Возьмите клиента за руку (MD 35)

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#1 (34) январь 2013 г.

Придумать подпись www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Мы уже хотели рассылаться, когда узнали... Не поверили: самопиар же, намбер Wow... Но в голове мелькало: «с этим не шутят, неужели правда?». Это правда: Анатолий Дураков умер, произошло это 25 января. Сказать, что мы в шоке – не сказать ничего. Он был другом, коллегой, профессионалом, он никогда не стеснялся говорить прямо и отстаивать свое мнение. И он был уникальным. Помимо того, что он был, он еще и будет. Но сейчас его нет... Мы приносим соболезнования семье, друзьям Толи, просим Бога об упокоении его души. Его утрата безмерна. Мы пока не знаем как и в каком виде, но хотим посвятить следующий выпуск Анатолию, нашему супергерою навечно. Если вам есть, что сказать о Толике – пишите Анисе на мыло aniska.marketer@ gmail.com или в группы в соц. сетях (vk, fb) – мы многое опубликуем, чтобы портрет и роль, и свет, исходивший от этого человека, были видны всем. Царствие ему Небесное. Дмитрий Колтунов Москва dmkoltunov@gmail.com

............................. стр. 2

Боги в блоги Events

....................................... стр. 3

..................... стр. 26

Мультимаркетинг Futurefeatures

........................... стр. 28

Уроки великих

.......................... стр. 7

Культура online&offline

Фрэндшиплист

......................... стр. 8

Mr. Carrot

e-marketing по-европейски Изнанка рынка

......... стр. 9

.......................... стр. 12

.................................. стр. 31

Догнать Манна

....................... стр. 32

Маркетёры говорят

Маркетинг через экстрим .......... стр. 14

............ стр. 29

.................. стр. 35

В ожидании бума онлайн-продаж

Я будущее или как стать намбер WOW Под чертой

ночи» или Как собрать аудиторию на офлайн

............................... стр. 17

Клиентоориентир

мероприятие

..................... стр. 19

Козырной маркетинг Муви буги

«Позови меня с собой, я приду сквозь злые

........................... стр. 16

Смс от Бога, или Что первично: мой маркетинг или я?

............... стр. 22

................................. стр. 25

Новый взгляд на привычные вещи

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева, Екатерина Лекомцева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Чем вы занимаетесь?

Интересно: а думают ли об этом рекламисты?

Решения. Вы не работаете за штамповальным прессом и не возите железную руду. Ваша работа принимать решения.

Вас иногда раздражает навязчивость конктекстной рекламы? Смотришь на эти объявления на полях и на баннеры, но остается какой-то осадок: «Ага, они подсекли, что я когда-то интересовался именно фигастерами, и теперь суют мне информацию о новых моделях при каждом очередном визите! Но тогда я искал это как подарок Петьке, а Петька оказался мерзавцем, и фигастеры мне уже навсегда ненавистны...»

Дело в том, что фермер, который выращивает кукурузу не питает никаких иллюзий по поводу своей работы. Он не избегает посадки кукурузы и не откладывает сбор урожая. И он, явно, не пытался заставить соседа вырастить за него свою кукурузу. Принимай больше решений. Это единственный способ делать это лучше.

Seth Godin http://sethgodin.typepad.com on January 04, 2013

Идея тематического таргетинга интересна, но, как и многое интересное, она имеет двойное дно. Александр Деревицкий http://notar.livejournal.com/ 13 янв, 2013 at 10:54 AM

33 лучших практики Pinterest

1. Пользователи могут подписываться только на то, что им нравится: это значит, что вы можете выбирать только интересующие вас категории, избегая «мусора» (как в Твиттере);

Рекламная жесть!!!! Это даже не дурацкий маркетинг, это хуже. Такого ужаса я не видел давно, это не то, что покупать не хочется, об этом хочется быстрей забыть. В рамках любимого живого журнала я матом не ругаюсь, но глядя на это хочется:

2. Ваши пины навсегда: не как твиты, которые меняются за считанные секунды. Пины постоянно остаются на стене; 3. Преимущества SEO: Pinterest проиндексирован Google и может служить backlink (англ. - обратная ссылка); 4. Имеется поиск по содержанию: пользователи могут производить поиск по ключевым словам, хэштэгам и категориям; 5. Репины поощряются: после того, как кто-то перепостил ваш пин (изображение), ему предлагается подписаться на вас; 6. Ваши покупатели и клиенты сидят на Pinterest; 7. Ваши конкуренты сидят на Pinterest; 8. Начинайте общение: у вас есть возможность взаимодействовать с пользователем, подписавшись на него или ища что-либо на его странице; 9. Создавайте сообщества: пользователи могут легко вставлять в свой профиль ссылки на социальные сети и контактную информацию; 10. Измеряйте, уточняйте, повторяйте: Чтобы отследить все репины с вашей стены, посетите сайт: http://pinterest.com/source/yourURL.com или можете использовать специальную программу, к примеру, Repinly.com. Просматривая топы ваших пинов может помочь вам отслеживать ваш контент; Читать далее.

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com Jan. 11th, 2013 at 12:48 PM

www.marketersdigest.ru

–2–

Ashley Zeckman http://www.toprankblog.com on Jan 10th, 2013

Подпишись на рассылку

Вы знали, что 70% брендов выбираются покупателем непосредственно в магазине?

Как заставить законы shopperмаркетинга работать на свой бренд?

VII Всероссийский Форум «Маркетинг на продовольственном рынке»

ЭРА shopper-МАРКЕТИНГА 13 – 14 февраля | ПРОДЭКСПО 2013, Экспоцентр Подробная информация и регистрация: www.MarketingOne.ru | (495) 649-0908 | sokolova@MarketingOne.ru

EVENTS

Влюбись в Social Media!

Social Media 14 февраля, в День всех влюбленных, в романтичном Петербурге состоится главное интерактивное событие северной столицы - Social Media Conference 2013!

Social Media Conference – значимое мероприятие для рынка коммуникаций в социальных медиа. Подобные конференции уже несколько раз успешно проводились в Москве, Санкт- Петербурге и заслужили особого внимания среди представителей ведущих брендов, СМИ и крупнейших агентств.

14 февраля 2013г. Конференция пройдет в Петербурге, в здании гостиницы «Holiday Inn» (Московский пр., д.97А) Social Media Conference посвящена таким актуальным темам, как поддержка репутации бренда в социальных сетях и формирование пула лояльных клиентов. В рамках мероприятия выступят более 20 спикеров - признанных экспертов своего дела.

Секции конференции: • Инструменты и методики создания и поддержания Вашей репутации, лояльности клиентов. (Создание и продвижение групп, аккаунтов, блогов) • Создание и поддержка сообществ бренда, превращение участников групп в реальных покупателей. (Проведение конкурсов, акций, event -опросов) • Cарафанное радио — самый эффективный инструмент маркетинга. (Как сделать так, чтобы Ваш бренд рекомендовали в соц. сетях сами потребители) • Мониторинг Social Media. Измерение репутации бренда. Обработка негатива. (Обзор новейших технологий, как и чем мониторить, как и чем оценивать) Более подробную информацию о конференции Вы можете получить на официальном сайте мероприятия. Будем рады Вас видеть!

P.S. Влюбись в Social Media…если осмелишься!

Вперёд!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru

–4–

Подпишись на рассылку

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Старый свет погибает с теми, кто не способен понять новое.

www.marketersdigest.ru

–7–

Подпишись на рассылку

ФРЭНДШИПЛИСТ

MD выходит при поддержке: ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуникативное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на мультирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с крупнейшими региональными холдингами. Является Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru

Create – это мультиплатформенная production компания. Объединяя работу режиссеров, продюсеров, программистов и художников со всего мира, мы создаем интерактивную рекламу, воплощаем в жизнь уникальные идеи стартапов и помогаем бизнесу в развитии собственного информационного пространства. createdigital.me

Стань партнером*

MD ищет Партнеров! * Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на aniska.marketer@gmail.com. Рассмотрим все предложения!

www.marketersdigest.ru

–8–

Подпишись на рассылку

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ

Быстро, быстрее или кто быстрее всех? У рынка нет времени на ожидание Предисловие Время летит очень быстро, и перед Вами моя третья авторская колонка для Marketer’s Digest. После первой вводной части я остановился в декабрьском номере на вопросах брэндинга. В настоящей публикации речь пойдет о скорости как носителе ценности в бизнесе. В предыдущей публикации я уже упомянул тот факт, что в эпоху Интернета формируется и укрепляется идеология: все для победителя. Это означает: лавры первому, достигшему цели. Опоздание зачастую смерти подобно. Помимо этого важно помнить, что Покупатели не ждут. У них есть сегодня, как никогда, выбор, и это распространяется как на сферу потребительского, так и промышленного маркетинга. Интернет не только сделал наш мир более динамичным и быстрым, но и заметно увеличил поток информации, поступающей к нам со всех сторон. Если лет 10 назад мы могли строить планы на месяцы и годы вперед, то сейчас нам приходится продумывать не далее, чем на недели, дни, а порой даже секунды. Скорость играет ключевую роль в финансовом мире, где фракция секунды может обойтись в целое состояние. Интересным практическим примером, иллюстрирующим значение фактора времени и скорости, является пример с удаленностью центров данных Нью-Йоркской биржи. Центры, удаленные от биржи на 300 м, реагируют на долю секунды быстрее, чем центры на расстоянии 2 км. И Вы прекрасно понимаете, что данное обстоятельство может дорого обойтись инвесторам.

www.marketersdigest.ru

Базилдон – база центра данных Европейской биржи NYSE Euronext. Представители 70 торговых домов арендуют технические средства в нескольких метрах от центра, оплачивая при этом арендную плату в 2000 фунтов за квадратный метр и возможность подключения к серверу. Выигрыш в 36 микросекунды неимоверно важен для расчета алгоритмов при высокочастотной торговле и может вылиться в конечном итоге в миллиарды. Вывод: время – деньги!

А теперь в более широком контексте... В настоящее турбулентное время предприятия увеличивают собственный шанс на выживание благодаря быстроте действий и контролю над сметой расходов. Возможность предприятия быть доступным для Покупателей в любое время дня и ночи является все в большей степени критическим фактором успеха. Планы хорошо и убедительно выглядят на бумаге. Но не стоит забывать, что необходимо зарабатывать деньги, да и Покупатель стоит у Вас перед дверью... И поверьте мне, у него нет желания ожидать утверждения и парафирования Вашего плана по маркетингу. В практическом преломлении данный факт означает испарение традиционного маркетинга и превращение его в продажи. С одной стороны, элемент брэндинг набирает в роли и значении за счет перспективного интереса и значимого контекста для рынка в целом. А все остальное – вопрос продаж. Далее в статье я приведу ряд примеров того, каким образом момент продаж используется в маркетинговых целях. Нижеприведенная иллюстрация представляет собой визуальную интерпретацию данного сдвига. В верхнем левом углу размещен традиционный классический маркетинг. В нижнем правом углу – продажи в условиях нашей реальности. Данное движение мож-

–9–

Подпишись на рассылку

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ Классический маркетинг Управление по принципу сверху -вниз

Давление извне

Бизнес-реальность

Управление по принципу снизу -вверх

Гибкая система продаж но было бы охарактеризовать как сдвиг маркетинга в сторону продаж в условиях эволюции рынка. Этот факт означает, что предприятиям необходима ориентация на динамичные и гибкие и по возможности дешевые каналы продаж. На практике данное обстоятельство означает смещение в сторону интернет-продаж. Одновременно с этим в настоящее время в Европе возникают своего рода гибкие физические каналы. Не следует забывать, что брэндинг здесь также является важным слагаемым успеха. Возможность быстрого обновления ассортимента становится все более важным фактором выживания. Продукт должен быть в наличии в тот момент, когда Покупатель объявится у Вас. Зачастую Покупатели сами определяют ассортимент в магазине, что стало возможным благодаря использованию интеллигентной системы логистики, оповещающей о том, какие товары пользуются спросом. Магазин одежды ZARA сделал себе имя и славу благодаря данной политике. Каждые три недели в магазине обновляется ассортимент с учетом продаж за прошедшие недели для каждого магазина в отдельности. Тем самым данная фирма оптимально реагирует на запросы и желания собственных Покупателей. И делает это довольно успешно. Зачастую скорость превышает по важности расходы. Это хорошо просматривается в инсорсинге как противовесе аутсорсингу. В прошедшее десятилетие многие предприятия перевели производство в Азию, прежде всего в Китай. Это было время расцвета аутсорсинга. Аутсорсинг прекрасно зарекомендовал себя в условиях постоянных объемов производств. В условиях меняющихся вкусов, желаний и пристрастий Покупателей наблюдается обратный процесс: инсорсинг. Крупные предприятия, например Philips, переводят производство назад в Европу. Хотите разобраться в причинах? Растущие производственные расходы в Азии и порой непреодолимые культурные различия, конечно же, играют определенную роль. Но что зачастую забывается: Китай расположен не www.marketersdigest.ru

на соседней улице, и для реализации намеченного почти всегда требуется время, а этого-то у нас как раз и не хватает. Производство вблизи обеспечивает контроль над ситуацией и увеличивает скорость реализации определенных перемен. Данный тренд отчетливо просматривается и на малых и средних предприятиях: одежда все чаще производится сегодня не в Китае, а в Румынии или на Украине.

Скорость в маркетинге Omoda (Голландия) Одежду и обувь сегодня покупают не только в магазине. В Голландии, например, по данным отраслевой организации, ежегодно продается 7-8% всей обуви через Интернет (данные на ноябрь 2012 г.), и данный показатель продолжает расти. Покупатели, которые все в большем числе обладают смартфонами и планшетами, начинают совершать покупки буквально круглосуточно.

Omoda – магазин обуви из Голландии. У данной фирмы есть не только Интернет-магазин, но и его живой вариант. Несколько лет назад фирма с успехом представила собственную идею в Германии и Бельгии. Ассортимент товаров меняется очень быстро, что делает его достойным конкурентом крупных игроков бизнеса: Zalando и Spartoo. Omoda в состоянии в течение нескольких недель (не забывайте, что минута час бережет!) заказать, например, современные кроссовки на танкетке под собственной маркой и предлагать их в собственных магазинах за полцены. Помимо этого комбинация живого и виртуального магазинов дает возможность использования опыта взаимодействия в оффлайне в виртуальном варианте.

Гибкие торговые площади (pop up store) Данные магазины представляют собой временные торговые точки, зачастую в пустующих помещениях. Например, Британский магазин Debenhams открыл в августе 2012 в Москве подобный временный магазин в предвкушении первого «живого» магазина

– 10 –

Подпишись на рассылку

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ

в России. Подобный магазин часто используется для продаж сезонного характера, например, рождественских украшений или подарков. Магазинные окна используются в качестве канала продаж с рекламными плакатами в комбинации с QR кодами. Не забывайте при этом о поддержке акции через социальные сети. Это усилит и ускорит эффект по сравнению с традиционными рекламными материалами в бумажном исполнении.

Интеграция брэнда и продаж создает ускорение Последний тренд, который мне хотелось бы затронуть в данной статье – усиление брэнда путем целенаправленных мероприятий по продажам. Здесь в полную силу проявляется интеграция маркетинга и продаж. Благодаря ориентации на определенные мероприятия вместо постоянного цикличного курса продаж, предприятие сохраняет динамизм развития и высокую скорость движения вперед. Мероприятия можно изменить и приспособить к реальной ситуации быстрее ассортимента и, что не менее важно, гораздо дешевле. Данная акция может быть прекрасно поддержана через Facebook и Twitter. Подобные инициативы позволяют Вашим Покупателям проникнуться чувством сопричастности к успеху и истории фирмы и превращают Покупателя в рупор идей фирмы и посла брэнда. Его рекомендации представляют собой мощный маркетинговый инструмент. Дайте своим Покупателям опыт, о котором они будут говорить еще недели и месяцы спустя. Как Вам нравится инициатива фирмы Porsche по размещению Вашей фотографии на автомашине в благодарность за то, что Вы поддерживаете автомарку через Facebook? Идеальная ситуация, конечно, заключается в способности превратить сам момент совершения покупки в особое, неповторимое и не имеющее аналогов событие. Американский магазин Abercrombie & Fitch создал собственное имя и славу на воплощении в жизнь данного принципа. Брэнд и опыт посещения магазина для красивых и успешных людей приводит к тому, что Покупатели с готовностью и трепетом www.marketersdigest.ru

стоят в очереди перед дверями магазина. Недавнее открытие первого магазина фирмы в Голландии полностью подтверждает настоящее наблюдение: один большой праздник от начала и до конца. Магазин фирмы Apple на Пятой Авеню в Нью-Йорке также представляет собой пример интеграции ауры брэнда и продаж. Это магазин с дорогим интерьером, который, однако, очень быстро может быть приспособлен к меняющимся пристрастиям Покупателей. Партизанский маркетинг и маркетинг из засады представляют собой часто используемые при организации продаж приемы, применение которых сравнительно дешево, может быть быстро развернуто и приносит действенные результаты. Достаточно вспомнить эффект использования засадного маркетинга фирмой Abercrombie & Fitch во время предвыборной кампании президента Обамы в 2008 г.

