У них Там, у нас Здесь by extreme-marketing extreme-marketing

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#10 (20) ноябрь 2011 г.

Нас 3 000! www.marketersdigest.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ

/ ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Более 3 000 Читателей получают MD, все они с нами! Спасибо за оказанное доверие и ваше внимание, равно как и спасибо за фидбек – все это время каждый новый выпуск давал нам несколько новых интересных контактов, имен. Людей, которые готовы были обогатить российский маркетинг какой-то полезной (надеемся) мыслью. MD: только вперед! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта Из последних трех выпусков Marketer’s Digest наибольший интерес у меня вызвал спецвыпуск #s1 (18), посвященный вопросам маркетингового образования. Предложенный формат, когда выделяется и обсуждается с разных точек зрения одна центральная тема, мне кажется более подходящим для дальнейшего использования в профессиональной деятельности, чем «сборная солянка» и разговоры обо всем понемножку. Это справедливо как для самого журнала, так и для очных встреч, например, дискуссионного клуба «Гильдии Маркетологов» и т.д. Что касается выбранной темы, то она, безусловно, чрезвычайно актуальна как для руководителей маркетинговых и кадровых служб, так и для практикующих маркетеров. Не случайно группа «Маркетинговое образование» является одной из наиболее популярных в социальных сетях. Но следить за обсуждениями на различных форумах на ежедневной основе неудобно, и я очень признателен создателям Marketer’s Digest за системный подход и публикацию под одной обложкой материалов по данной тематике. В нашей стране пока еще не формализованы маркетинговые стандарты, отсутствуют школы маркетинга «мирового класса», поэтому даже практикам с многолетним опытом необходимо постоянно пополнять свои знания и совершенствовать профессиональные навыки. По-моему, лучше всего обучают маркетингу в так называемых «корпоративных университетах» (например, «Марс», «Нестле», «Макдональдс» и т. д.), где новейшие теории рассматриваются в практической плоскости на примере бизнес-кейсов из своей индустрии. К сожалению, далеко не все работодатели могут предоставить своим сотрудникам такую возможность. Тогда на помощь приходит дистанционное обучение, в том числе по материалам таких изданий, как Marketer’s Digest. Так что, как говорил непопулярный нынче классик, нам всем нужно «учиться, учиться и еще раз учиться», тем более, что маркетинг как научно-производственная дисциплина постоянно развивается, и багаж устаревших представлений может оказаться тем самым камнем на шее, который потянет на дно и вас, и ваш бизнес. Андрей Рукавишников Главный тренер по маркетингу Компания «Май» Москва

www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Откровения Читателя Об издании я узнал совершенно случайно. В поисках интересных материалов и групп в соц. сетях наткнулся на MD в одной из групп ВКонтакта. Подписал на журнал наш отдел на работе. Выпуски MD я читаю не так давно, наиболее интересные материалы распечатываю, предпочитая бумажный источник текста. Мне нравится, что журнал рассчитан на молодых и начинающих маркетеров и ваше желание помочь. Хотелось бы отметить предоставляемую возможность читателям издавать свои материалы на страницах журнала. К минусам издания отнес бы малый объем журнала, хотелось бы больше полезной информации. Также нравятся обзор книг MD. Хочется продолжать видеть рубрику «Дневник практикующего маркетера», а также «Маркетеры говорят». Интересны были бы советы и помощь от гуру российского маркетинга для провинции. Возможно, какие-то материалы непосредственно по конкретным рынкам (деревообработка, продукты, сувениры, текстиль, трикотаж и многие другие). Также имеется интерес в материалах по собственному бизнесу.

В первую очередь хочется поблагодарить весь ваш коллектив и читателей, издающихся у вас, за интересные материалы. Отдельное спасибо за появление на страницах интервью Олега Тинькова. Верю, что все впереди и у MD большие перспективы развития на просторах постсоветского пространства. Благодарю за книгу, надеюсь, окажется полезной. Больших побед MD и всем читателям! На вопрос, хотел бы Александр публиковать свои материалы на страницах журнала, наш герой ответил, что на данный момент присматривается к журналу, а сделать материал, который будет интересен читателям, не имея достаточного опыта и являясь новичком - очень большая ответственность. А на нескромный вопрос «Верите ли Вы, что MD станет самым читаемым журналом о маркетинге в 2 012 году?» Александр ответил: «Если работать, стремиться и верить, то журнал, безусловно, будет расти, становиться более качественным и интересным многим группам читателей».

Боги в блоги .................... стр. 3

Женщина – 8 Чудо Света стр. 24

Events .............................. стр. 4

Практичная теория ...... стр. 26

Уроки великих ................. стр. 13

Mr. Carrot ....................... стр. 29

Светский маркетинг ....... стр. 14

Marketer’s university ....... стр. 30

Рядом с маркетингом ..... стр. 16

Догнать Манна ............... стр. 32

Маркетинг через экстрим стр. 17

Александр, спасибо за отзыв! От редакции MD нашего 3 000-го супергероя ждет книга Сергея Разуваева «Маркетинг за МКАДом» и приглашение на бизнес-форум «Маркетинг Побед».

Маркетёры говорят ........ стр. 36

Дневник маркетёра ........ стр. 19

Журналы в интернете – перспективы платной информации

Futurefeatures ................. стр. 21

Апгрейд маркетолога

Культура online&offline ... стр. 23

Пара слов о рекомендациях

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–2–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Блог пиццерии «Ideal» Внимание сотрудники! Проводится чистка персонала! Если Вы ещё хотите работать, тогда пишите в блог пиццерии. А также Вы должны будете пройти курс обучения! Сотрудники, которые не придут до 10 апреля (13:30), будут уволены! Дианачка http://fabrikaglamura.ru/forum/t9620,1-ideal.htm 04-09-2011 19:32

Домой Закончили работу в США, провели много переговоров. Возвращаюсь в область с уверенностью в приходе крупного американского производителя. Это вопрос перспективы, но именно такой иностранный инвестор нам нужен. Который потянет за собой наш средний и малый бизнес. Американцы сейчас заинтересованы в российском рынке, потому что он растет. Понравился Сан-Франциско. Не такой высотный, как Чикаго. Но интересен, прежде всего, знаменитыми холмами и близостью Тихого океана. Благодаря этому можно было увидеть, как три раза за один час изменилась погода.

По сравнению с прошлым годом, москвичи стали чаще испытывать к своему мэру позитивные эмоции (с 24 до 32%), считать его деятельным человеком (с 3 до 15%), однако и негативное восприятие стало более распространенным (с 2 до 13%). Более трети жителей столицы, подводя итоги первого года работы С.Собянина на посту мэра, дают положительную оценку его деятельности (69%). С наибольшим одобрением относятся к работе главы города пожилые москвичи (75%), респонденты со средним уровнем дохода (78%) и сторонники «Единой России» (83%). Негативно отзываются о деятельности мэра 15% опрошенных - это, как правило, молодежь (21%), высокообразованные респонденты (19%), приверженцы ЛДПР и партии «Яблоко» (по 22%). Опрос ВЦИОМ проведен 15-26 сентября 2011 года в Москве. В нем приняли участие 1200 респондентов. Статистическая погрешность по каждому городу не превышает 3,2%. http://wciom.ru 21.10.2011

Музыка в метро Не знаю, кто придумал – но придумано здорово. Вчера вечером ехал на эскалаторе (Маяковская, Киевская) и играла отличная, спокойная и добрая музыка – в приличном для метрополитена качестве.

Михаил Юревич, Губернатор Челябинской области http://yurevich-m.livejournal.com 10 Окт, 2011 at 9:44 AM

«СЕРГЕЙ СОБЯНИН: ИТОГИ ГОДА РАБОТЫ НА ПОСТУ МЭРА МОСКВЫ» К С.Собянину москвичи склонны относиться позитивно: у 32% он вызывает положительные эмоции, 15% считают его активным и деятельным человеком. Кроме того, столичные жители указывают, что мэр им нравится (5%), вызывает доверие (3%), уважение (2%), чувство надежды (1%). Некоторые также отмечают, что С.Собянин лучше предыдущего градоначальника (1%). Негативные эмоции мэр вызывает у 13% опрошенных. Значительная часть москвичей не имеет ярко выраженного отношения к главе города: так, 7% относятся к нему нейтрально, у 22% он не вызывает никаких эмоций, а 5% еще не успели сформировать свое мнение о главе города.

www.marketersdigest.ru

Настроение улучшилось сразу. Мелочь, а приятно. +1 в карму города. Игорь Манн http://igor-mann.ru 20 окт 2011

–3–

Подпишись на рассылку

EVENTS

В Москве и Екатеринбурге пройдет Евразийская Неделя Маркетинга!

С 1 по 3 декабря в Москве и Екатеринбурге пройдет «EMW 2011 – Евразийская Неделя Маркетинга», в рамках которой пройдут конференции, мастер-классы и круглые столы. В первый день «Евразийской Недели Маркетинга», 1 декабря (Москва), состоится конференция «Бренды в Интернете», на которой расскажут о продвижении в интернете, вирусном маркетинге и социальных сетях. 2 декабря (Екатеринбург) пройдет российская конференция «Позиционирование. Брендинг. Маркетинг», где будут рассмотрены вопросы создания и продвижения торговых марок, какие инструменты маркетинга наиболее эффективны и как их можно измерить. В конференциях примут участие ведущие эксперты по маркетингу из США, Австрии, Великобритании, России, такие как, Сантьяго Конвей, партнер, директор «BridgerConway» (США, Нью-Йорк), Ангелика СэриФрошауэр, ген.директор «Sery» (Австрия), Екатерина Скоробогатова, директор по развитию Facebook (Россия, Москва), Светлана Иванникова, руководитель «LiveJournal» (Россия, Москва), Юрий Долженко, бренд-менеджер «AXE» («Unilever»), Олейник Георгий,

www.marketersdigest.ru

директор департамента маркетинга «КупиКупон», Ольга Бинда, «РИА Новости», Володькин Антон, директор по маркетингу аптечной сети «36,6». Они поделятся своим практическим опытом и расскажут о самых успешных и эффективных проектах. 3 декабря (Екатеринбург) пройдет мастер-класс «Управление и развитие бренда» Сергея Митрофанова, партнер Томаса Гэда в Росссии. Организаторами мероприятия выступили компания «Z&G. Branding», Школа брендинга и маркетинга «Brenmark» и бизнес-журнал «Деловой Квартал». При поддержке Гильдии Маркетологов и Ассоциации выпускников Президентской программы. «Главная задача «EMW» — стать постоянным источником новых и эффективных инструментов маркетинга от ведущих экспертов Европы и Азии» - рассказал Жолобов Владимир, руководитель проекта «EMW 2011» Модератор конференции – Сергей Балакирев, директор РА «AMG», член Гильдии Маркетологов. Формат конференции – «практические кейсы». www.E-M-W.ru

–4–

Подпишись на рассылку

Всем руководителям и маркетологам, которые хотят быть НА ШАГ ВПЕРЕДИ! Только один день семинар «Маркетинг 3.0» от автора «библии» по маркетингу Филипа Котлера. По его книгам учатся по всему миру, маркетер №1 в России Игорь Манн рекомендует его книги к прочтению, так же как и успешный бизнесмен Олег Тиньков. Филип Котлер собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера "Основы маркетинга", выпущенной издательством "Прогресс" в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса.

2011год. И ОН СНОВА НА ШАГ ВПЕРЕДИ! Господин Котлер приезжает в Россию для того чтобы поделиться идеями «Маркетинга 3.0 » ЖДЕМ ВАС НА МЕРОПРИЯТИИ ГОДА В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА.

Регистрация, программа семинара и детали мероприятии на сайте www.sobolev-events.ru

Организатор:

(812)309 06 95 info@sobolev-events.ru

iМаркетинг в Москве!

Семинар Игоря Манна и Виталия Мышляева Мы максимально просты — говорим на понятном языке и не используем сложную терминологию (только в исключительных случаях). Теорию подкрепляем успешными практическими кейсами. У нас есть результаты работы, и мы не боимся раскрывать свои секреты достижения высоких показателей.

Друзья!

Вас приветствует «ЛидМашина»! 21 ноября 2011 года мы приглашаем Вас на самый полезный семинар в сфере iМаркетинга, который только возможен в России.

Почему? Сейчас объясним.

«ЛидМашина» — новатор! Мы адаптируем к российским условиям технологии зарубежных стран, разбавляя их авторскими разработками. Мы, под «знаменем» Игоря Манна, — уникальная монолитная машина.

Чем мы будем Вам полезны?

Мы дадим Вам систему. Знания в iМаркетинге без систематизации — просто набор умных фраз. Игорь Манн и Виталий Мышляев в течение 2011 года совершенствовали этот семинар: постоянно вносили в него актуальную информацию, работали с вопросами слушателей России и Ближнего зарубежья. Полный результат годового труда предстанет перед Вами 21 ноября.

Возможно, Вы и сами пока не представляете, насколько близки к новой ступени развития в интернет-пространстве, насколько просто выявить слабые места и устранить их. Всего один семинар, и Ваш взгляд на бизнес изменится.

У нас есть бонусы!

