Большой экстрим для маленькой компании

.г 1102 йам )41( 4#

ворётекрам-веорегрепус хищяотсан ялд еинадзИ

торобоаН уклыссар ан ьсишипдоП

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

ur.tsegidsretekram.www v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора За прошедшие 3 месяца 4 раза был в Москве и мне удалось сравнить быт и обычаи населения с тюменскими. Никакой разницы. То же самое могу сказать про Екатеринбург. Не считая богатые северные территории, эти 3 города – точки входа европейского уровня жизни в Россию. Да, социальная напряженность существует, да, большое количество проблем, но уже сформирован широкий слой населения, живущего в достатке и активно потребляющего заботливо смаркетированное нами. Пресловутый средний класс начал формироваться (не важно, нефтебаксы или инновации, я говорю о следствии), а значит, мечты о новой жизни становятся реальностью для многих россиян. Чем это полезно для нас? Уже сейчас анализировать, изучать, как в свое время развивались западные рынки. Несмотря на декларируемую индивидуальность (и приТоропись занять нишу! думанную нами хитроумную дифференциацию), товары при капитализме, равно как и сами демократические общества, достаточно похожи, поэтому у нас есть все основания полагать, что в большей степени россияне будут вести себя так же, как жители Европы. Мы обязательно пройдем те же стадии, у нас обязательно появятся те же товарные категории, пусть даже вчера они казались нам немыслимыми. Вопрос – во времени, которое, как известно, летит быстро. Успевайте: эпоха возможностей новой России на подходе. Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Мне нравится идея Marketer’s Digest, когда каждый специалист или эксперт в сфере маркетинга может высказать свое мнение, публиковать статьи на страницах издания. Таким образом, продукт формируется самими читателями, а это уже из эпохи 3.0. Также нравится анонсирование и освещение событий по маркетингу: это позволяет постоянно оставаться в теме. ВладимирЖолобов, директор Z&G, руководитель проектов Brenmark, «Брендинг 3.0», Eurasian Marketing Week zg-company@list.ru Екатеринбург

Боги в блоги .................... стр. 2

Marketer’s University ...... стр. 24

Events .............................. стр. 4

Догнать Манна ............... стр. 26

Светский маркетинг ....... стр. 13 Маркетёры говорят ........ стр. 30 Рядом с маркетингом ....

стр. 15

Маркетинг через экстрим стр. 16 Необрендинг ................... стр. 19 Практичная теория ........ стр. 21

Хотите выжить? Cоздавайте новые продукты! Виртуальный шопинг: как продавать одежду в Рунете? Зависимость между успешными коммуникациями и историческими событиями СПАМеры и профессиональные маркетологи – этическая и техническая пропасть Мейнстрим и инновации в рекламе и PR

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Стикеры Друзья, Я главный апологет электрификации тайм-менеджмента, всех аутлуков и ноутбуков, зачищенных рабочих столов, электронных документооборотов и т.д. Но есть одно исключение. Неприятные задачи, лягушки, я в начале дня выписываю из Outlook на стикеры и приклеиваю к ноутбуку. Если есть выездные встречи, то стикеры перекочевывают в карманы пиджака, к визиткам. Постоянно попадаются под руки, мешают, дико раздражают. Это раздражение – лучший стимул съесть лягушку. J Глеб Архангельский http://glebarhangelsky.livejournal.com 2011-04-21

Хорошая кукла для управленческой борьбы! Бродил по магазину одному и нашел куклу-вуду ГлавБуха! Как хотелось купить и разместить у себя в офисе!

Как известно, услуга не продукт и даже не всегда результат, услуга – это опыт ее получения + ощущения от результата. Если для продуктов существует уже гладко отработанная схема их разработки, для услуг – увы, каждый раз все происходит спонтанно и хаотично. Сфера Service Design занимается тем, что 1) изучает то, какие даже мельчайшие детали важны в пользовании услугой для аудитории 2) создает рекомендации по тому, как доработать услугу, чтобы она доставляла больше удовольствия людям, 3) внедряет изменения Банальный пример: пользование транспортом для обычного человека и для пожилого – абсолютно разный процесс. Поняв потребности каждой аудитории можно спроектировать услугу так, чтобы она подходила каждому. Простой, но убедительный пример: Удивительно, но иногда даже такая мелочь, как изменение уровня высоты банкомата, тут же сказывается на прибыли. Что хорошо – разработанный дизайн услуги можно внедрять постепенно, постоянно замеряя его эффективность. Что меня печалит: так как никто не знает о такой услуге, спрос на нее не велик, хотя, разумеется, проблема очевидно актуальная. Буду признательна всем, кто, как и я, полюбит эту услугу и будет пропагандировать ее)) статья о service design на http://en.wikipedia.org/ wiki/Service_design service design network http://www.service-designnetwork.org/ прекраснейший сайт с инструментами service design http://www.servicedesigntools.org/ http://youknowbetter.wordpress.com March 31, 2010

Похищение сына Касперского – пиар чистой воды

Michelino http://www.michelino.ru 18 Апреля 2011г

Service Design Хочу поделиться знанием о совсем свежей услуге на рынке маркетинга и развития брендов. Услуга называется service design. Невероятно интересная штука!

www.marketersdigest.ru

–2–

Лаборатория Касперского обожает пиариться на новых вирусах. Наконец они нащупали новую жилу. А именно имитировали похищение сына Касперского. Отлично отпиарили свой бренд. Но это всего две жилы. Мы каждому нашему заказчику придумываем минимум 50 информационных поводов.... anton_vuyma http://anton-vuyma.livejournal.com 22 Апр, 2011г

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ 5 социальных сетей для блоггеров Привет всем читателям блога WebSystemBlog.com . Сегодня пойдет речь о так называемых Социальных сетях для блогеров. Соц.Сети для блоггеров — это, можно сказать, тоже самое , что Вконтакте и Однокласники но, они специально приспособлены под нас, тоесть блоггеров. Ну и в чем их выгода скажете Вы? А в том, что в них можно бесплатно публиковать анонсы своих постов с индексируемой ссылкой на саму статью. И получается, Вы еще в добавок получаете кучу бесплатного трафика на свой блог. Ниже я опубликовал небольшой список из 5 социальных сетей для блоггеров. Ну что, пристегнулись, поехали!

1. Grabr.ru — Очень популярная соц.сеть.

Создатель этого чуда Димок, и создана она на движке Drupal. Для регистрации переходим сюда. Что понравилось: Понравилось в ней ее простота, понятность и скорость работы. Было, что после добавления анонса своего поста, я получал по 70 уников в день, а это как на меня — ооочень много. Не понравилось: Как-то одно время часто вылетали различные ошибки, но последнее время я этого не замечаю.

2. Webmasters.ru — форум вебмастеров.

Если все сделать правильно, трафика с нее будет немало. Что бы добавить анонс, Вам нужно перейти в раздел «Форум — Блогосфера -Дайджест блогосферы». Для регистрации переходим сюда. Что понравилось: Дизайн. Все работает четко и быстро =) Не понравилось: Как на меня, все сильно запутано.

3. Третьей будет Webice.ru. Эта социальная сеть моя любимая. Для регистраwww.marketersdigest.ru

ции переходим по этой ссылке, но здесь так просто не зарегистрируешься, Вам понадобиться специальный инвайт. Что бы бесплатно получить инвайт, пишем в комментариях свое мыло, и я с вами свяжусь Что понравилось: Дизайн. Все работает слажено и без всяких глюков. Не понравилось: Для регистрации нужен инвайт.

4. bloggers.su .

Как и Webmasters.ru — это форум. Для публикации анонса, переходим в раздел «Форум — Блогосфера -Дайджест блогосферы». Для регистрации переходим по этой ссылке. Что понравилось: Дизайн. Все работает слажено =) Не понравилось: Как на меня, все сильно запутано.

5. webdigg.ru — еще одна социальная сеть для блоггеров. Как мне известно, регистрации здесь не нужна, просто нажимаем добавить пост, и радуемся. Что понравилось: Не нужна регистрации . Не понравилось: Все понравилось =) Для меня лидерами в этом списке являются Webice.ru и Webmasters.ru , так, как они самые удобные и интуитивно понятные в интерфейсе. В общем выбирать Вам, но я советую, пользуйтесь всеми и сразу, ведь это в первую очередь бесплатный целевой трафик на Ваш блог.

–3–

Vadyxa http://websystemblog.com/ апреля 23, 2011

Подпишись на рассылку

EVENTS Апрель 2011г. принял участие в губернаторских чтениях, семинаре департамента инвестиционной политики, одном выездном мероприятии в Екатеринбурге, в конкурсе среди СМИ Фонда поддержки и развития предпринимательства, четырех круглых столах на различные тематики, 27 апреля проводим «Women&Business: стиль женского успеха», встречаем представителей бизнеса Германии... столько мероприятий, деловая активность зашкаливает, то-ли работы много, то-ли выборы скоро?! Редактор рубрики Андрей Разуваев генеральный директор компании «КонгрессБюро» Тюмень aarazuvaev@gmail.com

«Интернет для бизнеса» подвел итоги 13 апреля завершил работу II региональноый бизнес-форум «Интернет для бизнеса-2011». Ожидания организаторов оправдались, и мероприятие собрало порядка 200 человек, которые в течение двух дней перенимали опыт у экспертов в области Интернета. «Интернет растет семимильными шагами, сильно опережая прочие технологии. Телевидение уйдет в Интернет. Интернет будет каналом для телевидения», – уверенно заявил Сергей Разуваев, организатор бизнес-форума и директор ГК «Маркетинг-Консультант». В форуме приняли участие люди разных специальностей: маркетологи, рекламисты, ITспециалисты, SEO-оптимизаторы, редакторы интернет-порталов и т. д. Несмотря на «разброс» в профессиях, всем было интересно послушать спикеров и задать вопросы. Первый день был насыщен статистическими данными, цифрами и результатами анализов. Их представили специалисты из 1С-Битрикс, TNS Россия, Яндекс и Mail. ru Group. Во второй день слушатели смогли узнать о том, как грамотно и успешно продвигать собственный сайт на лидирующие позиции в поисковых системах, а также получили неоценимые знания по теории и практике создания интернет-магазина,

www.marketersdigest.ru

как провести SEO-аудит проекта и внутреннюю оптимизацию, какую стратегию SEO-продвижения – по трафику или позициям – выбрать, как составить семантическое ядро. Это лишь часть вопросов, на которые постарался дать ответы на мастер-классе руководитель проекта LegatoSoft Александр Люстик (Москва). Тема интернет-маркетинга вызвала ажиотаж среди присутствующих, так как в последнее время он сильно меняется. Перелом произошел в 2010 году. Если раньше базой компании был сайт, то сейчас – группа в социальных сетях. Там можно создать «армию адвокатов бренда», рассказал директор московского интернет-бюро Vovlekay Влад Титов: «Пользователи Интернета все чаще устанавливают в качестве стартовой страницы не поисковик, а соцсеть. Там они появляются каждый день. Компании, которые приходят в социальные сети, приходят на чужую территорию. Группа Vkontakte, страница на Facebook – посольство фирмы. Нужно играть по правилам участников соцсети, как говорится, в чужой монастырь…» Участники форума отметили пользу и значимость полученных знаний. Организаторы, в свою очередь, обещают провести III региональный бизнесфорум «Интернет для бизнеса», ведь никогда не стоит останавливаться на достигнутом – Интернет этому прямое подтверждение.

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

«Ажиотаж + ТВ онлайн» прямо на деловом мероприятии объявили тендер на лучший проект по продвижению услуг центра и извлечению прибыли из положительной репутации. Уже через одно выступление мы получили первые предложения от заинтересованных участников конференции. Получится ли нам достичь поставленной цели, будет понятно позже, но уже сейчас можно смело сказать, что конференция не прошла для нас бесследно.

Мы несем ответственность перед читателями и должны знать, ЧТО именно рекомендовали. Сложность одна – верно определить приоритеты, куда пойти… учиться. Для редакции MD в 2011 году множество альтернативных вариантов. Предстоящая аттестация студентов по интернетмаркетингу и защита итоговых работ определила мой выбор: «Ажиотаж + TB онлайн». Кто принимал экзамены, знает: нужно быть на две головы выше слушателей, полностью ориентироваться в теме. Для меня стало большой удачей дополнительно подготовиться. На конференции рассматривались различные технологии интернетмаркетинга. Что в итоге? Получил массу информации, последние тенденции, свежее видение проблем интернет-технологий в маркетинге. К проведению экзамена готов! Чтобы исключить личную субъективную оценку, пригласил коллег-участников конференции дать свои отзывы.

