Экстремальные чихатели

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#1 (22) январь 2012 г.

Исполню 3 маркетинговых желания www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Очередной год, очередная борьба, очередные цели, очередные результаты. Гонка длиною в 355 дней (10 первых не в зачёт), которая одних продвинет, других отодвинет. Удачи вам, маркетеры страны, в этом новом году! Пусть факт сойдется с планом (как вариант – превзойдет!), а работа будет доставлять удовольствие!

Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Помню, как Андрей Разуваев пригласил меня написать статью в один из первых номеров МД. Я тогда подумал – тюменские парни решили побаловаться. Но раз я за любой кипишь кроме голодовки – значит с Вами. Была у меня внутренняя уверенность: ну, выпустят три, пять, Бог с ним, семь номеров, а дальше надоест – бросят. Сколько я таких проектов повидал. Но вот прошло достаточно времени, и я очень рад, что ошибся. Очень. На днях был в офисе редакции и обратил внимание на большую черную доску от потолка до пола исписанную наполеоновскими планами по захвату мира. Есть еще запал, и это радует! Информационное наполнение издания более чем достойное: в создании контента постоянно участвуют ведущие маркетологи и рекламисты страны, в журнале вы найдете анонсы и отчеты о наиболее интересных событиях в области маркетинга, рецензии на востребованные книги, практические советы, короче, много чего. Не могу не отметить, что в создании журнала может принять участие каждый его читатель. Но хватит уже расхваливать. Все мы не без недостатков, а потому вот что бы я добавил: Первое. В порядке эксперимента сделал рубрику, где публиковались бы именно научные статьи. По одной, максимум, две в каждом номере. Второе. Снабдил бы гиперссылками оглавление чтобы сразу переходить на интересующую меня статью. Третье. Инфографика и иллюстрации. Образцовая в этом плане, на мой взгляд, рубрика «Догнать Манна». Однако все же изданию действительно не хватает «смотрибельности». «Читабельности» в избытке, а вот фото, видео, рисунков и так далее я бы добавил больше. Дедушка Огилви, классик печатной рекламы, да и просто гламурные журналы - верстальщикам и дизайнерам в помощь. Ну, и, конечно, инфографика – модная сейчас тема, хоть и очень сложная. Но разве Нас пугают сложности на пути к совершенству? Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP, член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

Боги в блоги ..............................

Events ........................................ Уроки великих .......................... Светский маркетинг ................. Продвижение сайта от А до Z ...................................... Маркетинг через экстрим .......... Дневник маркетёра ..................

стр. 2 стр. 3 стр. 9 стр. 10

Digital marketing ........................

стр. 21 Futurefeatures ........................... стр. 23 Культура online&offline ............. стр. 24 Mr. Carrot ................................... стр. 27

стр. 12 стр. 16 стр. 18

Догнать Манна .........................

стр. 29 Маркетёры говорят .................. стр. 32 4 простых маркетинговых инструмента

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Десять Social Media стратегий для успеха 2012

Мы 1) подписали договор о покупке активов издательства “Альпина Бизнес Букс” (остатки, права, торговая марка, сайт) и

...Приоритетные направления вашей смм-стратегии должны включать понимание следующего: 1. Социальные сети от Фейсбука до Твиттера (реки и горы - прим. Главного редактора) и Гугл+ и как они соединяют юзеров с лидерами мнений и бизнесом;

2) договорились с издательством “ЭКСМО” о переуступке их портфеля деловой литературы нам. Фактически мы становимся крупнейшим издателем деловой литературы, выпуская книги под брендами “Манн, Иванов и Фербер”, “Альпина Бизнес Букс” и “Стокгольмская школа экономики”.

2. Сервисы геолокации и отметки, такие как Фосквэа и Фейсбук, для получения наград и прочих уникальных фишек за отметку;

Но мы помним с чего все начиналось! И мы торжественно клянемся:

3. Краусорс-системы, такие как Групон, ЛивинСоушиал;

2) оставаться инновационными и клиентоориентированными!

4. Социальные сервисы покупок - ШопКик, Армадило и как они создают опыт, которым юзеры хотят делиться;

Впереди нас и наших читателей и фанатов ждет очень интересный год. Спасибо вам за поддержку! Мы то же вас любим!

5. Сервисы обзоров как Йелп, Сёвис Мэджик и Энжи’с лист для принятия взвешенного решения. Демонстрирует как юзеры, которые делятся своим опытом, могут прокачать ваш бизнес, товары, услуги... читать дальше...

Brian Solis http://www.briansolis.com January 10, 2012

1) сохранить качество отбора и издания книг

Игорь Манн http://igor-mann.ru

12 блоггеров, которых нужно прочитать в 2012 году Блоггинг крут тем, что ты общаешься с большим количеством умных людей. В то время как пост начинает беседу, комменты дают ей новое направление, дополняют ее, что идет на пользу всем.

«Они смеялись, когда я сел за пианино…» (или новости «Манн, Иванов и Фербер») Есть такое, ставшее классическим, рекламное объявление самоучителя игры на пианино: «Они смеялись, когда я сел за пианино… Но когда я начал играть…»

Комменты позволяют не только узнать точку зрения многих умных людей, но узнать о их постах, благодаря плагинам типа КомментЛав. Я открыл для себя несколько классных блоггеров через комментарии к моим записям и хотел бы поделиться двенадцатью из них с вами сегодня... Читать дальше...

7 лет назад, когда мы начали издательский проект «Манн, Иванов и Фербер» многие мои – назовем их нефанаты – тоже смеялись надо мной и нами: «Одна книга в месяц! Это несерьезно! Это экономически невыгодно!» «Манн – сплошной теоретик! Что у него может получиться?!» «Манн сделал издательство, чтобы продать хоть один тираж своей книги… хороший маркетинговый ход – иначе и его не продать…» «Вот сейчас и мы увидим, как этого гуру накроет «медным тазом»!» «Даем им год…» Прошел год. Мы выжили . Мы стали первой российской компанией мечты. Прошло два года. Мы купили права на издания книги серии Стокгольмской школы экономики. Прошло четыре года. Мы драматически расширили свою продуктовую линейку. Прошло шесть лет. Наша линейка стала еще шире – появились не только бизнес книги.Наши нефанаты снова воспряли: «Ага, сейчас их ровно по Трауту прихлопнет ловушкой линейного расширения!..». Мы стали lovemark.

Danny Brown http://dannybrown.me Jan 1 2012

3 моих слова для 2012 Каждый год, примерно, с 2006-го, я ставил перед людьми задачку: отказаться от длинных списков, но вместо этого назвать три слова, которые помогут определить цели и опыт, которые вы хотите достичь/получить в новом году. Резолюции зачастую слишком расплывчатые, хотя могут быть и такими: «бросить курить», «похудеть на __ кг» или «устроиться на работу». Я же предлагаю людям копнуть глубже и найти три слова-маяка, которые проведут вас через штормы, которые станут флагами на поле ваших завоеваний... Читать дальше...

Chris Brogan http://www.chrisbrogan.com January 1, 2012

Прошло шесть с половиной лет. И у нас снова новость. Точнее две. www.marketersdigest.ru

–2–

Подпишись на рассылку

EVENTS Доброго дня и плодотворного Нового года! Каникулы удались, воздух, горы, лыжи, заповедник, Южный Урал много отличных мест! Самое интересное, удалось познакомиться с Федором Конюховым, общались несколько дней - очень интересно, познавательно. Поговорили и о торговой марке «Федор Конюхов». У владельца очень много вопросов к маркетинговому сообществу по продвижению и использованию данного бренда, об этом в следующих номерах. А теперь анонсы мероприятий С уважением, Андрей Разуваев, директор компании «КонгрессБюро»

Традиционно январь — относительно спокойное время в бизнесе; именно поэтому начало года — идеальное время для обучения, повышения квалификации. Школа практического интернет-маркетинга «Нетология» проводит в январе четыре семинара, посвящённых бизнесу в Сети.

Анонсы семинаров на январь: 17 января. Семинар «Интернет-магазин с нуля: от идеи до первых клиентов» Семинар даст вам все необходимые знания для запуска проекта и улучшения уже существующего интернет-магазина. Вы узнаете о стратегии продвижения своего магазина, а также о том, как с наименьшими затратами справиться с трудностями сугубо технического порядка. Вы решите для себя, в каком направлении электронной коммерции начать двигаться, поймёте алгоритм создания сайта для интернет-магазина и узнаете, как добиться максимальной рентабельности такого бизнеса. Преподаватель: Сергей Котырев, руководитель группы компаний UMI. 19-20 января. Семинар «Продвинутый курс по интернет-маркетингу» Компактный, практичный двухдневный семинар рассказывает о всех важнейших инструментах интернетпродвижения – оптимизации в поисковых системах (SEО), контекстной и медийной рекламе, продвижении в социальных медиа и интернет PR. Рассматриваются взаимосвязи и возможности этих инструментов, способы получения максимально возможного результата, а также конкретные методики по анализу эффективности использования этих инструментов. Преподаватели: Сергей Спивак, генеральный директор интернет-агентства i-guru, Наталия Прыткова, генеральный директор интерактивного агентства «Карамель», Юлия Микеда, генеральный директор школы интернет-маркетинга «Нетология», и Анна Караулова, генеральный директор агентства MediaGuru.

www.marketersdigest.ru

25 января. Семинар «Social Media Marketing. Базовый курс» Социальные сети стали одним из самых популярных инструментов продвижения товаров и услуг в интернете. Ваша компания не в их числе? Семинар поможет вам разобраться с тем, как получить из интернета новых клиентов и повысить их вовлечённость в деятельность компании. Преподаватель: Наталия Прыткова, генеральный директор интерактивного агентства «Карамель».

31 января. Семинар «Управление разработкой сайта: пошаговое руководство и практическая работа» На семинаре у вас сформируется полное представление об этапах создания сайта от планирования до запуска готового продукта, вы получите чёткую пошаговую инструкцию по управлению разработкой, сможете избежать типичных ошибок, допускаемых при создании веб-проекта. Преподаватели: Николай Дингес, генеральный директор и совладелец B2B Web Group, и Руслан Ишмаметов, генеральный директор компании-разработчика интернет-проектов «Интернетер». Семинары и тренинги «Нетологии» предназначены для маркетологов, бренд-менеджеров, сотрудников PR-служб и прочих специалистов, чьей прямой обязанностью является обеспечение эффективного присутствия бренда в Сети. Занятия в школе «Нетология» ведут специалисты-практики, обучение проходит малых группах, внимание преподавателей фокусируется на вопросах и задачах слушателей. Все занятия проходят в комфортных помещениях в центре Москвы в Центральном Доме Предпринимателя (м. Красные Ворота). Возможно и виртуальное посещение семинаров Школы: с помощью интерактивных онлайн-видеотрансляций. Приятным бонусом для вас станет скидка 10% на участие в любом семинаре (при регистрации просто введите бонусный код «Netology» в специальном поле). Более подробное описание образовательных программ можно найти на странице Школы интернетмаркетинга «Нетология».

