважаемые читатели MD! P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес: a.tjulenyov@art-bomond.ru свои пожелания и предложения, «заказывайте» книги для прочтения!

www.marketersdigest.ru

– 31 –

Средняя стоимость книги – 350

руб.

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

«MD – это волшебный пендель для сомневающихся». Наталья, Руководитель отдела по связям с общественностью Группа компаний «СКАУТ» г. Санкт-Петербургг

«Вместе можно достичь всего, чего угодно. Нужно только идти навстречу другим людям, честно и открыто». Лариса Ульяновск

«MD – это все! О маркетинге и не только!»

Djon, www-man Екатеринбург

«MD – медиапартнер, с которым приятно работать!» Екатерина, PR Manager Top Communication GbmH Москва

«MD – это то, что нас объединяет». Антон Солнечногорск

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 32 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Интернет-маркетинг в вузах Как развивается интернетмаркетинг в коммерческих компаниях, более- менее известно, но как он развивается в некоммерческих, тем более государственных учреждениях, известно мало. Этому и посвящена настоящая статья. Использование технологий интернет-маркетинга в вузах сегодня представляет собой скорее выведение на рынок какой-нибудь новой заманчивой своим названием образовательной программы или курсов с аналогичным «шиковым» названием, чем реально зафиксированные сюжеты. Интернет-маркетинг в университетах можно представить несколькими позициями: 1) несомненно, сайт самого университета и проблема его продвижения; 2) подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений – та же проблема, которая решается еще сложнее; 3) все более активизирующая форма взаимодействия студентов и преподавателей – электронная почта, сети (блоги, ЖЖ, Вконтакте, Одноклассники, Твиттер, Файсбук и пр.) – здесь процесс набирает силу. В последние годы активно развивается дистанционная форма образования – предложение вузом пятилетних программ по специальностям, МВА, курсы. Как результат – получение диплома заочно, не выходя из дома. Это напоминает электронную торговлю образовательными услугами населению. Но надо ли останавливаться на теме эффективности заочного обучения? Потребительский рынок любого вуза – это потенциальные и фактические потребители, клиенты – студенты, которые стремятся получить высшее профессиональное образование и готовы посвятить этому лучшие годы своей жизни. Естественно, что для информирования абитуриентов о своих предложениях (образовательные услуги – ОУ, образовательные программы – ОП) вузами используются сайт. Главная проблема – адресный контент ОП и удобная навигация (поиск информации). В течение многих лет пришлось заниматься сайтом РГГУ с самого начала. И это требует постоянного внимания, так как здесь нет единственно верного решения. Другая проблема, которая относится к сайтам вуза, – поиск надежного «движка» и дизайна. С движком сайтов сейчас все в порядке. А вот дизайн – это вечная тема эффективной верстки и оптимизации контента с целью продвижения сайта в Интернет. Есть попытки некоторых порталов построить рейтинги www.marketersdigest.ru

