Личный бренд через экстрим

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#1 (11) январь 2011 г.

Теперь и в аудио www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Наступил 2011 год – год, который станет поворотным для всех нас. Россияне достаточно наелись, накатались на кредитных логанах и насмотрелись 3Dшных мувиков, чтобы понять: капитализм – это серьезно. Работай и потребляй. Благо, есть, бля, что потреблять. Но работать неохота, и в этом состоит вселенский конфликт российского общества, в котором скрупулезность, детальность, рачительность и прочие качества истинных западных капиталистических экономик у нас оказываются не у дел. Дальше – сложнее, ведь Китай станет еще китаестее, терроризм – еще террористичнее, а цены – выше. Дальше – либо работать, либо на калины, что, как вы понимаете, демотиватор лютый.

Так что выбирать нам как провести 2011 год. Только от нас зависит наше счастье, а значит и счастье наших семей и нашей шальной, логанной, но все же такой любимой Родины.

Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Очень радостно, что в России появляются новые издания, посвященные вопросам маркетинга. Хорошо то, что в журнале собраны материалы из разных сфер деятельности. Приводится опыт и мнение специалистов из разных регионов, компаний и агентств, непосредственно связанных с бизнесом. Наверняка это позволит всем специалистам быстрее получать свежую информацию и чувствовать себя в центре событий. Конечно, электронный формат издания также имеет большие преимущества – от экологии до вопросов распространения. Недавно мне пришлось с удивлением обнаружить закрытые двери одного из самых крупных в Чикаго – книжного магазинa «Borders». Очевидно, что люди все меньше покупают книг и все меньше нуждаются в магазинном формате. Tем не менее это было не самым радостным открытием, поскольку в этом магазине был большой выбор книг по дизайну и маркетингу. Издержки на полиграфию, распространение, хранение и утилизацию сводят на нет все плюсы реального обще-

ния с книгой или журналом. Количество интернетизданий будет только расти, и ваш опыт позволит быть впереди других изданий. Думаю, что впоследствии группы статей по разделам могут принести и финансовый успех в виде отдельных сборников. Хочется пожелать успеха в бизнесе. Из более практических пожеланий видится сокращение объема, но увеличение частоты выхода дайджеста. Просмотреть сразу 30 страниц различной информации сложно физически и информационно. Возможно, издание сможет выходить дважды в месяц и давать чуть меньше информации по разделам, но чуть полнее по насыщенности. Еще одно пожелание – давать переводы иностранных книг или статей по вопросам маркетинга, публиковать какие-то отрывки из номера в номер. Это позволит перeнести мировой опыт на наши просторы. Так что еще раз успеха и процветания! Андрей Сечин основатель, президент и главный креативный директор Sechin Design Group USA sechin@sechindesign.ru

стр. 2 Необрендинг ................... стр. 16 Дружба или деньги? стр. 4 стр. 10 Marketer’s University ....... стр. 18 стр. 12 Догнать Манна ............... стр. 21 Недопланшет Маркетёры говорят ........ стр. 26 Благо VS PR.................... стр. 13 Скажи, что ты подарил клиенту на Новый год, и Боги в блоги ....................

Events .............................. Светский маркетинг ....... Рядом с маркетингом ....

Эффективное спонсорство!

я скажу, какой ты Дед Мороз

Маркетинг через экстрим стр. 14

Оценка эффективности продвижения Сенсорный брендинг

Личный бренд через экстрим

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Андрей Разуваев, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Только что от зубного

Живой Facebook

Что-то мне подсказывает, что пост с таким названием прочитает нужная нам ц.а. На форуме в «Сколково» я познакомился с Евгением Деминым и его очаровательной и не менее зажигательной супругой. Мне кажется, что то, что мы делаем с бизнес книгами, они делают с зубной пастой. Но у нас вакансии директора по маркетингу нет – а у них есть. И если вы “похожи” на то, что описано ниже – то пишите прямо Евгению demin@splat.ru «Российская компания № 1 в продажах средств гигиены полости рта SPLAT открывает вакансию Директора по маркетингу. Мы ищем молодого, профессионального, эффективного и человечного специалиста, который бы любил свое дело, любил людей, для которых трудится, не мечтал угробить все деньги на «Первый» канал, умел вдохновлять свою команду и создавать выдающиеся и нужные обществу продукты. Который бы имел здоровые амбиции для реализации выдающихся проектов, понимал, как работает FMCG -сектор, умел управлять портфелем марок и использовать «партизанский» маркетинг . Будем холить и лелеять, интересную, насыщенную и хорошо оплачиваемую жизнь гарантируем.»

Не прошло и 10 дней с момента обновления профилей, как множество пользователей принялись использовать новинку с целью украсить свою страницу. Все началось с французского музыканта Alexandre Oudin, который создал интересный дизайн своей страницы, используя дополнительные фотографии.

Игорь Манн http://igor-mann.ru/ Четверг, Январь 20th, 2011

О продажах через социальные медиа

Это быстро стало трендом, и многие пользователи начали проектировать личные страницы на свой вкус и в силу своей находчивости и креатива (вот тут можно полюбоваться). Более того, через пару дней появилась по-настоящему живая, поющая страница профиля Tim G.

Прочитал заметку Николая Белоусова Итоги проекта Деньги 2.0. Часть 4. Продажи через социальные медиа. Основной вывод стар как мир не нов и не оригинален – кампании должны быть интегрированными. И спорить о том, могут ли продавать коммуникации в социальных медиа, это примерно как спорить о том, что продает ли, например наружная реклама. Или о том, почему не продает PR (или продает?). В общем, используйте соответствующие решаемой задаче инструменты и будет вам счастье.

P.S.: Социальные медиа все же могут помочь вкладом в продажи. В заметке по ссылке выше вполне достоверно перечислена, по крайней мере, часть таких случаев. Виктор Копченков http://kopchenkov.com/ 24 декабря 2010

www.marketersdigest.ru

–2–

Leonid Zaplatnikov http://zaplatnikov.blogspot.com/ Понедельник, 17 января 2011 г.

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Ухо Байкала

О продажах через социальные медиа

Проведя у берегов Байкала практически сутки, я благодаря подсказке партнеров узнал, что нахожусь возле «Уха Байкала». Незамедлительно, как освободился, я направился к нему.

Компания КОМКОН исследовала механизмы действия сарафанного радио (Word of Mouth, WoM) среди женщин и его роли в покупательском поведении. Рассматривались семь категорий: декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за собой, продукты питания, бытовая техника, мобильные телефоны и алкогольные напитки. Результаты опроса 2011 женщин из городов-миллионников позволили разделить всех участниц на три группы: • Followers (слабо владеют информацией о категории, подвержены убеждению), 32% • Mainstreamers (срединный сегмент; в некоторой степени знакомы с категорией, иногда дают советы и убеждают других), 47% • TrendFormers (активные потребители; хорошо разбираются в категории, более всего способны убеждать других, транслируют мнения в ближайшем окружении), 21% Как показало исследование, трендформеры обычно тесно связаны с «родной» категорией: редко, когда один человек является лидером мнений сразу в нескольких областях. Опрос не выявил связи между принадлежностью к трендформерам и возрастом респондентов.

Как видно из фотографии №2, Ухо Байкала - это символическое ухо озера выполненное из трубок. Чудодействие можно прочесть на фото ниже. Я провел всю процедуру от начала до конца и загадал чистое, светлое и доброе желание. Поездка в целом была не забываемая. Я увидел два состояния Байкала, спокойное и ворчливое. Маркетолог Жизни http://russmik.blogspot.com/ вторник, 14 сентября 2010

Любовь к обмену опытом в ходе обычных бесед свойственна лидерам мнений так же, как и для остальных групп. По-другому в интернете: трендформеры обсуждают потребительский опыт в сети в два раза чаще «среднего» пользователя.

Самый крутой пост

?

Здесь интересный текст на тему маркетинга. МД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог!

www.marketersdigest.ru

Читать далее >>.

aniska.marketer@gmail.com

–3–

http://www.hiddenmarketing.ru/ Декабрь 10, 2010

Подпишись на рассылку

EVENTS Добрый день, коллеги! Подводя итоги 2010 года, провел всяческие расчеты своей деятельности и порадовался тому, что показатели выросли относительно девятого на 26% и практически догнали показатели 2008 года. Это здорово!!! Не помню, что стало причиной, но я накидал ТОП-10 людей, оказавших особое влияние в 2010 году на мою жизнь. Отрадно, что в этот ТОП вошли и маркетологи, и в знак благодарности я их отмечаю в своей колонке: Игорь Манн, давно с ним знаком, но в 10-м году Игорь буквально перевернул мой мир своей открытостью и желанием помочь; конечно же, Дмитрий Колтунов – наш главный редактор, из-за своей «моторности», которая ведет к успеху нашего издания, и Сергей Разуваев, брат, директор ГК «МаркетингКонсультант», вырастил-таки он из меня предпринимателя :) Ну а теперь традиционно анонсы мероприятий. Редактор рубрики Андрей Разуваев генеральный директор компании «КонгрессБюро» Тюмень aarazuvaev@gmail.com

V всероссийский форум «Маркетинг на продовольственном рынке» 8 и 9 февраля в Москве в рамках выставки «Продэкспо-2011» пройдет Всероссийский форум «Маркетинг на продовольственном рынке. Бренд становится хитом. Технологии XXI века». Более 200 директоров по маркетингу средних и крупных компаний продуктового рынка соберутся на два дня, чтобы «сверить часы», обсудить текущий опыт управления маркетингом, выявить наиболее эффективные маркетинговые решения на продуктовом рынке. Ключевые особенности конференции: • Крупнейшая конференция маркетологов продуктового рынка; • Комплексная программа, охватывающая все инструменты marketing mix: от создания брендов до ценообразования; • Высокий уровень спикеров! Докладчики представляют лидирующие компании российского продуктового рынка; • Актуальные темы и практическая направленность: в центре обсуждения свежие кейсы; • Профессиональная аудитория маркетеров продуктового «цеха»; www.marketersdigest.ru

Центральные вопросы программы Конференции-2011: • Изменения потребительского поведения: что происходит сейчас? Что ждет нас завтра?

• Какие стратегии выбирают сейчас лидеры рынка?

• Цифровой маркетинг: как использовать возможности Интернета для продвижения продуктов?

• Как повысить эффективность коммуникаций от создания упаковки до рекламных кампаний?

• Как найти растущие сегменты на продуктовом рынке?

• Как усилить маркетинг в местах продаж?

• Как установить доверительные отношения с потребителем и повысить его лояльность к вашему бренду?

