Экстремальная медитация

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#11 (32) ноябрь 2012 г.

Электронный. Бесплатный. Твой. www.marketersdigest.ru

Подпишись на рассылку

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора На дворе октябрь, но тепло солнца и маркетинга греет нас сильнее обычного  Витамины вверх, издержки отопления – вниз! Ударим климатическим оружием по России, даешь +25 в Якутске зимой!

Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Знаменитый арт Бэнкси

Слово эксперта Благодаря таким изданиям повышается общая планка маркетинговой культуры. Доступность информации о проходящих конференциях и мастер-классах позволяет не пропустить важные события и быть в струе. Порадовало наличие академических статей, ведь сегодня в эпоху отрицания всех маркетинговых ценностей и учений рынок пере-

............................. стр. 2

Боги в блоги Events

....................................... стр. 3

Уроки великих

.......................... стр. 10

Фрэндшиплист

......................... стр. 11

Продвижение сайта от А до Z ... стр. 12 e-marketing по-европейски ......... стр. 16 Изнанка рынка

.......................... стр. 18

Маркетинг через экстрим .......... стр. 21 Я будущее или как стать намбер WOW ........................... стр. 23 Под чертой

полнен специалистами, которые не знают основ. Журнал также не отрывается от бизнеса и публикует реальные кейсы, что, конечно, не может не радовать. В общем, я считаю, что каждый директор по маркетингу должен находить возможность регулярно читать данный журнал, благодаря этому ему удастся избежать ошибок в работе, и более того он сможет воспользоваться успешным опытом коллег. Арсен Даллакян Директор Департамента Маркетинга и Развития Бизнеса в РЦ Альфастрахование Москва

Муви буги

..................... стр. 30

Мультимаркетинг Горилла-маркетинг Futurefeatures

.................. стр. 32

........................... стр. 34

Культура online&offline Mr. Carrot

............ стр. 36

.................................. стр. 38

Догнать Манна

....................... стр. 39

Маркетёры говорят

.................. стр. 43

Как определить риски и возможности развития

............................... стр. 26

Клиентоориентир

................................. стр. 29

программы лояльности: аудит и его составля-

..................... стр. 28

ющие

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Сельмаг России

Убить двух зайцев одним выстрелом

Я что-то краем уха слышал про то, что почта России занимется маркетингом, она становится вся такая клиенториентированная, модная))) Я сегодня зашел в одно из отделений (получал бандерольку). То что я увидел меня повергло в шок. Я попал в один большой сельмаг, в котором продается все: бытовая химия, игрушки, прокладки,канцелярия, сигареты... чевой-то исчо.... тока повидла не была и хлеба, а так весь набор совкового магазина, и я понял, что все, что я слышал о переменах почты России, это только звук...

Факт первый: Никто не кликает по баннерной рекламе. Хорошо, может такое иногда и бывает, но абсолютно случайно. Это не очень круто для брендов, так как отдача от затраченных денег – небольшая. Факт второй: капча, которую приходится вводить, чтобы доказать, что ты не бот – очень раздражает. Команда Solve Media знает решение этих проблем. Использование слогана, вместо искривленных букв упростит проверку (CAPTCHA). И вы все прекрасно помните, что говорили нам, когда мы были детьми: если хочешь что-нибудь запомнить, например, слоган, запиши его. Это гениально!

David Plain http://www.brandflakesforbreakfast.com Monday, October 15, 2012 8:30 AM

Анатолий Дураков http://durakov-net.livejournal.com/ Oct. 3rd, 2012 at 4:48 PM

Самый просто способ заставить людей делать то, что ты хочешь…

Совет по продажам № 42 Лучше денег могут быть только деньг

Вы привыкли застревать со всяким, кто бы ни зашел к вам или открыл вашу почту. Сегодня вы меняете точку зрения на 180 градусов, создавая племя, которое влияет на других путём связей.

Лучше денег за оплату Ваших товаров и услуг могут быть только деньги, но иногда бывают ситуации, когда возможны другие варианты оплаты. А именно - бартер. В современном бизнес-мире бартерные сделки давно канули в прошлое, но тем не менее иногда бывают варианты, когда это не только уместно, но и взаимовыгодно. После того, как я стал проводить обучающие тренинги и консультации, с бартером столкнулся лет шесть назад. А вышло так, что всё срослось само собой. А именно - мне нужен был новый сайт, а ребятам, которые занимались производством сайтов, нужно было научиться эти самые сайты продавать. И это был мой первый опыт бартера в новом формате. Потом был ещё сайт (тот, который Вы видите сейчас, тоже оплачен бартером). Потом была реклама. Потом - мебель. И даже великолепные деревья на моём дачном участке были получены в результате бартерного обмена. Читать далее

Seth Godin http://sethgodin.typepad.com/seths_blo October 16, 2012

Дмитрий Норка http://norca.ru/trener/news 08.10.12

начать с людей, которые хотят того же, что и ты. Определите, организуйте и взбудоражьте людей, которые уже предрасположены добиться того, о чём вы думаете, и у вас будет гораздо больше шансов добиться нужных вам результатов. Это гораздо проще (но менее убедительно), чем превращать в клиентов/ избирателей/сторонников/коллег незнакомых людей или врагов. Со временем, база заинтересованных и мотивированных последователей станет единственным лучшим способом получить ещё больше последователей.

