Маркетинг государств через экстрим

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#2 (23) февраль 2012 г.

2! www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Итак, прошло два года и мы все еще живы. За это время журнал стали уважать, авторов – любить, а меня – узнавать в ночных клубах Читатели. И я могу сказать точно: мы заняли определенное место в российском маркетинге, нравится это кому-то или нет. Что дальше? Только развитие! Ряд решений, с ним связанных, думается, вы ощутите на себе, притом, естественно, в самых положительных проявлениях: еще больше интересного контента, увлекательных авторов. Мы почти подошли к моменту, когда неотвратимость страшного слова «монетизация» становится для нас реальностью, т.к. дальнейший рост требует ресурсов – будьте готовы к разумному адверту, куда же без него… В любом случае, для Читателя MD останется бесплатным ;) Будет приятно увидеть вас на наших страницах в vk и fb с поздравлениями, пожеланиями, критикой, признаниями в любви и вообще любой реакцией на происходящее под названием Marketer’s Digest. И да прибудет с вами Сила! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Журнал наш в целом мил, симпатичен, конструктивен и полезен. Свежа концепция, идея издания. Свежи взгляды молодых (по природе или в душе) авторов. Свежа маркетинговая информация – прямо «с полей». Нравится участие знаковых людей: Игоря Манна, Дмитрия Анатольевича Шевченко и других прекрасных властителей дум. Но иногда, когда читаю MD, хочется поворчать. Кот Леопольд и фотографии, явно взятые из заграничной жизни… К чему этот микс. Нет единой визуальной концепции. Фотографии иной раз слишком большие. До текста приходится «добираться». Фотографии такого размера увеличивают объем издания. Это не на пользу и упрощает, делает журнал примитивнее, чем он есть на самом деле.Ядовито-сиреневое обрамление также упрощает и, на мой взгляд, вульгаризирует издание Габитарный имидж некоторых авторов. Не хочется тыкать пальцем, и все же, обращаясь с фотографии к читателям, хорошо бы снять темные очки (таково элементарное правило этикета) и причесаться… Опечатки и ошибки: орфографические и синтаксические. Нам надо выпускать грамотный журнал во всех смыслах. Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

Боги в блоги ..............................

Events ........................................ Уроки великих .......................... Светский маркетинг ................. Продвижение сайта от А до Z ...................................... Маркетинг через экстрим .......... Дневник маркетёра ..................

Digital marketing ........................

стр. 2 стр. 3 стр. 8 стр. 9 стр. 11 стр. 15 стр. 17 стр. 19

Futurefeatures ........................... Практичная теория ................. Азбука продаж .......................

Mr. Carrot ................................... Догнать Манна ......................... Маркетёры говорят ..................

стр. 21 стр. 22 стр. 24 стр. 26 стр. 27 стр. 30

SMM as is - введение в тему, «детские» ошибки и правильный подход к SMM-кампании МЛМ

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ

Визитки

Особо спорили о том, что является двигателем самообразования – тут у каждого было свое мнение (у меня, у Филипа, и у наших супруг J). Мнение Филипа – нужно находить интересные для себя новые проекты, и они будут заставлять вас осваивать новые знания, вгрызаться в них. Его супруга Нэнси (она юрист) считает, что важно иметь учителя, который тебя будет вдохновлять – снова и снова. Мою точку зрения вы знаете (см. «Маркетинг на 100%). Вторая тема – национальная мечта. Котлер отлично подметил, что она есть в США (свой дом в пригороде и собака) – и она драйвила несколько поколений американцев (он же считает, что сейчас время пересмотреть национальную мечту). Но он не знает мечты, например, французов или британцев. Я же не знаю, какая мечта у русских – но мысль правильная – мечта заставляет работать. Перефразируя «I have a dream», я бы сказал: «You better have a dream» (вам лучше иметь мечту). Это было бы хорошо и для каждого из нас, и для наших семей, и для страны (не вижу этого и в предвыборных мыслях наших кандидатов в президенты). Вопрос к читателям (блога/фейсбука/твиттера) – как вы думаете, какая у русских национальная мечта, если она есть?

Вот такую визитку мне дали на семинаре в Пятигорске, когда я спросил почему в лого борцы, ответ был простой шеф этим занимается. Я думаю после семинара они лого поменяют.

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com/ Feb. 7th, 2012

Какая у русских национальная мечта? (Филип Котлер-2)

Мне в марте снова встречаться с Филипом (первый маркетинговый саммит в Бангладеш, я об этом уже писал) – может у меня будет, что ему сказать? Игорь Манн http://igor-mann.ru

Service R US Прислал клиент из Тюмени,черт- ОН ПРАВ)))!

На прошлой неделе я был в гостях у Филипа Котлера. Умнейший человек (и чтобы снять вопросы – он вполне состоятельный – я видел). Во время ланча мы обсуждали много разных тем, но больше всего зацепили две.

У тебя в банке: перевыпуск карты 4 мин по телефону, привез Ваш сотрудник в Тюмени. Тюмень, Запсибкомбанк: дорога 20 мин, два заявления, стоял в очереди 30мин, ехал обратно 20мин, сняли комиссию 400 руб, еще поехать забрать еще 40мин!!!

Первая – образование.

Вот тебе Респект- держи!!!

В США обучение маркетингу поставлено просто здорово – у нас, увы, никак.

Sergey Олег Тиньков http://olegtinkov.livejournal.com January 24, 2012

Сравните – у них более 500 журналов о продажах и маркетинге и у нас – дай Бог, дюжина.

www.marketersdigest.ru

–2–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Первый месяц 2012 года уже успел поразить нас обилием важных новостей IT-сферы, которая с каждым днём развивается всё динамичнее. Эксперты сходятся во мнении, что в этом году спрос на специалистов интернет-маркетинга резко возрастёт. В сложившихся условиях сегодняшнему интернет-маркетологу нужно постоянно быть в курсе последних тенденций, совершенствовать свои знания и умения и применять их в своей профессиональной деятельности. Опередите время и получите необходимые навыки уже сейчас! Семинары школы «Нетология» в феврале помогут вам повысить свою квалификацию и сделать свою работу ещё эффективнее. Введите бонусный код «Netology» в специальном поле при регистрации на семинар и получите скидку 10% на участие в любом семинаре Школы.

Анонсы семинаров на февраль: 21 февраля. Семинар «Практика контекстной рекламы для специалиста, или Контекстная реклама без мифов» Семинар знакомит слушателей с лучшими практиками создания и ведения прибыльных контекстных

www.marketersdigest.ru

рекламных кампаний как самостоятельно, так и при помощи рекламного агентства, а также даёт практические рекомендации по анализу их эффективности и выбору подрядчиков.

24 февраля. Семинар «Email marketing. Как за месяц поднять продажи на 20%» Регулярная почтовая рассылка компании повышает лояльность клиентов, даёт им необходимую информацию о продуктах и услугах компании, стимулирует к покупке. На семинаре вы узнаете всё о том, как вести почтовую рассылку: как сделать так, чтобы ваше письмо обязательно прочитали и получить максимально возможную отдачу от электронных писем.

Все занятия проходят в комфортных помещениях в центре Москвы в Центральном Доме Предпринимателя (м. Красные Ворота) и также доступны в режиме интерактивных онлайн видеотрансляций. Более подробное описание образовательных программ можно найти на странице расписания Школы интернет-маркетинга «Нетология».

–3–

Подпишись на рассылку

EVENTS

BIG BUSINESS WEEKEND’12 Освободите себе weekend 17 - 19 марта, потому что в эти даты пройдет уникальное бизнесмероприятие на целых 3 дня BIG BUSINESS WEEKEND `12! Посетив BIG BUSINESS WEEKEND `12, Вы узнаете все, что нужно для ведения успешного бизнеса! На BIG BUSINESS WEEKEND `12вы услышите лучших бизнес-гуру России и Мира.

BIG BUSINESS WEEKEND `12 соберет полторыдве тысячи руководителей, собственников бизнеса и топ-менеджеров под одной крышей. Здесь выступят 6 лучших бизнес-экспертов России и 4 лучших бизнес-экспертов Мира с разных континентов.

BIG BUSINESS WEEKEND `12– это уникальная площадка, где можно сравнить бизнес-идеи со всего света. Итак, Россия против Мира: После выступления каждого спикера на нашем сайте будет проведено онлайн-голосование.

И только Вы сможете оценить актуальность и состоятельность идей выступающих гуру! В ходе мероприятия за 3 дня выступят 4 мировых бизнес-гуру с разных концов света: 1. Стивен Кови (США) – «Скорость доверия» 2. Кьелл Нордстрем (Европа) – «Бизнес в стиле фанк» 3. Джефф Лайкер (Япония) – «Дао Toyota» 4. Алан Пиз (Австралия) – «Язык телодвижений» И 6 бизнес-экспертов из России: 1. Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – «Расширение бизнеса. Инфо-бизнес» 2. Игорь Манн – «Маркетинг без бюджета» 3. Александр Левитас – «Приемы увеличения прибыли компании» 4. Радмило Лукич – «Эффективные продажи» 5. Михаил Хазин – «Экономические прогнозы на 2012 год»

Регистрируйтесь прямо сейчас: www.Sobolev-events.ru/

Вперёд!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

«КАННСКИЕ ЛЬВЫ» в Екатеринбурге! Сегодня одним из самых запоминающихся и ярких событий в истории мировой рекламы, является фестиваль «Каннские Львы» - наиболее значимое событие в мире рекламного бизнеса. Каждый год его с нетерпением ждут многие тысячи режиссёров рекламных роликов, компании-заказчики рекламы, специалисты и эксперты в мире маркетинга, и множество людей полюбивших дух и неповторимую атмосферу этого события. История этого фестиваля начиналась очень просто. В далеком 1954 году, группа влиятельных коммерсантов-рекламщиков занимающаяся продажей времени для рекламы в кинотеатрах, находясь под впечатлением от ошеломляющего успеха Международного Фестиваля кино в Каннах, решила, что организации-изготовители роликов для рекламы, как и их коллеги из киноиндустрии – достойны самого широкого признания. Ими был организован фестиваль роликов снятых для продвижения товаров и услуг и иных видов рекламы. Сначала местом для его проведения совместно с Каннами служила и Венеция, но с 1977 фестиваль окончательно переместился во Францию в город Канны.

Не обошло это грандиозное событие и Россию, в Москве плодотворно функционирует Представительство Фестиваля, в таких городах как Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, а также Екатеринбург проводятся мероприятия Каннского Фестиваля. Уникальное мероприятие «Каннские Львы», в ближайшем будущем состоится в Екатеринбурге, 20-21 апреля пройдет показ лучших рекламных роликов за последние 15 лет. Вас ожидает море юмора, яркого креатива, неожиданных поворотов рекламных сюжетов, оригинальные и уникальные рекламные решения - два неповторимых дня наполненных смехом и самыми позитивными эмоциями, для каждого участника этого действа.

20 апреля с 20.00 по 00.00 будет показ роликов категорий «Секс» и «Юмор». За этот вечер, Вы гарантированно получите заряд положительных эмоций и хорошего настроения, буквально до слез хохоча над забавными поворотами сюжетов тех роликов, над которыми взахлеб смеялся и смеется весь мир. А также Вы погрузитесь в возбуждающий мир полунамеков и красивого обыгрывания самых основных инстинктов человечества.