–3–

Подпишись на рассылку

и то кладчики Про чики Пр е доклад встреч никальны Мелстьо ные до У в а я к го и и о ц л н а У п-маркето етологоивнформ встречи то ция Место тречи топ-марк сиональная

в о г о л о т е к р а оорикяладчики м т и п д у о а т д я е и реч алльньаны

сто вс

Местоссвиоснтальная индфоколардмчиакицПиряофУеснсииокна

ес орма информация и Проф ьная инф ладчики Профессиональная ессионал ладчик ф к о о р П д и ркетологов Уникальные док е к -ма и топ и ы ч реч н вст ад то ь Мес кл я л о аци рия ныеидПрофессиональная информ ника льчик в УУни лад Уника огоов альная аудито кальны гоев док толлог арк ркеето ки Профессион аркетоло чи м ад п кл то до е и ы ч икальн встре ркетологов Ун встречи топ-ма то ес М я ци форма сиональная ин адчики Профес кл до е ы ьн ал гов Уник оп-маркетоло

Профе

ьные л а к и н У ологов т е к р а м оп-

ечи т

15 и 16 февраля. Москва, Экспоцентр VI ВСЕРОССИЙСКИЙ ФОРУМ

МАРКЕТИНГ НА ПРОДУКТОВОМ РЫНКЕ Главная тема: БРЕНД СТАНОВИТСЯ

ХИТОМ ТЕХНОЛОГИИ XXI ВЕКА В рамках ПРОДЭКСПО 2012 Крупнейшая конференция маркетологов продуктового рынка! Более 200 делегатов! Комплексная программа, охватывающая все инструменты marketing mix: от создания брендов до ценообразования. Высокий уровень спикеров! Более 30 докладчиков, представляющих лидирующие компании российского продуктового рынка. Актуальные темы и практическая направленность: в центре обсуждения свежие кейсы.

Подробная информация и регистрация: www.MarketingOne.ru, тел. (495) 649-0908 e-mail: sokolova@MarketingOne.ru

EVENTS

BIG BUSINESS WEEKEND’12 17-18 марта в Москве и в Санкт-Петербурге состоится крупнейшее деловое мероприятие международного масштаба «BIG BUSINESS WEEKEND’12»

В ходе Московского мероприятия состоится выступление четырех известных бизнес-гуру современности:

В Санкт-Петербурге Вы услышите сразу Семь бизнес-гуру. 800-1000 руководителей, собственников бизнеса и топ-менеджеров под одной крышей целых 2 дня.

1. Стивен Кови (США) - «Скорость доверия».

2. Кьелл Нордстрем (Европа) - «Бизнес в стиле фанк».

3. Джефф Лайкер (Япония) - «Дао Тойота».

4. Аллан Пиз (Австралия) - «Язык телодвижения». Участникам мероприятия представится уникальная возможность лично побеседовать с каждым бизнес - экспертом.

BIG BUSINESS WEEKEND’12 – универсальный способ приятно провести время и получить ценные контакты!

Посещая семинар очередного бизнес-гуру, Вы слышите только одну идею. Здесь будут раскрыты 6 тем ЗА ТУ ЖЕ СТОИМОСТЬ: 1. Джефф Лайкер – «Дао Тойота » 2. Игорь Манн – «Маркетинг без бюджета» 3. Александр Левитас – «Приемы увеличения прибыли компании» 4. Радмило Лукич – «Эффективность продажи» 5. Михаил Хазин – «Экономические прогнозы на 2012 год. Как не потерять средства» 6. Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – «Расширение бизнеса. Инфо-бизнес»

Регистрируйтесь прямо сейчас: www.Sobolev-events.ru/

Вперёд!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru

–5–

Подпишись на рассылку

EVENTS

EVENTS

Как быть успешным директором по маркетингу?

8 декабря 2011 в Москве прошла V Профессиональная Конференция «Я – ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ», собравшая более 170 маркетологов из 15 городов России и СНГ. По словам Владимира Наумова, Генерального директора компании Marketing One, ключевая особенность конференции в том, что «это единственное мероприятие, целиком посвященное вопросу: Как быть успешным в профессии маркетолога. Используя известную метафору, она дает участникам «не рыбу, а удочку»! Конкретные кейсы и примеры отходят на второй план, хотя, безусловно, присутствуют в достатке. Главное же, что находится в фокусе аудитории – технологии и процедуры, позволяющие выстроить управление маркетингом в компании так, чтобы достигать поставленных целей в различных условиях». На конференции 8 декабря выступили высокопрофессиональные топ-менеджеры с суммарным опытом работы в маркетинге более 150 лет (!). Они представляли компании: PepsiCo, Unilever, Multon part of Coca-Cola, Microsoft, Ericsson, TELE2 (Хорватия), Metro Cash&Carry, Детский Мир, АльфаСтрахование, Аптечная Сеть 366, СК «Согласие», МАЙ, Почта России. Каждый из спикеров поделил-

www.marketersdigest.ru

ся своим личным опытом управления маркетингом, персоналом, личным временем. Вот что сказал о некоторых выводах выступлений ведущий Конференции Евгений Бойченко, Руководитель программы MBA «МИРБИС»: «... Мы, по-прежнему, главные на фирме. Чтобы быть успешными и добиваться справедливого признания заслуг, можно пожелать коллегам: • Гнать интеллектуально-вялых поганой метлой.

• Самому уметь делать руками качественно какую-либо работу рядового маркетолога и смело показывать это подчинённым, быть в отдельной, совершенно конкретной части нашего ремесла непревзойдённым.

• Ошибаться и рассказывать людям о своих ошибках.

• Тормошить всех на фирме и себя самого, принимая нереальные вызовы рынка.

• Думать о своём здоровье, вспоминать о близких людях и истинных ценностях минимум 3 раза в день...». Фотоотчет и более подробную информацию о Конференции можно найти на сайте организаторов – www.MarketingOne.ru

–7–

Подпишись на рассылку

EVENTS

XV Международный Фестиваль «Дни PR в Москве»: Все флаги в гости к инновациям Более 700 специалистов по связям с общественностью объединил крупнейший отраслевой форум - XV Международный фестиваль «Дни PR в Москве». Пленарная сессия, 16 круглых столов, 9 мастер-классов от российских и зарубежных гуру Public Relations – таков результат Фестиваля, который в этом году проходил в стенах Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД России (МГИМО). Главной темой Фестиваля стала «Стратегия 20+». Это не только своеобразное подведение итогов прошедших двадцати лет, осмысление достижений Ассоциации, но и обсуждение актуальных трендов и идей, которые будут определять развитие отрасли во всем мире в ближайшее десятилетие. В рамках Пленарного заседания «Стратегия 20+. В контексте глобальных изменений» первый президент РАСО, Председатель Высшего Экспертного Совета, доктор исторических наук, профессор МГИМО (У) МИД РФ Александр Борисов выразил уверенность, что в ближайшее время PR станет более открытым бизнесом. С первым президентом РАСО согласен и секретарь Общественной палаты Российской Федерации Евгений Велихов. «Всем нам предстоит создать новую систему коммуникации между государством и обществом, - написал он в своем обращении к участникам Фестиваля. - «Дни PR в Москве» зарекомендовали себя в качестве авторитетной дискуссионной площадки, имеющей не только большую профессиональную, но и общественную значимость». Инновации – всероссийский тренд нашего времени – не обошли стороной и сферу связей с общественностью. Готовности PR-рынка к вызовам современности было посвящено сразу несколько круглых столов Фестиваля. В ходе обсуждения «Продвижения инновационных продуктов» эксперты пришли к выводу, что процесс внедрения новых решений в России еще не поставлен на поток, а устаревшие подходы и средства производства уже грозят обернуться необратимыми для прогресса последствиями. Российские и зарубежные эксперты обсудили технологии продвижения инновационных продуктов. «Если говорить про инвестиционный фонд, то наши корпоративные коммуникации выглядят вполне традиционно. Есть и media relations, и брендинговые программы с нашими проектными компаниями, это и продуктовый PR и различные мероприятия, финансовый PR, и здесь мы не отличаемся всей своей деятельностью от большинства крупных компаний», - отметил руководитель группы региональных и специальных проектов Департамента по связям с общественностью РОСНАНО Борис Галкин. В ходе круглого стола было высказано мнение, что для www.marketersdigest.ru

продвижения инновационных продуктов необходимо объединить усилия всех участников рынка. «Хочу призвать всех pr-специалистов, работающих в высокотехнологичном секторе, объединить наши усилия с тем, чтобы рынок инноваций рос. Это поможет любой технологической компании, ведь чем больше будет этот рынок, тем лучше будет каждому из игроков на этом рынке», - считает директор по PR и корпоративным коммуникациям Microsoft в России Марина Левина. Особый интерес участников форума привлекли мастер-классы. Специалистам по связям с общественностью выпала уникальная возможность познакомиться сразу с несколькими школами Public Relations: российской, скандинавской, американской и западно-европейской. «Нет никакой гарантии, что коммуникация в новых медиа приведет компанию к успеху, - рассказал своим слушателям управляющий директор финского агентства Wasala Communications Пааво Васала. - Однако такая коммуникация является обязательной для успешного бренда, потому что позволяет этот успех поддерживать в долгосрочной перспективе». «Даже если у вас сейчас нет ни опыта, ни работы в PR, но вы твердо намерены стать специалистом в области коммуникаций, вы можете начать с собственного позиционирования, - наставлял присутствующих на своем мастер-классе Президент американской ассоциации PR (PRSA) Джерард Корбетт. – Воспримите себя как бренд, определите свою целевую аудиторию и продвигайте. Вы удивитесь, насколько полезными окажутся в будущем те связи, которыми вы обзаведетесь сейчас». «Дни PR в Москве-2011» стали первым мероприятием в отрасли, на котором присутствовали руководители сразу нескольких национальных PRассоциаций, - отметил Президент РАСО Станислав Наумов. – Приятно видеть, что российская отрасль связей с общественностью не отстает от мировых стандартов». Завершился Фестиваль церемонией празднования 20-летнего юбилея РАСО. В рамках торжества ассоциация приняла в свои ряды новых членов и наградила победителей Премии за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло». Напомним, в рамках «Дней PR в Москве-2011» эксперты РАСО и гости Фестиваля познакомились также с презентациями победителей pr-конкурсов PROBA-IPRA GWA, RuPoR, региональной сети премии «Серебряный лучник» и оценили защиты специальных проектов пресс-служб компаний ТЭК в конкурсе «КонТЭКст». Неформальная часть мероприятия прошла под знаком расширения творческих и деловых контактов и продолжения дискуссий, начатых в рамках круглых столов.

–8–

Подпишись на рассылку

УРОКИ ВЕЛИКИХ

«Бесконечность не предел!»

www.marketersdigest.ru

–9–

Подпишись на рассылку

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

«EURASIAN MARKETING WEEK» подтвердила свой высокий статус «EMW» в этом году расширила свою географию и прошла сразу в двух городах: в Москве и в Екатеринбурге. Старт был дан в столице. Если честно, то я не верил в успех этого дня. Казалось, сложно будет собрать мало-мальски представительный зал в городе, где и так ежедневно проходят десятки мероприятий. Однако я рад, что ошибался: отличный пул спикеров, хорошая PR-поддержка и площадка в центре сделали свое дело. Итак, тема первого дня - «Бренды в Интернете». Конференцию открыл президент Гильдии Маркетологов Игорь Березин. В своем 20-ти минутном выступлении он подвел итоги уходящего года и обозначил тренды развития маркетинга в России на предстоящий 2012 год. Затем слово взял партнер Томаса Гэда в России - Сергей Митрофанов. Основная мысль выступления заключалась в том, что в ближайшем будущем брендинг превратится в «брендинг выполнения обещаний; в очень прозрачном и мобильном мире невозможно скрыть недобросовестное выполнение или спекулятивный умысел своих действий». У потребителя уже иная роль - его голос намного громче. Таким образом, реклама в этих условиях из творца великих брендов, как это было во времена Огилви, снова превратится в сообщение о товаре, информационную витрину. Александр Банкин из «КупиКупон» поделился стратегией и тактикой работы с клиентской базой для интернет-проектов и рассказал, что для привлечения внимания к своим акциям компания использует

www.marketersdigest.ru

рассылку по электронной почте, социальную рекламу для пользователей facebook и twitter, а также эффект сарафанного радио. Спикер также вручил подарочный купон за самый интересный вопрос. В важности социальных медиа и их возрастающей роли в жизни современного человека, а значит и в жизни бренда, убедила участников Светлана Иванникова, экс-руководитель «LiveJournal». Особенно участники выделили выступления Ильи Балахнина («Paper Planes GVCG») с темой «New Media как новая коммуникационная среда» и Леонида Бугаева («Nordic»), который поделился опытом в области мобильного маркетинга и примерами историй успешных брендов. Завершился первый день конференции поздним вечером, и мне с Владимиром Жолобовым (идеологом и руководителем проекта) предстоял обратный путь в Екатеринбург. И снова марш бросок до метро, затем до аэроэкспресса, который доставил нас в аэропорт, а оттуда уже самолетом в Екат. Прилетели мы уже глубоко за полночь. До начала второго дня оставались считанные часы. Площадка в Екатеринбурге, как и планировалось, приняла основной Евразийский десант специалистов в области брендинга, позиционирования, интерактивной рекламы, маркетинга и PR. Более десятка спикеров из России, Великобритании, Австрии и США представили свои доклады для почти двухсот профессиональных маркетеров Урала. Тема второго дня по традиции была заявлена как «Позиционирование. Брендинг. Маркетинг». Важно отметить кейсоориентированность выступлений спикеров. Основные положения каждой презентации нашли отражения в практических кейсах, которые также были продемонстрированы слушателям. Интересно отметить, что иностранные коллеги, например, Ричард Моррис, исполнительный директор

