Глубокое погружение в экстрим

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#11 (21) декабрь 2011 г.

С наступающим! www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора 2011 год стал для нас переломным во многом – уже сейчас это можно утверждать. Мы только вышли из кризиса и уже начали готовиться к новому, избрали состав новой Думы и ждем с нетерпением президентские выборы. Российский маркетолог увидел вживую Котлера, но произошли в его жизни и более глубокие трансформации. Стало понятно, что халява во всех сферах нашей жизни начала потихоньку проходить. Клиенты начали понимать, куда тратят деньги, конкуренты – еще сильнее стараться эти деньги замкнуть на себе. Специалисты пересмотрели свою роль, в наших действиях стало больше ответственности. Как и всякий скачок, этот – был вымученным, но уверен, что именно с него начнется новый – зрелый – этап нашего развития и словосочетание «российский маркетинг» приобретет в мире гораздо большее значение. Каждый из нас сможет вписать в историю свое имя. Желаю всем нам это сделать и прожить следующий год в счастье и гармонии со всеми участниками рынка и членами семьи : ) С наступающим Новым Годом! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Боги в блоги .................... стр. 2

Культура online&offline ... стр. 18

Events .............................. стр. 3

О прекрасном поле ......... стр. 20

Уроки великих ................. стр. 8

Практичная теория ...... стр. 22

Светский маркетинг ....... стр. 9

Mr. Carrot ....................... стр. 25

Рядом с маркетингом ..... стр. 11

Marketer’s university ....... стр. 26

Продвижение сайта от А до Z ........................... стр. 12

Догнать Манна ............... стр. 28

Маркетинг через экстрим стр. 14 Дневник маркетёра ........ стр. 16

Читатели читают ........... стр. 31 Маркетёры говорят ........ стр. 34 Пара слов о рекомендациях

Futurefeatures ................. стр. 17

Маркетинг лояльности не для всех

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Эффективность использования соцсетей

Прибыль от бесплатного Фейсбук - еще один отличный пример. Однажды на встрече неизвестный мне

Друзья, В твиттере попросили поделиться опытом эффективного опыта использования соцсетей. Очень интересны ваши соображения, наблюдения, опыт. Вопрос очень важный – уже вполне очевидно, что социальные сети стали существенной частью жизни и отмахнуться от них как от поглотителя времени не удастся.

менеджер сети спросил, знаю ли я, что является их продуктом. Я сказал: «Реклама?». Он ответил отрицательно, правильный ответ - люди. «Мы продаем людей и их информацию компаниям, которые хотят таргетировать рекламу для них».

Jeremy Schoemaker http://www.shoemoney.com/author/shoemoney/ November 28th, 2011

Котлер

Мои принципы достаточно просты: • Соцсети для передачи содержания и смысла, для эмоций и «как жизнь, как дела» личное общение.

• И читать, и писать в основном в «мусорное» время, мелкие времяобрывки, которые трудно потратить на что-то другое& Глеб Архангельский http://glebarhangelsky.livejournal.com 2011-11-29

Как управлять своей сетевой

репутацией: 1) Установите оповещения поисковика об использовании Вашего имени; 2) Думайте, что выкладывать в онлайн; 3) Перед тем, как исправлять ситуацию, загуглите себя - поймите, что о вас знают.

7 more Guy Kawasaki http://www.openforum.com/connectodex/alltop-1?username=guykawasaki-1#profile Nov 15, 2011

www.marketersdigest.ru

Вчера я проводил вместе с Дмитрием Соболевым (Sobolev Events) Филипа Котлера до паспортного контроля в Шереметьево – Филип улетал в Ереван. Не ждите от меня подробностей* и фотографий – это все мелочи по сравнению с тем, что я услышал от Филипа. Мне очень жаль, что я, а не какой-нибудь молодой профессор маркетинга провел в эти два дня с гуру маркетинга суммарно более трех часов. Вот было бы тогда нам маркетинговое счастье! Вот мог бы быть приемник! Я уж слишком практик, чтобы поднять маркетинговое знамя. А столько надо сделать… Филип, кстати, предложил свои идеи, как это можно сделать.

–2–

Игорь Манн http://igor-mann.ru 14 ноября 2011

Подпишись на рассылку

EVENTS Научитесь рекламе и продвижению бренда в интернете! В интернет-отрасли до сих пор наблюдается дефицит специалистов. Во многом это связано с дефицитом качественного образования, а также со сложностью процесса выбора учреждения, которое отвечало бы целям людей. И этой зимой мы хотим порекомендовать вам семинары, проводимые нашим партнёром — школой интернет-маркетинга «Нетология». Семинары и тренинги «Нетологии» предназначены для маркетологов, бренд-менеджеров, сотрудников PR-служб и прочих специалистов, чьей прямой обязанностью является обеспечение эффективного присутствия бренда в Сети. Занятия в школе «Нетология» ведут специалисты-практики, обучение проходит малых группах, внимание преподавателей фокусируется на вопросах и задачах слушателей.

«Фабрика бизнеса» ответит на эти и другие вопросы. Преподаватель: Наталия Прыткова, генеральный директор интерактивного агентства «Карамель»

Введите при регистрации на любой из семинаров бонусный код «Netology» и вы получите скидку в 10%.

Анонсы семинаров на декабрь: 13–14 декабря. Семинар «Продвинутый курс по интернет-маркетингу» В компактном, практичном двухдневном семинаре будет рассказано о всех важнейших инструментах интернет-продвижения, их взаимосвязях, возможностях, способах получения максимально возможного результата. Подробно будут рассмотрены такие инструменты интернет-маркетинга, как оптимизация в поисковых системах (SEО), контекстная и медийная реклама, продвижение в социальных медиа и интернет PR, а также даны конкретные методики по анализу эффективности использования этих инструментов. Семинар предназначен для специалистов по продвижению услуг и товаров в интернете, а также топменеджеров и владельцев бизнеса. Преподаватели: Сергей Спивак, генеральный директор интернетагентства i-guru Наталия Прыткова, генеральный директор интерактивного агентства «Карамель» Юлия Микеда, исполнительный директор школы интернет-маркетинга «Нетология» Ирина Езерская, руководитель отдела продаж в агентстве MediaGuru 15 декабря. Мастер-класс «Social Media Marketing. Миф или реальность?» Почему сегодня все ещё так мало успешных кейсов по продвижению в социальных медиа? Почему из года в год агентства демонстрируют на конференциях одни и те же проекты? Почему бизнес продолжает разочаровываться в социальном интернете? И можно ли на самом деле эффективно использовать социальные медиа для решения задач бизнеса? Мастер-класс «Нетологии» совместно с проектом www.marketersdigest.ru

17 декабря. Семинар «Создание, реализация и контроль эффективности вирусных кампаний» Провести успешную вирусную рекламную кампанию — задача не из лёгких. Слушатели узнают, как получить внушительный охват и повысить лояльность аудитории с помощью захватывающего креатива и вирусного контента, а также как проанализировать эффект от вирусных компаний и их влияние на продажи. Преподаватель: Владилен Ситников, творческий директор и партнёр рекламного агентства GRAPE 19 декабря. Семинар «Как объединить онлайн- и офлайн-PR» Зачастую, онлайн- и офлайн-PR ведутся силами разных департаментов или рекламных агентств. Это в корне неверно, так как коммуникации в обеих средах, по сути, решают одни и те же задачи. Мы научим вас, как привести к единому знаменателю онлайн- и офлайн-PR для достижения максимального эффекта в работе над имиджем компании в информационном пространстве. Преподаватель: Константин Максимюк, совладелец агентства «Новый интернет» 21 декабря. Семинар «Бизнес в интернете: от идеи до продукта» Минимум бюрократии, максимум свободы и возможностей реализации своих целей на локальном и глобальном уровне — это всё то, что отличает традиционный бизнес от интернет-предпринимательства не только в России, но и во всём мире. После семинара у вас будет чёткое понимание, с чего начать строительство как простого интернет-магазина, так и сложного технологического стартапа, став частью российского или мирового сообщества предпринимателей. Преподаватель: Гайдар Магдануров, руководитель направления вебтехнологий в Microsoft Россия Все занятия проходят в комфортных помещениях в центре Москвы в Центральном Доме Предпринимателя (м. Красные Ворота). Введите при регистрации на любой из семинаров бонусный код «Netology» и получите скидку в 10% на любой семинар. Более подробное описание образовательных программ можно найти на странице Календарь занятий

–3–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Три дня, которые стоило прожить вместе!

В течение трех дней, с 23-го по 25-ое ноября, в Тюмени прошло крупнейшее мероприятие в профессиональной сфере. Бизнес-форум «МАРКЕТИНГ ПОБЕД. СТРАТЕГИИ ПРОРЫВА» собрал топ-менеджеров малого, среднего и крупного бизнеса, которые встретились с ведущими маркетёрами страны и представителями заМКАДовского маркетинга. Также участниками форума стали специалисты по маркетингу, рекламе и pr из различных сфер бизнеса: ритейл, девелопмент, HoReCa, производство, СМИ, медицина, консалтинг и т.д. Всего зарегистрированных оказалось около 350 человек, что говорит о явном интересе со стороны предпринимателей. И это не удивительно, ведь в основе проекта заложен тезис о том, что в ближайшее время компании ждет рост оборотов и увеличение капитализации вдвое. «Мы продолжали регистрировать участников даже вечером 22-го ноября (!), перед самым началом форума. Более того, уже непосредственно в дни проведения «Маркетинга побед» нам поступали заявки на участие. В целом могу сказать, что рынки Тюмени растут, и чтобы не отставать от своих конкурентов надо в обязательном порядке посещать подобные мероприятия», - Светлана Горячева-Фадеева, Организатор/руководитель агентства RiKK. Первый день форума был посвящен бизнес-кейсам московских экспертов, которые рассказывали о своем опыте работы в международных и крупных федеральных компаниях. Например, таких как «Балтика», DANONE, KNAUF Insulation и т.д. Ильдар Хусаинов (директор РАН «Этажи») также выступил со своим кейсом. Он рассказал об автоматизации бизнес-процессов в своей компании. Безусловно, эта тема произвела впечатление и вызвала много вопросов от участников форума. В дополнение к мероприятию в рамках «Маркетинга побед», совместно «Тюменским Бизнес-журналом», www.marketersdigest.ru

вечером состоялось заседание Коммуникативного клуба, на котором участники обсудили, есть ли маркетинг за МКАДом? Как он выглядит? Как им пользоваться, и может ли маленькая компания стать лидером рынка? «Очень качественное мероприятие, с точки зрения инвестиций в знания! Помимо теории форум дал множество практических руководств к действию, что не мало важно. Также порадовал и уровень докладчиков», – Андрей Адамов, генеральный директор интернеткомпании «Приоритет». Во второй день, 24 ноября, Игорь Манн – гуру российского маркетинга – дал мастер-класс «ДОБАВИТЬ ОБОРОТОВ». Материал, который давал Игорь, был изложен предельно просто, полезно и понятно для любого участника, НО…по словам Сергея Разуваева (Организатор/директор ГК «Маркетинг-Консультант») этот курс рассчитан на аудиторию людей, которые верят в рост собственных компаний. «Мне кажется, что если мы считаем себя великой страной – у нас должен быть великий маркетинг», - Игорь Манн, из интервью для nbrussia.com В пятницу участникам «Маркетинга побед» предложили «прощупать» маркетинг за МКАД. Третий день был посвящен тюменским экспертам, которые со своими коллегами из Екатеринбурга продемонстрировали местные бизнес-кейсы – проекты, недавно запущенные (или реализованные), были показаны изнутри. «Сейчас, когда мы определили маркетинговые тренды на 2012 год и увидели интерес в глазах участников, я могу с уверенностью заявить о том, что маркетинг в Тюмени есть! Конечно, ему еще далеко до идеала, но всё же…нам есть куда расти и это вдохновляет на новые, еще более громкие победы!», - Сергей Разуваев, директор ГК «Маркетинг-Консультант»/Организатор III практического бизнес-форума «МАРКЕТИНГ ПОБЕД. СТРАТЕГИИ ПРОРЫВА».

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Social Media Conference Russia (2011) 28-29 ноября в Москве с большим успехом прошла вторая ежегодная международная и единственная в России Social Media Conference. В гостинице «Ренессанс Москва» собрались ведущие игроки рынка social media. Спикеры конференции презентовали в своих докладах последние тенденции и разработки в области маркетинга в социальных сетях. Особенный интерес и бурное обсуждение вызвали презентации таких крупных фигур в сфере маркетинга, как Сергей Кузнецов (генеральный директор «SKCG»), Влад Титов (генеральный директор «Вовлекай.ру», преподаватель «Академии Интернет Рекламы», обладает степенью МБА в области маркетинга), Антон Попов (АИМ «Редкая марка», генеральный директор)и Федор Вирин («НЛО Маркетинг», совладелец).

Social Media Международная конференция

Так как в конференции участвовали представители всех сторон рынка коммуникаций в social media: как исполнители, так и потенциальные заказчики, многие компании смогли завязать нужные деловые контакты. Наметились перспективы сотрудничества, что, в конечном счете, и являестся главной задачей конференции.

BIG BUSINESS WEEKEND’12 17-18 марта в Москве и в Санкт-Петербурге состоится крупнейшее деловое мероприятие международного масштаба «BIG BUSINESS WEEKEND’12»

В ходе Московского мероприятия состоится выступление четырех известных бизнес-гуру современности:

В Санкт-Петербурге Вы услышите сразу Семь бизнес-гуру. 800-1000 руководителей, собственников бизнеса и топ-менеджеров под одной крышей целых 2 дня.

