Экстремальные архетипы

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#4 (25) апрель 2012 г.

Like Залайкай MD полностью! www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Система, кажется, зашаталась: массовые акции протеста не привели к революции (что, несомненно, вин), но привели к просыпанию общественного самосознания (что еще больший вин). А возможно ли восстание против маркетинга? Опыт «передовых» стран, в которых запрещают брендирование сигарет, ограничивают сбыт целых товарных групп и вводят налоги на горячие пирожки, показывает, что до того, как мы разберемся с проблемами пенсий,

дорог, полиции, демографии, армии, инфраструктуры и кадрового резерва, мы можем столкнуться с серьезным наездом со стороны общественности. Электорат, так сказать, ностальгирует по СССР, надо вернуть часть атрибутов, чтобы гордо скакать на политическом Пегасе. А значит нам, маркетерам, волей-неволей придется учитывать общественные интересы, еще больше уваживать такой класс стейкхолдеров как государственные чиновники. А то введут запрет на маркетинг с 8 до 20 и будем мы дружно только и делать, что рисовать весь год плакаты к 9 мая! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Мне очень нравится наш журнал в основном потому, что он изначально позиционировал себя как инновационный проект. Онлайн журнал о маркетинге с ведущими экспертами в очень интересном формате. Два года назад это было просто wow! Поэтому единственное, чего я желаю нашему журналу, это меняться. Изменения — это отличный показатель того, что журнал развивается, учится, растет! Если мы выпускаем онлайн журнал, то

надо использовать digital потенциал на 100%: давайте оценивать и комментировать статьи! Давайте распространять журнал через сарафанное радио и социальные сети — у каждого из авторов есть наверняка 100-200 друзей, которым была бы интересна наша подписка! Давайте делать больше интерактивных материалов: с видео, кросс-ссылками и прочими онлайн технологиями. Самое главное, всегда стараться делать wow-продукт, не бояться перемен, и, соответственно, успешно расти! Леонид Заплатников менеджер по интерактивному маркетингу Procter&Gamble Germany, Austria, Switzerland zozzow@gmail.com

стр. 2 стр. 4

О пекрасном поле ................... стр. 24

стр. 13 стр. 14

Marketer`s University.................. стр. 27

Дневник маркетёра ................. стр. 16 Futurefeatures ........................... стр. 17 Культура online&offline ............. стр. 19

Маркетеры говорят ................ стр. 34

Боги в блоги ..............................

Events ........................................ Продвижение сайта от А до Z ...................................... Маркетинг через экстрим ..........

Mr. Carrot ................................... стр. 26 Догнать Манна ......................... стр. 31 Интервью с Игорем Манном Контекстная реклама

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–– 11 ––

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Поехали открывать маркетинг в Америку?

Как построить бизнес, который не может потерпеть неудачу

С большим успехом прошел первый выездной тренинг «Маркетинг в новом свете» в США.

Есть много причин, по которым компании не строят такой бизнес, но несомненно, главным виновником является нехватка выгодных клиентов.

И вот дубль 2: США 2012. Присоединяйтесь!

Я знаю, что это должно казаться очевидным, но если бы больше людей действительно ценило этот факт, то они бы занимались своим бизнесом в совершенно другой манере.

Отличная возможность совместить приятное с полезным. Мы учли некоторые оргмоменты прошлого года, сделали маршрут еще более насыщенным — вам безусловно понравится! Там ограниченное количество мест — поэтому лучше принять решение побыстрее. Игорь Манн igor-mann.ru 6 апреля 2012г.

Удивительный пример следования миссии

Отдыхая с семьей в Иерусалиме, мы остановились в отеле Кинг Девид. Список звезд, останавливавшихся в нем, поражал воображение. Потрясающий сервис давал о себе знать с первой минуты. Но настоящий профессионализм познается в тонкостях.

Большинство бизнесов начато людьми, которые думают, что знают как сделать что-то или думают, что хотят продать что-то. Другими словами, большая часть бизнесов начинается с бизнес-мышления . Но, если бы мы действительно поняли, что единственное, что имеет значение это большой объем выгодных клиентов, то мы, безусловно, начали бы с клиентоориентированности, правильно? Ориентация на клиента против бизнес-фокуса. Другой способ сказать это состоит в том, что вместо того, чтобы начать бизнес и затем найти клиентов, которые хотят купить то, что вы продаете, вы должны найти клиентов и только затем построить бизнес вокруг того, что они хотят купить. Читать далее

Однажды мы заметили, что в отеле знаменитость. Время от времени кто-то из персонала подходил к нему с подобострастной улыбкой, получал минутную аудиенцию и счастливый удалялся. На завтраке очередной автограф на фотографии получил и метрдотель. Лицо старца-звезды мне ни о чем не сказало и я спросил мэтра, кто это. Что же ответил мэтр? Помня, что его миссия — комфорт и безопасность клиента, сказал: «Никто. Просто человек». «Почему же все тогда толпятся возле него?». «Он путешествует в одиночестве и все мы хотим его немного скрасить», — не моргнув глазом солгал бывалый служащий отеля. Мы обменялись понимающими улыбками. Настаивать не было смысла.

John Jantsch www.ducttapemarketing.com Apr 16, 2012

Самый крутой пост Здесь интересный текст на тему маркетинга. МД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог!

Радислав Гандапас www.radislavgandapas.com 13 апреля 2012

www.marketersdigest.ru

–2–

aniska.marketer@gmail.com

Подпишись на рассылку

iМаркетинг

Вау-форум

МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТЕ

iИТОГИ: информация - нефть будущего.

3 апреля прошел Вау-форум iМаркетинг, организованный ГК «Маркетинг-Консультант». В связи с актуальностью развития и продвижения бизнеса в сети интернет, форум посетили владельцы бизнеса, руководители, топ-менеджеры, маркетеры и PR-специалисты. 280 человек пришли услышать уникальный авторский микс online и offline маркетинговых инструментов для привлечения и удержания клиентов, повышения лояльности и узнаваемости компании от Игоря Манна и Виталия Мышляева. Помимо этого, для участников бизнес-форума прошел мастер-класс от сертифицированного sales-тренера Apple Артема Николаевского; презентация интернет-сервиса покупки квартир от компании «Партнер-Инвест», дискуссионная панель и розыгрыш iPad2 от генерального партнера компании iStore. На сегодняшний день интернет - это «сундук сокровищ» и каждый из участников iМаркетинга получил «ключ к благополучию» и процветанию компании.

Эксперты Вау-форума на дискуссионной панели обсуждают тренды развития маркетинга в интернете.

Артем Николаевский (сертифицированный sales-тренер компании Apple) даёт мастер-класс по использованию для бизнеса техники Apple.

Игорь Манн (соавтор системы iМаркетинг) и Сергей Разуваев (ГК "Маркетинг-Консультант") беседуют перед выступлением.

Андрей Васильков (генеральный директор ООО "Интернет - Магазин квартир") презентует интернет-сервис покупки квартир.

Победительница розыгрыша новенького гаджета от генерального партнера компании iStore.

Игорь Манн и Виталий Мышляев рассказывают о работе маркетёра в интернете.

iМаркетинг собрал более 280 представителей бизнессообщества Тюмени.

Подводя итоги форума, участники пришли к выводу, что будущее наступило уже сейчас – iМаркетинг, iБизнес, iLive. Идеологический партнер:

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПАРТНЕР:

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН КВАРТИР: E-INVEST72.RU

Гостеприимный партнер:

Северный медиапартнер:

Генеральные информационные партнеры:

ЛЕТ

ВСЕГДА ПЕРВЫЙ

ishop.maxim-rest.ru

Медиа партнер:

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ПАРТНЕР:

PR-партнер:

Деловой партнер:

Р

ОР ЗАТ НИ

ИЗАТОР ГАН ОР

ОРГАНИЗАТ СО О

СО

GO-ISTORE.RU

ГА

СООР

EVENTS

Малый и средний бизнес России «догоняет» мировые тренды 11-13 апреля в Москве в рамках V бизнес-конгресса TOP-CLASS INTERNATIONAL 2012 состоялась встреча международного делового клуба. Руководители прогрессивного малого и среднего бизнеса, а также эксперты из Великобритании, Нидерландов, искали решения, как действовать в условиях непрерывных изменений и нарастающей конкуренции, когда привычные инструменты уже не дают ожидаемых результатов.

Очевидно, что сегодня необходимы принципиально иные подходы к ведению бизнеса. В связи с чем, наибольшую ценность сегодня получили знания в областях Knowledge management, бизнес-стратегий, HR и Digital marketing. Совместная работа экспертов и участников позволила сделать следующие выводы: 1. Важно научиться договариваться, используя принцип collaboration – создание различных объединений, которые позволяют всем партнерам достигать поставленных целей быстрее и с меньшими затратами, видеть перспективы других рынков и находить новых сподвижников. Ярким примером collaboration является бизнес-среда mCloud, которая была презентована ведущим международным экспертом в области управления проектами Стивеном Манном (Великобритания). В ней синтезированы технология разработки стратегий, project management, социальная сеть и библиотека знаний. Все это позволяет предпринимателям легко находить любое нужное знание, чтобы принимать обоснованные решения. Уже более 200 бизнесменов внесли свои усиления в систему. Евгений Кадушин, партнер Traut&Partners/Russia: «mCloud – это ответ времени. Ни три, ни два года назад об этом не мог мечтать ни один бизнес. Теперь это так же доступно, как любой новый гаджет. Просто бери и применяй!»

2. Уметь создавать фабрики идей внутри собственных предприятий. В современных условиях побеждают те компании, которые быстрее других видят новые зоны прибыли, создают рынки на стыке категорий и занимают на них наиболее выгодные позиции. В России технологии управления знаниями уже применяют не только крупные игроки (JTI, Шереметьево), но и представители среднего бизнеса (Европейская Юридическая служба, Проект 111, mCloud).

www.marketersdigest.ru

Рон Янг, ведущий мировой эксперт по управлению знаниями: «ХХ век – время, когда производительность труда увеличилась в 50 раз, задача в ХХI веке – увеличить производительность знаний».

