От экстрима к мейнстриму

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#5 (15) июнь 2011 г.

Подключайся! www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Наступает лето – прекрасная пора, когда ваш ATL-комплекс отдыхает (если вы не торгуете надувными матрасами), а голова приступает к генерации планов на следующий деловой сезон. Но… Это все позже! Сначала отпуск! Молю, заклинаю, прошу: возьмите в отпуск книгу. Общеделовой настрой облегчит возвращение на работу, но самое главное то, что вы вложите в себя что-то большое, чем целлюлитные детали наших соотечественников. Счастливого отдыха и свежих идей! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Хорошо, когда на рынке есть те, кто не просто зарабатывает деньги, но и вносит свой посильный вклад в его развитие. Российскому маркетингу на этапе его становления очень нужны профессиональные СМИ. Тем более такие, которые выпускаются фанатами своего дела - романтиками, не берущими денег за публикации и старающимися быть максимально полезными для профессионального коммьюнити. Эти парни и девчонки из Тюмени, а теперь уже и Екатеринбурга - они именно такие. Честные, энергичные, вдумчивые. Они могут очень здорово помочь всем нам, так давайте поможем им тоже! Прямо сейчас возьмите и отправьте ссылку на сайт www.marketersdigest.ru двум-трем своим знакомым маркетологам. Журнал Marketer's Digest будет выходить только если мы все на деле покажем: он нам нужен. Пожалуйста, подумайте об этом, прежде чем начнете читать дальше. Андрей Пуртов Продюсер конференций HiBrand, Генеральный директор ArtGraphics.ru Уже не издатель и не главный редактор Identity andrew.pourtov@gmail.com Москва

Боги в блоги .................... стр. 2

Практичная теория ........ стр. 22

Events .............................. стр. 3

Marketer’s University ...... стр. 24

Светский маркетинг ....... стр. 11 Догнать Манна ............... стр. 28 Рядом с маркетингом ....

стр. 13 Маркетёры говорят ........ стр. 32

Маркетинг через экстрим стр. 14 Digital marketing .............. стр. 16 Культура online&offline.... стр. 18 Необрендинг ................... стр. 20

Как заводить и развивать отношения с ведущими изданиями Ларс Валлентин: «Россия может приучить весь мир есть суп!» Мейнстрим и инновации в рекламе и PR Этот категоричйный подход Онлайн/оффлайн контакт с покупателем Свадьба принца Уильяма и Кейт Миддлтон

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Отчетный доклад: 25 лет дружбы с маркетингом В 1986 году – 25 лет назад – я впервые узнал, что такое маркетинг. И вот он со мной – и я с ним – уже 25 лет. Маркетинг многое сделал для меня – перечислять бесконечно долго… Интересно было посмотреть, что я сделал за эти годы для маркетинга? Вот что у меня получилось: - простые и хорошие книги – «Маркетинг на 100%» и «PR на 100%», «Без бюджета» и «Арифметика маркетинга для первых лиц» (и много чего интересного в них) - невероятно эффективные инструменты для планирования маркетинга: «топ 5» и «90 дней» - модели: комплексного решения конфликта между маркетингом и продажами (аналогов не видел) клиентоориентированности (аналогов нет) инноваций (будет круче Six Stage Gate) “прибавить обротов!” – модель увеличения оборота коммерческой компании с помощью маркетинга (аналогов нет – этой моделью я очень-очень горжусь) «12 маркетингов» (писал об этом в блоге) iМаркетинг – оригинальная и четкая модель интернет маркетинга (сделал совместно с коллегами из ЛидМашина.ру) – и на подходе модель iКлиентоманния.

- способ обучения «Книжный клуб» (кто не использует, того жалко) - и, наконец, формула успеха в маркетинге: «Знать что делать. Знать как сделать. Взять и сделать» Может я что-то и пропустил… может кто-то что-то добавит… но и этим я горжусь. Кто может, пусть сделает больше. Игорь Манн http://igor-mann.ru 2011-06-02

Вот такая мотивация Сегодня получил письмо от своего коллеги Андрея Меркулова: Пример мотивации по-русски!

-----------------------------------------------Итак: в головном офисе компании BAT решили провести аттракцион невиданной толерантности. Поставили устроить гей—фестиваль из

www.marketersdigest.ru

представителей всех офисов. В русский офис пришла разнарядка — прислать 3 геев. Менеджмент крепко задумался. Созвали собрание, начали думать. Придумали. Вышло постановление: руководители подразделений, которые достигнут самых низких результатов за квартал едут на гей–парад. Такого производства, продаж, маркетинга, рекламы, снабжения компания не видела никогда — производительность повысилась на 100% и выше. И менеджмент добился своих результатов — и профит получили, и пидо..сов выбрали.

------------------------------------------------------------------На самом деле в мотивации по-русски просто неоценимую роль играет нематериальная составляющая. Русский человек эмоционален по природе и грамотный руководитель обязательно использует это в своих интересах, а так же в интересах своих сотрудников. Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com May. 31st, 2011

Поставьте всех на военные рельсы! Вот что отличает деятелей, которые долго находятся у власти - это то, что под конец отрыв от реальности у них становится полным. Мубарак за несколько часов до того как его сдали вообще все, выступая в прямом эфире по телевизору, говорил так, как будто он по-прежнему является любимцем египтян и контролирует армию и полицию. Лукашенко вчера сказал, обращаясь к белорусам: «Поставьте всех на военные рельсы! Не хватает “БелАЗов” — 28 часов в сутки работайте: Не хватает обуви — 30 часов в сутки работайте. Не хватает одежды — 50 часов работайте». Дело не в том, что в сутках 24 часа - очевидно, он использует метафоры. Но дело в том, что проблемы белорусской экономики и белорусов - вовсе не в том, что им не хватает БелАЗов. Того, чего им не хватает - и почему они толпятся у обменников - в Белоруссии не производят. А то, что там производят, им, судя по их действиям в последние недели, как раз не очень нужно. Константин Сонин http://ksonin.livejournal.com Май, 28, 2011

–2–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Визуальная ре/эволюция 14 мая 2011 Информационный проект «Витринистика.Ру» представил свой первый семинар в Санкт-Петербурге: «Визуальная ре/эволюция. Вывески, витрины, мерчандайзинг». На семинаре был рассмотрен ряд практических вопросов, интересных как собственникам бизнеса и управляющим, так и витринистам. Семинар продолжался 3,5 часа, и докладчики постарались вложить максимум полезной информации в свои выступления. Вот основные темы, которые были освещены в первой части семинара, касавшейся витринистики: • что такое витринистика, её задачи и функции; • системный подход к оформлению витрин; • как витрины продают, посещение, внимание, интерес, информирование; • создание витрин; • планирование (цель, бюджет, выбор темы и духа, поиск идеи, колористика, типы витрин, использование стоек, надписи и графика, эскизирование, фокусные точки, оптический баланс, компоновка, бюджетные приемы и решения, календарь оформления); • проектирование (дизайн-проект, стойки, товары, материалы, оборудование, противопожарная безопасность); • исполнение и монтаж; • освещение; • обслуживание; • разбор типичных ошибок с примерами; • будущее витринистики. Во второй части семинара были рассмотрены вопросы, касавшиеся дизайна вывесок: 1) выбор подрядчика: • предварительная работа (бриф для себя);

www.marketersdigest.ru

• основные факторы эффективности, которые стоит учитывать при работе с компаниейподрядчиком; • целевая аудитория как основной фaктор при разработке вывески; 2) дизайн-проект: • как правильно построить работу с подрядчиком; • рекламное агентство или производство: достоинства и недостатки виды вывесок; • актуальные технологии и материалы; 3) ключевые факторы эффективности вывески как элемента световой рекламы; 4) психология цвета в наружной рекламе; Заключительная часть семинара касалась визуального мерчандайзинга и проходила в форме диалога. После каждого теоретического блока участники семинара обсуждали применяемые на практике модели и разбирали сложные ситуации. В частности обсуждались следующие вопросы: • планирование помещения, • значение дизайна магазина, • торговое оборудование, • расположение товара, • освещение прилавков, • атмосфера магазина, • применение манекенов, • POS-материалы, • стандарты мерчандайзинга. В семинаре принимали участие 12 человек. Все они оставили отзывы, и все 12 отзывов оказались положительными. В скором времени мы предложим всем подписчиками проекта Витринистика.Ру видео-версию семинара.

–3–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Горячий брендинг в холодном подземелье

26 мая 2011 года на глубине 60 метров в скрытом от посторонних глаз бункере № 42 на Таганке прошла конференция «Brandbuilding-2011», или Абсолютный Бренд. Организаторы конференции разослали памятку, в которой был описан путь до бункера, правила и условия пребывания на мероприятии в таком необычном месте. В частности, они напомнили о необходимости утеплиться, так как в подземелье прохладно. Форум открыл Руслан Ашимканов, представитель компании «Trout&Partners». Спикер начал выступление с провокационных вопросов о продуктахбрендах, которые он демонстрировал зрителям.

www.marketersdigest.ru

Ответы на поставленные вопросы позволили участникам прийти к выводам о том, что такое позиционирование и кто обычно является лидером рынка. Эстафету подхватила Жанна Волкова, директор по маркетингу рекрутинговой компании «KellyServices CIS». Она заострила внимание на том, что нужны специалисты «одного года», профи в области категорийного маркетинга, а также на том, что сегодня у кандидатов будет востребован эмоциональный интеллект, ассертивность и позитивность. И в некоторых случаях это, может быть, важнее, чем даже профессиональные качества. Особенно запомнилось яркое выступление Мины Хачартян, директора по маркетингу «GoldenElectronics», которая в своем ярком образном выступлении поделилась размышлениями о законах восприятия потребителем бренда и об «инсайтах», к которым приходит потребитель в результате грамотно построенной коммуникации бренда. Выступление сопровождалось демонстрацией иллюстративных роликов и аплодисментами. После ланча продолжились дискуссии, дебаты, мастер-классы, посвященные строительству бренда. Конференция завершилась небольшим пати и розыгрышем призов, которые «выигрывали» визитные карточки участников, оставленные на входе. Выводы, к которым можно прийти, таковы: 1. Упор делается на брендинг «с человеческим лицом» (недаром некоторые спикеры говорили о семье, детстве, вечных ценностях…); 2. Коммуникации направлены именно на личность. Обращение и коммуникации почти персонифицированные; 3. «Эмоциональный интеллект» является явным преимуществом, которое поддержит позиционирование персоны и компании. А брендбилдинг продолжается. И эта истина лежит на поверхности, а не в подземелье. На конференции была Ирина Денисова, эксперт в области деловой культуры –4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

HiBrand Урал 2011: первая региональная практическая супер-конференция по маркетингу и брендингу Кто ищет, тот всегда найдет!

22-28 мая на Урале прошла Международная конференция по маркетингу и брендингу HiBrand Урал 2011 «Удар по рынку!». Более 100 специалистов по маркетингу из таких компаний, как «Лукойл», «Макфа», «Увелка», «Легион», «Прогноз», «ЭРТелеком», «СКБ Контур», «Уралбройлер», «Сбербанк», «Орск Телеком», «Теплоприбор», «УралСервис - Финанс» и многих других в течение двух дней на практике осваивали различные аспекты создания и вывод на рынок новых товаров и услуг.

Ты помнишь, как все начиналось? В начале 2011 года брендинговая компания ArtGraphics.ru приняла решение закрыть выпускаемый с 2004 года журнал Identity, посвященный брендингу и коммерческому дизайну и использовать освободившееся время и ресурсы для развития конференций HiBrand в регионах и ближнем зарубежье. Впервые HiBrand была проведена в 2007 году в Москве и сразу была названа «Лучшей конференцией года в России». Затем мы еще дважды провели HiBrand в Москве, каждый раз меняя фокус конференции и, фактически, собирая на 80% новую аудиторию. HiBrand всегда стояла особняком среди всех конференций по маркетингу и брендингу: например, 94% делегатов ставили ей наивысшие оценки по всем ключевым параметрам, при этом более половины делегатов приезжали из регионов и зарубежных стран. Однако стоимость участия в сумме с расходами на проезд и проживание в Москве в течение трех дней фактически делали участие в HiBrand доступным только для самых крупных региональных компаний (например, с Урала к нам приезжали «Мечел», Группа «Магнезит» и «Санфрут Трейд») Тем временем, средний региональный бизнес жизненно нуждался в практически полезной конференции по маркетингу и брендингу, и мы решили подарить регионам этот праздник знаний, практики и уникальной атмосферы профессинального общения. www.marketersdigest.ru

Открыть региональные конференции HiBrand было решено на Урале. Ключевой темой HiBrand Урал 2011 «Удар по рынку!» стала разработка и вывод на рынок новых товаров и услуг, а в качестве первого города мы выбрали Пермь. Особая атмосфера HiBrand, которая с 2007 уже стала визитной карточкой конференции, в Перми сразу же получила серьезную проверку на прочность: поначалу пермские делегаты немного робели и почти не задавали вопросы. Доклад Игоря Качалова «Куда движется потребительский рынок» был воспринят очень поразному и сразу вызвал бурные обсуждения в ЖЖ. Одновременно шла твиттер-трансляция с аккаунтов @pourtov и @hibrand с хэш-тегом #hibrand и одна из слушательниц написала такой твит: «Из одной трансляции с HiBrand узнала больше, чем за 2 года обучения в университете по этой теме». Очень интересные описания ряда мастер-классов HiBrand Урал 2011 есть в блоге пермского маркетолога Евгения Симахина: http://www.marketingscout. ru/2011/06/blog-post.html : «На любом профессиональном мероприятии самое интересное – это общение со спикерами. На кофе-брейке в первый день конференции я разговорился с Юрием Щириным, директором украинской компании AIM, которая занимается маркетинговыми исследованиями на промышленных рынках. Юрий – это спикер, которого пермская аудитория явно недооценила. Во второй день конференции на мастер-класс Юрия Щирина пришли всего четыре человека, включая меня. Параллельно в соседней части зала шел мастер-класс Михаила Дымшица, там яблоку было негде упасть, и через перегородку до нас доносился смех, возбужденные голоса – в общем, у соседей было весело. Тем временем Юрий рассказывал о таких вещах, которые больше нигде не услышишь и не узнаешь. Например, он по полочкам разложил структуру переговоров с потенциальным заказчиком маркетингового исследования и показал образец реального коммерческого предложения, сопроводив это подробными комментариями. Еще мы узнали, как работать со статистическими сайтами, как «выуживать» данные о конкретных брендах и предприятиях в условиях информационной закрытости, как минимизировать затраты на проведение исследований и многое другое». Наибольшего количества позитивных упоминаний в Перми удостоились мастер-классы Михаила Дымшица, Игоря Качалова, Андрея Пуртова и Романа Овчинникова. В анкетах пермских делегатов HiBrand Урал 2011 чаще всего повторялись пожелания «Сохранить столь высокую планку!», «Добавить спикеров» и «Обязательно провести конференцию HiBrand Урал в Перми еще раз в 2012 году!».

–5–

Подпишись на рассылку

EVENTS Необыкновенные приключения в Екатеринбурге Вопреки нашим первоначальным представлениям, что в Екатеринбурге на HiBrand Урал 2011 придет наибольшее количество делегатов по сравнению с другими городами Урала, по данному параметру эта конференция уступила и Перми, и Челябинску. Нельзя сказать, что малое количество делегатов очень расстроило тех, кто все-таки пришел на конференцию: они получили уникальную возможность общения со спикерами в мини-группах и в индивидуальном порядке. Наиболее активными делегатами проявили себя Денис Юдин (менеджмер по маркетингу «СКБ Контур»), Алена Свистунова (директор по маркетингу «СКБ Контур»), Татьяна Третьякова (продюсер LOSHAGIN – LOFT и фильма об УРФУ) и Анна Щекалева (PR-директор «Лукойл»). «Всегда интересно послушать и пообщаться с людьми, добившимися наивысших успехов в своем бизнесе, получить новые знания. Это не теоретики, а практики, у которых есть ответ на любой вопрос, так как они имеют богатейший опыт и все их знания подкреплены реализованными бизнес-проектами. А еще посещение таких конференций привлекательно своим составом делегатов: это уникальная возможность для налаживания новых связей: кто-то находит хорошего подрядчика, кто-то знакомится с новым клиентом, да и просто всегда приятно пообщаться с людьми, которые нацелены на развитие и успех» - считает Алена Штин - директор РА «Инкапри» и делегат HiBrand Урал 2011 в Екатеринбурге. Во второй день конференции HiBrand в Екатеринбурге всех повеселил директор компании «Мир Галош» Николай Логиновских, который на мастерклассе заставил несколько столов десятками разноцветных галош собственного производства, после чего получил исчерпывающие консультации по продвижению в каналах дистрибуции от Дмитрия Балаболина. В итоге, конференция в прошла на очень высоком эмоциональном подъеме и мы все поехали в Челябинск в отличном настроении, однако на вокзале случился небольшой форс-мажор: в суматохе куда-то затерялись распечатки билетов на поезд до Челябинска, а ноутбук с электронными билетами сломался и отказался загружаться. И вот, когда до отхода поезда оставалось всего 10 минут мы все-таки нашли распечатки билетов. В этот момент мы так сильно обрадовались и поспешили занять свои места, что забыли на вокзале наш фир-

www.marketersdigest.ru

менный стенд Maxibit стоимостью около 1500 евро. Поняли это мы уже утром в Челябинске. Звонок в бюро находок не увенчался успехом и не оставалась ничего иного, как мысленно порадоваться за того жителя Екатеринбурга, который будет подвязывать свои помидоры к десятку алюминиевых стоек нашего стенда.

