Издание для настоящих супергероев-маркетёров
#7 (28) июль 2012 г.
I
MARKETING
www.marketersdigest.ru
Подпишись на рассылку
ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ
Слово редактора Рынок не стоит на месте и мы тоже движемся. И вот – июль! Время готовить отчеты о результатах работы за полгода, оптимизировать планы, готовиться к осеннему сенокосу. Чтобы начать деловой сезон в новом амплуа, можете воспользоваться новой рубрикой MD, в которой мы публикуем интересные вакансии от интересных работодателей из Москвы и регионов. Кроме того, наша фанрубрика «Скорая маркетинговая помощь» позволит реализовать свои амбиции как молодым и вполне зрелым специалистам по маркетингу, давая профессиональные советы различным компаниям и выигрывая призы. Кроме того… успевайте отдохнуть! Дальше – больше! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com
Слово эксперта «Хм… Отличный журнал!» – именно так я сказал, когда впервые открыл его полтора года назад. И сейчас этот журнал приносит мне массу удовольствия. Тут нет зануд, легко читаю его во время обеда и не боюсь уснуть. Радует большое количество маркетологов с периферии. Они пишут интересные статьи без налета пафоса (мы - то, провинциалы, пафос уже за версту чуем ;)). Хочу видеть больше интерактива в журнале и более оживленной дискуссии в книгелиц и вконтакте. Всем удачи и умных мыслей в голове! Антон Евдокимов редактор рубрики «Догнать Манна» a.evdokimov@art-bomond.ru Тюмень
Боги в блоги .............................
стр. 3
Клиентоориенти ......................
Events .......................................
стр. 4
Горилла-маркетинг ..................
Уроки великих ..........................
стр. 10
Futurefeatures ...........................
Фрэндшиплист .........................
стр. 11
Культура online&offline .............
Скорая маркетинговая помощь .
стр. 12
Азбука продаж .......................
Продвижение сайта от А до Z ...
стр. 13
Mr. Carrot .................................. Marketer’s university .................
Маркетинг в цифровом пространстве ............................
стр. 15
Догнать Манна .........................
WANTED ...................................
стр. 17
Маркетёры говорят ..................
Маркетинг через экстрим ..........
стр. 18
Я будущее или как стать намбер WOW ...........................
стр. 20
стр. 21 стр. 23 стр. 25 стр. 26 стр. 28 стр. 30 стр. 31 стр. 33 стр. 37
Как получать дополнительную прибыль в малом и среднем бизнесе с помощью Интернет 10 основных ошибок социального маркетинга
Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru
–1–
Подпишись на рассылку
5000 50 500 00 5000 5000 УРА!
5000
5000
5000
Друзья! Мы не перестаем радоваться тому, что число наших Читателей растет с каждым днем! Ведь это значит, что мир полон специалистов, которые желают расти профессионально, каждый день узнавая что-то новое. Обещаем, что будем продолжать снабжать вас актуальной информацией и практическими советами! Дело за малым – вам остается лишь грамотно применять советы Авторов MD на практике. Знакомьтесь, наша 5 000-я Подписчица: Дария Живица! В подарок для нее мы приготовили книгу «Маркетинг за МКАДом» с автографом Сергея Разуваева (автора книги) и Дмитрия Колтунова, главного редактора MD. Передаем слово главному герою:
50 5000 5000 5000 5
5000
«О журнале я узнала из социальной сети Вконтакте. Когда мне сообщили, что я стала 5 000-м Подписчиком, я не сразу поверила своему счастью, но идея получить в подарок книгу мне понравилась. Ожидала ли я что стану юбилейным Подписчиком? Да, ведь это мое хобби. Прочитала последний выпуск Marketer’s Digest, интересно! В будущем хотелось бы видеть много интересных кейсов. Разослала ссылку на MD своим друзьям, с радостью буду привлекать новых Подписчиков! Было бы замечательно попробовать себя в роли автора журнала. Желаю всем Читателям супергеройских приключений! »
5000
www.marketersdigest.ru
–2–
Подпишись на рассылку
БОГИ В БЛОГИ Зачем нужен маркетинг В Советском Союзе было много учителей, много редакторов, много учёных и много рабочих на заводах.
Cartoon: how most marketing works. #leweb
И не было маркетологов. Удивительно ли, что и жители СССР предпочитали одежду-обувь-автомобили-радиоприёмники, сделанные в тех странах, где маркетологи были, и сам СССР в других странах был известен главным образом благодаря водке, матрёшке, Большому театру, спутнику и автомату Калашникова? И когда сегодня россияне ходят в одежде и обуви западных брендов, ездят на западных автомобилях, говорят по сделанным на Западе телефонам, едят заграничные продукты, отдыхать предпочитают за границей, и даже книги российских писателей читают не с бумаги, а с iPad - это вовсе не потому, что в России мало учителей или рабочих на заводах.
Hugh MacLeod http://gapingvoid.com/2012/06/20/cartoon-how-most-marketingworks-leweb/ JUNE 20, 2012
Это потому, что в России мало маркетологов. Александр Левитас http://alex-levitas.livejournal.com/446026.html 2012-06-26
Это уже Маркетинг 4.0))) Прочитал и охрендел))) www.1000ideas.ru/...
Последний подвиг
Соль из слез, охрендительно (простите но нет слов)
я уже стар и немощен. все и всё надоело. но я решился на последний ПОДВИГ, как и у Барона Мюнхгаузена, у меня по расписанию еще один и последний подвиг. я таки решился на свой 5-ый бизнес это конечно интернет проект. это конечно же стартап)); с нуля хочу сделать несколько проектов в области рекламы на большом и малом интернете, плюс еще пару проектов. партнёры у меня гиганты мысли и денежные мешки, СЕО красивая и очень умная, говорят лучшая из индустрии девушка, next Oliver Hughes :-) .
Согласно Котлеру: Маркетинг 1.0 - ориентация на продукт, 2.0 - на потребителя, 3.0 - на ценности, то 4.0 - маркетинг на результатах человеской жизнедеятельности)))))))))))))))))))))) Вот смотрю на все это и не понимаю, толи смеяться толи плакать.... плакать боюсь вдруг возьмут слезы для соли.
это не ФОНД! это моя компания. я сам ею буду управлять.
Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com/322959.html Jun. 19th, 2012
может помолодею душой общаясь с молодежью и новым поколением, в которое лично я безумно верю! а совкам, квази-олигархам и мудакам, построившим своё состояние на мутных 90-х и связах с толстожопыми чиновниками,
Самый крутой пост
#давайдоствидания Подробности на моём акаунте в Google+ в понедельник после обеда. https://plus.google.com/u/0/103114665076340695946/ posts Олег Тиньков http://olegtinkov.livejournal.com/202005.html 16 июня
www.marketersdigest.ru
http://
–3–
?
МД публикует интересные блоги. Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог!
aniska.marketer@gmail.com facebook
Подпишись на рассылку
EVENTS
«PR в Интернете» Пятая Международная конференция
30го июля 2012 года в Санкт-Петербурге пройдет 5я Международная конференция «PR в интернете». В этом году данное мероприятие будет приурочено к международному дню PR-специалиста.
Среди докладчиков будут выступать:
Конференция «PR в интернете» является старейшей, ежегодно проходит с 2007 года, одной их самых крупных в РФ.
- Артем Петров (ФК «Зенит», руководитель отдела социальных медиа)
Будут рассмотрены актуальные, на сегодняшний день, вопросы: блогосфера, работа с топ-блогерами; как попасть на страницы онлайн-прессы; управления репутацией бренда компании через интернет, эффективности PR-кампаний с помощью вебинструментов; все о сотрудничестве пиарщиков и журналистов; продвижение в социальных сетях, превращение участников групп в реальных покупателей ; будущее мониторинга в социальных сетях и многое другое. Будут рассмотрены реальные кейсы. В конференции примет участие около 300 человек, среди которых будут руководители и специалисты крупных компаний и агентств. С докладами выступят около 40 спикеров в формате единого мастеркласса.
- Евгения Бессонова («МегаФон», руководитель направления социальных программ и специальных проектов)
- Александр Изряднов (Одноклассники.ru, директор по маркетингу и стратегическим коммуникациям социальной сети) -Анастасия Сидорова (Банк «Санкт-Петербург», специалист по продвижению) -Кирилл Смирнов («Администрация Фрунзенского района», начальник сектора информации) -Анна Фриденталь («Служба государственного строительного надзора и экспертизы СанктПетербурга», пресс-секретарь) -Дарья Ромашкевич (группа отелей «Марриотт», специалист по рекламе и связям с общественностью) и многие другие. Подробная информация о событии
«Интернет бизнес с нуля до результата» Вторая международная oнлайн-конференция от ведущих российских и западных экспертов 13-14 октября пройдет уникальное для Рунета событие - ведущие эксперты-практики раскроют секреты ведения успешного интернет-бизнеса в рамках второй международной онлайн-конференции “Интернет бизнес с нуля до результата ”. Удобный формат онлайн-трансляции позволит всем желающим принять участие в мероприятии, вне зависимости от того, где вы сейчас находитесь, а возможность задавать свои вопросы спикерам и тут же получить на них ответ создадут эффект индивидуального коучинга. В программе конференции только выступления практиков на актуальные темы создания разных моделей интернет бизнеса, а также продвижения и оптимизации бизнеса в Сети, инновационные идеи, о которых еще не слышали в Рунете, мастер-классы от западных гуру и российских специалистов. Среди спикеров конференции: • Терри Дин, пионер online бизнеса, самый известный западный интернет-предприниматель в России • Гленн Ливингстон, мировой эксперт в области тестирования рыночных ниш www.marketersdigest.ru
•
Шерон Ливингстон, консультант компаний Fortune 500, эксперт по эмоциональному маркетингу • Вик Орлов • Юлия Щедрова • Николай Мрочковский • Азамат Ушанов • И другие известные российские эксперты Аудитория конференции: Начинающие и опытные интернет предприниматели, которые нацелены на развитие своего интернет бизнеса и создание желаемого стиля жизни. Дата проведения: 13-14 октября 2012г. с 10.00 до 19.00 (мск), в режиме онлайн- трансляции Место: ваш компьютер, любая точка мира. Организатор мероприятия Лариса Федорова и проект «DiS – Территория достижений» Сайт конференции
–6–
Подпишись на рассылку
Не изменяя своим принципам, мы подготовили и структурировали исключительно полезную информацию о том, что нужно делать (и как именно!) для увеличения потока Клиентов, их удержания и повышения количества повторных покупок.