Услуги и приложения Фактор скорости играет огромную роль и в секторе услуг. У Вашего Клиента есть вопрос, на который он хочет получить немедленный ответ. Поэтому многие фирмы оказывают информационные услуги через Твиттер. По адресу @KLM Вам очень оперативно предоставят ответы на все вопросы, связанные с Королевскими голландскими авиалиниями. Данный механизм хорошо зарекомендовал себя, надежен, прост и быстр в использовании. Причиной развития подобных услуг стало развитие смартфона - сегодня его имеют практически все. Твиттер приближает к нам Интернет в режиме живого времени, оставив позади себя Google. Многие имеющиеся сегодня приложения являются фактически ответом на вопрос скорости и быстроты реагирования. В них уже исследованы определенные вопросы, т.е. Вам тратить свое время на это не придется. В ближайшее время на рынке появится много новых приложений, в том числе и приложение для быстрого нахождения нужных Вам приложений.

Послесловие Мы переживаем необычайно интересные и турбулентные времена в бизнесе. Надеюсь, что примеры, описанные в данной статье, вдохновят Вас на соответствующие позитивные перемены на Вашей фирме или подтвердят в лишний раз, что Вы действуете правильно (и быстро). Не мешкайте с новшествами и переменами, так как Вы знаете: секунда час бережет и время сегодня на вес золота. У рынка нет времени на ожидание.

Профессор Франс ван дер Рееп, Зав. Кафедрой DigitalWorld высшей школы Inholland, Ведущий стратег телекоммуникационной компании KPN, Наблюдательный совет Мирового центра танца и музыки (Роттердам) Frans.vanderreep@inholland.nl www.fransvanderreep.com Роттердам, Нидерланды

– 11 –

Подпишись на рассылку

ИЗНАНКА РЫНКА Медийная реклама в Интернете: как рекламодателю выполнить kpi менеджера медийного агентства

•

•

•

Первую часть статьи читайте в предыдущем выпуске MD. Есть ряд других ошибок бренд-менеджеров при планировании кампаний. Основные ошибки: • реклама дается без проведения предварительных исследований о том, как ведут себя ваши клиенты в интернете, каким площадкам они доверяют и какие посещают; бренд-менеджеры редко интересуются дополнительными инструментами анализа пересечения аудиторий на различных площадках (например, отчетом TNS “Пересечение аудиторий интернет-сайтов”) и зачастую полагаются на рекламную удочку медийных агентств под названием «360 градусов» (“мы взаимодействуем с клиентом на всех этапах принятия решения”); бренд-менеджеры не озабочены дополнительными инструментами аналитики, позволяющими измерять привлечение потенциальных клиентов по многоканальной модели, ограничиваясь отчетами агентства по показателям, никак не транслирующихся в цели бизнеса заказчика (например, CTR [соотношение числа кликов по рекламным креативам к числу их показов], охват, клики). Хотя, к примеру, вместо оценки количества показов можно понять, каким именно сегментам целевой аудитории была показана реклама. А вместо абстрактного CTR можно оценить CTR для определенного сегмента пользователей (социально-демографические показатели и интересы) и сравнить его не с абстрактным средним CTR площадки, а со средним CTR для такого сегмента; отсутствие медиамикса, стратегии интернетмаркетинга и четких целей рекламной кампании, отсутствие проработки многоканальной

www.marketersdigest.ru

модели привлечения посетителей, неподготовленность сайта к приему посетителей из медийной рекламной кампании, отсутствие критериев оценки рекламных материалов; • низкое качество образования в сфере интернет-рекламы – к покупке баннеров, несмотря на современные инструменты таргетингов и возможности сегментировать аудиторию интернета разными способами, к покупке медийной рекламы до сих пор подходят как к покупке рекламных щитов на трассах: «баннер оплачен на неделю на этой странице, значит, в любой момент я могу зайти и проверить, что он показывается”. Медийная реклама сегодня – это не только задача «купить подешевле 1 миллион показов с нужной аффинитивностью не дороже ...», это – коммуникация с сегментами вашей целевой аудитории, качество коммуникации с которой можно оценить по большому числу показателей и параметров; • скидка на размещение, которой агентство делится с клиентом, часто важнее для клиента, чем аффинитивность и даже чем возможная эффективность той или иной площадки. Подводя итог ошибок бренд-менеджеров, можно сказать следующее: для большой части медийных рекламных кампаний их неэффективность закладывается уже на этапе планирования. Бюджет определяется не тем, какой цели нужно достигнуть и сколько посетителей какого сегмента для этого необходимо, а выделенным бюджетом. Медиаплан составляется «бесплатно специалистами медийного агентства по принципу аффинитивности» без проведения исследования предпочтений аудитории.

3. Совместные ошибки медийного агентства и бренд-менеджеров. Данный перечень ошибок чаще всего можно отнести к совместным ошибкам заказчика медийной рекламы и медийного агентства.

– 12 –

Подпишись на рассылку

ИЗНАНКА РЫНКА Наиболее частые: • отсутствует сообщение (такое случается и при наличии стратегии интернет-маркетинга), которое необходимо донести до целевой аудитории, или сообщение выбирается на усмотрение медийного агентства; • медиажадность – желание бренд-менеджера превратить баннер в сайт, рассказать в нем о преимуществах, характеристиках, ценах и условиях покупки приводит к тому, что баннер перестает привлекать аудиторию вообще; • не подготавливаются целевые страницы на сайте для приема посетителей из медийной РК; • отсутствует призыв к действию в баннерах и рекламных материалах, • не помечаются метками аналитики рекламные материалы для отслеживания их эффективности ; • анализ “эффективности” проводится по не проливающим суть на эффективность параметрам, не проводится сквозная и постклик аналитика рекламной кампании, не перераспределяется бюджет на более эффективные каналы и не отсекаются неэффективные. При этом если заказчик продает, например, спортивную одежду, бренд-менеджер с трудом может ответить на вопрос, а как именно параметры оценки рекламной кампании, приведенной агентством, поможет основной цели бизнеса – продаже одежды.

4. Ошибки бизнеса-заказчика, продолжающего оплату неэффективных РК К сожалению, нередко ругая медийные агентства и бренд-менеджеров, забывают ругать сам бизнес заказчика, допустивший неэффективное расходование рекламных бюджетов. Но сегодня мы не обделим стороной и его. На наш взгляд, именно KPI бренд-менеджера должны определять, насколько качественно он выполняет свою работу. Если бизнес позволяет брендменеджеру, выжав из агентства скидку и добившись большего охвата, и совсем не достигнув целей бизнеса, получить квартальную премию за отличную работу, бизнесу не придется ждать эффективных медийных кампаний ни в этом месяце, ни через год, ни через три. Именно поэтому мы рекомендуем мотивировать владельцев бизнеса, постоянно повышать уровень осведомленности о современных рекламных технологиях работающих у вас бренд-менеджеров, а также формировать для них правильные KPI и их значения, достигая которых бренд-менеджеры повышают прибыльность бизнеса своего нанимателя, а не только рекламных агентств. Выводы: Так что же делать и как спланировать цели медийной рекламной кампании и измерить ее? В качестве примера приведем несколько правильных целей медийных рекламных кампаний. Как праwww.marketersdigest.ru

вило, наши клиенты решают медийной компанией одну или несколько задач в зависимости от целей из задач, поставленных перед интернет-маркетингом: • Брендинг. Основная цель здесь – укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или желание сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиастратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.

• Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.

• Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.

• Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель, как конверсия.

• Получение контактов заинтересованных лиц.

• Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь работают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.

• Снижение затрат на поиск, конверсию и удержание клиента. На основании многолетнего опыта аудита и измерения медийных рекламных кампаний, специалисты Маркетинговой Группы “Комплето” пришли к измерениям медийной рекламы по следующим параметрам: 1. Контент сайта, в котором был показан баннер (не нанесёт ли он вред репутации бренда); 2. Проверка геотаргетинга; 3. Был ли баннер показан реальному человеку или баннер “посмотрел” бот; 4. Нежелательные пересечения показов с баннерами конкурентов; 5. Месторасположение баннера на странице; 6. Его фактическая загрузка на странице; 7. Видимость более 50% баннера более 1 секунды реальным пользователем (не ботом); 8. Если rich-media, то мы отслеживаем все возможные взаимодействия пользователя с таким баннером. Эти показатели помогают реально измерить эффективность медийной РК, что по нашему опыту может экономить до 60% бюджетов. Уважаемые читатели! Мы рассказали вам обо всех подводных камнях медийной рекламы. Остается пожелать вам обдуманного медиапланирования, опытных веб-аналитиков и работающих креативов при проведении медийных рекламных кампаний!

– 13 –

Михаил Федоров соучредитель, Технический директор маркетинговой группы «Комплето» Москва

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Возьмите клиентов за руку Ваши потенциальные клиенты ждут, пока вы их возьмёте за руку и проводите к заветной мечте. И экстремальные виды активности тому отличный пример. Обучая людей сноубордингу, а также помогая совершить свой первый прыжок с парашютом, я очень часто это наблюдаю. Человек хочет пройти первый раз по пути с опытным проводником (к примеру, сноуборд-инструктором), которому он доверяет. А уже потом, он сможет вернуться сам, если ему понравится. Сложности, которые рисуют себе люди в умах, настолько велики, что не позволяют их желанию реализоваться десятками лет. Таким образом, скорее всего, есть тысячи ваших потенциальных клиентов, которые могут завтра воспользоваться вашей услугой или купить ваши продукты, но они этого не делают. Часто спрашиваю о том, сколько лет назад человек начал мечтать о катании на сноуборде. Обычно это время не неделя и не две, а 3, 5, 10 лет! И я знаю лишь одного, который захотел это сделать и на следующий день поехал.

www.marketersdigest.ru

Если вы согласитесь взять эту активную роль проводника на себя, то клиент вознаградит вас своим согласием и придёт в ваш бизнес. Заплатит за то, что вы предлагаете, да ещё и оставит вам прекраснейший отзыв. Что в итоге приведёт вам новых клиентов и благоприятно скажется на вашей прибыли. Но почему-то только редкие компании это поняли. А данный аспект особенно проявлен в тематике экстрим активностей. Когда у человека явно включается страх от представления себя в данной деятельности, который останавливает. А страх от незнания процесса всё на порядок усиливает. Ещё сильный страх, который останавливает людей – социальный (что скажут люди?). С ним нужно уметь работать представителям многих бизнесов. Поэтому, если у вас есть бизнес, не стесняйтесь брать клиента «за руку» и вести к тому светлому будущему, которое вы для него приготовили! Если вы готовы не просто читать, но и внедрять новые инструменты в своём бизнесе, покажу, как это применить на практике. В прошлом году в Тюмени для одного из магазинов, занимающихся продажей товаров для катания, мы сделали регулярную акцию «FreeSchool». Это бесплатный урок сноубординга для начинающих, в котором мы берём потенциальных клиентов за руку и пошагово показываем им дорогу в мир сноубординга (подобные схе-

– 14 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ мы можно применить к любой другой тематике). Такие акции отлично влияют на лояльность данных людей к вам, вашей торговой марке, продукции (если, конечно, вы правильно выстраиваете все шаги). Подобные «движухи» решают множество ваших задач и очень важны для потенциальных клиентов. Если смотреть с точки зрения потребителя, то вы даёте ему следующие ценности: 1. во-первых, вы ему «продаёте» идею и вызываете в нём желание. Когда у человека возникает новая мечта, мир зачастую приобретает новые краски; 2. во-вторых, на подобных мероприятиях вы даёте человеку навык (знакомите с первыми шагами), снижаете риски травм и других негативных последствий. Ведь вы привлекаете опытных инструкторов; 3. в-третьих, вы даёте человеку причастность к группе схожих с ним людей. Эта одна из самых сильных эмоциональных заряженностей, которая двигает людьми и помогает бизнесам делать больше продаж. Девочки приходят, чтобы встретить мальчиков, мальчики, чтобы познакомиться с девочками. Кому-то просто скучно – он хочет классно провести время. Многие боятся выглядеть глупо и поэтому не начинают сами. Когда вы показываете, что будет целая группа новичков, которые ничего не умеют, но страстно желают освоить новый вид, данный страх осуждения уходит. Есть много других плюсов, которые выражаются в улыбках. О них вам расскажут сами клиенты, если вы реализуете этот прием на практике. Если смотреть на плюсы подобных мероприятий с вашей точки зрения, то их также будет множество: • Такими мероприятиями вы делите продажу на два шага, что позволяет сделать ваш маркетинг максимально результативным, избежать излишней навязчивости и «впаривания» вашей про-

дукции клиенту. Вы меняете психологические позиции. В продажах принято, что продавец «догоняет» покупателя. Здесь роли меняются, клиент хочет попасть на ваше мероприятие и делает всё возможное, чтобы это случилось. Ведь он этого действительно хочет; • Вы резко поднимаете доверие своей аудитории, что само собой приводит к продажам. Сейчас, когда предложение зачастую превышает спрос, для клиентов важен вопрос «с кем». Отношения продавца с покупателем и их взаимное доверие выходят на первый план; • Информационный повод, о котором говорят. Когда вы делаете интересное событие, слухи о нём достаточно быстро распространяются среди вашей аудитории. Благодаря социальным сетям тысячи людей могут узнать отзыв вашего клиента в течение нескольких минут; • Дальнейшая монетизация базы. То или иное интересное событие, которое вы делаете для клиента, является точкой установления отношений. Если всё прошло хорошо, то клиент с удовольствием будет ждать от вас новостей и приглашений на платные и бесплатные мероприятия. Если вы работаете в темах: спорт, активный отдых, обучение, то можете просто брать и полностью моделировать. Если у вас другая тема, помните главный принцип: нужно брать клиентов за руку и отправляться с ними в дорогу долгосрочного сотрудничества, взяв всю ответственность за продажу и результаты в свои руки. Удачи! Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!» и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing» http://extreme-marketing.ru

MD ищет эксклюзив

*

*Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте. Это бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 15 –

Подпишись на рассылку

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW

Кто здесь? Распространите среди жильцов нашего ЖЭКа. А если не будут брать – отключим газ! Варвара Сергеевна Плющ («Бриллиантовая рука»).

вашей статьи интервью, видео, аудио получать максимальную пользу. И до Новых встреч.

В Ваших руках продолжение книги-трансформера «Я будущее», которая превращает людей в бренды. Также напоминаю, что на сегодняшний день в России никто не занимается персональным маркетингом, и от этого каждая глава этой книги кажется еще ценней. Вы уже знаете первые шаги: • как и зачем нужно себе придумать нейм; • чем вы отличаетесь от других; • у Вас уже есть легенда; • фишка, отличающая от общей серости. И вот пришла пора громко заявить о себе. Скажите, что вы первым делом делаете, когда Вам нужна информация о человеке? Правильно. Забиваете в своем поисковике. И какое мнение у Вас сложится о предпринимателе, который зарегистрирован только в Фэйсбуке, Вконтакте и Одноклассниках? А какое мнение о компании, которая есть только на 8 странице поиска, если Вы до нее дойдете... И снова правильно: работать с ними не хочется. Теперь забейте свое имя и фамилию в любом поисковке. И что Вы видите? Если Вас все устраивает, то можете этот пункт пропустить, а если нет... Вперед раскручивать свой бренд в интернете. Делайте правильный сайт, выкладывайте свое видео на ютубе, светитесь на лучших интернет-порталах в той отрасли, где вы хотите звездить, не забывайте правильно прописывать теги, метатеги, …, обратитесь к специалистам по интернет-маркетингу, пусть они Вам помогут из каждой

www.marketersdigest.ru

– 16 –

Анатолий Дураков Специалист №1 по эмоциональному маркетингу. Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

Подпишись на рассылку

ПОД ЧЕРТОЙ

Как сделать лифлетинг эффективным? Что такое лифлетинг? Лифлетинг – это вид BTL акции, под которым подразумевается раздача лифлетов (буклетов, листовок и прочих материалов), для информирования целевой аудитории о товарах/услугах компании и проводимых рекламных кампаниях, спец. предложениях. Промоутеры работают по определённой адресной программе, в определенном графике, ориентируясь на определенную категорию людей. Соблюдение всех этих условий дает высокий результат работы и низкую стоимость акции.