3. Уметь применять накопленные знания. Вадим Ширяев, президент СОМАР, эксперт в области бизнес-стратегий: «В условиях непрерывных перемен побеждает тот, кто работает «на опережение», быстрей всех приобретает, создает и применяет знания». Примером синтеза этих выводов является технология HEART management (Human Energy & Aptitude Reinforced with Technology – человеческая энергия и способности, усиленные технологиями), которая помогает компании запустить процесс создания конвейера идей и сформировать видение: найти рынок, место на нем и вдохновить команду. Стивен Манн, эксперт в области безопасности бизнеса: «Поощряйте поиск возможностей для достижений». Участники события пришли к единому мнению, что изменились, не только правила бизнеса, но и культура, и принципы взаимоотношений между игроками рынка. «Уметь дружить и договариваться» - этот принцип уже был отработан на практике: между участниками было заключено более 10 соглашений о развитии совместных проектов. Также, было принято решение, что TOP-CLASS INTERNATIONAL полностью перешел от формата конгресса с официальными докладами к бизнес-клубу, построенному по принципам collaboration и управления знаниями. Присоединиться к проектам, узнать подробности и основные выводы конгресса вы можете по e-mail: info@somar.ru

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

www.intservis.ru

31 мая 2012 г. в Москве состоится значимое событие по брендингу «BRANDBUILDING 2012», посвященное вопросам создания и продвижения брендов. Организаторы мероприятия – бизнес-школа IHSBM и брендинговое агентство BrandLab. Компании-лидеры представят лучшую международную и отечественную практику брендинга, продемонстрируют высший пилотаж по развитию брендов!

• «Michael Page International» • «Мегафон» • «Professionali» • «Евросеть» • «3М» • «MindShare» • «Май»

Исключительно для участников Brandbuilding-2012: мероприятие будет проходить в самом современном и технологически оснащенном пресс-центр России – в Международном Мультимедийном пресс-центре РИА Новости! Москва, Зубовский бульвар, д. 4 (метро Парк Культуры)

• «Jaguar Land Rover Russia»

BRANDBUILDING – знаковое мероприятие, собирает ведущих экспертов по брендингу уже в седьмой раз!

«Brandbuilding» в 2006-2011 годах посетило более 1500 участников – первых лиц компаний, владельцев бизнеса, директоров по маркетингу, бренд-менеджеров, специалистов по маркетингу и рекламе. 31 мая соберется около 250 участников маркетингового сообщества России.

Среди спикеров мероприятия - ведущие консультанты по брендингу, директора по маркетингу, бизнесмены. В этом году к участию приглашены: • «Mercedes-Benz RUS» • «Intel» • «Samsung Electronics» • «РОСНО»

Среди самых актуальных вопросов: «Брендинг в розничной торговле», «Построение бренда в social media», «Позиционирование бренда: как его создать и выдержать», «Коммуникации бренда: 360° вокруг потребителя» и др.

Подробнее о мероприятии www.brandbuilding.ru Встречаемся на Brandbuilding 2012! Присоединяйтесь к нам в сети facebook

• «BrandLab»

Вперёд!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

БОЛЕЕ ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: О САММИТЕ:

Елена Пархоменко - Ассистент Менеджера Проекта тел. +48 12 350 54 80, факс +48 12 350 54 01 yelena.parkhomenko@bluebusinessmedia.com

О СОТРУДНИЧЕСТВЕ И СПОНСОРСКИХ ВОЗМОЖНОСТЯХ:

Ирина Генгер - Business Development Manager тел. +48 12 350 54 59, факс +48 12 350 54 01 iryna.henher@bluebusinessmedia.com

EVENTS

20 июня, Москва, отель Holiday Inn Lesnaya

Первая международная конференция ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ Нестандартно, чужими руками, без бюджета, для больших и малых Ваш бизнес может приносить больше денег!

- Александр Левитас, Эксперт №1 в России по партизанскому маркетингу жими руками»

- «маркетинг чу-

- Игорь Манн и партнёры - «час без бюджета» - Максим Поташев - «партизанский маркетинг для больших компаний» - Ия Имшинецкая - «долгоживущие рекламоносители» - Анатолий Дураков - «как достучаться до покупателя» …и другие эксперты в области партизанского маркетинга:

www.marketersdigest.ru

ЧЕМУ ВЫ НАУЧИТЕСЬ?

- Как сделать так, чтобы к Вам всё время обращались новые и новые клиенты? Как превратить их в постоянных?

- Как продавать руками Клиента? 11 кейсов о привлечении партизан-покупателей!

- Как продавать больше и дороже!

- 70 безбюджетных инструментов iМаркетинга.

- Технология создания рекламоносителя, который нельзя «выбросить в урну» Инвестируйте немного времени в изучение специальных инструментов маркетинга и увеличьте свои продажи уже завтра! Подробная информация, условия и регистрация: www.MarketingOne.ru.

–8–

Подпишись на рассылку

Уроки великих

Выходит, судьба — это не тот путь, который предопределён, а тот, что мы выбираем для себя сами.

www.marketersdigest.ru

–– 10 10 ––

Подпишись на рассылку

скорая маркетинговая помощь

КЕЙСОЕДЫ Ресторанный холдинг «Максим» основан в 1992

Уважаемые читатели, сегодня мы предлагаем Вам

году на базе первого частного ресторана «Максим»

разработать свою творческую стратегию по продви-

в городе Тюмень. На протяжении 20 лет неизмен-

жению ирландского паба «Обрайенс». Какие ме-

ным остается девиз — «служение людям». Основ-

роприятия, на Ваш взгляд, должны проводиться в

ными преимуществами компании является неиз-

заведении, ориентированном на сильную полови-

менное качество еды и внимательное отношение

ну общества. Какая атмосфера имеет место быть

к Гостю, его настроению, пожеланиям и потребно-

в подобном ресторане. Приветствуем креативный и

стям.

смелый подход к созданию концепции.

Сегодня в состав холдинга входит более 25 проек-

От Вас – творческие решения, интересные предло-

тов. Одним из приоритетных является ирландский

жения и блестящие идеи.

паб «Обрайенс» – демократичное заведение для

От нас – подарок победителю.

настоящих мужчин. Он был открыт в 2009 году для

Свои решения присылайте до 3 мая включительно

любителей хорошего пива, простой сытной еды,

на aniska.marketer@gmail.com

рок-н-ролла и больших дружеских компаний.

ХОТИТЕ ЗАДАТЬ ЧИТАТЕЛЯМ МАРКЕТИНГОВУЮ ЗАДАЧКУ?* *присылайте свои бизнес-кейсы на aniska.marketer@gmail.com

www.marketersdigest.ru

– 11 –

Подпишись на рассылку

MD проводит конкурс!

Лучший друг MD! Подпиши на Marketer’s Digest как можно больше своих друзеймаркетологов и получи от нас подарок! :) Все, что от тебя требуется: рассказать своим друзьям и коллегам о нашем издании и попросить их подписаться на сайте marketersdigest.ru. Обязательным условием является заполнение всех полей формы регистрации.

Как мы вычислим победителя? Легко! В графе «Я знаю про журнал из...» должно стоять твое ФИО! Время конкурса ограничено: стартуем прямо сейчас, заканчиваем 6 мая. В следующем выпуске будет назван победитель!

Количество наших Читателей неумолимо приближается к 4 000! А это означает, что кто-то из твоих друзей станет нашим юбилейным Подписчиком и также получит памятный подарок от MD! Сделай другу приятное - подпиши его на Marketer’s Digest! www.marketersdigest.ru

www.marketersdigest.ru

– 12 –

Подпишись на рассылку

Продвижение сайта от А до Z

2 в 1: cайт, притягивающий и людей, и поисковики Распространенный миф: главное - заманить посетителя на сайт. А там он уж разберётся, где что находится. Это не так. Посетители не склонны изучать незнакомый сайт, если нет полной уверенности, что найдут на нём нужное. Зачем, если поисковик выдает десятки сайтов? И среди них есть такие, которые позаботились о посетителе и сразу сообщают ему нужную информацию, а за дополнительными данными уже приглашают на сайт. Представьте, что вам нужно купить, например, носовые платки. Вы заходите в торговый центр и начинаете их искать. Заглядываете в один магазин и натыкаетесь на широкий спектр товарных категорий. Возможно, там есть и платки, но спросить некого, а искать самому лень, да и времени нет. Заходите в соседний магазин и первое, что видите – платки. А рядом табличка: «Другие платки вы найдёте на витринах нашего магазина». В каком магазине вы будет покупать платки? Если, конечно, вы действительно покупаете платки, а не шопингом занимаетесь? Так и с сайтами. Если посетитель не будет уверен, что на сайте есть то, что ему нужно, он вернётся в поисковик и выберет другой интернет-ресурс. А как дать ему такую уверенность? Очень просто. Нужно сразу показать ему какой-то вариант того, что он ищет. Тогда другие варианты он уже будет искать на сайте, разбираясь в нём основательно. Вроде бы очевидно. Но так не делается. Не принято при разработке сайта думать о том, как люди будут заходить на него с поисковых систем и на какие страницы попадать. Практика показывает, что очень сложно одновременно думать о тех, кто уже настроен изучать сайт, и о тех, кто забежал на сайт, но ещё не решил, останется ли тут. Поэтому и отдают сайт после разработки оптимизаторам. Последние отвечают только за позиции сайта. В лучшем случае за то, чтобы человек зашёл на сайт. И уж совсем не заботятся о том, что этот посетитель на сайте будет делать. Не их работа. А ведь пользователь может уйти с ресурса в течение первых 10 секунд, не найдя там того, о чём вопрошал поисковую систему. Сам факт посещения будет засчитан, но практической пользы не принесёт. Это первый камень в огород традиционной, двухэтапной схемы по разработке сайта. Второй камень. Такой подход вынудит вас платить дважды: сначала за разработку, а потому за SEO. Третья проблема сайтов, создание которых велось без учёта SEO-задач, - текстовая и графическая информация на них не адаптирована под те поwww.marketersdigest.ru

исковые запросы, по которым пользователи ищут порталы той или иной тематики. Нахождение таких ресурсов пользователями затруднено. Однако, приняв превентивные меры, можно предотвратить само возникновение перечисленных проблем. На своём опыте мы убедились, что задачи разработки и SEO неотделимы друг от друга, и решать их следует совместно. Результатом нового подхода станет сайт не только для поисковиков, но и для людей. А заказчику не придётся переплачивать. Это станет возможным, если усовершенствовать общепринятый алгоритм разработки сайтов. Кроме обычных действий следует предпринять следующее: Этап № 1. До начала проектирования интернетресурса подбирается ПОЛНЫЙ список запросов, по которым сайт будут искать. Это сотни ключевых слов и словосочетаний. Этап № 2. Запросы объединяются в маленькие группы. Этап № 3. Для каждой группы специально готовится отдельная страница. На ней даётся ответ на вопрос пользователя, с которым он обратился к поисковику. Этап № 4. Страницы оформляются так, как того требует поисковик. Для каждого посетителя такая страница является первым ответом на его вопрос и фактически индивидуальным приглашением посетить сайт. Это очень важно: Пользователь находит именно то, что искал ▼ Ваш сайт начинает восприниматься им как полезный источник информации ▼ У него просыпается интерес к вашей компании и к тому, что она предлагает Интернет-ресурсы, выполненные именно по этому алгоритму, состоят из ответов на те вопросы, с которыми пользователи обращаются к поисковой системе, желая найти те или иные товары или услуги. Это позволяет устранить преграды на пути компании к её покупателям. В результате получается сайт, который: 1. Комфортен для посетителей; 2. Релевантен для поисковиков. С него не будут уходить люди. И по многим запросам такой сайт сам всплывет в поисковиках.