ɉɪɨɜɚɣɞɟɪ ɤɨɧɮɟɪɟɧɰɢɢ
Ɉɪɝɚɧɢɡɚɬɨɪɵ
ɊɈɋɋɂɃɋɄȺə 21/,1( ɄɈɇɎȿɊȿɇɐɂə ɉɈ ȻɊȿɇȾɂɇȽɍ ɂ ɆȺɊɄȿɌɂɇȽɍ
ɛɝɞɮɬɭɛ
ZZZ EUDQG UX
Ɏɟɥɢɤɫ ɋɬɨɤɥɟ
Ɋɭɫɥɚɧ Ⱥɲɢɦɤɚɧɨɜ
ɂɝɨɪɶ Ɇɚɧɧ
ɋɟɪɝɟɣ Ɇɢɬɪɨɮɚɧɨɜ
ɂɝɨɪɶ Ȼɟɪɟɡɢɧ
Ⱥɧɞɪɟɣ Ȼɭɡɢɧɚ
ɘɪɢɣ Ⱦɨɥɠɟɧɤɨ
Ⱥɧɬɨɧ ȼɨɥɨɞɶɤɢɧ
Ⱦɢɧɚ Ɋɚɯɦɚɧ
ɉɟɬɪ Ɋɨɡɚɧɫɤɢ
Ɍɚɬɶɹɧɚ ɀɞɚɧɨɜɚ
Ⱦɦɢɬɪɢɣ Ʉɨɥɬɭɧɨɜ
ȿɤɚɬɟɪɢɧɚ ȼɥɚɫɨɜɚ
ȼɥɚɞɢɦɢɪ ɀɨɥɨɛɨɜ
ɋɟɪɝɟɣ Ȼɚɥɚɤɢɪɟɜ
Ƚɟɪɦɚɧɢɹ Ƚɚɦɛɭɪɝ
ɭɩɪɚɜɥɹɸɳɢɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ /DQGRU Ɍɟɦɚ ©%UDQGLQJ ª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
ɩɪɟɞɫɬɚɜɢɬɟɥɶ Ɍɨɦɚɫɚ Ƚɷɞɚ ɜ Ɋɨɫɫɢɢ ɞɢɪɟɤɬɨɪ ©%UDQGIOLJKW 0RVFRZª Ɍɟɦɚ ©%UDQG 3UR[LPLW\ ɤɚɤ ɧɚɭɱɢɬɶɫɹ ɧɟ ɨɬɞɚɥɹɬɶɫɹ ɨɬ ɤɥɢɟɧɬɚª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
ɛɪɟɧɞ ɦɟɧɟɞɠɟɪ ©$[Hª ©8QLOHYHUª
Ɍɟɦɚ ©ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɛɪɟɧɞɚª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
Ⱦɢɪɟɤɬɨɪ ɩɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɭ ©.)&ª Ɍɟɦɚ ©Ɏɨɤɭɫ ɧɚ ɰɟɧɧɨɫɬɢ ɛɪɟɧɞɚª
Ɋɨɫɫɢɹ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝ
ɛɪɟɧɞ ɞɢɪɟɤɬɨɪ Ʉɨɧɰɟɪɧɚ ©Ʉɚɥɢɧɚª Ɍɟɦɚ ©Ⱦɚɣɬɟ ɤɥɢɟɧɬɭ ɬɨ ɱɬɨ ɨɧ ɯɨɱɟɬª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
ɩɚɪɬɧɟɪ Ⱦɠɟɤɚ Ɍɪɚɭɬɚ ɞɢɪɟɤɬɨɪ ©7URXW 3DUWQHUVª Ɍɟɦɚ ©ɉɨɡɢɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɟ ɩɨɱɟɦɭ ɨɧɨ ɞɨ ɫɢɯ ɩɨɪ ɪɚɛɨɬɚɟɬ"ª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
Ȼɢɡɧɟɫ ɤɨɧɫɭɥɶɬɚɧɬ ɜ ɨɛɥɚɫɬɢ ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɦ ɍɱɪɟɞɢɬɟɥɶ ɢɡɞɚɬɟɥɶɫɬɜɚ ©Ɇɚɧɧ ɂɜɚɧɨɜ ɢ Ɏɟɪɛɟɪª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
ɝɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ ɰɢɮɪɨɜɵɯ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɣ ©6PHWDQDª Ɍɟɦɚ ©ȼɢɪɭɫɧɵɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɞɥɹ ɛɢɡɧɟɫɚª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
ɉɪɟɡɢɞɟɧɬ ©Ƚɢɥɶɞɢɢ ɦɚɪɤɟɬɨɥɨɝɨɜª Ɍɟɦɚ ©Ʉɚɤ ɢɡɦɟɧɢɬɫɹ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɩɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɭ ɚɩɬɟɱɧɨɣ ɫɟɬɢ © ª Ɍɟɦɚ ©Ʉɚɤ ɛɪɟɧɞ ɨɮɮɥɚɣɧɨɜɨɝɨ ɪɢɬɟɣɥɚ ɩɪɟɜɪɚɳɚɟɬɫɹ ɜ ɨɧɥɚɣɧɨɜɵɣª
Ɋɨɫɫɢɹ Ʉɢɟɜ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ ɤɨɪɩɨɪɚɬɢɜɧɨɝɨ ɛɪɟɧɞɢɧɝɚ ©%UDQGKRXVHª Ɍɟɦɚ ©Ʉɨɪɩɨɪɚɬɢɜɧɵɣ ɛɪɟɧɞ ɩɭɬɚɧɢɰɚ ɰɟɥɟɣ ɰɟɧɧɨɫɬɟɣ ɢ ɪɟɡɭɥɶɬɚɬɨɜª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ
Ɋɭɤɨɜɨɞɢɬɟɥɹ ɛɪɟɧɞ ɝɪɭɩɩɨɣ ©Ɏɪɭɬɨ ɇɹɧɹª Ɍɟɦɚ ©ɇɟɫɤɭɱɧɵɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɜ ɫɤɭɱɧɨɣ ɨɬɪɚɫɥɢª
Ɋɨɫɫɢɹ Ɍɸɦɟɧɶ
ɝɥɚɜɧɵɣ ɪɟɞɚɤɬɨɪ ©0DUNHWHUCV 'LJHVWª Ɍɟɦɚ ©Ɋɟɛɪɟɧɞɢɧɝ ɤɨɝɞɚ ɩɨɪɚ ɦɟɧɹɬɶɫɹª
Ɋɨɫɫɢɹ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɊȺ ©$0*ª ɱɥɟɧ Ƚɢɥɶɞɢɢ Ɇɚɪɤɟɬɨɥɨɝɨɜ Ɍɟɦɚ ©Ʉɪɟɚɬɢɜ ɢ ɦɟɞɢɚɫɬɪɚɬɟɝɢɹª
Ɋɨɫɫɢɹ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝ
ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɝɪɭɩɩɵ ɤɨɦɩɚɧɢɣ ©= *ª ɪɭɤɨɜɨɞɢɬɟɥɶ ɩɪɨɟɤɬɨɜ ©%UHQPDUNª ©(XUDVLDQ 0DUNHWLQJ :HHNª Ɍɟɦɚ ©Ȼɪɟɧɞ ɩɚɪɚɡɢɬª
ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɪɭɛ RQOLQH ɩɪɢ ɪɟɝɢɫɬɪɚɰɢɢ ɢ ɨɩɥɚɬɟ ɞɨ ɢɸɥɹ
Ƚɟɧɢɪɚɥɶɧɵɣ +5 ɉɚɪɬɧɺɪ
Ƚɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɢɧɬɟɪɧɟɬ ɩɚɪɬɧɟɪ
Ɉɮɢɰɢɚɥɶɧɵɟ ɦɟɞɢɚ ɩɚɪɬɧɟɪɵ
ɋɬɪɚɬɟɝɢɱɟɫɤɢɣ ɩɚɪɬɧɟɪ
Ɉɮɢɰɢɚɥɶɧɵɣ +5 ɩɚɪɬɧɟɪ
ɉɟɪɜɵɣ ɦɨɛɢɥɶɧɵɣ ɫɩɨɧɫɨɪ
ɂɡɞɚɧɢɟ ɞɥɹ ɧɚɫɬɨɹɳɢɯ ɫɭɩɟɪɝɟɪɨɟɜ ɦɚɪɤɟɬɺɪɨɜ
ɉɚɪɬɧɟɪɵ ̡̢̤̙̞̟̠̔ ̢̢̡̡̛̣̤̜̖̘̥̦̖̙̳̔ ̢̡̞̠̣̜̳̔
ʘʟʞʤʜʨǦʯʡʥʢʗ ʪ˛ˋ˖˧˜˕˙ˎ˙ ʫːˏː˛ˋ˖˧˘˙ˎ˙ ʪ˘˓ˍː˛˜˓˝ː˝ˋ
ɉɪɢ ɩɨɞɞɟɪɠɤɟ
Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɦɟɫɬ ɨɝɪɚɧɢɱɟɧɨ ɍɫɩɟɜɚɣɬɟ ɡɚɪɟɝɢɫɬɪɢɪɨɜɚɬɶɫɹ ɧɚ ɫɚɣɬɟ ZZZ EUDQG UX Ʉɨɧɫɭɥɶɬɚɰɢɢ ɩɨ ɬɟɥɟɮɨɧɭ ɜ Ɇɨɫɤɜɟ ɢ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝɟ ɚ ɬɚɤ ɠɟ ɩɨ H PDLO ]J FRPSDQ\#OLVW UX
УРОКИ ВЕЛИКИХ
Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт.
www.marketersdigest.ru
– 10 –
Подпишись на рассылку
ФРЭНДШИПЛИСТ
MD выходит при поддержке: ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуникативное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на мультирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с крупнейшими региональными холдингами. Является Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru.
Стань партнером*
Стань партнером*
MD ищет Партнеров! * Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на aniska.marketer@gmail.com. Рассмотрим все предложения!
www.marketersdigest.ru
– 11 –
Подпишись на рассылку
+
СКОРАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОМОЩЬ
Задача:
организовать открытие представительства организации, которая изготавливает и продает снеки (вяленую соломку). Ответить на вопросы: Как организатор с точки зрения маркетинга должен подойти к задаче? Какие вопросы должны быть решены? Какие исследования стоит провести? Каким образом вы бы прописали программу организации представительства на месте директора офиса? Как бы вы подбирали персонал?
Информация о продукции:
Вяленая соломка «Улов.Ка», преимущества: не содержит костей, не имеет тинного запаха, не жесткая, провялена до янтарного состояния, цена 24-26 рублей в рознице. Продукт очень вкусный, аналога на рынке нет. Недостатки: неизвестная ТМ. План продаж на одного человека в месяц: 20 точек/день*10 дней (две раб.недели с посещением 1 раз в две недели) = 200 точек .Продажи в одну точку 150 пакетов продукции. Т.о. 200*150 = 30 000 пакетов. Подход к организации представительства: если бы вы действительно открывали представительство у себя в регионе, каковы особенности маркетинга, свойственного вашему региону? Расходы, свойственные вашему региону? Каковы ваши интересы, мотивация? www.tm-ulovka.com
Призы и подарки
Самому интересному, креативному, целеустремленному организатору ценный приз от Компании. Всем участникам по 50 штук вяленой соломки + 50 литров пива. Свои решения присылайте до 25 июля на адрес aniska.marketer@gmail.com
Стена славы
Андрей Зинкевич
из Киева стал победителем кейса, размещенного в MD#27 и получает в подарок 100 едениц снековой продукции торговой марки «Улов.Ка», а 10 бочек пива, которые также должны были достаться победителю, нельзя отправить по почте из России на Украину. (Печалька :( - Прим. редакции MD)
www.marketersdigest.ru
– 12 –
Подпишись на рассылку
ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z
Мобильное приложение,
осуществляющее поставку маркетинговых KPI интернет-проекта за выбранный период на Ваш смартфон Актуально для владельцев и руководителей e-commerce проектов. А также для сайтов с прицелом на конверсию посещений в обращения, заявки и другие ценные действия. Мобильное приложение, которое поставляет на смартфоны и планшеты неограниченному количеству абонентов (руководителей и владельцев торговой онлайн площадки) данные о совершённых покупках в интернет-магазине за любой выбранный период. А также об источниках привлечения покупателей. В том случае, если речь идёт об отчёте за последние сутки, то имеются ввиду «последние 24 часа». Это значит, что приложение можно будет настра-
ивать в любом диапазоне, который в сумме будет давать 24 часа: например, от 01.00 ночи 30 июля до 01.00 31 июля 2012 года. Объём поставляемых данных можно гибко настроить в зависимости от объёма совершаемых транзакций, а также от желаний и потребностей каждого отдельно взятого абонента (сотрудника интернетмагазина). Например, владельцу или генеральному директору интернет-магазина отчёт может поступать один раз в сутки и содержать в себе сведения по восьми показателям: 1. Revenue (выручка) (доход с продаж); 2. Average of the Value (средний чек); 3. Количество покупателей, совершивших покупку в магазине впервые (по IP и персональным данным, заполняемым при покупке); 4. Общее количество товаров, приобретённых за период;
г о л о т е к р а м й ы Кажд . . ! ь т а н з т е жела www.marketersdigest.ru
– 13 –
Подпишись на рассылку
ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z 5. Общее количество уникальных товарных позиций в рамках ассортимента, проданных за период (длинный хвост); 6. Общее количество покупателей, совершивших заказ и оплативших его за период; 7. Количество заказов, полученных с каждого канала продаж (инструмента привлечения трафика); 8. Оборот по каждому каналу продаж (инструменту привлечения трафика). Более подробная выгрузка данных может включать в себя и другие маркетинговые KPI интернет-проекта, а также динамику их изменения: 1. Увеличение Revenue (выручка); 2. Average of the Value (средний чек); 3. Cost of Acquisition (стоимость привлечения одного нового покупателя); 4. Site conversion rate (увеличение числа входящих обращений в компанию через сайт: звонки, письма и другие целевые действия); 5. Churn Rate (отток клиентов: отношение числа клиентов или абонентов сервиса, переставших им пользоваться за данный период, к числу пользующихся); 6. Сustomer lifetime value (размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за то время, за которое делается выгрузка данных); 7. ROMI (Return on marketing investment – возврат денег от инвестиций в маркетинг (через продажи)). Включая срок окупаемости маркетингового бюджета, расходуемого на конкретный способ привлечения трафика: как быстро деньги, вложенные в привлечение покупателей, возвращаются в виде прибыли с продаж новым клиентам. То есть является ли данный способ привлечения клиентов рентабельным в принципе? И почему? Можно ли что-то улучшить, чтобы он стал рентабельным?; 8. Общее количество товарных позиций, приобретённых за период; 9. Общее количество уникальных товарных позиций в рамках ассортимента, проданных за период (длинный хвост); 10. Общее количество уникальных покупателей, совершивших заказ и оплативших его за период; 11. Количество покупателей, совершивших покупку в магазине впервые (можно определить по IP и персональным данным, заполняемым при покупке); 12. Количество заказов по каждому каналу продаж (по каждому инструменту привлечения трафика); 13. Оборот по каждому каналу продаж (по каждому инструменту привлечения трафика); 14. Прибыль по каждому каналу продаж (по каждоwww.marketersdigest.ru
му инструменту привлечения трафика); 15. Количество людей, совершивших повторные покупки; 16. Частота покупок; 17. Увеличение посещаемости сайта целевыми уникальными IP – насколько активно сайт используется?; 18. Увеличение времени нахождения на сайте в целом и на его отдельных страницах в частности (какого среднее время нахождения); 19. Увеличение глубины просмотра: числа просматриваемых страниц в рамках одной сессии (одного посещения); 20. Увеличение числа возвращающихся на сайт и регулярно его посещающих; 21. Увеличение конверсии обратившихся (входящих обращений) непосредственно в покупателей (в %); 22. Увеличение конверсии: от оформивших заказ (положивших его в корзину) до оплативших покупку; 23. Изменение коэффициента конверсии и других показателей до и после внедрения изменений на сайте; 24. Какие страницы сайта прокручивают, чтобы отсмотреть полностью, а какие – нет; 25. География посещаемости сайта: люди из каких стран и городов заходят на сайт. Мобильное приложение также должно включать в себя важную опцию: возможность сравнивать результаты деятельности магазина за два или сразу несколько временных промежутков. Как только по одному, так и сразу по нескольким или всем показателям одновременно. Результаты проведённого сравнения могут выдаваться в виде таблицы (1) – несколько стилей; графика (2) – несколько стилей; диаграмм – несколько стилей (3); инфографики (4) – несколько стилей. Результаты могут выдаваться одновременно в любом количестве форматов, предусмотренных системой. Также ценна будет возможность сегментировать покупателей на группы по разным KPI (например, по их прибыльности) и отслеживать, откуда приходят наиболее прибыльные клиенты.