запутается и интерес к вам и вашим акциям у него пропадет. Отдельное внимание уделите заголовку или слогану – это должна быть крупная, яркая надпись, цепляющая сначала глаз, а потом мышление. Если потребитель заинтересовался слоганом – он прочитает информацию о специальном предложении, изложенную более мелким шрифтом; если нет – выбросит сразу. Убедите потребителя не выбрасывать вашу листовку. Для этого сделайте ее предметом получения выгоды. «Скидка при предъявлении купона» или «При наличии флаера второй кофе в подарок» уменьшит «отсев» заинтересованных потребителей в результате запамятвования адреса или желания зайти к вам и поучаствовать в акции.

Лифлетинг – универсальная механика, благодаря чему ее используют компании абсолютно разных отраслей и направлений независимо от того, какие товары или услуги они преподносят потребителям. Преимущество лифлетинга в том, что он даёт возможность охватить большое количество потенциальных покупателей, а также на его подготовку уходит совсем немного времени и средств.

Что раздавать? Лифлетом (информационным материалом) могут быть: листовки, скидочные купоны, флаера, буклеты, газеты, каталоги и т.д. Все что душе угодно, лишь бы не только вашей, но и потребительской. Важно сделать его таким, чтобы потенциальный покупатель/посетитель заинтересовался, прочитал и принял решение о покупке. Для этого лифлет должен быть: ярким, креативным, легко читаемым и несущим в себе сообщение о выгоде для потребителя. Прежде чем разрабатывать макет листовки, определитесь с цветами. Они должны соответствовать вашему корпоративному стилю и привлекать ваш целевой сегмент. Проведите исследование (опрос своих клиентов и/или мониторинг конкурентов): какие цвета вызывают у них лояльность (доверие) к бренду, какие способствуют принятию положительного решения о покупке. Не копируйте цветовое решение и стиль оформления у основного конкурента, а также других, крупных, известных брендов. Иначе ваша рекламная кампания сыграет против вас – «на руку» тому самому конкуренту. Не перегружайте свой лифлет информацией. Никто не будет читать листовку более 30-40 секунд. Разместите только самую важную и заманчивую информацию: название компании, специальное предложение, адрес компании и другие контакты. Одна листовка – одно предложение. Если вы предложите потребителю сразу много различных вариантов, он www.marketersdigest.ru

Кому раздавать? Вопрос определения целевой аудитории – первостепенный и самый важный. Если вы будете раздавать ваши листовки «в массу», затраты будут масштабными, а результат – стремящимся к нулю. Если раздача точечна – по одной листовке в руки, каждому представителю целевой аудитории – листовок потратится не много, а «выхлоп» будет заметнее. Чтобы точно определить целевую аудиторию вашей компании исследуйте имеющихся клиентов и составьте «портрет» среднестатистического покупа-

– 17 –

Подпишись на рассылку

ПОД ЧЕРТОЙ теля. Определите: пол, возраст, интересы, семейный и социальный статусы, финансовую категорию, образ жизни, а также мотивы к покупке. Если ваша компания предлагает различные товары/услуги, ориентированные на различные сегменты потребителей, разбейте кампанию на несколько «волн» – этапов. Одна «волна» > один сегмент > один продукт (услуга) по специальному предложению. Никогда не предлагайте услуги эконом-класса очевидному представителю высшего света, цветы девушкам и секс-шопы бабушкам. Обращение к заведомо незаинтересованным лицам не приносит прибыли в лучшем случае, а в худшем – снижает лояльность клиентов к вашему бренду и портит вашу репутацию путем негативного распространения слухов сарафанным радио.

Где и когда раздавать? В местах скопления целевой аудитории в момент активного восприятия информации ею. Не народа, а именно Целевой Аудитории. Улавливаете разницу? Сейчас в пробках активно продвигается 3 товара: детские книжки и раскраски, порнографические журналы и автомобильные зарядки для телефонов. Как вы думаете у кого больше шансов на хорошие объемы продаж? Я не пытаюсь вас убедить, что сексоголикам и молодым мамашам не место за рулем и, как следствие, в пробках, но вряд ли опаздывая на работу/важную встречу/в аэропорт, они озабочены проблемой выбора «развивающей» литературы для себя или детей. А вот разряжающийся в самый не подходящий момент телефон действительно озаботит 90% участников дорожного затора (у остальных 10-ти по статистике зарядные устройства уже есть/не потеряны/не забыты дома). Также бесполезно продавать товары luxury класса возле метро и в спальных районах. А где же нужно? Там, где Целевая Аудитория. А чтобы определить, где она, нужно опять же опросить имеющихся клиентов, промониторить конкурентов и проанализировать «портрет среднестатистического клиента». Или обратиться в агентство, которое сделает все это за вас 

Кейс по теме: Проект: Лифлетинг для детского досугово - образовательного центра «Радуга» (г. Москва, район «Марьино») Период проведения: апрель - июнь 2012.

P.S. Потому что именно в этот период досугово – образовательный центр ведет запись детей на следующий учебный год. Целевая аудитория: молодые мамы, обеспокоенные вопросом подготовки своих чад к поступлению в школу. Точки работы: • Парк возле досугово – образовательного центра; • Территория возле входа в торговый центр «Дочки-сыночки»; • Детская поликлиника.

• P.S. Мы работаем только в точках с максимальным скоплением ЦА и не работаем в соседних микро-районах, т.к. знаем, что конкурентных организаций в данном округе больше нужного, и возить детей в соседний район никто не захочет. Время работы: с 13.00 до 16.00 по будням.

P.S. Время выбрано путем наблюдения наибольшего скопления ЦА в выбранных точках. Работаем только по будням, чтобы заинтересованные мамы могли сразу же записать детей в Центр (Центр находится в шаговой доступности от всех точек работы промоутеров, запись ведется только по будням). Анастасия Комарова генеральный директор «Умного Рекламного Агентства» komarova@cleverra.ru

www.marketersdigest.ru

– 18 –

Подпишись на рассылку

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Лучшие книги о клиентоориентированности «Я уверен, в ближайшие 2 года выбора не будет – или вы клиентоориентированный, или вам плохо» Игорь Манн Приветствую вас, дорогие Читатели MD, в Новом Году! В предыдущих выпусках мы много говорили о клиентоориентированности, о том, как лучше ее внедрять, о подводных камнях на вашем пути и о выгодах для вас и ваших клиентов. Надеюсь, вы нашли для себя что-то полезное и внедрили это в своем бизнесе. И если вы еще этого не сделали, то январь – самое подходящее время. Традиционно январь является «разминочным» месяцем. Этот месяц – период праздников, подведения итогов предыдущего года и планирования на будущий год. И именно январь подходит для того, чтобы безболезненно начать внедрять новые фишки и изменения в своей компании. Я составил для вас список из 10 лучших книг на тему клиентоориентированности. Итак, поехали:

«Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл и Пол Браун Эта книга давно возглавляет все рейтинги лучших книг о клиентоориентированности. Вот что говорит о ней Том Питерс: «В этой книге скрыта полноценная теория управления и обслуживания клиентов. Я хочу подтолкнуть вас к тому, чтобы вы углубились в чтение, улыбнулись, обдумали – и начали действовать». А по факту вы получаете гремучую смесь полезных и эффективных советов, как выстраивать отношения со своими клиентами, заполучая их на всю жизнь. Прочтя книгу, вы также поймете, какие сотрудники вам нужны и как и находить. У вас нет жалоб от клиентов? А Карл бы сказал, что у вас явно что-то не так . И еще один бесспорный факт в пользу «Клиентов на всю жизнь» – именно с нее стартовало издательство «Манн, Иванов и Фербер». Поэтому становится на путь клиентоориентированности необходимо именно с этой книги.

«Искренняя лояльность» Фред Райхельд и Роб Марки После этой книги вы уже точно сможете определить, кто является настоящим поклонником вашей www.marketersdigest.ru

компании, а кто пустит о ней «черную» молву. В этом вам поможет NPS – индекс клиентской лояльности. Его используют Apple и LEGO, American Express и Allianz. Для этих компаний NPS стоит в одном ряду с финансовой прибылью. Насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вашу компанию? Вы не уверены? Фред Райхельд и Роб Марки научат вас, как выстраивать толпы лояльных клиентов.

«Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании» Джозеф Мичелли О книге Тони Шеи «Доставляя счастье» слышал чуть ли не каждый. Ее постоянно рекомендует Игорь Манн. Но я хочу порекомендовать вам книгу Джозефа Мичелли, который «прочувствовал изнутри» всю подноготную Zappos. Правила Zappos – это сводка полезных советов на каждый день. Таких компаний как Zappos у нас точно нет. Поэтому просто берите их модель и применяйте у себя.

«Превосходя ожидания» Рик Баррера Все знают, что надо удивлять клиентов, только не все знают, как это делать. А Рик знает! И делится опытом передовых компаний. Книга состоит из двух блоков. Первый – Преувеличенные обещания – рассказывает о необходимости позиционирования и дифференцирования на примере таких компаний, как Progressive, American Girl, Samsung, Toyota и прочих. Второй же блок – Превзойденные ожидания – рассказывает о принципах работы с точками контакта. Баррера объясняет, что такое точки контакта, какую роль они играют, как правильно с ними работать. Все точки контакта Рик разбивает на точки контакта с продуктом, персоналом и системой. На примере все тех же знаменитых компаний автор дает советы, на какие точки контакта необходимо обратить внимание в первую очередь и что с ними делать. “Превосходя ожидания” хорошо дополняют “Точки контакта” Игоря Манна. Речь о ней пойдет ниже.

– 19 –

Подпишись на рассылку

КЛИЕНТООРИЕНТИР «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Джон Шоул Если учиться, так только у лучших. Почему Шоул? Еще в далеком 1979 году Джон разработал первую в мире программу по повышению уровня обслуживания. С этого момента его компания Service Quality Institute специализируется на образовательных и консалтинговых услугах по сервису. А в 1987 журналы Time и Entrepreneur присудили Шоулу титул «гуру культуры обслуживания». Здесь больше нечего добавить. Чтобы клиенты говорили WOW и были приятно шокированы вашим сервисом, «Первоклассный сервис» обязан стать вашей настольной книгой!

«Как завоевать клиента» Нейл и Мюрей Рафел Эта книга появилась намного раньше, чем «Искренняя лояльность», но читать их я вам рекомендую вместе. Книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело: – Потенциальные покупатели – люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас – Посетители – люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине) – Покупатели – те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы – Клиенты – люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами – Приверженцы – те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма Авторы подробно расскажут вам о каждом из этих видов клиентов и дадут подробную инструкцию, как создавать приверженцев. И не забудьте об индексе NPS .

«Фирмы, несущие любовь» Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Девид Вольф Эта книга – огромный статистический материал, который еще раз доказывает, почему клиентоориентированные компании достигают успеха и более прибыльны, чем их конкуренты. Авторы проделали колоссальнейшую работу и выявили секрет успешwww.marketersdigest.ru

ных компаний, как им удается завоевать сердца людей: завоевав сердце клиента, компания автоматически получает доступ к его кошельку. А вот еще несколько фактов о фирмах, несущих любовь (ФНЛ): • Зарплата и поощрительные выплаты у сотрудников ФНЛ значительно выше, чем в среднем по отрасли; • Текучесть кадров в ФНЛ существенно ниже, чем в среднем по отрасли; • Сотрудники ФНЛ имеют полномочия делать все для того, чтобы клиент компании был полностью удовлетворен качеством обслуживания; • Маркетинговые расходы ФНЛ значительно ниже, чем у конкурентов, а удовлетворенность и лояльность клиентов значительно выше. Если хотите встать в один ряд с такими компаниями, книга будет незаменимой.

«Клиентология» Филип Грейвс Вы можете быть клиентоориентированными, но если вы не понимаете психологию своего покупателя – вы обречены! Я считаю, что «Клиентология» вполне может претендовать на лучшую деловую книгу 2012 года. Не зря она вошла в 2010 году в десятку лучших бизнескниг Amazon. Филип Грейвс . Чтобы лучше понимать своих покупателей, чтобы не тратить массу денег на бессмысленные исследования и опросы, просто прочтите «Клиентологию».

«Выдающийся сервис, отличная прибыль» Леонардо Ингильери и Мика Соломон Эта новинка от МИФ уже достойна оказаться в вашей библиотеке. В книге собран весь опыт и приемы работы с клиентами таких монстров, как The Ritz-Carlton, BVLGARI, The Walt Disney Company, Lexus. Книга стоит в одном ряду с «Первоклассным сервисом» Шоула. Основатель и бывший президент компании Ritz-Carlton Хорст Шульце так объясняет ценность этой книги: «То, что вы сейчас прочтете, поможет вам переоценить свой бизнес, сколь бы крупным или мелким он ни был. Вы сможете правильно понять своих клиентов и заставить их

– 20 –

Подпишись на рассылку

КЛИЕНТООРИЕНТИР вернуться к вам за бόльшим». А я от себя добавлю: берем карандаш и выписываем фишки по повышению и укреплению клиентской лояльности.

«Точки контакта» Игорь Манн и Дмитрий Турусин Вы знаете, почему клиент не купил у вас? Действительно знаете? Ну, хорошо, а когда именно он принял решение не покупать или не работать с вами? Вы в ступоре? Тогда добро пожаловать в мир точек контакта! Мир, где потенциальные клиенты принимают самое ключевое решение – купить у вас или уйти к конкурентам. А вашими гидами станут Игорь Манн и Дмитрий Турусин. Да, кстати, Игорь Манн на всех своих тренингах и семинарах говорит, что маркетинг начинается с точек контакта. Я хочу добавить, что клиентоориентированность тоже начинается с точек контакта. Продавец не улыбнулся – клиент не купил, неудобная форма заказа на сайте – клиент ушел. Эта книга, даже не совсем книга, а рабочая тетрадь. Вам дается теория и задания. Далее дело за малым – взять и применить!

Прочитав эти книги, вы гарантировано обнаружите массу идей, как лучше работать со своими клиентами и как стать более клиентоориентированными. Более подробно об этих книгах вы можете прочитать на моем сайте, нажав сюда! И напоследок хочу дать мой любимый совет – действуйте! Не изобретайте велосипед, берите проверенные идеи и фишки и внедряйте их. И не читайте книги для галочки! Как говорят американские ученые: “Если Вы не реализуете полученные знания в течение 72 часов, они останутся грудой бесполезной информации на задворках Вашего сознания”. До встречи в феврале!

Андрей Зинкевич консультант по маркетингу andriy.Zinkevich@gmail.com Киев

Читаешь книжки?

Присылай свои обзоры бизнес-литературы на a.evdokimov@artbomond.ru Делись полезной информацией с Читателями!

www.marketersdigest.ru

– 21 –

Подпишись на рассылку

КОЗЫРНОЙ МАРКЕТИНГ

Джек Траут: «Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий» Почему обладание лучшим продуктом ещё не гарантирует лучших продаж в Вашей категории? Вопрос в том, «что» считать лучшим продуктом. И «кто» считает, что Ваш продукт лучший. Как известно, правда у каждого своя. Так вот, правда покупателя, пользователя или потребителя – это то, во что верит он. И мы имеем дело с этой очень часто альтернативной правдой, которая не совпадает с нашей. Мы имеем дело с параллельной реальностью. С тем миром, в котором живёт потребитель. Очень часто этот мир нам чужд и непонятен. Но если мы хотим покорить чьи-то сердца, нам придётся в нём разобраться.

Почему Apple так легко взламывала наше сознание во времена Стива Джобса? Как Вы думаете, почему Apple так легко взломала наше сознание и так быстро создала новый рынок планшетников с нуля (ведь были те, кто пытался продавать планшетники до Apple, но у них ничего не получилось)? Это произошло благодаря силе бренда Apple. У другой компании с другой торговой маркой с точно таким же продуктом были бы совсем другие результаты. Получается, что дело не в продукте, а в имидже, в силе бренда. Сила бренда – это, прежде всего, колоссальный кредит доверия к источнику предложения (к компании Apple), который побуждает нас совершить покупку. Сила бренда – это фора на любом рынке. Выводя на рынок новый продукт, Apple быстро конвертирует силу бренда (кредит доверия) в продажи и захватывает большую долю рынка. Поэтому маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий. Краеугольный камень успеха Apple – в создании кредита доверия и в последующем соответствии продукта сформированным ВАУ-ожиданиям (по крайней мере, в 2000-е года, во времена Стива Джобса). Компания, даже уступая технологически, благодаря силе бренда сможет быть более востребованной на рынке. Функциональность многих продуктов Apple быстро убивается сразу после выхода аналогов. Конкуренты скупают инновационные продукты Apple. Разбирают их и разрабатывают заменители. В течение считанных месяцев Ваши ноу-хау точно также могут убить конкуренты. Но если создать силу бренда, это позволит сбалансировать практически любое превосходство на уровне продукта. Иными словами многие продукты Apple покупают не из-за www.marketersdigest.ru

их функциональности или дизайна, а по причине силы бренда – сформированному стереотипу восприятия – занятой позиции в сознании. Ведь источник предложения (торговая марка производителя) не менее важен, чем само предложение. А иногда имеет большее значение. ЦИТАТА. Джек Траут, «22 непреложных закона маркетинга»: «Когда вы говорите: «Я прав, а человек рядом ошибается» или «Продукт, который купил я, лучше, чем тот продукт, который купил мой коллега», – все, что вы действительно сказали, так это то, что вы более уверены в своём восприятии, чем в чужом». Очень Вам рекомендую прочитать эту книгу Джека Траута.