www.marketersdigest.ru

–2–

Подпишись на рассылку

EVENTS

60 примеров эффективной интеграции offline и online маркетинга

В Москве завершил работу XII Бизнес-Форум TOP Marketing. С 17 по 19 октября в отеле Holiday Inn Lesnaya собрались более 400 маркетологов, чтобы познакомиться друг с другом, обменяться текущим опытом и обсудить лучшие кейсы российских и зарубежных компаний. Главной темой октябрьского TOP Marketing стала ИНТЕГРАЦИЯ ОФФЛАЙНОВЫХ И ОНЛАЙНОВЫХ инструментов маркетинга, ведь, по мнению экспертов именно здесь сегодня проходит главный «шов» маркетинговой интеграции. В программе Форума приняло участие около 60 маркетологов топ-уровня российских и глобальных компаний. Мировой эксперт в вопросах брендинга Томас Гэд рассказал про динамику современного бренда и призвал как можно скорее переходить от транзакционного брендинга к брендингу отношений. Рэчел Вилкинсон, Эксперт Британского Королевского Института Маркетинга CIM, за время своего выступления познакомила аудиторию с огромным количеством кейсов успешного маркетинга. Все они наглядно продемонстрировали важность интегрированного online/offline подхода к маркетингу, а также вовлечения потребителя в процесс общения с брендом и совместного создания ценностей. На сессии, посвященной ритейлу, выступили руководители из e5.ru (X5 Retail Group) и МВидео. Они продемонстрировали реально работающие меха-

www.marketersdigest.ru

низмы, позволяющие маркетологу создавать единый опыт взаимодействия потребителя с брендом сети в offline и в online, где бы он ни находился, и каким бы образом не совершал заказ. Третий день Форума TOP Marketing стал поистине уникальным событием. Впервые представители сразу всех крупнейших соцсетей и поисковиков, а также агентств, работающих с ними, собрались вместе и в течение одного дня рассказали, как маркетологу использовать эти сервисы в своей работе. FACEBOOK, ВКОНТАКТЕ, LIVEJOURNAL, GOOGLE, YOUTUBE, RUTUBE и другие – участники Форума услышали рассказ из первых уст. Сергей Самородов, коммерческий директор холдинга SUP Media, владеющей блог-платформой LiveJournal, рассказал о секретах попадания в топ ЖЖ, промо-инструментах, а также о принципиальной разнице между продвижением в LiveJournal и в социальной сети. Наталья Мороз, СЕО официального представителя Facebook в России показала самые свежие данные по демографическому распределению российской аудитории FB и пролила свет на тонкости работы маркетолога с этой соцсетью. Также много интересного можно было почерпнуть из выступлений представителей Вконтакте, Google, RuTube и других докладчиков 3-го дня Форума. По отзывам участников, XII Форум TOP Marketing как всегда был очень полезен и дал им свежую информацию об эффективно работающих сегодня инструментах маркетинга. До встречи в апреле 2013!

–3–

Подпишись на рассылку

EVENTS

«Рынок. Управление. Маркетинг» Некоммерческое партнерство «Гильдия Маркетологов» и факультет маркетинга Российского Экономического Университета им. Г.В. Плеханова ОБЪЯВЛЯЮТ о начале приема слушателей на Высшую квалификационную программу «Рынок. Управление. Маркетинг»

Программа включает: • • • • •

12 24-часовых семинаров (четверг-суббота) 312 часов самостоятельной работы 6 проектных работ (индивидуальных и групповых) Выпускную квалификационную работу Квалификационный экзамен

чатрян, Эдуарда Бутаева

Место проведения занятий: Москва, Стремянный пер., д.38, корп. 3. (Главное здание Университета им. Г.В. Плеханова, м. «Серпуховская»)

Стоимость участия: • •

Семинары ведут: Игорь Березин, Александр Панкрухин, Дмитрий Иванюшин, Алексей Кошенков, Михаил Самохин, Ирина Скоробогатых, Ольга Сагинова, Андрей Михалевич, Дмитрий Тюрин

В рамках программы будут проведены мастер-классы: Николаса Коро, Юния Давыдова, Вадима Ширяева, Олега Гвоздика, Андрея Милехина, Мины Ха-

В одном семинаре – 24.000 рублей В Программе (7 месяцев, 12-14 семинаров) – 240.000 рублей Для членов Гильдии Маркетологов, сотрудников и студентов РЭУ им. Г.В. Плеханова – специальные условия. По вопросу участия обращаться к Титовой Наталье + 7 967 273 97 84, titova2013@gmail.com Подробности на сайте Гильдии - www.marketologi.ru

Вперёд!

*

* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!

www.marketersdigest.ru

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

Международная конференция «Практический Партизанский Маркетинг — 2012»

22 ноября «Агентство Партизанского Маркетинга» совместно с компанией B2B basis и дискуссионным клубом E-xecutive проводит международную конференцию «Практический Партизанский Маркетинг — 2012». Ожидается около 250 участников. К участию приглашены владельцы и руководители предприятий малого, среднего и крупного бизнеса, отвечающие за развитие бизнеса компании, стратегию маркетинга, организацию работы служб сервиса и маркетинга. Цель конференции: познакомить участников с новейшими методами малобюджетного продвижения. В том числе с последними достижениями в области социальной психологии, позволяющими: • осуществлять позиционирование на основе ценностей и рассматривать бренд как восприятие вашего бизнеса конкретным человеком; • технологиями фомирования, посева и поддержания слухов в оффлайн (сарафанное радио); • методами конкурентной разведки; • технологиями копирайтинга, учитывающими закономерности восприятия и обработки информации человеческим мозгом. Программа конференции сформирована таким образом, чтобы оказаться полезной как представителям крупного бизнеса, так и начинающим предпринимателям. Представительный международный состав спикеров (Россия, Украина, Беларусь и Израиль), в числе которых практикующие маркетологи и бизнесмены, использующие малобюджетные методы продвижения, позволит участникам конференции составить полное впечатление о современных технологиях продвижения бизнеса.

www.marketersdigest.ru

Откроет конференцию Руслан Ашымканов — управляющий партнер компании «Trout and Partners». Ведь именно в книге Джэка Траута «Маркетинговые Войны» впервые на профессиональном уровне были проанализированы принципы партизанского маркетинга. Изюминкой конференции будет выступления директора Креативного агентства «Мастер Ум» Алексея Иванова «Континтуитивная реклама», чья последняя книга удостоилась позитивных отзывов журнала «Forbes». С информационными технологиями, учитывающие глубинные особенности человеческой психики участников конференции познакомят руководители Института НЛП (нейролингвистического программирования) Михаил Пелехатый и Юрий Чекчурин. С докладами о технологиях сарафанного радио и формирования бренда в голове потенциального потребителя выступят директор «Агентства партизанского Маркетинга» Павел Коротин и представитель Агентства в Красноярске Кристина Долганова. С полным списком спикеров можно познакомиться на сайте Конференции.