– 10 –

Подпишись на рассылку

СВЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ

«IDENTICA» (Великобритания), уже давно видят в России перспективный рынок для своих компаний, и, что вдвойне приятно, начинают понимать его специфику, они вполне четко знают основные Российские бренды и области, в которых у страны сильны позиции на международном рынке. Самыми интересными выступлениями этого дня слушатели отметили доклады Юрия Долженко («АХЕ»), Ангелики Сери-Фрошауэр («Sery») и Антона Володькина («36.6»). Бренд-менеджер «АХЕ» отметил важность digitalканала при построении коммуникаций марки, так как именно Интернет переживает бурный рост в последние годы и является важностью частью жизни ЦА бренда. Именно этот канал включает 80% платежеспособного населения, а его интерактивность обеспечивает высокие показатели эффективности и цитируемости. Ангелика Сери-Фрошауэр считает, что сильный бренд стабилен даже во время кризиса, а в тяжелые времена своей идеей он задает ориентир. «Бренд - это ключ от сейфа компании, который высоко и в надежных руках. Поэтому разработка бренда и управление им – это задача прежде всего руководителей». Заключительным было выступление Фирсова Андрея, директора по маркетингу группы компаний «АВТОГРАД» (Россия, Тюмень). Провокационное название презентации говорило само за себя: «Что делать, когда вам мало 30% рынка?». Наиболее стойким слушателям, досидевшим до конца был представлен реальный «свежеиспеченный» кейс о том, как в автомобильном ритейле можно творить маркетинговые чудеса. На этом мои обязанности модератора конференции завершились, однако расслабляться было рано. Вечер продолжился очередным заседанием Клуба Деловой Репутации. На этот раз в работе клуба принял участие Сергей Митрофанов. В рамках встречи участники обсудили принципы создания эффективного личного бренда, а также, разделившись на команды, поспорили, есть ли бренды в России и в Екатеринбурге в частности. www.marketersdigest.ru

В завершение команды также представили свои решения кейса, предоставленного Павлом Боровиковым, директором по маркетингу ГК Центр недвижимости «Северная Казна». Третий день конференции был полностью посвящен практическим аспектам управления и развития бренда. Сергей Митрофанов провел 8-ми часовой мастер-класс, работая, в том числе с брендами, которые представляли участники. В рамках командной работы рассматривались возможности для позиционирования и пути увеличения ценности брендов. По словам эксперта, очень часто «на этапе перемен, идеи вашего бренда подобны неогранённому алмазу, поэтому мы видим своей задачей найти правильный угол и взаиморасположение основных граней бриллианта, которым вскоре станет ваш бренд. В результате же проделанной работы сила и ценность бренда многократно возрастают, что в дальнейшем дает вашей компании существенный экономический результат!». Организаторами мероприятия выступили: «Z&G. Branding», Школа брендинга и маркетинга «Brenmark» и деловой еженедельник «Деловой Квартал». Сайт конференции http://2011.e-m-w.ru/ . На сайте также можно скачать презентации спикеров и посмотреть фотоотчет. С НОВЫМ ГОДОМ, ДРУЗЬЯ! Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов ирекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваши предложеня, отзывы и статию на svbalakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе! Увидимся на страницах журнала в следующем номере!

– 11 –

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Контекстная реклама для интернет-магазина:

как охватить самую покупающую аудиторию. Экономный подход: ключевые запросы Экспертная статья подготовлена по материалам, которые получены в результате проведения контекстной рекламной кампании по общим запросам и по карточкам товара для TOY.RU крупного интернет-магазина детских игрушек. В первой части цикла публикаций (см. № 22 «Marketer’s Digest») мы начали рассказывать о том, что надо делать, используя контекстную рекламу, чтобы увеличить конверсию посетителей в покупателей в 1,5 – 2 раза. Внимание было уделено тому, как следует писать заголовок объявления для поисковой рекламы. Во второй части мы расскажем про соответствие объявлений контекстной рекламы ключевым запросам.

«Ключевые запросы» Если брать в качестве запроса название товара «в лоб», то возможны следующие ситуации, требующие вмешательства:

1. Запрос слишком узкий (например, если в названии есть указание на конкретную модель или указаны размеры).

2. Запрос слишком широкий и нужны стоп-слова (минус-слова) или уточнение запроса (например, «Машина скорой помощи LEGO» вместо названия товара «Машина скорой помощи»).

3. Если названия одинаковы, а чем отличаются товары понятно лишь из их описания, при автоматическом формировании ключевого запроса получатся конфликтующие объявления. В этом случае Яндекс сам выбирает что показывать, и один из товаров может быть пропущен. Поэтому необходимо обрабатывать запросы вручную. Несмотря на то, что их может быть очень много. Вообще к работе с большими массивами нужно подходить с позиции закона Паретто: ~20 % товаров обеспечивают ~80 % дохода. Приводимые в законе цифры нельзя считать безусловно точными: это скорее просто ориентир. Однако важна суть, которая остаётся неизменной в независимости от контекста: «Большинство удачных событий обусловлено действием небольшого числа высокопроизводительных сил». Иначе говоря, львиная доля продаж обеспечивается малым числом товарных позиций.

Рис.1 Пример, когда название товарной категории нельзя напрямую использовать в качестве ключевой фразы, поскольку значительная часть тех, кто вводит запрос «машины скорой помощи», - совсем не те, кто хочет купить игрушку.

www.marketersdigest.ru

– 12 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Рис. 2. Пример рекламы по необработанному очень общему запросу: запрос соответствует названию товара в карточке, но совершенно не выражает волю реальных его покупателей. Объявление по карточке товара показывается (в красной рамке), но кому?

Следовательно, внимание нужно уделять в первую очередь тем товарам, которые приносят основную прибыль. Тогда не придётся хвататься сразу за весь массив объявлений. Если товар новый и заранее трудно понять, с какими объявлениями нужно работать индивидуально, можно использовать следующий приём. Запускаем рекламу как есть, ограничив стоимость клика (чтобы нечаянно не «спустить» бюджет). Потом смотрим статистику. Аномальные объявления обязательно дадут о себе знать. Часто именно так и нужно делать – внедрять, а потом разбираться, что именно нужно корректировать. Иначе есть опасность выплеснуть с водой и ребёнка, обрезав заранее «хорошие» запросы. Очень полезно дополнительно к обычной статистике по кликам (которую даёт рекламная площадка), смотреть конвертацию посетителей в покупателей. Бывает, что на первый взгляд общие (слишком широкие) запросы обеспечивают неплохую конвертацию. Мы рекомендуем использовать программу Google Analitics, которая дает массу полезной информации, особенно для Интернет-магазинов. Правда, её установка и настройка требуют определенной квалификации, но дело того стоит. В конце концов, можно обратиться к специалистам, www.marketersdigest.ru

которые за разумные деньги установят и настроят программу. Там, где мы видим, что показов и кликов много, а покупают мало, нужно объявления проработать. В частности, по каждому из таких объявлений необходимо просмотреть статистику Яндекса и составить ключевые запросы, как это делается при обычной рекламе. И не забыть про минус-слова. Например, игрушка «Машина скорой помощи». Если задать это сочетание как запрос напрямую, то получим 9087 показов (Рис.1) Из этих девяти с лишним тысяч меньше 5 % относится именно к этому товару. То есть объявление будет показываться, по нему будут кликать. Сначала кликнут, а потом будут смотреть, куда попали. Соответственно, клики это будут пустые, так как люди ищут не то, что мы им предлагаем. Значит, деньги будут потрачены зря. Вроде бы очевидно. Но учитывается это не всегда. Хлопотно. На приведённом рисунке видно, что на такой общий запрос показывается объявление и про игрушку (Рис.2) Иногда нет смысла подбирать стоп-слова – их слишком много. Тогда следует добавить уточняющее слово, чтобы сделать объявление направленным более точно. В данном примере к общей фразе, совпадающей с названием товара («маши-

– 13 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Рис. 3. Пример ввода уточняющего слова для более точной нацеленности на нужную аудиторию (в случае работы с общими запросами или запросами из других тематик).

Рис. 4. Пример, показывающий что бывает, если ключевую фразу автоматически заключить в кавычки («автомобильная свалка мэтра»). Если пользователь набирает еще более точный запрос (напр, «lego 5814 автомобильная свалка мэтра»), нужное объявление по карточке товара ему уже и не показывается (в красных рамках – объявления общего характера, которые показываются по маске).

www.marketersdigest.ru

– 14 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Рис. 5. Если в названии товара есть иностранное слово, то нужно сделать второе объявление с этим словом по-русски (LEGO – ЛЕГО)

на скорой помощи») добавили уточняющее слово «Лего», и картина резко поменялась (Рис.3) Иногда правильным решением может являться заключение запроса в кавычки. В этом случае объявление будет показываться только тем, кто набрал точный запрос. То есть тем, кто знает, что ищет и спрашивает именно этот товар. Но тут нужно быть аккуратным и подходить к заключению запроса в кавычки очень вдумчиво. Автоматическое заключение запросов в кавычки является большой ошибкой. Ниже приведён пример такого подхода: в результате по очень точному и хорошо конвертируемому запросу показываются не объявления по карточкам товаров, а обычная реклама по шаблону (Для создания однотипных объявлений для большого количества ключевых фраз на Яндекс. Директ существует специальный инструмент – шаблоны. Ключевая фраза может подставляться в заголовок и текст объявления автоматически при каждом показе объявления по каждой ключевой фразе). А объявления по карточкам, которые как раз и должны показываться по таким запросам, просто исчезли (Рис.4) Если же запрос слишком узкий и мы его не расширили (осмысленно), то мы потеряем часть покупающей аудитории. Такие объявления тоже легко выявляются по статистике реальной кампании. Также нужно учитывать следующее обстоятельство. www.marketersdigest.ru

Если в названии товара есть английское слово, то скорее всего запрос нужно разбивать на два – с английским написанием и с русским (Например, Lego и Лего). Причем для каждого запроса делать отдельное объявление. Это еще больше увеличит и так немалое количество объявлений, но позволит повысить эффективность кампании (Рис.5) Дело в том, что посетитель сканирует поисковую выдачу. И его глаз останавливается на тех объявлениях, которые наилучшим образом совпадают с шаблоном, «сидящим» у него в голове. Этот шаблон он выразил словами, написав свой запрос. Поэтому, если посетитель написал Лего, ему и надо показать в объявлении слово Лего. Английское написание Lego в данном случае не является частью его шаблона, и он может просто пропустить его, фиксируя свое внимание только на тех объявлениях, где указано явно – Лего. Об оставшихся 5 ключевых факторах, влияющих на результат контекстной рекламной кампании по карточкам товара, читайте в следующих номерах «Marketer’s Digest».