– 13 –

Александр Белоликов учредитель, директор по развитию DIOGENES.ru, агентство интернет-маркетинга Москва office@diogenes.ru Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

Экстремальные архетипы Если вы решились соз-

для них характерно. Если вы проанализируете сво-

дать рекламу в стиле экс-

их покупателей, то увидите, что все они относятся

трим и хотите сделать это

к одному или нескольким архетипам.

максимально эффектив-

Для нас сейчас важны архетипы клиентов, кото-

но, стоит прояснить для

рым будет близка по духу реклама в стиле экс-

себя главный момент: к

трим. Если вы узнаете в следующих описаниях

какому архетипу* отно-

своих клиентов, то можете начинать действовать в

сятся ваши клиенты.

направлении маркетинга через экстрим, не боясь

* АРХЕТИ́П (от греч. Αρχέτυπο — первообраз) — в

ошибиться.

аналитической психологии, основанной Карлом

Одна из фишек заключается в том, что если вы

Юнгом, — универсальные изначальные врождён-

узнаете в этом описании своих клиентов, то ско-

ные психические структуры, составляющие содер-

рее всего узнаете и себя самого. Особенно, если

жание коллективного бессознательного, распозна-

вы руководитель и сами формировали ценности в

ваемые в нашем опыте.

своей организации.

Ведь использование экстрима в своих рекламных кампаниях – это прежде всего отражение внутреннего состояния ваших клиентов и их типажа. Соответственно исходить нужно не от того, «а давайте снимем ролик/фото слетящим сноубордистом», а от того, какую идею будет нести это сообщение.

но, по моему мнению, маркетинг через экстрим наиболее действенен на следующие три архетипа.

1. АРХЕТИП ИСКАТЕЛЯ. Девиз: «Не пытайся меня удержать». Для данного типа людей во главе угла стоит сво-

Опираясь на типаж вашего клиента.

бода и стремление найти себя, активно действуя

В книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» описываются разные типы клиентов и то, какое поведение и восприятие мира

Существует более десятка различных архетипов,

в этом мире. В связи с этим у него наблюдается большая тяга к путешествиям и различного рода передвижениям. Искатель ориентирован на поиски лучшего мира. Поиски искателей в то же время внутренние, так как мотивированы страстным желанием отыскать то, что во внешнем мире совпадает с их внутренними потребностями, предпочтениями и надеждами. Для достижения успеха в привлечении искателей, продукты и услуги должны служить полезной опорой в странствиях Искателя — начиная с путешествий в буквальном смысле и заканчивая их метафорическими версиями. Рекламное сообщение должно также соответствовать данному типу людей. Обычно используются такие образы как открытая дорога, высокое небо, горы, зовущие взобраться на них. Искатели, как правило, любят спорт, но отнюдь не

www.marketersdigest.ru

– 14 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

потому, что любят соревноваться.

шать их»

Представьте, вы стоите на вершине горы или кры-

Цель бунтаря разрушить то, что не работает. Бун-

ше небоскреба, глядя на открывающийся

тарь обладает притягательностью запретного пло-

вид или ночное небо, и внутри вас сложная смесь

да. Похоже, что чем правильнее наше поведение

страха, восторга и одиночества — это квинтэссен-

и чем серьезнее мы относимся к нашим обязан-

ция чувств Искателя.

ностям, тем сильнее нам хочется быть Бунтарями

2. АРХЕТИП ГЕРОЯ.

или по крайней мерепревратиться в них хотя бы на

Естественное окружение для Героя — это «поле

короткое время. К примеру, вырваться из офисных

битвы» или спортивное состязание.

ограничений и зажигать по бескрайним снежным

Любое место, где трудности или вызовы требу-

просторам на сноуборде. Такие образы активизи-

ют мужественных и энергичных действий. Экстрим

руют бунтарей к действию.

здесь подходит как нельзя кстати.

В каждом поколении подростки стремятся к бун-

Данному архетипу свойственно желание доказать

тарской продукции. Сегодня этой потребности от-

свою ценность посредством мужественных и слож-

вечают татуировки и пирсинг, многие формы хип-

ных действий. Он хочет использовать власть для

хопа и рэпа, а также мотоциклы «Harley-Davidson»

того, чтобы усовершенствовать мир. Боится стать

(привлекающие бунтарей любого возраста).

беспомощной жертвой, равно как и своей ранимо-

Если вы чётко понимаете архетип вашего клиента,

сти и слабости. желает стать максимально силь-

то становится понятен вектор рекламного сообще-

ным, компетентным и могущественным.

ния. Ведь из одной и той же экстрим фотографии

Когда у человека активизируется архетип героя, в

можно сделать рекламу для разных архетипов. Но

нем просыпается честолюбие и готовность принять

ключевым моментом здесь будет ваша идея, ори-

брошенный вызов — вспомните астронавтов, мор-

ентированная на архетип.

ских пехотинцев или спортсменов.

Экстрим активность - это язык, с помощью которо-

Отличным примером компании, ориентированной

го можно эффективно донести сообщение до сер-

на архетип героя, является «Nike». Главная миссия

дец ваших клиентов.

компании — понимать и вдохновлять душу спортсмена, а ее слоган «Просто сделай это» поощря-

Виктор Козлов

ет добродетель Героя — мужество совершить по-

Директор консалтинговой компании «Extreme

ступок.

Marketing», автор книг «Власть над ограничениями»

3. АРХЕТИП БУНТАРЯ.

и «Продавая в сети!»

Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нару-

www.marketersdigest.ru

– 15 –

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ Подпишись на рассылку / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Дневник практикующего маркетёра

Маркетинг с глютоматом Меня очень часто спрашивают, где искать идеи для своего бизнеса. Так как очень мало книг, где воды мало, а практических советов много. И что обидно, таких книг о вау маркетинге и вау продажах становится все меньше. На вопрос: «Где?» я в рифму отвечаю: «Везде»))) Не верите? Смотрите, как можно идеи находить в анекдотах, и вот вам пример: «Директор одной станции техобслуживания вызывал зависть всех своих конкурентов, потому что за короткий период его доходы возросли в пять раз. Один из конкурентов разведал, в чем тут дело.- Ну и хитер же этот тип! - рассказывает он. - Нашел четырех ослепительных девушек, которые обслуживают его клиентов, и развесил повсюду лозунги: «Каждый раз, как только поднимаются цены на бензин, наши юбки становятся короче». А как приятно черпать идеи из кино. И удовольствие и фишки. Примеров тут масса. Сериал «Безумцы» - настольная книга по рекламе и корпоративному стилю, «Плутовство» - для тех, кто работает в PR, «Чего хотят женщины» - комедия о том, как проникнуться рекламируемым товаром, Длинный уик-энд - о том, что ваше хобби может стать палочкой выручалочкой в вашем бизнесе, «Чумовые боты» - фильм о том, как расшить свое видение сегментации. Из новинок «Железная леди» - для менеджеров, которые выводят компании из кризиса. И многое-многое многое.

www.marketersdigest.ru

Согласитесь, как классно получать удовольствие от кино и еще выписывать идеи. По этому принципу я сделал новый спектакль – тренинг «Убить манагера или новая библия бизнеса», где ты в одном флаконе получаешь и идеи и драматическое шоу. А как это расширяет целевую аудиторию. Если раньше на тренинги ходили только специалисты, то сейчас этот же специалист может взять с собой жену, мужа … хоть тещу))) Далее читаете ребенку сказку на ночь и там масса идей, одна «Алиса в зазеркалье» чего стоит. И ребенок счастлив и вы с фишками. Просто маркетинг с глютоматом получается, вкусные идеи и удовольствие))) Я уже не говорю про путешествия, вы можете рассматривать путешествия не обязательно в Калифорнию за трендами (хотя было бы здорово), а просто сходите в самую преуспевающую фирму в Вашем городе. Поэтому, если хотите получать маркетинг с глютоматом, научитесь оглядываться по сторонам. Нет идей в книгах по креативности, читайте журналы по кройке и шитью, по рыбалке и охоте. Вы так расширите свой кругозор, что книжки по креативности и инновации вам будут не нужны. И, наверное, самое главное, получайте сами удовольствие от своего маркетинга, для этого добавьте в жизнь глютомата! И никогда не унывайте, помните - «взлетная полоса всегда темная».

– 16 –

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

Подпишись на рассылку

Futurefeatures

Секретное оружие маркетеров: э-мейл рассылки Любая компания сегод-

изменении адреса или благодарности.

ня – это многоканаль-

- Купоны – эффективный способ сподвигнуть по-

ный издатель: сайт,

требителя к действию.

ВКонтакте, Facebook,

- Письма позволяют общаться с потребителем

Twitter, блоги и т.д. Ис-

только словами, без использования графики.

пользуя социальные

Рассылку можно отправлять ежедневно, 2-3 раза в

медиа, можно созда-

неделю, раз в неделю, 2-3 раза в месяц или, как де-

вать сообщества, охва-

лают 42% компаний, раз в месяц. Все зависит от

тывать новых потре-

преследуемых целей.

бителей, просить их делиться своими идеями. СМ

Цели e-рассылок

– это те точки контакта с клиентами, которые стро-

- увеличить трафик на сайт,

ят доверительные отношения и позволяют вовлечь

- увеличить узнаваемость бренда,

их в диалог. Но только с самыми близкими «друзья-

- увеличить показатели продаж,

ми» обмениваются письмами. Электронные рас-

- улучшить отношение клиентов к продукту/компа-

сылки – эта особая форма доверительного марке-

нии,

тинга, которая позволяет налаживать регулярный

- поддержать офф-лайн кампании,

контакт с существующими и будущими клиентами.

- увеличить число подписчиков,

63% маркетеров используют email-рассылки для

- вовлечь аудиторию из других каналов социальных

распространения корпоративного контента. В email-

медиа и др.

маркетинге от маркетера требуется больше усилий

Источников роста базы подписчиков

на подготовку рассылки,на изучение базы и написа-

- ценные «приманки»: отчеты, вэбинары и т.д.

ние специализированных писем для каждого из вы-

- специальные события, в которых участвует компа-

деленных сегментов.

ния: выставки, презентации, семинары и т.д.