21 апреля (19:00 – 20:30) – показ роликов «Грандреклама», просматривая которые Вы сможете по достоинству оценить те рекламные шедевры, которые создают всемирные бренды и обеспечивают запоминаемость и узнаваемость своих заказчиков во всем мире.

В настоящее время «Каннские Львы», Международный Фестиваль Рекламы - это наиболее престижное событие в мире рекламы и маркетинга, определяющие наилучшие рекламные ролики мира, и самых оригинальных и креативных создателей этого продукта.

Самое интересное, что стать участником всех этих событий Вы сможете (в отличие от Канн, где платят многие тысячи и сотни евро) за демократичную сумму.

Каждый год Фестиваль принимает более десятка тысяч делегатов имеющих отношение к рекламному бизнесу, чтобы получить ярчайшие впечатления от новых креативных роликов, обговорить сегодняшние проблемы и поделиться опытом. В процессе проведения Фестиваля в Каннах, проводится уникальнейшая выставка, на которой показывается десятки тысяч рекламных работ с самых разных государств, организовываются семинары по тенденциям и направлениям в современной рекламе, которые проводят самые известнейшие профессионалы в мире рекламных продуктов.

В первый день стоимость просмотра составит всего 1000 рублей, во второй – 500. Кроме этого для солидных и состоявшихся людей планируется продажа VIP-билетов, которые обойдутся немного дороже. Приобщиться к мировым культурным ценностям, стать участником события международного масштаба, получить массу позитивных эмоций и новых впечатлений, - это шанс для всех ярких и креативных людей организовать себе уникальный и необычный праздник. Количество мест будет ограничено, успевайте зарегистрироваться на сайте www.brenmark.ru

Компании-победители получают самые престижную награду в области рекламы на планете – Львы, служащие признанием самого выдающегося креатива в области кино- и телерекламы, наружных и интерактивных видов рекламы, а также самых великолепных медиа-решений. www.marketersdigest.ru

–7–

Жолобов Владимир, директор «Z&G. Branding», руководитель проектов «КАННСКИЕ ЛЬВЫ» в Екатеринбурге, «Brenmark» и «Eurasian Marketing Week». Подпишись на рассылку

Уроки великих

Я смелый только тогда, когда нужно. Быть смелым — это ещё не значит, что нужно специально искать неприятности.

www.marketersdigest.ru

–8–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

МАРКЕТИНГ САМОГО СЕБЯ Привет. Сохраняя каждую статью, я нумерую её в соответствии с номером журнала. Машинально сделал так и в этот раз.

24. Смотрю на цифру и понимаю – журналу 2! года! Друзья, коллеги искренне поздравляю Вас с 2-хлетием. Желаю сохранить энтузиазм и творческий полет мысли. Оставайтесь Первыми, а мы – поможем. Писать в февральский номер журнала, пожалуй, труднее всего. События, о которых стоит рассказать либо прошли достаточно давно, а потому не актуальны, либо еще не наступили. Увы, конец декабря и январь традиционно не радуют нас интересными клубными встречами – у всех уже корпоративы и отдых. Однако, как оказывается в последний момент, есть-таки маркетологи, кто продолжает встречаться с коллегами по цеху и находит время об этом рассказать. Вот и сейчас наши друзья из Маркетингового Клуба Самары делятся с нами наиболее интересными моментами последней встречи. Передаю слово Павлюковой Елене, координатору Маркетингового Клуба Самары.

В рамках Маркетингового Клуба Самары в конце года прошла юбилейная 75 встреча на тему «Маркетинг самого себя». На встрече присутствовали маркетологи-практики, банковские сотрудники, журналисты, hr-специалисты, директора фирм. Нам встреча очень понравилась, хотим поделиться интересными идеями и с Вами. Встреча началась с выступления Председателя клуба Романа Васильева. Он поделился своим личным опытом и рассказал о том, как нужно строить работу с журналистами, грамотно использовать психологию влияния, как развить харизму и др. Интересные моменты из выступления Романа Васильева:

• При поступлении запросов на комментарии нужно очень оперативно давать ответ, при этом по возможности просить согласовать итоговый текст, чтобы не получить ляп от своего имени; • Периодически очень хорошо помогать журналистам идеями, аналитической информацией по отрасли и просто интересными темами; • И при этом очень важно периодически выходить на личный контакт.

Черты, которыми вы должны обладать, если хотите развить харизму: • Важно верить в себя и в свою миссию; • Нужно уметь подавать себя; • Нас должна сопровождать некая загадочность, легенда; • В нас должна читаться настойчивость и преданность цели, готовность «идти до конца»; • Важно развивать обаяние и чувство юмора; • И конечно необходимо уметь договариваться. Далее Илья Липкинд продолжил тему работы с журналистами и отметил, что нужно обращать внимание на молодых журналистов. Они пишут постоянно и, как правило, «вырастают» и уходят работать в другие издания, но помнят тех, с кем они работали по комментариям и обязательно будут к ним обращаться. Очень важно говорить четко и по теме, а также большое значение имеет оперативность ответов. Илья посоветовал, что с журналистами лучше вести переписку по электронной почте, либо при разговоре по телефону записывать на диктофон, т.к. они могут существенно исказить информацию. Тем более процесс согласования комментария часто очень затягивается. Также было отмечено, что для себя журналистов можно разделить на 2 круга: первый – приближенные журналисты, второй – все остальные. В целом работа с журналистами требует особого внимания и контроля своих слов.

Работа с журналистами: • Вначале нужно, изучив основные издания, составить список всех журналистов, активно пишущих по интересуемой нас теме; • После этого важно обратиться с письмом и параллельным звонком для краткого знакомства и предложения своих услуг с указанием сферы компетенции; • Потом нужно периодически напоминать о себе, например, делясь идеями по итогам интересной встречи; www.marketersdigest.ru

–9–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

5) Креатив. Очень важным моментов является то, как вы даете информацию, большое значение имеют открытость и чувство юмора.

6) Дружелюбие. Эмоциональный фон имеет также огромное значение, нужно быть дружелюбным, не хамить и не грубить другим пользователям и адекватно реагировать на любые комментарии.

7) Терпение и толерантность. Ну и конечно на всю эту работу необходимо терпение и толерантность ко всем пользователям.

Справка Маркетинговый Клуб Самары (МКС) работает с 2005 года. Проведено более 70 встреч. Цель клуба - формирование профессионального сообщества маркетологов и популяризация идеи маркетинга в г. Самара. Члены клуба - ведущие эксперты по маркетингу, рекламе, продажам, директора и владельцы бизнеса. Особое значение имеет вовлечение в деятельность клуба профессионалов в области маркетинга и руководителей предприятий региона. Клуб помогает в трудоустройстве коллегам, в практике студентам, консультирует предприятия. Встречи off-line проходят каждый третий четверг месяца.

В процессе обсуждений эксперты делились опытом и советами, задавалось много вопросов. В результате было принято решение еще раз встретиться на эту тему, но уже весной с новыми идеями и предложениями.

Андрей Асташкин (известный блоггер) рассказал о продвижении себя в сети Интернет. Андрей отметил 7 важных аспектов для продвижения себя в Интернете: 1) Деньги. Деньги нужны на платный аккаунт в ЖЖ, подарки и прочие штуки, которые необходимы для блоггера. А также возможно придется пригласить «помощника со стороны» для наполнения своего блога контентом.

2) Время. На раскрутку своего блога и себя уходит много времени.

3) Специальные знания. Необходимы как минимум знания для установки счетчиков на свой блог, карт посетителей и другое.

4) Контент. Очень важно писать, и писать с определенной периодичностью, иначе про вас скоро забудут. Если не о чем писать, можно дублировать интересные материалы с других сайтов и давать ссылки на первоисточники. www.marketersdigest.ru

Ну и совсем свежая инфа. 30 января состоялась первая в этом году встреча Гильдии Маркетологов. Основная тема: «Новости рынков и прогнозы их развития». Планировал сначала написать о ней, но потом понял, что видео будет красноречивее. Видеозапись встречи качаем тут. Ссылки на презентации спикеров можно найти в группе Гильдии на FB. Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов ирекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваши предложеня, отзывы и статию на svbalakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе! Увидимся на страницах журнала в следующем номере!

– 10 –

Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru Подпишись на рассылку

Продвижение сайта от А до Z

Контекстная реклама для интернет-магазина:

как охватить самую покупающую аудиторию. Экономный подход Экспертная статья подготовлена по материалам, которые получены в результате проведения контекстной рекламной кампании по общим запросам и по карточкам товара для TOY.RU крупного интернет-магазина детских игрушек. Во второй части цикла публикаций (см. №23 «Marketer’s Digest») мы продолжили свой рассказ о том, что надо делать, используя контекстную рекламу, чтобы увеличить конверсию посетителей в покупателей в 1,5 – 2 раза. Внимание было уделено соответствию объявлений контекстной рекламы ключевым запросам. Третья часть посвящена оставшимся 5 аспектам: 1. Цене товара 2. Товарам, которые ушли из продажи 3. Новым товарам

4. Рекламе для жителей разных регионов 5. Управлению ставками.

Цена товара На странице помощи Яндекса сказано: «Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а вы сэкономите свои деньги». В объявлении нужно указывать цену. Причем, даже тогда, когда она не является самой низкой. Дело в том, что с точки зрения посетителя указание цены в объявлении свидетельствует об актуальности предложения. А также о том, что данное объявление ведёт именно на карточку товара. То есть посетителю не придется лазать по сайту, разбираться в его навигации, чтобы найти нужный товар. А уж если цена является самой низкой, то есть главным конкурентным преимуществом, то её указывать нужно обязательно.

Рис.1 Объявление по карточке товара стоит, но при переходе по нему выясняется, что товара уже нет, и его страницы тоже нет. В итоге потенциальный покупатель попадает на страницу с ошибкой 404 или вот на такую страницу.

www.marketersdigest.ru

– 11 –

Подпишись на рассылку

Продвижение сайта от А до Z

Рис. 2. На рисунке показано, что ставки при выборе конкретного региона существенно (в 3 раза) меньше, чем при выборе региона «Россия».

