Бренд в стиле жизни

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#8 (18) сентябрь 2011 г.

Команда супергероев www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Всех с началом делового сезона! Понеслись!

Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Мой отзыв не будет похож на отзывы других экспертов, которые говорили о Marketer’s Digest, т. к. я являюсь заинтересованной стороной и вношу свой вклад в развитие журнала. Когда около двух лет назад Дмитрий Колтунов с товарищами пришли ко мне с идеей создания подобного издания, я, честно говоря, идею серьезно не воспринял. Это был мой серьезный маркетинговый просчет. Но учитывая то, что много сил это не потребует, я подключился к созданию журнала. К счастью, вынужден констатировать, что я серьезно ошибался. За 1,5 года издание выросло в серьезное, современное, мобильное и очень интересное. Сегодня, когда я открываю сайт издания, вижу лица таких людей, как Олег Тиньков, Анатолий Дураков, Радислав Гандапас, Юний Давыдов, Игорь Манн, Николас Коро, Андрей Сечин и другие, никого не хочу обидеть. Только эти имена говорят о том, что за эти 18 выпусков издание приобрело не только своего Читателя, но и нашло своего Автора. Если год назад приходилось прикладывать усилия, чтобы достать интересные материалы, то сейчас мы имеем определенный профицит материалов и уже можем выбирать. И я вижу, что издание развивается, становится более актуальным, а самое главное, осмысленным. Его редакция понимает, куда оно идет, я уверен, что в течение этого года издание станет ведущим журналом по маркетингу в РФ. Ребятам, безусловно, надо ставить задачи пусть не мирового уровня, но уровня СНГ точно. Сергей Разуваев директор ГК «Маркетинг-Консультант» razuvaev@gmk.ru Тюмень

Боги в блоги .................... стр. 2 Events .............................. стр. 3 Уроки великих ................. стр. 8 Светский маркетинг ....... стр. 9 Рядом с маркетингом ..... стр. 12 Маркетинг через экстрим стр. 13

стр. 19 стр. 21 стр. 23 стр. 25 стр. 26 Маркетёры говорят ........ стр. 30 Культура online&offline ... Необрендинг ..................

Mr. Carrot ....................... Практичная теория ........ Догнать Манна ...............

Дневник маркетёра ........ стр. 14 Digital Marketing .............. стр. 16 Futurefeatures ................. стр. 18

Networking, или связи решают все Электронный Бали Особенности планирования и проведения трейд-маркетинговых мероприятий по детским товарам Революционный пудинг

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ

О консультантах отчего бы не написать о предмете, который хорошо знаю на днях посещал клиента, чей офис размещается в здании 80-ых годов постройки... и оформилось следющее наблюдение, и в связи с ним вопрос Каково Ваше мнение: - думали ли проектировщики типового административного здания заводоуправления (и др. учреждений) о том, что закладывают по сути способ организации деятельности, способ принятия решений, культуру общения, наконец? да или нет? Думают ли об этом проектировщики бесчисленных офисных центров сейчас (как новоделов, так и переделанных из зданий НИИ и заводоуправлений 80-ых же). Алексей Яцына http://audumlo.livejournal.com 2011-09-15

или «профессионал не предложил бы плохого варианта». Жизнь, как обычно, оказывается устроена несколько иначе. В появлении любой мерзости виноват заказчик. Вынужден повторить это еще раз. Чтобы мерзость появилась на полке или в рекламе, недостаточно горе-«копирайтера», который ее выдаст. Кто-то должен обсудить это, принять это, заплатить за это деньги, а потом отдать в производство. И, кстати, кто-то формировал пожелания, «контролировал процесс» еще до того, как этот труп появился в мире живых. Алексей Новиков http://blog.micromarketing.ru/ 27 августа 2010

А что вы готовы сделать клиенту бесплатно? Недавно наше Агентство проводило интересные акции. Раздавали обучающие продукты, консультации и прочие услуги. Кто успел, то в шоколаде.

Как увеличить количество подписчиков на блоге Я и сам не знаю, поэтому и хочу подробнее разобраться в этом вопросе. С самого начала ведения блога, хотелось собрать настоящих подписчиков, которые подписались осознанно, а не кликнули случайно по навязанной RSS подписке. Африка Поэтому сливать специально трафик на подписку и тому подобные вещи, я не использовал и использовать не буду. Евгений http://cospi.ru/ 25 августа 2011 года

А вы что готовы бесплатно клиентам дать? Дмитрий Кот http://mastertext.ru/category/blog/

В появлении любой мерзости виноват заказчик

Самый крутой пост

Нередко случается так, что на прилавках появляется продукт с идиотским названием и в нелепой упаковке. Еще чаще мы видим бестолковую рекламу или слышим по радио тошнотворные «стихи», рекламирующие очередной автосалон или туроператора. Бытует точка зрения, что виноват исполнитель. Мол, «он же профессионал, обязан отговорить»

www.marketersdigest.ru

?

Здесь интересный текст на тему маркетинга. МД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог!

aniska.marketer@gmail.com

–2–

Подпишись на рассылку

EVENTS Осень оказалась традиционно богата на всевозможные события. Вот что будет происходить в ближайшие месяцы.

Платежные системы Ежегодная конференция-выставка 26 сентября в Москве в гостинице Golden Ring пройдет центральное мероприятие для рынка платежных систем – конференция-выставка «Платежные Системы».

Цель конференции – организация заключения выгодных контрактов между магазинами и платежными системами, банками, поиск наиболее выгодного предложения. Конференция – выставка платежных систем.

В мероприятии примут участие ключевые финансовые институты, онлайн-сервисы, интернетмагазины, заинтересованные в своем развитии и привлечении партнеров.

Конференция поддерживается крупнейшими информационными структурами и проектами. Организатор конференции «Платежные системы» - компания eMarka, которая также проводит: Social Media Conference, Ажиотаж, Онлайн-ТВ, «PR в Интернете» с 2006 года.

В программе конференции выступит более 20 докладчиков, представляющих платежные системы, финансовые институты и государственные учреждения.

Более подробная информация о мероприятии на официальном сайте.

Семинар iМаркетинг в Москве! Здравствуйте, читатель, фанат, друг!  Я - Игорь Манн, соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер». Я приглашаю вас на наш семинар iМаркетинг, который состоится 21 ноября (понедельник) в Москве. Это – уникальный (я серьезно) – семинар, на котором я и Виталий Мышляев, управляющий партнер компании ЛидМашина, расскажем вам об iМаркетинге - представим нашу авторскую модель работы маркетинга в Сети. Все будет предельно просто и понятно. У вас появится то, чего часто так не хватает – четкая и логичная система. С чего начать, как составить стратегию, какие инструменты использовать, кому поручить те или иные задачи. Мы откровенно расскажем на семинаре о том, как «Лид Машина» делает первоклассный Интернет маркетинг для десятков крупных компаний, приведем примеры удачных кейсов и ответим на все возникшие вопросы.

Мы раскроем вам глаза (и это не преувеличение!) на то, как вашей компании необходимо работать с маркетингом в Интернете. Буду рад увидеть вас в числе первых зарегистрировавшихся гостей (для вас есть бонусы) и клиентов ЛидМашина. Игорь Манн Узнать о семинаре и зарегистрироваться. Все вопросы пишите моей коллеге Ольге, она отвечает за организацию семинара.

http://leadmachine.ru/imarketing/ www.marketersdigest.ru

–3–

Подпишись на рассылку

Уроки великих

Храброе сердце и учтивая речь. С ними ты далеко пойдешь.

www.marketersdigest.ru

–8–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

Кто же все-таки выбрал слоган для Екатеринбурга? Несколько месяцев назад прочитал новость о том, что Администрация города планирует разработать слоган и уже ведет работу над бренд-стратегией Екатеринбурга. Тогда приятно удивился растущему уровню компетентности городских чиновников: в памяти еще был свеж пример образцового с точки зрения последовательности работы сотрудничества УрФУ, Brandflight и РА Восход. Параллельно прочел статью о том, что Новосибирск пригласил к себе возглавить аналогичный проект Хуана-Карлоса Белозо, автора бренд-стратегии для города Барселона. Наивно ожидал, что в нашем случае подход будет аналогичным… Фактически Администрация запустила два проекта, которые априори должны быть максимально публичными, начиная от состава рабочих групп и промежуточных результатов и заканчивая детальным обсуждением финальных проектов с представителями заинтересованных городских сообществ. Увы, проигнорировано было всё! Думал, что побалуются и бросят на середине, раз в СМИ о них ничего не слышно. Но вот грянул гром, да такой, что сразу стало страшно. Это как раз из тех случаев, что лучше никак, чем как-нибудь. Городская общественность была поставлена перед фактом: «компетентное жюри», о составе которого не сказано ни слова, утвердило четыре варианта слогана. Один слоган – неудачная калька со слогана Стамбула, другой как будто взят из финальных вариантов Магнитогорска, третий никак не подходит ни под численность населения, ни под финансовые потоки, четвертый напоминает лозунг советских времен. Коммерческий потенциал минимален. Перспективы прохождения успешной патентной проверки, регистрации и трудности перевода на иностранные языки также вызывают обоснованные опасения. Подробнее о вариантах слоганов можно прочесть новость тут: http://www.adme.ru/slogan-153639/uekaterinburga-poyavilsya-slogan-292455 В сущности же, дело не в слогане, а в очевидной преждевременности его создания. Это некая красивая ягодка, венчающая торт, испеченный по хорошему рецепту профессиональными поварами и уже украшенный воздушными розочками из сливочного цветного крема и цукатами. В нашем же случае получается, что ягодка на секунду повиснет в воздухе над несуществующим тортом, а потом упадет на грязный пол. А рухнет она обязательно, так как сам торт (бренд-стратегия города) еще не готов; о за-

www.marketersdigest.ru

секреченных «кондитерах» уже было сказано; ясно, что их рецепт (методика) никуда не годится, иначе бы до слогана дело еще не дошло. Да и как подбирать «цвет ягоды», если не создано никакой айдентики… Порадовало одно, а вернее многие: мои коллеги, маркетеры, рекламисты и просто люди с системным подходом, оказавшиеся в курсе событий. Мы обратились также к ряду экспертов российского уровня за консультацией по этому вопросу. Среди них были Александр Панкрухин, Сергей Митрофанов, Денис Визгалов, Игорь Манн и другие. Узнав их мнения и получив рекомендации, мы решили написать открытое письмо в администрацию города, чтобы как-то повлиять на ситуацию. Затем соображения были обсуждены на конференции «Имидж Свердловской области. Инструменты продвижения, потенциал, прогнозы и планы», которую, кстати сказать, не смотря на её профиль не удосужились посетить ни представители «рабочей группы», ни представители компетентного «жюри». Тем не менее, письмо было написано и отправлено. Удивил предварительный ответ на устное предложение встретиться и обсудить ситуацию: «Сейчас все очень заняты, обратитесь в конце августа». Если учесть, что, согласно пресс-релизу победителя будут чествовать 20 августа, то ответ, на мой взгляд, толкуется однозначно и достаточно неприлично. Затем, как и ожидалось, публикуется пресс-релиз, где уже «компетентное жюри» при всей своей суперзанятости находит все-таки время принять слоган города, утверждая, что его выбрали горожане. Полагаю, что обратись мы в конце августа, последовал бы ответ: «А где Вы раньше были?». Ниже приведу выдержки из открытого письма, отражающую сформировавшуюся позицию.

