HR-маркетинг через экстрим

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#6 (16) июль 2011 г.

Как мы это делаем www.marketersdigest.ru

Подпишись на рассылку

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

А вы преподаёте в ВУЗе? Мои 3 года в аспирантуре подошли к концу, что заставило задать вопрос: а нравится ли мне преподавать. Черт, да! Верите или нет, но чувствую, что вношу свою лепту в то, чтобы в российском маркетинге стало чуточку лучше, чтобы маркетинг был не визиточный, а полноценный. Вам есть чем поделиться? Тогда идите в ВУЗ, потому что в противном случае к вам завтра придет студент «который вообще ничего не понимает», «взявшийся неизвестно откуда». Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта В прошлом году прошла информация о том, что появилось новое on-line издание для маркетологов. Я обратила на него внимание, когда три выпускника нашей Школы разместили в нем свои материалы, т.к. Школа наблюдает за судьбой своих выпускников. Важно то, что издание позволяет вне зависимости от места жительства получить доступ к профессиональной информации. Я понимаю, что столичные маркетологи пресыщены информацией, и убедить эту аудиторию в ценности издания непросто. Тот факт, что у издания сегодня 2300 подписчиков, говорит об успехе. Если издание возьмет на себя миссию объяснить значимость роли маркетолога в компании, это будет важно, потому что мне не нравится, когда топ-менеджеры российских компаний считают, что маркетолог занимается только рекламой и PR. Нам необходимо продемонстрировать бизнес-сообществу, что маркетологи основные поставщики идей и программ по увеличению денежных потоков компании и что мы хорошо оперируем экономическими и финансовыми показателями. Хочу пожелать изданию профессиональных авторов и материалов. Татьяна Комиссарова. Вице-президент Российской Ассоциации Маркетинга, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, профессор кафедры менеджмента инноваций, НИУ ВШЭ. Москва

Боги в блоги .................... стр. 2

Futurefeatures ................. стр. 17

Events .............................. стр. 3

Культура online&offline.... стр. 19

Светский маркетинг ....... стр. 7

Необрендинг .................. стр. 21

Рядом с маркетингом .... стр. 10 Маркетинг через экстрим стр. 11 Дневник практикующего маркетёра ....................... стр. 13

Практичная теория ........ стр. 23 Marketer’s University ....... стр. 25 Маркетёры говорят ........ стр. 28

Digital marketing .............. стр. 15

Мейнстрим и инновации в рекламе и PR Маркетинг инноваций Этот категоричйный подход Друг мой, тачка!

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Красные против красных В Перми прошла демонстрация против буквы П (логотипа города, см. http://www. artlebedev.ru/everything/perm/logo/). Как хорошо, что у нас в стране такое пристальное внимание уделяется дизайну. Коммунисты выходят на улицу высказать мнение о логотипе - можно ли было об этом мечтать еще недавно?

Источники: http://senat-perm.livejournal.com/479856.html http://www.saltt.ru/node/10257/13#photo-13 tema http://tema.livejournal.com 2011-07-01

социалка Немного про стереотипы и вранье в социальной рекламе.

- их не надо ждать и стоят они дешевле. Нет, я никогда не поменяю интересную книгу в красивой обложке, которую не стыдно поставить на полку, на электронное издение. Но порой альтернативы просто нет. Даже при изучении annual reports и длинных отчетов и профайлов компаний в рамках конкурентного анализа, приходится много читать с экрана - а это не очень удобно и сильно вредно. И тут - ebook readers. С которых можно выходить в интернет, которые не портят глаза, работают неделями, а не часами и от которых не портится зрение. И вот, что самый супер - они стали цветными. Компания e-ink, разработчик технологии электронных чернил, создали Triton - цветную матрицу. Т.е. в ближайшем будущем мы получим девайс, который мало весит, долго работает, не бликует и не портит зрение. Идеальный планшет для бизнеса. Интересно, успеет ли Apple стать первыми на этом рынке? Вряд ли. Они больше по развлечениям. Но вот аппарат Amazon Kindle 4 может перевернуть рынок. Любопытно, станет ли книжный интернет-магазин лидером рынка бизнес-планшетов? Крутой был бы поворот событий. Логист, который понял, что проще продвигать собственный гаджет по чтению книг, чем тратить миллиарды на логистику и почту (напомню, в США при помощи Amazon Kindle можно в любой момент времени и в любом месте купить книгу или журнал на Amazon - ридеры оборудованы бесплатными (!!!) 3G и WiFi). Уникальное предложение - любая книга за $9,99 и 60 секунд. Если переводить на маркетинговые «бенефиты» то Вы получаете продукт при первом его пожелании мгновенно и в 2,5 раза дешевле. Вот это выгода! А если они еще и расширят рынки сбыта своих устройств? Зреет разделение рынка на медиапланшеты (4 часа просмотра видео в тени) и бизнес-планшеты (месяц презентации при любом освещении. Отличный получится кейс. Сергей Славинский http://slavinsky.livejournal.com 27 Июн, 2011

SMM Вчера упрекнула одного своего родственника за отсутствие профилей в соцсетях. Он вяло увернулся от наезда фразой, что он есть в одной, правда аккаунтом там управляет его пресс-секретарь. Как-то это поразило меня :)

Самый популярный образ в социальной рекламе огромные детские глаза. По мнению авторов рекламы эти глаза смотрят прямо в сердце взрослого. Очень часто для усиления эффекта ребенок держит в руках милую плюшевую игрушку. Образ, без сомнения сильный, но затертый до самого основания. Как слова Любовь, Душа, Откровение, Родина или Анемоны. Такие слова не стоит употреблять через слово. Сердце очень чувствительный орган, а человек не любит, чтобы его постоянно за него теребили. И начинает ставить защитные блоки. Дмитрий Чернышев http://mi3ch.livejournal.com/ July 2nd

Amazon против Apple? Я совсем недавно обратил внимание на всяческие девайсы, связанные с электронными книгами. Я очень не люблю читать с экрана, а книг в электронном виде становится все больше и больше www.marketersdigest.ru

Привыкла, что либо живые люди, либо неприкрытые бренды. А что б вот так, сидит за столом вполне себе живой и родной человек... «Все лгут» (с) :-) Хотя кто бы говорил: сама столько чужих цитат, интервью и экспертных мнений наклепала, что страшно вспомнить. Но то ж официальные сто раз вылизанные анонсы для прессы, а то соцсеть - живая и интерактивная. Что там делает этот пресс-секретарь с многочисленными друзьями, кнопками «поделяшками», ссылками, фотками, встречами и дискуссиями?...

1pozitiv http://1pozitiv.livejournal.com Jun. 20th, 2011

–2–

Подпишись на рассылку

главная конференция 2011 года в Сибири по маркетингу и брендингу НОВОСИБИРСК (24-25 августа) Партнер HiBrand в Новосибирске: РГ “Мелехов и Филюрин” телефон (383) 211-9180 моб. тел. (952) 928-2121 КРАСНОЯРСК (26-27 августа) Партнер HiBrand в Красноярске: РА Steve & Barton телефон: (391) 259-5956, 275-6263 моб. тел. (913) 532-5494 ИРКУТСК (29-30 августа) Партнер HiBrand в Иркутске: BrandCampus телефон: (3952) 670-440 моб. тел. (902) 577-0440

Удар по рынку!

HiBrand Сибирь 2011: Международная практическая конференция по маркетингу и брендингу

Продвижение и продажи Стратегия и маркетинг Брендинг и дизайн организатор

спонсор

официальные информационные партнеры

hibrand.ru информационные партнеры

EVENTS

Эффективные коммуникации как основа успешного бизнеса Мастер-класс Ларса Валлентина, ex-Nestlé, Швейцария 7 и 8 июня 2011 мировой гуру бизнес-брендинга Ларс Валлентин провел мастер-класс в Москве, организованный компанией MarketingOne. Господин Валлентин – человек уникального опыта. Без малого 40 лет (1965-2005) он проработал в штабквартире компании Nestlé в Швейцарии, где возглавлял направления коммуникаций, брендинга, дизайна упаковки и POBM по всему миру по всем товарным категориям. Ларс - создатель двух из девяти корпоративных брендов Nestlé. «Автор многих выдающихся и крайне эффективных решений для ключевых брендов компании Nestlé» - такую оценку дал ему Питер Брабек (СЕО NESTLE SA). В мастер-классе 7 июня приняли участие более 160 делегатов из 14 городов. Инновационной особенностью мастер-класса стало то, что впервые выступление известного всему миру бизнес-гуру было доступно маркетологам практически всей России! Мастер-класс, проходивший в Москве, одновременно транслировался в 15 городах России: от Владивостока до Калининграда! Партнером в организации трансляции мастер-класса в регионах выступило коммуникационное агентство Onyx. Ларс рассказал о правилах эффективной работы с носителями, принятых в Nestlé и проверенных на десятках мировых рынков: упаковка, ТВ, печатная и наружная реклама, POSM. Были представлены российские и зарубежные бизнес-кейсы. Участники не оставляли Ларса и в перерывах, когда он отвечал на вопросы и проводил блиц-консультации. Вот лишь некоторые отзывы участников:

«Потрясающе! Умение Ларса Валлентина интересно и доступно донести важные моменты и удерживать внимание аудитории великолепное! Опыт этого уникального человека оставил у меня неизгладимое впечатление и пищу для размышлений».

Светлана Луменова, «Бионика» «Потрясающе интересное выступление Ларса Валлентина! Простая и доступная манера повествования оратора позволили с удовольствием погрузиться в удивительный мир брендинга».

Виктория Уварова, ЭФКО «Огромный опыт Ларса безусловно интересен и полезен. Очень легкое и доступное изложение, яркие примеры. Главное: появилась новая пища для размышлений и новые идеи! Что и было главной целью посещения мастер-класса. Мероприятием довольна! Спасибо!».

MD ОДОБРЯЕТ

Алена Заславчик, БатБада

«Отличный урок концептуального подхода к строению бренда и продукта от мегапрофессионала рынка FMCG».

Кирилл Асташкин, SunInbev «Спасибо большое! Программа очень интересная и вдохновляющая!».

МарияКруглова, SCA Hygiene Products Russia

«Ларс великолепен! Сочно, информативно, структурировано и сбалансировано. Мастер, с которым хочется встретиться вновь. Заряжает позитивом. Есть чувство сопричастности к его компетентности и профессионализму. Спасибо за отличную организацию!»

«Хорошая возможность для бренд-менеджеров осознать, как не вредить своему бренду. Хорошо бы маркетологи давали перед получением диплома клятву Валлентина – НЕ НАВРЕДИ!!!».

Сергей Куртев, BusinessConstellationsAgency

Андрей Рукавишников, Эксперт

www.marketersdigest.ru

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

В День PR-специалиста 28 июля в Петербурге пройдет событие №1 «PR в Интернете»: четвертая ежегодная международная конференция, посвященная в этот раз Social Media – маркетингу ( www. prconf.ru/spb ). Организаторы успешно опробовали формат «конференция-мастер-класс» в Москве и теперь перенесут этот опыт в Петербург. В Москве конференцию посетило более 250 директоров по маркетингу крупнейших российских компаний. Но Петербург ни в коем случае не уступит позиций культурной столицы России и соберет никак не меньше, а, может быть, и больше высококвалифицированных специалистов: на событие уже зарегистрировались топ-менеджеры таких компаний, как Газпром-нефть, КРЕПС, QIWI и многих других.

Концепцией конференции предусмотрены мастерклассы, в ходе которых выступит около 25 докладчиков, профессионалов в области Social Media, известных экспертов. Выступления будут содержать максимум подробных кейсов, идей, методик и технологий. Конференцию поддерживают такие крупнейшие медийные группы, как: Интерфакс, РИА Новости, Mail.ru, Имидж-Медиа и многие другие, список которых можно посмотреть на официальном сайте мероприятия. Присоединяйтесь к нам сейчас, так как цена растет! Более подробная информация на сайте.