Алена Колбышева, PR-директор, Продюсерский центр «Триумф»

Говорит Санкт-Петербург

Евгений Димитко, редактор рубрики Marketer’s University

Говорит Москва 18 апреля в Москве состоялась конференция по ажиотажному маркетингу. Цели, которые преследовали участники конференции, были абсолютно разные: некоторые пришли, чтобы узнать о новшествах в сфере маркетинга, кто-то поделиться опытом, были и те, кто вынес с делового мероприятия полезные контакты. Наша компания – Продюсерский центр «Триумф» – пришла с конкретной практической задачей. Думаю, многих сейчас волнует вопрос, как пул лояльных клиентов превратить в деньги? Следуя главному правилу эпатажа, мы решили нарушить традиционное течение конференции и

www.marketersdigest.ru

В ситуации конкуренции становится важно вести бизнес не традиционными методами, а привлекать фантазию и креатив, изобретать новинки. Ведь только конкуренция способна эффективно двигать прогресс. В переводе с французского «ажиотаж» – это стрессовая ситуация на рынке, повышенный спрос на что-либо, вызванный какими-то событиями или слухами. Как правило, ажиотажный спрос на товары или услуги создается искусственно, и в настоящее время это довольно сложная задача, так как рынок в целом очень пресыщен. Роман Романов (ведущий «PITER.TV», преподаватель факультета социологии СПбГУ) исследовал в своем докладе понятие эпатажа. Для создания активного спроса необходимо нарушать нормы, «взламывать реальность». Каким образом можно выделиться среди конкурентов? Денис Собе-Панек (управляющий партнер «Кон-

–5–

Подпишись на рассылку

EVENTS

гру») посвятил свой доклад этой теме. Существуют два основных инструмента позиционирования бренда: уникальное торговое предложение и грамотный ответ на вопрос «Почему мы?». УТП в Интернете – это, как правило, слоган-подстрочник. Описание деятельности компании в двух словах, запоминающееся и выделяющее компанию среди других, из чего клиент понимает, почему он должен обратиться именно в эту компанию. Мобильные приложения и мобильные версии сайтов, по мнению экспертов, в ближайшее время могут получить высокий спрос на рынке благодаря стремительному развитию технологий. Об этом на конференции рассказали Максим Чекмарев и Александр Савин. Однa из новых технологий, использующихся в игровой и рекламной сфере, – дополненная реальность. Это технология, позволяющая дополнить реальный мир виртуальными объектами. Инга Нахмансон (генеральный директор AR Door) рассказала об опыте использования этой технологии в рекламной кампании автомобиля Audi. В ближайшее время технология дополненной реальности обещает стать настоящим бумом в рекламном мире.

www.marketersdigest.ru

Интересным и перспективным направлением является Social-event, которым успешно занимается Федор Вирин («НЛО Маркетинг»). Он считает, что все, что делается в офлайне, априори эффективнее, чем чисто онлайновые мероприятия. Именно поэтому нужно совмещать эти методы, освещая подготовку мероприятия в социальных медиа и его итоги. И так далее, и так далее… Всех спикеров не перечислить! Каждая компания, позиционирующая себя на рынке, должна исходить из своих целей и задач и разработать свою эффективную маркетинговую стратегию, которая позволит ей создать ажиотажный спрос на свой продукт. Инструментов для этого, как видим, существует немало.

–6–

Оксана Попова, руководитель отдела SMM рекламного агентства «Апельсин»

Подпишись на рассылку

)J#SBOE ¬É¹Ä

«ÁÌÈØ È¼Û ¡Æ¼ÎÁÌÄɽÏÌ¿ È¼Û ³ÁÇÛ½ÄÉÍÆ È¼Û

главная конференция 2011 года на Урале по маркетингу и брендингу генеральный медиа-партнер на Урале

генеральный информационный партнер на Урале

генеральный HR-партнер

спонсор

организатор

официальный информационный партнер

официальный информационный партнер

официальный ДМ-партнер

официальный информационный партнер в Перми

партнер в Челябинске информационный партнер

официальный информационный партнер

партнер в Перми

Удар по рынку! Стратегия и маркетинг реализация бизнес-стратегии, маркетинговая стратегия, стратегический маркетинг, разработка новых прибыльных товаров и услуг, выход на новые рынки, аудит маркетинга, маркетинговые исследования и

Мариуш Урсач (Бухарест, Румыния), креативный директор Grapefruit «Построение бренда на рынке b2b» (доклад, 40 мин.) «Брендинг как процесс» (мастер-класс, 120 мин.)

Юрий Щирин (Киев), директор «Агентство Индустриального Маркетинга» «Маркетинговые исследования в 2020 году» (доклад, 40 мин.) «Маркетинг-аналитика для компаний, работающих на промышленых рынках» (мастер-класс, 120 мин.) Михаил Дымшиц (Москва), генеральный директор «Дымшиц и Партнеры» «Оптимальная структура рекламных расходов» (доклад, 40 мин.) «Формирование бюджета на продвижение» (мастер-класс, 120 мин.)

аналитика

Брендинг и дизайн брендинговая стратегия, платформа бренда, визуальная идентичность, нейминг, бренд-архитектура, бренддизайн, дизайн упаковки, коммуникационная стратегия, интеграция фир-

Игорь Качалов (Москва), основатель и президент «Качалов и Коллеги» «Куда движется потребительский рынок: реалии и прогнозы» (доклад, 40 мин.) «Разработка эффективного позиционирования: современные технологии и инструменты» (мастер-класс, 120 мин.) Андрей Пуртов (Москва), генеральный директор ArtGraphics.ru «Инструменты реализации маркетинговой стратегии» (доклад, 40 мин.) «Аудит бренд-дизайна и бренд-коммуникаций» (мастер-класс, 120 мин.)

менного стиля с коммуникациями

Продвижение и продажи продвижение в местах продаж и каналах дистрибуции, нестандартное

Александр Матвеев (Москва), креативный директор Designet «Product Identity – выражение идентичности бренда через потребительские свойства продукта» (доклад, 40 мин.) «Разработка идентификации нового продукта» (мастер-класс, 120 мин.) Дмитрий Балаболин (Москва), старший партнер «План и Дело» «Продвижение товаров в каналах дистрибуции» (доклад, 40 мин.) «Изучение базовых физических свойств товаров в корреляционной связи с особенностями каналов дистрибуции» (мастер-класс, 120 мин.)

и малобюджетное продвижение, продвижение в интернете и социальных медиа, определение эффективности коммуникаций и их влияния на продажи

Роман Овчинников (Ярославль), президент Individ «Будущее электронной коммерции: тренды и новые подходы в коммуникациях с потребителями» (доклад, 40 мин.) «Практика применения новых подходов в электронной коммерции» (мастер-класс, 120 мин.)

Регистрация +7 (495) 761-6272 или на сайте hibrand.ru/2011/ural

EVENTS

Мастер-класс Ларса Валлентина

Седьмого июня в Москве и одновременно в 15 городах России (!) пройдет мастер-класс Ларса Валлентина. Господин Валлентин – мировой гуру бизнес-брендинга. Без малого 40 (!) лет он проработал в штаб-квартире компании Nestlé в Швейцарии. Возглавлял направление коммуникаций, брендинга, дизайна упаковки и POBM Nestlé во всем мире. Участвовал более чем в 50000 (!) маркетинговых проектов Nestlé во всех продуктовых категориях (кофе, напитки, вода, молоко, детское питание, мороженое, кулинария, заморозка, шоколад и т. д.). Автор двух из девяти корпоративных брендов компании. Среди наиболее известных работ – брендинг, разработка дизайна и коммуникационной политики для глобальных категорий: Nestlé Chocolate, Nestlé Milk, детское питание Nestlé, питьевая вода Nestlé Pure Life, торговые марки Nesquik, Milo, Nescafe, Nestlé Noir, Maggi, а также ряд проектов для ведущих международных компаний: Procter&Gamble, Cadbury, Danone и др. В феврале 2010 года Ларс Валлентин уже приезжал в Россию и проводил мастер-класс. Он покорил аудиторию уникальным сплавом редкого профессионализма, огромного опыта, живого ума и теплой доброжелательности. В фокусе внимания предстоящего мастер-класса по-прежнему будут такие важные вопросы, как получить больше отдачи от рекламного бюджета, как разработать продающую упаковку, как построить правильную

www.marketersdigest.ru

рекламную коммуникацию с потребителем? Презентация 7 июня 2011 года обновлена на треть и содержит новые кейсы, свежие примеры лучших мировых решений. Господин Валлентин много путешествует, консультируя такие крупнейшие компании, как Procter&Gamble, Danone, Pepsi BG, Unilever и др., по всему миру: Это позволяет ему следить за последними трендами на мировых рынках и отбирать лучшие решения, позволяющие создавать эффективные коммуникации сегодня. Все это вкупе с огромным опытом работы в Nestle делает Ларса Валлентина уникальным носителем наиболее передового опыта в области эффективных коммуникаций с потребителем! Инновационной особенностью мастер-класса является и то, что впервые выступление известного всему миру бизнес-гуру будет доступно маркетологам практически всей России! Мастеркласс, проходящий в Москве, будет одновременно транслироваться в специально подготовленных конференц-залах в 15 городах России. Каждая часть мастер-класса будет завершаться сессией вопросов/ответов не только от московских, но и региональных делегатов. Таким образом, у его удаленных участников будет возможность задать вопрос непосредственно мировому гуру бизнесбрендинга и получить консультацию по улучшению упаковки/рекламы своей компании!

–8–

Подпишись на рассылку

EVENTS Аудитория мастер-класса: генеральные директора, директора по маркетингу, развитию, брендменеджеры, начальники отделов маркетинга, менеджеры по маркетингу и коммуникациям. Каждому участнику вручается «Сертификат участника», заверенный РАМ.

«Компания «Инмарко» сотрудничает с Ларсом более пяти лет. Бесценный опыт Ларса позволил нам очень многому научиться, избежать массы ошибок и радикально повысить эффективность нашей коммуникации. В том, что мы лидеры рынка мороженого, во многом заслуга Ларса». Павел Шутов, маркетинг-директор «Инмарко»

О Ларсе Валлентине «Ларс – автор многих выдающихся и крайне эффективных решений для ключевых брендов компании Nestlé». Питер Брабек, СЕО NESTLE SA

«Работать с Ларсом всегда и интересно, и полезно. Он заставляет по-новому взглянуть на традиционные, устоявшиеся подходы. Результатом нашего сотрудничества стали несколько крайне успешных проектов». Эрик Толедано, маркетинг-директор Dirol Cadbury 2005-2008

Подробнее о мастер-классе можно узнать ТУТ

Всероссийский Конгресс по продвижению «PROMO 2011» 26-28 мая 2011г. в Аngelo Аэропорт-Отель Екатеринбург состоится первый Всероссийский Конгресс по продвижению «PROMO 2011». Организаторами Конгресса выступили Администрация города Екатеринбурга, Ассоциация «Большой Урал», Союз малого и среднего бизнеса Свердловской области, Компания «Реал-Медиа», «Союзпромэкспо». Поддерживает «PROMO 2011» Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Министерство международных и внешнеэкономических связей Свердловской области, Союз малых и средних городов России, Service Design Agency. Цель Конгресса – создание профессиональной коммуникационной площадки всероссийского уровня с целью анализа опыта и практики развития территорий и выработки стратегий развития, продвижения на российский и мировые рынки отдельного предприятия, товара, услуги и территории в совокупности. Конгресс соберёт более 300 представителей власти, специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR. Конгресс включает в себя деловую часть и выставку. Деловая программа состоит из трёх тематических блоков: «Продвижение продукции и услуг», «Продвижение территории. Взаимосвязь имиджа региона и продукции в их продвижении», «Технологии продвижения». Среди спикеров ожидаются www.marketersdigest.ru

представители органов региональной власти и местного самоуправления, специалисты российских и международных компаний, представители отраслевых объединений, эксперты, бизнестренеры. Приглашаем Вас принять участие в первом в Екатеринбурге Всероссийском Конгрессе по продвижению «PROMO 2011». Участие позволит Вам закрепить собственные позиции как эксперта в продвижении; поделиться собственным опытом, тем самым продемонстрировав коллегам и СМИ открытость и профессионализм; посетить все мероприятия Конгресса; пообщаться с коллегами на волнующие Вас темы; пообщаться с органами законодательной и исполнительной власти; зарекомендовать Вашу компанию как успешного игрока на рынке; познакомиться с потенциальными клиентами.

Подробная информация на сайте Конгресса

–9–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Визуальная ре/эволюция: вывески, витринистика, мерчандайзинг 14 мая, Санкт-Петербург. Успешные магазины отличает одно — они нравятся людям. Потому что они красивые, комфортные и понятные. Как сделать потребительский опыт максимально эмоциональным и приятным? Внимание к покупательским эмоциям и опыту стало мощнейшим трендом современного бизнеса. Ведь это способ получения лояльности. Вывески, витрины и мерчандайзинг здесь становятся реальными конкурентными преимуществами. На практике одно только применение правил визуального мерчандайзинга поднимает продажи минимум на 13-15%. Эта лекция — обучающий мини-курс по витринистике и визуальному мерчандайзингу. Во вводной части мы рассмотрим вопросы актуальности и основных трендов в современных потребительских визуальных коммуникациях. Основная часть семинара даст понимание важных законов и правил создания привлекательных витрин, эффективного мерчандайзинга и работающей вывески. Даст знания для внедрения системного подхода к визуальным коммуникациям в своем бизнесе. А именно, будут подробно рассмотрены следующие вопросы: Вывески • Значимость • Типы вывесок • Способы привлечения внимания • Основные правила • Проектирование Дизайн витрин • Значимость • Законы продающих витринных схем. Примеры.

• Создание идей для витрин

• Планирование • Проектирование • Исполнение и монтаж • Обслуживание • Сезонность • Ответы на вопросы Визуальный мерчандайзинг (ВМ) • Значимость • План помещения • Торговое оборудование • Расположение товара • Освещение • Дизайн пространства • Инсталляции • Манекены • Вывески • Этикетки • Стандарты ВМ • Примеры • Ответы на вопросы В завершении лекции слушатели смогут получить ответы на свои вопросы. По окончании слушатель будет обладать комплексным видением системы визуальных коммуникаций, их взаимосвязи, и важности для бизнеса. Все участники получают полный конспект семинара со всеми файлами и фото-примерами.

Подробности ЗДЕСЬ, Зарегистрироваться

КАМОН!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com.

www.marketersdigest.ru

– 11 –

Подпишись на рассылку

Уроки великих

- Когда отчаиваешься, надо принимать отчаянные меры

www.marketersdigest.ru

– 12 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

Бывает ли Facebook off-line? И как разом сотне маркетеров оказаться в резиденции губернатора Off-line, друзья мои, все еще актуален! Даже для заядлых жителей соцсетей. Этакая старая забытая фишка. Вдвойне прикольно писать об этом на страницах интернетжурнала. Так вот, к чему я это? Есть такое международное объединение экспертов и участников социальных сетей – Social Media Club. Подробнее о нем найдете на страницах «мордокниги». В Екате, равно как и в Москве и других «прАдвинутых гарадах», такие клубы имеют еще приставочку с названием города.