Аккредитация СМИ: Кристина Долганова — 8-499-705-17-93, 8-904-04194-55 Павел Коротин - 8-927-273-95-41

Специальная скидка для Читателей Marketer’s Digest – 1 000 рублей! Код купона на скидку: MDCONF017

Зарегистрироваться

–5–

Подпишись на рассылку

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Поехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще!

www.marketersdigest.ru

– 10 –

Подпишись на рассылку

ФРЭНДШИПЛИСТ

MD выходит при поддержке: ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуникативное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на мультирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с крупнейшими региональными холдингами. Является Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru.

Create – это мультиплатформенная production компания. Объединяя работу режиссеров, продюсеров, программистов и художников со всего мира, мы создаем интерактивную рекламу, воплощаем в жизнь уникальные идеи стартапов и помогаем бизнесу в развитии собственного информационного пространства. createdigital.me

Стань партнером*

MD ищет Партнеров! * Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на aniska.marketer@gmail.com. Рассмотрим все предложения!

www.marketersdigest.ru

– 11 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Факторы, повышающие коэффициент конверсии корпоративного сайта, часть 5.1 Пример прототипирования Важно выносить на главную страницу, а ещё лучше – на первый экран, те продающие моменты в рамках интерфейса, которые побудят человека совершить то или иное целевое действие. Руководствуясь именно этим принципом, а также тем, с какой целью люди приходят на сайт Учебного центра «Информзащита», я разрабатывал прототип сайта этой компании. Кстати, эта организация интересна тем, что обучила информационной безопасности наибольшее число специалистов и руководителей на российском рынке: свыше 35 000 человек из 19 стран мира, начиная с 1998 года.

Что такое прототип сайта, и зачем он нужен? Статичный прототип сайта – это схематичное изображение его страниц, на которых указаны все (или

www.marketersdigest.ru

почти все) контентные блоки и навигационные элементы, которые должны появиться на выложенной в Сеть версии интернет-ресурса. Если Вы будете в ближайшие лет 10 обновлять какой-либо сайт или принимать участие в разработке нового, то Вам необходимо разобраться в том, какие выгоды заложены в его протипировании. Чтобы осознанно использовать такой подход к веб-разработке и быть в состоянии донести эти выгоды до коллег, желательно держать в голове те «ЗА», которые позволят Вам быть уверенными в том, что выбранный способ действия верен. Я обильно процитирую первоисточник – замечательную статью Никиты Михеенкова (компания Nimax), в которой он перечислил много «+» протипирования. Перечислю только 7 ключевых (пункт № 1 мной дополнен). Итак, вот 7 причин использовать прототип: 1. Прототип намного более понятно и ёмко описывает сайт, чем текстовое ТЗ: он лучше, чем ТЗ на 80 страниц, в котором никто ничего не понимает и не хочет читать. Эскизное визуальное представление существенно уменьшит возможные интерпретации договорённостей в виде

– 12 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

2.

3.

4.

5.

текстовых описаний. Вероятность, что 2 или несколько человек под одним и тем же прототипом (визуальной схемой, где не может быть разночтений – могут быть только вариации воплощения) имеют ввиду совершенно разные вещи, не имеющие общих точек соприкосновения, отсутствует. Этого нельзя сказать только о текстах ТЗ на разработку сайта. Прототип выводит работу с контентом на совершенно иной уровень. Каждая страница, даже текстовая, создается как интерфейс: структурируется информация, расставляются акценты, планируются иллюстрации и интерактивные элементы. Прототип — это не дополнительный этап. Если прототипа нет, то вся работа по проектированию переходит на этап дизайна, а выполнять проектирование в Photoshop очень долго и дорого, а зачастую просто бесперспективно. Прототип не увеличивает объем работы, а уменьшает его. Прототип самодостаточен. Это готовый проект, с которым можно при необходимости обратиться в любую компанию для продолжения работы. Прототип упрощает этап дизайна: когда есть схемы всех страниц, состав и расположение всех элементов, отрисовать макеты проще и дешевле. Это делает этап дизайна намного более предсказуемым.

www.marketersdigest.ru

6. П рототип экономит время: изменения, которые в инструменте прототипирования занимают секунды или минуты, в фотошопе, готовой верстке или на готовом сайте могут занимать часы, дни и недели 7. При отсутствии прототипа все подводные камни всплывают на производственных этапах или даже после старта проекта. Лучше найти проблему в проекте на этапе прототипа.

Задачи, на решение которых направлен прототип и сайт УЦ «Информзащита» Перед Учебным центром «Информзащита» стояла задача разработать новый сайт, который бы состоял из двух частей: внешней – для всех посетителей сайта и внутренней (полузакрытой) – только для клиентов Учебного центра «Информзащита», авторизованных на сайте. Речь пойдёт в основном о разработке технического задания и прототипа главной страницы внешнего сайта. А также технического задания (описания интерфейса) для создания главной страницы внутренней части интернет-ресурса. Разработанный прототип и описание интерфейса нацелены на достижение максимального коэффициента конверсии интернет-ресурса (через входящие обращения с помощью различных форм обратной связи, предусмотренных на сайте, и самостоятельный выход

– 13 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z потенциальных покупателей на контакт с помощью телефона или электронной почты). Давайте остановимся несколько подробнее на задачах, на решение которых нацелена разрабатываемая веб-система для Учебного центра «Информзащита». Разработанный прототип направлен на стимулирование целевых действий со стороны потенциальных и действующих клиентов. На главной странице компактно представлены навигационные элементы, которые: 1. Позволяют B2B и B2C покупателям достичь целей, ради достижения которых они приходят на сайты той категории компаний, которую представляет Учебный центр «Информзащита» 2. Делают возможным достижение маркетинговых целей Учебного центра «Информзащита» благодаря превращению сайта в бизнес-инструмент, который не только информирует, но также убеждает и мотивирует потенциальных и существующих клиентов совершать выгодные Учебному центру действия. Среди прочего имеются ввиду активности, которые приближают потенциального клиента к совершению входящего обращения.