Виды E-рассылок

- предложение подписаться на рассылку в разгово-

- Ньюслеттеры – корпоративная газета для B2B

ре по телефону

компаний, содержит информацию об отрасли или

- опция «поделись с другом» на сайте, в рассылках

рынке услуг компании, для B2C компаний – о соот-

и т.д.

ветствующих хобби, праздниках, здоровых привыч-

Для оценки эффективности рассылок все контакты

ках.

анализируется как вся база, по сегментам и по про-

- Открытки эффективны для быстрых сообщений

дуктам. Отслеживают такие параметры, как

типа поздравлений с праздниками, напоминаний об

- Доставка (число вернувшихся писем, число по-

www.marketersdigest.ru

– 17 –

Подпишись на рассылку

Futurefeatures павших в спам).

• Перечитайте и проверьте еще раз ошибки. Досад-

- Вовлеченность (число

ные опечатки могут быть у всех.

открытых писем, коли-

• Еще раз проверьте время и даты. Особенно, если

чество кликов по ссыл-

работаете с разными часовыми поясами.

кам, количество отпи-

• Формат 45-50 символов в строке. Используйте

савшихся и т.д.).

принципы газетнойвертски.

- Прибыль (общая при-

• Проверьте на спам. «!», ЗАГЛАВНЫЕ буквы, сло-

быль от кампании, ко-

ва типа «бесплатно», «кредит», «заработай» и т.д.

личество заказов к ви-

увеличивают шансы попасть в спам-фильтры.

зитам, прибыль на одно

• Еще раз проверьте ссылки. Все должны работать.

письмо).

• В каком формате отправлять HTML и/или MIME?

Е-рассылки дают самые высокие показатели ROI,

Настройки почты у всех разные. Посмотрите, как

в том числе за счет относительно низких издер-

выглядит ваше письмо в разных форматах.

жек отправки одного сообщения. Для массовых

• Еще раз посмотрите на письмо. Вдруг заметите

рассылок используют программы MAILCHIMP,

еще ошибки.

JUSTCLICK,SMARTRESPONDER, UNISENDER и

• Вздохните. Не отправляйте письмо в спешке. Об-

другие. У каждого сервиса есть обучающие видео,

ратно его не вернуть.

которые помогут маркетерам быстро разобрать-

Главный секрет успеха в э-маркетинге – «Пробо-

ся, как они работают. Так через MailChimp можно

вать. Пробовать. Пробовать». Пробуйте разную

бесплатно рассылать до 12 тысяч в месяц. Он так-

длину писем, рассылайте с разной частотой, ме-

же синхронизирует контакты с google-сервисами,

няйте содержание писем – пока не подберете при-

все делается буквально одним-двумя нажатия-

емлемый для своей компании вариант. Но помни-

ми. SmartResponder тоже весьма понятная систе-

те, прежде чем отправлять очередное сообщение

ма, есть даже автореспондер – если человек захо-

– попросите разрешение, чтобы не попасть в «чер-

дит на почту и подтверждает, что он подписался на

ный список» спаммеров.

рассылку, ему начинают автоматически приходить Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskay a@yandex.ru

письма. Ключевые моменты перед тем, как нажать кнопку «ОТПРАВИТЬ»

www.marketersdigest.ru

– 18 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline

А теперь – к подаркам! Казалось, что зима

конодательством. Например, книга для сотрудни-

никогда не кончится,

ка за 5 000 может «не по карману» компании, но

но нет – вот уже рас-

вполне уместна в качестве подарка для руководи-

цветает природа и

теля или партнера.

тепло не за горами.

Чрезмерно дорогой подарок, преподнесенный не-

Прошел очередной

посредственно персоне, а не компании, передан-

зимнее-весенний се-

ный при этом в руки директору фирмы, может

зон гендерных празд-

классифицироваться как банальная (или неорди-

ников, и можно под-

нарная!) взятка. «Вертикально» преподнесенные

вести его итоги, дать

дорогие подарки (подчиненный – начальнику, на-

рекомендации на бу-

чальник – подчиненному) также характеризуются

дущее: охота на правильные подарки ведь разре-

как неэтичные, потому что трактовать такое под-

шена круглый год.

ношение можно неоднозначно. Слишком дешевый

Надо сказать, что Всемирный день мужчин отмеча-

подарок, и, что еще хуже, слишком банальный,

ют в первую субботу ноября. Вероятно, чтобы не

также относится к категории неэтичных.

было бы уж совсем темно, как бывает в этом ме-

Главные характеристики хорошего делового по-

сяце.

дарка: это качественность, оригинальность, адрес-

Но так сложилось, что у нас мужским днем считают

ность, корпоративность, этичность, уместность, се-

23 февраля. А значит, и поздравлять мужчин надо

зонность.

23-го. И одаривать – тоже. А уж о 8 Марта и писать

Следует, кстати, различать понятия сувенир и по-

излишне. Каждая женщина ожидает поздравлений

дарок. Сувенир (франц. souvenir) означает вещь,

и подарков в этот день.

предмет, подаренный на память, в ознаменова-

Как же выбрать подарок для дорогих нам М и Ж?

ние неких событий. Дарить сувенирную продукцию

В этом могут помочь маркетинговые подходы, ком-

партнерам в качестве подарка – моветон. Напри-

плексы и концепции.

мер, партнерам после переговоров нельзя пода-

Маркетологам хорошо известно понятие 4Р.

рить флажок, ручку, тканевую сумку с корпоратив-

Собственно, Product или ассортиментная полити-

ной символикой и т.п. Это арсенал для презента-

ка. Соответственно, перед тем, как подарить муж-

ции, массового мероприятия.

чине или женщине, партнеру или руководителю по-

А вот подарок в его традиционном значении впол-

дарки на соответствующие праздники, нужно уточ-

не уместен. После переговоров презентовать, на-

нить, какие товары представлены на рынке.

пример, качественные кожаные изделия с лого-

2. Price - важнейший экономический инструмент

типом дружественной компании (Внимание! Если

комплекса маркетинга. Стоимость подарка очень

партнеры из страны, где специфическое отноше-

важна. Существуют этические нормы в этом вопросе: так, слишком дорогой подарок в бизнескультуре считается неэтичным. При этом правило повсеместно нарушается. Достаточно посмотреть любой Интернет-ресурс, посвященный презентам, а также заглянуть на выставку подарков, и мы увидим предметы стоимостью, гораздо большей, нежели предложенная заwww.marketersdigest.ru

– 19 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline ние к коже, скажем, свиной, нужно очень внимательно отнестись к этому фактору.) – это вполне этичный и правильный жест.

Promotion или продвижение подарка. В данном случае в момент дарения в компании можно устроить, например, розыгрыш подарков для сотрудников (для того, чтобы никого не обидеть разницей в стоимости, цвете. Можно дать шутливую рекламу, провести конкурс и т.п. Важно понимать, что это игра, а не реальное продвижение данного товара.

Сегодня в маркетинге актуальна и концепция 4С, в

Place, то есть место. Здесь речь идет о реальном

систему которой входят элементы:

месте преподнесения подарка.

1. Customer needs and wants - покупательские нуж-

Например, подарок для руководителя или компа-

ды и потребности;

нии преподносят в торжественной обстановке. Да-

2. Cost to the customer – покупательские затраты;

рить сотруднику тоже следует красиво: не просто

3. Communication – информационный обмен;

передать предмет левой рукой через стол, а невер-

4. Convenience – удобство.

бально проявить уважение к нему, элегантно пере-

Применительно к маркетингу дарения это озна-

дав презент из рук в руки, приветливо глядя в гла-

чает, что при подготовке подарка следует учиты-

за. (Есть у наших руководителей «милая» привыч-

вать уместность, необходимость данного подарка,

ка сохранять «строгий» – а на самом деле мрач-

т.е. попросту говоря, следует дарить только инте-

ный – вид в светлый момент одаривания.

ресный и нужный подарок. О бюджете для подарка

Модели маркетингового комплекса, по современ-

сказано выше.

ным подходам, могут включать такие элементы

Подарок, безусловно, способствует хорошему ин-

как:

формационному обмену и подходам PR. Одарива-

1. Упаковка (PACKAGE). Если говорить о подарках,

емый расскажет о хорошем презенте, который он

то сегодня не принято дарить подарок без упаков-

получил.

ки – это уже считается дурным тоном.

Об удобстве используемого подарка и говорить

2. Личность (PERSONAL). Разумеется, следует по-

было бы лишним. Это было бы продолжением «по-

нимать, кому и что Вы дарите.

исков очевидного».

3. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с

Тренды сезона

осуществлением выбора и приобретением подар-

1. Актуальны подарки, связанные с оздоровлени-

ка.

ем. (Всевозможные мини-тренажеры для рук, паль-

4. Связи с общественностью (PR). Хороший, пра-

цев, шеи, ароматы для релакса и пр.). Для заму-

вильно подобранный подарок создает лояльность

ченного непосильным трудом офисного клерка – в

сотрудников, коллег, партнеров, а также репутацию

самый раз.

дарителю и компании в целом.

2. Для сотрудников, как всегда, подойдут в изобилии представленные на рынке подарки с юмором (поглотитель монет с открытым «ротиком» и т.п.). Хорошая коллекция подарков представлена вещами, поданными нестандартно: «Набор бывалого артиллериста» – это ящик шампанского; «На-

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline

бор страстного археолога» состоит из комплекта

нии «Юриспруденция ХIХ столетия в России», ка-

садово-огородного инвентаря; «Набор дебютирую-

пля нефти – для нефтяников и т.п. Подобные по-

щего мазохиста» – маникюрный набор,(вручается

дарки преподносят только компании или руководи-

мужчинам, чтобы они знали, на какие муки идут

телю.

женщины ради красоты ); «Набор упорного хими-

7. Подарки для дома и уюта (и в офисе тоже): раз-

ка» включает в себя пятновыводители, отбелива-

нообразные сервизы, изделия из гобелена (вооб-

тели и прочую продукцию магазинов «Бытовой хи-

ражение автора поразили кошки-подушки из го-

мии»; «Набор опытного уфолога» – набор таре-

белена, издалека их можно принять за живых жи-

лок и блюдечек; «Набор начинающего нумизмата»

вотных!). И, что интересно, они отражают текущие

– альбом с денежными купюрами Германии и Фин-

тенденции: стремление людей отдохнуть от «биз-

ляндии; «Набор матерого японоведа» – куча бу-

несовости» хотя бы таким образом, тягу к семей-

лыжников для создания «сада камней».

ным ценностям, домашнему уюту.