Зарегистрируйтесь прямо сейчас, оплатите участие до 1 ноября и получите бонусы: План iМаркетинга на 2012 год

(с личными рекомендациями Игоря Манна и Виталия Мышляева)

Аудит вашего сайта

(список TOP-10 ошибок)

Станьте Клиентом «ЛидМашины» и получите профессионалов. Мы увеличим ваши iДоходы. Будьте с нами! Подробности семинара и регистрация http://leadmachine.ru/imarketing Вопросы можно задавать нашему менеджеру Ольге — opadchina@leadmachine.ru До встречи! Информационная поддержка

EVENTS

Social Media Международная конференция Утверждена на 85% программа единственной конференции про Social Media в России Social Media Conference (28-29 ноября, отель Ренессанс) – единственная конференция про Social Media в России. Достаточное количество мероприятий в этом году посвящено теме SMM (Social Media Marketing), однако только одно событие действительно расскажет о социальных сетях. В двухдневной программе предусмотрены выступления как представителей крупных социальных сетей (Одноклассники, Livejournal), так и представителей другой стороны баррикад: крупных онлайн-проектов (Групон, Ozon.ru, Яндекс – да-да, Яндекс тоже продвигается в социальных сетях), крупных компаний (РОЛЬФ, 220 Вольт, Тройка Диалог), известных российских экспертов, имеющих значительный накопленный опыт работы. Двухдневная программа должна дать полное представление по теме участнику конференции. Слушатель должен выйти из зала экспертом, что довольно часто происходит на мероприятиях компании еМарка – организатора мероприятия. «Многие слушатели в дальнейшем выступают спикера-

ми, получают продвижение по карьерной лестнице, печатают свои статьи в авторитетных изданиях», - отмечает Сергей Рудняев, организатор SMC. Став в 2010 году крупнейшей площадкой для обмена опытом и поиска партнеров конференция Social Media Conference продолжает привлекать к участию крупнейшие компании: Норильский Никель, Сахалин Энерджи, Трубная Металлургическая Компания, ФАС, Росэкспертиза, ФК Открытие, Связь-Банк, Евразийский банк развития, ГСК Югория, Санта Бремор, Росинтер Ресторанс, Алкогольная Сибирская группа, ИКЕА, Арарат Парк Хаятт, iFree, CISCO Systems. Данное мероприятие – прекрасная возможность для завязывания деловых контактов, которые в обычной жизни получить не так просто. Конференция освещается крупнейшими медийными группами, включая и Первый канал, РИА Новости, Интерфакс, Газета.ру. Делегат конференции знакомится не только со своими коллегами, но и центральными журналистами. С программой конференции можно ознакомиться на официальном сайте www.smconf.ru

КАМОН!

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru

–8–

Подпишись на рассылку

30 ноября – 1 декабря 2011 Holiday Inn Лесная, Москва

Специальные гости:

Фил Рубин rDialogue (США)

Манааз Ахтар SUBWAY® Realty Limited (Великобритания)

Крис Якобс Консультант (Великобритания)

Олег Высоцкий, X5 Retail Group Алексей Павлов, СПАР Виктор Луканин, Евросеть Ярослав Лисоволик, Дойче Банк Евгений Тихомиров, OZON.RU

Анника Шумахер, Real

Мария Гузовская, X5 Retail Group

Юлия Загуменнова, Coca Cola HBC

Андрей Кравец, Альфа-Банк Вячеслав Яхин, Евросеть

Сергей Кузнецов, Союз Независимых Сетей России

Иван Владимиров, Groupon Ирина Лебедева, МТС

Дмитрий Тетушкин, Московский УФАС России

Анастасия Захарова, ВТБ24

Александр Кузин, Ригла

Антон Володькин, Аптечная сеть 36.6

Александра Невская, Nestle

Алексей Чураков, М.Видео

Надежда Бутримова, Unilever

Ольга Белкина, Балтика

Ирина Максина, UniCredit Bank

Екатерина Гоова, Schwarzkopf & Henkel

Милош Рыба, Planet Retail

Михаил Жигунов, Связной-Клуб

Владислав Тихомиров, Metro cash and carry

Серебряный Спонсор Customer Loyalty Summit :

Коен де Йонг IPLC (Нидерланды)

ДОКЛАДЧИКИ:

СРЕДИ ДОКЛАДЧИКОВ:

Саймон Манчини, European Retail Round Table

Ник Джон dunnhumby (Великобритания)

Спонсор Customer Loyalty Summit :

Константин Гонтмахер, Агентство Целевого Маркетинга Июль / SeriGroup Россия Татьяна Кончагина, Ригла Александра Кирсанова, Детский Мир Константин Харский, Эксперт в Области Лояльности Клиента Сергей Хитров, РосБизнесКонсалтинг (РБК) Оксана Сейко, МТС Яна Проскурина, PwC

Партнеры:

Blue Business Media, Елена Пархоменко – Ассистент Менеджера Проекта тел.: +48 12 350 54 80, факс: +48 12 350 54 01, yelena.parkhomenko@bluebusinessmedia.com, www.bluebusinessmedia.com

EVENTS Научитесь рекламе и продвижению бренда в интернете! Семинары и тренинги «Нетологии» предназначены для маркетологов, бренд-менеджеров, сотрудников PR-служб и прочих специалистов, чьей прямой обязанностью является обеспечение эффективного присутствия бренда в Сети. Занятия в школе «Нетология» ведут специалисты-практики, обучение проходит малых группах, внимание преподавателей фокусируется на вопросах и задачах слушателей. Введите при регистрации на любой из семинаров бонусный код «Netology» и вы получите скидку в 10%.

8–9 ноября. «Social Media Marketing от А до Я. Продвинутый курс» Слушатели узнают, как эффективно использовать социальные медиа для привлечения и удержания клиентов, как построить интеграцию сайта с социальными сетями и как измерять эффективность работы на этих площадках. Семинар включает в себя пошаговое руководство по созданию и развитию сообществ компании в социальных сетях и предусматривает большой блок практической работы по усвоению навыков использования рассматриваемых инструментов, а также рассмотрение учебных кейсов. Преподаватель — Наталия Прыткова, генеральный директор интерактивного агентства «Карамель». Подробнее...

11 ноября. Семинар «Стратегия и тактика рекламы в интернете, или Секреты эффективной рекламы» На семинаре вы получите рецепт построения эффективных рекламных кампаний в интернете, узнаете как разработать стратегию интернет-рекламы в зависимости от целей и задач вашего бизнеса. Семинар предназначен для тех, кто отвечает за маркетинг и рекламу в компании, а также для владельцев бизнеса, которые хотят отслеживать работу отдела интернет-маркетинга более эффективно. Автор семинара - один из лучших практиков интернет-маркетинга в России. Преподаватель — Фёдор Вирин, эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу, совладелец компании «НЛО Маркетинг» и основатель Data Insight. Подробнее...

www.marketersdigest.ru

15 ноября. Семинар «Управление разработкой сайта: пошаговое руководство» Управление процессом создания сайта — непростая задача, в решении которой вам необходимо скоординировать работу целой группы интернетспециалистов. На семинаре у вас сформируется полное представление об этапах создания сайта от планирования до запуска готового продукта, вы получите четкую, пошаговую инструкцию по проектированию разработки, сможете избежать типичных ошибок, допускаемых при создании веб-проекта. Вы научитесь выстраивать работу по созданию сайта с минимальными затратами и максимальной эффективностью. Преподаватель — Николай Дингес, генеральный директор и совладелец B2B Web Group. Подробнее...

17–18 ноября. Семинар «Продвинутый курс по интернет-маркетингу» В компактном, практичном двухдневном семинаре будет рассказано о всех важнейших инструментах интернет-продвижения, их взаимосвязях, возможностях, способах получения максимально возможного результат, а также даны конкретные методики по анализу эффективности использования этих инструментов. Семинар предназначен для специалистов по продвижению услуг и товаров в интернете, а также топ-менеджеров и владельцев бизнеса. Преподаватели: Сергей Спивак, генеральный директор интернет-агентства i-guru, Дамир Халилов, владелец и генеральный директор SMM-агентства GreenPR, Ирина Езерская, руководитель отдела продаж в агентстве MediaGuru, и Юлия Микеда, генеральный директор школы интернет-маркетинга «Нетология». Подробнее...

Все занятия проходят в комфортных помещениях в центре Москвы в Центральном Доме Предпринимателя (м. Красные Ворота). Введите при регистрации на любой из семинаров бонусный код «netology» и вы получите скидку в 5% на любой семинар. Более подробное описание образовательных программ можно найти на странице Календарь занятий

– 10 –

Подпишись на рассылку

в о г о л о т е к р а оорикяладчики м т и п д у о а т д я е и реч алльньаны

лого п-маркето оонлалоьнгаоя ивнфУорнмаицик т е к р а м встречи то п о то т с е и М ч я есси ормаци то встре и Проф ьная инф

Местоссвиоснтальная индфоколардмчиакицПиряофУеснсииокна

информация чик ладчики Профессиональная ссионал доклад ркетологов Уникальные док ки Профе е -ма и топ ч и ы реч д н вст а то ь Мес кл я л о аци я ныеидПрофессиональная информ ника альчик в УУни ьная аудитори Униклад огоов кальны гоев док толлог еето Профессионал ки аркетоло чи м ад п кл то до и е треч альны етологов Уник ечи топ-марк тр вс то ес М я маци альная инфор ки Профессион чи ад кл до е ы Уникальн маркетологов

Профе

ые

альн к и н У в о лог маркето

чи топ-

8 Декабря 2011, Москва V Профессиональная Конференция

Я - ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ Личный опыт лучших профессионалов

О чем будут выступления:

Приглашены:

Ведущий: ИГОРЬ МАНН, Издатель, МАНН.ИВАНОВ.ФЕРБЕР - НАТАЛЬЯ ВАСИНА, Директор по маркетингу «Соки», PEPSICO - СЕРГЕЙ ПЕВНЕВ, Директор по маркетингу, SAMSUNG RUSSIA - АНТОН ВОЛОДЬКИН, Директор по маркетингу, АПТЕЧНАЯ СЕТЬ 36,6 - МИХАИЛ ЧЕРНЫШЕВ, Директор по маркетингу, TELE2 (ХОРВАТИЯ) - НАТАЛЬЯ ЕРОМЧИК, Commercial Marketing Director EE, AVON BEAUTY PRODUCTS COMPANY - АЛЕКСАНДР СОКОЛОВЕРОВ, Руководитель дирекции маркетинга, ФГУП ПОЧТА РОССИИ - ОЛЕСЯ ГОЛУБЬ, Директор по маркетингу, MICROSOFT RUSSIA - АНАСТАСИЯ ЗАЙЧИК, Директор по маркетингу, L’OREAL и др.

Управление маркетингом: Какие процедуры обеспечивают рост продаж в современных условиях? Новые инструменты, работающие на кризисных рынках: опыт применения, «подводные камни», ошибки. Интернет как эффективная маркетинговая среда. Программы лояльности: как удержать и привлечь клиентов?

Управление людьми: По каким принципам формировать команду? Как мотивировать сотрудников?

Управление собой: Чем должен и чем НЕ должен заниматься директор по маркетингу? Как работать в условиях сверхзагруженности? Правила личной самоорганизации.

93%

участников оценили предыдущие Конференции на «хорошо» и «отлично»!

Подробности, программа, отзывы, регистрация: www.MarketingOne.ru, Тел.+7 (495) 649-0908, e-mail sokolova@MarketingOne.ru

)J#SBOE ·¼

Стратегия и маркетинг Разработка новых продуктов Брендинг и дизайн Креативные коммуникации Продвижение и продажи

¬ÊÍÎÊ¾ É¼ ÊÉÏ ÀÁÆ¼½ÌÛ ¦Ì¼ÍÉÊÀ¼Ì ÀÁÆ¼½ÌÛ

HiBrand Юг 2011 HiBrand Юг 2011: Международная практическая конференция по маркетингу и брендингу

пять причин посетить конференцию HiBrand: 1. лучшие эксперты из России и СНГ 2. только живые выступления 3. практическая работа делегатов 4. конференцию посетили более 1200 делегатов в 8 городах России 5. 94% делегатов в своих анкетах отметили, что конференция HiBrand оправдала или превзошла их ожидания

Удар по рынку! спонсор

официальные информационные партнеры

информационные партнеры

РегистРация на КонфеРенцию HiBrand юг 2011: организатор

РостоВ-на-ДонУ BrandHouse пр. Соколова, 41, т: +7 863 266-5070 hi@brandhouse.ru

hibrand.ru/2011/yug/

КРасноДаР PRM group т: +7 861 279-74-80, -81 ул. Московская, 59/1, оф. 1005

Уроки великих

«Если я не буду протирать звезды каждый вечер» — думал ежик — «они обязательно потускнеют…»

www.marketersdigest.ru

– 13 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг

Немного о том, что общего у Facebook,

RuSco-style и topless чертополоха, а также о суровых прогнозах МАРКСА

Совсем недавно теща привезла мне из Шотландии галстук с национальным клетчатым узором. Я был приятно удивлен, что совсем скоро он оказался очень даже кстати. Друзья из Social Media Club Ekb организовали вторую offline-встречу пользователей Facebook. Мероприятие получилось более чем тематическим. Партнером выступило вот неожиданность! - Уральско-Шотландское общество! Виски, парни в килтах, волынка много клетчатых узоров и символика Facebook – оригинальная атмосфера для хорошей тусовки. Рассказать о том, как все прошло, я решил предоставить Антону Мосягину, своему коллеге, который как раз и виноват во всем, что там происходило.

Я настолько позитивно проникся культурой Шотландии, что на следующий день даже посетил их полноценный RuSco-style фестиваль.

