Издание для настоящих супергероев-маркетёров
#7 (17) август 2011 г.
Маркетинг отдыхает www.marketersdigest.ru
` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ
Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ
/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì
ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ
Слово редактора В России очень осторожно, но повсеместно стала подниматься тема децентрализации. Больше власти региональным менеджерам – это, конечно, хорошо, но как же классические опасения по поводу излишней самостоятельности и новой русской феодальной раздробленности? Думается, что у настоящей российской власти просто нет выхода, ибо Интернет становится тем инициативным катализатором, который тянет за собой нормативную и экономическую базу страны, а не ждет резолюции свыше. Это – поистине уникальная для нас ситуация, когда противится изменениям, конечно, можно, но необходимые для этого действия (полный запрет СМИ, жесткое регулирование рунета) убьет практически любую политическую карьеру. А значит концепция «Москва – лучшее место в России» начнет уходить в прошлое, предоставляя больше возможностей вчера еще провинциальным городам. Предлагаю пользоваться этим, т.к. на рынке интеллектуальных разработок наступает пора совершенной конкуренции. Нам не нужна лаборатория, нам нужен i7, а его легко можно достать, скажем, в Саранске =) Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com
Слово эксперта Marketer’s Digest - не просто издание, это донор маркетингового рынка. Партнерство в организации конференций, бесплатная публикация материалов, непредвзятая аналитика - все это совершенствует рынок маркетинговых услуг. Нет смысла обсуждать, зачем это нужно людям, которые каждый день работают над материалами. Но мы отчетливо понимаем, зачем это нужно тем, кто эти материалы читает, кто пользуется ими в повседневной работе, кто повышает свой профессионализм, кто находит новые объекты приложения своего таланта. Радислав Гандапас совладелец и ведущий тренер компании Oratorica экс-директор Высшей Школы Рекламы второе высшее - маркетинг МАУП Москва
Боги в блоги .................... стр. 2
Культура online&offline.... стр. 20
Events .............................. стр. 3
Необрендинг .................. стр. 21
Светский маркетинг ....... стр. 10
Практичная теория ........ стр. 23
Рядом с маркетингом .... стр. 13
Marketer’s University ....... стр. 24
Маркетинг через экстрим стр. 14
Догнать Манна ................ стр. 26
Дневник практикующего маркетёра ....................... стр. 16
Маркетёры говорят ......... стр. 30
Есть такая тема .............. стр. 17 Futurefeatures ................. стр. 18
Лид-о-колл Customer Insight. Рынок общепита России пережил кризис Экспертный прогноз развития рынка детских товаров
Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru
–1–
Подпишись на рассылку
БОГИ В БЛОГИ Не спрашивая потребителя
Об изучении конкурентов
Когда в 1972-ом году Ferrero запускала на рынок Kinder Surprise, компания была озабочена не только тем, чтобы совместить игрушку и шоколадку, но и тем, чтобы сделать шоколад более полезным. Родители, покупая детям Kinder Surprise, знали что покупают не просто шоколад, а «полезный шоколад» (содержащий больше молока и полезных веществ), которого дети съедают меньше чем обычно. Находя игрушку дети переставали просить еще конфетку. Это секрет популярности Kinder Surprise.
Среди моих знакомых прошла целая волна обсуждений по поводу того, что надо ли изучать конкурентов. В целом, позиции разделились на две части:
Но вот вопрос - когда создавался этот продукт, о чем думала компания? О выгодах для потребителя? Или Ferrero отчаяно искала новую нишу на очень плотном, поделенном крупными корпорациями рынке шоколадных батончиков и снеков? Безусловно, компания нашла решение, удовлетворяющее и ее и потребителей и рынок - именно поэтому компания вошла в историю маркетинга. Но природа этого решения лежала вовсе не в анализе потребительских предпочтений.
В первом случае речь идет о проактивных действиях, а во втором о реактивных. Однако, есть случай, когда изучение конкурентов дает прекрасные возможности для проактивных действий:
Дело в том, что изучая мнения потребителей, мы волей или не волей заставляем их рассуждать и принимать решения в рамках стереотипов по поводу исследуемого сегмента. И если потребители почти всегда сами не способны сформулировать свои потребности, либо сформулировать их некорректно («люблю красное (отмечено в исследовании...), но покупаю желтое»). Попросить же потребителей взглянуть более масштабно, внесегментно и «надкатегорийно» - приводит к их замешательству. Да и реакция на любое «сегментосмешение» будет всегда негативной - мы не любим перемены, тем более радикальные. Да, «свыкнется - слюбится». Сергей Славинский http://slavinsky.livejournal.com 24 Июл, 2011
Какие бренды производят не дерьмо? Одной из маркетинговых стратегий многих брендов является производство низкокачественной и недолговечной продукции. Как только производитель убеждается, что его товар покупают уже не из-за качества, а как знак статуса, чтобы показать другим, «чего я достиг» - производитель сталкивается с искушением перестать утруждать себя производством качественных товаров, потому что купят и так. И многие производители этому искушению поддаются. Тем более, что низкокачественный товар обладает ещё одним неоспоримым с точки зрения маркетинга достоинством - нуждается в замене чаще, чем качественный, так что обороты с клиента растут. В результате куча брендов производит товар с ценой оригинала и качеством дешёвой турецкой подделки.
Достаточно знать основные вещи о предложениях конкурентов. Заниматься их изучением нет смысла. Лучше потратить время на собственный бизнес. Конкурентов нужно изучать для того, чтобы вовремя замечать все их ухищрения и успевать на них реагировать.
На каждом рынке у компаний есть обычный образ действий почти в любой сфере – организации продаж, ассортименте, сервисе или маркетинге. Знание же обычного образа действий в сочетании со свежим мышлением дает возможность разорвать шаблон и создать радикальное преимущество. Кстати, это одна из причин главных почему есть смысл время от времени использовать силы консультантов. Виктор Копченков http://kopchenkov.com 22 июля 2011
Пожары достали Хотел 2 недели ничего не писать, передохнуть, но, думаю, не суждено. Пожары достали. Безбожно жгут степь, просто так, не понимая, что степь горит не менее страшно, чем лес. По 15-17 очагов в день, пожарные сутками тушат поджоги, не давая огню подойти к населенным пунктам. Ветер и жара усугубляют ситуацию. Поймать злоумышленников полиция никак не может, но если поймаем «любителей огня» - посадим. И сегодня ночью - пожар в трех жилых домах, погибли люди. Жаль очень, но причина, увы, банальна: оголенные провода в общем коридоре, искрило, пробки выбивало, и никто не посчитал нужным вызвать электрика и отремонтировать. Результат безразличия и беспечности – сгорели дома, погибли люди. Температура воздуха более 40 градусов, энергопотребление на максимально предельном уровне, внимательнее надо следить. Можно, конечно, на управляющие компании свалить все (хотя данные частные дома не определились с формой управления), но сами то мы, бараны что ли?
Алекс Левитас http://alex-levitas.livejournal.com 2011-07-20
www.marketersdigest.ru
–2–
Губернатор Астраханской области Александр Жилкин alexandr-jilkin.livejournal.com 27 Июл, 2011
Подпишись на рассылку
EVENTS
Завершился Форум «Секреты детского маркетинга – лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня»
Джон Ван Эйкен
29 июня в выставочном центре «МД – ЭКСПО» (группа компаний «Мир детства») закончил свою работу I Маркетинговый форум индустрии детских товаров «Секреты детского маркетинга - лучшие практики лидеров рынка и технологии завтрашнего дня». Организаторы форума (Ассоциация индустрии детских товаров и Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ) создают единую коммуникационную площадку для обмена опытом и дискуссии специалистов в области стратегии развития индустрии детских товаров. Два дня во время актуальных фокус-сессий, панельных дискуссий и интересных презентаций участники рынка искали ответы на вопросы: каким будет новый и требовательный потребитель будущего, как завоевывать и поддерживать доверие, как со стороны детей, так и со стороны их родителей. Насыщенная комплексная программа позволила представить особенности создания детских брендов, обсудить правила, позволяющие строить коммуникации с потребителем «с особенностями». Открывая работу I Маркетингового форума индустрии детских товаров Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), сообщила о начале стратегического партнерства Ассоциации с Высшей школой маркетинга и развития бизнеса, результатом которого станет создание отраслевого института развития и школы управления. В своем выступлении «Инфраструктура и экономика Детства в России» Антонина Цицулина отметила, что государство
Галина Ятчук
законодательно закрепляет исследования параметров здоровья детей, ставя их в основу планирования развития страны. На площадке форума выступили гуру российского маркетинга и топ-менеджеры компаний-лидеров рынка: Галина Ятчук — генеральный директор компании «Мир детства», Михаил Сафран – эксдиректор по маркетингу ГК «Детский мир», Станислав Богатюк, директор по развитию социальной сети Baby.ru, Олег Ульянский, основатель и генеральный директор портала для детей и подростков Tvidi.ru, Денис Терехов - управляющий партнер Агентства «Социальные сети», Николас Коро со-директор компании «Brand Public», Владилен Ситников - творческий директор и партнер РА «ГРЭЙП», Джон Ван Эйкен – специалист в области продаж, маркетинга, поведенческой психологии и др. эксперты. Представители аналитических и исследовательских компаний представили результаты своих исследований различных возрастных групп детей. Инна Меренкова, заместитель генерального директора компании TNS Россия, в докладе «Этот загадочный мир подростков» представила итоги исследования Teenager Research Unlimited (TRU) за 2010 год, одновременно проводимого в 40 странах, где были отражены демографический профиль, потребительское поведение, медиапредпочтения, стиль жизни, ценности и убеждения подростков 1215 лет, проживающих в России. Обозначился очень позитивный тренд в среде подростков – «модно иметь семью» и «не модно наркотики».
MD ОДОБРЯЕТ
www.marketersdigest.ru
–3–
Подпишись на рассылку
EVENTS Галина Ятчук, генеральный директор компании «Мир детства» подчеркнула, что ведущие маркетологи нашего сегмента рынка оказались единодушны в основных выводах: главное требование к детскому товару – это его высокое качество, но и этого уже не достаточно. Необходимо прилагать усилия для того, чтобы формировать вокруг детей среду, учитывающую их потребности. Татьяна Комиссарова, декан высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ, руководитель Экспертного совета Форума оценила как удачу мероприятия «стопроцентный фокус на практическом маркетинге, ориентированном на детей и подростков, профессиональный состав аудитории - маркетологи и специалисты маркетинг-активных компаний детской индустрии, практичность - максимальное соответствие выступлений потребностям участников с учетом специфики отраслевой деятельности». Организаторы и партнеры Форума получили множество позитивных отзывов о работе новой коммуникационной площадки. Например, Анастасия Гордеева, директор по маркетингу компании «Торговый дом «Гулливер» отметила, что «Форум прошел «на одном дыхании» и превзошел все ожидания». Участники отметили острую потребность рынка в обучении, переподготовке и привлечении новых кадров, созданию отраслевой библиотеки лучших практик. Владилен Ситников
Контактная информация организатора:
Ассоциация предприятий индустрии детских товаров, объединяющая ведущих игроков российского рынка детских товаров, создана для консолидации и ускорения темпов развития отрасли в интересах семьи и детства.
Антонина Цицулина, президент АИДТ. Татьяна Комиссарова.
www.marketersdigest.ru
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса (ВШМРБ) Национального исследовательского университета Высшей школы экономики начинает специализацию по детскому маркетингу и подготовку специалистов, способных управлять рынком сбыта продукции и услуг в индустрии детских товаров, выявлять и совершенствовать конкурентные преимущества компании и тем самым создавать условия для генерации денежных потоков в долгосрочной перспективе и увеличения прибыли бизнеса. –4–
Подпишись на рассылку
EVENTS
Коммуникативный Клуб от Бизнес-журнала
Наталья Зубарева («Компания МИР»), Павел Катигаров («КонгрессБюро»), Евгений Сидоревич (ГК «Маркетинг-Консультант»)
Как красиво преподнести алкоголь в качестве подарка, рассказала Наталья Нордман (ПерноРикар Русь)
Участники Коммуникативного Клуба с интересом наблюдают за приготовлением коктейлей
Мастер-класс от Тюменского представительства Барменской Ассоциации России
29 июня Тюменский Бизнес-журнал провел XIII Коммуникативный Клуб «Начиналось все культурно, как закончилось, не помню».
«Мегаполис групп». А вот может ли алкоголь стать хорошим подарком, рассказала Наталья Нордман, сити-менеджер компании «Перно Рикар Русь».
О том, как провести идеальный корпоратив, не навредив при этом себе и компании, рассказали участникам специальные гости. Секретами безупречного меню для корпоратива поделился Алексей Кондрахин, ресторанный критик, инженер-технолог общественного питания. О том, как правильно подобрать алкоголь, поведал Владимир Плешачков, коммерческий директор
Во второй части Коммуникативного Клуба гости приняли участие в мастер-классе от Тюменского представительства Барменской Ассоциации России: «Концептуальный корпоратив на базе алкогольного напитка». Приглашенные бармены не только рассказали, но и показали, как можно из небольшого количества алкоголя «выжать все соки» и провести вечер с пользой.
Владимир Плешачков (Мегаполис групп) затронул тему вреда и пользы алкоголя на корпоративе
Александр Вторушин (CARfagen) и Лидия Теплова (Ханты-Мансийский банк)
Алексей Кондрахин провел мастер-класс о выборе меню для корпоратива
Мария Прокопцова (Тюменский Бизнес-журнал) и Ольга Коростелева (Бинбанк)
www.marketersdigest.ru
–5–
Подпишись на рассылку
главная конференция 2011 года в Сибири по маркетингу и брендингу НОВОСИБИРСК (24-25 августа) Партнер HiBrand в Новосибирске: РГ “Мелехов и Филюрин” телефон (383) 211-9180 моб. тел. (952) 928-2121 КРАСНОЯРСК (26-27 августа) Партнер HiBrand в Красноярске: РА Steve & Barton телефон: (391) 259-5956, 275-6263 моб. тел. (913) 532-5494 ИРКУТСК (29-30 августа) Партнер HiBrand в Иркутске: BrandCampus телефон: (3952) 670-440 моб. тел. (902) 577-0440
Удар по рынку! HiBrand Сибирь 2011: Международная практическая конференция по маркетингу и брендингу
Продвижение и продажи Стратегия и маркетинг Брендинг и дизайн организатор
спонсор
официальные информационные партнеры
hibrand.ru информационные партнеры
9 СЕНТЯБРЯ
2011
Площадка-‐ коммуникатор для женщин-‐антрепренёров
КРАСНОЯРСК
3 СТРАНЫ 150 УЧАСТНИКОВ 20 СПИКЕРОВ 15 ПЛОЩАДОК международные партнеры
организаторы
при поддержке
Администрации г. Красноярска
УЦ «Кармель» им. Голды Меир и МАШАВ (Израиль)
тел. (391) 232-90-99, e-mail: womanleague@gmail.com
EVENTS
X Юбилейный Московский Международный Бизнес-Форум TOP Marketing Management 26,27 и 28 октября 2011 состоится X Юбилейный Московский Международный Бизнес-Форум TOP Marketing Management. Осенняя сессия: рынок B2C и B2B. Ежегодная крупнейшая высокоуровневая конференция директоров по маркетингу. Единственное масштабное мероприятие, освещающее одновременно маркетинг на b2c и b2b рынках. Х Юбилейная конференция соберет лучших, по отзывам участников, спикеров за 5 лет! Специальные гости из Wienna, London, Helsinki. Всего в мероприятии выступит более 50 докладчиков из крупнейших и наиболее маркетингоактивных компаний. А также: уникальная актуальная программа, профессио-
нальная аудитория; различные форматы: семинары, круглые столы, мозговые штурмы, дискуссии, фирменная сессия знакомств делегатов TOP-MM Networking. На конференции подводятся итоги 2011 года, компании презентуют свои наиболее удачные маркетинговые кейсы и планы развития на 2012 год. 28 октября полностью посвящен Digital Маркетингу Аудитория: 300-400 руководителей маркетинговых департаментов компаний потребительского и промышленного рынков (FMCG, IT и телеком, Финансы и Страхование, Промышленность и др.). С более подробной информацией можно ознакомиться тут.