3. Подарки для компьютерного наркомана и из-

8. На рынке представлены отечественные произ-

мученного офисного сотрудника: оригинальные

водители: из Нижнего Новгорода, с Урала, из Са-

мыши, метелка для клавиатуры, «FLIP-FLAP» - ис-

мары. Предлагается много подарков и сувениров в

точник хорошего настроения и др.

стиле традиционных промыслов: ручки, блокноты,

4. Патриотические настроения продолжают прояв-

брелки-рулетки, открывалки, постер, путеводитель,

ляться в том, что на рынке появляется все больше

карта, магнит, ветровка, бандана, бейсболка, фут-

отечественных производителей и подарков с рос-

болка – все это с символикой Владимира, Ярос-

сийской тематикой. Мыши для компьютера, разу-

лавля, Новгорода, Костромы, Вологды…

крашенные под «хохлому» и прочее «наше всё».

Для компаний, которые ведут дела с региона-

5. Медали, награды, медальоны с портрета-

ми, очень хорошо иметь под рукой готовый по-

ми исторических деятелей и выдающихся людей

дарочный набор такого рода. Матерчатые куклы-

России. Продаются в виде коллекций, например,

обереги, русские народные костюмы, деревянные

«История в лицах. Россия ХХ-ХХI век». В наборе –

изделия с художественной росписью хорошо под-

все главы СССР и России – от 17-го года и до на-

ходят для 8 Марта.

ших дней. Дорогой, интересный и возрастающий в

Шкатулки, ларцы, панно, письменные наборы, ви-

цене подарок для компании или руководителя са-

зитницы, папки для бумаги, футляры для ручек и

мого высокого уровня.

пр. выполненные с применением лучших традиций

6. Тематические профессиональные подарки. На-

русской лаковой живописи Палеха, Холуя, Мстеры

пример, книги-подлинники для юридической компа-

и Федоскино. Томские сувениры из кедра, бересты.

www.marketersdigest.ru

– 21 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline тегорию входят духи (вкус угадать трудно), парфюмерный набор для бритья и пр.(…В 90-е годы автору статьи (проводила семинар в компании) подарили набор салфеток и прокладок. Без комментариев.)

12. Автомобильные аксессуары: кейсы для салфеток, зеркала, ароматизаторы, автовизитки. Вполне подходят для сотрудников. Руководителю подарить 9. Подарки, которые совмещают в себе прошлое и настоящее. Например, из современных материалов сделана «старинная» вещь. Изделия из камня, дерева, металлы, хрусталя, из бересты. Можно выбрать и для сотрудников, и для руководителей.

подобное – моветон.

13. Шуточные и оригинальные подарки сохраняют свои позиции на рынке. Люди хотят смеяться всегда, особенно, когда напряженно работают.

14. Всегда порадуют на любой праздник гастрономические подарки: чай, кофе, конфеты, фруктовая

10. Некоторая группа подарков говорит о том,

корзина, хороший алкоголь.

что люди хотят заниматься творчеством, сделать

По правилам этикета, дамам не дарят алкоголь от-

что-то своими руками, отдыхая таким образом от

дельно - только в сочетании с конфетами, а мужчи-

офисных будней. Например, можно сварить соб-

нам не дарят отдельно сладости - только в сочета-

ственное мыло, используя ингредиенты, сделать собственными руками подушку с авторской вышивкой лентами, создать декупажное произведение,

нии с алкоголем.

15. Цветы мужчине дарить можно, но только по особому случаю. Если он является руководите-

делать скрапбукинг и др. Главное – знать вкусы и

лем (представителем) компании, которая отмечает

предпочтения того, кому даришь. Если он может держать лишь мышь, то ему не нужен такой подарок, но большинство людей очень радуются. В Москве есть магазин «Леонардо», где можно приобрести подобные наборы для творчества.

11. Подарки для ухода за автомобилем, компьютером, обувью…Предметы ухода за собой считаются неэтичными, хотя их продолжают дарить. В эту ка-

свою юбилей и т.п., если у него юбилей, за особые заслуги. Букет должен быть сконструирован вертикально и содержать в составе строгие цветы: ирисы, гладиолусы и т.п. При подготовке букетов и цветов для дам следует учитывать деликатность слабого пола, сезон, повод. Не нужно дарить громоздкие или слишком маленькие («невестины») букеты, нелепо будут выглядеть также нежные полевые цветы (и мимоза), подаренные зрелой даме (но если она любит данные цветы, то это все же позволительно) и неадекватен огромный букет из темных роз для юной леди. Какие подарки дарить нельзя: 1. Прежде всего, неэтичные. Пример. Чайный набор «Императорская коллекция» с изображением Николая II удивляет своим замыслом. По идее авторов сервиза, участники чаепития должны созерцать лик государя на своих чашках и накладывать конфеты прямо на лицо

www.marketersdigest.ru

– 22 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline царя в вазу для сладостей. Автору статьи подоб-

считаются личным подарком и можно не попасть

ная концепция кажется крайне неэтичной.

во вкус и стиль.

2. Сомнительные подарки. Например, выполнен-

7. Подарки, намекающие на возраст. Например,

ные из натурального меха и перьев животные, ко-

крем для лица с отвратительной надписью «От

торые «натурально» дышат, сопят, мяукают. Грин-

морщин».

пис точно бы не одобрил!

8. Парфюмерия. Намек на несвежесть одаривае-

3. Подарки с юмором ниже пояса: туалетная бума-

мого, плюс можно не угодить в смысле предпочте-

га со всевозможными надписями, унитазы и пр. со-

ний.

вершенно не подходят для дарения сотрудникам,

Дополнительно перечисление более, чем 30 групп

партнерам.

бизнес-подарков, а аткже правила подготовки и да-

4. Неэтичные подарки, которые могут обидеть шут-

рения можно увидеть на сайте Гильдии маркетоло-

ливым «акцентом»: клавиатура для блондинок ро-

гов в разделе «Статьи» и «Публикации». Автор из-

зового цвета, кастрюля, подаренная бизнес-леди и

вестен).

пр. Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

5. Повторные подарки. Нехорошо дарить то, что дарили в прошлом году. Такое невнимание может обидеть. Повторно можно дарить лишь цветы дамам и любимый алкоголь мужчинам.

6. То, что «близко к телу»: ноcки, чулки, сорочки и пр. Галстуки также не стоит дарить, потому что они

www.marketersdigest.ru

– 23 –

Подпишись на рассылку

О прекрасном поле

Сделайте это красиво Время «доход-

В качестве примера и объекта изучения для дан-

ных» праздников

ной темы я выбрала Интернет-магазин оригиналь-

для большинства

ных подарков-приключений PresentsCollection (по-

компаний потре-

сле ренейминга – «ПозитивДари»).

бительского сек-

Я взяла интервью у директора компании Светланы

тора уже прошло,

Евсеевой и попыталась выяснить у нее все тонко-

и пора подумать о

сти ведения подарочного бизнеса в сети.

дополнительных

В первую очередь я расспросила ее о тех, кто при-

средствах продви-

носит ее делу основную прибыль. И как я и пред-

жения. Тема про-

полагала – этими людьми оказались красноярские

движения това-

женщины в возрасте от 20 лет до 35 лет. Причем

ров и услуг в сети

соотношение женской и мужской аудитории со-

Интернет неиссякаемая, поэтому сегодня статья

ставляет примерно 80/20%, соответственно. Разго-

именно о ней. Выбранный же мной аспект – рабо-

ворившись о причинах такого дисбаланса, моя со-

та интернет-магазинов с женской аудиторией сети.

беседница пожаловалась на то, что мужчины (по

Она, конечно же, многогранна и непредсказуема,

ее мнению) не торопятся удивлять своих женщин

но ее можно просчитать и просегментировать, бла-

оригинальными подарками. Стоит уточнить, что в

го сервисов и служб для этого хватает.

магазине размещено одинаковое количество по-

Когда редакция MD настоятельно попросила меня

дарков для Нее и для Него, реклама магазина до-

в следующей статье использовать только приме-

зированная, и имеет скорее массовый характер,

ры из жизни маркетинга Российских, а лучше Крас-

чем персонифицированный.

ноярских компаний, я начала перебирать в памяти яркие примеры. Немного свежей статистики для начала.Женская аудитория активнее мужской в совершении покупок в Интернете на 20%, в ведении блогов на 25%, он-лайн играх на 17%, публикации фотографий на 24%. Женская аудитория Рунета на 1% больше мужской. За год посещаемость женского сегмента Рунета выросла на 50%. С 2009 по 2011 год процент женской аудитории среди пользователей в российском сегменте интернета увеличился с 43% до 50% (тогда мужчин 49%, кто же этот 1%?

Директор компании считает, что для интернет-

– прим. Главреда). По данным рейтинга Рамблер

магазина огромную роль играют большие краси-

ТОП100, лидерами 2011 года стали онлайн-СМИ,

вые фотографии, удобные и быстро работающие

посвященные женской тематике – WomanJournal и

фотогалереи и видео-ролики, дающие возмож-

Woman.ru. И так далее. В общем и целом тема ра-

ность рассмотреть все в деталях. Я нашла доказа-

венства полов в сети одна из самых любимых у

тельство этому утверждению и на всероссийских

Яндекса и Google, недаром они проводят столько

сайтах. Например, на сайте Sapato.ru помимо со-

исследований и стараются привести интересные

провождающей информации в карточке каждой мо-

факты вместе с красноречивыми цифрами.

дели с ключевой информацией есть опция: видео-

www.marketersdigest.ru

– 24 –

Подпишись на рассылку

О прекрасном поле ролик, который позволяет увидеть обувь или сум-

но реагирует на активного назойливого продавца, в

ку на модели.

Интернете напротив – больше интерактива – путь

По мнению того же директора компании «Позитив-

к успеху!

Дари», женщины ведут себя в виртуальных магази-

• Общение, общение и еще раз общение – вот

нах не так, как в реальных, вот несколько фактов

девиз любого ресурса для женщин, Интернет-

из ее практики:

магазины не исключение.

• Они более прагматичны в выборе

Теперь немного о ренеймингеинтернет-магазина

• Выбирают ресурсы с большим количеством вари-

«ПозитивДари».

антов оплаты

Этот процесс был запущен также благодаря жен-

• Придирчивы к способам доставки

ской аудитории магазина. Проработав на рын-

• Дольше принимают решение о покупке, так как не

ке около 10 месяцев, владелица компании поня-

могут задействовать тактильные ощущения

ла, что название ее магазина не запоминается кли-

• Женщины существа преданные - но их при этом

ентами и уж точно не ассоциируется с родом дея-

нужно держать в тонусе

тельности. Сделав опрос клиентов и анализ лого-

• Напестрите, но при этом оставайтесь яркими

типов и названий компаний рынка подарочных сер-

• Качество фотографий имеет особое значение, в

тификатов на приключения России, было приня-

этом женщины более придирчивы мужчин

то решение выделить магазин среди общей массы

• В магазины женщин может завлечь самая удач-

подобных. Воплощением в жизнь стал яркий запо-

ная модель из коллекции, одетая на манекен, при

минающийся дизайн логотипа и игра двух слов.