Атмосфера Южного Урала Последним, третьим городом в программе HiBrand Урал 2011 был Челябинск – один из крупнейших промышленных центров России и столица Южного Урала. Конференция явно набрала ход - здесь делегатов не нужно было упрашивать задавать вопросы, они сыпались один за одним, как во время докладов, так и на панельной дискуссии и мастерклассах. Приятно, что среди делегатов было много не только топ-маркетологов, но директоров, а также владельцев компаний – например, Владимир Зяблин (директор и владелец «Увельской крупяной компании»), Андрей Зубов (директор компании «Теплоприбор»), Артур Андреев (директор «Центра гостеприимства «Европа») и многие другие. Разумеется, дискуссии при этом шли уже на более высоком уровне и вопросы этих делегатов, а также их работа на мастер-классах украшали конференцию. Делегаты в Челябинске представляли буквально все отрасли экономики Урала: от бурения горных пород, производства сложного промышленного оборудования и разведения кур до языковых курсов, телекоммуникационных компаний и крупнейших банков региона. Иногда зал буквально взрывался от смеха, оценивая нестандартность предлагаемых спикерами решений. «Что мне делать с моими конкурентом?»

- спросила одна из участниц Дмитрия Балаболина. «Сколько у вас конкурентов?» - уточнил уникальный по своей успешности бизнесмен с более чем 20-летним опытом, первая статья о котором в журнале «Компания» вышла еще в середине 90-х. «Один» - ответила она. «Купите и закройте» - мгновенно ответил Дмитрий Балаболин. А на вопрос директора «Увельской крупяной компании» - «Что в нынешней ситуации делать в первую очередь – развивать дистрибуцию, создавать новые бренды, инвестировать в продвижение существующих или что-то еще, Дмитрий, предварительно уточнив занимаемую «Увелкой» долю рынка (более 60%) ответил с присущим ему чувством юмора: «Обычно

–6–

Подпишись на рассылку

EVENTS

сначала с мороженого слизывают кремовую розочку. Потом едят само мороженое. Затем, если очень хочется – можно съесть и вафельный стаканчик. Но вы, похоже, хотите съесть еще и деревянную палочку!». Зал буквально лег от хохота, но владелец «Увелки» прекрасно понял эту метафору и ничуть не обиделся, после чего неоднократно получал конструктивные ответы на свои предметные и четко сформулированные вопросы. «На HiBrand Урал 2011 собрались и топ-менеджеры, и креативщики, и маркетологи, и дизайнеры, но всех объединяет одно - все мы что-то СОЗДАЕМ. А затем, созданное нами, мы продаем. Для того, что бы создать, нужна масса не только знаний, но и эмоций, которые в полной мере, даже больше, я получила на HiBrand Урал 2011! Общение, грамотные участники, атмосфера, мастер-классы - все сподвигает на генерацию новых идей! Вернулась на работу с массой заметок, наработок, планов! ОГРОМНОЕ СПАСИБО! ВСЕ БЫЛО ЧУДНО!» - так описывает результат посещения HiBrand Урал 2011 в Челябинске директор компании «Орск Телеком» Елена Зуйкова. «Со своей стороны хочу отметить идеальную организацию мероприятия и удобную работу для спикеров. Считаю, что на фоне унылых производственных пейзажей и общего упадка, пытливость и страстность уральской аудитории смотрятся очень позитивно. К спикерам было много вопросов, и никакой особой «региональности» у слушателей заметно не было. От меня требовали самых свежих, самых актуальных подходов к разработке вебсистем и демонстрации новаций. Жаль, что если мы показываем подходы 2011-года, то на улицах не видно изменений даже 90-х годов, не говоря уже о 2010-х. Я наблюдаю очень серьезный разрыв между знаниями (менеджеры все знают) и реальными действиями (не могут сделать из-за финансовых ограничений). Если рассматривать только людей, то они добрее, приятнее и цельнее, чем в центре страны.» – резюмировал президент Individ Роман Овчинников. «Конференции HiBrand 2011 дают уникальную возможность прямого общения с лучшими специалистами в разных отраслях. В отличии от других конференций, на HiBrand общение делегатов со спикерами продолжается целый день, спикеры остаются на конференционной площадке с утра до www.marketersdigest.ru

вечера.» – отметил один из лучших маркетологов России и спикер HiBrand Игорь Качалов. Делегация Marketer’s Digest тоже посетила HiBrand Урал 2011 в Челябинске. Вот как прокомментировал свои впечатления от посещения конференции главный редактор Marketer’s Digest Дмитрий Колтунов: «27 мая сего года бравый отряд MD высадился на территории Челябинска, чтобы принять участие в HiBrand Урал 2011. Коротко - удалось. Мало кто верил в начинание Андрея и его команды, в то, что удастся тиражировать лучшую практику сразу в таком масштабе. Но, повторюсь, удалось! Спасибо за отличное мероприятие, и ждем в Тюмени!» Выражаем огромную благодарность всем поддерживающим нас СМИ, и особенно – генеральному информационному партнеру на Урале - журналу «Деловой квартал», а так же партнерам по проведению конференции HiBrand в городах Урала – тренинговому центру «Мастер-Финанс» (Пермь) и лично Егору Попову, а также партнеру в Челябинске – РИА «Иероглиф» (Челябинск) и лично Дмитрию Довбне. А сейчас конференцию HiBrand до конца года ждут в Тюмени, Новосибирске, Красноярске, Иркутске, Казани, Ижевске, Уфе, Самаре, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Воронеже, Ростове, Харькове, Днепропетровске, Одессе и Киеве. Состав спикеров и программа ближайшей конференции - HiBrand Сибирь 2011 (22-30 августа) - буквально поражает воображение даже по меркам московских конференций HiBrand: Роджер ван ден Берг, Андрей Длигач, Михаил Дымшиц, Игорь Качалов, Василий Андреев, Андрей Пуртов, Роман Овчинников, Дмитрий Балаболин, Ольга Пуртова, Александр Филюрин и Даниил Гридин. Последнее, 12-ое место спикера, будет определено путем голосования. В каждом из четырех городов, где пройдет HiBrand Сибирь 2011 (Тюмень, Новосибирск, Красноярск и Иркутск) его выберут из числа лучших местных экспертов по маркетингу. Следите за новостями и контентом конференции HiBrand на сайте www.hibrand.ru, в твиттере @hibrand и фейсбуке http://www.faceboook.com/hibrand

–7–

Андрей Пуртов Продюсер конференций HiBrand Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru

Подпишись на рассылку

главная конференция 2011 года в Сибири по маркетингу и брендингу НОВОСИБИРСК (24-25 августа) Партнер HiBrand в Новосибирске: РГ “Мелехов и Филюрин” телефон (383) 211-9180 моб. тел. (952) 928-2121 КРАСНОЯРСК (26-27 августа) Партнер HiBrand в Красноярске: РА Steve & Barton телефон: (391) 259-5956, 275-6263 моб. тел. (913) 532-5494 ИРКУТСК (29-30 августа) Партнер HiBrand в Иркутске: BrandCampus телефон: (3952) 670-440 моб. тел. (902) 577-0440

Удар по рынку!

HiBrand Сибирь 2011: Международная практическая конференция по маркетингу и брендингу

Продвижение и продажи Стратегия и маркетинг Брендинг и дизайн организатор

спонсор

официальные информационные партнеры

hibrand.ru информационные партнеры

EVENTS

Секреты Детского маркетинга: лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня 28-29 июня 2011 года в Москве состоится I Маркетинговый форум индустрии детских товаров. Его организаторы - Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) совместно с Высшей школой маркетинга и развитии бизнеса ВШЭ - планируют сделать Форум главным профессиональным событием для российских маркетологов индустрии детских товаров России. Практически каждый маркетолог слышал о «детском» маркетинге, но далеко не каждый точно знает, в чем особенность данного направления и почему компании всего мира тратят огромные средства на его развитие. Маркетологи всего мира спорят, как завоевывать и поддерживать доверие как со стороны детей, так и со стороны их родителей. Насыщенная комплексная программа, два дня ярких выступлений в рамках актуальных фокус-сессий, панельных дискуссий, интересных презентаций позволят понять участникам рынка, каким будет новый и требовательный потребитель будущего, представить особенности создания детских брендов, обсудить правила, позволяющие строить коммуникации с потребителем «с особенностями» и максимально увеличивающие экономический и коммуникационный доход на вложенный капитал. Только актуальные темы и практическая направленность – 100% фокус на практическом маркетинге, ориентированном на детей и подростков. Профессиональная аудитория - маркетологи и специалисты маркетинг-активных компаний Индустрии. Практичность - максимальное соответствие программ и мастер–классов потребностям участников с учетом специфики отраслевой деятельности. К участию в качестве спикеров приглашены ведущие эксперты в области детского маркетинга, торменеджеры компаний – лидеров рынка: Владимир ВАЙНЕР – креативный директор Центра рекламных исследований GrandPrix; преподаватель Высшей школы экономики; автор более ста статей по рекламе, социальному маркетингу, организации специальных событий; провел более 500 образовательных событий в России и странах СНГ. Один из основателей профессионального рынка фандрайзинга и социального маркетинга в России, индустрии рекламы в компьютерных играх, productplacement решений и реализации информационных кампаний на базе новых медиа. Галина ЯТЧУК — генеральный директор компании «Мир детства»; сертифицированный профессионал по управлению проектами CPMP IPMA; автор спецкурса по управлению брендами для Московского государственного университета; имеет большой опыт консалтинговой деятельности по вопросам формирования современной системы управления инвестиционной деятельностью на предприятии; специалист в www.marketersdigest.ru

области менеджмента, построения эффективных систем управления, маркетинговой и сбытовой политики компаний, выпускающих потребительские товары повседневного спроса, в том числе товары для детей. Михаил САФРАН – руководитель маркетинговой дирекции группы компаний Детский Мир, один из лучших специалистов в области маркетинга в России. Ассоциацией менеджеров России признан лучшим маркетологом России в области «Страхование» (2007 год) и в «Банковское дело» (2008 год). Выпускник школы бизнеса (МВА) университета Тель-Авива по 2 специальностям: маркетинг и автоматизированные системы управления. Специальные гости Форума: Джон Ван ЭЙКЕН – один из самых популярных и востребованных специалистов в области продаж, маркетинга, менеджмента и поведенческой психологии, известен как уникальный тренер и оратор – энергичный, мотивирующий и дающий максимально практичные знания. Анатолий ПРОХОРОВ – художественный руководитель и идеолог проекта Смешарики, культуролог, философ, лауреат государственной премии РФ. Послушать «гуру маркетинга», встретиться с руководителями компаний-лидеров нашей индустрии, экспертами рынка, консультантами, постоянно применяющими на практике новейший инструментарий «детского» маркетинга, узнать из первых рук об эффективных технологиях выстраивания отношений с нашей целевой аудиторией и примерах их реального воплощения в маркетинговых программах. Увидеть, услышать и принять активное участие! По отзывам участников программы и форумы, проводимые Ассоциацией, являются наиболее авторитетными и влиятельными, привлекающими непосредственно владельцев, руководителей и участников, составляющих элиту отрасли. Контактная информация организатора: Ассоциация предприятий индустрии детских товаров, объединяющая ведущих игроков российского рынка детских товаров, создана для консолидации и ускорения темпов развития отрасли в интересах семьи и детства.

C 2005 года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) Национального исследовательского университета Высшей школы экономики готовит специалистов, способных управлять рынком сбыта продукции и услуг, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе и увеличения прибыли бизнеса. Получить дополнительную информацию и зарегистрироваться на форум вы можете на сайте.

–9–

Подпишись на рассылку

Уроки великих

Ребята, давайте жить дружно!

www.marketersdigest.ru

– 10 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

Тренды Брендинга в формате 3.0 Тренды Брендинга в формате 3.0: смерть Укупника поднимает продажи энергетика, птицы начнут петь джингл Нокиа, социальное соревнование - лучшая мотивация, афророссияне раскрывают тайны русской души и разрабатывают газированную водку и многое другое… Привет, лето! Привет, солнце! Привет, свежий воздух! Как-то, посещая Эрмитаж, я задумался о том, кто мой любимый художник? Думал, гулял по залам, смотрел на произведения искусства и понял: всетаки это природа! Чем больше понимаю в брендинге, тем больше убеждаюсь, что и тут Мать-природа опять number one. Каждый сезон, каждый климатический пояс - в общем, все имеет и четкое восприятие, и уникальные визуальне атрибуты, и давно уже используют такие приемы, как аромамаркетинг и адаптацию под запросы потребителей ))). К чему я это? Да к тому, что в этот раз я пишу о конференции Брендинг 3.0 (branding3.ru), которая собрала около сотни бренд-менеджеров, маркетеров, дизайнеров, криэйторов и так д. Главные вопросы – какие тренды на подходе и что нового в голове у потребителя. Девять спикеров делились своими соображениями с гостями. Честно скажу, Америку не открыли, но были и дельные мысли, и, в ряде случаев, отличные, красочные и эмоциональные выступления. Зал, как и полагается, таковых оценил по достоинству. Открыл конференцию своим выступлением Сергей Митрофанов. По Станиславскому, правда, полагается тяжелую артиллерию оставлять на финал, но тут организаторы решили устроить артобстрел сразу. Не получилось (((. Учитывая, что Сергей все выступление как бы между делом нахваливал местный ресторан «Дача», напрашивается мысль, что вчера он там отдохнул «не по-деццки»! Если серьезно, то я не раз слушал выступления Митрофанова и могу сказать, что и залом владеть он умеет, и дельных мыслей хоть отбавляй. Но, увы, не в этот раз. Даже ядерная физика не помогла. А были и такие параллели с процессом брендинга. К середине выступления зал окончательно проснулся, а это уже очень хорошо! Выступление следующего спикера я, пожалуй, пропущу. Отмечу другое: все, у кого были какиелибо средства связи с внешним миром, начали ими активно пользоваться: ноутбуки, коммуникаторы, планшеты… И тут я понимаю: вот он формат 3.0 в

www.marketersdigest.ru

действии! Спикер еще не успел выступить, а в ЖЖ и мордокниге уже рецензии и комментарии! Зал активно начал транслировать мысли в интернет и продолжал делать это до окончания ивента. Обратил внимание на такую закономерность: чем интереснее спикер, тем меньше комментариев в сети в период его выступления ))). В этом случае мне как модератору очень легко было вести конференцию: последние новости из сети для тех, кто в оффлайне, шли на ура. Эстафетную палочку на следующие 4 выступления приняли большие специалисты в области брендинга. Владимир Жолобов, собственно организатор конференции, поделился практическим опытом защиты непосильно нажитого бренд-имущества: названий, начертаний, цветовой гаммы и прочего. Также он выразил дельную мысль о регистрации схожих со своей торговой маркой названий, на которых впоследствии недобросовестные конкуренты могли бы создать бренды-паразиты. Далее «мочил» (по-другому сказать нельзя) Женя Примаченко из РА «Восход». Он рассказал нам о том, как со своим коллегой – Владом Деревянных – он побывал в параллельной реальности. Там Евгений тоже был креативным директором и воплощал немыслимые в нашем мире проекты. Они помогли финским ученым вывести новую породу птички, которая поет джингл Нокиа, а затем заселили ей целый континент. Затем они организовали убийство Укупника и тем самым многократно повысили продажи энергетика. Далее образованные проститутки стали основным каналом для продвижения и увеличения пользователей Форекс’а. И еще несколько не менее сумасшедших концептов. Под конец выступления Женя все-таки вернулся в наш мир и представил вниманию публики ряд проектов, которые они выполнили в реале. Единственное, о чем он так и не рассказал, так это том, как попасть в этот самый параллельный мир. (А мне показалось скучным. Унылая реальность, хотя ребята нормальные. Какие наши трипы! – примечание Главреда). На этом «взрыв мозга» не окончился. «Черный