–4–

ирует MD спонс ет! и одобря

Хотите принять участие в конференции? У нас есть для вас приятная новость! Читателям MD предоставляется бонус – скидка в 5%. Для того, чтобы получить скидку, при регистрации необходимо указать, что вы являетесь Читателем Marketer’s Digest. Подпишись на рассылку

EVENTS

IX Московский маркетинговый бизнес-форум TOP-MM 23 и 24 марта в Москве пройдет очередной IХ Московский Маркетинговый БизнесФорум TOP Marketing Management. На съезде соберутся 350-400 руководителей маркетинговых департаментов, представителей наиболее конкурентных сегментов потребительского рынка (FMCG, «Финансы и страхование», «Ритейл», «Услуги» и др.), чтобы обсудить текущий опыт управления маркетингом, выявить наиболее эффективные решения. Главные вопросы форума-2011 года: Как найти растущие сегменты рынка? Как адаптировать маркетинг-микс под новые реалии? Какие нестандартные решения использовать для роста продаж? Ключевые особенности IХ бизнес-форума TOPMM: Ключевые докладчики и члены Экспертного совета представляют лидирующие компании российского рынка! Специальный гость форума ROLF LADAU – MARKETING DIRECTOR, NORTH AND WESTERN EUROPE, COCA-COLA, DENMARK. 2. Авторская программа, сфокусированная на технологиях роста на стабильных рынках Специально разработанная с членами Экспертного совета программа форума отражает актуальные ключевые тренды российского рынка. Каждое заседание программы посвящено определенному инструменту управления маркетингом: коммуникациям, продуктам, дистрибьюции и т. д., а также особенностям его использования в текущих условиях.

3. Высокий уровень интерактива В программе весеннего форума как никогда много интерактивных форматов: круглые столы, тренинг по разработке инноваций, «бутик идей», мозговые

При поддерж

ке MD

штурмы по реальным кейсам участников и многое другое.

4. Первые успешные кейсы нового маркетинга Мы попросили каждого докладчика, чтобы его выступление опиралось на актуальные кейсы, содержащие полезные для маркетологов примеры и выводы. В программе запланированы специальные заседания по особенностям управления маркетингом на рынках FMCG, банки и страхование, ритейл в средних и небольших компаниях.

5. Персональные консультации с экспертами У каждого делегата есть возможность получить ответ именно на СВОЙ вопрос. На форуме каждый участник получит возможность обсудить с экспертом задачу, стоящую перед его компанией. Хорошие условия для налаживания новых связей... Фирменная сессия знакомств TOP-MM Networking® во время вечернего drink-party 21апреля, персональные «организаторы переговоров», экспрессмессендежер форума, полный список контактов участников.

7. …и для рекламы своей компании Возможность презентовать участникам форума свои товары и услуги. В рамках мероприятия проходит выставка деловых партнеров, доступны разнообразные рекламные сервисы. Экспертный совет бизнес-форума TOP-MM: Дмитрий Шерстенников («Балтика»), Регина Кузьмина (Unilever), Александр Соколоверов («Весна»), Наталья Васина (Wimm-Bill-Dann), Дмитрий Ширшов, (Pepsico International»), Виктор Погодин («Банк Москвы»), Андрей Рукавишников («Евразия»), Людмила Манака (X5 Retail Group). Стратегический партнер: Российская ассоциация маркетинга. Каждому делегату предоставляется «Сертификат участника», заверенный Российской ассоциацией маркетинга. Подробнее о программе

Эй!* * Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com.

www.marketersdigest.ru

–5–

Подпишись на рассылку

EVENTS

На пр авах О программе форума. круто Подать конф заявку на участие. й еренц Читателям MD скидка 5% ии О премии C4F. Дополнительная информация: В Давосе обсудят будущее мировых коммуникаций Завершено формирование программы II Международного форума Communication on Top, который пройдет 17-18 февраля 2011 в Давосе (Швейцария). Более 30 спикеров с трех континентов и более чем из 20 стран выступят с докладами, поучаствуют в дискуссиях и представят кейсы крупнейших мировых компаний. Свое согласие на участие в форуме подтвердили трендмейкеры и ключевые фигуры индустрии финансовых, политических, корпоративных и маркетинговых коммуникаций. Среди них – топменеджеры таких всемирно известных компаний, как PepsiCo, GALLUP, Swiss Air Lines International, ENEL, EDELMAN, Credit Suisse, SPN Ogilvy, DELL, Brainstore, а также руководители масштабных политических и социальных проектов в различных странах и «звезды» консалтинга в сфере коммуникаций. Участники обсудят современные вызовы профессии и индустрии коммуникаций, кризисный PR, вопросы управления репутацией, публичность в off/on-linе, измерение эффективности новых медиа в реализации маркетинговых, политических и социальных проектов. Одним из центральных событий форума-2011 станут дебаты всемирно известных профессионалов в сфере коммуникаций Пола Холмса (The Holmes Report) и Гэррэт Джонстона (Brainstore). Они попытаются выяснить, в чьих руках – маркетологов или пиарщиков – будущее коммуникаций?

Программа форума разделена на четыре секции. В каждой из них будет представлено несколько докладов, отражающих последние тенденции развития различных видов коммуникаций. Керри Бридж (DELL) расскажет, как интегрировать социальные медиа в существующую систему PR, а Бонин Боу (PepsiCo) представит участникам кейс на эту тему. Ник Лабушандж (Правительство, Дубай, ОАЭ) поделится опытом использования коммуникаций как антитеррористического инструмента. Джеймс Джиллис (Европейская организация по ядерным исследованиям), руководящий коммуникациями адронного коллайдера, расскажет о PR инноваций и как говорить миру о том, чего еще даже не существует. А Дэниэл Холген (Совет Европы) выступит с докладом об адаптации крупных компаний с долгой историей к реалиям современного онлайнмира. И это лишь малая часть насыщенной двухдневной программы Communication on Top-2011! Кроме того, в рамках Communication on Top пройдет церемония награждения Коммуникации для будущего/Communication 4 Future (C4F) – ежегодной премией для профессионалов в сфере коммуникаций, внесших наиболее эффективный вклад в развитие коммуникаций, ставших создателями новых трендов в мировой коммуникационной отрасли в течение года. В рамках C4F предусмотрено четыре номинации: «Титан веб 2.0», «Образ будущего», «Медиа будущего», «Отношения будущего». Кстати, номинироваться на премию может каждый – достаточно подать заявку на сайте форума.

Никакой кризис не страшен! …если правильно работает система антикризисных коммуникаций! А вот как построить такую – это вопрос, требующий обсуждения. Точек зрения на проблему много, а успешно воплощенных на практике примеров – единицы. На II Международном форуме по коммуникациям Communication on Top с докладами на эту тему выступят всемирно известные профессионалы в самой, пожалуй, сложной сфере индустрии коммуникаций. Спэнсер Баретс, признанный настоящим экспертом по коммуникациям журналом American Lawyer, соучредитель и генеральный директор HellermanBaretz Communications в Нью-Йорке, расскажет участникам форума о судебном PR (Litigation PR). Это относительно недавно возникшее направлеwww.marketersdigest.ru

ние коммуникаций становится особенно актуальным в случае работы на международном рынке. Почему – мы поймем по кейсам различных компаний, которые представит Спэнсер. Тимоти Кумбс – профессор Школы коммуникаций Николсона в Университете Центральной Флориды (UCF). Тема его выступления на форуме в Давосе: «Научно обоснованный подход к кризисным коммуникациям». «Зачем нужна теория? Нам нужна практика и реальные кейсы компаний!» – подумаете вы… И прогадаете. Сегодня почти все кризисные коммуникации как раз и основываются только на практических примерах PR-акций, сработавших или провалившихся в тех или иных кризис-

–6–

Подпишись на рассылку

EVENTS ных ситуациях. Тимоти Кумбс считает, что такой простой подход непрофессионален и, более того, может серьезно навредить. Настала пора серьезного изучения проблемы, основанного не только на практике, но и на теории. Ансар Тиссен, член совета Швейцарской ассоциации кризисных коммуникаций, представит на суд участников форума доклад о кризисном менед-

жменте в обществе массмедиа. Как «разложить по полочкам» любую кризисную ситуацию? Как выстроить контакт со СМИ так, чтобы они стали вашими союзниками? Как измерить эффективность антикризисных кампаний? Эти вопросы сегодня актуальны как никогда. Академические исследования по теме, проведенные Тиссеном, заслуживают внимания.

Премия Communication 4 Future – Коммуникации для будущего Вы видите будущее – мир видит вас! Команда Communication on Top рада объявить об учреждении ежегодной премии для профессионалов в сфере коммуникаций – Коммуникации для будущего/Communication 4 Future (C4F). Премия будет присуждаться профессионалам, которые внесли наиболее эффективный вклад в развитие коммуникаций, стали создателями новых трендов в мировой коммуникационной отрасли в течение года. В рамках премии C4F предусмотрены четыре номинации: • «Титан веб 2.0» – для блоггеров, которые в своей деятельности на благо развития сферы коммуникаций стоят на позициях честности, достоверности информации, общечеловеческих ценностей;

Влюбленные в Social

ирует с н о п с D M Media яет! добрmanager и о(Product YouDo), Евгений Козлов «Мериди-

14 февраля 2011 года крупнейшие специалисты в области социальных медиа встретятся на площадке Social Media Conference в Петербурге. Планируется, что в гостинице Holiday Inn, где будет проходить мероприятие, соберется около 200 гостей. В ходе мероприятия выступят более 25 спикеров. Наряду с уже знакомыми московскими экспертами будут присутствовать и крупные петербургские бренды. Программа конференции составлена с учетом реалий местного бизнеса, интересующегося темой работы в социальных медиа. Основной упор сделан на конкретные методики работы в данной сфере. В программу первой сессии «Социальные Медиа» уже вошли выступления таких специалистов, как Роман Челюскин (Шеф-редактрор Live Journal), Людмила Булавкина (Директор по маркетингу www.marketersdigest.ru

• «Образ будущего» – для менеджеров и дизайнеров, создающих инновационные бренды и образы; • «Медиа будущего» – для наиболее эффективных медиаменеджеров, работающих в сфере новых медиа, Интернета, ТВ; • «Отношения будущего» – для менеджеров, развивающих новые тренды в сфере корпоративных коммуникациях и опирающихся на партнерство, прозрачность, честность и открытость. Лауреаты премии будут выбраны в два этапа: Лонг-лист номинантов будет сформирован на основе заявок, поданных на сайте форума и на страницах в различных социальных сетях, обсуждений, рекомендаций партнеров, региональных представителей Communication on Top; Шорт-лист будет составлен после мониторинга и анализа поступивших предложений. Финальное решение будет принято голосованием Координационной комиссии форума. Церемония награждения лауреатов премии С4F пройдет во время форума Communication on Top в Давосе, Швейцария, 17-18 февраля 2011 года.

ан групп») и Роман Романов (ведущий «PITER.TV», преподаватель факультета социологии СПбГУ). Вторая сессия «Продвижение в социальных сетях» будет представлена как приверженцами традиционных методов, так и экспертами в области популярных маркетинговых стратегий. Среди первых – Федор Вирин («НЛО Маркетинг», совладелец), Ольга Старченко (руководитель отдела вебкоммуникаций Erstmedia), Влад Титов (генеральный директор «Вовлекай.ру»). Вторую группу представляют Гайдар Магдануров (Microsoft, эксперт по веб-технологиям) и Андрей Бузина (генеральный директор агентства «Smetana»). Организатор мероприятия Сергей Рудняев заявляет: «Конференция Social Media St.Petersburg – это не просто качественная насыщенная интересная программа, но и замечательный способ встретить День всех влюбленных в романтичном Петербурге». Подробнее о конференции

–7–

Подпишись на рассылку

Уроки великих

Крошка Енот заставил себя остановиться. Потом заставил себя заглянуть в воду. Потом заставил себя улыбнуться Тому, кто сидел в пруду. И Тот, кто сидел в пруду, улыбнулся в ответ! www.marketersdigest.ru

–8–

Подпишись на рассылку

Будущий бестселлер

Маркетинг за МКАДом или исповедь маркетолога От редакции

От автора

Мучачос Серхио Разуваев побратался с московскими перцами и издал книгу. Мы решили поддержать горячего мексиканца в борьбе за кошельки и внимание потребителя и попиарить его чудное творение!