Задачи, на решение которых направлен разработанный прототип главной страницы: 1. Задача № 1. Предоставить человеку причины, по которым он должен осуществить входящее обращение и/или оставить лид (заявку на обучение

со своими контактными данными) здесь и сейчас, безотлагательно. Это достигается за счёт: • Факторов, связанных с УЦ «Информзащита»: причин, формирующих доверие к поставщику услуг (УЦ «Информзащита»). Завоевание доверия – это первый шаг к любой покупке.

• Факторов, связанных с тем, что и как сделано на главной странице сайта: фактор удобства сайта (юзабилити) и фактор привлекательности его внешних характеристик (дизайн), с точки зрения покупателей • Материального и временного факторов – предложений, относящихся к категории стимулирования сбыта и маркетинга прямого отклика, мотивирующих потенциальных клиентов обдумывать предложения от УЦ «Информзащита» здесь и сейчас, быстрее соглашаясь заключить сделку.

2. Задача № 2. Сделать так, чтобы потенциальных клиентов на главной странице не отвлекали лишние навигационные элементы, отрывающие от совершения целевых действий. Чтобы ничто не тормозило продвижение потенциального покупателя вперёд – к инициации входящего обращения с целью покупки. Или получения информации от представителей Учебного центра, предоставление которой приблизит сделку.

Частичный разбор элементов разработанного прототипа Интерфейс-блок, который побуждает b2b и b2c покупателей оставлять свои контакты (e-mail и/ или номер мобильного телефона) и одновременно регистрироваться в Личном кабинете:

Получить доступ к закрытой части сайта

1. Является целевым действием № 1 (это просто порядковый номер, а не фиксация приоритетности); 2. В обмен на предоставление посетителям сайта доступа к закрытой части (где они приобретают возможность бесплатно скачать ценные учебные материалы) Учебный центр «Информзащита» получает бесценные контакты людей, входящих в число потенциальных покупателей. Личный кабинет создаётся автоматически вместе с получением доступа к закрытой части сайта. Текстовые интерфейс-блоки, начинающиеся со слов: • «Почему наше обучение даёт результат?»

• «Ваши преимущества при обучении в Учебном центре «Информзащита» www.marketersdigest.ru

– 14 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z •

«Наши клиенты остаются с нами, чтобы остаться на высоте» Это всё инструменты донесения ценности до потенциальных клиентов. Продающие тексты, генерирующие ценность, которая объективно существует, но которую необходимо убедительно довести до сведения заинтересованных лиц. Задача этих контентных блоков в том, чтобы ёмко высказаться на тему – почему обучаться информационной и экономической безопасности надо именно в Учебном центре «Информзащита». Функция обратного звонка усовершенствована (усилена). Пользователям предлагается выбор из двух альтернатив: 1. Перезвоните мне прямо сейчас 2. Перезвоните мне в удобное для меня время 3. Это моё ноу-хау. Я еще нигде не встречал подобного решения. Но оно наверняка используется в единичных случаях. Особенно за пределами рунета. Кликая на ссылку Перезвоните мне в удобное для меня время, человек попадает на эквалайзер с помощью которого может выбрать время входящего звонка с точностью до одной минуты. Что касается желания задать интересующие вопросы представителю организации здесь и сейчас (Перезвоните мне прямо сейчас), то подобные решения стоит внедрять, если скорость реакции представителей компании не будет превышать 1 минуты, начиная с того момента, как пользователь нажал кнопку «Отправить». В противном случае функция «Здесь и сейчас» утрачивает свой смысл. Подобную функцию опасно вводить для техподдержки. Ибо в случае форсмажорной ситуации при относительно большом количестве постоянных пользователей будет вал звонков, которые не один контакт-центр не сможет качественно обработать. Наверное, каждый из нас многократно сталкивался с недружелюбными (с точки зрения скорости реакции) коллцентрами операторов большой тройки. Видеоотзывы от клиентов и партнёров – сильный инструмент влияния при корректной реализации. Они становятся всё значимей по 2-м взаимосвязанным причинам. Это 2 стороны одной медали, пожалуй. Вопервых, чем дальше, тем больше людям надоедает читать голый текст. «Много букв» – это антитренд. Сочетание текста и изображения; дизайн текста и прочие меры необходимы, но недостаточны. Инфографика выручает, но там, где нужно показать процесс или историю (сюжет), необходимо видео. Более того, если мы говорим про видеоотзывы, то к ним будет больше доверия, по меньшей мере, по 2-м причинам. Первая: всем известно, что текстовые отзывы пишут компании сами на себя, а рекомендующий только согласовывает и подписывает. А в видео даже если человек говорит заготовку, всё равно будет хорошо видно по его интонации, мимике, жестам и прочей невербалике, верит ли он в произносимое. И сколь сильно верит. Если «ДА, верит», то при использоваwww.marketersdigest.ru

нии прочих компонентов, например, элементарно так или иначе побуждать человека совершать целевое действие в конце ролика – как вариант, кликнуть и перейти на форму заявки или на карточку товара и т.д. Таким образом, видео существенно поможет повысить конверсию, ибо по шкале доверия относительно альтернативных способов решения этой задачи (формирование доверительных отношений) Вы поднимитесь наверх. Вторая причина: видео – это сочетание динамичной картинки и устной речи (устного текста). Одновременное воздействие на 2 канала восприятия увеличивает «пропускную способность сознания», готовность и способность воспринимать. Во-вторых (почему видео становится всё значимей), есть исследование компании Cisco, которое выдаёт следующие цифры: к 2014 году около 90% мирового интернет трафика будет составлять видео. То есть существует крен в сторону потребления информации именно в таком формате. Очевидно, что это не тот случай, когда имеет смысл идти против течения, против тренда. Наоборот, это именно та волна, которая поможет поднять бизнес или конкретный продукт на новый уровень востребованности, который можно будет измерить как в количестве сделок или в единицах проданной продукции, так и в рентабельности продаж или ROMI (возврат от инвестиций в маркетинг). Остальные компоненты прототипа в рамках этого кейса будут рассмотрены в следующем номере Marketer’s Digest.