– 11 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

брат» Бен Бенимана, самый что ни на есть творческий директор брендингового агентства Clёver (Москва), прочитал нам, правда не под бит, о своем взгляде на современный брендинг. Что поразило: Черный парень хорошо говорит по-русски, рассуждает об особенностях русской души и ментальности, да так, что слушать и запоминать хочется. Далее я не перестаю удивляться: он показывает свой проект по брендингу в старославянском, если так можно назвать, стиле для кисломолочных продуктов. Идеально все: от основного рисунка до музыки, которую он вложил в основу идеи. Добил он примерами брендинга водки, в том числе газированной, а-ля Вдова Клико. Завершал «квартет» специалистов в области брендинга Николас Коро. Этот невероятно харизматичный властитель умов и эмоций не требует представления. Я даже не следил за тем, что он говорит, я смотрел и слушал, КАК он это делает. Он заворожил зал с первой минуты, начав свое выступление с вопроса: «А били ли вас так сильно, до такой степени, как это видно на экране?» – и подкрепил слова будоражащей сознание фотографией. Дальше я только следил за тем, как он зомбирует зал. Мне кажется, если было бы надо, он заставил бы гостей поплакать. Николас рассказал про нейромаркетинг, про цветовосприятие, про то, как можно с помощью цвета добиваться нужной реакции от покупателя. О детках, что поголовно находятся в зоне риска: есть сочетания цветов, покрасив в которые товары, можно заставить биться ребенка в припадке и требовать у мамы купить это (а что это, он даже толком знать не будет)! На следующий день Николас давал мастер класс на целый день и все желающие могли насладиться его творческим гением в полном объеме. Следующей на очереди была Екатерина Власова, один из бренд-директоров концерна «Калина» (Екатеринбург). Екатерина, как мне показалось, хороший аналитик и стратег. Она значительно уступала предыдущим спикерам в артистизме, но по содержанию доклад был очень интересен и изобиловал фактами и медиа-данными. Интересен тренд старения населения. Замечу, что не только в России. По прогнозам нас ждет сокращение молодежи, и уже www.marketersdigest.ru

сейчас нужно дружить с аудиторией «29 +», привязывая их к бренду. Ваш бренд должен держать потребителя за руку, меняться вместе с ним или плавно передавать его следующему бренду в вашей же линейке. Еще один интересный ход - воздействие на медиа-активную молодежную аудиторию рекламой товара, направленного на пожилую аудиторию. Зачем? А затем, что воздействие должно быть таково, что в конечном итоге молодежь будет влиять на свою старшую аудиторию, побуждая ее покупать данный товар или покупать для них сама. Завершала выступления Анна Хвостова, директор Уральского представительства HeadHunter. Тема: «HR-брендинг работа с репутацией компании». Анна являет собой этакий образец классического HR. Сказать, что были затронуты какие-то принципиально новые темы, – скорее нет, чем да. Безусловно, любой компании надо работать со своей репутацией – от нее зависит и возможность найма хороших специалистов в том числе. Приятно осознавать, что уже появляется понимание того что для этого необходимо плотное взаимодействие штатных рекламщиков, и ПРщиков, и HR-департамента. Я как раз ожидал услышать/увидеть какие-то алгоритмы этого взаимодействия, но, увы, видимо не в этот раз. Удивила и порадовала мысль докладчика о том, что лучше, чем советская система мотивации, в том числе и соц. соревнование, еще не придумано инструментов. В финале самым стойким был предложен видеодоклад Феликса Стокле, управляющего директора Landor (Германия, Гамбург). В доклад, честно скажу уже не вникал, но Владимир Жолобов, озвучивший русскоязычную версию, был на высоте ))) . Фото с конференции можно посмотреть тут. Один из блогов в ЖЖ, посвященный конференции Увидимся на страницах журнала в июле!

– 12 –

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Быстрый старт Интернет представляет собой среду, где все происходит молниеносно и непредсказуемо. Количество информации в наши дни растет огромными темпами. Соответственно, создавая какие-то новые проекты в сети, нужно позаботиться о быстром старте. Отсюда, кстати, родилось слово «Стартап» (от английского start up - запускать). Стартап подразумевает некий портал или сервис, реализация и запуск которого не занимает много времени. Я бы хотел дать несколько советов тем, кто собирается запустить свой Интернет-стартап.

1. Выберите сферу, в которой вы хотите создать свой стартап, и подумайте над целевой аудиторией, для которой вы его создаете. Не пытайтесь угодить ВСЕМ, это бесполезно и намного усложнит ваши планы разработки и запуска проекта. Еще хуже будет, если вы сами разочаруетесь в своей, возможно, гениальной идее; 2. Выкиньте все лишнее - этот совет вытекает из предыдущего. Не пытайтесь наворотить функционал и возможности своего проекта на первой стадии: это затянет сроки разработки и стартап превратится в долгострой . Все успешные стартапы были не один раз переписаны с того момента, как стали популярными; 3. Используйте подход к разработке, при котором вы создаете сразу реальные дизайн-макеты, как они будут выглядеть на самом деле (минуя стадии прототипирования, технического задания и спецификации). Тут потребуется очень хороший дизайнер, желательно с углубленными знаниями управления и разработки крупных проектов. Или же просто талантливый дизайнер, но под руководством опытного руководителя проекта или идейного вдохновителя;

www.marketersdigest.ru

4. Используйте итеративный подход к разработке. Не пытайтесь реализовать все сразу в одной версии стартапа. Разбейте процесс разработки и запуска проекта на несколько стадий. Например, стадия альфа-версии, которую можно запустить с базовыми функциональными возможностями для того, чтобы начать собирать обратную связь с пользователей и продвигать проект; 5. Посмотрите на зарубежный опыт. Практически все проекты, ставшие в свое время успешными за рубежом, перекочевывают в Рунет и также становятся востребованными у нас. Все стартапы начинаются с фразы «Такого сервиса-сайтапортала точно нигде нет»!  По большому счету это заблуждение, так как практически все, что есть на сегодняшний день в интернете, уже кемто придумано в том или ином виде или в той или иной стране. Поэтому не стесняйтесь дистрибутировать зарубежный опыт, как это сделали, к примеру, создатели сети «Вконтакте», скопировав идею Facebook.com . Но и не стоит увлекаться просто копированием, скорее, можно взять суть сервиса, а в деталях проработать его по-новому. Наблюдаю тенденцию: интернет «глупеет» – новые проекты и сервисы, появляющиеся в сети, становятся проще и понятнее для массового пользователя. Появляются удобные сервисы, которые выполняют пусть и незначительную, но полезную функцию и становятся на этом фоне популярными. Пусть создатели не заработают на них десятки миллионов долларов, но несколько миллионов рублей вполне реально заработать .

– 13 –

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

От экстрима к мейнстриму В предыдущих статьях много внимания было уделено маркетингу неэкстремальных брендов через экстрим, то есть когда компании, абсолютно не имеющие отношения к экстремальным видам активности, используют их как способ продвижения своих продуктов и добавления эмоциональной

заряженности. Сегодня я покажу вам истории успеха двух компаний, являющихся лидерами в своей отрасли. Которые начали с производства узконишевой продукции для экстремалов и стали брендами мирового уровня. Это компании Dakine и Oakley. Если вы катаетесь на сноуборде или ваши дети ходят в школу, то вы наверняка знаете компанию Dakine. Это лидер по производству рюкзаков, чехлов для серфинга и сноуборда. Компания стала одной из первых американских фирм, которая взяла ориентир на комплексное обеспечение снаряжением и одеждой приверженцев экстремальных видов спорта. «Dakine» была создана в 1979 году Робом Капланом, который начинает производить серфовые лиши (leashes) в Хаику, Гаваи. Эти места славятся большими волнами. По словам Роба, это была первая привязь, на которой можно тянуть автомобиль. Независимо о того, что тянуть на этом лише, это дало ещё один толчок для развития сёрфинга во всём мире.

• 1980-1984 года - «Dakine» разрабатывает первый регулируемый стрэп, «сидячую» трапецию, и обычную трапецию. Компания становится

www.marketersdigest.ru

ведущим новатором в производстве принадлежностей для виндсёрфинга. Новинка, подобная чехлу для доски в виде чемодана, открывает традицию использовать такие чехлы путешествующими про-сёрферами для спокойного перемещения к разным берегам, соревнованиям и волнам, по всему Миру.

• 1986 год - «Dakine» открывает Североамериканский офис, производственную базу и склад, на HoodRiver, в Орегоне. HoodRiver – столица отдыха в Северной Америке, кроме того является центром виндсёрфинга материка. Так же это место расположено у горы, где проводятся лыжные и сноубрдические лагеря, собирающие всемирно известных райдеров. Благодаря своему месту расположения «Dakine» развивается и в этих направлениях.

• 1989 год - «Dakine» выходит на рынок сноубординга с аксессуарами, рюкзаками и чехлами. А в последующие 15 лет становится лидером на этом рынке.

• 1999 год - «Dakine» выпускает рюкзак ParkPack – первый специальный рюкзак для скейтеров. Эта новинка оказывается долговечной и прочной. Дальнейшая трансформация этого рюкзака приводит к появлению целой линии рюкзаков для скейтбордистов. Изначальное узкое нишевание позволило достучаться до сердец целевой аудитории и решить конкретные проблемы серферов, сноубордистов и других представителей экстим-субкультур. Несмотря на то, что компания стартовала с производства продукции для экстремалов, сейчас значительную часть её покупателей (возможно даже большую) составляют люди, не имеющие от-

– 14 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ ношения к экстриму. Здесь есть несколько моментов: во-первых качество продукции и серии адаптированные под городской стиль. Второй очень важный момент - причастность. Молодой человек может не кататься на сноуборде или сёрфинге, но обладание рюкзаком, с которым можно ходить в школу, позволяет ощутить причастность к данной культуре. Если школьнику нравится рюкзак одноклассника и он узнаёт, что в данных рюкзаках катаются, прыгают, «герои-экстремалы», то данная эмоциональная заряженность становится вирусом, облетающим всех друзей. Специализация рюкзаков под экстремалов, которые подходят и другим людям, даёт свои плоды. Истории продукта (какие знаменитости им пользуются и т.п.), несущие эмоциональный заряд, позволяют увеличить продажи. Возьмём пример из неэкстремальной сферы. Компания Moleskine производит записные книжки, блокноты и делает огромную ставку на историю. До аудитории активно доносится, что в этих блокнотах фиксировали свои мысли великие писатели и авторы. Обладателю блокнота это добавляет ощущений. Здесь то же самое: обладателю рюкзака добавляет эмоций то, что райдеры катаются с ним в горах, восходят на вершины, используют для переноски сёрфов. Закрадывается мысль: а вдруг мне этот рюкзак тоже понадобится по прямому назначению (это является очень хорошим внутренним логическим обоснованием эмоциональной покупки). Следующий брэнд «OakleyInc.» — американская компания, известный производитель спортивных очков, масок, а также обуви и аксессуаров. Основана профессиональным мотокроссменом Джимом Джанардом. Однажды по дороге из Сан-Диего в Лос-Анджелес, мчась навстречу слепящему солнцу, Джим решил сделать свои первые солнцезащитные очки. Он создал революционную для того времени обтекаемую форму линзы. С помощью друзей – в основном мото- и велогонщиков – он смог превратить гаражный бизнес в многомилли-

www.marketersdigest.ru

онную компанию. С момента создания в 1975 году «Oakley» превратилась в крупнейшего производителя солнцезащитных очков и медицинских оправ.

«Oakley» - единственная компания производящая массово очки с титановой оправой, а так же защитные очки прошедшие тест ANSI (Американский национальный институт стандартов) на прочность. Фирма выпускает специализированные модели для большинства видов спорта: горных лыж, сноуборда, мотокросса, велосипедного спорта, тенниса, гольфа, баскетбола, бейсбола, стрельбы, водного мотоцикла, вэйкборда, сёрфинга, конькобежного спорта и.т.д. Сейчас «Oakley» обладает более чем 500 технологическими патентами и выдерживает промышленные тесты, которым обычно подвергается только военная и космическая оптика. Кроме того, «Oakley «спонсирует» более 2000 райдеров и спортсменов по всему миру. Когда компания была узкоспециализированной, а затем вышла на массовый рынок, то за качество не приходится беспокоиться. Если космические технологии или технологии для экстремалов встраиваются в продукцию для повседневной жизни, то предел возможностей продукта превосходит все ожидания. Ведь специализация требует высокой технологичности. Как мы видим, истории компаний повторяются. От узкой специализации к мейнстриму. Возможно, если одну из версий вашего продукта сделать для экстремальной или другой эмоционально заряженной ниши, это будет отличным ходом для усиления вашей маркетинговой стратегии и задания новых стандартов качества?

– 15 –

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Digital Marketing

Не имей сто друзей, а имей тысячу! Среди самых востребованных вакансий в маркетинге все чаще и чаще появляются позиции для маркетеров в социальных медиа. Они, как правило, занимаются проведением рекламных кампаний и построением бренда в социальных сетях – задача сложная, но вполне выполнимая. Критерии успеха разнятся в зависимости от компании – где-то это количество и тональность комментариев о бренде в социальных сетях, где-то общая доля интернет-шума по сравнению с основными конкурентами. Но в одном критерии успеха маркетеры в соц. медиа абсолютно едины - это количество поклонников бренда на странице в социальных сетях.

26 миллионов пользователей Facebook являются поклонниками бренда Coca-Cola, 22 миллиона – у Disney и Starbucks. Звучит здорово, но когда специалистов по социальным медиа спрашивают, что дает ему большое количество друзей в социальных сетях, они иногда теряются и пытаются говорить о медиа-охвате и прочих не имеющих общего с социальными сетями вещах. Я сам уверен, что друзья в соц. медиа – отличный базис для дальнейшего построения коммуникаций. Сумеете ли вы им воспользоваться, зависит только от вас, ну а сегодня мы поговорим о том, почему важно иметь друзей в социальных сетях.

10 причин, почему важно иметь много друзей в социальных сетях: 1. Аудитория Поклонники вашего бренда – это не медиа-охват, не стоит ее измерять GRP и прочими медийными характеристиками. Это ваша аудитория, уже в меру лояльная и готовая с вами на откровенный разговор. Если вам есть что сказать, она тут как тут, ваше послание будет тотчас услышано. Вы только осторожнее – она как никто другой отличает дружеское послание от скрытой (или даже открытой) рекламы, и тогда беды не миновать; 2. Обратная связь Общение подразумевает не только то, что вы можете говорить, но и то, что вы умеете слушать. Точно также стоит строить стратегии и в социальных сетях: это не значит, что вам стоит отвечать на каждый комментарий на странице. Это скорее значит улавливать настроение, получать обратную связь и реагировать на нее. Вы всегда можете спросить у вашей аудитории,

www.marketersdigest.ru

что они думают о той или иной характеристике продукта. Вы всегда можете ответить на вопрос о бренде, продукте или способе его использования (причем чем быстрее – тем лучше). В крайнем случае, вы всегда можете уловить настроение всей группы по определенному вопросу и быстро среагировать на него. Не странно ли, что GAP прислушался ко мнению своих поклонников и не стал проводить ребрендинг в 2010 году; 3. Пользовательский контент Ничто так не привлекает потребителей, как контент, в создании которого они поучаствовали сами. Либо собственными руками, либо голосом (выбрав тот или иной вкус, цвет, размер). В последнее время такие кампании участились – компании предлагают фанатам бренда выбирать дизайн, вкус или цвет продуктов и после этого выпускают их на рынок. И если у вас на самом деле много поклонников, то выбрав «Продукт, созданный фанатами бренда», каждый из них сразу же будет воспринимать этот продукт как сделанный своими руками. С одной стороны, это уже делают многие и это уже не так ново. Но раз все это делают, то, скорее всего, это дает свой эффект. А у вас есть продукт, созданный вашими потребителями?