– 14 –
Геннадий Козарь лауреат PR-премии «Белое Крыло» учрежденной Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью. Старший менеджер отдела маркетинговых коммуникаций группы компаний «Информзащита» gena-kozar.livejournal.com
Подпишись на рассылку
МАРКЕТИНГ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Диджитал маркетинг территорий На протяжении июня вся Европа позабыла о насущных проблемах, кризисе, безработице и сконцентрировалась на новостях из Польши и Украины, ведь именно в этих странах проходил Чемпионат Европы по Футболу. И событие такого масштаба – это всегда праздник, большой праздник для стран участников и просто грандиозный праздник для стран-хозяек чемпионата. Однако вот чемпионат подошел к концу, и остается какое-то ощущение, что все могло быть совсем по-другому... Не буду судить обо всех городах, принимающих футбольное первенство, но сложилось устойчивое мнение, что на Украину, особенно в Донецк и Харьков, приехало намного меньше болельщиков из Западной Европы, чем могло бы. Отсюда и позорные для такого турнира проплешины на трибунах, и билеты, продающиеся дешевле номинала, а самое главное – ощущение неполноценного футбольного праздника для стран-организаторов. А причина низкой активности забугорных гостей – проваленный маркетинг территорий со стороны Украины и конкретных городов. Поэтому сегодня поговорим об основах маркетинга территорий и о том, какую роль в маркетинге терри-
www.marketersdigest.ru
торий играет диджитал пространство. Давайте возьмем в качестве примера Евро-2012. Тем не менее применение маркетинга территорий гораздо шире: если вы проводите региональную конференцию, фестиваль или прочее событие, или же привлекаете туристов, партнеров или инвестиции в свой регион, или просто продаете продукцию из определенного региона, то эта статья, возможно, поможет вам определить роль цифрового пространства в маркетинге территорий.
Шаг 1. Маркетинг территорий необходим Итак, иностранцев на Украину пожаловало откровенно мало. Во-первых, из-за полной неизвестности о том, что Украина вообще такое, и с чем ее едят. Во-вторых, из-за неизвестности о том, чем там можно заняться, что сколько стоит, и ради чего стоит ехать. В-третьих, из-за очень сильной пропаганды против Украины, истории про ничтожные права человека, отсутствие безопасности и терроризм (подробности по ссылке). Казалось бы, могли ли организаторы что-то предпринять? Ответ однозначный: конечно, да. Мне удалось побывать на матчах в Донецке и пообщаться с приезжими болельщиками. Англичане, например, были очень приятно удивлены: прекрасной погодой, приятными людьми, низкими ценами на еду и пиво, отличными стадионами (вот как англичане сами отзываются об Украине). Иными словами, вопрос не в качестве «продукта», а в том, какое
– 15 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТИНГ В ЦИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ мнение о нем сформировано у его потенциальных потребителей. Поэтому маркетинг территорий необходим. Особенно если речь идет о совсем новых малоизвестных территориях. А основные задачи: показать преимущества, которые обретает потенциальный «потребитель», продемонстрировать все позитивные стороны и суметь конструктивно ответить на негативные. В случае с Евро-2012 на Украине можно было бы предпринять следующие шаги: показать Украину глазами иностранцев, которые там живут; рассказать о футболе на Украине; рассказать и показать больше о городах-участниках, показать их улицы, площади, кафе, рестораны, парки, арены. Иными словами, надо влезть в шкуру приезжего болельщика и понять его потребности. А это, как правило, веселое времяпрепровождение, совместные просмотры футбола, пивные вечеринки и дискотеки. Почему бы не рассказать обо всем этом? Хотите отличный пример маркетинга территорий? Насладитесь транссибирским путешествием от Google.
Шаг 2. Краткосрочные меры онлайн Вы определились с тем, что маркетинг территорий – необходимый инструмент, и даже определили основные моменты, которые вы хотите осветить. Следующий вопрос – как же донести ваши послания до конечного потребителя. Сегодня цифровое пространство предоставляет самый быстрый, дешевый и эффективный канал коммуникаций. Поэтому речь пойдет именно о диджтал решениях. 1. Сайт региона. По сути, это должно быть центральной площадкой, на которой можно найти всю необходимую информацию о регионе, культурных и развлекательных мероприятиях, вопросы транспорта, размещения, безопасности и тому подобные. Примеры: The Village, городской раздел New York Times, Unlike.net; 2. Региональный контент. Обеспечьте первоклассный контент вашего региона. Выложите карты и схему общественного транспорта, покажите город в многочисленных видео, используйте фотогаллереи; 3. Рейтинги лучших мест. Подберите интересные места и используйте эти рейтинги на картах Google и социальных сетях (например, создавайте списки на Foursquare); 4. Социальные медиа. Будьте активны в социальных сетях, блогах и форумах. Рассказывайте все самое интересное о том, как ваш регион готовится к проходящему событию. Предлагайте интересный локальный контент; 5. Дистрибуция контента. Создать необходимый контент – это только половина дела. Самое важное – это продвижение контента на «враwww.marketersdigest.ru
жеской территории». Продумайте схемы дистрибуции контента: Youtube и Facebook помогут вам в социальных медиа, партнерства с ведущими онлайн-платформами и поддерживающими организациями (например, УЕФА в случае Чемпионата Европы) помогут вам заручиться поддержкой лидеров мнений.
Шаг 3. Долгосрочные меры онлайн 6. Мобильные сайты и приложения. Если позволяет время и бюджет, создавайте поддерживающие мобильные решения. Например, расписания транспорта, обзор проходящих культурных мероприятий, службы такси, карты, расписания работ общественных организаций, банков и так далее; 7. Отзывы и рекомендации. Их невозможно собрать заранее, но в долгосрочной перспективе вы должны полагаться именно на этот фактор, поскольку, согласно последним данным от Nielsen, отзывы и рекомендации являются самым важным фактором, на основе которого потребители делают свой выбор в пользу им еще неизвестного продукта или услуги. Опять же, тем самым вы существенно помогаете в плане поиска (ведь находиться будет не только официальная информация, но и пользовательские отзывы и рекомендации). Цифровое пространство предоставляет возможность обратиться к нужной целевой группе довольно быстро и относительно дешево. Так что используйте его для вашего маркетинга территорий: создавайте первоклассный контент в цифровом пространстве, а главное – позаботьтесь о том, чтобы этот контент был доставлен до конечного адресата. Леонид Заплатников Digital Marketing Manager Procter&Gamble DACH (Германия, Австрия, Швейцария) leonid.zaplatnikov@googlemail.com Подробнее в блоге (http://zaplatnikov.blogspot.com)
– 16 –
Подпишись на рассылку
WANTED
R&I Group разыскивает:
PR менеджера Event-менеджера
Копирайтера
Креатора
Client service director От вас: знания, опыт и доказательства того, что вы действительно ТОТ САМЫЙ ЧЕЛОВЕК, которого мы ищем
$ Достойная з/п
Дружный коллектив
Офисное пространство с безум ным интерьером
виarkтeteьr@рgmеail.зcoюm ме! Отпрaniskаa.m
Ищите квалифицированного сотрудника? Возможно, вы найдете его среди Подписчиков MD! Пишите на aniska.marketer@gmail.com
www.marketersdigest.ru
– 17 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ
Экстремальная самодисциплина! Немного посидеть вконтакте, затем почта, снова контакт, пару звонков, просмотр youtube, контакт, переключить следующий трек, ответить на срочный емэйл, ответить на новый коммент в социальной сети… У современного руководителя или маркетёра, который живёт в ритме со временем, найдётся тысяча и один отвлекающий фактор, который внаглую отбирает время, результаты и деньги. Многие становятся не владельцами, а заложниками своих гаджетов и технологий вместо того, чтобы систематично их использовать для усиления своих проектов. Наблюдая за успешными маркетёрами и руководителями, я заметил одну интересную особенность (которую невозможно не заметить): у каждого из них хорошо развита самодисциплина. Систематичное движение вперёд и следование своим же планам, несмотря на сиюминутные желания, эмоции, сложные состояния. Когда мы идём на очередной семинар «Гуру», то хотим получить волшебную таблетку в виде новой технологии, фишки, схемы. Но почему-то у 99% нет результатов. И дело не в том, что их обманули, а в
www.marketersdigest.ru
том, что кроме самой фишки важно её кропотливое внедрение день за днём, неделя за неделей. А для этого требуются определённые качества. И именно самодисциплина отличает тех, кто достигает результата, от тех, кто находится позади. Экстремальные виды спорта отлично встраивают эти качества даже в последних «раздолбаев». Иначе не выжить. Именно у тех, кто связан с экстримом зачастую эти качества можно моделировать. Я знаком с несколькими пилотами и бывшими пилотами ВВС России, которые летают на самолётах истребителях. У этих людей можно брать модель самодисциплины один в один. Их удачный результат (полёт) состоит из множества действий, которые необходимо сделать, хочешь того или нет. Меня поражает их внутреннее отношение к действиям: «чётко действовать, и никак иначе». Чёткое осознание того, что каждое действие или бездействие – это выбор, и за ним следует результат. Даже когда нам дают готовую инструкцию к достижению цели на семинаре, то мы зачастую пытаемся оптимизировать, чтобы сократить себе работу. «Это я пропущу, это сделаю на половину…». К примеру, если нам говорят, что контент в социальной сети нужно обновлять два раза в день, в голове возникают мысли: «Два – это много для меня, будет достаточно и одного» – в итоге и результат не тот, которого ждёшь. Пилот же берёт чеклист действий перед каждым взлётом и чётко следует каждому пункту. Однажды меня задела за живое цитата Сера Гари Халберта (одного из лучших копирайтеров за всю историю), которая иллюстрирует суть того, о чём я говорю. «Залог успеха – такое отношение, которое предопределяет успех всего того, что вы делаете или собираетесь делать. Которое просто не позволит вам сделать что-нибудь не так. Которое не даст вам не уложиться в оговоренный срок, не даст оставить в работе каких-либо недоделок и т.п. Единственный вариант развития событий человека, который руководствуется «отношением в стиле боевого пилота» ко всему тому, что он делает – это успех. Победа. Или полный выход из всех игр сразу: третьего не дано. Точно так же, как в кабине боевого самолёта. Либо боевой пилот поражает свою цель и добивается успеха, либо поражают его – и на этом для него заканчивается всё сразу. Без вариантов. Точно такое же отношение лично у меня ко всему, что я делаю. Точно такое же отношение должно быть и у вас, «Промежуточных вариантов» не существует – их просто не может быть.