КАМОН!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru

–5–

Подпишись на рассылку

Уроки великих

А когда не знаешь как, нужно у кого-нибудь спросить!

www.marketersdigest.ru

–6–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

Про КДР, МКС, МАРКС и другие интересные сообщества Возвращение КДР спустя полгода, особенности национального брендинга,Билайн учит МТС проводить мероприятия, рекомендации от гуру российского PR, МКСу исполняется 6 лет. В декабре прошлого года прошла очередная встреча Клуба Деловой Репутации Екатеринбурга: мы подвели итоги, наградили наиболее активных членов, обсудили тему, стоявшую на повестке, и разошлись. На тот момент я знал, что главный идеолог мероприятия – Денис Снетков – уходит изГК «МедиаПартнер», и вопрос о дальнейшей судьбе встреч остается открытым. Прошло пять месяцев, появились другие форматы с новыми организаторами, другие темы, а встречи клуба так и не возобновились. Однако, как говорится, «шило в … не утаишь», и во время одного изобедов мы с Денисом и Алевтиной Путиловой (главный редактор журнала ChiefTime) решили провести таки очередное заседание. В мае, благодаря целому ряду тематических конференций, вопросы брендинга были очень актуальны, а потому, решив быть в тренде, договорились озаглавить встречу так: «Брендинг и креатив: особенности и ошибки локальной, национальной и зарубежной практики».Итак, 16 мая при общем одобрении завсегдатаев клуба прошла первая в этом году встреча. В первой части встречи противостояли друг другу две команды экспертов. В команде «Федерация» играли: Дмитрий Алешин, директор по маркетингу ТС «Монетка» (экс-директор по рекламе ТС «Копейка», Москва) иАлександр Меренков, генеральный директор страховой компании «Северная Казна», которые рассказали об особенностях и ошибках национального брендинга и креатива. А Евгений Куприенко, директор по развитию BridgerConway (брендинговое агентство, США), раскрыл специфику и типовые ошибки зарубежного креатива и брендинга. Команду «Урал» представили: Андрей Меньшиков, креативный директор ГК «МедиаПартнер»,поведавший о том, какой креативнужен местному потребителю, Сергей Балакирев, директор рекламного агентства AMG, член Гильдии маркетологов,представивший свой взгляд на работающий креатив на местном телевидении, и Алевтина Путилова, главный редактор журнала ChiefTime, рассказавшая о том, какой креатив и www.marketersdigest.ru

брендинг работает для продвижения на страницах уральских деловых журналов. Третейским судьей и экспертом от рекламодателей выступилаВалентина Уралова, директор региона Урал, компания МТС, розничная сеть. В итоге получилась очень оживленная полуторачасовая дискуссия, обмен кейсами и случаями из практики. На мой взгляд, очень удачной была идея с введением третейского судьи, и особенно хорошо, что на данной встрече это был специалист не из области маркетинга и рекламы, но с большим бизнес-опытом, что позволило оценивать мнения спикеров абсолютно независимо, не опираясь на бытующие в данной сфере стереотипы. Вот некоторые выводы по итогам дискуссии: • Принципиальной разницы между работающим зарубежным и действенным российским креативом нет. В последнее время с приходом международных агентств эта грань все больше стирается; • Инструкцию по созданию успешной видеорекламы Дэвид Огилви написал еще в прошлом веке. Принципы, описанные им в книге «Огилви о рекламе», актуальны и по сей день; • К своему удовлетворению, я нашел понимание у собравшихся гостей, когда заявил, что придерживаюсь мнения Михаила Дымшица о том, что ролики короче 20 сек. не работают; • Как ни странно, по заявлению Александра Меренкова, ТВ-реклама в случае со страховыми услугами не работает; • Александр поделился и еще одни наблюдением: в южных регионах нашей необъятной родины очень полезно нанимать на работу уважаемых в обществе людей. Там очень эффективно работаеттакой принцип: «Раз у тебя работает человек, которого я уважаю, значит, я доверяю твоей компании»; • Алевтина Путилова с сожалением отметила, что в деловых журналах отсутствует культура креатива. Подавляющее большинство заказных публикаций предельно шаблонны, начиная от фото и заканчивая текстом. Однако, с её точки зрения, это не правильно и наиболее «смелым» в данном случае представляется возможность отлично выделиться! Во второй части встречи мы активно поиграли, разделившись на 2 команды. Каждая команда создала креативную концепцию РК для фирмы, которая занимается производством одежды и развивает активность на Урале, выходит на национальный и зарубежный рынок. Эксперты оценили ошибки и достоинства каждого решения.

–7–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг На достигнутом решили не останавливаться, и уже 2 июня провели еще одну встречу клуба! Нам удалось перехватить буквально с корабля на балл Светлану Анурову (Москва), pr-консультанта, эксруководителя PR-службы «Билайн». Светлана прилетела в Екатеринбург, чтобы провести 3 июня свой мастер-класс, а мы, воспользовавшись этим, устроили накануне встречу клуба. Обсуждали тему создания правильного мероприятия для клиентов: как организовать и провести событие для внешней аудитории? Как создавать эмоциональный фон мероприятия, идентичный бренду? Каким образом во время ивента ненавязчиво продвинуть продукт/услуги компании? Как подать информацию о мероприятии в СМИ, чтобы ваше сообщение не ушло в корзину и попало в новости? Светлана очень четко разложила все по полочкам, обозначив 10 вопросов, которые нужно задать себе перед началом подготовки к мероприятию. В свою очередь, Евгений Красиков, генеральный директор коммуникационного агентства PressAttache, полностью поддержал Светлану, дополнив её рядом интересных кейсов из свой практики. Итак, что же это за вопросы? Разберем подробнее: 1. Что особенного позволяет сделать мероприятие, что невозможно реализовать в формате, скажем, письма, статьи или видеообращения? Особенность формата мероприятия – это возможность вовлекать, убеждать и радовать; 2. Какой мой бренд? Какую характеристику я продвигаю? Мой бренд «здоровый» или «легендарный», «изобретательный» или «элегантный»?

3. Какие элементы мероприятия лучше всего демонстрируют выбранную характеристику? Если мой бренд «элегантный», то что отражает идею элегантности? Где провести такое мероприятие? Вряд ли это будет пляжная вечеринка. Чем угощать гостей? Едва ли сосисками с пивом; 4. Что не работает на основную идею? Когда выбраны элементы мероприятия (место, декорации, программа, музыка, конкурсы и т.д.), то проранжируйте их по степени влияния на продвижение главной характеристики вашего бренда. И подумайте над нужностью того, что оказалось в конце списка; 5. Когда начинается мероприятие? Тогда, когда о нем узнали. А как именно гости и участники узнают о мероприятии? Работает ли приглашение на ключевую идею? Продвигает ли основную характеристику? Вовлекает? Радует?

6. Когда заканчивается мероприятие? Тогда, когда о нем забыли. Поэтому подумайте, как продлить коммуникацию. Например, поблагодарить за участие, подготовить фильм или фотоальбом, попросить заполнить анкету. Если мероприятие остается в памяти надолго, то эф-

www.marketersdigest.ru

фективность ваших вложений растет с каждым днем; 7. Во что играем? Игра – важнейший элемент любого мероприятия. Элементы игры могут присутствовать и на самом статусном и серьезном мероприятии; 8. Если игра – это новый особый мир, то что поможет участникам и гостям перейти в этот мир? Если вы вспомните самые яркие мероприятия и праздники в мире, то увидите, что всегда есть элемент, позволяющий гостям и участникам стать частью нового уникального пространства. Маски и костюмы бразильского и венецианского карнавалов, красная дорожка на кинофестивале в Каннах и т.д. Также участникам мероприятия можно предоставить особые права и возможности; 9. А это связано с моим брендом/продуктом/ компанией? Каждый раз, принимая решение о включении того или иного элемента в сценарий мероприятия, соотносите его с вашим брендом. Яркая декорация, сложное техническое решение, концерт приглашенной звезды, конечно, запомнятся надолго. Но вспомнят ли при этом ваш бренд?

10. Что и как я узнаю на этом мероприятии? Какую информацию смогу собрать? Мероприятие предоставляет неисчерпаемые возможности для сбора полезной информации. Можно, например, подсчитать, сколько литров лимонада выпили гости праздника, а потом использовать эту или другую шутливую статистику в благодарственном письме или в отчете. А можно выяснить, из каких районов города пришли гости на наш праздник, и в дальнейшем адресно планировать рекламную кампанию. Вторая часть по традиции отметилась увлекательной командной игрой. На этот раз разбирали кейсы о подготовке специальныхивентов от МТС и Иннопрома. Интересно было наблюдать за тем, как экс-представитель Билайн наставляет коллег по рынку из МТС )). Справка: Первый Клуб Деловой Репутации (КДР) – уникальный для Екатеринбурга формат организации бизнес-мероприятий – призван объединить топ-менеджеров, директоров по связям с общественностью, маркетингу и рекламе компаний, представителей профессиональных и деловых СМИ для обсуждения актуальных вопросов в области продвижения.Организаторами Клуба выступают: журнал ChiefTime, рекламное агентство AMG, модератор и основатель Клуба Денис Снетков. Далее я предоставляю слово своим коллегам из Маркетингового клуба Самары, а именно -Председателю клуба Роману Васильеву:

–8–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг Маркетинговый Клуб Самары был создан 7 апреля 2005 года. В этом году ему исполнилось 6 лет. В сети читайте мы тут. В этой статье я расскажу о майской встрече Клуба, прошедшей вМеждународном Институте Рынка. Общение было построено вокруг двух тем. Я остановлюсь на первой – докладе о посещении и выступлении на XV международной конференции «Маркетинг в России» Российской Ассоциации Маркетинга, 17 мая, РЭУ имени Плеханова в Москве. Очень интересным и содержательным был доклад президента Гильдии маркетологов –Игоря Березина. Вот некоторые интересные моменты его доклада: служба маркетинга есть в 85% крупных и средних российских компаний, но ее размер вернулся к показателям 2006 г. Средний размер – 10 человек. Средний бюджет маркетинга вырос в 2009-2010 гг. на 12-14%. Количество работающих исследовательских компаний в 2009 г сократилось на 33%, а в 2010 г. выросло только на 8%, ненамного превысив уровень 2004 г. В это же время бюджеты превысили уровень 2007г. Количество компаний по маркетинговому консалтингу вернулось к показателю 2005 г. При этом маркетинговый консалтинг, даже просев, значительно превышает уровень 2007 г.Рынок интерактивного продвижения (в основном здесь Интернет) – единственный, продолжающий быстрое развитие с 2005 г. В результате рынок маркетинговых услуг (как и большинство рынков интеллектуальных услуг) восстанавливается очень медленно. Его относительные позиции ослабли. Я сам выступил на конференции и остановился на некоторых моментах работы региональных маркетологов. Многие маркетологи не могут выстроить необходимый уровень влияния на руководство. Это вопрос коммуникативных, презентационных и переговорческих навыков. К сожалению, большинство собственников не понимают функций марке-

тинга, что приводит к критикантству, отсутствию конструктивного диалога и часто – нестабильному бюджетированию маркетинга.Серьезная проблема выпускников по маркетингу: их уровень не соответствует требованиям рынка. Ключевые группы факторов успеха маркетолога: мотивационные, коммуникационные и компетентные. Также в рамках конференции прошло награждение победителей номинаций: Лучшее маркетинговое решение года (реализованные в предыдущем году маркетинговые программы и проекты) и Лучшая молодежная работа в сфере маркетинга (проекты студентов, аспирантов и молодых специалистов до 25 лет, выполненные в этом и прошлом годах, предпочтение отдавалось реализованным проектам). В следующей статье я подробнее расскажу о клубе, его специфике, истории, планах на будущее. Справка: Маркетинговый клуб Самары (МКС) – единственный клуб маркетологов города, целью которого является формирование профессионального сообщества маркетологов и популяризация идеи маркетинга. Особое значение имеет вовлечение в деятельность клуба профессионалов в области маркетинга и руководителей предприятий региона. Клуб помогает в трудоустройстве коллегам, в практике студентам, консультирует предприятия. Встречи off-line проходят каждый третий четверг месяца. Основателем и организатором клуба является Председатель клуба Роман Васильев,директор КГ «МАРКС». Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваших предложений, отзывов и статей на svbalakirev@mail.ru.Будем публиковаться вместе! Увидимся на страницах журнала в следующем номере! Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

MD ищет эксклюзив

*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

–9–

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Торгуем онлайн Электронная коммерция постепенно завоевывает все больше новых виртуальных и реальных кошельков интернетпользователей, поэтому интернет-магазины появляются с завидной регулярностью. Казалось бы, нет ничего проще – сделать магазин, разместить там товары и начать получать прибыль. Но не так все просто. Вначале нужно определиться с категорией товаров, которыми вы будете торговать: для интернета есть свои наиболее популярные категории: 1. книги; 2. косметика и парфюмерия; 3. бытовая техника и электроника; 4. мобильные телефоны; 5. товары для детей. Что касается разработки и запуска самого веб-сайта, тут также есть ряд вариантов. Первый: это платформы на основе облачной технологии, которые, посути, дают магазин в аренду. Основными преимуществами такого подхода является то, что вы получаете настроенный и готовый к работе магазин за короткий промежуток времени, а также то, что стоимость такого магазина не столь велика. Примером подобного сервиса может служить платформа insales.ru. Основным недостатком данного подхода является низкая гибкость в настройках, функциональных особенностях и в дизайне таких магазинов. Когда же ваш магазин уже несколько разросся и начал приносить неплохую прибыль, то можно подумать о заказе разработки интернет-магазина у фрилансера или знакомого программиста и дизайнера (если такие есть). Такой подход позволит получить уже более масштабный и более гибкий интернет-магазин, подходящий под ваш бизнес. И высшим пилотажем будет считаться заказ разработки масштабного интернет-магазина на готовых коробочных или на проверенных студийных системах администрирования у хороших интернеткомпаний. Тут можно полностью и детально настроить магазин, создать красивый и функциональный дизайн и настроить синхронизацию с бухгалтерскими и складскими программами. Вот несколько советов по организации интернетмагазина: 1. Подбирайте или делайте только качественные фотографии продукции; 2. Размещайте ссылку на корзину на хорошо заметном месте на странице; www.marketersdigest.ru

3. Интегрируйте всевозможные социальные сервисы (vkontakte, odnoklassniki и др.); 4. Интегрируйте сервисы с онлайн-консультантом (webim.ru, sitehearth.com и т.д.); 5. Давайте подробную информацию о стоимости и возможности доставки и возврата товара. Магазин мы запустили. Теперь его нужно прорекламировать – «раскрутить» в сети. Сразу начните процедуру поисковой оптимизации по выбранным вами ключевым словам – это нужно сделать на первом этапе сразу после запуска, т.к. процедура поискового продвижения долгая (от 2 до 4 месяцев) и ее нужно начать как можно раньше. Правильно проделанная поисковая оптимизация позволит появиться непосредственно в поисковой выдаче популярных систем поиска (Яндекс, Google и др). Для интернет-магазинов также порекомендую таргетированную директ-рекламу в социальных сетях (Вконтакте и Facebook). Также можно порекламироваться в системах Яндекс.Директ и GoogleAdWords. Медийная реклама также будет достаточно эффективна, но на первом этапе может оказаться несколько дорогостоящей. В любом случае, если вы занимаетесь вышиванием эксклюзивных носков или у вас есть проверенный поставщик хороших товаров, открыть интернет-магазин и начать зарабатывать – вполне реальная возможность.