Social Media Club Ekb устроил 8 апреля в помещении ну очень концептуального и известного среди уральской молодежи бара «Эрнест Хэмингуэй» первую на Урале встречу пользователей Facebook’a. На русскоязычном пространстве офлайновые митинги уже проходили в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, и вот теперь тренд дошел и до Екатеринбурга. Гостями были, пожалуй, самые активные пользователи соцсети, блогеры, маркетеры, журналисты и общественные деятели города. Все, конечно же, ждали губернатора, который недавно завел страничку, но, увы, он ограничился только этим. Весьма кстати пришлись welcome-drink гостям от организаторов! Коктейли на основе коньяка наливали каждому пришедшему. Отдельно отмечу «Facebook Party Screen» – немаленький такой баннер, размещенный на входе в зал, в кармашки которого гости помещали свои визитки и могли забрать визитки других гостей. Президент клуба и веб-редактор «Эха Москвы» в Екате Антон Мосягин выступил с приветственной речью и рассказал о планах организовать деловую встречу участников социальных сетей и блогеров с вице-консулом США Кимберли Уильямсом. Вицепрезидент клуба и координатор экспертного совета РИА «ФедералПресс» Петр Данилов выступил в роли ведущего. Михаил Пономаренко (преподаватель Гуманитарного университета) охотно поделился своими впечатлениями о посещении офисов Twitter и Facebook в Калифорнии. Михаил – единственный россиянин, который принял участие во всемирном Social Media Tour. В его ближайших планах – поездка в Афганистан и общение от имени Social Media Club Ekb с афганскими блогерами. Интересно, а после Афгана www.marketersdigest.ru

он куда? В Кот-Девуар или к полковнику Кадаффи? Главной же гостьей стала директор по развитию Facebook в России и Украине Екатерина Скоробогатова. Катя, как и полагается, экспромтом провела короткий мастер-класс из серии «Facebook – лучше всех» ( =))) – прихихикивания главного редактора), рассказав собравшимся о преимуществах и новых инструментах, а затем ответила на вопросы гостей вечеринки. Мне удалось полчасика пообщаться с ней уже после выступления. Надо отметить, что человек – реально фанат своего дела (чем больше таких у нас, тем лучше) и очень хорошо разбирается в текущих трендах своей сферы. Возможно, удивлю, но, с ее слов, штат Facebook’а в России начитывает 2 (!) человека. Все остальные спецы – фрилансеры, привлекаемые по мере надобности. Как и любая хорошая тусовка, Facebook Party не обошлась без подарков. Среди стоящих призов были разыграны сертификат на участие в конференции «Брендинг 3.0», а также туристическая путевка «куданепомнюдаиневажно». Музыку и веселье никто не отменял, и все желающие гуляли, покуда позволяла совесть. Кстати, еще одна фишка: счет в заведении приносят не в папке, а в книге (!) какого-нибудь классика. Отличная находка. Еще отчеты об ивенте читайте и смотрите на страничке Social Media Club Ekb.

2-й ивент А вот тут, ребятки, все было более чем серьезно! 2 дня, более 3-х десятков спикеров, в том числе ТОП менеджмент Ашана, X5, Кировского, Газпромбанка, Europe Foods, TROUT & PARTNERS, Калины, множество правительственных чиновников, несколько сотен делегатов и прием в зале заседаний правительства области. И все это – Евразийский конгресс «РОССИЙСКИЕ ТОВАРЫ: производство, маркетинг, продажи». Ивентов такого масштаба Урал еще не видел. В целом, событие прошло на очень высоком уровне. В первый день, как и полагается, было много пафоса, так как важные персоны вещали умные мысли. Были затронуты вовсе не маркетинговые вопросы о напряженных взаимоотношениях между ритейлом и поставщиками, о госрегулировании, о том, кто от этого выигрывает. Немного добавили красок и позволили мозгу отдохнуть выступления Андрея Пуртова и Руслана Ашымканова: красивые, яркие презентации, лаконичные выступления, умелое, живое общение с залом. Еще одна отлич-

– 13 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

ная находка организаторов – это возможность для малого бизнеса и местных поставщиков в живую пообщаться с ТОРами из «Х5» перед началом основной программы Конгресса. Не каждый день достучишься до таких людей, а тут они сами к тебе общаться пришли. В общем, останавливаться на первом дне специально не буду. Нам – маркетерам гораздо важнее второй день. Программа включала в себя 3 секции, в каждой из которых, выступало несколько спикеров с короткими докладами. А так же 2 мастеркласса. Все выступления, конечно же, были ориентированы на ритейл. Каждая секция была грамотно сбалансирована представителями ритейла и рекламного рынка. В первой секции «Управление ассортиментом и продвижением» от сетей выступили Алексей Ваганов (Директор Уральского филиала Х5) и Дмитрий Леонов (директор по продажам и маркетингу Europe Foods). Сторону рекламщиков-маркетеров представили Сергей Разуваев (директор ГК «Маркетинг Конультант»), Андрей Пуртов (директор БК «ArtGraphiks.ru») и Сергей Балакирев (директор РА «AMG»). Отмечу понравившиеся мне мысли Андрея: • Сейчас львиную долю прибыли передовые компании получают от продуктов созданных за предшествующие 2-3 года. Мне тут же, почему то вспомнился, уже наверное, экс глава ЗИЛа, на которого «наехал» Собянин. Получает з/п в 250 млн. в год и, по сути, основной его инновацией было то, что он пролоббировал разрешение на въезд ЗИЛовских машин в центр Москвы. Инновации по-нашему ))); • За текущие продажи должен отвечать директор по маркетингу работавший год назад!

• Текущий директор должен быть озадачен не тем: как впарить кому угодно, то, что есть сейчас на складе, а созданием таких продуктов, которые будут востребованы в ближайшее время; • Бренд должен стать Незаменимым для потребителя. В противном случае ритейлеры на полках своих магазинов заменят их СТМами; www.marketersdigest.ru

Далее следовал мастер-класс Руслана Ашымканова. Приятно отметить, что спикер, приехавший издалека, нашел время пройтись по магазинам города и дополнить свою презентацию местными примерами. И даже больше – он прикупил несколько упаковок продуктов и, иллюстрируя свои примеры, доставал товары из своего рюкзака. В общем, получилось живое общение с залом. От себя отмечу, что прогресс в выступлениях на лицо: от пересказывая русскоязычных версий презентаций дядюшки Траута о позиционировании, Руслан акцентирует внимание на различных аспектах внедрения позиционирования. Разработать его не так сложно, последовательно внедрить и не отступить от изначальных принципов вот Искусство. Далее из интересного отмечу выступления Андрея Калмыкова (управляющий директор Trade Help). Один из главных месседжей: не спасет никакой креатив и медиавес рекламной кампании, если акции на уровне магазинов будут внедряться «криво». Андрей представил авторскую разработку пошагового внедрения акции в сети и разложил зоны ответственности между маркетингом, категорийными менеджерами и розницей. Ну и на самое «сладкое» были оставлены презентации Андрея Губайдуллина (креативный директор РА Восход) с кейсами для бренди «Мармара» и книжной сети «100 000 книг» (подробнее читайте у «Восхода» на сайте), и видеозапись шоу лекции Юния Давыдова посвященная секретам предвыборной кампании Барака Хусейна Обамы. Ну, или если читать между строк о том, как оболванивать массы и заставлять их верить в то, что ты сам хочешь.

– 14 –

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Системы управления проектами В сегодняшней статье я расскажу о собственном опыте использования достаточно популярных систем управления проектами. Такие сервисы будут наиболее удобны и востребованы теми компаниями, у которых есть дистанционно работающие сотрудники или ведущие работу над пятью и более проектами. Также это актуально для организаций, которые хотят повысить прозрачность своей работы и упростить работу с заказчиком. Сразу хотелось бы отметить, что данные системы не заменят полноценные Intranet-сервисы, а позволят удобно вести текущие проекты и понимать, кто из сотрудников в каких проектах участвует и на каком этапе реализации находится.

Baseсamp Наверное, самый популярный и распространенный проект из подобных систем. Это онлайн-инструмент для управления проектами, совместной работой.

Baseсamp – это, прежде всего, инструмент для общения, как аналог электронной почты. С помощью этого инструмента вы не запланируете все работы на неделю и не оцените реальность поставленных сроков, вместо этого вы получите удобный инструмент для обмена информацией как внутри компании, так и с вашими клиентами. В основе этой системы лежит всем известная блоговая структура (комментарии, сообщения, категории и т. д.). Плюс в том, что эта система всем изначально понятна и не требует детального обучения. Основной минус в таком подходе – сложность нахождения ключевой информации во всей цепочке переписки. В итоге, несмотря на широкую популярность, BaseCamp считается недостаточно приспособленным для ведения сложных и долговременных проектов, а также для использования в больших компаниях приложением. В ответ на критику президент 37signals Джейсон Фрид (разработчики системы) заявляет, что не собирается усложнять продукт по требованиям пользователей, так как хочет сохранить простоту и быстроту обучения работе с системой. Простота освоения +++++ (5/5) Интерфейс ++++ (4/5) Функциональность ++++ (4/5) Стоимость ++ (2/5)

устраивали. Работа началась с регистрации бесплатной версии продукта, но в дальнейшем с ростом числа проектов мы перешли на самую дорогую версию (99 вечнозеленых в месяц) – видимо, такой рост и был запланирован разработчиками. Интерфейс в целом напоминает Baseсamp – тут разработчики не старались придумать нечто инновационное. Основное отличие в том, что за основу взята работа с задачами. Они могут иметь подзадачи, к ним можно прикладывать файлы, оставлять комментарии. Таким образом, все общение участников проекта происходит через таски. Сервис не лишен небольших удобных штучек, таких как визуальный редактор с комментариями, отдельное файловое хранилище, оценка завершенности проектов, обзор задачи в целом и т. д. Вообще, это отличный пример подобных систем. Простота освоения ++++ (4/5) Интерфейс +++++ (5/5) Функциональность +++++ (5/5) Стоимость ++++ (4/5)

Redmine Но все же мы пришли к серверному приложению redmine. Принцип его также основан на вебинтерфейсе, но для его установки на сервер потребуются знания и мана вашего системного администратора, чтобы скастовать redmine в вашей фирме. К плюсам можно отнести то, что при наличии программиста можно полностью донастроить систему под нужды своей компании. Разработчики предусмотрели интегрируемость системы с другими сервисами, например, по отслеживанию ошибок или контролю версионности программ. Возможности расширения системы практически безграничны благодаря тому, что на нее можно ставить так называемые plug in, то есть пакет всевозможных расширений, список которых постоянно множится. Ну и приятным дополнением становится то, что система является абсолютно бесплатной. Мы остановили свой выбор на ней, так как она максимально подходит к требованиям студии, а также удобна и функциональна. Простота освоения +++ (3/5) Интерфейс ++++ (4/5) Функциональность +++++ (5/5) Стоимость +++++ (5/5)

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

Worksection Одна из первых систем, которую мне лично удалось попробовать, – это worksection от украинских разработчиков. В целом функциональность и удобство использования этого планировщика меня полностью www.marketersdigest.ru

– 15 –

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

Большой экстрим для маленькой компании Сегодня у нас по плану очередная порция практического маркетинга через экстрим. Цель данной рубрики и данной статьи – ваше действие! Именно ваше и именно действие, направленное на улучшение результатов в сфере работы с клиентами. В прошлом номере мы рассматривали маркетинг через экстрим на примере мирового бренда Nissan и его коммуникативной стратегии Nissan Sports Adventure. Именно при поддержке этой компании проходит чемпионат России по фрирайду (спускам с горных вершин вне подготовленных трасс). Между продвижением компаний-гигантов и относительно небольших фирм существует много принципиальных отличий. Но одно из главных заключается во времени до желаемого результата. Компании мирового уровня могут инвестировать в создание целых рынков сбыта, информационно образовывая целевую аудиторию, что нужно быть здоровым/ красивым/умным/мобильным… А потом под этим вектором продавать свои продукты. Малому бизнесу нужны результаты с коротким плечом. Вложил рубль сегодня, и должен четко понимать, сколько получишь с него прибыли завтра. Потому что денег в запасе зачастую нет.

www.marketersdigest.ru

Информация о том, как продвигаются компании мирового уровня, мало применима для малого и среднего бизнеса. Поэтому сегодня мы уделим внимание именно этому сегменту. И если вы являетесь директором или маркетером относительно небольшой фирмы, приготовьтесь к практическим действиям. Для примера я решил выбрать компанию «Шпионские штучки», которая находится в Тюмени и занимается такими направлениями, как оборудование для видеонаблюдения, защиты информации, видеокамеры для экстрим-съемки и др. Перед чемпионатом России по фрирайду я решил предложить руководителям этой компании эксперимент в плане маркетинга. По сути, это обычная модель спонсорства. Как спортсмен я был заинтересован в оборудовании для экстрим-видеосъемки, которая позволяет снимать видео при спусках на сноуборде с горных вершин. Взамен полученной аппаратуры я дал обещание руководству компании контактировать через экстрим-материалы и информационные поводы с их целевой аудиторией. Соревнования прошли, информационный повод создан, бесплатно освещен в СМИ, причем с упоминанием компании. Это первый шаг в популяризации. Эмоциональные фото- и видеоматериалы отсняты. Настало время предпринимать активные действия