Антон Мосягин: Scottish Facebook Party Ekb сближает континенты Прошла вторая фэйсбук-вечеринка Scottish Facebook Party в формате киновечера, которую Social Media Club Ekb провел совместно с Уральско-Шотландским обществом в рамках большого музыкально-гастрономического фестиваля «Famous Sound-2011». Было весело и шумно: успели провести с десяток конкурсов, обсудить, чей маркетинг лучше, лайкнуть понравившуюся шутку. Атмосфера была более чем тематической: меж столиков ходили ряженые шотландцы и девы в нарядах RuSco-style – стиль Russian-Scottish, который продвигает Общество (вот тут то мой галстук и пригодился. Прим. Ред. рубрики). А уж полноразмерный бодиарт поразил всех – знали, что будут художники, что они будут рисовать флаги России и Шотландии на лицах гостей, но toplessчертополох застал Facebook врасплох! (Ай, шалун. Прим. Ред. рубрики). На вечеринке кроме конкурсов и массы призов были и свои маленькие сенсации, и звезды вечера: блистал Евгений Зорин, сотрудник областной администрации, который показал не только свою обширную эрудицию по Шотландии, но и широкое сердце, когда разыграл среди замотивированной публики только что полученный сертификат на бесплатное посещение конференции Евразийская неделя маркетинга EMW-2011 (1-3 декабря, МоскваЕкатеринбург). Сам он объяснил свой отказ тем, что «госслужащему маркетинг ни к чему». Спорно www.marketersdigest.ru

– но хозяин, как говорится, барин. В завершении был устроен просмотр старого эстетского фильма с великолепным Шоном Коннери – в отдельном зале для отдельных любителей. Как организатор отмечу, что ажиотаж вокруг вечеринки привел к валу спонсоров – больше половины гостей ушли с разнообразными сертификатами и сувенирами. И это не может не радовать: я задумывал эти вечеринки как место душевного общения, а если участники вечеринок еще и будут помогать друг другу такими приятными мелочами, я посчитаю свою задачу выполненной на 150%. С другой, негативной, стороны, мой главный вывод на будущее – такие вечеринки нельзя делать сидячими в узком помещении. Это не поминки, а наоборот – рождение новой среды общения. Меня на вечеринке назвали «живой Фэйсбук» – да будем мы с ним живы и плодотворны долгие годы! ))

Предложения к коллегам писать о своих встречах находят все больший отклик. Далее представляю Вашему вниманию еще один материал от маркетологов из Самары.

Павлюкова Елена: Самарские эксперты-маркетологи оценили рынок В рамках Маркетингового Клуба Самары 15 сентября прошла встреча на тему «Влияние кризиса на экономику страны и региона в разрезе различных отраслей». Эксперты в области финансов, маркетинга и рекламы, недвижимости и строительства, розницы и СМИ, а также бизнес-консультанты дали оценку состояния основных отраслей региона и сделали прогноз на 2012 год. На встрече особое значение было отведено банковскому сектору. С этой темой выступали представители банков и главный редактор финансовоинформационного портала «SAMINVESTOR» Илья Липкинд. Вот основные моменты выступлений: • В настоящее время на банковском рынке уже ощущается дефицит ликвидности. Если в июле средняя ставка по кредитам для юридических лиц была 8% годовых; для физических лиц – 22% годовых по кредитам сроком до 1 года, то сейчас ставки начнут расти.

– 14 –

Подпишись на рассылку

Светский маркетинг • Банкам сложно найти драйверы роста – компании, которые выгодно и безопасно кредитовать. Последнее время все меньше и меньше таких компаний, идет сильная перекредитовка. • В свою очередь прибыльные предприятия колоссально недооценены. Значительная часть их прибыли зачастую уходит на расплату с долгами, а не на развитие компаний – в результате это тормозит их развитие. Вторую часть «не закончившегося структурного кризиса» эксперты прогнозируют на лето-осень 2012 года, однако это будет зависеть в первую очередь от развития ситуации в Еврозоне. В случае, если европейским властям не удастся найти приемлемый вариант решения долговых проблем Греции, эта страна может объявить дефолт по своим обязательствам уже в ноябре 2011 г., что станет началом острой фазы «второй части» кризиса. Активно обсуждалось и развитие рынка жилой недвижимости, которое, по прогнозам экспертов, в 2012 году будет происходить исключительно за счет частного сектора коттеджных поселков. В начале этого года стали открываться объекты, которые были заморожены в 2008-2009 году. Но новых проектов практически нет.

Справка Маркетинговый Клуб Самары (МКС) работает с 2005 года. Проведено более 70 встреч. Цель клуба - формирование профессионального сообщества маркетологов и популяризация идеи маркетинга в г. Самара. Члены клуба - ведущие эксперты по маркетингу, рекламе, продажам, директора и владельцы бизнеса. Особое значение имеет вовлечение в деятельность клуба профессионалов в области маркетинга и руководителей предприятий региона. Клуб помогает в трудоустройстве коллегам, в практике студентам, консультирует предприятия. Встречи off-line проходят каждый третий четверг месяца.

Рынок коммерческой недвижимости со второй половины 2008 года практически не изменился. Арендные ставки 2008 года снизились на столько, что арендовать стало экономически выгодно, чем иметь собственную недвижимость. Доходность от девелоперских проектов от арендных ставок - 4-5 %. До кризиса в Самаре было заложено достаточное количество офисных центров, хотя рынок насыщен офисными центрами. В любой сфере нишевые стратегии практически не развиты. По словам Председателя клуба и директора КГ «МАРКС» Романа Васильева, «в нишах кроется не только спасение, но и возможное процветание многих бизнесов, готовых серьезно заняться их поиском и укреплением». Романом также отмечена особенность самарского рынка: «Наш рынок более жесткий, чем в других регионах. Соответственно региональное развитие очень хорошо помогает решать вопрос регионального привлечения заказчиков в сфере бизнесе, а иногда и кадров из других городов», - заключает эксперт. Как отмечают эксперты, в приоритете не только в кризисные периоды, а в периоды изменяющегося рынка, остаётся потребитель с запросами, потребностями и желаниями. Если компания предлагает на рынок качественный продукт или услугу, чётко реагирует на запросы клиента, умеет просчитывать экономику сделок, продуманно подходит к издержкам, ведёт кадровую политику, ориентированную на развитие компетенций персонала, то компания имеет все шансы успешно работать в условиях меняющегося рынка.

В ноябре состоится лекция Филлипа Котлера в Москве. В следующем номере обязательно напишу о своей встрече с легендой. Друзья, также хочу напомнить: если в вашем городе есть клубы, сообщества маркетологов ирекламистов, на встречах которых Вы бываете, то я жду ваши предложеня, отзывы и статию на svbalakirev@mail.ru Будем публиковаться вместе! Увидимся на страницах журнала в следующем номере! Редактор рубрики Сергей Балакирев директор рекламного агентства ART MEDIA GROUP член «Гильдии маркетологов» Екатеринбург sv-balakirev@mail.ru

www.marketersdigest.ru

– 15 –

Подпишись на рассылку

Рядом с маркетингом

Компания имени меня В сети как грибы стали расти веб-студии или, как они себя называют, «компании», состоящие из одного человека. По сути своей это эволюционирующие «студенты» (фрилансеры и «людиоркестры») – те, кто обучился базовым навыкам работы в интернете и по разнообразным причинам (а именно по причине недостаточного заработка) говорят, что они полноценная веб-студия и умеют делать суперсайты за супермаленькие деньги. Не столь давно именно студенты предлагали так называемые сайты за 5000 руб., но сейчас этим занимаются уже полноценные компании. Суть от этого не поменялась – ничего, кроме напрасной траты денег, Вы не получите. В таких случаях было бы проще собрать сайт на insales.ru или другом подобном веб-конструкторе. Если раньше компании имени себя были характерны лишь для веб-сферы, то сейчас уже многие другие отрасли пестрят ими. Но если в вебе это не самый лучший эталон качества, то в других биз-

www.marketersdigest.ru

несах, возможно, это вносит некую открытость и доверие к компании. Есть с кого спросить =) Примеров таких компаний множество, но подобное позиционирование в интернете весьма спорно. Другое дело, когда компания существует давно, уже знакома общественности и имеет большое портфолио. Но если фирма новая, крутить компанию вокруг одного человека весьма рискованно. Тем более именно в интернете существует большое количество так называемых «экспертов», которые готовы за 499,99 руб. научить вас и премудростям маркетинга, и разработке веб-сайтов, и спасти от всех болезней  На Западе такое позиционирование компании в лице одного человека весьма часто встречается и, думаю, в меньшей степени вызывает недоверие. Что же касается нашей Родины, то тут может сложиться обратный эффект недопонимания и сомнений.

– 16 –

Редактор рубрики Федор Селиванов директор студии интернет-технологий Creative Тюмень creative@creativeru.com

Подпишись на рассылку

Маркетинг через экстрим

У них Там, у нас Здесь! Маркетинговые технологии до России доходят с задержкой. Тема маркетинга через экстрим – не исключение. В мировой практике уже тысячи компаний используют это направление для продвижения своего бизнеса, в России же они только начинают появляться. Сегодня снова хочу окунуться в тему маркетинга через экстрим на примере своего любимого парашютного спорта. И рассмотреть несколько интересных нюансов, которые российским компаниям можно моделировать у своих зарубежных коллег. Для того, чтобы информация была максимально близкой к реальности, решил побеседовать с одним очень интересным человеком. Представляю вам моего сенсея по парашютному спорту Владимира Полякова. Виктор: Привет, Владимир! Расскажи читателям, чем занимаешься, сколько у тебя прыжков? Какие соревнования ты выигрывал? В каких рекордах участвовал? Владимир: 6000 прыжков +, 3-кратный чемпион России по FreeFly (вид парашютного спорта в котором свободное падение осуществляется на более высоких скоростях в позах, отличных от классической: сидя, стоя, стоя на голове. Скорость в свободном падении до 300 км/ч), чемпион России по свупу (соревнования по приземлению высокоскоростных парашютов). Участник многих международных соревнований. Участник Еврорекорда (примечание автора: смотрите фото!) и рекорда России по FreeFly. Виктор: Для тебя парашютный спорт - это экстрим или уже обыденное дело? Владимир: Да, экстрим. Виктор: Привлекает ли твоё внимание реклама, в которой есть экстрим? Владимир: С трудом могу вспомнить такую. Видел рекламу бумаги «Зева» и «Мегафона». Виктор: Какие компании, по твоему мнению, максимально эффективно используют экстрим для своего продвижения (в России и в мире)? Владимир: Газпром – Газэнергосеть . Виктор: Как думаешь, есть ли смысл использовать волну экстрима для продвижения самого обычного www.marketersdigest.ru

товара, начиная от зубной пасты (к примеру, как это делает RedBull)? Владимир: Думаю, что есть. Потому что много компаний в мире это уже делают. Виктор: Расскажи, какие компании вкладывают деньги в спонсирование спортсменов-парашютистов? Как этот механизм работает в России? Владимир: Всё достаточно просто. Либо спортсмены хорошо знакомы с менеджерами компаний и получают поддержку благодаря личным связям, либо сами спонсоры и прыгают в командах. Люди заинтересованы в прыжках, победах, и они вкладывают деньги своих компаний. Спонсоры команд получают больше не прямую коммерческую выгоду, это работает на их имидж в своей среде. Виктор: Поддержку Газпром - Газэнергосети вы также получили? Владимир: Да. Для Газпрома это задел на будущее, чтобы дальше можно было проводить показательные выступления спортсменов и делать другие имиджевые ходы. Виктор: Есть ли у вас обязательства перед спонсорами? К примеру, снимать фото, видео?

– 17 –

Владимир Поляков Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ Владимир: Обязательств нет, но есть некоторые договорённости. Виктор: Размещают ли спонсоры отснятые материалы в СМИ, рекламе? Владимир: Практически, нет. Виктор: В одной из статей я писал про Олава Зипсера, основателя FreeFly (знаю, что ты с ним знаком). Слышал, что он собирается прыгнуть из стратосферы. Такие проекты спонсируются на государственном уровне? Владимир: Олав сейчас как раз в России. В космическом центре ему разрабатывают специальный скафандр для прыжка из стратосферы. У Олава есть свои спонсоры. Вроде бы, это СМИ. Его проект уже готов снимать канал Дискавери. Виктор: Недавно ты участвовал в рекорде Европы по FreeFly. Какие компании выступали генеральными спонсорами мероприятия? Владимир: Было три основных спонсора: аэродром Эмпурия Брава, на котором и был установлен рекорд, FreeFly-команда Babyloon и Турболинза (активно продвигается новый бренд одежды). Виктор: Я заметил, что Турболинза динамично продвигается через экстрим и привлекает известных спортсменов. Что они предоставляют им взамен? Владимир: Обычно подобные компании являются техническими спонсорами, то есть предоставляют спортсменам одежду и снаряжение, финансирование же – достаточно редко.

В качестве вывода хочу обратить ваше внимание на разные подходы к маркетингу через экстрим российских и зарубежных компаний. Зарубежные компании очень хорошо научились монетизировать, то есть получать прямую финансовую выгоду от экстрима. Если вы зайдёте на сайт компании Турболинза, то увидите активное использование фото и видеоматериалов с Еврорекорда и других экстремальных информационных поводов. Смонтированы качественные видео, в которых продвигается брэнд. Созданы каналы в крупнейших социальных сетях. Российским компаниям зачастую не хватает трех вещей для получения максимального результата от подобных вложений: 1. Долгосрочности: использования данного подхода в стратегии компании, а не только в разовых акциях. 2. Упаковки рекламы: качественных снимков, фото, видео с правильным маркетинговым посланием. Россиянами делается много интересных проектов и событий, но немногие из них качественно засняты. 3. Донесения данной информации до целевой аудитории. Именно комплексный подход даёт результаты. Подумайте, как это можно применить к вашему бизнесу или отдельному его проекту, и вперёд! В России много интересных людей, которых вы можете привлекать для съёмки своих рекламных кампаний, чтобы клиенты не переключали канал при виде вашей рекламы, а говорили «Вау!»