1. Стивен Кови (США) - «Скорость доверия».

2. Кьелл Нордстрем (Европа) - «Бизнес в стиле фанк».

3. Джефф Лайкер (Япония) - «Дао Тойота».

4. Аллан Пиз (Австралия) - «Язык телодвижения». Участникам мероприятия представится уникальная возможность лично побеседовать с каждым бизнес - экспертом.

BIG BUSINESS WEEKEND’12 – универсальный способ приятно провести время и получить ценные контакты!

Посещая семинар очередного бизнес-гуру, Вы слышите только одну идею. Здесь будут раскрыты 6 тем ЗА ТУ ЖЕ СТОИМОСТЬ: 1. Джефф Лайкер – «Дао Тойота » 2. Игорь Манн – «Маркетинг без бюджета» 3. Александр Левитас – «Приемы увеличения прибыли компании» 4. Радмило Лукич – «Эффективность продажи» 5. Михаил Хазин – «Экономические прогнозы на 2012 год. Как не потерять средства» 6. Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – «Расширение бизнеса. Инфо-бизнес»

Регистрируйтесь прямо сейчас: www.Sobolev-events.ru/

www.marketersdigest.ru

–5–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Дни PR в Москве-2011 15-16 декабря 2011 года в МГИМО (Университет) МИД России состоятся ХV Международный Фестиваль «Дни PR в Москве-2011» и празднование 20-летия Российской Ассоциации по связям с общественностью. Организатор - Российская Ассоциация по связям с общественностью. Фестиваль «Дни PR в Москве» является главным отраслевым форумом страны, старейшим и наиболее представительным общероссийским событием в сфере Public Relations. Ежегодно он объединяет лидеров сферы Public Relations, рынка рекламы и маркетинга, представителей бизнеса, власти, средств массовой информации, которые в конструктивном диалоге обобщают передовой опыт коллег, обсуждают текущую повестку дня страны и мира в контексте PR-отрасли. Тема Фестиваля этого года «20 + будущее коммуникаций в России» предполагает не только своеобразное подведение итогов прошедших двадцати лет, осмысления достижений Ассоциации, но и обсуждение актуальных трендов и идей, которые будут определять развитие отрасли в ближайшее десятилетие во всем мире. Эти принципы отражены в программе мероприятия, которая включает в себя проведение ток-шоу «Стратегия 20+», круглые столы по Investor relations, Government Relations, Media Relations и др., профессиональных тренингов и семинаров.

В рамках Фестиваля состоятся круглые столы по разным тематикам: • Круглый стол «Кризис государственной пропаганды в России»; • Круглый стол «Роль национальных PRассоциаций в развитии отрасли»; • Круглый стол «Поверит ли Россия в инновации?»; • Круглый стол «Качество кадров PR-отрасли»; • Круглый стол «Энергетика и общество: Коммуникации во имя будущего»; • Круглый стол «Четыре П в PR: померить, проверить, поверить, применить (Использование исследований в коммуникациях)»; • Круглый стол «Инструменты PR в мультимедиареальности»; • Круглый стол «Отрасль Government Relations для сообщества коммуникаторов»; • Круглый стол «Детство – особая территория: коммуникационная безопасность ребенка»; • Круглый стол «PR в индустрии развлечений, или INFORTAINMENT наступает?» и другие. Более подробную информацию Вы можете найти на сайте www.dnipr.ru

КАМОН!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru

–6–

Подпишись на рассылку

EVENTS

МАРКЕТИНГ-Х, 2012. РЕАЛЬНОСТЬ И БУДУЩЕЕ Репортаж с Х Юбилейного Бизнес-Форума TOP Marketing Management, 26, 27 и 28 октября 2011

с новыми вводными. А значит должен поменяться и маркетинг-микс.

2.…. подготовкой к новой волне кризиса.

26-28 октября в Москве прошел Х Юбилейный Бизнес-Форум TOP-MM – крупнейшее маркетинговое событие осени 2011 года. Для участия в мероприятии приехали более 450 делегатов из 27 городов и 7 семи стран мира. Традиционно, Форум собрал спикеров самого высокого уровня. Свои кейсы аудитории представили топ-менеджеры компаний PepsiCo, Google, Knauf Insulation, Adidas, Metro C&C, АльфаБанк, Nokia, Nestle, ВТБ24, Белый Ветер.Цифровой, Ив Роше, Intel и многие другие. Специальными гостями Форума стали Jussi Wacklin, Marketing Director, Nokia HeadQuattres, Gilles Domartini, On-line Marketing Director Phillips HeadQuatters, Joanna Bakas, Managing Partner, LHBS Vienna. Третий день Форума был посвящен Digital Marketing. Безусловно, одним из наиболее запоминающихся событий дополнительной программы стала экскурсия в офис компании Google.

О чем говорили спикеры: 1. 2011 год для многих компаний стал годом возрождения после кризиса, изменения маркетинговой среды и… Пережив кризис в 2009 и, «перетерпев» 2010, многие компании взяли курс на рост в 2011. Однако он не стал годом полного восстановления после рецессии. Более того, потребительское поведение стало развиваться по принципиально новой модели. Покупатели более взвешенно подходят к тратам, откладывая значительную часть дохода на «черный день». «Как в этих условиях достучаться до сердца и кошелька потребителя?»

- вопрос, который затрагивали в своих выступлениях многие спикеры. Как всегда, единых рецептов нет, очевидно одно: мир, потребитель, среда изменились кардинально. Работа ведется заново,

www.marketersdigest.ru

Ожидание повторения кризиса в 2012 году «витало в воздухе» и было темой многих дебатов в зале и в фойе во время кофе-брейков. Отсутствие стабильности вынуждает маркетологов иметь много вариантов развития в 2012, много бюджетов, много маркетинговых планов. Относительно положительная ситуация «сегодня» и ожидание нестабильности «завтра» - вот, пожалуй, основное «настроение» Х Форума.

3. Интернет постепенно становится не только модной «фишкой», но и реальным инструментом коммуникаций с потребителем для многих компаний. Медиа-среда меняется стремительно. Возможно, мы – современники крупнейших социальных сдвигов со времен индустриальной революции! Радио достигло аудитории в 50 млн. за 38 лет, телевидение – за 13, интернет – всего за 4 года! Facebook только за 1-ый год объединил более 200 млн. (!) поклонников, превратившись в 3-ю страну мира после Китая и Индии. Сегодня весь Интернет становится единой социальной сетью, и уже треть (!) населения планеты активно использует его в своей повседневной жизни. Особенности digital-среды, технологии коммуникаций, правила эффективного e-mail маркетинга, опыт работы в соцсетях – все это было в фокусе третьего дня Форума. В докладах спикеров из Unilever, L’Oreal, СК «Согласие», «ТКС-Банк», СТС-Медиа, Гослото и др. прозвучало немало кейсов с положительным опытом, анализом ошибок. Ждем Вас на XI Бизнес-Форуме TOP-MM в апреле 2012, где будут представлены первые успешные кейсы нового года и планы развития с учетом новых вводных!

–7–

Подпишись на рассылку

УРОКИ ВЕЛИКИХ

«Если идти всё прямо да прямо, далеко не уйдешь…»

www.marketersdigest.ru

–8–

Подпишись на рассылку

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

Филип Котлер о том, что есть сейчас и будет завтра, а также об эволюции управленческого мышления, маркетинге 3.0, эмигрантах, брендах России и многом другом. Дежавю: 6 часов утра. Машина в аэропорт, правда, на этот раз в приятной компании Володи Жолобова и его супруги. Рейс до Москвы. 40 мин на маршрутке и метро; 10 минут прогулки по центру города, и вот мы в киноцентре «Пушкинский». В прошлом году мой путь на встречу с Джеком Тра-

утом был очень похож. Но, на этом сходства пока закачиваются. С трудом попадаю внутрь – очереди буквально всюду: на регистрацию, в гардероб, в зал, в буфет, на выход. Народу – просто пресс. Место явно рассчитано впритык. По факту гостей оказалось более 1700 со всей страны. По сути, наивысшая концентрация маркетологов в стране. Как потом шутили, если бы в Пушкинский попала бомба, то страна осталась бы без маркетинга. С входа встречаю уважаемых знакомых – первые лица Гильдии маркетологов: Игоря Березина, Александра Панкрухина. Команда Игоря Манна уже вовсю торгует печатным словом о маркетинге, Михаил Дымшиц расхаживает в холле. Прохожу дальше, осматриваюсь и только тут понимаю, как грандиозно выглядит такой большой зал, заполненный на 99,99%. Нужно отметить, что на этот раз организаторы не отпустили гуру, а был им, как вы уже догадались, Филип Котлер, погулять в одиночестве, как это было в прошлом году на TCICongress с Джеком Траутом. Чем ближе к началу выступлений, тем яснее я понимаю, что легкого автографа и фото мне, увы, не получить. Зато уже приобрел книгу гуру про смертные грехи маркетинга, которую очень давно хотел прочесть. Итак, барабанная дробь, занавес и… слово берет организатор ивента. Речь коротка, лаконична и вот уже на сцену приглашается гуру, но пока что наш местный, родной – Игорь Манн. Он, теперь уже можно сказать, на всю страну, поведал свою историю о том, как братская Украина подарила миру двух гуру маркетинга. Удачное введение, приветственная часть завершена, оба спикера садятся на заблаговременно установленный диван в центре сцены, включается синхронный перевод для желающих, и Филип Котлер бодро берет аудиторию в свои руки. Берет крепко, заставляя мозг каждого работать от кейса к кейсу. Презентация, не могу не www.marketersdigest.ru

отметить, сверстана добротно, полностью переведена на русский, правда, местами не совсем корректно. Но профессор знает, где заострить внимание, добавим к этому отменную дикцию и произношение, как в старых классических американских фильмах, и смысл становится ясен на все 100%. Главная мысль, которую я вынес для себя: такие встречи крайне необходимы! Они позволяют «сверить часы», понять, в тренде ты или нет, всей ли актуальной информацией располагаешь, есть ли разница между маркетингом «там» и «тут». В нашей «системе» у тебя всегда есть ощущение, что тебе чего-то не договаривают или осознанно не дают доступ к какой-то информации, искажают её. С удовлетворением осознал для себя, что «цензура» обошла стороной маркетинг: по многим позициям у нас схожие взгляды, мы делаем акценты на одних и тех же моментах, пользуемся общими источниками информации, решаем схожие проблемы. Отмечу тезисно несколько наиболее понравившихся мне идей от гуру: Marketing - dealing with a market. Я пишу книги по маркетингу ежегодно (на данный момент 52). Почему? Маркетинг – это не геометрия, он меняется очень и очень быстро, а я, в свою очередь, просто успеваю описывать эти изменения. Далее гуру поведал историю о том, как он недавно отказался подписать книгу своему фанату, которая была выпущена 20 лет назад. «Использование устаревшей информации губительно для Вашей компании», - пояснил он и пообещал обязательно подписать новую книгу. Эволюция потребительских предпочтений: сегодня Toyota, вчера Ford, а завтра может быть и китайская Cherry; сегодня Wal-Мart, вчера спец. магазинчики, а завтра – интернет-торговля; сегодня Microsoft, вчера IBM, а завтра – Linux. Уровни маркетинга: только продвижение (1P), классический (4P), STP (сегментация, таргетинг, позиционирование) и Marketing of Everything (How we can to serve our customers best). Какой уровень у Тебя в компании? Все гениальное – просто. Открыл мне глаза на простую истину. Эволюция управленческого мышления: Product M – Customer M – Brand M – и сейчас наступает этап Value M (менеджмента ценности, потребительской ценности). То, что ценно именно для меня, будет востребовано мною больше и чаще, чем любой брендовый товар. Я бы

–9–

Подпишись на рассылку

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ даже замахнулся на сервис. К черту сервис, если продавец может дать мне, то, что имеет уникальную потребительскую ценность для меня.

Marketing 1.0 – Product-centric M Marketing 2.0 – Customer oriented M Marketing 3.0 – Values driven M Выход из экономического кризиса профессор видит в массовом строительстве инфраструктуры. Строить, строить и еще раз строить. И тут он гениален! Хороший маркетолог обязательно должен разбираться в экономике. ROI = маркетинг + финансы.