– 18 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ Либо вы сделали работу и добились успеха, либо не сделали её (и не важно, что «вы выполнили её на 90%», либо «почти закончили»… Если она не закончена и не принесла успеха – она не была сделана. Вот и всё!») Сегодня разговаривали с мастером спорта по парашютному спорту, который рассказывал о том, что определённые парашюты прощают ошибки. А некоторые требуют полнейшей концентрации парашютиста, так как нельзя упустить ни одной детали и даже на секунду отвлечься от полёта. Фишка в том, что экстремальные виды активности делают нас ответственными за себя, свою жизнь, результаты, жизни других людей… Тому, кто прыгает впервые с парашютом, который уложил сам – приходится перейти через много страхов и сомнений. Чем опытнее и результативнее мы хотим стать, тем больше ответственности приходится брать на себя. Экстремальные виды спорта именно об этом. Ты идёшь на прыжок с парашютом, когда мысленно (и в действиях) подготовил прыжок и представляешь планируемый результат. Пока ты не представляешь итоговый результат и то, как ты будешь его достигать – ты просто не сделаешь шаг.
www.marketersdigest.ru
Один из сильных вызовов самодисциплине заключается в ответственности за жизнь другого человека. Это отлично отражается в скалолазании. Когда я вижу на скалах группу семилетних детей (под присмотром одного взрослого), которые делятся на пары, лазают по пятнадцатиметровым скалам, страхуя по переменке друг друга, то понимаю, что в них встроена личная ответственность уже с детства. Ведь в их руках в прямом смысле находится жизнь другого человека. Ребёнок понимает, что ни при каких обстоятельствах нельзя выпустить из рук верёвку. Будь то звуки телефона, сообщение вконтакте или что-то ещё. P.S. Я не призываю вас становиться пилотами или парашютистами. Найдёте человека, в котором самодисциплина встроена на 100% и попробуйте пожить неделю, используя его убеждения относительно достижения результата.
– 19 –
Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!» и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing» http://extreme-marketing.ru
Подпишись на рассылку
Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW
Книга-трансформер Предупреждение: Если фраза «продать себя», для Вас звучит, как оскорбление, то дальше можете не читать!! В этой рубрике мы будем с Вами говорить о персональном маркетинге. О том, как стать звездой, чтобы продать себя подороже. Сложите потом все статьи вместе, и у Вас будет первая в России книга по персональному маркетингу. Самое главное – все, о чем мы будем говорить, нужно сразу применять на практике и … трансформироваться.
Вступление Строительство бренда по имени Я ничем не отличается от строительства любого бренда (если вам опять что-то претит, например, то, что вас сравнивают с колбасой или удобрениями, Вы можете еще раз перестать читать). Но если вы, глядя на Ивана Урганта, понимаете, что к ковбойской рубахе он одел бабочку не потому что, у него все плохо со стилем, а потому что, сочетание ковбойской клетки, бабочки и вельветового пиджака делает его образ более простым, открытым, «вот он я рубаха парень», тогда начинайте читать, и вы узнаете много и много интересного.
www.marketersdigest.ru
1 золотое правило персонального маркетинга: НИКОГДА НИКОМУ НЕ РАССКАЗЫВАЙТЕ, ЧТО ВАС СДЕЛАЛИ, все должно быть естественно Если люди узнают, что Вас сделали, Вас разлюбят.
Трансформация 1 Как вы будете называться. Да, да, все так банально. Но как ни крути без нейминга никуда, и чем круче будет Ваш нейм, тем лучше. Манн – хорошо, Коро – красиво, Дураков- нет)))) Это очень важный шаг, потому что с этим вы будете жить. P.S. Присылайте свои неймы на адрес журнала с пометкой «Я будущее», мы с удовольствием подскажем, что будет продаваться. Подробности в новой книге Игоря Манна «Номер Один», первой книги по персональному маркетингу, при участии Анатолия Дуракова.
– 20 –
Анатолий Дураков надежда российского маркетинга директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru
Подпишись на рассылку
КЛИЕНТООРИЕНТИР «99% компаний заявляют, что они клиентоориентированы, и только о клиентоориентированности 1% компаний говорят сами покупатели». Уважаемые читатели! Начиная с этого номера, я, Андрей Зинкевич, запускаю рубрику об очень актуальной проблеме для отечественных компаний – клиентоориентированности. Мы с вами поговорим о том, что такое клиентоориентированность, поговорим об ее основных составляющих, о том какие выгоды получает клиентоориентированная компания и
с какими трудностями она сталкивается, о принципах внедрения клиентоориентированности. Но вначале я хочу познакомить вас с планом рубрики, которая будет состоять из 7-ми статей. А именно: •
Принципы клиентоориентированности;
•
Стандарты и правила клиентоориентированной компании;
•
Клиентоориентированный продукт;
•
Клиентоориентированный сервис и бизнес- процессы;
•
Клиентоориентированный персонал;
•
Отношения с клиентами;
•
Внедрение клиентоориентированности в компании.
Итак, поехали!
Принципы клиентоориентированной компании Для начала давайте разберемся с самим понятием. Подавляющее большинство компаний называют себя клиентоориентированными, аргументируя это тем, что у них есть специальные программы лояльности для своих клиентов. Другие же компании подразумевают под клиентоориентированностью безупречный сервис и высококвалифицированный обслуживающий персонал. В общем, сплошная неразбериха и путаница. Я же определяю клиентоориентированность как системную деятельность компании, целью которой является вызов восхищения и ощущения счастья у клиентов, возбуждение у клиента желания рассказывать и рекомендовать компанию и возвращаться к компании снова и снова. Чтобы нагляднее объяснить клиентоориентированность, предлагаю выполнить простое упражнение: Представьте себе Ваш любимый магазин, в котором Вам нравится совершать покупки. Вы часто рассказываете о нем друзьям или ходите туда вместе с ними.
www.marketersdigest.ru
Когда Вы совершаете в нем покупку, какие ощущения у Вас возникают? Представили? Если это ощущения счастья, восхищения, радости, знайте – этот магазин клиентоориентирован. • Клиентоориентированность – это хорошее позиционирование и дифференциация от конкурентов, так как ориентированных на клиента компаний очень и очень мало. Это означает, что в случае выбора компании - поставщика продукции или услуг, намного больше шансов, что потребитель выберет именно клиентоориентированную компанию. • Клиентоориентированной компании значительно проще продавать новые услуги и продукты, так как у такой компании уже есть положительный имидж и хорошая репутация среди ее клиентов • Приобретая лояльных клиентов, клиентоориентированная компания лишает прибыли своих конкурентов, так как клиенты перестают приобретать у конкурентов продукцию или услуги • Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы больше заплатить за продукцию клиентоориентированной компании • Как следствие, клиентоориентированная компания может продавать свою продукцию или услуги дороже конкурентов • Лояльные клиенты – это сарафанное радио и бесплатная реклама для клиентоориентированной компании • Клиентоориентированная компания может сократить свои затраты на рекламу и продвижение и реинвестировать средства в свое развитие • Клиенты всегда будут возвращаться к клиентоориентированной компании и совершать закупки чаще, просто потому, что она им нравится
– 21 –
Подпишись на рассылку
КЛИЕНТООРИЕНТИР
Естественно, однажды став на путь клиентоориентированности, компания может столкнуться с рядом трудностей: • жестким системным процессом внедрения клиентоориентированности; • регулярными проверками и оценкой результатов; • постоянным обучением персонала и увольнением неклиентоориентированных сотрудников; • регулярной доступностью для клиента; • быстротой реагирования и решения проблем. И, конечно же, самое главное – компании придется всегда держать высокий уровень клиентоориентированности и никогда не опускать его! Давайте посмотрим на основные составляющие клиентоориентированности. Проводя аналогии с маркетинг-миксом, мы можем выделить 5 ключевых компонентов клиентоориентированности или 5К: Каждый из этих элементов мы рассмотрим подробнее в следующих статьях, а сейчас остановимся подробнее на самых важных моментах для компании, которая хочет стать клиентоориентированной: • Во-первых, нужно понимать, что компания сама по себе не становится клиентоориентированной. Клиентоориентированными должны стать 5 ее составляющих, о которых говорилось выше; • Во-вторых, клиентоориентированность начинается с головы, то есть с топ-менеджера компании. Она должна быть генеральной стратегией компании и контролироваться именно топом, иначе клиентоориентированность останется пустой декларацией о намерениях; • В-третьих, в компании всегда найдутся противники нововведений, поэтому надо быть готовым к увольнению «мешающего» персонала. Также надо понимать, что чем меньше количество персонала и чем меньше возраст компании, тем проще будет внедрить клиентоориентиро-
www.marketersdigest.ru
ванность. Это связано с тем, что меньше людей будут противиться нововведениям, и будут отсутствовать старые консервативные взгляды на работу с клиентами; • В-четвертых, чем раньше компания начнет внедрять клиентоориентированность, тем быстрее она получит конкурентные преимущества, лояльных клиентов и дополнительную прибыль. Наверняка, прочитав материал, многие читатели подумают: «Моя-то компания точно клиентоориентированная»! Предлагаю пройти небольшой тест из 5-ти вопросов, который я даю своим партнерам и клиентам: 1. Сколько у Вас постоянных и лояльных клиентов? 2. Сколько жалоб приходит к Вам в течение месяца? Как быстро Вы на них реагируете и сколько из них решаете? Готовы ли Вы за каждую жалобу дарить подарок? 3. Сколько новых покупателей приходит к Вам по рекомендации старых? 4. Какой уровень удовлетворенности у Ваших клиентов? 5. Что говорят о Вас клиенты? Уверен, ответы дали Вам почву для размышлений! В завершении статьи предлагаю вопрос знатокам: «Кто из отечественных авторов впервые поднял тему клиентоориентированности?» Правильный ответ будет опубликован в следующей статье и в моем блоге. Уважаемые читатели, свои ответы, мнение о статье и замечания отправляйте мне на e-mail: Andriy. Zinkevich@gmail.com! Маркетингово ваш,
– 22 –
Андрей Зинкевич менеджер по развитию дистрибуции в Украине, компания VIA GmbH andriy.Zinkevich@gmail.com Киев
Подпишись на рассылку
ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ
Индульгенция маркетологу – сколько ошибок ему можно простить? Партизаны славились своим терпением и выдержкой. Иногда приходится сидеть в засаде, питаясь кореньями, иногда долго выслеживать врага. Партизанским маркетологам тоже необходимы эти качества. Например, для того чтобы извлекать уроки из своих ошибок, становясь умнее и сильнее. «Неудача означает лишь то, что надо начать всё сначала, на этот раз более умно. Честная неудача не унизительна. Унизителен страх перед неудачей». ( Генри Форд) Все мы ошибаемся. Но если вы читали книги по психологии и развитию, то понимаете, что это нормально. И даже хорошо. Томас Джей Уотсон, основатель IBM, сказал как-то своим подчиненным: «Нужно, чтобы вы удвоили количество ошибок». Все удивились – никто не подумал, что это означало автоматическое удвоение производительности. Если только ситуация не очевидная или в вашем маркетинге нет явных «дыр», то даже гуру маркетинга не порекомендует вам гарантировано эффективного решения. Поскольку в любом бизнесе
www.marketersdigest.ru
мы имеем дело с человеком, который далеко не всегда поступает рационально, просчитать ситуацию на 100% нельзя. Было бы иначе, маркетинг превратился бы в точную науку. Но пока участь маркетолога – тестировать различные приемы, инструменты, тактики и стратегии. На необходимости и полезности тестирования сходятся все опытные практики, ведь эффективность успешной рекламы может в разы или даже в десятки раз(!) отличаться от неуспешной. Партизаны, несомненно, тоже должны использовать тестирование, потому что это соответствует духу и букве партизанских принципов: не слишком дорого (сделать 2 варианта листовок вместо одного, изменив, например, заголовок), задействует творческие подходы, в итоге может сильно увеличить эффективность. Но как обычно происходит на деле? Маркетолог (или предприниматель в роли маркетолога) применяет прием, инструмент или тактику и, не получив ожидаемой отдачи, решает больше это не применять. Под предлогом «пробовали – не работает». Но давайте признаемся честно: всегда ли мы беремся за дело, в достаточной мере владея инструментом (не говоря уже о знании своей ЦА)? А если так, то чего ожидать? Новичок, учащийся стрелять из лука, не поразит «яблочко». И не потому что лук – «плохой инструмент» или он «не работает». Стрелок просто пока не умеет им пользоваться. Тот же лук может дать 10 успешных попаданий из 10 в руках мастера. То же самое и в маркетинге. Стоит только в совершенстве овладеть методикой, и отдача непременно вырастет. С первого раза отличного результата можно добиться только случайно (что редко случается) или благодаря внимательному изучению теории, опыта предшественников и тщательному планированию. Но даже если неудача постигла вас, нельзя прекращать попыток. Ребенок учится ходить и, набив первую шишку, не начинает вопить: «А-а-а! ноги не работают! Это плохой инструмент, надо попробовать что-то еще!» или «У меня нет таланта к ходьбе! Я не буду больше пытаться, иначе окружающие подумают, что я неудачник. Буду говорить всем, что в моем случае ноги не самый подходящий способ ходить. Я пробовал – не получилось». Звучит смешно, правда? Хорошо, что такого не происходит. Ребенок настойчиво продолжает учиться, и со временем количество шишек заметно уменьшается. А после каждой удачной или неудачной попытки его приободряют взрослые.