Виктор: Спасибо, Владимир, за подробное погружение в тему спонсорства.

www.marketersdigest.ru

– 18 –

Виктор Козлов Директор консалтинговой компании “Extreme Marketing”, “ ” “ !” WebMarketers www.webmarketers.ru

` Ìi`ÊÜ Ì ÊÌ iÊ`i ÊÛiÀÃ Ê vÊ

Подпишись на рассылку v ÝÊ*À Ê* Ê ` Ì ÀÊ / ÊÀi ÛiÊÌ ÃÊ Ì Vi]ÊÛ Ã Ì\Ê ÜÜÜ° Vi °V ÉÕ V ° Ì

Дневник практикующего маркетёра

Я увольняюсь Кто важнее клиентов? Сегодня я хочу в свой дневник практикующего меркетера сделать одну из главных записей за последний год. Мы все очень много говорим о клиенториентированности, бьёмся на смерть за каждого Клиента, но при этом забываем о главных людях. О наших сотрудниках. От которых и зависит вся эта наука «КЛИЕНТОРИЕНТИРОВАННОСТЬ». Я очень поздно прочитал книгу «Сотрудники на всю жизнь». Гениальная, роскошная, вдохновляющая, драйвовая, зажигающая, умная, честная книга. Книга, без который все остальные книги, прочитанные вам когда-либо, не заработают. Клиенториентированность. Мы ставим ее в конкурентные преимущества, мы говорим об инди-

www.marketersdigest.ru

видуальном подходе к каждому клиенту и т. д. Кричать-то все кричат, но на деле 98% российских компаний до клиенториенторованности расти и расти. А кто общается с этими Клиентами, кто их делает Клиентами на всю жизнь? Правильно ваши сотрудники. И моя позиция (и никто меня в этом не переубедит) – продажи, маркетинг, да абсолютно ВСЕ в организации начинается с отношения к Сотрудникам. И сегодняшнего дня слово Сотрудник только с большой буквы. Вам никогда не сделать хороших продаж, если ноги вытираете о Сотрудников. Ваш маркетинг никогда не заработает, пока Сотрудники его не захотят претворять в жизнь. И, наверное, проще всего, сказать «Я увольняюсь, ко мне здесь плохо относятся, я пойду в Southwest». Так рассуждает только жертва. Давайте творить историю, творить ее сами. И я, конечно, никуда не уволюсь, я возьму на вооружение фишки из книги и применю в жизни, чтобы мои Сотрудники могли гордиться свой организацией. Это только малая часть того, что я взял на карандаш. Добавлю, что теперь у меня эта книга сама

– 19 –

Подпишись на рассылку

Дневник практикующего маркетёра изрисованная и исписанная. А в книге куда ни глянь везде фишки. Значки «Я новенький» для новых сотрудников. Чтобы в очередной раз показать нашим сотрудникам, насколько ценит их компания, мы прибегли к помощи наших внешних клиентов. Однажды мы разослали всем участникам программы Frequent flyer (программы для людей, часто пользующихся услугами авиакомпании) так называемые Luv Bucks — небольшие копии долларовых купюр с портретом Герба Келлехера. В прилагавшемся письме мы просили каждого клиента передать этот «доллар» любому из наших сотрудников, «пойманному» за хорошей работой. И наши клиенты с охотой взялись за дело. Когда у наших сотрудников собиралось пять «долларов», они могли поменять их на один авиабилет компании. Одно из наиболее известных (и самых скандальных) объявлений о приеме на работу изображало ноги стюарда в шортах. Рекламное сообщение гласило: «Работа в компании, где брюки носить необязательно». Объявление оказалось очень удачным для привлечения людей правильного типа: тех, кто ценит веселье и смог бы вписаться в коллектив Southwest! Даже телефонные сообщения о том, что все операторы компании заняты, записаны с юмором, чтобы хоть немного сгладить напряженность звонящих. Представьте: клиент слушает стандартный текст автоответчика, вдруг привычное сообщение прерывается и раздается голос: «Теперь можете приложить трубку к другому уху. Так будет хоть какое-то разнообразие». У пассажиров авиарейсов часто есть основания быть недовольными. Это вызвано особенностями индустрии авиаперевозок вообще. Нелетная погода, требования безопасности, шумящие дети, собственное жесткое расписание пересадок или обстоятельства, предшествовавшие полету, — все это может вызывать раздражение. Каждый раз, когда основная масса пассажиров становится недовольной, обстановка в накопителях накаляется. Однако в Southwest сотрудники специально обучаются тому, чтобы в нужный момент выходить с домашними заготовками, направленными на то, чтобы разбудить в пассажирах детей. Например, сотрудники начинают дурацкий конкурс на самую большую дыру в носке — и пассажиры действительно начинают снимать обувь! А еще они могут сыграть в игру «У кого больше ключей на связке», или «У кого больше всего тюбиков с помадой в сумочке», или даже «У кого самая неудачная фотография в водительском удостоверении». Люди любят, когда их развлекают. И если их глубоко спрятавшийся внутри «ребенок» просыпается,

www.marketersdigest.ru

стрессовые ситуации могут превратиться в увлекательные приключения! Повторяю это только маленькая часть фишек, которые вы выпишите из книги. Но я не могу в эту рецензию не вставить один случай, который меня просто ПОРАЗИЛ. За несколько месяцев до смерти мужа (муж автора книжки был болен раком) бейсбольная команда Houston Astors предложила Southwest назвать кандидата на роль вбрасывающего (то есть человека, делающего символический бросок мяча в начале сезона). Обычно эта роль отводилась одному из наших крупных клиентов. Однако в качестве жеста участия и поддержки компания в этот раз позволила сделать бросок моему мужу. Я никогда не забуду выражение его лица, когда под приветственные выкрики всего стадиона он пробежался по полю и бросил мяч в руки принимающего! Вот уж действительно урок лояльности. Я могу еще долго приводить примеры из книги, которые я выписал для компании. Но это будет испорченный телефон. Купите, прочитайте и Вы выпишите свои уроки.

– 20 –

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

Подпишись на рассылку

Futurefeatures

Зачем текст-сообщения бизнесу Короткие сообщения – это глобальный феномен, возникший из сервиса уведомлений абонентов о проблемах в сети, который изменил способ общения между людьми. К примеру, сейчас в России активировано более 200 млн сим-карт. В год россияне рассылают примерно 200 млрд sms-сообщений. В среднем на каждый звонок приходится 1,75 сообщения. 94% абонентов читают sms-сообщения в течение 15 минут с момента их получения. Главной нашей целью является вовлечение потенциальных и существующих клиентов в диалог. Иногда самым эффективным средством может стать прием самый простой и не требующий больших затрат. Любые сообщения на телефон являются частью личного пространства человека, на котором нужно действовать аккуратно, ведь неприятие во внимание базовых понятий мобильного маркетинга гарантирует провал. Но с другой стороны, от такой кампании можно получить большую отдачу по сравнению с другими каналами. Так конверсия sms-кампаний составляет 2070% (для сравнения, конверсия на уровне 2% в баннерной рекламе – это в большинстве случаев отличный показатель). По результатам мобильной кампании бизнес обычно фиксирует рост потребительской лояльности, более активный отклик на кампанию, повторные покупки и т. д. Текстовые сообщения можно использовать для проведения конкурсов, получения отклика от покупателей, информационные сообще-

www.marketersdigest.ru

ния для покупателей, а также как один из инструментов строительства бренда. Перед тем, как начать мобильную кампанию, у вас должно быть четкое видение, как вы хотите использовать систему и кто ваша целевая аудитория. Необходимо провести аудит ресурсов, включая время работы и технический опыт.

3 типа текстовых кампаний SMS-сообщение Простое сообщение, разосланное группе пользователей. Сообщение обычно содержит информацию об акциях и призыв к действию. Например: Выиграй модный фотоаппарат, делая покупки в интернет-магазине РИВ ГОШ! Только в октябре! Ключевой запрос Это эффективный способ вовлечения потребителей в общение с брендом. Например: Найди уникальный код под крышкой Coca-Cola. Зарегистрируй код на сайте или отправь SMS с кодом на номер, и ты получишь столько баллов, сколько изображено на крышке. Накопив необходимое количество баллов, получишь приз. Умный текcт Это продвинутая форма ключевого запроса, с комплексным взаимодействием -продолжение сообщения или запрос дальнейшей информации от пользователя. Например: Отсканируйте QR-код на упаковке продукта в McDonalds и отправьте его в сообщении. В ответ вы получите купон на скидку.

Как можно построить базу для рассылок Самый результативный способ - это • взять существующую базу клиентов,

– 21 –

Подпишись на рассылку

Futurefeatures

• разместить запрос в анкетах покупателей, • включить запрос мобильного номера в оффлайн-активностях, • разместить запрос на сайте. Важно регулярно обновлять базу, так как пользователи достаточно часто меняют сим-карты и операторов в поисках подходящего тарифа.

Как выбрать стратегию Понимание своих потребностей и доступных ресурсов определяют успех кампании. Перед тем, как запустить текстовую кампанию, подумайте: • Нужно ли вам нанять агентство, которое разработает кампанию, или вы сделаете все сами? • Сколько денег потребуется на запуск кампании и сопутствующие расходы? • Сколько будет стоить сообщение клиенту? • Сколько будет стоить сообщение вам? • Какова цель вашей кампании: брендинг, получение прибыли, промоакции, позиционирование продукта, развитие клиентской базы, клиентская подписка, купоны на скидку и т. д.?

Показатели успеха Еще до начала кампании определите для себя параметры, по которым вы будете оценивать успешность, например: • доставка: количество доставленных сообщений/ число отправленных сообщений • прибыль: общая прибыль, прибыль на одно отправленное сообщение и т. д. Маркетинг текст-сообщений – это особая форма доверительного маркетинга. Рассылки сообщений дают самые высокие показатели ROI, в том числе за счет относительно низких издержек отправки одного сообщения по сравнению с другими каналами. Поэтому прежде чем отправлять очередное сообщение, попросите разрешение и не забудьте предусмотреть на сайте форму отказа от подписки.

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

MD ищет эксклюзив

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 22 –

Подпишись на рассылку

Культура online&offline

Общие правила летнего дресс-кода Начало статьи читайте в предыдущих выпусках MD Общие правила строгой деловой (офисной) одежды летом в Большом городе. 1. Если предстоит серьезная встреча, лучше в первую очередь отдавать предпочтение костюму, во вторую – пиджаку в сочетании с брюками, с юбкой. 2. Легкий пиджак всегда предпочтительнее, чем блузка.Трикотажные легкие изделия (кофты и футболки) понижают статус. 3. Дамам летом в офис носить туфли с закрытыми пальцами (не сабо) и чулки (колготы). 4. Для всех исключена белая обувь (даже под белый костюм), а также обувь с прорезями, переплетенные сандалии и пр. 5. Нельзя носить светлую обувь под темный костюм. А наоборот – можно (обувь темнее костюма, даже черная под светлый костюм). 6. Плечи всегда закрыты (и у девушек, и тем более – мужчин). Если пиджак отсутствует, то лучше выбирать блузку, сорочку с рукавами ¾ (для дам). 7. Костюм более светлого тона и из легкой ткани, чем в холодный период. 8. Если одежда льняная, то важен процент добавок, т. к. лен очень мнется. 9. Соблюдать элементарную гигиену. Светлая одежда пачкается куда быстрее. 10. Менять хотя бы один элемент одежды каждый день (сорочку, шейный платок, галстук и т. п.). Таковы предписания делового этикета. Так подчеркиваются два обстоятельства: моральный облик «строителя капитализма» – ночевал дома, значит, благонадежен, и опрятен - принимает душ каждый день. Запреты и ошибки при формировании летнего городского делового имиджа. 1. Парфюмерный терроризм (пишу и вспоминаю один удушливый запах, который буквально преследует меня в транспорте). 2. Чрезмерные оголенности: плечи, животы, грудь у лиц обоего пола. Мини-юбки. 3. Прозрачные ткани, сильный макияж. 4. Трикотажная облегающая одежда (для деловой ситуации). 5. «Зимняя» одежда. Например, темный костюм из тяжелой ткани.

www.marketersdigest.ru

6. Обувь: белая, с ремешками, прорезями, оплетением, с открытым носком или пальцами, сабо, высокие шпильки. 7. Короткие рукава под мужским костюмом. 8. Пляжный и дачный образ (пресловутые труселя, майки, вьетнамки и сланцы). 9. Дешевая бижутерия, не напоминающая островные украшения папуасов. Существует большое количество стилей (условной-деловой, диффузный, casual (повседневный), который и позволяет носить дамам платье в горошек и босоножки, а мужчинам - джинсы и футболки с мокасинами. Важно уметь выбрать адекватный стиль для места и ситуации. Разумеется, имидж творческого человека может отличаться от облика офисного сотрудника, имидж офисного сотрудника – от имиджа фрилансера. Для этого и существуют стили. «Главное, чтобы костюмчик сидел» и демонстрировал корпоративную, социальную и клановую принадлежность персоны, лояльность к компании, офису, городу, творческие и деловые качества, и позволял чувствовать себя комфортно в высокой среде и адекватно позиционироваться . Чтобы репутация уже создавалась и сохранялась еще до того, как человек открыл рот. Вы спросите: при чем же здесь разглагольствования о «труселах и вьетнамках» в Большом городе? Да все к тому же. К разговору о городской и деловой культуре. О достойном культурного человека простоте, ясности и позиционировании. Это же очевидно!