самых продвинутых сайтов вузов по определенным переменным. Но они не дают возможности назвать лучшие из них, исключение составляют западные сайты колледжей и университетов. У отечественных вузов пока нет для этого необходимого бюджета. Может быть, только сайт «Сколково» демонстрирует интересный дизайн, но это – «Сколково»! Проведем анализ некоторых субъективных и объективных факторов, которые тормозят развитие и использование инструментов и технологий интернетмаркетинга в вузах. Продвижение сайтов, SEO-копирайтинг, оптимизация контента – оперативная задача служб маркетинга и специальных служб обслуживания сайта, которые создаются для этого вузами. Это так называемые веб-лаборатории, службы, отделы (сайта вуза). Есть общая для всех некоммерческих организаций проблема - это необеспеченность квалифицированными кадрами в сфере информационных технологий. В государственные вузы из-за низкой зарплаты и отсутствия карьерного роста приходят на работу веб-отделы специалисты ай-тишники, которых либо не берут в крупные коммерческие компании (где высокая зарплата), либо им самим интересно лично работать в вузах параллельно получая в нем образование. Работа, которую они выполняют, как правило, рассматривается ими как временная. Прямая реклама – распространение баннеров – требует хороших денег. Контекстная реклама – тоже, но ее стоимость меньше и поэтому чаще используется в сезонное время. До сих пор многие руководители (скорее из-за невежества, чем сознательно) отключают социальные сети в подразделениях, на кафедрах с целью ограничения неэффективного использования рабочего времени сотрудниками (лаборантами и специалистами кафедр), в то время как студенты и абитуриенты уже давно объединены в сообщества, в группы «поступающих» – абитуриентов вуза или профиля, в студенческие группы. Тут активно обсуждаются насущные вопросы, которые возникают у членов этих групп и сообществ. В результате они плохо слышат нас, мы плохо слышим их. Есть несколько объективных проблем, с которыми сталкивается вуз, имеющих значение для понимания развития процесса интернет-маркетинга.

1. Турбулентность макросреды вуза. Не только проблемы демографии (растущее и угрожающее сокращение числа выпускников школ), но – что самое нетерпимое – постоянное изменение ситуации, политическая, правовая нестабильность и необеспеченность. Отсутствует понимание «сверху донизу» того, куда мы идем в последние пять лет. Провозглашенная модернизация оборачивается неразберихой и созданием величайших трудностей для преподавателей и руководства вуза. Переход к

– 33 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят двухуровневой системе образования – бакалавриату и магистратуре – поставил вузы в двойственное положение. Надо и специалитет сохранить, доучить студентов, и перейти к западной форме обучения. В результате отсутствует сам продукт образования (товар – образовательная услуга). Он размывается, и менеджменту сложно понять его содержание, когда, кого и чему следует обучать в ближайшие годы! Правила приема в вузы, государственные стандарты образования постоянно меняются и подвергаются модернизации. Следует к этому добавить упорное молчание СМИ по поводу бакалавриата и магистратуры, негативное отношение к этому работодателей, в целом двойственность и «мутность» общественного мнения к переменам в образовании. В таких условиях занятие рекламой вузовских программ требует высочайшего «креатива» со стороны специалистов маркетинга, рекламы и PR. 2. Проблема. Известно, что вузы консервативные и негибкие организационные структуры не в силу их косности, а в силу их масштаба. Образовательные программы различных специальностей (сокращающиеся по объему с этого года) рассчитаны на пять лет, и прием на них ведется только один раз в год: весна – лето. Сегодня встает проблема продвижения бакалавриата и магистерских программ. Встает вопрос о существовании второго высшего образования и в целом дополнительного профессионального образования (ДПО).

3. Проблема. Это не только отсутствие квалифицированных кадров в сфере маркетинга, рекламы и PR и их низкой зарплаты, но невозможность и неспособность решить проблемы продвижения ОУ внешними маркетинговыми и рекламными компаниями. Вузу нечем оплатить эту непростую по содержанию работу. Компаниям неинтересно этим заниматься. Даже если и нашлись бы деньги, то искать креатив, который потом негде будет предъявить в качестве своего профессионального успеха (на конкурсах, рейтингах) профессионалам компаний невыгодно. В самом деле, кого могут заинтересовать маркетинг, рекламные и PR-стратегии вузов? Более того, попытки решить проблему продвижения ОУ внешними силами сводятся к тому, что компании используют свои проверенные стандартные техники продвижения, в то время как вузам нужны нестандартные решения.