4. Сарафанное радио Преимущество социальных сетей по сравнению с базами данных еще и в том, что люди соединены друг с другом. Как только вы предложите фанатам вашего бренда что-то, что им понравится, как об этом тут же узнают все их друзья. Предложите же им протестировать ваш новый продукт перед тем, как он появится на рынке. Они с радостью и энтузиазмом сделают это, а потом еще и расскажут об этом, поэтому ориентируйте ваши коммуникации в социальных сетях на сарафанное радио; 5. Новые клиенты Сарафанное радио, как в прочем, и другие коммуникации, могут позволить вам найти новых клиентов в социальных сетях. И чем больше размер

– 16 –

Подпишись на рассылку

Digital Marketing вашей существующей группы, тем больше вероятность пополнения рядов новых клиентов. Во-первых, каждый раз, когда кто-то из друзей вступает с вами в коммуникацию, друзья друзей об этом узнают. У среднего пользователя на Facebook 130 друзей, а это значит, что, имея группу из 1 тысячи друзей, ваше послание могут получить до 130 тысяч. Во-вторых, исследования показывают, что доверие к брендированному контенту в социальных сетях намного выше, если пользователь видит, что кто-то из его друзей уже вовлечен, прокомментировал пост или вошел в группу. Таким образом, чем больше у вас друзей – тем больше вероятность того, что один из них связан с потенциальным новым клиентом, и тот, увидев эту связь, с наибольшей вероятностью пополнит ряды верных друзей бренда; 6. Имидж бренда Большое количество поклонников бренда – это не только возможность всяческих изощренных коммуникаций. В последнее время все чаще приводятся сравнения двух конкурентных компаний или брендов в зависимости от количества их друзей на Facebook. И если вы в этом лидируете, то, разумеется, можете разнообразно использовать это в своих маркетинговых коммуникациях, позиционируя свой бренд как инновационный, как «народную марку» или как бренд, которому доверяют; 7. Лояльность и человечность Если пользователь вступил в ряды поклонников бренда, это еще не показывает его огромную лояльность, но показывает его готовность к общению. Общайтесь с каждым пользователем человечно (лучше даже подписывая именем каждый пост), и они поверят, что за спиной большого крупного (или маленького неизвестного) бренда стоят живые люди. А личные знакомства как ничто другое формируют настоящую лояльность. Так что превращайте вашу аудиторию из друзей в адвокатов бренда; 8. Кросс и апселлинг Конечно, социальные медиа могут не только строить и укреплять бренды. Специфические продукты (например, частого употребления) могут стимулировать более частные и более дорогие продажи даже через социальные сети. Если вы производите бритвы, то практически все пользователи вашей странички регулярно покупают лезвия для них. Так почему бы об этом не напомнить? Или не предложить некоторым из них попробовать продукт более высокой категории (сначала бесплатно), чтобы потребитель убедился в его силе и, в конце концов, перешел на новый продукт. Интегрируйте кнопку «Купить сейчас» на вашей странице и введите специальные условия (скидку, продление гарантии, дополнительный сервис). www.marketersdigest.ru

Или перед запуском новой продукции анонсируйте эксклюзивный предзаказ только для поклонников вашей марки. Поверьте, результаты превзойдут ожидания! Чем больше потребителей в вашей группе, тем больше у вас возможностей напрямую влиять на продажи; 9. Рейтинги и оценки Большинство из поклонников вашего бренда одновременно являются вашими потребителями. Они знакомы с продукцией и довольны ей (иначе бы они не вступили в группу). Предложите же им поделиться своим опытом и оставить оценки на внешних сайтах: Amazon, Яндекс.Маркет, Озон и так далее. Положительные отзывы и оценки влияют на увеличение вероятности позитивного решения о покупке до 30%, поэтому грех не предложить всем фанатам вашей марки оставить их мнения в интернете; 10. Построение бренда Как ни странно, для новых марок социальные медиа представляют ту площадку, которую в 50-60-х представляло телевидение: инновационность, открытость и доверие пользователей, возможности таргетинга и сегментации. Я уверен, что целью номер один в социальных медиа должно быть построение сильного бренда, особенно если у бренда уже есть своя аудитория. Социальные сети представляют отличную возможность «положительно удивлять» свою аудиторию и за счет чего строить бренды. Желаю всем этой возможностью воспользоваться. Надеюсь, что у вашей страницы в социальных сетях будет не только много друзей, но вы еще и будете точно знать, что с ними делать!

– 17 –

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland zozzow@gmail.com

Подпишись на рассылку

Культура online&offline

Порты на чреслах – детство в головах Мы с радостью приветствуем Ирину Денисову – нового автора нашего журнала. Интересных людей в MD становится больше! (примечание Главного редактора). Если бы вам выпала грандиозная честь быть на свадебной церемонии принца Уильяма и Кейт Миддлтон, то пришла бы вам идея надеть шорты и шлепанцы на это событие века? Полагаю, что этот вопрос может быть воспринят как издевательство над читающими эти строки. Между тем, приходит же в голову, вероятно, утомленную летней жарой, несвежая мысль надеть вышеупомянутое в большом культурном центре – Москве? Забавно выглядит парочка: он – в шортиках и майке, сланцах, она - в милом женственном платье и на шпильках. Позиционируются, однако. Только вот как у такой пары с самоидентификацией? КЕМ чувствует себя юноша, одевшийся ТАК на встречу с девушкой?.. Дитятей в коротких штанишках, из которых он так и не вырос? КЕМ ощущает себя девушка с ТАКИМ юношей? Неизбежно наступает лето, и неизбежный как смерь и налоги наступит антидресс-код в нашем большом городе. Когда созерцаю толпы полуголых людей, целеустремленно направляющихся куда-то по Москве, у меня возникают тревожные вопросы: КУДА идут все эти люди? Неужели в офис? С голыми стопами во вьетнамках? С волосатыми ногами? С невероятным декольте и голыми плечами и животами?? По прошлогоднему наблюдению, скоро в городе появится много полуголых людей. Будут торчать животы и попы, не всегда, прямо скажем, упругие. В поле зрения окажутся волосатые ноги. Мужское население мегаполиса почти в полном составе наденет трусы. То, что надевается сейчас на чресла, шортами назвать трудно. Еще можно назвать этот вид раздежды портами. Юноши уже не первый сезон закатывают джинсы. Зачем? Почему бы просто не отрезать? Справка. Штаны с низким гульфиком пришли в моду из тюрем. Как только брали в кутузку представителя городских низов американского города, первое, что делали, забирали ремень. Штаны спадали и волочились по земле. Впоследствии такие штаны вошли в моду, поскольку «сиделец» считался крутым, бывалым, опытным. Затем перенесся на

www.marketersdigest.ru

сцену, где его демонстрировали рэпперы, а потом и на улицы… Могу предположить, что манера закатывать джинсы также пришла из гетто, равно как и многослойная одежда «с плеча старшего брата». Причина была одна – нежелание работать и, как следствие, - бедность. Одежду донашивают после старших, джинсы закатывают летом, а зимой – опускают. Джинсы-то - единственные! Это и дало замечательное сочетание трендов – короткие штанишки либо шорты, либо подвернутые джинсы да еще будто у малыша не оказалось памперса…То есть гульфик все равно низкий. В этом случае, когда существует позиция «вот я этакий, и мне безразлично мнение жителей этого города» (а значит, и позиционирование))), замечательно демонстрируется детская болезнь левизны (выражение принадлежит В. И. Ленину. Для тех, кто его не читал), где под левизной подразумевается изрядное дивиантное, протестное поведение. Примечание 1. В политике левыми традиционно называются многие направления и идеологии, целью которых являются, в частности, социальное равноправие и улучшение жизненных условий для наименее привилегированных слоёв общества. К ним относят социализм, социал-демократию, коммунизм, социальный либерализм и анархизм. Против кого, чего протестуют молодые люди, когда одеваются не соответствующим ситуации образом, то есть откровенно нарушают дресс-код (правила одежды для данного случая)? По мнению психологов, имиджмейкеров формированию индивидуального стиля в рамках дресс-кода мешают: - непонимание, для чего это нужно, отсутствие мотивации; - протест против неадекватной коммуникации управленца (топ-менеджер одет с иголочки, но ведет себя весьма интолератно); - малая осведомленность о культуре одежды, отсутствующее представление о стилях; - бунт («бессмысленный и беспощадный»); - самоутверждение; - ориентация на ложные ориентиры; - если коллектив не является референтной группой для данного человека (группа, взглядами которой руководствуется человек. Так для девушки, приходящей в офис с оголенным животом, референтной группой являются подруги и, главное, мужчины брачного возраста); - дивиантное поведение, то есть нарушение социальных норм (бывает иногда свойственно людям с претензией на креативность);

– 18 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline - застревание в страте (в своем социальном слое. Например, человек был сантехником, а стал топ-менеджером…Ему бы комбинезон на респектабельный костюм сменить, а он все в комбезе щеголяет…); - инфантилизм (молодые люди, стремящиеся носить, сойдемся на мысли, откровенно детскую одежду (футболочки, шортики, вместо сандаликов – вьетнамки) стремятся к своей референтной группе – маме. Только они никогда себе в этом не признаются. Для этого осмысленность нужна); - не сформирован образ мира (незрелая личность, не понимает в достаточной степени окружающий мир и его реалии, отсюда непонимание, как нужно выглядеть в большом культурном центре); - усталость от обезличивания посттоталитарного режима (протест против тоталитарного режима). К закатанным джинсам, трусам, труселям, портам и шортам обычно прилагаются вьетнамки. Что сказали бы ортопеды о вьетнамках? Формируют ли и поддерживают ли они стопу? Украшают ли походку? Сомневаюсь. Как написали в Интернете такие же противники вьетнамок, как и я, они устали слышать «шлеп-шлеп, хлоп-хлоп»… Бьют резиновые подошвы, набивают мозоли. Что бы сказали гигиенисты? Хм. По телевидению прошлым жарким летом активно рекламировали препараты от грибка. Слу-

www.marketersdigest.ru

чайно ли? Межпальцевое место в жару натирается до крови. Инфекция на открытую стопу в большом городе на раскаленном асфальте может кинуться любая. Особенно если перед этим на незащищенную стопу наступят в сутолоке и поранят до крови. Можно также наступить на что-то острое. Стекло, например, прорежет тонкую подошву, камень оставит синяк… Что бы сказали эстеты? Ноги волокутся, походка вялая, ленивая, шаркающая. Этот вид обуви не украшает ни одну женскую ножку, Что уж говорить о мужских! Демонстрируются несвежие, пыльные, волосатые нижние конечности и порой даже грибковые ногти… Справедливости ради скажу, что, когда вьетнамки надевают с шароварами в сочетании с соответствующими украшениями, то это мне нравится, поскольку это стилизованно под этнику. Но это уместнее, на мой взгляд, не в большом городе, а где-то на отдыхе в жаркой стране! Ведь запретили же во Франции носить хиджаб! Потому что в Париже так не принято, неуместно. То, что уместно в пустыне, неприемлемо в европейском городе.

– 19 –

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг

Необренд как личность «Моя мать объяснила мне, насколько важны в бизнесе личности. Она заставила меня понять, что нельзя быть незаметным человеком, иначе у вас будут незаметные товары. «Будь особенной, – всегда повторяла мать. – Будь чем угодно, только не посредственностью» Анита Роддик (Anita Roddick), основательница компании The Body Shop

Иногда для того, чтобы лучше понять отношение участников фокус-группы к бренду, модератор просит их представить, что данный бренд – человек, и описать его внешность, характер, привычки. Это упражнение использует так называемую проективную методику. Позиционирование бренда как личности крайне важно не только при проведении исследований, оно просто необходи-

мо для создания правильных, двусторонних отношений с потребителем, для создания необренда. Ведь невозможно построить близкие отношения с неодушевленным предметом! Воспринимая бренд как личность, потребитель не только начинает видеть в нем индивидуальность и выделять на фоне других брендов, но часто обретает в его лице идеологического союзника и пример для подражания. Важная задача необренда – сделать себя частью индивидуальности человека и всячески помогать ему эту индивидуальность выражать. Многие бренды новой формации возглавляют общественные движения, становясь идейным «камертоном» для миллионов последователей.

Настоящей личностью в мире косметических брендов по праву можно назвать The Body Shop. На сегодняшний день продукция этого бренда представлена почти в 2000 магазинов более чем 50 стран мира. Основанный в 1976 году Анитой Роддик (Anita Roddick), The Body Shop постепенно превратился в сильный и самобытный бренд. Он с самого начала занял активную общественную позицию, не просто предлагая покупателю косметику, но приглашая его разделить свои взгляды, помочь сделать этот мир лучше. Отличительной особенностью The Body Shop стало использование натуральных компонентов при изготовлении косметических средств. Идея экологически чистой косметики попала в точку – семидесятые и восьмидесятые годы были ознаменованы ростом интереса к натуральным продуктам и защите окружающей среды. Но, как и любое востребованное потребителем USP, данная особенность рано или поздно должна была быть скопирована конкурентами. Именно это и произошло в девяностых, когда конкуренция между компаниями, предлагающими натуральную косметику, резко обострилась. Почему же бренд не растворился среди себе подобных? Что делает The Body Shop уникальным и по сей день? Несомненно, это личность бренда, которая продолжает жить даже после покупки The Body Shop компанией L’Oreal в 2005-м году и смерти основательницы Аниты Роддик в 2007-м. Личность характеризуют взгляды и поступки. The Body Shop изначально отказался от тестирования косметики на животных, инициировал создание благотворительных фондов для детей из приютов и для больных СПИДом, активно участвовал в кампаниях по защите прав человека и охране окружающей среды. Бренд пропагандировал сочетание «разумной выгоды» и «доброго дела», став настоящим символом социально-ответственного бизнеса.

Конечно, одни продукты лучше подходят для конструирования на их основе брендов-личностей, чем другие. Как правило, товары или услуги, которые по своей природе связаны с приключениями, романтикой, роскошью или красотой, изначально окружены неким положительным эмоциональным ореолом. Потребителю гораздо легче наделить бренд, производящий такие эмоционально окрашенные товары, некой индивидуальностью, характером. Что же делать производителям более «приземленных» продуктов? На самом деле, каким бы незначительным и обычwww.marketersdigest.ru

ным ни был товар, почти всегда можно сделать его частью большой истории, которую рассказывает бренд. Точно так же, как личность и характер любого человека проявляются в мелочах, личность бренда может находить отражение даже в самых обыденных и утилитарных предметах. Компания должна представлять любой продукт не как самодостаточную вещь, а как один из элементов мира, к которому хотел бы приобщиться потребитель. Приобретая такой товар, покупатель как бы вступает в некое сообщество людей со схожими ценностями,

– 20 –

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг разделяющих одни и те же взгляды. Сам продукт начинает выступать опознавательным знаком принадлежности к этому «братству» как для окружающих, так и для самого потребителя. Так рождается влюбленность в бренд, который становится частью жизни человека. Зачастую мысль о том, что бренд должен восприниматься как личность, подвергается жесткой критике. Какая может быть связь между личностью и пачкой сливочного масла? Как можно говорить о жизненных ценностях электрической лампочки? Разумеется, подобная буквальная трактовка «очеловечивания» приводит к неверным выводам. Эмоциональный контакт бренда и потребителя невозможно наладить лишь через продукт. Товар не может быть личностью, он – всего лишь предмет. Точно так же получение услуги без настоящего человеческого общения (например, пользование банкоматом) не способствует возникновению у пользователя ощущения взаимодействия с личностью. Человек начинает наделять бренд личностными характеристиками, только когда в коммуникацию вовлечены реальные люди либо яркий художественный персонаж. Привлечение реальных и вымышленных героев к построению индивидуальности бренда может осуществляться по нескольким направлениям.

1. Харизматичный лидер Часто за брендом, обладающим яркой индивидуальностью, стоит неординарная личность основателя или руководителя компании. В некоторых случаях лидер становится публичным лицом бренда, то есть берет на себя роль бренд-героя. Важно не забывать, что один в поле не воин. Владелец или основатель не может являться единственным носителем ценностей бренда и брендпроповедником, иначе личность такого бренда начнет разрушаться, как только лидер выйдет на пенсию. Чтобы бренд оставался живым и долгие годы зажигал сердца потребителей, к процессу должен подключиться не только топ-менеджмент компании, но и все ее рядовые сотрудники. Чем больше фанатов бренда будет работать внутри самой организации, тем больше шансов, что он рано или поздно превратится в личность – в необренд.

2. Яркая, известная личность, привлекаемая к продвижению бренда на временной основе Использование приглашенной знаменитости, на первый взгляд, выглядит крайне заманчивым способом «очеловечивания» бренда. Если его необходимо позиционировать под определенную целевую аудиторию, нет ничего проще, чем задействовать для продвижения известную персону, уважаемую и почитаемую в данной среде. Однако можно ли ожидать искренних рекомендаций и истинной любви к бренду от постороннего челове-

ка, связанного с компанией лишь суммой с большим числом нулей? Приглашенная знаменитость – не основатель и не сотрудник компании. Часто «звезда», как это ни печально, даже не является поклонником продукции бренда. В таких случаях ее «лояльность» определяется исключительно условиями рекламного контракта. Кроме того, от свободной публичной персоны можно ожидать любых поступков и высказываний, идущих вразрез с идеей бренда, что может негативно отразиться на его репутации.

3. Вымышленный образ, художественный персонаж Часто компании прибегают к использованию образа вымышленного героя, наделяя его характеристиками, необходимыми для создания нужного характера бренда. Это может быть как мультипликационный образ (например, кролик Квики для бренда Nesquik), так и роль, сыгранная профессиональным актером. Безусловно, создать художественный персонаж, наделенный заданным набором черт, гораздо легче, чем найти реального человека, готового стать символом бренда. Однако в силу своей очевидной вымышленности, художественный персонаж может быть не таким убедительным, как реальный.

4.Персонал в точках контакта с потребителем Крайне важным звеном, связывающим бренд с потребителем, особенно в сфере услуг, являются сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами (так называемый контактирующий персонал). Это могут быть продавцы, консультанты, операторы call-центров, курьеры, грузчики. От их поведения во многом зависит то, каким будет видеться бренд потребителю. В отдельную категорию попадают персональные менеджеры. За счет жесткой привязки такого менеджера к конкретному клиенту, возникает возможность построения долгосрочных отношений с ним. Общение с одним и тем же человеком, представляющим компанию, создает у клиента ощущение стабильности, предсказуемости. Итак, в информационном обществе эффективное взаимодействие компаний и потребителей должно быть основано на взаимном признании личностей. Производитель, применяя различные варианты персонализации и кастомизации, дает понять потребителю, что видит в нем конкретного индивидуума, а не представителя толпы. Потребитель, в свою очередь, постепенно меняет отношение к компании, начинает видеть в бренде не только инструмент «законного отъема денег», но близкого друга, помощника и союзника.