– 23 –

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

Подпишись на рассылку

Женщина – 8-е Чудо Света

Почему маркетинг для женщин? Немного о себе Раньше я верила в то, что тема «гендерного маркетинга» мне не близка. Я-то уж точно не люблю машины розового цвета и телефоны в нежный цветочек. Но, готовя эту статью, детально разобрав все свои потребительские предпочтения, обнаружила, я, как и многие женщины поддаюсь на уловки коллег-маркетологов. За что им от меня отдельный респект  Оказалось, свой MacBook я люблю больше не за его функционал, а за белоснежный красивый дизайн, и я придирчиво подбирала к нему мышку и флэшки схожие по дизайну; вешалки для одежды у меня подобраны под цвет гардероба; а наличие кружек, чехлов, коробочек, подставочек и прочего добра, по одному взгляду на которые понятно, что владеет ими особа женского пола, просто поражает (да я просто «жертва рекламы»!). Так что это взгляд не просто маркетолога, а женщины-маркетолога (а это обязывает ) на женский маркетинг с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. В этой статье немного о

www.marketersdigest.ru

статистике, что бы понимать, почему же все-таки для женщин и почему это не феминизм.

Со статистикой не поспоришь Согласно разным исследованиям женщины на сегодняшний день контролируют от 70 до 85 % потребительского рынка России. • 93% продуктов • 89% кредитов • 65% новых автомобилей • 80% здравоохранения • 92% отдыха • 66% компьютеров • 91% новых домов По данным Росстата на 2011 год, в России 75 млн. рабочего населения (в возрасте от 15 до 75 лет), это всего лишь примерно 50% населения страны. При этом среднестатистический безработный - это мужчина в возрасте 35-40 лет. Не удивителен следующий показатель: в России 30 % семей живут за счет женского заработка. В России, по различным оценкам, от 13 до 15 миллионов автолюбителей. В среднем по России рулят 25% водителей женщин и ежемесячно их ряды пополняются выпускниками автошкол, 90% из которых – женщины. В крупных городах доля водителей-женщин еще больше – зачастую она достигает 30-35 %. Из этого следует вывод: рекламируя новый автомобиль, аккумулятор, чехлы, автосервис и другие полезные и приятные вещи для авто, задумайтесь, стоит ли помещать на рекламный плакат полуобнаженную девушку неопределенного возраста. 

– 24 –

Подпишись на рассылку

Женщина – 8-е Чудо Света По данным американских ученых, в течение следующих 10 лет женщины захватят и будут контролировать 2/3 потребительского благосостояния США. По данным тех же исследователей, 70% start-up проектов в 2011 году начаты именно женщинами. На сегодняшний день существует четкая тенденция как в России, так и в Америке: женщины в возрасте 50+ превратились в самое здоровое, самое активное, самое богатое поколение женщин в истории! Если взять статистику по России, то это утверждение американских ученых подходит для отдельно взятых городов и областей. К примеру, статистика по Красноярскому краю за 2010 год выглядит следующим образом: 60% микро- и малого бизнеса принадлежит женщинам-предпринимателям. Причем самые стабильные показатели роста у женского бизнеса, у руля которого стоит дама в возрасте от 45 лет.

Все дело в восприятие Сегодня смело можно утверждать, что женская целевая аудитория занимает лидирующие позиции в шопинг-процессе, поэтому маркетологам изначально необходимо обращать на нее повышенное внимание. Но в тоже время развитие отечественного «женского маркетинга» напрямую связано с развитием отечественной шопинг-культуры, которая в Россию, в отличие от США, пришла сравнительно недавно, чем и можно объяснить внедрение в жизнь «женских» и «мужских» рекламных кампаний с опозданием, по сравнению с другими странами. Какими же желаниями в первую, а какими во вторую очередь руководствуется женщина? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показать-

www.marketersdigest.ru

ся, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству и у всех у них критические дни. На самом деле представление маркетологов о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины? По данным отчета агентства Grey Advertising «Женщина на пороге XXI века», картинка выглядит следующим образом: • Сделать мир лучше – 85% • Обеспечить успех своим потомкам – 83% • Иметь достаточно времени на реализацию задуманного – 82% • Больше путешествовать – 72% • Разбогатеть – 62% • Быть более привлекательной – 53% • Преуспеть в карьере – 48% • Стать моложе – 27% • Обрести популярность – 7% • Жить как кинозвезда – 5% Вывод: как видно из приведенной выше статистики, говорить о женском маркетинге правомерно. Российские женщины все активнее делают карьеру, растет их доход, становятся более активными потребителями и все чаще делают выбор самостоятельно. Значит, должны вызывать более пристальный интерес маркетологов. Понимание большинства специалистов всегда отстает от развития рынка, но лучше поздно, чем никогда. Радует одно: выдающийся сегмент рынка – женщин – «проворониили» и на Западе.

– 25 –

Ольга Мокрецова директор маркетингового агентства «Berezki project» mokretsovaolga@gmail.com Красноярск

Подпишись на рассылку

Практичная теория

Классические модели и концепции: STEP-анализ В маркетинге есть концепции и модели, которые преподают в любом высшем учебном заведении, описывают в каждом учебнике и используют в презентациях. Что можно рассказать о них нового? Оказывается, можно! Я сам регулярно перечитываю классиков, так как со временем взгляд «замыливается» и некоторые нюансы теряются. Да и есть у популярных инструментов один большой недостаток: от слишком частых пересказов теряется и оригинальный смысл. Давайте сдуем пыль с классики и заодно посмотрим, насколько она применима и актуальна в сегодняшнее время. В первом материале цикла «Классические модели и концепции» я планировал рассмотреть самую популярную модель, а именно SWOT-анализ. Но начав писать материал, понял, что начать стоит со сбора информации для наполнения матрицы «сильны/ слабые стороны – угрозы/возможности». А значит, прежде надо рассмотреть классический STEP-анализ. Авторы аббревиатуры STEP доподлинно неизвестны. В ее основу легли первые буквы от наименований факторов внешней среды: Social (социальные), Technological (технологические), Economic

www.marketersdigest.ru

(экономические), Political (политические). Часто в литературе этот анализ называют PEST, т. е. изменив порядок букв. Хотя некоторые коллеги дают объяснение измененному порядку, т. е. все не просто так. Они утверждают, что STEP применяется для анализа макросреды в развитых странах, где на бизнес в первую очередь оказывает влияние изменение социальных и технологических факторов. А вот в развивающихся экономиках и странах третьего мира надо применять PEST-анализ, т. к. именно политические решения и экономическая ситуация оказывают решающее воздействие на бизнес. Не суть, на мой взгляд, от перемены мест букв результат анализа не сильно меняется. Я предпочитаю использовать аббревиатуру STEP. Если проанализировать историю развития бизнеса, то действительно, за некоторыми исключения, решающее значение в конкурентной борьбе играли именно социальные и технологические факторы. Не стоит их недооценивать и циклиться на экономике и политике. Так же в некоторых отраслях большое значение могут иметь следующие факторы: Legal (изменение законодательства и правил), Environmental (экология, изменение климата) и Ethnic (этнический). Тогда аббревиатура получает расширенный вид, а именно STEEPLE. Анализ может применяться как в урезанном, так и полном виде. Все зависит от того, какие факторы макросреды являются для вашего бизнеса решающими. Можете даже добавить свои факторы и, соответственно, букву в аббревиатуру.

– 26 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория Давайте рассмотрим на примере журнала Marketer’s Digest, как работает STEP-анализ. Обычно проводится мозговой штурм, когда мы по каждому фактору макросреды «набрасываем» основные тенденции, которые могут оказать влияние на наш бизнес на некотором горизонте времени. Для нашего примера выберем горизонт в пять лет, но он может быть как больше, так и меньше. К сожалению, под рукой не оказалось коллег, и мозговой штурм мне пришлось проводить в гордом одиночестве. Конечно же, это сказалось на его качестве. Из факторов, которые окажут влияние на Marketer’s Digest на горизонте в пять лет, я выделил следующие: • Социальные ◦◦ Все больше людей будут читать с экрана компьютера, а не классические бумажные издания. ◦◦ В связи с ускорением темпа жизни специалисты в области маркетинга будут испытывать все больший дефицит времени. • Технологические ◦◦ Будет увеличиваться количество интерактивных изданий, которые будут активно через интерфейс взаимодействовать с пользователем. ◦◦ Значительная часть текстовой информации будет потребляться с мобильных устройств (телефоны, планшеты). • Экономические

Фактор

Возможность/ опасность (+/-)

Вероятность (от 0 до 1)

Влияние (от 0 до 10)

Итог (3*4)

◦◦ Затраты на подготовку материалов для периодических изданий будут расти.

◦◦ На рынке труда будет расти дефицит квалифицированного персонала. • Политические ◦◦ Правительство будет стремиться контролировать интернет, ужесточатся требования к электронным периодическим изданиям. ◦◦ Рынку будет навязываться отечественный планшетный компьютер. Мне изменения внешней среды видятся именно так. Естественно, чтобы сэкономить время, я обозначил лишь некоторые возможные события для примера. В процессе мозгового штурма часто возникают споры, к какому типу факторов относится то или иное возможное событие. На практике это не существенно, сама аббревиатура появилась лишь для того, чтобы активизировать мозговой штурм и проанализировать все стороны макросреды. На втором шаге анализа можно даже не делить их на группы. Очень часто совершают ошибку, закончив анализ и оставив его как перечисление факторов. Но, чтобы извлечь максимальную пользу, надо выполнить второй шаг: обработать и ранжировать возможные изменения с точки зрения их способности повлиять на бизнес. Для этого используют приведенную таблицу. В таблицу необходимо внести все факторы, которые мы сгенерировали в рамках мозгового штурма. Причем, обратите внимание, что я их переформулировал: либо оцифровал, т. е. указал возможное значение фактора; либо привел

Действие

80% потребителей будут читать профессиональную информацию с экрана

0,7

Отделу маркетинга разработать программу привлечения целевых чита+ 0,49 телей, отказывающихся от классических изданий

Специалисты в области маркетинга в среднем будут уделять не более 2-х часов в неделю на изучение профессиональных изданий

0,5

-4,5

Главному редактору: обращать внимание на лаконичность изложения материалов, обеспечить легкую навигацию и поиск материалов, сократить количество «воды»

70% периодических электронных изданий будут иметь интерактивный интерфейс и активно взаимодействовать с читателем

0,4

-1,2

Разработать интерактивный интерфейс для журнала

…. и т.д. Часто допускаю ошибку, суммируя значения в столбце 5 «Итог» по каждой группе факторов. Этого не стоит делать, т.к. вряд ли мы с вами рассматриваем исчерпывающий список изменений внешней среды, что не позволяет делать заключений об общем влиянии.

www.marketersdigest.ru

– 27 –

Подпишись на рассылку

Практичная теория

до конкретного события (бинарный фактор). Это необходимо, чтобы в дальнейшем оперировать вероятностью и уровнем влияния на бизнес. Так если бы я оставил более раннюю формулировку «Все больше людей будут читать с экрана компьютера, а не классические бумажные издания», то затруднился бы оценить ее вероятность (скорее всего 100%?) и важность для бизнеса. На этапе оцифровки факторов часто всплывают пробелы относительно знания реальной ситуации макросреды, мы говорим и рассуждаем штампами, не задумываясь о реальном положении вещей. Далее заполняю столбец 2 «Влияние»: «+» - возможность для бизнеса, «-» - угроза. Не удивляйтесь, если один и тот же фактор окажется одновременно и возможностью и угрозой. Все зависит от точки зрения и степени готовности компании к событию. Столбец 3 «Вероятность» указывает на вашу субъективную оценку степени возможности события (в долях единицы, от нуля до единицы). А столбец 4 «Влияние» принимает значение от нуля до десяти в зависимости от значимости для вашего бизнеса события. Где ноль – совсем не окажет влияния; десть – либо возможность увеличить бизнес на порядок, либо крайне разрушительное влияние. Ранжировать влияние факторов на бизнес мы будем по математическому ожиданию, т. е. знак берем из столбца 2 и перемножаем вероятность на влияние. Данное действие позволяет нивелировать переоценку или недооценку тенденции, т. к. высокое значение, присвоенное возможному событию (например, 95% читателей перейдут на электронные СМИ), получит низкую вероятность, но значительное влияние на бизнес. И наоборот, низкое значение, присвоенное вероятному собыwww.marketersdigest.ru

тию, повысит вероятность, но снизит степень влияния. Математическое ожидание в любом случае окажется примерно одинаковым. Что мы получили в итоге: ранжир факторов внешней среды, которые могут оказать влияние на бизнес в некоторой перспективе. По наиболее важным факторам необходимо назначить действия и ответственных (вспоминаем классическую концепцию из менеджмента SMART), чтобы либо минимизировать риски ведения бизнеса, либо быть готовыми лучше конкурентов воспользоваться открывающимся возможностям. Применяют ли данный инструмент в настоящее время? Да, и очень активно. В первую очередь, сами размышления о будущем крайне полезны, стимулируют к активным действиям. А так же не позволяют «проспать» существенные изменения на рынке, как их упустили некоторые классические периодические издания. В продвинутых компаниях проводят аудит внешней среды раз в полгода, вовлекая в этот процесс топ-менеджеров. Смею утверждать, что «старый» инструмент отнюдь не утерял своей актуальности, а, скорее, в эпоху быстрых изменений, стал еще более актуальным. К тому же, STEP-анализ является важным этапом к проведению качественного SWOT-анализа. Так что результаты моей сегодняшней работы мне еще пригодятся в следующих номерах. А вы размышляете о будущем? Готова ли ваша компания к нему?

– 28 –

Андрей Кулинич бизнес-тренер, консультант Москва andrey.kulinich@gmail.com

Подпишись на рассылку

Mr. Carrot

Воспитываем трудолюбие Во всем мне хочется дойти До самой сути. В работе, в поисках пути, В сердечной смуте. До сущности протекших дней, До их причины, До оснований, до корней, До сердцевины. Б. Пастернак.