4. Проблема. Это отсутствие достаточного компьютерного оборудования и навыков работы и использование информационных технологий в учебном процессе вуза. Средний возраст профессорскопреподавательского состава (ППС) в вузах равен пенсионному возрасту. На кафедрах, в силу известных социально-экономических обстоятельств, работают преподаватели в возрасте 55-60 лет. У многих компьютеры стоят на столах, но это скорее бутафория. Результаты попыток руководителей призвать ППС пройти обучение на курсах повышения квалификации работы на компьютерах и в Интернете заканчиваются в лучшем случае овладеwww.marketersdigest.ru

нием ими электронной почтой. До сих пор общение идет «дедовским» способом, посредством факса и исключительно личного контакта. 30-40% ППС используют сами и требуют от студентов подготовки контрольных, курсовых работ с презентациями. И это в основном молодые преподаватели. Кажется, что проблема «тормоза» развития интернет-маркетинга в вузах – это проблема не только вузов, но и всех некоммерческих организаций и государственных учреждений. Здесь требуется другая работа, и не только в сфере маркетинга и рекламы. Здесь проблема ментальности сотрудников и отсутствия деловой стратегии и личной воли руководства этих организаций. Вот поэтому и выглядит наивно, что президент демонстрирует свои способности в Интернет-коммуникациях, призывая других руководителей последовать его примеру. Увеличение лояльности к бренду, формирование отложенного спроса на образовательные услуги, увеличение объема платного образования и создание пула лояльных клиентов для последующих орt-in маркетинговых мероприятий – все это – цель промоакций в Интернете, которые проводятся для привлечения целевой аудитории и создания в последующем базы лояльных потребителей. Пока они ограничиваются олимпиадами и конкурсами, после которых только их победители остаются клиентами вуза. Промоакции, организованные на специально созданных для этого промосайтах, вирусные технологии рекламы – скорее будущее интернет-маркетинга вуза, чем настоящая практика. Не знаю ни одного вуза, который использовал бы базу данных собственных студентов для формирования лояльности и проведения промоакций. Думаю, что здесь проблема не столько в специалистах по маркетингу, рекламе и PR, а сколько в руководителях, топ-менеджменте вуза. Главная проблема – выбор стратегии. Вуз, который встал на путь клиентоориентированной организации, маркетинговой стратегии, добивается больших результатов в освоении новых возможностей Интернета. Сегодня этот выбор чаще делают коммерческие и негосударственные вузы. Государственные же живут и почивают пока на «хлебе» бюджетных ресурсов и больше обращают внимание на потребительские сегменты дополнительного высшего образования, курсы и МВА-программы. Интернет создает уникальные возможности для использования традиционных и нетрадиционных методов маркетинговых коммуникаций и рекламы. Высшие учебные заведения имеют отличные конкурентные преимущества, которыми воспользуются те, у кого маркетинг круче.

– 34 –

Дмитрий Шевченко д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Москва shevm@rggu.ru

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Атака клонов Интересно наблюдать за тем, как развивается интернет-маркетинг. Какие инструменты появляются на рынке, какие технологии внедряются для привлечения большего количества заинтересованной аудитории и, следовательно, продаж. Недавно я побывала в двух компаниях, которые создают интересные решения в области коммуникации в Интернете. И надо сказать, что ниша, которую они занимают, имеет хорошие перспективы. Вопрос взаимодействия с клиентом очень важен, и многие компании пытаются его решить различными способами. Высокая загруженность call-центров привела к тому, что приходится десять-пятнадцать минут «висеть» на линии, чтобы дозвониться до своего оператора. Не могу сказать, что ситуация у больших интернет-магазинов лучше. Не всегда информации на сайте достаточно, чтобы принять решение о покупке или решить какую-то проблему, не всегда ответ оператора оперативен и полезен. Извечный вопрос – что делать? И компании начали искать, как разрешить эту ситуацию и не потерять свою аудиторию, а наоборот, ее расширить. Спрос рождает предложения, на рынке появились игроки. Компания Starsvision совсем молодая, но то, что им удалось сделать, действительно достойно внимания. Все помнят фильм «Аватар»? Интересная технология, но дорогостоящая. Так вот, то, что активно применяется для создания фильмов, теперь стало доступным для использования компаниями в Интернете. Генеральный директор компании Руслан Цагараев поделился со мной своим виденьем развития этой технологии на рынке.