Маркетинг за МКАДом
После серии мастер-классов Сергея Разуваева, которые прошли в Воронеже и Курске, участники высказали своё мнение о консультанте и о его работе. «Маркетинг за МКАДом» произвел неизгладимое впечатление, как на организаторов, так и на маркетёров, встретившихся с Сергеем. Практикующий маркетёр поделился впечатлениями от своей работы: «Я впервые выступал в качестве тренера, и надо признать, что никогда не испытывал подобных эмоций. Это чувство, когда ты консультируешь людей, передаешь им свои знания, это действительно приятно. Общаясь с людьми из разных сфер бизнеса ты понимаешь, что ты востребован именно как эксперт в области маркетинга и продвижения. После мастер-класса я чувствую себя на подъёме и намерен продолжать развиваться в этом направлении как профессионал, ведь главное в бизнесе это системность и правильная постановка целей».
ше ста человек из Белгорода, Воронежа, Курска и Липецка посетили мастер-класс Сергея Разуваева «Маркетинг за МКАДом». Всем организаторам рекомендую, всем интересующимся – советую. Спасибо Сергею большое». Своё мнение высказали и участники. Сергей Волвенкин, генеральный директор «Капитан Припасов»: - «В свое время я обращался в одну из питерских консалтинговых компаний с вопросом, где найти практикующего маркетолога. На что получил неожиданный ответ: «Уважаемый, практикующих маркетологов в России можно сосчитать по пальцам одной руки. Их всего пять». Разуваев шестой». «Замечательный тренинг. Ведь действительно существует большое количество малобюджетных способов привлечения клиентов или организации бизнеса, которые могут позволить компаниям процветать даже в сложные времена. К сожалению, большинство из этих способов представители малого бизнеса либо не используют, либо используют неэффективно. Этот тренинг позволил мне узнать о нескольких инструментах малобюджетного (а иногда даже бесплатного) продвижения. Спасибо «Я номер один», - Караваева Инна, зам. директора по маркетингу ОАО «Компания Росинка».
Мы получили отзывы от организаторов. Ирина Ляхова, директор бизнес-издания «Я-№1», в тот же день оставила пост в социальной сети: «Больwww.marketersdigest.ru
–8–
Подпишись на рассылку
Уроки великих
На жадину не нужен нож: ему покажешь медный грош — и делай с ним что хошь!
www.marketersdigest.ru
–9–
Подпишись на рассылку
Светский маркетинг
Главный event лета как навсегда оттолкнуть клиента идеи с Иннопрома
наглядное пособие по организации детских праздников
а также о том
Иннопром Друзья, привет всем, кто не сдался в объятия лета целиком и находит в себе силы интересоваться происходящим в деловой среде. Клубное движение у маркетеров сезонно замерло и возобновится, как показывает практика, не раньше сентября. А потому мой взгляд устремился на другие проекты, которые обязательно будут интересны читателям MD. Главный event лета – это проект, имеющий все предпосылки годика так через три подвинуть Крокус Экспо. И зовется он ИННОПРОМом. Чудо выставка (нано-, инно-, инвест- и прочих достижений светлых умов страны) проходит уже во второй раз и неизменно становится на 4 дня сначала местом с наивысшей концентрацией деловых людей, а в завершении событием, куда непременно едут всей семьей поглазеть и потрогать красивые стенды. Жаль, только с братьями нашими меньшими не пускают… Про непременную важность происходящего, необходимость дальнейшего развития, миллиардные
www.marketersdigest.ru
как нельзя делать брендинг территории
контракты и прочие достижения уже высказался каждый чиновник, которому было не лень, и даже написал журналист и блоггер, далекий от темы. Я, в свою очередь, решил поискать на выставке более насущные для нас, маркетеров, вещи – идеи и примеры их воплощения. Первая тема, которую я оценил еще до того, как увидел первый стенд, – возможность электронной регистрации. Мне отправили на почту штрих код, при предъявлении которого на стойке регистрации мне за 30 сек. сделали симпатичный бейдж. Причем замечу – совершенно безвозмездно, то есть даром. Парковка – аншлаг нон стоп, но ребята регулировщики разруливают тему: все три раза, что приезжал туда, припарковался достаточно быстро. Парковка – это так же место для выставки образцов техники. И вот оно, второе впечатление – большой трамвай посреди бетонной площадки и нет никаких рельсов вокруг. В него можно залезть и даже «поиграть» немного в усатого водителя трамвая Тамару (WTF!? – примечание главреда). Захожу, регистрируюсь – и первый стенд! Что бы вы думали? Конечно, большой желто-черный стенд с имитацией нефтяной вышки. Вот она, главная инно-
– 10 –
Подпишись на рассылку
Светский маркетинг
вация страны, куда там до неё яблокам надкушенным! Далее смотрю: снова агрегат, который должен быть на рельсах – на этот раз что-то типа пассажирского вагона и электрички в одном флаконе. Интересно посмотреть, как такую «дуру» в выставочный зал устанавливали. Вряд ли они его как кораблик в бутылке собирали))). Отдельно отмечу оформление зала: к нему подошли действительно не формально, глаза радовались обилию цветов и материалов. Само собой, куча промоутеров снуют по всей выставке. Улыбнула листовка ночного мужского кабаре, настойчиво врученная мне каким то малым лет 16-ти. Не ожидал на такой выставке получить столь «необходимую информацию», да еще и не от одной из «ведущих научных сотрудниц» данного заведения, а из рук того, кому и по закону то пока стоит держаться подальше от таких мест. Лучше бы свой стенд на выставке поставили – успех и стенду, и заведению гарантирован! За них это с не меньшим успехом сделала другая компания. Казалось бы, причем тут красота тела и гидроизоляция? Компания Пенетрон, славящаяся прорывными и смелыми идеями партизанского маркетинга, нашла между ними много общего. Как все-таки легко можно решить вопрос посещаемости стенда! Но это еще не все, ребята пошли дальше. Стенд должны не только посетить, но и задержаться там на полчаса. Причем каждый! Вот вам, коллеги, слабо придумать решение для данного кейса? Уверен, что нет. Но подсказку дам: сначала красивые тела, чтобы заметили издалека, а затем бесплатный бар с удобными диванами. Мохито в баре был очень вкусным. Было и что покрепче. Чем не повод провести деловые переговоры на выставке, а потом отметить их? И все это в рамках одного стенда. Для особо желающих высказаться после посидеwww.marketersdigest.ru
лок в баре неподалеку был размещен стенд со стеной для рисования. Меня очень удивили надписи на высоте примерно 3 метров. Интересно посмотреть, как умельцы старались. Замечу, что лестниц на выставке не было. Интересным показался арт-концепт информационного стенда. Черно-белые полосы различной длины нанесены на ленты, вращающиеся вертикально. Данная стена информации подключена к ноутбуку, который анализирует самые популярные запросы в интернет-поисковике. Результаты отображаются на стенде путем автоматического подбора соответствующих комбинаций белого и черного цветов на лентах. Только вот язык немецкий. Поле для применения этого устройства в маркетинге мне кажется безграничным. А вот пример непродуманных «благих» намерений. Мегафон разъезжал по выставке на сигвеях. Достойный транспорт для инновационной выставки. Корпоративные цвета транспорта, промоперсонал, брендинг-шмендинг, в общем, все как надо. Затем, накатавшись вдоволь, стали организовывать прокат для гостей выставки, НО (внимание!) только для абонентов Мегафона! Если я не предъявлю им свой телефон с логотипом, значит, меня не пустят… Теперь уж точно количество упущенных навсегда клиентов увеличится. Раз выставка должна быть интересна семьям – значит, должен быть непросто детский уголок, должен быть детский день! Реализовано, скажу я Вам на твердую пятерку: лего-городок, реальная битва роботов, летающие квадрокоптеры , парк аттракционов а-ля Галлилео. Сам там с большим удовольствием школьную физику вспомнил. Конечно, никуда без главного семейного бренда. Одним словом, наглядное пособие по организации детских праздников.
– 11 –
Подпишись на рассылку
Светский маркетинг Достойно себя презентовал Сбербанк с новой концепцией салона, утвержденной в рамках ребрендинга. Удивил только золотой цвет лого на визитках вместо привычного зеленого. Стенд, надо сказать, был еще и работающим на все сто. Оказывались основные банковские услуги. Даже коллекционные и инвестиционные монеты продавались. Почти в свободном доступе и без охраны лежала большая золотая монета стоимостью 400 000 руб. Фото экземпляра, увы, нет. И, конечно, же, Сколково! Стильный стенд из современных материалов, много интерактива, доступ к базам данных. Про многочисленные выступления и конференции, уверен, можно и не говорить. В заключение хочу сказать, что главный экспонат выставки навеял приятные воспоминания из детства.
Маркетинг Территории Интересное событие происходит в родном городе Екатеринбурге. Чиновники брендингом-маркетингом территории занялись. Решил специально под эту тему выделить в своей колонке немного места. Буду тут писать последние новости о происходящем. Уже год как слышу о том, что в родном городе пашет-потеет над проектом брендинга города сверхсекретная рабочая группа мегапрофессионалов. Проект, по идее, должен быть публичный, да и группа тоже должна быть в меру известна. Однако ни первого, ни второго так и не случилось. Думал по наивности, что побалуются и бросят на середине, раз в СМИ о них ничего не слышно. Но вот грянул гром, да такой, что сразу стало страшно. Это как раз из тех случаев, что лучше никак, чем как-нибудь. Подробности о первом результате можно прочитать тут. И ужаснуться! Один слоган – неудачная калька со слогана Ис-
www.marketersdigest.ru
тамбула, другой как будто взят из финальных вариантов Магнитогорска, третий никак не подходит ни под численность населения, ни под финансовые потоки, четвертый вообще эфемерный. Коммерческий потенциал нулевой. Я уже молчу о перспективе прохождения успешной патентной проверки, регистрации и трудностях их перевода на иностранные языки! Да и не в этом дело! Слоган – это некая ягодка, венчающая торт, испеченный по хорошему рецепту профессиональными поварами и уже украшенный цветным кремом и желе. В нашем же случае получается, что ягодка на секунду повиснет в воздухе над несуществующим тортом, а потом обязательно упадет на грязный пол. А упадет она обязательно, так как совсем не понятно, что же за команда профессионалов-поваров работает над стратегией города; понятно, что их методика (рецепт) никуда не годится, иначе бы до слогана дело еще не дошло, а обсуждались и презентовались бы еще концепции развития города; как подбирать цвет ягоды, если не создано никакой айдентики. Порадовало одно, а вернее многие – мои коллеги, увидевшие это. Мнение было общее – написать открытое письмо в администрацию города, чтобы как-то повлиять на ситуацию. Письмо написали и отправили. Удивил предварительный ответ на устное обращение – сейчас все очень заняты, обратитесь в конце августа. Очень весело, особенно если учесть, что согласно пресс-релизу победителя будут чествовать 20 августа. Вот так вот, друзья! Продолжение следует…
– 12 –
Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru
Подпишись на рассылку
Рядом с маркетингом
СЛИЗайн Зачастую, просматривая сайты в сети, мы ловим себя на мысли, что где-то уже похожий сайт вам встречался или, попросту говоря, «где-то я это уже видел». Тут конечно речь идет именно о визуальной составляющей сайтов, будь то весь дизайн сайта или какие-то отдельные его элементы. Не спешите набрасываться на дизайнера и обвинять его в воровстве и плагиате. Путей возникновения таких ситуаций несколько: 1. Компания-заказчик или исполнитель намеренно купили один из многочисленных шаблонных дизайнов, так широко распространенных в Интернете. Как правило, перед скачиванием такого шаблона указывается количество скачиваний этого шаблона, т.е. вас заранее предупреждают, что этот вариант не уникален; 2. Компания-заказчик намеренно просит дизайнера нарисовать «вот именно как тут» и никак иначе. Все предостережения по поводу неуникальности такого подхода игнорируются; 3. Дизайнер или дизайн-студия используют готовые шаблонные клипарты (фотографии) или дизайнэлементы (иконки, стили таблиц и т.д.). Клипартов на самом деле огромное множество и в принципе можно и тут скачать такой, который еще никто никогда не использовал, но тут по непонятному закону все скачивают именно один и тот же набор клипартов, игнорируя великое множество других вариантов. Приведу один интересный пример: на проекте shopify.com (сервис предоставляет интернет-магазины в аренду), появилась тарифная сетка с достаточно интересным визуальным подходом. Буквально через несколько месяцев в России выхо-
дят стартапы, которые позаимствовали этот визуальный ход и наклонировали свои тарифные сетки. Как видно, дизайнеры в любом случае постарались изменить стилистику данной таблицы, но даже это не помогло им кардинально отличаться от конкурентов. Такой метод я называю «дистрибьютировать» дизайн, но никак не «спи..ить», «стырить» и т.д. :) Как же избежать такой вот «дистрибьюции» и похожести дизайнерских решений? 1. Прежде всего, не рекомендуется изначально ставить дизайнера или дизайн студию в «рамки». Т.е. «хочу вот как у них». Достаточно будет дать список сайтов, которые вам визуально нравятся, чтобы дизайнер понял ваши стилистические предпочтения, а дальше предоставить некую свободу; 2. Заказывать дизайн у профессионалов. Тут это не обязательно дорогущая дизайн-студия. Есть большое количество фрилансеров, которые очень профессионально выполняют работы по созданию дизайна. Но в любом случае следует понимать, что профессиональный и эксклюзивный дизайн-макет сайта не может стоить 3 000 руб; 3. Предоставить исполнителю как можно больше вашего уникального исходного материала. Это могут быть фотографии, брендбук или фирменный стиль, какие-то элементы интерьера вашего офиса и т.д. Это снизит процент «узнаваемости» вашего веб-проекта. Говорят, что придумать что-то уникальное и новое невозможно, это конечно отчасти верное утверждение, но давайте для начала будем основываться на чем-то уже придуманном, но вносить туда хоть немного своей эксклюзивности - и тогда мир вебдизайна будет становиться чуточку лучше с каждым новым проектом. Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com