Эксперименты показали, что на объявление, в котором указана точная цена (даже не самая низкая!), кликают в среднем на 14 % чаще, чем по объявлению без цены или с указанием цены «от..». Мало того, из перешедших по такому объявлению покупают на 23 % больше, чем обычно. И это понятно. Кликнув на объявление с точной ценой, посетитель фактически соглашается с ней. И если остальные условия (сроки, стоимость доставки) его устраивают, то он и совершает покупку. Работа с ценой является наиболее сложным моментом в рекламе по карточкам. Дело в том, что цена – часто изменяемая характеристика. И без средств автоматизации, полной или хотя бы частичной, здесь не обойтись. Товары, которые ушли из продажи Конечно, по таким товарам объявления должны сниматься немедленно. Но это проще сказать, чем сделать. Здесь либо нужна автоматизация, либо очень тесный контакт между тем, кто изменяет каталог и тем, кто дает рекламу. А это просто сделать только на словах. Поэтому и возможны такие ситуации – стоит объявление с указанием точной цены, а при клике на него попадаешь на такую вот страницу (рис. 1). Ситуация не такая уж и редкая. Выборочная про-

www.marketersdigest.ru

верка показала, что чуть ли не в 25 % случаев объявления по карточкам товара никуда не ведут. Кстати, деньги за этот клик списаны со счета рекламодателя. Чем чаще меняется ассортимент, тем больше можно потерять денег, если своевременно не убирать ставшие ненужными объявления. Одним из вариантов решения будет периодическое сканирование сайта по адресам, на которые ведут рекламные объявления. В случае если страница исчезла, объявление нужно снять. Новые товары С ними не всё так драматично, как с предыдущими. Здесь речь идёт не о потерях, а о недополученной прибыли. Что тоже не очень приятно. Если товар появился, а объявления по нему нет - нет и покупателя. А объявление не появилось по банальной причине – никто рекламщику не сказал, что появился новый товар. Чем чаще меняется ассортимент, тем больше можно недополучить денег, если своевременно не создавать объявления по новым товарам. Реклама для жителей разных регионов В статье Маргариты Деминской «Разделяй и властвуй. Часть 2 - о том, как экономить до 30% бюджета на геотаргетинге и др.» (http://blog.elama. ru/) приводятся такие данные:

– 12 –

Подпишись на рассылку

Продвижение сайта от А до Z

Рис. 3. На рисунке в зеленой пунктирной рамке – объявление на 1-м месте в спецразмещении, в красной – на более экономном 3-ем месте. Экономия бюджета – 30%, а количество переходов меньше всего на 10%.

«По данным Яндекс. Директа, около 70% оборота контекстной рекламы составляет Москва и Петербург, и только остальные 30% приходятся на другие регионы. Что это означает для каждого конкретного рекламодателя? Чем выше спрос, тем дороже предложение – то есть ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах. Какие цены видит рекламодатель, выбравший таргетинг «Вся Россия» - да, московские. И именно эти цены за нужные позиции он и выставляет для всей России – и для Москвы, и для Петербурга, и для Астрахани. … стоимость привлечения посетителя при использовании регионального таргетинга вместо всей России снижается на 10-30%. Количество посетителей (кликов) при этом увеличивается в среднем на 10%, равно как и количество показов» (Рис. 2). Речь идёт о том, чтобы делать рекламные кампании для каждого региона в отдельности. Конечно, это дополнительная работа. Но на самом деле она не такая уж и большая – регионов всего 7. Основная проблема здесь так же кроется не в создании рекламной кампании для каждого региона, а в поддержании её в актуальном состоянии. Таким образом, использование для каждого региона своей рекламной кампании обеспечивает дополнительную (причём немалую) экономию средств рекламодателя. Трудозатраты по управлению региональными кампаниями можно и уменьшить. Может оказаться вполне достаточным сделать одну рекламную кампанию на Москву и Санкт-Петербург, а еще одну – на регионы России, указав там региональные ставки.

www.marketersdigest.ru

Управление ставками Немалые резервы экономии таятся и в грамотном управлении ставками – стоимостью клика по объявлению. Многим известно, что стоимость клика на первом месте справа существенно (иногда в 2 раза) выше по сравнению с объявлениями, которые находятся на 2 и 3-ем местах, а количество кликов отличается не очень сильно. Аналогичная картина и с объявлениями в спецразмещении. На своём опыте мы убедились, наиболее экономное место с хорошей эффективностью – нижнее (Рис. 3). Проведённый эксперимент дал любопытные результаты. Когда держали объявление именно на нижней позиции спецразмещения, то расход средств снизился на 30 %, а количество посетителей уменьшилось всего на 10 %. Выгода налицо. Тем более, что сейчас у Яндекса появилась стратегия управления ставками, позволяющая держать объявление именно на этой позиции без дополнительных усилий.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Таким образом, реклама по карточкам товара является экономным и эффективным средством привлечения покупателей. Конвертация в покупателей при такой рекламе в 1.5 – 2 раза выше. Но чтобы эта реклама давала максимальную эффективность, с ней нужно работать, и работать много. В отличие от обычной рекламы по общим запросам, речь идёт о сотнях и тысячах объявлений. Причем мало их создать. Нужно еще и поддерживать объявления в актуальном состоянии. Основные

– 13 –

Подпишись на рассылку

Продвижение сайта от А до Z моменты, на которые следует обратить внимание при рекламе по карточкам товаров: 1. Нужно стараться, чтобы ключевой запрос (соответствующий наименованию товара) был в заголовке объявления.

2. Над поисковыми запросами нужно работать как и в обычной рекламе. Чтобы уменьшить объем ручной работы, можно отобрать те объявления (суть – товары), которые дают наибольшую отдачу. Важно не переусердствовать, стараясь сузить запросы. Нужно смотреть статистику покупок, чтобы не «зарубить» те запросы, с которых приходят реальные покупатели.

3. В объявлении нужно указывать точную цену, даже если она не является самой низкой. На объявление с ценой кликают чаще, чем на объявление без указания цены.

4. Необходимо поддерживать соответствие каталога товаров и объявлений по ним. Объявление для товара, который сняли с продажи, «съедает» деньги рекламодателя. А отсутствие объявления по новому товару не позволяет рекламодателю получить ту прибыль, на которую он рассчитывает.

5. Если магазин работает с доставкой на регионы, можно сэкономить, если для регионов делать свои рекламные кампании, а не общую с таргетингом на всю Россию. Как минимум 2 кампании: одна – на Москву и Санкт-Петербург, одна – на регионы.

6. Нужно использовать оптимальную стратегию управления ставками. Не следует гоняться за первыми местами для своих объявлений. Размещая объявление на нижней позиции спецразмещения, например, можно сэкономить до 30 % бюджета. Да, работа с большим количеством объявлений требует много времени. И далеко не все можно автоматизировать. Но соблюдение в общем-то очевидных требований позволяет сэкономить не менее 25 % средств рекламодателя. Так что игра стоит свеч.

Александр Белоликов учредитель, директор по развитию DIOGENES.ru, агентство интернет-маркетинга Москва office@diogenes.ru

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 14 –

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

Маркетинг государств через экстрим Наблюдая за тем, как развиваются некоторые страны нашей планеты, я заинтересовался их подходом к решению тех или иных маркетинговых задач. Дело в том, что привлечение внимания целевой аудитории может быть не только на уровне компании. Вы замечали, как с помощью экстрима рекламируются целые страны? Государства в целом заинтересованы в том, чтобы повышать свой имидж, продвигать свои национальные проекты, достояния и привлекать внимание целевой аудитории: туристов, бизнес общественности, потенциальных политических партнёров. И это не реклама ради рекламы. Зачастую это прочно связано с экономикой стран. Сегодня я покажу вам несколько интересных примеров того, как продвигают себя государства с помощью экстремальных видов активности. В прошлых статьях я уже упоминал про Сета Година и его книгу «Фиолетовая корова». Ещё раз напомню принцип, который позволяет в наш век очень успешно запускать вирусную рекламу. Звучит он следующим образом: «Ваш продукт и есть маркетинг». То есть продукт должен быть выдающимся.

www.marketersdigest.ru

Посмотрите на наш первый пример: Объединённые Арабские Эмираты. Что выдающегося есть в активе этой страны? Конечно же Palm Jumeirah, это серия искусственных островов сделанных в виде пальмы. Это мегасооружение, о котором говорит весь мир. Давайте посмотрим, как государство стимулирует распространение информации о нём. Первая фишка – привлечение глав государства к продвижению через экстрим. Фото Шейха Hamdan Bin Mohammed Bin Rashid Al Maktoum вы можете найти в интернете. На них свободное падение над «Пальмой», полёт на параплане возле единственного в мире семизвёздочного отеля и много других интересных кадров. Вторая фишка также связана с увлечением Шейха парашютным спортом. Возле «Пальмы» был построен аэродром. Не думаю, что это было спонтанным решением. Ведь дело в том, что данную достопримечательность во всей красе можно разглядеть только с высоты. А все прыжки, которые тысячи парашютистов снимают на видео, происходят на её фоне. Что выкладывается в интернет и отлично работает как вирусная и рекомендательная реклама для друзей, знакомых и не только. Мало того, организуются специальные события и акции, которые позволяют напомнить всему миру об Арабских Эмиратах.

– 15 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Недавно команда одних из лучших парашютистов мира посетила аэродром Skydive Dubai, чтобы, как они заявляют, раздвинуть рамки человеческих возможностей и изменить мир!

Raise the Sky – некоммерческая организация, которая объединяет парашютистов в гуманитарных и благотворительных программах, она же организовала Проект XRW (Extreme Relative Work), в котором вингсьют-пилоты в свободном падении (полете) и парашютисты под раскрытыми куполами показали высокий уровень взаимодействия в воздухе. Команда собрала самую большую смешанную вингсьютно-купольную «стаю» – 11 человек (6 вингсьют-пилотов и 5 купольщиков). Эта необыкновенно красивая формация пролетела над Palm Jumeirah, одним из самых известных и признанных достопримечательностей Dubai. Этот проект в Дубае был сделан в поддержку детей из малообеспеченных семей в Южной Африке. Второй пример маркетинга через экстрим относит-

www.marketersdigest.ru

ся также к парашютному спорту, но уже в другой стране. Дело в том, что в Тайланде королевская семья занимается прыжками. Именно при их поддержке и в их стране был поставлен мировой рекорд (и рекорд Гиннеса) по количеству человек в свободном падении (класс «Большие формации»). Была построена фигура из 400 человек. Это событие также обошло всю мировую общественность. И уже много лет работает на имидж Таиланда. Зайдите в интернет и вы увидите десятки подобных примеров.

P.S. Как вы видите, экстрим – это технология, которую признают даже главы государств для продвижения своих стран. А как вы используете эту фишку в своей компании? иктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

– 16 –

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Дневник практикующего маркетёра

Лучший инструмент маркетинга или как вырастить маркетера, космонавта, бизнес тренера… Мой, наверное, самый любимый инструмент в маркетинге это networking. Как же я его обожаю. Я люблю давать свои визитки всем, от таксистов и стюардесс до мэров городов. Ну что такого, ты кому-то оставил визитку. Или ты взял чьюто визитку. И вот она просто лежит. Где-то у кого-то. А в один прекрасный момент ты понимаешь, мне нужен такой-то человек, а как его достать, блин? «Мне одна стюардесса рассказывала, что этот человек (ну очень известный) летел их авиакомпанией, и у меня где-то был ее телефончик, и даже не ее, а ее напарницы». И ты его находишь и звонишь, и тебе отвечают и вспоминают и улыбаются. Тут-то и начинается таинство нетворкинга. И жизнь начинает плести паутину из пока невидимых связей. И вдруг выясняется, что муж этой напарницы сейчас для тебя интересней, чем тот человек, которого ты искал, он открывает свой ресторан, ему нужны твои услуги, и у тебя получается сделка, которой ты и не ожидал. И паутина, которую плетет жизнь, становится все прочней. Порой открываешь свою визитницу и листаешь ее как книгу судеб, за каждой визиткой стоит какой-то человек, за этим человеком еще 10, 20, 30, 100 и более человек, и ты вдруг понимаешь, что если тебе нужно до кого-то добраться, тебе не нужно даже шести рукопожатий, а достаточно одного звонка. Самое интересное, что набирая номер, ты не знаешь, чем может закончиться этот разговор.