этом Интернет-магазину не достаточно иметь краОльга Мокрецова

сивую Главную страницу

директор маркетингового агентства «Berezki project» mokretsovaolga@gmail.com

• В сети женщину нужно подтолкнуть к первому шагу, дать попробовать раз, после чего легко сло-

Красноярск

мать ее стереотипы • В обычном магазине женщина не всегда позитив-

www.marketersdigest.ru

– 25 –

Подпишись на рассылку

Mr. Carrot

Сценарий жизни – Кустурице не снилось Errarehumanumest Последнее время стала замечать одну интересную вещь, и вот хочу поделиться своими наблюдениями с вами, дорогие Читатели «Зависть – один из семи смертных грехов, это нам известно с пелёнок, но почему-то иногда ой как непросто сдержать в себе эту скользкую квакающую рептилию.» Знакомо и вам, я уверена, это чувство, когда трава зеленеет где-то за океаном, когда муж успешнее у одноклассницы Галки, когда талия тоньше у коллеги, сидящей напротив, да чему мы только не завидуем. Лично я, когда периодически узнаю о глобальных переменах в жизни знакомых, на автомате срабатывает кнопка «и мне так надо!». Неужели же я хуже или глупее? И подражая знакомой девочке, во всю начинаю планировать переезд на пмж в Нидерланды, дабы как она выйти замуж за зажиточного бюргера и стать «домашней кошечкой», воспитывающей детишек. Случается, доходит даже до депрессии, когда прикидываешь, как из года в год бьешься за свою цель, терпишь лишения, неудачи, но не сдаешься, а продолжаешь идти только вперёд. В такие моменты хочется закинуть ко всем чертям свои амбиции. Живут же люди без всего этого! На самом деле примерить на себя чужой сценарий совсем не сложно. Зависть - достаточно сильный мотиватор, и, чтобы не отставать, в сжатые сроки мы ставим свои личные рекорды в чужой жизни. Я не раз замечала, что при таких «подменных» целях очень легко сбиться с курса. По традиции приведу пример: недавно сидели за кофе с моей давней школьной подругой. На вопрос «Как дела?» она поведала, что очень расстроена. Суть расстройства заключалась в том, что сорвалась её загранпоездка в отпуск. А началось все с того, что летом она решила съездить отдохнуть в бархатный сезон (сентябрь) в Черногорию. Изучила предложения турфирм, выбрала интересный экскурсионный маршрут. И собиралась уже приобрести тур..Однако в это время приехала погостить на Родину наша общая приятельница, живущая уже более пяти лет в арабских эмиратах. Она, узнав о планах подруги, стала разубеждать её покупать дорогой тур: «Зачем тебе тратить столько денег, приезжай лучше в ноябре к нам, у тебя как раз день рождения будет, отметим весело! Мы с мужем тебе все покажем, расскажем, повозим тебя по интересным местам».

www.marketersdigest.ru

Как поступила сия молодая особа? Конечно же она согласилась, забыв о Черногории с её «дурмиторами» и «которами». Очень легко, оказалось, поменять планы. Прошли сентябрь и октябрь, близилась дата вылета, и вот за три дня до отъезда приятельница из эмиратов позвонила и сказала, что принять они с мужем мою подругу сейчас никак не могут, очень много работы навалилось, они целыми днями в конторе. Что же она будет сидеть сама, не зная города и языка? И предложила отложить приезд до перемены обстоятельств. Оставшись без отпуска, подруга совсем приуныла. Думаю, она ждала моего сочувствия, вместе погрозить кулачком «судьбе-злодейке» – отличная терапия, жалость к себе – бальзам на раны. Моё поведение удивило её, и даже в первые мгновения обидело, как так, я не сетовала вместе с ней на роковое стечение обстоятельств. Я просто предложила вернуться на несколько месяцев назад и вспомнить, чего хотела она для себя изначально, какова была её цель? Где на самом деле ей хотелось побывать, в ОАЭ или Черногории? О Черногории она мечтала уже давно – это был понастоящему желанный отпуск, а эмираты – просто «добрый» совет. Так вот, дорогие читатели, так происходит с нами, когда мы жизненные цели и планы друзей и знакомых вживляем в свою жизнь. Они как имплант, не желающий приживаться. Проживая жизнь за других, мы обкрадываем себя. Мой совет - «Не завидуйте!». Лучше порадуйтесь и продолжайте двигаться в своём направлении. Нет ничего приятней собственной победы в противостоянии за своё счастье. Пожалуй, на сегодня у меня всё, что-то очень захотелось составить план целей на ближайший год. Вот об этом и пойдет речь в нашу следующую встречу. Всего хорошего.

– 26 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев

Подпишись на рассылку

Marketer’s university

Технология Разрыва В связи с практи-

димы соответствующие стимулы именно в тех мо-

кой взаимного ко-

дальностях, которые являются для них ведущими.

пирования и слож-

Что предпринять в подобной ситуации?

ностью в поиске

В рамках рубрики решил поделиться реальным

принципиально но-

случаем из собственной практики. Мы уже гово-

вых идей, отли-

рили о самых различных формах обучения мар-

чия между преми-

кетологов, за исключением, пожалуй, тренингов и

альными продукта-

workshop, и поэтому попробуем восполнить дан-

ми становятся ми-

ный пробел.

нимальными. Про-

Создание эмоциональной платформы нового аро-

изводители исполь-

мата стало одной из задач, которая решалась в

зуют в рекламных

рамках проведенной сессии с бренд-менеджерами

компаниях и продвижении одни и те же образы, а

глобальных торговых марок парфюмерии luxury.

предлагаемые celebrities часто нерелеванты брен-

По факту получился микс тренинга креативности и

ду.

уникального workshop.

Но если говорить о формировании эмоциональ-

СИТУАЦИЯ

ной платформы брендов ароматов, возникает

Было необходимо найти новые, по-настоящему

еще одна проблема, которая до недавнего време-

оригинальные идеи для эмоциональной плат-

ни почти не учитывалась специалистами. Запахи

формы нового аромата известного парфюмерно-

при восприятии потребителем напрямую попадают

го бренда в рамках очередного линейного расши-

в лимбическую систему головного мозга, где сра-

рения. В поисках действительно инновационно-

зу же возникают эмоции (нравится – не нравится,

го подхода, выходящего за границы общеприня-

приятно – не приятно). Могут также формировать-

тых технологий, мы решили максимально прибли-

ся готовые эмоциональные комплексы. Связь лим-

зить визуальные и аудиальные ассоциации брен-

бической коры с отделами коры больших полуша-

да к эмоциям, вызываемыми самим ароматом. Для

рий, ответственными за семантические названия,

этого впервые была применена «Технология Раз-

крайне слаба.

рыва», которая, по нашему мнению, позволяет со-

Этот нюанс приводит к тому, что часто проводимые

хранить объемы продаж в группе потребителей-

рекламные кампании не создают достаточный уро-

кинестетиков и значительно увеличивает продажи

вень корреляции между ароматом и визуальными,

среди покупателей с другими типами модальности.

и аудиальными компонентами продвижения. Образные составляющие получаются в определенной степени оторванными от воспринимаемого аромата, и за счет этого вся рекламная кампания оказывается неэффективной. Если для потребителей с ведущей кинестетической модальностью восприятия (осязание, обоняние, вкус) сформированный адекватный аромат является достаточным стимулом к покупке, то для визуалов и аудиалов (зрительное и слуховое восприятие) одного аромата недостаточно. Необхоwww.marketersdigest.ru

– 27 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university ставлениям об аромате.

2. Далее впервые был проведен уникальный опыт, когда на выбор «держателя» аромата были предложены 20 мелодий, от классических (например, пятая симфония Бетховена) до стиля кантри. В качестве контрольной была включена мелодия, которую она не могла предварительно слышать до момента эксперимента и которая не исполнялась в широкой аудитории. Выбрать предстояло одну, которая, по ее мнению, в наибольшей степени коррелирует с ароматом. В результате возникли опреде-

УЧАСТНИКИ

ленные затруднения с выбором между двумя ме-

Наша экспертная панель состояла из бренд-

лодиями, и было принято решение использовать

менеджеров нескольких торговых марок парфю-

обе. Что важно, одной из выбранных оказалась

мерии luxury. Среди них были «держатель» нового аромата — бренд-менеджер, которая единственная в группе обладала знанием об этом аромате, а также коллега «держателя» аромата, которая знала о планах по предстоящему запуску нового бренда лишь в общих чертах, но в ближайшее время ей также предстояло участвовать в его продвижении. Все участники эксперимента, за исключением «держателя», ни разу не тестировали данный аромат, не обладали информацией о нем и не знали,

именно контрольная мелодия.

3. Далее созданная «держателем» визуальная аппликация цветов была представлена фокус-группе. Это была схематичная ромашка с лепестками из 18 оттенков, собранных не по порядку (светлые и темные, зеленые и желтые, но в целом – почти вся цветовая гамма). По результатам просмотра, экспертной панели было предложено назвать слова и словосочетания, ассоциирующиеся с данной цветовой аппликацией. Названные варианты были за-

что именно происходит во время эксперимента.

фиксированы и оказались на удивление разными.

Только по завершении, когда одна из бренд-

Но еще больше нас поразил тот факт, что коллега

менеджеров наконец произнесла сакраментальный вопрос: «А зачем мы это делали?», мы до конца рассказали, о чем собственно шла речь, и подвели итоги эксперимента.

«держателя» аромата предложила слова, связанные … с похоронами. Из всех участников эксперимента вид и сочетание цветов аппликации вызвали такие тяжелые ассоциации лишь у нее одной.

ТЕХНОЛОГИЯ 1. «Держатель» аромата создала цветовую аппликацию (было предложено 20 цветовых оттенков бумаги), которая наиболее соответствовала ее пред-

4. Далее экспертная панельпрослушала две выбранные «держателем» мелодии, в том числе контрольную, которую никто ранее не слышал. Снова было предложено назвать слова и словосочетания-ассоциации с данными мелодиями.

5. В результате мы собрали более 70 слов и словосочетаний, которые были разделены на три части таким образом, чтобы в каждом блоке слов и словосочетаний были в равных долях представлены «визуальные» и «аудиальные» слова. Слова из группы «похоронных» были перефразированы в более нейтральные: «торжественность» и «встре-

www.marketersdigest.ru

– 28 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university ча». Мы предполагали, что эти слова – случайные

ми для нее обонятельными ощущениями.