Трудолюбие? Да, мы слышим это слово всю свою жизнь. Ещё с первого класса нам твердили, что нужно быть прилежными, старательными. Хотя это слабо помогало, ведь было навязано школьными правилами, а не нашими собственными. Конечно, находились среди однокашников пара-тройка заучек, как модно теперь называть «ботанов», которые не расставались с книгами и выполняли всё домашнее задание за себя и за «того парня». Но их феномен несколько не то, о чем я сегодня хочу рассказать. Мы вернемся к этой теме позже. Сейчас же я предлагаю вспомнить другой пример. Простой домик в деревне, чисто выбеленный, с резными ставнями, уютным вишнёвым садиком и прополотыми в огороде грядками, а во дворе, среди кур и гусей, она развешивает свежевыстиранное белье. Она – царица этого маленького государства, она же единственная работница. Вот где стоит поучиться трудолюбию. Вы скажете, что в деревне жизнь диктует правила игры и по-другому просто не выжить. Изначально, да. Эта традиция формировалась не одно столетие, впиталась с молоком. Но это хорошая школа жизни. Моя свекровь не живет в селе уже сорок шесть лет, но это не мешает ей оставаться труженицей. Человек, однажды научившийся трудиться, искоренивший в себе лень, как бы вырабатывает условный рефлекс. Работа в его руках спорится. Что вы, дорогие читатели, я не пропагандирую ссылку на бескрайние просторы Родины! Есть возможность повысить продуктивность самостоятельно. В предыдущих статьях вы определили, чего хотите, наметили план действий, вооружились упорством идти до конца, а значит, работа вызывает неподдельный интерес, а все усилия ведут к заветному результату. Отлично! Теперь я поделюсь своим приёмом успевать больше за то же время. Свой день я начинаю с составления «наряда на работы»: записываю в ежедневнике шесть дел, которые хочу выполнить. Поскольку сейчас речь идёт о достижении конкретной цели, то понятно, что все задачи так или иначе приведут меня к жеwww.marketersdigest.ru

лаемому. Но если рассматривать трудовые будни, то этот метод также работает, помогая справляться с ежедневной текучкой и делая вас незаменимым сотрудником. NB: Очень важно чтобы в списке было не меньше шести пунктов! Я постаралась проиллюстрировать для вас алгоритм выполнения. Предлагаю воспользоваться методом перебора (позволяет как можно быстрее найти искомое значение, для нас искомое значение всегда «Да»): нет нет нет нет нет нет

1 2 3 4

да да да да

5 6

да

Означает эта схема следующее: мы стремимся к значению «Да» для каждого блока (дело из списка). Если при первом подходе значение ≠ искомому, мы переходим к следующему. Причем переход у нас осуществляется по вертикали, то есть вы не ограничиваете себя строгой последовательностью переходов. Если вы успешно справились со всеми заданиями, а времени ещё достаточно, можно начать продумывать план на завтра либо составить ещё один список на сегодня. Выполняя это простое упражнение, вы вскоре обнаружите, что делаете намного больше знакомых и коллег. Глядя на вас, они лишь разведут руками, восклицая: «Как ты столько всего успеваешь?» Поделитесь с ними своим секретом, никогда не жалейте информации, это сделает вас сильнее. Думаю, вы почувствовали, что мы вплотную подошли к ещё одному нужному качеству – самоорганизации. С ним поработаем в следующий раз. Успехов вам, дорогие читатели.

– 29 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев Подпишись на рассылку

Marketer’s university

Университеты маркетолога МТС Сегодня у нас в гостях Ярослав Смирнов, директор по проектам департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС. Мне довелось модерировать мастер-класс Ярослава на тему знаменитого с точки зрения выстраивания интегрированных коммуникаций тарифа МТС Red Energy. Во время выступления образ застенчивого, интеллигентного молодого человека, сложившийся в кулуарах, трансформировался. Перед аудиторией предстал расчетливый профессионал – вдумчивый, знающий, почему, когда и что делать, чтобы гарантировать успех своему проекту. Возникло удивительное ощущение опасности от того, что в его руках может оказаться тот продукт, с которым ты конкурируешь. Столь серьезные знания, навыки и умения при наличии бюджета и креативности (два безакцептных компонента современного маркетинга, по моему мнению) могут приводить только к одному: достижению любой цели, поставленной перед собой профессионалом-маркетологом. Евгений: Приветствую, Ярослав! Ярослав: Несколько неожиданное представление обо мне. Еще никто не говорил, что я вызываю ощущение опасности.

Евгений: Самый яркий и эффективный тренинг и тренер? Ярослав: Пожалуй, с точки зрения яркости и запоминаемости я бы отметил тренинги по созданию экстраординарных результатов внутри команды и тренера Владимира Герасичева, несмотря на то, что эти программы проводились за рамками стандартного корпоративного обучения. Впрочем, их формат также сложно назвать обыденным. Основная ценность – создание кардинально новых отношений внутри команды, сплоченной вокруг одной общей цели. Евгений: Результат? Ярослав: С точки зрения эффективности взаимодействия мы перешли на качественно новый уровень: появилась безусловная готовность прийти на помощь друг другу и понимание, что называется, «с полуслова». Евгений: Какой ближайший тренинг в плане? Ярослав: Управление в стиле коучинг.

Евгений: Возможно, я немного преувеличил. Снизим уровень с «опасности» до «глубокого уважения». Поделитесь, сколько проектов сейчас в Вашем управлении? Ярослав: Больших направлений – три: все коммуникации с молодежным сегментом, кампании по так называемым VAS-услугам (value added services, то есть услуги, которые не связаны с голосом, – Good’OK, мобильный интернет, МТС Коннект и т. д.) и коммуникации по программе лояльности МТС Бонус. В рамках этих направлений количество отдельных проектов может превышать 3-4 десятка. Евгений: Ваша команда? Ярослав: В непосредственном управлении и взаимодействии со мной – три руководителя проектов, очень сильные, мотивированные и достойные ребята. Евгений: Расскажите о своем образовании. Начнем с корпоративного. Тренинги? Ярослав: В МТС проводятся постоянные корпоративные тренинги. При этом обычно для каждого сотрудника готовится годовой план прохождения www.marketersdigest.ru

таких программ. Естественно, учитываются как индивидуальные пожелания, так и «производственная необходимость». Мой управленческий уровень предполагает два-три обязательных полноценных двухдневных тренинга в год.

Евгений: А зачем коучинг? Три человека в прямом подчинении. Возможно и ручное управление. А тренировать столь ограниченный круг сотрудников… Им будет нелегко. Ярослав: Я считаю, что коучинг - это современная модель управления, и данные навыки излишними не станут в прогрессивной, технологичной компании. Евгений: Особенно, если планируется карьерный рост? Ярослав: Конечно. В том числе. Евгений: А какое первое высшее образование? Ярослав: МГИМО (Московский государственный институт международных отношений), факультет международной информации, специализация – связи с общественностью. Евгений: Второе?

– 30 –

Ярослав Смирнов, МТС

Подпишись на рассылку

Marketer’s university

Ярослав: РУДН (Российский университет дружбы народов), Школа практической психологии. Фактически прошел обучение по специальности «Психотерапия». Евгений: Вот она, эта опасная смесь специалиста по маркетинговым коммуникациям: PR и психология. Почувствовал на Вашем мастер-классе, но не мог формализовать свои ощущения. Расскажите о своей карьере. Ярослав: Я начинал с руководителя проектов в американской консалтинговой компании APCO Worldwide Inc.; работал с такими брендами как Xerox, Miscrosoft, American Express в рекламном агентстве; затем отвечал за общенациональные программы для молодежи в Red Bull; сотрудничал в качестве директора по маркетингу с уникальным мобильным стартапом; руководил отделом коммуникаций RUSAL/FRIGUIA, Гвинея (прим MD для тех, кто не знает: страна Гвинея расположена в Африке), и в 2007 году меня пригласили в компанию МТС в департамент маркетинговых коммуникаций. Евгений: А корпоративное образование в МТС для маркетологов как формализованная программа существует? Ярослав: Конечно. Хотя бы не называл этот процесс излишне формализованным. Но повышение квалификации – это обязательный элемент корпоративной культуры МТС. У нас есть свой очень сильный Корпоративный Университет. Евгений: А Вы можете по пунктам обозначить, что такое корпоративное образование маркетолога в МТС? Ярослав: Выделю несколько основных компонентов системы корпоративного образования: 1. Два-три полноценных двухдневных тренинга в год в Корпоративном Университете. Об этом я уже говорил. 2. Участие в профессиональных форумах, конференциях, семинарах и т. д., как в России, так и за рубежом. www.marketersdigest.ru

3. Партнерство с Vodafone: мы активно сотрудничаем с Vodafone по многим направлениям, и сотрудники МТС участвуют в различных конференциях, которые устраивает этот оператор для своих подразделений. В чем-то мы учимся у Vodafone, в чем-то Vodafone – у нас. 4. Внутренние конференции МТС, в рамках которых также проводятся различные workshop и семинары. 5. Дополнительные программы обучения или образовательные встречи, которые проводят для нас периодически наши партнеры – медийные, digital, креативные и другие агентства, с которыми мы работаем. Евгений: А зачем все это? Карьера, Гвинея, МТС, Vodafone, проекты, успехи, достижения. В чем ценность? Ярослав: Быть на острие, быть впереди. Драйв от решения сложных задач, создания чего-то нового, причем сейчас – в индустрии, которая является одной из самых динамичных и самых инновационных. Или вот такой пример: в чем, например, была ценность для того, кто когда-то изобрел колесо? Ярослав помчался на работу завершать и/или инициировать очередной интересный проект. А я задумался о колесе, которое изменило наш мир, о драйве, когда мы изобретаем свое собственное настоящее колесо, о тех мучительных моментах создания и преодоления в первую очередь себя, о той короткой минуте самоутверждения и более длительном периоде славы (если повезет). А что потом? Вновь поиск барьеров и препятствий, чтобы пройти круг заново.

– 31 –

Евгений Димитко, бизнес-тренер, преподаватель Высшей школы маркетинга и развития Бизнеса, НИУ ВШЭ Москва demarket.com@gmail.com Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Приветствую всех читателей MD! Многие маркетеры меня спрашивают: «Какие книги по рекламе и маркетингу порекомендуете?». Главный редактор тоже возмущается, что все книги о бизнесе и менеджменте, поэтому сегодняшний обзор решил посвятить следующим бестселлерам:

Рукавишников Андрей: «Пивная революция и маркетинг пива в России»

Почему я выбрал эту книгу? Очень мало книг, написанных практиками маркетинга, да ещё и российскими специалистами. И тематика пива довольно интересна – основной контент рекламных блоков до 2005 года  (до запрета дневной рекламы пива).

Что понравилось? Понравилась структура книги – все выстроено в логическом порядке: сначала история рынка пива мировая, потом российская история.

Общее впечатление:

Далее автор переходит к описанию основных инструментов маркетинга пива. Очень понравилось, что Андрей приводит подробные комментарии ко многим вопросам и ссылки на первоисточники – для тех, кто хочет изучить упомянутые темы.

Читабельность: Оформление книги:

Перейдем к главному: в этой книге Вы можете увидеть, как на практике используются такие инструменты маркетинга как сегментация, позиционирование, реклама, брендинг. Даются пояснения и рекомендации по их использованию. Как трактовать маркетинговые исследования? И самое главное, автор подчеркивает, что маркетинговые исследования надо обязательно делать! Не хочу говорить о некомпетентности всех маркетеров и ТОПов, но большинство при вопросе о целевой аудитории отвечают: «Конечно, знаем! Мы же столько лет на рынке! Зачем тратить деньги на МИ? Давайте потратим на рекламу пару миллионов, и всё будет отлично!». Так что в этой книге Вы найдете ответы на многие вопросы и получите схему для работы. Оказывается, многие инструменты можно применить в любом бизнесе. Пусть они будут не такие масштабные, как у пивоваренной компании «Балтика», но дадут плоды..

Кому читать данную книгу? Всем, кому интересно захватить рынок и победить конкурентов не размером бюджета, а грамотным его инвестированием в маркетинг.

www.marketersdigest.ru

Полезность для специалистов: Полезность: маркетёр

Практическое применение: Полезность:

продажник

Практическое применение: Полезность:

Практическое управленец применение:

– 32 –

Средняя стоимость книги – 178

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Дэвид Огилви: «Откровения рекламного агента»

Общее впечатление: Читабельность:

Почему я выбрал эту книгу? Почему я выбрал эту книгу?

Оформление книги:

Автор – один из выдающихся рекламистов прошлого века. Его рекламные идеи работают и сейчас. Огилви человек-легенда рекламного мира.

Полезность для специалистов:

Что понравилось?

Полезность:

Книга с первых же страниц увлекает в мир рекламы. Что меня поразило с первых же страниц – это год написания книг – 1964. И что удивило дальше: большинство принципов, постулатов, правил, описанных господином Огилви, работают и сегодня! Небольшие поправки внесло телевидение и интернет, но суть и правила остаются прежними. Владельцы рекламных агентств узнают, как управлять своим креативным бизнесом, как подбирать творческие кадры, как привлекать и удерживать Клиентов. Маркетеры узнают о том, как создавать выдающиеся рекламные кампании, как писать эффективные рекламные заголовки и тексты. Не хочу пересказывать содержание книги, но если Вы начнете использовать в своей практике рекомендации автора, то Вам удастся повысить продажи за счёт большего отклика с рекламы. Мы уже проверили это на своей практике – работает!

Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:

Кому читать данную книгу?

Средняя стоимость книги – 328

Руководителям рекламных агентств, маркетерам.

www.marketersdigest.ru

– 33 –

руб.

Подпишись на рассылку

Догнать Манна

Дэвид Огилви: «Огилви о рекламе»

Общее впечатление:

Почему я выбрал эту книгу?

Читабельность:

Продолжение второй книги.

Что понравилось?

Оформление книги:

Качественная бумага, хорошее оформление – не стыдно подарить своему Любимому Клиенту.