Так у меня и получилось совсем недавно, когда мне написала одна замечательная девушка, которая занимается продвижением семинаров в компании Veda . Зовут эту девушку Вера Лихачева. Что мне сразу в ней понравилось: она не спрашивала, как продвигать Ваши семинары, она написала: так: «Как Вы смотрите на то, чтобы Ваше мероприятие назвать не семинаром, не мастер-классом, а подругому? Мое предложение: назвать 10 февраля так: День Маркетолога в Одессе. И рекламную кампанию делать исходя из этого, т.е. не просто Анатолий Дураков «Маркетинг на полном приводе», а смысл в том, что раз Вы приезжаете в Одессу, значит это главный день для маркетологов в феврале?» И, конечно, у нас завязалась переписка. Мы поняли, что думаем в одном направлении и, как оказалось, Вера жила и работала долгое время в Кирове, это в 300 км от меня, когда я вел проект в Великом Устюге. Я пропагандировал эмоциональный маркетинг, а Вера - эмоциональные продажи. В одно и то же время, недалеко друг от друга мы продвигали продажи на эмоциях. И мы ничего не знали друг о друге. А судьба выдерживала паузу. Но, как известно, в жизни случайностей не бывает. И мы все-таки познакомились. Мне очень понравился ее сайт http://www.kvere. ru/, а еще больше мне понравилась ее идея книги, и с одной из глав я хочу Вас сегодня познакомить: Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

А жизнь продолжает преподносить сюрпризы.

А вы в кого играли в детстве?

Во что играли, то и выросло или вам повезло? Детские игры: опасности и возможности. Кем я хочу быть? Хороший вопрос, в который мы любим играть с самого детства. Кем вы «были» в детстве? То есть, в кого вы играли, когда оставались наедине с собой или со своими друзьями? Вспоминайте! Учитель? Воспитатель? Доктор? Продавец? Водитель? www.marketersdigest.ru

На самом деле, эти игры полезны для детского развития и опасны для взрослой жизни. Почему опасны? Потому что мы примеряли на себя те роли, которые нам были понятны и близки: мы видели это в школе или детском саду, в который я, кстати, не ходила, поэтому в воспитателя не играла. Мы играли в реальную картину окружающего мира. Получается, что первая ловушка реальности нас поджидает в детстве, именно в наших первых сознательных играх.

– 17 –

Подпишись на рассылку

Дневник практикующего маркетёра Мы играем в то, что просто, в то, что кажется реальным. Вырастая, мы часто ищем простой, опять же, реальный путь для реализации себя. В детстве я играла в учительницу начальных классов. Когда выросла, пошла учиться на учителя, к счастью, не начальных классов, а учителя экономики и предпринимательства. И работала практически учителем – преподавателем в университете. Да и сейчас, я тот же учитель, только другого уровня – обучаю взрослых людей взрослым вещам, я бизнес-тренер. Как сделать так, чтобы дети играли не в то, что так просто и реально, а в то, что уже в детстве требует новых знаний, новых навыков? Мне кажется, это очень важный вопрос для воспитания успешных людей, готовых рисковать и пробовать новое. Родители! Следите за детскими играми! Направляйте своих малышей! Не надо много ума, чтобы играть в продавца и чтобы работать в магазине на выдаче товара. Такая игра хороша в три года, а в 7 лет в нее поздно играть. Лучше помочь ребенку создать такую игру, где он будет производить что-то полезное и нужное. Что-то такое, что готовы будут «покупать» другие дети и взрослые. Что-то такое, что позволит ему стать известным, стать «экспертом» в этой области, пусть и на своем, на детском уровне.

ноцветных обложек тетрадей мы делали деньги разного номинала. Брат был старше и, следовательно, был богаче меня. Не помню, как так получилось, но со временем я была ему должна определенную сумму наших денег. Я продала ему все свои вещи, но все равно была должна. Помню, я чистила семечки спичечными коробками и продавала их по копейке за коробок. У меня было начищено 6 коробков. Я четко помню эту картину. Шесть коробков и 6 копеек … Когда я продала последнюю ценную вещь, я осознала: «У меня нет ничего своего, даже табуретки. Я должна…» Это ключевая фраза моего дошкольного периода перевернула мою жизнь полностью. Я благодарна брату за то, что в детстве ко мне пришло осознание взрослой проблемы. С тех пор я старалась жить так, чтобы у меня всегда были мои деньги, чтобы у меня всегда были свои вещи. Если жилье, то свое. Если бизнес, то свой. Благодаря этому, работая на руководящей должности и являясь соучредителем двух компаний, я думала: «Это все хорошо, но это общее. Мне же надо чтото свое». Так я стала бизнес-тренером и параллельно работала на своих работах. Так что играйте со своими детьми в правильные игры, и как поется в песне «Вся наша жизнь игра…». Вера Лихачева бизнес-тренер по продажам, сервису и любви к жизни

Вспоминая детство, я очень благодарна своему брату, который придумал особую игру. Из раз-

www.marketersdigest.ru

– 18 –

Подпишись на рассылку

Digital marketing

5 простых стратегий в соцмедиа В прошлом номере мы рассказывали о трендах digital маркетинга в 2012, и одним из основных трендов была названа измеряемость и эффективность digital. Преимущество digital перед другими видами маркетинговых коммуникаций в том, что технически он совершенно точно измеряем. Другой вопрос, что именно измеряется? Возьмем социальные медиа: сколько вам доводилось слышать о том, что кампания позволила получить Х лайкеров, Y фолловеров и Z упоминаний, вовлеченных юзеров и так далее. Вопрос в том, а нужны ли вам в соцмедиа именно эти лайки, фолловеры и упоминания? Для того чтобы не мешать мух и котлеты, необходимо четко понимать Цели социальных медиа для вашего бренда, продукта или услуги (в дальнейшем для простоты назовем Продуктом). Определившись с целями, выбирайте одну конкретную стратегию поведения в соцмедиа и непреклонно следуйте ей. Сегодня мы приведем примеры 5 простых стратегий в соцмедиа, но в вашем конкретном случае стратегия может быть более специализированной.

Стратегия 1. Поддерживай лояльность Ваш Продукт: приобретается один раз в несколько лет

www.marketersdigest.ru

Целевая группа: люди, уже пользующиеся Продуктом и готовые обновить его через несколько лет. Цель: повысить лояльность и интерес к Продукту с тем, чтобы при последующей покупке сердце целевой группы было на вашей стороне. Пример: автомобили, бытовая техника, телекоммуникации. Ваш фокус брошен на потребителей и на возможности обратить их в адвокатов вашего Продукта. Ваши отношения с потребителями в соцмедиа должны быть выгодными в первую очередь для них самих: развлекайте, обучайте их, давайте полезные советы, специальные условия на обслуживание и пользуйтесь обратной связью для улучшения продукта.

Стратегия 2. Поддерживай желание Ваш продукт: приобретается один раз в год или несколько лет Целевая группа: люди, не имеющие Продукт и средства на его приобретение прямо сейчас, но желающие им обладать. Цель: усилить желание людей обладать Продуктом, усиливая тем самым имидж Продукта и его обладателей. Пример: автомобили класса люкс (Bentley, Porsche), премиум - одежда, Apple. Пожалуй, одна из самых малораспространенных стратегий, однако довольно действенная: поддерживайте интерес и желание обладать продуктом, фокусируйте внимание аудитории на особенные «фишки» Продукта, его конкурентные преимущества и имиджевое превосходство. Уверен, что

– 19 –

Подпишись на рассылку

Digital marketing Bentley будут считать свою стратегию в соцмедиа удавшейся, если хотя бы 1 из 1000 поклонников бренда купит их новый автомобиль.

Стратегия 3. Поддерживай спрос Ваш продукт: товар быстрого потребления (FMCG), покупается и потребляется раз в год и чаще. Целевая группа: люди, время от времени покупающие Продукт (или конкурентный продукт из одной категории). Цель: поддерживать внимание к вашему Продукту и формировать спрос / продажи. Пример: продукты питания, потребительские услуги, печать, развлекательные мероприятия и т.п. Самая распространенная среди соцмедиа стратегия направлена по поддержание и увеличение продаж в краткосрочной перспективе. Если есть что-то новое, что можно рассказать о продукте (новые варианты, спецпредложения, новые способы применения) - рассказывайте. Если есть возможность привлечь ваших потребителей повлиять на продукт (потребительский дизайн, определение новых вариантов, мест продаж и т.д.) - привлекайте. Самое главное - каждый день напоминайте, что ваш Продукт особенный, и его стоит покупать. Одна просьба: будьте актуальными, не оторванными от мира, но ни в коем случае не пишите посты вроде: «Сегодня опять мороз. А что вы делаете в такой холод?»

Ваш продукт: любой потребительский Продукт. Целевая группа: люди, постоянно покупающие Продукт. Цель: поддерживать супер-лояльность и создавать адвокатов бренда. Пример: Coca-Cola, Apple, Harley Davidson. Если вы обладаете Продуктом, уже прочно вошедшим в сердца миллионов, то стратегия довольно очевидна: поддерживайте супер-лояльность и воспитывайте адвокатов бренда. Во-первых, дайте всячески почувствовать их особый возвышенный статус. Во-вторых, не участвуйте в борьбе за новых потребителей сами - используйте ваших адвокатов. Предоставьте им достаточно аргументов и отправляйте их в путь. Пример Apple самый показательный, ведь его пользователи по всему миру евангилируют за свой выбор, оставляя маркетинговые коммуникации самой компании в стороне. Сегодня мы рассмотрели лишь 5 самых простых стратегий. На самом деле их намного больше: какие-то из них комбинируются, какие-то привносятся извне. Самое главное: перед тем, как измерять лайки и комментарии, определитесь с Целью и Стратегией поведения в соцмедиа и измеряйте только то, что на самом деле находится в вашем фокусе. Именно так можно доказать эффективность и полезность соцмедиа как средства цифровых коммуникаций.

Стратегия 4. Поддерживай имидж Ваш продукт: любой потребительский продукт Цель: поддерживать свежесть, инновационный и/ или альтернативный имидж, поддерживать массовую известность. Целевая аудитория: люди, не покупающие продукт, но симпатизирующие бренду. Пример: замазка TipEx и кампания Охотник и Медведь, бритвы Braun и лицо бренда Жозе Моуриньо. С точки зрения краткосрочной и среднесрочной эффективности это -,пожалуй, самая слабая стратегия; ведь в конечном счете речь идет о симпатии к Продукту, а не о его приобретении. С другой стороны, в особых случаях и эта стратегия может принести свои результаты - особенно если вам нужна быстрая известность в совершенно разных кругах, позитивный имидж в социальных медиа и большой охват. Стратегия подходит в первую очередь Продукту, у которого количество потенциальных потребителей предельно мало, но есть желание сделать что-то особенное в соцмедиа. Рассказывайте интересные, необычные истории, с одной стороны, связанные с вашим Продуктом, а с другой, такие, которые могут получить широкую огласку в соцмедиа.

Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland zozzow@gmail.com

Стратегия 5. Поддерживай адвокатов бренда

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подпишись на рассылку

Futurefeatures

SlideShare как социальная сеть для B2B компаний Большинство маркетеров в мире сходится во мнении, что 2012 год – год распространения контента. Любой контент может быть социальным. Но социальные медиа не ограничиваются только постами в блоге, сообщениями в Twitter или видео на YouTube. По факту, самая сильнодействующая форма социальных медиа для B2B компаний – это презентации. Только они могут охватить все сферы деятельности компании: продажи, маркетинг, производство, управление кадрами. Одна картинка может рассказать историю в 10 000 «водяных» слов. Вот почему неотъемлемой частью стратегии распространения контента являются презентации. Возьмите статью, выделите ключевые моменты и превратите ее в презентацию. Вашим клиентам наверняка понравятся буллиты, графики или цифры. С помощью PowerPoint можно покреативить с цветами, текстом, спецэффектами. И… поделиться презентацией через SlideShare.

SlideShare - это социальный интернет-сервис, ориентированный на публикацию слайд-шоу. Он идеален для деловых целей. Обычно файлы с презентациями объектов, коммерческие предложения и портфолио работ в PowerPoint большого размера и пересылать их по корпоративной электронной почте с ее ограничениями весьма проблематично. Но есть выход, загрузив один раз свою презентацию в SlideShare, все, что надо будет сделать потом – просто отослать ссылку на web-страницу клиентам.

5 фактов о SlideShare: 1. Компании могут создавать потоки информации (презентации, резюме, документы) для встраивания в другие социальные каналы: блоги, Facebook, Twitter и др.

2. Компании могут отслеживать тренды по интересующим темам.

3. Потребители могут объединятся в группы по интересам на SlideShare.

4. SlideShare предлагает брендированные каналы для бизнеса.

5. На SlideShare можно разбирать кейсы. К текстовым, графическим и видео-материалам в презентации для SlideShare можно добавить музыку, звуковые эффекты, комментарии. Но самое главное, что такие презентации становятся доступными широкому кругу людей, которые помогают компаниям распространять информацию о вашем бизнесе по сети Интернет. SlideShare прост в использовании, и разобраться с ним не составит труда даже начинающему. www.marketersdigest.ru

9 советов, как сделать «полезную» презентацию для Slideshare 1. Поделитесь уже имеющемся контентом. У вас, наверняка, есть готовые презентации, которые будут интересны вашим клиентам и партнерам. Убедитесь, что вы загрузили эти презентации, чтобы максимизировать контент вашего канала на SlideShare.

2. Уделите внимание дизайну. Как и любой другой контент, ваша презентация должна быть интересной и полезной. Подумайте вместе с дизайнером, как усилить эффект слов.

3. Добавьте призыв к действию. SlideShare мало чем отличается от других социальных медиа. Включите ссылки типа «узнать подробнее» в саму презентацию.

4. Не забывайте про SEO. Базовые принципы поисковой оптимизации применяются и к SlideShare. Убедитесь, что ключевые слова для оптимизации сайта компании включены в заголовки и описания презентаций.

5. Чем длиннее, тем лучше. Согласно статистике чем длиннее презентация, тем больше просмотров. У презентаций до 20 слайдов в среднем 100 просмотров, презентации более 40 слайдов смотрят в 10-20 раз чаще.

6. Онлайн презентация ≠ личной. Помните, когда клиент будет смотреть онлайн презентацию, вас не будет рядом. Убедитесь, что все понятно и разъяснений не требуется) 7. Не забудьте про тэги. У SlideShare своя система тэгов, чтобы подбирать презентации по темам. Убедитесь, что ваш тэг соответствует общей системе, так ваши презентации будут более доступны людям, которые ищут подобный контент.

8. Добавьте ссылки. Пользователи могут кликать любые ссылки в презентациях.

9. Добавьте аудио и видео. Это облегчит восприятие информации.

– 21 –

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru Подпишись на рассылку

Практичная теория

И снова о SWOT’е ДНаписание двух колонок в предыдущих номерах было ничем иным, как подготовка к статье о SWOT анализе. Напомню, что данные материалы были посвящены STEP анализу и пяти силам Портера. Ну что ж, приступим к основному материалу. Уже прочитав заголовок, некоторые из вас испытывают определенный скептицизм к материалу. Ну что можно написать нового про анализ, который появился благодаря профессору Гарвардского университета Кеннету Эндрюсу и трем его коллегам в 1963 году? Оказывается, самые популярные инструменты при частом упоминании в книгах и других материалах искажаются. Давайте восстановим справедливость и укажем на наиболее типичные ошибки при проведении STEP анализа.

SWOT – это акроним: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Изначально нам надо заполнить четыре квадранта матрицы. Т.е. записать сильные и слабые стороны компании – это мы возьмем из анализа модели по пяти силам Портера. Сильные/слабые стороны – это всегда внутренние факторы по отношению к компании. А возможности и угрозы – это внешние факторы, которые являются результатами STEP анализа и частью выводов из пяти сил Портера. Объектом нашего анализа, как и в прошлый раз, является любимый Marketing Digest.

Сильные стороны 1.1.Стабильный коллектив авторитетных авторов 1.2. Бесплатность для подписчиков и отсутствие рекламы

Слабые стороны 2.1. Относительно небольшое количество подписчиков 2.2. Низкое качество верстки и оформления

Возможности 3.1. Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты) 3.2. Рост значимости маркетинга в деятельности компаний и результатах их деятельности

Угрозы 4.1. Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профессиональных изданий 4.2. Будет увеличиваться количество интерактивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользователем www.marketersdigest.ru

Теперь о типичных ошибках. Ошибка 1: Часто в возможности и угрозы вписывают внутренние факторы. Например, в возможности могут записать «Наличие квалифицированных специалистов в компании». Это внутренний фактор и его следует вписывать в сильные стороны. Ошибка 2: Вписываем уже выводы, а не факторы. Например, в те же возможности попадает такой пункт, как возможность экспансии на новые рынки. Хотя следовало бы вписать: «низкая конкуренция на новых рынках». Ошибка 3: Указываем непроверенные факты, корпоративные мантры. Например, «у нас известный на рынке бренд». Он самый известный? Вы измеряли? Такой же как и у всех? Так какая это сильная сторона? Ошибка 4: Вписываем большое количество факторов в каждый квадрант. На самом деле, качество анализа повышается, если вы отберете только ключевые, наиболее значимые факторы, игнорируя незначительное по важности и влиянию. Можно по всем группам факторов провести анализ, аналогичный табличной форме STEР. Ошибка 5: Заполнив четыре квадранта, многие думают, что анализ выполнен! Самая грубая ошибка.

SWOT - это инструмент анализа неструктурированной качественной информации. Его результатом должна быть не констатация фактов, а стратегии! Или набор возможных действий, из которых мы уже выберем наиболее приоритетные. SWOT должен стимулировать творческое мышление и открывать новые возможности для компании. Существует несколько техник дешифровки матрицы SWOT. Давайте рассмотрим один из таких способов. Для того чтобы сгенерировать стратегии, мы должны сопоставить попарно внутренние факторы (сильные и слабые стороны) и внешние факторы (возможности и угрозы). Результат дешифровки в таблице. Дешифровка SWOT’а требует творческого подхода, сил и времени. Мозги придется включить. Безусловно, не все пересечения факторов могут родить какието действия и рекомендации. Некоторые сочетания могут получиться совершенно бессмысленными. Но часто успешная идея и рождается из бессмысленных сочетаний. Некоторые действия/альтернативы будут повторяться. Посчитайте количество повторений, и это количество может стать основой для рейтинга альтернатив. Но выбирать исключительно вам, рейтинг – это просто подсказка для формирования оптимального портфеля действий. Удачных вам идей!

– 22 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com

Подпишись на рассылку

Практичная теория Внутренние факторы

Внешние факторы

Действие/альтернатива

1.1.Стабильный коллектив авторитетных авторов

3.1. Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты)

1.1.Стабильный коллектив авторитетных авторов

3.2. Рост значимости маркетинга в деятельно- Продвигать авторов издания. сти компаний и результатах их деятельности Просить авторов писать статьи ориентированные на практиков.

1.1.Стабильный коллектив авторитетных авторов

4.1. Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профессиональных изданий

1.1.Стабильный коллектив авторитетных авторов

4.2. Будет увеличиваться количество интерактивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользователем

1.2. Бесплатность для подписчиков и отсутствие рекламы

3.1. Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты)

1.2. Бесплатность для подписчиков и отсутствие рекламы

3.2. Рост значимости маркетинга в деятельности компаний и результатах их деятельности

1.2. Бесплатность для подписчиков и отсутствие рекламы

4.1. Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профессиональных изданий

1.2. Бесплатность для подписчиков и отсутствие рекламы

4.2. Будет увеличиваться количество интерактивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользователем

2.1. Относительно небольшое количество подписчиков

3.1. Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты)

2.1. Относительно небольшое количество подписчиков

3.2. Рост значимости маркетинга в деятельности компаний и результатах их деятельности

2.1. Относительно небольшое количество подписчиков

4.1. Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профессиональных изданий

2.1. Относительно небольшое количество подписчиков

4.2. Будет увеличиваться количество интерактивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользователем

2.2. Низкое качество верстки и оформления

3.1. Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты)

2.2. Низкое качество верстки и оформления

3.2. Рост значимости маркетинга в деятельности компаний и результатах их деятельности

2.2. Низкое качество верстки и оформления

4.1. Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профессиональных изданий

2.2. Низкое качество верстки и оформления

4.2. Будет увеличиваться количество интерактивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользователем

www.marketersdigest.ru

– 23 –

Переводить материалы авторов в формат пригодный для изучения на любых платформах.

И т.д. заполняем все оставшиеся ячейки. В примере для экономии времени я этого не сделаю, оставлю вам возможность додумать самим и потренироваться.

Подпишись на рассылку

Азбука продаж

«Приходите к нам еще!», или как сделать Ваш магазин уютным Как сделать так, чтобы клиент возвращался именно к Вам снова и снова? Чтобы ему было приятно проводить свое драгоценное время в вашей в компании? Когда-то, выбирая холодильник, мы с мужем ходили по разным магазинам бытовой техники и смотрели совершенно одинаковый товар в каждом из них, и, соответственно, выбирали в каком из магазинов нам его купить. И вот, в одном из них нам попался продавец, который по своему мастерству продаж превзошел всех предыдущих. Конечно же, мы купили холодильник в этом магазине. И позже нам хотелось идти за следующей покупкой именно в этот магазин, даже не рассматривая других вариантов! Почему так произошло, ведь информацией о товаре владеют все продавцы в одинаковой мере? Ответ достаточно прост. Этот продавец нам дал то, что не дали другие – он уловил наши желания и потребности. И не только те, которые направлены на покупку товара, а и те которые Эрик Берн (основатель трансактного анализа) охарактеризовал как жажда стимула.