u r . s e l a s in
shopify.com www.marketersdigest.ru
tutumba.ru – 13 –
Подпишись на рассылку
Маркетинг через экстрим
Сапожник без сапог – типичная ситуация Мы много говорим о маркетинге через экстрим и видим, насколько успешно используют данный подход непрофильные компании. Но парадокс заключается в том, что большинство организаций, которые изначально причастны к экстриму, не используют данный ресурс с точки зрения маркетинга. И при этом испытывают сильнейшие трудности с входящим потоком клиентов. Сегодня мы разберём маркетинг через экстрим организаций из этой же сферы. Читайте между строк, и вы найдёте множество фишек, которые сможете использовать в своём бизнесе, независимо от того, в какой нише вы развиваете свой бизнес. Давайте обрисую вам ситуацию, которая не является частным случаем, а отражает сотни и тысячи компаний: Место действия – Аэроклуб. Работники данной организации не получают зарплату (которая и так оставляет желать лучшего) уже несколько месяцев из-за того, что нет достаточного притока наличных средств. Которые должны приходить от тех, кто летает и прыгает с парашютом. С другой стороны: есть десятки тысяч людей (в этом же городе), у которых мечта стать героями неба. Которые при правильном подходе готовы платить деньги за исполнение своей мечты. Если говорить образно, то получается ситуация, когда представители организации сидят на берегу озера, но умирают от жажды из-за того, что не знают как подойти к нему с кружкой, кувшином, цистерной или водопроводом и напиться вдоволь. А получают воду лишь тогда, когда ветер волнует озеро и волны выплёскиваются на берег. Это можно встретить повсеместно, особенно в технических видах спорта, где управляющие остались со времён СССР. С одной стороны, это хорошо для системы (к примеру, когда аэродромом управляет слаженная команда старожил, способных обеспечить безопасность на должном уровне). Но с другой стороны, устаревший менталитет – это серьёзный минус. Ведь в современном мире игра идёт по правилам клиента. В общем, «совковость» в головах – сильный тормоз маркетинга. Правильный маркетинг здесь является волшебной таблеткой, которая действительно способна спасти. Есть несколько серьёзных ошибок, которые допускают такие компании (проведите аналогии и, возможно, вы узнаете себя в своём бизнесе): www.marketersdigest.ru
1 «Сокрытие звёзд». Если приехать на аэродром, серф-станцию, ралли трек, то мы зачастую можем найти чемпионов международного класса. Людей, которые совершают настоящие спортивные подвиги (но о которых практически никто не знает). Дело в том, что здесь для выстраивания позиционирования ничего не нужно «высасывать из пальца». Есть действительно крутые парни, но они заняты не продвижением себя, а делом – гонками, полётами, погружениями и др. И зачастую такие люди не гордятся своими достижениями и не видят, какой резонанс может вызвать информация о них в СМИ, сколько приверженцев и последователей они могут получить, если правильно донесут эту информацию до масс. Зачастую такие люди не считают себя героями и ведут достаточно скромно, так как понимают, что есть проекты более глобального масштаба. Если смотреть с точки зрения маркетинга, то рядом с «перцами», у которых по 10 000 прыжков, тысячи погружений и звания чемпионов мира, должны стоять грамотные маркетологи, которые могут использовать их как лидеров для формирования общественного мнения. Маркетолог здесь выступает в роли упаковщика достижений. Герои преуменьшают свои заслуги, маркетологи выводят их на прежний уровень, показывают в истинном свете целевой аудитории. В то же время есть другая категория людей, которые более полезны маркетингу своей заряженностью. Это любители, которые не очень давно включились в тот или иной вид активности, прониклись идеей, у них уже что-то получается (они чувствуют себя на вершине достижений) и готовы рассказывать об этом людям, тем самым вовлекая массы своей душевной заряженностью. Это может быть человек, который сделал сотню прыжков с парашютом, откатался сезон на сноуборде или серфинге, сходил в горы и получил третий разряд по альпинизму и т. д. Данная категория людей особенно полезна в настоящее время, когда очень развит социальный нетворкинг с помощью Интернета. Хорошо понимая эту категорию людей, могу сказать, что эффект от использования эмоционального заряда таких персон очень сильный. Нужно только их правильно направить (за такими людьми тянутся десятки и сотни их друзей). Середнячки хороши тем, что привержены определённому виду деятельности и регулярно побуждают окружение своим примером. Если посмотреть на профили Facebook и ВКонтакте, которые принадлежат «суперперцам», то мы можем заметить, что они не несут в себе столько
– 14 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ кричащей радости, как профили новичков и середнячков. Когда новичок встаёт на сноуборд, уже через пару часов это появляется на его аватарке. Ведь многие хотят внешнего признания (истинным чемпионам нужно другое – победы, а не вздохи фанатов, поэтому у них всё по-скромному). Вот вам идея: сделайте из человека героя в глазах его окружения, и он захочет прийти к вам ещё раз. Продажа – это определённое состояние, которое несёт в себе эмоциональный заряд. Либо вы ищите готовые эмоциональные заряды, объединяете их в целые течения и ставите себе на службу, либо вам приходится их создавать с нуля (иногда высасывать из пальца), на что нужно тратить на порядок больше ресурсов;
2 Одна из следующих ошибок, которую допускают руководители и маркетологи экстрим-организаций, – замкнутость только на своём виде. Получается синдром «технаря». Профессиональный экстремал привержен своему виду (закоренелого пилота сложно увлечь горными лыжами). Он уже дошёл до того, что получает удовольствие, оттачивая мастерство. Новичку же интересны, прежде всего, эмоции. А от чего они – не главный определяющий фактор (сегодня одно, завтра другое). Поэтому аудиторию скалолазов легко сподвигнуть на прыжки с парашютом. То есть клиентская база для многих видов экстремальной активности общая – это база людей, которые хотят получать эмоции. И большинству из них на начальном этапе интересны разные варианты; 3 Отсутствие эффектной подачи! Самые известные – не обязательно лучшие (и наоборот). При правильной режиссуре и операторской работе спуск новичка на верёвке с 20 метровой скалы можно превратить в больший экшн, чем спуск
лучшего альпиниста с вершины мира. Сейчас решает именно подача! И именно за этим необходимо следить. Если вы руководите горнолыжным курортом, то обычного горнолыжника выходного дня в своих видеосюжетах необходимо подавать как самого великого героя. Тогда другие новички будут стремиться встать на его место. Все интересные проекты необходимо снимать на фото, видео и затем активно продвигать. Во всём, что связано с экстримом, очень важен фактор вирусности. Люди рассказывают истории о себе, своих достижениях и дают о компаниях (аэродромах, горнолыжных центрах, экстрим-центрах) очень хорошие и ненавязчивые отзывы. Наградите людей, которые рассказывают своим друзьям о вашей компании. Фишка «Приведи друга» здесь работает великолепно при правильном выстраивании мотивации;
4 Отсутствие ярких личностей! Даже у компании связанной с экстремальной деятельностью количество информационных поводов ограничено. Людям может наскучить ваша компания. Но… Люди могут годами следить за жизнью и деятельностью ярких личностей вашей компании (в том числе руководителей). Читать блоги, в которых они делятся мыслями, чувствами, эмоциями. Смотреть новое видео и фото. Глубина человеческой личности не имеет границ. Замените человеку «Санта-Барбару», заинтересуйте его представителями своей компании. В экстриме таких личностей хоть отбавляй. Нужно лишь заинтересовать их и выстроить процесс контактов с целевой аудиторией в цельную систему;
5 Природный магнетизм, о котором забыли. Если вы смотрели фильм «Брат», то наверняка помните момент, когда они пришли покупать автомобиль и попросили автомобиль, в котором есть «Бабий магнит». В экстриме всегда есть что- то неуловимое, что притягивает профессионалов, новичков, зевак, фотографов, репортёров и операторов. Нужно лишь бросить клич. Это отлично научилась делать компания «Red Bull», собирая толпы зевак, профи и журналистов на свои мероприятия. Может, у них стоит чему-то получиться каждой компании причастной к данной теме? Составляющие пазла есть, осталось их правильно выстроить! «Extreme Marketing», »
« «
www.marketersdigest.ru
– 15 –
!»
` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ
Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì
Дневник практикующего маркетёра
Определенно, что неопределенно, или как заработать на неопределенности «Сколько там? Ну, все, мне пора, Жаль, сегодня не суббота. Если хочешь – на, докури, И купи чего-то к чаю. Несколько часов без любви, Жди и помни - я скучаю, Самый, самый, самый человек дорогой». Тутси Я прилетел из очередной командировки и из самолета пересел в свою машину. Очень люблю возвращаться в город вечером, ехать по полупустой трассе, слушать по радио проплаченные новости, которым так верят наши люди, и восторгаться фантазией коллег маркетеров. Улыбаться смешным песням девочек, которые все для меня на одно лицо, и песни у них все одинаковые, про одинаковую любовь, одинаковую разлуку. А особенно рассмешила песня про то, что нужно что-то там стереть из мемори. Почему мемори? Откуда эта тяга русских людей к использованию иностранных слов. После трех песен я понял, что еще чуть-чуть и эти «звезды» однодневки убьют меня. Я переключил магнитолу с радио на диск, заиграл любимый Gipsy Kings, и как-то сразу все встало на свои места. И вот руки сами застучали по рулю в такт бодрым цыганским песенкам. Я быстро въехал в город, пробки давно уже рассосались. И как всегда, чем ближе подъезжаешь к дому, рука сама тянется к телефону, чтобы позвонить домой. - Привет, я уже в городе, да, долетел отлично, что ты говоришь? Подожди, музыку убавлю…. Что ты говоришь? Да, минут через 15 подъеду… Может, что-то надо купить? И вот тут я слышу (да, наверное, эту фразу слышит каждый мужчина каждый день): - Купи чего-нибудь к чаю… Эта фраза меня постоянно вводит в состояние транса… Что значит ЧЕГО-НИБУДЬ??? Хотите зефир в шоколаде, так и скажите, хотите печенюшек, скажите, хотите торт «Графские развалины», скажите, конфет, может, колбасы и сыра для бутербродов. Я поднимаю глаза к небу и смеюсь: что значит чтонибудь? Я смеюсь от того, что сам частенько говорю эту фразу своей жене, когда она меня спрашивает, что приготовить на вечер я отвечаю: что-нибудь вкусненькое. Я делаю музыку громче, и улыбка переходит в хохот, и мне в ответ улыбаются соседки из стоящих рядом со мной на светофоре иномарок. Я еду и думаю над этой удивительной фразой. А она действительно удивительная и даже волшебwww.marketersdigest.ru
ная: ЧТО-НИБУДЬ… У нас упали продажи, надо что-нибудь придумать, давайте сделаем какую-нибудь акцию по привлечению новых клиентов. Где-нибудь мы ищем хороших менеджеров по продажам, как-нибудь успеваем сдавать отчет, носим какие-нибудь красивые вещи, едим что-нибудь на обед. Этой фразой мы приободряем людей: не волнуйтесь, как-нибудь выкрутимся, что-нибудь придумаем. Самое интересное, что мы действительно, придя в магазин, покупаем что-нибудь к чаю, что-нибудь придумываем, чтобы поднять продажи и делаем как-нибудь суперакцию и привлекаем новых клиентов, а наши половинки точно готовят нам что-нибудь очень вкусное, а мы как-нибудь заработаем на какую-нибудь новую машину. Единственное что не идет у меня из головы: а почему бы людям не упростить жизнь. И просто в супермаркете не сделать стенд «Что-нибудь к чаю» (и там выложить и конфеты, и печенюшки, и зефиры или то, что нужно срочно продать), сделать выкладку «Что-нибудь вкусненькое», продавать «Какое-нибудь мороженное», «Какое-нибудь пиво», давать кредиты «Как-нибудь выкрутимся» в «Какомнибудь банке». И это не шутка. Если покупатель хочет что-нибудь как-нибудь, дайте ему это. Я заехал в магазин, купил целый пакет вкусностей к чаю, открыл дверь, с кухни шел дурманящий запах моих любимых котлеток, а из радио в комнате доносилась песня Розенбаума в исполнении Пугачевой: Как-нибудь где-нибудь с кем-нибудь, Разговаривая ни о чем, На два шага левее чуть-чуть Отойди и чужое увидишь плечо. Прошлой жизни вернуть ворожбу Никогда никому не дано. Как-нибудь где-нибудь с кем-нибудь Всем нам быть суждено. Суждено. Вот такая замечательная… неопределенная и веселая жизнь. Пусть только это веселье длится подольше…
– 16 –
Анатолий Дураков надежда российского маркетинга, директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону Подпишись на рассылку
Есть такая тема Редакция MD рада приветствовать неподражаемого Юния Давыдова с его первым авторским материалом. Интересно!