Полезность для специалистов:

Что касается содержания, суть во многом повторяет первую часть. Основное отличие – уделено больше внимания телевидению, уже упоминается Интернет  (смешно звучит в современном интернет-журнале). Главное отличие в том, что приведены образцы рекламных статей, макетов, раскадровка роликов, можно увидеть принципы Огилви в работе, в практике.

Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность:

У Вас возникнет вопрос: «Какую книгу из двух выбрать или читать обе?». Я бы порекомендовал прочитать последовательно обе, так как, читая «Огилви о рекламе», невольно повторяешь принципы и уроки первой книги. Больше шансов, что отложится в голове и будет использовано при создании Вашей рекламы.

Практическое продажник применение:

Прочитав данную книгу и применив на практике хотя бы часть инструментов и правил, Вы создадите успешную рекламную кампанию. 

Практическое управленец применение:

Полезность:

Кому читать данную книгу?

Средняя стоимость книги – 694

Руководителям рекламных агентств, маркетерам.

До новых встреч! P. S. Буду очень рад, если эта информация будет для вас полезной! Пишите на мой адрес, свои пожелания и предложения, предлагайте книги для прочтения!

www.marketersdigest.ru

– 34 –

руб.

Александр Тюленёв, руководитель коммуникативного агентства «Арт-Бомонд» a.tjulenyov@art-bomond.ru Тюмень

Подпишись на рассылку

Маркетёры всех стран, выражайтесь!

Маркетинг - это превращение потребностей в прибыль. Олег, менеджер по маркетингу компании АББ в России, Москва

Маркетинг - это не отдел и не должность, а образ жизни, то, чем занимаются 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Подобно тому, как ты не можешь не общаться, ты не можешь не заниматься маркетингом. Сергей, директор отдела маркетинга и продажи группы «Канон», Краснодар

Маркетинг – это то, что помогает продавать (товар, услугу). Маркетолог – большое безъязыкое ухо… Людмила, директор Офис-Галереи www.ofgal.ru, Нижний Новгород

MD - отличное издание, где в одном месте собраны фишки, советы, анонсы и ещё куча всего полезного из области маркетинга :) Но самое главное - это идеальная работа менеджеров. Спасибо! Ольга, маркетёр консалтинговой компании «ЛидМашина», Москва

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 35 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Журналы в интернете – перспективы платной информации Последнее время возникает довольно много споров по поводу платной информации в интернете и скорой «смерти» печатных СМИ. Попробуем разобраться, как сегодня газеты и журналы могут продавать интернет-контент и насколько успешно это может получиться. Для начала – как было раньше? Узкоспециализированные печатные СМИ были платные – продавались или распространялись по подписке. Издания, рассчитанные на широкую аудиторию, изначально распространялись бесплатно – доходы таких изданий были за счёт рекламы. Сейчас время новых интернет-технологий и тщательной избирательности нашего читателя диктуют свои правила – интернет-аудитория растёт с каждым годом на десятки процентов, и большинство издателей осваивают эту «площадку» для своих материалов. Важный вопрос для издательского бизнеса сегодня: как перевести печатное издание в интернет или сделать дополнительный проект для читателей платным? Попытаемся просто разобраться, как продавать информацию сегодня, кому это интересно и для кого выгодно. Однозначно новости «широкого масштаба» будут бесплатны ближайшее время – рекламные доходы позволяют успешно работать такой модели бизнеса в сфере интернет-СМИ. Прежде всего, платный интернет-контент рассчитан на узкие группы читателей

www.marketersdigest.ru

или с ярко выраженными интересами к определённой теме (Например, деловые издания или журналы для шеф-поваров могут заслужить уважение среди читателей и продаваться при условии качественной информации). В целом, такая модель позволит общаться со своими читателями лучше и знать их в «лицо», а рекламодателям предоставлять точный портрет целевой аудитории издания. Читателям – качественная информация и уникальные сервисы. Издателям - рост доходов. Рекламодателям – точные и конкретные данные по регистрации целевой аудитории (количество, интересы, возраст, пол, социальное положение). В итоге все в выигрышном положений, как и следовало ожидать – рынок растёт, что и говорить  Любые запросы на различные темы сегодня доступны в поисковых системах, большинство информации доступно, а значит, продавать контент в чистом виде практически невозможно. Для того, чтобы издателям продавать информацию, проект должен быть максимально интересным, простым и удобным для своих читателей. Как это сделать? Сейчас я расскажу, как наш любимый журнал MD сможет заработать больше – будет от меня польза и вашему делу, и если вдруг, дорогие Читатели и коллеги, журнал станет отчасти или полностью продаваться, скажите мне спасибо и переводите деньги  (Вот это я понимаю – демократия =)) – примечание Главного редактора).

– 36 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят Контент 1. Интерес и качество. Marketer’s Digest уже имеет хорошую репутацию. Вы уже показали важность темы, актуальность ваших материалов, предоставили столько бесплатного контента, сколько необходимо для понимая читателями того «что вы в теме», вы знаете, о чём говорите – это гарантия качества проекта. Вас УЖЕ любят. За материал и лояльность читателя можно не беспокоиться  2. Вовлекайте! Очень важный момент - увлечь «платных» своих читателей в процесс формирования контента, что вы сделали с большим успехом! Сегодня MD - это уникальная площадка для общения тех, кто занят в сфере маркетинга, рекламы, PR. Яркая особенность MD – возможность бесплатно писать в издание, охватывающее не один город России. Поскольку интерактивность сейчас на первом месте, а известность важна для каждого из нас, специалистов, желающих расти профессионально и зарабатывать больше, можно сделать так: 1. Подписчики получают возможность писать в журнал, тем самым продвигать свои услуги, себя и свою компанию на рынок. 2. Бесплатное распространение только архивом из прежних номеров, соответственно, часть актуальной информации и данных будет утеряна, а возможность высказаться будет ограниченна только самыми уникальными материалами среди тех читателей, кто не получает журнал по подписке. 3. Подписчики получают различные «бонусы»: скидки на различные конференции, приглашения на мероприятия, покупку какого-либо контента, программного обеспечения, литературы. 4. В конце концов, можно сделать хороший престижный клуб читателей журнала, для обмена профессиональным опытом при личной встрече, устраивать различные мероприятия, на которые приглашаются только подписчики журнала. Таким образом, мы, читатели, станем активными участниками вашего бизнеса, а это хорошая модель ведения бизнеса электронного СМИ без ограничения в географических границах нашей великой страны.

по e-mail каждый месяц (как и происходит сейчас, но бесплатно) Оплата происходит удобным способом – Яндекс. Деньги , RUpay , Z-PAYMENT , Webmoney и т. д. Всё как в хорошем интернет-магазине. Чем больше вы предложите нам как клиентам способов оплаты, тем лучше! 2 вариант - по системе микроплатежей. Публикуйте экспертные статьи, отчёты, графики, исследования профессионалов высокого класса с успешным опытом работы и продавайте. Все останутся довольны. При попытке прочитать каждый закрытый материал пользователь получит вот такое сообщение: «Материал находится в области платного доступа. Отправьте SMS с текстом llp на номер 9696, чтобы получить доступ к этому материалу.В ответном сообщении вы получите код. После ввода кода вам будет предоставлен доступ». При желании можно устраивать акции и при покупке разных материалов бонусом предоставлять архив журналов за три месяца совершенно бесплатно. Быстро и удобно.

Подведём итоги Изучая своего читателя и его потребности, можно получить рост прибыли и за платный контент, будь это журнал PDF-формата как MD, книги или видеоформаты при условии чёткой организации всего процесса, новых технологий и качественного материала. Эксперты прогнозируют: через некоторое время люди будут либо платить, либо читать новости низкого качества. Осталось перебороть стереотип о том, что информация достается бесплатно. В остальном же к новым требованиям ведения такого формата бизнеса приспособятся только крупные игроки рынка или креативные профессионалы нового поколения. Ко второй категории лично я отношу всю редакцию MD –УСПЕХА ВСЕМ! PS. Жду счета за подписку на журнал и чеки за идею по почте 

Оплата и чтение

Андреев Иван, Заместитель директора по маркетингу и рекламе ООО «Издательский дом «Аррант» ivan-lcm@mail.ru Тюмень

Цена - оставайтесь таким же приятным и по-доброму хорошим журналом – сделайте цены демократичными  «Как купить журнал удобно и быстро?» – такой вопрос мы будем себе задавать, покупая MD. Задача – максимально упростить покупку контента. Всего два варианта чтения, от этого зависит и способ оплаты 1 вариант – подписка. .Переходим в раздел на сайте, заполняем личные данные и указываем свой почтовый ящик – теперь любимый MD можно получать www.marketersdigest.ru

– 37 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Апгрейд маркетолога 25 октября 1975 года было создано управление по маркетингу и рекламе в Министерстве внешней торговли СССР. Его специалисты занимались продвижением советских товаров за рубежом. Именно эта дата служит началом отсчета появления «властителя коллективного бессознательно-

го» - маркетолога. Более чем за полвека маркетолог из «бездельника, который сидит в офисе с умным видом, непонятно что делает, но получает за это хорошие деньги» превратился в «енератор бизнес-идей и прожектор на пути фирмы к точке успеха. Его главная на тот момент задача «поиска хитроумных способов обмануть потребителя с целью наживы» переросла в разведку мозгов потребителя о его потребностях завтра с целью удовлетворения их сегодня. Чтобы проследить, какие трансформации произошли с маркетингом за эти недолгие 36 лет и что пришлось пережить его главному герою - маркетологу, попробуем окунуться в историю…. Год 1976 – создана Секция по вопросам маркетинга при Торгово-Промышленной Палате СССР; 1980 г. – введен курс маркетинга в ряде экономических ВУЗов СССР; 1990 г. ознаменовался появлением термина «Маркетинг отношений», который предложил использовать в своей книге «Великий поворот маркетинга» Том Коллинз; 1990 г. – основан «Институт системных исследований и маркетинга»; 1992 г. – в России начато издание журнала «Маркетинг»; 1995 г. – создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ). В 90-х маркетологов можно было по пальцам пересчитать, предложений в области маркетингового образования было совсем немного, продолжительность обучения не превышала двух недель, а содержание было импортным. Сейчас российские вузы ежегодно выпускают от двух до пяти тысяч человек с профессией маркетолог. Но каждый ли счастливый обладатель красной/синей корочки может носить гордое западное «маркетер» и отечественное «маркетолог»? Что отличает истинного специалиста от дилетанта, для которого «рынок» это там, где «скоко вешать в граммах»? Признаки хорошего маркетолога : • умение правильно анализировать информацию (на интеллект надейся, да сам не плошай); www.marketersdigest.ru

• системное мышление (Уильям Шекспир: «Нет ничего хорошего или плохого, но мышление создает и то, и другое», а задача маркетолога грамотно соединить первое со вторым); • умение нестандартно мыслить (маркетолог должен уметь видеть грушу там, где большинство видит обычную лампочку); • умение определить потребность покупателя (здесь в бой идет главное оружие маркетолога – полное погружение в мир чувств и эмоций клиента); • стратег и тактик в одном флаконе (посмотреть на сегодня, прикинуть, что будет завтра, заглянуть в послезавтра и понять, что со всем этим делать); • гибкость восприятия (B2C – это не только код от домашнего сейфа, но и рынок конечного покупателя для маркетолога); • ярко выраженная коммуникабельность (умение находить общий язык со всеми - от дворника до президента); • творческое мышление (как говорится: «Маркетинг - эго деньги, которые делают из того воздуха, в котором витают идеи»); • амбициозность (амбиции хороши, когда они такого же роста, как и сам человек); • лидерские качества («Самый хороший лидер тот, о существовании которого люди просто знают» - говорил Лао Цзы; лидер – не тот, кто навязывает, а тот, кто умеет слушать и правильно оценивает себя.) • космополитизм (маркетолог своего рода «гражданин мира», он способен работать в любой точке земного шара, чувствуя себя счастливым и свободным.)

– 38 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят Если Вы помните 90-е годы, то без труда назовете главные российские приметы того времени: всеобщий дефицит, финансовые пирамиды, «новые русские» в малиновых пиджаках, полупустые магазины, и, конечно же, смешная и наивная первая реклама, которой едва коснулась рука маркетолога. К производителю пришло осознание необходимости «подтолкнуть» консервативного покупателя к активным действиям, применив маркетинговый «ход конем», т. е. рекламу. В одном из первых русских роликов — биржи «Алиса» (которая была названа в честь собаки ее владельца Германа Стерлигова) – впервые с телеэкрана звучит обращение к россиянам «господа», хотя тогда все еще были «товарищами». Рекламщиков в СССР не было (на них попросту негде было выучиться). У истоков российской рекламы стояло агентство Премьер SV, сформированное из бывших КВНщиков и таких культовых фигур, как режиссер Юрий Грымов, продюсер Сергей Лисовский, бизнесмен Владимир Жечков, режиссер Тимур Бекмамбетов, мультипликатор Юрий Норштейн, подаривший нам «Ёжика в тумане». 1992-1997 гг. - Бекмамбетов снимает знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Создано 18 роликов, каждый из них — маленький шедевр своего времени. Поистине легендарная кампания, получавшая призы на международных фестивалях рекламы, таких, как «Золотое яблоко» 1992, 94, 95, 96 гг., Золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне 1995 г. и пр.