Я читал много различной литературы по маркетингу. Многое из того, что читал, мне нравилось, что-то нет. Обратил внимание, что не нахожу книг, которые могли бы помочь мне в решении насущных проблем. Есть книги об управлении корпорациями, прекрасные исследования относительно развития рынков и целых отраслей. Все это весьма интересно и познавательно. Но что с ними делать, как применить этот опыт, тем более что по большей части он зарубежный? В последнее время стали появляться труды российских специалистов. Отдаю им должное, некоторые из них потрясают своей простотой и доступностью. Однако я не встречал книг, написанных по принципу «сделал — получил результат», где раскрывалась бы суть проекта, прослеживался бы весь путь от его начала до логического завершения. Мне всегда было интересно, как та или иная компания добивается результата, во что это обходится и что, а главное, сколько это дает. И интерес был не только к глянцевой стороне дела. Всегда хочется понимать проблематику того, что происходит внутри проекта, чего не видно со стороны. В своей книге я попытался раскрыть внутренние процессы, происходившие при реализации довольно крупного регионального строительного проекта («8 ярдов»). Любопытно еще и то, что рассказ ведется о компании, в которой я не работаю. На страницах книги она так и называется — Компания. Компания — второй игрок по объему вводимого жилья в нашем регионе. За те годы, когда Компания реализовывала проект застройки Заозерного микрорайона, она внедрила новую культуру строительства и практически перекроила региональный рынок. Основной акцент был сделан на использование нестандартных для региональных компаний маркетинговых стратегий и инструментов. Многие из этих инструментов были впоследствии использованы в различных городах, в том числе и миллионниках. За те годы, что я занимался этим проектом в качестве консультанта, я в какой-то степени сроднился с клиентом, что не могло не сказаться на проекте. Это давало свои плюсы и минусы. Я постарался предельно откровенно рассказать о том, что мы делали и что это давало проекту.

Пять лет жизни регионального маркетолога – из первых рук. Подробная хроника звездного проекта российского маркетинга.

О чем эта книга Конкретно – о том, как во времена кризиса (!) довольно далеко от Москвы (!!) российскими маркетологами (!!!) был реализован очень и очень успешный маркетинговый проект. Приемы и фишки, впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках. Глобально – о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все. А совсем подробно о том, как все происходило, лучше прочитать самим!

Почему мы решили издать эту книгу Лучше всего об этом сказал один из гуру маркетинга Николас Коро: Книги, стоящие на полке деловой литературы, бывают умными и глупыми, скучными и яркими, интригующими и предсказуемыми. Вот только искренних книг о маркетинге на русском языке и о русском опыте практически нет. Книга Сергея Разуваева отличается не просто искренностью, а почти исповедальностью, что заставляет верить, сопереживать и к последним страницам становиться уже не только читателем, а партнером , членом команды.

Для кого эта книга

Совсем скоро заказать эту книгу вы сможете тут

Для маркетологов любого ранга, сферы деятельности и – главное - места проживания www.marketersdigest.ru

Автор: Сергей Разуваев

–9–

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

EURASIAN MARKETING WEEK – новый формат обмена опытом Январские праздники позади, и можно сказать, что 2011-й вступил в полную силу. Однако есть еще повод ненадолго вернуться и уделить внимание ярким событиям года ушедшего. Одному из таких событий сегодня и будет посвящена моя рубрика. В первых числах декабря Екатеринбург успешно принял евразийский десант специалистов в области брендинга, позиционирования, интерактивной рекламы, маркетинга и PR. Два десятка спикеров из России, Финляндии, Испании, Великобритании, более двухсот профессиональных маркетеров Урала в течение трех дней делились опытом о том, как создавать сильные и красивые бренды и как превратить рекламу из статьи затрат в объект для рентабельных инвестиций. Обмен знаниями проходил в рамках Евразийской Недели Маркетинга, которая была организована Школой брендинга и маркетинга Brenmark совместно с Z&G. Не могу не отметить, что в предшествующие годы на Урале проходило не более 2-3 крупных конференций по маркетингу. 2010-й стал прорывным годом, когда подобных мероприятий состоялось намного больше. И Евразийская Неделя Маркетинга (EMW), бесспорно, в числе лучших. Одно из ее главных положительных отличий – длительность: она проходила в три дня, а не один, как это было принято. Стартовала EMW с конференции «Интерактивная реклама и маркетинг», посвященной новым инструментам в области рекламы и маркетинга: мультимедийные средства, вирусный маркетинг, социальные сети и сервисы, нестандартные приемы продвижения в Интернете. Именитые московские коллеги и не менее известные местные практики рассказали о путях использования в маркетинге и рекламе новых фишек из Всемирной паутины. Во второй день эстафету знаний приняла конференция «Brenmark: Позиционирование. Брендинг. Маркетинг». Более десятка экспертов приготовили свои кейсы с наиболее удачными решениями из собственной практики. Специально отмечу таких спикеров, как Яри Тайпале – топовый эксперт по брендингу в Финляндии, генеральный директор международной брендинговой компании BrandWorxx; Хуан Карлос Белозо (Испания), автор бренд-стратегии для города Барселоны; Франко Бонадио (Великобритания), генеральный директор IDENTICA; Андрей Пуртов (Москва), генеральный www.marketersdigest.ru

директор ArtGraphics.ru; Светлана Анурова (Москва), экс-руководитель PR-службы «Билайн»; Сергей Митрофанов (Москва), представитель Томаса Гэда в России, директор Brandflight Moscow. Модерировал конференцию ваш коллега по цеху, чью рубрику вы сейчас читаете))). Ознакомиться подробно со всеми спикерами и темами докладов можно здесь. В конференциях по маркетингу в 2009-2010 годах наметился интересный тренд – их начинают с блоков, посвященных маркетингу территорий: как сформировать привлекательный бренд города или территории и превратить это преимущество в конкретную выгоду. Тренд, я считаю, очень полезный, учитывая, что в России с формированием положительного имиджа территорий, мягко говоря, все плохо. Хуан Карлос отметил, что «бренд города – это возможность зарабатывать деньги: развивать туризм, привлекать иностранных инвесторов, экспортировать продукты, а также добиваться определенного политического статуса». Андрей Меньшиков дополнил основную мысль Хуана своим докладом «Территория бренда и бренд территорий», изобилующим примерами красивой визуализации основных мест, по которым у гостей города складывается общее впечатление о нем. А также представил свой вариант логотипа и слогана для Урала, на мой взгляд, достойный того, чтобы его рассмотрели «в верхах» всерьез. Андрей Бадьин выступил с докладом «Позиционирование, которое работает». Основной девиз message-доклада – «дедушка Trout go home». Не

– 10 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг со всем в его выступлении можно согласиться, однако выслушать, безусловно, интересно. Сергей Митрофанов в докладе «Стратегия развития бренда» донес очень важную мысль: брендинг – это не логотип, рекламные ролики, сайт, пресс-конференции, выставки, социальные сети. Брендинг – это культура, стратегия, инструмент управления, это система управления восприятием целевой аудитории через то, что вы даете в своих обещаниях. Яри Тайпале очень четко рассказал о том, как надо создавать и развивать методологию корпоративного брендинга. Яри утверждает, что «бренд существует в любом случае, независимо от того, обращается на него внимание или нет. Бренд не является лишь маркетинговым ходом. В своей основе он рождается из действий и выполнения данных клиентам обещаний». Завершила второй день, равно как и провела весь третий, Светлана Анурова. Оба выступления гуру российского PR, на мой взгляд, были обречены на успех. Светлана рассказала о трендах в современном PR, о сопровождении ребрендинга «Билайна». Мастер-класс изобиловал реальными кейсами, которые, по сути, являются готовым руководством к действию. Очень понравилась ее фраза: «В основе успешных брендов – яркая эмоция». Да, кстати, видеоотчет с конференции можно посмотреть здесь.

Яри Тайпале

Сергей Митрофанов: – Развитие современного подхода к созданию и развитию брендов требует постоянного общения между профессионалами брендинга и представителями реального сектора. Именно это прекрасно получилось в рамках Евразийской Недели Маркетинга. Главное впечатление – это готовность искать и развивать. Искать новые подходы к созданию современных брендов. Искать новые инструменты для практического применения в своих организациях. Уверен, что новые идеи брендинга создаются не в кабинетах консультантов, а в рамках повседневной деятельности наших партнеров. Такие идеи можно смело назвать не просто лучшими практиками (Best practice), а практиками завтрашнего дня (Next practice). С удовольствием приеду на вторую Евразийскую Неделю Маркетинга, чтобы вновь ощутить атмосферу новых идей!

Андрей Меньшиков:

Андр ей Пуртов

Я

– Прошедшая в Екатеринбурге неделя маркетинга, на мой взгляд, – уникальное событие для местного рынка. Это стало возможным, прежде всего, благодаря составу спикеров, который ни в чем не уступал крупным московским конференциям. Насыщенная программа мероприятия была чрезвычайно полезной для всех участников. Несмотря на то, что все доклады были объединены темой брендинга, каждый из спикеров раскрыл ее индивидуально, продемонстрировав собственную уникальную точку зрения. Благодаря этому конференция оказалась максимально насыщенной практическим опытом.

Хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов и рекламистов, на встречах которых вы бываете, то жду ваши отзывы и статьи на sv-balakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе! Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

www.marketersdigest.ru

– 11 –

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Недопланшет На сегодняшний день наблюдается настоящий бум устройств под названием «Планшетный ПК». Множество компаний (крупных и не очень) анонсировали создание и выпуск такого рода устройств в самое ближайшее время. Те, кто уловил тренд, уже выпустили несколько интересных устройств. Вообще планшет – это, по сути, такой большой по размерам коммуникатор, объединяющий в себе все необходимые функции (почтовый клиент, skype, Интернет и т. д.), созданный по большому счету для удобного и мобильного «хождения» по Интернету. Общественность узнала о таких устройствах во многом благодаря нашумевшему продукту от компании Apple под названием iPad. До него уже существовали такого рода устройства, но они, как правило, базировались на системе Windows, которая по определению не годилась для мобильного пользования. Мода добралась и до меня, и я решил понять, что это за устройства и как их появление отразится на моей текущей работе. Так как устройства заточены под пользование Интернетом, соответственно, нужно вносить некоторые корректировки в разработку сайтов. Я очень избирательно отношусь к покупке новых гаджетов: всегда читаю обзоры и всевозможные отзывы, а если посчастливится, то обязательно использую возможность взять и протестировать устройство самому, прежде чем купить. Так и произошло с устройством от Apple. Сразу скажу, что статья не претендует на официальный обзор – их и так огромная куча по Сети. Я не буду затрагивать визуальную составляющую устройств, так как тут дело даже не в самой железяке, а скорее – в программном обеспечении. Сразу скажу: я себе это устройство так и не приобрел по ряду причин. Если кратко, то оно еще недостаточно универсальное, и такое ощущение, что немного недоделано: как будто Apple прощупывает рынок и искусственно сдержала появление многих современных технологий в устройстве iPad. Например, нет камеры, нет порта USB, очень сложно загрузить файлы на устройство и опять же эта «закрытость» продукта и заточенность его на все, что связано с маркой Apple. И, о чудо, компания Apple не столь давно анонсировала выход нового устройства iPad2 с уже «исправленными» багами. Сразу после выхода первой части iPad объявились куча так называемых «убийц» или после-

www.marketersdigest.ru

дователей этого рода устройств – это, по сути, все устройства, в чемто копирующие и работающие по тому же принципу, что и iPad, только, как правило, на операционной системе Android. Мне в руки попало устройство под названием Ideos7. Что сказать, устройство даже в чем-то лучше и универсальнее, чем расхваленный «яблочный продукт», – GPS, две камеры, съемные карты памяти, работает шустро и стоит недорого; основной минус – это, конечно, экран, но что ожидать от бюджетного решения. Если в целом, то эра планшетников только наступает: компании уже анонсировали весьма интересные новинки, которые реально будут универсальны и полезны. ПО будет совершенствоваться и, соответственно, игры и приложения тоже. Поэтому, опять же повторюсь, нужно уже задуматься об адаптации сайтов не только под огромные разрешения экрана, но и под требования планшетников – не удивлюсь, если сами сайты начнут поддерживать мультитач (нажатия на экран несколькими пальцами) и все вкусности управления через планшет. Интересным и перспективным направлением, все больше набирающим обороты, становится создание приложений для платформ iOs (iphone) и android (куча устройств).

– 12 –

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

Подпишись на рассылку

Благо VS PR

Эффективное спонсорство! Приветствую вас, дорогие друзья! Надеюсь, вы оправились после продолжительных новогодних праздников и снова готовы к бою! Признаюсь, господа маркетеры, мы с вами стоим по разные стороны баррикад, мы (представители общественных организаций) воспринимаем вас (представителей бизнеса) как денежные мешки, обязанные помогать нам творить добро, а вы зачастую воспринимаете нас как навязчивых «попрошаек», чья деятельность трудно поддается объяснению. Но все-таки мы вместе и именно в тандеме мы достигнем успеха. Одной из форм подобного сотрудничества является спонсорство. Мы сейчас не говорим о добровольнопринудительной форме спонсорства, когда власти, используя свои рычаги влияния, «убедительно просят» вас поддержать какой-нибудь важный социальный проект. Речь пойдет о добровольном спонсировании подобных мероприятий. Прежде чем принять решение спонсировать или нет, вам необходимо ответить на два вопроса: 1) действительно ли важно мероприятие для общества? 2) а что, собственно, получит ваша организация, спонсируя этот проект? Стоит учитывать, что спонсорская реклама отличается от обычной, она имеет скорее имиджевый характер – работает на узнаваемость бренда. Кроме того, спонсорская реклама ассоциирует ваш бренд с мероприятием, которое вы финансируете, и поэтому важно, чтобы мероприятие реально имело общественную значимость. Перед тем как принять решение, проведите всесторонний анализ предстоящего мероприятия, наведите справки об организаторе проекта (важно, чтобы это была уважаемая, надежная общественная организация), постарайтесь взвесить все плюсы и минусы от спонсорского участия в предстоящем мероприятии. Американский гуру в области спонсорства и благотворительности Стефани Сикорд предлагает целую систему «предварительной оценки» спонсорского проекта. Эта система включает такие параметры: 1. Совпадение целевых аудиторий. Совпадает ли аудитория спонсорского проекта с целевой аудиторией организации? К примеру, стоит ли официальному дилеру Maybach спонсировать фестиваль уличных культур? Конечно, вы можете финансировать что угодно, но полезна ли будет для вашей организации ассоциация с данным мероприятием с точки зрения повышения статуса, роста признания и доверия к компании у широких масс?

2. Возможность экономии средств или возможность показать товар лицом. Возможность предоставить

www.marketersdigest.ru

товары или услуги и не платить деньги за спонсорство. Лучший проект для спонсирования – это тот, что позволяет продемонстрировать товар, услугу организации либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, оформление зала, работа ведущего, еда, напитки и др.). Обычно представители общественных организаций не отказываются от подобных форм поддержки при подготовке своих мероприятий.

3. Эксклюзивность. Является ли ваше спонсорство данного мероприятия уникальным? Является ли ваша организация единственным среди спонсоров производителем одежды, пива, коммерческим банком и т. п.? Нет ничего хуже, чем быть похороненным в руине одинаковых логотипов!

4. Организация проекта. Насколько хорошо организован проект? Является ли он традиционным, регулярным? Есть ли положительные отзывы спонсоров прошлых лет? Кроме того, насколько известна и уважаема организация, которая выступает организатором проекта? Ведь, выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с проектом и его организаторами, а значит, рискуете «потонуть вместе с кораблем»... Нас всех судят по тем, с кем мы общаемся, – выбирать друзей и партнеров, пусть даже временных, следует осторожно! Никогда не забывайте об этом!

5. Проектные коммуникации. Этот параметр является логическим следствием предыдущего. Каков рекламный план проекта? Как организаторы собираются обеспечить внимание общественности? Как идет взаимодействие с прессой?

6. Отношения в бизнес-сообществе. Кто еще, кроме нас, выступает спонсором данного проекта? Кто отказался спонсировать его и почему? Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, с организаторами, с самим проектом (если он долгосрочный или регулярный)? Многие организации боятся финансировать мероприятие, которое проводится впервые и никак себя не зарекомендовало. И это правильно, такие организации, как, к примеру, компания Toyota, никогда не финансируют мероприятия, которые проводятся в первый раз, они помогают тем ежегодным проектам, которые уже на слуху, мероприятия, имеющие свой имидж. Главная особенность спонсорской рекламы – это перенос имиджа мероприятия на вашу организацию.

McDonalds, активно финансируя футбольные команды по всей Великобритании, фактически сняла с себя обвинения в том, что продает продукцию, ведущую к ожирению подростков.

– 13 –

Эдуард Мухамадеев руководитель проектов Информационного Центра «Благо74», председатель благотворительной общественной организации «Помоги детям» Челябинск blago74@list.ru

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

Личный бренд через экстрим Во все времена особое внимание уделялось тому, кто стоит во главе фирмы. Раньше фамилия была гарантом качества того или иного продукта. В настоящее время очень важную роль в популяризации вашей фирмы играет ваш «статус celebrity», т.е. статус знаменитости. Имея его, вы гарантированно сможете получать заманчивые бизнес-предложения, иметь больше возможностей для партнерства и заработка, о которых другим остается только мечтать. Здесь все дело в психологии людей – если человек является звездой в одной сфере, многие автоматически думают, что он специалист абсолютно во всем и к нему можно обращаться по любым вопросам. Если смотреть с точки зрения бизнеса (особенно регионального), то для многих предпринимателей важно быть широко известным в узких кругах. Личный бренд – это еще один плюс для ваших продаж, прибыли и общей результативности бизнеса. Особенно если вы работаете в сферах обучения, консалтинга, оздоровления и др. Боязнь или неумение заявить о себе приводит к потере большого процента потенциальных клиентов. Известность приносит клиентов, и это факт! Одним из ярких примеров служит история с Томом Крузом. Несколько лет назад киностудия United Artists предложила ему часть своих акций только за то,

www.marketersdigest.ru

чтобы он формально стал одним из ее руководителей. Обратите внимание, что никакого управленческого послужного списка у Тома не было. И никаких финансовых вложений в эту компанию он не делал! Тогда почему же его пригласили? Все просто, потому что он – звезда, и этим все сказано. Стать известным в тех кругах, где вам это выгодно, можно разными способами. Один из вариантов: вы можете стать известным за счет своих профессиональных знаний и навыков. Если вы гуру в своей теме, то это хороший путь для получения известности. Но что делать, если это далеко не так? Входите с другой стороны! Станьте известным своей целевой аудитории, делая акценты на другие свои достижения! И экстрим вам в этом сильно поможет. Экстрим – это «крайность» по своей сути. И при правильном подходе вы получите хорошие результаты, выраженные в финансовых и нефинансовых показателях.

Фишка № 1: «На одной ступени» Экстрим – легкий способ при сближении с серьезными личностями. В России таков менталитет, что люди (в том числе и ваши клиенты) обращают внимание на то, кого вы знаете и с кем стоите на одной ступени. Про выгоду личных связей даже не говорю. Чтобы встать на одну ступень (в глазах ваших клиентов) с директором крупной компании, мэром или губернатором через профессиональную сферу, вам придется пройти долгий путь. Но вы можете использовать другой подход. С теми же самыми людьми вы можете оказаться в одном

– 14 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ самолете, прыгая с парашютом на аэродроме; на одном мероприятии, катаясь на горнолыжной трассе или гоночном треке (и не обязательно вы должны быть там в качестве спортсмена). В такой среде обычно люди позиционируют себя более просто, потому что так принято. А эмоционально заряженная обстановка, особенно связанная с риском для жизни, способствует более быстрому сближению людей.

Фишка № 2: «Вау-фактор» Экстрим всегда содержит «Вау-фактор». Стать героем для своей целевой аудитории – уже далеко не всегда дело личных достижений. Огромнейшее значение имеет умелая подача информации и правильно выбранные контексты. Даже самое простое восхождение на горную вершину вызовет сильный интерес у вашей целевой аудитории, если оно правильно преподнесено. Ваш конкурент может потратить годы на то, чтобы стать самым лучшим профессионалом, и после этого начнет продвигать свою персону. Вы можете получить известность гораздо быстрее, задействовав не логику своей целевой аудитории (показывая, что вы лучший специалист), а их эмоции. Поэтому создавайте «экстремальные» информационные поводы, которые сильно будоражат эмоции. Рекорды, соревнования, восхождения, заплывы. Играете в шахматы? Попробуйте устроить партию на высокогорной вершине или дне океана, и вы станете заметны для СМИ и своих клиентов. У некоторых людей такие способы продвижения встроены в образ жизни. К примеру, Ричард Брэнсон стал олицетворением группы компаний Virgin, которой он руководит. Ричард всегда шокирует публику своими выходками и бунтарскими наклонностями. Рискуя жизнью, он спускается на презентации своих продуктов с крыш небоскребов, ставит дерзкие рекорды в воздухе и на воде. Брэнсон – расчетливый бизнесмен, он при-

www.marketersdigest.ru

влекает внимание общественности для рекламы и продвижения бренда Virgin. По результатам исследований более 95% британцев знают, какой компанией руководит Брэнсон. И это случилось не само собой.