Речь идет о необходимости каждого человека в эмоциональном отклике на свое существование, то есть потребности человека быть замеченным и оцененным. В трансактном анализе этот эмоциональный отклик назвали поглаживанием. Стимуляция, которую мы получаем благодаря поглаживаниям, играет для нас жизненно важную роль. Исследования показывают, что дети, получающие слишком мало поглаживаний, не только развиваются более медленными темпами, но и могут вовсе зачахнуть и умереть. И это происходит несмотря на то, что удовлетворяются все их физические потребности. Когда ребенок маленький, ему необходимы физические контакты, или поглаживания. Но по мере того как он становится взрослее, все большее значения приобретают вербальные поглаживания, и это то, что мы можем дать нашему покупателю. Недостаток поглаживаний ведет к голоду по поглаживаниям, что делает людей подверженными для манипуляций. В случае полного отсутствия поглаживаний человек не сможет нормально функционировать в обществе, а потому мы готовы на все, чтобы нас заметили. Давая поглаживания своим клиентам, мы эмоционально привязываем их к нам, т.к. мы даем им то, чего другие не дают. Пример: - этот диван более комфортный и мягкий, легко раскладывается, а этот больше подходит для офисного варианта. Дружелюбный персонал

www.marketersdigest.ru

– 24 –

Подпишись на рассылку

Азбука продаж

Квалифицированные консультанты - я скорее всего возьму первый, т.к. мне он нужен для гостиной комнаты, где возможно еще и гости будут отдыхать.

- хороший выбор. Вы отлично выражаете свои мысли и идеи. Пример фразы для встречи клиентов: «Я рад видеть Вас в нашем магазине, у нас большой выбор товара». Наши реакции на человека фразы, мимика, жесты (т.е. поглаживания) делятся на позитивные и негативные, безусловные и условные. Позитивные

Негативные

Поглаживание, вызывающие у нас положительнее эмоции

Поглаживание, вызывающие у нас отрицательные эмоции

Безусловные

Условные

Поглаживание за то, каковы мы есть

Поглаживание за то, что мы делаем

Пример позитивных безусловных поглаживаний: «Вы мне симпатичны!». Если же мы говорим: «Вы умеете ясно выражать свои мысли», то мы даем позитивное условное поглаживание. В то же время, если на фразу «Вы не могли бы мне помочь?», вы ответите «Вы мне не нравитесь, позовите другого консультанта!», вы даете негативное безусловное поглаживание. Ответив клиенту «Вы совершенно не умеете выражать свои желания», дадите ему условное негативное поглаживание.

и поглаживаний. В прошлой своей статье «Ход углом, или секреты хорошего продавца» я писала о различных эго-состояниях человека и признаках их различия в речи, позе и других характеристиках. Люди с различными доминирующими эго-сотояниями предпочитают различные типы поглаживаний. Доминирующее Эго-состояние

Типы поглаживаний

Родитель

Признание характеристик, связанных с такими качествами как ответственность, внимание к деталям, участие и т.д.

Взрослый

Признание практических навыков и умений, необходимых в жизни, таких как знания, практичность, способность ясно мыслить и решать проблемы.

Ребенок

Точно угадывая потребности покупателя, вы эмоционально привязываете его к себе, а также делаете задел на будущие продажи! Не скупитесь на выражение эмоций и чувств к покупателю, это обязательно вернется к вам хорошими результатами вашей работы! Мария Петрова психолог - консультант, тренер, трансактный аналитик в бизнесе mariapetrova.analis@gmail.com

Важно учитывать также и тот факт, что разные люди предпочитают различные виды признания www.marketersdigest.ru

Признание качеств, относящихся к чувствам, наличие творческого потенциала, чувства юмора и сообразительность.

– 25 –

Подпишись на рассылку

Mr. Carrot

Вопрос веры Вера в себя, свое дело, успех, который ждет в конце – простые истины, почему же триумфальные фанфары слышат лишь единицы? Если вы, дорогие Читатели, внимательно ознакомились с материалами, написанными мною ранее, вам уже известны пять составляющих на пути к заветной цели. Осталась последняя, шестая ступень, на лестнице, ведущей к намеченному. Перефразирую великого комбинатора: «Исполнение желаний желающих – дело рук самих желающих». А мы всё продолжаем на шумных застольях поднимать бокалы с банальными тостами «чтобы все желания исполнялись» либо сакраментальное «за сбычу мечт!» О, это отдельная тема, и я обещаю раскрыть её в следующий раз. Сейчас же, давайте вернёмся к вере в себя. Несмотря на кажущуюся уникальность каждого из нас, несложно выделить два наиболее характерных сценария развития событий на финишной прямой. Сценарий 1й: (встречается редко, однако является залогом непременного успеха). Когда человек верит безоглядно в себя и в то, что делает, живет этим, альтернатив для него не существует. В то же время окружающие его не понимают, истина остается закрыта для них. Единственная задача, которая стоит перед таким человеком – раскрыться миру, чтобы его приняли. Очень похоже на мироощущение аутистов. Их мышление отличается от мышления обычных людей – это образы и картинки. Если такой человек смог развить в себе таланты и презентовать своё видение в понятной нам форме, скорее всего его ждет признание. Среди аутистов было множество выдающихся личностей, например: Эйнштейн, Ньютон, Андерсен, Конан Дойл, Кант, Бетховен, Ван Гог и Уорхол. Выходит, людей, которые верят в себя также мало, как аутистов, но им удается отмахнуться от сомнений близких, «добрых» советов отовсюду, давления общества. Они точно знают, что игра стоит свеч. Сценарий 2й: (встречается достаточно часто, но возможность используют далеко не все) Очень часто из-за внутренней неуверенности в себе, мы оставляем желаемое в шаге от победы. И это страшно! Ужасно страшно, когда самым лютым врагом становимся мы сами: кто-то когда-то посмеялся, а может злые языки соседей/сотрудников, предрекли скорое фиаско, или самое страшное – любимый человек в вас не верит. Говорит: «Бросай, всё равно у тебя ничего не выйдет, просто www.marketersdigest.ru

тратишь время и деньги!» Это очень горько, когда никто не верит, кажется, совсем один против безжалостной махины жизни, и она вот-вот проглотит тебя. Это и вправду несладко, и многие сломались именно в этот момент. Вроде бы все сделали правильно: и упорство приложили, и трудолюбие, ничего не боялись, и блестяще организовали, но достаточно одного слова матери/отца/любимого человека, в общем того, в чьей поддержке больше всего нуждаешься, а он не верит, и нет больше сил, и руки опускаются. Это вправду очень распространенный сценарий, и я хочу поделиться своим житейским опытом: вы их просто любИте, любИте, потому что любите, потому что по-другому нельзя. Но не слушайте, а слушайте голос внутри, который давно сделал выбор, и выбор этот правильный, идите на его зов. Это не умалит любви к самым дорогим, но вы и не предадите самого себя. А ещё знаете, если вы все сделали правильно, просто оглянитесь, вокруг вас будут люди, которые поддержат, и не дадут сдаться, они скажут: «Не бросай нас, мы в тебя поверили, и без тебя уже не сможем, ты нужен нам». Когда в вас и ваше дело верят абсолютно незнакомые посторонние люди – значит вы не одни, значит все было не зря, и ни в коем случае не останавливайтесь, продолжайте, всё получится! Напоследок приведу пример. Очень сильным мотиватором, возродившим веру в собственные силы, стала вера в меня моей дочери. Как-то раз я заполнила анкету на участие в одном проекте. Прошла пара недель, и мне перезвонили, сказав, что меня отобрали и необходимо приехать на кастинг. Так получилось, что разговор состоялся в присутствии моей дочки. Она всё слышала, и, когда я закончила, стала меня поздравлять. В то же время я не была уверена стоит ли ехать, в голове стали блуждать сомнения. Зато у Наташки сомнений не было, она уже видела мою победу, и была удивлена моему замешательству. Тогда я взяла себя в руки, у меня были все шансы на успех, а кроме того очень хотелось не обмануть ожиданий родного человечка. Мой вам совет, если первый вариант не про вас, воспользуйтесь вторым: рядом всегда найдется кто-нибудь, кто поверит, кому вы нужны. В следующий раз предлагаю вместе со мной поразмыслить над желаниями и мечтами, в чем различия, и кто или что на самом деле помогает им осуществляться. До новых встреч на страницах MD, дорогие Читатели!

– 26 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев Подпишись на рассылку

Догнать Манна Всем привет! Постоянные читатели журнала наверняка уже задались вопросом: «Кто это пишет статью, и где Александр Тюленёв?». Александр прочитал очень много книг и теперь претворяет в жизнь все идеи, которые почерпнул из них. А чтобы Вы, уважаемые читатели журнала MD, не остались без обзоров интересной и полезной литературы, меня назначили летописцем данной рубрики.

Итак, позвольте представиться: Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании «Арт-Бомонд». Являясь постоянным читателем данного издания, был очень польщен и обрадован возможности влиться в коллектив авторов журнала. Надеюсь, мои статьи помогут Вам разобраться в головокружительном мире деловой литературы (именно головокружительном, ведь от некоторых книг темнеет в глазах, и мозг надрывно требует больше кислорода). В своей работе я отвечаю за эффективное использование каналов продвижения. Поэтому первую статью пишу по двум книгам, имеющим к этому прямое отношение.

Стратегическое планирование рекламных кампаний Почему я выбрал эту книгу? Мировая практика показывает, что если вы не занимаетесь стратегическим планированием кампании, вероятность ее эффективности составляет 50%: либо сработает, либо нет! Мне сказали, что эта книга ужасно читается и заставляет идти пар из ушей. Но она отвечает на вопрос «Как сделать рекламу и промоушн успешными?» Что ж, как говорится, вызов принят.

кейсы этих кампаний, описанные в книге, действительно успешны. Кроме процесса стратегического планирования в книге рассмотрены темы стратегии коммуникаций, оптимального позиционирования. Все разделено на главы и четко структурировано. Читается книга очень долго. Въедливое, доскональное изучение всех мелочей, тяжелый язык повествования… Пошел ли пар у меня из ушей? Соседи подумали, что у нас пожар! Но я ее прочитал и советую сделать это Вам.

Кому читать данную книгу? Всем маркетологам, которые занимаются планированием рекламных кампаний.

Что понравилось? Данная книга посвящена рассмотрению одного из подходов к планированию рекламной кампании. Все разобрано до мельчайших деталей. Расписан каждый шаг и взаимовлияние действий. Появляется понимание, откуда что берется, и какой результат мы можем получить. Захотелось сесть и нарисовать пошаговый план наступления на рынок. При чтении книги обязательно держите при себе карандаш. Я подчеркнул в общей сложности 15 км интересных мыслей. Все это приправлено интересными кейсами. Из них становится понятно, почему мы покупаем тот или иной товар, и как каждый из нас ведется на маркетинговые «фишки». Например, Вы можете любить или не любить Нескафе, Марс, Пепси. Однако мы знаем их много лет, они прочно вошли в нашу жизнь, а значит и www.marketersdigest.ru

– 27 –

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: продажник

Практическое применение: Полезность:

Практическое управленец применение:

0 0 0 0

Подпишись на рассылку

Догнать Манна «Современная реклама» Почему я выбрал эту книгу?

Кому читать данную книгу?