– 10 –

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

HR-маркетинг через экстрим Дайте эмоциональный заряд от сердца своим сотрудникам, который они будут нести в общество. Данную статью меня побудила написать тема на форуме под названием «Грязные работодатели», где я увидел наинегативнейшие отзывы бывших сотрудников разных компаний. Причём последних я хорошо знаю и вижу, насколько искажается информация нелояльными сотрудниками. Основные возражения, которые существуют, заключаются в недовольстве: • зарплатой (особенно в сочетании с «тяжким трудом»); • поведением начальства; • отсутствием развития. Это острая проблема, которую зачастую не замечают руководители и не решают её. Многие задумываются об имидже в глазах клиентов, но далеко не каждый задумывается, как компания выглядит в глазах сотрудников и какой заряд они несут с собой. На первых порах может показаться, что ничего серьёзного в этом нет, но… Когда в поисковой системе мы набираем имя компании и на первых местах выходят форумы с подобными обсуждениями, это становится серьёзной проблемой, которая выливается в отсутствие клиентов и закрытие бизнесов. Вряд ли кто-то захочет идти в ресторан, даже если он специально искал его, когда увидит отзыв недовольного сотрудника. Например, о том, с какими недопустимыми выходками было приготовлено то или иное блюдо (причём с видеодоказательством). И такие примеры есть. (Не верите? А как насчет червячка в Кремле? – прим. Главреда) Если не задать правильный вектор, сотрудники, которые трудятся в настоящее время, будут относиться примерно так же, рассказывая своим друзьям и знакомым всю «правду» о работодателях, продукте и деятельности. Такое направление, как HR-маркетинг, призвано решить данную проблему. Основная идея заключается в том, чтобы работать как на внешнего клиента (кандидатов и уволившихся из компании сотрудников), так и на внутреннего (ваших действующих сотрудников). Что позволяет выстроить имидж и учесть все репутационные риски компании. www.marketersdigest.ru

Одной из сильных философий, на которых может быть основана работа с персоналом и HRмаркетинг – это философия Экстремального лидерства. Основатель: Стив Фарбер, директор Extreme Leadership Incorporated

Суть подхода: Экстремальное лидерство – это подход к лидерству и менеджменту, как к экстремальному спорту. Это динамичное взаимодействие страха и любви к самым мощным силам человеческого опыта. Те, кто активно и намеренно используют переживание страха и любви каждый день в своих попытках изменить дела к лучшему во всем, в чем они участвуют, и есть экстремальные лидеры. Создавать культуру лидерства должны не только руководители, ответственность развития себя как лидера должен нести каждый. Лидер занимается созданием хороших условий для работы. А работа для достижения более высокой цели, чем получение прибыли или зарплаты, состоит в том, что, приходя на работу каждый день, вы ясно понимаете, что на самом деле вы работаете не ради денег. Это и есть высшая цель, и задача лидера – понять и сформулировать эту цель, привлечь людей к ее осуществлению. Данный подход хорош тем, что он готовит людей (в частности ваших сотрудников), к дискомфорту и риску. Причём делается это на примере красивых и ярких аналогий, проводимых с экстремальными видами активности (такими как горовосхождение, прыжки с парашютом, полёты). Что за нужда экстремальным лидерам рисковать так часто? Любовь. Вот главная простая мотивация работать на грани риска.

– 11 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ Человек становится готовым преодолевать многие трудности, руководствуясь более высокими принципами, чем только деньги. Экстремальное лидерство базируется на следующих принципах: 1. Любовь; 2. Энергия; 3. Дерзость; 4. Стойкость. И если вы сумеете донести эти принципы до сердец своих сотрудников, то обеспечите их лояльность на многие годы. Помогайте своим сотрудникам стать успешными и реализовать свой потенциал. Причём важна успешность не только в материальном, но и духовном плане.

Научите сотрудников любить. Делайте то, что вы любите на службе людей, которые любят то, что вы делаете. Чувство любви зачастую считается неуместным в мире бизнеса. Многие считают, что успешные представители бизнеса держат свои сердца закрытыми для работы. Однако подключение сердца приносит огонь творчества, что может вдохновлять изо дня в день. Ключ в том, чтобы действительно искренне любить клиента, а затем действовать с этого уровня мотивации. Великие деловые отношения во многом аналогичны романтическим отношениям: в них уделяется огромное внимание потребностям, желаниям, надеждам и чаяниям другого человека.

Покажите сотрудникам, где взять энергию жизни! Энергия не является чем-то абстрактным или метафизическим. Это реальная, ощутимая, осязаемая субстанция. Вы чётко можете ощутить её присутствие в своём теле, а также моменты, когда она сильно необходима (к примеру, ранним утром, когда хотите вытащить себя из постели).

www.marketersdigest.ru

Энергия – это то, что возвращает нас на работу день за днём без ослабевания страсти и энтузиазма. Это идет, в частности, от того, что называют «высшей целью». В 2001 году в результате опроса компанией Conference Board многие руководители отметили, что люди хотят чувствовать страсть к работе в компании. Работа экстремального лидера в том, чтобы помочь определить высокие цели и поддерживать их изо дня в день (армия солдат деградирует, когда нет амбициозных задач).

Сделайте людей решительными. Для экстремальных лидеров характерен смелый (и даже по-хорошему дерзкий) подход.

Carly Fiorina, генеральный директор Hewlett Packard сказал: «Наивысшая обязанность лидера в том, чтобы создать среду, где люди могут стремиться изменить мир... «Как вы / мы собираемся изменить мир?». И именно на этот вопрос должны знать ответ сотрудники вашей компании. Можете ли вы создать связь между работой сегодняшнего дня и её потенциальным влиянием на весь мир?

Воспитывайте стойких сотрудников! Создайте в них внутренний стержень! Сотрудники вашей компании должны быть уверены, что могут изменить мир к лучшему. И ради этого они готовы на решительные действия! Как говорит британский гуру менеджмента Чарльз Хэнди, «если мы хотим видеть больше хороших новостей, чем плохих, мы будем вынуждены сделать это своими руками, несмотря на внешние обстоятельства».

PS. Экстремальность пробуждает человечность!

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

WebMarketers.ru

– 12 –

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Дневник практикующего маркетёра В этом номере к славному отряду деятельных и неравнодушных маркетеров присоединился Анатолий Дураков. Региональная часть нашей читательской аудитории затаила дыхание в ожидании недорогих и действенных инструментов, а столичная публика будет приятно удивлена свежестью идей уважаемого автора. Анатолий, приветствуем!

Офигительно-понтовительный тренд «Я никогда не путешествую без своего дневника, ведь нужно иметь под рукой что-нибудь сенсационное для чтения в поезде». Оскар Уайльд Июнь. Лечу с семинара в Воронеже, сижу в Домодедово, разбираю почту, wi-fi работает отлично. Мимо меня разными походками бегают люди, от просто понтовитых до очень понтовитых. Сижу, смотрю, думаю: и откуда в Вас эти понты? От луисвуитона с местного рынка до айфона 4джи и намеренно растянутой речи: «Даааапривееее, вооот, сижу блин в Дааамааадедаваааа. Ка сам? Ка сама?» В моей голове крутится пирамида дедушки Маслоу, от которой он в конце жизни отказался, а 99% маркетологов (именно маркетологов) всовывают ее во все свои презентации. Ох, не прав был дедушка Маслоу, эх, не прав. Что вообще под этой пирамидой подразумевал психолог! А что можно вообще назвать физиологическими потребностями? Утоление голода можно легко отнести к чувству комфорта, а комфорт - к чувству самоактуализации. Вот и пирамида перевернулась! И не стоит забывать, что «даже высшая природа человека опирается на его низшую природу, нуждаясь в ней как в основании, и рушится без этого основания».

Эво как!!! И я вижу, что крутыми хотят быть все: и девушка с луисвуитоном, сидящая напротив меня в Домодедово, и бомж с Курского вокзала, который хвастался своим чувакам, рассказ которого я нечаянно подслушал, идя по переходу, о том, что пил вчера вискарик. Понтов хочется всем. А кто говорит, что ему не хочется, так это и есть ПОНТЫ для привлечения внимания к своей персоне. Тогда вопрос: почему про такой инструмент маркетинга как понты, не написано ни в одном учебнике, не говорят ни на одном семинаре? Это ведь несет за собой колоссальные прибыли. Представьте сделать свой корпоративный сайт крутым. И люди будут говорить друг другу: «А ты был на таком-то сайте? Лошара!!! Обязательно зайди!!! Сам Федя Бондарчук от этого торчит». Вы спросите, как сделать свой бренд понтовитым. Все просто. Вот несколько советов. www.marketersdigest.ru

Пробежимся по основным характеристикам люкса на основе моих понтов))) – моего любимого бренда HERMES.

Качество. У кого есть вопросы по качеству к сумкам HERMES? Сам по себе вопрос звучит глупо.

Наследие. И с этим здесь все в порядке. История модного дома Hermes уходит корнями в далекий 1837 год – именно тогда мастер шорного дела Тьерри Эрме и основал свое небольшое ателье на задворках Парижа. С тех пор бизнес лишь расширялся и приобретал вес в обществе, в середине XX века окончательно оформившись как главный модный дом Франции. Вот уже без малого 200 лет Hermes остается едва ли не единственным французским модным домом, полностью принадлежащим старейшей семье Эрме. Ни разу ни у одного из ее членов не было соблазна продать дело всей жизни крупному концерну, несмотря на многочисленные, в том числе и самые заманчивые, предложения. Доселе двумя самыми знаменитыми предметами гордости Hermes оставались сумки Kelly и Birkin. У каждой из них своя невероятная история, добрая сотня именитых поклонниц и мировая слава самых дорогих и самых роскошных аксессуаров в истории.

Стиль и дизайн. Продукцию этого дома настоящие ценители узнают из миллиона других, даже в полной темноте, даже на ощупь.

Ограничения по производству. Очередь на сумку Birkin может достигать шести лет, в зависимости от заказанного типа кожи и цвета. Ни для кого не секрет, что цена на сумку Birkin, которая собирается вручную лучшими мастерами Парижа, начинается с отметки 7500 долларов США и может расти в геометрической прогрессии в зависимости от ваших пожеланий по цвету, аксессуарам и текстуре. Многие модницы заказывают свою Birkin из кожи экзотических животных: страуса, игуаны, ящерицы, аллигатора. Стандартная «комплектация» сумки Birkin – это подкладка из

– 13 –

Подпишись на рассылку

Дневник практикующего маркетёра

тончайшей козлиной кожи в цвет основной коже, а также замки и молнии из чистого золота или других ценных металлов. При этом металлический замок может быть обтянут кожей или украшен бриллиантами при специальном заказе – это придает сумке еще большую индивидуальность.

лись представители совета директоров французского дома.

Маркетинговая программа.

Страна происхождения.

В начале пятидесятых в платке HERMES отметилась королева Елизавета II. И не на полосе светской хроники, а на почтовой марке Великобритании. С тех пор кто только не служил HERMES ходячей рекламой (чаще всего бесплатной): Катрин Денев и Одри Хепберн, Джеки Кеннеди и Грейс Келли. Героиня Шерон Стоун в фильме «Основной инстинкт» связывала своего любовника легендарным шелковым шарфом Hermes ценой в 600 долларов США. В одном из эпизодов культового сериала «Секс в большом городе» Саманта Джонс использует знакомство с актрисой Люси Лью для покупки заветной красной Birkinbag без очереди. Как известно, Дом моды делает исключение лишь для звезд шоу-бизнеса. Шелковые шарфы Hermes также играют немаловажную роль и в книге «Дьявол носит Prada»: главная героиня романа Миранда надевает белоснежные шарфики почти к каждому новому наряду. Она имеет привычку оставлять их где попало и потом требовать замены, будучи уверенной, что их потерю можно легко восполнить. Телеведущую Опру Уинфри и ее друзей однажды не впустили в парижский бутик Hermes – звезда американского ТВ опоздала буквально на несколько минут и оказалась перед закрытыми дверями, однако внутри персонал готовился к вечернему мероприятию и мог позволить ей посмотреть новую коллекцию. Разгорелся грандиозный скандал, в результате чего перед Уинфри публично извиня-

Я думаю, Париж ни у кого никаких вопросов не вызывает.

www.marketersdigest.ru

Глобальная репутация. Кто осмелится сказать, что этот бренд малоизвестен.