–9–

Налицо тот факт, что немного нарушена последовательность действий в процессе позиционирования и продвижения города. В настоящий момент, очевидна преждевременность разработки слогана в отсутствии измеримых стратегических экономических (маркетинговых) целей города, маркетинговой, в частности, брендинговой и коммуникационной стратегий, по их достижению. Разработка слогана, как принято обычно в мировой практике, является завершающим этапом разработки стратегии по достижению экономических результатов (целей).

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг Кроме того, все серьёзные продукты и бренды за последние десятилетия созданы не массовым (коллективным) разумом, а за счёт предпринимательской интуиции и практического опыта подготовленных экспертов или руководителей. Именно точное понимание собственных исключительных компетенций на рынке и предвосхищение существующего рынка, никогда – следование целиком, на 100%, уже существующим трендам, уже использованным идеям, создаёт истинное богатство и процветание больших проектов и целых территорий.

Важно, исходя из предыдущего тезиса, что краткий опрос ведущих российских и екатеринбургских экспертов в области брендинга и маркетинга территорий дает возможность предположить, что в составе команды, занимающейся разработкой слогана и брендинговой стратегии города, пока нет явного присутствия ключевых игроков. И это не попытка с нашей стороны создать рынок для собственных услуг: просто успех экономической стратегии и маркетинговой политики Екатеринбурга напрямую скажется на параметрах рынка во всех отраслях экономики города и региона.

Попытками призвать Администрацию к диалогу с помощью конференции, личных обращений и открытого письма рекламное сообщество города не ограничилось. Очередное обсуждение, организованное моими коллегами, состоялось 8 августа. Лично от меня огромное спасибо Арбузовой Яне, директору компании «Nota Bene Inform» за эту встречу. Круглый стол прошел с участием местных экспертов, прессы и двух уважаемых коллег, специализирующиеся в области маркетинга территорий: Дениса Визгалова и Дмитрия Замятина. Обсуждение продлилось около 3 часов, и экспертами было высказано много интересных соображений (публикации в СМИ с отражением их позиции уже появились). Важно отметить, что наконец-то была высказана позиция администрации, представителем из числа лиц, работавших над слоганом. Позицию озвучил Алексей Баталов, замдиректора МУ «Столица Урала». К всеобщему удивлению, создалось ощущение, что выступающий был горд за то, насколько «демократично» прошли выборы слогана, за то, что каждый желающий смог поучаствовать в этом процессе. Однако на мои ремарки и вопросы о качестве проделанной работы ответов намеренно не последовало. Кроме проблем, которые я описал выше, я также попытался поинтересоваться у него о следующих вещах.

• Можно ли назвать действительно демократичным и репрезентативным голосование, которое

«Краш-тест» предложенных вариантов слогана среди представителей профессионального сообщества маркетологов и рекламистов показывает, что предложенные варианты, к сожалению, не имеют коммерческого потенциала, не отражают ценности и перспективы роста Екатеринбурга как географической, экономической и культурной «точки» на карте России и мира. Кроме того, предложенные варианты в определенной степени копируют уже имеющиеся слоганы других территорий.

www.marketersdigest.ru

– 10 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

проводилось на практически административном сайте с посещаемостью всего около 8 000 человек в день? Притом, что есть более мощные и независимые интернет ресурсы. О структуре посещаемости говорить еще сложнее. Даже на самом сайте не такой информации.

• Почему сам факт голосования не анонсировался? Информацию о том, что идет сбор мнений также можно считать практически зашифрованной. Лишь после публикации итога я узнал, что оно было. Далее я поинтересовался у двух десятков своих коллег из числа тех, кто «работает и живет» в интернете: знали ли они о факте проведения такого голосования в сети? Ответ был предсказуем на 100%...

• Отмечу что в самом голосовании варианта «против всех» или «ни один не нравится» не было. Демократично?

• А сколько людей проголосовало? И были ли это жители Еката, представляющие разные страны? Можно ли узнать, кто реально голосовал, позволив учитывать баллы только, например, зарегистрированным пользователям, и тем самым снизить риск накрутки голосов? Проанализировав предыдущие голосования на сайте, я пришел к выводу, что в среднем участие в голосованиях принимают около 500 человек. С учетом количества жителей города более 1,3 млн и небольших познаний в области математики можно сделать вывод, то многие не смогли принять участие. В общем, коллеги, и на эти вопросы ответа не было. Когда же речь зашла об участии маркетингового сообщества в формировании бренд-стратегии города, то и эта попытка диалога была пресечена. Даже несмотря на то, что Владимир Жолобов пре-

www.marketersdigest.ru

зентовал отличный проект, выгодно сочетающий в себе и динамику развития города, и финансы, и географическое положение, а главное – интересы малого и среднего бизнеса. В ответ от Алексея Баталова прозвучало интригующее объяснение о том, что в городе давно сложились «некие силы», которым все видно на много шагов вперед, и вряд ли помощь со стороны им понадобится. Эти люди методично претворяют в жизнь планы по развитию города, значительно опережающие мировоззрение граждан и даже СМИ. И когда СМИ начинают писать о возможности какихлибо новых и перспективных свершений в масштабе города, то для «неких сил» это уже является пройденным этапом, решение по которому давно принято и также давно воплощается в реальность. На мой вопрос, почему же тогда этой информацией заранее не делятся со СМИ, прозвучал ответ: «Не считают нужным». Что до объяснений мотивов, которыми руководствовались при принятии слогана, то в числе первых было отмечено беспрецедентно быстрое и динамичное развитие города, аналогов которому еще надо поискать. А главное, что дальше, «в светлом будущем», будет еще лучше. Я люблю родной город и искреннее хочу, что бы он динамично развивался. Но все-таки создается ощущение, что рабочая группа не знает, не изучали они кейсы о том, что такое действительно «динамично» и «без границ». Захотелось им привести примеры с Эмиратами, где еще недавно были одни пески, Гонконге, где о финансовом центре Азии сложно было помыслить еще 20 лет назад, о множественных примерах в Китае. Да что далеко ходить, возьмем нынешний 10-миллионный Шеньжень, где только что прошла всемирная юношеская Универсиада. 30 лет назад это была рыбацкая деревушка с населением менее миллиона. На этом я закончил писать статью и хотел было уже отправить её для верстки в МД. И тут меня приглашают выступить со своей точкой зрения перед «рабочей группой», которую возглавляет вице-мэр! Я беру паузу с отправкой статьи. Готовлю презентацию, но в день выступления (23.08) узнаю, что встреча НЕ состоится. Сопоставить факты и понять, почему она не состоялась, не составило труда. В этот день вице-мэр был арестован по подозрению в организации убийств… Скучать, друзья, не приходится. История продолжается… Всех желающих высказать свое мнение приглашаю в группу «Бренды Урала и Сибири» на Facebook.

– 11 –

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Расстояние до покупки Продолжая тему электронной коммерции, и, в частности, всестороннее рассмотрение работы и запуска интернет-магазина, хочу уделить внимание тому, что многие довольно крупные шопы и просто сервисы в сети, которые принимают за какие-либо услуги или товары платежи, намеренно усложняют процесс отдачи денежек своими любимыми пользователями им прямо в кассу :) В чем тут суть?

1) Не купишь, пока не зарегистрируешься. Это самая распространенная ошибка. Пользователь уже выбрал товар, который он готов приобрести, уже нажал кнопку добавить в корзину, но тут ему предлагают пройти регистрацию на сайте, получить письмо с уведомлением, активировать свою учетную запись, а только потом уже оплатить покупку. Не удивительно, что некоторая часть потенциальных покупателей может срезаться на всех этих шагах и уйти. Выходом из этой ситуации может стать покупка товара без регистрации, т.е. пользователь сразу переходит к оплате и оформлению доставки. Лучшим примером сокращения дистанции до покупки могут служить зарубежные интернет магазины, например, магазин приложений от компании Apple, где при первой регистрации или скачивании приложения пользователь вводит данные своей пластиковой кар-

www.marketersdigest.ru

ты, после чего все последующие покупки происходят автоматически.

2) Спрячу корзину подальше. Многие разработчики или заказчики сайтов, думая, что создают дизайнерский шедевр, стилизуют или прячут иконку с корзиной в самые неожиданные места или маскируют ее под какие-то непонятные символы.

3) Сложности с оплатой. Среди разработчиков интернет-магазинов большую популярность снискали платежные агрегаторы, включающие и автоматизирующие оплату с многих источников электронных денег. Некоторые агрегаторы во многом сделаны не совсем удобно в плане интерфейса и систем авторизации: зачастую при оплате некоторыми способами пользователю предлагается в очередной раз зарегистрироваться уже на этой площадке. Хорошим альтернативным вариантом может служить система dengionline.ru - тут весь процесс оплаты происходит в фоновом режиме, и пользователь, по сути, никуда не переходит с вашего сайта. Чем проще для пользователя будет покупка, тем больше вероятность, он отправит вам свои деньги и придёт вновь. =)

– 12 –

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Бренд в стиле жизни! Тысячи полётов с самых высоких скал, прыжки с самолёта без парашюта, тонны адреналина в крови спортсменов, миллионы вспотевших от страха ладоней и восторженных криков зрителей, самые высокие скорости, самые экстремальные спортсмены этого мира и самые немыслимые идеи, воплощённые в реальность. Причём всё это в сочетании с товарными оборотами в миллиарды долларов. Этой статьей можно было начать всю серию материалов на тему «Маркетинг через экстрим». Ведь сегодня речь пойдёт о компании, которая лучше всех в мире использует принципы маркетинга, регулярно упоминаемые мной. И её можно брать за эталон. Вы наверняка сами догадались - это компания Red Bull.

Red Bull GmbH (рус. Ред Булл) — австрийская компания, основанная в 1987 году, производитель энергетических напитков (самым известным из них является одноимённый газированный напиток Red Bull). Широко известна как спонсор и организатор многочисленных спортивных соревнований и конкурсов в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте и других его видах. Экстремальные и зрелищные мероприятия для Red Bull - основа глобальной маркетинговой стратегии. Компания каждый месяц организует (или спонсирует) десятки ярких и необычных спортивных шоу по всему миру. Напиток с самого его появления адресовали активным молодым людям, живущим в крупных городах и способным заплатить за маленькую баночку в 0,25 л в два раза дороже, чем за обычную колу. Высший пилотаж в маркетинге — не просто продать товар, а подтолкнуть потребителя к творчеству, которое помогает продать товар. Это удается немногим и ставит эти компании на высокую ступень. Недосягаемую, как правило, для других. К примеру, такие мероприятия как Red Bull Flugtab (соревнования среди самодельных летательных аппаратов).

Какие принципы заложил основатель компании Дитрих Матешиц, чтобы окутать духом своей компании всю планету?

бренд становился популярным, запоминающимся, а маркетинговая стратегия, постоянно улучшаясь и совершенствуясь, со временем стала универсальной.

3. Универсальный маркетинг. Методы, используемые в одной стране, с успехом применялись в другой.

4. Стиль жизни. Матешиц понял, что просто продавать напиток недостаточно, необходимо сделать из этого определенную философию, органично ввести энергетик в жизнь потребителей, сделать его необходимым атрибутом. Иными словами, создать стиль жизни, собственную культуру. Тогда «напиток будет жить вечно».