– 16 –

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим по продвижению и выявлению заинтересованных клиентов. При продвижении малого бизнеса сквозь призму экстрима (даже при том же самом спонсировании) необходимо бить в одну точку – продажи! Но процесс принятия решения о покупке зачастую не так прост. С клиентом необходимо совершить серию регулярных контактов, и только после этого он становится готов к приобретению. Чтобы облегчить продажу и максимизировать отдачу от рекламной кампании, необходимо процесс продажи делить на два шага: выявление потенциальных клиентов и их конвертация в реальных покупателей. Давайте поясню... К примеру, вы разместили в экстрим-видеоролике информацию, рекламирующую вашу компанию. Принесет ли это свои плоды? Видеоролик может оказаться вирусным и его просмотрят сотни тысяч человек, но захотят ли они немедленно позвонить вам и заплатить деньги за ваш продукт? В большинстве случаев это вряд ли произойдет. Но что если в том же самом видеоролике мы разместим не просто ваш логотип, ссылку на сайт или информацию о товаре, а спецпредложение? То есть что-то ценное для клиента, не требующее от него вложения денег. И от чего о-о-очень сложно отказаться. Эффективность возрастет в разы! Халяву любят везде! А дальше вы работаете только с теми, кто вышел на вас, и доводите их до покупки. В ситуации с компанией «Шпионские штучки» мы решили сделать в виде спецпредложения возмож-

www.marketersdigest.ru

ность протестировать экстрим-камеру. Тест-драйв вашего продукта – это один из самых лучших способов наладить контакт с потенциальным клиентом. Ведь вы ничего от него не требуете, а только приносите пользу. Многие удивляются, когда им бесплатно предлагают видеокамеру, с которой они могут скатиться с горки или прыгнуть с парашютом. Если смотреть концептуально, то вы должны дать человеку быстрые результаты, чтобы зацепить его. Он взял камеру, поснимал пять минут, получил интересный видеоролик, убедился в легкости использования и качестве. Это цепляет гораздо сильнее, чем вся реклама вместе взятая. Со спецпредложением разобрались. Теперь вопрос: как его донести до максимального количества потенциальных клиентов? Интернет является в этом хорошим помощником. Вот простой работающий пример того, как за 15 минут вы можете разместить в Интернете месседж, который будет автоматически выявлять ваших потенциальных клиентов! Если у вас нет сайта, заходите на http://www.livejournal.com и регистрируете себе бесплатный блог. Формируете спецпредложение для ваших потенциальных клиентов, которое побудит их оставить вам контактную информацию. Предлагаете записаться на тест-драйв, скачать бесплатную мини-книгу, видеоролик… То есть даете человеку ценность в моменте. Но эта ценность должна быть узко направлена на вашу целевую аудиторию.

– 17 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ Вот примеры: http://paradox000.livejournal.com/69865.html (предложение бесплатно скачать книгу по управлению собой «Власть над ограничениями»); http://x-video.livejournal.com/704.html (запись на тест-драйв видеокамеры). Чтобы быстро создать форму подписки, начать набор своей клиентской базы и автоматизированную работу с ней, вы можете воспользоваться сервисом http://smartresponder.ru Какую роль здесь могут играть элементы экстремальной активности, особенно если ваш продукт не связан с экстримом? Все просто: это роль привлечения внимания и вывода человека на определенное эмоциональное состояние. Экстрим служит созданию контентной части. Это интересное содержание, в которое органично встроено ваше спецпредложение. Сейчас время, когда людям уже начинают платить за внимание и просмотр рекламы, но цепляющие видеоролики они еще готовы смотреть бесплатно. После того как вы создали и протестировали спецпредложение, можно начинать активное привлечение людей. Следуя принципу директ-маркетинга в своих статьях, пресс-релизах, пост-релизах, подписях к видео и записях в блогах, мы не просто говорим о том, что такая-то компания является нашим партнером/спонсором. Наша задача спровоцировать человека на то, чтобы он перешел на спецпредложение и оставил свою контактную информацию взамен на ценность.

3. Клиент-дилер! Находите способ сделать так, чтобы ваш клиент (даже потенциальный) становился вашим рекламным агентом (возможно, сам того не подозревая). К примеру, вы продаете стоматологические услуги для VIP-аудитории, и ваших клиентов можно найти на горнолыжном склоне. Нарядите промоутера в образ «зубастой челюсти» и начинайте устраивать интересные фотосессии. Как «челюсть» на лыжах гонится за сноубордистом и хочет его съесть :)… Сделайте этот процесс веселым. Затем просто возьмите адреса страниц в социальных сетях у тех, кого вы фотографировали (с предлогом, что вы отметите их на фотографиях). И тем самым вы получите тысячи контактов с вашей целевой аудиторией практически бесплатно. Вы сфотографировали одного человека, а эту фотографию увидели 500 его друзей в социальной сети. Причем качество контакта здесь будет более высокое. Не забудьте под фотографией или на самой фотографии сделать переход на ваше спецпредложение!

4. В прошлых своих статьях я уже писал, что если у вас есть интересный информационный повод, то достаточно просто попасть в СМИ. Из СМИ в офлайн вам также необходимо направлять людей на свое спецпредложение. Внедряйте эти знания, действуйте эффективно и отслеживайте результаты своих действий. Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

Давайте рассмотрим, какими путями человек может попасть на это спецпредложение: 1. Если вы находитесь в регионах и ваш товар специфичный, можно достаточно просто выйти на первые строки в результатах выдачи поисковых систем. Достаточно бывает упомянуть ключевые слова в заголовке записи и тексте.

2. Используйте лидеров мнений. Это очень сильный инструмент маркетинга при правильном подходе. К примеру, в данной ситуации с компанией «Шпионские штучки» я получил экстримвидеоаппаратуру. И мне ничего не стоит разместить запись в социальных сетях, отправить письмо по своей рассылке. В общей сложности это будет несколько тысяч контактов с представителями целевой аудиторией (моими друзьями, знакомыми и клиентами), которым также интересен данный продукт и которые в скором времени станут его покупателями. Очень важно не просто рекламировать, а направлять людей к действию. Рекомендуете записаться на тест-драйв и т. п. Тем самым делаете так, чтобы заинтересованные люди попали в клиентскую базу компании. А уже дальше продавцы-консультанты найдут к ним подход. www.marketersdigest.ru

– 18 –

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

НЕОбрендинг

От потребителя – к человеку Задавались ли вы когданибудь вопросом, почему слова «потребитель» и «покупатель» по своему звучанию напоминают названия каких-то устройств, механизмов или материалов? В подобные названия мы, как правило, закладываем лишь основные свойства и функции предметов: нагреватель – нагревает, растворитель – растворяет, держатель – держит, накопитель – накапливает, утеплитель – утепляет... Все эти материалы и устройства как раз и были созданы для выполнения определенных функций – в этом смысл их существования. Но тогда получается, если мы называем людей, наших клиентов, «покупателями» и «потребителями», то тем самым подразумеваем, что главным их предназначением является покупка и потребление товаров и услуг? Наверное, не каждый из нас готов согласиться с подобным утверждением относительно собственной персоны. В этом, казалось бы, незначительном терминологическом моменте как в капле воды отражается то потребительское (да простит меня читатель за каламбур) отношение коммерческих организаций к основному, а иногда и единственному источнику их существования. Для многих из них потребитель – всего лишь один из элементов бизнесмеханизма, маленький, но, впрочем, довольно важный винтик... Некоторые компании все еще продолжают считать себя властителями дум и всерьез полагать, что основной целью маркетинга и брендинга является подчинение человека воле производителя, манипулирование им и даже изменение

его сознания. Такие компании видят в человеке марионетку, послушно реагирующую на движение нитей. Маркетеру-кукловоду лишь нужно выяснить, за какие из них дергать, чтобы получить тот или иной результат. Мнение, мотивы и цели потребителя-марионетки не берутся в расчет. Точно так же мы не берем в расчет мнение колес автомобиля о том, в какую сторону они хотели бы повернуть, когда крутим руль. Однако в самое ближайшее время компаниям придется научиться воспринимать человека вместе с его чувствами, мыслями, желаниями и потребностями не просто как один из элементов бизнес-процесса, а как главное звено в деятельности всей организации. Вместо того чтобы рассматривать клиента исключительно как потребителя, компании начнут относиться к нему как к развивающейся личности, интегрированной в общество, обладающей определенным набором ценностей и живущей под воздействием моральных и нравственных норм. Справедливости ради нужно отметить, что в наши дни уже существуют компании, которые создают новые продукты и определяют позиционирование своих брендов только после разработки так называемого потребительского инсайта (consumer insight). Потребительский инсайт представляет собой информацию, позволяющую проникнуть вглубь сознания покупателя, но не для того, чтобы оказать на него воздействие, а чтобы понять мотивацию человека, определить проблемы, с которыми он сталкивается, выявить его истинные потребности. Как правило, инсайт формулируется в виде прямой речи от имени покупателя и основывается на результатах тщательного исследования. Подобная информация служит отправной точкой при разработке функциональных и эмоциональных характеристик товара.

Приведем фрагмент потребительского инсайта, который помогает разработать правильное позиционирование для обычной рисоварки:

«...Семья – самое важное, что есть в моей жизни. Полноценное питание необходимо для здоровья моих близких. Я хочу, чтобы в пище, которую я готовлю для них, оставалось как можно больше полезных веществ. Было бы здорово иметь устройство, которое готовит еду, не давая полезным веществам уйти из нее!..» Подход, основанный на построении потребительского инсайта, подразумевает использование ценностной, а не поведенческой модели. Иными словами, вместо попытки представить поведение потребителя как прямое следствие внешнего воздействия со стороны производителя и свести его действия к примитивной цепочке «стимул – реакция», рассматриваются внутренние, глубинные мотивы и ценности человека. Личность становится центром маркетингового процесса. Покупатель превращается в человека.

www.marketersdigest.ru

– 19 –

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг «В ХХ веке каждый человек был покупателем. В XXI веке каждый покупатель должен стать человеком». Олег Бериев, президент брендингового агентства Mildberry Для выживания в современных условиях бизнесу необходимо отказаться от эгоистического подхода к брендингу и сделать четыре шага по направлению к личности клиента. Это те четыре ступени, пройдя которые, торговая марка сможет превратиться сначала в бренд, а затем – в необренд. Шаг № 1: узнавание Потребитель начинает идентифицировать торговую марку. Соответствующая «полочка» в его голове постепенно заполняется определенными фактами и ассоциациями, связанными с ней. Начинает формироваться мнение о торговой марке.

Шаг № 3: дружба С течением времени эти отношения выходят на новый уровень. Они все больше начинают напоминать дружбу и привязанность. Общение с производителем и использование его продуктов из необходимости превращаются в потребность.

Шаг №2 : доверие За счет неукоснительного выполнения производителем своих обещаний торговая марка начинает завоевывать доверие потребителя, постепенно превращаясь в бренд. На этом этапе можно говорить о возникновении отношений между человеком и компанией.

Шаг № 4: любовь Далеко не всем брендам удается наладить с потребителем отношения подобного уровня, сформировать настоящую привязанность и теплый человеческий контакт. Любовь – вершина отношений бренда и клиента. Она превращает потребителя в человека, а бренд – в необренд.

Как-то официанты одной московской кофейни провели интересный эксперимент. В течение первого дня они работали из рук вон плохо: специально подолгу не приносили блюда, путали заказы, не убирали грязную посуду со столов. При этом ребята лучезарно улыбались, рассыпались в извинениях и старались общаться с посетителями максимально дружелюбно и тепло. На второй день официанты-экспериментаторы поменяли поведение на противоположное. Их было невозможно упрекнуть в некачественной работе: клиентам не приходилось долго ждать, заказы приносились вовремя и на нужные столики. Но на этот раз официанты вели себя подчеркнуто холодно, улыбались формально и не позволяли себе никаких фамильярностей. Когда был подсчитан размер чаевых, выяснилось, что, как ни странно, в первый день посетители расставались с суммой в среднем на 30-40% большей, чем во второй! Действительно, иногда мы нуждаемся в доброжелательном отношении и теплой, душевной обстановке гораздо больше, чем в высоком качестве товаров или услуг… Раз уж мы заговорили о любви, нельзя не упомянуть о концепции lovemarks, предложенной в свое время Кевином Робертсом. Говоря о lovemarks, Робертс имел в виду такие бренды, в которые потребители в буквальном смысле влюбляются, без которых они не могут обойтись в своей повседневной жизни. Подобная преданность, так же как и в случае с необрендами, создает тесный психологический контакт между потребителем и производителем и смещает акцент в их взаимодействии из сферы выгоды в сферу чувств. Однако стоит заметить, что в случае с lovemarks это взаимодействие вполне может оставаться односторонним, чем-то напоминая отношения между поклонником и «звездой». Иными словами, lovemarks могут

и не догадываться о существовании «влюбленного» в них потребителя. Для построения необренда, напротив, крайне важны двусторонние, персонифицированные отношения. Любовь к необрендам не основана на слепой, фанатичной преданности. Люди ценят необренды за общение, заботу, внимание и индивидуальный, личностный подход. Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia Москва alexander.kulman@inbox.ru

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 4 Необренд видит в покупателе личность. Он стремится выявить глубинные мотивы и потребности человека и наладить с ним персонифицированный, двусторонний контакт.