– 15 –

Александр Белоликов учредитель, директор по развитию DIOGENES.ru, агентство интернет-маркетинга Москва office@diogenes.ru Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Экстремальные чихатели! Эту статью меня вдохновила написать аудиокнига Сета Година «Фиолетовая корова». Для тех, кто не читал - посыл книги заключается в том, что необходимо:

Ярчайшим примером первой категории из темы экстрим является крупнейший в мире производитель сноубордов - компания Burton собственника Джейка Бертона (Jake Burton). С самого начала он рекламировал не свою продукцию, а новый перспективный вид спорта. Сейчас, заглянув на любой горнолыжный курорт, мы можем увидеть во что это вылилось!

• выделяться, быть выдающимся;

Поклонники сноуборда, как правило, очень преданы этому виду спорта. На самом рассвете сноубординга владельцы горнолыжных курортов отмечали, что если обычные лыжники из-за плохой погоды могут отказаться от поездки на курорт, то сноубордистов не останавливают никакие метели, их фанатизм приносит им неплохую прибыль.

• быть полезным для узкой категории людей; • производить продукт, о котором хочется рассказать; • активно использовать «чихателей», то есть тех любителей всего нового, кто распространяет слухи и заражает других людей.

1. Людская молва может быстро распространяться из-за сути, то есть ваш продукт даёт грандиозные результаты (по меркам рынка),

Из-за раннего старта Burton Snowboards получила фору почти в 15 лет, поскольку крупные спортивные корпорации уровня Nike и Adidas очень долго не желали принимать сноубординг всерьез. А когда пустились вдогонку, было уже поздно. Бертоновские доски давно приобрели статус культовых, и на их долю приходится около 40% рынка (а по некоторым данным, и все 50%). Именно Бертон диктует моду в сноубординге, почти единолично определяя направление развития отрасли.

2. У вас самый обыденный продукт, но самая необычная его упаковка и подача.

Пообщавшись с молодёжью, которая приходит в магазин данного брэнда, я понял, что это на-

То есть не пытаться жёстко «впарить» ваш продукт, а создавать такие условия, в которых те, кто попробовал, будут с горящими глазами рассказывать о вас! Причём здесь есть два важных аспекта:

www.marketersdigest.ru

– 16 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

стоящие фанаты Burton, ряды которых постоянно пополняются. Причём магазин для них является нечто большим, чем место, где они могут купить одежду, аксессуары или оборудование. Это место позволяет ощутить им причастность к большому мировому сообществу и не совсем обычному занятию. И когда в магазин заходит 13-летний парень и покупает на последние карманные деньги брэндированный кошелёк или футболку – это не следствие острой нужды. Данная покупка становится для человека своеобразным тотемом, который показывает причастность к мировому сообществу, и возможность похвастаться своим друзьям - он тоже в этой тусовке. Мы видим, что у Бёртона присутствуют все отмеченные пункты успеха: он выпускает выдающийся продукт (хотя и придумал его он не сам), о котором хочется рассказывать. И он активно помогает молве распространяться ещё быстрее. В этом ему активно помогают лучшие сноубордисты мира, а именно фильмы и телешоу, в которых рассказывают о них самих и их деятельности. Начав с продажи сноубордов, Бёртон добавил в продажу массу обычных продуктов в виде футболок, рюкзаков, кепок, которые позиционируются через тему сноубординга и приносят компании огромную прибыль. Есть много людей, которые не катаются на сноуборде, но носят городскую одежду Burton. Позиционирование вашего продукта через экстрим сферу не сделает лучше его суть! Об этом должны позаботиться вы. Но благодаря экстриму вы можете превратить продукт в такой , о котором

www.marketersdigest.ru

захочется рассказать, а затем вы сможете активно использовать волну слухов, которую создают ваши «чихатели». То есть экстрим в вашем маркетинге может быть для вас той «Фиолетовой коровой», о которой говорил Сет Годин. Экстремальные чихатели!

• Чихатели двигают рынок main streem • Продукт, о котором говорят!

• Отаку.

• Экстремальная фанатичность Burton • Обладание трофеем! Когда новичок, заражённый, приходит в магазин, и у него минимум денег, он покупает кошелёк, футболку, напульсник или что-то ещё. В глазах обладателя этот предмет становится настоящим талисманом • История бренда, качество, нишевание, привлечение лучших спортсменов к маркетингу.

• Фанатизм приносит прибыль

Феномен Сегодня ехал в машине, слушал книгу Сета Година «Фиолетовая корова» и понял, что экстрим как раз может стать той фиолетовой коровой, которая позволяет превратить обычный продукт в продукт выдающийся. Молодёжь фанатично привержена бренду. Продажи одежды и другой дополнительной продукции через прочные ассоциативные ряды со сноубордингом. Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

– 17 –

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮЩЕГО МАРКЕТЁРА

Время менять имена! Недавно у меня так получилось, что за два дня побывал в трех городах. Две встречи и один семинар. На третий день силы стали покидать. И вот я сижу в самолете, который готовится к вылету из Самары, и сон начинает меня одолевать. Вдруг, чувствую, что что-то большое заходило около меня. Я приоткрыл глаза, это большое было еще и очень знакомым. Потом мозг, быстро покопавшись по полочкам, выдал: « … так это же Константин Кинчев группа «Алиса». Во, думаю, повезло с соседом. Но пообщаться много не пришлось, сон оказался сильней. И когда уже в Москве я провожал взглядом Костю, в голове крутилась строчка из его песни: «Время менять имена! Настало время менять». И я стоял посреди Шереметьево и думал. А действительно надо что-то менять. Например, подход к семинарам и тренингам. То что выдают сейчас большинство агентств все однотипно и похоже. И меня посетило

две идеи. Первая - это сделать спектакль-тренинг «Библия маркетинга», объединить два формата такого еще не делал никто, И вторая идея - разработать новый тренинг по продажам на основе трансактного анализа, о котором писал еще Берн. Абсолютно новый подход, ведь все мы играем в игры, но чтобы выиграть, нужно хорошо знать правила. И провести не просто самому, а привлечь отличного психолога, работающего в этой теме. И вот судьба свела меня с отличным практикующим психологом, которому моя идея понравилась, и сейчас мы готовим убойный тренинг по продажам «Бизнесмены, которые играют в игры, и игры в которые играют бизнесмены». Название пока рабочее. Но уже сегодня я хочу Вас познакомить со своей коллегой, психологом, специалистом по трансактному анализу в бизнесе Марией Петровой. И представляю на Ваш суд ее очень интересную статью. Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

Ход углом или секреты хорошего продавца Развитые коммуникативные навыки являются одним из основных ключей к успеху, особенно там, где коммуникация – главный навык в работе. В этой статье мы предлагаем вам один из способов того, как грамотно выстроить диалог с людьми, покупателями в том числе, чтобы он привел к необходимому для вас результату.

или более людьми легче понять с точки зрения трансакций. Трансакция - единица общения, она состоит из стимула и реакции между двумя эго-состояниями. В простой трансакции оперируют только два эго-состояния. Вот один из примеров простой трансакции между двумя эго-состояниями Взрослого: «Который сейчас час?», «Три часа пятнадцать минут». Трансакции плавно сменяют одна другую, если стимул и реакция являются параллельными.

Р

Наш способ основан на одной из современных психологических теорий - теории трансактного анализа, он предполагает введение читателя в основы этого направления. Исходя из положений трансактного анализа, личность каждого человека состоит из трех частей или эго – состояний, они называются Родитель, Взрослый и Ребенок (Дитя). В один момент своей жизни человек может находиться только в одном из этих состояний, и все его реакции на происходящее (слова, поза, жесты, мимика) будут соответствовать этому состоянию. Один и тот же человек в разных жизненных ситуациях может проявляться то как «Родитель», то как «Взрослый», то как «Ребенок». Поведение одного человека легче понять с точки зрения эго-состояний, а поведение между двумя www.marketersdigest.ru

В

Р

S

В

R

Д

Д

S-стимул, то что мы слышим R-реакция, то что мы отвечаем Коммуникация происходит при том условии, если реакция на предыдущий стимул адресована эго-состоянию, которое было источником стимула, и исходит из эго-состояния, которому

– 18 –

Подпишись на рассылку

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮЩЕГО МАРКЕТЁРА Таблица 1. Основные характеристики позиций Родителя, Взрослого, Ребенка Характеристика

Родитель

Взрослый Как? Что? Когда? Где? Почему? Возможно… Вероятно…

Ребенок

Типичные слова и выражения

Все знают, что… Ты/вы не должен никогда… Ты всегда должен… Я не понимаю, как это допускают…

Интонация

Обвиняющая, снисходи- Связанная с реальнотельная, критическая стью

Очень эмоциональная

Состояние

Надменное, сверхправильное, очень приличное

Внимательность, поиск информации

Неуклюжее, подавленное, угнетенное, игривое

Выражение лица

Нахмуренное, неудовлетворенное, обеспокоенное

Спокойное, максимум внимания

Угнетенное, удивленное

Поза

Руки на бедрах, указывающий перст.Руки сложены на груди

Наклон к собеседнику и ориентация на него

Спонтанная подвижность (ходьба, сжатие кулаков)

этот источник себя адресовал. Другими словами, если стимул «Который сейчас час?» был направлен из Взрослого одного человека и направлен во Взрослого другого, то и реакция «Три часа пятнадцать минут» должна быть из Взрослого во Взрослый собеседника. Любая другая реакция создает перекрестную трансакцию и прерывает коммуникацию. То есть, если стимул был из Взрослого во Взрослого собеседника: «Который сейчас час?», а реакция была из Родителя в Дитя собеседника «Пора уже иметь свои часы!», диалог прерывается. И это очень важное правило продуктивного общения: только параллельные трансакции продолжают диалог, перекрестные прерывают его. Деловое общение строится из трансакций Взрослый – Взрослый, иначе продуктивного общения не получится. Человек, находящийся в состоянии Родителя воспринимает партнера либо как другого Родителя (обмен оценками), либо как Ребенка (поучения, оберегание). А тот, кто находится в состоянии Ребенок, воспринимает собеседника либо как Родителя (поиск поддержки), либо как другого Ребенка (игры). Итак, первое, что вам нужно сделать в деловом контакте, во избежание конфликтных ситуаций и игр, это вывести собеседника в состояние Взрослого, состояние, в котором человек ясно видит реальность. Чтобы это сделать, вам необходимо сначала определить, в каком состоянии находится ваш собеседник в данный момент. В таблице 1 приведены основные характеристики каждого состояния. При состоянии партнера по общению в состоянии Ребенок, необходимо вывести в состояние Взрослого, обращаясь к его статусу, должности и опыту. www.marketersdigest.ru

Я сердит на тебя! Вот здорово! Отлично! Отвратительно!