«Маркетинг» и МАРКЕТИНГ Мы живем в мире подкламщики, его породили, это наша ответственность. делок. Подделывают Но есть и другой МАРКЕТИНГ – он творческий, все – одежду, технику, индивидуальный, уникальный. Он – Игра. Почувпродукты… Даже краствуйте разницу! сивая женщина может Первый «Маркетинг» продуцирует спам, он возоказаться трансвеститом! действует на примитивные инстинкты и рефлекНаши чувства, желания, сы, поэтому он хочет иметь дело с однотипными, эмоции, радости и печаусредненными, одинаковыми «потребителями». ли – они тоже все чаще Второй нуждается в индивидуальностях, он хочет, поддельные. чтобы люди были сами собой. И чем более неВ нашей профессии стандартны в своем мышлении и поведении есть два принципиально потенциальные покупатели – тем ярче, успешней различных понятия, которые по ошибке называют и эффективней удается маркетинговая коммуникаодним и тем же термином «маркетинг». Но есть ция. «Маркетинг» и есть МАРКЕТИНГ. Первый я люто Первый относится к товару, как к безликому и безненавижу и презираю, а второй искренне люблю. душному объекту. Он исходит из принципа «чем «Маркетинг» – это тотальный спам, массировандешевле, тем лучше» и стремится «выработать ное зомбирование, втюхивание, заталкивание в потребителе устойчивую лояльность», для чего товара в потребителя с помощью псевдо-скидок. подкупает его «скидками». Это повсеместный «магазин на диване», это счастВторой оживляет товар, превращает его в жиливые, белозубые, безоблачные дуры, которые вого друга с уникальным характером. А по центральным каналам рекламируют продрузья со скидкой не продаются! кладки, средства для чистки и шлаковыК МАРКЕТИНГУ не применимо словодящие йогурты. Глобальная циничво «обман», ведь когда реклама ная фальшь! смыкается с творчеством, когда Все мы ежедневно покупаем…. Ну, она превращается в искусство, скажем, сок. Точнее, мы покупаем ее уже нельзя обвинять во упаковку, на которой написано «100 вранье. % натуральный сок». И чуть ниже НГ И Т МАРКЕТИНГ предлагает потреКЕ «Срок годности 6 месяцев». ПроблеМАР бителю креативную игру. Люди в ма в том, что не только производимеру своих творческих способнотель, но и потребитель отлично знает, стей играют в эту игру, а он помогает что это вранье – ведь настоящий натуразвить их способности, устанавливает ральный сок испортился бы за 3 дня. с ними уникальную, личную, интимную Мы это знаем, но регулярно допускаем, разревзаимосвязь. шаем себе эту «маленькую ложь». Мы привыкли И, к счастью, уже существует масса убедительных покупать «как бы сок», поскольку за это нам дают доказательств, что такой подход становится гораз«как бы скидку»... до эффективнее! Даже самые мощные, консерваПочему-то никто не задумывается, насколько тивные, незыблемые бренды сегодня понимают: опасна эта «маленькая ложь». Но на самом деле, «Маркетинг» представляет прямую и явную угрозу, чтобы оставаться лидерами рынка, необходимо постоянно создавать уникальные коммуникации, ведь эти «товарно-денежные отношение» распроводить творческие эксперименты, искать новые пространяются далеко за границы супермаркета, альтернативы вместо классических рекламных они вползают в нашу работу, творчество, личную каналов. Провоцировать – ВЫГОДНО! Это не выжизнь, экстраполируются на отношения между думка отдельных фантазеров. Это наш чудесный близкими людьми. Мы КАК БЫ верим, КАК БЫ тренд, которому мы должны следовать, если хотим дружим, КАК БЫ любим… зарабатывать. Мы должна быть творцами. Я обРезультат многолетнего воздействия «Маркетинращаюсь к производителям чего угодно: макарон, га» налицо. Жуткий нигилизм, цинизм и апатия бетономешалок, сантехники, да хоть металлочеобщества – вот результат! И поскольку мы сегодня репицы… Чтобы товар эффективно продавался – категорически друг другу не верим, мы регулярно начинайте творить. подкупаем друг друга «скидками». Общество проЮний Давыдов генеральный директор рекламного ституток! агентства R&I Group Вот такой он, этот поганый «Маркетинг». Мы, ре-
% 0 0 1
Москва
www.marketersdigest.ru
– 17 –
Подпишись на рассылку
Futurefeatures
Twitter: как продать за 140 знаков С момента запуска в 2006 году Twitter показывает устойчивый тренд роста пользователей по всему миру. Возможность быстро делиться мыслями выражается в 140 млн. твитов, которые отправляется ежедневно. Среди российских пользователей микроблогами обзавелись Дмитрий Медведев, ФК «Зенит», MTV-Russia, Московский музей современного искусства, Государственная Дума РФ и др. В то же время российский бизнес пока еще настороженно относится к этой социальной сети, хотя американские компании весьма активно использую Twitter в бизнес-целях, чтобы быстро делиться информацией, собирать сведения о рынке, устанавливать связи с людьми, которым интересна деятельность компании. Цель любого бизнеса – получить прибыль. Цель работы в социальных медиа – сформировать вовлеченность пользователей. По оценкам экспертов в области соцмедиа Twitter помогает генерировать лиды. Говорят, что Dell делает 4 продажи каждую минуту с помощью Twitter. И это правда. Компания HTC первой среди производителей телефонов использовала для продвижения телефона
www.marketersdigest.ru
на российском рынке социальную сеть Twitter. Для запуска нового смартфона HTC Hero в 2009 году был разработан брендированный канал, в котором давалась информация о модели и платформе Android. По итогам рекламной кампании удалось сформировать ожидание появления модели в продаже и собрать пул целевой аудитории. Среди источников трафика в предзаказах на новый смартфон Twitter был на 5-м месте. Насколько Twitter станет эффективным маркетинговым инструментом для конкретного бизнеса, зависит от многих факторов. Но надо признать, что на сегодняшний день это самый оперативный способ вести диалог со своей целевой аудиторией и возможность услышать ее мнение. А если канал показывает хорошие результаты по вовлеченности, то его надо продолжать использовать на постоянной основе. Как же построить эффективную работу в Twitter? Чтобы получить максимальную выгоду для бизнеса, сфокусируйте внимание на 4-х главных аспектах: 1. Определите цели и задачи. Потратьте несколько минут, чтобы ответить на вопрос «Как Twitter может помочь в вашем бизнесе?»; 2. Продумайте стратегию общения. Чтобы построить сообщество в Twitter, надо объяснить людям, почему они должны следовать за вами, и, что самое главное, вовлечь их в общение с вами. Тщательно выбирайте темы для общения. Используйте разные типы твитов. Ваш поток твитов должен быть интересным и разнообразным; 3. Упорядочьте ваше сообщество с помощью списков. Разделите его на группы по интересам: друзья, партнеры по бизнесу, клиенты и т. д. Это значительно облегчит общение и отслеживание тем обсуждения; 4. Поддерживайте рост сообщества. Уделяйте этому немного времени каждую неделю. Ставьте цели по росту: 20, 30, 40, 50 и т. д. человек в неделю в зависимости от ваших задач и свободного времени. Каждому новому пользователю вместо автоматического сообщения, предварительно просмотрев его поток твитов и выяснив интересы, можно подготовить индивидуальное приветственное сообщение. Десятки миллионов людей пользуются Twitter, в том числе спамеры и неактивные пользователи. Специалисты по социальным медиа сходятся во мнении: чтобы добиться реального охвата аудитории, число последователей должно расти органически. Как же увеличить число последователей? Существует ряд простых, но весьма эффективных приемов: 1. Поищите людей, которых вы уже знаете. Экспортируйте свои контакты из Outlook. Это, ко-
– 18 –
Подпишись на рассылку
Futurefeatures
2. 3.
4.
5.
6.
7.
нечно, не приведет в ваш канал тысячи людей, но позволит сформировать пул лояльных к вам последователей; Добавьте плагин со свежими твитами на сайт/ блог. Это добавит динамики на вашем сайте; Награждайте своих последователей. Ваша цель – не потерять их. Делайте для них специальные скидки или предложения. Они это оценят. Dell, к примеру, предлагает эксклюзивные скидки для своих Twitter-последователей; Присоединяйтесь к общению. Дайте блестящий ответ на вопрос одного из последователей, или участвуйте в обсуждении других пользователей, или задавайте вопросы сами; Интегрируйтесь с другими социальными сетями. У каждой из сетей есть свои особенности, свои последователи, объединяя свои активности, вы объединяете и аудитории этих сетей; Добавьте Twitter-аккаунт в подпись. Вы же представляете визитную карточку без номера телефона? Или сайта? Почему бы не добавить еще и Twitter?; Устройте конкурс. Это укрепит лояльность имеющихся последователей. И гарантировано привлечет внимание новых последователей, как только информация станет широко известна.
Типы твитов: • Ответы на вопросы: составьте список вопросов клиентов и отвечайте на них последовательно в твитах. Twitter может вполне дополнить раздел F.A.Q. на сайте. Часто Twitter используют на стадии постпродажного обслуживания; • За сценой: расскажите, как проходит запуск нового проекта или над чем вы сейчас работаете, поприветствуйте нового клиента вашей компании; • Предложение дня: пользователи всегда рады скидкам и специальным предложениям; • События: если вы проводите или собираетесь участвовать в каком-то мероприятии, твитните об этом вашим последователям. Возможно, кому-то из них будет интересно встретиться с вами на стенде на выставке или послушать ваше выступление на конференции; • Новости: текущие новости компании или какието важные события для отрасли;
• Мнения: это возможность для покупателей и последователей узнать больше о компании. Если вы установили на предприятии новое оборудование, которое производит меньше вредных выбросов, то твиты с мнениями по вопросам экологии только дополняют имидж компании, заботящейся об окружающей среде; • Фотографии: одна фотография может быть эффективнее 140 знаков; • Цитаты: вы можете вдохновлять ваших пользователей. Мотивируйте и вдохновляйте вашими любимыми цитатами; • Интересные ссылки: поделитесь ими с пользователями, добавьте несколько слов от себя; • Опросы: спросите мнение о вашей компании, продукте; • Конкурсы: небольшие подарки за участие помогают повысить вовлеченность пользователей; • Советы: люди часто ищут простые и эффективные решения, чтобы сберечь свое время и быть более продуктивными. В основе успеха работы в Twitter лежат 5 принципов: делиться, слушать, спрашивать, отвечать, награждать. Следовать им значит заручиться доверием своей целевой аудитории, привлечь новых последователей, укрепить репутацию компании, создать шум о новом продукте и получить обратную связь. Twitter может быть полезным инструментом как для малого, так и большого бизнеса. И ему пророчат блестящее будущее. За 5 лет существования у Twitter выработались свои «золотые правила». Например, «Если вы хотите, чтобы пользователи кликали ваши ссылки, твитьте медленнее». Или «Найдите правильных людей – постройте правильное сообщество». Но самый большой секрет успеха в Twitter – это Вы. Маркетеры. Будьте полезными и интересными и последователи потянутся. Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru
www.marketersdigest.ru
– 19 –
Подпишись на рассылку
Культура online&offline
В поисках очевидной простоты, или Немного о летнем дресс-коде Иногда мне говорят (бывает такое): «Будь попроще» или «Будь попроще, и люди к тебе потянутся!..». Мне кажется, что в этом случае подразумевается, очевидно, та простота, которая «хуже воровства». Т.е. надо говорить так же просто, как, вероятно, говорит люд, использующий заборную речь и ненормативную лексику, Надо полагать, предписывается и думать соответственно, т.е. просто, «не заморачиваться и не париться», а одеваться так же, как большинство – без всякого там изыска. И если говорить и переводить с хорошего русского языка на язык масс, мысль имеется в виду простая: «не выпендривайся, будь как все, будь попроще». А мне, потомственному жителю славного города, бывшего некогда не бизнес-сити, а культурным центром, теплой и добродушной Москвой, все равно хочется отстраиваться и оставаться собой, сохранять некую индивидуальность и дифференцироваться по признакам, свойственным представителям родного клана. Мне не хочется быть простой в том самом смысле, какой вкладывают в это понятие широкие массы, быть примитивным человеком, слабо отличимым от приматов, которые вовсе не носят одежду и не могут членораздельно изъясняться. Ведь, собственно, культура отличает человека от животного и от роботов, в которых норовит превратиться некоторое количество зомбированного гаджетами населения.
Мы знаем эти строки А.С.Пушкина с детства. Истинная благородная простота не нуждается в дополнительных разъяснениях. Джек Траут сказал о «силе» такой «простоты»: Существуют два вида простоты: дорогой и дешевой. И существует множество способов выделиться. Выделиться (или, по Д.Трауту, дифференцироваться) можно и через одежду. В прошлых номерах речь шла о том, как позиционируются некоторые персоны в Большом городе посредством одежды. Голые животы, пятки, спущенные штаны, труселя… Этот стиль продиктован явным желанием отличаться. От «взрослых», от клерков, от предыдущего поколения. Желание быть модным, демократичным, раскованным, креативным, свободным внутренне
www.marketersdigest.ru
Хотите носить шорты, майки и вьетнамки – пожалуйста! Только на курорте. Но не в ресторане на том же курорте, тем более вечером! Русским постоянно делают замечания на европейских курортах по поводу нарушенного дресс-кода, когда они дефилируют по танц-полу или проходят между столиками, отчаянно шлепая сланцами. Так же нелепо выглядят наши неадекватно и гламурно одетые барышни на пляже – стразы, немыслимой высоты каблуки, невероятный макияж… Дресс-код (кодекс одежды) – это прежде всего соответствие и понимание ситуации, возможность продемонстрировать и позиционировать себя достойно. Итак, как хорошо и адекватно выглядеть летом, дабы достойно вписаться в нужную и интересную вам страту?
При этом мне бы хотелось быть простой, понятной и понятой. «Она была нетороплива, Не холодна, не говорлива, Без взора наглого для всех, Без притязаний на успех, Без этих маленьких ужимок, Без подражательных затей... Все тихо, просто было в ней»
и внешне, и будто бы простым, даже простецким. За этим желанием – быть «как бы» свободным - и не заметили, как выплеснули ребенка вместе с водой. И свобода перешла границы и стала развязностью, а претензия на креативность – претензией на распущенность и неопрятность. Между тем, одежда для жары может быть простой и при этом дорогой, лаконичной, легкой, элегантной. Как можно позиционироваться и позиционировать то место, тот город, где живешь? «Встречают по одежке – провожают по уму». А вот ума-то как и не видно, если человек идет по улице в труселях. Мода – дама амбициозная, с нею трудно спорить. И все же, опираясь на большинство мнений экспертов в области культуры, имиджмейкеров, психологов, маркетологов, буду настаивать на том, что в культурном центре, в городе, в деловом мире приветствуется позиционирование опрятно и адекватно одетого человека.