Сумасшедшая обложка, дикая стоимость, пугающее количество страниц, вызывающее описание «главный учебник по рекламе», много иллюстраций. Данный бестселлер необычен во всем. Первое, что бросается в глаза – обложка. Не каждый день видишь талмуд для специалистов в розовом цвете с кислотно-желтыми надписями. Впечатлил вес и объем. Помните Большую Советскую Энциклопедию?! Так вот данная книга вполовину тоньше тома, но по весу не уступает.

Так как данная книга позиционируется как учебник по рекламе, рекомендую прочитать ее преподавателям вузов (либо студентам, желающим выделится перед преподавателем). Директорам по маркетингу, имеющим несколько человек в подчинении, книга поможет простым и понятным языком доносить информацию как до подчиненных, так и до коллег. И, конечно, всем, кто так или иначе связан с созданием рекламы (думаю понятно почему). Даже если Вы не собираетесь ее читать, простое нахождение ее на столе добавляет вам +10 к навыку эксперта.

Сколько стоит?

2 200 рублей. Для тех, кто тянется к знаниям, сумма покажется ничтожно малой. Все остальные могут ее купить для имиджа (как вариант – понта), в этом случае можно даже не читать, достаточно положить на стол.

Что понравилось? Предисловие рассказывает нам впечатляющую историю издания. У книги есть своя впечатляющая история. Мы держим в руках юбилейное издание, в котором описана и проиллюстрирована вся эволюция рекламы на Западе. Удобно, что книга имеет четкую структуру. Вы легко найдете главу, посвященную интересующей теме. В каждой главе есть предисловие, теоретическая часть с множеством примеров, портфели, содержащие образцы наивысших достижений рекламного творчества, и, наконец, резюме. Книга написана понятным языком, читается легко. Множество иллюстраций делают книгу более наглядной, многие из них забавные. Единственным недостатком можно считать небольшой размер этих рисунков. Мелкий текст на английском языке местами нечитабельный. Для любителей выделять интересные идеи карандашом то же есть неудобство – бумага лощёная (и жалко черкать, см. цены ниже).

Me gusto!

До новых встреч на страницах журнала!

P.S. Буду очень рад, если эта информация будет для Вас полезной! Пишите на мой адрес: a.evdokimov@art-bomond.ru свои пожелания и предложения, рекомендуйте книги для прочтения! Отвечу всем!

www.marketersdigest.ru

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

0 0 0 0

Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций Маркетинговой копании «Арт-Бомонд» a.evdokimov@art-bomond.ru Тюмень

– 28 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

Маркетинг делает всех людей счастливее, так как позволяет не только получить необходимую для достижения цели информацию и разработать план действий, а также добиться успеха. Однажды познав, как грамотно использовать маркетинг, сложно не применять его магическое действия в жизни. Все мы начинаем его любить и не сможем больше без него прожить. Дарья, специалист отдела маркетинга и PR компании ООО «Российские специальные машины», Екатеринбург

Маркетинг - это когда лицом к клиенту. Алексей, зам.директора по развитию Атлант-М, Москва

Маркетинг - это ваша компания и ваши партнеры, связанные выгодой двух сторон. Поэтому понимание, которое объединяет вас с клиентом, достигнет стабильности и долгосрочности! Елена, начальник отдела PR и маркетинга ОАО «Сиббизнесбанк», Тюмень

MD - интересный журнал, который мне как молодому специалисту помогает расширять креативное мышление Павел, менеджер проектов ООО «КонгрессБюро», Тюмень

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 29 –

Подпишись на рассылку

Маркетеры говорят

SMM as is - введение в тему, «детские» ошибки и правильный подход к SMM-кампании Сегодня каждый знает, что такое социальная сеть — даже у президента страны есть представительства во всех крупных сообществах. Но что такое социальные сети с точки зрения маркетинга? И что происходит в мировом SMM и ,в частности, в России, где стратегия, реализация и аналитика маркетинга в социальных сетях развиты крайне слабо. Инфопространство Для начала важно признать, что мы живем в переполненном информацией пространстве, и большой его процент занимают социальные сети. Этот факт подтверждают исследования: Социальные сети и сервисы сегодня - это 82% онлайн пользователей в мире, что равно 1,2 миллиарда человек. (рис. 1, 2) В России популярность социальных сетей ничуть не меньше. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) за 2011 год, более половины (52%) российских интернет-пользователей зарегистрированы в соцсетях. По данным на октябрь 2011 года почти 20%, то есть 1 из 5 минут, всего времени, проведённого в Интернете, относится к социальным сетям. (рис. 3) Тенденции роста тоже впечатляют: достаточно сказать, что ещё в 2007 году этот показатель равнялся всего 6%. (рис. 4) Важно отметить и объем использования социальных сетей российским бизнесом. Тем или иным способом социальные сети в своем бизнесе использует 50,5% компаний. Это на 7% выше среднего показателя по миру. Такие цифры были получены компанией Grant Thornton в результате опроса представителей 2700 компаний среднего бизнеса из 39 стран мира в 2011 г. При этом социальные сети используются не www.marketersdigest.ru

только в качестве рекламной площадки (хотя это все-таки их ведущая функция). Около 13% российских компаний используют соцмедиа при наборе персонала, еще 13% общаются с поставщиками и партнерами. Кто эти люди? Другой важный момент – это демографический состав пользователей соцмедиа. Что за люди здесь общаются, какого пола, возраста, профессии? Среди российских SMM-компаний бытует мнение, что большинство пользователей социальный сетей – молодежь. То есть, если бизнес клиента ориентирован на взрослого потребителя, необходимости в SMM нет. Но так ли это на самом деле? Согласно исследованиям, проведенным comScore, россияне до 24 лет действительно тратят на соцсети больше времени. Но разница эта не значительна. Так, молодежь посвящает социальным сетям около 13 часов в месяц, а люди старше 25 лет – порядка 9 часов. Цифра не менее внушительная, не так ли? Более того, с возрастом меняются и цели посещения соцмедиа. Если пользователи младшего возраста используют социальные сети как дополнительный способ общения, то людей старше 25 больше привлекает преимущественно их информационная составляющая. То есть, регистрация в социальной сети используется как удобный способ получения информации для работы, учебы, повседневной жизни и развлечений. Вместе с тем важно отметить, что, согласно исследованию, проведенному компанией Forester, только 6% пользователей доверяют информации, размещаемой в рекламных объявлениях. Остальные 94% не желают иметь

– 30 –

Подпишись на рассылку

Маркетеры говорят

дело с традиционной рекламой и ищут информацию в альтернативных источниках, в том числе и социальных сетях. А значит, потенциальные клиенты открыты для получения информации о вас. Ошибки и последствия Социальные сети в России - действительно используемый канал коммуникации с огромным потенциалом. С их помощью можно увеличить продажи, распространить информацию об услугах среди потенциальных клиентов, повысить узнаваемость бренда, сформировать пул лояльных пользователей и получить обратную связь от аудитории. Однако большие возможности идут рука об руку с большими проблемами при необдуманном использовании. Вот лишь небольшая часть мифов, окружающих развитие бизнеса в соцмедиа: 1. Низкая стоимость привлечения клиента (заказа) В России и СНГ распространено мнение, что стоимость привлечения клиента из социальных сетей гораздо меньше, чем из контекстной рекламы или SEO. Это может быть правдой только для низкокачественных и потому низкобюджетных кампаний (публикация новостей на стене). По факту, качественная кампания в социальной сети по стоимости вполне сопоставима с медийными размещениями, так как требуются значительные усилия по стратегическому планированию SMM-кампании, её ведению, поддержке и аналитике.

2. SMM необходим каждому бизнесу Для ряда компаний выход в социальные сети не рекомендуется вообще. Сюда, к примеру, относятся организации, не имеющие уникального торгового предложения, работающие на рынке массовой продукции, не готовые работать с отзывами аудитории и, тем более, не слишком честные. И если рынок не исследован в достаточной степени, а ваши цели www.marketersdigest.ru

в социальной сети неопределенны, в процессе проведения SMM кампании вы и ваши клиенты можете столкнуться с мыслями о несостоятельности собственного бренда, отсутствии возможностей борьбы с конкурентами и отсутствии интереса со стороны целевой аудитории. Всего этого можно было бы избежать при правильном построении рекламной кампании в Интернете и дозированном использовании SMM. Необходимо учитывать, что в различных тематиках SMM работает по-разному, и перед самостоятельным запуском лучше проконсультироваться с опытным интернет-маркетером и веб-аналитиком. Вполне вероятно также, что для вашего бизнеса неактуально использование социальных сетей, либо эффективны лишь некоторые их составляющие, и, к примеру, тратиться на поддержку и наполнение точки присутствия нет смысла.

3. Мы ничем не рискуем Выбирая исполнителя SMM-кампании только по стоимости исполнения и срокам (тендер) и не имея четкого понимания целей всех проводимых мероприятий, вы рискуете своей репутацией. При продвижении исполнитель может использовать черные методы: ботсети, программы автоматической рассылки рекламных предложений, программы накрутки числа фанатов в группах и пр., что может не только лишить вас прибыли, но и вызвать негатив у клиентов. Ярлык «спаммер» приклеится именно к вашему бренду, а не к компании-раскрутчику. Негатив в интернете распространяется молниеносно и способен растоптать любой бренд. Нередко встречается бан и аккаунтов, с которых рассылаются предложения вступить в группы, и самих групп. Это могло бы быть не так страшно, но зачастую при этом сайт владельцев группы заносится в черный список. А после этого дорога в соцсети вам закрыта, о привлечении клиентов через данную соцсеть можно забыть. Есть тут и еще одна опасность. На нашей практике имеются случаи раскрытия случаев “борьбы с тенью”, когда исполнитель SMM-кампании сам публиковал негативные отзывы о товарах, а потом сражался с негативом и предоставлял героические отчеты заказчику. Соответственно, рос и чек.

4. Эффективность SMM-кампаний видно невооруженным глазом

– 31 –

Подпишись на рассылку

Маркетеры говорят

Казалось бы, с социальными сетями все максимально прозрачно: вы можете видеть, сколько людей пришло в вашу группу, откомментировало новость или поставило «лайк». На самом деле единой общепринятой системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний пока нет. От исполнителя вы можете получить отчет, говорящий о впечатляющих результатах: охват аудитории больше ожидаемого, количество заинтересовавшихся огромно. А в подтверждение этих слов будет приводиться, к примеру, количество участников в группах, где размещено рекламное сообщение. То есть показатель весьма относительный — подавляющее большинство даже не видели этого текста, а добрая часть других просто не запомнила. С более очевидными показателями могут использоваться различные манипуляции. Например, с помощью ботсетей или с тизеров в группу, новость, на страничку или видео, легко «привлекается» любое количество пользоватеwww.marketersdigest.ru

лей, параллельно накручиваются «лайки». Но на деле никто из этих пользователей попросту не видел вашей информации. На своем сайте через систему аналитики обман выявить просто, а вот в соцсетях - нет. От веб-аналитиков вы можете получить самые разнообразные и непредсказуемые метрики эффективности, выражающиеся в числе постов на стене в единицу времени или числе комментариев\лайков на стенах. Объединяет такие показатели одно - они совершенно бесполезны.