Пример: - Это надо обсудить с моей семьей, мне сложно сейчас принять решение…(трансакция «Ребенок – Родитель») - Да, действительно, решения такого рода не принимаются просто так, и необходимо все взвесить и согласовать. Но ведь Вы и сами уполномочены принимать решение по данным вопросам и, как никто другой, заинтересованы в скорейшем решении данной проблемы. Что именно Вас сейчас останавливает? При состоянии партнера по общению в состоянии Родитель, необходимо вывести в состояние Взрослого, подчеркивая свой опыт, профессионализм, статус (нагромождение, смысл едва понятен). Пример: - Я сам могу вам все рассказать, я работаю с подобными фирмами уже 5 лет и знаю все хитрые уловки, указанные в рекламках! (трансакция «Родитель – Ребенок») - Да, действительно, разные фирмы стараются активно рекламировать себя. Давайте я расскажу, как мы относимся к этому. Мы не рекламируем нереальные условия. Нам слишком дорога наша репутация, и было бы странно думать, что мы так легко ее подорвем. Я работаю над этой позицией уже достаточно давно и, как специалист, могу сказать, что эти условия действительно реальны и возможны.… Кроме простых и перекрестных трансакций еще одной значимой формой является сложная, скрытая трансакция. Она действует на двух уровнях: социальном и психологическом, то есть что мы говорим и с каким смыслом мы это говорим, что мы на самом деле хотим от собеседника на эмоциональном уровне.

– 19 –

Подпишись на рассылку

ДНЕВНИК ПРАКТИКУЮЩЕГО МАРКЕТЁРА

Р В Д

Р Sс Rс Sп Rп

В Д

Sс- что мы говорим Rс- как мы отвечаем Sп- эмоциональный подтекст Rп- реакция на «тайный» смысл Есть вид скрытой трансакции, которую Эрик Берн (автор теории трансактного анализа) назвал угловая трансакция. В этом случае стимул на социальном уровне от Взрослого к Взрослому. Однако мое скрытое сообщение исходит из моего Взрослого к вашему Ребенку. И здесь собеседник принимает стимул из Взрослого, а ответ - реакцией Ребенка! Таким образом, мы включаем и смысловую часть (В) и эмоциональную(Д). И тут наступает очень важный и интересный момент! Когда мы ведем диалог с собеседником через параллельные трансакции, он может затянуться

надолго, и человек уйдет от разговора, так и не сделав свой окончательный выбор или не приняв окончательного решения. Если разговор затянулся и возражения клиента исчерпаны, но он так и не принял решения о покупке товара, или продолжает из Взрослого ни к чему не обязывающий диалог - время сделать «ход углом»! Применив угловую трансакцию, мы убеждаем взрослого в правильности выбора на социальном уровне и включаем эмоции собеседника на психологическом уровне, задействуя его Ребенка. Пример: - Я долго в разных фирмах выбирал качественный товар, и мне кажется, у вас он дорогой!

- Да, наш товар на самом деле отличается хорошим качеством, но мне кажется, он на самом деле вам не по карману!

- Что значит не по карману?! Я хочу купить именно у вас! В итоге, мы получаем то, что хотели достичь. Мы убедили человека в правильности выбора нашей фирмы. И, самое главное, помните, основа этого секрета – ваше четкое и правильное понимание состояния человека в данный момент времени. Ваши знания найдут свое применение только при условии вашего включенного состояния, внимание к каждому клиенту «здесь и сейчас». Продолжение следует… Мария Петрова- психолог - консультант, тренер, трансактный аналитик в бизнесе.

Мне кажется у тебя дорогой товар! Да, кажется он тебе не по карману!

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подпишись на рассылку

DIGITAL MARKETING

Тренды цифрового маркетинга 2012

вого маркетинга в 2012.

Начало года - это своего рода большой такой понедельник - день, когда ставятся цели на неделю. Поэтому в начале года так важно понимать, какие глобальные факторы проявятся в ближайшее время и как они повлияют на постановку целей. Сегодня мы определим основные тренды цифро-

Тренд 1. Маркетинг в реальном времени Заметное «ускорение жизни» в последние годы бросило серьезный вызов маркетерам и владельцам бизнеса: с тех пор, как люди тратят все меньше и меньше времени почти на каждое повседневное действие, количество разнообразной информации увеличилось многократно. Люди забывают о том, что видели или слышали уже через несколько минут, и поэтому действовать необходимо в реальном времени: здесь и сейчас. Ваш маркетинг должен быть онлайн в режиме 24/7. И хотя онлайн означает не только цифровое пространство (это могут быть и места продаж, и хотлайн), значение диджитал становится критическим. Поэтому не стройте долгосрочные планы в цифровом маркетинге, а пытайтесь создать гибкие системы, позволяющие быстро и правильно реагировать в зависимости от изменений окружающей

www.marketersdigest.ru

среды, медиа и запросов потребителей. Пример: знаменитая компания Old Spice, в которой всего за 48 часов были сняты ответы на посты блоггеров и твиттеров, обсуждающих ТВ ролики Old Spice.

Тренд 2. Реальный маркетинг Оффлайн маркетинг умер вместе с появлением мобильного интернета: теперь ваши потребители постоянно онлайн. А это значит, что постановка маркетинговых задач отдельно для онлайн и оффлайн точно также умерла. Уже в 2012 ведущие маркетинговые кампании будут планироваться централизованно без существенного разграничения на оффлайн и онлайн. Интернет сегодня превращается в такой же канал, как и телевидение 50 лет назад, но мы же не планируем только ТВ кампании отдельно от других маркетинговых коммуникаций? Фокусируйтесь на Больших Идеях, которые возможно реализовать как в цифровом, так и в классическом пространстве. Цифровой мир сегодня уже не стоит отдельно от реального, онлайн компании должны быть связаны с реальным миром, а еще лучше - оказывать на него значительное влияние. Пример: Компания Heineken с приложением Star Player (поищите в iTunes Store) является отличным приемом цифрового маркетинга в реальном времени, который непосредственно связан с происходящими в реальности событиями.

– 21 –

Подпишись на рассылку

DIGITAL MARKETING Тренд 3. Всеобщая мобилизация И это не только слова - именно в 2012 станет окончательно ясно, что мобильный интернет стремительно набирает обороты. По прогнозам, к 2014 году мобильным интернетом будут пользоваться больше людей, чем стандартным классическим. А это значит, что готовиться нужно уже сейчас. Во-первых, в 2012 каждое торговое предложение (продукт, бренд, услуги) должны быть доступными и оптимизированными под мобильные устройства. Как минимум, вы должны обеспечить мобильную версию сайта, поиск, медиа, и ,разумеется, е-коммерцию. Во-вторых, маркетинговые кампании должны все больше использовать весь функционал мобильных устройств: GPS и функции определения местонахождения, фото и видео, гироскоп, touchscreen и прочие. Пример: Domino’s Pizza создали замечательное приложение для iPad, позволяющее из куска теста раскатать собственную пиццу, положить в нее наполнители по вашему вкусу, выбрать соусы, название и заказать через iPad. Пицца будет доставлена из ближайшей к вашему местоположению пиццерии.

Тренд 4. Бизнес прежде всего Если ранее диджитал-маркетинг рассматривался как инвестиции на перспективу, интересные инновации и радующие глаз примочки, то у меня для вас плохие новости - это время безвозвратно прошло. Сегодня все маркетинговые коммуникации в цифровой среде должны в первую очередь работать на цели, стоящие перед бизнесом. И обеспечивать привычно высокий ROI. Во-первых, в цифровой маркетинг инвестируется все больше и больше, а чем больше объемы вложенных средств, тем сложнее удержать ROI на прежнем высоком уровне. Во-вторых, если раньше владельцы бизнеса соглашались пробовать новые каналы коммуникации, то сегодня время проб и ошибок прошло - пока вы будете пробовать, ваши конкуренты уже будут добиваться бизнес-целей. Из этого следует, мы в первую очередь должны использовать проверенные цифровые способы коммуникаций, но использовать их более эффективно. Скучно, скажете вы? Так телевидение или печатные медиа тоже не отличаются особой инновативностью, и, тем не менее, по-прежнему являются эффективными средствами коммуникации. На инновации будет выделяться 10-15%, чего в принципе должно хватить на по-настоящему новые способы общения с целевой аудиторией. Пример: (надеюсь) ваша компания в 2012 году.

профиль в Фейсбуке есть, приложения для смартфонов использую (и даже могу сам написать, на коленке правда), так зачем обращаться к экспертам? И тем не менее, не покупайтесь на эту псевдо-тенденцию. В диджитал приходит все больше денег, и, разумеется, игроки на смежном рынке (PR и медиа агентства, креативщики и прочие) стремятся выйти на этот рынок. В долгосрочной перспективе - это очень радужный знак, ведь конкуренция всегда ведет к повышению качества. С другой стороны, настоящие диджитал-эксперты, во-первых, имеют солидный опыт ведения проектов, а во-вторых, ориентируются на цифровые тренды, и особенно на тренд 4 - цифровой маркетинг должен удовлетворять цели и задачи, стоящие перед бизнесом, а не просто представлять собой увлекательные и высокотехнологичные проекты. Пример: много, называть конкретные - некорректно. Надеюсь, нам всем удастся откалибровать цифровой маркетинг согласно этим 5 трендам. Именно это поможет нам задавать собственные тренды в цифровом маркетинге в последующие года.

PS. Больше различных успешных примеров цифрового маркетинга в моем блоге. Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland zozzow@gmail.com

Тренд 5. Псевдо-Диджитализация Сегодня, во время цифрового и мобильного бума, практически каждый маркетер (не говоря уже про агентства) считает себя экспертом в диджитал. А что,

www.marketersdigest.ru

– 22 –

Подпишись на рассылку

FUTUREFEATURES

Виджеты как рекламные носители Мы все хорошо знакомы с виджетами. На наших компьютерах, мобильных устройствах, страницах социальных сетей, порталах, блогах их можно встретить довольно часто (время, погода, продажа билетов и т.д.). Самые популярные виджеты в мире - это Facebook и Twitter. Задача рекламной компании в сети - интегрироваться и не вызвать критической реакции пользователей. Активности должны развлекать пользователя, упрощать взаимодействие и предлагать контент, а не «голый» продукт. Но как доставить этот контент в нужное место и в нужное время? В этом маркетерам могут помочь виджеты. «Потенциал использования виджетов огромен,— говорит исследователь Universal McCann Том Смит.— Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать». С точки зрения потребителя, виджеты – это полезные приложения, с точки зрения рекламодателя – инструмент, который помогает потребителям лучше воспринимать рекламные сообщения. Классическим примером такого подхода остается виджет, принадлежащий определенному бренду, в котором в режиме реального времени обновляется контент. А поскольку контент одновременно полезен и часто обновляется, пользователи могут обращаться к виджету несколько раз в течение дня. У компании есть возможность сообщать о своем бренде потребителю минимум два раза в день. Возможно ли другим инструментом добиться такого уровня «awareness» (повышения интереса к бренду)? Как известно, редакторские статьи в печатных изданиях читают гораздо чаще рекламных. Виджет подобен редакторской колонке. В то же время виджет – это как Яндекс.Директ или Google Adwords для вашего контента. Его задача - подстраиваться под запросы пользователя и давать рекомендации. С их помощью можно промотировать информационные статьи, видео, посты из корпоративного блога, положительные отзывы о продукте, дискуссии вокруг бренда и т.д. Так ЮниКредит Банк и сайт журнала «Эксперт» запустили совместный проект – виджет для рабочего стола. В режиме реального времени у пользователя обновляются новости бизнеса от «Эксперт Online 2.0», курсы валют ЦБ РФ, онлайн радио. Кроме того, пользователи получают доступ к рубрике «Ура, пятница!», содержащей подборку анонсов культурной жизни на ближайшую неделю. www.marketersdigest.ru

Когда компания только начинает использовать этот вид рекламы, чаще всего ей не надо разрабатывать контент «с нуля». Можно просто перенацелить для виджета популярную информацию с уже существующего сайта. Инновационные поисковые инструменты, рекомендации о покупках или специфические новости могут быть использованы в виджете после простого уменьшения размера файла, увеличения «интерактивности» контента и возможного добавления социальных или креативных звеньев. Например, портал Chow.com распространяет свой контент через виджет с рецептами, сообщениями из Twitter, видео и т.д. Однако мало создать виджет. Не менее важно - заставить его работать. Найти партнера, который обеспечит вашему виджету «оболочку» - компоненты, которые необходимы для размещения виджета в блогах, социальных сетях и на персональных страничках. Разместить виджет в популярных галереях, таких как Facebook, Mac Dashboard или Widgetbox. Убедиться в том, чтобы виджет был размещен на собственном сайте! В ближайшее время реклама с использованием виджетов продолжит расти и развиваться. Как говорят эксперты, виджет – инструмент для прогрессивных рекламодателей, новый контент должен быть по-настоящему креативным, чтобы вовлечь потребителя в общение.