5. Культ. Очень важно было придать бренду оттенок культовости. Таким образом расширяется круг потребителей, возрастают внимание и интерес к напитку, пропагандируется определенный стиль жизни. Сейчас Red Bull – целое движение любителей экстрим культуры, экстремальных видов активности и им сочувствующих. Red Bull предполагает высокую вовлеченность потребителя и, как следствие, глубокое «впитывание» ценностей марки. При этом серьезное увлечение альтернативными видами спорта, современными направлениями музыки и искусства, а также общение с единомышленниками может перерастать в стиль жизни потребителей. Чего только стоят те 22 миллиона участника официальной страницы Facebook, которые отметили, что им нравится данная компания. Все эти маркетинговые ходы позволили достичь годового объема продаж, который составляет около 4 миллиардов банок в 160 странах. В 2009 г. по всему миру было продано около 3,906 миллиардов банок энергетического напитка Red Bull. Плюсом к этому победа Red Bull Racing в Формуле 1, победы команды Red Bull Salzburg в Европейской лиге, успешное начало выпуска журнала Red Bulletin в новом формате, запуск Servus TV и другие события мирового масштаба. Совмещение высшего пилотажа в экстриме с высшим пилотажам в маркетинге позволяет выйти на лидирующие позиции мирового уровня. Причём здесь мы видим, что выигрывает не только компания - выигрывают потребители, которые получают возможность жить в новом стиле.

«Extreme Marketing»,

1. Четкое обозначение своей целевой аудитории.

Red Bull сделал акцент на молодежи и студентах.

2. Разнообразие каналов коммуникации. Red Bull придумывал новые формы и форматы общения с клиентами. Благодаря оригинальным идеям www.marketersdigest.ru

– 13 –

« »

«

!»

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Дневник практикующего маркетёра

Правила Джобса, Дуракова Вопрос: Откуда у него эта идея — контролировать все самому? Идея отвечать за все, за систему целиком? Скалли: Стив считает, что если поделиться частью ответственности с другими, люди начнут вносить небольшие изменения в систему, эти изменения будут компромиссными решениями, и он не сможет добиться такого восприятия продукта пользователями, какого хотел бы добиться. Вопрос: Но этот контроль распространяется на все аспекты продукта — даже на открытие коробки. То, каким должно быть впечатление от открытия коробки, продумано лично Стивом Джобсом. Из интервью с Джоном Скалли (Джон Скалли хорошо известен знатокам истории компании Apple и интересующимся фигурой Стива Джобса — Скалли был первым правильным CEO Apple Computer, именно его Стив Джобс переманил из Pepsi фразой про торговлю сладкой водичкой, именно он возглавил компанию после того, как Джобса ушли из компании, и развивал ее 10 лет, сражаясь с превосходящими силами PC-клонов) Я ехал по ночному городу с очередной встречи, на которую меня пригласил один очень крупный предприниматель. Его интересовали вопросы маркетинга, брендинга, организации отдела продаж. В общем, все как всегда. Вопросы обычные, как у всех. Проблемы обычные, как у всех бизнесменов его уровня. Мне всегда нравится встречаться с такими людьми. Каждый такой человек – это увлекательная бизнес-история от первых провалов до успеха. Эти люди с удовольствием делятся со мной своими рассказами, надо когда-нибудь их все собрать в одну книгу. Такая книга будет ценней всех курсов по маркетингу вместе взятых, так как это будут истории практиков, добившихся успеха. Я сам учусь у этих людей. И поверьте, там есть чему поучиться. А объединяет всех их несколько качеств. Положительные. У них есть стержень, вектор. Они знают, чего хотят от жизни, от бизнеса. И это отличная черта. Но есть у них у всех есть и один большой минус. Они всегда сами хотят контролировать все процессы. Абсолютно все… Я ехал и размышлял: а настолько ли это плохо? Ведь эти люди выдержали не один кризис, не один дефолт. И без каких-либо профессиональных знаний (это особенно бесит ) в том же маркетинге, брендинге удержали компании на плаву и заработали свои миллионы. И не только свои, они кормят тысячи своих подчиненных, их семьи, обеспечивая достойный уровень жизни. Я говорю о правильных бизнесменах. С теми, для кого слова сотрудникоориентированность и клиенториентированность пустой звук, я даже не встречаюсь. У них нет будущего. Была какая-то сиюминутная прибыль, и все.

www.marketersdigest.ru

За окном машины мелькали огни неоновой рекламы, по радио пела Елка про то, как она уедет в Прованс, а меня не покидали мысли, как отучить моих любимых бизнесменов контролировать все процессы. Сколько можно слышать от них фразы: не нравится мне эта реклама. И на вопрос: а почему, слышать, что не нравится, и все… Или: передвиньте эту кнопку на сайте чуть левее. - А зачем? - Не знаю… Так красивее… Симметричнее… - Но это же не продает!!! - Ну и что, вы передвиньте. Я ТАК ХОЧУ!!!

– 14 –

Подпишись на рассылку

Дневник практикующего маркетёра Вот откуда в них это? По радио начались новости.Там кого-то, ограбили, там избили, там терракт. Ох уж эти смишники… Особенно раздражает, когда ТАКИЕ новости рассказывают по утрам… Аж страшно становится и не хочется дочку отпускать в школу и самому ехать на работу. Так вот оно, все просто же… Страх… У моих бизнесменов есть страх что-то упустить, чтото недопонять, страх, что их обворуют нерадивые маркетологи, которые сидят на откатах от рекламных агентств, и им по барабану прибыль компании. Обворуют бухгалтера, коммерческие директора, экономисты, которые считают его деньги и тихо его ненавидят. Поэтому они и привыкли держать руку на пульсе. А то, что он хочет передвинуть кнопку на сайте, это не главное. Главное то, что он знает, что без его утверждения ничего никуда не пройдет. И те, кто, хочет его обворовать, тоже знают, что шеф все держит под контролем, и лишний раз побоятся украсть его деньги. Я недавно в спортзале разговорился со своим тренером на тему бизнеса. И он говорит: «Анатолий, ты живешь в каком-то другом мире. Ты рассказываешь о бизнесменах, которые ищут идеи, которые готовы делиться прибылью ради интересных инновационных решений. Все наоборот. Этим ребятам ничего не надо. Они думают, как не платить достойную зарплату, как заставить всех работать лишний рабочий день. И твои идеи никому не нужны».

И я всегда спрашиваю в таких случаях: - А ты предлагал? Ты подходил и говорил, что у тебя есть вот такие и такие идеи, вот это и это можно было бы переделать.

- Так они же просто тебя пошлют! Вот и все. У одних страх, что обворуют, у других страх что пошлют. И все живут со своими фобиями. Одни с деньгами и нервными срывами, другие без денег и со злостью на всех этих воротил. Я подъезжал к дому, дочка радостно кричала, что папа приехал, и открывала ворота во двор. Потом кинулась мне на шею и прошептала: «Папа, я тебя так люблю и так по тебе сегодня соскучилась!» Я стоял счастливый и уставший. И пока я принимал душ, а в кухне весело позвякивали тарелки с чем-то очень вкусным и ароматным, подумал: если завтра расскажу про свои мысли этому бизнесмену, мы вместе посмеемся. И я обязательно расскажу, что надо поменять, что внедрить, поделюсь маркетинговыми фишками, распишу бизнес-процессы. И главное, мы посмотрим на его бизнес со стороны. И не как жертвы, а как авторы. Без этих воздыханий, а вот если бы, да кабы… у нас была команда гениев. А давайте подумаем, где мы возьмем этих гениев, как теперь будем строить взаимоотношения в коллективе. Ведь на самом деле этому бизнесмену вовсе не охота сидеть до ночи на работе и страдать паранойей, что его все обманывают, иначе бы он и меня не позвал. А своего тренера я научу, как продавать свои идеи. И если я смогу изменить жизнь хотя бы в одной компании, хотя бы у одного человека, это отразится на судьбах тысяч. Значит, я могу сделать этот мир лучше и смогу его изменить. И если тот же Стив Джобс все контролирует, это не значит, что он страдает паранойей. Он контролирует то, В ЧЕМ РАЗБИРАЕТСЯ, а для всего остального он собирает вокруг себя свою гениальную команду. И мы эту команду обязательно соберем, как… Расскажу Вам как-нибудь потом, а пока я пошел ужинать со своей семьей, которую тоже хочу сделать лучше…

PS. Мысли из диктофона: «Вначале они вас игнорируют, потом смеются над вами, затем борются с вами, а потом вы побеждаете». Махатма Ганди. Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

www.marketersdigest.ru

– 15 –

Подпишись на рассылку

Digital Marketing

Цифровые тренды: измерители жизни Информационный век все сильнее перегружает нас различными данными, которые на данный момент все больше обесцениваются: устаревают, становятся сложными для понимания и неудобный для получения. Тем не менее, мы стремимся получать все больше и больше различной информации- только вот как справиться с таким объемом данных? С другой стороны, нам хочется использовать информацию, чтобы улучшать качество собственной жизни. Например, мы наиучились измерять температуру, давление и даже вес, так почему бы не измерять и прочие элементы нашей жизни? Ответ такому вызову прост: в последние несколько лет достаточно четко отслеживается тренд измерителей жизни. Цифровое пространство путем современных технологий позволяет все больше и больше оценивать и измерять собственную жизнь, не прикладывая особенных усилий. Все начиналось с чисто интернет-сервисов: так, Lastfm начал отслеживать всю музыку, которую вы слушаете как онлайн, так и на своих устройствах - в проигрывателях на компьютере и даже на mp3плеерах и айподах. В результате, каждый пользователь не только получает статистику о самых проигрываемых композициях и артистах, но и получает

www.marketersdigest.ru

рекомендации от сервиса о концертах и новой музыке, подходящей под профиль пользователя.