www.marketersdigest.ru

«Идея создания клона появилась в связи с неэффективностью рекламы на рынке, которая не воздействует на клиента. Стало понятно, что персональное общение и эмоциональный отклик намного важнее. Клоны – новейшая технология. Она была анонсирована недавно, в январе 2011 года (открытие года), первый клон создан для туроператора «ПУТЕШЕСТВУЙ». Благодаря этой разработке пользователю не надо читать новости с экрана компьютера. Ему рассказывают и синхронно демонстрируют медиаданные (изображения, видео, схемы, графики), делая презентацию интересной и захватывающей. Это как отличие новостей в газетах от новостей на телевидении, при том используя возможности интерактива. Я считаю, что клоны могут заменить людей в недалеком будущем, когда искусственный интеллект будет более развит.Сейчас клоны могут стать друзьями и помощниками для людей. Зная интересы пользователей благодаря социальным сетям, они способны рассказывать только те новости, которые интересны пользователю, и предлагать только те товары, которые интересуют. Точечное попадание, охват большой аудитории и при этом учет потребностей каждого человека. Основная проблема, которая существует, – невозможность живого общения, но при этом люди не всегда в состоянии осознать, что перед ними не живой человек. Клон «Венера Клонштейн» присутствует в Фейсбуке. Ее друзья из России знают о том, что она робот. Но друзья-иностранцы, которые не умеют читать по-русски, постоянно пересылают «ПОЦЕЛУИ» и намекают на отношения больше чем дружеские. Аналогичной разработки на сегодняшний день пока что нет.Это инновационная технология, основанная на принципах 3D-сканирования человека, специально оптимизированная для Интернета. Подобная технология применяется за

– 35 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят рубежом в кинематографе для таких фильмов, как «Трон», «Аватар», «Загадочная история Бенджамина Баттона». Для маркетинга подобная технология не применялась по причине дороговизны. Мы уменьшили затраты на производство, хотя система осталась высокотехнологичной. Интересно, станет ли клон впоследствии альтернативой живому человеку? А что если в скором времени он начнет общаться с аудиторией не только с помощью готовой записи информации, но и станет обладать искусственным интеллектом. На рынке в этой области пожалуй только один игрок, думаю, что он известен очень многим благодаря сайту iii.ru. Компания «Наносемантика», создатели «инфов». Я решила поинтересоваться у коммерческого директора Евгения Кузнецова, что он думает насчет развития технологии. «Интернет бурно развивается, поэтому покупательная активность клиентов неизбежно смещается в его сторону. Рано или поздно любая компания, предлагающая свои товары и услуги в Интернете, оказывается перед фактом, что ей так или иначе нужно справляться с потоками информации от клиентов, будь то запрос на консультацию или техническую поддержку. Обрабатывать огромное число запросов достаточно затратно, например, служба клиентской поддержки банка может насчитывать более 50 сотрудников. Несложно посчитать, во сколько это обходится. В свое время эта проблема решалась внедрением FAQ, поиска по сайту, автоматизированных форм запросов. Но полностью проблемы они не решают. Клиент становится