При формировании габитарного имиджа (так называется внешний имидж – природные данные, одежда и пр.) важно определить, какие качества и компетенции нужно подчеркнуть. Сегодня в СМИ часто идет речь об отличительных особенностях специалиста и профессионала. Специалист прекрасно разбирается в своем деле, образован, прекрасно ориентируется в профессиональных тонкостях, но… может быть недостаточно компетентен. То есть не обладает дополнительными навыками, компетенциями, которые говорят о нем как о профессионале. Например, не владеет собой, недостаточно хорошо говорит, неправильно выглядит и т.п. Возможно ли, чтобы продавец был нелюбезным, а начальник – затрапезным? Полностью ли они компетентны? Можно ли говорить о том, что человек в майке, трусах и тапках – горожанин?.. Продолжение статьи читайте в следующих выпусках MD Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru
– 20 –
Подпишись на рассылку
НЕОбрендинг
Симбиоз или вампиризм? В наши дни компании настолько увлечены борьбой за право обслужить потребителя, что подчас абсолютно забывают о его интересах. Подразумевается, что для потребителя полезно все, за что он готов платить. Но, как выясняется, очень часто потребитель готов платить за то, что вовсе не является для него полезным, то есть: • не улучшает качество его жизни; • не способствует развитию его личности; • не идет на пользу обществу, частью которого он является. Почему же так происходит? Первой причиной является удивительная склонность человеческой натуры время от времени совершать саморазрушительные поступки. Возьмем, к примеру, употребление и продажу наркотиков. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что этот «бизнес» аморален и что общество нуждается в защите от предпринимателей, пытающихся заниматься подобной деятельностью. При этом спрос на наркотики во всем мире огромен, иными словами, существует колоссальный пласт потребителей, которые готовы платить за подобный товар. Существуют, разумеется, и менее радикальные примеры востребованных товаров и услуг, которые, не выходя за рамки закона, тем не менее, наносят вред здоровью, морали и нравственности общества – табачная продукция, игорный бизнес и т.п.
www.marketersdigest.ru
Второй причиной, по которой потребитель может «голосовать кошельком» за товар или услугу, не приносящие ему пользы, является введение в заблуждение или даже откровенный обман. Стремясь повысить привлекательность предложения, предприниматель может идти на некоторые уловки (о которых мы уже говорили в прошлых выпусках), чтобы вынудить потребителя совершить покупку. Хорошо, когда хитрость или обман раскрываются сразу после приобретения продукта. В этом случае доверие к компании падает довольно быстро, и она вытесняется с рынка. Хуже, если обещания производителя нельзя проверить в краткосрочной перспективе. Целые поколения в течение десятилетий могут пользоваться товарами или услугами, веря в их полезность (или, как минимум, безвредность) и не имея ни малейшей возможности убедиться в обоснованности своей веры. Однако с каждым годом люди становятся все более разумными, информированными и осторожными. Они объединяются в сообщества потребителей и требуют от компаний раскрытия информации о точном составе производимых ими продуктов питания и напитков, условиях труда на фабриках, мерах по защите окружающей среды. Кроме того, потребители начинают задумываться о здоровом образе жизни, пересматривают свои привычки в области питания и досуга, ищут пути духовного самосовершенствования. Число каналов коммуникации стремительно растет, при этом эффективность массированной рекламной атаки снижается. Иными словами, власть корпораций над умами и кошельками потребителей стремительно ослабевает! Сегодня одурачить покупателя не так просто, как это было раньше.
– 21 –
Подпишись на рассылку
НЕОбрендинг Вместо того, чтобы придумывать новые способы введения в заблуждение, производителю стоит приложить усилия к разработке товаров или услуг, которые принесут покупателю реальную пользу. Стратегия win-lose, когда один участник процесса выигрывает за счет проигрыша другого, должна быть заменена стратегией win-win. Процветать за счет процветания (не только материального, но и духовного) своих клиентов – вот девиз компании XXI века. «Вампирское» поведение устарело, сегодня востребован подход, основанный на симбиозе: и производитель, и потребитель могут добиться гораздо большего, если будут сотрудничать, а не конфликтовать. Предлагать людям то, что реально улучшит их жизнь, не вводить их в заблуждение, не пытаться любой ценой продать как можно больше, не провоцировать на ненужные покупки – вот то поведение, которого потребитель вправе ожидать от современного производителя. Бренды нового поколения – необренды – являясь «интерфейсом», связывающим людей и компании, больше не могут рассматриваться исключительно как средство создания добавленной стоимости. В новых условиях необренды становятся душой и совестью организации. Потребитель может быть уверен, что товары и услуги, которые предлагает необренд, не нанесут ему вреда не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. Потребитель доверяет необренду как
хорошему другу или даже близкому родственнику и искренне верит, что любые действия компании всегда будут осуществляться с учетом его интересов. Дорогие друзья! Если кому-то из вас довелось столкнуться с примером проявления одного из принципов необрендинга на практике, призываю поделиться своими наблюдениями, прислав информацию на мой email: alexander.kulman@ inbox.ru. Cамые яркие кейсы будут опубликованы в Marketer's Digest с указанием автора.
ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 6 Производитель, владеющий необрендом, процветает за счет процветания своих клиентов и общества в целом, поэтому всегда действует с учетом их стратегических интересов. Он осознает свою социальную ответственность и стремится достичь баланса между собственными интересами (экономической выгодой) и интересами общества и потребителя (социальной выгодой).
Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia Москва alexander.kulman@inbox.ru
MD ищет эксклюзив
*
* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)
www.marketersdigest.ru
– 22 –
Подпишись на рассылку
Практичная теория
Долой ритуалы, даешь результат! «Кто понял жизнь, тот никуда не спешит» «Классная идея! Но нет времени на ее реализацию!» – слишком часто я слышу эту фразу от специалистов-практиков в области маркетинга. А вы действительно уверены, что времени нет? «А если найду?» © Гопники В большинстве случаев, когда анализируешь деятельность маркетолога на предприятии, видишь большое количество ритуалов. Под ритуалом я понимаю действие, назначение которого сотрудник объяснить толком не может. Но выполняет, ссылаясь на то, что так положено и это делают во всех компаниях. Как вариант ответа: это действие выполняется исторически, так делали всегда. Хотите проверить? Спросите маркетолога, что он будет делать в некой ситуации (банально, разработка кампании по продвижению) и попросите подробно объяснить каждое действие. Задавайте следующие вопросы: • Что получишь на выходе? • Какие примешь решения по итогам этого действия? • Как это действие позволит улучшить результат? • В чем его смыл? Да, да! Ориентироваться необходимо на результат, т. е. делать только то, что действительно влияет на результат: прибыль и выручку компании. Хотите высвободить время? Ну что ж – это просто! Шаг 1: фотография своего рабочего дня. Заведите привычку учитывать свое рабочее время. Не для босса, для себя. Это может быть тетрадка, файл Excel или специальная программа. Учитывайте, чем и сколько вы занимаетесь в течение дня. Сколько времени занимают рутинные мероприятия (ответ на почтовые сообщения, отчеты руководству) и сколько времени вы посвящаете на выполнение тех или иных функций/работе над различными проектами. Совет до безобразия банальный, но насколько прост, настолько и эффективен! Как только начинаешь что-то считать, этого чего-то становиться больше. Это утверждение справедливо и по отношению ко времени. Шаг 2: оценка эффективности затраченного времени. В конце недели/месяца заведите правило подбивать общие итоги затрат времени на мероприятия, проекты и т. д. Нормально, когда 40% времени уходит на текучку, которая будет всегда. Но 60% времени должны распределяться www.marketersdigest.ru
между проектами. Попробуйте понять и оценить в деньгах, как тот или иной проект сказался на прибыли/выручке компании? Сложно? Безусловно! Ищите драйверы, т. е. на какой показатель влияют ваши действия и как уже этот показатель влияет на результаты работы компании. Пусть это будут предположения, но обоснованные предположения. Получается, что действия, результат которых не очевиден, стоит убрать из своего рабочего графика. Быть эффективным – это не значит много работать. Это значит, делать только самое важно, но делать хорошо. Принцип Парето еще никто не отменял. В результате первых шагов, уверен, вы высвободите некоторое количество времени. Чем его занять? Спросите у внутренних клиентов. Но прежде необходимо выполнить Шаг 3: проведите обучение для коллег немаркетологов. Ваша задача не сделать из них специалистов в области маркетинга, но объяснить, какие инструменты есть в маркетинге, чем маркетинг может быть полезен им. Подобная подготовка позволит нам перейти к следующему шагу. Шаг 4: чего хотят внутренние клиенты. Давайте устроим опрос: чем вы можете быть полезны другим подразделениям. Не в смысле выполнять их работу, а усилить эффект от их деятельности. Исходим из того, что после Шага 3 наш потребитель квалифицирован и может четко сформулировать свои ожидания. И если объем запросов превышает ваши возможности, то устройте конкурс, где главным критерием будет экономический результат предприятия. Концентрируйтесь на результате! И в заключение небольшой пример, пусть не из маркетинга, но мне он очень нравиться. Совет директоров одного из моих постоянных клиентов я научил в свое время задавать всего один вопрос по отношению к существующим проектам и новым инициативам: «А смысл?». Безумно простой вопрос, но именно он позволил компании не распылять ресурсы и сосредоточиться на главном. Я рад, что данная компания сохраняет лидерство на одном из рынков в масштабах России уже долгие годы. Уверен, что это в какой-то мере благодаря маленькому, но эффективному вопросу. P.S. Получилась одна из самых маленьких заметок в колонке, т. к. я подумал: а есть ли смысл в большем объеме текста на данную тему?
– 23 –
Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com Подпишись на рассылку
Marketer’s university
Инновации на Селигере Российское сознание легко и быстро трансформируется. Мы на генетическом уровне приучены реагировать на рекомендации и указания царя, партии, президента. Это одна из особенностей, о которой впервые услышал несколько лет назад от Евгении Громовой, президента группы компаний «WorkLine». В июле нашел очередное подтверждение данного тезиса. Селигер. Слово, ассоциативный ряд которого очень сильно изменился. Буквально несколько лет назад других ассоциаций, кроме озера, отдыха, центральной России не существовало. А сейчас Селигер - это молодежь, форум, творчество, технологии, инновации. 9 июля завершила свою работу смена «Инновации и техническое творчество» на Всероссийском молодежном Форуме «Селигер -2011». Межрегиональная общественная организация «Академия менеджмента и рынка» (АМИР), которая в этом году была организатором обучения молодых инноваторов, обратилась ко мне с предложением провести несколько тренингов. В том числе были запланированы обязательные с моей точки зрения темы: навыки презентации и публичного представления инновационных бизнес-идей, аргументация своей позиции. В России нет проблем с креативностью, творчеством, инновационными идеями. Я выйду за рамки данной статьи, если буду приводить подробные доказательства. Скажу лишь, что ассортимент игрушек для наших детей в два раза больше, чем в Западной Европе, а в Исландии введена государственная программа развития творческих способностей у детей, так как по исследованиям психологов достигнут определенный порог, после которого начнется деградация нации. На своих тренингах креативности я вижу, что у нас нет дефицита идей. Есть боязнь оценки коллегами, страх показаться глупым, внутренняя скованность. Только постепенно удается вывести участников за рамки общепринятой номы и привычных стереотипов. Часто использую прием прослушивания классической музыки за чашкой кофе и выполнение задания: выбор аудиального сопровождения или создание основы эмоциональной платформы бренда, определение ключевого сообщения/слогана и т. д. И когда, наконец, возникает групповое ощущение, что невозможное возможно, рождаются из «ниоткуда» самые различные и оригинальные бизнес-решения. Именно в эти моменты участники понимают, что существуют проблемы связанные с формаwww.marketersdigest.ru
лизацией своих идей, которые уже есть в сознании, но находящиеся за барьерами собственных привычных представлений. Есть сложности также с презентацией, продвижением нестандартных, латеральных подходов и решений. Другими словами, мы не можем адекватно коммерциализировать то, что уже находится в зоне инноваций. У нас иные ценности, в отличие, например, от американцев, которые как раз нацелены на бизнес и коммерцию, а собственных идей почти нет. Что легко решается с помощью импортирования интеллектуальной и творческой молодежи из других стран. Надеюсь, что комплексные государственные мероприятия, включая молодежные форумы, остановят тех, кто уезжает вместе со своими идеями из нашей страны. А мы осознаем, возможно, самую ценностную национальную идею: Инновационная Россия. На Форуме я увидел огромный потенциал, который есть у молодого поколения. Внес свою лепту в его развитие, когда проводил тренинги. Выбрал темы: публичные выступления, презентация и аргументации. Как маркетолог и тренер я понимаю, что именно в этом находится проблемное поле отечественных инноваций. Была и вторая причина: тренинги по коммуникациям для меня в определенной степени отдых, по крайней мере, level напряжения и время, затрачиваемое на подготовку программ по маркетингу, на один-два порядка выше. В итоге я воспользовался возможностью быть полезным и одновременно на несколько дней вздохнуть от Московской суеты. Несмотря на рискованные условия проведения (в учебном шатре, группы по 40 человек) я доволен результатом. Состоялось активное взаимодействие и драйв, который наступает, если удается, не раздумывая отвечать на каверзные и неожиданные вопросы, реагировать на изменения групповой динамики, вовлекать всех участников в процесс отработки умений. И когда в завершении программы, возникает уверенное внутреннее чувство, что группа начинает переходить на уровень навыка, ты понимаешь, что многое удалось. «У
– 24 –
Подпишись на рассылку
Marketer’s university
Вас был интерактив и entertainment», - так в кулуарах охарактеризовали мои тренинги контроллеры Форума. «Группа контроля» в определенной степени отвлекала от процесса. Они приходили, уходили, что-то записывали и даже задавали вопросы прямо во время мануалов тренинга участникам на периферии place of couching. Я использовал простой прием нейтрализации: вытаскивал «народный контроль» к флипчарту, активно вовлекая их в программу тренинга, и тогда они либо участвовали в процессе, либо при отказе были вынуждены переключаться на проверку другой группы. Условия моего тренинга – полное вовлечение и участие каждого. Тренинги построены по принципу рассказываю, делаем, обсуждаем и применяем, моделируя игровые ситуации плюс эмоциональные якоря и примеры из собственного опыта продаж, маркетинга, примеры коллег, клиентов, друзей и обязательно современные методологии западных бизнес-школ. Я с уважением отношусь к маркетологам, написавшим кандидатские и докторские диссертации. Возможно, не возьмусь за этот многотрудный и необходимый этап преподавательской карьеры. Но проблема в том, что написание диссертации учит писать, а нужно Говорить. И не только. Общеизвестный тренд высшего образования на Западе: последние десятилетия слушатели хотят видеть за кафедрой вузовской аудитории людей с тренерским подходом к формированию и проведению лекций и семинаров. Данные тенденции выявлены и у нас в России около семи лет назад. И лишь некоторые преподаватели соответствуют ожиданиям потребителей-слушателей и владеют модерацией, проводят workshop и тренинги. Сейчас получить полноценное тренерское образование стоит дорого, так как именно эти умения и навыки становятся востребованным на рынке образовательных услуг. Звезды в этом бизнесе при очном обучении обходятся в астрономическую сумму за час. Но рекомендую книги и видеофильмы тренеров, у которых долго и трудно учился сам. Это Радислав Гандапас, Анна Моносова, Марк Кукушкин. Start up развитию моих тренерских навыков дал Радислав на специальном мастер-классе для тренеров. Затем 12 дней www.marketersdigest.ru
и 3 ступени обучения у Анны Моносовой. Полноценным дополнением стал 9-ти часовой сериал «Тренинг для тренеров» от Марка Кукушкина. Свой вклад в формирование меня как тренера внесли также Никита Непряхин, Густав Водичка и еще несколько человек. Получился своеобразный coaching mix с такими смыслоотличительными различиями между мной и учителями, что на Форуме после тренингов участники просили мою книгу о технологии эффективного публичного выступления, хотя ранее читали знаменитую «Камасутру для оратора» Радислава Гандапаса. Мой личный опыт в бизнесе, маркетинговый подход в формировании публичного выступления как полноценного рыночного продукта с применением психологических и даже медицинских знаний дает участникам совершенно иной инсайт. Акцентирую: многие из нас, маркетологов, уже пришли или скоро придут в аудитории в качестве преподавателей или в любом случае в процессе развития карьеры будут вновь и вновь формировать и образовывать свою команду в различных компаниях. И тренерские умения и навыки обязательно окажутся востребованными. А если говорить о слушателях ВУЗов, особенно программ профессиональной переподготовки и МВА, то они уже обладают знаниями в рамках тематики большинства предстоящих семинаров и готовятся к интерактиву с преподавателем. Таким образом, семинарские занятия и даже лекции соответствуют ожиданиям потребителей программ обучения только в том случае, если это не просто трансляция знаний, а корректировка уже имеющихся знаний у слушателей с дальнейшей трансформацией в умения и навыки. В этом миссия современного преподавателя-тренера. В завершении скажу о том, что маркетологи на молодежном Форуме «Селигер» необходимы и в качестве тренеров, консультантов по инновациям, лекторов и в качестве простых участников. И если первые три группы по мою сторону флипчарта были представлены маркетологами из ведущих ВУЗов страны, то по другую сторону я увидел единицы молодых маркетологов-практиков и студентов маркетинговых вузовских программ. Надеюсь, ситуация изменится. Молодые супергерои-маркетеры приедут уже на следующую смену «Инновации» молодежного Форума «Селигер2012», примут участие в других подобных форумах и мероприятиях, государственных и негосударственных программах и станут ведущей силой коммерциализации накопленного инновационного потенциала России.