Tripster примерно также оценивает путешествия: все начиналось с отмечания городов и стран, в которых вы побывали, но сегодня сервис предлагает как подробную статистику по вашим путешествиям, так и позволяет вам задать вопрос о тех городах, куда вы собираетесь. Те же, кто эти города уже посетили, получают вопрос в еженедельной рассылке, и могут поделиться своим опытом с другими путешественниками. Еще одним интересным примером является RunKeeper - приложение для тех, кто занимается активным спортом: бегает, катается на велосипеде, путешествует по горам и т.д. Запуская приложение, вы измеряете путь, который вы проделали, скорость, перепад высот и траекторию. Таким образом, по окончании вашей спортивной активности, приложение представляет вам полную статистику: сколько километров вы преодолели, за какое время и с какой скоростью. На карту накладывается реальная траектория вашего маршрута. Все данные складываются, и вы можете видеть, например, сколько километров вы пробежали-проехали за месяц, сравнивать данные с предыдущим периодом или с другими пользователями. За счет еженедельных напоминаний вы на самом деле начинаете гораздо больше заниматься спортом - это доказано на основе данных RunKeeper. Настоящий переворот устроил Foursquare. Для тех, кто еще незнаком с сервисом: вы скачиваете приложение на ваш смартфон и с помощью GPS

– 16 –

Подпишись на рассылку

Digital Marketing отмечаетесь в каждом месте, в котором вы находитесь: ресторанах, кафе, барах, музеях, театрах. Изначально было просто занятно посмотреть на статистику - сколько различных музеев и парков мы посещаем за последние 6 месяцев, и какой наш любимый ресторан. Позже сервис превратился в мощнейший путеводитель: вам не нужно теперь покупать Lonely Planet - просто откройте приложение Foursquare и посмотрите, что советуют сами пользователи в радиусе от 500 метров до 10 километров. Где есть специальные предложения, куда лучше вообще не показываться, и где на данный момент наибольшее количество пользователей Foursquare. Кроме того, отмечаясь в различных местах, вы получаете очки и медали: например, за несколько чекинов в библиотеках вы получаете медаль “Книжный червь”, а за постоянные отмечания в вашем офисе - медаль трудоголика “с 9ти до 5ти”. Сами по себе медали ничего не дают, однако привнося соревновательный эффект, они заставляют вас пользоваться сервисом чаще, а возможно, и просто чаще открывать новые места (среди моих знакомых были и те, кто пошли в музей только для того, чтобы получить дополнительную медаль). Есть у Foursquare и другая возможность влиять на реальный мир, а именно: спецпредложения. Тот, кто отметился в определенном месте наибольшее количество раз (за последние 60 дней), получает статус мэра. Многие заведения поощряют своих мэров бесплатным напитком, специальным столиком, или даже дополнительными скидками. В основном этим занимаются рестораны, бары и магазины, но я нередко отмечал и другие компании: например, Lufthansa.

специальным SmartGuide. Начиная чистить зубы, SmartGuide начинает вам подсказывать, с какой стороны сейчас стоит чистить, и параллельно ведет время чистки. Кроме того, он помогает понять, когда вы слишком сильно нажимаете на свои десна, и советует ослабить давление. После двух минут чистки зубов, SmartGuide начинает широко улыбаться и дает понять, что с сегодняшним заданием вы справились. Таким образом, Oral-B дает возможность своим потребителям тщательно чистить зубы, а главное, уделять этому не одну, не полторы, а именно две минуты. Компания влияет на реальное поведение потребителей, а кроме того, стимулирует рынок насадок на зубные щетки. Это лишь два реальных примера, но возможно об измерении жизни потребителей стоит задуматься и нам? Что мы можем рассказать о них самих? Что покажется им интересным? И самое главное, что способно по-настоящему изменить их жизнь к лучшему?

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland zozzow@gmail.com

Что в этом для нас Очевидно, что и многие компании начинают использовать измерители жизни, для того, чтобы развлечь своих потребителей. Но этого мало: для того, чтобы измерители пользовались успехом, необходимо сочетание следующих качеств: - простота понимания и удобство получения данных; - уникальность данных (невозможность получения их другим путем); - положительное влияние на офф-лайн поведение потребителей; В качестве примера, приведем тот же Nike+. Это приложение работает по тому же принципу, что и RunKeeper, однако Nike пытается сильнее повлиять на поведение потребителей, бросая различные вызовы, например, кто больше пробежит - мужчины или женщины. Компании удается позитивно влиять на поведение потребителей, а кроме того, пропагандировать бег и, таким образом, увеличивать как количество потенциальных потребителей, так и среднюю частоту потребления.

Oral-B также пошли по пути измерения жизни, выпустив премиальную зубную щетку Tiumph со www.marketersdigest.ru

– 17 –

Подпишись на рассылку

Futurefeatures

Thinglink: говорящие фотографии Что лучше: разместить на сайте фотографию или баннер? Можно ли это совместить? Оказывается, да! Сейчас в Европе все большую популярность набирают так называемые richmedia-фотографии. Не последнюю роль здесь сыграла и разработка финско-американской компании Thinglink, которую она представила в 2011 году - новый интерактивный инструмент для работы с фотографиями. Теперь фотографии могут говорить! Представьте, о чем вы думаете, когда видите красивый стул на фотографии, который идеально вписывается в вашу гостиную: «Я хочу такой же. Кто его производитель? Где его можно купить?» и т. д. Знакомо?

www.marketersdigest.ru

Сервис Thinglink позволяет по-новому взглянуть на взаимодействие людей и фотографий в процессе поиска, продажи и социальных связей. С помощью тэгов Thinglink уже более 90 миллиардов фотографий расширили свои возможности через звук, видео и дополнительные ссылки. В среднем за месяц пользователи просматривают 30 миллионов richmedia-фотографий. Что такое Thinglink? Это встроенная реклама в виде небольших точек на фотографиях. Тэги служат каналами для передачи информации. Они содержат до 250 символов текста и URL. Тэги можно размещать в любом месте на фотографии.

– 18 –

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

Подпишись на рассылку

Культура online&offline

В поисках очевидной простоты, или Немного о летнем дресс-коде Начало статьи читайте в предыдущем выпуске MD Стиль – это гармоничное сочетание всех элементов, деталей костюма и соответствие облику данного человека. Как сказала великая Коко Шанель, мода проходит, а стиль остается. Существуют разные классификации и типологии стилей. Возьмем самую простую классификацию. Консервативный стиль подразумевает наличие строгих деловых дорогих костюмов из качественной ткани. Внимательность, серьезность, аккуратность, надежность, осмотрительность демонстрируют своим обликом финансисты и банкиры. Разновидности консервативного стиля - классический и деловой - подходят топ-менеджерам, политикам, юристам, административным работникам государственных и коммерческих структур, страховщикам. Цвета в этом случае ахроматические, самым респектабельным цветом считается темно-синий и серый. Банкиры подчеркивают свою стоимость на рынке подчеркнуто дорогими костюмами классического кроя. Черный костюм в наши дни носят только секьюрити. Дамам этой сферы лучше носить костюм (пиджак с юбкой), хотя сейчас в некоторых банках корпоративными стандартами допускаются брюки. Очень важно следить, чтобы одежда была не слишком тесная или просторная, не «тянул» плечевой пояс, не «свисали» плечи и пр. Выражать свою индивидуальность можно в аксессуарах: часах, сумках и т. п., которые также должны быть недешевыми. При этом аксессуары (часы, зажигалка, портмоне, портфель), обувь лучше выбрать классического фасона. Коммуникативный стиль. «Коммуникаторы» - это маркетологи, психологи, журналисты, педагоги. Может быть пиджак из твида (самое традиционное), пиджак из вельвета и других тканей. Брюки на дамах – это нормально (но не джинсы). Такие профессионалы демонстрируют через дресс-код свою готовность к общению. Креативный стиль. «Креаторам» (художникам, творцам и пр.) позволено то, что выражает их творческую суть. Джинсы, пуловеры, джинсы в сочетании с пиджаком из твида. Необычные аксессуары. К этой группе примыкают it-технологи.

www.marketersdigest.ru

Представители сферы искусства (театр, кино, художники), шоу-бизнес, моды могут позволить себе разновидности креативного стиля: авангардный, фантазийный (вспоминается случай, когда очень известный рекламный художник не получил работу из-за того, что был одет в кративном стиле, но… дешево). Архитекторы и рекламисты находятся в отношении стиля где-то между коммуникативным и креативным. В летнем гардеробе мужчин в первую очередь должен быть светло-серый (или беж) классический костюм. Невысоким людям противопоказаны двубортные, в крупную клетку или удлиненные пиджаки. Если пиджак однобортный, то нижняя пуговица всегда должна быть расстегнута. Садясь, можно расстегнуть пиджак, вставая – привычным жестом нужно застегнуть. Когда в журналах видишь мужчин в расстегнутом пиджаке, можно предположить три вещи: или этот человек – наш; или, вероятно, не знаком с правилами этикета; или, напротив, это прием, и он расстегнул пиджак в качестве открытого жеста, чтобы попытаться расслабить собеседника. Брюки – пояс только на талии. Пространство между телом и поясом - два пальца. Задний край брюк опускается до верхнего края каблука. Полным и невысоким мужчинам – брюки без отворотов.

– 19 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline Рубашки – светлые, приглушенные, пастельные тона. Правило: рукава в летнем костюме «работают», как и в зимнем – рукава сорочки на 1,5,-2 см выдаются из-под рукавов пиджака. Галстуки сочетаются с костюмом, он должен быть светлее костюма и темнее сорочки, а нижним концом касаться пряжки ремня. Ботинки – на шнурках. У женского костюма летом рукава пиджака или блузки должны быть длиной три четверти, то есть закрывать локоть. В крайнем случае – короткие рукава. Голые плечи недопустимы. Деловым женщинам можно быть более свободными при формировании костюма, меньше регламентов. И все же упор на пиджак, костюм. Если не определенны корпоративные стандарты в отношении дресс-кода, то лучше выбрать юбку. Брюки – если не противоречат корпоративным правилам. Классическая длины юбки – «французская длина» - середина колена. Можно носить ту длину, которая идет, но без крайностей – не слишком макси и мини. Чересчур облегающие юбки и брюки в офисе – дурной тон. Если надевается юбка в сочетании с блузкой (без пиджака), то обязателен ремешок в тон обуви, такой же, как и сумка. Туфли – умеренной формы (не вычурно модные), не на шпильках, обязательно с закрытыми пальцами, не сабо. Летом обязательны чулки и рукава. В теплый период лучше предпочесть одежду светлых тонов: светло-серый, беж. Если это не единственный костюм, то дама может также позволить себе светло-желтый, цвет слоновой кости, персиковый, светло-голубой, бирюзовый. Белого цвета могут быть белье и блузы.

По мнению имиджмейкеров сестер Сориных, стоимость в костюме обнаруживает социум: - высока стоимость + эксклюзивные, авангардные, модные моделей = творческие натуры; - высокая цена + яркая, разностилевая, безвкусная одежда = нувориш; - недорогая + элегантная одежда = интеллигентный человек; - дешевая + яркая одежда – житель деревни. И, конечно, пляжная одежда в городе – верх неуважения к этому городу. В наши дни существует услуга шопперов «стань москвичом», которая включает в себя подбор одежды в стиле коренных жителей города. Принципиальное отличие: на одном полюсе – неброско, дорого, комфортно, добротно, удобная обувь и незаметный макияж. На другом – модная, не всегда удобная одежда, часто с крупными лейблами, несезонность, яркий макияж и высокие каблуки. Интересно, что, по наблюдениям автора, мужчинам лучше удается придерживаться неких общих стандартов на работе, в то время как женщин-гостей мегаполиса видно сразу. И далеко не всегда шпильки – «лучшие друзья девушек» на рабочем месте в контексте корпоративной культуры. Мужчины-гости столицы всегда заметны по обуви: костюм неплохой, а либо слишком светлая, либо переплетенная, либо вообще сандалеты, как у товарища Зюганова (он одно время носил коричневые сандалии под черный классический костюм, чем, надо полагать, подчеркивал свое пролетарское позиционирование). Продолжение читайте в следующем выпуске MD. Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг

Зачем необренды потребителю? Описывая принципы, на которых построены бренды нового поколения, нельзя избежать ответа на прямой вопрос: а нужны ли вообще необренды, способны ли они принести реальную пользу потребителю, обществу и самому производителю, который должен финансировать их разработку и дальнейшее существование? Потребитель постоянно подвергается рекламной атаке, производитель платит огромные деньги за брендинг и продвижение, общество страдает от навязываемых ему коммерческими организациями моделей поведения и сомнительных ценностей, пропагандируемых многими современными брендами. Не лучше ли будет, если все мы, раз и навсегда забудем о таком слове, как бренд, и уж тем более не станем изобретать новые разновидности этого понятия? Владельцев брендов, особенно принадлежащих к премиальному сегменту, часто обвиняют в том, что они, эксплуатируя свой имидж, популярность и лояльность преданных потребителей, устанавливают неоправданно высокие цены на товары и услуги. В «бренд-премию», уверяют противники брендов, заложены не только сверхприбыли международных корпораций, но и колоссальные бюджеты на рекламу и продвижение. Получается, что помимо значительных корпоративных расхо-

www.marketersdigest.ru

дов на зарплаты, бонусы и страховки для сотрудников компаний потребитель оплачивает и докучающую ему же самому рекламу! Выходит, бренд не приносит потребителю ничего, кроме завышенной цены и надоедливых рекламных роликов?.. Все перечисленные «грехи» действительно присущи многим классическим брендам. Но, в отличие от них, необренды не гоняются за покупателем, так как уверены, что выстроенные отношения и чувства, которые испытывает потребитель, работают куда более эффективно, чем прямая рекламная «бомбежка». Уважение к личности и культурной среде, в которой она существует, не позволяет необренду без спроса вторгаться в окружающий потребителя мир – он стремится стать органичной частью этого мира, но только если человек сам пригласит его туда. Между тем в современном информационном обществе бренду уже недостаточно выступать только лишь гарантом качества и символом передовых технологий (функции классического бренда). Бренды нового поколения призваны вдохновлять человека, поддерживая его в стремлении к самосовершенствованию. Цель необренда вовсе не в том, чтобы дать компании реализовать продукцию по максимально высокой цене, навязать покупателю искусственно созданные потребности и заставить его поглощать как можно больше товаров и услуг. Необренд помогает человеку раскрыться как личности, выявить его истинные нужды, найти пути самовыражения и самореализации – он апеллирует к верхним уровням пирамиды Маслоу.

– 21 –

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 9 Необренд вдохновляет и поддерживает человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогает ему найти пути самовыражения и самореализации. Необренды привносят в жизнь человека ощущение вовлеченности, принадлежности к определенной группе, разделяющей близкие ему ценности, и одновременно с этим – чувство самоуважения. Такие бренды способны объединять потребителей, пробуждая в них ощущение причастности к чему-то важному и значимому. «Задача бренда сводится к тому, чтобы сделать свой продукт связующим социальным фактором, способным объединить людей с помощью предоставления им основания для коллективного общения и, что еще более важно, формирования у них сильного чувства принадлежности к сообществу» Мартин Линдстром (Martin Lindstrom), автор концепции сенсорного брендинга ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 10 Необренд объединяет потребителей, пробуждая в них ощущение вовлеченности и принадлежности к сообществу единомышленников, при этом являясь активным членом этого сообщества.

выбора и покупки превращается из необходимой рутины, требующей подчас большого терпения и нервов, в приятное, эмоционально комфортное общение. Покупатель, взаимодействующий с необрендом, проникается к нему доверием, обретает ощущение надежности и уверенности в правильности своего выбора. Позитивные эмоции – тот важный психологический «бонус», который в придачу к высококачественному товару или услуге непременно получает человек, взаимодействующий с необрендом. Завершая перечисление преимуществ, которые дают потребителю необренды, нельзя не упомянуть о том, что они являются мощным инструментом влияния на их владельцев – производителей. Марочный капитал (brandequity), создающийся десятилетиями, а иногда и столетиями, уже давно оценивается в денежном выражении, причем стоимость каждого из лидирующих брендов в рейтинге компании Interbrand составляет десятки миллиардов долларов США! Репутация бренда – важнейший нематериальный актив компании, который довольно легко потерять при некорректном отношении к потребителю, а также к качеству производимых товаров и услуг. Опасение ослабить бренд и, как следствие, снизить уровень прибыли, заставляет производителя лучше выполнять свою работу, от чего потребитель, в итоге, несомненно, выигрывает. Александр Кульман, предприниматель Москва alexander.kulman@inbox.ru

Необренд налаживает теплые дружеские отношения с потребителем, благодаря чему процесс

MD ищет эксклюзив

*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 22 –

Подпишись на рассылку

Mr. Carrot

Хочу * Делаю = Получаю - Сколько необходимо психоаналитиков, чтобы заменить лампочку?»

- Достаточно одного, если лампочка готова меняться. «У меня нет выбора» – сокрушалась подруга, второй год подряд оставаясь без отпуска из-за нечеловеческого графика работы. Признаюсь, давно лишилась иллюзий насчет роли «настоящей подруги» в жизни женщины. Просто выслушиваю, не нагружая страдалицу анализом её злоключений, однако это вовсе не означает, что мне нечего сказать. Я пишу эти строки для тех, кто готов меняться, и давно подозревает, что выбор можно делать самостоятельно, не дожидаясь, пока он сделает вас. Очутившись в «ловушке безысходности», спросите себя: «А чего я хотел изначально?» Это отправная точка, к ней будете возвращаться до тех пор, пока не дадите себе чёткий ответ. Прилагая усилия для воплощения ожиданий окружающих, имеете все шансы стать неплохой «золотой рыбкой», однако кто позаботится о ваших собственных желаниях? Мой пример из детства: в нашей группе самым красивым мальчиком был Вася. Девочки мечтали

www.marketersdigest.ru

танцевать с ним на утренниках, быть санитарками в «войнушках», ходить с ним за ручку. Но выбрал он меня, и все блага детсадовской романтики были брошены к моим ногам. Что я ответила этому беззубому кавалеру? Отказала! Когда тебе четыре года, не думаешь о престиже и зависти подруг, но хорошо знаешь слова «хочу» и «не хочу». В моём понимании если точно знаешь, чего хочешь, найдёшь возможность это получить, а если найденный способ не приводит к результату, развернись и найди другой. Моя формула проста: Хочу * Делаю = Получаю. Хочу (Желание) – это поток энергии, чем он сильнее, тем сложнее его остановить. Делаю (Реализация) – это шлюз, который направляет энергию к цели. Осознать свои Хочу и сложно, и просто одновременно. В одном я уверенна наверняка: они у вас есть! Это то, что доставляет радость, то, к чему хочется возвращаться, то, без чего жизнь становится серой. Выделите эти крупицы – они ключи к успеху. Имея чёткое Хочу, мы сами создаем беско-

– 23 –

Подпишись на рассылку

Mr. Carrot нечное множество вариантов Получаю. А помогает в этом множитель Делаю из предложенной мною формулы. У каждого действия есть конечная цель, а если оно к ней не приводит – замените действие, но только не цель. Повысить продуктивность данной итерации поможет ответ на вопрос: «Чем непременно должен обладать человек, который твёрдо осознал свое желание, и приступает к осуществлению намеченного?» На мой взгляд, формулировка Хочу – это более чем половина работы, самое сложное, остальное – чисто техническая сторона вопроса. Однако все люди разные, и кого-то именно вторая фаза приводит в тупик. Это вполне нормально, и этому можно обучиться также, как игре на скрипке или езде на велосипеде. Можно самостоятельно разобраться, что к чему, ведь существует немало книг на данную тематику, или обратиться к специальному тренеру-коучу. Каждый способ по-своему эффективен. Многие тренеры предлагают своим читателям список «must read». В него, как правило, входят произведения известных западных авторов, людей успешных, которым есть чем поделиться, чему научить. Не стану здесь озвучивать названия этих, безусловно, хороших книг. Вместо этого в пример хочу привести один литературный персонаж. Это Мартин Иден. Знаю, что рецензенты и критики пишут многое о социалистической окраске романа, но отбросьте всё лишнее, нас сейчас интересует другое. Чем был особенный это парень, матрос, без образования и воспитания? Какие качества помогли ему достичь успеха? Во-первых, это упорство. Мартина не устраивал другой результат, кроме победы, у целей нет срока давности! Вот что говорит он себе: «Ты победил Масляную Рожу, победишь и редакторов, хотя бы на это пришлось потратить дважды по одиннадцать лет. Все равно на полдороге ты не можешь остановиться. Ты должен идти дальше. Ты ведешь борьбу до конца, не забудь!» Зная, ради чего все его усилия, он не жалел себя, работал по семнадцать часов в сутки. Трудолюбие – ещё одна составляющая успеха. В расписании дня Мартина многие наши современники усмотрят модель тайм-менеджмента, и будут правы. Он не позволял себе терять ни минуты, даже пять часов на сон были непозволительной роскошью. Время работы Иден поделил между самообразованием, написанием серьёзных статей и «ремесленных» рассказов для прокормки, как он их называл. Ещё один компонент – высокая самоорганизация. Парень не боялся проигрышей: «– Дана и окончена первая битва, - говорил дней десять спустя Мартин своему зеркалу. – Но предстоит ещё вторая, а затем и третья - и так до конца жизни… » Герою не ведом страх неудач. www.marketersdigest.ru

Но наиболее ярко феномен Мартина Идена, на мой взгляд, проявляется в абсолютной вере в себя и свои силы, в свой талант и успех. Сёстры и любимая девушка не поддерживали его стремлений, общественность всё время толкала отказаться от намерений и поступить на службу. Без чьей-либо поддержки и одобрения он ни разу не усомнился в том, что поступает единственно правильно. «Только я один знаю, что во мне есть. Никто не знает этого так хорошо, как я. Я знаю, что добьюсь своего. Им не удастся затереть меня… Я верю в себя. Я знаю, на что способен…» Так он говорил своей невесте, когда она сомневалась в его способностях к писательству. Мартин всегда знал себе цену. Вероятно, те читатели, кто знаком с романом, могут упрекнуть меня неудачным примером из-за трагической кончины героя. Я попрошу вас не забывать, что произведение поднимало множество социальных вопросов. В свете жестокой критики буржуазии, острого индивидуализма персонажа, его неприятия капиталистического общества и невозможности возвращения к прежней жизни по всем законам жанра его кончина сохраняет целостность сюжета. Однако факт успеха Мартина Идена неоспорим, и его составляющие это: – упорство; – трудолюбие; – высокая самоорганизация; – отсутствие страха неудачи; – абсолютная вера в себя. Если, читая роман Джека Лондона, вы узнаете себя на его страницах, пусть «Мартин Иден» станет руководством к действию. Следуя его примеру, добейтесь своей цели, как сделал этот простой парень. Если же образ героя чужд вашей натуре, необходимо выработать в себе означенные выше качества. А вот как это сделать я расскажу в следующий раз.