ассоциации.

Второе: «похоронные» ассоциации на визуальную

6. Затем участники эксперимента были разделены

аппликацию возникли именно у коллеги держате-

на три подгруппы. Каждой подгруппе было предло-

ля аромата, которая никогда ранее не ощущала

жено сформировать рассказ из своего блока слов

данный аромат, но знала, что некий аромат стоит в

и выражений на свободную тему с тремя обяза-

плане вывода на рынок. Возможно, она предпола-

тельных условиями:

гала, что будет очередная неудачная попытка рас-

• использование всех слов, которые достались в

ширения ассортиментной линейки? Не видела вариантов позиционирования и продвижения? Можно сказать, что были подсознательные «похоронные» настроения в отношении данного бренда, которые в результате у единственной в группе отобразились в соответствующих словах. Напоминаем, что при формировании слов - ассоциаций не было знаний не только об аромате, но и о чем шла речь до момента завершения эксперимента. ИТОГИ

блоке данной подгруппе;

Мы пришли к выводу, что «Технология Разрыва»

• каждое предложение должно было содержать

позволяет создать эмоциональную платформу, где

слово либо словосочетание из линейки предлага-

brandrelevance аромата будет выше, а дифферен-

емых;

цирование от конкурентов значительнее. Если в

• рассказ должен быть ясным по смыслу и завер-

продвижении аромата используются визуальные и

шенным. В результате были написаны три рассказа, в которых у всех подгрупп фигурировали мужское и женское начало в рамках развития взаимоотношений. В двух подгруппах была история мужчины и жен-

аудиальные образы, созданные напрямую в коре головного мозга без участия лимбической системы, рекламная компания будет сильнее коррелировать с ожиданиями визуалов и аудиалов. В любом случае возникнут определенные отличия от конкурен-

щины. В третьей подгруппе история встречи сча-

тов, работающих в рамках привычной технологии,

стья и солнца. Три рассказа послужили базой для

когда в основе рекламной компании лежат эмоции,

создания эмоциональной платформы нового аро-

возникающие на основе первичного анализа аро-

мата известного бренда.

мата в лимбической системе головного мозга.

ЗАМЕЧАНИЯ

Дополнительным эффектом «Технологии Разры-

Хотим отметить два момента, которые трудно назвать случайными. Первое: «держатель» аромата выбрала в том числе новую для нее мелодию (контрольную), которую она никогда не слышала ранее. Причем в ее ассоциациях она не полностью соответствовала бренду, и была выбрана как вторая, дополнительная. Аромат действительно новый и для «держателя», и для Российского рынка. Таким образом, подсознательно был найден вариант ассоциации с новы-

www.marketersdigest.ru

– 29 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university ная технология также может легко применяться и для ребрендинга известных торговых марок ароматов и других продуктов. Формирование стандартных фокус-групп из целевых потребителей продукта является предпочтительным в отличие от данного эксперимента, где были задействованы бренд – менеджеры - профессионалы. При самостоятельном проведении подобной сессии с использованием «Технологии Разрыва» настоятельно рекомендуется выполнять два условия. ва» может явиться вариант использования мело-

Во-первых, важно сохранять взаимное сочетание

дий, как основного стимула к покупке для аудиа-

визуальных и аудиальных ассоциаций, как основ-

лов. Возможность «прослушать» аромат даст им

ных и ведущих у большинства потребителей.

именно те ассоциации и стимулы, которые необ-

Во-вторых, участники, за исключением «держа-

ходимы в момент принятия решения о покупке, и

теля», не должны понимать, о чем идет речь, не

в дальнейшем могут повлиять на возникновение

должны быть знакомы с ароматом или с конкрет-

долгосрочной приверженности бренду.

ной модификацией нового продукта, для которого

При определенных ограничениях эксперимента

разрабатывается эмоциональная платформа брен-

и отсутствием всей полноты информации в дан-

да или составляющие рекламной кампании.

ной статье в связи с соглашением о конфиденциальности, считаем обоснованным рекомендовать данную технологию для создания эмоциональной платформы брендов, рекламных кампаний продуктов, где аромат является ядерным атрибутом бренда.

Евгений Димитко, бизнес – тренер, преподаватель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, НИУ ВШЭ, Москва demarket.com@gmail.com Анна Моносова, кандидат психологических наук, директор по развитию тренинговой компании «ArsVitae»

Кроме этого, очевидно, что технология доступна к использованию для любых рынков B2C в случае отсутствия свежих идей и подходов и при настоятельной потребности дифференцировать рекламную кампанию на высококонкурентном рынке. Дан-

www.marketersdigest.ru

– 30 –

Подпишись на рассылку

Догнать Манна Привет, уважаемые Читатели! В прошлом номере я начал свою статью с того, что сказал: «Здравствуй весна, до свиданья зима». Но не тут-то было. Всю зиму ждать снег и получить его в конце марта – сюрприз от госпожи погоды (или весенняясуперакция – проживи 3 месяца зимы и получи 4-й в подарок). Так или иначе, эта погода не повлияла на мою работоспособность, позволила прочитать несколько книг и поделиться своими впечатления-

ми по их поводу. Выбирая две книги для чтения в этом месяце, я не ставил себе цели придерживаться каких-либо критериев. В этот раз книги проходили «тест» на привлекательность заголовков: прочитал название, если захотел прочитать – прочитывал. Не читал аннотаций, не читал об авторах. Только название. И вот что получилось: 1. Александр Уотсон Хайэм, Чарльз Д. Шив. Курс MBA по маркетингу. - М.: Альпина Паблишер, 2003.

– 717 с.

2. Бакшт К. А. Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке. – СПб.: Питер, 2012.

– 496 с.

«Курс MBA по маркетингу»! Почему я выбрал эту книгу? Сколько ни смотрел информации по этому поводу, так и не смог найти объективной точки зрения на MBA. Нужно ли проходить курс мастер бизнесадминистрирования или нет? Как Вы считаете, коллеги? В США и Европе на этот вопрос уже давно дан утвердительный ответ. Поэтому мне стало интересно узнать, чему учат в западных бизнес-школах. И насколько наши знания далеки отих.

Кому читать данную книгу? Маркетологам – потому что это для них. Тем, кто «10 лет на рынке, сам всё знаю, всё пробовал, а вокруг одни дураки» (узнаете некоторых индивидуальных предпринимателей или владельцев небольшого бизнеса?) – чтобы они узнали, как эффективнее строить свой бизнес. Коммерческим директорам – для получения знаний по маркетингу, они никогда не будут лишними на такой должности.

Сколько стоит?

700 рублей.

Что понравилось? Александр Уотсон Хайэм — консультант и автор нескольких популярных бизнес-книг, а Чарльз Д. Шив — профессор маркетинга Университета Массачусетса. Такой симбиоз авторов дал отличное сочетание теории и практики в издании. Теория и методология современного маркетинга представлена большим количеством различных инструментов маркетинга, а их применение на практике подкреплено конкретными кейсами. Именное большое количество примеров из практики преподавателей MBA является отличием этой книги от других учебников по маркетингу. Единственное, чего не достает данной книге, приложения в виде диплома MBA с пустой строчкой для ФИО. Стиль изложения краткий, лаконичный и приятный. Книга читается легко и довольно быстро для ее объема.

www.marketersdigest.ru

– 31 –

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

Подпишись на рассылку

Догнать Манна «Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке» Почему я выбрал эту книгу? В России доминирует мнение, что у нас рынок услуг не развит. Большинство компаний конкурируют только по цене. Качество услуг, их разнообразиеи продвижение остаются в зачаточном состоянии. Интересная, неоднозначная тема + привлекательное, даже вызывающее для русскоязычного автора название – вот почему я выбрал эту книгу!

Кому читать данную книгу? Фанатам данного автора. И тем, кто никогда не читал профессиональную литературу и не знает, какую пользу могут и должны приносить книги.

Сколько стоит? Непростительные 430 рублей.

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов:

Что понравилось?

Полезность:

Хм… Как уже писал выше, купил книгу только по названию. Пришел домой, открыл и стал читать. В предисловии книги автор заявляет о том, что расскажет о ключевых моментах и закономерностях, на которые следует обратить внимание при создании бизнеса услуг. Также автор обещает рассказать, как добиться доминирования бизнеса услуг. А дальше… Дальше автор повествует о своем опыте. Подробно, смакуя каждый этап своей карьеры. Полезной информации практически нет. Все размыто, много страниц исписаны не по делу. Оказалось, что я приобрел рекламный буклет К. Бакшта с описанием его услуг и вышедших книг (в полезности которых я теперь тоже сомневаюсь). Сухую выжимку из этой книги можно с легкостью разместить на 30 страницах в бумажном переплете. Печально.

Надеюсь, следующий номер ты, уважаемый читатель, будешь читать под лучами жаркого весеннего солнышка. За окном будут радостно щебетать птички, и зелень на деревьях раскрасит серый город.

Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»

До скорой встречи!

P.S. Буду очень рад, если эта информация будет для Вас полезной! Пишите на мой адрес: a.evdokimov@art-bomond.ru свои пожелания и предложения, рекомендуйте книги для прочтения! Отвечу всем!

www.marketersdigest.ru

– 32 –

Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций Маркетинговой копании «Арт-Бомонд» a.evdokimov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

MD - теперь намного ближе к читателю. Станислав, коммерческий директор бизнес-издания «Я - номер один», владелец проекта «Твоё развитие, Воронеж

Маркетинг - это «рынкетинг» или все то, что делает товары и услуги успешными на рынке. Наталья, Москва

MD - это отличный способ обмена опытом между практикующими маркетерами. Артем, менеджер FGSK, Киев

Маркетинг - это наука, находящаяся в самом начале своего развития на стыке экономики и психологии... как физика, в которой уже узнали,ускорение свободного падения, но еще не открыли электромагнитных полей. Другими словами - впереди нас ждут потрясающие открытия. Петр, директор по продажам и маркетингу Россия Lindab Buildings, Москва

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 33 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят Фром Бангладеш виз маркетинг Ньюсмейкер №1 в маркетинговой России – господин Манн. Что поделаешь, если в одном человеке умещается впечатляющий тренер, бизнесмен и консультант! На этот раз Игорь Борисович поведал о своей поездке на World Marketing Summit – мероприятие мирового уровня, открывшееся выступлениями первых лиц государства и даровавшее миру множество интересных выступлений. Анализируем тренды, держим руку на пульсе!