www.marketersdigest.ru

более требовательным, ответы на свои вопросы он хочет получать быстро и не ждать, когда соответствующая служба на него ответит. Не хочет он копаться и в растущих FAQ или искать ответ на свой запрос в результатах поиска. Набирающие популярность службы online-операторов также не являются панацеей. У них есть ряд больших минусов, например, ограниченный рабочий день оператора и расходы на содержание такой поддержки. Самым очевидным витком развития становится внедрение на сайт полностью виртуального помощника с «человеческим лицом», который общается к клиентом на естественном языке, ответы дает моментально и доступен в режиме 24/7. Такие решения уже присутствуют на российском рынке, на Западе они также активно используются. Если заглядывать в не очень далекое будущее, то данные решения станут такими же привычными, как поисковые системы сегодня. Это ведь так удобно: зашел на сайт, задал интересующие тебя вопросы о товаре или услуге, получил оперативно ответы – и остался доволен. Таким образом, повышается лояльность клиента, и каждая компания борется за лояльность своих клиентов». Разработчики уверены в себе и своих технологиях, насколько мне известно, Starsvision создали клона известной ведущей Анфисы Чеховой. Интересно, как она планирует применять его в своей деятельности и что вообще думает по этому поводу. Ведь до нее клоны имели вымышленный облик. Способен ли клон заменить живое общение Анфисы с ее поклонниками, и вот что она думает по этому поводу: «Полностью заменить общение с живым человеком с помощью клона невозможно, поскольку технологии еще не находятся на столь высоком уровне. Однако данная разработка весьма интересна и полезна для людей, которые в силу своей деятельности должны доносить до широких масс постоянно обновленную информацию о себе, компании или продукте. Возможно, что в скором времени технология будет усовершенствована до такой степени, что человек не заметит разницу в общении. Пока что я воспринимаю созданный клон с точки зрения инновационной технологии и удобной информационной площадки, способной стать альтернативным решением для рекламных компаний. Не всегда есть возможность ответить на вопросы журналистов, как правило, вопросы однотипны или касаются какой-то определенной сферы моей деятельности. Технология позволяет создать иллюзию постоянной коммуникации. Поскольку клон создан по моему желанию, а значит, вся информация, загруженная в него, со мной согласована. Таким образом, все, что комментирует клон, можно воспринимать как и мой личный комментарий, это очень удобно и мне, и представителям СМИ. Информация, полученная из уст пусть даже клонированного, но узнаваемого пер-

– 36 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

сонажа, всегда воспринимается более лояльно. Людям интереснее просматривать не просто текст, а красиво оформленную информацию. Технология может совершенствоваться, было бы также удобно иметь возможность отправки mms заинтересованным в моей деятельности людям, можно банально желать хорошего дня. Внимание всегда приятно, а внимание от человека, который тебя интересует, приятнее вдвойне. Сам процесс создания несложен, мы записывали в студии контент и сделали фотосессию для того, чтобы при разработке мимики совпадение было максимальным. Времени было потрачено немного, результат вы можете скоро увидеть сами». Было также интересно пообщаться с компаниями, которые могли бы использовать эти технологии. Те, кто уже использует, довольны и продолжают развивать своих виртуальных сотрудников, клон, как и инф, способен совершенствоваться и обучаться. Всем нравится, все довольны и находятся в процессе совершенствования. Так что я решила узнать, что думают игроки, еще не внедрившие подобные решения. Екатерина Степаненко, специалист по коммуникациям в социальных сетях, департамент маркетинга и рекламы компании «Техносила»: «С точки зрения развития новых технологий использование электронного консультанта может быть очень интересным, но не стоит забывать о том, что для потребителей важен личностный контакт, живое и позитивное общение, которое на данный момент неспособен заменить робот. В нашем бизнесе данный инструмент выступает как нечто имиджевое, поскольку оказать полную и квалифиwww.marketersdigest.ru