– 25 –
Евгений Димитко бизнес-тренер, преподаватель Высшей школы маркетинга и развития Бизнеса, НИУ ВШЭ Москва demarket.com@gmail.com
Подпишись на рассылку
Догнать Манна Приветствую всех читателей MD! Недавно вернулся из отпуска! Хочу пожелать всем, кто ещё не был в отпуске, приятного отдыха, а тем, кто уже отдохнул – набраться сил, чтобы войти в рабочий ритм. Как говорится, никто не нуждается в отпуске больше, чем человек, только что вышедший из отпуска! В отпуске было время почитать «для души», одна из таких книг представлена ниже.
Я такой как все
Почему я выбрал эту книгу? Книга была куплена давно, всё ждала свой очереди… Меня очень привлекает история этого человека, построившего личный БРЕНД своего имени. Наверное, один из первых в современной России. Реклама его пива была одна из самых запоминающихся и интересных. А реклама пельменей…
Кому читать данную книгу?
Общее впечатление:
Читать обязательно всем, кто интересуется бизнесом.
Читабельность:
Что можно прокачать? Прочитав эту книгу, вы не найдёте прямых советов по построению и созданию бизнеса. Лично я получил от прочтения заряд бодрости и решительности.
Оформление книги:
Что понравилось?
Полезность для специалистов:
С первых же страниц подкупает откровенность автора в описании своей жизни. Проверить сейчас это всё, конечно, сложно. Эта книга – часть истории бренда «Тинькофф», это легенда. Но Олег делится настолько личными подробностями своей жизни, что на это способен лишь по-настоящему сильный человек. Мне очень понравилось простота и доступность, с которой всё написано. Книга просто захватывает с первых же строчек. Несмотря на приличную толщину, книгу я освоил в 2 приёма. И было жаль, что она так быстро закончилась… На протяжении всей книги переживаешь за автора, вживаешься в атмосферу 90-х, воспоминания Олега сопоставляешь со своими. И после прочтения у меня возникло ощущение, что я многие моменты прожил вместе с автором. Хотелось бы больше таких вот бизнесисторий, чтобы подрастающее поколение верило в свои силы и возможности. История Олега – это воплощение «американской» мечты на русский манер.
Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:
Говорят, к осени ожидается вторая книга Олега, которую многие ждут с нетерпением!
www.marketersdigest.ru
– 26 –
Средняя стоимость книги – 399
руб.
Подпишись на рассылку
Догнать Манна
Я слышу вас насквозь. Эффективная техника переговоров!
Почему я выбрал эту книгу? Я прочитал много книг по ведению переговоров. И большинство из них учит нас КАК говорить, ЧТО говорить, в какой последовательности. Эта книга одна из немногих, в которой уделяется внимание именно человеку, с которым Вы ведете переговоры. Именно в искусстве СЛУШАТЬ и СЛЫШАТЬ заключается искусство успешных переговорщиков.
Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:
Полезность для специалистов:
Кому читать данную книгу? Руководителям, менеджерам и всем, кому приходится часто проводить переговоры (читай: всем нам).
Полезность:
Что можно прокачать?
Практическое применение: маркетёр
Освоив все техники, вы сможете более эффективно и результативно проводить переговоры.
Что понравилось? 1. Присутствует чёткая структура, можно легко вернуться к нужному разделу, найти необходимую технику и применить её. Книгу можно использовать как сборник техник по переговорам и способам их применения; 2. Все техники иллюстрированы примерами из жизни, правда, всё несколько американизировано. Я вспоминал подходящие ситуации, произошедшие со мной. И, к удивлению, увидел, что возможны были более результативные решения;
Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:
3. Наверное, самое главное, как при прочтении любой книги, – найти её применение. Я для себя составил список инструментов и фраз, адаптированных к нашему менталитету, в виде небольшой таблички. Сейчас стараюсь применять по одному инструменту в день. И результат меня радует!
www.marketersdigest.ru
Средняя стоимость книги – 429
– 27 –
руб.
Подпишись на рассылку
Догнать Манна
Расскажите обо мне! Испытанные приемы привлечения новых клиентов
Общее впечатление:
Почему я выбрал эту книгу? Каждый из нас знает, насколько важны рекомендации Клиентов. Максимум, что делают – это берут отзыв от довольного Клиента. А как сделать так, чтобы Клиенты сами рекомендовали вас? На этот вопрос обещает дать ответ эта книга.
Читабельность: Оформление книги:
Кому читать данную книгу?
Полезность для специалистов:
Маркетерам и менеджерам по продажам.
Что можно прокачать?
Полезность:
Книга рассказывает о том, как получать рекомендации, чтобы привлекать больше новых Клиентов, получать дополнительную прибыль.
маркетёр
Что понравилось? Книга оставила двоякое впечатление. Вроде бы есть полезная информация, но она настолько размазана по страницам, что её сложно воспринимать и собрать воедино. Есть несколько глав по нетворкингу. И всё-таки несколько хороших идей здесь можно почерпнуть, поэтому 2 часа на чтение Вам обязательно окупятся.
Практическое применение: Полезность:
продажник
Практическое применение: Полезность:
Практическое управленец применение:
0
Средняя стоимость книги – 296
До новых встреч! P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои пожелания и предложения, предлагайте книги для прочтения!
www.marketersdigest.ru
– 28 –
руб.
Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень
Подпишись на рассылку
Маркетёры всех стран, выражайтесь!
«MD - это ценный источник актуальных практических примеров, так необходимых в научном исследовании». Татьяна, аспирант кафедры теории рынка Южного Федерального университета, Ростов-на-Дону
«Маркетинг - это искусство создавать спрос на товары или услуги посредством удовлетворения потребностей клиентов, путем придания им (товарам и услугам) ценности, необходимой для потребителя». Максим, маркетолог, ООО «Сафит», Киев
«Маркетинг - это комплекс мероприятий, нацеленных на продвижение, увеличение узнаваемости и поддержки торговой марки, бренда и т.п. в зависимости от стадии жизненного цикла». Анастасия, маркетолог ООО «Движение», Санкт-Петербург
«Маркетинг - это исследование рынка, прогнозирование и выстройка траектории своих действий так, чтобы они были благоприятны для Вас, клиентов и окружающих :)». Артем, выпускающий редактор Электронного журнала КИПинфо, Чайковский
Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru
– 29 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят
Лид-о-колл*: прорубаем дорогу к клиенту Когда количество холодных звонков не перерастает в качество, когда конкуренция на рынке усиливается, а традиционные методы привлечения клиентов не дают желаемого эффекта, на смену приходят инструменты, которые сами генерят клиентов для вашего бизнеса. Эта стратегия получила название «лидогенерация» или лид-маркетинг (от англ. lead) – активность пользователя, совмещенная с получением его контактной информации. Лидом можно считать заполнение анкеты, регистрацию на сайте, подписку на рассылку (или какой-либо сервис), скачивание прайслиста, звонок или даже покупку (в интернетмагазине) – т.е. любое действие с контактной информацией пользователя, которое демонстрирует его желание потратить время (и деньги) на ваш товар.
«Мне бы лиды» В сферах бизнеса со сформированным спросом именно покупка лидов, а не размещение традиционной баннерной рекламы, является наиболее эффективным способом привлечения клиентов через интернет. При использовании метода лидогенерации заказчик платит только за тех клиентов, контактную информацию которых он получил, а фиксированная цена за каждое обращение позволяет точно планировать и контролировать ежемесячный рекламный бюджет. Технология CPA (cost per action – оплата за действие) берет свое начало в 2005 году, когда Google, Begun и другие мировые компании предложили своим клиентам схему CPC (cost per click – оплата за клик), оперируя уже не количеством показов, а цифрой, отражающей интерес пользователя к услуге. Позднее в этом же ключе появились разновидности CPA-модели - CPL (cost per lead – оплата за лид) и PPC (pay per call – оплата за звонок). Как показала практика, CPA – самая разумwww.marketersdigest.ru
ная модель взаимовыгодного сотрудничества рекламодателя и интернет-партнера, так как рекламодатель платит не за умозрительные показы или клики, а за конкретных потребителей, проявивших интерес к услуге (лиды). «Лидогенерацию можно назвать новым этапом развития инструментов интернетмаркетинга, - комментирует ситуацию Елена Карцева, директор по маркетингу ITECH. group и «Рекламер». - Действительно, конкуренция в Интернете в коммерческих тематиках постоянно растет, а это ведет к увеличению стоимости целевых посетителей и/ или к ухудшению качества трафика, а следствием является снижение эффективности рекламных бюджетов. Эту тенденцию видят не только интернет-агентства, но и компании-рекламодатели, и обе стороны пытаются найти выход из этой ситуации. И здесь самым выгодным решением как раз является лидогенерация, когда усилия обеих сторон направляются на одну и ту же цель - получение максимального количества целевых обращений (лидов) по фиксированной цене, а все остальные показатели эффективности интернет-рекламы отходят на второй план». По сравнению с другими способами привлечения клиентов технология CPA-маркетинга гораздо честнее, прозрачнее и эффективнее, хотя и требует гораздо больших трудозатрат со стороны исполнителя. В этом случае такой
– 30 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят козырь веб-мастеров, как «количество уникальных пользователей», уже не срабатывает – важна качественная пользовательская активность, а не общее количество заходов. Рассмотрим пример с региональной школой обучения иностранным языкам. Традиционными методами продвижения в интернете для этого проекта была seo-оптимизация сайта и контекстная реклама, на которые в общей сложности тратилось около 7 000 рублей в месяц. Посещаемость сайта составляла порядка 70 человек в сутки, однако после просмотра нескольких страниц пользователи уходили с сайта, оставив после себя лишь туманную запись в cookies. Волшебное превращение посетителей сайта в студентов школы не удавалось. Руководству школы были предложены методы лидогенерации со схемой «оплата за результат» и двумя вариантами лидов – заявка на обучение или звонок от потенциального клиента. Итог: после трехмесячного сотрудничества, в ходе которого были испробованы разные методы лидогенерации (с созданием отдельной промо-страницы и оптимизацией сайта клиента), было получено 22 звонка от потенциальных клиентов и порядка 45 заявок с сайта. Все обращения тщательно прорабатывались менеджером школы, и в результате почти треть посетителей стали их студентами. Михаил Денисов, директор Alloka - первой в России компании с оплатой за входящие звонки, - рассказал, что решающим фактором для перехода клиента от традиционных моделей продвижения к лидогенерации является абсолютно прозрачная оценка эффективности и возможность планирования рекламных бюджетов: «Мы разработали уникальный инструмент Alloka Analytics, позволяющий с максимальной точностью оценить эффективность каждого канала коммуникации с клиентом – сколько звонков получил клиент с наружной рекламы, сколько дал модуль в печатных СМИ, сколько клиентов позвонило с сайта и отдельно – с контекстной рекламы. Увидев, сколько денег оседает в таких показателях, как «возможный охват» и «потенциальная аудитория», клиент выбирает лидогенерацию - тот способ, который дает максимально поддающийся оценке результат – количество звонков от клиентов». www.marketersdigest.ru
Яркой иллюстрацией этой тенденции является и история взаимоотношений ITECH.group с крупным стоматологическим центром, которому компания оказывает услуги в области интернет-маркетинга уже на протяжении 7 лет. «За первые 5 лет совместной работы мы применяли множество комбинаций инструментов интернет-рекламы, - рассказывает Елена Карцева. - Все это время мы пытались в рамках имеющегося бюджета максимизировать количество целевых посетителей сайта, так как на тот момент посещаемость и поведение пользователей были единственно прозрачными для обеих сторон показателями эффективности. Но в итоге мы столкнулись с уже озвученной проблемой - повышение цены трафика и снижение его качества (по словам клиента, с сайта было очень мало звонков). Выходом для нас стало создание
системы оценки эффективности рекламы – «Рекламер». Благодаря объединению данных из Google Analytics и функционала call-трекинга (автоматической фиксации звонков в привязке к каналам), эта система позволила провести объективную оценку эффективности каждого инструмента интернет-рекламы - по количеству, качеству лидов (звонков) и их стоимости, и выбрать максимально выгодную для клиента комбинацию инструментов. Это было почти 2 года назад. Сейчас с этим клиентом, так же как и со многими другими, мы полно-
– 31 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят стью перешли на схему работы с оплатой за лиды».