Hot today but cold tomorrow. Маркетологи не должны сидеть в офисе. Все в поля! Спите с вашим потребителем. Вы лучше него должны знать, что ему еще нужно для более комфортной жизни. Часть маркетинга должна заниматься сопровождением продажам, а часть - смотреть в будущее. Интересы владельцев даже не в ТОР 3. Сначала идут интересы клиентов, затем сотрудников, затем комьюнити. Владельцы – подождут. Никакой войны между продажами и маркетингом! Это путь вниз. Организовать систему так, чтобы это был тандем, чтобы был эффект синергии. На Бали есть музей маркетинга. Филип всех туда пригласил. Остальные дельные мысли можно почитать тут: http://brandenso.com/marketing-3-0-in-moscow После сольного выступления гуру была организована дискуссия уже на четверых: Котлер, Манн, Рукавишников, Ширяев. Увы, не всю её успел послушать, так как обратный самолет был уже скоро. Однако, кое-что «выхватил» перед уходом. Котлер блистал дельными решениями по разным вопросам. Например, Андрей Рукавишников озвучил фундаментальную для страны проблему – низкий престиж профессий, связанных с оказанием услуг, сервиса. Учителем, врачом и т. д. быть не стыдно, а вот официантом, продавцом, более чем зазорно. Это наследство советского прошлого. Отсюда следует существенный разрыв между маркетингом продукта, который в России уже худобедно развит, и маркетингом услуг, который, увы, на нуле. Андрей высказал мнение, что нам нужно «переродиться» в течение нескольких поколений, чтобы изжить эту проблему. На что Филип Котлер ответил: зачем же так долго ждать?! Импортируйте прямо сейчас к себе тех, кто готов для оказания этих работ из соседних стран. Так делают, например, США с Мексикой, Англия с Восточной Европой. У вас в России таких возможностей хоть отбавляй. Мне тут же вспомнился пример с торговой сетью «Монетка», где были, а может, и до сих пор есть, сотрудники департамента HR, занимающиеся www.marketersdigest.ru

подбором персонала из нескольких четко определенных соседних стран. В компании уже есть понимание, что граждане именно этих стран лучше справляются с целым рядом работ в продуктовых магазинах. В качестве заключения выскажу мнение вот по какому поводу. Во время обсуждения «на четверых» был озвучен вопрос примерно такого содержания: «Есть ли у России бренды, за которые потребитель готов платить дороже?». Очень многие мои коллеги-иностранцы отмечают такую закономерность в русских: мы любим ругать свою страну по любому поводу, но категорически не терпим этого от иностранцев. В данном случае Филип, видимо зная эту особенность, отвел себе роль слушателя ))). До чего мудрый человек! А «наши» уж изо всех сил постарались утвердиться во мнении, что таких брендов в стране нет. И вот тут-то я и возьму слово. Есть пророки в родном отечестве! Да, у нас нет своей «кока-колы», но есть квас как конкурентный бренд в сегменте газированных/прохладительных напитков. Да, у нас мало брендов в потребительском секторе, но откуда им там сейчас взяться, когда еще 15-20 лет назад мы ничего в этом сегменте не производили? Зато у нас есть «Калашников» и «Макаров». Да у нас нет «Лексусов» и «Мерседосов». Зато есть «МИГ», «СУ» и «Тополь». У нас нет «Боингов», зато есть целый пул космических брендов, начиная от Гагарина и заканчивая тем фактом, что без нас сейчас ни один грамм не покинет Землю. А еще есть Билайн, МТС, Сбербанк, Касперский, Яндекс, Мэйл, Балтика, а также активно эксплуатируемые западом бренды русская водка и икра из России. Уверен, если подумать, можно еще много чего найти. В общем Котлер – мужик! Глубокий ему респект. Всем бы так в 82 года бойко выступать, стоя по 6-8 часов, а потом еще в дискуссиях участвовать. Маркетеры, нам есть на кого ровняться!

10 минут пешком от «Пушкинского» до метро.

40 минут на электрич¬ке до аэропорта. Рейс из Москвы. Супруга Владимира встречает нас из аэропорта. 4 часа утра. В 9 обоим надо быть на работе. Да, кстати, целых 2 автографа я все-таки получил… Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов ирекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваши предложеня, отзывы и статию на svbalakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе! Увидимся на страницах журнала в следующем номере!

– 10 –

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru Подпишись на рассылку

РЯДОМ С МАРКЕТИНГОМ

Сайт без имени В последнее время наблюдаю все нарастающую тенденцию: пользователи вводят адрес сайта не в строку браузера, а в поисковую форму известных систем (зачастую это яндекс и гугл) – искренне веря, что именно так это и должно быть. Этому моменту дал толчок ввод функции «саджест» в поисковой системе : вы вначале вводите несколько букв из интересующего вас поискового запроса – а вам выводятся наиболее подходящие и релевантные результаты запросов.

например, company-mir.ru или kvas72.ru Так что то, о чем действительно стоит позаботиться, - это индексация в поисковых машинах. Красивое доменное имя нужно лишь крупным компаниями, для которых это является имиджевой составляющей, и порталам, на которых проходят активные рекламные кампании, нацеленные на запоминание, и прямые заходы на сайт. Например, статистика нашей студии демонстрирует невысокую долю прямых заходов на сайт – около 10-20%. Остальной трафик мы получаем преимущественно с поисковых систем по прямым или малочастотным ключевым запросам. Отдельного внимания заслуживают случаи, когда компания стремится купить все созвучные со своим названием доменные имена. Это делается в основном для того, чтобы подстраховаться от недобросовестных действий со стороны недоброжелателей. К счастью, поисковые системы отфильтровывают такие «левые» проекты и в любом случае ставят выше по списку ваш сайт. Понемногу мы входим в эпоху голосовых поисковых запросов, которые, вероятно, похоронят крутые доменные имена окончательно.

Так вот – отчасти данная функция теперь помогает пользователям найти то – что им нужно и без ввода прямого адреса проекта. Все вышесказанное говорит о том, что роль доменного имени ослабевает. Мудрость «как Вы лодку назовёте…» перестаёт работать. Факт, что очень много доменных имен в зоне «ру» уже занято и достаточно сложно подобрать что-то подходящее для вашей компании. В наши дни вряд ли стоит расстраиваться, если первое и самое точное имя будет занято, т.к. можно без проблем зарегистрировать другое, содержащее дополнительные символы: тире или принадлежности к региону,

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

abcdefghijklm

http://www.

www.marketersdigest.ru

– 11 –

om/

bcdefghijk.c

rstuvwxyza

fghijklmnopq

xyzabcde nopqrstuvw

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Контекстная реклама для интернет-магазина:

как охватить самую покупающую аудиторию. Экономный подход, часть № 1/3: заголовок объявления Александр Белоликов, директор по развитию, соучредитель агентства интернет-маркетинга DIOGENES. Занимается разработкой интернет-проектов с конца 90-х годов, поисковой оптимизацией (SEO) и контекстной рекламой – с момента зарождения этих направлений. Экспертная статья подготовлена по материалам, которые получены в результате проведения контекстной рекламной кампании по общим запросам и по карточкам товара для TOY.RU - крупного интернет-магазина детских игрушек.

«Конверсия посетителей в покупателей в 1,5 – 2 раза выше, чем при обычной рекламе» Задача удешевления целевого посетителя является очень важной для любого бизнеса. Особенно она актуальна для Интернет-магазинов. Конкуренция здесь весьма высока, а наценки минимальны: ведь пользователю достаточно сделать мышью клик-другой, чтобы найти более дешевое предложение. Рассмотрим один из способов привлечения покупателей в магазин - поисковую разновидность контекстной рекламы. Обычно поисковая реклама дается по общим запросам типа «мягкие игрушки» или «конструкторы Лего». Работа с такой рекламой понятна и подробно описана в разных источниках. В нашей статье мы рассмотрим рекламу по карточкам товара. То есть такую поисковую рекламу, при которой ссылка в объявлении ведёт не на раздел или подраздел (или даже главную страницу), а на страницу с конкретным описанием товара. Ведение такой рекламы имеет ряд существенных особенностей. Одно из основных отличий такой рекламы от обычной заключается в большом количестве объявлений – сотни и тысячи. А работа с большим количеством объявлений значимо отличается от простой рекламы с десятком-другим объявлений. Важно не просто создать такую рекламную кампанию, но и управлять ею, поддерживать в актуальном состоянии. В этом и состоит основная сложность, так как цены на товары, да и ассортимент периодически изменяются. Да, работать с рекламой по карточкам товара существенно сложнее, чем с обычной. Но зато эта реклама дает бОльшую отдачу. По результатам www.marketersdigest.ru

наших экспериментов конверсия посетителей в покупателей в 1,5 – 2 раза выше, чем при обычной рекламе. Что, в общем, и понятно. Ведь реклама по карточкам нацелена именно на тех, кто уже нацелен на покупку конкретного товара. Любопытно, что кликабельность (CTR) объявлений по такой точно таргетированной рекламе может быть такой же, как у обычной рекламы. Но качество посетителей (точнее, их нацеленность на покупку) — выше. Вместе с тем рекламу по карточкам нельзя рассматривать как альтернативу обычной рекламе. Иначе мы рискуем слишком заузить аудиторию и не получить того притока покупателей, который нам нужен. Рекламу по карточкам товара нужно рассматривать именно как дополнение к контекстной рекламе по более широким запросам. Давайте рассмотрим подробнее основные аспекты правильной рекламы по карточкам товара, благодаря которым можно существенно поднять её эффективность и снизить расходы рекламодателя. Всего этих аспектов 7: 1. Заголовок объявления 2. Ключевые запросы 3. Цена товара 4. Товары, которые ушли из продажи 5. Новые товары 6. Реклама для жителей разных регионов 7. Управление ставками

«Аспект № 1: заголовок объявления» В рекомендациях Яндекса по составлению объявлений (http://direct.yandex.ru/help/ ) написано: «Пишите правильные заголовки. Дайте пользователю понять, что он нашёл именно то, что искал сразу в заголовке объявления. Если пользователь спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу дать ему понять, что вы предлагаете именно эту услугу» Требование вполне простое и очевидное. Следует учесть также, что ключевая фраза выделяется жирным. А что больше привлечет внимание – жирная фраза в заголовке или в тексте? Конечно, в заголовке. Для пользователя это означает, что страница, на которую ведет объявление, точно посвящена данному товару. «По статистике Яндекс. Директа, в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного

– 12 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Пример редкого использования ключевой фразы в заголовке объявления при рекламе по карточкам товара: из 7 объявлений по этой игрушке только у двух полное название игрушки стоит в заголовке.

из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%» (источник http://blog.elama.ru/). Как известно, чем больше кликабельность, тем меньше цена клика. Дело в том, что для Яндекса важна сумма денег, которую он получит от рекламодателя, а не цена, которую будет платить рекламодатель за клик. Часто это приводит к тому, что объявление показывается в спецразмещении по ценам даже ниже, чем цены в области гарантированных показов. Главное, чтобы по объявлению кликали почаще. Для рекламы по карточкам товара включать поисковый запрос в заголовок просто необходимо. Но так делают далеко не всегда. На приведённом рисунке видно, что из 7 объявлений только в 2-х ключевая фраза использована в заголовке (Рис.) Почему так получается? Причина кроется в большом количестве объявлений. Из-за этого реклама по карточкам делается с использованием разных программных средств. В частности, название товара программно переносится в текст объявления. Но раз все делает программа, почему это название переносится не в заголовок? Ответ очень прост: потому что длина заголовка ограничена – 33 символа в Яндексе. Если программно переносить наименование товара в заголовок, будут случаи, когда длина запроса превысит эту величину и его придется обрезать. Вручную же корректировать заголовок хлопотно. Но делать это нужно. По результатам наших экспериментов, использование ключевой фразы в заголовке, а не в теле объявления, увеличивает кликабельность объявления www.marketersdigest.ru

в среднем на 8 %.

8 % - много это или мало? Мы считаем, что за них стоит побороться. Там, где сильная конкуренция, каждый процент имеет значение. Из таких вот небольших процентов и складывается общий успех. На самом деле, в данном случае сложности задачи сильно преувеличены. Даже если объявлений несколько тысяч. Ведь такая подгонка нужна лишь для части объявлений. Если, конечно, название товара составлено правильно, с учетом того, что оно будет использоваться в рекламе. Нужны считанные часы, чтобы подправить те из них, в которых заголовок обрезается. В конце концов, есть и такое решение. Программно наименование товара вносится в заголовок. И только в случае, если оно превышает допустимый лимит символов, помещать его в текст объявления. Важно понимать, что речь идёт о деньгах. И сделав не очень большую работу, можно сэкономить значительные суммы. Конечно, товары обновляются, и такую работу нужно проводить постоянно. Зато покупатель отплатит деньгами, перейдя по качественному объявлению на ваш сайт и купив ваш товар. Об остальных 6 аспектах мы расскажем в следующих номерах «Marketer’s Digest».