Что можно назвать лучшим продуктом с точки зрения восприятия? Можно сказать ещё и вот так. Лучший продукт до покупки с точки зрения восприятия (или до использования, не считая тест-драйв или сэмплинг) = тот, который смог сформировать у Вас больший кредит доверия. Такая услуга или товар будут обладать большей конкурентоспособностью на предпокупочной стадии. Лучший продукт после покупки (после использования в течение времени, достаточного для того, чтобы сформировать пользовательский опыт) = тот, который сумел оправдать Ваши ожидания или превзойти их. В полном объёме выполнил взятые на себя обязательства и обещания.

– 22 –

Подпишись на рассылку

КОЗЫРНОЙ МАРКЕТИНГ

«Причина покупки – не в продукте…»

Пример в пользу тезиса: провал Coca Маркетинг – это всегда игра по чужим правилам Cola с New Coke игры. По правилам логики и восприятия Вашего целевого рынка. Правила игры определяются нормами сознания ЦА. Чтобы продать товар, надо купить доверие клиентов. Чтобы купить доверие, необходимо преодолеть недоверие, то есть барьеры восприятия ЦА, которые мы перечислим в следующем номере Marketer’s Digest. Чем больше барьеров восприятия Вы преодолели, тем выше продажи. Сознание людей, которым Вы что-то продаёте, всегда первично. Поскольку решение о покупке принимает они. Поэтому сам продукт, программа маркетинговых коммуникаций и прочие элементы маркетинга – это всегда производная от сознания ЦА. Главный закон маркетинга – это закон восприятия. Маркетинг, бизнес – это о людях и для людей. Это не о продуктах, а о решениях, которые воспринимаются и оцениваются людьми. Все психологические законы работают в маркетинге. Причина покупки – не в продукте. А в человеке, который принимает решение, исходя из своих стереотипов и предубеждений. Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий. Алексей Сухенко говорил: «В конкурентной борьбе идёт битва за умы. Полем битвы является сознание потребителя. Более двух тысяч лет назад Платон сказал: «Реальность – это то, что в голове». Пусть представление потребителя не соответствует реальности, которую знаете Вы как производитель или продавец. Всё равно правда (реальность) – это не то, что знаете Вы лично, а то, что знает потребитель». Ему решать.

www.marketersdigest.ru

В начале 1980-х для компании Coca Соla наступили трудные времена. Вы наверняка знаете эту историю – она широко известна. Что произошло? Coke провела исследование. Случайным покупателям в магазине предлагали попробовать напитки из двух неподписанных стаканов и определить, что вкуснее. Покупатели указывали на Pepsi. Руководство Coca-Cola сделало из исследования неправильные выводы. Оно решило изменить рецепт напитка, сделав его немного мягче и слаще. Так появился проект New Coke. При дегустации вслепую «Новая кола» выровняла свои позиции по отношению к «Пепси». Но это была катастрофа! Любители традиционной «Коки» ополчились против нового напитка. Волна протестов прокатилась по всем США. Линии «Новой колы» пришлось закрыть, а компании – вернуться к старому рецепту. В чём была ошибка? Руководство Coca-Cola забыло о том, что в магазине люди покупают упаковку с этикеткой. На их выбор влияет не столько продукт, сколько сила бренда, которая, как оказалось, превосходит силу продукта Coca Cola, поскольку несмотря на негативные результаты слепых тестов, продажи у Coca Cola были выше, чем у Pepsi. Восприятие брендированного продукта отличается от восприятия того же продукта, но тестируемого как дженерик. О чём говорит данный кейс? Существует противоречие между слепыми тестами продуктов и уровнем продаж тех же товаров, но продающихся под брендами. Ваш продукт может быть слабее аналогов, но если он продаётся под торговой маркой, восприятие ко-

– 23 –

Подпишись на рассылку

КОЗЫРНОЙ МАРКЕТИНГ

торой превосходит альтернативные марки, то победа за Вами. Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий.

Интересный маркетинг можно встретить даже в электричке С нетривиальным приёмом продаж (который имеет отношение к теме данной статьи) я столкнулся как-то раз в московской электричке. Там частенько пытаются Вам продать какие-нибудь FMCG-товары. Мужчина продавал свежий номер газеты «Московский Комсомолец». Что он делал? Сначала расхваливал. Никто не брал. После чего говорит (обращаясь к пассажирам): «Да, Вы, правы: газета гавно, сам не читаю». И на моих глазах газету тут же покупает несколько человек. Почему? Топорное расхваливание не вызывает особого доверия: ты же заинтересован в продаже, поэтому скажешь всё, что угодно лишь бы продать. А когда ругаешь газету, появляется доверие по причине самоиронии/ самокритики. Кроме того, возникает контраст. Согласитесь, это неожиданно: сначала газету хвалят, а потом вдруг: «Гавно». Вдобавок происходит резонанс. Эта неожиданная самокритичная оценка релевантна сознанию пассажиров, совпадает с ним. Многие пассажиры электрички действительно считают, что газета «гавно». Но когда ты озвучиваешь их точку www.marketersdigest.ru

зрения, то есть соглашаешься с их сознанием, то, не ожидая этого (поскольку это – то, с чем продавцу логично никогда не согласиться), у людей на короткий промежуток времени происходит вспышка доверия. И они совершают спонтанную покупку. Заметьте: газета осталась той же, изменилось только восприятие. Благодаря чему? Благодаря тому, что продавец внёс изменения в коммуникацию. Этот пример ещё раз подтверждает: «Маркетинг – это битва не продуктов, а восприятий».

Геннадий Козарь, руководитель интернет-проекта Avtopragmatik.ru (в разработке); лауреат PR-премии «Белое Крыло», учреждена Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью (РАСО); коллеги, добавьте меня на Facebook: https://www.facebook.com/gennadiy. kozar

– 24 –

Подпишись на рассылку

МУВИ БУГИ

Специалист по эффективности – Нам придется уволить 500 человек. Если об этом узнают профсоюзы, начнется такое!

– Но другой вариант – это уволить еще больше народу… «Специали́ст по эффек­ ти́в­ности» (Spots­wood, The Efficiency Expert, 1992, реж.: Марк Иоффе) – почти наивная ретро-сказка о том, как опытный консультант, зарабатывающий на жизнь тем, что помогает капиталистам эксплуатировать трудящихся, вдруг расчувствовался и перешел на сторону этих самых трудящихся. С чего бы? Итак, безжалостный бизнес-хирург Эррол Уоллес (Энтони Хопкинс), специалист по оценке состояния промышленных предприятий и прогнозирования их будущего развития, приезжает в маленький городок Споттсвуд, где находится захудалая фабрика по производству мокасин. После гигантских суперколоссов типа автомобильных корпораций он оказывается в маленьком цехе, где работники ходят в домашних тапочках и халатах...

– Что это за компания?

– Странное заведение: как будто я приехал в гости к бабушке… и там полно народу!

Собственник говорит о предстоящей модернизации и необходимости развития бизнеса, хотя с первого взгляда ясно, что любые разумные рекомендации несут прямой ущерб этим фабричным страдальцам. И как эта теплая компания при такой работе не «вылетела в трубу» еще в прошлой «пятилетке»? Ответ скоро найдется, хотя с позиции «правых» все здесь покажется слишком «левым». Тем более что главная роль досталась матерому Энтони Хопкинсу со всем его мощным бэкграундом негативного героя-харизматика. Есть и другие нестыковки. Даже «левые», вероятно, спросят: где это, мол, вы видели такого душку-хозяина, втихаря продающего собwww.marketersdigest.ru

ственную недвижимость, чтобы содержать за свой счет целую толпу убыточных бездельников? Тут дело в чем-то другом (я не о сюжете, а о том, как снято). Конечно, современному «хед-хантеру наоборот» в исполнении Клуни из «Мне бы в небо» (Up in the Air, 2009) нынешние зрители поверят быстрее – это уже реалии нашего дня. Но после Хопкинса «послевкусие» держится существенно дольше. Если не торопиться. Напомню, что фильм вышел в начале 90-х, т.е. одновременно с такими яркими хитами бизнес-тематики того времени, как «Американцы» и «УоллСтрит». И, как ни странно, он тоже из этого списка.

P.S. Кстати, по поводу персонажа Джорджа Клуни – вот в кого превратится через четверть века молодой карьерист в исполнении Рассела Кроу! Кто посмотрит, тот поймет… 

– 25 –

Проект КИНО-менеджмент: Александр Прохоренко управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN brandesign@ukr.net Киев Подпишись на рассылку

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ

Стратегическое планирование. Альтернативный подход - Мама, я сегодня опять летал во сне. Что это значит?

- Это значит, что авиакомпания N будет продолжать расти. Наверное, нет такого директора или консультанта по маркетингу, который не слышал бы о столетнем планировании японцев. Неподготовленному западному сознанию это кажется нонсенсом, даже в некотором смысле гротеском, потому и запоминается сразу. Хотя о неподготовленности я, конечно, зря – большинство предпринимателей постсоветского пространства планируют пятилетками. Максимум пятилетками. И то по привычке, чем от осознания необходимости. Замечаете мистическую связь между этой цифрой и цифрой, по истечении которой 96% бизнесов вылетают с рынка? В общем-то, если разобраться, столетнее планирование – это преувеличение. В середине сентября Игорь Манн, недавно вернувшийся с первого Международного Маркетингового Саммита, рассказывал такую историю. Когда Филипп Котлер, выступая в одной из секций, обмолвился о 100–150-летних концепциях планирования маркетинга, в зале раздался смех. В ответ на это Котлер предложил позвать из соседней секции японского профессора и спросить у него напрямую. Профессора позвали, и Котлер озвучил вопрос: «Правда ли, что в Вашей стране маркетинг планируют на такой длительный срок?». «Конечно, нет, – улыбнулся японец, – всего на 50 лет». В зале опять раздался околоистеричный смех, видимо потому, что даже эта цифра в 10 лет превышает привычный нам максимум. По большому счету, необходимость стратегического планирования ясна и даже очевидна. Но вот как к нему подступиться? Тут тебе и постоянное изменение законодательства, и нестабильная политическая ситуация, и просто всепоглощающая власть рутины. Но выход есть. И он довольно прост. Даже изящен. Дети. Да-да, я на полном серьезе. Начинать, на мой взгляд, нужно не с книг Глеба Архангельского и даже не с методик долговременного планирования по законам НЛП. Сделайте своим стартом повышенное внимание к детворе, которая приходит к Вам с родителями за руки. Но не для того, чтобы произвести внимание на родителей и заставить их купить больше и вернуться быстрее (хотя не без этого). Думайте о том, что дети рано или поздно вырастают, и если Вы произведете на них неизгладимое впечатление сейчас, то через 20 лет к Вам вернутся лояльные менеджеры, поставщики, директоры комwww.marketersdigest.ru

паний, бог знает кто еще… Детские впечатления – самые сильные, помните? Когда Вам говорят, мол, начинайте мыслить категориями поколений, что или кого вы вспоминаете в качестве примера? Думаю, в основном Макдональдс. Но вот пара примеров чуть ярче. Авиакомпания «Emirates» в начале лета этого года разработала коллекцию игрушек для развлечения детей на бортах их самолетов. Обращаю Ваше внимание – разработала. Если раньше авиакомпании просто делали памятные и эмоциональные подарки маленьким пассажирам, в надежде, что те запомнятся им и будут ассоциативно возвращать повзрослевших детей не только вглубь приятных воспоминаний, но и на борта их самолетов; то теперь – игрушки разрабатываются специально. А это, господа, уже самое что ни на есть брендирование. Но идем дальше. Игрушки – это для дошкольников. А детям постарше что? Ученикам начальных классов улыбчивые стюардессы дарят игральные карты с фотографиями и информацией о тех городах, куда летают рейсы этой авиакомпании. Наконец тинейджеры получают в подарок кошелек и туристическую папку для документов. Думаете, это нужно, чтобы просто занять внимание детей? Российская компания «Czech Airlines» пошла (или полетела?) еще дальше. Помимо уже упомянутых плюшевых игрушек и прочих мелочей они предлагают родителям услугу сопровождения их ребенка, если он вынужден лететь один. Да, у ребенка, скорее всего, будет стресс, да, вожделенного доверия от него не получит даже самая обаятельная стюардесса, но когда он сам станет родителем или родительницей, несложно догадаться в какую авиакомпанию он обратится. Конечно, есть вероятность, что конкуренты внедрят похожие услуги у себя, но первое самостоятельное путешествие, это почти как первая любовь – в смысле такое количество стресса, что забыть невозможно. Вопрос о том, какими отрезками времени мыслят эти компании, кажется мне риторическим. Думаю, в среднем на 20 лет вперед. И это минимум.

– 26 –

Подпишись на рассылку

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ Ок, скажете Вы. Здесь все понятно. Дети связаны со стратегическим планированием напрямую и так далее, и тому подобное. Но как это внедрить у меня в сравнительно небольшом магазинчике? Ресурсов авиакомпаний у меня нет. Согласен, вопрос не праздный. Но и не самый сложный. Представьте себе этакую типичную ситуацию. Небольшой розничный магазин, задолбанная за день продавщица, ближе к вечеру пьяные и буйные посетители. И в контексте всего этого в магазин входит мальчик, скажем, лет 1012 с портфелем на перевес. Брюки сзади заляпаны до самой поясницы капельками грязи, взъерошенные волосы, пара-тройка друзей у двери и гора мелочи в маленьком кулачке. Пока мальчик стоит в очереди, он очень внимательно пересчитывает свое богатство и приценивается ко всякой дешевой мелочевке типа чупа-чупсов, колы и чипсов… И вот на этом месте, когда очередь таки добирается до маленького покупателя, продавщицы, как правило, впадают в два вида крайностей. Крайность первая. Грубо, настойчиво и безапелляционно: - Тебе чего, мальчик? А мальчик помимо того, что и так растерян, получив вдруг заряд прессинга, начинает путаться в счете своих копеек, чем опять-таки выводит из себя продавщицу. Круг замыкается. Продавщицу, разумеется, можно понять. И день такой выдался, и прибыли существенной детвора не принесет, а мальчик, скорее всего, забудет раздражительную тетю минут через 5. Проблема только в том, что забудет навсегда. О каком там планировании мы говорили? Нет, конечно, он вернется (если на него никто не наорал и не замахнулся), но как только появится альтернатива, будьте уверены – клиент ушел в неизвестность длинной в жизнь. Крайность вторая. Внимательно, гипертрофрованно нежно и несколько сюсюкая: - Мальчик, тебе чего? А мальчику уже, как-никак, 12 лет. Он, к слову сказать, старался, рос. А ему тут тыкают и пытаются сопли вытирать. Непорядок это, хотя поспорить можно. В зависимости от того в какой фазе развития находится ребенок, он либо проассоциирует продавщицу с матерью, либо ожесточится в ответ на подчеркнутое всезнайство. Да, вторая крайность, менее страшна, но от этого не более приемлема. Что же делать?

1. Ну, как минимум, говорить с ребенком на «Вы» и не делать никакой разницы между ним и остальными покупателями. Помните историю о том, как официантка в ресторане оказалась первой (считая родителей), кто отнесся к ребенку и его заказу серьезно и какой переворот в его сознании это произвело?

2. Когда перед Вами ребенок, не пытайтесь увеличить свою сумму чека. Не предлагайте ему очередную дешевую конфету, тем более, если она близка к просрочке – лучше подарите. Вам кажется, что я www.marketersdigest.ru

утрирую? Я лично наблюдал такие ситуации в магазинах родного города, к тому же не один раз.

3. Ребенок до 14 лет только-только делает свои первые шаги в понимании мира коммерции. Не давите на него. Дайте самому сосчитать свои деньги, похвалите за старательность. И, кстати, почему фирмы-грузоперевозчики, например, могут позволить себе бесплатные леденцы в прикассовой зоне, а Вы – нет?

4. Не будьте слишком услужливы. Ребенок – это тот же взрослый, только маленький (и наоборот). Делайте то, что он попросил, не выходя за рамки. То есть если Вас попросили дать 200 грамм конфет, не нужно в качестве бонуса вести его в туалет. И опять же, о подарках. Дарите их так, как будто перед Вами равноправный член общества (хотя почему как будто?). Уверяю Вас, ребенок это оценит.