– 23 –
Подпишись на рассылку
ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ А вот у самих взрослых (нас с вами) присутствует внушенное уже в более позднем возрасте чувство вины за совершенные ошибки. И вместо того чтобы признать их, проанализировать и двигаться дальше, очень хочется свалить вину на обстоятельства («это не работает») и поскорее прекратить дальнейшие попытки. Но это крайне неудачный путь. Важно помнить, что даже сами оценки «успех» – «неудача» не объективны, как нам кажется, а напрямую зависят от нашего определения этих понятий, от наших мысленных установок. Возможно, некоторые из них давно пора пересмотреть? Если «неудача» сокращает путь к «успеху», не является ли она неотъемлемой частью подлинного успеха? Итак, вы все же решили продолжать «оттачивать мастерство». Тогда как насчет логики? Ведь если что-то не работает с пятнадцатого раза, то, скорее всего, пора просто прекратить попытки – 15 раз это слишком много. Или не слишком? Стив Скотт, миллионер, разбогатевший на продаже товаров с помощью телевизионных роликов прямого отклика, в своей книге «Записная книжка миллионера» рассказывал о тестировании. Они сделали, кажется, 16 вариантов ролика, но пробные показы не давали нужного количества откликов. Ролики снимались с показов как убыточные. Вложения в проект составили 750 тыс. долларов. Но кредит доверия менеджеру, руководившему
проектом, был довольно высок. Руководство и команда – все верили, что у него получится. Как верят родители в то, что ребенок обязательно научится ходить. И это случилось. Следующая версия того же ролика принесла компании успех и 2 миллиона прибыли! Интересно, а после какой попытки сдались бы вы, уважаемый читатель? Или так: после какой неудачной попытки вас выгонят с работы? Поэтому, чтобы избежать напрасной траты сил, средств и времени, вначале изучайте опыт предшественников, если они были. Полезно посоветоваться с узким специалистом, имеющим опыт в работе с инструментами, которыми вы только собираетесь воспользоваться. Ведь часто что-то кажется нам простым, а на деле оказывается, что мы как всегда не учли подводных камней. Например, один стартап, который я консультировал, предлагал инновационный продукт и пытался привлекать клиентов с помощью контекстной рекламы. Но спрос на продукт еще не был сформирован, поэтому деньги на клики по, казалось бы, релевантным запросам были потрачены зря. Для меня ошибка была очевидна, но им казалось, что это принесет быстрые продажи. Если говорить о совершенствовании, то тут исключение – не стоит повторять попыток, пока не возникнет спрос. Не менее важно рассмотреть связь инструментов с вашей общей стратегией маркетинга. Потому что использовать что-то только по той причине, что это модно, используют ваши конкуренты или знакомые не всегда продуктивно, а иногда даже откровенно вредно. Кроме того, помните о другом принципе партизанского маркетинга: стройте работающие цепочки инструментов. Поэтому иногда причина неудач не в том звене, в котором вы думаете. Копайте глубже. Но если вы все-таки сделали что-то и получили неудовлетворительный результат, тщательно проанализируйте обратную связь, попытайтесь выяснить причины. Все это поможет вам стать еще опытнее и скорректировать план действий, который рано или поздно приведет вас к успеху. А если удостоитесь критики – вспомните про историю от Стива Скотта. Или перескажите ее начальству.
Александр Пашигрев директор агентства Pashigrev Marketing marketing@pashigrev.com Москва
www.marketersdigest.ru
– 24 –
Подпишись на рассылку
FUTUREFEATURES
Как продвигать бизнес в Google+ С каждым днем растет популярность социальной сети Google + , как растет и число пользователей Google: более 90 миллионов пользователей по всему миру, в том числе и среди российских пользователей интернета. Да, скажете вы, новые социальные сети появляются каждый день и присутствовать во всех не целесообразно. Может ли Google+ быть эффективным маркетинговым инструментом? Думаю, стоит задуматься над преимуществами Google+ и завести страницу для своего бизнеса. Почему? 1. Google+ индексируется в поиске Google, соответственно: - клиентам вас легче найти; - это увеличивает вашу «видимость» для клиента. 2. Google+ предлагает более четкую сегментацию, соответственно: - персонализированные круги – следуйте только за теми, кто вам нужен; - разнообразие опций распространения контента (видео, фотографии, посты и т.д.). Ключевой момент в Google+ – это распространение информации. Чем можно делиться, чтобы это было интересно? Ссылками и советами других пользователей, идеями, как пользоваться вашим продуктом, обучающими материалами. При этом, как и в любой другой соцсети, важно быть Личностью для своих последователей, которой можно доверять. Вот почему важно комментировать свои посты и отвечать на комментарии пользователей. Разместив иконку Google+ на своем сайте, вы даете возможность посетителям своего сайта добавить вас в свои круги. Но Google+ это не игра в одни ворота. Нажав на кнопку +1, ваши клиенты говорят: «Мы рады с вами работать. Нам нравится ваш продукт. Мы его рекомендуем». Все «+1», которые вы получите, желательно объединить на своем сайте или странице Google+. Тогда ваши потенциальные клиенты смогут убедиться, в т.ч. и через поисковые системы, что вас действительно рекомендуют. Согласно американским исследованиям, 36% брендов увеличили на 100% количество своих последователей в кругах за 3 месяца. Как они достигли таких результатов? Постили более 3 раз в неделю. Среди страниц-лидеров: Ferrari, H&M, Samsung USA, Starbucks, Burberry, Coca-Cola. Если смотреть на бизнес-страницы по отраслевому признаку, то лидируют электроника, напитки, интернет услуги, www.marketersdigest.ru
гаджеты, рестораны, люксмарки, автомобили. Промотировать свое присутствие в Google+ можно, установив виджет на своем сайте. Например, виджет от widgetsplus.com размещает последние ваши посты из Google+ и кнопку +1 со ссылками, которые ведут на вашу страницу в соцсети. Статистика Google+ позволяет отслеживать не только вашу активность, но и активность конкурентов, а также топ часто упоминающихся людей, страниц и даже постов. При этом посты можно сортировать: сколько людей нажало на «+1», сколько пост получил комментариев или сколько пользователей им поделились. Это дает возможность отслеживать, что или кто сейчас популярен в Google+. При этом G+ через специальное приложение дружит с другими соцсетями: Twitter, Facebook, LinkedIn, Tumblr и другими, что позволяет быстро делиться информацией по всем каналам. Как же добиться успешного вовлечения в Google+ своих потенциальных клиентов? 1. Контент должен предлагать что-то уникальное и непредсказуемое. Например, на странице NASA можно отправить поздравления членам Международной станции; 2. Посты должны базироваться на основе текущих новостей. Обратите внимание на страницу Starbucks Coffee; 3. Создавать УНИКАЛЬНЫЕ промопредложения для своего продукта, чтобы вовлечь сообщество. Но будьте осторожны: у таких предложений должен быть короткий срок «жизни». Например, Android предлагает некоторые свои приложения о цене всего в 10 центов. Google+ предлагает по-новому взглянуть на продвижение бизнеса в социальных сетях. Во-первых, в этой соцсети главное – это качество последователей, а не их количество. Поэтому вам не надо «одобрять» всех желающих, а только тех, кто соответствуют вашим критериям (местоположению, сфере интересов, уровню доходов и т.д.). Во-вторых, вы создаете «лагерный костер», который привлекает последователей с общими интересами и объясняет им, зачем они здесь собрались. Но главный секрет успеха – это последовательность. Важно, чтобы ваши оффлайн и онлайн послания несли одинаковые посылы, чтобы ваши клиенты знали, чего от вас ожидать. «Мы то – чем мы делимся» – помните об этом, присоединяя новый канал к своему маркетинговому комплексу, и тогда все получится, в том числе и в Google+. Вот такой он – современный маркетинг.
– 25 –
Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru Подпишись на рассылку
КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE
Жить без самозванства! (О гордыне в деловом общении) Иногда говорят: «Не будь таким гордым! Будь попроще». В этом совете есть своя мудрость. По католическому христианству, гордыня считается одним из семи смертных грехов, убивающих душу (иногда смертные грехи смешивают с десятью заповедями: «Не убий. Не укради…» и др.). Гордыня/высокомерие, зависть, чревоугодие/обжорство, блуд/похоть, гнев/злоба, алчность/жадность, уныние/ праздность. В Православии выделяют восемь греховных страстей: чревоугодие, блуд, сребролюбие, гнев, печаль, уныние, тщеславие, гордыня. Считается, что после небольших грехов (посплетничал, намусорил…), если покаяться, то можно сохранить душу, а «взяв» один из семи, - нет (разве что епитимью – наказание назначено будет). Что испытывает человек, терзаемый гордыней? Множество неприятных переживаний. Это и зависть («Как это он опередил меня: в карьере, в любви?..»и пр.), это и желание, чтобы всё было так, «как я хочу» (а если оно не получается, то человек испытывает очень сильное раздражение), это и страсть «всех построить», это и постоянная тревога ожидания: «заметят
www.marketersdigest.ru
меня или нет?», это и желание вести себя так, как хочется (о хамстве как антиподе культуре речь шла в MD#27). Гордец любит говорить о своих достижениях и заслугах, то есть, попросту говоря, хвастается. И.С.Тургенев предлагал отличать честолюбие от тщеславия. Любить/предпочитать и стремиться к чести или искать тщетной славы?.. Постоянная необходимость быть на виду (как у некоторых представителей шоу-мира) также развивает гордыню. Известный американский актёр, сыгравший в фильме «Семь», в силу профессионального позиционирования должен регулярно ходить по красной дорожке … Хотя, может, он и не хочет?.. Гордость (не гордыня!) может быть и положительным чувством: когда мать гордится успехами сына (а не своим материнским подвигом), когда человек гордится своим Отечеством (а не национальностью), когда человек гордится тем, что он сделал, причем для других (а не только для себя). Гордыню же отличает глухота к миру, Богу и слепота по отношению к себе. Иоанн Златоуст говорил: «Кто увлекается гордостью, тот всего менее знает себя» и «Гордый глух и слеп к миру. Мира он не видит, а только свое во всем отражение». Ему вторит Александр Ельчанинов: «Гордыня – это сознательное отношение к себе самому как к последнему судии, как к тому, над которым нет ни Божиего, ни человеческого суда».
– 26 –
Подпишись на рассылку
КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE Высокомерие/надменность («кибр») в исламе также считается большим грехом, который влечет за собой и другие грехи. Слово «высокомерие» можно разложить на смысловые составляющие: «высоко мерить», то есть судить по тому высокому уровню, до которого, возможно, и сам-то еще не дотягиваешь, тянутся к некоей планке, стукнувшись о которую, может разбить голову гордец, слишком высоко закинувший ее. Как знать, может, именно гордыня привела к тому, что владелец бизнеса назвал свою фирму «КИБР», не утруждая себя чтением энциклопедий и словарей, полагая, что он и так всё знает?.. В основе формирования гордости и амбиций могут находиться многие причины и мотивы, не осознаваемые самим гордецом. Здесь и желание доказать отцу или матери то, что чего-то достиг в жизни, вопреки их ожиданиям, здесь и очень распространенное в нашей стране «чувство ложной гордости», которое основано на желании человека хоть как-то компенсировать то, что не сложилось в жизни: карьера, личные отношения, финансовый и социальный статусы. Здесь и желание компенсировать/сбалансировать какимто образом свои комплексы, здесь и просто дурное воспитание, низкая среда, из которой вышел человек, да так и не адаптировался к другой, более высокой среде. (Отсюда все эти анекдоты про новых русских. Пословица о таких говорит: «Из грязи – в князи!»). Примером также может служить образ несчастной бабушки, которая всем рассказывает о своих болезнях, которыми она гордится. Потому что ей, бедной, гордится-то больше нечем. В формировании неадекватной гордыни активно участвуют СМИ, которые способствуют идее о том, что один человек может быть лучше всех, и, соответственно, даже лучше самого Бога. «Будь успешным!», «Будь лидером!», «Стань первым!» – во весь голос кричат они, при этом, не рассказывая о том, что успешным, лидером и первым могут быть далеко не все.
Хорошо в лугу широком кругом В хороводе пламенном пройти, Пить вино, смеяться с милым другом И венки узорные плести, Раздарить цветы чужим подругам, Страстью, грустью, счастьем изойти,Но достойней за тяжелым плугом В свежих росах поутру идти! – сказал прекрасный русский поэт Александр Блок. Может, так честнее? Для того чтобы стать лидером, нужно много предпосылок, как природных, так и сформированных: характер, воля, харизма! И когда один инфо-бизнесмен – блестящий, успешный, известный, состоятельный – играя на честолюбии, амбициях, сформулировал идею, общий смысл которой сводится к одному: «если ты не заработал свой миллион, то ты – неудачник», на форуме посыпались вопросы от обиженных людей: «Неужели вы считаете неудачниками тех, кто хорошо и честно делает своё дело?», «Зачем вы меня унижаете?», «Разве могут все быть одинаковыми?» и др. Таким образом, гордыня в целом весьма положительного человека оттолкнула от него людей, и он недополучил свою прибыль, которую мог бы получить. Гордыня порождает другие грехи. Например, зависть. Человек завидует тому, у которого что-то есть, и хочет превосходить его, возобладав еще более чем-то значимым. Гнев/злость также порождаем гордынею. Тоска/уныние – также может быть следствием гордыни. Продолжение – в следующем номере.
Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru
MD ищет эксклюзив
*
* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;) www.marketersdigest.ru
– 27 –
Подпишись на рассылку
АЗБУКА ПРОДАЖ
Разговор без слов Несомненно, тема телодвижений и их расшифровки привлекает внимание многих. И в этот раз мы будем рассматривать именно ее. Какие знания должен иметь продажник, чтобы его тело говорило в его пользу? А именно, как так выстроить диалог наших тел с покупателем, чтобы наши слова и наши телодвижения соответствовали друг другу? Вспомним о том, что все деловые переговоры мы ведем из состояния своего внутреннего Взрослого. Телодвижения человека, находящегося в состоянии Взрослого, спокойны, уравновешены, т.к. наш внутренний Взрослый действует из точных проверенных опытным путем знаний. Итак, что же вы должны знать для того, чтобы верно и с пользой для работы настроить контакт с покупателем? В первую очередь, мы должны помнить о личном пространстве каждого человека и не нарушать его, иначе Ваш собеседник почувствует себя дискомфортно и поспешит уйти от контакта с вами. Пространство вокруг человека делится на 4 зоны: 1. Интимная зона (от 15 до 45 см) – только самым близким людям позволено вторгаться в эту зону;
www.marketersdigest.ru
2. Личная зона (от 46см до 1,22м) – на таком расстоянии от нас находятся знакомые нам люди на вечеринках, официальных приемах; 3. Социальная зона (от 1,22м до 3,6м) – именно на таком расстоянии человек предпочитает, чтобы посторонние люди держались от него. И это то расстояние, которое предпочтительно для отношений продавец – покупатель; 4. Публичная зона (свыше 3,6м) – при общении с большой группой людей. Теперь поговорим о расположении рук и ног во время первичного контакта с клиентом. Положение рук должно быть свободным, не перекрещенным на груди – что будет говорить о вашей закрытости и не расположенности к контакту – или заложенными в карманы с демонстрацией больших пальцев – способы демонстрации превосходства. В этих случаях человеку в контакте с вами станет не комфортно. Ваши руки должны демонстрировать ладони, ведь когда человек говорит искренне, он полностью или частично раскрывает ладони перед собеседником. Это на бессознательном уровне создаст впечатление у собеседника, что Вы говорите правду. В беседе с покупателем обращайте внимание на положение ног. Ваше тело должно быть развернуто к вашему собеседнику, при этом ступни, а точнее носки, должны смотреть в его сторону. Если покупателей двое – носок одной ноги направлен на одно-
– 28 –
Подпишись на рассылку
АЗБУКА ПРОДАЖ
Как вести себя с клиентом
го собеседника, другой на другого. Таким образом, между вами получится треугольное пространство, что создает ощущение партнерства и равноправия в контакте всех участников. Теперь обратим внимание на движения головы. Во время беседы вы можете демонстрировать внимание к словам покупателя через наклоны головы. Когда голова склоняется в одну сторону, это означает, что человек заинтересован в разговоре. Так же нужно помнить об особенностях взгляда на собеседника. Когда вы ведете деловые переговоры, представьте себе на лице собеседника начерченный треугольник: от зрачка одного глаза к зрачку другого глаза и к середине лба. Направив свой взгляд на этот треугольник, вы создаете серьезную атмосферу, и другой человек чувствует, что вы настроены по – деловому. При условии, что ваш взгляд не опускается ниже глаз другого человека, вы сможете контролировать ход переговоров при помощи взгляда. Если же вы заметили, что ваш собеседник склонил голову набок и подался вперед, используя оценочные жесты, связанные с поднесением руки к лицу, вы явно набрали очки в разговоре с ним! Когда контакт с собеседником налажен, вы заметите, что его тело повернуто к вам, и ноги (по крайней мере, одна из ног) будут повернуты носками к вам. Тогда вы сами можете сокращать дистанцию между www.marketersdigest.ru
вами, но не резко и ни в коем случае не ближе, чем крайняя граница личной зоны (1,22м).
Итак, подведем итоги. Для того чтобы с первых жестов расположить к себе человека, а не оттолкнуть его, вам необходимо: 1. Соблюдать территориальную дистанцию; 2. Использовать свои руки и ноги для пользы, а не в качестве барьера или для демонстрации превосходства; 3. Использовать руки для демонстрации искренности; 4. Использовать движения головы для того, чтобы показать заинтересованность; 5. Создать впечатление делового человека через направление вашего взгляда; 6. Выбрать правильную позицию тела, которая в диалоге должна демонстрировать заинтересованность разговором с клиентом. После сознательного практического применения всех выше приведенных советов вы сможете эффективно использовать невербальные методы, чтобы улучшить качество общения с вашими клиентами.
– 29 –
Мария Петрова психолог - консультант, тренер, трансактный аналитик в бизнесе mariapetrova.analis@gmail.com Подпишись на рассылку
MR. CARROT
Дайте себе шанс! В последнее время стала меньше бывать на людях, скорее даже между людей. Одиночество приобретает всё большую ценность в сравнении с тем, что может предложить общение с современниками. Будет несправедливо с моей стороны сейчас всех зачесать под одну гребёнку, к тому же, я не сторонник обобщений, но по факту: те, с кем ещё год назад работала плечом к плечу, кого считала интеллектуалами, сегодня видятся мне нежизнеспособными, мыслящими шаблонами, расставляющими направо и налево клише людьми. Меня, откровенно говоря, тошнит, когда в очередной раз слышу о безысходности положения, когда на вопрос нравится ли тебе твоя работа, отвечают, что не время мыслить категориями «нравится/не нравится», что мне, конечно, не понять, но иногда наступает такой момент, когда просто надо где-то работать. Или ещё одно феноменальное заявление, что везде и всюду пробиться можно только по знакомству, и что искать самостоятельно нечего, да и где искать, вопрошают с недоумением, в интернете что ли? Слушаю и не понимаю, ответ очевиден, а оппонент старательно его не замечает: если тебе все равно «надо где-то работать», работай там, где хочется! К чему эти заявления, что работать на любимой работе – непозволительная роскошь в наше время? Какое к черту «наше время»? Давно оставила попытки кому-то что-то разъяснять, они правда чувствуют, что я не на их стороне, но смотрят скорее как на аномалию, удивляются, улыбаются, но ни на йоту не допускают, что неправы. Кстати, критерий правоты каждый регулирует по собственному усмотрению. Если ты абсолютно счастлив в должности «белого воротничка» – видимо - таки нашел свое предназначение. Откуда тогда этот недовольный ропот в кругах офисных клерков: «На этой работе нам не дают развиваться, нам не оставляют шанса на лучшее будущее». Ах-ха-ха-ха! Мне и тут есть что ответить, причем могу стать одновременно на сторону как работодателя, так и работника. Если я, работодатель, ищу кассира в супермаркет, мерчендайзера или охранника, мне необходимо чтобы он достаточно хорошо выполнял всего лишь одну функцию, возложенную на него. Справляется – отлично, нет – найду замену. Я не испытываю необходимости в сверхидеях, исходящих от уборщика торгового зала, мне главное, чтобы он поддерживал чистоту. Однако если вы тот самый уборщик, и чувствуете в себе силы,
www.marketersdigest.ru
и обладаете багажом знаний, чтобы привнести чтото новое, инновационное в дело, бросайте швабру, идите на должность менеджера, администратора не здесь, так в другом месте, и занимайтесь реализацией своих творческих идей. А ещё лучше – работайте на себя, вкладывайте в себя, свое образование, генерируйте свой собственный путь, примите ответственность за свой выбор. Вспоминаются слова Айн Ренд, которые она вложила в уста Джона Галта: «… работу себе вы выбираете сами, и выбор столь же широк, сколь неограничен ваш ум, большее для вас невозможно, а меньшее унизит ваше достоинство; обманывать себя и пытаться заниматься тем, на что вы не способны, значит превратиться в мартышку с вечно колотящимся от страха сердечком, копирующую чужие движения и живущую чужим временем, а удовлетвориться работой, требующей от вас меньше, чем вы в состоянии дать, значит заглушить двигатель и приговорить себя к движению вниз». Предполагаю, что те, кто читает MD, наверняка разделяют эту точку зрения, и всё мною изложенное выше для них такая же непреложная истина, как и для меня. Но если среди вас есть те, в ком мои мысли смогут зародить сомнения, не отбрасывайте эти размышления как пустые. Дайте себе труд примерить на себя другую роль. Не стоит жертвовать свое время, желания и способности во имя какойто призрачной стабильности, за которую в нашем обществе так удобно спрятаться. Вы будете постоянно счастливыми каждый раз, обращая взор, мысль или поступок к любимому делу. Культивируйте в себе лучшие качества, живите своим умом, полагайтесь на то, что правильно для вас. Стив Джобс, Ричард Бренсон, Марк Цукерберг, Коко Шанель, Мэри Кэй Эш – примеры для наследования, они смогли – вы тоже сможете, я знаю это.
– 30 –
Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев
Подпишись на рассылку
MARKETER’S UNIVERSITY
Принятие решений покупателем на b2b рынках Как много сказано о принятии решений потребителями на рынках в2с. Возможности, нюансы и детали , которые используются на практике. Брендинг, программы лояльности, подстройка под ценности поколений, соответствие моде и трендам потребительского поведения… С b2b все значительно сложнее … или проще? Так мало кейсов в учебниках достойных маркетологов, статей в специализированных изданиях. Редкостью являются доклады подобной тематики на ведущих маркетинговых форумах. На лекциях в самых престижных ВУЗах обычно объемная и подробная информация о потребителе b2c с включением самых важных тезисов А. Маслоу, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, масса примеров из практики российского бизнеса и очень кратко о b2b. Основные отличия, типы организаций, закупочный комитет. Кажется все… Так было у меня на последнем цикле семинаров в НИУ ВШЭ. Но группа подобралась почти вся с b2b, и тема оказалась не раскрыта. Пришлось снять потребности слушателей и готовить дополнительную информацию, перекраивая и остальные лекции, чтобы успеть дать нужный материал. Требовательный потребитель бизнес-образования, придирчивый и беспощадный, заставляет нас, преподавателей, двигаться, миксовать собственный опыт с учебниками и книгами, которые мы читаем
в огромном количестве. Пожалуй, именно в этом ценность современного преподавателя - практика: найти нужную информацию, переработать (соединить/разделить/перекомпоновать) и дать в самом сжатом виде. А в чем еще наша ценность? Сейчас во время занятий слушатели заходят в интернет и могут еще полнее и подробнее рассказать тему твоей лекции, если она скопирована на все 100% у Великого. Поэтому приходится держать свою торговую марку (или бренд?) и создавать что-то новое, интересное и полезное. Полная тишина в аудитории наступает лишь тогда, когда ты с глубоким чувством самоуважения говоришь: «Записываем. Это Вы не найдете в интернете». Я благодарен слушателям потока «Маркетинг для профессионалов – А», весна 2012 года, за то, что мне удалось соответствовать их ожиданиям, и сконцентрировано дать на семинаре несколько важных поведенческих особенностей клиентов на b2b, основываясь на собственной практике и наиболее ценных идеях великих маркетологов. И главным, на мой взгляд, отличием поведения покупателей на b2b (здесь более значимым является решение именно покупателя, а не потребителя) является то, что работают всего две модели взаимодействия: 1. ЭВП – экономическая выгода покупки; 2. ДЦС – дополнительная ценность сотрудничества. Причем второй вариант действует лишь при равнозначных ЭВП у Вас и конкурента. Приведу простой пример ЭВП, который рекомендую брать за основу коммерческого предложения, переговоров на b2b (Рис)
Стоимость технологического оборудования – 40 000 $ Затраты на персонал (2 человека) – 216 000 $ Затраты на обслуживание – 300 000 $ Расходные материалы – 200 000 $ В течении жизненного цикла оборудования (3 года) будет произведено продукции + 1 000 000 $
Стоимость технологического оборудования – 100 000 $ Затраты на персонал (1 человек) – 120 000 $ Затраты на обслуживание – 200 000 $ Расходные материалы – 300 000 $ В течении жизненного цикла оборудования (3 года) будет произведено продукции + 1 200 000 $
Итого ЭВП:
Итого ЭВП:
www.marketersdigest.ru
244 000 $
– 31 –
480 000 $
Подпишись на рассылку
MARKETER’S UNIVERSITY В данном случае мы предлагаем технологическое оборудование в 2,5 раза дороже, которое по факту даст прирост продаж всего 20%. Скорее всего, покупатель (менеджер по закупкам) откажет нам, если не предоставить полный расчет ЭВП, в котором мы видим, что итоговая разница составляет 236 000 $ дополнительного дохода при внеплановых затратах при покупке всего 60 000 $. Таким образом, инвестирование в наше оборудование 60 000 $ даст прибыль покупателю почти в 400% за три года. Даже если закупщик вспомнит и просчитает NPV (net present value), ЭВП в данном примере останется выше, чем у конкурента. Если говорить о ДЦС (дополнительная ценность сотрудничества), то этот вариант действует при прочих равных условиях, при паритете коммерческих условий у Вас и у конкурента. Вариантов множество: • Эмпатия покупателя к продавцу (личностная и профессиональная) , общие интересы, сообщества, хобби, статус (принятие «свой-свой»); • Высокий статус сотрудничества ( переговоры и знаки внимания к клиенту со стороны руководства); • Дополнительные услуги, не имеющие прямого отношения к вашему бизнесу (консультации, приглашения на конференции, помощь в решении личных и профессиональных вопросов); • Оригинальные подарки, поздравления с высокой эмоциональной «ценностью»; • Постоянное поле коммуникаций (сообщества, клубы, круглые столы, отраслевые форумы).