– 13 –

Александр Белоликов учредитель, директор по развитию DIOGENES.ru, агентство интернет-маркетинга Москва belolikov@9407535.ru Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Глубокое погружение в экстрим! Если проанализировать материалы по теме экстрима, то многие из них будут посвящены тому, как экстрим закаляет людей, какие качества воспитывает и т. п. Сразу вспоминаются строки из документа «Курс подготовки парашютистов в государственной авиации РФ»: «учебно-тренировочные прыжки с парашютом (УТПП) повышают чувство уверенности в полете, способствуют качественному выполнению задач. Прыжки с парашютом воздействуют на человека комплексом стресс-факторов, требующих определенных морально-волевых усилий и психологической устойчивости». Здесь всё понятно. Экстрим закаляет организм, и это прописано даже в регламентирующих документах. Это лежит на поверхности, но есть гораздо более тонкие моменты, на которые обращают внимание даже не многие люди, занимающиеся экстримом. И эти моменты могут быть полезны и для маркетёров. Хочу поделиться тем, что работает у меня и легко может быть адаптировано для вас! Эти знания позволяет взглянуть на достижение результатов в маркетинге и других сферах под новым углом.

www.marketersdigest.ru

Один из главных моментов, которому учит экстрим, очень пригождается в маркетинге. Это понимание. Окружающей среды (того рынка на котором работаем), людей (понимание и ощущение на себе эмоционального заряда, который движет клиентами), инструментов для достижения целей, себя. Понимание и ощущение невидимой грани дозволенного этим миром (за пределами которой резкий обрыв). Максимальная близость к реальности без иллюзий. Проверка того, насколько твои предположения реальны. Ещё один из ключевых моментов, которому учит экстрим, это вера! В маркетинге постоянно приходится тестировать свои идеи на прочность (новый продукт, новый инструмент, новый рынок…). Даже если они работают у кого-то, не факт, что они сработают у нас. К примеру, при прыжках с парашютом ты знаешь, что данный тип «купола» опробован уже сотнями тысячами людей и на нём совершены десятки тысяч прыжков, но почему-то из-за этого не отпадают все внутренние сомнения. Нужно повышать веру. Несколько лет назад один представитель «экстремальной тусовки» поделился со мной теми ниточками, за которые нужно тянуть, чтобы повысить свою веру в очередной проект, который зачастую находится на грани твоей реальности. Здесь я говорю не про пустой фанатизм, а про веру, которая способствует достижению результатов с максимальным задействованием внутренних ресурсов. Для меня, когда я только начинал свой

– 14 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

путь с карьеры в продажах, это был камень преткновения. И с помощью данной формулы, которую я применял в экстремальных видах активности, стало на порядок легче делать шаги в маркетинге. Первый элемент веры я уже назвал - это успешные примеры того, что было. Хочешь повысить свою веру? Нужно питать свой мозг опытом лучших из данной сферы. Второй элемент веры - среда. То окружение, которое либо поддерживает вас и направляет ваши мысли в нужное русло, либо внушает вам, что вы лузер и вам не стоит прыгать с парашютом (браться за интересный маркетинговый проект), потому что он у вас не откроется. Именно поэтому хорошая компания при прыжках с парашютом и катании в горах - одна из важнейших составляющих ваших результатов. Иногда лучше подождать пару часов и пойти прыгать в следующем заходе, чем идти с теми людьми, которые не могут поддержать нужную атмосферу. Третий элемент веры – события. Вы замечали, что после очередного крупного семинара по маркетингу в вас пробуждается нереальный подъём сил (который может быстро закончиться, если не поддерживается вашей средой)? Четвёртый элемент веры – знание. Когда ты понимаешь, что собираешься сделать, уверен в адекватности своей оценки, изучил среду, в которую идёшь, просчитал все варианты, то сделать

www.marketersdigest.ru

решительный шаг всегда на порядок легче. Особенно когда от этого зависит твоя жизнь. Пятый элемент веры – ваши прошлые результаты, либо аналогичные им, либо результаты из смежных сфер. В нашей жизни отлично работает моделирование знаний из одной сферы в другую (из экстрима в маркетинг). Когда идёшь прыгать с парашютом первый раз за день, есть внутреннее волнение. Когда ты идёшь четвёртый раз, внутреннее состояние на порядок спокойнее. Шестой элемент веры – вызов в сознании результатов, которых ты хочешь достичь. К примеру, когда «дурную» голову первый раз посещают мысли сделать 5 сальто, выпрыгнув из самолёта, сначала сознание отказывается представлять такое даже в уме. Воплощать же эту идею в реальность стоит только после того, как договоришься с сознанием и не раз с удовольствием представишь данный процесс. Просто возьмите любой проект, веру и мотивацию в который вы хотите повысить, и пройдитесь по этим шести пунктам. Если это сработало у вас, то можете поделиться своими мыслями и наблюдениями со мной по почте viktorpara@yandex.ru. Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!» www.webmarketers.ru

– 15 –

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮЩЕГО МАРКЕТЁРА

Потреблядство или точки генерации добавленной стоимости Краткое руководство для начинающего директора Цена – это то, что вы платите. Ценность – это то, что вы приобретаете. Уоррен Баффет В жизни есть не только деньги?

Visa В жизни каждого человека наступает момент, когда все пазлы, которые ты так долго складываешь в своей голове, рушатся, и картинка красивой уже не получается. У молодых людей это происходит, когда они из престижных ВУЗов попадают в жесткую действительность. И им приходится забывать все, чему их учили, они вдруг удивляются, почему маркетинг 4Р не работает, так, как бы им хотелось. То же самое произошло и у меня в начале октября 2008 года, когда я стал генеральным директором группы предприятий «Дымково», в которое входит колбасный и кондитерский цеха, хлебопекарня. И все, к чему я был готов и что нарабатывал годами, разрушилось в одну секунду. Да, я маркетолог, мне проще генерировать идеи, придумывать рекламные акции, играть с ценооброзованием, делать мониторинг рынка, конкурентов, проводить исследования и, как вы понимаете, делать все то, что мы понимаем под обязанностями директора по маркетингу. Но грош цена любому маркетингу, если не работает команда. Если после 19 часов вечера кто-то звонит в офис и молчат даже автоответчики. Если команда думает, как бы украсть, а не как бы заработать, чтобы не воровать. Слесари уходят в запой, потому что чем-то расстроены, да и политическая ситуация в стране напрягает. Бухгалтера ведут бухгалтерию, понятную только им. Водители забывают приходить за зарплатой, так как денег, от слитой налево горючки и снятых со служебных автомобилей запчастей, в принципе на жизнь хватает. Хочется задать один вопрос: почему эти проблемы не учат решать в МВА?☺ Но наши «Заметки на манжетах» не об этом, может быть, я повторюсь, но меня крайне раздражают статьи, семинары, книги, которые не дают нам новых инструментов для решения проблем. Инструмент, которым я хочу поделиться, дал один из самых уважаемых мною CEO обувной компании «Паяна» Евгений Овчар. Я обращаюсь к нему за www.marketersdigest.ru

советом всегда, когда хочется новых интересных мыслей. Так вот, Евгений дал мне один простой совет, который все сбитые пазлы разложил по местам. Для читателей я эту фразу цитирую дословно: «Главное для директора – это постоянно находить новые ТОЧКИ ГЕНЕРАЦИИ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ». Эти точки также являются самой лучшей матрицей для проверки своей работы, просто нужно правильно ставить цели и задачи, правильно задавать себе вопросы: «А являются ли мои затраты на кодировку от пьянства хорошего слесаря ТОЧКОЙ ГЕНЕРАЦИИ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ». Если да, то ты все делаешь правильно. Так же ты проверяешь свой маркетинг, свою рекламу. И второе, не менее главное. Надо перестать делать многие вещи по привычке. Да, да именно по привычке. Очень многие люди даже на работу ходят по привычке. И один из первых вопросов, который мы любим задавать при встрече, - как дела на работе? Рекламу многие делают по привычке. Интересные сведения мы получили после исследования, которое мы проводили, чтобы выяснить эффективность рекламы. На вопрос, заставляет ли вас реклама принять решение о покупке, 86% опрошенных ответили НЕТ: «Мы вообще не смотрим, не читаем рекламу». Но на вопрос, с чего бы вы начали свою деятельность, если бы стали предпринимателем, 92% ответили с рекламы своего бизнеса. Вот она сила привычки. Как писал Пушкин «Привычка свыше нам дана, замена счастию она». Так что, основываясь на личном опыте, хочу посоветовать: не идите на поводу у привычки. Я понимаю, что с инстинктами трудно бороться, но от этого работа становится еще интересней. А дистрибуцию не превращайте в потреблядство, но об этом мы поговорим в следующий раз… И последнее предложение на сегодня, дорогие коллеги: все, кто оказался в моем положении, присылайте на адрес редакции свои мысли, кейсы, мы их обязательно обсудим и вместе придем к правильному мнению.

– 16 –

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru Подпишись на рассылку

FUTUREFEATURES

Эволюция социального мира По мере того, как потребители продолжают «стекаться» в интернет, интернет-маркетинг уверенно набирает обороты. В интернете с его двусторонним движением традиционные модели маркетинга зачастую теряют свою эффективность, в то время как новые тактические маркетинговые приемы с легкостью завоевывают расположение потребителей. В эпоху нового маркетинга (inbound marketing) компания уже не может просто купить интерес потребителя, теперь бизнес должен его заработать. Новая стратегия обычно противопоставляется традиционному маркетингу (outbound marketing), который использует для привлечения клиентов холодные звонки, печатную и телевизионную рекламу, e-mailрассылку и другие методы. Почему традиционные методы теряют свои позиции? Все просто. Меняется потребительское поведение. Теперь люди в большей степени могут и контролируют информацию, а также то, как они ее получают. Знаете ли вы, что 44% сообщений вообще не открываются, 86% людей переключают рекламные блоки на ТВ. А от скольких рассылок вы отписались за последнее время? Стратегия inbound-маркетинга заключается в том, чтобы потребитель сам нашел вашу компанию. В случае с outbound-маркетингом вы покупаете, выпрашиваете интерес пользователей. В арсенале inbound-маркетинга имеются две наиболее эффективные тактики: контент и продвижение в социальных сетях – которые взаимосвязаны и образуют целостную систему.

Inbound-маркетинг предполагает создание такого контента, который будет интересен пользователям

www.marketersdigest.ru

и который будет вызывать желание им поделиться. Это могут быть отчеты (white papers), э-книги, подкасты, блоги, инфографика и т. д. Если интересный, полезный или образовательный контент сочетается с активным присутствием в социальных медиа, то его используемость может существенно возрасти. По мере того, как контент распространяется через социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Google+ и т.д.), усиливается вирусный эффект. Это повышает его видимость и для целевой аудитории, и для поисковых систем. Соответственно, растет трафик на ваш сайт, растет количество потенциальных клиентов. Зарубежные маркетеры уже сказали «да» inboundмаркетингу. 61% маркетеров заявили, что планируют увеличить расходы на «заработанные» медиа в следующем году. Главная причина роста числа приверженцев стратегии inbound маркетинга – это его показатели ROI. При пересчете на одного «теплого» клиента затраты на inbound-маркетинг на 62% ниже по сравнению с традиционными каналами. Затраты на ведение блога, страницы в социальных медиа и проведение поисковой оптимизации сайта дают большую отдачу по сравнению с директ-мейлом, выставками или работой call-центра. Понятно, что маркетинг сейчас меняется на фундаментальном уровне по мере того, как интернет меняет наши потребительские привычки в том, как мы ищем, продаем, покупаем или общаемся с продуктом/услугой. Проходят времена раздраженных излишней рекламой потребителей. На новом этапе inbound-маркетинга нам, маркетерам, надо думать о добавленной стоимости продукта и завоевании потребительской лояльности.

– 17 –

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

О БЛАГОДАРНОСТИ Человеку дана великая мудрость – умение благодарить. Но почему же в таком случае на свете существует так много неблагодарных людей? Отчего им так трудно просто сказать «спасибо», произнести слово «благодарю», фразу «я признателен»?.. Они не благодарят по разным причинам. Это может быть отсутствие хорошего, нормального воспитания. Это могут быть некие скрытые комплексы. Это может быть обида на всех и вся. Какой-либо негативный пример из детского периода. Научение обиженного взрослого, сказавшего один раз «Не жди от людей благодарности!» и отравившего ребенку всю жизнь этой ненужной философией. Это может быть глубокая погруженность в себя. Это может быть депрессия, когда человека ничто не радует, и он не умеет, не может увидеть радость, а значит, и поблагодарить. Таких людей очень жаль. Потому что благодарность сродни даянию и дарению. А люди, способные на благодарность, могут дарить и получать от этого не меньшую радость, нежели тогда, когда дарят им. Вспомните, как тепло на душе, когда вы подарили что-то хорошее и нужное близкому (или не очень) человеку, и он расцвел! Вспомните, как малое дитя, которое еще не умеет говорить, раскрывает беззубый ротик в улыбке, за которую можно все отдать. Как точно сказала в 1920 году Марина Цветаева:

www.marketersdigest.ru

Но если вдруг, утомлено получкой, Тебе дитя цветок протянет - в дань, Ты так же поцелуешь эту ручку, Как некогда - Царицы длань. Те люди, которые умеют благодарить, те, что говорят «спасибо», отдают часть себя каждый день. Каждый раз говоря, «спасибо», они желают спасения души доброму человеку. «Спаси БОГ!», - это они имеют в виду. Всякий раз произнося «БЛАГО дарю!», хорошие люди не жалеют часть своей души и желают, чтобы жизнь дарила благо и другим. И проговаривая «я так вам признателен», люди выказывают уважение к другому человеку. Неспособность поблагодарить – часть смертного греха, убивающего душу, - гордыни. Гордец не видит никого, кроме самого себя и своих дел, и всякий день грешит, когда «забывает» сказать «спасибо». Неумение благодарить связано и с еще одной психологической установкой, принадлежащей к числу стрессогенных иррациональных установок, называемой «долженствование». Установка эта тяжелая и побуждает человека считать, что либо он всем должен, либо все должны ему. И мучается он оттого, что все не так и не этак в жизни, «а должно быть вот так», как… должно. Как он лично считает в гордыне своей. Неблагодарные люди обычно мрачны и унылы, не видят того доброго, что предоставляет им жизнь. Самое страшное, что, по каким-то космическим законам, если человек не умеет (или не хочет) благодарить, то жизнь отбирает у него то, что ему дала, или то, что у него было раньше. Старец Николай Гурьянов, что жил на острове Залите на Псковском озере, говорил: «Не забывай

– 18 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE никогда, даже в самые темные дни твоей жизни, благодарить Бога за всё. Он ждёт этого и пошлёт тебе новые блага и дары. Человек с благодарным сердцем никогда и ни в чем не нуждается». Вспомните удивительно мудрую с разных точек зрения «Сказку о рыбаке и золотой рыбке». Сюжет всем известен. Много раз по волшебству золотой рыбки жена старого рыбака получала желаемые блага (заметим, что для себя старик ничего не просил!). И много раз бранила несчастного супруга «пуще прежнего» за то, что, как ей казалось, старый мало попросил. По ее разумению, конечно. Бранила, бранила вместо того, чтобы сказать мужу «спасибо!», да в пол земляной поклониться. И оказалась вновь, как и встарь, у разбитого корыта. Знаю одну старую женщину, которая каждый раз в ответ на подарок вместо благодарности говорит, что «здесь не так», «тут червоточинка», «это не такое ты купил» и т. п. Каждый раз. К слову сказать, и просить она не умеет. Может, для того, чтобы потом не говорить «спасибо»?.. Так она поступала всю свою жизнь. Ее постигла страшная судьба: она лишилась двух взрослых детей. Страшнее для матери ничего нет. А ведь были дети здоровые, умные, добрые, красивые. Ей бы благодарить бы жизнь за то, что они есть… Иногда жизнь подводит нас к чужой беде и «носом тыкает», показывает, что есть горе пуще твоей печали. В моей жизни в момент тяжелого отчаяния мне всегда показывают (всегда!), что есть люди, которым еще больше есть от чего впадать в отчаяние (между прочим, отчаяние - это другой смертный грех – уныние.) А они живут! И даже умудряются радоваться тому немногому, что у них есть, пытаются любить и творить!