5. Когда у Вас, как руководителя, появится свободная минутка, поразмыслите вот о чем. Почему бы Вам не сделать отдельную кассу для детей? И очередь они удлинять не будут своими бесконечными подсчетами, и у продавщиц расход нервных клеток на квадратный сантиметр времени уменьшится, и поработать с ребенком можно будет адекватно – задать ему все полагающиеся вопросы, предложить реально лучшее, а не то, что под руку попалось… Думаю, ход мысли понятен. Особенно рекомендую подумать над этим предложением тем, чьи магазины находятся неподалеку от школ, детских садиков, других магазинов, ориентированных на эту целевую аудиторию… Резюмируем. Главный принцип – относитесь к детям со всей серьезностью. Но не переусердствуйте. Хотя бы иногда вспоминайте о сладостях (если уверены, что ребенку можно есть сладости), плюшевых игрушках и, конечно, воздушных шариках. Все это рекомендовано к внедрению в том случае, если Ваш магазин касается детской аудитории очень косвенно. Для Вас это скорее инструмент долгосрочного планирования. В целевых магазинах названные принципы не только должны использоваться с большей интенсивностью, но и нуждаются в некоторых поясняющих дополнениях – поэтому однажды я наверняка посвящу им отдельный материал.

P.S. Друзья, если включив мультик ребенку или просматривая его сами, вы наткнетесь на пример «Мультимаркетинга», пожалуйста, напишите мне по адресу bsnssincome@gmail.com! Я переупакую и размещу его в своем «ЖЖ», а вам сделаю бессмертную рекламу в титрах. Если же реклама вам по каким-либо причинам не нужна, вы можете рассчитывать на бесплатный аудит вашего бизнеса. Жду ваших писем. Пишите обязательно!

– 27 –

Сергей Щербаков специалист по маркетингу, бизнес консультант. www.bsnssin.com, ЖЖ bsnssincome@gmail.com

Подпишись на рассылку

FUTUREFEATURES

Доверие к маркетингу через ROI. Часть 1 Одним из основных трендов 2013 года эксперты называют распространение использования анализа окупаемости вложенных в маркетинг средств, т.н.

ROI (Return on Investment). Почему? Спросите себя, как изменится прибыль компании в 2013 году, если увеличить маркетинговый бюджет на 10%? А если уменьшить бюджет на 10%? Большинство маркетеров честно отвечает на этот вопрос: «Не знаю». Зачастую мы не задумываемся о том, сколько писем из нашей рассылки открыли или сколько человек прочитали наш пресс-релиз. Конечно, мы можем начать жестко отслеживать все параметры маркетинга, но что это нам даст? Обеспечит ли это нам нужный уровень доверия к маркетингу? Если у вас есть полный доступ к информации, это открывает неограниченные возможности для качественных кампаний и программ, а также анализу показателей прибыли бизнеса. Но у нас есть ужасная привычка – не закладывать в бюджет нужный уровень ожиданий. Решение достаточно простое – задать цели и показатели успеха кампании. Не каждая программа требует жесткого учета показателей, иногда достаточно посчитать количество посетителей на мероприятии. А 99% директоров компаний вообще не волнуют маркетинговые показатели, их главная забота – доход и рост прибыли. Есть еще один момент. Часто мы позиционируем свою деятельность как затратную, считая свои расходы на единицу продажи. В итоге наш маркетинговый бюджет перераспределяют в пользу отдела продаж. Хотя именно отдел маркетинга помогает генерировать лиды. У лучших маркетинговых кампаний есть заранее спланированная стратегия оценки эффективности.

Показатели прибыли Вклад в прибыль компании

Рассказывайте руководству и коллегам о показателях, которых вы планируете достичь, делитесь своими успехами. Отслеживайте результаты еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.д., чтобы вовремя вносить изменения. В любом случае помните, цель любых измерений – это сбор информации для принятия правильных решений. Залог успеха бизнеса – это получать больше прибыли и расти быстрее конкурентов. В следующем номере мы рассмотрим конкретные показатели для оценки эффективности маркетинговых программ. Ольга Синявская Консультант по современному маркетингу Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@ya.ru

Положение бизнеса Как мы это сделали?

Диагностика текущей ситуации Что работает?

Показатели успеха Как мы будем делать?

Количество сгенерированных лидов к целям Сколько потенциальных клиентов помог сгенерировать маркетинг по сравнению с прошлым месяцем?

Уровень конверсии к тренду Уровень конверсии растет или падает?

Прирост клиентской базы за счет маркетинга Сколько потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж? Количество активных лидов растет или падает?

Уровень откликов

Ожидаемый вклад в клиентскую базу

Маркетинговые Инвестиции в каждую пропрограммы грамму Вклад в прибыль отдельных маркетинговых инициатив www.marketersdigest.ru

Эта стратегия отвечает на три главных вопроса: Что вы будете измерять? Когда вы будете измерять? Как вы будете измерять? Ключевой момент в измерении эффективности кампании – ведение учета основных показателей маркетинга (целевая аудитория, каналы, предложения, послания, региона, продукта и т.д.). В некоторых кампаниях показатели следует снимать в начале цикла, в других – по окончанию. Чтобы достичь успехов в измерении, надо сфокусироваться на основных финансовых показателях: общий вклад маркетинга и вклады отдельных маркетинговых инициатив в показатели прибыли компании, ранжируя их по времени: Прошлое – как мы это делали? Это стандартный отчет по бизнес показателям. Настоящее – над чем мы сейчас работаем? Эти метрики расскажут нам о текущем состоянии маркетинга. Будущее – что мы будем делать? Эти метрики помогут вам сделать прогнозы.

– 28 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

А, может, плевать на асфальт опасно для здоровья?.. Человека от животного отличает очень и очень многое. У животных – повадки и брачные ритуалы, а у людей – хорошие манеры и продуманные ритуалы. У животных – инстинкты и безусловные рефлексы, а у людей – осмысленность и самодисциплина. У животных нет речи, есть только звуки, а у человека есть членораздельная речь. У животных нет религии, хотя есть определенные этические нормы (сначала ест вожак, потом детеныш и т.п.). И если в мире животных всё предусмотрено самой природой для того, чтобы животные выживали: всё разумно, гармонично и сбалансировано, то в человеческом обществе всё устроено самим человеком как существом мыслящим. И именно мышление, речь и религия отличают в первую очередь одного от другого. В последнее время складывается впечатление, что границы между человеком и животным каким-то образом стираются, подобно тому, как и при глобализации границы становятся прозрачными. Возможно, это связано с высоким темпом жизни, вероятно, с большими скоростями и оборотами, наверное, со стрессами современной жизни, с громадным информационным потоком, который также приводит к срывам. Может быть, еще с чем-либо. Но факт остаётся фактом: некоторые люди перестают контролировать своё поведение. И это имеет самые разные проявления, отсылающие такую личность в мир братьев наших меньших. На хорошее или плохое воспитание указывают, прежде всего, манеры и/или повадки, движения и привычки. Почему же стоит избегать дурных манер и привычек? Помимо того, что это очень некрасиво, дурные манеры несут в себе угрозу…для самого человека. Почему бы не поковырять в носу при соответствующем задумчивом настроении? Отчего бы не хлопнуть своего друга по плечу так, чтобы у того искры из глаз посыпались? И, вроде бы, вполне хорошо хлопнуть дверью так, чтобы все оглохли. Зачем ее придерживать-то? Не стоит. Вероятно, не надо удерживать в себе нечто, если захотелось плюнуть на асфальт или даже на пол. Но вот ведь проблема: ковыряя в носу, можно занести инфекцию и даже вызвать кровотечение. Это просто опасно! Вспомним, что выдающийся русский www.marketersdigest.ru

композитор Скрябин умер во цвете лет от заражения крови именно потому, что внёс инфекцию в нос и получил заражение крови! Насколько может отвратить эта привычка и говорить не приходится. Если постоянно жевать жвачку, то желудок начнет «переваривать» сам себя, вырабатывая излишний желудочный сок. Постоянное пережевывание жвачки может привести к вывиху челюстного сустава. Дада, именно так! И тогда придется ехать вправлять челюсть, потому что без этой процедуры ты не сможешь нормально открывать и закрывать рот. Поэтому лучше жевать ее совсем недолго после приема пищи. Это если говорить о последствиях для здоровья. В тот момент, когда ты жуешь жвачку, человек, который смотрит на тебя, может думать примерно следующее: «Какое неумное лицо, однако, у этого человека. И, наверное, он меня не слишком уважает, смотрит куда-то в сторону или в себя… Похож при этом на жвачное животное…». И ведь действительно человек, жующий жвачку, становится похожим на жвачное, мерные движения челюстями приводят к тому, что он расслабляется, и взгляд его становится отсутствующим. Это просто некрасиво. Когда юмористы изображают крайне невоспитанного человека, за образец они берут янки с вечной жвачкой во рту и с шляпой на затылке. Конечно, воспитанный человек при общении с другим заблаговременно вынет резинку изо рта, снимёт шляпу и тёмные очки при входе в помещение. Существуют объяснения тому, почему мужчина, который входит в помещение, должен снимать головной убор. В Средние века рыцарь снимал шлем, обнажая шею, чтобы показать хозяину дома, что он доверяет ему. И еще: когда верующий христианин заходит в комнату с образами, он должен перекреститься на них. Конечно, сняв при этом головной убор. Демонстрируется уважение и к застолью, и по отношению к даме, когда джентльмен снимает шляпу. Поэтому юноши и мужи, что не желают обнажать лысину или претендуют на «креативность» и «избранность», остаются в бейсболке и за столом, снова демонстрируют моветон и дурновкусие. Справедливости ради приходится сказать о том, что истинно творческие люди не всегда помнят, что надели утром, поэтому им многое прощается. Известен такой факт: когда гениальный Микеланджело Буонарроти расписывал Сикстинскую капеллу, он два года не снимал кожаные сапоги. Их пришлось срезать с кожи ног художника. Понятно, что никакие критерии и правила в таком случае не применимы. Список опасностей и неприятностей, которые происходят при дурных манерах, можно продолжить. Если чистить уши чем придется (спичками и т.п.), можно таким образом ухудшить слух, потому что усиливает-

– 29 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

ся работа серных желез и внутри образуется пробка. И впоследствии можно начать говорить, как старый дедушка: «Ась? Чего?». Излишним будет говорить о том, что чистить уши, ногти, слишком активно стряхивать пылинки с одежды в обществе считается неприличным. Когда человек хрустит пальцами, эта привычка, по мнению британских исследователей, раздражает каждого второго собеседника. К тому же можно так травмировать и сделать больными суставы. Ну, уж о том, что обкусывать ногти – невероятно вредить себе – и говорить не приходится! Глисты, инфекции… За полгода регулярного обкусывания человек съедает целый ноготь! Обгрызая кончик карандаша или ручки можно повредить зубную эмаль, десны, получить неприятное заболевание – стоматит. Зубы могут остаться неровными. К тому же, как знать, может до этого ручку грыз кто-то другой, причем он был инфицирован… В последний период приходится наблюдать совершенно зоологическое поведение в транспорте. Когда молодой человек сидит на общей скамейке, раскинув ноги, это крайне неудобно для других. Он просто не контролирует себя, словно животное. Именно таким образом вожак стаи гамадрилов показывает, www.marketersdigest.ru

что он здесь главный. Вероятно, молодой человек пытается показать всему миру то же самое. На самом же деле демонстрирует дурное воспитание и неуважение к окружающим. Манера во время перемещения расталкивать окружающих также характеризует «персону». Когда человек плюет на пол или на асфальт – это очень неприятно окружающим. Противно видеть чей-то плевок, согласитесь? Но самое интересное, что человек, который плюет, тоже опускается на ту стадию развития, когда он, как животное, метит свою территорию, сообщает миру таким нецивилизованным образом, как Вася Пупкин: «Я тут был!». Известный духовный лидер, целитель и проповедник здорового образа жизни Порфирий Иванов считал, например, что никогда нельзя плевать на землю потому, что человек отдает часть своей энергии и дает информацию о себе. И как это отзовется, никто не знает. Мнение спорное, но... Получается, что это вредно и некрасиво. И, конечно, создает дискомфорт для других людей. Хороший тон предполагает сдержанность: речевую, эмоциональную, в жестикуляции. А противоположность: неверно выбранный тон, бурное выражение эмоций, размашистая жестикуляция – считается распущенностью и дурным тоном. В великом произведении «Анна Каренина» Л.Н.Толстого описано состояние героини Кити, которая, узнав об измене жениха, испытав ужасный удар, на публике смогла держаться с достоинством, говорить и «даже улыбаться» благодаря аристократическому воспитанию. Кто-то может сказать: не до хороших манер сейчас, в наше время – время больших скоростей и т.п., и будет с пеной у рта оправдывать собственный стиль. И закроет себе путь в высокое общество и возможности для расширения бизнеса, позиционирования в высокой деловой среде. Главное правило этикета гласит: не создавай неудобства другим. Тогда ты будешь считаться человеком. Потому что животное не задумывается, удобно ли то или иное действие кому-то другому. Этикет, хорошее воспитание, персональная и деловая репутация базируются на очень простых по значению и весьма непростых для кого-то по исполнению правилах и психологических установках, этических нормах: уважать и не создавать неудобств для другого, иной раз даже в ущерб собственному комфорту. Но ведь именно самодисциплина отличает человека от животного. Не так ли? С наступившим вас Новым годом и Рождеством! С пожеланиями элегантного поведения, ваша Ирина Денисова, эксперт в области деловой культуры

– 30 –

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru Подпишись на рассылку

MR. CARROT

Берись и делай! Привет, дорогие Читатели). У меня хорошая новость для всех, даже две: вопервых, конец света всетаки не наступил, а значит, можно и дальше ставить цели, осуществлять задуманное; во-вторых, начался новый 2013-й год, и это повод сделать всё, до чего не дошли руки в году прошлом, и, возможно, намного больше. Я, Елена Галат, предлагаю вам партнерство на следующий год: давайте каждый из нас наметит 12 целей, по одной на месяц, и здесь, на страницах MD, будем делиться своей стратегией на победу, а также достигнутыми результатами. И давайте не будем синими чулками! Как бы мы ни любили нашу работу, стоит уделить внимание и другим сферам жизни: отношения, здоровье, хобби и так далее. Помните, что каждая цель важна в первую очередь для вас, не стоит выбирать с оглядкой на друзей, пусть для кого-то цель – поездка на северный полюс, для другого не менее важным может стать урожай клубники на дачной грядке. Чтобы всё было честно, я прямо сейчас озвучу свои двенадцать целей, и напишу, как собираюсь достигать январскую. В ответ хочу получить ваши. Ежемесячно в своих материалах буду публиковать историю одного из читателей. Мнения и советы всех-всех приветствуются и также будут включаться в статьи. Вполне вероятно, что кто-то уже проходил подобный этап в своей жизни, давайте делиться опытом.:-) Ну что, поехали? Цели Елены Галат на 2013год: Январь: похудеть на 5 килограмм (здоровье). Февраль: набрать три новые группы в свою студию танцев (маркетинг). Март: придумать оригинальное празднование дня рождения дочки, чтобы её удивить (отношения, семья). Апрель: принять участие в конкурсе Лиги Профессионалов и занять призовое место (карьера). Май: научиться крутить огонь в поинге (профессионализм). Июнь: наконец-то, в первый раз за последние 3 года, устроить себе отпуск и съездить в свой любимый Архыз  (отдых). Июль: пройти обучение у известных тренеров Египта и ОАЭ – Joana Saahiran, Amar Lamar (профессионализм, карьера). Август: заняться продвижением свадебного направления студии танца, увеличить количество пар по сравнению с прошлым годом вдвое (маркетинг). Сентябрь: рафтинг – сплавиться по горной речке (хобби, отдых). Октябрь: открыть новое направление в студии (развитие, УТП, дифференцируйся или сдохни!). Ноябрь: посетить магазин Hedonism Vines в Лондоне и познакомиться с его владельцем  (профессионализм, карьера, общение, отдых, кумир) Декабрь: организовать гранwww.marketersdigest.ru

диозный новогодний праздник-концерт для своих учеников (маркетинг, профессионализм, карьера, отдых). Итак, январская цель – сбросить 5 кг. Признаюсь, что подготовку начала ещё в декабре: необходимое условие успешного похудения – тратить больше калорий, нежели потребляешь. Поскольку в неделю у меня около 20 часов тренировок, физической нагрузки вполне достаточно. Оставалось сбалансировать рацион. И тут важно, дорогие читатели, провести анализ своего питания и понять, от каких продуктов вы быстрее поправляетесь. Есть классификация по группам крови, однако я предпочитаю эмпирический метод. Все мы знаем себя любимых уже не первый год, и, наверняка, каждому хорошо известны продукты-табу:-). Только не смейтесь, пожалуйста, в моем случае – это печеньки! Не скажу, что сладкоежка, нет, я просто пожирательница печенья). Если комуто достаточно 1-2 печенюшек к чаю, я могу съесть за раз килограмм. В общем, рассмотрев свой рацион, приняла решение полностью исключить печенье, хлеб, булки иже с ними, а также сливочное масло. Поскольку давно придерживаюсь вегетарианского питания, мясо, колбасы и прочие вкусности не стояли на повестке дня, однако для многих они могут быть краеугольным камнем диеты. Определив группу «продуктов риска», решила ещё немного закалить силу воли и прямо на обеденный стол поставила красивую вазочку с печеньем. А также на видном месте в комнате повесила джинсы, которые были мне впору пять лет назад, и каждый раз, когда в голове мелькала мысль о запретном, поднимала на них глаза. Кроме того, в моем рационе появились продукты, по мнению экспертов, способствующие похудению, например, грейпфруты. О, это страшная гадость, доложу я вам. Столкнувшись с задачей добыть из этого плода съедобную мякоть, мне сразу стало понятно, почему этот фрукт способствует похудению: пока с ним расправишься, есть уже как-то не хочется. К тому же этот кисловато-горьковатый вкус, убивает все рецепторы наповал, чтобы не взяла в рот после него, вкуса не ощущаешь, потому аппетит исчезает моментально. В общем, я уверенно иду к намеченной цели, усердно тренируюсь и соблюдаю некоторые ограничения в еде! О результатах расскажу вам в февральском номере, а также о маркетинговых фишках, которые придумала для достижения февральской цели. И, конечно же, жду ваших рассказов, присылайте их мне на мыло. Всем удачи, пока!