цированную помощь, к сожалению, не представляется возможным из-за большого объема информации и отсутствия возможности предсказать, с каким вопросом может обратиться клиент». Ольга Старченко, руководитель отдела PR и социальныемедиаагентства веб-коммуникаций ErstMedia: «Исходя из нашего опыта, можно сказать, что на данный момент ни один даже самый совершенный клон неспособен будет заменить реального, живого человека. Люди настолько уникальны, что их вопросы порой ставят в тупик даже опытных консультантов. Тем более они поставят в тупик клона. А предугадать, какой вопрос задаст тебе интересующийся пользователь, не то что сложно, а невозможно, ведь вопросы порой касаются мелких нюансов. Возможно, лет через 20 такие технологии будут править миром консультантов и техподдержки, но я все равно придерживаюсь той мысли, что клон никогда не сможет заменить человека в принятии решений, с чем, собственно, и связана работа консультанта». Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора компании «ФинЭкспертиза» по рекламе и PR: «Представленная разработка предназначена для широкого круга компаний, однако подобный клон не заменит общения с живым человеком. Данная технология может быть интересна с точки зрения привлечения внимания за счет неординарного образа и контента. Технологии прогрессируют, но я бы не стала рассматривать эту разработку, как замену полноценному консалтингу или информированию про услуги компании. Да, но как некая «фишка» или дополнение клон может быть очень интересен рынку» Отчасти, наверное, это так. Клон не может заменить человека в принятии решений. Но порой консультант так насоветует, что решение оказывается не в пользу компании. Случай из жизни. Купила у Yota роутер, на нем наклейка Yota. Решила настроить, но вот что-то не совсем получилось. Звоню им, на что слышу в ответ: «Мы не знаем, как настроить это оборудование, звоните производителю». Вопрос: может быть, инфы и клоны не то что нужны, а Катастрофически необходимы? На просьбу дать мне комментарий они не отреагировали, но извинились за такой «косяк». Таких примеров могу привести множество, к сожалению, людям общаться с людьми не так просто. Те, кто обладает высоким уровнем коммуникации, не засиживаются в консультантах. Может быть, стоит их способность использовать для усовершенствования технологий?

– 37 –

Валерия Гришко основатель WORLDOUTLOOK Communication Group Москва leragri@gmail.com Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Они уже в России. QR-коды QR-коды все активнее проникают в нашу жизнь. Кому-то, возможно, они покажутся чем-то фантастическим, но они уже ворвались в рекламу и стали эффективным инструментом маркетинга, в том числе малобюджетного. Просматривая европейские обзоры удачных рекламных кампаний, все чаще можно встретить эти маленькие квадратики. Они стали появляться уже и в России. Как и следовало ожидать, QR-коды придумали в Японии. В 1994 году японская компания DensoWave представила матричный код (двумерный штрихкод), так называемый QR-код. Аббревиатура QR производна от англ. quickresponse, или «быстрый отклик». Основное достоинство QR-кода – это легкое распознавание сканирующим оборудованием (в том числе и фотокамерой мобильного телефона), что позволяет их использовать в торговле, производстве, логистике. Однако наибольшее признание они получили у пользователей мобильных телефонов – установив программу-сканер на свой смартфон, абонент может моментально заносить в свой телефон текстовую информацию, добавлять контакты в адресную книгу, переходить по web-ссылкам, отправлять SMS-сообщения и т. д. Уже более 10 процентов российских абонентов мобильной связи пользуются смартфонами, и, по оценкам экспертов, их доля будет расти на 20-30

процентов в год. У мобильного маркетинга на основе QR-кодов открываются большие перспективы для развития. Только вдумайтесь, каким потенциалом обладает этот маленький квадратик. В один QR-код помещаются 7089 символов цифр или 4296 символов цифр и букв (включая кириллицу). Таким образом, он может содержать информацию о продукте, услуге, компании, личности – в принципе, обо всем. QR-коды можно размещать в рекламе, на кружках, футболках, сувенирах, витринах, визитках… Тег можно сделать для е-мейла, сайта, номера телефона, места, события. Безусловно, это открывает новые пути для продвижения бизнеса. Среди других преимуществ QR-кодов часто упоминают эффективность затрат, возможность персонификации сообщений и конкурентные преимущества. Эффективность затрат. Пользователи просто сканируют код, маркетеры сразу могут отследить эффективность тактических действий, а значит, и управлять маркетинговым бюджетом. Персонификация сообщений. QR-коды позволяют персонифицировать маркетинговое сообщение тому покупателю, который проявляет активный интерес к продукту, бизнесу, идее. Конкурентное преимущество. Технология, конечно, не новая, но, возможно, конкуренты еще не знают о ней. Это шанс оторваться и даже выйти в лидеры. Технология QR-кодов легко применима в партизанских кампаниях как для малого, так и большого бизнеса. Это растущий тренд, который позиционирует бизнес как смотрящий вперед. Подробнее о технологии QR-кодов читайте в блоге Contemporary Marketing Blog www.comarblog. wordpress.com. Ольга Синявская маркетёр Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