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория

Практичный марктеинг-микс После Второй мировой войны рыночная конкуренция нарастала, бизнес становился сложнее. Студентам надо было как-то объяснять, почему одно рыночное предложение более успешно, чем другое. Опять же планирование продукта вызывало затруднения, всегда можно было упустить некоторые важные детали. А почему бы не декомпозировать рыночное предложение на отдельные элементы? Примерно в такой логике и родилась одна из самых популярных тем маркетинга. По одной из версий, термин «маркетингмикс» (marketing mix) в 1953 году представил Нил Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р (Product, Place, Promotion, Price) предложил Джерри Маккарти в 1960 году. Почему я пишу «по одной из версий»? Разные источники дают свою картину прошлого. Да и настолько ли для нас важны точные детали? Давайте лучше взглянем, как можно использовать Product

маркетинг-микс, которому уже более 50 лет, в существующей маркетинговой практике. В некоторой литературе можно найти достаточное количество критики в сторону 4Р. Но глупо воспринимать маркетинг-микс как универсальный инструмент и ответ на все маркетинговые вопросы. Скорее этот акроним, который позволит вам лучше структурировать свои мысли и рыночное предложение и не позволит пропустить важные элементы при выводе продукта на рынок. Один из интересных способов применения маркетингмикса я подсмотрел у Грехкхема Р. Даулинга в книге «Наука и искусство маркетинга» . Развивая идеи Филиппа Котлера, автор предлагает сочетать в анализе классические 4P с 3С: Clients (Клиенты), Company (Компания) и Competitors (Конкуренты), интегрируя их в матрицу – генератор вопросов. На практике я посчитал полезным использовать еще одно С: Climate (Климат). Внешнее окружение, которое классически описывается акронимом STEP (Социальные, Технологические, Экономические и Политические факторы), в настоящее время быстро меняется, и не учитывать его влияние на продукт было бы глупо. Итоговая таблица изображена ниже.

Place

Promotion

Price

Clients Вопрос: чего хотят клиенты?

1. Какой продукт хочет покупать наш клиент?

2. Где клиент привык покупать/покупает продукт?

3. Что смотрит, читает, кому верит наш покупатель?

4. Сколько готов платить потребитель за упаковку кофе весом 200 г, например?

Company Вопрос: а мы можем?

5. А сможет компания произвести продукт, с требованиями и критериями, которые предъявляет клиент?

6. Есть ли у нас доступ к привычным для потребителя каналам продаж?

7. Имеет ли компания опыт и возможности продвижения в каналах, которые лучше всего воспринимаются клиентом?

8. Получит ли компания необходимую прибыль исходя их емкости сегмента, планируемого объема продаж и цены, которую готов заплатить клиент?

Competitors Вопрос: будем ли отличаться? как ответят конкуренты?

9. Будем ли мы отличаться от конкурентов для потребителя по продукту? Как ответят на наш новый продукт конкуренты?

10. Будем ли мы привлекательны для сбытового канала на фоне конкурентов, почему они включат нас в ассортимент? Могут ли конкуренты блокировать возможность продаж через канал?

11. Будет ли наше продвижение заметно на фоне конкурентов? Не смогут ли конкуренты «задавить» нас в медиа?

12. Будет ли наша цена более привлекательная дли клиента с учетом других элементов маркетинг-микса? Как конкуренты ответят на заявленную нами цену?

Climate Вопрос: изменения внешней среды будут помогать или мешать нам?

13. Как изменения внешней среды повлияют на требования к клиентов к продукту? Какие новые стимулы будут влиять на их покупки?

14. Как факторы внешней среды повлияют на каналы распределения? Где будут совершаться покупки наших товаров?

15. Как изменение внешней среды повлияет на медиаканалы, предпочитаемые нашим потребителем?

16. Как изменения внешней среды могут влиять на готовность потребителя платить, а также себестоимость продукции?

www.marketersdigest.ru

– 21 –

Подпишись на рассылку

?

Практичная теория

На пересечении элементов 4Р+3С мы получаем 16 вопросов, которые я использую при разработке нового продукта или при аудите маркетинговых планов. Давайте рассмотрим на примере. Вот только что взять за пример… О! Будем использовать то, что есть под рукой, – молотый кофе. Сразу хочу предупредить, что данный анализ носит иллюстративный характер, вся информация выдумана и совпадения случайны. Анализ мы начинаем с попытки ответить на два самых главных вопроса маркетинга: КТО? и ПОЧЕМУ? То есть кто наш клиент и что движет им при покупке, а именно определяем сегмент. Допустим, наш покупатель – женщина, приобретающая кофе для всей семьи. Ею движет желание сэкономить, выбирает исходя из известности марки и привлекательности упаковки.

1. Какой продукт хочет покупать наш клиент? Клиент приобретает молотый кофе в привлекательной упаковке известной марки. Качество и страна происхождения имеют второстепенную роль. Здесь важно указать не только, что важно, но и чем готов поступиться клиент. Какие критерии являются второстепенными.

2. Где клиент привык покупать/покупает продукт? В гипермаркетах, супермаркетах, реже в магазинах у дома.

3. Что смотрит, читает, кому верит наш покупатель? Телевидение: развлекательные каналы, сериалы – являются основным информационным каналом для нашего потребителя.

4. Сколько готов платить потребитель за упаковку кофе весом 200 г, например? Покупатель готов заплатить до 100 рублей за упаковку. Таким образом, первый блок вопросов связан с определением целевого сегмента (кто и почему покупает), а также с типичным поведением. Что важно из практики: идти стоит в первую очередь не от вашего продукта, а от клиента. И просьба: недодумывайте за клиента! Постарайтесь снимать объективную информацию о его поведении и желаниях через интервью, наблюдение, опросы и т. д. Проверяйте полученные данные по доступной статистической информации, действительно ли заявленное соответствует реальному поведению. Следующий блок вопросов связан со способностями компании.

5. А сможет компания произвести продукт, с требованиями и критериями, которые предъявляет клиент? Да, можем. Допустим, наша компания давно занимается фасовкой. Важно учитывать опыт в произwww.marketersdigest.ru

водстве продукта требуемого качества. Так, если компания всегда занималась выпуском дорогих и качественных продуктов, то с выпуском продукта экономкласса, скорее всего, возникнут проблемы.

6. Есть ли у нас доступ к привычным для потребителя каналам продаж? Да, у компании есть опыт поставок в некоторые из розничных сетей.

7. Имеет ли компания опыт и возможности продвижения в каналах, которые лучше всего воспринимаются клиентом? И здесь мне хотелось бы обратить внимание на наличие опыта. Ведь если опыта нет, то мы можем потратить много времени на его приобретение, израсходовать бюджет продвижения, не достигнув результата. На этом этапе нам необходимо оценить необходимые расходы на бюджет продвижения и сопоставить с финансовыми возможностями компании. Увы, допустим, нашу компанию здесь постигает разочарование. Бюджет получается неподъемным для компании. Наиболее активных хочу сразу опередить: креатив – это хорошо. Но не факт, что он сможет компенсировать недостаток бюджета. Риски очень велики, и стоит делать ставку на проверенные варианты. А проводимые эксперименты не должны угрожать финансовому состоянию компании и потенциально нести значимые финансовые риски. Столкнувшись с подобным ограничением, нам стоит вернуться к клиентскому сегменту и переформулировать его, заново ответить на все вопросы. Например, мы можем сосредоточиться на «белых воротничках», которые ищут в кофе источник собственной крутости, моды и т. д. А предпочитаемым для них каналом получения информации является Интернет, в том числе социальные медиа. В этом случае изменения претерпят требования клиента к продукту как с точки зрения требований к продукту, места и цены. Анализ не является линейным процессом, и вам придется регулярно возвращаться, чтобы гармонизировать различные элементы маркетинг-микса. Но мы не ответили с вами на все вопросы нашей матрицы. Давайте рассмотрим их.

8. Получит ли компания необходимую прибыль исходя их емкости сегмента, планируемого объема продаж и цены, которую готов заплатить клиент? В этом пункте нам надо оценить все наши затраты, связанные с производством продукта, дистрибуцией и продвижением. Сопоставляя с возможным объемом продаж, мы можем оценить потенциальную прибыльность продукта. В маркетинговых планах часто игнорируют конкурентов. Их возможное противодействие просто не учитывают!

– 22 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория Не будем допускать такой ошибки, и этому посвящены наши следующие вопросы.

9. Будем ли мы отличаться от конкурентов для потребителя по продукту? Как ответят на наш новый продукт конкуренты?

10. Будем ли мы привлекательны для сбытового канала на фоне конкурентов, почему они включат нас в ассортимент? Могут ли конкуренты блокировать возможность продаж через канал?

11. Будет ли наше продвижение заметно на фоне конкурентов? Не смогут ли конкуренты «задавить» нас в медиа?

12. Будет ли наша цена более привлекательная дли клиента с учетом других элементов маркетинг-микса? Как конкуренты ответят на заявленную нами цену? Мы хорошо знаем своих конкурентов и сможем спрогнозировать на основе прошлого опыта их действия. А значит, сможем подготовиться к их противодействию и заранее минимизировать. Мир быстро меняется. Оглянитесь, как изменилась ваша жизнь за последние десять лет. Уверен, изменилось многое: стиль жизни, автомобиль, техника, которую вы используете, и т. д. Игнорировать потенциальные изменения внешней среды в лучшем случае глупо. На три-пять лет вперед их вполне можно спрогнозировать и постараться учесть в маркетинговом плане. Далее мы в уме держим акроним STEP для того, чтобы стимулировать наши размышления по всему спектру наиболее важных факторов. Выполняя ретроспективный анализ бизнес-проектов, могу сказать, что наибольшее влияние оказывают не экономические, а социальные и технологические изменения.

13. Как изменения внешней среды повлияют на требования клиентов к продукту? Какие новые стимулы будут влиять на их покупки?

14. Как факторы внешней среды повлияют на каналы распределения? Где будут совершаться покупки наших товаров?

15. Как изменение внешней среды повлияет на медиаканалы, предпочитаемые нашим потребителем?

16. Как изменения внешней среды могут влиять на готовность потребителя платить, а также себестоимость продукции? Для ответов на последние четыре вопроса необходимо, чтобы аналитик: • имел развитое абстрактное мышление (редкость по сегодняшним временам); • хорошо понимал экономические взаимосвязи внешней среды и компании; • был эрудирован в части возможных будущих изменений. Например, в связи с ростом стремления к здоровоwww.marketersdigest.ru

му образу жизни (социальный фактор) будет расти спрос на кофе без кофеина и экологически чистый. Вступление в ВТО (политический фактор) может ухудшить условия хозяйствования для небольших компаний вроде нашей. Также стоит учитывать тенденцию к укрупнению розничных сетей. Рост цен на нефть (экономический фактор) приведет к удорожанию импорта и роста себестоимости продукции. Аналитик заранее должен продумать, как можно на этапе планирования минимизировать влияние внешней среды на продукт или как мы будем действовать, если прогноз исполнится. Вполне возможно, что при данном анализе станет очевидным отсутствие перспектив у продукта в самое ближайшее время. Или, наоборот, об огромном спросе, который реализуется в перспективе. Маркетинг-микс со временем развивается, и различные авторы добавляют все новые элементы. Например, package (упаковка), people (клиенты), personnel (персонал), process (процесс). Ну что ж, матрицу вопросов всегда можно расширить и получить 20-й, 24-й, 28-й и т. д. вопрос. «Но нам не нужны вопросы! Нам нужны ответы!» – скажут некоторые из читателей. Позвольте возразить. Правильно заданный вопрос – это уже половина ответа. Вопросы открывают двери возможностям, главное, не оставлять их без ответа и избегать поверхностных суждений! Удачи!

P. S. Надеюсь, смог вооружить вас полезным аналитическим инструментом. Что бы понять его и прочувствовать, попробуйте провести аудит ваших существующих продуктов или потенциального бизнес-плана. А если по ходу возникнут вопросы или появятся критические замечания – буду рад! Мои контакты ниже. Можете добавить другие Пи. Да, и помните: вопросы открывают двери возможностям.

– 23 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com

Подпишись на рассылку

Marketer’s university

КНИГОМАННИЯ или ОБРАЗОВАНИЕ? Продолжаем обсуждать тему корпоративного образования с Андреем Ушаковым, директором по маркетингу Nexx Digital. Евгений: Привет, Андрей! Несколько слов о Вашей компании. Андрей: Nexx Digital – производитель потребительской электроники под торговой маркой NEXX. Штаб-квартира компании в Гонконге. На российском рынке мы с 2002 года. В 2005 году в Москве открыто российское представительство, которое занимается маркетинговой поддержкой продукции на территории РФ. Ассортимент собственных брендов включает цифровые mp3-плееры, GPS- навигаторы, цифровые фоторамки и электронные книги. Евгений: Сколько лет (надеюсь, лет) Вы возглавляете отдел маркетинга? Андрей: К сожалению (или к счастью), не лет, а год. Ровно год я – директор по маркетингу. До этого, с момента открытия представительства, четыре года руководил направлением «интернет-маркетинг». Евгений: Поздравляю с повышением и юбилеем. Самые важные достижения на столь ответственном посту? Андрей: Самое основное, что удалось сделать, – определить и скорректировать стратегические приоритеты компании. После трудного 2009 года необходимо было выработать комплекс мер для перехода компании на более высокий конкурентный уровень. Финансовые показатели за 2010 год говорят о том, что путь был намечен верный. А сейчас мое недавно полученное образование заставляет по-новому оценить выбранный маркетинговый курс, понять, что не было учтено, где стоит доработать, а какие шаги, наоборот, закрепить, учитывая их высокую эффективность. Евгений: Образование, которое заставляет? Андрей: Не цепляйтесь к словам, Евгений. Хотя, может быть, и так. В 2011 году я завершил обучение в ГУ-ВШЭ (Высшая школа экономики получила новый статус – Национальный иссле-

www.marketersdigest.ru

довательский университет. – Прим. MD), которое совместило в себе маркетинговое образование и международную сертификацию. Особенность в том, что все преподаватели кроме педагогического имеют и колоссальный практический опыт. По большей части занятия проходили в виде дискуссий, что позволяло высказать свое мнение и выслушать доводы и аргументы преподавателей, коллег по группе. Обучение и сдача выпускных экзаменов позволили систематизировать имеющиеся знания, уложить в нужные ячейки новые, и главное – появились новые вопросы по организации бизнеса компании, на которые сейчас активно ищу ответы. Евгений: А первое, базовое образование? Андрей : Высшее техническое в области информационных технологий, МГТУ «СТАНКИН». Специализация – информационные системы. Оптимально для IT-сферы. Однако чтобы быть профессионалом в области интернет-маркетинга, необходимы не только глубокие технические и специализированные навыки и умения, но и понимание маркетинга. Первые знания стали появляться при общении с коллегами, имеющими маркетинговое образование, и в процессе самообразования. Много читал Игоря Манна, слушал его аудиокниги. Считаю его профессиональным маркетером, судя по тому, как он продвигает свои книги. Евгений: Никак без Манна. И чем он конкретно помог, кроме освоения Вашего бюджета на литературу ? Андрей: Помог во многом. Перечислять все не стоит, лучше почитайте его книги. Хотя напомню Вам одно из его высказываний: «Когда ко мне приходит сотрудник и просит отправить его на тренинг, я рекомендую ему несколько книг по интересующей тематике. В 90% необходимость в тренингах отпадает». В результате было прочитано и изучено много книг/статей/кейсов. Тренинги выбирались только те, которые давали максимальную практическую подготовку. Хочу отметить, что один из наиболее интересных и полезных тренингов пройден в «Университете риторики и ораторского мастерства» у Сергея Шипунова и Анастасии Спиро. Навыки публичного выступления, а также умение корректно добиваться успеха на переговорах крайне необходимо для маркетера. Евгений: Что из перечисленного можно назвать корпоративным образованием? Андрей: Маркетинг. В какой-то момент и я, и руководство пришли к пониманию, что профильное образование будет полезно и мне, и компании.