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia Москва alexander.kulman@inbox.ru

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 5 Необренд имеет ярко выраженную индивидуальность, характерную для неординарной личности.

www.marketersdigest.ru

– 21 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория

Клиентоориентированность: вся правда от практичного теоретика Прежде чем читать статью дальше, прошу вас выполнить небольшое упражнение: перечислите в течение четырех минут 10 самых важных фактов, которые вы знаете о клиентах! У вас четыре минуты. Эх… некоторые из вас не удержались и решили перейти сразу к ответам. Какие могут быть варианты по итогам этого небольшого теста: • За отведенное время вы не смогли привести 10ти фактов! Вы так мало знаете о своих клиентах!

• В первую очередь вы перечисляли такие факты как: доходность клиента, объем закупок, местонахождение и т.д. Но вы либо вообще не перечислили, либо привели в последнюю очередь факторы типа «Наши клиенты хотят того-то!». Небольшое число тестируемых проходят тест, то есть в первую очередь и в большей доле перечисляют чего хотят клиенты. Но здесь как раз возникает первая проблема: а клиенты действительно хотят то, что вы думаете? Откуда вы это знаете и как подтвердили свои предположения? Поверьте, часто мы заблуждаемся об истинных потребностях клиентов. Наше мнение, не что иное как корпоративная мантра, которой положено верить как аксиоме, без проверки и доказательств. Следствием первой проблемы, является неявный миф, что клиентоориентированность – это хорошее обслуживание клиентов, великолепный сервис. Но если у вас ужасный продукт, неадекватные цены, то сервис вас не спасет! Ужасно то, что и сервис мы выстраиваем по инструкции, как идеальное обслуживание видится руководству. Но кто сказал, что клиенты мыслят так же? К сожалению, эту ошибку допускают 2/3 организаций, даже под присмотром больших консалтеров. Сервис и обслуживание выстраивается по шаблону, который симпатичен руководителю и вызывает оторопь или отвращение у клиента. Сталкивались? Решение первой проблемы очень простое: чаще общайтесь с клиентами. Заведите правило «ни дня без общения с клиентом». Расспросите их: • что не устраивает в работе вашей организации?

• что хотелось бы улучшить?

• что наоборот нравится и необходимо усилить?

• какие эмоции и ощущения возникают при взаимодействии с организацией? www.marketersdigest.ru

Важно один и тот же вопрос задавать раза три, можно не подряд, так как первые ответы всегда социально приемлемые и шаблонные, они не несут информации. В процессе общения клиент будет задумываться, переосмысливать свой опыт и давать вам более ценную информацию. Помня о принципе Парето (20/80), устраняйте в первую очередь то незначительное количество проблем, которые ведут к значительной потери потребительской ценности. И не надо на первых порах никаких больших маркетинговых исследований: простое общение с клиентами позволит получить всю необходимую информацию. Но только если у вас будет желание понять клиента! К сожалению, мы с вами порой излишне профессиональны и считаем заявление клиентов ерундой, ведь мы лучше понимаем в своем бизнесе и продукции. Внимательно слушайте и никогда не отвечайте «нет». Поверьте, практически любую потребность клиента можно удовлетворить. Однако я не идеалист. Поверьте, если вы будете еще и доплачивать за свой продукт клиентам, то все равно будете получать два типа жалоб. И это при условии, что сам продукт и сервис вокруг него идеальны. Вторая проблема: 1. У конкурентов доплата выше.

2. Слишком большая очередь за доплатой. Я не шучу, удовлетворить на 100% человека невозможно. Всегда будут появляться новые требования. Увы. Но есть и решение второй проблемы: честность. Я пишу эту статью в McDonalds, пока мой автомобиль проходит техническое обслуживание. Вечером у меня деловая встреча в помпезном ресторане. И самое любопытное: вне зависимости от уровня заведений я удовлетворен как клиент. Почему? Потому что оба заведения сформировали некоторый уровень моих ожиданий и либо соответствуют им (я удовлетворен), либо превосходят их (я восхищен). Клиентоориентированность это не только идти на поводу у клиента, а честно рассказывать, что его ожидает. Может, даже занижая ожидания. И тогда вы будете получать только удовлетворенных клиентов. Страшно все честно рассказать клиенту? Недостатки всегда будут? Верно, но не пытайтесь исправить все недостатки, будьте лучшими по наиболее важным критериям. И не пытайтесь продать всем, кто к вам обратился. Самое большое сопротивление при внедрении клиентоориентированных подходов исходит, как ни странно, от руководителя. К сожалению, находясь на вершине пирамиды управления, он часто не до конца точно понимает потребности клиентов и проблемы организации. И устранить

– 22 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория

это сопротивление можно только погрузив первое лицо в среду. Да, маркетинг на выходе должен практиковаться всеми руководителями. Что я имею в виду?

1. Работать продавцом раз в квартал; 2. Отвечать на претензии клиентов на горячей линии (так делают в одном из сотовых операторов: руководители день в месяц работают операторами call-центра); 3. Быть покупателем как своих товаров/услуг, так и конкурентов (таинственный покупатель); 4. Наблюдать за клиентами, общаться с ними напрямую. Пример? В одном из ресторанов хозяин работал регулярно гардеробщиком. Зачем? Все просто, мы начинаем обсуждать ресторан именно на выходе, в гардеробе. Он получал самую адекватную обратную связь, которая только могла быть. Проблема третья: клиентоориентированным пытаются сделать только фронт офис (отдел продаж). Увы, продавец не может сделать счастливым клиента, если его внутренний поставщик работает из рук вон плохо. Решение третьей проблемы: внедрение подхода под названием «внутренний клиент/внутренний поставщик». Написал и задумался, как в рамках пары абзацев изложить коротко концепцию. Попробую перечислить первоочередные мероприятия: • руководители подразделений бэк-офиса должны регулярно встречаться и беседовать с клиентами (да, да и главный бухгалтер в том числе!). Весь офис должен понимать, что хочет клиент; • всеми способами подразделения должны пиарить результаты своей деятельности и указывать, чем они могут быть полезны внутренним клиентам; • установить параметры обслуживания внутри компании, которые определяются исходя из максимизации ценности для клиента и позиционирования вашей компании; www.marketersdigest.ru

• посещайте планерки смежных подразделений, пытайтесь понять и удовлетворить их нужды. Результатом этих мероприятий должен стать рост удовлетворенности сотрудников внутренними процессами. Как следствие, рост удовлетворенности клиентов. Нельзя не отметить и еще одну составляющую клиентоориентированной организации: экономичность! Почему клиенты должны оплачивать блага и процессы, которые не несут для них ценности? Режьте расходы, которые не дают дополнительных выгод клиентам, оптимизируйте процессы, повышайте производительность. Это важный аспект повседневной работы организации, которая заботиться о клиентах. Результатом может быть увеличение финансирования действительно важных для клиентов аспектов или снижение цены, что тоже, согласитесь, приятно и важно для клиента. Типичной ошибкой внедрения клиентоорниентированного подхода является отсутствие экономических целей и промежуточных показателей. Цели могут быть банальны, но они должны быть: • снизить расходы на работу с жалобами; • повысить уровень рекомендаций потенциальным клиентам; • увеличить срок сотрудничества с клиентами и т.д. Наличие экономических результатов позволит не только отслеживать ваши успехи, но и сосредоточиться на наиболее важных аспектах изменений. И, поверьте, при правильной организации изменений результатов не придется ждать долго. Лимит заметки заканчивается. Давайте подводить итоги. Клиентоориентированность – это коктейль из желания понять клиента, честности и формирования ожиданий, высокой удовлетворенности обслуживания фронт-офиса внутренним клиентом и ежедневной борьбой за экономическую эффективность. И, повторюсь, но мне кажется это важным, клиентоориентированность – это часто не сервис, клиентоориентированность – это понимать и делать то, что важно для клиента. Вполне возможно, вам стоит начать со своего продукта. И, как всегда, не буду настаивать, что клиентоориентированными должны стать все организации. Отнюдь, ориентация на клиента мера вынужденная, когда нет других более простых способов выиграть в конкурентной борьбе. Если выпуск нового инновационного продукта или увеличение ассигнований в продвижение позволят вам вырваться вперед, – используйте в первую очередь именно эти инструменты.

– 23 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com Подпишись на рассылку

Marketer’s university

РИККИ ТИККИ MARKET Постоянное общение с маркетологамипрофессионалами, курсы, тренинги, конференции, преподавание постепенно приводит к тому, что уверенность перерастает в самоуверенность. Восприятие себя «Знаю. Могу» создает потрясающее чувство успешности, но жизнь привносит свои сюрпризы и возвращает все на круги своя.

Евгений: Приветствую Ольга! Откройте тайну: что такое детский маркетинг? (прим. MD: кавычки в прилагательном «детский» в статье не используется, хотя есть смысловая двусмысленность). Ольга: Спасибо, Евгений, за приглашение дать интервью. Но я сразу хочу расширить сферы своих ключевых компетенций. Я считаю себя экспертом в трех областях: детский маркетинг, shopper маркетинг и управление изменениями.

Неожиданный поворот на семинаре профессиональной переподготовки бренд-менеджеров привел меня в результате к данной статье. Готовились к устной защите дипломных работ. Программа занятия стандартная, отработанная. Задача: максимизировать ораторское мастерство, повысить уверенность, создать воспринимаемую ценность работы у экзаменаторов. Особенные споры вызывает часть, когда говорю о том, что успех только на 13-20% зависит от маркетингового содержания работы. Остальные компоненты: как говорит слушатель, что видит и слышит, как воспринимает информацию преподаватель. Именно когда мы перешли к части «Что будем говорить», выяснилось, что четыре слушателя из группы защищаются по различным темам детского маркетинга. В данном вопросе мой уровень, признаюсь, потребительский. Позиционирование семинара – экспертное. Сказать «Не знаю» - неприемлемо. Вспомнилось грустное, беспомощное лицо моего учителя по стратегиям, когда он услышал про «селективные ингибиторы циклооксигеназы второго типа». Подобное состояние возникло и у меня когда, четыре студента один за одним начинали говорить о детском маркетинге. Навык быть flexible позволил сориентироваться. Помогли знания и опыт в маркетинге и слова Олеси Макаренко, о том, что рынок у нас один, только прилавки разные. Но особенный детский прилавок заставил задуматься, насколько market широк. А потребность экспертного влияния привели к тому самому куратору дипломных работ по детскому маркетингу.

Евгений: Возможно. Но законы сознания действуют жестко. Вы в первую очередь для меня эксперт в области детского маркетинга. Так Вас представили студенты. Ольга: Хорошо. Начнем с детского маркетинга. В двух словах все тоже самое, только для детей и родителей, потребителей и покупателей. До 10 лет - минимум два лица. Подобная ситуация встречается на других рынках, но здесь это буквально два разных мира. Евгений: Какой возраст потребительской аудитории? Ольга: Дети до 15 лет. Практически одинаковые маркетинговые технологии. Но очень короткий цикл потребителя. Ребенок быстро взрослеет, переходит в другую возрастную категорию. Евгений: Каковы особенности потребительской лояльности? Ольга: Лояльность к бренду высокая, но краткосрочная. Основа: базовые эмоциональные потребности. Какие-то врожденные, есть приобретенные. Потребность в чувстве защищенности, заботе, присоединении, самоутверждении. Очень велика потребность в независимости и контроле своей жизни, особенно после 7-8 лет. Короткая и прямая цепочка: эмоциональная потребность в самоутверждении – желание, например быть сильным – воплощение своего представления о силе, через что-то – мечта об этом – сильнейшее потребность

Представляю консультанта, эксперта в данной области Ольгу Кузнецову, совладелицу и exдиректора по маркетингу сети детской одежды «RIKKI-TIKKI».

www.marketersdigest.ru

– 24 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university получить это здесь и сейчас. Дети живут настоящим. Планирование будущего – это артибут более старшего возраста. Для детей будущее – это их мечты Евгений: А что в Вашем понимании маркетинг? Ольга: Маркетинг – это в первую очередь коммуникации. Маркетолог должен с самого начала разработки продукта или услуги отталкиваться от восприятия и потребности потребителя и дальше, на всем пути, не прекращать контакта с потребителем/покупателем не только на физическом уровне, но и эмоциональном. Есть сейчас такая особенность в детском маркетинге. Нынешнее поколение детей и подростков первое полностью «цифровое». Они аборигены в дополнительном виртуальном пространстве, в котором большинство из нас только гости. А это пространство имеет другие законы распространения информации. Это если говорить о «мире» ребенка. Для «мира» родителей тоже есть свои особенности, которые необходимо учитывать маркетологу. Забота и защита детей, ответственность за их жизнь и благополучие является инстинктом взрослого человека. Страх навредить, не справиться, не обеспечить что-то для ребенка сильно влияет на поведение родителей. Любая покупка для ребенка оценивается с точки зрения представления родителя о полезности-вредности продукта или услуги. Эти представления основываются на стереотипах, неких ярлычках в сознании, выработанных в течение жизни взрослого человека.

www.marketersdigest.ru

Евгений: Например? Ольга: Согласно представлениям родителей детям должно быть тепло. То есть от тепла вреда не будет, а если замерзнет – заболеет. Включается инстинкт обеспечения безопасности, хотя у детей теплообмен происходит интенсивнее. Вы, как врач меня поймете, что детям, наоборот, должно быть несколько прохладно. Дальнейший ассоциативный ряд стереотипа: тепло - тонкое теплым не бывает - толстое - шуба, пуховик. Остается только следовать тренду. Хотя пуховики по сравнению с меховыми шубами – это серьезный шаг вперед в изменении покупательского поведения, хотя они некомфортны для детей, неудобны в потреблении (пух, аллергия, невозможность стирки). Не важно, что за последние пятнадцать лет климат изменился и морозов почти нет, что никто не гуляет в двадцатиградусный холод, у многих машины. Совершенно не имеет значения, что произошла революция в теплосберегающих материалах для одежды. Родитель сам может с удовольствием носить куртку из современных технологичных тканей и утеплителя и не мерзнуть. Но… купить ребенку эту тонкую и легкую одежду на зиму? Это выше его сил! Поведение иррационально, но вполне реально. Вы не поверите, что только 3-4 года назад в Москве перестали спрашивать меховые шапки для детей. При выборе детских товаров, родители постоянно решают дополнительные сверхзадачи. Евгений: Например? Ольга: Все продукты-игрушки чему-то должны учить. Даже на кубиках стали писать, чему они мо-

– 25 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university Евгений: Еще особенности? Ольга: Дополнительная моральная нагрузка на маркетолога. Для многих людей, в том числе и «государственных», представляется, что мы занимаемся чем-то неэтичным.«Наживаемся» на детях. Но общество – потребительское. И маленькому человечку хочется иметь, что-то свое, собственное, на что откликается его душа.