Элемент уникальности. На создание одной сумки Birkin уходит от 18 до 25 часов работы целого ателье. В среднем в неделю в парижской мастерской создается около 5 таких сумок.

Дизайн созвучный времени. Путешествия — практически обязательная тема для летних коллекций этой марки. Например, в одном сезоне главный дизайнер HERMES ЖанПоль Готье сделал коллекцию в стиле Центральной Америки.

Личность креатора. Очень многие известные креативщики, модельеры прошли через работу в этом модном доме. В принципе, сейчас вы и получили краткую матрицу, как сделать свой бренд понтовитым, главное – включить голову, чтобы не потратить на это много денег. Вот девушка договорила с кем-то по своему айфону и пошла в бутик Дениса Симачева. По радио объявили, что выход на посадку изменен, побегу искать ВЫХОД…

– 14 –

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru Подпишись на рассылку

Digital Marketing

Как создавать интернет-рекламу Когда-то компании размещали рекламу исключительно в печатных изданиях. Первая реклама в газете была опубликована в далеком 1703 в газете Boston Newsletter – тогда рекламировался жилой комплекс на Лонг Айлэнде, Нью-Йорк. В 1941 году на американском NBC запустили первую в истории телерекламу, рекламировались часы Bulova. Сегодня же все больше рекламы размещается в Интернете: даже крупные компании, традиционно использующие ТВ и печатные медиа, уже сегодня размещают до 25% своих рекламных бюджетов в сети. А поскольку 70% процентов успеха рекламной кампании в Интернете зависит непосредственно от самих баннеров, а не места их размещения (по данным Nielsen), то и внимание к созданию рекламного материала должно быть самое серьезное.

5 принципов создания превосходной интернет-рекламы Когда мы говорим о рекламе в интернете, в первую очередь мы имеем в виду интернет-баннеры, о которых и пойдет речь сегодня. К интернет-рекламе можно отнести поиск, видео (пре-роллы или полноценные ролики), PR, адверториалы, и многое другое, но об этом – в следующих материалах.

1. Подчеркните выгоду: 1 баннер – 1 месседж Самое главное правило в интернет-рекламе: 1 баннер – 1 рекламное послание. Не пытайтесь рассказать всю историю вашего бренда на небольшом прямоугольнике размерами 160х600 пикселей. Современные пользователи интернета не читают баннеры – они их сканируют. Текст не имеет значения, поэтому будьте кратки и емки. И понятны, разумеется. Дополнительную информацию вы можете предоставить уже на сайте (куда, разумеется, ведет ваш баннер), поэтому фокусируйтесь на главном послании и выгоде для пользователя.

2. Награждайте Пользователь встречает тонны рекламы в повседневной жизни, и особенно – в интернете. Поэтому для того, чтобы он уделил секунду (больше и быть не может) своего внимания вашему баннеру, награждайте. Развлекайте его, создайте интересный, провокационный сюжет или покажите, что вы знаете на 100%, к кому вы обращаетесь (таргетинг вам помощник), но сделайте так, чтобы пользователь отчетливо видел, что в вашем предложении интересно для него. www.marketersdigest.ru

Занятный факт: интернет пользователи считают, что реклама на Фейсбуке более интересная и подходит им по профилю (любители футбола видят рекламу о билетах на матчи, любители кино – приглашения на кинофестивали). Это говорит о силе таргетинга: если вы знаете, кто увидит вашу рекламу, подгоните ее под профиль конкретной группы пользователей.

3. Отличайтесь Для того, чтобы вашу рекламу вообще просканировали, нужно умение отличаться. Здесь речь не о том, что необходимо использовать яркозеленый и оранжевый цвета повсюду, а скорее – как грамотно отличаться в зависимости от вашего формата. Поэтому старайтесь прервать обычное поведение пользователя и вызвать его внимание. Драматизируйте, используйте потребительскиеинсайты и вовлекайте пользователя. С другой стороны – не надоедайте, не старайтесь заблокировать весь экран и запрятать кнопочку [x] так, чтобы никто ее не нашел. В таком случае ваше рекламное послание все равно останется незамеченным, так как пользователь будет судорожно искать возможность скрыть вашу рекламу.

4. Будьте узнаваемы Когда вы едете по шоссе и хотите перекусить, вы обычно ищите желтую букву «М» на высоком столбе вдоль дороги. Когда хотите купить чипсы в удобной твердой упаковке, то покупаете «Принглз», а в качестве напитка для рождества – кока-колу. Так же и в интернет-рекламе: будьте узнаваемы в ваших баннерах, опираясь на атрибуты бренда, иначе вы попросту вкладываете ваш бюджет в рекламу всей категории. Не используйте те же самые картинки, которые вы используете в печатных СМИ. Не пытайтесь один в один повторить рекламный ТВ-ролик. Используя элементы вашей кампании и атри-

– 15 –

Подпишись на рассылку

Digital Marketing буты бренда, создавайте баннеры, которые, во-первых, будут ассоциироваться с вашим брендом, а во-вторых, идеально подойдут для интернета.

5. Соответствуйте размещению Успех интернет-рекламы в 70% зависит от самого баннера, но это не мешает вам ориентироваться на его размещение. Проверьте цветовую гамму: будет ли заметен баннер на сайтах, где вы размещаете или получится белый орел на белом фоне? Соответствует ли само послание аудитории сайта: обращаетесь вы на ты или на вы, важны ли для аудитории аргументы или ощущения, есть ли специфика сайта (мода, спорт, путешествия), которую можно отразить в баннере, делая его более персонализированным?

www.marketersdigest.ru

Отличный пример – кампания шоколадок Kinder, поздравлявшая английского принца со свадьбой на полосах главной немецкой онлайн-газеты Bild.de. Думайте не только о содержании, но и о том, где, когда и кто увидит вашу рекламу. Разумеется, вы можете всячески улучшать ваши рекламные кампании в интернете: тестировать баннеры, использовать специальные размещения и временные рамки. Но эти 5 простых правил позволят вам, как минимум, создать крепкий базис для создания превосходных интернет-кампаний.

– 16 –

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland zozzow@gmail.com

Подпишись на рассылку

Futurefeatures

Вэблокационные сервисы: как виртуального клиента превратить в реального Только вдумайтесь: • к 2013 году 50% веб-трафика будут обеспечивать мобильные устройства; • 91% мобильных пользователей вовлечены в социальные сети через телефоны, смартфоны. Учитывая то, что телефон у нас всегда включен и всегда рядом, интерес к данной области маркетинга вполне объясним. США и Европа сейчас переживают бум мобильного маркетинга: QR-коды, sms-рассылки, мобильные сайты, специальные приложения, геолокационные сервисы и т.д.

Как показывает практика, регистрация компаний в поисковых системах, попасть в каталог и на карту города – весьма эффективный способ привлечь новых клиентов. Значимость это сервиса возрастает в разы, если клиент находится за рулем автомобиля и ему нужен хороший ресторан в незнакомом районе. В свою очередь для пользователей социальных сетей важно поддерживать постоянный контакт со своей группой: рассказывать, где они сейчас находятся, делиться мыслями, любимыми местами и т.д. В поисках идей приложений для смартфонов разработчики подумали: «А что если соединить геолокационный сервис, социальную сеть и игру в одном приложении?»Так появились Foursquare, Gowalla, FacebookPlaces и др. вэблокационные сервисы. Число их последователей растет ежедневно. Так, Foursquare показал не только рост на 3400% в 2010 году и 381 576 305 check-ins (более 1 млн. check-ins в день), но и наладил сотрудничество с сотнями брендов-партнеров, в т.ч. Louis Vuitton, www.marketersdigest.ru

The New York Times, Havaianas, Microsoft Windows Live, the History Channel, Syracuse University, RedBull, NASA и др. К рекомендациям The New York Times где пообедать, какие интересные события сейчас идут в городе, где провести вечер прислушиваются почти 100 000 человек. Loius Vuitton делится со своими друзьями (их более 103 000) идеями о том, как сделать свое путешествие по миру таким же неповторимым, как и их сумки, и награждает своих шопоголиков фирменными бейджами. Вэблокационные сервисы только набирают популярность в России. В марте этого года заработал сервис FB «Места». Уже больше года действует в России приложение для смартфонов Foursquare. Еще есть сервис Altergeo, который первоначально – с 2008 года – был сервисом по определению координат в условиях плотной городской застройки, заменой GPS. Но в 2010 году стартап перепрофилировался в социальную сеть, которая также позволяет отмечать свое присутствие в общественных местах. В России первым приобщился к сервису Radisson Royal Hotel, предложив бонус к бизнес-ланчу в ресторане «Веранда». Сейчас в этот процесс вовлечены Кофемания, Сбарро, DENIS SIMACHEV SHOP & BAR, TG Fridays, МТС, Волконский, клуб Cheaptrip и др.

Так за мэрство в Coffee Bean пользователь сервиса Altergeo получает одноименный фирменный кофейный напиток, а пользователь Foursquare – мега капучино. Бюро путешествий «Территория» дает мэрам скидку 5% на билеты Аэрофлота. Росгострах своих мэров поощряет фирменной чайной парой (желающих стать мэром пока не нашлось). Надо признать, что регистрация в Москве идет

– 17 –

Подпишись на рассылку

Futurefeatures пока вяло. Лидером среди московских мест считается отель Ritz Carlton (872 отметившихся). Возможно, отсутствие активности объясняется низкой осведомленностью о выгодах. Работа с геолокационными сервисами дает бизнесу ряд преимуществ в борьбе за клиента. Во-первых, местные учреждения (музеи, театры, концертные площадки и т.д.) могут привлекать больше посетителей через интернет, отметив на карте города свое учреждение или мероприятие. Во-вторых, подобные сервисы дают дополнительную возможность промотировать бизнес через интернет. Например, отметив на карте местное заведение, есть шанс перенести виртуального покупателя в реальный мир – в посетителя кафе, магазина. Кроме того, можно проводить промоакции и/или рассказывать о скидках, купонах, призах. Для брендов участие в подобных сервисах– это укрепление лояльности потребителей к марке через рекомендации (события, модные тенденции, интересные факты о местах и т.д.).

В-третьих, это возможность лучше узнать о своем клиенте: составить его социальный портрет, узнать, что ему интересно, какие места он еще посещает, чтобы еще больше персонализировать для него рекламное сообщение. Через геолокационные сервисы можно продвигать кафе, бары, рестораны; магазины; места работы, офисы; парки и места для отдыха; точки ночной жизни; галереи, музеи; городские события; гостиницы, вокзалы, аэропорты. Для каждого места можно разработать фирменный бейдж, виртуальную карточку лояльности, как например, сделали своих посетителей сеть кофеен Starbucks, нью-йоркский музей MoMA, фестиваль Oktoberfest и др.

нием к активностям в социальных медиа. Ведь, независимо от того, ищут пользователи сервисов новый ресторан поблизости или посещают свой любимый магазин, главное, что они делятся своими действиями и лояльностью с своей социальной сетью и тем самым расширяют границы присутствия брендов в своей жизни – оффлайн границы теряют постепенно свою силу. Причем для этих сервисов не важны размеры бизнеса, они одинаково успешны как для глобальных брендов, таr и небольших местных заведений. Вот такой он – современный маркетинг.

В борьбе за новых покупателей и лояльность существующих вэблокационные сервисы «Места», Foursquare и др. могут стать хорошим дополнеwww.marketersdigest.ru

– 18 –

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

Подпишись на рассылку

Культура online&offline

Порты на чреслах – детство в головах Первую часть статьи читайте в июньском номере MD! Могу предположить возражения оппонентов. Вот они.

1. Очень жарко, поэтому так хожу.

2. Плевать я на всех хотел! МНЕ так удобно! А на остальных я забил…

3. Это же модно: вьетнамки, джинсы, шорты, маечки, сарафаны с рваным краем и т. п.

4. Это демократично. Нечего цепляться за старое.

5. Так ходят в жаркую погоду. Как на пляже.

6. Ошалел(а) от жары, ничего не соображаю. Теперь возражу виртуальным оппонентам.

1. Существуют прекрасные легкие ткани, подходящие для сильной жары, а также изящные туфли и ботинки, позволяющие «дышать» ногам, и элегантно выглядящие (хотя стоят недешево. Но ведь маркетер и не хочет выглядеть дешево, не так ли?); 2. Это устойчивая позиция некоторых «любезных» молодых людей последнего периода (и не только в жару). И, пожалуй, это основной мотив. И если западный человек даже в шортах останется джентльменом, нашему пока еще непременно нужны ограничители в виде достойной и стильной одежды (хотя и это не всегда помогает некоторым претендентам на выразительное позиционирование от безудержно креативного поведения, далекого от цивилизованного); 3. Мода – дама капризная и далеко не всегда украшает. Спущенные штаны (укороченные), пояс ниже талии, обувь без каблуков (вьетнамки…) делают менее красивым кого угодно. И это при том, что человек безупречно красив. Если же природа не наделила вас длинными и красивыми ногами, тонкой талией, изящным в целом силуэтом, то такая личность себя откровенно уродует этим стилем. Зачем так себя уродовать в угоду моде и позиции «плевать я на всё и всех хотел!»?