– 24 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев Подпишись на рассылку

Практичная теория

Маркетинг как мечта По моим наблюдениям, успех в компании – это либо случайность, либо мечта отдельно взятого человека, иногда группы. Как вариант, комбинация обоих факторов. Почему многие серьезные бизнесы стагнируют, не могут вернуться на траекторию роста? Все просто – собственники не знают о чем еще больше мечтать! И это серьезно. Вспомните, любой прорыв и рост в бизнесе это борьба. Ожесточенная, напряженная борьба. Рабочий день продолжительностью 20 часов, необходимость постоянно что-то искать, придумывать, постоянное стрессовое состояние. Выдержать может только человек, у которого нет иного выхода, кроме как победить. Либо тот, которого движет мечта. «Но не всегда так!» - заявит внимательный читатель. Комуто действительно везет, и он получает успех «на тарелочке с голубой каемочкой». Но за многими бизнесами, с которыми я знаком, стоит именно тяжелый ежедневный труд создателей. Давайте теперь посмотрим на состоявшийся бизнес в возрасте 10-12 лет и старше. Не всегда, но чаще всего, собственники уже реализовали все, о чем могли мечтать и даже больше. Зачем двигаться дальше? Ставятся планы вырасти, поднять рентабельность, но сами собственники саботируют выполнение этих планов. Их все устраивает! Нет, конечно, на публике они говорят, что хочется приобрести футбольный клуб или новую яхту. Заявление о мечтах могут быть и более приземленные, не суть. Но когда начинаешь разбираться более глубоко, идет откровенный разговор, оказывается, что это не их мечты. Это социально приемлемые заявления, об этом мечтают все. Чтобы не выделяться из массы таких же предпринимателей, надо говорить, что разделяешь мечты общества. На вопрос, а готовы ли они совершить трудовой подвиг, для реализации мечты, отказаться от комфортной жизни, получаешь ответ – «нет». Более того, порой двигает желание не потерять то, что есть. И этот страх парализует и ведет к гибели. Важный вывод: чтобы бизнес рос, собственник (или собственники) должны иметь искреннюю мечту! Которая будет стимулировать их рисковать, отказываться от спокойной и комфортной жизни. Одним словом, действовать! Должна ли это быть мечта о бизнесе? Нет, это может быть и личная мечта, на реализацию которой нужны средства. Т.е. бизнес выступает лишь как инструмент для реализации сокровенных желаний. Бесполезно мечтать просто о деньгах – они не могут быть сами по себе мотивирующей целью. Но если мы говорим о видении бизнеса как мечте, то Джим Коллинз в свое время предложил замечательную концепцию ежа, т.е. три вопроса, на которые необходимо дать ответы.

1. Что вас действительно волнует? Вас как собственника, коллектив. Волнует – интересует, увлекает, беспокоит. То, что не дает спать и является долгосрочным интересом, а не просто любопытством. www.marketersdigest.ru

2. В чем вы можете быть лучшим? В рамках интересующего вас направления. Что вы умеете делать лучше других? Какими редкими способностями или ресурсами обладаете?

3. Какова может быть ваша бизнес-модель? Каким образом вы можете капитализировать свои умения? Про бизнес-модели мы отдельно поговорим в последующих выпусках журнала. Ведь многие бизнесы сейчас зарабатывают на отличных от классической концепциях «деньги – товар – деньги». Ответить на эти три вопроса на самом деле не так просто, как может показаться. А вот ответы будут ключом к новому росту, прорыву в вашем бизнесе. Компаниям нужны не только технически грамотные специалисты, а лидеры, имеющие мечту! «А при чем тут маркетинг?» - спросите вы. Маркетинг должен уметь «продать» мечту руководителя внутри компании. Помочь сформулировать цели так, чтобы они были вызывающими и мотивирующими. Помните, первый потребитель стратегии (цели, видения) – это сотрудники компании. Порой даже тривиальную цель, например, повысить рентабельность продаж на 10%, можно сделать более привлекательной. «Повысить рентабельность в течении ближайший 12 месяцев на 10% с целью достижения отраслевого лидерства» звучит уже более привлекательно. Люди любят соревноваться, достижения являются важным мотивирующим фактом. Дайте им возможность стать лучшими, выбирайте те поля, где вы можете претендовать на первое место и занимайте его. Но давайте вернемся к случайности. Ее значимость в бизнесе так же нельзя игнорировать. Но, чтобы выиграть в лотерею, необходимо хотя бы купить лотерейный билет. Ответственность маркетинга - это и создание как можно большего количества поводов для экспериментов, и умение распознать в нестандартном запросе клиента или провале новые возможности для бизнеса. «Все великие открытия, это эксперименты, которые пошли не так как ожидалось», - заявил не помню кто. Например, виагра – это неудачная разработка препарата от гипертонии. А когда последний раз ваша компания смогла превратить ошибку или провал в новый сокрушительный успех? Поделитесь примерами! Ведите счет поражениям, которые стали победами. Ведь случаем также можно управлять, хотя бы создавая больше поводов для его наступления. Получилось несколько занудно. Возможно, подобные философские настроения связаны с моим вчера прошедшим очередным днем рождения и переосмыслением собственных жизненных целей. Но, я уверен, что без огонька, мечты, даже технически грамотно все делая нельзя совершить прорыв. Больше всего мне жаль компаний и людей, у которых нет мечта. Дайте дорогу по хорошему одержимым. Заражайте своими мечтами.

– 25 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com Подпишись на рассылку

Догнать Манна Приветствую всех читателей MD! Отпуск прошёл, но лето продолжается и ещё не хочется переходить на научную литературу по маркетингу и менеджменту, поэтому решил представить вам пару «мотивационных» книг, заряжающих позитивом на работу 

Майк Микаловец «Стартап без бюджета»

Почему я выбрал эту книгу? Как обычно, издательство Манн, Иванов очень красиво оформляет свои обложки (как Rework). Они меня притягивают . Но к этой книге отнесся несколько насторожено, т. к. до этого непосредственно текст Rework несколько меня разочаровал.

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Кому читать данную книгу? Собственникам, руководителям, маркетерам и всем, кто желает начать свой бизнес.

Полезность для специалистов:

Что можно прокачать?

Полезность:

Меняет наше представление о начале и ведении бизнеса, дает «пинок» к действию.

маркетёр

Что понравилось? Довольно интересная концепция ТББ – туалетно-бумажный бизнесмен. Это тот, кто может грамотно распорядиться последними тремя листочками туалетной бумаги  Книга написана в американском стиле, со всеми атрибутами их юмора – задница, унитаз и т. д. Несколько, конечно, напрягает, т. к. в России привыкли слышать несколько другую мотивирующую лексику .

Полезность: продажник

Практическое применение: Полезность:

Что касаемо смысла написанного, то книга очень понравилось, она содержит интересные и полезные советы по построению и ведению бизнеса. Это несколько оправдывает стиль =)

www.marketersdigest.ru

Практическое применение:

Практическое управленец применение:

– 26 –

Средняя стоимость книги – 400

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Максим Котин «И ботаники делают бизнес»

Почему я выбрал эту книгу? Как только она поступила в продажу, то сразу же меня заинтересовала. Зашёл на блог sila-uma.ru, и стало ещё любопытнее. Я понял, что эта одна из тех книг, которую надо прочитать обязательно.

Кому читать данную книгу? Читать обязательно всем, кто интересуется бизнесом.

Что можно прокачать? Больше всего меня поразила не только «сила ума» главного героя (предприниматель из реальности - Федор Овчинников), но и его сила воли. Книга для меня явилась призывом к действию: нужно не смотреть на все трудности и преграды, а просто их преодолевать.

Общее впечатление: Читабельность:

Что понравилось? Автор книги Максим Котин – журналист, который потратил около года, чтобы собрать всю информацию для своего труда. О развитии бизнеса и обо всех шагах, которые он предпринимал, Фёдор начал писать в своем блоге sila-uma.ru. Причём публиковал даже данные о выручке своих магазинов. Я не встречал ещё бизнесов, которые так подробно и публично описывали свои успехи и неудачи.

Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр

Автор удачно дополняет свое повествование цитатами записей и комментариев из блога Фёдора. Во время чтения книги переживаешь всю историю, как свою собственную. Эта книга отвечает на вопрос, можно ли построить бизнес практически без стартового капитала и без опыта предпринимательства, без взяток и откатов. Без приватизированных заводов и фабрик. Да, можно. Но эта история завершается довольно грустно – думаю, в этом и заключается один из главных уроков. Но в тоже время герой полон сил и энтузиазма создать новый бизнес и опять достичь успеха. Желаю Фёдору удачи в его начинаниях! Несколько смутило качество книги – она напечатана на жёлтой неприятной на ощупь бумаге – непонятно, то ли кризис бумаги случился, то ли так экономили? (то ли забастовка деревьев, но мы в MD от этого застрахованы =) – прим. Главреда)

www.marketersdigest.ru

0

Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

– 27 –

Средняя стоимость книги – 380

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Харви Маккей «Копайте колодец до того, как захотите пить»

Общее впечатление:

Почему я выбрал эту книгу? Несмотря на относительную «древность» этой книги, слышал о ней только хорошие отзывы. Поэтому решил убедиться сам.

Читабельность: Оформление книги:

Кому читать данную книгу? Всем, кто считает, что связи решают всё.

Что можно прокачать?

Полезность для специалистов:

Одна из первых книг по построению сети контактов. Вы сможете узнать, как заводить знакомства и как это может повлиять на Вашу жизнь.

Полезность: Практическое применение: маркетёр

Что понравилось? Довольно интересная книга, есть полезные мысли, при этом читается легко и быстро. Конечно, часть способов и методов немного устарела: например, каталог карточек Клиентов – сейчас всё это можно организовать в удобном электронном виде. Если же сравнивать с другими книгами по нетворкингу, то мне больше понравилась «Никогда не ешьте в одиночку».

Полезность: Практическое продажник применение: Полезность:

Но в целом книга полезная и убедительно призывает копать колодец как можно раньше!

Практическое управленец применение: Средняя стоимость книги – 180

До новых встреч!

P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои пожелания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

www.marketersdigest.ru

– 28 –

руб.

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

«Маркетинг - это когда гость ушел с чувством, что он не доплатил :-)». Наталья, маркетер, Ресторанная карта «ГУРМАНiЯ», Днепропетровск

«Маркетинг - это искусство целиться в голову, чтоб попасть в карман». Дарья, маркетолог «Алькасар регион», Ростов-на-Дону

«MD – это единственное быстрое и полезное издание для тех маркетёров, кому не хватает 24 часов в сутках!» Ольга, маркетёр ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг», Омск

«MD привлекает количеством профессионалов данного поприща, актуальностью статей, легкостью и прозрачностью информации для восприятия. Очень важно, чтобы сам руководитель был маркетологом и четко понимал, чего хочет от подчиненных». «Маркетинг - это установление баланса между желаниями потребителей и ресурсами и миссией компании». Надежда, маркетолог ООО «Завод фасонных изделий», Санкт-Петербург