«ура», потому что денег на маркетинг в Китае, Индии и Бангладеш нет. Я надеюсь, что моя книга будет издана во всех этих странах. Следующая конференция будет в Индии, либо в Китае, либо на Маврикий, и я искренне рекомендую поехать туда на эти три дня. Люди, которые знают маркетинг меньше, чем я, на данной конференции с утра до вечера в трех-четырех потоках маркетингом просто прокипятятся. Круто!

MD: Т.е. все было ориентировано на локальную публику? ИМ: Все было заточено действительно под Бангладеш. Спикеров просили рассказывать именно так, чтобы слушатели могли что-то конкретное вынести для себя. Я думаю, так будет и дальше. Каждый рассказывал про свой опыт: индусы - про свой, бразильцы – про свой. Много было про социальноэтичный маркетинг, зеленый маркетинг. Темы, которые у нас в стране бы не пошли, там воспринимались на «ура».

MD: Кто являлся организатором? ИМ: Есть такая организация – Kotler Center of Marketing Exellence – именно они все организовали. Логистика сложная, но они справились вполне неплохо для дебюта. Финансировало саммит правительство Республики Бангладеш. Не знаю, когда Российское правительство профинансирует нечто подобное, но стоило бы.

MD: Расскажите про Бангладеш. Игорь Манн: Интересная страна – 160 млн жителей, у 80% населения средний возраст 24 года. Очень молодая страна и очень бедная. Эту страну специально выбрали для того, чтобы конференция дала толчок для ее развития.

4,5 тыс. слушателей – и в основном из Бангладеш.

Kлючевая тема форума: «Изменим мир с помощью маркетинга». Было 97 спикеров практически из каждой чем-то примечательной, с точки зрения маркетинга, страны. Были звезды первой величины: Райс, Джон Шоул, Котлер. Котлер много выступал, много дискутировал. Были спикеры, которые работали с Котлером как соавторы по очень многим темам. С точки зрения контента я услышал там интересные вещи, не могу сказать, что они революционные, они просто подтвердили, что то, чем я занимаюсь в России – оно правильно. Интернетмаркетинг, инновации и фокус на клиентов, – такие вот три ключевые темы, про которые все говорили. Очень мало было презентаций про клиентоориентированность. Моя тема «Маркетинг без бюджета» пошла на www.marketersdigest.ru

MD: Какой плюс в этом для государства? ИМ: В данном случае премьер-министр сам открывал мероприятие, министр внешней торговли закрывал. Они сказали, что хотят, чтобы то, что было услышано, было максимально реализовано, страна хочет стать очередным азиатским тигром, совершить прыжок, в том числе благодаря маркетингу. Скажу, что услышали они многое. Помимо этого было запущено несколько местных проектов по развитию маркетинга в Бангладеш при поддержке глобальных брендов.

MD: Что является главным трендом мирового маркетинга сейчас? ИМ: Я его не вычислил. Есть три тренда: инновации, Интернет-маркетинг и ориентация на клиента. У нас со всем этим плохо. Я радовался, потирал руки, думал, как это я угадал со всеми этими темами, есть у меня мастер-классы и про Интернетмаркетинг, и про клиентоориентированность, и про вау-маркетинг – все есть. Пожалуйста – бери, учись и делай!

MD: Т.е. мировой маркетинг, как и весь мир, разный?

– 34 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят ИМ: Разный. Я разговаривал с людьми из Индии, Бразилии, Пакистана, Великобритании, Америки, каждый говорит про свое. И у нас свой маркетинг. Я не могу сказать, что у нас специфика маркетинга в том, что у нас в маркетинге никто не понимает. Мы много пытаемся делать, но брендовпобедителей у нас нет. Все бренды, которые у нас есть (я начинал презентацию с этого) – либо наследие царского или социалистического прошлого, либо бренды-города, либо небольшая кучка брендов-IT.

MD: Слышали от коллег, что они участвовали в конкретных государственных программах по развитию бренда страны или повышению конкурентоспособности?

MD: Ваши выступления всегда отличаются большим набором практических советов.

ИМ: Да. В частности, в Индонезии, Бразилии люди, с которыми я общался, занимаются маркетингом стран. Как раз к таким людям мы обращались и говорили: «А как на счет маркетинга Республики Бангладеш?». Маркетинг делается на разных уровнях: кому-то интересно делать маркетинг самого себя, кому-то маркетинг продукта, который он разрабатывает, кому-то маркетинг компаний, а тут кто-то и за страну в ответе.

ИМ: … контента, я согласен.

MD: К вам обращались?

MD: Много ли таких выступлений было на конференции или все в основном философствовали?

ИМ: Нет. Я был единственный из России, ко мне не обратился никто, но я закончил свою презентацию следующим образом: «Уверен, что вы захотите прочитать книгу «Маркетинг без бюджета» и узнать про все эти инструменты, тогда у вас есть две опции: либо выучить русский язык, либо заставить вашего издателя ее опубликовать на вашем локальном языке. По смеху в аудитории я понял, что второй вариант попроще. И сейчас у меня есть запросы на издание книги «Маркетинг без бюджета» из Бангладеш, Индии, Бразилии, Китая.

ИМ: Были, и они воспринимались очень хорошо. Очень хорошо выступил индонезийский гуру маркетинга. Я потом слышал комплимент, что у меня был самый высокий КПД выступления – но я бы удивился, если бы такой комплимент не услышал. Я всегда стараюсь с места в карьер. В грязь лицом флаг российского маркетинга я не уронил, это точно!

MD ищет эксклюзив *

* Для того чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайт www.marketersdaigest.ru Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 35 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят Контекстная реклама. 7 способов использования Лариса Федорова - соавтор интернет-проекта «DiS – Территориядостижений» www.disecret.com и более 10-ти успешных нишевых проектов, специалист в области интернет-маркетинга, ученица легендарного Терри Дина, переводчики продюссерего обучающих программ для русскоязычной аудитории, шеф-редакторкорпоративного блога «DiS –Территория достижений» - www.blog. disecret.com, автор книги публикаций по интернет-маркетингу. Пропагандирует системный подход к ведению интернет-бизнеса. Хочу обратить ваше внимание на то, что спектр применения контекстной рекламы гораздо шире, чем может показаться новичку. Сегодня я вкратце опишу 7 способов применения сервиса контекстной рекламы. Способ 1. Для тестирования рыночной ниши. По количеству поисковых запросов в месяц по тем или иным ключевым словам вы можете определить, насколько востребована ваша тема. Что именно интересует вашу аудиторию, что люди чаще ищут в данной теме. Способ 2. Для тестирования названий. Это применимо к тестированию заголовков своей книги, названий семинара, вебинара или тренинга. Вы размещаете в контекстном объявлении разные варианты названий и смотрите, по которым больше кликают. В этом случае вы не останавливаетесь на варианте названия, которое нравится лично вам, а выбираете то, которое будет привлекать вашу целевую аудиторию. Как показывает опыт, часто это весьма различные варианты. И в долгосрочной перспективе вы от этого только выигрываете. Способ 3. Сплит-тестирование продающих текстов. Вынесла его в отдельный пункт, т.к. схема тестирования здесь несколько отличается от предыдущей. С помощью контекстной рекламы вы направляете трафик на продающий текст, у вас заранее заготовлено несколько вариантов с разными заголовками, разными предложениями, разными ценами и гарантиями. Обычно хватает протестировать только эти 4 параметра. Каждый вариант текста отличается от других лишь одним параметром. Сначала вы тестируете, например, три различных заголовка, далее переходите к предложению и т.д. Способ 4. Для подбора темы статьи или поста в блоге. Также стоит обратиться к ключевым словам и выбрать из них высокочастотные, среднечастотные или низкочастотные запросы, в зависимости от ваших целей. В дальнейшем это поможет привести к вам на блог целевых посетителей или сделать так, что вашу статью в интернете будут чаще находить и читать. Способ 5. Для выбора потенциальных партнеров. www.marketersdigest.ru

По объявлениям контекстной рекламы вы можете найти тех, кто уже зарабатывает на вашем рынке, и использовать те ресурсы, которые у них уже есть, создать совместные проекты и зарабатывать вместе. Кроме того, можно начать с продвижения их продуктов по партнерской программе. Это даст вам неоценимый опыт и в дальнейшем поможет в маркетинге ваших собственных продуктов и услуг. Способ 6. Для отслеживания действий своих конкурентов. По их сайтам вы можете увидеть, какие продукты или услуги они предлагают, как вы можете выделить свое предложение, чтобы оно стало более привлекательным. Не пренебрегайте этим! Способ 7. Для определения того, сколько вы можете заработать денег в выбранной вами нише. Используя сервис оценки бюджета. Этот сервис подскажет вам, сколько ваши конкуренты уже тратят на рекламу по вашим ключевым словам. А это означает, что они имеют доход не менее тех сумм, которые они тратят. Ведь они бы не стали тратить деньги на рекламу, если бы не получали прибыли. Как вы видите, возможности контекстной рекламы гораздо более широкие, чем просто продвижение продуктов и услуг. И чем более профессиональны вы становитесь в интернет бизнесе, тем шире используете эти возможности и начинаете видеть другие. Даже если вы пока новичок и используете только 1-2 опции, вы на правильном пути. Начинайте использовать другие способы в своем интернет бизнесе. Сервисы контекстной рекламы очень перспективны, и вам стоит к ним присмотреться внимательнее, чтобы овладеть и использовать их неограниченные возможности. Часто слышу от новичков, что «контекстная реклама не работает», что они тратят на нее деньги, но не получают возврата своих инвестиций. Здесь я вижу лишь одну проблему - они не до конца разобрались в принципах ее работы, т.к. успешные рекламные кампании способны возвращать вам вложения в двукратном, пятикратном, десятикратном и N-кратном размере!

– 36 –

Лариса Федорова, Москва, email: larisa@disecret.com Подпишись на рассылку

Wanted ВАКАНСИЯ КОМПАНИИ МЕЧТЫ

В лучшее коммуникативное агентство Тюмени (и самое скромное :)) требуются исследователи всего прекрасного, что есть в маркетинге, а именно: аналитики, счетоводы, писатели талмудов отчетов по маркетинговым исследованиям. Нужно уметь анализировать, хотеть анализировать, любить анализировать). ОТ ВАС: живой ум, конкретное мышление,

знания(!). ОТ НАС: опыт, опыт и еще раз опыт; воз-

можность прикоснуться к великим (маркетинговое обслуживание ведущих компаний региона); коллектив, с которым не соскучишься :)

Свое резюме присылайте на aniska.marketer@gmail.com

Ищите квалифицированного сотрудника? Возможно, вы найдете его среди подписчиков MD! aniska.marketer@gmail.com Пишите на aniska.marketer@gmail.com

www.marketersdigest.ru

– 37 –

Подпишись на рассылку