– 23 –

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

Ё-МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН Раньше, когда в нашей стране только появились мобильные телефоны, иметь такой считалось престижом само по себе. Вне зависимости от бренда и даже дизайна. Это приобретение и владение намекало на продвинутую, западную модель жизни, такую технологическую и демократическую!.. В ходу были тяжелые черные аппараты, других просто не было. Теперь же мобильный телефон стал повседневностью. Сейчас, когда происходит битва брендов в области мобильной связи (и не только!), производители наполняют мОбилы невероятным количеством функций, опций, разнообразно и красиво оформляют, их наличием никого не удивишь. И тем не менее фетишизация мобильников продолжается!.. Телефон демонстрируется самыми банальными способами: по нему громко разговаривают, его выкладывают на стол на переговорах и в ресторане, во всеуслышание рассказывают самые интимные подробности о своей жизни, его крутят в руках…и даже наряжают!.. Навязчивой идеей стал страх забыть или потерять мобильный телефон. Там всё! Контакты, музыка, фильмы, игры, Интернет, фотоаппарат!.. Чем же еще объясняется такая привязанность современного человека к этому гаджету? (Заметим, что в России наблюдается особая зависимость от аппарата…) Как сказал психолог в передаче «Вести-Пятница» (в которой принимала участие и автор статьи) от 30 сентября 2011 года, такая зависимость связана со многими психологическими факторами. Это и уход от травмирующей реальности, с которой ты не справился, это и иллюзия того, что ты находишься в социальных сетях и контактируешь. Без телефона некоторые переживают настоящую апатию, испытывают дискомфорт, безразличие ко всему остальному (девушка из передачи сказала: «Здесь (в мобильном телефоне – прим.автора) вся моя жизнь! А ваша фигня меня не интересует!»). Казалось бы, что плохого в том, что можно уйти от реальности так легко? Вышеупомянутый психолог считает, что слишком легкий путь не бывает продуктивным и рекомендует дозировать свое мобильное общение. Автор статьи согласна с этой мыслью. Хотелось бы добавить, что мобильный телефон, контакты, www.marketersdigest.ru

запечатленные на сим-карте, и пр. – это попытка создать свой собственный мир и контролировать его самостоятельно. При том, что в Писании сказано: «Важно то время, в которое ты живешь! И важен тот человек, который перед тобой!». Отдавая предпочтение телефонному собеседнику, а не реальному, который находится перед ним, говорящий по мобильному нарушает этот последний постулат из священного текста и нарушает.. этикет. В том числе деловой. Например, манера кричать, разговаривая по мобильному телефону, демонстрирует желание показать свою самость, кто тут главный вожак стаи, кто здесь лидер и мачо (неосознаваемая потребность самоутвердиться). Иногда слишком громко говорят по телефону и потому, что не слышно собеседника: транспорт грохочет. Но чаще эта манера проявляется от недостатка воспитания и отсутствия простой мысли - другим могут мешать громкие звуки. Особенно в условиях города, когда тишина в дефиците. «Я давно уже открыл один странный побочный эффект мобильных телефонов – почему-то все разговаривающие по ним непременно повышают голос и заставляют всех окружающих выслушивать подробности своих частных переговоров. Это ужасно действует на нервы, и я жду не дождусь того дня, когда телефонных маньяков, так же, как курильщиков, изолируют от остального человечества. Желательно в звуконепроницаемых помещениях», - с юмором пишет английский писатель Питер Мейл, путешественник и гастроном. Трудно остаться равнодушным к такому мнению!

– 24 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE Считается, что В.Гюго сказал: «Всеобщий закон – это свобода, кончающаяся там, где начинается свобода другого». Традиционное же правило этикета говорит, что можно и нужно ограничить себя в чем-либо, лишь бы не помешать другому. Называется это свойство и хорошая манера деликатностью. Сегодня, пожалуй, самым популярным в бизнессреде можно назвать Apple iPhone 4S: еще более высокие скорости, еще больше нововведений, GSM и CDMA-сети, Siri - функция, которая позволяет выполнять голосовые команды (например, ей можно «приказать» разбудить в определенное время). Но, что интересно, точно такими же аппаратами могут пользоваться и линейные менеджеры. Это всего лишь вопрос времени и выплаты кредита. Телефон должен быть прежде всего удобным для работы. Телефоны Vertu предпочитают представители богемы и очень состоятельные люди. На рынке существует множество предложений, где подобный телефон можно купить за полцены. Понятно, что если сотрудник будет замечен с таким аппаратом, то это не комильфо. При этом, разумеется, пользоваться подделкой всегда считалось дурным тоном. Так же, как и долго разговаривать в присутствии партнера или просто визави. Если человек ожидает очень важного звонка, то он спрашивает разрешения у собеседника и приносит извинение после беседы. Существует свод правил, которых придерживаются во всех цивилизованных компаниях, люди, уважающие себя и других. Несколько лет назад Билайн выступил с инициативой создать некие нормативы цивилизованного поведения при обращении с мобильным другом. За время разработки программы было проведено 2 национальных маркетинговых исследования, 50 круглых столов в России и странах СНГ. Свое согласие на создание свода правил дали более, чем 130 экспертов.

www.marketersdigest.ru

А 29 июня 2006 года была подписана Хартия мобильного этикета. Вот она (с комментариями автора статьи): 1. Любой человек вправе пользоваться личным мобильным телефоном свободно, но не вправе ограничивать при этом личные свободы других людей.

2 Необходимо выключать личный мобильный телефон безусловно в тех случаях, когда использование радиосвязи может подвергнуть опасности жизнь других людей (летательные аппараты, операционные медицинские комплексы и т.п.) (здесь вспоминаются слова Н.Мандельштам о свободе и своеволии… -И.Д.); 3. Необходимо выключать личный мобильный телефон или переводить его в беззвучный режим на спектаклях, киносеансах, концертах, в музеях и выставочных залах, во время церемоний и ритуалов (довелось недавно побывать на концерте Ванессы Мэй в Крокус-сити. Дивная игра скрипачки время от времени дополнялась рингтонами мобильников из зала. Большое неуважение к окружающим и к исполнительнице - И.Д.); 4. Следует воздерживаться от использования мобильного телефона во время управления транспортом (собственными глазами видела, как за рулем лимузина, который с трудом разворачивался в узком московском переулке, водитель мирно беседовал по мобильному телефону…- И.Д.); 5. Следует выключать мобильные телефоны или переводить их в беззвучный режим на деловых встречах и переговорах, если нет иных договорённостей («важен тот человек, который перед тобой», иначе партнеры будут абсолютно правы: их не уважают, когда в их присутствии говорят по мобильному. И вообще - по телефону- И.Д.)

6. В общественных местах (кафе, рестораны, магазины, общественный транспорт и т.п.) мобильный телефон следует использовать с наименьшим

– 25 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

возможным уровнем громкости сигнала и голоса и с наибольшим возможным уважением к окружающим («…А меня больше всего раздражают сотрудники, которые не выключают звук у телефона перед началом совещания и даже после первого звонка во время совещания все равно не убирают звук…»

- написала одна из форумчанок на профессиональном сайте – И.Д.); 7. Не следует использовать в качестве звукового сигнала то, что может оскорбить или встревожить окружающих (нецензурная лексика, грубые и резкие выражения и звуки) (автор слышала на похоронах бравурные звуки, доносящиеся из телефона сотрудника крематория… А знаменитая история, как на переговорах у большого видного мужчины телефон вдруг закричал тонким голосом в кармане: «Хозяин, возьми трубку! Твоя мама звонит!» известна даже малышам – И.Д.); 8. Недопустимо использование чужих мобильных телефонов и сообщение их номеров третьим лицам без разрешения на то их владельцев; 9. Определение местоположения абонентов, отправка на их номера различного формата сообщений со справочной информацией и другие действия операторов мобильной связи в отношении своих абонентов возможны только с согласия абонентов; 10. Тайна телефонных переговоров и конфиденциальность сведений об абонентах сотовой связи – предметы неукоснительного соблюдения уполномоченными государственными органами, операторами мобильной связи и самими пользователями.

Cегодня стало хорошим тоном называть во время приветствия имя партнера или знакомого, когда абонент видит, кто ему звонит. Например, ответ может быть таким: «Павел, здравствуйте! Рад слыwww.marketersdigest.ru

шать!» или «Добрый день, Наталья!» и т.п. Дожидаться, пока звонящий представится, не стоит. Э.Б.Басманова, моя коллега по этикету пишет: «Во многих странах мира введены запреты на пользование мобильными телефонами. Например, в Австралии, Великобритании, Бразилии, Дании, Италии, Израиле и Турции. В Швеции и Финляндии посетители ресторанов обязаны отключать свои телефоны. На дверях многих из них висит табличка с перечеркнутым телефоном. И все знают, что это не просто запрет, а закон. В Ла Скала зрители обязаны сдавать свои телефоны в гардероб. В Японии, во многих штатах США закон запрещает пользоваться мобильным телефоном за рулем. Власти Нью-Йорка издали закон, запрещающий пользоваться мобильными телефонами в общественных местах. Этот запрет действует в театрах, кинотеатрах, галереях, библиотеках и т.д. Часто запрет действует на борту самолета, в медицинских учреждениях, в зоне взрывных работ, а в некоторых странах даже на бензоколонках, за исключением экстренных случаев». Автору статьи остается лишь согласиться с этими цивилизованными нормами. Многие люди трудились над проектом Хартии мобильного этикета. А два юноши, находящиеся по соседству в одном помещении, в то время, пока автор писала эту статью, старались перечеркнуть все правила Хартии. Их телефоны то и дело звонили, раздавались резкие звуки рингтона. Говоря по телефону, молодые люди громко говорили и ржали, как лошадь Пржевальского, произносили очень некрасивые слова, а один из них, заговорившись, чуть не грохнулся с лестницы!,, Второй же держал в напряжении весь зал, который прислушивался к новой сюжетной линии в романтических отношениях юного Вертера. Особенно заставляли напрягать слух фразы наподобие такой «А когда я предложил ей сделать это вот так…!» , сидящие за мониторами люди резко поднимали головы и… переставали работать!.. Так и хочется сказать: «Да Ё-моЁ! Сколько можно? Орать по мобильному телефону? Нарушать права спокойно живущих граждан? Мои права, в конце концов? Так демонстрировать неуважение к окружающим людям? Так трясти дурью и всем показывать свое бескультурье, говоря по Ё-мобильному своему телефону???» Хочется так воскликнуть, да не буду. О культуре ведь речь. Давайте будем уважать друг друга. Даже говоря по мобильному телефону. Безо всяких там Ё, с которых начинаются и другие слова. Не парламентские.