После тяжелейших утрат в своей жизни я, наконец, научилась быть благодарной. Зрение как-то обострилось (несмотря на очки!). Стала видеть больше хороших людей, стала замечать много доброго, светлого, красивого. Такая позиция, увы, в некоторой степени противоречит нашему национальному менталитету. Почему-то нам в массе своей свойственно видеть мрачное. ((( А как известно, деньги к деньгам, а мрак – ко мраку…Кое-кто стал нападать с пеной у рта за то, что я смею радоваться в своей ситуации и – благодарить судьбу за научение, выражать признательность за то, что я стала ближе к человеческому и стараюсь отходить от эгоистического. Послышались слова «Как ты можешь в твоей ситуации еще благодарить за что-то?!». Но хочу продолжать свой путь с улыбкой («Поделись улыбкою своей! И она к тебе не раз еще вернется!»))). И с великой благодарностью за все, что дала или даже отобрала жизнь. Спасибо! Благодарю! ЭЛЕГИЯ Безумных лет угасшее веселье Мне тяжело, как смутное похмелье. Но, как вино - печаль минувших дней В моей душе чем старе, тем сильней. Мой путь уныл. Сулит мне труд и горе Грядущего волнуемое море.

Есть люди без рук, без ног, без глаз, без… Не хочется продолжать. Им ужасно тяжело, дай Бог им сил и терпения. Но как же грустно, когда у человека не хватает чего-то в душе, чтобы просто сказать «спасибо!», какая-то там пустота существует!..

www.marketersdigest.ru

– 19 –

Но не хочу, о други, умирать; Я жить хочу, чтоб мыслить и страдать; И ведаю, мне будут наслажденья Меж горестей, забот и треволненья: Порой опять гармонией упьюсь, Над вымыслом слезами обольюсь, И может быть - на мой закат печальный Блеснет любовь улыбкою прощальной. А. С. Пушкин Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

Подпишись на рассылку

О ПРЕКРАСНОМ ПОЛЕ

Как влюбить женщину? Мы с вами живем в эпоху потребления (и с этим надо смириться) и одним из самых соблазнительных, желанных и, соответственно, главных символов в коммуникационных стратегиях стала женщина, не только ее тело, но и ее образ. Далее по силе эффективности маркетологи выделяют детей, а уже потом животных (особенно домашних, а еще больше кошек), и замыкают этот список мужчины. Такая феноменология объяснима с точки зрения психологии и с точки зрения обыденно-практического мышления человека. К примеру, в рекламе туалетной бумаги ее создатели ударяются в белых щеночков, котят и мягкие младенческие попки либо уходят в крайности, наряжая красивую женщину в свадебное платье из белоснежной туалетной бумаги. В чисто маркетинговом фильме «Чего хочет женщина?» глава рекламного агентства, в котором работает главный герой, считает, что женщина лучше понимает рынок женских товаров. От части он был прав. Поистине нелепо смотрятся герои рекламных обращений для женщин, говорящие исключительно на мужском языке. В американской рекламе 30-х годов 19-го века и в современной российской рекламе представляются мощные модели для подражания или, напротив, реакции отторжения, таким образом происходит репрезентация гендера. Так что же нужно сделать такое, чтобы попасть прямо в сердце женщине? Нужно подобрать героиню «по образу и подобию» или соблазнить ее мужским обнаженным торсом? Начнем с образов. Зачастую, как и когда-то в Американской рекламе 60-х, это старые стереотипы и ритуалы «субординации по половому признаку». Беззаботная девушка. Молодая и воздушная. Часто репрезентация этого образа опирается на стереотипные представления о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина в рекламе зависима от сиюминутных настроений и ощущений. Об этом говорят следующие выражения: «доверьтесь ощущениям», «не грусти», «поддайтесь наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка. Жена и мама. Она прежде всего привыкла заботиться о других, во всех ее проявлениях. Вот почему этой женщине обещают, что с приобретением данного средства в семье установятся любовь и лад, все дела будут спориться, и ее домочадцы непременно заметят и оценят ее усилия. Она www.marketersdigest.ru

стремится соответствовать социальным ожиданиям, сопутствующим данным женским ролям, и, что более важно, стремится своими действиями заслужить одобрение и похвалу со стороны мужчины – главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей. Бизнес-леди или «вся такая деловая». Она независимая и уверенная в себе, контроль над ситуацией – ее второе Я. Такая женщина в рекламе имеет ярко выраженную атрибутику, я бы даже сказала стереотипную внешность: деловой костюм, решительный взгляд, безупречная прическа и макияж. При этом возраст в такой рекламе не играет существенную роль при характеристике адресата. Такая женщина чаще всего изображается за компьютером, Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды. Гендерное деление в маркетинговых коммуникациях обыгрывает исключительно стереотипные представления о «естественных» мужских и женских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях, взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внешний образ женщины подается исключительно с точ-

– 20 –

Подпишись на рассылку

О ПРЕКРАСНОМ ПОЛЕ ки зрения маскулиной культуры. И это при том, что привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное – достичь результата («купил – и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие». Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина – 21 человеку. Но само по себе выделение маркетологами женщин как основной и самой прибыльной целевой аудитории не ново, так, например, уже в начале 90-х в рекламе бытовой- и оргтехники эксплуати-

ровался образ женщины. Я нашла такой пример: томная красотка возлегает на постели как бы ожидании возлюбленного, который неожиданно для зрителя оказывается рядом с ней. Когда женщина эффектным движением сдергивает простыню, мы видим рядом с ней... компьютер. Можно привести другой пример телевизионной рекламы, шедшей в 1991—1992 году. Молодой и фешенебельно одетый мужчина последовательно представляет свою жену, сидящую за столом с ребенком и разливающую чай, свою так называемую старую знакомую, которая появляется из шикарной машины и, наконец, свою секретаршу, с соблазнительной улыбкой подносящую ему кофе, а затем заявляет: «А вот моя истинная любовь — Альфа банк!». И нам показывают эмблему этого банка. Разрабатывая стратегию маркетинговых коммуникаций, нужно помнить: 1. На сегодняшний день женщины очень заняты, их образ жизни не является неполноценным. Иногда у женщин даже отсутствует время на самих себя. Примеры брендов, использующих этот нюанс: «Побалуйте себя!» в Летуаль». «Loreal: Потому что вы этого достойны».

2. Женщины тратят существенное количество времени, думая и проявляя заботу о других людях.

«Catbury: Полтора стакана молока в каждом фунте». «Если бы все в жизни было такое же надежное как Volkswagen».

3. Женщины (от 20 до 50) не имеют достаточно свободного времени, чтобы усвоить информацию. Даже любимый журнал женщина прочитывает, а зачастую и просто пролистывает на 70%.

4. Женщинам нравится, когда их куда-нибудь приглашают, например: на специально устроенный завтрак в честь местной знаменитости или некоммерческого агентства; на просмотр или собеседование в какое-либо авторитетное агентство или дадут получить шанс вложить свой вклад в то, чем вы занимаетесь. Пригласите как можно больше женщин, пообещав им кое-что взамен (небольшое пожертвование, подарок или сюрприз) и вы создадите движение.

5. Женщины любят нетворкинг. Их хлебом не корми – дай пообщаться. Направив эту огромную энергию в нужное русло и задав ей правильное направление, можно достичь потрясающих результатов. Ведь именно по этой причине в компаниях МЛМ 80% женщин, это бизнес общения.

6. Женщина готова тратить уйму времени на поиск идеального товара. И что интересно – женщина не будет считать, что время на этот поиск потрачено зря. Ольга Мокрецова директор маркетингового агентства «Berezki project» mokretsovaolga@gmail.com Красноярск

www.marketersdigest.ru

– 21 –

Подпишись на рассылку

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Силы Портера Для того, чтобы выполнить SWOT-анализ, прежде необходимо проанализировать факторы дальнего и ближнего окружения компании. С дальним окружением мы разобрались в прошлом материале, когда рассматривали STEP-анализ. Сейчас пришел черед ближнего окружения. Ближнее окружение – это субъекты, которые непосредственно взаимодействуют с компанией, но в отличие от факторов макросреды компания на них также оказывает влияние. До публикации в 1979 году статьи Майкла Портера «Стратегический взгляд на силы конкуренции» (How Competitive Forces Shape Strategy by Michael E. Porter. Harvard Business Review March-April 1979) считалось, что прибыль компании зависит только от ее положения и конкурентоспособности относительно таких же компаний. Однако анализируя финансовые результаты деятельности многих компаний, Портер пришел к выводу, что на прибыль компании могут «отбирать» и другие субъекты. А именно: 1. конкуренты (конечно же!)

2. покупатели 3. поставщики 4. новые игроки 5. субституты

По мнению Портера, компания может действительно прибыльной только в том случае, если никто из субъектов ближнего окружения не имеет возможности оказывать давление, т. е. диктовать условия. Не давая конкретных рецептов, Майкл Портер расширил понимание источников прибыли и убытков компании и подарил бизнес-миру отличную схему для анализа. Несмотря на солидный возраст концепции чаще всего в SWOT-анализе встречаются факты взаимоотношений компания – конкуренты – поставщики, но игнорируются еще три важных элемента. Давайте проведем анализ ближнего окружения в интересах «Marketing Digest». Начнем с конкуренции в отрасли, т. е. конкуренции нашего издания с аналогичными изданиями. Здесь возникает первая проблема: а как определить отрасль? С кем конкурирует «Marketing Digest»? Если мы определим отрасль как «все специализированные издания, как электронные, так и печатные», то MD будет маленькой неконкурентоспособной песчинкой. Чтобы лучше понять отрасль, надо подумать, кто выиграет больше всего из аналогичных продуктов, если Marketing Digest перестанет существовать. Возможно, я не очень глубоко изучил рынок, но мне кажется, что полных аналогов нашему журналу нет. Есть близкие бесплатные электронные издания, например, от McKinsey, но действительно прямых конкурентов нет. Получается, можем заявить о своей уникальной стратегической позиции в отрасли? Полноценный бесплатный электронный журнал о маркетинге.

У вт гро н ор за уч овы же ас х ни я тн ик ов

ая чн но ть ца Ры ас ав вл род п www.marketersdigest.ru

ая й чн ле но ть ите Ры ас еб вл отр п

У пр гро за од за ил ме ук по за и ни тов явл ме ус те ен ни луг ле ия й те ле й

Отрасль, всеми силами добивается выгодного положения среди текущих конкурентов

– 22 –

Подпишись на рассылку

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ В то же время классические печатные издания, а так же: • блоги отдельных авторов • почтовые рассылки на маркетинговую тематику • сайты на маркетинговую тематику • конференции • гильдии, клубы и т. д.

- это заменители или субституты. Что отличает MD в лучшую сторону от заменителей? На мой взгляд: • стабильный коллектив авторитетных авторов (хорошо бы измерить, есть ли издания с таким же количеством известных специалистов в качестве постоянных авторов) • бесплатность для читателя. К слабым сторонам я отнесу (Это мое частное мнение, с ним можно не соглашаться ): • проигрываем в верстке и редактуре материалов классическим изданиям • проигрываем в интерактивности (возможности обсуждать, оценивать, дискутировать) форумам и блогам • проигрываем часто даже отдельным авторам в количестве подписчиков, т. е. массовости. Допустим, мы разобрались с конкурентами и субститутами. Но важно проанализировать и возможность появления новых конкурентов. Как правило, новый конкурент входит в отрасль за счет низких цен, усиливает конкуренцию, что ведет к снижению прибыли. О прибыли бесплатного издания, которое не берет денег за рекламу мы говорить

www.marketersdigest.ru

не будем.  Но стоит констатировать, что создать новое аналогичное издание совсем не сложно. И если MD станет слишком заметным в текущем состоянии, то я гарантирую появление клонов. А значит, тяжелее будет удерживать существующих читателей и приобретать новых. Так и запишем, угроза – легкость копирования концепции издания. Портер рекомендует следующие направления защиты от новых игроков: • Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Вряд ли нам удастся воспользоваться этим способом.