– 15 –

Геннадий Козарь лауреат PR-премии «Белое Крыло» учрежденной Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью. Старший менеджер отдела маркетинговых коммуникаций группы компаний «Информзащита» facebook.com/gennadiy.kozar Подпишись на рассылку

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ Мы были обрадованы, когда Франс ван дер Рееп предложил нам свою рубрику, свое понимание интернет-маркетинга. Мы уверены, что взвешенный европейский подход, серьезное отношение и академичность наших западных коллег окажутся чрез-

вычайно полезными для российских Читателей в эпоху, как метко выразился Арсен Даллакян, «отрицания всех маркетинговых ценностей». Дмитрий Колтунов

Маркетинг сквозь призму Интернета: знакомые вопросы в ожидании новых ответов Интернет кардинально изменяет нашу жизнь. И это в равной степени касается как деловой жизни и политики, так и личной жизни каждого из нас. Например, бизнес личных знакомств через Интернет в настоящий момент переживает в Голландии настоящий подъем. Интернет оказывает огромное влияние на деловую жизнь. Это касается как организации бизнеса, внутренних процессов, так и самого присутствия фирмы на рынке. Относительно стратегии: кем Ваша фирма хочет быть, и каким образом Вы хотите сообщить об этом на рынке? Где расположены Ваши Покупатели, и вступаете ли Вы в диалог с ними? Как наилучшим образом сформулировать четкое послание для рынка, каким образом запустить его в мир и измерять эффективность использования? Внутренние процессы: каким образом фирме необходимо обеспечить согласованность и логику инструментов контроля, коммуникации и реализации? Как организовать все процессы таким образом, чтобы у Вашего Покупателя не возникло чувства оторванности от реальности и неимоверной «закрученности» по отношению к Вашей фирме? Как сделать так, чтобы Ваши Покупатели «ощущали» Вашу фирму как открытое и доступное предприятие, где тебе всегда рады? Каким образом можно использовать новые технологии, ставшие возможными благодаря Интернету, в маркетинге и коммуникации с Покупателями? Каким образом направить инновацию внутри фирмы в русло интересов Покупателей и брендинга? И, наконец, как Вашей фирме преуспеть в общих рыночных вопросах? Покупатели должны получить то, о чем просят. Им нравится, когда к их словам прислушиваются и их заказы выполняются. Как сделать, чтобы Вы, как фирма, соответствовали предписаниям и нормам, с одной стороны, а Покупатели были довольны и обращались бы к Вам вновь и вновь, с другой? Не забывайте, что пустые обещания несопоставимы с требованиями сегодняшнего дня, Интернет превратил наш мир в прозрачный аквариум, и

www.marketersdigest.ru

Ваша ошибка станет достоянием мира в буквальном смысле через полчаса. Интернет фактически вновь ставит важные экономические и предпринимательские вопросы на повестку дня, и Вам придется дать на ряд из них новые ответы в соответствии с требованиями сегодняшнего дня, учитывая при этом возможности Е-бизнеса, социальных сетей, систем tracking&tracing, баз данных, радиочастотных тэгов (RFID) и т.д., что значительно снижает расходы по организации и осуществлению коммуникации. Все вышеперечисленное представляет собой вызов, брошенный нам Интернетом. И, конечно же, это вызов традиционному маркетингу! Закономерный вопрос, возникающий здесь: с чего начинать, и как не потонуть в океане, порой как кажется бесчисленных возможностей? Самое первое, о чем Вам не следует забывать, это тот факт, что Интернет сокращает время, в течение которого Вы должны быть в состоянии убедить своих Покупателей в уникальности собственных продуктов: на это Вам отведено, как следует из результатов исследований, 7 секунд. Не более того. Это выдвигает на повестку дня вопрос постановки приоритетов, а также четкое осознание силы и возможностей самой фирмы. Если Вы сами не осознаете в чем Вы сильны, то как Вы планируете убедить своих Покупателей в собственной силе и уникальности? Деловая активность в период развития Интернета начинается с известности бренда (brandvalue): кого не видят, того не знают. И это правило действует без исключений, невзирая на всю Вашу порядочность и честность, как предпринимателей. Интернет означает видимость. Видимость важна и при брендинге. Брендинг – это своего рода двигатель маркетинга. И это должно найти отражение и в Ваших планах. Так как в период развития Интернета рынок следует девизу «Все для победителя», не забудьте включить данный элемент в собственный брендинг. С побежденным неохотно заключают сделки. Для подтверждения достаточно назвать пример швейцарских часовых фирм, построивших весь маркетинг на данной идее. Как я уже сказал ранее, брендинг становится все более важным фактором в эпоху Интернета. Постоянство покупателей по отношению к бренду – если таковое еще вообще существует – предполагает, что Ваша фирма сама станет брендом.