– 26 –

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru Подпишись на рассылку

MR. CARROT

Укрощаем страх Жил-был один бедный крестьянин. Была у него жена и три дочери. Однажды, когда крестьянин работал в поле, ему очень захотелось пить. И он послал свою старшую дочь к роднику за водой. Девушка, взяв кувшин, отправилась выполнять поручение отца. Около родника, где она собиралась набрать воды, росло огромное дерево. Подойдя к нему, старшая дочь окинула его задумчивым взглядом и подумала: Когда-нибудь я выйду замуж, То сын родится у меня по имени Кикос. Подрастёт, да за водой сюда придёт. Увидит это дерево и влезет на него, А ветка там обломится и упадёт он вниз: О камень головой ударится и сразу же умрёт. О, горе, горе! Бедный маленький Кикос! Девушка уселась под деревом и давай голосить да причитать. (отрывок из армянской народной сказки «Смерть Кикоса»). Я специально начала своё повествование сказкой. Помню её с детства – поры, когда, казалось бы, бояться вполне естественно: собак, темноты, домовых и прочей нечисти. Мы вырастаем, страхи модифицируются, от боязни пауков или змей многим удается избавиться, но свято место пусто не бывает, им на смену приходит куда более опасный – страх неудач.

www.marketersdigest.ru

Страх неудач не выражается ярко, а кто-то может считать его своей добродетелью, называя осторожностью или рассудительностью. Как же удобно сесть на досуге, пораскинуть мозгами, взвесить риски и сказать себе: «Э нет, брат, сиди как ты лучше и не высовывайся, а то худо будет, видел вон, что случилось с Васей/Колей/Сашей». Какие варианты развития ситуации, когда страх берёт вверх?

1) У страха глаза велики – насмотревшись по сторонам на знакомых, наслушавшись страшилок, человек рисует себе мрачные картины. Боясь потерять то, что есть на данном этапе, ничего не приобретя взамен, свои желания он переводит в разряд мечтаний, причем далеких и несбыточных. И достает их из памяти лишь в моменты полного одиночества, смакуя, как остатки вкусных, но давно съеденных конфет. И страшно признаться себе, что шанс был, а неудача – не в объективных обстоятельствах, а в тебе самом. Когда-то, в первом семестре четвертого курса нам поставили психологию. Преподаватель была коммуникабельная и располагала к себе. Её пары не пропускали даже злостные прогульщики. Я всегда любила этот предмет, и многое изучала самостоятельно. Было интересно поделиться своими наблюдениями и открытиями с человеком в теме. Так уж вышло, что по жизни я демонстратор, и люблю быть «не такой как все». В тот период особо остро ощущала недовольство группы моим, часто взывающим, поведением. Описав ситуацию, спросила совета. Светлана Анатольевна ответила: «Не бойся их, это просто болото – в жизни ты ещё ни раз с этим столкнешься. Болото не любит выскочек, пытается всех вобрать в свою серую массу. Не бойся быть собой».

– 27 –

Подпишись на рассылку

MR. CARROT Помните, чтобы получить результат отличный от других (тех, которые вас так сильно напугали) действуйте по-другому. Не так как все, создавайте прецеденты! Если ничегонеделание – верный способ избежать неудач, будьте исключением!

2) Я так и знал! – второй вариант; когда изначально настроился на неудачу, она обязательно приходит, поскольку то, что внутри нас находит отражение во вне. Ожидая самого плохого, мы зачастую его и получаем. Тогда остается только с видом эксперта восклицать: «Я это предвидел, знал, что ничего хорошего не выйдет». Далее речь пойдет о негативной окраске происходящего. Сами по себе события не являются ни хорошими, ни плохими изначально. Как воспринимать ситуацию – решать вам. Естественно, когда цель поставлена одна, а результат противоположный, резонно заметить, что он не приближает вас к намеченному. Но откуда вам знать? В этом смысле мне очень нравится знаменитая речь Стива Джобса перед выпускниками Стэнфорда, точнее её часть о соединении точек – цепочке разных, на первый взгляд негативных событий, которые только по прошествии лет собрались в единую мозаику. Стив тогда сказал: «Вы не можете соединить точки смотря вперёд, вы можете соединить их только оглядываясь в прошлое.

Поэтому вам придется довериться тем точкам, которые вы как-нибудь свяжите в будущем. Вам придётся на что-то положиться, на свой характер, судьбу, жизнь, карму, что угодно, потому что уверенность, что все точки выстроятся в четкий путь, заставит вас слушать свое сердце, даже в том случае, если вам покажется, что вы сбились с хорошо проторенной дорожки». Чему нас учит эта речь? Не спешите давать оценку событиям в своей жизни и не бойтесь совершать поступки, внемля своему внутреннему голосу, а не вслед за общей массой. Ничего не известно заранее, даже если ваш результат получился со знаком минус, просто зачеркните его :-). Заметили? Мы плавно подошли ещё к одному ключевому вопросу – вере в себя. А как же без этого. Каждая статья – это звено, соединив их воедино, вы будете располагать мощным арсеналом, и я уверена, никто и ничто не остановит вас на пути к заветной цели. До новых встреч, дорогие читатели. Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 28 –

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Приветствую всех читателей MD! Надеюсь, длительные каникулы отразились на самочувствии и настроении только положительно, и Вы запаслись зарядом бодрости на весь год! В праздники и после многие анализируют итоги прошлого года и строят планы на 2012 год. Кто занимается планированием, знает, что довольно сложно расставить приоритеты, поставить такие цели, чтобы они были достижимыми и реальными, но в то же время не заниженными. Но все мы знаем, что планирование и анализ – это лишь верхушка айсберга. Чтобы достичь поставленных целей – нужно действовать. Многие упускают из вида эту составляющую. Как правильно планировать? Как расставить приоритеты? Как не забыть и успеть всё вовремя? Я хочу Вам посоветовать лучшие, на мой взгляд, книги, посвященные этой тематике: 1. «Личное развитие», автор Стив Павлина; Манн, Иванов, Фербер, 2011 год

2. «Тайм-драйв. Как успевать жить и работать», автор Глеб Архангельский; Манн, Иванов и Фербер, 2010 год 3. «Цельная жизнь. Ключевые навыки для достижения ваших целей», авторы Лес Хьюитт, Джек Кэнфилд, Марк Виктор Хансен; Манн, Иванов и Фербер, 2011 год 4. «Как привести дела в порядок», автор Дэвид Аллен, Манн, Иванов и Фербер, 2011 год 5. «Как поддерживать дела в порядке», автор Дэвид Аллен, Манн, Иванов и Фербер, 2011 год 6. «Как быстро привести дела в порядок», автор Дэвид Аллен, Манн, Иванов и Фербер, 2011 год О первых книгах я уже писал в прошлых номерах MD. О книгах Дэвида Аллена будет написано ниже. Но сначала хочу добавить в обзор ещё инструмент, которым пользуется каждый деловой человек – это ежедневник. Обычные ежедневники мы все с Вами видели в магазинах канцтоваров или в виде подарков на Новый год .

1. Ежедневник: Метод Глеба Архангельского (классический, датированный 2012) – ежедневник по методике Глеба Архангельского 2. Еженедельник: «Хороший год». Еженедельник маркетера - это задумка Игоря Манна

Дэвид Аллен

«Как привести дела в порядок», «Как поддерживать дела в порядке», «Как быстро привести дела в порядок»

Я не стал посвящать каждой книге отдельную статью, т.к. они посвящены одной методике GTD (Getting Things Done, рус. «доведение дел до www.marketersdigest.ru

завершения», однако чаще и, почему то в Издательстве «МИФ», не совсем точно— «как привести дела в порядок»).

– 29 –

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Почему я выбрал эту книгу? Данную книгу мне посоветовал товарищ из Москвы. Говорит: «У тебя бывает так, что список дел настолько длинный, что делаешь-делаешь дела, а список не сокращается? Потом ещё и совесть мучает, что не эффективно работаешь?». Если Вы ответили утвердительно и у Вас бывают такие ситуации, то Вам нужно прочитать все три книги обязательно

Что понравилось? Книга написана по всем правилам копирайтинга . В первом же абзаце описана выгода от прочтения: «Вы найдете в себе новые силы, научитесь сохранять спокойствие и будете справляться с делами намного эффективнее, затрачивая значительно меньше усилий». Заманчиво? Книга, как я сказал ранее, посвящена методике GTD. В чём заключается суть этой методики? Суть методики состоит в том, чтобы создать удобную систему для хранения, напоминания и выполнения целей и задач. В нашей голове постоянно протекает множество мыслительных процессов, и мы пытаемся удержать всё в своей памяти и голове. Даже записывая или внося в электронные ежедневники, мы не до конца уверены, что эти данные не пропадут и будут нами найдены вовремя.

GTD позволяет создать такую систему хранения и обработки информации. Благодаря этой системе Вы освобождаете «оперативную память» своей головы и можете концентрировать свое внимание на текущей задаче и более эффективно её выполнять. Не буду подробно пересказывать всю суть системы, так как она подробно описаны в этих книгах, много информации в интернете. Хочу поделиться впечатлениями от использования этой методики. Сразу оговорюсь, что у меня получилась «сборная солянка» из методики GTD, Глеба Архангельского, что-то из «Цельной жизни» и т.д. Из GTD я начал использовать методы обработки входящей информации, её сортировку и распределение. Действительно, когда ты уверен, что «все

ходы записаны» жить становиться немного легче. Когда создаешь списки задач и выполняешь их, то приятное чувство удовлетворения от работы появляется снова и снова. В любой момент ты понимаешь и осознаешь что ещё полезного ты сможешь сделать. В итоге, работа действительно стала эффективнее. Это я понял по количеству и объёму работ, которые теперь удается выполнять быстрее. Хочу только предупредить, что первые результаты Вы увидите не сразу, и это не «волшебная палочка» или «кремлевская таблетка» - прочитал, и всё стало работать. Нужно приложить к этому свои усилия и терпение. И победа останется за Вами! Пробуйте! Применяйте! Делитесь впечатлениями!

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение: Средняя стоимость одной книги – 385 руб.

Ежедневник Архангельского VS ЕжеНЕДЕЛЬника Манна Не совсем уместно сравнивать эти два продукта, каждый из них преследует немного разные цели. Я думаю, даже уместнее их использовать в паре . Расскажу Вам об опыте использования ежедневника Архангельского и о первом впечатлении о еженедельнике «Хороший год» Итак, что представляет собой ежедневник по методике Глеба Архангельского? www.marketersdigest.ru

У меня была карманный вариант. Первое впечатление – это обычный ежедневник  Также календарь на год в начале. Такие же листочки для записей. Обычная бумага. Ничего особенного. Но когда начинаешь использовать, то замечаешь мелкие, но приятные особенности: несколько видов закладок, одна в виде целей на год – чтобы всегда были на виду, есть специальное поле для

– 30 –

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА

VS «лягушек» - это дела, которые либо не очень приятные, либо которые мы постоянно откладываем. Эти плюсики создают добавленную стоимость от использования этого ежедневника.

инструментами, предложенными Игорем Маннов в книге «Без бюджета» пользуюсь уже очень давно и я посмотрел pdf-версию некоторых страниц еженедельника.

Минус – это оформление обложки. Я бы хотел видеть такой же ежедневник в кожаном переплете, с более хорошей бумагой.

Недавно имел честь познакомиться с ним лично – остались только хорошие впечатления!

Сразу замечаю красивое оформление, хорошо читаемый шрифт. Игорь Борисович в начале еженедельника подготовил для нас полезную информацию, инструкцию по применению. Это описание инструментов «ТОП-5» и «90 дней» - на мой взгляд, одни из самых полезных в планировании. В книге присутствует также список книг, которые рекомендует Игорь Манн для прочтения. А также перечень всех инструментов из книги «Без бюджета». Её Вам нужно будет купить дополнительно.  Уверен, что в использовании этот еженедельник будет удобен и полезен. Главное, в течение всего года у Вас будет напоминание о Ваших основных задачах, Ваш чек-лист сделал/не сделал.