• «Дифференциация продукта. Отождествление потребителем товарной марки с производителем также является серьезной преградой для вторжения, поскольку новым компаниям необходимо преодолеть приверженность потребителей к существующим маркам». Да! Нужен только действенный план.

• Потребность в капитале. Нет, т. к. много «капитала» на создание аналогичного журнала не надо. Или эта сумма не является неподъемной для многих потенциально желающих скопировать.

• Более высокие издержки. Сомневаюсь, что издание может получить существенное преимущество в издержках перед новыми игроками.

• Доступ к каналам распределения. Тоже нет, интернет по умолчанию демократичен, и монополизировать его как канал распределения не получится.

• Политика правительства. А почему и нет? Нас ктонибудь в правительстве читает?  Поможете?

– 23 –

Подпишись на рассылку

ПРАКТИЧНАЯ ТЕОРИЯ

Что-то я увлекся рассуждениями о возможных стратегиях. Давайте вспомним про поставщиков. В классическом варианте поставщики могут отбирать прибыль компании и/или отрасли за счет своей власти, т. е. через обеспечение зависимого положения. Кто же поставщики MD? Конечно же, авторы и сотрудники. Да, каждый по отдельности не может диктовать свои условия и отбирать несуществующую прибыль бесплатного издания, которое не берет деньги за рекламу. Но в слабые стороны можно записать и низкую способность привлекать и удерживать авторов, т. к. от субститутов MD отличает: • невысокие тиражи (что важно для авторов!)

• пока (если честно) не очень высокий авторитет в отрасли, но мы над этим работаем вместе с тобой, дорогой читатель • невозможность выплачивать высокие гонорары Также я всегда задаю всегда себе вопросы, анализируя поставщиков: 1. Если бы я был на месте поставщика, то как я мог бы поставить в зависимость покупателя, т.е. себя?

2. Не рассматривает ли планы поставщик, войти в отрасль и стать моим конкурентом? Тем более что барьеры входа низкие. Осталось проанализировать отношения журнал – читатели. Позволю себе по этому пункту только обозначить вопросы, а ответы оставить тебе, дорогой читатель:

www.marketersdigest.ru

1. Что в лучшую сторону отличает журнал Marketing Digest для тебя от субститутов?

2. И наоборот, что тебя не устраивает в издании?

3. В чем возникают неудобства при получении/чтении материалов?

4. Какие твои потребности в части регулярной маркетинговой информации не удовлетворены?

5. Какие темы ты не можешь найти в интернете освещенные в должном качестве?

6. Другое… что бы еще хотелось отметить, на твой взгляд? Высылайте ответы на мой электронный адрес (см. внизу статьи), и обработанные результаты я опубликую в следующем номере и использую в SWOT-анализе. Вроде ничего не забыли? Польза для меня лично модели пяти сил Портера, в том, что это шпаргалка, которая позволяет в анализе не упустить важные элементы среды. То есть дает шанс сгенерировать максимально полный список угроз и возможностей для компании.

PS. Хотите получить максимум пользы от материала? Прочитайте оригинальную статью Майкла Портера (Google вам в помощь!) и проведите анализ своей отрасли.

– 24 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com

Подпишись на рассылку

MR. CARROT

Проникающая самоорганизация Понимаешь, дочка, в жизни есть главное и неглавное. А мы тратим слишком много сил на неглавное. (c)

Кто-то скажет, что у него всё «ок», ещё каких-то пара лет, и Олимп покорится, а офисные боги будут аплодировать стоя, принимая в свою команду. Нужно совсем немного времени и… Такую красивую легенду удобно рассказывать друзьям, а лучше – однокашникам, на февральской встрече выпускников. На меня эти истории давно не производят никакого впечатления. Я не один год провела в конторской мясорубке, и знаю, что, если с утра до вечера пропадаешь на работе, делая карьеру, и кажется, что всё великолепно успеваешь, а дома десятилетний сын тупит в компьютер, старшая дочь до поздней ночи гуляет в сомнительной компании, ты не управляешь своим временем, оно просто имеет тебя. Лишь пройдя девять кругов офисного ада, ко мне пришло осознание, что отправными точками в вопросе самоорганизации являются жизненные приоритеты. Не может работа и только одна работа быть смыслом существования. Жизнь многогранна, в ней есть место для семьи, друзей, хобби и ещё очень многих вещей. Я сладкоежка, потому приведу вкусный пример: допустим, вы очень любите торты. Согласились бы вы всю жизнь есть только «наполеоны», пусть даже они самые любимые? Иногда ведь хочется «птичьего молока», «киевского» или «пражского». А бывают абсолютно новые, которых никогда раньше не пробовали, но, если всегда делать выбор в пользу «наполеона», так и не узнаете их вкуса. Представьте свою жизнь как некий своеобразный торт, состоящий из разных кусочков с различными вкусами. Конечно, самые аппетитные, побольше – это то, что доставляет максимальное удовольствие, то, что важнее, но есть и кусочки поменьше, от которых иногда тоже хочется откусить. Давайте попробуем схематично изобразить такое разделение. Разбейте круг на сектора, изобразив в процентном соотношении значимые части своего жизненного пространства. Например, как на графике. Теперь вы четко видите, как обстоят дела. Каждая составляющая требует определенного количества энергетических затрат. Отдавая больше одному сегменту, вы обделяете другой, и баланс (комфортное состояние) нарушается. Попробуйте каждый раз, когда не хватает какого-нибудь часа, чтобы доделать текущую задачу, а рабочий день подошел к концу, позвонить супруге и спросить, чего бы ей хотелось сегодня к чаю. И вместо того, чтобы оставаться в www.marketersdigest.ru

офисе, езжайте в ближайшую кондитерскую. Или если вы целый день занимались готовкой, учили уроки со старшим, играли в прядки с младшим, с наступлением вечера возьмите с полки томик Толстого или сходите на тренировку в спортзал. Не подчинение всего своего времени выполнению только одной жизненной задачи, а распределение его между несколькими, и будет индикатором самоорганизации. Когда приоритеты ясны, выбор будет осознанным. Теперь вы спросите, как же высвобождать время? Достаточно стать эффективнее. Примите для себя несколько простых правил: • «хочешь сделать хорошо – сделай сам» – не ваш вариант! Научитесь делегировать полномочия, избавьтесь от желания контролировать каждую мелочь; • делайте выбор между «или/или» Пусть примером неудачной попытки создания «мультизадачной» системы послужит творение Билла Гейтса под название «окна» – не гонитесь за двумя зайцами; • festina lente (лат. спеши медленно) Иногда, если не поспешить, а проанализировать намеченную к исполнению задачу, может оказаться, что есть более простой путь, или же её необходимость вообще отпадёт.

• «учиться, учиться и ещё раз учиться» (с). Только не смейтесь, дедушка Ленин был прав, чтобы стать эффективнее, необходимо постоянно повышать квалификацию, а вот будет это самообразование или курсы – решать вам. По-моему, с самоорганизацией мы разобрались: приоритеты расставлены, время распределено, эффективность наращивается. Поздравляю, вы наконец-то получите всё то, к чему стремились, если только… не испугаетесь. Последний рубеж на пути к осуществлению намеченного – страх неудачи. На нашу следующую встречу не забудьте захватить его с собой и будьте готовы избавиться от него навсегда.

– 25 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев Подпишись на рассылку

MARKETER’S UNIVERSITY

Ступени Трудная, иногда изматывающая работа в рубрике «Образование маркетолога» дала мне возможность реализовать себя. В пирамиде Маслоу это была наивысшая ступень самовыражения, самоактуализации. В чем она заключалась? Переговоры с интересными маркетологами, которые достойны стать гостями в нашем издании, чтобы поделиться своим видением темы образования маркетера. Потом встречи в клубах, в кафе, на собраниях, на форумах и т.д. Долгая переписка для коррекции и согласования каждой точки и запятой, удаление самых язвительных вопросов или просто итоговый отказ, если компромисс между службой PR-компании интервьюируемого и моей объективной реальностью так и не был найден. Кто-то легко держал удар, честно отвечал на вопросы, не выверял текст от начала до конца. Этим героям рубрики я особенно благодарен. А остальным признателен за отличную школу журналиста. Трудности заставляют нас двигаться и расти эмоционально и профессионально. Все вместе, включая остальную активную маркетинговую жизнь, в итоге дали мне, неунывающему дигиталу, целостный образ/систему образования маркетолога. Картина вошла в мое сознание (напомню, что дигиталы «оцифровывают» информацию в целом так, что формируется готовый, комплексный образ), и я рад кратко рассказать о ступенях образования маркетолога, которые приведут… или не приведут к выполнению мечты: карьера/деньги/самореализация. Первая ступень: тренинги продавцов и топменеджеров. Службы персонала удивительным образом исключают нас из стандартных программ обучения: переговоры, презентации, публичные выступления, тайм-менеджмент, управление проектами. Почему? Не знаю… Возможно, считают нас суперобразованными или, наоборот, думают, что не стоить тратить бюджет на бесперспективных. Требуйте, добивайтесь, чтобы Вас обязательно включали во все, ВСЕ тренинговые программы компании. Нет ни одного тренинга или семинара по менеджерским навыкам, который не нужен маркетологу. Вторая ступень: клиенты. Встречайтесь с клиентами на передовой, в полевых условиях вместе с менеджерами по продажами. Участвуйте в переговорах, слушайте, анализируйте. Как говорят психологи, наблюдение, наблюдение и еще раз наблюдение – базис управления людьми. А именно управление потребителем - основа маркетинга. www.marketersdigest.ru

Экран монитора и excel не заменят нам живую и почти объективную информацию, приобретенную во время общения с реальными потребителями продукта. «Выгуливание собаки» - именно так называется этот метод, который впервые применил и сформулировал Льюис Гретна, когда в 1983 году стал директором-распорядителем IBM. Верят ли мне студенты, когда я рассказываю об этом? Применяют ли этот метод на практике? Третья ступень: маркетинговые сообщества. Станьте участником любого, а лучше хорошего профессионального сообщества. Заплатив вступительный взнос, бесплатно или по результатам получения Европейского сертификата… Чтобы стать профессиональным маректологом, нужно общаться с лучшими специалистами. ROI от затраченных денег и времени на данные коммуникации не просчитать, но это очевидно: самостоятельно полученные знания, прочитанные книги не заменят личное общения с мастерами своего дела. Это необходимые контакты для бизнеса, советы, а иногда и реальная помощь. У меня и рабочие, и дружеские отношения с президентами двух известных сообществ, и каждый внес свой вклад в мое становление маркетолога. И каждому я благодарен. Четвертая ступень: маркетинговая социальная сеть. Лично я стоял до последнего. Круг общения огромный, деятельность различная: консультации, тренинги, преподавание и т.д. Но все-таки меня уговорили, попросили и, вспоминая Питера Дойля, который в противовес Джеку Трату говорит о необходимом сотрудничестве (а не только о маркетинговых войнах позиционирования), я сдался и стал участником одной маркетинговой on-line сети. Не могу сказать, что это значимо помогает в бизнесе, но, несомненно, это эффективный субститут «ВКонтакте» или «Одноклассники». Пятая ступень: посещение бесплатных и символически платных маркетинговых мероприятий. Об этом подробно говорил в первой статье рубрики. За последний год мое мнение несколько изменилось, я стал более придирчивым к выбору таких мероприятий, но те инсайты, которые я продолжаю на них получать или даже готовые блоки, которые использую в бизнесе, говорят о том, что польза от посещений превышает затраты. Шестая ступень: системное маркетинговое образование. Не секрет (и это подтверждают гости рубрики), что большая часть макетологов имеют базовое финансовое, психологическое, математическое, экономическое образование. Что угодно, только не маркетинг. Почему? Просто наука слишком молодая и даже классических программ по маркетингу еще 22 года назад в России не существовало. Сейчас вариантов на рынке достаточно, вспомню основные: МВА, Европейская сертификация, профессиональная переподготовка, курсы повышения квалифи-

– 26 –

Подпишись на рассылку

MARKETER’S UNIVERSITY кации. У всех форм обучения есть свои плюсы и минусы. Вот пять важных факторов, которые помогут определить приемлемую альтернативу: ВУЗ, преподавательский состав, цена, время и расположение учебного заведения (особенно актуально для Москвы). По МВА сейчас у многих специалистов вопросы: а нужно ли Российское МВА по маркетингу? Определенная логика есть, ведь два года – это длительный срок и, может, стоит уехать и посвятить их настоящему западному МВА, чем потеряться в итоге в массе российских выпускников? Я считаю, что один базовый, системообразующий курс по маркетингу необходим. Приведу два примера. Один известный консультант, уважаемый и глубоко порядочный человек, мой приятель. Есть достижения, но… самые настоящие методологические «дыры» в маркетинге и менеджменте, так как единственное образование социологическое и другое получать не планирует. Другой знакомый, наоборот, имеет склонность к «переобучению», например, собирается получить ТРЕТЬЕ базовое образование по маркетингу. Спрашивает совета, анализирует ситуацию. Что сказать? Маркетинг неточная наука, подходы у школ различные. Стоит ли перегружать свое сознание? Может, лучше один стратегический подход, чем размышления над взаимоисключающими мнениями и методологиями? Определяйтесь, но не переусердствуйте. Седьмая ступень: дополнительные, фокусные, специализированные семинары-практикумы, тренинги. После базового курса маркетинга можно отточить свое мастерство в тех направлениях, которые Вам необходимы, интересны, или просто преподаватель попался мерцающий (есть такой термин у студентов – «мерцающая звезда» - то светит, то не светит). Специализированные, экспертные курсы более эффективны, чем второе системообразующее образование по маркетингу, которое, скорее всего, приведет к дополнительной путанице. Восьмая ступень: маркетинговые конференции и форумы. Когда первые семь ступеней пройдены, вложенные деньги попадут на необходимую почву. Конференции – недешевый вариант обучения. Возможно, напрямую они себя не окупают, но дают определенный инсайт после посещений, в первую очередь, потому что Вы встречаетесь с различными рынками и отраслями, выходите за рамки того, что принято. Как я злорадно повторяю, сознание рекрутеров сильно ограничено и стереотипизировано. И в итоге мы десятилетиями работаем на одном и том же рынке, переходим из одной компании в другую, выполняя аналогичный функционал. Где же нам взять новые идеи? Несомненно, форумы дают такую возможность. А если удастся выступить с докладом о собственном успешном проекте, то ценность такого участия увеличится в разы. И еще, задавайте на форумах вопросы! Не бойтесь задать «глупый», а тем более умный вопрос. В зале будет как минимум www.marketersdigest.ru