4. Демократия – «некоторые общепринятые положения, с которыми связывается наличие демократии в той или иной стране: признание в качестве источника власти народа или его определенной части; постоянное влияние общества на государственную власть; контроль за деятельностью тех, кто ее осуществляет через выборы последних; равноправие граждан в смысле участия в политической жизни; права и свободы человека». www.marketersdigest.ru

Ключевое слово здесь «равноправие». Если права одного человека ущемляются другим человеком за счет недостойного облика, то принцип равноправия нарушается. Мои права – эстетические и культурные – явно нарушаются. Мое эстетическое чувство остро страдает, когда я вижу вьетнамки, надетые к милому женственному платью или к элегантной юбке...

5. Ключевое понятие «как на пляже». Повторюсь: Москва – это столица, где находится правительство и сосредоточены культурные точки (музеи, театры и др.). ЭТО – НЕ ПЛЯЖ! Вы не забыли об этом? Дурным тоном считается даже надевать белую обувь в офис, так как она считается курортной обувью (вспомним образ Рио-де-Жанейро: мачо в белом костюме и лакированных белых ботинках). Что уж говорить о полуголых людях во вьетнамках, которые заполнили улицы большого города!

6. Безусловно, в сильную жару должны быть какието послабления, чтобы можно было заниматься обычной деятельностью. Разумеется, дресс-код в Большом городе зависит от того, где трудится житель этого города. Например, продавец музыкальных дисков может быть и в татуировке, и в шортах. Но! Я никогда не смогу доверить свои дела полуголому юристу, банкиру и директору, если они предложат мне свои услуги, будучи одетыми в шорты и вьетнамки. Пока наше общество не в совершенстве, скажем так, владеет правилами этикета и приемами построения имиджа, то ему, наверное, преждевременно отказываться от этих правил. Как-то раз судьба занесла меня к известному психоаналитику, который извинился за то, что он встретил меня без галстука и спросил разрешения

– 19 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline оный не надевать. В культурном поведении оно так: если человек знает правила поведения и хорошего тона, то он обозначает это знание через извинение. И сразу снимает все вопросы. Например, когда ожидают важного звонка, то заблаговременно спрашивают разрешения ответить на звонок и заранее приносят извинение за перерыв в деловой беседе (о мобильном этикете речь будет идти в одной из наших бесед на страницах Маркетер’s Дайджест.). Те же, кто носит трусы, майку, стринги, торчащие из-под одежды, лямки от нижнего белья, вьетнамки, похоже не задумываются о собственном позиционировании (персональном и профессиональном), равно как и о позиционировании столицы России, которой по праву есть чем гордиться, Ведь по этим улицам ходили великие писатели, философы, композиторы и живописцы! Здесь находится (пока еще) Правительство. Это исторический центр со своими традициями. Этот город является столицей, на которую традиционно ориентировались жители всей России и смотрят иностранные представители. Уверена, что через одежду или, как сейчас говорят «раздежду», демонстрируется уважение, самоуважение или неуважение, адекватное данному месту позиционирование. Может, задумаемся?.. У вас есть хороший летний костюм?

ЧЕМ опасны шлепанцы? Медики предупреждают, что знакомые всем шлепки-вьетнамки без пятки опаснее для ног, чем туфли на шпильках. Британские эксперты заявили, что около 200 тысяч англичанок испытывают проблемы с ногами из-за ношения этой обуви. При всех преимуществах эта летняя обувь опасна, так как она полностью меняет походку, заставляя ходить мелким шагом и косолапить. Это перегружает мышцы и связки. Кроме того, чтобы удержать шлепки на ногах, приходится задирать большой палец, таким образом растягиваются связки подошвы стопы. Из-за этого возникает боль, воспаление в стопе. Медики советуют искать легкие босоножки с пяткой для девушек, а мужчинам – носить сандалии, тоже с пяткой. (По материалам сайта kp.ru) С культурным приветом, Ирина Денисова Р.S. Буду ждать Ваши комментарии, вопросы и обсуждение в соц. сетях о том, действительно ли габитарный имидж (внешность и одежда человека) влияет на его профессиональное и личное позиционирование, на маркетинг территории, на которой он живет, отражает его культуру.

Интересно то, что когда был написан текст, который вы только что прочитали, автор статьи увидела в Интернете информацию, которую и публикует здесь с чувством удовлетворения.

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг

Позиционирование необрендов Когда говорят о позиционировании обычного бренда, то чаще всего имеют в виду ответы на следующие вопросы: 1. Определение уникальности бренда: В чем основное отличие бренда от конкурентов?

2. Выбор целевой аудитории: Для кого предназначен бренд?

3. Выбор ассортиментной линейки: В каких сегментах товаров и услуг работает бренд? Попробуем ответить на те же вопросы применительно к необрендам.

Определение уникальности необренда. Необренды, за счет воздействия на чувства человека и налаживания с ним близких отношений, способны выделяться даже среди эмоционально и рационально позиционированных брендов. Необренд отстраивается от конкурентов, переходя в принципиально иное измерение – в область человеческих чувств, что позволяет ему обрести уникальность нового типа – уникальность, построенную на близости к человеку. Вспомните своих друзей. Каждый из них неповторим. Но уникальность эта в большей степени связана с их внутренними, личностными качествами, ценностями и стилем общения, а не такими внешними параметрами, как возраст, манера одеваться или тембр голоса. Точно так же уникальность необренда не определяется неизменностью его внешних атрибутов. Может возникнуть резонный вопрос: будет ли позиционирование, построенное на чувствах, оставаться уникальным с ростом числа компаний, использующих необрендинговый подход? Но разве большое число друзей может повлиять на уникальность каждого из них в ваших глазах? Сколько бы друзей у вас ни было, каждый будет занимать свое место в вашей голове и в вашем сердце. Чувства, которые мы испытываем по отношению к бренду, ценности бренда, которые мы разделяем, общение, которое мы получаем от представителей бренда – вот та новая область уникальности, в которой обитают необренды.

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 6 Уникальность необренда строится не на внешних атрибутах и преимуществах товара или услуги, а на переживаемых чувствах и разделяемых ценностях.

www.marketersdigest.ru

Выбор целевой аудитории необренда. Чтобы разработать полноценное позиционирование необренда, необходимо не только сформулировать определение его уникальности (ценностная и эмоциональная близость к потребителю), но и очертить целевую аудиторию, соответствующую его духу. Бренд новой формации, являясь носителем уникального характера, по определению не может стать «всем для всех», то есть удовлетворять максимально широкий спектр потребностей максимально широкой аудитории. Необренды нуждаются не просто в покупателях, готовых заплатить деньги за товар или услугу, они ищут союзников, единомышленников – тех, кто будет мечтать вместе с ними. Вместо того, чтобы максимально расширять свою целевую аудиторию, они предпочитают фокусироваться на костяке верных им личностей, входя в резонанс с их ценностями, мыслями и чувствами, вызывая не просто доверие, а сильную эмоциональную привязанность. Фокусировка на аудитории, имеющей конкретные ценности, – довольно смелый шаг. Гораздо безопаснее подогнать свое обращение под вкусы массовой аудитории, создать нечто «обтекаемое» в надежде, как минимум, не быть отвергнутым большинством. Тем не менее, разборчивость в выборе потребителей, в конечном итоге, приносит свои плоды, ведь она позволяет формировать четкое и осмысленное позиционирование, выделяющее бренд на общем фоне. Сконцентрировавшись на определенной аудитории, выбранной по ценностному принципу, бренд может подобрать правильную тональность и стиль коммуникации, не вызывающие отторжение у адресатов. С практической точки зрения, задача сегментирования потребителей на основе разделяемых ими ценностей является крайне непростой. В отличие от стандартного набора базовых социальнодемографических признаков (пол, возраст, уровень дохода) ценности очень трудно выявить в ходе обычного количественного исследования. Провести медиакампанию, нацеленную лишь на людей с заданными ценностями, еще труднее. Однако в последнее время появились методы, отчасти решающие описанную задачу. Например, технология LifeStage, разработанная исследовательской компанией Comcon, позволяет разбить аудиторию на сегменты, основываясь на так называемых жизненных этапах (lifestages). Принадлежность человека к тому или иному жизненному этапу определяется не только его возрастом, но и семейным положением, наличием детей, возрастом младшего ребенка, количеством человек в семье и т.д. Комбинации этих параметров могут образовывать сегменты потребителей, разных по возрасту и уровню дохода, но имеющих схожие жизненные ценности, цели и, как следствие, похожее потребительское поведение. Например, целевая группа «женщины 16-24 года» при ближайшем рассмотрении распадается на 4 жизненных этапа:

– 21 –

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг 1. «Оперившиеся птенцы» – не женаты, без детей, проживают с родителями 2. «Вылетевшие из гнезда» – не женаты, без детей, проживают отдельно 3. «Строящие гнездо» – женаты, без детей 4. «Родители дошкольников» – есть дети, младшему ребенку меньше 5 лет. В ходе исследования, проведенного Comcon, выяснилось, что женщины, находящиеся на первых двух этапах, приобретают автомобили в 2-3 раза реже, чем потребители, пребывающие на третьем и четвертом этапе, хотя и те, и другие могут быть ровесниками и иметь одинаковый уровень дохода. Потребности и покупательское поведение будут во многом определяться социальной ролью, которую человек играет в данный момент времени . Несмотря на то, что подход, предложенный Comcon, является большим шагом в деле повышения точности сегментации потребителей, он все же не способен полностью раскрыть глубинные ценности, определяющие взгляды и поведение людей. Возможно, в будущем появятся и иные методы, позволяющие брендам с максимальной точностью выбирать свою аудиторию и направлять послания точно в цель, избегая засорения медиапространства безадресными сообщениями.

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 7 Необренд не пытается любой ценой расширить свою целевую аудиторию. Он фокусируется на верных ему личностях, чьи ценности созвучны философии необренда.

Выбор ассортиментной линейки. Далеко не все категории продуктов способны с одинаковым успехом порождать необренды. У поставщиков услуг, будь то магазин, парикмахерская или страховая компания, существует на порядок больше возможностей контролировать атмосферу в месте продажи и потребления по сравнению с производителями готовых упакованных товаров. Кафе, обладающему такими мощными коммуникационными средствами, как обслуживающий персонал, интерьер, музыка, запахи и т.п., безусловно, легче построить необренд, чем производителю телевизоров, имеющему лишь опосредованный контакт с потребителем. Более того, некоторые категории товаров занимают такое незначительное место в жизни человека (например, пакеты для мусора), что задача построения необренда еще больше усложняется. Как же быть в подобной ситуации? Необренд строится на принципе дружеской интеграции ценностей компании и ее продукции в жизнь потребителя. Значит, с необрендом должна быть связана ощутимая часть жизни человека, определенная сфера, способная вызывать эмоции и чувства. Если под одним брендом будет выпускаться целая линейка продуктов, логически связанных между собой, www.marketersdigest.ru

компании будет гораздо легче объединить их какойлибо позиционирующей идеей, содержащей в себе эмоциональное сообщение и даже некую жизненную философию. Поэтому в некоторых случаях компаниям есть смысл рассматривать возможность контролируемого расширения бренда в смежные сегменты – с тем, чтобы в итоге охватить значимый сектор в жизни потребителя и построить необренд, который займет в этом секторе заметное место. Если мусорные пакеты не могут найти живого отклика в сердце человека, то как насчет всего комплекса товаров (и, возможно, услуг) для поддержания чистоты и уюта в доме? Если бизнес по продаже железнодорожных билетов воспринимается людьми как узкоспециализированный рутинный процесс, то бренд, объединяющий комплекс услуг, связанных с путешествиями, отдыхом и приключениями, вполне может стать необрендом. Он будет играть роль старого надежного друга, который объездил полмира и всегда готов дать авторитетный совет, где и как лучше отдохнуть. Конечно, всегда существует опасность так называемой «ошибки линейного расширения», описанной ДжэкомТраутом (JackTrout) и Элом Райсом (AlRies). Когда бренд пытаются «растянуть» путем бездумного наращивания количества товарных категорий, его позиция на рынке может ослабнуть. Пытаясь быть «всем для всех», бренд может не стать специалистом ни в одной из занимаемых им категорий, ведь в каждой из них, скорее всего, уже присутствует свой лидер-специалист. Бренд, пытающийся расширить зону присутствия за пределы категории, в которой он уже добился лидирующего положения, рискует потерять позицию эксперта и разменять первенство в одной категории на второстепенные позиции во многих. В то же время в стремлении к сужению (специализации) бренда также нужна мера. Конечно, необренд должен восприниматься как специалист в своей области, но, прежде всего, он должен являться личностью, с которой человеку будет интересно общаться, делиться впечатлениями, узнавать что-то новое. Необренд не может замкнуться в себе и превратиться в интроверта-чудака, полностью погруженного в узкую область собственных интересов, в «ботаника», игнорирующего окружающий мир. Таким образом, нахождение баланса между расширением и специализацией необренда является крайне важной и непростой задачей. Дорогие друзья! Если кому-то из вас довелось столкнуться с примером проявления одного из принципов необрендинга на практике, призываю поделиться своими наблюдениями, прислав информацию на мой email: alexander.kulman@inbox.ru. Cамые яркие кейсы будут опубликованы в Marketer's Digest с указанием автора. Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia Москва alexander.kulman@inbox.ru