www.marketersdigest.ru
В практике бизнеса мы постоянно используем подобные и собственные оригинальные решения создания дополнительной ценности сотрудничества, которые позволяют достичь преимущества перед конкурентом. Из своего опыта это были: решение личных проблем клиента по «своим каналам», организация конференций, совместное посещение форумов и даже выставки собак, когда ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение) была владельцем породистого пуделя. Это были спортивные мероприятия: хоккей, футбол и даже фигурное катание. Это были подарки с высокой эмоциональной ценностью: фотография дома, где вырос ЛДПР, башкирский мед, живой баран на Курбан-Байрам и т.д. Возможно, кому-то это покажется манипуляцией, но, по моему мнению, это обычный маркетинговый процесс: анализ бизнеса клиента и психографики ЛДПР, поиск оригинального решения с минимальной ценой и максимальной ценностью для клиента, коммерциализация идеи и результат. Если нет возможности предоставить конкурентный вариант экономической выгоды покупки, остается одно: искать и предлагать дополнительную ценность сотрудничества.
– 32 –
Евгений Димитко Директор по маркетингу и продажам ООО «Комус- Импекс», ГК «Комус», преподаватель НИУ ВШЭ Москва
Подпишись на рассылку
ДОГНАТЬ МАННА Всем привет! В этот раз решил начать статью с одного, на мой взгляд, прекрасного изречения: «Самая лучшая и драгоценная книга — та, которая по прочтении не оставляет меня в прежнем состоянии; книга, которая приводит в движение во мне новое благородное чувство, или новое великое стремление, или новую высокую мысль; книга, которая двигает меня с места или заставляет двигать находящихся кругом; книга, которая пробуждает меня от глубокого сна, или заставляет выскочить из грязи равнодушия, или ведет на дорогу, где я развяжу один из жизненных узлов». (Амин Ар-Рейхани). После таких слов хочется выбрать те книги, которые действительно стоят такого эпиграфа. И я нашел их!
Уходим в отрыв Почему я выбрал эту книгу? Очень хорошо отношусь к издательству «Манн, Иванов и Фербер», всегда интересные книги в отличном исполнении. А тут еще такой тизер на обложке: «Взял в руки эту книгу в Нью-Йорке. Не мог выпустить – наша книга, надо издавать! Теперь она и ваша. Игорь Манн». Спасибо, Игорь! Советуете – прочитаем!
Что понравилось? Обилие практических примеров очень оживляет чтение. Интересно и доступно написано. Книга состоит из трех тематических частей. Первая посвящена теме подготовки к быстрому росту. Не каждый день в деловой книге Вы встретите такой метод планирования как «визуализация»: закройте глаза и представьте то, чего вы хотите добиться через 3 года. Опишите это…». Часть вторая – действия. Представили картину? Теперь надо добиться ее воплощения в жизнь (Уфуф, а я - то думал, первой части будет вполне достаточно, представил – и готово!). Вы сэкономите уйму времени на чтении многих книг по этой теме, так как здесь собраны наиболее действенные инструменты из разных практик. Третья часть называется «Лидерство». Здесь автор рассказывает об эмоциональной составляющей в процессе удвоения прибыли. Пожалуй, последняя часть понравилась мне более всего. Почему? Прочитаете – вы меня поймете!
Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:
Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность:
Кому читать данную книгу?
Практическое применение:
Владельцам бизнеса и топ-менеджерам. А также всем поклонникам компании Apple – автор явно является адептом этой «секты».
продажник
Сколько стоит?
Практическое управленец применение:
350 рублей. www.marketersdigest.ru
– 33 –
Полезность:
Подпишись на рассылку
ДОГНАТЬ МАННА
Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.
Почему я выбрал эту книгу? Филип Котлер… Все маркетологи знают это имя. Все, от студента до профессора, читали его учебники по маркетингу. Помню, год назад был на его конференции, когда Котлер приезжал в Москву. Может быть, мы там встречались со многими уважаемым читателями МД! Мегаэнергичный человек (иногда я думаю, что это он снимался в рекламе батареек энерджайзер)! Неудивительно, что он доработал книгу и подготовил новое издание «Маркетинга от А до Я». Сами понимаете, «прикоснувшись к легенде» маркетинга, я не смог пройти мимо этой книги!
Что понравилось? Помните огромные талмуды Котлера, по которым учат в наших вузах? Забудьте! Эта книга нечто иное. Это квинтэссенция всех знаний и умений, которые выразились в 80 концепциях. 80 концепций, на которых строится весь маркетинг. По утверждению автора, их должен знать каждый человек, так или иначе связанный с маркетингом. Согласиться с ним или нет – на этот вопрос вы ответите сами, прочитав книгу, благо она совсем небольшая. «Маркетинг от А до Я» изобилует полезными практическими советами. Есть примеры успехов и провалов маркетинговых служб международных компаний.
Кому читать данную книгу? Маркетологу. Однозначно ему, и однозначно читать! Более того, издание заслуживает почетное звание стать вашей настольной книгой.
Сколько стоит? 308 рублей. Откажитесь от одного круга пиццы ради этой книги. Итальянские рестораны обанкротятся. Пиццемейкеры обанкротятся. Рим обанкротится. Вы разбогатеете.
www.marketersdigest.ru
Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:
Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:
– 34 –
Подпишись на рассылку
ДОГНАТЬ МАННА Сила воли. Как развить и укрепить. Почему я выбрал эту книгу? Аннотация в лучших традициях выпусках «Магазина на диване», цепляет! Как поется в песне Высоцкого, «[бегун номер два] сила воли плюс характер – молодец». Одну из составляющей формулы «молодца» я и попытался понять, выбрав для прочтения данную книгу.
Что понравилось? Книга по праву носит звание «бестселлера». Интересная? Не то слово! Она действительно отвечает заявлению на обложке. И этому есть ряд объяснений. Во-первых, автор раскладывает на составляющие мотивы всех наших поступков. Он рассматривает различные причины тех или иных действий человека с точки зрения психологии и физиологии. Во-вторых, это все подкреплено яркими примерами, в которых зачастую мы можем угадать себя . И, наконец, эта книга – еще и сборник упражнений, вполне реализуемых на практике и полезных. Я Вас уверяю – после прочтения как минимум два Вы сделаете! (я выбрал 4 для начала ). Отдельно хочу отметить стиль изложения. Чувствуется, что ее писал преподаватель с большим опытом. Он как никто знает, как донести свои мысли и идеи до глубины нашего сознания. Советую читать эту книгу, когда вам нужно переключиться с каких-то утомительных задач и «подзарядиться» энергией. Отличный полезный ментальный отдых.
Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:
Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр
Кому читать данную книгу? Да всем. Всем, кто хоть раз решал поменять что-то в жизни, но так и не сделал. А также тем, кто ждет наступления понедельника, чтобы начать осуществлять мечту. Маркетерам усвоенная информация поможет еще и в работе: описанные методы работают не только в «обычной жизни», но и в маркетинге.
Полезность: Практическое продажник применение: Полезность:
Сколько стоит?
Практическое управленец применение:
550 рублей.
Хочу закончить свою статью анекдотом: «Что чаще всего спрашивают ученики в школьных библиотеках: А. Гончаров «Облом». Л. Толстой «Война эмиров». М. Лермонтов «Героин нашего времени». А. Пушкин «Отметель». А. Островский «Как закалялся Сталин». М. Шолохов «Тихий Дон Педро». В. Маяковский «Стихи о советском пластыре». Н. Гоголь «Мёртвые душат». В. Шекспир «От тела».
www.marketersdigest.ru
Напишите на мой адрес: a.evdokimov@artbomond.ru свои вопросы, пожелания и предложения, рекомендуйте книги для прочтения! Отвечу всем! Чао!
– 35 –
Антон Евдокимов, Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»
Подпишись на рассылку
МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!
Маркетинг - это совокупность различных видов деятельности, направленных на продвижение и продажу товаров и услуг. Хотя краткое определение дать довольно сложно, поскольку маркетинг - это искусство продавать, искусство убеждать, предполагающее ораторское мастерство, умение анализировать и принимать решения. Елена, Marketing Representative, TURKISH AIRLINES INC., Симферополь
MD - это компас в океане маркетингового изобилия. Он позволяет использовать ветра креативного мышления правильно и вести корпоративный корабль в правильном направлении. Эдуард, председатель правления некоммерческого партнерства «Объединение производителей древесно-полимерных композитов», Москва
MD – прекрасная возможность отвлечься от сухих цифр и напоминание о том, что маркетинг – профессия творческая)) Спасибо MD за отсутствие шаблонов, диалог с читателями, краткость и ёмкость. Екатерина, руководитель Центра маркетинговых исследований ГК «Маркетинг-Консультант», Тюмень
Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru
– 36 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ
Как получать дополнительную прибыль в малом и среднем бизнесе с помощью Интернет Лариса Федорова – соавтор интернет-проекта «DiS –Территория достижений» и более 10-ти успешных нишевых проектов, ведет индивидуальный коучинг по интернет-маркетингу и продвижению в интернет, а также консалтинг по увеличению продаж в малом и среднем бизнесе, автор книг и публикаций по интернет-маркетингу. Пропагандирует системный подход к ведению бизнеса. Цель этой статьи – помочь владельцам локального бизнеса узнать, как извлекать дополнительную прибыль с помощью интернета. Если вы ведете традиционный местный бизнес, то часто ваши цели значительно отличаются от целей тех, кто развивает свой бизнес исключительно в интернете. В связи с тем, что интернет очень быстро развивается, не стоит откладывать момент вашего перехода в интернет. Или вы, или ваш конкурент быстро завладеет преимуществом в этой маркетинговой среде. Эта статья позволит вам быть на шаг впереди ваших конкурентов.
Цель локального бизнеса в интернете Если продающему веб-сайту необходимо продавать клиентам со всего мира, возвращая посетителей на сайт и вновь побуждая их покупать, то ваша цель заключается в том, чтобы привлечь посетителей на ваш вебсайт за информацией и осуществить «предпродажу» до того момента, как они свяжутся с вами напрямую или придут на то место, где вы ведете бизнес: в ваш магазин, на склад продукции и пр. У вас не будет моментальных онлайновых продаж, если только вы не продаете что-нибудь, что можно забрать или доставить. Например, некоторые рестораны, пиццерии предлагают онлайн заказ с последующей доставкой. Другие компании предлагают выбрать товар в интернетмагазине, оплатить его, а затем забрать на их складе.
Задачи вашего веб-сайта 1. Снабжать информацией людей, проживающих в данной местности и ищущих вашу информацию. 2. Убеждать людей связаться с вами, чтобы узнать, нет ли у вас того, что они ищут. 3. Мотивировать посетителей приходить в ваш офис или магазин. 4. Побуждать ваших покупателей возвращаться к вам снова и снова. Обратите внимание, если ваш сайт не выполняет хотя бы одну из этих задач, то вы упускаете часть прибыли.