Первые отчетливые отпечатки руки маркетолога мы можем увидеть в 1993 г.: характерная особенность рекламы этого периода — позиционирование фирмы, а не конкретного продукта или услуги. А всё почему? Да потому, что сегодня фирма могла торговать колбасой, а завтра — компьютерами. Поэтому только и оставалось напирать на название: «НПО «Альтернатива»: при всем богатстве выбора другой альтернативы нет». Еще один пример позиционирования фирмы: «Жила-была фирма «Сэлдом», и решила она сделать себе рекламу». Что интересно, в ролике нет даже контактов! Предлагается искать их самому, и это в условиях отсутствия Интернета. Позиционирование продукта прослеживается в знаменитых роликах МММ про Лёню Голубкова, которые прочно закрепили в умах бессмертное «Я не халявщик, я партнер». 1990-1995 гг. – маркетолог учится выражать всю полезность от использования продукта в нескольких словах. Многие слоганы тех лет накрепко зацепились в дальних уголках памяти: «Ну вот я и в Хопре!», «Invite — просто добавь воды!», «И толстый-толстый слой шоколада», «Дима! Помаши рукой маме!», «А тебе, лысый, я телефон не скажу!», «Коля любит Мамбу! И Сережа тоже!», «Жевать — не переживать!», «Ты где был? – Пиво пил». Но на этом советско-российский маркетолог останавливаться не собирался: еще во времена Советского Союза сформировался определенный круг брендов, которые завоевали устойчивое доверие потребителей: водка “Столичная”, сыры “Дружба” и “Янтарь”, автомобили “Лада”, пиво “Жигулевское”. Одновременно, страна продавала как национальные бренды космос, балет, автоматы Калашникова. Примерно в 1993-1999 гг. стали появляться первые российские бренды, основанные уже не на спонтанности, а на целевом маркетинговом подходе. Крепкая дружба маркетолога с производителем помогла создать такие “гранды” российского рынка, как пиво “Балтика”, соки J7, водка “Гжелка”, “Московская сотовая связь”, “БиЛайн”, интернет-провайдер “Демос”. Этим брендам в очень короткий период времени удалось завоевать доверие. Они стали своего рода “знаком качества” для еще неискушенного потребителя. 2010-й позволяет нам увидеть маркетолога «нового времени», его главным лозунгом становится «прорваться с новым брэндом сквозь хаос рекламы». Но, маркетолог маркетологу рознь. Как утверждал Клейтон Кристенен: «Маркетинг - слишком широкое поле деятельности, чтобы один тип личности мог подходить ко всем его сторонам». Отдавая дань уважения ведущему исследователю в области маркетинга отношений, попробуем разобраться (не без ноты юмора) в психологических типах маркетологов

www.marketersdigest.ru

– 39 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят Тип 1 «Аcademician» Независимо от полученного образования, он ведет себя так, будто закончил Оксфорд, Кембридж или другой не менее престижный университет мирового класса. Относит себя к сливкам общества и, судя по виду, «повышенной жирности». Он постоянно читает свежую прессу о новостях маркетинга (причем так, чтобы это видели окружающие), а его рабочий стол завален вырезками из малопонятных рядовому человеку маркетинговых журналов. Академик» в области маркетинга ничего в действительности не делает, но очень гордится своей готовностью выполнять всё и сразу. Он хорошо, но не слишком официально, одевается, ездит на Audi TT или Mercedes. Уходя в отпуск, «Академик» оповещает всех, что берет его не для развлечений или отдыха как такового, а для того, чтобы «перезарядить батарейки своих творческих способностей». Его героями являются гуру: Джек Траут, Филипп Котлер, Дэвид Огилви, Майкл Портер, Питер Друкер, Сэт Годин, которых он без зазрения совести упоминает как своих «наставников».

Тип 2 «Аctivist» Кредо активного сотрудника лучше всего выразил Вильям Кейси – американский миллионер, мастер шпионажа и заговоров: «Ставьте задачи. Устанавливайте крайние сроки. Принимайте решения. Действуйте. Добивайтесь цели и переходите к осуществлению следующей». Для него не имеют значение образование и знания. Признаки успешности он демонстрирует в виде значка с надписью «Один за всех на баррикады рынка». Как активный сотрудник он шустро раздает задания и принимает огромное количество решений, приписывает себе заслуги своих коллег, часто меняет работу, т. к. могут настигнуть последствия принятых им решений. Не читает прессу на тему маркетинга публично, считая это «дурным тоном», но старательно рекомендует это своим помощникам. Нарочито показывает окружающим, что знаком с трудами признанных гуру маркетинга, цитируя при любом удобном случае утверждение Питера Друкера: «Концентрация является основой для экономических результатов». Для встреч с деловыми партнерами выбирает стильные, но «недавно обнаруженные» рестораны, показывая тем самым свой талант к поиску нового и экстраординарного. У него нет времени на отпуск, за исключением редких выходных, которые он проводит за ребрендингом чайных пакетиков.

предметов искусства. И не жалеет красок, описывая этапы своей профессиональной деятельности. Его ни в коей мере не интересуют ни исследования рынка, ни теории маркетинга. Значение имеет только «коммерческое чутье». Он неустанно повторяет, что предпочитает активные продажи и общение с клиентами пребыванию за рабочим столом, это оправдывает огромные счета, предоставляемые в бухгалтерию за рекламные акции, проведенные для клиентов поздним вечером. Добившись успеха, он, скорее всего, приобретет личный вертолет, до этого момента можно ездить на чем придется с явным пренебрежением ко всем остальным участникам дорожного движения. Его маркетинговая философия сводится к следующему: купить дорого, наделать много шума, продать дешево. Ему все равно, чем торговать, всем своим видом он выражает полное презрение к обывателям в любой сфере. Если в промелькнувшем описании Вы вдруг «увидели» себя – не пугайтесь! Ведь кем бы Вы ни были, гуру маркетинга или подающим надежды юным маркетером, главное – следовать своему призванию! PS. Поздравляю коллег и начинающих маркетеров с профессиональным праздником и желаю новых ярких открытий на пути овладения коллективным бессознательным! Ирина Легостаева ассистент кафедры маркетинга Тюменского Государственного Нефтегазового Университета Тюмень

Тип 3 «Рitchman» Он должен был покинуть школу бизнеса очень рано, в идеале - после того, как организовал весьма прибыльное (и немного незаконное) предприятие в ближайшей телефонной будке. Свои достижения он приписывает таланту продавца, благодаря которому успешно прошел весь путь от торговли подержанными вещами до реализации www.marketersdigest.ru

– 40 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят

Пара слов о рекомендациях Как метко подметил Али Первез в своей книге «Получите черный пояс по маркетингу», даже Адам съел яблоко в райском саду по рекомендации Евы. Мораль сей библейской истории следующая: 1. Рекомендации действительно работают. 2. Дав рекомендацию… можно потом сильно пожалеть. Действительно, рекомендации являются одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Им доверяют в разы больше, чем рекламе. Они позволяют сократить, а иногда полностью снять затраты на привлечение новых клиентов. Они позволяют вам успешно конкурировать с корпоративными монстрами. Наконец, это тот рычаг, с помощью которого можно в рекордные сроки многократно увеличить продажи и вывести ваш бизнес на новый уровень. Но об этом написано много, и дальше развивать мысль о важности рекомендаций не буду. С другой стороны, люди не слишком любят коголибо рекомендовать. Никто не хочет рисковать своей репутацией или ставить под удар дружеские отношения. Это тоже факт достаточно известный. В данной заметке мы разберем основные стратегии и фишки, делающие сбор рекомендаций более эффективным. А начнем с минимальных условий, без выполнения которых рекомендовать вас будут разве что врагам.

рея: от Анд ю е р д н А ре

без у т а н ха, в цан!» а «Андрю п й о в ыс обид, т www.marketersdigest.ru

На первом месте — качество ваших товаров или услуг. И не только их. Не хамит ли бухгалтерия? Как быстро реагирует служба техподдержки? Насколько старательно «облизывал» клиента менеджер по продажам? Каждая точка контакта с клиентом должна быть на высшем уровне или как минимум не вызывать у него отторжения. Чем ближе к wow – тем больше вероятность, что вас кому-то порекомендуют. Очень важно, не относится ли ваш продукт или услуга к группе «табуированных» для рекомендации. Скажите, вы представляете мужчину средних лет, который бы активно рекомендовал своим знакомым средство для улучшения потенции? Если ваши клиенты не склонны афишировать, что вообще пользуются вашими продуктами, о каких рекомендациях может идти речь? Далее. Насколько большой риск берет на себя человек, порекомендовавший вас знакомому? Имеется в виду, каковы шансы, что в работе с этим знакомым у вас возникнут непредвиденные трудности? Если вы продаете кирпич, очевидно, почти никаких. А вот если сложнейшие системы автоматизации, то… «пусть лучше знакомый ищет поставщиков сам, чем потом будет обвинять меня». Мысль ясна? Чем ниже риск, тем выше вероятность получить рекомендацию. Наконец, охотнее рекомендуют фирму с уже хорошей репутацией и впечатляющим списком проектов. Это аксиома, не нуждающаяся в пояснении. Один мой знакомый продает в Воронеже оборудование для пыле- и газоочистки. Местное отделение ЮВЖД регулярно закупает его на много миллионов – но через Москву. Знакомый предложил мне посодействовать ему в выходе на железнодорожников в обмен на часть прибыли. Я согласился, поспрашивал свое окружение, и (удивился сам!) выходы нашлись очень даже хорошие. В общем, была возможность порекомендовать его в качестве лучшей альтернативы Москве. Но! Одновременно я узнал, что этот мой знакомый на днях пытался продать несколько цистерн какого-то контрафактного спирта, имел разборки с алкогольной мафией и параллельно с основным бизнесом проворачивает всякие сомнительные сделки. Проценты с миллионных контрактов было жаль… но все-таки рекомендовать я его не рискнул. Что ж, допустим, вы удовлетворяете всем критериям и в теории рекомендовать вас могут. Как добиться того, чтобы вас не просто могли – а действительно рекомендовали? Загибаем пальцы:

– 41 –

Подпишись на рассылку

Маркетёры говорят 1. Можно просто попросить. Как ни странно, многие клиенты просто не догадываются о том, что вам рекомендации нужны, и без проблем предоставляют их после первой же просьбы. Главное здесь – выбрать правильный момент. Лучше всего после очередного подтверждения, что клиент сотрудничеством вполне доволен. «Уважаемый Клиент, могу ли я еще раз убедиться, что мы полностью удовлетворили ваши пожелания? Вы довольны лично моей работой? В таком случае, будьте добры, подскажите, кому еще из ваших знакомых мы сможем помочь вопросе …?» 2. Попросите рекомендацию во время переговоров об условиях сотрудничества. Например: «Уважаемый Клиент, если в этом требовании я пойду вам навстречу, вы согласитесь порекомендовать меня нескольким своим знакомым?» 3. Сделайте рекомендацию одним из условий сотрудничества: «Мы приложим все усилия, чтобы вы остались довольны. И когда мы выполним все свои обязательства, дадите ли вы нам взамен три рекомендации?». 4. Попробуйте взять рекомендацию во время заполнения анкеты. Например: «Как вы оцениваете качество обслуживания? Что, на ваш взгляд, нам необходимо улучшить? Кому из ваших партнеров может быть интересен предоставляемый нами спектр услуг?». 5. Дайте клиенту что-то ценное за рекомендацию. Очень часто этот прием используется в MLM. За новое знакомство или контакт предоставляется участие в викторине, дорогая тушь, купон на скидку… да что угодно! Однако сам по себе прием не оптимален, поскольку мало кто рискнет своей репутацией за небольшое вознаграждение. Поэтому лучше всего использовать его в сочетании со следующим приемом, а именно…

6. Предоставьте клиентам ценность, которой они смогут поделиться со своими друзьями. Подарочный сертификат на энную сумму, ценный подарок, эксклюзивная скидка. Когда вы делаете этот шаг, отказать в рекомендации клиенту будет сложнее. Никто не хочет выглядеть эгоистом. В частности, последние два подхода позволили получить не слишком мощный, но зато стабильный поток рекомендаций в ТЦ РАУТ, где мне одно время довелось работать. Рекомендации брались у клиента два раза за рабочий цикл. В первый раз – непосредственно после оплаты семинара. При этом самому клиенту мы предлагали весомую накопительную скидку (чем больше порекомендует, тем больше скидка) на последующее обучение, а его знакомому – 3% дисконтную карту, действительную в течение года. Многие отказывались под предлогом «не рекомендую того, что сам не пробовал», поэтому второй раз мы к ним приходили уже после семинара – за отзывом и, опять-таки, за рекомендацией. Во второй раз процент согласившихся был значительно выше. Несколько важных моментов: Обратите внимание, что качество рекомендаций тоже может быть разным – от первоклассной до совершенно бесполезной. Константин Бакшт, например, выделяет 7 уровней рекомендаций: 1. Клиент звонит знакомому, договаривается о встрече, приезжает на нее вместе с вами, лично представляет и рекомендует. 2. Клиент звонит знакомому, рекомендует вас и назначает встречу. Но на встречу вы едете один. 3. Клиент звонит знакомому, представляет и рекомендует вас, после чего вручает вам всю контактную информацию этого самого знакомого – действуй. 4. Клиент дает всю контактную информацию знакомого и разрешает при звонке сообщать, что звоните вы по рекомендации клиента. 5. Клиент дает всю контактную информацию знакомого и разрешает при звонке сообщить, что вы уже сотрудничаете с ним. 6. Клиент дает не только контактную, но и дополнительную информацию о знакомом, но запрещает на себя ссылаться. 7. Клиент сообщает, что есть у него знакомая компания, которая тоже может быть заинтересована в сотрудничестве с вами. Думаю, не нужно объяснять, какая рекомендация лучше. Если есть возможность – просите рекомендацию более высокого уровня. Продолжение статьи читайте в следующем номере MD Юдин Виталий фрилансер yudivit@yandex.ru Воронеж

www.marketersdigest.ru

– 42 –

Подпишись на рассылку