– 22 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория

Как заставить маркетолога работать (только для руководителей) Что-то мы много пишем про различные инструменты, подходы, приемы и т.д., но последнее время забываем про важный элемент, без которого все выше перечисленное является никчемным хламом, – сотрудника, человека. Несколько лет назад активно шла дискуссия, как и за что платить маркетологу, как стимулировать в нем креативность и проактивный подход. Насколько мне известно, ответа так найти и не удалось, а дискуссия сошла на нет. Да и не могло быть решения! Все крутилось вокруг системы стимулирования (оплаты труда), но разве деньги нас заставляют работать? Мы переносим принципы эпохи, когда люди работали за еду и одежду. «А что-то изменилось?» - спросит скептически настроенный читатель? Например, для удовлетворения базовых потребностей, без шика в еде и одежде мне надо работать примерно два дня в месяц. Хочется, конечно, жить красиво, но большинство не готово ради этой красоты, признаемся честно, совершать трудовой подвиг. Предлагают – берем. В большинстве случаев у сотрудников побеждает идеология «просто чтобы не хуже чем у других». Т.е. по Герцбергу удовлетворяем свои гигиенические потребности. Поясню на примере. Если Вы не почистили зубы с утра, а ваша работа связана с активным общением с людьми, из-за ощущения дискомфорта производительность труда упадет. А если вы почистите зубы не один, а два, три раза, производительность труда вырастет? Конечно же, нет! Так и с финансовым стимулированием. Кстати, и одно из наиболее разумных заключений прошлой дискуссии было, что маркетологу надо платить достаточно большой фиксированный оклад . А как его все-таки стимулировать отрабатывать зарплату более эффективно? Да еще и измерить его мотивацию? Некоторое время назад мне попалась на глаза публикация TNS Gallup о результатах их исследования вовлеченности сотрудников компаний. В публикации было показано, что прибыльность компании коррелирует с показателями вовлеченности персонала. TNS Gallup в этом же материале опубликовала сам опросник. Он на удивление простой, всего двенадцать утверждений (название опросника Q12), с которыми вы можете быть согласны или не согласны. Хотите протестировать свою вовлеченность в деятельность компании? Пожалуйста, посчитайте с каким количеством из www.marketersdigest.ru

ниже приведенных утверждений вы однозначно согласны: 1. Я знаю, что от меня ожидают.

2. Я располагаю всем необходимым для выполнения моей работы.

3. У меня есть возможность ежедневно заниматься тем, что я умею лучше всего.

4. За последние семь дней меня похвалили за хорошую работу.

5. Мой руководитель проявляет заботу обо мне как о личности.

6. Здесь поощряют мой рост.

7. С моим мнением считаются.

8. Мои коллеги считают своим долгом работать хорошо.

9. Задачи, которые ставит перед собой компания, позволяют мне чувствовать мою работу важной.

10. В моей компании работает один из моих лучших товарищей.

11. За последние шесть месяцев со мной беседовали о моем прогрессе в работе.

12. В течение прошедшего года у меня была возможность для учебы, профессионального роста. Посчитали? Если у вас получилось меньше шести ответов «согласен», то ситуацию лучше всего описывает старый анекдот. У армянского радио спрашивают, надо ли в Москве работать за 5000 рублей? После некоторых раздумий радио отвечает: «Нет! Надо даже немножечко вредить». А ведь так и получается, что значительная часть сотрудников (по некоторым опросам около 70%) работает на грани ненаказания! Т.е. так, чтобы

– 23 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория

не уволили, и вредит, в том числе, своим бездействием или некачественным выполнением должностных обязанностей. Специалисты TNSGallup также установили, что рост вовлеченности сотрудников (т.е. количество положительных ответов по анкете шесть и более), коррелирует с ростом прибыли компании. Что надо сделать, чтобы сотрудники были вовлечены? Обратите внимание, что если судить по утверждениям анкеты, на ситуацию с вовлеченностью на 100% может влиять руководитель. Т.е. все в его руках и власти. Те утверждения, которые получили меньшее количество положительныхответов сотрудников, указывают на недоработки со стороны руководителя подразделения. Здесь сразу же всплывает проблема низкой подготовки в области менеджментаотечественных руководителей, даже и не подозревающих о многих функциях, которые они должны выполнять. В помощь руководителям, стремящимся исправить ситуацию, я взял на себя смелость подготовить на основе Q12 опросник для саморефлексии. Попробуйте ответить на следующие двенадцать вопросов.

1. Как я сообщаю сотрудникам, что я от них ожидаю и какконтролирую адекватное понимание с их стороны?

2. Как я выясняю, что у сотрудников есть все необходимое для выполнения своих задач?

3. Как я выясняю сильные стороны своих сотрудников? Полностью ли я использую потенциал сотрудников, распределяя работу? www.marketersdigest.ru

4. Какими способами я выражаю одобрение сотрудникам? Как часто я это делаю?

5. Как я выясняю, что беспокоит моих сотрудников?

6. Какие возможности я использую, чтобы поощрить и обеспечить профессиональный/ карьерный рост своих сотрудников?

7. Как я собираю и учитываю мнения своих сотрудников при решении стоящих перед подразделением задач?

8. Как я достигаю, что все мои сотрудники считают своим долгом максимально хорошо выполнять свою работу?

9. Каким образом доношу до сотрудников важность поставленных перед ними задач?

10. Я поощряю неформальное общение и дружбу между сотрудниками следующими действиями?

11. Как часто я беседую с сотрудниками о результатах их работы? Сколько времени занимает беседа?

12. Каким образом я обеспечиваю сотрудникам регулярную возможность для повышения квалификации? И вдогонку тринадцатый вопрос: а как я могу улучшить выполнение данных действий? Ведь от этих простых мероприятий зависит то, насколько эффективно будут работать ваши сотрудники, в том числе и маркетологи. Надеюсь, оба опросника заставили вас задуматься и появилось желание улучшить ситуацию. Что делать: 1. Проведите анонимный опрос среди сотрудников по опроснику Q12; 2. Обработайте данные и выявите наиболее серьезные области недоработки вас, как менеджера; 3. Разработайте последовательный план (не надо только бросаться сразу тушить пожар!) улучшений в области управления сотрудниками, повышения вовлеченности их в работу и своих менеджерских навыков; 4. Выполняйте мероприятия по оценке вовлеченности регулярно, отслеживайте свои успехи. И что, это панацея? После этих изменений маркетинг заработает на все 110%? Нет, не панацея. Но работать маркетинг станет существенно лучше, поверьте. А лучше проверьте! А я пошел систематизировать свой и чужой опыт, чтобы несколько позже вернуться к теме менеджмента в своей колонке.

– 24 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com Подпишись на рассылку

Marketer’s university

CIM, CIM - откройся! В 2010 году мы познакомились с Ириной Скоробогатых… по телефону. Был срочный вопрос от знакомого маркетолога по магистратуре в РЭУ им. Г.В. Плеханова. Мне посоветовали обратиться сразу напрямую к руководителю. Мы созвонились. Ирина профессионально проконсультировала меня, а я, соответственно, помог коллеге определиться с выбором. И только в мае этого года мы встретились. В тот день проходила 15-я международная конференция «Маркетинг в России», а в завершении – общее собрание Российской Ассоциации Маркетинга и круглый стол с выпускниками программы профессиональной подготовки по маркетингу CIM Королевского института маркетинга Великобритании, а также с выпускниками программы сертификации маркетологов НИМА - Нидерландского института маркетинга. Я был в числе приглашенных «нимовцев», приехал чуть раньше и застал тот момент, когда Ирину Скоробогатых единогласно избрали членом правления РАМ. Получилось, что я первым поздравил Ирину со столь значимым событием. Потом был круглый стол, который прошел с участием лучших выпускников и руководителей программ Европейской сертификации в России. Конечно, мы договорились об интервью для Marketers Digest . Представляю Ирину Скоробогатых, профессора, заведующую кафедрой маркетинга, руководителя магистерских программ по маркетингу, соруководителя программы профессиональной подготовки CIM Королевского института маркетинга Великобритании, РЭУ им. Г.В. Плеханова. Евгений: Приветствую Вас Ирина! В первую очередь прошу Вас рассказать о программе CIM. Откройте нам секреты этой программы. Ирина: Спасибо, Евгений, и за Ваши поздравления с моим избранием в состав правления РАМ, и за приглашение дать интервью и за активное участия в круглом столе, хотя с рядом Ваших высказываний я не была согласна. Евгений: Поэтому я пригласил Вас, чтобы читатели услышали все из первых рук о программе CIM. Ирина: С удовольствием. Если Вы помните день конференции, где мы с Вами встретились, был выбран не случайно. В мае 2011 года Королевский институт маркетинга (CIM – Chartered Institute of marketing) отметил 100-летие своего

www.marketersdigest.ru

основания. CIM является одним из старейших учебных заведений, работающих в сфере маркетинга в Великобритании. Можно сказать, что эта дата начала профессиональных образовательных программ по маркетингу в мире. Это признанный во всем мире институт. Его название «Chartered» означает привилегированный, или королевский, поскольку в 1989 году Королева Елизавета ІІ даровала ему свои привилегии.

CIM на сегодняшний день – международная организация, объединяющая маркетологовпрофессионалов, знающих, как продавать, кому и что при этом говорить, зарабатывая деньги для себя и бизнеса. Британский совет использует CIM Professional Diploma in Marketing в качестве учебной программы для руководителей высшего и среднего уровня во всем мире. Евгений: А какое взаимодействие между CIM и РЭУ им. Г.В. Плеханова? Ирина: В 2001 году Факультет магистерских программ РЭУ имени Плеханова стал аккредитованным учебным центром CIM и сейчас реализует дополнительные программы подготовки для практиков маркетинга, организуя для них занятия для подготовки к сдаче сертификационных экзаменов, которые проверяются в Великобритании экзаменаторами. Евгений: И все на английском языке? Ирина: Совершенно верно. CIM – полностью англоязычная программа от преподавания до сдачи экзамена. Данную ценность, как Вы помните, отмечали все участники круглого стола – выпускники и слушатели CIM. Это особенно помогает участникам программы, которые работают в международных компаниях, где английский является официальным языком для внутренних и внешних коммуникаций. Евгений: А как Вы оцениваете уровень и профессиональные подходы Королевского маркетинга? Ирина: Существует традиционное восприятие профессионального образования в Великобритании как консервативного. Но специалисты CIM идут по пути совершенствования программы, пересмотра стандартов подготовки и проведения экзаменов. Совсем недавно учебный план программы был пересмотрен, и теперь слушатели должны быть

– 25 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university

готовы сдавать только один письменный экзамен, основанный на изучении заранее высылаемого кейса. А Маркетинговое планирование, Управление маркетингом и Управление маркетинговыми проектами сдаются в виде подготовки индивидуальных проектов по материалам компаний, где работают слушатели, или по материалам других компаний, маркетинговая деятельность которых хорошо известна студентам. Евгений: Назовите лучших учеников CIM. Ирина: Для меня они все лучшие. Но я признательна тем, которые смогли найти время и поучаствовать в круглом столе: Юлия Молокова, Дарья Назарова, Елена Пархимович, Юлия Бендель. Евгений: Со временем у Ваших студентов полный цейтнот. Быстрее удалось встретиться с Вами, чем с Еленой Пархимович. Как я понимаю, постоянные командировки в Финляндию, новые проекты, ребрендинг компании и т.д. Как она учится? Успевает? Ирина: Конечно. Все сдает в срок и на высшем уровне. Она очень требовательна к себе. Евгений: Расскажите о преподавательском составе CIM. Ирина: Сагинова Ольга Витальевна, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой сравнительной экономики РЭУ им. Плеханова, является руководителем программы. Другие преподаватели-тьюторы аккредитованного учебного центра CIM – кандидат экономических наук, доцент Штыхно Д.А., кандидат экономический наук, доцент Мусатова Жанна Борисовна, кандидат экономических наук, доцент Просвиркин Борис Львович, кандидат экономических наук, доцент Лопатинская Ирина Валентиновна, другие и я. Вы не совсем правильно меня представили. В CIM я один из преподавателей. www.marketersdigest.ru

Евгений: Но один из ведущих, не сомневаюсь. А какое впечатление оставили мы – конкуренты? Ирина: Евгений! Мы не конкурируем, мы – сотрудничаем. Тема сертификации маркетологов очень актуальна для России. Огромный опыт программы CIM, РЭУ им. Плеханова и команды Татьяны Комисаровой в программе НИМА в Высшей Школе маркетинга и развития бизнеса, НИУ ВШЭ одинаково ценен. Вы были на круглом столе и знаете, что все участники единодушно одобрили усилия двух ведущих экономических ВУЗов страны в области развития профессионального образования маркетологов на уровне высоких международных стандартов и договорились о проведении совместных мероприятий для выпускников и преподавателей-тьюторов программ. Евгений: Спасибо Ирина! Мне остается только пожелать всем нам совместных успехов и реализации намеченных проектов. Во время интервью меня не оставляло двойственное чувство. С одной стороны, я благодарен своей alma mater, с другой стороны CIM – серьезная Европейская программа и появилось настойчивое желание оказаться на семинарах и практикумах у Ирины Скоробогатых и Ольги Сагиновой. Но пройти еще одну сертификацию…. В любом случае ценно, что есть разные программы, различные преподаватели и принятие решения остается за потребителем. Сегодня мы приоткрыли некоторые секреты программы CIM, и это сделает выбор Европейской программы еще более профессиональным и осознанным.