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 29 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Networking, или связи решают все «Зачем вообще нужны все эти конференции, форумы, семинары, мероприятия для толпы?» Этот вопрос я слышу постоянно от людей, которых мы приглашаем для участия в наших мероприятиях. Еще полгода назад я бы пустилась в длинный монолог о том, “какую важную роль играют все эти события в профессиональном и культурном росте человека”. И в этом есть зерно правды. НО! Сегодня я точно знаю – все эти мероприятия нужны по большому счету для построения связей. В этом месте многие читатели могут как возразить, так и согласиться – и это тоже правда  Тема связей всегда была мне близка, но на какомто интуитивном уровне: я знала, что главное в жизни это люди, которые нас окружают. Но, как оказалось, я недооценивала эту тему до конца. До тех пор, пока не понадобилось помочь знакомому продвинуть новый проект. Как же актуально стало правило «обращаться с другими так, как ты хотел бы, чтобы они обращались с тобой». Оценив свои «активы» в этой области, я насчитала более 60 полезных контактов – людей, к которым я могу обратиться в любое время и при этом знаю, что они отреагируют адекватно. Людское общество в массе своей косно и инертно. Наше эго постоянно защищает нас от нововведений, выполняя, таким образом, свою функцию – выживание. Есть, конечно, и иные люди, чья жизнь наполнена мгновениями преодоления, они привыкли совершать прорывы в своей жизни ежедневно. Такие люди играючи притягивают в свою жизнь новые полезные знакомства без особых усилий. Они усвоили одно правило успеха: чем больше людей мы знаем и с чем большим количеством находимся в благоприятных отношениях, тем больше у нас шансов добиться успеха в сфере бизнеса или в своей профессии. Если вы встретили такого человека – это ваша удача, не упустите его. Если вы посмотрите на самых успешных людей в вашем городе, индустрии или профессии, то обнаружите, что это те люди, которых знает и уважает большое количество людей. Одной из характерных особенностей наиболее успешных мужчин и женщин и большинства “сделавших себя” миллионеров является то, что они постоянно налаживают связи и контакты, куда бы они не ходили и практически с каждым, кого бы они не встречали. Развивая в себе навыки нетворкинга, вы сможете быстрее продвигаться, выше подниматься и добиваться большего за меньшее время.

www.marketersdigest.ru

В данной статье мне хотелось бы поговорить о нетворкинге как о неотъемлемой составляющей маркетинговой политики компании. Именно так: на мой взгляд, нетворкинг должен быть неотъемлемой частью маркетингового плана. Малого того, расходы на данный вид коммуникации должны учитываться в маркетинговом бюджете. Связи позволяют генерировать процесс рекламы «из уст в уста», который, в свою очередь, выливается в “клиентов по рекомендации”. Все предприниматели знают, что реклама «из уст в уста» является самой эффективной и в тоже время наименее дорогой формой привлечения потребителей. Тем не менее, немногие понимают, как им ее организовать. Мой знакомый банкир, недавно переехавший в наш регион, рассказал как он решает тактические задачи, используя нетворкинг. Его банк заточен на аудиторию класса «премиум». Речь идет не столько о размере бизнеса или кошелька клиента, сколько о его притязательности. Банкир вывел эффективную тактику благодаря своему лабрадору. Привычка прогуливаться с собакой каждый вечер в месте скопления собаководов приносит свои плоды еженедельно. Разговор двух собаководов-любителей в 90 случаях из 100 заканчивается доверительными отношениями клиента и банкира. Нужно отдать должное моему знакомому, он продолжает практиковаться в искусстве налаживания связей и вполне в этом преуспел. Нетворкинг является процессом налаживания деловых контактов в целях образования отношений, которые затем перерастут в бизнес. Иногда это до-

– 30 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят стигается прямым путем, как в приведенном выше примере; в остальных косвенным - посредством рекомендаций. Зачастую человек, которого вы встречаете, знает кого-нибудь, кто заинтересован в приобретении ваших товаров и услуг. Особенно характерно это для рынка услуг. Будь то ресторанный бизнес, рекламная компания или спа-салон, самым главным и эффективным «продавцом» их услуг вступает не рекламный ролик, а их лояльный клиент. Сама сеть контактов часто имеет более существенное значение для компании, чем размер этой сети. Каждый член сети знает с десяток людей, которые, в свою очередь, знают еще с десяток и так далее. В моем случае, группа из 60 человек знала несколько сотен других людей в рамках местного, национального и даже международного бизнес-сообщества. И эта сеть помогала продвинуть новый проект и найти единомышленников. Возможностей множество. Если вы или ваша команда являетесь членом хорошо организованной сети, то результат подобен наличию дюжины постоянно работающих на вас торговых представителей, каждый из которых направляет к вам потенциальных клиентов. Все мы знаем, что до эры рекламы была молва. Современный же нетворкинг – это молва в информационную эру, в эру информационных технологий. Это означает, что и скорость передачи информации, и количество участников сети увеличились в тысячи раз. Теперь уже нет необходимости лично знакомиться и передавать информацию, достаточно быть всегда онлайн и при этом желательно - членом какого-нибудь клуба или профессионального сообщества. Кружки по интересам были всегда, глобальные сообщества по интересам – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который помогает выстраивать отношения предлагая свой товар или услуги исключительно тем, кому они нужны. Важно помнить и то, что люди склонны покупать у тех, кому они доверяют. Выстраивание доверительных отношений это тяжелый и каждодневный труд. Поэтому, чтобы научиться налаживать эффективные контакты, необходимо уметь выслушивать и, главное, прислушиваться к людям. Хорошая практика: встречайтесь с людьми, прислушивайтесь к ним и старайтесь определить, чем вы можете им помочь. В нетворкинге важным правилом является необходимость первым сделать шаг навстречу и давать людям больше, чем получать от них. Есть специальный формат мероприятия заточенный под концепцию нетворкинга. Но, по сути, любой event является площадкой для построения связей. Многие люди идут на мероприятия по нетворкингу в надежде заняться бизнесом прямо там, но этот способ редко дает результаты. Конечно, если тольwww.marketersdigest.ru

ко это мероприятие и есть встреча инвестора и старапера. Заниматься бизнесом нужно не здесь. Посещая такие мероприятия, необходимо поставить цель - встретить двух или трех людей, найти причину повторного контакта и начать взаимоотношения. Будущие продажи поступят от рекомендованных ими клиентов, тех, кого они знают и кого могут интересовать ваши товары и услуги. Прежде чем отправиться на какое-либо мероприятие, необходимо определиться с целями и задачами. Большинство людей идут на такие мероприятия с целью раздать столько визитных карточек, сколько удастся. Это неправильно. Ваша цель не должна состоять в раздаче визитных карточек. Ваша цель в том, чтобы получить максимум визитных карточек. Ваша цель в том, чтобы построить максимум возможных контактов и получить максимум информации, которые выльются в серьезные деловые отношения. Все это сводится к следующему: вы можете получить в бизнесе или в жизни все, что захотите, если готовы помочь другим людям получить того, чего они желают. Это простой и проверенный временем универсальный закон. Несмотря на это, для многих людей в бизнесе он еще остается тайной. Когда вы направляете несколько человек в день в другие компании в рамках вашей сети, вы обнаружите, что дверь открывается не только в одну сторону: тысячи клиентов ежегодно начнут стремиться покупать у вас, так как их к вам будет направлять сила нетворкинга. Ольга Мокрецова директор маркетингового агентства «Berezki project» mokretsovaolga@gmail.com Красноярск

– 31 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Электронный Бали Занятная штука – Интернет. Кто-то находит здесь работу, а кто-то интересных личностей для интервью. Перенесемся на время туда, где всегда сияет солнце – на остров Бали и поприветствуем нашего гостя.

MD: Борис, расскажите, как вы оказались на Бали? Чем занимались ранее? Борис: Я приехал на Бали из Санкт-Петербурга. Однажды на сайте free-lance.ru опубликовали вакансию интернет-маркетолога для русской школы на Бали, и я откликнулся. Потом был конкурс, в котором участвовали около 80 человек - нужно было составить стратегию продвижения. После конкурса меня пригласили приехать. До этого я работал с несколькими своими проектами и помогал продвигать чужие. Например, предыдущий проект, над которым я работал - это школа английского языка. Пару лет назад я закончил университет по специальности информатик-менеджер. Моя дипломная работа была посвящена продвижению интернетмагазина, который я запустил вместе с партнёром, моя роль как раз заключалась вегопромоушне. Борис Синицын Менеджер по маркетингу школы EasySurf и отеля Ecosfera Кута, Индонезия

MD: Среди работодателей, размещающих вакансии, часто встречаются мошенники. Не думали ли вы, что данная вакансия - обман? Борис: Да, вы правы на рынке труда очень много мошенников. И вакансия интернет-маркетолога на Бали, которая предусматривает много различных благ могла показаться заманухой. Но у меня на мошенников чутьё :) Кроме этого я, конечно, проверил будущего работодателя. Вопервых, вакансию опубликовал известный и уважаемый в профессиональных кругах специалист Леонид Гроховский. Во-вторых, эта школа довольно знакома тем, кто занимается сёрфингом, и у меня нашлись знакомые, которые в ней уже были. Они подтвердили, что она вполне реальна. Ну и попытка – не пытка. Мне было просто интересно выполнить тестовое задание, чтобы проверить себя. И я рад, что результат оказался лучшим.

MD: Что входит в ваши обязанности? Борис: У меня много дел. Мне нужно, чтобы в нашей школе всегда были новые студенты, а в отеле www.marketersdigest.ru

не пустовали номера. И ещё очень важно, чтобы все они были довольны. Я общаюсь с людьми, отвечаю на вопросы. Занимаюсь сообществами в социальных сетях, оптимизирую и продвигаю сайты.

MD: Как продвигаете школу? Отель? Борис: Мы проводим интересные мероприятия, вечеринки. Потом рассказываем об этом в интернете. Также работает сарафанное радио. Те, кто учился в нашей школе, своим друзьям могут порекомендовать только её. Здесь очень приятная атмосфера. Утром инструктор учит студента кататься, а вечером они могут встретиться за одним столом, играя, например, в мафию в отеле. Это нравится всем. Некоторые, приехав однажды, возвращаются по три раза в году и очень часто привозят своих друзей. Ещё мы работаем с сервисами бронирования отелей и турагентствами. Размещаем рекламу на тематических сайтах.

MD: Есть ли какие-то особенности в продвижение школы серфинга? Борис: Каких-то особенностей нет, просто, как в любом другом деле нужно любить то, чем занимаешься и хорошо в этом разбираться. Поэтому я сейчас сам учусь кататься на доске и вливаюсь в сёрф-культуру. Именно поэтому здесь понадобился человек, который будет постоянно находиться в школе, чтобы понимать и видеть всё своими глазами.

MD: Есть ли интерес к школе серфинга у туристов из России? Борис: Школа EasySurf - это первая русская школа сёрфинга на Бали. Почти все наши студенты - русские. Но необязательно из России. Многие приезжают из других стран, чтобы научиться кататься на доске, и выбирают школу с русскоговорящими инструкторами. Наши инструкторы довольно знамениты, некоторые из них, например, заняли призовые места на прошедшем недавно кубке России.

MD: Каков портрет потребителя (ученика школы)? Борис: В школу каждый день приходят новые ученики. Их очень много, и они все разные. В основном, конечно, это молодые люди до тридцати, но есть и те, кто приезжает уже со взрослыми детьми. Я заметил, что часто у девушек можно увидеть большее желание научиться кататься, чем у парней. Каждый по-своему подходит к обучению, но ещё не было тех, кто не смог встать на доску.

– 32 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Со всеми студентами интересно общаться, это люди с активной жизненной позицией и высокой мотивацией. Согласитесь, нужно иметь сильное желание, чтобы приехать на другой конец земли и начать учиться тому, что никогда не пробовал и видел только по телевизору.