гут научить, мелким почерком, длинным списком. Иначе родители не купят. Притом, что международно признанное определение игры звучит так: «Игра - свободная, самостоятельная и самодостаточная деятельность ребёнка, не направленная на получение другого результата (учебного, познавательного или практического)». Еще большая сверхзадача: учить детей вкусу в одежде. Способ: заставлять ребенка носить то, что родители считают правильным и уместным. Мало кто сомневается в наличии собственного вкуса. И в этом вопросе родителям готовы помочь множество специалистов, которые считают, что именно они носители сокровенного знания о вкусе и хотят всех этому научить. Евгений: Но Вы также носитель сокровенного (по крайней мере, для меня) знания о детском маркетинге. Ольга: Я не заставляю Вас принимать мое видение этой сферы. Я не миссионер. Вы сами обратились ко мне. Хотите, используйте. Насильно применять мои знания не предлагаю. Евгений: А как формировались данные знания? Видеонаблюдения, глубокие качественные, количественные исследования? Ольга: Когда 10 лет назад мы начали, многих технологий не было. Сами продавали, стояли в магазине. Наблюдали, анкетировали, анализировали. До сих пор хороший тон для топ-менеджеров сети «RIKKI-TIKKI» несколько раз в год проводить рабочее время в торговых залах магазинов. Плюс информация от продавцов с системой фильтрации «шума». Магазин - это самое дорогое исследование на долгие, долгие годы. Используются внешние источники знаний. Детские товары – значительный сектор рынка. Исследовательские компании проводят обширные качественные и количественные исследования. Есть литература по детскому маркетингу. Я много общаюсь со специалистами в различных областях знаний о детях и руководителями других компаний, работающих на этом рынке. www.marketersdigest.ru

Евгений: Да соглашусь со средним обывателем (прим. МD: возможно, редактор рубрики и есть средний московский обыватель?). Рекламировать товары для детей… Ольга: Да, да - это ужасно! Еще добавьте, что мы заставляем детей клянчить у родителей деньги. Но… Во-первых, реклама только часть цепочки. Маркетинг занимается выявлением и удовлетворением потребностей, в том числе и общественных. Например, современная женщина согласна рожать детей при условии, что это не будет сильно препятствовать ее социальной и профессиональной жизни. В магазинах появляются специальные переноски, молокоотсосы, какие-то приспособления для облегчения жизни мам. Необходимо продвижение данных товаров. Во-вторых, как расти ребенку в мире всеобщего потребления и оставаться за бортом «праздника жизни»? Взрослый получает удовольствие от покупки бренда, который дает ему ценность. Приобретает автомобиль той марки, которая ассоциируется у него с успехом. Покупает косметику, которая поможет стать особенной. «Ведь ОНА этого достойна!» Ребенок также хочет использовать продукты, которые сделаны для него, и не только функциональны, но адресованы его душе. В-третьих, фильмы, книги для детей – это тоже детский маркетинг. Прибыль несравненно выше, чем в производстве и продаже материальных товаров. Вы были резко против рекламы книг и

– 26 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university фильмов о Гарри Потере? Вся команда этого проекта обогатилась. В любом случае, такого уровня воздействия, который на ребенка оказывает школа и семья, маркетинг не достигает. Евгений: Почти убедили. А у Вас есть дети? Ольга: Да, сын. 18 лет. Евгений: Он был постоянным участников фокусгрупп, тестировал решения, продукты? Ольга: Мой сын выбрал название нашей сети магазинов. «RIKKI-TIKKI» - хорошее детское название, все знают. Стереотипы покупателей-родителей, которые смотрели известный мультфильм в детстве, были нам на руку. Имя бренда оказалось удачным. Евгений: Как возникла идея детского бизнеса? Ольга: В нашей компании высвобождались производственные площади и нужна была диверсификация бизнеса. Как-то пришли на выставку детских товаров. Понравилась польская торговая марка одежды для детей, и в итоге… сеть магазинов. Евгений: Почему ушли? Ольга: Выйти из оперативного управления планировала с 2007 г. и, соответственно, проводила изменения в копании. Параллельно консультировала коллег-бизнесменов по дружбе, потом за деньги. Постепенно сформировалась потребность выйти на новый качественный уровень. Сейчас я осталась только в совете директоров как совладелец «RIKKI-TIKKI». Евгений: Ваше образование? Ольга: Высшее техническое, «Теплоэнергетика»; затем Открытый Британский Университет: менеджмент, управление изменениями, маркетинг, HR и еще несколько программ. Перечислить? Евгений: Достаточно. А зачем такое разнонаправленное образование? Ольга: Компания росла, и была необходимость проводить изменения, а для этого расти самой, чтобы соответствовать.

миру. У ребенка есть свои интересы и о них нужно помнить. Они хотят или не хотят быть похожими на взрослых. Постоянно придумывают собственный мир. Мы даем возможность родителям принести ребенку радость. Раз мы живем в материальной цивилизации – радость и удовольствие часто приходят через предметную среду. А родители иногда делают своих детей менее счастливыми. Они же видят свою дополнительную ответственность. Дети им постоянно что-то должны. Пусть они что-то не будут должны. Хочу сказать … Мы сидели в кафе еще четыре часа. Я легко пожертвовал самым ценным ресурсом – временем – и слушал Ольгу. Про государственное регулирование, про законы о детском белье в России и в Канаде (они отличаются), про снижение креативности у детей, про интерактивные маркетинговые коммуникации, про психографику молодого поколения, про дисбаланс между сверх задачами детских товаров и недостаточной цивилизованностью именно этого рынка, про то, что дети влияют на большой спектр товаров, что с 10 лет их мнение учитывается даже при покупке автомобиля, а выбор компьютерной техники для семьи полностью делегируется детям и т.д. и т.д. Это был индивидуальный мастер-класс на высокой профессиональной ноте, с драйвом, юмором, самоиронией и глубоким осознанием миссии детского маркетинга. Мое обывательское мнение изменилось. Действительно, почему мы делаем своих детей менее счастливыми? Воспитываем их вкус и все остальное? Для чего мы существуем в этом мире? Наше предназначение? Будущее наших детей? Или стоит подумать о настоящем? После нашей встречи с Ольгой я не нашел в сети ни ОДНОГО! семинара, курса, тренинга по детскому маркетингу… Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям

Евгений: Полагаю, что Вы всегда были ведущим игроком компании, и потому экспертные знания по изменениями, по shopper- маркетингу и, вероятно, по франчайзингу. Настолько я знаю, «RIKKI- TIKKI» построена по такому принципу. Ольга: Да, частично именно такая модель бизнеса. А по экспертности, как я уже говорила, еще с 2007 г. меня стали привлекать для консультирования в различных областях. Евгений: Возвращаясь к детскому маркетингу. Предназначение, миссия? Ольга: Знать, что дает детям положительные эмоции, то, что нравится. Предлагать детям то, что соответствует их потребностям, внутреннему

www.marketersdigest.ru

– 27 –

Подпишись на рассылку

Догнать Манна Приветствую всех читателей MD! Май оказался очень насыщенным и плодотворным. Начал использовать новые инструменты из арсенала книги «Цельная жизнь. Ключевые навыки для достижения ваших целей» (про неё писал в прошлом выпуске MD). Работает! Больше выполненных задач, больше прибыли, больше удовлетворения от жизни!

Ждешь удачу? Смени галстук! Успешный стиль ведения бизнеса Почему я выбрал эту книгу?

1. Мне посчастливилось познакомиться с Николасом в апреле на конференции «Брендинг 3.0» в Екатеринбурге. Это человек, который очаровывает с первого взгляда. Потом мне удалось получить (точнее, вырвать из рук Главреда ;-)) экземпляр книги Николаса с автографом. Не написать об этой книге я просто не мог , так как Главред сразу взял с меня обещание!

2. Честно сказать, название книги меня не заинтересовало. Но мне очень хотелось узнать, откроет ли Николас секреты делового очарования?

Кому читать данную книгу?

Общее впечатление:

Читать обязательно всем, всем, всем!

Читабельность:

Что можно прокачать? Вы хотите успешно вести цивилизованный бизнес? Хотите оставить приятное впечатление после встречи с Вашими партнерами? Создать у них ощущение, что Вы человек обаятельный, сильный и уверенный в себе, профессионал в своем деле? Николас рассказывает о «трёх китах» успешного стиля ведения бизнеса – про этикет, этику и эстетику («ТРИ Э»)

Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность:

Что понравилось? Почему-то учебники по «ТРЕМ Э» всегда для меня были либо скучны и не интересны, либо не попадали в зону моего внимания. Спасало лишь то, что родители и школа заложили основы дисциплин в мое воспитание. Авторы с первых страниц увлекают нас в удивительный мир «ТРЕХ Э» (оказывается, он всё-таки интересен и не скучен!). Книга наполнена примерами из жизненного опыта авторов, что ещё больше придает значимости советам Николаса и Эрлены.

Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность:

Меня даже посетила утопическая идея: все должны прочитать данную книгу, привить в себе навыки и сформировать привычки этичного и эстетичного ведения бизнеса. Насколько приятно было бы общаться с Клиентами и Партнерами! Насколько больше удовольствия получали бы все стороны от бизнеса!

Практическое управленец применение:

Уверен, что все, кто прочитает данную книгу, сделают наш мир чуточку лучше!

www.marketersdigest.ru

– 28 –

Средняя стоимость книги – 250

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Тайм-драйв. Как успевать жить и работать

Почему я выбрал эту книгу? Время – это ограниченный ресурс. Периодически об этом задумываешься. На сегодняшний день Глеб ведёт активную популяризацию тайм-менеджмента в России, и его книга считается основным учебником по таймменеджменту. Прочитал её несколько лет назад, но периодически перелистываю.

Общее впечатление: Читабельность:

Кому читать данную книгу?

Оформление книги:

Всем, кто ценит своё время.

Что можно прокачать?

Полезность для специалистов:

Как правильно отдыхать? Как мотивировать себя на выполнение задач, которые неприятны? Как сформулировать жизненные цели? Как распланировать рабочий день и расставить приоритеты? Как правильно управлять информацией вокруг нас? В книге «Тайм-Драйв» вы найдете ответы на эти вопросы.

Полезность: Практическое применение: маркетёр

Что понравилось?

Полезность:

1. Книга написана простым языком, имеет свою логику изложения.

Практическое продажник применение:

2. Каждая глава призывает к действию.

3. В конце каждой главы приведены основные постулаты, к которым можно вернуться в любой момент и вспомнить основное содержание (я так и делаю).

Полезность:

Если Вы читали другие книги на эту тему, то у Вас, возможно, появится впечатление, что «Тайм-драйв» представляет собой «сборную солянку» из книг по постановке цели и тайм-менеджменту. Какие-то инструменты из одной книги, какие-то из другой. Кто придумал их первым и кому принадлежат авторские права – не тема моей статьи.

Практическое управленец применение:

Но при этом, всё равно хочется сказать спасибо Глебу, за то, что он это всё собрал вместе, добавил свои «фишки» и успешно реализует проекты тайм-менеджмента по всей России. www.marketersdigest.ru

– 29 –

Средняя стоимость книги – 400

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Формула времени. Тайм-менеджмент на Outlook 2007-2010

Общее впечатление:

Почему я выбрал эту книгу? Прицепом к «Тайм-драйву» идёт вторая, потому что многие инструменты, описанные в ней реализуются через MS Outlook. Не хотелось бросать наполовину внедрение тайм-менеджмента.

Кому читать данную книгу?

Читабельность: Оформление книги:

Всем, кто ценит свое время и продукцию компании Microsoft  (куда мы без неё? хотя, можно переплатить и купить зелёно-яблочный продукт ).

Полезность для специалистов: Полезность:

Что можно прокачать? Книга является, по сути, руководством по настройке MS Outlook для оптимизации процессов планирования и расстановки приоритетов.

маркетёр

Что понравилось? По шагам расписан порядок действий для настройки MS Outlook. Присутствуют скриншоты, поэтому обучить инструментами можно даже человека, который с компьютером на «Вы» (есть такие среди читателей MD? ). Если Вам лень изучать программу Outlook путем «научного тыка», либо воспользоваться одной ненужной клавишей сверху (F1), то Вы можете приобрести данную книгу.

Практическое применение: Полезность:

продажник

Практическое применение: Полезность:

Практическое управленец применение: Средняя стоимость книги – 300

До новых встреч!

P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои пожелания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

www.marketersdigest.ru

– 30 –

руб.

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

«Маркетинг - это питание, физкультура и лекарство для бизнеса. Marketer's Digest - лучшая маркетинговая информация с плодородных бизнес-полей». Артур, менеджер по маркетингу и рекламе веб-студии ToF Минск

«MD – это неотъемлемый атрибут доставки новостного контента практически со всей страны в PDF-формате не только для специалистов либо экспертов, но и для «среднего» провинциального обывателя. Наиболее актуальные маркетинговые материалы уникальной специфики и анонсы крупных меропрятий». Евгений, специалист по связям с общественностью, ГК «Маркетинг-Консультант», Тюмень

«Маркетинг - это когда видишь счастливые глаза людей и слышишь теплое слово «спасибо»!» Павел, студент Красноярск

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 31 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Как заводить и развивать отношения с ведущими изданиями Прежде чем начать строить взаимоотношения с журналистами запомните главное правило – журналистам не нравится, когда их используют. Они любят, когда им помогают. Именно это золотое правило поможет вам найти, установить и поддерживать контакты с представителями ведущих СМИ.

Где искать? Основной капитал специалиста в сфере бизнескоммуникаций – собственная база СМИ. Другими словами, это список журналистов с указанием изданий и контактной информацией. Некоторые пиарщики предлагают купить наработанную базу. Не советую так поступать, потому что шанс, что незнакомые вам журналисты захотят сразу же сотрудничать не велик. Лучше всего наработать собственную базу, потому как эффективность от личных контактов гораздо выше. Если же говорить о ведущих изданиях – глянцевых федеральных деловых журналах или же общественнополитических газетах – то здесь и вовсе нужны исключительно личные связи. Прежде всего, определитесь с тематикой изданий и географией распространения. Путем мониторинга сайтов и самих изданий определите, кто из журналистов пишет на выбранную тематику. Теперь самое время – искать контакты.

www.marketersdigest.ru

Один из способов – попробовать найти выход через знакомых журналистов. Многие из них учились в одном вузе или же когда-то могли работать вместе. Весьма эффективно искать полезные связи на форумах и в ЖЖ. Часто сами журналисты обращаются за помощью в подготовке статей и поиске экспертов. Другой способ – социальные сети.

Бывало… Долгое время не мог найти нужный контакт в одном федеральном издании. Городской телефон журналиста молчал, электронная почта также не реагировала на мои сообщения. Тогда я решил поискать выход в соцсети. Оказалось, что тщательно замаскированный журналист – лучший друг журналистки, с которой мы сотрудничаем без малого семь лет. После нескольких рекомендаций я смог установить контакт. Вот если бы я знал, что задачка решается так просто, то комментарии моих подопечных были бы еще в прошлом году. Другой альтернативный способ пополнения визитницы – посещение пресс-мероприятий своих коллег. Для организаторов пресс-конференций важно, чтобы событие проходило не в полупустом зале, а для вас – это отличная возможность познакомиться с журналистами ведущих СМИ России.

Случалось… Совсем недавно мне вручали премию одного модного портала о развитии и обучении. За одним столиком со мной сидела очаровательная девушка – шеф-редактор экономического раздела крупнейшей российской газеты. Как же полезно

– 32 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят в завтрашний номер. Думаю, что любые отношения с журналистом будут разрушены, если вы без предупреждения не выполните обещанное и подведете человека. Не забывайте, что дурная слава быстро разносится.

А ещё… Однажды запрос на комментарий журналиста одной из самых влиятельных газет нашей страны застиг меня в отпуске. Клиентка, которая должна была ответить на этот запрос, летела в Америку. Набравшись смелости, я написал в sms сообщении три предложения для комментария в завтрашний номер. Удивительно, но именно в этой формулировке экспертное мнение было опубликовано. В этой ситуации мне важно было не получить дополнительный плюс в моей клиентской работе, я должен был помочь журналисту, чтобы сохранить наши взаимоотношения и продолжить сотрудничество.

Эффективное партнерство было обменяться контактами! Знаете, почему она пришла? Ее подруга – редактор портала, который организовывал премию. Спасибо им большое за полезный нетворкинг!

Как сотрудничать? Многие думают, что именно это самая сложная задачка в области взаимоотношений с прессой. Смею заверить, что нет. Сложнее сохранить и преумножить сотрудничество. А вот начать можно легко и быстро. После того, как контакт с журналистом установлен, предложите список актуальных тем, по которым вы или ваши спикеры готовы дать экспертный комментарий. Будьте готовы, что статьи в ведущих СМИ пишут журналисты, – это их хлеб. Не пытайтесь его отнять. Не забрасывайте ваше контактное лицо ежедневными письмами, достаточно будет пары сообщений в месяц. Наберитесь терпения и ждите. Когда тема будет утверждена на редколлегии, будьте готовы дать интересный комментарий – емко, быстро и оригинально. Чтобы уложиться в отведенное время не старайтесь написать реферат на заданную тему. Тричетыре предложения – в самый раз для экспертной позиции вашего спикера. Берите качеством. Ведущие СМИ любят аналитику и цифры. Водянистые умозаключения и рассуждения их не устроят. Востребована будет новизна подхода к теме. Важно не просто засветиться в издании, важно быть заметным. Это пригодится для поддержания контакта и формирования ценности спикера. Банальные комментарии безжалостно вычеркнет редактор. Это грустно, но не оспоримo. Постарайтесь быть максимально полезными и поймете, что журналисты ценят «палочеквыручалочек». Им порой бывает несладко, когда за 3-4 часа необходимо написать новый материал www.marketersdigest.ru

Вся соль в слове «партнерство». Двухсторонние взаимовыгодные условия без давления – вот залог длительных отношений с прессой. По возможности не забывайте поздравлять журналистов с праздниками, приглашайте на чай/кофе или корпоративное мероприятие. Поддерживайте не только профессиональные, но и человеческие отношения. Не нужно стремиться к тому, чтобы в вашей базе СМИ было 100 журналистов: вы не сможете одновременно со всеми поддерживать связь, уделять им время и быть полезными. Ограничьте список до двадцати, но пусть это будут нужные вам издания и крепко построенные взаимоотношения.

– 33 –

Иван Овчаров генеральный директор коммуникационного агентства PR.Director Москва ovcharof@gmail.com

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Ларс Валлентин: «Россия может приучить весь мир есть суп!»