– 26 –

Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям Москва demarket.com@gmail.com Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

«MD – это 100% fresh!!! В каждом номере журнала только самая актуальная и важная информация. Здесь подробно и с различных сторон рассматриваются вопросы управления маркетингом в той или иной конкретной отрасли или рыночном сегменте, известные специалисты-практики делятся секретами успешных проектов, публикуются аналитические материалы о компаниях, рынках и потребителях. Читайте Marketer`s Digest, и Вы почерпнете уникальные знания для ежедневного применения во всех областях бизнеса!» Елена, директор рекламного агентства ООО «Рек-Line», Тольятти

«Маркетинг - умение быть джинном - т.е. исполнять возможные желания и потребности заказчиков, с помощью комплекса волшебных мер :) MD - путешествие сквозь вселенную опыта и идей». Сергей, директор студии танца «Geometria», Тюмень

«Маркетинг – это искусство материализации профессиональной любви к клиенту в надежде на взаимность». Людмила, Руководитель Комитета по маркетингу Союза участников Президентской программы Санкт-Петербурга, Санкт-Петербург

«Маркетинг - это прийти к директору и сказать что надо делать, чтобы все было хорошо, за день до того, как он сам поймет что надо делать». Анастасия, маркетолог издательства «Домино», Волгоград

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 27 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Мейнстрим и инновации в рекламе и PR Вообще-то я предвкушала возможность в свободной форме выражать свои мысли. Так сказать, без цензуры. Все же это не журнал «Мурзилка» и все прекрасно знают как называется верхняя часть женского организма, та, что в учебниках по биологии именуется «молочными железами», ту, что в приличном женском обществе принято называть «грудь», и та, что между мужиками называется…Ну, вы поняли. (сиськи, сиськи! – прим. Главреда).

Боди-арт на теле в рекламе алкогольных коктейлей Ан нет, не дали. Попросили заменить на кокетливое слово «СИ». Хотя это не корректно, ведь отечественные рекламисты как раз всеми силами пытаются раскрыть эту тему, совершенно не заботясь об этико-моральной стороне вопроса. О да, вы наверняка встречали такие «шедевры» из мира рекламы. Видимо, если товар не завернешь в яркую упаковку и не повяжешь розовый бантик, значит, надо сажать телку с минимальным количеством одежды. Да помясистее, поаппетитней! Ведь надо же будет на что-то бедным рекламопотребителям смотреть. У меня таких примеров накопилось вполне приличная коллекция, чем я и хочу с вами поделиться. А заодно порассуждать о целесообразности использования обнаженного образа в товарах непрямого потребления женщинами. www.marketersdigest.ru

Реклама тротуарной плитки и визуальный пример «качественного уклада» Пожалуй, в этом месте стоит оговориться: я не осуждаю использование в рекламе женского образа как такового. Разумеется, девушка в купальнике на рекламе эпилятора никого не смутит, как и барышня в нижнем белье на рекламе того же самого белья. Скажу больше: не вижу ничего особенного в использовании все того же женского образа в рекламе магазинов с пометкой «для взрослых». Это, если так можно выразиться, уместно. Все остальное – сексизм и отсутствие элементарного набора чувств этики и вкуса. Но продолжим. Провокация в рекламе – достаточно старый и все еще популярный на сегодняшний день прием, хотя до сих пор нет официальных исследований на тему того, насколько «обнаженка» в рекламе привлекает или отталкивает зрителя и повышается ли от этого объем продаж или все же нет. Помню, возвращались с супругом с моря, нашего, Черного, и, проезжая по одной из федеральных трасс можно было наблюдать обилие частично обнаженных красоток в различных позах. Если бы муж прибавил скорость, получился бы неплохой эротический ролик! Кстати привлечение внимания потребителя «сексом» действительно не продукт «раскрепощенного» 21 века. В качестве примера привожу рисованные рекламные плакаты отопительных котлов Vaillant. На наш современный взгляд, эротики в этих принтах капелька, но вспомните вполне пуританские нравы 61 года, и вам станет понятно: в те времена такая реклама наделала много шума.

– 28 –

Реклама отопительного котла на заднем фоне

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят А вот вам для сравнения современный взгляд на рекламу все того же отопительного котла. Незамысловатый фон, сам котел (куда без главного героя?) и девушка.

Фон, котел, девушка Конечно, это очень просто: взять любой товар, рядом эффектную модель – и всё, реклама готова. Не надо платить лишних денег прожорливым рекламным агентствам за разработку концепции, за разработку макета, за воплощение этой идеи и прочее, и прочее. 10-минутная работа с Фотошопом и супер-реклама готова! Вот только просто не значит качественно. Это банально, скучно и пошло. Карбюраторы, отделочные материалы, паевое строительство домов, широкоформатная печать и даже корм для канареек – в рекламе этих товаров и услуг используется женский сексуальный образ.

Реклама средств для обслуживания машины. Барышня в комплект не входит. Предвкушая крики прочитавших учебник по рекламе «Секс продает!», хочу напомнить: образы, используемые в рекламе, должны наглядно демонстрировать характеристику товара. А если по-русски, должна быть связь между рекламируемым товаром и тем, что в рекламе отображено. И это должны быть не ваши воспаленные эротические фантазии!

Разумеется, вы обратили внимание, что вся реклама, приведенная мною в этом материале, рассчитана на мужчин. Это не я специально подбирала, это «талантливые» рекламисты, видимо, прочитав одну книгу по психологии рекламы, вынесли из нее простую идею о продающем сексе и тиражируют ее безбожно. Неужели вам кажется, что все эти изыски привлекают мужчин и, по идее, образ вашей рекламы отпечатается в их память? Как бы не так! Мужской мозг запоминает цифры, а не образы! Не верите, проведите такой следственный эксперимент. Напишите на одной рекламе, что установленные вами карбюраторы работают на 15% более эффективно, чем купленные в другом магазине, а на другой – очаровательную девицу в обнимку с этим же карбюратором и сакраментальную фразу «Предъявителю этой открытки машинное масло в подарок!» и посмотрите с какой открыточкой к вам чаще придут. Правда, ваше неверие выйдет в копеечку, так что дешевле поверить на слово.

Имея всего один парный «аксессуар»,вы сможете применить его во всех случаях жизни! В одном современном учебнике по психологии объяснялась любовь мужчины к женской груди подсознательной памятью как о единственно доступном источнике питания в младенческом возрасте. Может быть, в этом кроется тайная любовь некоторых дизайнеров к обнаженке в рекламе? Или это все же банальное отсутствие вкуса?

Бабу деревянную? Сделаем! Виктория Данилова к.соц.н., специалист по маркетингу Crystal Glass vassabi777sd@mail.ru Москва

Чьи-то фантазии нашли свое отражение в рекламе такси «Ветерок» www.marketersdigest.ru

– 29 –

Подпишись на рассылку

Маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций Маркетинг инноваций – очень современная и востребованная сфера приложения знаний в области маркетинга. Если учесть, что сегодня российское государство принуждает крупные компании к инновациям и в это же время компании пишут и говорят о том, что у них нет специалистов по коммерциализации инноваций, то очевиден интерес к получению компетенций в этой маркетинговой специализации. В чем состоит основная сложность в этой специализации? Необходимо уметь найти, распознать и создать новую нишу, сегмент для потенциально нового продукта. Ведь речь идет о продукте, который неизвестен потребителям, а, следовательно, нужно выводить его на латентный или несуществующий рынок. Российские маркетологи приобрели опыт работы с существующим рынком, но у 99% отсутствует опыт работы с потенциальными рынками. При отсутствии спроса не многие российские игроки в цепочке поставок готовы вложить свои деньги в новый проект на новом рынке. Поэтому «инициатору» создания такой цепочки приходится вкладывать

www.marketersdigest.ru

свои деньги в развитие рынка для нового продукта, создавать дистрибутивные сети, стратегические партнерства с производителями. Следуя современным тенденциям, а иногда опережая их, Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ первая на российском рынке создала программу повышения квалификации «Маркетинг инноваций». В этой программе мы предлагаем структурированный подход по работе с потенциальными рынками, когда слушатели завершают программу с четким осознанием программы действий по коммерциализации инноваций, умением подготовить маркетинг план по европейскому стандарту и программу вывода на рынок нового продукта. Программа рассчитана на специалистов с высшим образованием, работающих в бизнесе. В программе используются современные digital технологии, что позволят слушателям любого региона получить дистанционно профессиональные знания маркетинга инноваций, подкрепленное свидетельством НИУ ВШЭ, конечно… в случае успешной сдачи зачетов и защиты итоговой дипломной работы.

– 30 –

Татьяна Комиссарова. Вице-президент Российской Ассоциации Маркетинга, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, профессор кафедры менеджмента инноваций, НИУ ВШЭ Москва

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

й Этот категоричный подход Первую часть статьи читайте в июньском номере MD! Но для начала немного истории. Как и многие другие инновации в бизнесе, рождение категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble, которая в 1991 году совместно с Wal-Mart первой создала у себя подразделение, перед которым стояла задача сблизить производителя и ритейлера. И вполне закономерным стало то, что именно производитель и розница совместными усилиями решили вопрос о своём стратегическом сотрудничестве, в котором товарные категории объединяются не по принципу производства, а по их общим потребительским свойствам. Однако, первые наметки категорийного менеджмента начали своё существование еще в 1985 году. В Сент-Луисе (США) университетский профессор Брайен Харрис предложил владельцам розничной сети Schnucks компьютерную программу «Аполлон», рассчитывающую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Эта система была по истине революционной и меняла весь уклад розницы, в котором менеджеры управляли этим процессом в зависимости от собственных предпочтений или под влиянием производителей. Согласно новым принципам, все товарные категории рассматривались с точки зрения выгод потребителя, а полочное пространство, выделяемое для того или иного продукта, зависело не от представлений менеджера о добре и зле, а от прибыльности товаров, их гармоничности и общей концепции магазина. Революционным в этом процессе было и то, что закупочная деятельность стала ориентироваться не на поставщика, а на потребителя. Рост продаж, а затем и конкурентное доминирование сети этих магазинов стали подтверждением эффективности предложенной системы. Для правильного понимания сути категорийного менеджмента необходимо остановиться на некоторых теоретических аспектах. Классическая модель управления по категориям соответствует базовым принципам менеджмента и делится на четыре крупных стадии: подготовка, анализ, план действий и реализация, оценка результатов и внесение корректировок. Самым важным в этом новом подходе к управлению ассортиментом по категориям является разделение его в соответствии с покупательскими предпочтениями. Зачастую, это

www.marketersdigest.ru

деление не соответствует логике закупщика, и уж точно идет вразрез классическому товароведению. Поэтому так важно хорошо знать своего покупателя, что он думает, как он принимает решения о покупке, как ему удобно сделать покупку в магазине. В результате, система товарных категорий в разных розничных структурах может отличаться в зависимости от множества факторов. Кроме этого, категорийный менеджмент подразумевает управление каждой категорией как отдельной стратегической бизнес-единицей и ответственность одного сотрудника - категорийного менеджера за весь цикл прохождения товара, начиная с его закупки и заканчивая продажей. Процесс управления товарной категорией в его стандартном виде содержит 8 этапов, которые в прикладном значении адаптируются под ту или иную модель бизнеса. Сначала устанавливаются границы и структура категорий, соответствующие розничной стратегии предприятия. Затем для каждой категории определяются роли, необходимые для распределения ресурсов и дальнейшей работы с ними. На третьем этапе происходит оценка категории по ряду показателей с точки зрения покупателя, рынка и самой компании. На четвертом этапе, на основании предыдущей оценки, для каждой категории устанавливаются цели по показателям, соответствующие ролям категорий. Пятый этап является определением стратегии категории, которая должна привести к достижению целевых показателей. Особо ответственным является шестой этап управления категорией, когда планируются конкретные действия для реализации стратегии. Но самым важным этапом является седьмой – этап практической реализации. Именно на этом этапе все предложенные