– 16 –

Подпишись на рассылку

E-MARKETING ПО-ЕВРОПЕЙСКИ Первый шаг на этом пути: определение и создание собственной ценности. Какой отпечаток Вы хотите оставить в сознании Покупателей: как Starbucks, IKEA или может быть LoiusVuitton? Кто Вы? Молодая, динамичная фирма в творческом сегменте, или же внушающее доверие и уважение промышленное предприятие? Что наиболее точно отражает личность Вашего предприятия, и о чем Вы убедительно можете вести диалог? Ценность бренда – это своего рода опора Вашей фирмы на рынке, и четкий бренд является залогом успеха. Безусловно, это было известно еще до развития Интернета, с его развитием данный процесс лишь приобрел неимоверное ускорение. Если Вы четко определили свои цели, второй вопрос, возникающий здесь: каким образом Вы отправите свое послание рынку? Телевидение? Печатные издания? Виртуальная реклама? Последнее необходимо применять, если это добавит ценности Вашему бренду, и не подходит, например, для банков. Не сочетается с солидностью. Вы видите, что Facebook не всегда является такой уж хорошей идеей. Безусловно, Вам понадобятся новые навыки и умения, чтобы организовать маркетинг своей фирмы в эпоху Интернета. Web-дизайн на основе когнитивно-эргономических принципов, SEO, использование социальных сетей и т.д. – это не единственные вопросы, с которыми Вам предстоит столкнуться. Не следует забывать при этом, что скорость внедрения изменений на фирме заметно увеличивается при одновременном сокращении времени на раздумывание и принятие решений. Интересная ситуация, не правда ли? Следующим шагом является определение и формулирование четкой стратегии в унисоне с ценностью бренда. Т.е. мы возвращаемся к вопросу, поставленному ранее в данной статье: имеете ли Вы четкое осознание собственной ценности для своих Покупателей? В чем Вы преуспеваете? Почему Покупате-

www.marketersdigest.ru

ли должны выбрать Вас? Какое решение есть у Вас для проблем своих Покупателей? Многие фирмы забывают, что это единственное, что Покупателей по большому счету интересует. И в состоянии ли Вы выполнить обещанное? Как реализовать намеченное? Как сделать правильный выбор? Все просто: спросите у своих Покупателей, проведите маркетинговое исследование, определите, в чем Ваша сила, и действуйте. И пусть это не будет разовой акцией, а постоянным процессом, и не уходите от открытого диалога с Покупателями. Они это, наверняка, оценят по достоинству, так как всем Покупателям хочется, чтобы к ним прислушивались и их мнение воспринимали всерьез. Будьте честными и искренними в данном вопросе. NPS (netpromoterscore) является, например, инструментом для определения лояльности по отношению к бренду. В испанском магазине моды ZARA, имеющем филиалы по всему миру, Покупатели сами определяют ассортимент в магазине, благодаря использованию «интеллигентной» системы логистики, соединяющей брендинг и продажи, перепрыгивая тем самым через ряд этапов традиционного планирования в маркетинге. Постановка перечисленных вопросов на повестку дня и четкие и целенаправленные ответы на них помогут Вам совершить следующий важный шаг в направлении успеха. В своих следующих авторских колонках я остановлюсь подробнее на вопросах бизнес логики, конкретных инструментов и т.д., а также вопросах их влияния на маркетинг сегодня и завтра. Успехов Вам! Проф. Франс ван дер Рееп, Зав. Кафедрой DigitalWorld высшей школы Inholland, Ведущий стратег телекоммуникационной компании KPN, Наблюдательный совет Мирового центра танца и музыки (Роттердам) Frans.vanderreep@inholland.nl www.fransvanderreep.com Роттердам, Нидерланды

– 17 –

Подпишись на рассылку

ИЗНАНКА РЫНКА Лиды, звонки, посетители или позиции в ТОПе – что выбрать в качестве целей интернет-маркетинга? Пьеса из жизни одного заказчика. К счастью, понадобилось не так много времени, чтобы переубедить нашего героя в адекватности приведенного расчета. Мы объяснили ему, что с помощью того же Яндекса можно проверить приближенную к реальной частотность ключевых слов, используя операторы: кавычки и восклицательный знак. Таблица 2. После этих несложных манипуляций оказалось, что вся эта «кучка» запросов не тянула даже на 300 поисковых запросов в месяц (а это еще не посетители сайта и тем более не покупатели!). Но было уже поздно: к тому моменту он успел проработать с компанией около полугода. Из данного перечня запросов только один присутствовал в ТОП-10 Яндекс, а сумма оплат продвиженцам за этот период составила около 60 000 рублей.

Сцена 2. Посетители – это самый лучший товар на рынке продвижения! Разобравшись с «подставой» в схеме с ключевыми словами, наш знакомый стал осторожнее. Встретившись с несколькими подрядчиками и ознакомившись с разными схемами работы, он решил, что не будет платить за «финансовые гарантии результата», а выберет компанию, которая сможет гарантировать, что люди таки дойдут до его сайта. В скором времени владелец фирмы определился с выбором подрядчика. Эта достаточно известная студия предложила оплачивать её услуги, опираясь на

www.marketersdigest.ru

– 18 –

дом строительство

Стоимость в месяц за ТОП-10

Первая из компаний, в которую обратился наш герой, предложила ему гарантированный выход в ТОП по 10-ти ключевым фразам. Её сотрудниками было подготовлено красивое коммерческое предложение, в котором предлагался аккуратный список ключевых слов, и указывалась частотность каждого из них. Итоговая строка красноречиво свидетельствовала, что в случае успешного вывода указанных фраз в ТОП, собственник бизнеса получит ни много ни мало, а 424 000 потенциальных клиентов в месяц дополнительно. Схема оплаты работ подрядчику при этом строилась с «финансовой гарантией результата», то есть стоимость, которую надо заплатить за текущий месяц, рассчитывалась по таблице с коэффициентами к базовой стоимости каждого запроса. Таблица 1.

Частотность Яндекс

Сцена 1. Место в ТОПе по 10 важнейшим ключам – гарантия успеха!