– 24 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university Выбор и аргументация в пользу образования в ГУВШЭ было на мне, оплата – на компании.

с большой поправкой на восприятие российского потребителя.

Евгений: Завершающий вопрос. Вы согласны с Олесей Макаренко из «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», что стоящее образование маркетолога можно получить только в американских бизнес-школах? Или российская ментальность, особенности рынка, требуют национального, родного подхода? Другими словами: западным умом российского потребителя не понять? Андрей: Как ни удивительно, но правы и Олеся, и Вы. Действительно, лучшее образование для маркетера можно получить в американских бизнес-школах. Но особенности российского рынка требуют адаптации полученных знаний. И причина тут не в какой-то уникальности. Исторически сложилось так, что независимый бизнес и маркетинг как неотъемлемая его часть в нашей стране развиваются по западным меркам относительно недавно. Этот временной лаг сказывается и на потребителях, и на тружениках в области маркетинга. Различия между организацией западного бизнеса и нашего стремительно сокращается (особенно это заметно в Москве и Санкт-Петербурге). Большое количество экспатов помогает этому. Так же развивают наш маркетинг специалисты, получающие образование в Америке и Европе и вернувшиеся на родную землю. Но изменить восприятие потребителя данные факторы не могут. Не так много прошло времени с 1991 года, чтобы ментальность советского/российского человека резко изменилась. Это видно и в отношении к покупкам, отдыху и самой жизни. Лучше всего об этом сказано в книге и фильме «Generation П». Подводя итог, уверен, что Олеся Макаренко совершенно права: необходимо стремиться к лучшему и получать маркетинговое образование в ведущих мировых учебных заведениях. Но применять полученные знания в нашей стране на данный момент нужно

Евгений: Благодарю, Андрей, за Ваши ответы. С директорами по маркетингу у нас в стране уникальная ситуация. Лучшие обучаются за счет компаний в России и за рубежом, а потом уезжают руководить иностранным бизнесом. Далеко не все возвращаются. Ведущие российские компании вынуждены привлекать экспатов. Не мудрено. Свободных профессионалов на рынке нет. Когда ситуация изменится, не знаю. Но убежден, что КНИГОМАННИЯ играет свою отрицательную роль. У большой группы потребителей литературы есть серьезные проблемы восприятия информации при чтении. Модальности, преимущественный интеллект (практический, эмоциональный, когнитивный), особенности сознания, памяти. Целая гамма других физиологических и психологических факторов. Совершенно необоснованно делать обобщающие выводы, что чтение – эффективное получение знаний, если вы сами в состоянии прочитать за 4,5 часа книгу в 500 страниц и запомнить ее содержание. Кроме того, очевидно, что маркетинг – не сборник романов из жизни замечательных компаний. Эту науку нельзя так запросто, между делом, зачитать, без интерактива, дискуссий, обсуждений. Есть нюансы, которые только опытный преподаватель сумеет верно интерпретировать в аудиторном общении. И не оставит своего слушателя один на один с диссонансом между книгой и практикой. Перспективны именно те маркетинговые школы, которые дают не только знания, но и в процессе обучения отрабатывают со слушателями маркетинговые навыки, которые невозможно прочитать. В этом я уверен! Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com

MD ищет эксклюзив* * Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 25 –

Подпишись на рассылку

Догнать Манна Приветствую всех читателей MD! Весна окончательно вступает в свои права, весенний воздух бодрит и побуждает на свершение подвигов! Желаемое достигается, цели реализуются! В прошлом месяце поступило много запросов сделать обзор книги Анатолия Дуракова «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета». И вот свершилось! Поиски увенчались успехом! Спасибо главреду! Читайте ниже обзор этой замечательной книги… Также за месяц мне попалось еще несколько интересных книг, а именно:

Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета

Почему я выбрал эту книгу?

1. Слышал очень много положительных отзывов о ней. Но, как говорится, лучше один раз прочитать самому...  2. Провинциальный маркетинг – очень уж привлекательное название книги для компаний, работающих в российской глубинке. Маркетинг P&G и Coca-Cola – это, конечно, интересно, но что делать, если бюджет 100-200 тысяч рублей в месяц, а то меньше?

Общее впечатление: Читабельность:

Кому читать данную книгу? Читать обязательно – маркетеру, директору по маркетингу, сотрудникам рекламных агентств.

Оформление книги:

Что можно прокачать? Автор описывает простые приемы по улучшению маркетинга в вашей компании. Ваша реклама неэффективна? Закончились идеи продвижения? Уходят клиенты? Вы их боитесь? Книга даст ответы на вопросы и расскажет вам, как сделать эффективную рекламу, как генерировать (или воровать или заимствовать ) идеи, как разработать систему лояльности, как позиционировать компанию. Вам знакомы законы Траута? Автор их опровергает. Все. Все 22 закона (!!!). И на десерт – 11 ценных фишек.

Что понравилось?

Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение:

Книга написана «нашим», провинциальным языком. Просто. Без заумных терминов и понятий. Я не против теории, я за то, чтобы она внедрялась в практику! Книга читается легко, на одном дыхании. Про серьезные инструменты маркетинга читаешь с улыбкой. Все разбирается на примерах. «Провинциальный маркетинг» дает пищу для размышлений, задает направление вашей маркетинговой мысли. Это особенный маркетинг!

Полезность для специалистов:

Полезность: Практическое управленец применение: Средняя стоимость книги – *

Еще раз убеждаюсь, что все гениальное – просто! Начните с простых вещей, и успех не заставит себя ждать!

www.marketersdigest.ru

руб.

* бесценна, т.к. тираж уже распродан

– 26 –

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Стартап: 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины

Почему я выбрал эту книгу? Сейчас весь мир сходит с ума от продукции компании Apple. Почему? Вроде, и продукция так себе, да и функции не очень, делается в Китае, а стоит больших денег (поклонники Apple, не бейте меня!). Люди выстраиваются в очереди за несколько дней до старта продаж, переплачивают за дизайн и просто любят айэпэдики а афйончики. Что сделать, чтобы ваша компания и выпускаемая продукция была так же востребованы и любимы? Экс-евангелист Apple делится секретами успеха.

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов:

Кому читать данную книгу? Собственнику бизнеса, коммерческому директору, маркетерам.

Полезность: Практическое применение: маркетёр

Что можно прокачать? Как создать новую компанию? С чего начать? Как привлечь капитал и нанять нужных людей? Как позиционироваться и создать бренд? Как завести нужные знакомства и найти инвестора? Это и многое другое вы найдете в книге «Стартап».

Что понравилось?

1. Полезные советы по созданию новой компании, но большинство неприменимы к российской реальности.

Полезность: Практическое продажник применение: Полезность:

2. В книге есть упражнения для применения идей на практике.

3. Благодаря юмору книга читается легко. К сожалению, часть советов применима только в Европе и США. А также для IT-индустрии, которая не имеет границ. Жаль, что полезность книги снижается от начала к концу.

Практическое управленец применение:

Если вы не фанат Apple, если ваш стартап не в области IT, то вам будет не очень интересно читать эту книгу.

www.marketersdigest.ru

0

– 27 –

Средняя стоимость книги – 340

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Цельная жизнь. Ключевые навыки для достижения ваших целей

Почему я выбрал эту книгу? Многие люди «проживают» свою жизнь. Есть много книг о том, как поставить цель, как рационально использовать время. Я пролистал несколько страниц, и что-то меня «зацепило». И сейчас, прочитав, мне нисколько не жаль потраченного времени.

Кому читать данную книгу? Книга будет полезна всем, кто хочет добиваться поставленных целей, т.е. всем нам =)

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Что можно прокачать?

Полезность для специалистов:

Какие цели вы ставите перед собой? Чем отличается цель от мечты? Как достигать цели? Как успеть больше за свою жизнь? Как прожить жизнь, чтобы потом не жалеть?

Полезность: Практическое применение: маркетёр

Что понравилось? Большинство этих книг на данную тематику страдают излишними, на мой взгляд, философскими вопросами: «Быть или не быть?», «Кто виноват?». Но при этом в них не приводится практических инструментов для превращения мечты в реальность. В данной книге я нашел наиболее полное практическое руководство по достижению поставленных целей. Она выступает в роли персонального тренера-коуча, фокусирует на выполнение конкретных задач, которые ведут нас к достижению цели. Для чтения данной книги вам необходимо будет подготовить карандаш или ручку и записную книжку-дневник, где вы сможете отмечать свои достижения. А также запаситесь терпением: желаемые изменения вы заметите не раньше чем через месяц!

Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

Отличная книга, которую можно рекомендовать для прочтения всем без исключения.

До новых встреч, уважаемые читатели MD! P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес: a.tjulenyov@art-bomond.ru свои пожелания и предложения, «заказывайте» книги для прочтения!

www.marketersdigest.ru

– 28 –

Средняя стоимость книги – 380

руб.

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь! «Маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на облегчение усилий в продажах». Роман, руководитель отдела маркетинга ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус». Екатеринбург

Ирина, бизнесдиректор компании Prospects Intelligence Киев

«Маркетинг - это искусство извлекать значительные выгоды из незначительных обстоятельств». Елена, маркетолог «Офис - ресурс» Москва

«Маркетёр он как актёр: умен, смекалист и хитёр!» Светлана, ведущий менеджер проектной группы «Экономическая литература» Издательского дома «Питер» Санкт-Петербург

«MD - магия маркетинга для digital-джедаев!» Ксения, консультант в сфере ИМК и брендинга, ст. преподаватель кафедры маркетинга и международного менеджмента УрГЭУ Екатеринбургк

«Маркетинг - способ смотреть на мир». Михаил, маркетолог, ООО «Компания ПродЭКО» Тула

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 29 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Хотите выжить? Создавайте новые продукты! Есть два типа компаний: маркетингориентированные и все остальные. Первые предлагают товары и услуги, которые нужны рынку. Вторые – то, что в состоянии произвести и что они делают исторически. Одним все дается как-бы играючи: они постоянно генерируют новые идеи, открывают рыночные ниши, создают востребованные продукты и продают их без видимых усилий и огромных бюджетов на продвижение. Другие тоже зарабатывают деньги и порой даже значительно больше первых, но их век обычно короче и, как правило, совпадает с жизненным циклом имеющегося основного товара или услуги. Для первых маркетинг – это почти всегда создание и вывод на рынок чего-то нового, что нужно рынку, и на чем можно заработать хорошие деньги. Для остальных – это лишь продвижение старого, реклама и ценовые войны. Если вы пока не понимаете, к какому типу относится ваша компания, то у меня есть для вас две новости: хорошая и плохая. Начну с приятного: любая компания в состоянии стать маркетинг-ориентированной, причем для этого не требуются какие-то сверх-усилия или огромное количество ресурсов. А теперь о грустном: работа «на автопилоте», т.е. на старом багаже, рано или поздно переводит любую маркетингориентированную компанию в категорию «всех остальных». Ну и что из этого, спросите вы? Им, возможно, и без маркетинга тепло и сыро. Пока да, но в некоторых видах бизнеса, например производстве FMCG, это может скоро закончится смертью. Эра ритейла и private label просто не оставит им шансов на выживание, потому что место на полках розничных сетей очень скоро будет поделено исключительно между частными марками розничных сетей и теми немногими национальными и глобальными брендами, которые обладают в глазах потребителя ярко выраженными ценностями (их ритейлеры просто не смогут равноценно заменить). Совсем недавно прибыль с каждой единицы проданного в магазине товара, если говорить упрощенно, делилась на три примерно равные части: прибыль производителя, прибыль дистрибутора и прибыль ритейлера. Так было до тех пор, пока процессы консолидации в ритейле не имели сегодняшнего размаха. Сегодня сети, в большинстве случаев, спокойно обходятся без дистрибуторов, работая напрямую с поставщиками и лишь некоторые дистрибуторы, такие как «Мегаполис» (сигареты), «Протек» (фармацевтика) или «ПивДом» www.marketersdigest.ru