7-8 июня в Москве состоялся мастер-класс Ларса Валлентина, организованный компанией Marketing ONE. Надо сказать, что господин Валлентин – поистине уникальный специалист. Сорок лет он проработал в штаб-квартире Nestle в Швейцарии и за это время поучаствовал в разработке упаковки и коммуникаций для каждого второго глобального бренда компании. Учитывая положение Nestle на продовольственном рынке, услышать мнение нашего респондента будет полезно всем, кто так или иначе причастен к маркетингу на рынке FMCG. — Господин Валлентин, что изменилось в маркетинге Nestle за последние 40 лет?

— Я не могу отвечать за сегодняшнее положение дел в Nestle, поскольку я покинул компанию 6 лет назад. Но очевидно, что в последние годы для всего рынка FMCG ТВ-реклама стала менее эффективной, чем активности, непосредственно приближенные к местам продаж. Происходят большие перемены. Разумеется, некоторые бренды все еще активно рекламируются на ТВ, но большинство все-таки урезали инвестиции в телевидение и перераспределили бюджеты на улучшение упаковки и работу в местах продаж. Это мировая тенденция: в продовольственном бизнесе, в отличие от автомобильного или телекоммуникационного, телевизионная реклама стала менее эффективной. Я 40 лет работал в Nestle в отделе упаковки и видел, как значимость нашей работы неуклонно росла. Вначале я был пустым местом, потому что никто не думал об упаковке, все говорили только о рекламе. Прошли годы, и ситуация изменилась. В том числе и потому, что качество рекламы снижается. Она уже не такая креативная и эффективная, как лет 20 назад. Слишком много любителей. И абсолютно все делается компьютером. Мы все делаем на экране, но на нем мы не видим реальности. Экран – это не реальность!

— У компании довольно сложный логотип - изображение птиц в гнезде. Никогда не возникало желание его изменить?

— Логотип Nestle «гнездо с птичками» был создан и разработан самим Генри Нестле, основателем компании. А его фамилия как раз и означает «гнездо». Когда я в 1960 году пришел в компанию, мы немного модернизировали логотип. И я думаю - зря. Если бы мой начальник не настоял, я ни за что бы не стал этого делать. Такие вещи должны оставаться неизменными (Генри Нестле использовал в качестве фирменного знака фамильный герб, прим. перев.). www.marketersdigest.ru

Итак, у нас есть название Nestle, которое пишется словом, и маленькое гнездо в качестве символа компании. Одно время были попытки сделать логотип более нейтральным, поскольку руководство компании придерживалось мнения: «Чтобы сохранить лояльность более чем восьми человек, мы должны избегать революционных вещей». Таким образом, нам приходилось придумывать, грубо говоря, «банальщину». И все эти попытки были настолько неоригинальны и банальны, что вы даже и не помните. Около 15 лет назад председатель совета директоров г-н Брабек отметил: «Если потребитель будет нас воспринимать, как компанию, которая делает все, то мы потеряем доверие. Нам нужно быть специалистами». В связи с этим он разработал идею создания 8 различных логотипов для разных товарных категорий. Поэтому мы придумали отдельные логотипы для шоколада, молочной продукции, детского питания и т.п. Частично эта идея оправдывала себя. Но лишь частично. В действительности, логотипы были придуманы очень поспешно и не в самом лучшем исполнении. Оглядываясь назад, я думаю, что их было слишком много. И так думаю не только я. Не секрет, что сейчас в компании подумывают, как можно сократить их число. О том, что конкретно они меняют в логотипе, я не имею ни малейшего представления, но лично я не стал бы менять гнездо, потому что этот логотип уже стал знаком качества, это символ компании. Нам как специалистам нужно различать понятия продуктового бренда и бренда самой компании. Бренды представляют собой совокупность определенных атрибутов, в то время как компания отвечает за доверие, традиции, качество и тому подобное. Поэтому самое главное – не путать продвижение конкретной торговой марки и компанию, которая может иметь несколько брендов.

– 34 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят — У Nestle довольно много брендов, в том числе сохраняются те, которые были унаследованы от компаний, которые Nestle поглотила. Хотя, казалось бы, уменьшив количество марок, можно было бы снизить затраты на рекламу. По каким критериям в компании определяют - сохранять ли тот или иной бренд или нет? Есть ли четкие правила на этот счет?

— Да, это, кстати, очень хороший вопрос. Несколько лет назад руководство Unilever решило, что в их портфеле должно быть 200 брендов. Они сказали: «Существует Proctor&Gamble, поэтому марок, в которые мы вкладываем большие деньги, должно быть очень немного». Такие компании, как Nestle, Danone, Kraft, Unilever разделяют корпоративный и продуктовый брендинг. Это комплексный подход и в действительности целая философия. Каждый раз, когда кто-нибудь задавал управляющему Nestle вопрос: «Не много ли у Вас брендов?», он уверенно отвечал: «Нет, я хочу развивать локальные бренды в России. У нас есть такие сильные международные бренды, как KitKat, Muggy, но нужно быть ближе к потребителю. А если мы хотим быть ближе к потребителю, наряду с глобальными брендами, у нас должно быть много локальных брендов». Возьмем, к примеру, воду. Самый известный бренд в Италии не «SanPellegrino», а другой итальянский бренд, местный. Люди в других странах его не зна-

ют. Самый сильный бренд воды на Западе – это «PolandSpring». Люди думают, что это “Perrier” или что-то в этом духе. Но нет же, это «PolandSpring». Потому что этот бренд зарабатывает деньги. Эта вода продается в Бостоне, Нью-Йорке, Вашингтоне, на Восточном побережье, то есть в густонаселенных территориях, а значит, приносит большие деньги. Вода – это вопрос транспорта, чем дальше вы её везете, тем дороже она вам обходится. Поэтому Nestle верит в необходимость параллельного развития сильных глобальных брендов и многочисленных местных марок. Вряд ли они будут сокращать число брендов. Их философия разительно отличается от философии того же Mars’a.

— Насколько активно в Nestle применяются исследования при разработке новых продуктов? Какие это исследования?

— Не знаю, как сейчас. В мое время руководство Nestle использовало исследования очень избирательно. Они верят в исследования как в источник знаний о рынке, но негативно относятся к тестированию рекламных материалов и тому подобному. Они убеждены, что, если ты работаешь с профессионалами и сам являешься профессионалом, ты все делаешь правильно. И тебе не обязательно все тестировать, ибо сами потребители никогда не понимают, чего они хотят, никогда в жизни! Нельзя спрашивать потребителя о том, что он любит или не любит. И ты не найдешь никакого решения, чтобы удовлетворить его. В сущности, Nestle проводит исследования с целью получения информации об общих тенденциях, но ни в коем случае не для тестирования своей работы. И это отличает их от Проктора, который будет тестировать каждый свой шаг и ничего не запустит на рынок без предварительного получения обратной связи от потребителей. Это основное различие в подходах. Я не говорю, что это правильно или неправильно. Если у вас 20 брендов, вы можете это делать, а если у вас 2000 брендов, тестировать все будет слишком накладно.

— Как Вы относитесь к концепции и методам нейромаркетинга?

— А что такое нейромаркетинг? (no comments, Ред.)

м

ико Суп с крол www.marketersdigest.ru

— Известно, что на российском рынке западным производителям шоколада приходится корректировать рецептуру, чтобы подстроиться под местные вкусы. Известно также, что наша страна традиционно «чайная», кофе потребляется менее активно и преимущественно по утрам, тогда как в Европе в течение всего дня. Реально ли менять подобные модели поведения средствами маркетинга? Стара-

– 35 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят ется ли Nestle перевоспитывать потребителей или, скорее, подстраивается под рынок?

— Nestle приспосабливает свой продукт под местные требования и вкусы. Так у Nestle насчитывается около 100 различных рецептов Nescafe, в силу того, что Швеция хочет более мягкий вкус (Arabica), а Италия, наоборот, более крепкий (Robusta) и т. д. Томатный суп в Австрии и томатный суп в Германии – это 2 разных вкуса, несмотря на то что страны близко расположены и говорят на одном языке. При этом identity остается неизменной. Логотип, бренд, упаковка и коммуникации могут быть одинаковыми. Впрочем, коммуникации могут и различаться. В связи с этим я имел интересную беседу с одним крупным начальником Nestle. Мы обсуждали гайдлайны. Большинство этих нормативов не соответствуют времени, поскольку они фиксируют прошлое, а мир меняется. Я уверен, что эти гайдлайны должны быть написаны по-разному, принимая во внимание местные условия. Причем, когда я говорю об Австрии и Германии, я имею в виду не государственные границы. Границы уже давно стерлись. Единственное, что еще имеет значение, – это регионы. Я из южной Швеции, но я датчанин: я так себя ощущаю. Границ нет. Важно только лишь то, из Бретани ли ты или из Шварцвальда. Но ведь Шварцвальд наполовину в Швейцарии, наполовину в Германии. Если вы работаете с пищевыми продуктами, то для вас важно, что еда глобально делится на два

сегмента. Сладкие продукты, такие как шоколад, мороженое и тому подобное, принципиально одинаковы для всех рынков. Можно продавать один и тот же шоколад во всем мире. Однако все соленые или пряные продукты требуют более серьезной адаптации к местным вкусам. Сильная сторона Nestle в том, что она понимает потребителя достаточно хорошо, чтобы продавать ему супы. И они умеют зарабатывать деньги на супах. Конечно, сегодня люди едят больше пиццы, чаще едят в МакДональдс, потому что это замечательная пища. Тем не менее, вы не можете есть гамбургеры каждый день. Необходимо есть и жидкую пищу, например, бульон. В связи с этим, я думаю, Россия, которая знает толк в супах, должна относиться к супу как к исключительно домашнему продукту. Я родом из маленькой страны, и вокруг нее целый мир. Вы живете в огромной стране, и, конечно, вам наплевать на весь мир. Да и почему бы и нет? Ведь вас 200 миллионов (если бы! Ред.). Но если Вы хотите заработать, вы можете сказать: «Мы заставим весь мир есть супы». И это может стать просто фантастической статьей экспорта для вас потому, что все полюбят русский суп. На этом можно зарабатывать колоссальные деньги, но вы не хотите об этом и думать: ваш рынок и так достаточно велик. Подготовили: Александр Базанов и Владимир Наумов (Marketing ONE). Перевод: Виктория Сапунцова

MD ищет * эксклюзив * Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 36 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Мейнстрим и инновации в рекламе и PR Первую и вторую части статьи читайте в предыдущих выпусках MD. Интерес людей к сети растет постоянно потому, что там можно моментально, оперативно, пока помнишь, что тебе надо, получить интересующую, затребованную тобой информацию, уточнить свои мысли, свои бюджеты, освободить голову. Интернет теперь и скорая помощь, и энциклопедия, словарь, и диалог с теми, кто что-то знает про интересующую вас тему и задачу. Новости и информация – вот чего хотят пользователи. Вопрос только в том, можем ли мы во время обеспечить их нужной информацией. Вряд ли сегодня все точно понимают, чему они, за сколько и как будут учить студентов. А абитуриенты вопрошают и обижаются на вузы. Целевая аудитория копит негатив. Необходимо создавать свои сайты, блоги и форумы обсуждения насущных проблем обучения со своими студентами. Потому что с абитуриентами мы не совсем точно знаем, о чем говорить, кроме информации. Но дело в том, что студенты и есть сарафанное, вирусное, партизанское средство рекламы через содержательный контент. Разве не интересует и студентов, и абитуриентов содержание образовательной программы, конкретные дисциплины и их необходимость в изучении, расписание занятий, специфика работы библиотеки и читального зала, наличия книг, жизни в общежитии, наличие интернета, культурной жизни студентов, качество аудиторий, происхождения и оправданности цен за обучения, трудоустройства выпускников, прохож-

www.marketersdigest.ru

дения практики, наличие магистратуры, аспирантуры ДПО, курсов, изучения иностранных языков, международных обменов и стажировок, получение двойных дипломов, наличие связи вуза с другими международными вузами, контактами с работодателями, крупными компаниями и многое другое. Вот темы для контента, диалога, обсуждения в открытой форме. Есть проблема. Проблема в критике вуза, которую можно наблюдать и столкнуться в сети. Здесь нужна особая готовность, скорее, ментального характера. Надо быть максимально открытыми и прозрачными, толерантными. Смысл работы специалиста по рекламе и PR в социальных сетях в том, чтобы собирать клиентов в сообщества. Известны такие способы: 1. Наполнить свой сайт притягательным контентом, который сам по себе будет интересен пользователям. Пример сайт кафедры маркетинга и рекламы РГГУ; 2. «Идти в люди» заниматься PR в самом прямом смысле этого слова. Вливаться, интегрировать в онлайновые дискуссии через форумы, подключаясь к блогам, журналам, сайтам тематическим сообществам, объединениям типа: Тwitter, YouTube, на сайтах Facebook, MySpace, и т.п. Мы можем этого не делать сейчас, сами, но учить этому студентов мы должны. Недалек тот день, когда сеть станет главной ареной шопинга, финансового планирования, обучения и общения, развлечения, досуга, словом, всего того, что и так было известно в мейнстриме. Инновации в коммуникации следует выстраивать в социальной сети, именно здесь медиа меняются динамичнее всего. Клиенты, как и прежде, нас дожидаться не будут, познакомившись и пообщавшись содержательно с конкурентами, они вряд ли перейдут к нам. Брендинг в социальной сети – это, прежде всего, диалог с клиентом. По выражению Р. Ривса, «чем более уровень вовлечения в рекламное сообщение выше, тем выше внимание и клиента к продукции, тем более он вовлечен в бренд и, наоборот, чем слабее диалог контент, тем слабее бренд в целевой аудитории». А если удается подключать аудио и видеоконтент (по теории К. Хоппкинса, образец - всему голова), где можно продемонстрировать, провести тест-драйв продукции, показать, как реально работает образование и продемонстрировать «артефакты» совместных усилий - результаты самостоятельной работы студентов преподавателей в виде контрольных работ, курсовых и пр., то мы на «пятой скорости» и находимся в фокусе ЦА. Цели маркетинга, рекламы и PR в социальной сети не меняются. Они сводятся к привлечению и удержанию клиентов средствами PR. Потребителям

– 37 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

есть, что сказать, они готовы войти в диалог и поделиться своим мнением на интересующую их тему. Мобильная связь является самым быстрым способ получения информации. Компании должны присутствовать в мобильной среде. Если в роль маркетолога входило распространение информации и материалов, то теперь это задача агрегатора и интегратор (специалист по PR), собирателя - составлять, компоновать и систематизировать контент, создавать условия для сотрудничества, формировать сообщества потребителей и активно участвовать в их дискуссиях. Есть особенности продвижения бренда для корпоративных сообществ, например, вузов.

1. Построение бренда в отраслевых электронных сообществах начинается с создания контента. Модераторами могут выступать отраслевые (в образовании) аналитиками или журналисты. Серьезно могут оказать помощь в построении бренда блоги и микросайты высшего руководства, адресованные узкоспециализированной аудитории.

2. Выявить потребителей с помощью получения авторитетной и важной информации, статистики, результатов исследований, статей в обмен на регистрацию пользователей. Можно предложить и тестирование продукта в обмен на регистрацию пользователя.

3. Установление делового партнерства. Имеется в виду соединение усилий более опытных владельцев ЦА. Например, вебинар.

4. Исследования и разработки. Имеется в виду тестирование и обсуждение новых технологий создания и способов доставки продукта.

5. Внутренние онлайновые сообщества с обсуждением проблем образования. Здесь большую помощь можно оказать тем, кто может общаться только дистанционно. Например, филиалы и пр. Эти возможности могут быть обеспечены при одном условии - создание организацией, вузом контента! Как влиться в электронное сообщество. Например, можно задать такие вопросы: Что ожидает РГГУ? Сообщите нам об этом. Кто, как не Вы, лучше об этом может судить. Какие у Вас есть идеи насчет РГГУ? Это своеобразная фокус-группа. Конечно, www.marketersdigest.ru

эти моменты надо согласовать с руководством и быть ко всему готовыми. К критике. В том числе, к жесточайшей критике. Как это сделать самостоятельно? Влиться в сообщество или купить готовую платформу для создания сообществ. Социальная сеть может сыграть ценную роль на протяжении всего жизненного цикла продукции (ЖЦП), от процесса его разработки до запуска и принятии его рынком. На этапе разработки можно использовать блоги, электронные сообщества. В процессе вывода продукта на рынок можно использовать подкасты и вебинары, чтобы привлечь внимание к продукту. На первом этапе создания социальной сети сайты, микросайты, вебинары и электронные сообщества должны сочетать как профессиональный контент, так и созданный пользователями. То есть надо допускать только подконтрольные инструменты общения. Нельзя пропускать на сайт всех подряд. Нужно участие экспертов по контенту со стороны профи (ППС). Собственный контент может быть разбавлен контентом сторонних организаций. Пользовательский контент надо вводить на сайт постепенно. На выделенное место. Например, по темам продукта, его качеств и характеристик с участием экспертов. Стремительное развитие социальных объединений в Сети свидетельствует о том, что множество людей испытывает нужду в человеческих отношениях и стараются восполнить это пробел в своей социальной жизни. В том числе, по узкоспециализированным интересам вроде спорта, игр, свободного времени, секса. Рост индивидуализма сопровождается постоянным ростом дефицита общения. В век высоких технологий человеческая природа не сильно изменилась. Потребность в социальном общении остается важнейшей составляющей структуры личности (Маслоу). Не важно, где это все происходит в материальной или виртуальной среде. Сеть все больше копирует материальную жизнь, постоянно приближается к ней. Нельзя заставить человека отказаться от стремления к сохранению своего статуса, репутации и имиджа. При этом церкви и библиотеки никогда не заменит социальная сеть. Здесь своя атмосфера и аура. Будущее социальных сетей не в том, что они будут количественно расти, а в том, что они все более будут специализированными из-за растущей фрагментации общества, социальных групп и отдельных личностей. Феномен социальной сети в отсутствии централизованного контроля, контент исчезает, если появляется диктат и контроль. Видимо, это самое демократическое изобретение человечества.