Честно признаюсь, что ежедневника, простите, еженедельника, ещё не успел подержать в руках. Думаю, мой обзор будет объективен, так как

Думаю, закажу несколько экземпляров для маркетеров нашей компании. Вдруг Игорь Борисович зарядил еженедельники своей энергией и удачей? 

Покупать или нет? Сложно однозначно ответить. Можно любой ежедневник приспособить для этих нужд, вопрос желания и времени. С другой стороны, Вы получаете готовый продукт. Ещё прочитать книгу «Тайм-Драйв» и вперед к эффективной работе. Решение за Вами! Перейдем к Еженедельнику «Хороший год» от Игоря Манна.

До новых встреч, Уважаемые читатели MD! P.S. Буду очень рад, если эта информация будет для Вас полезной! Пишите на мой адрес: a.tjulenyov@art-bomond.ru свои пожелания и предложения, «заказывайте» книги для прочтения! Отвечу всем!

www.marketersdigest.ru

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень

– 31 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ

4 простых маркетинговых инструмента

[драйв] + [результативность] + [цена внедрения → 0] Мне очень нравится читать статьи/книги, в которых интересные идеи или ходы для увеличения оборота бизнеса описаны в виде набора инструкций с четким и понятным порядком действий. Главная книга в этом стиле, на мой взгляд, это знаменитый блокбастер Игоря Манна «Без бюдЧто улучшаем?

Какой инструмент используем?

SWOT-анализ

Поручить каждому сотруднику сделать SWOT-анализ себя Собрать SWOTs Проанализировать данные Дать рекомендации сотрудникам Мозговой штурм “как использовать сильные стороны полнее” Реализовать идеи мозгового штурма

Self-маркетинг Станьте брендом – это очень выгодно

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Составить свой персональный комплекс маркетинга Составить персональный чек-лист – внешний вид/навыки Запланировать развитие ключевых навыков Начать плотно работать над развитием ключевых навыков Заняться позитивным нетворкингом Светится (писать, выступать и т.д.) Работать над маркетингом самого себя постоянно

УТП в каждый дом

1. Сделать выдающееся УТП, если его нет 2. Организовать мозговой штурм “поиск всех точек контакта” 3. Составить несколько видов УТП под каждый тип точек контакта: ◦◦ несколько “вкусных” абзацев (для сайта, для буклета) ◦◦ несколько предложений (для небольшой раздатки/флаера/ визитки/баннера на сайте) ◦◦ слоган (для логотипа/визитки/приветствия продавца на телефоне) ◦◦ подумайте сами, есть еще масса вариантов 4. 4. Разместить разные типы УТП в разных точках контакта

Цена: бесплатно

Цена: бесплатно

Продажи Цена: бесплатно

Клиентинг Цена: бесплатно

Порядок внедрения 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Эффективность работы вашей команды

Продвижение

жета». Это кладезь целого вороха инструментов. Лично у меня она настольная, регулярно перечитываю ее. Есть бюджет, нет бюджета – идеи из нее идут в дело. Большая часть из них уже внедрена в компании, также она книга помогает генерировать свои фишки. Ниже я представляю Вам несколько инструментов, которые просты (be simple and get success), интересны (нечасто встретишь) и эффективны (но только после реализации ). Маркетинг для меня – это приобретение и удержание клиентов.

Именное оружие

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Нанять нужного копирайтера Поднять базу клиентов или список потенциальных клиентов Выбрать интересующих людей Просмотреть все доступные социальные сети и найти их профили Составить портрет клиента/потенциального клиента Написать по-настоящему персональное «Вау-письмо» каждому Сделать рассылку «Вау-писем»

SWOT-анализ себя Смысл – лучше узнать сотрудников для повышения эффективности работы команды Очень хорошо, когда сильные/слабые стороны компетенций и личностных качеств сотрудника ясны начальству. Одним из инструментов их понимания является всем известный SWOT-анализ. Руководству необходимо дать указания – составить персональный SWOT себя, то же самое должны сделать сотрудники. Очень важно – человек сам пишет про себя. www.marketersdigest.ru

Как делать Думаю, пояснять, как делать SWOT нет необходимости . Важно: понятно разъяснить сотруднику, для чего это делать. Важно дать понять, что нужно писать честно и не “замазывать” слабые стороны. Это не кара и не предувольнительная записка . Все для развития компании! После приема на работу, сотруднику свойственно меняться, поэтому было бы неплохо использовать этот интересный инструмент – он позволит более

– 32 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ эффективно растить команду. Возможно некое поощрение за выполнение. Поручить каждому сотруднику, сделать SWOTанализ себя, собрать информацию, изучить данные. Проанализировать инфу и посмотреть общую картину.

• Стали лучше видны слабые стороны сотрудника (возможно, передать часть работы другому сотруднику – усилить напарником + обучение) • Стали лучше видны сильные стороны сотрудника (дать больше задач и ответственности в этом направлении) Обязательно дать рекомендации по развитию сильных сторон или устранению слабых (пример: отправить на семинар по тайм-менеджменту, лидерству или посоветовать пару книг закрывающих тему). Провести мозговой штурм как использовать сильные стороны полнее”, “как обходить угрозы”, “знать “красные” кнопки сотрудников-опасность”. Использовать полученную от каждого сотрудника информацию для того чтобы улучшить результативность работы компании (возможно реорганизовать команду и полномочия). Какие фишки можно использовать: • Повесить в публичное место пару SWOTs самых смелых сотрудников (с их разрешения). Коллеги будут лучше понимать их.

• Перекрестный мозговой штурм про ключевых людей компании (сидят в переговорной и делают swot топа) – CRAZY  Пример SWOT-анализа Strengths (Мои сильные стороны) • Самый голодный до успеха • Смелость • Оптимизм • Целеустремленность • Я рискую • Интуиция • Системное мышление • Энергичность • Быстро соображаю • Деятельность • Ответственность • Бросаю вызов=сверх результат • “Мне плевать, я пройду через это” Weaknesses (Мои слабые стороны) • Недостаточное внимание • Качество не всегда отлично • Хвастовство • Падок на лесть • Я,Я,Я!

• Категоричность в суждениях • Жесткая критика других • Не знаю предела • Принижаю достижения других людей Opportunities (Мои возможности для роста) • Руководящая должность www.marketersdigest.ru

• Возглавить направление • Самая большая ЗП в компании • Самомаркетинг на 100% • Нетворкинг • Деловой клуб Threats (Угрозы) • «Звездная» болезнь • Нарушения приоритетов самомаркетинга • Расслабление при появлении стабильности • Сильное нарушение гармонии жизни • Слишком много обещать • Возможность перегореть

Самомаркетинг Смысл Станьте брендом. Это очень выгодно. Основная цель персонального маркетинга – максимизация вашей ценности в восприятии других людей. Каждый сотрудник компании есть звезда = звездная команда = звездные результаты. Вы продумываете свой комплекс маркетинга самого себя – 4P+точки контакта. Вы – как продукт, ваше продвижение, где вас купить, ваша стоимость… Как делать Для начала составить персональный чек-лист и внимательно следить за тем, чтобы его пункты были на высоте (внешний вид, невербальное поведение, голос и т.д.). Затем Вы можете запланировать развитие ключевых навыков (чувство юмора, умение говорить/слушать, умение писать, нетворкинг, тайм-менеджмент, креативность). Начать плотно работать над ключевыми навыками. Это очень интересно и вдохновляет! Челендж!

• Заняться позитивным нетворкингом (см. книгу “Никогда не ешьте в одиночку”). ◦◦ Новые идеи для развития компании ◦◦ Развитие навыков коммуникации ◦◦ Продвижение продукта и компании в целом ◦◦ Привлечение новых клиентов • Светиться ◦◦ Выступать на мероприятиях, ◦◦ Писать статьи, колонки ◦◦ Вести мастер-классы (Для кого? Начать с коллег – делиться опытом) Внимательно следить за собой, чем дальше – тем сложнее. Когда Ваша ценность повышается, то повышается и цена ошибки. Примеры продвижения себя: Посмотрите, как действует Игорь Манн и как его персональный маркетинг драйвит продажи его бизнесов. Олег Тиньков – очень и очень продуктивно продвигает свой банк, снимая свою передачу “Бизнес секреты” + активен в социальных сетях. Примеров достаточно. Какие фишки можно использовать:

– 33 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ Наблюдайте за людьми-брендами и анализируйте их деятельность, выбирайте, то, что подойдет Вам.

• Подсматривайте фишки/инструменты, которые они используют.

• Посмотрите, как это делает Наталья Сахнова: www.sakhnova.com Успешных внедрений и результата!

УТП в каждый дом Смысл Каждый клиент должен видеть ваше УТП в каждой точке контакта вашей компании. Ваша компания должна иметь УТП. Точка. Его должны видеть все люди, которые взаимодействуют с вашей компанией. Почему ваша компания размещает УТП только в небольшой части рекламы, забывая учесть остальные точки контакта? Вы НЕ цепляете острыми крючками часть клиентов. Как это работает на практике. Если у Вас нет УТП, сделайте его, если есть, то начинайте размещать его везде (варьируйте объемы этого УТП, не везде можно вставлять сверстанный абзац преимуществ, во многих местах – только слоган) 1. Сделать выдающееся УТП, если его нет 2. Организовать мозговой штурм “поиск всех точек контакта” 3. Составить несколько видов УТП под каждый тип точек контакта ◦◦ несколько “вкусных” абзацев (для сайта, для буклета) ◦◦ несколько предложений (для небольшой раздатки/флаера/визитки/баннера на сайте) ◦◦ слоган (для логотипа/визитки/приветствия продавца на телефоне) ◦◦ подумайте сами, есть еще масса вариантов 4. Разместить разные типы УТП в разных точках Фишки • Попробуйте взять Ваше УТП и сделать его провокационным (подходит не для всех) • Работать тоньше, агрессия не поможет. Плавно, вежливо, интересно.

• Всем надоели стандартные УТП (сделайте “фиолетовую корову”) • Каждый сотрудник компании должен знать ваше УТП Примеры внедрения “УТП в каждый дом” Игорь Манн везде продвигает книги издательства. Максимально полезные книги. http://softrun.ru – Мир ИТ решений – работаем для Ваших достижений. http://alex-levitas.livejournal.com/ – Везде “хотите увеличить оборот Вашей компании” и тд.

www.marketersdigest.ru

Именное оружие Смысл Писать такие письма для рассылки, которые будут иметь «Вау-эффект». Как делать Вам необходимо узнать Вашего клиента очень хорошо. Что для этого нужно? Чтобы клиент заполнил анкету на сайте, или ответил на стандартные вопросы по телефону? Нет. Не для всех бизнесов это работает. Большинство людей зарегистрированы в социальных сетях, и сами того не чувствуя, охотно делятся информацией о себе. Фотоальбомы путешествий, вечеринок, командировок, мероприятий. Свои или чужие мысли в “статусах”, заметки. Это самая честная информация о человеке (требуется вдумчивый подход, но это не сложно). Посмотрите его интересы, любимые книги, цитаты, проанализируйте круг общения. Составьте нечто вроде портрета этого человека. Помните основное правило копирайтинга: “пишите для одного человека”. Так изучите этого человека и пишите как другу или брату по крови . Важно Не врываться в душу и не оскорбить случайно. Фишки • Отслеживать успехи/неудачи/настроение клиента через его профили • В соответствии с полученной информацией делать соответствующий стиль письма. Примеры реализации персональных писем клиенту, e-mail письма от: • www.boffobooks.ru • www.kongru.ru

Выберите заинтересовавшие Вас, внедрите последовательно, получайте результаты! С удовольствием послушаю от Вас об опыте использования/критику данных инструментов.

– 34 –

С уважением Виталий Говорухин самый амбициозный человек г. Самары Одаренный маркетер МирИТрешений.рф v.govorukhin@softrun.ru

Подпишись на рассылку