(пиво) укрепили свои позиции и имеют обороты сравнимые с крупнейшими сетями, а «Мегаполис» даже превосходит таких монстров как «Ашан» и METRO, уступая лишь суммарному обороту всех сетей, входящих в X5 Retail Group. В 2009 году 50 крупнейших розничных сетей по данным InfoLine занимали 12,5% рынка. 14 апреля 2011 года на конференции «Евразийские товары» в Екатеринбурге Михаил Сусов – директор по корпоративным коммуникациям X5 Retail Group – сказал, что на текущий момент торговые сети занимают около 16% рынка, а через 5-7 лет около 5 ритейлеров будут контролировать до 90% всего рынка розничной торговли. К чему все это приведет? Трудно не заметить, что ритейлеры уже изрядно откусили от пирога прибыли дистрибуторов, а скоро это ждет и производителей брендов. Доля private label в ассортименте ритейлеров постоянно возрастает, при этом такие товары занимают лучшие места на полках. Их визуальное оформление пока еще сильно отстает от национальных и глобальных брендов, но исправить это лишь дело времени и практика ряда европейских стран (таких как Германия, Нидерланды, Великобритания), где частные марки сетей выглядят на уровне брендов лишь подтверждает данное предположение. В России первые private labels появились в 2001 году в Рамсторе и Перекрестке, а спустя 10 лет их доля в товарообороте превысила 10% и это еще не предел, т.к. в вышеупомянутых европейских странах она сегодня составляет от 40 до 60%. И этот тренд, к сожалению, для отечественных производителей обусловлен отнюдь не модой, а холодным расчетом: на своих частных торговых марках ритейлер может зарабатывать в несколько раз больше, чем на брендах производителя, при этом ставя их в продажу по более низкой цене. В сочетании с лучшей выкладкой, это практически гарантирует ритейларам высокие обороты на private label при отличной маржинальности. Все чаще встречаются

– 30 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят ситуации, когда производители делают частные марки для сетей с минимальной наценкой, составляющей 1-2%, а то и вовсе работают себе в убыток – порой это является необходимым условием для постановки на полку брендов производителя. Но потребителю не нужно 100 марок сока, макарон и пельменей, а полки – не резиновые, поэтому очень скоро с них вылетят бренды и товары, не имеющие очевидных ценностей в глазах потребителей и, как следствие, не дающие нужные обороты с квадратного и кубического метра. Яркая упаковка уже не спасет. Кто имеет сильный бренд или уникальный продукт – останутся в игре на полках сетей, остальные FMCG-компании фактически превратятся в производственные департаменты сетей, поставляя им private label на грани себестоимости, имея, правда, некие гарантированные объемы заказов. Нынешняя ситуация для производителей – критическая. С учетом фрагментации медиа и растущих цен на рекламу, уже наверно слишком поздно и рискованно строить сильные бренды средствами рекламы. Тем не менее, выход есть всегда. Тем, кто хочет выжить, стоит сделать ставку на новые продукты. Ритейлеры мощнее и богаче, но они хотят зарабатывать деньги без риска, поэтому всегда на шаг отстают и анализируют прибыль от продажи существующих продуктов, не создавая новых – в этом шанс для быстрых, умных и смелых производителей. Private label пока вводятся, в основном, только в беспроигрышные товарные категории, где высока оборачиваемость и гарантирован сбыт. Ниши еще долго будут свободны, поэтому нужно выявлять новые сегменты и создавать новые продукты. Например, такие, как фармацевтический препарат «Аква Марис», созданный хорватской компанией Jadran. Это был настоящий «голубой океан», который Jadran открыл около 5 лет назад и за это время заработал на продаже очищенной воды из Адриатического моря приличную сумму в условиях минимальной конкуренции даже со стороны брендов, не говоря уже о privat label, которых в этой категории вообще нет до сих пор. Мы в брендинговой компании ArtGraphics.ru работали с Jadran по бренду «Аква Марис» 4 года и все это время его продажи неуклонно росли примерно на 30% в год, измеряясь при этом в десятках миллионов долларов. Нишевые продукты и голубые океаны в сочетании с хорошим маркетингом и брендингом – это залог успеха! Сейчас конкуренция в данном сегменте уже намного выше, но наш клиент – компания Jadran – не стоит на месте и скоро выведет на рынок новый блокбастер, на мой взгляд, еще сильнее «Аква Мариса». Больше сказать не могу – это конфиденциальная информация, отмечу лишь, что речь идет о созданном в одной из европейских стран продукте, для которого мы по заказу Jadran в начале 2011 года разработали новое название для продажи в России и странах СНГ.

Что делать производителям? Создавать новые товары и выводить их на рынок – только это обеспечит как место на полках, так и высокую маржинальность. К сожалению, это гораздо проще сказать, чем сделать. Процесс вывода на рынок нового продукта очень сложен и мультидисциплинарен. Весь цикл региональных конференций HiBrand в 2011 году посвящен созданию и выводу на рынок новых продуктов, причем спикеры конференции подобраны таким образом, чтобы осветить все этапы создания и вывода на рынок нового товара: начиная от выявления рыночных возможностей, разработки маркетинговой и брендинговой стратегии, до new product development и продвижения в розничных сетях и каналах дистрибуции. Уже первая конференция HiBrand, которая прошла в 2007 году в Москве, была названа «Лучшей конференцией года в России» журналом «Маркетинг Менеджмент», а дальнейшие конференции, как мне кажется, были еще сильнее по своему контенту. Вот лишь несколько отзывов о конференции HiBrand 2010 «Потребительский брендинг»: «Лучшие докладчики. Первая конференция, которую я прослушал целиком», «То, что мы услышим через год на других конференциях, мы услышали здесь сегодня», «Для всех специалистов по маркетингу – обязательное посещение», «КПД значительно выше чем на саммите брендов-лидеров, а остальные конфренции вообще несерьезные», «HiBrand – единственная конференция по брендингу, в которой стоит участвовать». Как продюсер HiBrand скажу, что мы вкладываем в этот проект душу и даже закрыли недавно журнал Identity, чтобы иметь больше времени и ресурсов для развития HiBrand в регионах России и странах СНГ. Первая из цикла региональных конференций HiBrand в этом году – HiBrand Урал 2011 – пройдет в Перми (23-24 мая), Екатеринбурге (25-26 мая) и Челябинске (27-28 мая), а вторая – HiBrand Сибирь 2011 – в Новосибирске (22-23 июня), Красноярске (24-25 июня) и Иркутске (27-28 июня). Скачать буклеты этих региональных конференций и зарегистрироваться на них по фантастической для конференции HiBrand цене и дополнительной скидкой 5% по промо-коду «Marketer’s Digest 5» (действует только до 15 мая!) можно на сайте www.hibrand.ru

й о т у р к х а в а р п ии На ц ен р е ф н о к

www.marketersdigest.ru

– 31 –

Андрей Пуртов Продюсер конференций HiBrand Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Виртуальный шопинг: как продавать одежду в Рунете? Примечание главреда. С бутиque.ру я познакомился относительно недавно, но качество и уровень их сервиса впечатлили меня настолько, что предложил ребятам написать статью. Сторонники теорий заговора пусть рассматривают в ней масонские и рекламные символы, а остальных прошу откинуться и почитать об интересном проекте, который стал одним из первопроходцев онлайн-лакшеришоппинга в России. В то, что одежду можно покупать и продавать онлайн, многие в России до последнего отказывались верить. Первый виртуальный бутик Рунета Boutique.ru поделился секретами успеха эксклюзивно для Marketer’s Digest. В 2006 году «офлайновые» бутики в России получали сверхприбыли от торговли товарами класса «люкс». На пике эпохи потребления казалось, нет более разумного шага, чем расширение бизнеса за счет открытия новых торговых точек. Основатель и CEO Boutique.ru Денис Белов считал иначе. Правда, к его идее перенести успешно существующий бизнес в Интернет тогда скептически отнеслись все: от коллег до конкурентов.

Boutique.ru появился тогда, когда покупка дизайнерской, да и вообще одежды, онлайн в России казалась чем-то немыслимым. Люди опасались покупать без примерки и платить деньги, видя товар только на картинке. Нашей первостепенной задачей было рассказать не о преимуществах шопинга на Boutique.ru, а шопинга онлайн в целом. Возможность экономить время, выбирать и покупать любимые вещи, не выходя из дома, очевидно, более привлекательна, чем утомительные походы по магазинам – мы потратили массу денег и сил, чтобы на деле убедить в этом потенциальных покупателей. Для основных рынков – Москвы и Петербурга – изначально был предусмотрен дополнительный сервис, позволяющий примерить вещи и оплатить заказ после доставки. Это позволило свести к минимуму опасения первых покупателей. Наш опыт показывает, что в электронной коммерции забота о покупателях – это большая часть успеха. В обычном магазине клиенты зачастую обходятся вообще без какой-либо помощи продавца. В случае с Boutique.ru мы сопровождаем покупателя на всех этапах: от выбора вещи и оформления www.marketersdigest.ru

заказа до вручения покупки. То есть вам помогут подобрать нужный размер, сориентируют по времени и стоимости доставки, уточнят, где и в какое время вам было бы удобнее получить покупку. Связаться с call-центром можно тремя способами – это бесплатная для России телефонная линия, онлайн-чат или e-mail. Однако стоит признать, что даже такой подход не гарантирует, что 100% клиентов останутся довольными. Мы постоянно занимаемся мониторингом негативных отзывов и стараемся реагировать на них как можно быстрее. Часть жалоб поступает напрямую в call-центр, остальное мы находим в социальных сетях и блогах. Также недавно нами был проведен опрос, в котором поучаствовали около 5000 клиентов. Мы приятно удивлены многими показателями, а также конструктивными предложениями, многие из которых будут реализованы на сайте в ближайшее время. Другой эффективный канал коммуникации с покупателями – наши официальные страницы на Facebook и Twitter. Здесь мы отвечаем на любые вопросы и комментарии, а также стремимся создавать как можно более интересный контент. Осенью наши друзья на Facebook могли посмотреть эксклюзивные back-stage видео с наших фотосъемок со знаменитостями – Анной Седоковой, Равшаной Курковой, Владом Лисовцом и другими звездами. Сегодня наши байеры публикуют потрясающие фотоотчеты с закупок – это фото, сделанные в шоу-румах и на показах, превью коллекций, которые появятся в продаже еще только через год или полтора. Наши покупатели видят, как мы работаем, что закупки делаются в шоу-румах Милана или Лос-Анджелеса, а не в подполье в Китае. Это здорово! На сегодняшний день перед нами стоят две серьезные задачи – перенести Boutique.ru на новую платформу и значительно обновить его дизайн. Мы очень долго к этому шли, и прикладываем все усилия, чтобы новая версия сайта заработала уже этим летом. Мы уверены, что магазин станет гораздо удобнее как для покупателей, так и для нас самих.

Антон Тришин менеджер по рекламе и PR Machiavelli Luxury Group anton.trishin@machiavelli.ru Москва

– 32 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Зависимость между успешными коммуникациями и историческими событиями Люди – разные. Эту простую истину мы открываем для себя всю жизнь, пытаясь трактовать чужие поступки через собственное понимание добра и зла, истины и лжи. При этом пытаемся навязать другому свою интерпретацию этого мира, свое собственное поведение или, точнее, ту модель поведения, которую мы считаем своей (что не всегда и, скорее, не одно и то же). И, только прожив большую часть жизни, мы наконец-то понимаем, что люди разные по иронии судьбы именно в тот момент, когда длительное совместное пребывание, синхронизирующее нейроны головного мозга и, как следствие, поведение и все, что с этим связано, приводят не только к визуальному сходству (ведь недаром говорят, что супружеские пары, долго живущие вместе, становятся похожи друг на друга), но и к единой системе координат ценностей и морально-этических норм. И часто, принимая то или иное решение в бизнес-процессах, при запуске нового продукта, при работе с персоналом и пр., специалисты просто забывают простое и крайне важное коммуникативное правило: «люди – разные». Группировать людей по объединяющим их признакам, будь то поведенческие, потребительские, социально-демографические, психолингвистические, этнические, религиозные, географические и т. д., – вещь необходимая, поскольку без стандартизации внедрение любого благого решения невозможно в силу объективных ресурсных ограничений (время, деньги, люди, материальные объекты и пр.), но ошибка в сегментировании часто обходится дороже интуитивных решений. Загоняя людей в определенные возрастные рамки, маркетологи часто забывают об этапах становления личности и влиянии на сам процесс формирования тех или иных внешних факторов. С этой точки зрения, к примеру, особый интерес представляет современное поколение 30-35-летних – самый привлекательный с точки зрения поведенческих и потребительских свойств сегмент для маркетологов. Излишне напомнить, что коммуникации абсолютно неэффективны без понимания убеждений и ценностей аудитории, с которой они выстраиваются. Убеждения, а позже и ценности формируются на пятой стадии развития личности, где-то в возрасте с 11 до 16 лет, когда появляется чувство целостного осознания себя и своего места в жизни, происходит самоопределение. Личность

www.marketersdigest.ru

определяет свой жизненный путь, формируется «я»-идентичность, включающая ощущение устойчивости и непрерывности собственного «я». Так, самоидентификация нынешнего поколения 30-35-летних пришлась на переломный момент в истории нашей страны, на крах привычной экономической системы, на период появления различных субкультур, когда разрушались устойчивые ценности, замещаясь потребительскими, поглотившими морально-этические нормы. Прогрессировал вектор на обогащение любой ценой. В результате современные тридцатилетние диффузно идентичны (не уверены в понимании собственного «я», регрессивно инфантильны, что проявляется в желании как можно дольше оттянуть принятие взрослого статуса, косвенно проявляющегося в отсутствии желания взятия на себя ответственности за жизнь другого человека, – семейный кризис). Это поколение находится в постоянном ожидании чего-то такого, что сможет изменить жизнь, подвержено устойчивому чувству тревоги и изоляции, живущее по правилам «хорошо там, где нас нет», тем самым иррационально выдавая преимущество всему иностранному, вне зависимости от содержания и контекста. Именно поэтому выстраивание коммуникативного сообщения, обращенного к прошлым ценностям (ностальгия по прошлому, «бабушкино» молоко, чай, пирожки и пр.) обречено на провал. Патриотический контекст или обещание «завтра будет лучше, чем сегодня», «заплатите сегодня, получите завтра» в большинстве своем неэффективно. Единственно приемлемый язык коммуникации «здесь и сейчас», желательно подкрепленный западным авторитетом, с активной, а не пассивной позицией (решение принимает тот, кто предлагает, а не тот, кому предлагается). Идея всего вышесказанного сводится к тому, что корректная социально-демографическая сегментация целевой аудитории предполагает знание тех социально-экономических и исторических событий, которые могли повлиять на формирование личности потребителя на каждом из восьми этапов развития его характера. Увидеть и услышать Мину Хачатрян вы можете на конференции BRANDBUILDING 2011 26 мая.