Фишка № 3 «Пища для СМИ» Типичная проблема большинства руководителей и маркетологов – «где взять деньги для проведения рекламной кампании»! Но мало кто знает, что при правильном подходе можно не сходить со страниц газет, журналов и экранов ТВ. Все, что для этого нужно, – быть интересным и «немного сумасшедшим» в глазах общественности. В экстриме можно придумывать и реализовывать такие вещи бесконечно. Когда я учился в университете, мы работали на свой имидж и бренд университета, а университет нам помогал финансово. А когда собираются фанаты какого-либо дела, нужно лишь успевать это снимать на видео и запоминать эмоции, которые есть в настоящее время (чтобы позже создать яркую статью или новость). Много лет в моей голове созревал проект совместной экспедиции пилотов-парашютистов, которые умеют взлетать со склонов гор, и сноубордистов. Однажды, катаясь на горнолыжном курорте в Шерегеше, я увидел такого пилота. В итоге несколько часов прошли в скоростных гонках между летящим на парашюте человеком и сноубордистом. Эта случайность вылилась в хороший информационный повод для региональных СМИ. Позже, на бизнесвстречах со своими потенциальными клиентами, оказывается, что люди знакомы с вашими выходками и некоторые хотят так же! Для того чтобы создавать такие информационные поводы, вам не нужно быть кем-то особенным. Нужна лишь правильная идея!

– 15 –

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании «Extreme Marketing», автор книг «Власть над ограничениями» и «Продавая в сети!»

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

НЕОбрендинг

Дружба или деньги? В декабрьском номере MD был дан старт новой рубрике – «Необрендинг». Мы говорили о том, что бренды новой формации, в отличие от классических брендов, способны порождать не только поверхностные эмоции, но и чувства, основанные на человеческих отношениях между компанией и клиентом. В условиях информационного общества уникальность компании должна выстраиваться не за счет пустых эмоциональных обещаний, а за счет живого человеческого общения, искреннего внимания к клиенту и разделяемым им ценностям, честности и открытости.

Сегодня мы более подробно остановимся на первом принципе необрендинга. В информационном обществе основным дефицитом для потребителя стали не качественные товары и уникальные технологии, а теплые, душевные отношения и внимание. В условиях информационной пресыщенности, а также постоянно возрастающего числа каналов и способов коммуникации нам не хватает простого человеческого общения. Мы подчас буквально растворяемся в потоке информации и теряемся в многочисленных средствах связи: «Один парень оставил мне голосовое сообщение на работе, и я перезвонила ему домой. Затем он прислал email на мой Blackberry, а я ему скинула СМС-очку, а он тогда ответил мне на мой домашний адрес, и все вообще вышло из-под контроля! Я ужасно скучаю по тем дням, когда у меня был один телефон и один автоответчик, и в этом автоответчике была только одна кассета, а на кассете либо было сообщение от парня, либо нет! А теперь приходится проверять все эти дурацкие устройства, чтобы быть отвергнутой семью технологиями! Это кошмар!» Фраза Мэри из фильма «Обещать – не значит жениться» («He’s Just Not That Into You») От информационной перегруженности страдают и компании – теперь им так легко затеряться на ярком фоне среди сообщений прямых и косвенных конкурентов, воюющих за благосклонность потребителя! Потребитель же не спешит открывать компаниям двери своего внимания, ведь он преwww.marketersdigest.ru

красно понимает, чего от него хотят и чем вызван интерес к его персоне. Человеку, ежедневно подвергающемуся атаке сотен рекламных обращений, катастрофически не хватает бескорыстного общения и внимания не только к его кошельку, но и к его личности. Благодаря развитию сетевого маркетинга в наши дни даже хорошая знакомая вместо разговора «за жизнь» может запросто предложить вам купить у нее косметику. Живое, искреннее внимание становится настоящим дефицитом! Как-то, приехав в Амстердам по делам, я вышел из здания вокзала и стоял на центральной площади. Разглядывая карту, я соображал, в каком направлении двигаться, чтобы попасть в нужный отель. Видя мое замешательство, проходивший мимо человек поинтересовался, не нужна ли мне помощь. Будучи немало удивленным такой чуткостью, я рассказал незнакомцу о предмете своего поиска. К моей радости, он не только знал, где находится отель, но и вызвался проводить меня. По дороге мы говорили о том о сем, а я все думал, какой же отзывчивый человек мне попался... Отрезвление наступило, как только мы добрались до отеля и провожатый, немного стесняясь, попросил за свои услуги денег. Не то чтобы мне было жалко небольшой суммы. Неожиданное превращение доброго незнакомца в расчетливого коммерсанта расстроило меня гораздо больше, чем необходимость расстаться с несколькими евро. Сиюминутная продажа не является главной целью для необренда. Прежде всего, он создает близкие, дружеские отношения с потребителем и налаживает с ним диалог. В новых условиях продажа должна перестать быть главным следствием коммуникационного процесса между производителем и потребителем. Деньги, которые компания получает в настоящий момент, должны играть роль индикатора, говорящего о правильно выстроенных отношениях. Как только немедленное получение прибыли превращается для компании в самоцель, денежный поток постепенно начинает ослабевать. «Как же так?» – спросят многие. «Любая коммерческая организация должна, в первую очередь, зарабатывать деньги, иначе она не сможет существовать». Да, все верно. Нужно лишь запастись терпением. Авторитет и любовь, которые необренд завоевывает год за годом, делают опыт общения с ним неповторимым и постепенно открывают сердце потребителя. Лояльный потребитель, с которым компании удалось наладить доверительный, персонифицированный, друже-

– 16 –

Подпишись на рассылку

НЕОбрендинг ский контакт, будет возвращаться снова и снова. И пусть вначале он будет «просто смотреть». Настанет день, когда он совершит покупку. Разумеется, подобное взращивание клиентов требует немалого терпения, которое, впрочем, окупается за счет невероятно высокого уровня лояльности потребителей-друзей. Раньше считалось, что лояльность может возникать только как следствие многократных удачных покупок товара или услуги определенного бренда. То есть покупка предшествовала формированию лояльности. В наше время модель меняется. Необренд сначала формирует лояльность потребителя, выстраивает отношения с ним, и только затем потребитель вознаграждает его покупкой. Конечно, нужно быть готовым к тому, что далеко не все «посевы» дадут «всходы»: в отдельных случаях даже лояльный человек может и не превратиться в постоянного покупателя. Но по сравнению с простой механической бомбардировкой потребителя безадресными рекламными сообщениями стратегия постепенного воспитания лояльности дает несравнимо лучший результат. Человек, несомненно, чувствует, когда к нему относятся именно как к человеку, а не как к «кошельку на ножках». На сакраментальный вопрос «дружба или деньги?» необрендинг отвечает очень просто: деньги будут. Потом. Но вначале – дружба. Название небольшого книжного магазина, который находится неподалеку от того места, где я живу, говорит само за себя – «Любимый книжный». Прямо посередине отдела с детской литературой устроена небольшая игровая комната. Гуляя с моей маленькой дочкой, мы часто заходили туда. Иногда для того, чтобы просто погреться, если на улице был мороз, и, конечно, чтобы поиграть. Пользование игровой комнатой было абсолютно бесплатным, мы могли пробыть там любое время, не получив ни одного «косого» взгляда со стороны продавцов или администрации, даже если ничего не покупали. Пока дочь играла, я рассматривал книги, расставленные вокруг. Процесс покупки был

абсолютно неформальным и ненавязчивым. Часто мы сами не понимали, зашли ли для того, чтобы приобрести очередную книгу, или просто так. Посещение «Любимого книжного» стало для нас обычаем, привычкой. Иногда, когда мы подолгу засиживались в игровой и в итоге уходили с пустыми руками, у меня возникало какое-то чувство вины. Мне почему-то казалось, что мы пользуемся гостеприимством хозяев магазина в своих целях. Теперь я понимаю, что был неправ. То количество покупок, которое мы в итоге совершили за год, не могло их не порадовать.

Александр Кульман, Group Brand Manager, Energizer & Schick / Wilkinson Sword, ENERGIZER Russia Москва alexander.kulman@inbox.ru

ПРИНЦИП НЕОБРЕНДИНГА № 1 Необренд концентрируется на построении долгосрочных дружеских отношений с потребителем, а не на получении мгновенной прибыли.

Дорогие друзья! Если кому-то из вас довелось столкнуться с примером проявления одного из принципов необрендинга на практике, призываю поделиться своими наблюдениями, прислав информацию на мой email: alexander.kulman@inbox.ru. Cамые яркие кейсы будут опубликованы в Marketer's Digest с указанием автора.

www.marketersdigest.ru

– 17 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university

Купить или не купить… МВА ? Диплом МВА стал стандартным требованием, если в планах серьезная карьера. С другой стороны, огромный выбор программ и ежегодно пополняемые ряды выпускников, снизили воспринимаемую ценность мастерства делового администрирования. А службу НR чаще интересует, где вы работали, какой № в топ-листе у вашей предыдущей компании. Если вы консультант, наличие MBA не повлияет на количество и стоимость контрактов. Но стандарт есть стандарт. Приходится взять в руки $15 000, запастись двумя годами терпения и решить главный вопрос: какую программу предпочесть? Или проблемы нет, и все программы одинаковы? Предполагаю, что гости рубрики ответят на эти вопросы. Игорь Березин – соруководитель программы МВА «Управление рынком: стратегии и технологии», РЭУ имени Г. В. Плеханова и Гильдии Маркетологов, представит самую молодую программу в России. Первый поток стартовал в октябре 2010-го. Евгений Бойченко – руководитель «МВА – Маркетинг», МИРБИС, расскажет о первой в России программе, которая существует с 1995 года. Даю дорогу молодым, и первые вопросы – Игорю Березину.

MD: Приветствую, Игорь! Как возникла идея создания MBA с амбициозным названием «Управление рынком»? Возникает ощущение, что целевая аудитория как минимум министры или директора по маркетингу ТОР-компаний, которых и так жаждут рекрутеры и службы персонала. Игорь: Идея программы возникла летом 2009 года, в самый пик кризиса, когда горячие головы ставили под вопрос само дальнейшее существование маркетинга в нашей стране. Но мы и тогда и сейчас были уверены, что при любой экономической системе, кроме жесткого тотального планирования, о возвращении к которому даже и речи не идет, рынок будет, и потребность в маркетинге не исчезнет. Ведь согласно одному из многих определений маркетинг как раз отвечает за взаимодействие компании и рынка. И компании-лидеры, необязательно самые крупные фирмы, будут стремиться управлять и направлять развитие своих рынков.

MD: Сколько будущих мастеров удалось набрать на первый поток? Назовете самых перспективных учеников?

www.marketersdigest.ru

Игорь: Первая группа небольшая – 10 человек. Очень интересные ребята (и девчата :) ), с хорошим опытом работы. Из разных сфер: «большой металлургии», финансового сектора, потребительского рынка. Выделять кого-то неправильно – у нас не Школа олимпийского резерва. Надеюсь, что все участники программы успешно ее пройдут и получат импульс для своего дальнейшего профессионального и карьерного роста.

MD: Позиционирование программы? Основные приоритеты? Что дает в итоге? Игорь: Полноценная МВА-программа с очной, дневной, модульной формой обучения. Более 30 различных учебных курсов. Основной упор на экономические и финансовые дисциплины и, конечно, – управление маркетингом. В итоге – диплом МВА и высокий образовательный статус, а в процессе – знания, умения, навыки, установки, информация, обучение, работа над учебными задачами и над собой :).