– 32 –

Подпишись на рассылку

Маркетеры говорят Измерить можно гораздо более интересные параметры, а такие “креативные” цифровые показатели обычно слабо связаны с реальным денежным потоком, генерируемым маркетингом в социальных сетях. Согласитесь, нетрудно заметить отсутствие связи между комментариями/лайками и реальными продажами.

5. Прямые коммуникации с клиентами — это просто! Социальная сеть — это своеобразное информационное поле, где отрицательные отзывы клиентов о качестве услуг могут испортить репутацию бренда далеко за пределами ЖЖ или Facebook. Это означает, что работа с отзывами в данном случае— один из ключевых моментов. Однако это влечет за собой и другую проблему: у недобросовестных или просто не слишком адекватных пользователей появляется возможность манипулировать компанией. В качестве примера можно привести историю НТС — одного из крупнейших производителей смартфонов и коммуникаторов в мире. Клиентка уронила телефон их производства, что, естественно, повлекло негарантийную поломку. Однако это не остановила девушку: она настойчиво публиковала в Твиттере компании требования заменить телефон, отказываясь посещать сервис-центр. Клиентка была совершенно не права, но количество негативных откликов, сгенерированное ею в открытой переписке, угрожало имиджу компании. В итоге HTC не оставалось ничего, кроме как замять скандал, уступив. Что же нужно проконтролировать маркетерам и руководителям бизнеса для того, чтобы не провалить SMM-кампанию?

www.marketersdigest.ru

Эффективная SMM-кампания, с точки зрения аналитиков маркетинговой группы «Комплето», должна включать в себя следующие этапы: 1. Четкое определение целей и задач самой компании и всех проводимых мероприятий; 2. Предварительная подготовка кампании - сегментация аудитории, выработка сценариев воздействия на отдельные сегменты; 3. Предварительный подбор эффективных инструментов и площадок для проведения SMMмероприятий в рамках кампании; 4. Определение комплекса критериев для оценки эффективности кампании; 5. Предварительный расчет стоимости запланированных маркетинговых мероприятий; 6. Реализация запланированных мероприятий в соответствии со стратегией; 7. Сбор и анализ промежуточных результатов, корректировка стратегии при необходимости. Опасность развития в социальных сетях заключается в том, что при внешней простоте, они скрывают в себе множество подводных камней, которые могут не только испортить всю SMM-кампанию, но и потопить Интернет-составляющую вашего бизнеса, выстраивавшуюся годами. Именно поэтому к вопросу лучше подходить со всей серьезностью и доверить развитие профессионалам.

– 33 –

Гавриков Андрей генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Москва ak@completo.ru

Подпишись на рассылку

Маркетеры говорят

МЛМ Понятие «млм» или «сетевой маркетинг» (multilevel marketing) на слуху уже пару десятков лет – с тех самых пор, как этот способ заработка, так популярный за рубежом, стал захватывать умы тысяч россиян. В последнее время появляются новые млм-компании, которые предлагают услуги и товары, связанные с развитием бизнеса в сети. Современным трендом в области сетевого маркетинга является его интеграция со всемирной паутиной. О том, что само словосочетание «сетевой маркетинг» волнует сознание россиян и свои изыскания в этой области они осуществляют с помощью интернета свидетельствуют данные одного небезызвестного поисковика (http://www.wordstat. yandex.ru/). Все, конечно, относительно, например, с запросом «купить авто» пока тягаться рано 

Интернет становится неотъемлемым вспомогательным маркетинговым инструментом в сетевом бизнесе. Сегодня сетевикам можно «творить» не только в Одноклассниках, Vkontakte или на «Мой Мир», в которых образуются большие дискуссионные группы по интересам, где представители разных компаний сетевого маркетинга занимают, естественно, заметную и большую часть. Теперь существуют и настоящие социальные сети для сетевиков, такие как seteviki.biz или новая inmlm.ru., позволяют пользователю контактировать исключительно с коллегами и быть в курсе событий всего рынка сетевого маркетинга. Какие преимущества дает интернет для млмбизнеса? Инет дает возможность уже сегодня полностью избавиться от недостатков, которые присущи бизнесу сетевого маркетинга «старой школы»: работать, не прибегая к различным способам навязчивой рекламы и вторжения в личное пространство других людей. www.marketersdigest.ru

Методы «старой школы» млм основаны на так называемом «правиле трех шагов» – предлагать возможность бизнеса или продукт всем людям подряд, кто оказался на расстоянии трех шагов, исходя из следующих соображений, когда-то продиктованных пирамидой А.Маслоу: 1)

каждый человек хотел бы быть богатым;

2) каждый человек хотел бы быть успешным и признанным. Вся проблема в том, что эти соображения основаны на предположении «хотел бы быть», а не на предположении «хочу быть». Потому как есть люди, которые «хотят быть» и есть люди, которые всего лишь «хотели бы быть». Задача млм бизнеса – это доносить свое предложение только для первой категории. Именно отсюда и вытекает необходимость выделения целевой аудитории. Оффлайн (или старая школа млм) практически не позволяет выделить из всех пользователей Инета именно целевую аудиторию для данного бизнеса, в итоге у тех сетевиков, кто работает по оффлайну получается не что иное как «стрельба из пушки по воробьям»: 90% своего времени они тратят на общение с людьми, которым не нужен ни продукт их компании, ни бизнес. Что же привносит интернет? Интернет позволяет выстраивать бизнес таким образом, что информацию о бизнесе будут получать только те люди, которым это действительно нужно и интересно. В интернете люди сами управляют вопросом получения информации, основываясь на своем законном праве выбора того, что им нужно в настоящий момент времени. Именно поэтому сетевой маркетинг все чаще воспринимается как партнерская программа (хотя остались индивиды, для которых млм аналог спама и лохотрона). Еще одним преимуществом интернетизированного млм-бизнеса является его автоматизированность. Оффлайн диктовал свои условия: необходимость работать в режиме «заезженной пластинки», повторяя одно и то же от презентации к презентации. Внедрение Интернет-технологий в сетевой маркетинг способствует не только более тесной интеграции с партнерами и клиентами, но и позволяет в интерактивном режиме обучать свою команду «тонкостям ремесла». В итоге, автоматизировав часть бизнес-процессов и работая с целевой аудиторией высвобождается время, которое можно потратить на личностный рост и развитие. Еще одно интересное преимущество – отсутствует привязка к конкретному месту, потому как при использовании интернета Ваш бизнес всегда с Вами, он там, где есть Интернет. Это значит, что автобусное турне с кучей раздаточного материала уходит далеко в прошлое, оставляя место для покорения новых млм-вершин.

– 34 –

Подпишись на рассылку

Маркетеры говорят Интернетизация млм позволяет решить один из этических вопросов сетевого маркетинга: теперь нет необходимости вуалировать данный бизнес с целью поддержания интереса потенциального участника и обеспечения его явки на «встречу». Многие сетевики часто прибегали к этому методу в оффлайне исключительно из-за того, что о млм ходит много искаженной информации. Парадокс заключается в том, что данный подход как раз таки и способствовал порождению некоторых мифов – в частности мифа о незаконности млм-бизнеса. Именно интернет дает замечательную возможность – говорить прямо без всяких хождений вокруг да около о том, чем вы занимаетесь. Ложку дегтя в бочку сетевого меда вносит самая глобальная (по мнению лидеров млм-проектов) проблема развития сетевого маркетинга в Интернете. Большинство млм-проектов, пришедших в Интернет, не делают поправку на то, что нет личного живого общения, нет возможности устанавливать контакт с клиентом с помощью всех органов чувств. Люди не склонны доверять безликим предложениям авторов, о которых им ничего не известно и которые не вызывают у них никаких ассоциаций. По этой причине крах в Интерсетевом маркетинге терпят более 90% людей. Кто кроется за объявлением или текстом предложения? Друг или враг, человек, пришедший в бизнес надолго или решивший попробовать? Вы не существуете для человека до тех пор, пока он не станет вам доверять, пока не будет налажен контакт на таком уровне, на котором его система восприятия внешнего мира не даст команду – это свой. Поиск целевой аудитории (партнеров) основан на доверительных отношениях, которые устанавливаются в процессе живого общения. Пока этот механизм («Мы на одной волне») будет невозможно эффективно реализовать через интернет, развитие млм в сети остается под большим вопросом. Первый вопрос, интересующий начинающих млмщиков: «Что нужно, чтобы преуспеть в развитии млм-бизнеса через Интернет?» Топовые лидеры, работающие в сфере млмбизнеса, активно внедряют в жизнь следующие 5 пунктов: 1) Создают собственные блоги с качественными информационными и обучающими статьями; 2) Набирают собственную подписную базу потенциальных клиентов и партнеров; 3) Проводят с действующими и потенциальными партнерами бесплатные вебинары по Интернету; 4) Устраивают различные акции (промоушены) для партнеров и своих клиентов; 5) Создают платные курсы по развитию млм в Интернете, получая тем самым дополнительный доход. Вопрос второй: «С чего начать и как работать в Интернет?» www.marketersdigest.ru

Можно начать с построения сайта на одном из бесплатных конструкторов, которые предлагает интернет. Если хорошо поискать, найдется огромное количество “сайтостроителей”, которые нам предлагает сеть, и мест, где вы можете разместить Ваш сайт бесплатно. Конечно понятие “бесплатно” – условное. Обычно оплатой за “условно бесплатное” размещение является реклама, которую размещают на Вашем сайте эти сервера, независимо от Вашего желания. Этого на начальном этапе может оказаться вполне достаточно, чтобы запустить свой сайт, если денег нет совсем, а времени вагон. Плюс возникает потребность в SEO, что, учитывая количество сетевых млм-щиков, может стать затратным и трудоемким. . Для новичков в сфере Internet-MLM существует упрощенный вариант – это блоги. Преимущество млм-работы в блогах: -это способ быстро донести информацию до своей дистрибьюторской сети - это метод самоорганизации (планируйте публично, пишите о своих планах, о том, как вы собираетесь их выполнить и в какой срок) - анонимность для аудитории (если попались люди, стесняющиеся собственного интереса к сетевому маркетингу, но желающие стать) - возможность оставлять комменты дает возможность отследить реакцию читатели на данную статью или сообщение. Конечно же, одним из самых простых способов входа на рынок является создание группы в одной из социальных сетей. Правда, уже сейчас клаттер столь большой, что вопрос времени, когда появится формализованное сообщество групвертайзеров – специалистов по продвижению групп. Но если брать региональные рынки, то вполне может быть, что в Орле до сих пор нет хорошей локальной гербалайф-группы или Тольятти не обзавелся достойным представителем «Адвокарда». На сегодняшний день уже абсолютно все моменты млм-бизнеса возможно организовать в online, включая продажу продукции заинтересованным в ней людям, при этом не имея никаких проблем с приемом платежей и доставкой – эту задачу прекрасно решают интернет-магазины с интегрированной на уровне компании корзиной заказа. Подводя итог вышесказанному, можно констатировать: интернет в сетевом маркетинге - это инструмент, причем инструмент высокотехнологичный и эффективный. Однако, рассматривать его как полную альтернативу offline пока преждевременно.

– 35 –

Ирина Легостаева ассистент кафедры маркетинга Тюменского Государственного Нефтегазового Университета Тюмень Подпишись на рассылку