Когда количество перерастает в качество Практика показала, что при использовании технологии лидогенерации конверсия посетителей в покупателей гораздо выше, чем при традиционных методах привлечения клиентов, за счет привлечения качественного трафика. В этом случае количество и качество – величины прямо пропорциональные. Если конверсия с хорошо оптимизированного сайта клиента в среднем составляет 4-6%, то при использовании метода лидогенерации конверсия может составить до 30%, так как заказчик приобретает целевой и подготовленный трафик, и задача менеджеров лишь грамотно обработать полученные контакты. Модель CPA не позволит исполнителю расслабиться и отдыхать, бездумно тратя ваш рекламный бюджет. Это ежедневный кропотливый труд по привлечению целевых клиентов. Если привлеченные посетители не развивают полезную активность на ресурсе (не заполняют анкеты, не скачивают прайс, не кладут товар в корзину, не звонят по указанному номеру и не совершают другие действия под названием «лид»), значит, либо трафик нерелевантный, либо бизнес рекламодателя не подходит для подобной модели привлечения клиентов. Несмотря на то что, модель CPA требует больших интеллектуальных и временных затрат со стороны исполнителя, для заказ-
чика она является гораздо более выгодным и прозрачным методом привлечения клиентов, чем покупка показов или кликов. В этом случае от заказчика потребуется детальное описание своих услуг и потенциальной ЦА, а от исполнителя – грамотное воплощение подписанного ТЗ. Михаил Денисов приводит пример с гостиничным бизнесом. «У нас был клиент – директор роскошных апартаментов в центре города. Перед специалистами Alloka стояла сложная и интересная задача – привлечь данному клиенту звонки от посетителей. Однако не все гости города могли подойти владельцу этой частной гостиницы: у него существовали ограничения по стоимости (надо сказать, достаточно высокой), уровню культуры и даже социодемографическим характеристикам (компании друзей, приехавших на пару дней на рыбалку, наш клиент отказал). После предварительного прогноза рекламной кампании клиенту было сделано два предложения по стоимости звонка (лида). Первый вариант – звонок с более низкой стоимостью, при котором мы собираем клиенту весь поток туристов, а клиент, в свою очередь, самостоятельно отфильтровывает полученные результаты. Звонков будет много, но конверсия в сделку не обещает быть высокой. И второй – с увеличенной стоимостью звонка, но это будет рекламная кампания, которая уже на своем этапе отсекает некачественный трафик. Звонков будет не слишком много, но конверсия в этом случае будет явно выше, что в конечном счете получается экономически выгоднее».
Виды лидов Cost Per Action - это маркетинговая стратегия, специально заточенная под малый и средний бизнес. Однако, следует понимать, что для каждого вида бизнеса могут подойти свои лиды. Для организаторов семинаров – заявки с контактной информацией и желательными темами, для кредитных организаций достаточно заполненных контактных данных, а для оптовых компаний лидом может стать функция «скачать прайс-лист» и т.д. Отдельного внимания заслуживает такая форма лида, как звонок от потенциального клиента. В некоторых отраслях и продуктах www.marketersdigest.ru
– 32 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят лид-заявка или лид-звонок могут стоить 1 000 рублей и выше. «К сожалению, лидогенерация не панацея, – делится Елена Карцева, - и такой способ привлечения клиентов подходит далеко не для всех компаний и отраслей. В некоторых тематиках стоимость лида получается слишком высокой по сравнению с его прибыльностью. С другой стороны, даже в таких случаях можно и нужно пользоваться отдельными элементами стратегии лид-маркетинга - оценивать эффективность рекламных кампаний в разрезе количества и качества лидов на основе информации, полученной из любой системы call-трекинга». В чем преимущества звонка перед другими формами лида? Во-первых, это связано с российским менталитетом. Клиенты малого и среднего бизнеса, работающего в сегменте B2C (Business to Consumer), привыкли звонить, а не отправлять заявки на e-mail. Во-вторых, звонок как форма лида набирает популярность в связи с развитием вышеупомянутых технологий call-трекинга. Этот метод позволяет прослушать разговор в режим он-лайн – сколько говорили, о чем, как и до чего договорились. В момент соединения звучит официальное приветствие с предупреждением о записи телефонного разговора, поэтому формальных сложностей с записью разговоров нет. Этот метод позволяет получить не только количественную, но и качественную оценку полученных звонков - дату, время, длительность разговора, а также номер телефона позвонившего абонента. Более того, эта технология является незаменимым источником для оценки мастерства переговоров менеджеров по продажам. Михаил Денисов сетует, что многие компании-клиенты необоснованно грешат на интернет как плохо работающий и неверно
www.marketersdigest.ru
выбранный канал коммуникации, тогда как проблема часто кроется в другом: менеджеры просто не умеют обрабатывать входящие звонки и теряют порядка 30% потенциальных клиентов. С ним, кстати, согласен и Михаил Балакин, управляющий партнер компании Е-ПРОМО - первого в России рекламного агентства с оплатой за результат. «Мы специализируемся на поставке своим заказчикам заявок с контактами потенциальных клиентов. Казалось бы, эта услуга должна продавать сама себя - ты платишь только за реальные контакты людей, готовых купить твой товар или услугу. Но нам приходится очень подолгу убеждать представителей заказчика в целесообразности подобного сотрудничества. И к нашему удивлению, очень многие, оказывается, просто неспособны превратить потенциального клиента в реального. Людям просто не перезванивают или перезванивают через неделю, когда проблема уже неактуальна. Приходится выходить на собственников и наглядно им показывать, как их бизнес теряет клиентов из-за нерасторопности и некомпетентности менеджеров». Оплата за лиды позволяет клиенту не тратить время на «холодные звонки», а обрабатывать поток полученных контактов, конвертируя его в сделки. Убедить «заинтересованного читателя» гораздо легче, чем заставить человека совершить покупку без его предварительного согласия. *Лид-о-колл - lead or call
– 33 –
Анна Акимова директор по маркетингу Alloka akimova@alloka.ru Нижний Новгород
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят
Customer Insight. Составляющие успеха в понимании клиентов В последнее время в маркетинговой среде часто можно услышать термин customer insight. Что же означает insight по отношению к маркетингу и как его использовать для повышения эффективности бизнеса – тема сегодняшней статьи.
Что такое Customer Insight Термин insight не является исключительно маркетинговым понятием. В широком смысле слова insight означает глубокое понимание или осмысление какого-либо явления. Insight в маркетинговом контексте чаще всего воспринимается как понимание клиента в контексте его поведения, эмоций, мнений, особенностей поведения, предпочтений и потенциала. Что дает компании глубокое понимание клиента Глубокое понимание клиента нужно в первую очередь для того, чтобы правильно воздействовать на клиента, не забывая при этом о повышении его удовлетворенности и лояльности. Понимание клиента приводит к правильным идеям и решениям в маркетинге, а значит – к повышению лояльности клиентов, правильному распределению и оптимизации маркетинговых бюджетов. Повышение лояльности достигается за счет формирования корректных маркетинговых инициатив, которые уместны для клиента по времени, месту и составу предложения. Оптимизация бюджетов достигается путем формирования инициатив направленных на клиентов, вероятность отклика которых наиболее высока.
В жесткой конкурентной среде понимание клиента становится важным фактором успеха разработки и проведения маркетинговых инициатив. В данном случае каждая последующая инициатива в цикле маркетинговых кампаний использует опыт и знания ранее проведенных инициатив, и в свою очередь является источником данных для принятия корректных решений в последующих. Пример из практики №1. Использование понимания особенностей клиента для разработки инициатив в рознице (Россия, 2010 г.). Подход по разработке инициатив на основе понимания особенностей поведения клиентов использовался нами для одной из розничных сетей бытовой техники. На входе задачи были данные о клиентах (о составе данных – далее), на выходе – набор сегментов, для каждого из которых был определен свой набор инициатив. Главное правило формирования инициатив в данном случае звучало как уместное предложения для клиента на основе глубокого понимания истории его взаимоотношений с сетью бытовой техники. Уместность предложения для сегмента оценивалось по таким критериям: • ЧТО предложить: определенную категорию, бренда или товара. При этом оценивался этап жизненного цикла покупателя, его ценность, потенциальный интерес покупателя, наличие откликов и другие критерии, его отзывы и активность на сайте; • КАК предложить каналу коммуникации (смс, e-mail, почта, персональный кабинет); • КОГДА предложить (время и день недели). В этом примере нам удалось достичь повышения среднего процента отклика по инициативам в несколько раз уже на первой итерации, т.е. в первой инициативе. При этом отклик по различным сегментам варьировался от 11 до 32%. Секрет прост – воздействие на клиента основывалось не только на экспертном мнении маркетолога, но и на скрытых закономерностях поведения клиентов, выявленных в накопленных данных копании. Пример из практики №2. Проверки гипотез падения продаж в розничной продуктовой сети (Россия, 2011 г.). Продуктовая розничная сеть зафиксировала значительное падение продаж в двух торговых точках при стабильном росте в остальных двадцати. Розничная сеть выдвинула гипотезу оттока покупателей как основную причину падения продаж, мы
www.marketersdigest.ru
– 34 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят дополнили гипотезы и сделали их проверку. Проверяли такие гипотезы: • Отток покупателей; • Уменьшение корзины стабильного покупателя; • Снижение частоты покупок среди стабильных покупателей; • Уменьшение притока покупателей. Для каждого магазина была проведена подробная аналитика на основе накопленных данных и выявлена основная причина падения продаж (уменьшение корзины для магазина №1 и снижение частоты для магазина №2). Понимание поведения покупателей было положено в основу разработки тактических шагов по устранению причин падения продаж. Для того чтобы научиться понимать своих клиентов розничным сетям в большинстве случаев не требуется дополнительных действий – данные уже накоплены и ждут своего использования. Эволюция возможностей понимания клиента Совсем недавно число источников данных, которые открывали путь к пониманию клиента, было не так уж и много. Для этого традиционно использовались результаты маркетинговых исследований, «Книга жалоб и предложений», внутренние знания компании о настроениях клиентов. У нас на глазах возможности глубокого понимания клиента значительно расширились. Что же из-
www.marketersdigest.ru
менилось со времен традиционного маркетинга в возможностях понимания клиента? Ответ на этот вопрос лежит в плоскости самых разнообразных технологий. В первую очередь это: • web-технологии; • технологии сбора, обработки и хранения данных о клиенте; • аналитические технологии различной сложности, которые используются для поддержки принятия решений в компании. Развитие технологий привело к осознанию различными сферами бизнеса возможностей использования технологий для повышения эффективности работы компаний. Таким образом, произошла эволюция источников данных для возможностей понимания предпочтений клиента, его социальнодемографических, психологических и поведенческих характеристик. С точки зрения типа маркетинговых данных определились такие направления: • результаты маркетинговых исследований обогатились данными о поведении покупателей. Для розничных сетей это чеки, для банковской сферы – это движения на счетах, для страховых компаний – данные о страховых случаях; • данные из «Книги жалоб и предложений» обогатились различными источниками общения с клиентом, которые предоставляют социальные медиа. Эволюция произошла, но далеко не каждый маркетолог сегодня может использовать все достижения технологий в своей повседневной
– 35 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят деятельности. Препятствий к получению того самого понимания клиентов может быть множество: организационные и технологические, финансовые и юридические. Однако, в большинстве случаев, построить систему, которая позволит лучше понимать своих клиентов, может сейчас практически любая компания. Фундамент для этого – данные о клиентах. В основе понимания клиента находятся данные четырех типов: • Исследования рынков; • Поведенческие базы данных; • Результаты непосредственного общения с клиентом; • Результаты on-line общения с клиентом. Описанные выше данные о клиентах достаточно значительно отличаются друг от друга по ряду характеристик: • Способ и простота получения. Так, например, для проведения исследований требуются данные опросов, для получения поведенческих данных – выгрузка из операционных баз данных (ERP, CRM, др.); • Формат хранения. Наиболее структурированные данные – это поведенческие данные и исследования. Процесс обработки этих данных вызывает скорее не технические сложности, а методические (каким способом обработать и проанализировать данные, чтобы преобразовать их в знания). Результаты общения с клиентом чаще всего хранятся в неструктурированном виде. Этот формат хранения накладывает определенные ограничения в
обработку данных, требует определенной квалификации и знаний методов; • Необходимость и возможность обновления. Периодичность обновления данных определяет их актуальность для компании. Редко какая компания захочет принимать решения на основе устаревших данных. В случае поведенческих данных вполне реально организовать процесс обновления данных практически в реальном режиме времени, для обновления результатов исследования необходимо проводить новые или дополнительные исследования. Чтобы получить глубокое и всеобъемлющее понимание своего клиента, в первую очередь нужно сложить все данные о клиенте вместе, на языке IT – интегрировать. Ниже несколько советов о том, как правильно сложить свой паззл Customer Insight. «Простая правда о клиенте» рядом, но часто недоступна маркетологу. Эта недоступность иногда связана с тем, что данные не собираются и не хранятся в структурированном и доступном виде. Совет №1. Начните собирать данные о клиентах. Источниками таких данных могут быть учетные, транзакционные системы, CRM, данные Call Center, данные опросов и данные о трафике на сайте. После того, как организован процесс сбора данных, необходимо сформировать единый взгляд на клиента, так называемый Single Customer View.
Детальная структура источников данных для Customer Insight www.marketersdigest.ru
– 36 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят Совет №2. Интегрируйте различные источники данных в единое информационное поле. Технологически решение интеграции выглядит как создание аналитического хранилища данных, в котором накапливаются и обновляются данные из различных источников. Именно здесь маркетолог может найти всю информацию о клиенте – его покупки, звонки, обращения на сайт. Правильно построенное аналитическое хранилище позволяет маркетологу получать доступ к данным о покупателях и изменениям поведения практически мгновенно. Это означает получение возможности принимать правильные и своевременные решения. Совет №3. Необходимо организовать доступ к данным при помощи специального программного обеспечения – CRM или BI (business intelligence). Совет №4. Используйте real-time с максимальной пользой и с максимальным количеством каналов: для информирования покупателей о выходе нового бренда, об акциях и инициативах, о жалобах и предложениях.