– 31 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Говорят, Игорь Манн читает десятки книг в месяц. Догоняй! Здравствуйте, читатели журнала MD! Наступил 2013-й! В прошлом году мы очень хорошо трудились (а может, и не очень, но мы в этом все равно не признаемся ) и совершенствовали свое мастерство. Но за 9 дней отдыха произошло столько всего, что лично у меня все знания разбежались по разным уголкам сознания. Чтобы собрать их воедино и привести голову в рабочее состояние, решил предаться любимому занятию – чтению. Книги, выбранные мной, просто превосходно справились со своей задачей. Почему? Прочитайте статью до конца и узнаете ответ.

Управление спросом. Как создать продукты блокбастеры. Андриан Сливотски Почему я выбрал эту книгу? Ни один продукт или услуга не будут продаваться, а следовательно, и приносить прибыль, если на них не будет спроса. Это понятно каждому, даже несведущему в маркетинге человеку. Поэтому управление спросом на продукт/ услугу является одной из ключевых задач в работе маркетолога. Какой еще нужен аргумент, чтобы прочитать эту книгу?

исходит с удовольствием, мысли автора могучим потоком вливаются в ваш разум  (как завернул!). Итак, что мы имеем: отсутствие заумных формул и графиков, простой для восприятия язык написания, материал для активации процессов управления спросом (пониманием нужен ли такой продукт потребителям).

Оформление и дизайн Классическое оформление от издательства МИФ.

Кому читать Однозначно владельцам бизнесов, директорам компаний и ТОП-менеджерам.

Стоимость 700 рублей.

Читабельность:

Что понравилось? В оригинале книга называется «Demand. Creating what people love before they know they want it». И это название как нельзя лучше отражает основную мысль автора. Данный труд содержит введение, 9 глав и примечание. В каждой главе автор, помимо своих умозаключений, приводит две истории – истории компаний или продуктов, изменивших мир и отрасль. Это небольшие рассказы, которые значительно расширяют кругозор (того, что я узнал из этой книги, мне хватит на 20 докладов на наших еженедельных планерках). Эти истории позволяют понять, что на один и тот же товар/услугу можно посмотреть под совершенно разными углами, они наглядно демонстрируют, насколько взгляд на привычные вещи может быть зашорен. Тем более приятно, что каждую историю можно прочесть в оригинале, так как автор указал все источники, которые использованы в книге. Книга написана простым и понятным языком. По стилю она скорее напоминает художественное произведение, нежели научный труд. Чтение книги проwww.marketersdigest.ru

Общее впечатление:

– 32 –

Оформление книги:

Полезность для специалистов:

маркетёр Полезность:

Практическое применение:

продажник Полезность:

Практическое применение:

управленец Полезность:

Практическое применение:

одержимец Полезность:

Практическое применение:

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть. Димитри Маекс Почему я выбрал эту книгу?

•

Маркетинг – это не креатив и рекламные кампании. Маркетинг – это не разработка красивой упаковки и оформление торговой точки. В первую очередь, маркетинг – это цифры. А какие именно, можно еще раз вспомнить благодаря этой книге.

Что понравилось?

Как определить размер бюджета? Много это или мало?

• Как оптимизировать Ваш бюджет и инвестировать его более эффективно? На все эти и многие другие вопросы, можно получить ответ в данной книге. Поверьте, многое окажется для вас откровением.

Оформление и дизайн Классический формат и дизайн от издательства «Манн Иванов и Фербер». Перевод выполнен качественно, все понятно и не вызывает негативных эмоций.

Стоимость 500 рублей. Дайте две – мне и моему директору.

Раньше считалось, что очень сложно посчитать эффективность от маркетинга. Особенно у нас в России. Теперь мы точно знаем, что это не так. Все становится проще и доступнее, особенно в сфере интернета. Напомните себе о том, что вы реально можете с помощью цифр прогнозировать спрос и предложение. Можете корректировать свое предложение или выбирать нужных и выгодных клиентов. Цифры дадут вам обоснования вывода нового продукта или необходимости освоения нового региона. Они же помогут выстроить правильную стратегию, выделить доминирующие направления. Очень часто топ-менеджмент компаний уделяет внимание только цифрам из отчетов финансовых служб. Однако это не всегда объективная точка зрения. Например, отчет финансового директора никогда не покажет, какому потребительскому сегменту необходимо уделить больше внимания, а про какой вообще можно забыть. Однако это помогут сделать «волшебные» цифры из книги Димитра Маекса. В данном издании вы найдете ответы на следующие вопросы: • Как общаться со своими клиентами (имеются в виду каналы коммуникаций), чтобы они покупали Ваш продукт с наибольшей вероятностью?

• Какие действия способны принести Вам наибольшую отдачу? Как это оценить и проанализировать? За сим прощаюсь с Вами! Успехов в эффективности Вашего маркетинга и в борьбе за кошелек потребителя. Будь оригинальным и последовательным – пожелай людям простоты.

www.marketersdigest.ru

– 33 –

Общее впечатление: Читабельность:

Оформление книги:

Полезность для специалистов:

маркетёр Полезность:

Практическое применение:

продажник Полезность:

0

Полезность:

0

Полезность:

Практическое применение:

управленец

0

Практическое применение:

одержимец

0

Практическое применение:

Антон Евдокимов эксперт по маркетинговым коммуникациям маркетинговой компании «Арт-Бомонд» a.evdokimov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ! Маркетинг, в первую очередь, – это наука, которая учит проводить анализ, аналитику, структуру рынков, а так же предоставляет методы и инструменты для качественной трудовой деятельности предприятия. Как инструмент, маркетинг позволяет разложить деятельность торговой фирмы на мелкие составляющие и решать задачи последовательно. Сергей, руководитель отдела маркетинга и стратегии развития Донецк

Маркетинг – волшебная палочка, которая делает все и вся, к чему прикоснется, интересным, зрелищным, цепляющим и понятным(!). Причем как для потребителей, так и для сотрудников компании.

MD - это информация как-то очень вовремя и в точку. Елена, PR компании MACROSCOP Пермь

Маркетинг – это творчество и аналитика в одном флаконе, это образ мышления разносторонне развитых людей. Маркетинг позволяет делать жизнь ярче и интереснее не только свою, но и окружающих. Анна, начальник отдела развития торговых направлений «КМД-Групп» Нижний Новгород

Маркетинг – это умение заработать деньги на УЖЕ имеющихся ресурсах собственника. Алексей, собственник www.sitemedia.ru Саратов

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 34 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

В ожидании бума онлайн-продаж В последние пять лет рынок e-commerce открыл новые перспективы для развития бизнеса, став одним из наиболее быстроразвивающихся каналов продаж. На сегодняшний день через интернет совершают покупки более 2,2 млрд человек в мире, по оценкам агентства IMRG через 2-3 года число онлайн-покупателей превысит 3,5 млрд человек, составив 50% от всего населения. Довольно высокими темпами развивается и сам рынок электронной коммерции. Так, согласно оценкам экспертов, за 2010-2011 года объем мирового рынка электронной коммерции вырос более чем на 20%. Несмотря на единодушие относительно темпов роста рынка, существенно расходятся оценки объема рынка e-commerce. Так, согласно данным агентства Internet Retailer, в 2011 году продажи товаров и услуг через интернет в мире составили 680,5 млрд долл., а в 2012 году оцениваются на уровне 820 млрд долл. Более оптимистично выглядят данные агентства IMRG. Согласно им, объем рынка e-commerce в 2011 году уже составил 960 млрд долл. Несмотря на столь существенные различия в оценках, очевидным остается факт: рынок интернет-торговли является самым быстрорастущим сегментом розницы. На сегодняшний день российский рынок интернет-коммерции по своему развитию существенно отстает от рынков Западной Европы и США, что говорит о существующим и неисчерпанном потенциале роста рынка. Так, согласно данным РБК. research, объем российского рынка интернет-торговли в 2012 году составит 513 млрд руб. (или 16,6 млрд долл.), что превысит показатель 2011 года на 26,2%. А в 2013 году объем российского рынка электронной коммерции составит 641 млрд руб. (более 20 млрд долл.) Для сравнения: объем B2C сегмента рынка интернет-торговли в США в 2012 году оценивается на уровне 343,4 млрд долл., что более чем в 20 раз превосходит аналогичный показатель в России. Однако в связи с довольно высокими темпами роста российского рынка онлайн-торговли в течение ближайших 2-3 лет данный отрыв будет стремительно сокращаться. Это обусловлено насыщением рынка электронной коммерции в США, который будет расти на 10-15% ежегодно, в то время как Россия наряду с такими странами, как Франция, Италия, Испания, Турция и Польша сохранят довольно высокие темпы роста рынка интернет-торговли. www.marketersdigest.ru

Уже в 2013 году объем e-commerce в Штатах (384,8 млрд долл.) будет превышать объем российского рынка интернет-торговли уже не в 20 (как в 2012 году), а в 18 раз. Рис. 1.

B2C

ОБЪЕМ И ТЕМПЫ ОБЪЕМ

НТА СЕГМЕ НТА Е М СЕГ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ РЫНКА

И ТЕМПЫ ПРИРОСТА ПРИРОСТА

в некоторых странах мира в 2012 году в некоторых странах мира в 2012 году

25,5 25,5 26,2 26,2 20,5 20,5 13,8 13,8 13,0 13,0 18,8 18,8

ДИНАМИКА ДИНАМИКА ОБЪЕМА ОБЪЕМА

16,2 16,2 16,6 16,6

% %

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

Темп прироста Темп прироста МЛРД Объем РУБ МЛРД Объем РУБ

56,6 56,6

343,4 343,4 37,0 37,0 18,6 18,6

B2C Рис. 2.

в 2009-2013 гг. в 2009-2013 гг.

2013F 2013F 2012E 641 513 641 2012E 513 25,0 2011 406 26,2 25,0 2011 26,2 2010 291 406 2010 291 39,5 39,5 2009 38,4 2009 38,4 210 210

НТА СЕГМЕ НТА Е М Г Е С РОССИЙСКОГО РЫНКА РОССИЙСКОГО ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

Объем Объем

% %

Темп Темп прироста прироста к предыдущему к предыдущему году году

РОССИЙСКОГО Особенно воодушевляют темпы роста товарного РЫНКА РОССИЙСКОГО сегмента: за 2011-2012 гг. продажи товаров (вклюWWW.СТРУКТУРА.RU ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ чаяWWW.СТРУКТУРА.RU авиа- и железнодорожные билеты, а г.также бив 2012 в 2012 г. выросли леты в кино, театры и т.п.) через интернет на 47,2%, составив 370,4 млрд руб. Подобная статистика выглядит не столь уж поразительной при рассмотрении таких товарных сегментов рынка интернет-торговли, как: • одежда, обувь и аксессуары –% рост7,6 на%150% с 0000000000000 72,2 % 20,2 20,70000000000000 до 51,7 млрд 72,2 руб.;% 20,2 % 7,6 % КУПОНЫдо 23,8 • товары дляТОВАРЫ детей – рост на УСЛУГИ 100% с 11,9 ТОВАРЫ УСЛУГИ КУПОНЫ млрд руб.;

– 35 –

ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМОВ ИЗМЕНЕНИЯ

Подпишись на рассылку

+

ТЕМП ПРИРОСТА

2013F 2012E

513

2012E 2011

ТОВАРЫ

Объем Темп прироста Темпк предыдущему прироста году к предыдущему году

% %

641

641 25,0 406 51326,2 25,0 2011 291 2010 406 26,2 39,5 2010 291 2009 38,4 • косметика 39,5 и парфюмерия – рост на 70% с 11,7 2009 до210 19,938,4 млрд руб.

210

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Рис. 3.

УСЛУГИ

КУПОНЫ

+

ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ

ТЕМП ПРИРОСТА

ОСНОВНЫХ по результате, прогнозам агентства РБК.research, РОССИЙСКОГО СЕГМЕНТОВ весной 2013 РЫНКА года уровень проникновения интерИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ В ГОДАХ млрд рублей нета составит 63,6%, а в 2018 году и вовсе превысит отметку в 80%. Достижению данных прогнозов будут способствовать, прежде всего, рост пользования интернетом в небольших городах России (с численностью населения менее 100 тыс. человек) 6 150 37 100 7 и селах, где уровень интернетизации пока еще не превышает соответственно 50% и 37%.

70,7

51,7

РОССИЙСКОГО РЫНКА ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОГО РЫНКА в 2012 г.

WWW.СТРУКТУРА.RU WWW.СТРУКТУРА.RU

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ

в 2012 г.

31,4

66,9

20,7

23,8

22,9

%

%

ОДЕЖДА ОБУВЬ АКСЕССУАРЫ

ЦИФРОВАЯ И КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА

19,9

11,9

%

%

%

ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА И ТОВАРЫ ДЛЯ КУХНИ

11,7

КОСМЕТИКА И ПАРФЮМЕРИЯ

Рис. 5. ДОЛИ РОССИЯН 0000000000000 72,2 %

20,2 %

7,6 %

0000000000000 72,2 %

20,2 %

7,6 %

ТОВАРЫ

УСЛУГИ

КУПОНЫ

ТОВАРЫ

УСЛУГИ

СОВЕРШАВШИХ ПОКУПКИ НЕКОТОРЫХ ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ

% от опрошенных интернет-пользователей, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах

КУПОНЫ

ОДЕЖДА ОБУВЬ АКСЕССУАРЫ

Рис. 4.

ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ИЗМЕНЕНИЯ ОБЪЕМОВ ОСНОВНЫХ РОССИЙСКОГО СЕГМЕНТОВ ПРОДАЖ РЫНКА ОСНОВНЫХ РОССИЙСКОГО ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ В СЕГМЕНТОВ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ В

+ +

45 ТЕМП ПРИРОСТА ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

ТЕМП ПРИРОСТА

ГОДАХ

млрд рублей

ГОДАХ

млрд рублей

70,7 51,7 70,7

31,4

66,9 51,7

6%

66,9

150%

20,7

20,7

ОДЕЖДА 150% ОБУВЬ АКСЕССУАРЫ

ЦИФРОВАЯ 6% И КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА

ОДЕЖДА ОБУВЬ АКСЕССУАРЫ

ЦИФРОВАЯ И КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА

ДОЛИ

23,8

37%

31,4

22,9

100%

7%

22,9

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА 37% И ТОВАРЫ ДЛЯ КУХНИ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА И ТОВАРЫ ДЛЯ КУХНИ

ОДЕЖДА ОБУВЬ АКСЕССУАРЫ

ЦИФРОВАЯ КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА

ЦИФРОВАЯ КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА БЫТОВАЯ ТЕХНИКА ТОВАРЫ ДЛЯ КУХНИ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА ТОВАРЫ ДЛЯ КУХНИ

КНИГИ ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ

КНИГИ ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ

КОСМЕТИКА ПАРФЮМЕРИЯ

КОСМЕТИКА ПАРФЮМЕРИЯ

АВИАБИЛЕТЫ

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ БИЛЕТЫ

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ БИЛЕТЫ

www.marketersdigest.ru ОПЛАТА НАЛИЧНЫМИ

36

25

в интернет-магазинах % от опрошенных россиян, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах

69,8 71,8 59,3

35 30

КОСМЕТИКА И ПАРФЮМЕРИЯ

ОДЕЖДА ОБУВЬ АКСЕССУАРЫ

ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ (ОДЕЖДА ОБУВЬ ТОВАРЫ ИГРУШКИ) ДЛЯ ДЕТЕЙ (ОДЕЖДА ОБУВЬ ИГРУШКИ) АВИАБИЛЕТЫ

24

АВИАБИЛЕТЫ

СОВЕРШАВШИХ ПОКУПКИ

ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БИЛЕТЫ В ТЕАТР МЮЗИКЛ КИНО СПОРТИВНЫЕ БИЛЕТЫ В ТЕАТР СОРЕВНОВАНИЯ МЮЗИКЛ КИНО СПОРТИВНЫЕ СОРЕВНОВАНИЯ

ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ (ОДЕЖДА ОБУВЬ ИГРУШКИ)

11,7

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА ТОВАРЫ ДЛЯ КУХНИ

КНИГИ ПЕЧАТНАЯ ПРОДУКЦИЯ

КОСМЕТИКА ПАРФЮМЕРИЯ

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ БИЛЕТЫ

РОССИЯН на высокие НЕКОТОРЫХ Несмотря темпы роста онлайн-торТОВАРОВ СОВЕРШАВШИХ ДОЛИ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ ПОКУПКИ говли в России,НЕКОТОРЫХ говорить о сравнимости объемов РОССИЯН ТОВАРОВ % от опрошенных интернет-пользователей, В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ продаж в интернете и в покупки оффлайне не приходится. совершавших товаров в интернет-магазинах Доля онлайн-торговли, по оценкам агентства РБК. % от опрошенных интернет-пользователей, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах research, составляет не более 2% от объема розничной торговли как продовольственными, так и непродовольственными товарами. Это говорит о 45 существующем и нереализованном в полной мере 22 41 45 потенциале рынкаSoft интернет-торговли, в особенно22 41 есть две трети) сти учитывая тот факт, что 67% (то 24 Soft 40товары. Эксрасходов домохозяйств приходятся на перты агентства РБК.research не сомневаются, что 24 40 по мере увеличения аудитории интернет-пользо24 36 вателей и интернет-покупателей, а также с ростом инвестиционной активности электронная коммер24 36 ция уже в ближайшем будущем будет играть более 25 35 существенную роль. По 30 оценкам, потенциальная 25 35 емкость российского рынка онлайн-торговли пре30 вышает 100 млрд долл. Впрочем, уже сейчас мы наблюдаем стремительный рост проникновения интернета в России. Сегодня 51% россиян старше 18 лет хотя бы раз в месяц заходит на страницы всемирной паутины.

2010 ПоОСНОВНЫЕ прогнозам ОПЛАТЫ агентстваТОВАРОВ РБК.research, 2011 в течение В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ В 2012 ГОДАХ СПОСОБЫ 2010 расти 2012-2015 годов аудитория интернета будет ОПЛАТЫ ТОВАРОВ ОСНОВНЫЕ 2011 % от опрошенных россиян, В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ В 2012 ГОДАХ СПОСОБЫ совершавших покупки товаров довольно высокими темпами – 9-12% ежегодно. В ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

40

КОСМЕТИКА 11,7 7% И ПАРФЮМЕРИЯ

ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ

ЦИФРОВАЯ КОМПЬЮТЕРНАЯ ТЕХНИКА

24

19,9

11,9 ТОВАРЫ 100%ДЛЯ ДЕТЕЙ

41

Soft

БИЛЕТЫ В ТЕАТР МЮЗИКЛ КИНО СПОРТИВНЫЕ СОРЕВНОВАНИЯ

19,9

11,9

23,8

22

Несмотря на рост числа российских онлайн-магази2010 нов и интернет-пользователей существуют факторы, ОПЛАТЫ ТОВАРОВ ОСНОВНЫЕ 2011 ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ ГОДАХ СПОСОБЫ сдерживающие развития Вданного каналаВ 2012 продаж. % от опрошенных россиян, Это связано с барьерами совершения первой посовершавших покупки товаров интернет-магазинах день лишь купки в интернете. На в сегодняшний 11,1 млн россиян имеют опыт покупок в онлайне, остальные 48,4 млн интернет-пользователей ни 69,8 и71,8 59,3 разу не приобретали товары услуги в интернетмагазинах. Отсутствие опыта совершения покупок 39,6 48,7барьеров обуславливает наличие29,1 психологических и страхов, мешающих совершению покупок в инweb 27,6 28,4 37,1 тернете. Как показал опрос, проведенный агентством РБК.research, респонденты, опыт 36,8 29,6 имеющие 31,0 покупок товаров в интернете, в меньшей степени опасаются относительно возможности приобрете10,0 12,9 13,9 ния некачественных товаров в интернете, их потери 5,2 5,7 6,0 и повреждения при доставке, а также относительно совершения экономически невыгодной сделки 10,5 7,5которая 5,5 с учетом (приобретения товара по цене, доставки будет выше, чем в обычном магазине) в онлайн-магазинах. Таким образом, рост интернет-торговли в ближайшем будущем будет связан с вовлечением россиян в процесс совершения покупок в онлайн-магазинах. Некий плацдарм для развития интернет-торговли создали сайты-купонаторы, продающие купоны на

– 36 –

ОПЛАТА НАЛИЧНЫМИ

ПЛАСТИКОВЫМИ КАРТАМИ

1234 5678 9101 1213

ЭЛЕКТРОННЫМИ ДЕНЬГАМИ (WEBMONEY, YANDEX ДЕНЬГИ, RBK MONEY И ДР.)

ОПЛАТА ПО ПОЧТЕ НАЛОЖЕННЫМ ПЛАТЕЖОМ

ЧЕРЕЗ ТЕРМИНАЛЫ МОМЕНТАЛЬНЫХ ПЛАТЕЖЕЙ

С ПОМОЩЬЮ SMS

SMS

ПО БАНКОВСКИМ КВИТАНЦИЯМ

Подпишись на рассылку

(ОДЕЖДА ОБУВЬ ИГРУШКИ)

ПРОДУКЦИЯ

25

35

АВИАБИЛЕТЫ

30

КОСМЕТИКА ПАРФЮМЕРИЯ

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ БИЛЕТЫ

Рис. 6. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ

ОПЛАТЫ ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАХ В

2010 2011 2012 ГОДАХ

% от опрошенных россиян, совершавших покупки товаров в интернет-магазинах

69,8 71,8 59,3

ОПЛАТА НАЛИЧНЫМИ

ПЛАСТИКОВЫМИ КАРТАМИ

ЭЛЕКТРОННЫМИ ДЕНЬГАМИ (WEBMONEY, YANDEX ДЕНЬГИ, RBK MONEY И ДР.)

1234 5678 9101 1213

web

27,6 28,4 37,1 36,8 29,6 31,0

ОПЛАТА ПО ПОЧТЕ НАЛОЖЕННЫМ ПЛАТЕЖОМ

10,0 12,9 13,9

ЧЕРЕЗ ТЕРМИНАЛЫ МОМЕНТАЛЬНЫХ ПЛАТЕЖЕЙ

С ПОМОЩЬЮ SMS

29,1 39,6 48,7

SMS

ПО БАНКОВСКИМ КВИТАНЦИЯМ

5,2

5,7

6,0

10,5 7,5

5,5

скидку от 50 до 90%. Ввиду невысокой стоимости купонов многие интернет-пользователи смогли впервые получить опыт покупки товаров в интернете. В этой связи для достижения успеха на рынке интернет-торговли для онлайн-магазинов решающими факторами являются цена, которая должна стимулировать к покупкам товаров в онлайне, а также качественный сервис, позволяющий интернет-

пользователям экономить время и предоставлять возможность покупки товаров в удобное время и в удобном месте. А для этого необходимо решение ряда проблем. Прежде всего это касается логистики, сказывающейся на качестве такой важной сопутствующей услуги интернет-магазинов, как доставка. Впрочем, на решение данной проблемы уже сейчас направляются огромные средства. Например, в 2011 году компания «Ozon», получив инвестиции в объеме 100 млн долл., вложила их большую часть в развитие собственной логистики, что позволило сконцентрировать внимание компании не только на обслуживание Москвы и городов ЦФО, но также и успешно работать в регионах. Следует отметить и недавние капитальные вложения инвестиционных фондов в холдинг KupiVIP (38 млн долл.), объединяющий проекты ShopTime и KupiVIP.ru, а также в интернет-магазин Lamoda (40-80 млн долл.), которые также частично пойдут на развитие логистики. Что же, как видим, в скором времени существующие проблемы будут решены, что с уверенностью позволяет говорить об интернете как одном из наиболее перспективных каналов продаж. Источник: РБК.Исследования рынков www.marketing.rbc.ru Инга Микаелян старший аналитик агентства РБК.research

MD ищет эксклюзив

*

*Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте. Это бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 37 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

«Позови меня с собой, я приду сквозь злые ночи» или Как собрать аудиторию на офлайн мероприятие Начнем не с начала, а с середины процесса подготовки мероприятия: пропустим тот этап, по результатам которого вы уже определили свою аудиторию и ее мотив потратить на вашу затею несколько часов своей жизни. Предположим также, что, по законам маркетинга, именно так и родилась сама идея мероприятия: вы обнаружили, что можете с его помощью дать участникам возможность, которой у них до сих пор не было. Поэтому принимаем в этой задаче за данность следующее: • Вы четко представляете, кто является вашей аудиторией, в чем ее головная и каким образом ваше мероприятие может сыграть роль таблетки.

• Вы подготовили как минимум один вариант описания мероприятия, приглашения и ролика, физически и морально себя к тому, что придется делать еще n-ое количество версий всего этого (для разных каналов) • У вас есть страница в сети, где уже выложена вся информация по мероприятию с возможностью регистрации Конечно, когда речь идет о большом, массовом событии, например конференции, то тут хороши если не все средства, то очень многие, и набор инстру-

www.marketersdigest.ru

ментов и каналов продвижения велик. Но как быть, скажем, если для привлечения клиентов в ваш ресторан или кафе вы решили создать клуб друзей с регулярными встречами, интересными спикерами, легкими закусками (неплохая задумка сама по себе, кстати)? Как привлечь людей в первый-второй раз до того, как молва разлетится с вашей легкой руки по округе? Вариантов PRодвижения может быть масса, но совершенно очевидно одно: традиционные способы либо не работают совсем, либо не столь эффективны (если, конечно, вы не наводнили сообщениями о себе всех и вся, спустив на это неприлично громадный рекламный бюджет). Найти простые и низко затратные способы рассказать о своем мероприятии всегда можно. Вот лишь несколько из них.

«Что мне снег, что мне зной, что мне дождик проливной, когда мои друзья со мной!» или Старые добрые соц.сети Идеальный вариант – к началу продвижения мероприятия ваш эккаунт или группа содержат в друзьях несколько тысяч человек, большинство из которых близки по профилю к тем, кого вы ждете у себя на событии. К этому надо готовиться и заранее. Но даже если число друзей гораздо более скромное, они все равно изначально более лояльны к вам, чем остальной мир. Как минимум попросите их о перепосте. Безусловно, тонкостей здесь немало: правильная – яркая и лаконичная – формулировка обращения, релевантная фотография или картинка,

– 38 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

— Говорят, мы бяки-буки, как выносит нас земля? время размещения – да мало ли чего еще. При этом возможности соц.сетей пока еще до конца не изведаны, поэтому подумайте, как их можно использовать, чтобы зацепить именно вашу целевую аудиторию. У меня есть пример прихода ко мне клиента по консалтингу, причем позже мы так и не смогли толком выяснить, благодаря кому из наших общих знакомых это произошло. Ваши друзья – ваше богатство!

«Ты с высоты красоты своей меня не замечаешь» или Обратим внимание на партнеров Самое простое и не затратное – использовать контакты партнеров вашего мероприятия для рассылок и всяческих других оповещений о предстоящем событии. Это могут быть баннеры, появление в ленте новостей, публикация заметок и статей на ресурсах партнера, размещение листовок или другой полиграфии в офисе партнера и еще много-много других вариантов. Если есть ощущение или убеждение, что ваша аудитория это увидит, делайте. К самому выбору партнеров на мероприятие можно и нужно подойти с пониманием того, как такое сотрудничество поможет привлечь участников. При этом идеального совпадения аудиторий, скорей всего, не будет, но вы, несомненно, увеличите «покрытие» и получите больше шансов быть услышанными аудиторией. Тщательно продумайте и подготовьте обращение к партнерам с четким перечислением того, что вы готовы им предложить и что хотели бы взамен. Как правило, адекватные компании сами дополняют этот список, выбирая самые «вкусные» для них опции из вашего списка и добавляя то, что интересно вам. www.marketersdigest.ru

«Я милого узнаю по походке» или Публикуемся в сети Тематика, объем, стиль, место и частота размещения материалов зависят от типа и сути вашего мероприятия, от целевой аудитории, от ваших планов по продвижению в целом. Важно только, чтобы, когда вероятный участник события решил выяснить чуть больше про организаторов, поисковая система выдала своеобразное подтверждение вашей компетентности в виде набора публикаций, комментариев или других упоминаний. Например, эта статья для интернет-сайта могла бы быть представлена в другом виде: как серия из 7-10 коротких заметок по одной рекомендации в каждой. По возможности старайтесь разместить один и тот же материал на максимальном количестве порталов: это серьезная экономия ваших усилий. Единственное, что надо принять – такие материалы могут «выстрелить» не сразу, и эффект от таких действий может быть очень отложенным. Зато верным.

«На вернисаже как-то раз случайно встретила я Вас» или Посещаем тусовки Готовясь к своему мероприятию, не забывайте смотреть вокруг и бывать там, где собирается ваша аудитория. Помимо исключительного шанса понаблюдать за потенциальными участниками вашего грядущего события, а также подглядеть интересные моменты организации, вы вполне можете засветиться и в качестве, например, спикера, партнера, ведущего. Договоритесь с устроителями о том, что ваше имя и название компании каким-либо образом будет упомянуто в ходе их события, а также в пригласительных текстах и других материалах. Вы можете стать партнером мероприятия с привле-

– 39 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ кающим внимание статусом: этот способ отлично эксплуатируется организаторами крупных международных конференций, правда, для спонсорских пакетов, но можно обсуждать и бартерное участие. Найдите способ рассказать или хотя бы упомянуть в рамках события о своем мероприятии: всем в микрофон со сцены или небольшой группе участников в кулуарах. Будьте готовы его продать в нескольких фразах и, конечно, обязательно обменяйтесь контактами. Размер «чужого» мероприятия особого значения не имеет. Главное, чтобы там были те, кого вы хотели бы видеть у себя.

«Говорят, мы бяки-буки, как выносит нас земля?» или Как привлечь СМИ Давно известный и проверенный тип сотрудничества со СМИ – это информационное партнерство, которое, как правило, подразумевает: с вашей стороны предоставление изданию соответствующего статуса, упоминание его во всех публикациях и материалах, посещение мероприятия, а со стороны СМИ – оповещение аудитории о мероприятии (может проходить в разных форматах). Основная ценность в этом для вас – как минимум доступ к аудитории конкретного СМИ с целью продвижения вашего ивента, а в перспективе – длительная дружба с журналистами и другими специалистами этого издания. Дополнительный бонус: согласно стереотипу доверие к организаторам мероприятия выше, если у них в партнерах «ходят» СМИ. Во многих редакциях разработана стандартная схема инфо-сотрудничества, но не стесняйтесь попросить о чем-то, чего нет в типовом перечне опций, и спросите совета о том, что еще можно сделать для продвижения мероприятия: журналисты могут подсказать любопытные идеи.

Спойте вашей аудитории песню, которую они хотят услышать и на нужной волне, и «злые ночи» не будут для них помехой для посещения вашего мероприятия! В тексте использованы цитаты из песен на стихи Татьяны Снежиной, Михаила Танича, Валерия Сюткина, Илья Резника, Юрия Энтина. Как достучаться до целевой аудитории? Как получить желаемый результат с минимальными затратами денег и своего времени? На чем можно сэкономить и как привлечь партнеров в проект? Как вообще измерить эффективность и доказать руководителю свою ценность как PR-специалиста? Как сделать так, чтобы журналисты радовались Вашему звонку?

Вам нужен концентрированный опыт экспертов! Именно он собран в семинаре «Секреты блестящих PR-проектов: от замысла до реализации». В программе только реальные российские и международные примеры, только проверенные схемы и алгоритмы работы, исключительно практичные рекомендации, проработка именно Вашего кейса, а еще – тонны позитива от общения с коллегами и вагоны идей благодаря участию успешных специалистов. Где и когда: Санкт-Петербург, 15-16 февраля Программа и регистрация.