Модель двухшаговых продаж Наверняка вы не будете спорить со мной, если я скажу, что на данный момент так много различных предложений, что люди в них буквально потерялись. Клиента необходимо обучать, прежде чем он сделает у вас покупку. www.marketersdigest.ru
Рассмотрим на примере. Допустим, вы продаете стиральные машины. Подход, который используют все, – сразу направлять посетителей сайта на страницу с предложением той или иной модели стиральной машины. Они пытаются привлечь ценой, бесплатной доставкой или другими преимуществами. Еще до покупки клиенту необходимо определиться, какая именно стиральная машина ему подойдет. Поместите на своем сайте бесплатную брошюру со сравнительным анализом всех предложений стиральных машин, имеющихся на рынке. В этой брошюре на понятном покупателю языке, а не на том, каким пишут инструкции и технические характеристики, подробно опишите, какие модели для чего подходят, а далее он сможет выбрать себе самый подходящий вариант. Даже если ваше предложение дороже предложения конкурентов, после чтения такой брошюры у вас будут покупать с большей вероятностью, чем у конкурентов, которые просто продают стиральные машины. С одной стороны, вы действовали не как все, а с другой – еще до того, как получить свои деньги, вы даете клиенту полезную для него информацию. Такая модель называется моделью двухшаговых продаж. Задача первой «продажи» не заработать, а привлечь клиента, а на втором шаге вы продаете высоко маржинальные продукты и получаете основную прибыль. В примере выше мы сначала «продали» бесплатную брошюру, а затем – стиральную машину. Для того чтобы идти по такому пути, у вас должна быть возможность второго и последующего контакта с посетителями вашего сайта. Для этого собирайте контакты посетителей. Этого можно достичь, предлагая скачать полезный бесплатный доклад или купоны на скидку. Все, кто оставил свои контакты, попадают в ваш подписной лист (обязательно под формой сбора контактов предупредите о том, что вы будете присылать новые предложения, а также упомяните, что при желании человек в любой момент сможет отписаться от рассылки). Далее вы без дополнительных затрат на рекламу сможете привлекать эту аудиторию в ваш магазин, торговый зал в дни распродаж, скидок или специальных предложений. Поскольку пока мало, кто полностью использует всю ту силу, которой обладает email- маркетинг, у вас громадные преимущества перед конкурентами. Если вы будете не только рассылать своим потенциальным и реальным клиентам предложения рекламного характера, но и продолжите их обучать, формировать у них потребности приобретать другие ваши товары и услуги, то вы
– 37 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ сможете извлекать дополнительную прибыль, при этом значительно сокращая затраты на рекламу. Email-маркетинг – отдельная и объемная тема, ее невозможно качественно осветить в рамках короткой статьи. Подводя итог, дам несколько шагов, которые вы можете сделать сразу после прочтения: 1. Если вы пока не собираете контакты, сделайте это на сайте и в самой торговой точке. 2. Подготовьте полезный материал, который поможет вашим клиентам быстрее принять решение о покупке у вас. 3. Составьте серию писем и загрузите ее в сервис, с помощью которого вы будет делать почтовую рассылку, например, smartresponder.ru. 4. Не реже 1 раза в две недели отправляйте периодические выпуски рассылки вашим подписчикам. 5. Не отправляйте только сообщения рекламного характера, продолжайте обучать ваших клиентов и развлекать их (анекдоты, курьезные истории, связанные с вашей темой и т.п.) Кроме того, ваша рассылка по электронной почте также представляет отличную возможность для потенциальных совместных проектов. Поговорите с неконкурирующим бизнесом в вашей местности. Подумайте, как вы можете предложить что-нибудь из их продуктов вашему списку. Например, бухгалтер может рекомендовать местный магазин драгоценностей. Вы разговариваете с ювелиром и подходите со специальной промо-акцией к вашим клиентам. Вы делите прибыль с этой сделки. Если вы преуспеете при проведении таких акций, то скоро вы сможете получать больше чистой прибыли от подобных сделок по вашей рассылке, чем вы зарабатываете в вашем физическом бизнесе!
Контекстная реклама на локальном уровне Другой мощный маркетинговый инструмент – контекстная реклама. Она быстрая, великолепно подходит для тестирования и невероятно эффективная. Вы не платите за рекламное пространство. Вы платите только, когда посетитель переходит на ваш сайт. В некоторых случаях также возможно платить только тогда, когда покупатель звонит по вашему телефону. Я рекомендую обратиться к сотрудникам Яндекса или Google для настройки рекламной кампании. Также вы можете привлечь сторонние фирмы или изучить все тонкости настройки рекламных кампаний самостоятельно. В этом разделе лишь упомяну несколько особенностей, которые стоит учитывать, когда вы настраиваете рекламу на локальном уровне. Тестируйте ключевые слова и рекламные объявления с указанием вашего города. Нацеливайте вашу рекламу на ваш регион – делайте так называемый «гео-таргеттинг». Вместо того чтобы выбирать страну, вам нужно будет выбирать регионы или города. И тогда вы будете платить за рекламу, которая показывается только жителям указанного вами города. Например, не просто «подстричь волосы», а «подстричь волосы в Самаре». Если у вас покупают только жители вашего города, то убедитесь, что вся ваша реклама нацелена только на www.marketersdigest.ru
ваш город. Не у всех бизнесов покупатели только из их местности. Если предоставляете услуги по размещению в отеле, то многие из ваших клиентов будут не местными. Если вы установите географический таргеттинг во всей вашей рекламе на ваш город в Google, то люди вне вашего города не увидят вашу рекламу. В таком типе бизнеса вам следует полагаться на использование названия города в ключевых фразах. Используйте ключевую фразу «Новосибирск отель с завтраком» и включайте гео-таргеттинг. Для вашего местного мексиканского ресторана вы можете использовать гео-таргеттинг. Прежде всего, проведите исследование для того, чтобы найти все потенциальные ключевые слова, которые люди используют, чтобы найти рестораны, подобные вашему. Затем разместите вашу рекламу. Выберите конкретный регион или город. Если вы находитесь в большом городе, используйте указание ориентиров около вашего ресторана, чтобы привлекать клиентов, которые живут поблизости. Если вы нацелены на конкретную местность, то используйте как общие, так и локальные версии ваших ключевых слов. Например, «Самара мексиканский ресторан», так и просто «мексиканский ресторан» (оба в кавычках или в скобках). По ключевому слову «Самара мексиканский ресторан» вам предложат более низкую цену за клик, поэтому один посетитель будет стоить вам намного меньше. Просто «мексиканский ресторан» будет стоить дороже за клик, потому что вы конкурируете с рекламой по всей стране. Вы сами должны будете решить на основе тестовых результатов, стоит ли фраза общего ключевого слова затраченных на нее денег, или вам стоит ограничиться только рекламой, нацеленной на город. Не полагайтесь только на одно или два ключевых слова. Найдите много ключевых слов, по которым, возможно, ищут ваши покупатели, чтобы найти ваш бизнес. Если вы используете гео-таргеттинг, то будьте уверены, что только люди вашей локальной местности найдут вас в поиске. Если кто-нибудь в Челябинске будет делать поиск, то они не найдут вас в списке, нацеленном на Новосибирск, без разницы какие ключевые слова они используют. Сколько ключевых слов вы используете, зависит от природы вашего бизнеса. Ресторан может использовать ключевые слова о типе пищи, названиях конкретных блюд, названиях конкурентов и т. д. Магазин розничной торговли может использовать все виды различных продуктов, которые у них есть в магазине.
Использование инструментов в системе В заключении добавлю, что когда вы используете маркетинговые инструменты в системе, вы усиливаете мощь каждого из них. Привлекая посетителей на сайт рекламой, не продавайте им сразу в лоб, предложите что-то полезное бесплатно или за небольшие деньги и получите их адрес в свой подписной лист. Ведите корпоративный блог. Публикуйте в нем полезные материалы по вашей теме. С одной стороны, вы будете направлять подписчиков рассылки прочитать новую статью в блоге, с другой - блог также будет служить источником новых контактов вашей целевой аудитории. Я буду рада получить от вас обратную связь и ответить на вопросы по эл. почте: larisa@fyodorova.com.
– 38 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ
10 основных ошибок социального маркетинга Социальный маркетинг – это то, чем занимается каждая компания, будь то крупная корпорация или небольшая фирма. Каждый стремится к тому, чтобы его бренд самым лучшим образом был представлен в социальных медиа. Причина этого желания проста: социальные СМИ – это место, где «собирается толпа». Однако существует ряд классических ошибок, которые можно допустить при работе с социальными СМИ. • Почему все ваши старания не увенчались успехом? • Почему так популярны Facebook и Google Plus и другие социальные сети? • Почему ваши конкуренты более успешны в социальном маркетинге? • Какие обещания вы даете (своим клиентам) и не выполняете? Это ряд вопросов, на которые для начала стоит ответить. Далее представлены 10 основных ошибок, которые вы не должны совершать при работе с социальными СМИ.
Спам Другая ошибка, которая часто допускается людьми, занимающимися социальным маркетингом, состоит в том, что они оставляют ссылки на свой профайл везде. Это никогда не работает.
Создание нескольких профилей в социальных сетях Еще одна ошибка кроется в том, что компания создает более одного профайла на сайтах типа Facebook или Twitter и оставляет там ссылку на основную станицу компании. Во-первых, это не правильно с юридической точки зрения, во-вторых, это просто пустая трата времени. Сконцентрируйтесь на одном какомто направлении и заинтересуйте людей – реальных людей – вашим аккаунтом. Нет никакого смысла в том, чтобы наращивать число ваших последователей за счет людей, которым на самом деле не интересна деятельность вашей фирмы, то есть за счет «мертвых» профайлов.
Не приступайте к работе с социальными медиа без четкого плана
Слабое взаимодействие
Большинство компаний, должно быть, сталкивались с этой проблемой. Обычно ситуация развивается следующим образом: вы решаете присоединиться к социальной сети, создаете свой профиль, загружаете туда информацию, призванную привлечь внимание к вашему бренду, и затем... исчезаете. Через несколько недель после «грандиозного» старта ваша страничка становится пустынным местом, а ваши подписчики гадают, что они здесь забыли. И в скором времени эта затея оборачивается полным фиаско. Следовательно, вы должны не только создать вашу страницу в социальной сети, но иметь представление о том, каким образом поддерживать интерес к ней. Для этого вам потребуются следующие ресурсы: • время • стратегия и цели • команда (по взаимодействию с подписчиками вашей страницы)
www.marketersdigest.ru
В ряде случаев бывает и такое, что профайлы обновляются, но не участвуют в беседе. Недостаточное общение с вашими клиентами и последователями снижает ценность вашего присутствия в сети. В этом случае у вас нет возможности наладить с ними тесное общение.
Отсутствие настоящих подписчиков Это существенный минус. Фактически это значит, что в действительности у вас нет поддержки со стороны пользователей сети. Это ослабляет основы вашего социального присутствия. Для того чтобы избежать этой ошибки, необходимо медленно и планомерно выстраивать сеть реальных подписчиков.
– 39 –
Подпишись на рассылку
МАРКЕТЕРЫ ГОВОРЯТ Создание случайных закладок Создание социальных закладок важно. Однако если же вы просто будете оставлять ссылки на ваш профайл на множестве случайных сайтов, вы не получите желаемого результата.
Автоматическое размещение ссылок Другая ошибка – автоматическое размещение ссылок на ваш веб-сайт. Конечно, это избавит вас от ручной работы, однако в этом деле должна быть структура, иначе ваши ссылки опять же будут выглядеть как спам.
Незаметность
Итак, для работы в социальных медиа вам требуется четкая концепция, которую можно подстраивать в ходе работы под изменяющиеся обстоятельства. Не следует распыляться, оставляя ссылки на представительства брендов и множить страницы в социальных сетях. Вы должны быть активны, честны и открыто вступать в диалог с покупателями, обращающимися к вашему бренду. Помните, все, что вы делаете, должно иметь целевую направленность. Не размещайте пресс-релизы со ссылкой на свою страницу на тех ресурсах, куда не заходят ваши потенциальные покупатели. Не тратьте деньги на рекламу там, где нет вашей целевой аудитории. Лучший способ разработать успешную концепцию — слушать, что говорят покупатели о вашем бренде и об отрасли в социальных СМИ, узнавать, где они говорят больше всего, и затем создавать свои представительства в целевых социальных медиа. Опыт компаний, участвующих в интернет-коммуникациях, растет с каждым днем, формируя профессиональные правила. Не бойтесь начинать свою собственную коммуникацию с потребителями и стремитесь поддерживать ее на высоком уровне. Учитесь и следуйте советам профессионалов. Оригинал статьи Перевод и редакция компании iBIC
Довольно распространенной ошибкой является ситуация, когда пользователь избегает резких оценок, и, как следствие, его страничка вызывает меньше интереса. В этой среде важно быть активным и заметным.
Екатерина Пустовалова специалист по медиа-мониторингу, компания iBIC www.ibic.ru ekaterina.pustovalova@ibic.se Санкт-Петерубрг - Стокгольм
Необдуманные траты Основной плюс социального маркетинга заключается в его доступности. Тем не менее нужно избегать необдуманных трат. К примеру, вы можете потратить слишком много на рекламу в социальных СМИ, но при этом не воспользоваться услугами компании, которая бы занималась мониторингом и анализом социальных медиа. Разве это удачное решение? Почему бы не сбалансировать траты и не использовать деньги с большей пользой.
Ваша цель Наконец, самое важное – это знать свою целевую аудиторию. Нельзя действовать наугад.
www.marketersdigest.ru
– 40 –
Подпишись на рассылку