– 38 –

Дмитрий Шевченко д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Москва shevm@rggu.ru Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

й Этот категоричный подход Первейшая задача и обязанность нашего поколения – посмотреть на наши предприятия и организации, частные и публичные, другими глазами. Том Питерс, величайший новатор и гуру менеджмента Категорийный менеджмент - это уже проверенная и доказавшая свою эффективность система управления ассортиментом предприятия, когда каждая товарная категория рассматривается как отдельная стратегическая бизнес-единица. Уложить всю глубину этой системы в несколько печатных страниц практически невозможно. На примере внедрения категорийного менеджмента в бизнес крупнейшего фармацевтического дистрибьютора рассматриваются общие принципы категорийного менеджмента, необходимость и условия его внедрения, некоторые организационные моменты, а также роль управляющего товарной категорией. В следующих статьях шаг за шагом мы детально разберем стратегические и тактические аспекты категорийного менеджмента, рассмотрим вопросы взаимодействия с поставщиками, а также уделим много внимания BTL-комплексу маркетинговых коммуникаций. Категорийный менеджмент – новая и постоянно совершенствующаяся стратегия управления, в своё время революционно изменившая традиционную систему ассортиментного планирования и работы с поставщиками. Конечно, не такая распиаренная модная, как, например, брендинг. И специалист не «каждый второй», и литературы в сотни раз меньше, и тренеров-консультантов не так уж и много. Нет, определенно до популярности брендинга известность этой системы не дотягивает. Но категорийный менеджмент эффективен именно в своей практичности и, что самое интересное, в своей клиентоориентированности. Именно потребности клиентов лежат в основе нового подхода EFC (Efficient Consumer Response) – эффективного реагирования на запросы потребителя, служащего идейным началом категорийного менеджмента. То есть с одной стороны это наиболее полное удовлетворение покупательского спроса и создание дополнительной потребительской ценности, а с другой – максимизация прибыли предприятия. При отсутствии шарлатанства, «священных маркетинговых ритуальных танцев», схоластических теорий и забавных терминов для псевдонаучного «утяжеления» процесса внедрение системы управления асwww.marketersdigest.ru

сортиментом по категориям способно обеспечить и ПРИБЫЛЬ, и КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО компании при грамотном и своевременном внедрении, разумеется. Категорийный менеджмент – это полноценный, стратегический механизм, так как охватывает ключевые сферы деятельности предприятия: маркетинг, закупки, продажи. Это прикладные, оцифрованные, рабочие инструменты и технологии. Категорийный менеджмент - это новая форма развития менеджмента компании, когда руководитель товарной категории является по своей сути директором стратегической бизнес-единицы и сочетает в себе лучшие качества аналитика, маркетолога, закупщика и продавца. Моё погружение в тему категорийного менеджмента произошло сравнительно недавно, пять лет назад, в 2006 году, когда я возглавлял департамент маркетинга и закупок в крупном фармацевтическом дистрибьюторе. Сравнительно потому, что международная история этой системы насчитывает более двух десятков лет. Конечно, в России управление ассортиментом по товарным категориям стало внедряться значительно позже. Отечественными пионерами были игроки продуктовой розницы, а до фармацевтического ритейла волна ассортиментных новшеств докатилась к 2004 году, когда категорийный менеджмент был внедрен в «Аптечной сети 36,6». В наши дни эта система получила свое признание во многих сетевых и несетевых структурах фармацевтического рынка. Технологии обкатались, специалисты не только обучились, но и преумножили свою квалификацию. Написаны хорошие книги и статьи, обобщающие

– 39 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

опыт, в том числе, и российских авторов, пройдены многочисленные тренинги по этой теме. Но тогда, в 2006-м все только начиналось. Именно в то время моя жажда перемен достигла своего апогея. Внутренний настрой на глобальные изменения и кардинальные перестройки подогревался одной и той же мыслью: для дальнейшего развития необходимо в кратчайшие сроки менять систему управления ассортиментом и работы с поставщиками. Эта мысль прочно обосновалась в мозгу, она сбивала с рабочего настроя, рождала кучу неожиданных (а порой и неприятных) вопросов, заставляла заново оценивать сложившиеся и устоявшиеся процессы, и, в конце концов, вынудила ИЗМЕНИТЬ ПРАВИЛА ИГРЫ. Конечно же, мысль эта не появилась сегодня или вчера, она была отнюдь не нова. Она жила себе потихоньку, подавляемая иммунитетом стабильности, иерархичности и консерватизма. Отдельные рецидивы этой мысли в период новаторских обострений, конечно, находили своё воплощение в той или иной сфере бизнеса. Катализатором творческого прорыва стал один из сотрудников, отвечающий за описание и структурирование бизнес-процессов. После очередного заседания ассортиментного комитета, на котором мы стандартно обсуждали матрицу, вводили новинки, боролись с дефектурой и «затоваркой», он принес несколько книг по ассортиментному планированию и управлению закупками, купленными им, как говорится, «заодно» в книжном магазине. Литература оказалась достойной. Но главная ценность этих книг была не в их содержании. Отлично структурированный, содержащий максимум полезных и прикладных технологий материал заставил нас посмотреть «другими глазами» на существующую ситуацию и дал старт стратегическому обсуждению следующих вопросов. Как нам повысить эффективность компании в таком высококонку-

www.marketersdigest.ru

рентном сегменте рынка, как фармацевтическая дистрибьюция? Можем ли мы использовать систему категорийного менеджмента для дальнейшего развития предприятия? Готова ли наша компания к внедрению управления ассортиментом по товарным категориям? В дальнейшем, много сил было потрачено на изучение принципов категорийного менеджмента и наложение их на существующую модель работы. Кроме этого, были детально разобраны схемы управления ассортиментом на других рынках. Конечно же, очень помог Интернет с его блогосферой и форумами по этой тематике. В результате сложилось четкое понимание того, что компания готова к разрушениям и последующим инновациям. К тому, что, не создав новую систему, невозможно двигаться дальше. А также к тому, что все эти изменения должны быть проведены в кратчайшие сроки. Разработав план внедрения категорийного менеджмента и заручившись поддержкой учредителя компании, мы приступили к подготовительному этапу. О технических деталях и трудностях, связанных с внедрением категорийного менеджмента, речь пойдет ниже. Но, забегая вперед, примерно месяца за три мы кардинально перестроили бизнес-модель маркетинга и закупок. Заканчивая лирические отступления, предлагаю перейти к практической части категорийного менеджмента, его внедрению в компании, организационным моментам, функциональным обязанностям и образу самого менеджера категории. Продолжение статьи читайте в следующих выпусках МД.

– 40 –

Игорь Климанов руководитель департамента маркетинга ЗАО «ПрофитМед» Москва klimanoff@gmail.com

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Онлайн/оффлайн контакт с покупателем В рознице существуют два принципиальных формата: оффлайновый магазин и интернетмагазин. Сейчас сталкиваются две разнонаправленные тенденции: миграция оффлайна в онлайн и наоборот. Оба подхода – проекция отношений с потребителем, возможность заполучить его лояльность, увеличить прибыль, выгодно выделиться на фоне конкурентов. Какой гибрид подходов наиболее оптимален? По мере увеличения численности российской интернет-аудитории рынок электронной коммерции постоянно растет. В связи с этим усилилась миграция реальных торговых компаний в интернет. Гиганты традиционных продаж находятся под впечатлением от интенсивности роста, которую показывает российская онлайн-коммерция. Так, по данным Минпромторга России, суммарный оборот розничной торговли за последние шесть лет вырос только на 4,5 %, в то время как в Интернете коммерция за тот же самый период выросла в 7 раз и составляет $7 млрд. Между тем актуальной становится и обратная тенденция проникновения. Пока оффлайн-ритейлеры ищут легкую прибыль в интернете, их онлайнколлеги начинают мигрировать в оффлайн, что уже стало показателем зрелости компании. И такая стратегия себя оправдывает и окупает. Например, в середине 2009 года компания Softkey стала продавать программное обеспечение через терминалы в розничных магазинах. За 2010 и первый квартал этого года число пунктов продаж в партнерских магазинах выросло в 16 раз – почти до 600 точек. Этот случай не единичный. Как следует из результатов опроса интернет-магазинов, проведенного компанией Liveinternet по заказу журнала «Секрет фирмы», из 307 магазинов более половины имеют оффлайновые точки. Однако стоит понимать, что в большинстве случаев розничная точка для онлайнбизнеса является пунктом самовывоза, одновременно складом и офисом, местом продаж. Реальность показывает, что «виртуальные» компании открывают специализированные оффлайнпредставительства для более тесных контактов с целевой аудиторией. Между тем стоит прозрачно понимать, что риски оффлайнового сектора, выходящего в онлайн, невелики в связи с незначительными вложениями в онлайн-направление. В то время как интернет-продавец, выходя в оффлайн, по сути ставит на кон свой основной бизнес, потому www.marketersdigest.ru

что затраты на выход в «реал» куда выше, чем просто прописаться в «виртуальном» пространстве. Интернет-магазины раньше были способом «дешевого» выхода на рынок. За счет экономии на аренде и минимизации расходов на персонал, новичок получал преимущества в цене без ущерба потенциальной прибыли. А торговля на заказ и по предоплате в целом сводила затраты на открытие к минимуму. В свою очередь покупатель получал тот же товар за меньшие деньги как минимум и в оперативные сроки с доставкой до двери. Это было удобно и выгодно. С тех пор многое изменилось. Онлайн стал превращаться в развитый сектор, где клиент стал получать товар или услугу быстрее, дешевле, качественнее, с гарантией, с самым широким выбором. Интернет-магазины обзавелись складами, которые по площади не уступают оффлайновым. Между тем, оффлайн имеет несколько прямых преимуществ: возможность контакта покупателя с товаром и продавца с клиентом, что повышает степень удовлетворенности покупкой и увеличением объемов продаж. Ведь существуют как минимум такие товары как обувь, духи, одежда, которые в онлайне трудно подобрать. Поэтому, если интернет-предприниматель решает развивать в том числе оффлайн, делать это стоит креативно, чтобы игра стоила свеч. Играя в оффлайне, важно сохранить онлайн-подход – совместить удобный для потребителя сервис и минимальные инвестиции. Ведь конкурентами в этой сфере являются куда более опытные игроки. Хотя лояльную интернет аудиторию можно переводить в оффлайновую, что дает преимущества на старте. Если брать российские реалии, то на дело влияет фактор распространенности Интернета, его ско-

– 41 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят рость. И если в Москве и Петербурге домашний интернет обычное дело, то далее по стране даже в городах-миллионниках дело не всегда обстоит оптимистично. За 500 рублей в месяц в столице можно получить 20 Мб/секунду, в Томске до 1-2 Мб/секунду. Поэтому оффлайн-контакт позволяет расширить целевую аудиторию и является логическим продолжением роста после увеличения ассортимента и наполненности складов. В целом законы контакта с целевой аудиторией схожи по обе стороны сети. Однако носители и технологические решения различаются. Генеральный директор сети интернет-магазинов «Юлмарт» Сергей Федоринов предлагает, изучив все особенности, предложить целевой аудитории максимально возможный пакет услуг. Ни в коем случае нельзя копировать оффлайновый магазин. Интернет-площадка дает больше возможностей: можно разделять товары по характеристикам продукции, цене, новинкам. Тот же «Юлмарт» использует формат торговли по каталогам, который позволяет находить товар гораздо быстрее и получать по более выгодной цене. Отдельным блоком существуют социальные сети. Помимо уникальной возможности для распространения информации и продвижения продукции с минимальными издержками есть возможность получения обратной связи с потребителем. Возвращаясь к вопросу о гибриде подходов, наиболее удачная сочетаемость напрямую зависит от следующих факторах: объеме спроса, скорости доставки до покупателя, площади складов, инвестиционной суммы, широты ассортимента, того, насколько целевая аудитория «дружит» с Интернетом, от конкурентной среды. По опыту компании «Атмосфера» могу сказать, что иной подход к

www.marketersdigest.ru

контакту с покупателем дает конкурентные преимущества, особенно в сегментах новых продуктов. Расширение перечня товарных категорий – очередной шаг интернет-компаний на пути построения ассортиментной политики, способствующей максимальному удовлетворению потребностей покупателей, что в «реале» труднее, потому что требует физического пространства. Как бы мы не хотели казаться уникальными, законы развития интернет-коммерции у нас такие же, как и на западе. Уместно вспомнить о триумфе Zappos.com, достигшего к 2009 году выручки в 1 млдр $. С тех пор в оффлайн-магазинах Америки стало труднее покупать обувь, потому что покупатели ушли в виртуал. Поэтому, изучая американские и европейские тренды, можно проводить верное позиционирование. То, что раньше казалось лишь фантазией, становится реальностью. Уже сейчас российские интернет-компании используют оффлайн в качестве рекламной площадки, включая даже такой дорогостоящий инструмент как телевизионную рекламу. Западные и отечественные инвесторы с интересом присматриваются к существующим интернет-проектам и оффлайн-рынкам. Яндекс провел IPO и теперь торгует своими акциями на NASDAQ. Все это буквально трубит о том, что сектор интернеткоммерции выходит на качественно новый уровень, поэтому сочетание технологии оффлайн и онлайн контакта в покупателем – это возможность увеличить прибыльность компании и получить лояльность целевой аудитории.

– 42 –

Антон Дугин партнер интернет-магазина Atm-o-sfera.ru Томск andugin@gmail.com

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Свадьба принца Уильяма и Кейт Миддлтон Впервые в этом номере мы делаем вставку из дружественного нам издания R&I DIGEST, которое курирует известный и уважаемый г-н Давыдов. Со временем мы надеемся увидеть материалы самого Юния на экранах уже самого MD. Как насчет июля? Редакция MD Свадьба принца Уильяма и Кейт Миддлтон стала самым популярным событием в Истории – ее посмотрели более 2 миллиардов человек. Данная новость по праву занимает первое место апрельского R&I Digest. Ведь на самом деле эта чудесная сказка является мощным и сверхприбыльным рекламным проектом! Создан и раскручен супер-бренд «Принц и Принцесса». Коммерческая выгода очевидна. Во-первых, это эвент, вселенский праздник, словно ЧМ по футболу или бразильский карнавал. А ведь подобный мега-праздник – идеальный имиджевый PR для страны! Во-вторых, это финансовый проект с быстрой окупаемостью и гарантированной сверхприбылью. Примерно 700 миллионов фунтов уже поступили в Британскую казну от туристов, от сувениров, от рекламы других брендов. Ведь популярный образ

www.marketersdigest.ru

«Принц и Принцесса» сегодня используют в своей рекламе десятки торговых марок: сотовая связь, парфюмерия, кондитерские изделия, безалкогольные напитки и т.д. Даже презервативы, что, кстати, в данном случае логично. Созданный по классическим маркетинговым технологиям проект «Принц и Принцесса» принес британцам поистине «королевский» урожай, обеспечив инвестиции и многократно повысив рейтинг страны. Почему так случилось? А просто мы в данном случае имеем дело с чистейшим, стопроцентным Позитивом. Английским маркетологам удалось создать проект, снайперски попадающий во все возможные ЦА планеты. Ведь нам всем сегодня, словно воздух, нужна подобная сказка – идеальная «Добрая Сказка Со Счастливым Концом», Согласитесь, отличная работа! Эх, жаль только, что опять не наша. А ведь нам давно и остро необходима своя – фирменная, позитивная, масштабная «RUSSIAN SUPER SKAZKA», чтобы весь мир заворожено смотрел, аплодировал, скупал сувениры и бронировал авиабилеты за несколько месяцев! Но, разумеется, для реализации подобной «суперсказки» не достаточно идеи отдельных рекламистов и желания миллионов россиян. Тут потребуется серьезная государственная поддержка, как в английском проекте «Принц и Принцесса».

– 43 –

Подпишись на рассылку