Наталья Пенкина консультант по продвижению, PR и коммуникациям office@NataliaPenkina.com Санкт-Петербург

— Я с высоты красоты своей себя не замечаю!

www.marketersdigest.ru

– 40 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Смс от Бога, или Что первично: мой маркетинг или я? Боюсь, друг мой, вы живете в мире, который кто-то придумал – до вас и без вас, – а вы не догадываетесь об этом. Б. Стругацкий Всё, что вы сейчас приметесь жадно жевать читать (желательно под любимую музыку), навеяно не одной чашкой хорошего кофе дискуссией с коллегами, самостоятельными умозаключениями, некоторыми умными текстами, личным опытом и сочно-солнечной погодой. Спасибо, юг. Так вот, значит, продолжим. Продолжим не-/сомневаться в том, что я здесь буду изображать. Итак, когда Бог (Абсолют, Вселенская материя – как угодно назовите то, что по сути своей совершенно & неизменно) создавал все живое, он в какой-то момент остановился. Конечно, так пахать 6 дней без отдыха (*как проклятый менеджер!) И пошел Бог на кухню. И открыл холодильник. И закрыл. И потому что. Разве Бог не человек? …Вопрос не ко мне. И засыпал Бог щедрую горсть кофейных зерен в добротную кофемолку, и выбрал режим “для кофемашины *** марки”... И утонула божественная кухня вновь в божественном аромате... А Бог /пока варится кофе/ тем временем продолжал думать над вопросом: «Не начнут ли люди сомневаться во мне? В силе Вселенной, в силе Солнца, Луны, в силе каждой отдельной звезды… в себе самих..?!» Кофе оказался божественным. Ну, а каким он мог еще оказаться в руках Бога? «Начнут», – получил Бог ответ по смс.

“Пошли их им маркетинг!” – последовал ответ. По СМС. И послал Бог. Нет, сперва Он насладился божественным напитком с божественным бутербродом под божественную мелодию из божественного iGod-а. А потом послал. Послал Бог людям маркетинг. Тонкий маркетинг. Для того чтобы они научились управлять собой. Но люди не хотели управлять собой. Они хотели управлять ми-иром! *Тут уместно аллегорическое изображение кого-либо из уважаемых орков* Ну, хорошо, управлять страной. Ну, ладно, городом. Ну, окей, торGовой точкой своей ненаглядной, ни хрена не приносящей доход. Люди желали иметь. А также хотели властвовать, хотели манипулировать и снова иметь. «Грубо? Зато правдиво», – размышлял Бог. И, пребывая в этих мыслях, Он задернул тяжелые шторы легкого седьмого дня... ...А теперь, друзья, открываем глаза и возвращаемся в суровую прекрасную реальность. На днях в ставшем уже третьим местом жительства – в Facebook – обсудили ненаорком, ненароком, т.е. с одним моим коллегой вопрос об уместности включения в стандартный маркетинг “ууу космических сил”. Дискуссия получилась короткой, суть которой (не буду цитировать по причине неизвестности со-

СМС - Совершенство Мудрости Себя

«Хм…», – подумал Бог и отхлебнул кофейку. Не изящная фраза, да? Но и Бог не обязан быть изящным. Что Он – не человек что ли? второй раз этот вопрос в тексте не случайно. «Хм.., – уже вслух произнес Бог и почесал божественный затылок в надежде отыскать ответ на божественный вопрос. – Что ж тогда делать с этими людьми?» www.marketersdigest.ru

– 41 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

гласия собеседника :), лучше ищите переписку в моей ленте на ФБ) можно передать в нескольких емких предложениях абзацах. Вселенная, в первую очередь, – живое существо, а не только площадка для игры в гольф, выращивания картошки, строительства новых отелей и зарабатывания на всем и на всех. И если следовать естественным ритмам и законам развития энергетически концентрированной материи (Солнце, Луна, звезды и прочее галактическое содержимое - при всем уважении к нему), а также древним учениям, построенным как раз на механизмах деятельности этой материи, то все может быть гораздо радужнее (прибыльнее, изобильнее, лучше, успешнее) в жизни. Во всех ее аспектах. Не надо далеко ходить (хотя ходьба – дело еще какое полезное), чтобы убедиться в усилении присутствия конструктивности и благополучия в жизни того, кто, например, практикует физическую активность, не разрушающую здоровье человека. Наиболее показательны в этом плане: бег, плавание, йога, цигун и все им подобное, иногда позволяющее жить вечно (Не у всех это получилось пока. Но разве это критерий для разочарования?). Что это я о физической активности вдруг заговорила, когда журнал весь пропитан маркетин-

www.marketersdigest.ru

гом? Да потому что маркетинг, как и любая сфера деятельности, любит движение! Правильное движение, заметим. И только одним этим можно запустить механизм правильного течения энергии (Сначала в человеке, а затем во всех сферах его жизнедеятельности. Здесь вполне уместно вспомнить о философе-бегуне Мураками и о том, КАК он изменил свою жизнь, услышав себя...). Когда движение гармонично (здоровью человека), синхронизировано с глобальными силами (я всего лишь обо все тех же Солнце, Луне и т.п.), то результат становится (положительно) максимальным. Соответственно, если отвечать на ремарку моего собеседника (в FB) о том, что “...мы формируем реальность, и сильные личности настолько ее формируют, что побеждают даже гороскопы и фен-шуй”, то перед тем как относительно согласиться, я скажу следующее. Сильная личность потому и сильная, что живет в согласии (пусть иногда и негласно для самой себя, но интуитивно!) с законами планеты. Сильная личность (опять же, что есть сильная личность? вопрос не для этой статьи) НЕ ПОБЕЖДАЕТ фен-шуй или гороскопы, а выстраивает свою жизнь в соответствии со своими истинными намерениями. Намерениями, которые УЖЕ В ГАРМОНИИ (по причине интуитивной сонастройки) с личностью, Вселенной и т.п. Да, при этом жизненный путь может быть совсем не простым. Когда мы живем не в согласии с самим собой, все остальное уже не важно. И крокодил не ловится, и кокос не колется с первого раза. И бизнес не прет, и гороскоп плохой, и карма не по тому сценарию. Сильная личность – знающая (и чувствующая) себя личность. Сильная личность – это Ломоносов, Микеланджело, Рэй Чарльз, к примеру. Те, кому просто везет, и они едут на своих талантах – это тоже здорово, но не сильно и не навсегда. Так же и в маркетинге: если известны механизмы управления, ясна цель, то сложность пути имеет второстепенное значение. Правда... Люди, как правило, не отдают себе отчета в том, что в любой момент могут выбросить из своей жизни все что угодно. (Кастанеда) Но пока так: маркетинг существует по причине все возникающих новых предложений по причине все возникающих новых потребностей по причине все возникающих новых желаний по причине существования маркетинга. ИМ.ХО.

– 42 –

Долгополова Наталия (NaDolgo) Маркетесса. Писатель BigDealGroup

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Новый взгляд на привычные вещи Для Вас не секрет, что Уникальное Торговое Предложение (УТП) является основой маркетинга. В свое время господин Россер Ривс поставил эксперимент, и оказалось, что по силе воздействие на потенциального клиента УТП превосходит любые другие маркетинговые стратегии и рекламные утверждения. Такой эффект достигается за счет удивления, появления интереса, и в итоге лучше запоминается бренд. Многие, натыкаясь на слово «Уникальное» в аббревиатуре УТП, ошибочно полагают, что их бизнес должен быть уникален. На самом деле достаточно показать свою компанию так, чтобы вызвать у потребителя требуемые нам эмоции. Сегодня я расскажу, как мне удалось увеличить прибыль салона красоты на 67% за два месяца работы. А в конце дам рекомендации, чтобы Вы самостоятельно своими силами могли придумать УТП и внедрить его в свою компанию. В сентябре этого года я взял и составил список салонов красоты, находящихся поблизости. Из него сразу же вычеркнул крупные и сетевые. Остался список из 14 компаний, которые я решил прозвонить, чтобы назначить встречи с их руководителями. В процессе общения и знакомства с салонами пришел к одному единственному выводу: они все одинаковы, ну или почти одинаковы. Так как на взгляд профессионализм мастеров определить невозможно, да и качество обслуживания тоже, все же склоняюсь, что различия только в ценах и местоположении. Остальное же – привлечение клиентов, удержание, превращение в постоянных – происходит по стандартной схеме. И тут мне загорелось взять салон и превратить его в такой, который будет притягивать своей концепцией. Так я заключил договор с одним из салонов красоты и приступил к работе. Задача передо мной встала непростая: требовалось не только привлечь потенциальных клиентов, но и превратить их сначала в реальных, а потом и в постоянных. После нескольких дней размышлений в голову пришло несколько идей и сырых мыслей. Первая идея заключалась в организации мастерклассов для клиентов салона, а при помощи второй я собрался заставить ходить некоторую часть женщин в салон каждое утро. Так как первая идея мне тогда казалась более рациональной и проверенной, начали именно с нее. Единственной проблемой было собрать заинтересованных людей, но она к счастью закончилась успешно. За неделю мы собрали 18 человек с помощью рекламы в социальных сетях и рекламы www.marketersdigest.ru

среди постоянных клиентов, взяли с них оплату в размере 800 рублей, арендовали конференц-зал за 2000 рублей в центре Москвы и заплатили двум мастерам-стилистам по 2 000 рублей за трехчасовой мастер-класс. В итоге чистая прибыль за один вечер составила 8400 рублей. Вроде бы все просто и для кого-то очень хорошо, но планку нужно было поднимать. Думали над увеличением аудитории и над увеличением цены. Второй вариант я откинул сразу, первый же был неосуществим, так как если в один зал посадить 50 человек, мастер-класс не удастся. Решение пришло довольно быстро: второй мастер-класс был собран через 5 недель и проводился параллельно в двух местах. Заодно привезли все средства по уходу за волосами, которые были в салоне. Прибыль мероприятия составила 28 200 рублей. Таким образом, мы убили двух зайцев сразу: заработали дополнительные деньги и показали, что наш салон не такой как все. Параллельно с организацией мастер-класса я все больше начинал задумываться о второй составляющей моего плана. И если идея в моей голове собралась в картинку, конкретного плана действия все еще не было. Т.е. я просто видел, как люди входят утром в салон и через некоторое время выходят. Много людей… Идея пришла неожиданно. На мастер-классе услышал фразу «Любая женщина хочет казаться оригинальной каждый день и поражать собой окружающих». На следующий день в печать ушел новый прайс-лист, в котором появилась позиция «Экспресс укладка». Через неделю в 9 утра в салоне не было свободного мастера. Делались прически, укладки, косички за 5-15 минут. Спасибо огромное партизанскому маркетингу, иначе идея так и осталась бы идеей. По окончании работы владелец компании увидел в салоне большой потенциал и научился мыслить креативно. Я уверен, что они добьются еще больших результатов. В начале статьи я обещал дать несколько рекомендаций, но дам всего одну: обратите внимание на УТП, может, это как раз то, чего так не хватает вашему бизнесу для рывка к новым результатам? Об УТП написано множество различных книг и статей. Но существует притча о семи маркетологах, которые друг за другом падали с пальмы. Суть притчи в том, что седьмой маркетолог написал книгу о способах падения с пальмы, с тех пор все маркетологи падают с пальм. Книги – это хорошо, но попробуйте покреативить и сделать Вашу компанию интересной для клиентов.

– 43 –

Андрей Горшков бизнес-коуч webmanki@gmail.com Москва

Подпишись на рассылку

ОТГРЕМЕЛИ БАТАРЕИ!

EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга! В Вене, в Москве и Екатеринбурге

«EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга» расширила свою географию и прошла сразу в трех городах: Вене, Москве и Екатеринбурге. В начале декабря свой старт «EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга», впервые начала в Австрии в Вене. Состоялся мастер класс Игоря Манна совместно с Ангеликой Сэри-Фрошауэр на тему «Маркетинг для директоров», где раскрывались такие вопросы как: Какой должна быть структура маркетинга? Измерение эффективности маркетинга? Что должен делать маркетолог? Как контролировать маркетолога? Отлично проведенное время в Вене и на деловой обучающей программе. Далее мы отправились в Москву, в конференц-зал отеля «Бородино», где проходила конференция «Интернет - маркетинг & PR». Всё началось с приветственного слова Игоря Березина, президента Гильдии маркетологов. Затем выступил партнер Томаса Гэда в России - Сергей Митрофанов. Он рассказал, о возможности продвижения своего бизнеса, через социальные сети и насколько это эффективно. Далее общался с аудиторией - директор по работе с клиентами агентства DEFA Interaktiv - Николай Охитин, он рассказал, почему бренды так любят конкурсы в социальных медиа и чем отличается конкурс от лотереи и стимулирующей промо акции. И что дальше делать с контентом. Самым харизматичным и необычным был Христо Кафтанджиев, член жюри The New York Festivals. (Болгария, София), он делился своими практическими и визуальными материалами, показывая как можно двигать свой продукт через вирусные ролики. Особенно участники выделили выступление, цифрового директора компании Saatchi&Saatchi Russia. Алекс Овечкин – который поделился о том, как через создание новостей можно продвигать бренды и делать рекламу. В завершении дня были практические кейсы от Андрей Шатров, директор по продажам WapStart и Алексей Муразанов, генеральный директор «Дарим улыбки» Самое интересное и глобальное нас ожидало в Екатеринбурге. 7 декабря ещё одна конференция, тема: «Позиционирование. Брендинг. Маркетинг» Запомнилась участникам как масса практических и нужных знаний в области маркетинга и бренда. www.marketersdigest.ru

Первым спикером была Ольга Баринова - эксперт в области визуальной коммуникации и брендинга компании «3М», поделилась многообразием возможности рекламы через каналы визуальных коммуникаций. Затем был наш гость из Болгарии Христо Кафтанджиев, член жюри The New York Festivals – рассказал о том, как архетипы используются в музыке в рекламе, такие как зло, добро, ярко тускло, тени и свет. Оживил всех, - руководитель «RCB&B», со-директор «Brand Public» - Николас Коро. Он поделился ключевыми трендами марочных капиталов, и высокоточными исследованиями – нейромаркетинг. Это позволило слушателям понять, как влияет вкус, цвет и запах на выбор покупателя. Далее выступал Андрей Иноземцев, исполнительный директор брендингового агентства Front:Design – поделившейся стратегиями в поисках истины или создание легенды и источниками конкурентного преимущества. В Москве и Екатеринбурге 7 декабря, «EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга» модерировал Сергей Балакирев, директор РА «AMG», член «Гильдии Маркетологов». Так же успел, и выступить и поделился 8 заповедями аналитика. Говорили о слухах, личных предубеждениях, сексе и высшей математике.

«EMW 2012 - Евразийская Неделя Маркетинга» - завершилась очень практичным и эмоциональный мастер классом Николаса Коро. 8 часов он говорил о нейробрендинге, о создании и корректировки бренда на личных примерах и примерах участников. Каждый смог задать вопрос и получить профессиональную оценку и ответ от спикера. «Евразийская неделя маркетинга» за 4 дня собрала более 250 человек маркетологов, бренд-менеджеров и руководителей компаний. Перед EMW-2012 стояла задача стать источником новых и эффективных инструментов маркетинга и брендинга. На мой взгляд, мы ее выполнили», - прокомментировал руководитель проекта Владимир Жолобов.

– 44 –

Подпишись на рассылку

ОТГРЕМЕЛИ БАТАРЕИ!

Два дня профессионального маркетинга

12 и 13 декабря компания MarketingOne на территории ММВШБ МИРБИС провела два мероприятия для профессиональных маркетологов.

12 декабря состоялась VI Профессиональная Конференция «Я - ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ», собравшая более 200 топ-маркетологов. Это единственное в России мероприятие, целиком посвященное тому, как быть успешным и эффективным руководителем маркетингового блока в компании. Докладчики с опытом работы от 10 до 20 лет в маркетинге, среди которых Михаил Кожокин (Вице-президент по маркетингу, ВТБ24), Александр Ерофеев (Директор по маркетингу, Лаборатория Касперского), Игорь Манн (маркетер, издатель) и другие, рассказали о своих успехах и ошибках, поделились личным опытом управления маркетингом, командой, собой.

www.marketersdigest.ru

А 13 декабря впервые в Москве прошел Мастеркласс Британского Королевского Института Маркетинга (CIM), посвященный маркетинговым коммуникациям. Ведущий мастер-класса Гай Томлинсон (Guy Tomlinson) имеет 25-летний опыт работы в лидирующих английских и глобальных компаниях (Procter&Gamble, Boots, Reader’s Digest, PricewaterhouseCoopers, BBC, Cadbury и McDonald’s). В течение 8 часов занятий в интерактивном режиме участники учились планировать, создавать, оценивать и управлять маркетинговыми коммуникациями. Успешно прошедшие мастер-класс участники получили международный сертификат The Chartered Institute of Marketing (CIM). Сайт мероприятия www.MarketingOne.ru. Фотоотчет

– 45 –

Подпишись на рассылку