Таблица 1. Схема продвижения: по словам с оплатой по коэффициентам. Результат: Сайт частично в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 10 000 рублей Поисковые фразы:

Запрос

В чем одна из серьезнейших ошибок предпринимателей, начинающих продвижение своего бизнеса в сети Интернет? Они не знают или не пытаются узнать, как правильно определить цели интернет-маркетинга для своей компании. Особенно остро эта проблема стоит для небольших фирм, владельцы которых так заняты зарабатыванием денег, что не успевают поразмышлять о стратегии своего бизнеса и, соответственно, целях интернет-маркетинга. Чтобы не быть голословным, приведу интересный пример из жизни нашей компании, вернее из опыта ее неудавшегося клиента. Кстати, именно эта история и подтолкнула меня на написание статьи, настолько показательной и в то же время поучительной была развивающаяся перед нами «драма» под названием «я готов платить за чужие цели». Сразу оговорюсь, что клиентом нашей компании герой истории на самом деле не был: мы работаем в основном только с компаниями среднего бизнеса, твердо стоящими на ногах. Итак, хороший знакомый одного из наших сотрудников, руководитель строительной бригады, обратился к нам за дружеской консультацией и, несмотря на наше дружное «не делай так!», пустился в отчаянное путешествие по бурлящему полю продвижения, оплачивая услуги подрядчиков в соответствии с их целями и забывая о своих собственных.

422032

24 900 руб.

строительство домов подмосковье

890

3990 руб.

строительная бригада москва

301

2690 руб.

отделка домов подмосковье

96

1190 руб.

малоэтажное строительство подмосковье

941

4990 руб.

Подпишись на рассылку

ИЗНАНКА РЫНКА

Базовая частотность

"Частотность"

"!Частотность"

Рис 1.

Phrase

Таблица 2.

дом строительство

422032

21710

256

строительство домов подмосковье

890

17

8

строительная бригада москва

301

21

1

отделка домов подмосковье

96

0

0

малоэтажное строительство подмосковье

941

18

16

выполнение плана по трафику. «Есть люди – получите деньги, нет людей – плохо работали», – говорил довольный директор нашей строительной компании. С нами он советоваться не стал, времени на дружескую чашку чая не оказалось. И схема заработала. С виду все шло хорошо. Продвижение осуществлялось с мая по август, количество посетителей стабильно росло, план по трафику выполнялся, заказчик исправно платил, исполнители с радостью тратили его деньги. Правда, не слишком росло количество реальных заказов, но хозяина бизнеса это не смутило – мол, люди на морях, все прицениваются, приедут и начнут делать заказы. Всего за этот период на продвижение им было потрачено 120 000 рублей. Получилось ли их вернуть? Сейчас расскажу. Наступил сентябрь, договор закончился, и поток посетителей прекратился. Рис. 1. Надежда на возвращение с «морей» изучавших сайт посетителей начала испаряться, и вот мы уже снова сидим в нашей офисной кухне, слушая продолжение пьесы. Нам не нужно было даже советоваться друг с другом, чтобы понять, что и где нужно посмотреть, дабы подтвердить догадку, витавшую в воздухе. Так и есть! Проверив трафик за период с мая по август по географическому признаку, мы выяснили, что потенциальные покупатели пришли из США и Китая. Интересно, что источником трафика в отчетах числился Яндекс, а пользователи приходили из него по русскоязычным поисковым запросам. Короче говоря, с морей и океанов вернуться им было не суждено. Так наш герой узнал о существовании ботов и возможности фальсифицировать необходимое количество посетителей и подделывать HTTP-заголовки (referer)при обращении к сайту. www.marketersdigest.ru

Сцена 3. Лид – «теплый клиент» или мертвец с душком? Да, эта сцена была финальной. Не помогли наши дружеские объяснения и просьбы подумать о своих целях, не идти на поводу у тех, чьи бизнес-цели кардинально отличаются от задач компании. Все еще не веря в отсутствие простого, по времени не затратного и дешёвого решения, наш знакомый решил, что раз не получилось с посетителями, получится с «лидами» – потенциальными клиентами, которым необходимы его услуги и оставившими свои контакты на его или других аналогичных сайтах. Тем более что для покупки этих самых лидов не нужны посредники (доверие к которым пропало напрочь после первых двух случаев). Рис. 2. Покупать лидов наш знакомый решил на разных биржах, чтобы «не класть все яйца в одну корзину». Он стал методично приобретать контакты якобы интересующихся покупателей. Результат? К сожалению, система аналитики на сайте этой компании не проливала свет на положение дел, ведь «лиды» покупались на бирже. Но роста продаж, увы, не произошло, несмотря на затраты на покупку лидов в размере 60 000 рублей. Двадцать человек по средней стоимости 3000 рублей – кощунственно звучит, не правда ли? И это понятно, ведь совершенно неизвестно, кто и как «собирал» лидов, на каком из сайтов эти люди оставили свою информацию, и, главное, что этот сайт им предлагал. Может, там было написано о распродаже домокомплектов по 50 тысяч рублей за штуку? Или к каждому купленному дому обещали подарить отделку в подарок? Этого никто и никогда не узнает. А наш знакомый заплатил за контакты этих людей деньги, при этом надеясь на успех

– 19 –

Подпишись на рассылку

ИЗНАНКА РЫНКА Рис 2.