MD: Вы – президент Гильдии Маркетологов, управляющий партнер консалтинговой компании, советник президента Romir, автор книг. Теперь соруководитель MBA?.. Не много ли обязанностей, сфер ответственности? Можно ли качественно делать столько дел одновременно? Игорь: Нормально :). Все удачно дополняет друг друга. Мои партнеры по консалтинговому бизнесу – все члены Совета Гильдии и тоже ведут занятия на нашей МВА-программе, преподают в других вузах. Книги по экономике и маркетингу я пишу в основном для студентов бизнес-школ – ныне обучающихся, выпускников и будущих :). В ROMIR также с пониманием относятся к моим академическим и общественным обязанностям. Конечно, иногда случаются и «авралы», но они не носят критического характера. Стараюсь выполнять свои задачи не «одновременно», а последовательно .

MD: С чем связан столь одиозный подбор преподавателей? Все представляют Гильдию Маркетологов! Игорь: «Одиозный» – неуместная характеристика. Это ведь не секта. Как я уже говорил, программа совместная – плехановского университета и Гильдии Маркетологов. Программа МВА – это ведь не просто на-

– 18 –

Игорь Березин

Подпишись на рассылку

Marketer’s university бор из 30 отдельных курсов. Один преподаватель пришел, свой блок отчитал, и – «до свидания», потом – другой так же. Противоречия, повторы, нестыковки – никого не волнуют. А мы за 5-7 лет профессионального общения смогли по-хорошему «притереться» друг к другу, научились понимать и уважать позицию коллеги. Ряд курсов, связанных с финансами и управлением, у нас будут вести и не члены Гильдии. Но так получилось, что многие ведущие тренеры, консультанты и преподаватели маркетинговых дисциплин являются членами Гильдии Маркетологов :).

MD: Цена обучения? Игорь: 420 тысяч за весь двухгодовой курс. В дальнейшем – для следующих групп, возможно, цена будет скорректирована в сторону повышения.

MD: Почему именно РЭА им. Плеханова? Игорь: С плехановским университетом у Гильдии давние дружеские связи. Там работают более десяти членов Гильдии, от первого проректора и декана факультета маркетинга до руководителя управления МВА-программ и заведующего первой в России кафедрой маркетинга – почетного члена Гильдии Бориса Соловьева. Гильдия много лет поддерживает всероссийский конкурс дипломных работ по маркетингу, который организует факультет маркетинга РЭУ и его декан Валерий Никишкин. Но даже в условиях наибольшего благоприятствования оказалось непросто согласовать все бюрократические вопросы, связанные с открытием МВА-программы. Но, к счастью, все удалось решить.

MD: В завершение. Вы можете открыто рекомендовать/не рекомендовать «Управление рынком»? Кто получит максимальную отдачу от вашей программы? Игорь: Конечно, я буду рекомендовать свою программу, а как же иначе :). Обязательно приходите учиться к нам :). Летом будет следующий набор группы, которая начнет обучение осенью 2011 года, а завершит обучение в предолимпийском 2013 году. Максимальную отдачу получат все участники, которые этого захотят и приложат усилия. МВА – это обучение взрослых людей. Наша задача, и мы будем прилагать максимальные усилия, чтобы создать условия для обучения будущих капитанов и генералов российского бизнеса и маркетинга.

MD: Спасибо!

MD: Евгений, приветствую! Вы великолепно модерируете маркетинговые форумы и отлично выступаете. Доставляет удовольствие наблюдать за тем, как вы это делаете. У кого учились ораторскому мастерству? Евгений: Спасибо. Вы мне льстите. Впрочем, отwww.marketersdigest.ru

вечу. Важно знать суть обсуждаемого предмета и чувствовать атмосферу в аудитории. Учусь этому постоянно, но многое мне дал отец (прим. MD. – известный врач, профессор, проректор одной из медакадемий).

MD: Чем еще занимаетесь сейчас, кроме программы MBA ? Евгений: Я занимаЕвгений Бойченко юсь стратегическим позиционированием и корпоративными коммуникациями для крупного бизнеса. Сейчас готовлюсь к очередному форуму в Давосе, там будет мое выступление. Стараюсь не пропускать тренировки по йоге, дома хочу бывать больше: у меня два сына, им нужно больше времени уделять.

MD: Первенство – классика позиционирования. Название программы – емкое и точное одновременно. Но остаются вопросы: программа существует с 1995 года, и, возможно, за 15 лет накопленный опыт, отработанные схемы обучения превратились в стереотипы и мешают оставаться первыми? Евгений: Это было бы возможно, если бы не наши клиенты, наши слушатели и вы, например. Все придирчивы, все въедливы, все требовательны…

MD: Преподавательский состав? Евгений: Наличие звездных имен среди преподавателей – это фактор, который до сегодняшнего дня является наиболее значимым среди параметров выбора школы. И здесь мы, несомненно, лидеры. Важно помнить о том, что учебная аудитория – это не место, где звезда должна упиваться самолюбованием. Преподавательский труд тяжелый, разумеется, при этом замечательный и благодарный. Знаете, после кризиса на рынке услуг стало сложнее зарабатывать деньги. Представители компаний, консультанты по бизнесу видят в студентах и слушателях своих потенциальных клиентов, пытаются продавать свои услуги. Иногда весьма навязчиво, иногда более умело. Мы внимательно следим за этим. Разве студенты пришли, чтобы им продали услуги какой-либо компании или консультанта? Тогда не они должны платить деньги за обучение, а рекламодатель. Видим наверняка, как это происходит на рынке образовательных услуг и стараемся избежать этого у себя. Это предполагает особую технологию отбора преподавателя и его профессиональную, преподавательскую подготовку. Создав свою школу педагогики, мы поняли, что не ошиблись. Мало быть профессионалом в предметной области. Важно уметь донести свои

– 19 –

Подпишись на рассылку

Marketer’s university знания, понимать, что происходит во время лекций и семинаров, уметь применять преподавательское мастерство.

MD: Ваши преимущества? Евгений: У нас очень сильные люди в аудитории. Я говорю не только о преподавателях и тренерах, я говорю о самих слушателях. За годы мы создали атмосферу партнерства и коллегиального решения сложных учебных и практических задач. Будем это приумножать и впредь.

MD: Цена? Евгений: От 410 тыс. до 480 тыс. рублей, в зависимости от формата обучения.

MD: Сколько всего выпускников программы и ваши лучшие ученики? Евгений: Кого назвать в рамках короткого интервью? Если дадите возможность в дальнейшем – имя, кем теперь работает, что сделал важного в жизни… две-три строчки на каждого. Думаю, года за два всех перечислим и никого не обидим, несправедливо умолчав.

MD: Спасибо за идею и предложение. Обсудим в редакции обязательно. А были отчисления за неуспеваемость? Евгений: Разумеется. Уже давно мы полностью отказались от «всеобщей защиты диплома на 5». Итоговая диссертация – глубокий и серьезный труд, который комиссия оценивает весьма критически. МD: Какие изменения планируете? Что противопоставите молодым коллегам-конкурентам? Евгений: Бизнес-образование – динамичная штука. Такая же, как и сам бизнес. Все, что происходит на рынках в мире, становится частью изменений в учебных программах лучших школ. В отношении достойных конкурентов, не думаю, что мы должны

что-либо противопоставлять. Скорее можно желать коллегам целостности программ, связанности и логической преемственности курсов, глубокого понимания, что время экономического ликбеза прошло, и осознания, что обучение должно вести к достижению осознанно поставленных целей, имеющих для человека практическую значимость.

MD: Основные приоритеты? Что даете в итоге? Евгений: Наш приоритет – лидерство. Наша модель обучения предполагает отработку этого в учебном процессе. Важно видеть, куда вести свою компанию, уметь открывать новые рынки, рынки завтрашнего дня. Это наша тема. Мы видим себя самой востребованной программой по подготовке управленцев со специализацией МАРКЕТИНГ на предстоящие 30 лет и убеждены, что важно не только знать профессию, но и вдохновлять, вести за собой большие коллективы. С этим и будем работать. МD: Спасибо! Рынок образования взрослеет. Часть программ МВА в кризис закрылась, не выдержав конкуренции, и, наоборот, появляются новые игроки… Ответы руководителей программ МВА помогут принять эффективное маркетинговое решение для развития собственного бренда специалиста и руководителя. Первая программа или первые выпуски? «Опыт – сын ошибок трудных» или рождение программы на ваших глазах, с вашим участием?

Classic или New? Евгений Димитко, бизнес-тренер, консультант по маркетинговым коммуникациям Компания ArsVitae demarket.com@gmаil.com

Здесь могла быть Ваша статья!* * Для того чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 20 –

Подпишись на рассылку

Догнать Манна Приветствую всех читателей MD! Позвольте представиться, меня зовут Александр Тюленев, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд». Один ведущий рубрики пристрастил меня к данному изданию, и я с удовольствием прочитал все вышедшие номера и нашел много полезного для себя и коллег! Мне очень приятно присоединиться к команде авторов! Предлагаю вам, уважаемые читатели, новую рубрику – «Догнать Манна…». Игорь Манн постоянно рекомендует своим слушателям больше читать книг, в одном интервью он назвал чтение одним из факторов успеха в профессиональной и личной жизни.

«Провинциальный маркетинг» Анатолий Дураков

Не могу с ним не согласиться, ведь сам люблю читать. Но есть две проблемы.

• Первая – выходит очень много деловой литературы. Сразу же возникает вопрос – что выбрать?

• Вторая – часто, прочитав книгу, читатель оценивает ее так – интересно, мне понравилось. И убирает ее подальше, не задумываясь о том, какие идеи можно реализовать. Либо мысли записываем, но оставляем в тетради. В своих публикациях я буду делать акцент на том, какой навык можно прокачать, прочитав книгу, сколько инструментов из данной книги нашли применение в нашей компании. Из издательств деловой литературы можно порекомендовать следующих хорошо известных монстров рынка: «Манн, Иванов и Фербер», «Попурри», «Альпина», «Питер», «Добрая книга», «Эксмо». Тематика литературы – маркетинг, продажи, управление и менеджмент.

«Арифметика маркетинга для первых лиц» Игорь Манн

«В поисках очевидного» Джек Траут

Выбирай книгу обзор которой хочешь увидеть в следующем номере MD! Название книги отправляй на a.tjulenyov@art-bomond.ru www.marketersdigest.ru

– 21 –

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

«49 законов продаж» Что понравилось?

Кому читать данную книгу? Читать обязательно – менеджеру по продажам, руководителю отдела продаж, тренеру по продажам, маркетеру. Стоит прочитать – генеральному и коммерческому директору и всем, кто хочет улучшить свои навыки переговорщика.

Что можно прокачать? Хотите улучшить продажи в вашей организации? Хотите увеличить личные продажи? Хотите помочь отделу продаж лучше продавать? Тогда вам читать – обязательно. В книге описано 49 законов продаж. Мои мысли после прочтения: «Эх, если бы я эту книгу раньше прочитал…» Применив хотя бы половину на практике, вы сможете увеличить свои продажи. Для себя мы выбрали три правила, которые вошли в наши бизнес-процессы.