– 31 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

стратегические выкладки и намеченные практики находят своё подтверждение в конкретном применении. Восьмой этап служит для оценки эффективности реализации и внесении необходимых корректировок. Как же все это происходило в нашей компании? Изначально процесс управления ассортиментом и поставщиками происходил по традиционному принципу, укладывающемуся в иерархичную организационную модель и выстроенную в соответствии с бизнес-процессами закупки товара, в которой работа велась исключительно по поставщикам. В существующей традиционной модели наша компания добилась определенных успехов по повышению качества сервиса. Но это не давало нам значимого конкурентного преимущества. Опережая вопросы на тему того, что категорийный менеджмент свойственен, как правило, рознице, поясню, почему эти практики мы внедряли в дистрибьюции. Дистрибьютор на фармацевтическом рынке играет одну из ключевых ролей. Именно эффективная работа производителя с оптовиком позволяет полноценно использовать все каналы дистрибьюции, обеспечить наличие товара в аптеках на всей территории нашей необъятной страны, минимизировать дефектуру, товарно подготовиться к старту рекламной кампании, а, также используя BTL-инструменты, продвигать бренды с участием всех игроков товаропроводящей цепи. Ведущие дистрибьюторские компании, это мощные и высокоорганизованные структуры, с многомиллиардными оборотами, широчайшей сетью филиалов (до 40 филиалов, а также бизнесом в других государствах) и ассортиментом более 10 000 SKU. В отличие от других рынков, фармацевтические дистрибьюторы примерно с одинаковым ассортиментом и ценами работают с одной и той же клиентской базой аптечных организаций. По большому счету, бизнес фармацевтического дистрибьютора представляет собой ОКАЗАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ УСЛУГИ аптечным организациям, включающей в себя полное ассортиментное удоwww.marketersdigest.ru

влетворение потребностей розницы по конкурентным ценам с высококачественным логистическим сервисом. Таким образом, в идеальном состоянии ассортимент дистрибьютора должен соответствовать ассортименту аптеки, которая в свою очередь работает с конечными потребителями и решает те же самые задачи по предоставлению покупателям вышеописанной услуги. И раз подход к управлению ассортиментом у контрагентов совпадает, то и реализация принципов категорийности у дистрибьютора служит прямым продолжением категорийного подхода в рознице. В товаропроводящей цепи дистрибьютор самый ближайший к рознице игрок и от их взаимодействия зависит судьба многих товаров. И, не смотря на ряд специфических моментов бизнеса оптовика, для максимизации удовлетворения потребностей аптечных организаций, мы приняли решение использовать принципы именно категорийного менеджмента. Кроме этого, знания и опыт в управлении ассортиментом по категориям, давали нам возможность оказывать и дополнительные услуги производителям по управлению продажами их брендов в рознице. Что в свою очередь улучшало «вход» товара в компанию и повышало доходность за счет получения внереализационных доходов от оказания дополнительных услуг. Анализируя всю проведенную работу, могу сказать, что едва ли не ключевым оказался именно подготовительный этап, на котором, несмотря на проведенную подготовку, мы столкнулись с рядом незапланированных проблем. Уже теперь, обобщая предшествующий опыт, можно сказать про необходимые условия для внедрения категорийного менеджмента. Во-первых, у компании должна быть прописанная стратегия, в том числе и по вопросам, касающимся ассортимента, как главной составной части оказываемой услуги. Более того, компания должна понимать, каким бизнесом она занимается, какие у неё конкурентные преимущества, кто ее потребители и какие у них потребности. Во-вторых, в компании должна быть внедрена современная и гибкая информационная система, позволяющая повысить эффективность функций управления. Без нормальной IT-системы не получается адекватной работы. Без готовности Департамента IT оптимизировать систему под функционал «категорийщика» сбиваются все технологии и процедуры категорийного менеджмента. В-третьих, в компании должны быть прописаны и формализованы бизнес-процессы и ответственность сотрудников. В-четвертых, предприятие должно поставить цели по управлению ассортиментом и разработать систему оценки эффективности. И в-пятых, что очень важно. При внедрении категорийного менеджмента необходимо изменение организационной структуры компании. И тут, как правило, и возникают первые проблемы, связанные с непониманием собственников фирмы и наёмного персонала необходимости этих изменений. Дело в том, что в

– 32 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят новой системе происходит переход от иерархической структуры управления к матричной. Матричная модель более «живая», более прогрессивная и более эффективная. Но, вместе с тем, матричная структура предполагает более высокий уровень менеджмента компании, связанный с более разветвленными горизонтальными связями между сотрудниками и более «сглаженным» контролем из-за двойного подчинения персонала. И здесь речь уже идет не просто о том, чтобы переписать штатное расписание, а о наделении сотрудников необходимыми полномочиями и наличия у этих управленцев должного уровня профессиональных знаний. В нашем же случае, на подготовительном этапе, после получения не только одобрения, но и максимальной поддержки со стороны собственника компании, мы разработали детальный план внедрения, поставили цели, которые хотим достичь (по увеличению объёмов продаж, доходности, увеличению количества клиентов, минимизации дефектуры и «зависшего» товара и пр.). Разработали концепцию компании с основными стратегическими направлениями, а также детально прописали все бизнес-процессы. Следующим шагом мы сформировали ряд основополагающих документов, определяющих и регламентирующих процедуры бизнеса: Положение о стратегических поставщиках, Положение об ассортиментной политике компании, Положение о логистике компании и управлении товарными запасами. Одновременно мы провели инвентаризацию имеющихся у нас ресурсов, уделяя пристальное внимание финансам и персоналу. После определения порядка работы с ассортиментом, его категоризации, а также ранжирования поставщиков, была создана новая организационная структура, в которой был тщательно прописан функционал всех сотрудников. Ключевая роль возлагалась на менеджеров, отвечающих за развитие ассортимента (в нашей компании они не назывались категорийными, но их функционал соответствовал всем принципам этой системы). Изменилась и система мотивации персонала. В отличие от розницы, департамент продаж дистрибьютора напрямую не подчинялся категорийным менеджерам. Но, благодаря выстроенному взаимодействию департамента маркетинга и закупок и службы продаж достигалась совместная работа персонала по увеличению реализации и доходности компании. И в мотивации сотрудников департамента маркетинга и закупок ключевым (но не единственным) показателем было выполнение планов продаж компанией в целом. Другими словами, им надо было не просто поуправлятьассортиментом и «положить» на склад товарный запас, а обеспечить востребованность, прибыльность и постоянное наличие ассортимента, необходимое для обеспечения продаж. Таким образом, выстраивались очень глубокие связи между менеджерами компании, начинающиеся в маркетинге и закупках и транслирующиеся через продавцов до конкретwww.marketersdigest.ru

ных клиентов. Большую помощь в этой работе оказывала имеющаяся эффективная CRM система, позволяющая грамотно планировать ассортимент и потребность вплоть до каждого клиента, включая и филиалы компании в регионах. Какие же проблемы подстерегали нас на этом пути? Основные трудности возникали с нашими поставщиками – производителями лекарственных средств. В то время далеко не все производственные компании задумывались о роли своих брендов в товарных категориях аптек, о конкурентной борьбе на аптечных полках, о возможностях продвижения препаратов через ритейл. Поэтому очень много времени было потрачено на переговоры, в ходе которых объяснялись выгоды для производителей от работы с розницей по новым алгоритмам. Кроме этого была запущена PR-кампания, включающая ряд разнообразных мероприятий, направленных на популяризацию категорийного менеджмента. В рамках этой кампании была организована целая серия презентаций и публичных выступлений на самых различных конференциях, семинарах и круглых столах, а также публиковались статьи и интервью лидеров компании в фармацевтической прессе. Завершающим моментом стало проведение специальной отраслевой стратегической сессии, на которую были приглашены первые лица производителей, аптечных сетей, а также привлечены эксперты фармацевтического рынка. В результате двухдневной работы участники сессии определили важность стратегического партнерства производителя, дистрибьютора и ритейлера и разработали основные принципы взаимодействия. Благодаря совокупности мероприятий, новый дистрибьюторский подход был поддержан большой группой ключевых производителей. Подготовительный этап, нацеленный на поставщиков, был очень сложным и длительным. Но, в результате кропотливой работы были сформированы тройственные стратегические альянсы производителей, розницы и нашей компании, дающие выгоды каждому участнику такого союза.

– 33 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Вторая проблема была ожидаемой и предсказуемой и оказалась связанной с восприятием новой системы персоналом. Однако, никакого противодействия и негатива не последовало. Просто сказался недостаток необходимых навыков работы по новым правилам, сложности в освоении информационной системы и банальная, свойственная всему человечеству привычка работать по старому, по принципу «а нам так удобнее» и «а вот мы раньше никогда так не делали». Дополнительное обучение и внедрение системы регулярных управленческих процедур, когда еженедельно выставляются цели и задачи и контролируется их исполнение, решили и этот вопрос. Какие же выгоды получила наша компания от внедрения управления ассортиментом по категорийному принципу? Во-первых, значительно увеличился объём продаж, за счет глубокого проникновения в бизнес клиента, улучшения условий коммерческого предложения и повышения удовлетворенности аптечных организаций от оказываемой нами услуги. Мы значительно сократили процент дефектуры (отсутствие товара на складе и отказ в поставке) и смогли зафиксировать цены на должном конкурентном уровне на срок в дватри месяца, что оказалось важным для розницы в условиях ежедневного изменения цен на лекарственные препараты. Кроме этого, ассортиментное предложение для наших клиентов было настолько оптимальным, что за нашей компанией были закреплены поставки по целому ряду ведущих производителей, что гарантировало нам стабильный объём продаж. Во-вторых, структурировались внутренние бизнес-процессы, позволившие сократить неэффективные и дублирующиеся функции. В-третьих, повысилась эффективность взаимоwww.marketersdigest.ru

действия департамента маркетинга и закупок и службы продаж, которые стали работать как единый механизм, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей клиентов. А в-четвертых, увеличилась доходность компании не только за счет оптимизации внутренних процедур, но и от более эффективного взаимодействия с производителями, позволившего улучшить условия «входа» товара и обеспечить совместную работу с сетевыми и несетевыми аптеками по продвижению брендов (об этом более подробно поговорим в следующих статьях). В завершение, остановимся на описании образа категорийного менеджера и его функционала. Повторяя выше сказанное, категорийный менеджер это специалист, который сочетает в себе функции аналитика, маркетолога, закупщика и продавца. Этот управленец руководит категорией как отдельным предприятием и имеет большие полномочия в компании, но и неся огромную ответственность за бизнес этой категории. Разумеется, при всем наборе теоретических знаний и практических навыков категорийный менеджер должен иметь так называемую «предпринимательскую жилку», позволяющую смотреть на категорию более широко и нестандартно. Функционал этого сотрудника (в идеальном варианте) включает в себя всю работу: по определению границ категории или категорий; по ценообразованию на каждое SKU; по определению закупочной политики по каждому из поставщиков; по анализу показателей продаж тех продуктов, которые образуют категорию; а также по маркетинговому взаимодействию с производителями, направленному на продвижение брендов в розничных структурах.Категорийный менеджер отвечает своим рабочим местом и зарплатой за принятые им решения о том, какой товар завозить, по каким ценам его продавать, сколько денег из маркетингового бюджета тратить на продвижение, как работать с поставщиками, кому заплатить, кого убрать из ассортиментной матрицы, кого заменить, с кем провести переговоры по изменению условий партнерства, а также решает много других управленческих вопросов. Категорийный менеджмент это не чудо средство, объявив о внедрении которого предприятие сразу же начнет получать прибыль и решит свои проблемы. Это стратегический подход всей компании в целом, требующий комплексного решения и оптимизации многих процессов, а конкурентные преимущества являются уже следствием системной и эффективной работы с ассортиментом и поставщиками и ориентации всего управления товарными категориями на потребности клиента.

– 34 –

Игорь Климанов руководитель департамента маркетинга ЗАО «ПрофитМед» Москва klimanoff@gmail.com Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Друг мой, тачка! Мы рады вновь представить вам дружественное нам издание R&I DIGEST. Вэлкам, Юний! Редакция MD.

Японский концерн Toyota создал закрытую социальную сеть Toyota Friend, в которой автовладельцы смогут общаться… со своими автомобилями. Социальные сети навсегда изменили модель общения между людьми. Чтобы соответствовать инсайтам и привычкам покупателей, брендам приходится идти в ногу со временем. Но некоторые ухитряются идти на шаг впереди! В борьбе за лояльность потребителя японский автоконцерн сделал принципиально новый рекламный ход – ход козырным тузом. Благодаря новой технологии автомобили Toyota теперь могут регулярно отчитываться перед хозяевами о своем состоянии, а хозяева могут «френдить» свои тач-

www.marketersdigest.ru

ки! Каждая машина будет иметь профиль, она сможет посылать человеку сообщения на мобильник и оставлять коменты в соцсети. Например, если тачка захочет сменить резину или пройти ТО, она попросит об этом своего хозяина. Сеть интегрирована с Facebook и Twitter, так что «Toyota-юзеры» могут болтать с друзьями их этих сетей, искать с помощью геолокатора «единомышленников» среди соседей по пробке и пр. А ведь это настоящее Уникальное Торговое Предложение, благодаря которому Toyota подстрелила всех зайцев сразу. Здесь и эксклюзив (иллюзия закрытого, привилегированного клуба), и «трендориентация», и демонстрация технической мощи… Но самое главное, что этот кейс демонстрирует очень перспективную тенденцию в маркетинге: полное «очеловечивание» бренда, превращение его в Друга. Близкого по духу, верного, умного, понимающего и разделяющего ваше мировоззрение. А друзья, как известно, со скидкой не продаются. Поэтому стоит ждать повышения цен.

– 35 –

Подпишись на рассылку