www.marketersdigest.ru

– 38 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Super Budget Совсем недавно миллионы американцев были прикованы к экранам своих одним из наиболее важных спортивных событий года – решающим матчем по американскому футболу, который носит название SuperBowl (далее – Суперкубок). Суперкубок – это игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги, которая проводится начиная с 1967 года и с каждым разом собирает все большую аудиторию. В 2011 году Суперкубок смотрело рекордное количество зрителей – около 111 миллионов! Согласитесь, это просто нереальный рейтинг! Даже те, кто не является поклонником американского футбола, стараются не пропустить столь значительное событие, так как Суперкубок уже давно не просто игра, а настоящее шоу, которое продолжается не только во время прямой трансляции и включает в себя выступления самых именитых звезд всех поколений, но и во время рекламных пауз. Это, наверное, единственное шоу в мире, во время рекламы которого никто из зрителей не расходится, а напротив, все напряженно ждут очередной ролик. Объясняется все очень просто – в передаче с таким рейтингом реклама просто обязана стоить баснословных денег и быть интересной, так что начинается негласное соревнование за звание самого запоминающегося. Средняя стоимость проката 30-секундного ролика в этом году составила 2,5-3 миллиона долларов. Итак, просмотрев все рекламные ролики 2011 года и вдохновившись ими, было решено создать подборку из 46, которые являлись самыми понятными для «нашей» аудитории. В конце подборки было создано

голосование, чтобы определить, что же больше всего зацепило посетителей сайта www.mykhailenko.com В итоге мини-голосования места разделились так: Bridgestone - Carma Volkswagen - The Force Volkswagen - Black Beetle Мы считаем, что эти ролики на все 100% заслужили зрительские симпатии. Люди всегда позитивно воспринимали рекламу с участием зверьков, а тем более, как это сделали креативщики для Bridgestone в ролике «Carma», тяжело было не сдержаться и не отдать свой голос за этот спот. А вот насчет Volkswagen и ее ролика «TheForce» была большая уверенность, что они попадут в лидеры. Этот ролик получил взрыв восхищений в социальных сетях, каждый двадцатый пользователь Твиттера запостил его на своей страничке, а в Фейсбуке и Вконтакте можно встретить много лайков этого ролика на стенах пользователей.

Volkswagen в этом году радует своими роликами и его спот «Black Beetle» занял третье место в нашем голосовании. И опять же – красиво обыгранная продукция бренда в животном мире заставила людей отвалить челюсти на стол и нажать кнопочку «голосовать». Еще хотелось бы упомянуть за рекламу «Doritos», которые занимают четвертое и пятое места. На наш взгляд, их реклама была однойиз самих веселых и креативних роликов в 2011 году. Их креативщики поработали на славу, за что и были отмечены юзерами.

В конце приведу подборку трех лидеров, которые имеют наибольшее количество просмотров на YouTube.com, данные взяты из канала пользователя superbowladsman. Отметим, что тройка мировых лидеров мало чем отличается от результатов голосования на сайте. Итак, вотони – неоспоримыелидеры:

Ирина Толчеева, Олег Михайленко редактор, веб-дизайнер Киев http://www.mykhailenko.com/blog/

Ну что же, ждем Суперкубка-2012. Схватка будет еще более креативной и дорогой!

www.marketersdigest.ru

– 39 –

Подпишись на рассылку