Детальная структура источников данных для Customer Insight Поведенческие базы данных (например, чеки в рознице или движения на счетах в банке). При помощи этих данных компания может оценить текущую и потенциальную стоимость каждого клиента, оценить его предпочтения, спрогнозировать вероятность покупки клиентом товара, вероятность оттока и решить еще множество маркетинговых задач. Однако анализ поведенческих данных дает возможность оценить только существующих клиентов. Исследования рынков Для определения возможностей роста и потенциала новых клиентов необходимо выйти за рамки поведенческой аналитики. И здесь помогут количественные и качественные исследования рынков, фокус группы, опросы. Непосредственное общение с клиентом Этот вид данных предусматривает накопление мнения клиента, которое он высказывает в «off-line». Это замечания в точках продаж, традиционная «Книга жалоб и предложений», исследования «Тайный покупатель» и. конечно же, звонки в Call Center.
www.marketersdigest.ru
On-line общение с клиентом Социальные медиа служат хорошим способом общения с клиентом, а также способом оценки отношения клиентов к компании и ее продукции. Речь идет об общении «компания-потребительпокупатель» в форумах, блогах, социальных сетях. Существуют особенности общения с клиентом через социальные медиа. Так, например, важность клиента оценивается здесь через другие показатели и измерения: это не только потенциальная и текущая прибыльность клиента, но и уровень социального влияния. On-line общение с клиентом требует от компаний и маркетологов некоторого времени и знаний для освоения и эффективного использования. Однако, преимущества использования on-line общения с клиентом очевидны. • Связь с клиентом стала двусторонней и мгновенной. Компания может получить от потребителей практически мгновенную оценку запуска нового продукта, инициативы, новых условий программы лояльности или дисконтной системы; • Появилась возможность отслеживать изменения в поведении и реакцию на сообщения и предложения в реальном режиме времени. Следует сказать, что существует некоторая трудность в обработке и анализе неструктурированных данных, а значит – в получении детального и глубокого понимания клиентов. Однако, эта задача должна быть решена в ближайшее время в рамках развития технологий Social Media Analysis. Резюме Глубокое понимание клиентов – это необходимый элемент развития клиентоориентированной компании. Понимание клиентов помогает в разработке тактических и стратегических шагов компании за счет максимального использования объективных, актуальных и реальных данных о своих клиентах. Максимальный синергетический эффект от Customer Insight достигается при использовании всех источников данных, перечисленных в статье, при соблюдении правил корректного сбора, хранения, анализа и доставки маркетологу необходимой информации в нужное время.
– 37 –
Ирина Чубукова Бизнес директор компании Prospects Intelligence автор блога Записная книжка маркетолога Киев ira.a.chubukova@gmail.com
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят
Рынок общепита России пережил кризис Кризис не терпит ошибок: в этом смогли убедиться многие менеджеры и маркетологи, работающие на рынке общественного питания. Сокращение затрат россиян на питание «вне дома», а также снижение количества посетителей – вот те реалии, в которых пришлось работать многим представителям бизнеса в рассматриваемой сфере в течение всего 2009 года. Однако «существовать» в данных условиях для некоторых заведений общепита оказалось не по силам. Думаю, что это было во многом связанно с тем, что в условиях непрерывного роста рынка российские предприниматели в большинстве своем не понимали всю суровость конкуренции, которая усилилась в период кризиса. Как результат, если рынок общественного питания до начала кризиса в среднем ежегодно рос на 1215%, то в 2009 году оборот общественного питания России показал отрицательный темп прироста на уровне 12,5%. Таким образом, падение рынка в 2009 году с учетом несостоявшегося роста составило 25%-28% по сравнению с предыдущим годом. Если говорить о результатах воздействия кризиса в рамках сетевых заведений, то весь 2009 год я бы охарактеризовала как период «выжидания». Ведь действительно, многим сетевым заведениям общественного питания пришлось остановить свое развитие. Лишь с начала 2010 года, когда стали очевидны тенденции по восстановлению спроса, многие крупные игроки продолжили свое развитие, открывая новые рестораны как в столице, так и в регионах. По-моему мнению, ненасыщенность российского рынка общепита стала основной причиной быстрого восстановления после кризиса. Даже в США, Канаде и некоторых странах Европы последствия кризиса оказались куда существеннее, чем в России. С этим связан и интерес иностранных сетей к российскому рынку общественного питания, который не снижается на современном этапе развития рынка. А ведь это говорит о высокой маржинальности рынка! Так, в 2010 году на российском рынке появились такие крупные иностранные бренды, как Burger King, Dunkin’ Donuts. Сегодня на российском рынке общественного питания присутствуют около 30 международных сетей, в управлении которых находится 1 170 точек общественного питания. И их число постоянно растет. В кризис рынок общественного питания стал более консолидированным, что связанно с процессами укрупнения сетевых заведений. Если в докризисный период среднее количество точек, приходящееся на одну сеть, работающую на российском www.marketersdigest.ru
рынке, равнялось 14, то на сегодняшний день аналогичный показатель существенно выше и равен 19. Отмечу, что за последние три года высокими темпами развивались как раз иностранные сети. Так, среднее количество заведений общественного питания, приходящее на одну международную сеть, в I квартале 2011 года составляло 39, в то время как три года назад аналогичный показатель был на уровне только 24 точек. На сегодняшний день в России действуют около 6 400 сетевых заведений, которые, по моим оценкам, занимают чуть более 11% (по количеству точек) российского рынка общественного питания.
Динамика среднего количества заведений общественного питания России в зависимости от их города происхождения сети (в I полугодии 2008 г., I квартале 2011 г.), шт. Источник: РБК.research. Данные исследования «Сети предприятий общественного питания в России 2011»
Инга Микаелян аналитик отдела исследований рынков РБК.research. Департамент консалтинга РБК. Москва
– 38 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят
Экспертный прогноз развития рынка детских товаров Главные особенности рынка детских товаров в текущий период Рынок детских товаров переживает не самое простое время – время неопределенности. Начинают создаваться предпосылки для перестройки основной модели рынка, сложившейся в последние несколько лет. Посткризисный период для индустрии детства характеризуется следующими основными чертами: • изменением потребительского спроса; • сохранением чувствительности потребителей к цене; • увеличением количества новых игроков (в том числе за счет появления предпринимателей, решивших осваивать новый для себя, динамично развивающийся сектор рынка, для которого последствия кризиса оказались менее драматичны); • как следствие, ростом конкуренции; • увеличением рекламных бюджетов для продвижения детских брендов. Эксперты оценивают объем рынка детских товаров в 14-15 млрд долларов, при этом потенциал – в 20-25 млрд долларов. Изменения, происходящие в настоящее время в России, очень существенны: политические перемены, напряженная демографическая ситуация и старение населения, развитие экономики, высокие темпы инфляции, конкуренция – все это влияет на бизнес-среду. Постоянный анализ происходящих изменений позволяет видеть благоприятные маркетинговые возможности для компаний и ее брендов и в целом для отрасли детских товаров и услуг. Представители отрасли, выступавшие на Форуме «Секреты детского маркетинга», организованном в выставочном зале Группы компаний «Мир детства» Ассоциацией индустрии детских товаров (АИДТ) и Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, подтверждают такой прогноз развития рынка: к 2015 году объем рынка детских товаров увеличится в два с половиной раза, а рынок игрушек – приблизительно в три раза. Однако в числе главных особенностей рынка детских товаров в текущий период я бы назвала постепенное замедление темпов роста, обусловленное целым рядом социально-экономических причин. Во-первых, по данным Росстата в январе-мае 2011 года располагаемые доходы населения сократились по сравнению с показателем января-мая 2010 года на 3,7%. Разумеется, успехи производителей, дистрибуторов и ритейлеров детских товаров напрямую зависят от платежеспособности населения, хотя у нас эта зависимость имеет рад особенностей, позволяющих детской индустрии мягче переживать перепады в экономике страны: принцип «на детях не экономят» до сих пор справедлив для многих российских семей и все последние годы (2007-2010) средние затраты www.marketersdigest.ru
на 1 ребенка возрастали даже с учетом инфляции и последствий кризиса. Среднемесячные затраты на детей от 0 до 3 лет в 2011 году также растут быстрее, чем инфляция. Тем не менее, мы учитываем ухудшение финансовой обеспеченности своих покупателей в прогнозах. По данным исследования компании Comcon TGI RUSSIA, 2009-3 наши потребители настроены на долгосрочные финансовые трудности: 45% опрошенных считают, что трудности продлятся более двух лет, и это сказывается на их потребительском поведении. Помимо того, значимым фактором в прогнозировании темпов роста рынка детских товаров и услуг является динамика рождаемости. На состоянии нашего рынка сказываются текущие макроэкономические условия, вызывающие постепенное снижение темпов роста рождаемости. Если влияние мирового финансового кризиса российская экономика в полной мере ощутила в конце 2008 года, то на рождаемости кризис начал сказываться спустя некоторое время. Начиная с 2011 года рождаемость начала снижаться – с 1774 тысяч в 2010 году до 1747 тысяч в 2011 году по данным ФСГС. По прогнозу Росстата количество новорожденных будет незначительно сокращаться до 2030 года. Изменяется возрастная структура наших потребителей в возрасте от 0 до 12 лет. Так как демографы прогнозируют постепенное снижение темпов рождаемости, мы, опираясь на эти данные, постепенно пересматриваем ассортимент: предложение, разработанное в условиях беби-бума, необходимо корректировать с учетом того, что наш потребитель взрослеет: снижение рождаемости напрямую влияет на рынок товаров для новорожденных. Следует отметить, что в период кризиса переход потребителей с премиальных марок на более дешевую продукцию также привел к замедлению темпов роста стоимостных объемов. С другой стороны, данный фактор компенсируется такими позитивными тенденциями, как заметный рост культуры потребления и компетентности российских родителей. Наш покупатель в числе важнейших требований к детской продукции называет высокое качество, натуральность и экологичность, наличие развивающих и образовательных функций у товаров для детей. Данная ситуация способствует перемещению покупателя со стихийных рынков и нецивилизованной розницы в специализированные магазины и гипермаркеты, торгующие качественной продукцией ответственных и зарубежных производителей. Таким образом, основные изменения в структуре и темпах прироста рынка детских товаров обусловлены комплексом экономических, демографических, социально-культурных факторов. Как отмечали докладчики Форума «Секреты детского маркетинга», определенное влияние на потребительское поведение начинает оказывать этнический фактор, и хотя исследований в этой сфере пока очень мало, игнорировать его, а также характерные для современной России активные миграционные процессы, уже невозможно. Двой-
– 39 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят ственное влияние на рынок оказывает изменение таможенных правил и требований по техническому регулированию. Необходимость совершенствования законодательства в этой сфере и утверждения единых международных правил в рамках Таможенного Союза всем очевидны, но это потребует от существующих игроков рынка адаптации к изменившимся условиям, создаст новые барьеры для входа на рынок, а «открытые границы» будут способствовать росту конкуренции.
Тенденции рынка детских товаров на ближайшую перспективу Зачастую на формирование будущей модели рынка влияют противоположные факторы. Так, с одной стороны, мы наблюдаем усиление рыночных позиций наиболее сильных игроков, выживших в кризисный период. Дистрибуция их товаров постепенно нарастает. С другой стороны, можно отметить такое явление как «усталость ритейла» от однообразного ассортимента производителей, востребованность уникального яркого предложения. Несмотря на сдерживающие факторы сценарий роста рынка видится как наиболее вероятный. Рынок еще не достиг своей стадии зрелости: существует ограниченное число форматов торговли, отсутствует достаточное ассортиментное предложение точно сфокусированных, а также специализированных нишевых продуктов. Начавшийся рост числа форматов торговли, в частности, гипермаркетов игрушек, узкоспециализированных магазинов, например, с товарами для новорожденных, фирменной детской розницы – это потенциал, который будет реализован. Детскому рынку есть куда расти, и постепенно он будет «взрослеть», концентрироваться и дифференцироваться, подстраиваясь под интересы различных сегментов потребителей. Мы видим по данным исследований, что активная государственная политика в интересах семьи и детей находит прямое отражение в развитии рынка детских товаров. Соглашусь с Президентом АИДТ Антониной Цицулиной, которая в своем докладе на Форуме «Секреты детского маркетинга» сказала: «Учитывая последние тенденции российской экономики (в первую очередь увеличение и стимулирование рождаемости, поддержка института семьи), рынок детских товаров можно признать одним из перспективных и динамично развивающихся потребительских сегментов». При этом, начиная с 2012 года, наметится тенденция постепенного замедления темпов роста рынка, и в перспективе рынок будет развиваться умеренными темпами, причем более высокие темпы роста потребления детских товаров прогнозируются в регионах. Эти закономерности сдержанно-позитивного прогноза развития рынка производители детских товаров учитывают при планировании своей бизнес-активности: проводят мероприятия по корректировке объемов производимой продукции и ее ассортимента, расширяют географию своего присутствия.
Какие факторы могут существенно изменить ситуацию на рынке детских товаров Достижение фазы зрелости рынка – процесс эволюwww.marketersdigest.ru
ционный. Как и в целом в экономике, инфраструктурная составляющая могла бы серьезно повлиять на скорость развития и рост рынка данного рынка. Не хватает специалистов с профильным образованием, несовершенна правовая и нормативная база, необходимо развитие новых форматов в торговле и логистики, учитывающих особенности производства и реализации детских товаров, практически отсутствует юридическая, инвестиционная и консалтинговая инфраструктура, сориентированная на потребности этой специфической отрасли экономики; требуется новый подход к работе с медиа и активное внедрение прогрессивных информационных технологий, обслуживающих интересы семьи с детьми. И это серьезная задача для Ассоциации индустрии детских товаров, которая понимает это и последовательно выстраивает инфраструктуру поддержки предприятий индустрии и наиболее важный институт развития — отраслевой институт управления по подготовке кадров. Впервые в этом году было начато сотрудничество АИДТ с Национальным исследовательским университетом Высшей школы экономики на базе Высшей школы бизнеса и маркетинга. НИЭ впервые по отраслевой заявке подготовил несколько выпускников с дипломными работами по темам индустрии детства. Важным фактором, который мог бы существенно повысить спрос на детские товары, является снижение себестоимости товаров, благодаря внедрению инноваций и технологического переоснащению отрасли, применению новых технологий и высокотехнологичных материалов. Однако детская отрасль существенно отстает в данном аспекте. Каждое из звеньев инфраструктуры развивается в соответствии с закономерностями, свойственными и «взрослому» рынку, при этом невозможно не учитывать специфику рынка товаров для детей: у нас своеобразная аудитория, другие бизнес-модели, особенные требования к продукту. И, наконец, я бы отметила, что в последние годы существенно возрастает влияние на рынок общественного мнения, если хотите – гражданской позиции родителей. Появились новые лидеры мнений, на которых ориентируются покупатели и влияние которых должны учитывать предприниматели. Эта тенденция проявляется, в том числе, в создании различных общественных объединений родителей-активистов, педагогов и социальных работников, добровольно берущих на себя общественный контроль полезности, качества и безопасности товаров и услуг для детей и выступающих экспертами в своих социальных группах. Новые социальные институты и средства коммуникации также формируют картину будущего на рынке детских товаров. Галина Ятчук со-председатель Экспертного совета Форума «Секреты детского маркетинга», организованного Ассоциацией индустрии детских товаров и Высшей школой маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, исполнительный Вице-президент Группы компаний «Мир детства» Москва
– 40 –
Подпишись на рассылку