MD: Какова средняя цена обучения и его продолжительность? Как проходит обучение? Есть ли теоретические занятия? Борис: Продолжительность обучения выбирается в зависимости от продолжительности отпуска. На доску студенты встают на первом занятии. Перед этим рассказывается теория. После трёх-четырёх уроков на прибрежной пене студентов переводят на обычные «зелёные» волны. За пару-тройку уроков осваиваются и они, а дальше нужно только практиковаться и оттачивать полученные навыки. Инструкторы постоянно наблюдают за учениками и дают им советы на воде и на берегу. После каждого занятия инструктор индивидуально общается со студентами, чтобы указать на ошибки. Теории сёрфинга уделяются большое внимание. Объясняются основы, правила поведения на воде, техника безопасности. Без этого очень сложно понять все нюансы. Научиться кататься невозможно, если просто взять доску в прокат на берегу и пойти в воду. Описание курсов можно посмотреть на сайте школы www.marketersdigest.ru

MD: Существует ли сезонность? Борис: Вообще на Бали различают два сезона: сухой и влажный, но в районе Куты влажный сезон представлен в виде ночных непродолжительных дождей, поэтому можно сказать, что здесь всегда жарко и солнечно. Бали - одно из лучших мест для занятия сёрфингом. Здесь есть отличные места для начинающих и для продвинутых спортсменов. Волны есть всегда, поэтому поток желающих покататься на доске не стихает никогда. Сюда приезжают люди со всего мира.

MD: Какой он, маркетинг Бали? Что понравилось больше всего? Что не нравится? Борис: Маркетинг у меня международный, но в основном направленный на привлечение клиентов из России. Поэтому, думаю, не стоит искать различий в подходах. У меня свободный рабочий график. Я могу делать дела где угодно и когда угодно. Самое главное – сделать всё вовремя и правильно. С одной стороны, работать, сидя в шортах за столиком у бассейна, приятно, но некоторых других это может лишить рабочего настроения. Поэтому очень важно, чтобы работа нравилась и скорее походила на хобби, чем на труд.

– 33 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Особенности планирования и проведения трейдмаркетинговых мероприятий по детским товарам Общие принципы планирования трейдмаркетинговых мероприятий Основная задача любого трейд-маркетингового мероприятия состоит в выполнении поставленных целей в краткосрочном периоде. Цели проведения трейд-маркетинговых мероприятий разнообразны: увеличение объема продаж и дистрибуции в определенных каналах, по определенным торговым маркам или sku и так далее. При этом трейд-маркетинговые мероприятия помогают достичь этих целей быстрее, чем компания сделала бы это, не используя подобные инструменты. Залог успеха проведения любого трейдмаркетингового мероприятия - четкая постановка целей в измеряемых показателях. При этом постановка целей и измерение результатов должны быть прозрачными и «проверяемыми». В детских товарах это важно вдвойне: не секрет, что, в отличие от «взрослых» категорий, некоторые «детские» категории не исследуются агентствами, специализирующимися на проведении розничного аудита, поэтому при постановке целей ТМ-мероприятий компаниям приходится ориентироваться только на собственную аналитику, а также на данные, предоставленные партнерами. Многие «детские» категории слабоконсолидированы, например, в сегменте детской игрушки действует множество как российских игроков, так и импортеров, при этом велика доля «серых» поставок из Юго-Восточной Азии. Бывает, что ассортимент детского магазина включает в себя более 200 наименований одних только пазлов! При этом каждый из игроков может в данный момент проводить какую-либо стимулирующую программу, что затрудняет качественную оценку результативности ТМ-мероприятий. Рекомендации по проведению трейд-маркетинговых мероприятий по детским товарам Компания «Мир детства» присутствует на рынке детских товаров более 17 лет. Накопленный опыт позволил сформировать некоторые рекомендации по проведению трейд-маркетинговых мероприятий на детском рынке.

Мотивационные программы для дистрибуторов Как правило, мотивируется торговый персонал дистрибуторов для увеличения отгрузок от дистрибутора. Конкретные цели могут быть разными: и увеличение активной клиентской базы, и увеличение продаж www.marketersdigest.ru

какого-либо товара или целой линейки, увеличение дистрибуции какого-либо ассортимента. Зачастую в эту категорию относятся также мероприятия, направленные на мотивацию выделенных команд. Помимо стандартных условий данных мероприятий (соревнование торговых представителей, выставление индивидуальных планов), можно добавлять дополнительные условия, которые делают конкурсы более интересными и привлекательными для их участников, а также стимулируют приток новых идей. В частности, в 2010 году компания «Мир детства» проводила мотивационную программу для торговых представителей, в рамках которой можно было также принять участие в конкурсе на самую креативную выкладку влажных детских салфеток «Мир детства» и «Курносики», прислав фотографию выкладки. Было получено более 100 фотографий со всех уголков России, в основном из несетевой розницы, не имеющей собственных планограмм. Помимо прямого экономического эффекта (по каждой торговой точке отслеживалась эффективность проведенного «мерчендайзинга» - замерялись продажи до, во время и после акции) мы получили большое количество новых идей, которые воплотились потом, например, в макеты POS-материалов.

ФОТО АКЦИИ ПРО САЛФЕТКУ

Мотивационные программы для розничных торговых точек Многие детские товары являются, по сути, товарами импульсного спроса: в частности, игрушки в большой их части не являются объектом плановой покупки. Поэтому в своих программах, направленных на розничные точки, компания «Мир детства» также делает упор на грамотный мерчендайзинг и установку фирменного торгового оборудования. Это особенно важно для сезонных товаров: игрушек, подарочных наборов, сезонных коллекций одежды.

– 34 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят родители получали в подарок развивающую детскую игрушку под одноименным брендом. Подобное стимулирование продаж оказалось более выгодным, нежели простое снижение цены. Помимо экономического эффекта данное мероприятие позволило «связать» в голове покупателей сразу несколько категорий товаров «Мир детства».

ФОТО КРОЛИКОВ

Так как большинство сегментов детских товаров являются крайне высоко конкурентными, очень важно быстро обеспечить дистрибуцию на этапе выхода товара-новинки на рынок. Помимо очевидных механик трейд-маркетинговых мероприятий «Мир детства» также проводит обучение для продавцов торговых точек. Тренинги проходят в интерактивной форме: помимо традиционного обучения продавцы имеют возможность оценить товар в действии, а также убедиться в качестве продукции. Компания «Мир детства» делится своей категорийной экспертизой с продавцами, что очень важно, так как зачастую молодые мамы ориентируются на совет продавца при выборе детских товаров в магазине. После прохождения обучения продавцы продолжают поддерживать выкладку товаров «Мир детства» на полке, отслеживают размещение POS-материалов.

Программы мотивации конечных потребителей Основная задача – мотивировать потребителя совершить покупку. Речь может идти о первичной покупке, об увеличении размера покупки (или среднего чека – если мы говорим о детском магазине). Принципиальное отличие детских товаров - двойственность целевой аудитории. Для большинства производств покупатель одновременно и является потребителем. Дети же до определенного момента пользуются тем, что им купили взрослые. Покупатели – это мамы, папы, бабушки и дедушки. А потребители – сами дети. Мы ориентируемся на две не похожие друг на друга аудитории. До трех лет дети не восприимчивы к брендам, но с 3 лет потребительское поведение в сегменте детских товаров начинает резко меняться. Начинается поиск собственной идентификации и групп «по интересам». Ребенок заявляет о своих правах и вкусах. Игровые зоны в магазинах одежды, специальные полки и стеллажи, дотянуться до которых могут сами малыши – правильный мерчендайзинг и планирование торгового зала увеличивают количество импульсных покупок, произведенных под влиянием детского «Мама, купи». При этом не стоит сбрасывать со счетов родителей, которые руководствуются в своем выборе куда более прагматичными соображениями: детские товары должны быть безопасными, экологичными и иметь развивающие функции. Эти родительские требования учла компания «Мир детства», когда проводила мероприятие «подарок за покупку»: за покупку детских колясок «Мир детства» www.marketersdigest.ru

ФОТО КОЛЯСОК С ИГРУШКОЙ

Общие рекомендации Используемые трейд-маркетинговые инструменты могут быть разными для различных этапов жизненного цикла товара, а также для различных сегментов рынка. На этапе запуска новинки бывает достаточно первичной мотивации дистрибуторского звена, в то время как для «зрелой» торговой марки требуются совсем другие инструменты продвижения. Важно понимать, что эффективность трейд-маркетинговых мероприятий сильно зависит от активности конкурентов. В тех сегментах детского рынка, где доля топ-3 игроков велика, недостаточно эпизодических локальных мероприятий: требуется планомерное развитие бренда, что в свою очередь требует вложений в трейд-маркетинг для поддержания результатов мероприятий на постоянной основе. Ольга Муравьева директор департамента маркетинга компании «Мир детства» Москва Ольга Муравьева окончила Московский Государственный лингвистический университет (бывш. Мориса Тореза) по специальности «мировая экономика», проходила стажировку в Университете Западного Онтарио и бизнес-школе VLEKHO (Бельгия). Работала в агентстве маркетинговых коммуникаций IMS, где занималась BTL-кампаниями (клиенты: Mars, Pepsi, Концерн «Калина», SC Johnson, «Трансмарк» и т.д.). В компании «Бриджтаун Фудс» («3 Корочки», Chip’N’Go, «Делмор») в качестве национального BTL-менеджера провела десятки мероприятий для потребителей, мотивирующие программы для дистрибьюторов, оптовых и розничных клиентов компании, HoReCa. Была назначена на должность директора по маркетингу «Бриджтаун Фудс». Затем заняла позицию Директора по маркетингу компании «Студио Модерна» («Космодиск», Top Shop, Dormeo), где обеспечила рост продаж компании по ключевым брендам, а также открытие флагманского магазина Dormeo. В 2009 году присоединилась к команде компании «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики», «Этти-Детти»).

– 35 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Революционный пудинг Информация от дружественного нам издания R&I Digest.

В Нью-Йорке появился интерактивный билборд, изображение на котором меняется в зависимости от настроения пользователей Twitter. Знаете, о чем мечтает любой маркетолог? Cделать так, чтобы каждый человек на планете добровольно принял участие в его рекламной акции, вступил «в диалог» с продвигаемым им брендом. С появлением социальных сетей возникла техническая площадка для осуществления этой мечты. Но как задействовать сразу всех пользователей в своей коммуникации? Совершенно футуристичное и вместе с тем очень простое решение придумали американские коллеги. В популярном районе Нью-Йорка Сохо появился билборд, рекламирующий пудинги, которые, если верить слогану, «повышают настроение». Но, как вы понимаете, это не все. Билборд следит

www.marketersdigest.ru

за «смайлами», появляющимися в сообщениях американских пользователей Twitter – он просто сканирует все сообщения, в которых появляются популярные символы  и . В зависимости от того, преобладают веселые или грустные смайлы, персонаж на билборде улыбается или, наоборот, опускает уголки губ вниз. А если количество грустных смайлов переваливает за 50 процентов, компания отправляет бесплатный «веселящий» пудинг всем, кто в последние несколько секунд написал невеселое сообщение. Стоит ли говорить, что всего один билборд вызвал многочасовое столпотворение на улице и настоящую многотысячную бойню твиттерян? Браво! Уже сам подобный креатив невероятно повышает настроение ! Хотя нет, кого мы обманываем, завидно до ужаса ! Так… Где там наш пудинг?

– 36 –

Подпишись на рассылку

собери команду MD

www.marketersdigest.ru

– 37 –

Подпишись на рассылку

собери команду MD

www.marketersdigest.ru

– 38 –

Подпишись на рассылку

собери команду MD

www.marketersdigest.ru

– 39 –

Подпишись на рассылку