1. Правило № 6. Не выкупайте завтра назад продукт, проданный сегодня. Вы сталкивались с ситуацией, когда вы получили согласие клиента на сделку, от которой он впоследствии отказывался или просил время, чтобы все хорошо обдумать?

2. Правило № 25. Хотите узнать о будущее – думайте о настоящем. Бывали ли у вас случаи, когда вас просили «все обсчитать», «составить подробное техзадание» до того, как заключили сделку?

3. Правило № 34. Работайте толково, а не упорно. Случалось вам долго и упорно работать, но при этом ничего не зарабатывать и не получать результат? На данные вопросы (и еще на 46 минимум :) ) вы найдете ответы в этой книге. www.marketersdigest.ru

1. Стиль написания книги – книга разбита на три удобных логических раздела. Раздел состоит из глав – правил продаж. В каждой главе подробно описывается закон продаж Сэндлера – суть проблемы и что с этим делать.

2. Каждая глава – это правило (закон Сэндлера) – описание ошибок и проблем продавцов, которые чаще всего встречаются, и решений этих проблем с практическими рекомендациями.

3. Важно не только прочитать книгу, но и применить полученные знания на практике. Все правила призывают к действию! После прочтения главы мы можете себя проверить – насколько правильно поняли правило. Вам предлагается ответить на несколько вопросов. Также сразу можете обдумать, как данное правило можно применить на практике – предлагается выполнить задание по его освоению.

4. Правила основаны на опыте автора методики, плюс приведены примеры. Что приятно поразило – примеры очень-очень походят на то, что встречаешь в своей практике. Книга не оторвана от жизни и не «американизирована» – максимально приближена к реальной ситуации.

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: маркетёр

Практическое применение: Полезность:

продажник

Практическое применение: Полезность:

Практическое управленец применение:

– 22 –

Средняя стоимость книги – 315

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

«Никогда не ешьте в одиночку и другие правила нетворкинга» Что понравилось?

1. Многие западные авторы в первую очередь ориентируют на то, как «взять». В данной книге очень хорошо описан принцип, что нужно сначала «дать», помогать людям добрыми делами и не вести им счет. Этот принцип мне очень близок, и я уверен, что он окажется близок многим.

2. Мне понравились примеры из жизни американских деятелей бизнеса и политики 19-20 веков, которые активно использовали методы и приемы нетворкинга. У меня сразу же возникли параллели с нашей историей. В России связи кому-то помогали заработать, кому-то спасали жизнь, а для кого-то были просто губительны. Поэтому нужно очень осмотрительно выбирать людей для построения деловых отношений.

Кому читать данную книгу? В первую очередь, я бы рекомендовал прочитать данную книгу менеджерам по продажам и начинающим предпринимателям. А также всем, кто ценит общение с другими людьми, кто искренне рад новым знакомствам и кто с радостью помогает другим людям.

Что можно прокачать? Вы не знаете, что деловые знакомства полезны? Вы знаете, что полезно иметь нужные связи… но не умеете их устанавливать? Вам, дорогой читатель, прямая дорога в магазин за этой книгой. Она посвящена нетворкингу – это модная западная наука об установлении деловых контактов. Я бы поспорил, кто первый ее открыл и назвал, но, на мой взгляд, в России она появилась раньше с фразой «Связи решают всё!» (кстати, есть одноименная книга автора Дарси Резака). В книге подробно описаны основные принципы установления крепких деловых контактов, инструменты по развитию навыков общения и практические советы по построению сети «контактов». Прочитав данную книгу и применив на практике советы автора, вы сможете постепенно построить сеть «контактов», которая поможет вам в дальнейшей жизни. Оценить стоимость данной сети очень сложно :), она бесценна. Но в поисках нужных связей обязательно надо оставаться человеком и не стать «беспринципным охотником» – не заниматься пустой болтовней, не сплетничать, не приходить в гости с пустыми руками, не относиться плохо к нижестоящим, быть искренним – вот только несколько правил, которыми нужно пользоваться! Оставайтесь прежде всего Человеком! www.marketersdigest.ru

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

– 23 –

Оценка главреда:

Средняя стоимость книги – 460

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

«Никогда не ешьте в одиночку-2. Как обрести друзей и наставников на всю жизнь» Что понравилось? Подробно расписаны механизмы поиска и привлечения людей в совет, даны рекомендации, как проводить собрания.

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность:

Кому читать данную книгу?

Практическое применение: маркетёр

Рекомендовал бы обязательно прочитать данную книгу собственникам, директорам. Интересно будет прочитать PR-менеджерам, маркетерам, фрилансерам.

Полезность: Практическое продажник применение:

Что можно прокачать? Вы согласны с утверждением, что одна голова хорошо, а две лучше? Как создать круг друзей и партнеров, экспертов в разных областях? Какие выгоды вы получите? Можно ли это сделать бесплатно? Во второй части подробно раскрывается тема создание своеобразного «Негласного комитета» (комитет, собиравшийся в течение 1801-1803 годов при Александре I в укромной комнате и вместе с ним вырабатывавший план необходимых преобразований) при собственнике или при руководителе компании. Многие привлекают консультантов за огромные деньги, не замечая при этом, что многие окружающие люди могут им помочь в этом и, как правило, бесплатно. Кейт Феррацци еще раз акцентирует свое внимание на том, что главное – это люди и человеческие отношения. Именно эти отношения послужат вам прочным фундаментом для дальнейшего развития вашего бизнеса, для успешной карьеры топменеджера (CEO) компании. Честно сказать, от книги ожидал большего. Несколько труднее читается. Но при этом содержит ценную информацию, которую можно успешно применить на практике! www.marketersdigest.ru

Полезность: Практическое управленец применение:

– 24 –

Средняя стоимость книги – 500

руб.

До новых встреч, уважаемые читатели MD! P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес: a.tjulenyov@art-bomond.ru свои пожелания и предложения, «заказывайте» книги для прочтения!

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

«MD - это журнал, востребованный временем. MD поднимает самые вкусные и интересные темы!» Ксения, менеджер по маркетингу и PR компании Softline Екатеринбург

«MD - это надежный напарник в сфере актуальной информации». Юлия, менеджер проектов веб-студии «Хаски» Нижний Тагил

«MD - это возможность понять неочевидное и сделать невероятное!» Ирина, к.э.н., доцент, председатель Совета молодых ученых Уральского государственного экономического университета Екатеринбург

«MD - это шанс стать мега-профи в мини-сроки)))». Галина, маркетолог ООО «Тяжелое Транспортное Машиностроение» Смоленск

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 25 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Скажи, что ты подарил клиенту на Новый год, и я скажу, какой ты Дед Мороз Уже все лица подняты из салатов, все пустые бутылки сданы или выброшены, холодильник постепенно заполняется свежими продуктами взамен недоеденного «оливье». Закончились новогодние каникулы у детей и их родителей, мы уже почти влились в привычный ритм рабочих дней. Только китайский Новый год (в этом году 3 февраля) может послужить поводом, чтобы не выбрасывать пока елку. И теперь пришло время оглянуться назад и проанализировать – сохранилась ли ясность ума до последних дней 2010 года или мозг раньше времени отказался работать и ушел гулять, оставив своих хозяев один на один с важным вопросом корпоративных подарков. Итак, каким же Дедом Морозом вы были для своих клиентов и партнеров – в этой статье речь пойдет о правилах выбора корпоративных подарков. Для начала ответьте на пять вопросов небольшого теста: • Часто ли будет использоваться вашими клиентами или партнерами подаренный вами подарок?

• Ассоциируется ли ваш подарок с вашим бизнесом?

• Ассоциируется ли ваш подарок с вашей целевой аудиторией?

• Связано ли использование вашего подарка с использованием ваших продуктов и услуг?

• Позволил ли он разместить на себе достаточное количество информации о вас? Если вы ответили «нет» хотя бы на три вопроса – вы, скорее всего, потратили деньги зря! Если же большая часть ваших ответов – это «да», то я вас поздравляю, вы были отличным Дедом Морозом. Хороший Дед Мороз дарит только «продающие» подарки – такие, которые как минимум всегда напоминают клиенту о вас, а как максимум стимулируют его обращаться к вам за вашими услугами и товарами. Бизнес-тренеры любят говорить на своих семинарах: «Если вы хотите подарить что-то своему клиенту – откройте каталог сувениров и найдите там свой подарок. Если вам это удалось – не дарите его!» К этому мнению стоит прислушаться – только представьте себе, сколько у среднестатистического клиента в начале года скапливается ручек, маек,

www.marketersdigest.ru

календарей, ежедневников… В лучшем случае, ваш клиент отнесет очередной стандартный подарок домой и раздаст детям, родным, знакомым. Надо искать нестандартные идеи! Если вы продаете товары для животных – подарите своим клиентам по золотой рыбке, и многие из них вернутся к вам за аквариумом для нее. Типографии могут дарить визитницы со своей рекламой внутри, чтобы каждый раз, когда у клиента заканчиваются визитки, он видел вашу контактную информацию. Если вы продаете электроинструмент или другие строительные принадлежности – подарите рулетку или любой другой инструмент, который ваши клиенты «не выпускают из рук». Если вы продаете… в общем, сами думайте, никто, кроме вас, не знает ваших клиентов и партнеров. Отдельно хочу упомянуть «чудесный» корпоративный подарок – новогодний шарик с логотипом (в красивой коробочке или без нее). Такой подарок работает, как и сам Дед Мороз, сутки через 364. Несколько дней в году (причем традиционно самых непродуктивных для большинства бизнесов) этот шарик будет висеть на елке или стоять на столе, а остальное время будет пылиться в шкафу вместе с нанесенным на него вашим логотипом – оно вам надо? Ваш подарок клиенты не должны выпускать из рук, должны всегда его видеть, всегда им поль-

– 26 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят зоваться и всегда вспоминать вас добрым словом! Ну и напоследок предлагаю несколько простых правил, которые помогут вам выбрать правильный, то есть «продающий», подарок для ваших клиентов и партнеров. Благо поводов их подарить в этом году еще много. Во-первых, подарок должен быть недорогим. Это здравый смысл, но, тем не менее, многие забывают о том, что подарок ценой в 10 долларов для тысячи клиентов – это уже 10 000 долларов. Выбирайте бюджет подарков, исходя из специфики своего бизнеса, и учитывайте вашу доходность с одного клиента. Во-вторых, выбирайте подарки, которые будут часто использоваться вашими клиентами и партнерами – возможно, это могут быть атрибуты их повседневной деятельности или дополнительные комплектующие, или аксессуары к вашему основному продукту. Третье правило – выбирайте такой подарок, чтобы он был напрямую связан с вашей целевой аудиторией и с вашими товарами и услугами. Если вы продаете компьютеры – дарите коврики для мышек, различные USB-гаджеты, салфетки для монитора – все, чем будут пользоваться, сидя за компьютером. Если вы стрижете людей – дарите им расчески и средства по уходу за волосами. Стремитесь к тому, чтобы ваш подарок был всегда рядом с клиентом в нужный момент и сразу же напоминал о вас.

www.marketersdigest.ru

Ну и самое главное правило – на любом подарке должно быть размещено достаточно информации о вас. Какой смысл дарить ручку с вашим логотипом, если клиенты не помнят вашего номера телефона? Ваш подарок – это своего рода визитная карточка, которая должна дать достаточно информации для связи с вами, как только клиент захочет это сделать. Не прячьтесь от клиентов, идите к ним навстречу, ловите их на полпути к конкурентам (которые забыли на своем подарке написать адрес сайта и номер телефона). А теперь у вас есть возможность закрепить полученную информацию самостоятельно. Впереди много праздников, когда обычно принято поздравлять клиентов и партнеров, – 23 февраля, 8 марта, 1 апреля, профессиональные праздники, дни рождения. В общем, у вас есть все шансы за 2011 год научиться дарить правильные подарки и стать лучшим Дедом Морозом для своих клиентов в 2012 году. Тем более что это может быть последним Новым годом, если верить Голливуду и индейцам майя, хотя мы-то знаем, что на самом деле все будет замечательно.