десять человек, которые захотят задать подобный/аналогичный вопрос, но постесняются спросить по тем или иным причинам. И они Вам будут благодарны, как и спикеры. Отсутствие вопросов – один из важных сигналов того, что выступление не удалось: неинтересно, проблема неактуальна и т.п. В завершении хочу повторить последовательность ступеней. И обосновать, почему так, а не иначе. Первая ступень - это старт, накопление soft skills маркетолога. Мы, к сожалению, этому уделяем мало времени, а потом удивляемся, почему нашим точным расчетам, объективным данным не доверяют продавцы и топы. В их обученном понимании мы проигрываем в коммуникациях, и справедливо, что они нашей НАУКЕ не доверяют, пока мы не научимся общаться и достойно презентовать свои новации, аргументировано дебатировать и т.д. Вторая ступень позволит нам адекватно понять ситуацию и профессионально войти в тот рынок, где мы сейчас работаем. Я категорически возражаю против мнения некоторых гуру, что свой рынок нужно знать поверхностно. Помните о стереотипах рекрутеров. С большой долей вероятности Вы останетесь именно на том рынке, где работаете сейчас. И стоит изучить его досконально. Третья, четвертая и пятая ступени – это уже серьезная подготовка к выбору базового образования. Общаясь в сети с преподавателями, спикерами, практиками, с помощью контент-анализа ситуации Вы сможете определить самый эффективный вариант. Шестая ступень. Если Вы к ней готовы, то будете чувствовать себя уверенно на занятиях и данное образование станет максимально полезным. На седьмой ступени сможете до совершенства отточить знания, найти свой фокус, экспертность и специализацию. А на восьмой ступени Вам удастся блеснуть своим профессионализмом, задавая умные вопросы и уверенно представляя свои кейсы, успешные проекты, обмениваясь знаниями и опытом с ведущими маркетологами России и мира. Пока поднимаешься по ступеням, приходит осознание того, что нам есть чем поделиться. Мы состоялись. Мы смогли! Удачного развития и дальнейшего образования в новом году!

– 27 –

Евгений Димитко, бизнес-тренер, преподаватель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, НИУ ВШЭ; член Гильдии Маркетологов и Сообщества Сертифицированных Маркетологов; участник маркетинговой сети «Vmarketinge», постоянный участник, модератор форумов компании «MarketingOne». Москва demarket.com@gmail.com

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Приветствую всех читателей MD! Этот номер Вы получите уже в декабре, когда помимо подготовки к праздникам мы обычно занимаемся подведением итогов и построением планов на будущий год. Про планирование маркетинга могу советы дать лично, по телефону или по электронной почте. А сегодня предлагаю Вашему вниманию 3 книги о развитии Личности. Работая круглые сутки, мы порой забываем про цель. Я уже писал про несколько книг, которые мне реально помогли работать и жить более осмысленно и продуктивно (книги «Цельная жизнь» и «Жизнь на полной мощности»). В этом выпуске хочу рассказать об этих книгах, а в следующем номере опубликовать ещё 3 книжки, которые должен прочитать каждый человек, чтобы быть более счастливым и эффективным.

Стив Павлина «Личное развитие»

Почему я выбрал эту книгу? Меня заинтересовало предыстория. Автор описывает, как будучи студентом престижного ВУЗа он воровал в магазинах и попался на этом. Его заключили под стражу и чуть не дали реальный срок. После – отчисление. Светлой полосы не было видно. Но человек собрался с силами, основал свою компанию, а потом продал бизнес и посвятил себя новому проекту – сайту о личном развитии. На сегодняшний день это самый популярный сайт о саморазвитии на английском языке с многомиллионными посетителями.

Что понравилось? Автор, на мой взгляд, попытался обобщить существующие методики личной эффективности и заглянул несколько глубже. Он предлагает теорию, по которой всё лежит в семи фундаментальных принципах. Это истина, любовь, сила, единение, авторитет, смелость и интеллект. Эти принципы можно использовать и применять во всех сферах своей жизни (здоровье, семья, карьера, бизнес, взаимоотношения). В первой части рассказывается об этих принципах, вторая часть посвящена практическому их применению. Для себя я почерпнул много полезных инструментов, которых не встречал в других книгах, а также несколько иначе (с позиции истины, любви и силы) посмотрел на те инструменты, которые использую сейчас. Опять же очень важно внедрить и применить новые идеи, полученные из книги. Не откладывайте их применение!

Кому читать данную книгу?

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

Всем, кому интересно развитие личной эффективности. www.marketersdigest.ru

Средняя стоимость книги – 333 – 28 –

руб.

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА

Михай Чиксентмихайи, «Поток. Психология оптимального переживания»

Почему я выбрал эту книгу? Случайно натолкнулся на эту книгу в обзоре книжных развалов. Заинтересовала тематика: Поток – что это такое? Любопытство взяло верх.

Что понравилось? Сразу предупреждаю: книга во многом философская и Вы не найдете в ней четких пунктов о том, как улучшить Вашу жизнь. Книга посвящена Потоку. Это состояние полной поглощенностью деятельностью, когда всё остальное отступает на задний план, а удовольствие от самого процесса настолько велико, что люди готовы платить только за то, чтобы заниматься этим.

Общее впечатление: Читабельность:

Вам знакомо это состояние? Что удивительно, это состояние описывается жителями разных стран, людьми с разным уровнем дохода, разных профессий.

Оформление книги:

В книге последовательно описаны процессы, протекающие в нашей голове и в нашем сознании, состояния, в которых достигается это состояние Потока.

Полезность для специалистов:

Почему одни занятия нам доставляют радости больше, чем другие?

Полезность: Практическое применение: маркетёр

Как можно достигать этого состояния на работе, в семье, в отношениях с близкими и друзьями? Лично мне книга показала на примерах, как сделать жизнь более радостной, заставила поразмыслить над написанным и сделать выводы о том, что можно изменить к лучшему. Если Вы руководитель, то сможете задуматься о том, чего не хватает Вашим сотрудникам. Ведь в состоянии Потока они смогут работать более эффективно, более клиенториентированно.

Полезность: Практическое продажник применение:

К сожалению, а может быть, и к счастью, книга не дает прямых ответов и инструментов достижения этого состояния. Но позволяет сделать для себя выводы и начать менять свою жизнь к лучшему.

Кому читать данную книгу?

Полезность: Практическое управленец применение:

Всем, кому интересно развиваться дальше и не только работать на результат, но и получать удовольствие от процесса его достижения.

www.marketersdigest.ru

Средняя стоимость книги – 361

– 29 –

руб.

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА

Михай Чиксентмихайи, «В поисках Потока. Психология включенности в повседневность»

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги: Почему я выбрал эту книгу?

Полезность для специалистов:

Я рассчитывал найти ответы на вопросы, которые возникли после прочтение первой книги.

Что понравилось?

Полезность:

Книга является логическим продолжением предыдущей. Основной упор сделан на исследования, которые доказывают теорию Потока.

Практическое применение: маркетёр

Если Вы прочитали предыдущую книгу, и она Вам не понравилась, то читать эту точно не стоит. Принципиально нового здесь ничего нет.

Полезность:

По сути это прошлая книга с акцентом на использование теории Потока в повседневной жизни (на работе, в семье, на досуге, в отношениях). И всё это автор подтверждает исследованиями.

продажник

Полезность:

Читается книга более скучно, так как многие моменты повторяются.

Практическое управленец применение:

Если есть время и очень понравилась первая часть, то стоит прочитать.

Кому читать данную книгу?

Средняя стоимость книги – 265

Всем, кто хочет больше узнать о состоянии Потока.

До новых встреч!

P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои пожелания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

www.marketersdigest.ru

Практическое применение:

– 30 –

руб.

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

ЧИТАТЕЛИ ЧИТАЮТ

Всё что вы делаете – маркетинг! Друзья, я более 14 лет занимаюсь маркетингом в недвижимости. Работал риэлтором и возглавлял отделы, занимался масштабным переселением граждан, вел диалоги с администрациями городов и т.д. В настоящее время: провожу маркетинговые исследования для инвестиционных компаний; разрабатываю концепцию развития территории; осуществляю строительство, продвижение и продажу жилищных комплексов. Со всем этим багажом я считал себя достаточно искушенным специалистом в области общения с абсолютно разными категориями клиентов. Однако после прочтения книги «Rework - Бизнес без предрассудков» Дэвида Хайнемайера Хенссона и Джейсона Фрайда, где они утверждают: «Всё, что вы делаете – маркетинг!», заставило меня подругому взглянуть на то, КАК я оказываю услуги. Проанализировав весь свой накопленный опыт, я отметил нюансы, улучшив которые можно полу-

чить больше клиентов и, конечно же, доход. И вот некоторые из них: • Знакомство. В моей работе, как правило, первоначальное знакомство с клиентом происходит по телефону. Я начал с самого простого. Во время звонка в ожидании ответа он испытывает определенное волнение. Первое, что он хочет услышать, это приятный голос, вежливое приветствие, оптимизм и только потом весь блеск ваших профессиональных знаний. Я поработал над приветствием, выбрал фразу лучше, чем «да», «аллё» и т.п. Добавил больше улыбок в голос. Потренировался, записывая себя на диктофон. Записывая себя, вы узнаете о своём голосе много нового. Убежден, большинство клиентов сделает выбор по принципу «приятный был разговор».

• Встреча. Приходящих ко мне клиентов я стараюсь встретить лично, на пороге офиса. Этим я пытаюсь убрать барьеры и создаю комфортную обстановку (как правило, они представляют нас такими важными и крутыми гуру, к которым не иначе как «ваше высочество» надо обращать-

- Рады видет ь Вас в нашей друже любной компании. Буд ьте как дома !

www.marketersdigest.ru

– 31 –

Подпишись на рассылку

ЧИТАТЕЛИ ЧИТАЮТ ся). Не жму руку им до хруста, т.к. сила уместна в спортзале. Секретарь не должна раскладывать пасьянс на компьютере, а вместе с вами с очаровательной улыбкой проводить за стол переговоров и предложить выпить. Не налетаю на них сразу с расспросами, даю им время освоиться, поговорить о погоде, живописи, животных, архитектуре, политике и т.д. Часто находятся общие интересы. Также я заметил, что деловой дресс-код положительно влияет на мнение клиентов обо мне. Нещадно борюсь с проявлением лишних эмоций во время встреч. Опытные клиенты или переговорщики применяют различные трюки для выведения вас из равновесия, подчас это всего лишь ширма, используемая для достижения определённого результата или проверки вас на прочность. Истерикам в нашей работе не место. Только юмору я позволяю присутствовать вместе со мной, к месту сказанная шутка не раз располагала клиентов по отношению ко мне. Сущим кошмаром для меня является поток не нужной информации клиентов, и зачастую его сложно остановить. Прочитав несколько книг о ведении переговоров и пытаясь применить советы, я сделал вывод, что почти ничего из этого не действует. Остаётся набраться терпения (самое сложное для меня), попытаться перехватить инициативу, предложить булочку или молиться о скором его завершении. Если переговоры затянулись, обязательно намекните о сантехнических удобствах, возможно, у него критическая ситуация и все его мысли только об этом. Чем бы ни закончились переговоры, проводите их до двери (секретарь тоже участвует, а не размещает в одноклассниках фото с пенной вечеринки). Расставайтесь позитивно, даже если не всё сложилось благополучно. Дайте им возможность вернуться. Делайте клиентам подарки, удивляйте их! Не важно, будь то аксессуар, шоколадка, приглашение на прыжок с парашюта, скидка на услуги для их детей, бонусная услуга, они это запомнят.