– 33 –

Mina Khachatryan, Marketing and corporate communication director Golder Electronics Vitek/ Röndell/ Maxwell/ Coolfort mina@vitek.ru Москва

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

СПАМеры и профессиональные маркетологи – этическая и техническая пропасть Как вы относитесь к коммерческим агентам, которые в момент, когда вы полностью погружены в работу, без разрешения заходят к вам в офис, открывают двери в кабинет, громким голосом здороваются и пытаются продать вам сковородки, тушь для ресниц, ручки? Многие на этот вопрос отвечают – выгоняем, вывешиваем предупреждение. Тем не менее, когда речь идет о начале активностей по массовой рассылке СПАМа, те же самые люди, которые не любят коммерческих агентов, без колебания приобретают базы и начинают рассылать свое предложение о впечатляющих кованых изделиях для сада по «миллиону юр.лиц, ИП и ЧПБОЮЛ Москвы». Причем изделия-то иногда действительно хороши. Только вместо того чтобы толпами поехать покупать отличный продукт, покупатели ставят отправителей СПАМа в один ряд с надоевшими коммерческими агентами, у которых покупают единицы. В этой статье мы расскажем, что за письма вы получаете в свой ящик электронной почты каждый день и кто их отправляет.

Что такое СПАМ Прежде всего, расставим все точки над i: СПАМ – это любая массовая рассылка сообщений пользователям посредством электронной почты без предварительного их согласия на получение рассылки. Таким образом, народное выражение «заспамить» в большинстве случаев не имеет ничего общего с настоящим определением СПАМа. Дело не в объемах и не в тексте сообщения, как думают многие. СПАМ – это не рассылка сообщения одновременно более чем на определенное количество адресатов, например на тысячу. СПАМ – это не рассылка рекламы порно или виагры. Нельзя просто взять e-mail адрес с форума о роликовых коньках и выслать адресату информацию о скидках на новые коньки. Но человеку, купившему коньки в магазине и оставившему свой e-mail адрес для получения предложений магазина, можно выслать информацию о новых поступлениях. Количество адресатов не имеет значения, вы получили от них согласие на рассылку, и это главное, рассылать можно.

Жалобы на СПАМ В письмах легальной массовой рассылки должна быть ссылка «Отказаться от рассылки», кликнув на

www.marketersdigest.ru

которую, адресат будет навсегда исключен из рассылки. Именно такой ссылкой стоит пользоваться для того, чтобы отписаться от рассылки, на которую вы ранее добровольно подписались. А для борьбы с нелегальными рассылками есть кнопка «Пометить как СПАМ». В результатах применения этой кнопки на СПАМеров и честных маркетологов есть важные отличия. У большинства почтовых сервисов с организациями, ведущими частые активности по легальной e-mail рассылке, налажен FBL-механизм (Feedback loop), который обеспечивает передачу отправителю жалобы на СПАМ. То есть если вы в своем аккаунте почтовой службы кликнули на кнопку СПАМ, читая письмо от известного американского магазина, этот магазин получит вашу жалобу и исключит вас из рассылки. У СПАМеров нет возможности реализовать FBL-механизм с провайдером почтовой службы, поэтому несколько жалоб в комплексе с отсутствием особых настроек отправляющего сервера приведут к безвозвратной блокировке IP-адреса отправителя.

Уровень профессионализма тех, кто использует СПАМ и легальный e-mail маркетинг Откройте вашу папку СПАМ и вы поймете, что письма не зря попадают в это «ведро для мусора». Уровень ценности коммерческого предложения находится на уровне профессионального развития маркетолога или владельца бизнеса, который создает это предложение. Помимо небольшой ценности, отличительной чертой СПАМ-сообщений также является качество оформления письма. Единственными средствами, которыми пользуются СПАМеры для расстановки акцентов в письме, являются прописные буквы, шрифт разного цвета и интервалы между строк. Ни о какой графике или профессиональном шаблоне речь в 99% случаев не идет. А самое важное, что объединяет всех, – это сам способ распространения коммерческого предложения – приобретенная база и бездумная рассылка без оценки затрат и последствий. Большинство СПАМеров соблазняются на большие цифры и низкую стоимость, которыми пестрят предложения об использовании СПАМа. Однако при минимальном изучении аспектов работы почтовых служб, оценке затрат на покупку базы становится очевидной неэффективность этого подхода. За это чувство легкой наживы СПАМеры платятся низким откликом, испорченной репутацией и зачислением их в ряды горе-предпринимателей. Для примера приведем список действий при осуществлении СПАМ-рассылки. Вам необходимо выполнить следующие действия: приобрести базу без гарантий и документов – в среднем $30 за мил-

– 34 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

лион адресов; проверить каждый адрес на соблюдение формата (в среднем 10% адресов, то есть 100000, записаны в неверном формате или имеют лишние символы); написать текст сообщения (такой, чтобы он был правильно воспринят любым адресатом из базы, которая никак не сегментирована); выслать с помощью обычной почтовой программы письмо на миллион адресов (сообщение будет отправляться более суток). Современные провайдеры почтовой службы работают «на отлично», интеллектуальные системы распознавания СПАМа в большинстве случаев не пропускают ни одного трэш-письма. Отправителя сообщения на такое количество адресов ждут следующие результаты: примерно на сотом письме на сервер одного и того же провайдера IP-адрес отправителя будет заблокирован; незаблокированные письма попадут с большой вероятностью в папку «СПАМ»; письма, которые не будут заблокированы и все-таки попадут во «Входящие», удивят получателя незнакомым отправителем и темой, которая к ним не имеет прямого отношения, и, скорее всего, будут отмечены как СПАМ.

Нормы этики СПАМеров и профессиональных маркетологов

ные СПАМ-рассылки. Представителю было задано несколько вопросов, которые должны были позволить нам определить, какого поставщика услуг выбрать. Один из вопросов ниже. (Стилистика и орфография ответов сохранены.) Вопрос: – Что мне делать, если начнут звонить (у партнера был опыт) и говорить, что мне нужно заплатить штраф за СПАМ, который я отправляю? Ответ 1: – Это развод, это все легально ничего и никому Вы платить не должны. Не доверяйте мошенникам. Ответ 2: – Посылать на **й. Ответ 3: – Штраф вас может заставить заплатить только суд, а этого еще ни с кем не было, на такие шутки не надо обращать внимание. Ответ 4: – Это бред!

Резюме Как и любое дело, от которого вы ожидаете получить выгоду, e-mail рассылка требует комплексного и серьезного подхода. Общаясь лично с потенциальным клиентом, большинство наверняка соблюдают нормы этикета и следуют закону, однако в вопросах, касающихся e-mail рассылки, многие себе позволяют действовать бездумно и несерьезно, не принимая во внимание желания получателей и игнорируя неписаные правила ведения бизнеса. По причине того, что среди наших бизнесменов превалирует именно неделовой подход, мы и получаем в свой почтовый ящик кучу мусора, которую никто не читает. Точно так же никто не будет читать ваше предложение, если вы поручите рассылать его предпринимателю-маркетологу, который обещает вам 100%-ную конверсию из базы «все юрлица». Вопреки мнению многих, у вас с потенциальным клиентом взаимовыгодные отношения – за то, что он становится вашим потенциальным клиентом, вы должны предоставлять ему качественную информацию и быть честным.

Для того чтобы пояснить, что из себя представляют те, кто отправляет вам ежедневно СПАМписьма, мы приведем в пример несколько ответов из разговора с фирмой, предлагающей нелегаль-

www.marketersdigest.ru

– 35 –

Александр Вергейчик менеджер по развитию Marketion alex.vergeichik@marketion.ru Москва

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Мейнстрим и инновации в рекламе и PR Первую часть статьи читайте в предыдущем выпуске MD. На стартапе можно начать с введения образовательных программ или встроенности курсов по новым медиа, включение Интернет-маркетинга в программы бакалавриата и магистратуры, открытие курсов в системе ДПО, другие формы развития образования в этих областях. Возрастает роль маркетинговых исследований в социальных медиа, роль специалистов исследователей потребительского поведения. В новых условиях растет спрос на специалистов по маркетинговому анализу и копирайтингу. Без анализа контента невозможно поддерживать эффективный диалог с целевой аудиторией, планировать и осуществлять рекламную кампанию. Условно, можно сказать, что инновационная стратегия рекламной и PR деятельности выглядят так: маркетинговый анализ Интернет медиа, затем построение портрета потребителя, разработка рекламного сообщения (копирайтинг), распространение сообщений средствами PR (диалог, как создание контента, формирования общественного мнения).

Итак: Маркетинг – Реклама – PR. Маркетинг, реклама и PR в социальной сети предполагает освоение основ новых способов коммуникации с аудиторией в электронной среде. В новой парадигме маркетолог не просто вещатель,а агрегатор потребительских сообществ. Задача не в информировании, а в привлечении вниманиия, убеждении потребителя, посредством беседы с ним и с огромным числом людей. В интернет массовый маркетинг сливается с персональным маркетингом.

www.marketersdigest.ru

Социальная сеть – онлайновая среда, которая объединяет людей, пользователей по интересам. Здесь люди обсуждают то, что им интересно, необходимо, соответствует их чаяниям и заботам. Феномен социальной сети в том, что она является бесплатным полем различных средств распространения информации. Заметим: не информирования, а распространения информации. К средствам распространения информации, новым стратегическим инструментам формирования общественного мнения относятся основные 4 типа средств: 1. Поисковые машины, агрегирующие и ранжирующие информацию, сайты, лучшие сервисы известные как: Google, Яндекс, Rambler, Mail и др. Сюда же относится рост мобильного интерентпоиска, когда можно оперативно уточнить место и адрес, которое вас интересует. Здесь мы можем воспользоваться баннерной и контекстной рекламой, оптимизацией своего сайта.

Seo-копирайтингом; 2. Блоги – онлайновые журналы. Корпоративные и персональные блоги размещаются на специальных сайтах типа LiveJournal, Google и др. Появилась возможность размещения микроблогов, например в Twitter, позволяющий обмениваться короткими (до 140 символов) текстовыми сообщениями. Посредством анализа текстов можно многое узнать о мнениях в отношении трендов и продуктов организации. Многие уже полагают, что это новый дилерский канал для продуктов организации; 3. Тематические электронные сообщества, поддерживающие в рекламных целях. Например, сообщества для обсуждения всевозможных продуктов и услуг организации. Сообщество врачей, лекарств, методов лечения, любителей спорта, по тематике образования и рейтингов в этой среде. Например, популярные сайты и форумы «Учеба. ру», «Учеба-отзыв», «5 баллов.ру», «Студентс.ру»; 4. Социальные объединения - этот онлайновые сервисы, с помощью которых пользователи обсуждают то, что им интересно, то, что их тревожит, здесь же можно поделиться своими мнениями и идеями. Например, социальный сервер «Вконтакте», «Одноклассники». Здесь можно найти тех, с кем ты учился, и пообщаться с ними. Есть специальный сервер для просмотра видео и аудиоконтента. Наиболее популярным из них стал YouTube (владелец Гугл). Здесь миллионы людей различной национальности и происхождения со всего мира могут просматривать всевозможные ролики. Примеров не счесть. Налич со своими композициями, Сьюзан Бойль, ролик про Владивостокскую таможню, прямые обращения к президенту. Студенты-музыканты-художникиартисты кинулись в Интернет. Видео на YouTube

– 36 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

имеет рекордное число просмотров. У PR теперь нет границ, но есть проблема создания креативного проекта и эффективного контента. Задача специалиста по рекламе и PR дать возможность разобраться и помочь отстроить мнение, помочь позиционированию пользователя на индивидуальных особенностях своего продукта, своего бренда вуза. Нужна новая маркетинговая модель коммуникации. Сеть это не канал коммуникации, а способ создания диалога, через инновационные технологии PR. В инновационной среде лучшими будут те сайты, где представлен контент, созданный как профессионалами - экспертами, так и самими пользователями (а именно, реальными и потенциальными клиентами). Сегодня как отдельные, так и целые организации выполняют роль медиа, становясь авторами текстов, их редакторами и издателями в одном лице. Они сами отбирают приоритеты, смыслы и акценты контента. Заразительность и креатив работает тогда, когда пользователь, встретившись с контентом или видео, бросает ссылку своему другу. Вирус работает. Содержательность контента зависит от того, насколько пользователь делится с другими клиентами-друзьями. Если попытаться, как в мейнстриме, установить контроль над контентом, то сообщество развалится на глаwww.marketersdigest.ru

зах. Потребитель, который решает какие материалы смотреть, а какие нет, становится создателем контента. Используя стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, синергетический эффект будет выше, если задействовать и настроить сообщение на ЦА с помощью всех возможных традиционных каналов: газет, журналов, прямой почтовой рассылки, телевидения (хоты бы и кабельного), радио, наружной и транспортной рекламы, евентмаркетинга, промо-акций, создание баз данных, выставок и ярмарок, баннерной и контентной в Интернет. Но где взять бюджет? Для маркетинга и рекламы некоммерческих организаций, для вуза вообще не под силу поднять такие каналы. Но есть другое пространство для рекламы и PR - социальная сеть! Продолжение статьи читайте в следующем выпуске MD.

– 37 –

Дмитрий Шевченко д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Москва shevm@rggu.ru

Подпишись на рассылку