P.S. Желаю вам в наступившем году, чтобы ваши клиенты плодились как кролики и были пушистыми как котята ;).

– 27 –

Александр Черный маркетолог Минск nighton@yandex.ru

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Оценка эффективности продвижения По результатам моих исследований на продвижение средняя российская компания тратит около 6% от своего оборота. Согласитесь, в целом по стране сумма получается немаленькая. Но вот в чем беда: не всегда руководители и специалисты в области продвижения могут связать инвестиции в продвижение с результатами бизнеса, то есть продажами. Какие могут быть конечные цели у продвижения? На самом деле их немного: • Увеличение объема продаж/ прибыли компании; • Увеличение стоимости бренда (а вы меряете стоимость бренда компании? планируете его продавать?); • Увеличение капитализации компании (ваша компания котируется на бирже?); • Связи с обществом и государственными органами.

Данная простая формула часто отрезвляет, так как эффект от нее неочевиден. А также позволяет оценить, была ли рекламная кампания в итоге эффективна, то есть принесла ли должный экономический эффект. Что самое важное, заставляет рекламистов задуматься над причинно-следственными связями между рекламой и продажами! Это очень простой, но эффективный инструмент, начните с него. Давайте посмотрим, в каких случаях формула может быть полезна: • самоконтроль: а вижу ли я причинно-следственные связи между ростом продаж и продвижением; • контроль: приходит рекламист к руководителю и должен объяснить, каким образом он получит данный экономический эффект;

А как же известность или имидж, спросит читатель? Извините, но отвечу вопросом на вопрос: «А зачем нам известность, которая не ведет к достижению одной из первых трех целей?» То есть известность и имидж мы можем рассматривать как промежуточную цель продвижения. Важную, но не конечную. Хотите пример? Два автодилера в одном городе продают автомобили одной и той же марки. Один из них «вкладывается» по совету маркетологов в известность, а второй предоставляет большие скидки за счет меньших инвестиций в продвижение. Как вы думаете, какая из компаний при остальных прочих равных будет продавать больше? И экономическая эффективность продвижения у какой из компаний будет выше?

• поиск эффекта после рекламной кампании: каким должен быть пик на графике продаж. Тут же возникает вопрос, а как мне понять, что скачок продаж произошел именно из-за моей рекламы? Здесь все просто – посмотрите на продажи конкурентов. Как, вы еще до сих пор не изучаете уровень продаж ваших конкурентов? А как вы управляете компанией, не понимая рыночной ситуации? Но возвращаемся к выделению эффекта от рекламы на графике продаж:

Самое сложное, это спрогнозировать эффективность продвижения. Но легко можно определить минимальный уровень прироста продаж, чтобы окупить инвестиции в продвижение. Для этого надо просто подставить цифры в следующую формулу: Прирост продаж = (Инвестиции в продвижение * (1 + Пороговая рентабельность)/ Маржинальная рентабельность)) Поясню переменные: Прирост продаж – это тот минимальный прирост продаж, который мы должны получить, чтобы только окупить инвестиции в продвижение; Пороговая рентабельность – минимальная отдача на инвестиции, которые приемлемы для компании. То есть в проекты с меньшей рентабельностью компания не будет инвестировать средства; Маржинальная рентабельность – это исторически сложившаяся доля маржинальной прибыли в выручке по продукции, которую мы продвигаем. Например, наша компания занимается продажей канцелярских товаров. В продвижение компании (формирование известности) мы планируем вложить 100 000 рублей. Минимальная пороговая рентабельность в год составляет для нашей компании 30% или 2,5% в месяц. Маржинальная рентабельность продаж составляла в прошлый период 8%. Также мы считаем, что эффект

www.marketersdigest.ru

от продвижения будет сохраняться в течение 3 месяцев, то есть это тот период за которые мы планируем вернуть вложенные средства. А значит, 2,5% пороговой рентабельности в месяц, умноженные на 3 месяца, дают нам 7,5% минимальной рентабельности на вложенные средства. Считаем: (100 000 рублей * (100%+7,5%)/8%) = 1 343 750 рублей, именно такой прирост за счет дополнительной рекламной кампании мы должны получить в течение трех месяцев. Немало?

• у конкурентов продажи выросли примерно так же, как и у нас: если и был эффект от рекламы, то он сказался и на конкурентах. А зачем так делать?

• у конкурентов упали продажи, потому что не было продукции на складе: не заслуга нашей рекламы, даже если у нас продажи выросли; • у конкурентов продажи пали или оставались такими же (товар присутствовал), а у нас выросли: вот он, заслуженный эффект от рекламной кампании. И, конечно, есть несколько но! Например, отдача от некоторых рекламных кампаний в b2b имеет большой временной лаг. Ну что ж, это специфика отрасли, но и в этой ситуации мы можем увязать если не все, то значительную часть акций с экономическим эффектом. Или вы строите интегрированную маркетинговую кампанию: много носителей, много рекламы и т. д., если упрощенно. Ну, что ж, и здесь есть уже свои проверенные решения. Но о них я предлагаю поговорить несколько позже, уже в другом материале.

P. S. Естественно, что у вас возникла большая масса вопросов и претензии ко мне! Шлите ваши вопросы, кейсы, замечания – мы их обязательно разберем и сделаем рекламу эффективно!

– 28 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Сенсорный брендинг Как говорил Константин Сергеевич Станиславский, «нет более слепого, чем тот, кто не желает видеть». Фраза не о рекламе, но именно это происходит с наиболее платежеспособным большинством потенциальных потребителей. Уставший от рекламного шума человеческий мозг отказывается реагировать на картинки заманчивых предложений и мелодичные звуки скидок. Именно поэтому в последнее время все больше и больше маркетологов интересуются альтернативными каналами влияния на центр принятия решений. Конечно же, визуальные и звуковые органы чувств являются основными и наиболее развитыми, но из-за всеобщего злоупотребления ими приходится вспомнить и о кинестетических анализаторах человека. «Небольшой словарик терминов НЛП» к кинестетическим каналам относит внешние, тактильные и внутренние ощущения и чувства, вспоминаемые впечатления, эмоции и чувство равновесия. Но если разложить по полочкам, все выглядит проще: 1. Запах; 2. Вкус; 3. Тактильные ощущения – ощущения кожи, осязание;

www.marketersdigest.ru

4. Ощущение равновесия; 5. Внутренние ощущения – мышечные, «тяжесть» в желудке, тепло; 6. Мета-ощущения – оценочные ощущения, которые нам сообщают об отношении, эмоции: радости, любви, счастья, горя и пр. Да, кинестетический анализатор для человека находится на третьем месте по значимости после визуального и слухового, но если разделить людей по особенности восприятия и переработки информации, то общеприняты три группы: Визуалы – люди, воспринимающие большую часть информации, используя зрительные образы; Аудиалы – те, кто в основном получает информацию через слуховой канал; Кинестетики – люди, которые больше доверят собственным ощущениям и переживаниям, нежели слуху и зрению. И, по разным данным, процентное соотношение следующее: 30-50% визуалов, 5-10% аудиалов и 30-60% кинестетиков. Выходит, большинство людей, а значит, и потенциальных потребителей доверяет собственным чувствам. Писатель Густав Флобер как-то сказал: «Необычайные чувства порождают высокие творения», это опять не о рекламе, но призыв к действиям хороший. Работая над элементами рекламы сегодня, конечно же, нужно стремиться вызвать эмоции, используя органы зрения и слуха, но и не забывать о других кинестетических каналах. Контролируемое воздействие на кинестетические каналы потребителя называют сенсорным брендингом, и уже можно найти много примеров в глобальной Сети: 1. На севере Европы некоторые супермаркеты соединены с булочными сотнями метров труб. По этим трубам к входам супермаркетов доставляется ароматный запах свежеиспеченного хлеба. Эта стратегия реально работает. Прохожие вдруг начинают ощущать неожиданный приступ голода и заходят внутрь супермаркета; 2. В салонах самолетов «Сингапурских авиалиний» разбрызгивают и пропитывают горячие полотенца для рук запатентованным запахом воды Stefan Floridian Waters, которую узнают 82% потребителей, хотя бы раз пользовавшихся их услугами. А авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя на прогулке; 3. В цветочных магазинах потребители хотят чувствовать аромат цветов, который на самом деле может отсутствовать или быть не таким уж сильным. Чтобы сократить разрыв между желаемым и

– 29 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят действительным и повысить продажи, во многих магазинах распыляют искусственный цветочный аромат; 4. Heineken стал первым из производителей пива, кто использовал тактильные чернила для оформления пивных банок. Эти чернила представляют собой большое количество объемных точек, нанесенных на поверхность банки, благодаря которым банка не скользит и лучше фиксируется в руке. Учитывая уникальность данного оформления, можно сказать, что благодаря такому дизайну потребитель не перепутает пиво Heineken с какойлибо другой маркой даже с закрытыми глазами; 5. В Индии для демонстрации охлаждающего эффекта новой линии косметики рекламное агентство REDIFFUSION Y&R вмонтировало в рекламный щит мощный вентилятор, который дул на лицо прохожих. И уже сегодня можно перечислить средства сенсорного брендинга, количество которых увеличивается с каждым днем: • текстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промопродукции; • создание и поддержание температурного режима и режима влажности в торговом зале или офисе; • фоновый звук, вызывающий определенные эмоции; • аромаподпись; • ароматизация помещения; • ароматизация продукции или услуги. Растущая популярность сенсорного брендинга (около 35% компаний из списка Fortune 500, по оценке Millward Brown, в течение ближайших 3-4 лет внедрят сенсорный брендинг) порождает новые виды услуг, среди которых «чувственный аудит», «сенсорная оптимизация», «разработка чувства бренда». В статье использованы следующие источники: • Статья «Сенсорный брендинг» с сайта mbschool.ru; • Интервью Мартина Линдстрома E-xecutive; • Книга Мартина Линдстрома «Buyology»; • Сайт popsop.ru; • Сайт m-pm.ru.

Радов Антон хозяин Мастерской Партизанского Маркетинга Санкт-Петербург toss@m-pm.ru Киселев Антон аналитик отдела маркетинга УК Технорос Санкт-Петербург kiselev@tehnoros.ru www.marketersdigest.ru

– 30 –

Подпишись на рассылку