• Поддержание контакта. Как говорится: «Держи своих друзей близко, а клиентов еще ближе». Я стремлюсь осуществить намеченное в срок, делаю немного больше обещанного (это серьёзно поднимает репутацию). В случае задержки или при непредвиденных сложностях, как бы это ни было страшно, я сообщаю им об этом и предлагаю новый срок и варианты решения. Не пропадаю надолго, о поездке в горы, где нет связи, предупреждаю заранее. Уделяю большое значение изложению своих мыслей, будь то в письме или разговоре. Точно формулируйте и структурируйте свои мысли, а уже затем переносите их в разговор или письмо. Помните, вы и ваши решения должны быть максимально понятны, а общение с вами простым и комфортным. Я не звоню клиентам в нерабочее время и дни (без разрешения), тем самым не заполняя www.marketersdigest.ru

их интимное время своей персоной. Поздравления с праздниками я делаю лично по телефону, уделяю небольшое время на подготовку, чтобы не использовать шаблонных фраз. Советую видеозапись с поздравлениями для самых близких клиентов. Не приемлю спам по почте, за исключением благодарности коллеге или контрагенту. Вот несколько основных моментов, где у меня были провалы или я упустил возможности. Надеюсь, мой опыт поможет вам. Друзья, себе за правило я взял следующее определение: «Маркетинг – это не только отдельные профессиональные мероприятия. Это совокупность всех ваших действий»

– 32 –

Сергей Земсков директор отдела маркетинга и продажи группы «Канон», sazemskov@yandex.ru, Краснодар Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ! Маркетинг, в первую очередь, предполагает искреннее общение, общение клиента и компании. Для клиента эта беседа (вживую или посредством различных коммуникационных каналов) дает возможность понять свои истинные потребности и получить желаемое, а для компании – найти своего клиента и предложить ему лучшее решение. Любая личность формируется в процессе общения, столкновения интересов или, наоборот, развития идей вместе с единомышленниками. И как человек не может прожить без общения, так и бизнес не может обойтись без маркетинга, ведь благодаря ему можно определять свое развитие и найти свое место на рынке. Иван, руководитель отдела продаж торгового оборудования www.kkm.su www.1cbit.ru, Москва

Маркетинг – это способ управления взаимоотношениями на рынке, формирование экономических интересов между потребителем и игроками рынка. Максим, SMM – специалист, маркетер, Иркутск

Маркетинг - кайф, драйв и позитив!!! Посмотрите только на фото Анатолия Дуракова в MD! Анна, Junior Marketing Specialist, компания Indesit, Москва

Маркетинг - это набор конкретных инструментов и технологий для нахождения новых рынков и ниш, создания успешных корпоративных и продуктовых брендов, стимуляции продаж и управления лояльностью покупателей и других важных для жизнедеятельности компании стейкхолдеров. Наталия, директор по маркетингу Группы компаний «Информзащита», коуч Международной академии коучинга, Москва

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 33 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Пара слов о рекомендациях Начало статьи читайте в предыдущем выпуске MD Другой важный момент — подчас клиент может не вполне четко представлять вашу целевую аудиторию. В этом случае не надо полагаться на его мнение – сформулируйте вашу просьбу максимально точно. Скажите прямо, какие люди, какие организации интересуют вас в первую очередь. Наконец (мое любимое и, пожалуй, самое главное), ни в коем случае не надо забывать о клиенте после того, как вы исполнили условия договора и взяли рекомендацию. Даже если в следующий раз ваши услуги потребуются ему лет этак через сто. Как минимум поблагодарите его за эту рекомендацию в устной или письменной форме, подтвердите, что со знакомым все срослось и все довольны. Интересуйтесь, как у него идут дела. Используйте отложенные подарки. А через некоторое время обратитесь за рекомендацией еще раз. И еще раз... Позитивный контакт с клиентом никогда не бывает лишним. Поддерживайте его. Несколько лет назад я работал менеджером по продажам ПО для заказа билетов on-line. И был у меня один клиент, с которым мы ладили просто отлично, вплоть до регулярных совместных ланчев или распиванием кофе в послерабочее время. Время от времени я просил рекомендации, клиент когда давал, когда отшучивался. Но в тот день у него, видимо, было особенно хо-

www.marketersdigest.ru

рошее настроение. В ответ на очередную просьбу «А кому еще может потребоваться наша программа?», он со вздохом достал пухлую записную книжку и предложил решить вопрос раз и навсегда. Домой я попал уже затемно, а в моем блокноте стоял длинный список контактов с пометками «можно сослаться», «можно, но лучше обойтись», «ссылаться не надо». Следующий месяц дал самые большие комиссионные за весь год. Кстати… если до сих пор вы не брали рекомендации – сколько новых заказов вы сможете получить, просто обзвонив ваших постоянных клиентов с просьбой дать парочку рекомендаций? Подсчитали? И что, вы еще у компьютера? Таким образом, с рекомендациями от клиентов мы более или менее разобрались. Но получать рекомендации можно не только от них! Вас могут рекомендовать ваши сотрудники. Для этого необходимо выполнение как минимум (как самый минимум!) одного условия из нижеперечисленных: • Они верят в ваши продукт или услугу.

• Они видят какую-то выгоду для себя.

• Они могут четко описать выгоды работы с вами. Поскольку технически это то же, что и подключение к продажам работников, формально с продажами не связанных, отсылаю вас к статье «Продающий потенциал «непродающих» сотрудников». Там все подробно расписано. Вас могут рекомендовать ваши партнеры Взаимные рекомендации одним специалистом другого достаточно широко распространены. Вас могут рекомендовать в постскриптуме делового письма, при личной встрече, ссылаться на вас, как на авторитетный источник и пр. Обычно за аналогичные действия с вашей стороны. Либо за долю прибыли. Один мой знакомый юрист никогда не упустит случай порекомендовать определенную аудиторскую фирму. Передаст визитку, подскажет, по каким вопросам обращаться к ним лучше всего. Почему? Во-первых, один из учредителей той фирмы — его хороший друг. А во-вторых, там его рекомендуют аналогичным образом. Но более наглядным мне кажется другой пример. На обложках деловых книг повсеместные распространение получили отзывы и рекомендации всевозможных персон: признанных специалистов своего дела, менеджеров крупных и известных компаний, авторов других популярных книг. При этом из виду часто упускается тот факт, что таким образом продвигаются не только книги, но и эти персоны. Платят ли им? И платят ли они? Вряд

– 34 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ ли. Просто «взаимореклама» и «взаиморекомендация». Подумайте, к кому вы можете обратиться с таким предложением прямо сейчас? Логическим продолжение таких взаимных рекомендаций может стать целое неформальное сообщество, рекомендующее друг друга и передающее друг другу клиентов. Такая группа может состоять из «комплементарных» компаний, чья деятельность дополняет друг друга. Например, так или иначе связанных с внутренней отделкой. В этом случае клиент, затеявший ремонт и обратившийся в одну из этих фирм, с большой вероятностью приобретет услуги еще у какого-то участника группы — срабатывает эффект переноса доверия. Вспоминается, каким образом я проводил в своем доме коммуникации. Проектировщик дал мне контакт человека, который сможет этот проект протащить через бюрократическую машину в минимальные сроки. Человек этот, заверив проект, порекомендовал мне монтажную бригаду. Руководитель монтажников порекомендовал бригаду, занимающейся внутренней отделкой… Не знаю, насколько длинна эта цепочка, потому что деньги у меня закончились и отделкой пришлось заниматься самостоятельно. Подобные рекомендательные союзы в малом бизнесе формируются сплошь и рядом, но в основном достаточно спонтанно, основываясь исключительно на приятельских отношениях. Вот пример более продуманного рекомендательного союза, с которым вы, возможно, сталкивались неоднократно: на бизнес-семинаре тренер отрабатывает на «отлично», во время обсуждения речь заходит о смежном или даже совсем не смежном вопросе - и он рекомендует кого-то из своих знакомых как классного специалиста по этому вопросу. Или его книгу. Или диск. Или еще какой-нибудь инфо-продукт.

Рука руку моет. А с кем подобный союз смогли бы образовать вы? Пассивные рекомендации Это те рекомендации, о которых вы не просите (а часто и не знаете). Они возможны, если вы что-то кому-то сделали на 5+, и этот «кто-то» с чистой совестью однажды рекомендует вашу компанию своему знакомому. Мол, если нужно (вставьте нужное слово), обращайся к тем ребятам, я с ними работал, все супер. Этот процесс совершено стихийный, и никаким образом контролировать вы его не можете. А впрочем, не совсем так. Вы можете его катализировать. Если клиент получил wow-качество и wow-сервис, у него сохранились ваши информационные и презентационные материалы, да и сами вы с этим клиентом постоянно поддерживаете контакт, шансы на рекомендацию значительно возрастают. Вариантом пассивных рекомендаций может служить ссылка на вас как на авторитетный источник или специалиста в своей области. Впрочем, здесь они уже перестают быть рекомендациями в строгом смысле слова. В качестве завершающего примера приведу свой любимый книжный магазинчик в Воронеже «Книжный клуб». Магазин этот рассчитан на очень узкий круг клиентов: в нем продаются преимущественно редкие и раритетные издания, причем в основном научного или философского плана. Средств на рекламу у него нет. Да еще и расположен он в торговом центре с совершенно смешной проходимостью, пользующемся славой «модного», «мажорного» и « страшно дорогого» места. Что, «такие не живут»? Как бы ни так! Среди самых первых клиентов этого магазинчика были двое: юрист, увлекающийся философией, и чрезвычайно эрудированный инженер, играющий в «Что? Где? Когда?». Оба они считали своим долгом порекомендовать этот магазин своим столь же эрудированным знакомым. А поскольку всех посетителей встречал радушный прием с чашечкой кофе, цепочка пассивных рекомендаций росла, ветвилась и привела к тому, что «Книжный клуб» достаточно быстро обзавелся базой постоянных, да еще и чрезвычайно лояльных покупателей. В совокупности своей пассивные рекомендации и составляют знаменитое «Сарафанное ФМ». На этом пока все, и спасибо, что домучили статью до конца. Надеюсь, вы нашли в ней пару полезных идей для вашего бизнеса. До свидания и удачи в делах. Юдин Виталий фрилансер yudivit@yandex.ru Воронеж

обовал ... ?

- А ты пр www.marketersdigest.ru

– 35 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Маркетинг лояльности не для всех МЛ сложен. Если бы он был легче, то большее количество компаний проводили подобные стратегии. Чтобы создать выгодные отношения с клиентом (с помощью МЛ), нужны усилия в масштабе предприятия. Куда бы мы не взглянули: руководство, ресурсы и бюджетные ограничения, удовлетворенность текущим положением дел и инертность, устаревшие технологии - везде есть место приложения усилий. Намного проще относиться ко всем клиентам одинаково или, как сказал однажды клиент компании rDialogue: «Намного проще просто размещать рекламу и рассылать пресс-релизы». Пока мы все еще слышим разнообразные отговорки, почему компании не хотят быть более ценными для своих клиентов, но самые успешные организации уже начали осознавать, что покупатели по сути являются ключом к решению бизнес-проблем и извлечению выгоды на рынке. Клиенты приносят доход, и это самый существенный инструмент для каждой компании. МЛ, в его современном виде, появился около 30 с небольшим лет. Начало было положено авиакомпанией American Arilines, которая запустила программу поощрения клиентов AAdvantage в 1981 году (возможно, это не самая первая компания, руководствующаяся принципами МЛ, но мы выбрали ее, так как ее система все еще работает). Как и множество других маркетинговых инноваций, конкуренты быстро переняли опыт компании American Airlines. United Airlines понадобилась всего неделя, чтобы запустить похожую программу Mileage Plus. Позже другие компании ввели подобные программы, просто скопировав принцип баллов и миль. Сегодня мы видим множество индустрий и компаний, воплощающих в жизнь стратегию МЛ, некоторые, так же, как когда-то и авиакомпании. Просто копируют то, что делают другие. Например, Brooks Brothers, Gap/Banana Republic/Old Navy, Ann Taylor/ Loft и Coldwater Creek. Программы лояльности этих компаний в точности повторяют друг друга! Другие компании идут по собственному пути, вводя инновационные стратегии лояльности, хорошо подходящие для их бизнеса и достаточно сложные для копирования конкурентами.

Starbucks расширил стандартную модель лояльности и создал программу, основанную на количестве визитов и покупок по собственной дебетовой карте, что в последствии выливается в лояльность к бренду и постоянные потребительские предпочтения. Это происходит при поддержке www.marketersdigest.ru

онлайн-сообществ и мобильного доступа. Результатом является программа лояльности, которая имеет существенно влияние не только на то, как Starbucks ведет свой бизнес но и на сами результаты бизнеса. Лояльность клиентов была приведена в последнем докладе о доходах, где был показан рост продаж и доходов сверх ожидания. Существует множество других путей, чтобы добиться лояльности, кроме подражания опыту авиаперевозчиков или своих конкурентов. Все чаще мы видим компании, которые выходят за рамки подражания и создают свою уникальную, построенную вокруг бренда программу лояльности, которая дает устойчивое преимущество. Это бренды, на которые стоит равняться, включая Nordstorm, American Express и Panera. Возможно, легче относиться ко всем клиентам одинаково, чем воплотить программу лояльности, но такой упрощенный подход не даст хорошего результата в жестких конкурентных условиях современного рынка.

– 36 –

Фил Рубин - CEO и президент rDialogue. Основной спикер Третьего Российского Customer Loyalty Summit. Фил имеет более чем 20-летний опыт работы в стартегическом маркетинге, акцентирует внимание на создании лояльности и маркетинге отношений, интегрированных коммуникациях, развитии партнерских отношений, промоушена и программ развития. Создал практику лояльности Loyaltyworks и привел к дополнительному доходу и созданию нового отделения rDialogue. Фил разработал программы лояльности и маркетинга отношений, ориентированные на потребителей и посредников как клиентов в Midway Airlines и в GTE Wireless (сейчас Verizon).

Подпишись на рассылку