и тщательно проставляя галочки в заявке на бирже: пол, возраст, «свежесть» лида, покупка в одни руки…. Финал и занавес. Думайте о своих целях в интернет-маркетинге, и вы их достигнете! Нет, я не планирую рассказывать вам, чем закончилась история продвижения бизнеса нашего знакомого. Я надеюсь, у него будет все хорошо, и даже порекомендую ему прочитать эту статью. Многие из нас учатся на своих ошибках, и потом достигают успеха. А для тех, кто еще не успел вложить собственные деньги в чужие цели, я резюмирую «мораль басни». Место в ТОПе не гарантия продажи. Один лид не равен одной продаже. Заказ в интернет-магазине – это еще не продажа. Количество запросов в месяц не равно количеству посетителей сайта. Интернет-маркетинг – это не загадочное искусство манипулирования поисковыми роботами, а обычный маркетинг, особенностью которого является использование средств Интернета. Все это значит, вашей компании нужна маркетинговая стратегия, на вашем сайте должно отражаться

www.marketersdigest.ru

уникальное торговое предложение бизнеса, а цели продвижения в Интернете должны соответствовать целям вашего бизнеса. Вашими целями может быть повышение уровня продаж, популяризация и узнаваемость бренда, целями могут быть также маркетинговые исследования. Вариантов масса. Но место в ТОПе, количество посетителей, звонков или заявок – это не ваши цели. Это цели подрядчиков, помогающие им минимизировать сложности на пути к достижению их собственного финансового успеха, стандартизируя услуги в лучшем случае. А как бывает в худшем, вы прочитали выше. Вот так, друзья! Буду рад, если рассказанная мной история поможет вам вовремя выбрать грамотную стратегию продвижения. И, конечно, желаю вам удачи в успешном и осознанном продвижении бизнеса в сети Интернет.

– 20 –

Михаил Федоров соучредитель, Технический директор маркетинговой группы «Комплето» Москва

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Экстремальная медитация! Мысли, изложенные в данной статье, для когото покажутся полным бредом. Но это самое сильное из того, что я когда-либо говорил и писал на экстрим тематику. Это стержень, от которого зависят результаты и качество нашей жизни. В том числе и рабочие проекты. Чтобы прийти к пониманию этих вещей, мне понадобилось более 10 лет ежедневных мыслей об экстрим тематике, её взаимосвязи с жизнью и результатами. И я думаю, история этого «просветления» и некоторые выводы будут полезны для вас.

•

Это статья для тех, кто «ищет себя» (хотя это не совсем верное выражение, так как в нём заложена частичка шизофрении);

•

Для тех, кто хочет по-настоящему заряжать своих клиентов;

•

Кто хочет получать максимум удовольствия от жизни.

Я всегда задавался вопросом, почему меня тянет к различным экстремальным видам активности, таким, как фрирайд (спуски с горных вершин вне трасс), фрифлай (вид парашютного спорта), фридайвинг (погружения на задержке дыхания), альпинизм, скалолазание. Причём заряжает не столько спортивная составляющая, сколько сам процесс.

www.marketersdigest.ru

Многие говорили, что, занимаясь разными видами, нигде не достигнешь максимальных результатов, но я чувствовал, что за этим стоит нечто большее. Некоторое время назад встречаю друга (кстати, он чемпион России по ралли), который говорит, что направляется на медитацию. Не до конца понимая смысл данного слова, решаю попробовать это на себе и вступить в ряды сектантов :) (как говорят некоторые сторонние люди, случайно попавшие на медитацию). В первое же занятие мне объяснили простой смысл загадочного слова «медитация». Это просто полное присутствие в моменте. В некоторых учениях это называется «здесь и сейчас», в некоторых – осознанность, но суть остаётся одна. Как мне объяснил учитель, большинство людей живут в своей голове. То есть тот бурный поток мыслей, который постоянно роится в головах современных людей, управляет их жизнью. Отнимает энергию и не позволяет наслаждаться самым главным – настоящим моментом. Наверняка вы на себе это чувствовали, и понимаете, о чём идёт речь. Проходит 2 месяца занятий. Очередной вечер в зале, идёт первая часть Кундалини медитации (Ошо). Если вы это ни разу не видели, то можете не выдержать такого зрелища. Так как толпа людей под музыку сотрясает всё своё тело мелкой дрожью. Со стороны выглядит как припадок. Я нахожусь в процессе тряски, стараюсь не цепляться за мысли, максимально присутствовать в моменте. И тут ко мне приходит яркийинсайт, вызывающий внутреннюю ясность и улыбку. Я понимаю, почему меня и ещё миллионы людей на этой планете тянет к различным экстремальным видам активности. Понимаю, зачем это в моей жизни. Почему хочется летать, прыгать, катиться с гор и летать в аэротрубе. Чётко осознаю, что экстрим и есть медитация! Состояние, когда находишься в моменте. Чувствуешь себя, окружающую среду и получаешь максимум от настоящего. Когда ты не допускаешь даже сторонней мысли в своё сознание. К примеру, за секунду до прыжка с парашютом ты думаешь о том, что будет, а как только оттолкнулся от порога самолёта, ты просто в моменте и действуешь. Полёт в воздухе – это способ вернуться на землю из круговорота своих мыслей и забот! Во время свободного падения люди ощущают новые эмоциональные состояния, которые и переносят в повседневную жизнь. Это связано с ощущением настоящего момента (кто-то называет это моментом «здесь и сейчас», кто-то состоянием осоз-

– 21 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

нанности). Именно этот опыт добавляет в обычную жизнь больше свободы, улыбок, уверенности, драйва. Понимаешь, что без этой «мысленной шелухи» можно жить. Чем лучше вы умеете летать (кататься, погружаться и т.д.), тем больше начинаете чувствовать. Тем больше удовольствия и той самой свободы это приносит. Это отличный способ познания себя. Своей психологии и физиологии. Полёт в аэротрубе, как и реальное свободное падение, не даёт вам быть в своих мыслях. Это отличный тренажёр для пребывания в моменте. Когда вы выходите после полёта, то совершенно по-другому ощущаете обычный мир. Все ваши органы чувств начинают просыпаться и обострённо включаться в работу. Особенно первые пару дней вы живёте на ощущениях, более тонко чувствуя аромат кофе, шелест листьев. Типичная реакция людей на ветер – закрыться или спрятаться. После полётов в трубе становится интересно его чувствовать каждой частичкой своего тела, и он уже вызывает совершенно другие ассоциации. Это позволяет чаще выходить из круговорота своих мыслей и быть в настоящем моменте не только во время полёта, но и на земле. Когда стоишь на вершине горы, то думаешь о предстоящем спуске, прошлых спусках, оцениваешь обстановку. Но как только поставил доску вниз по склону и начал разгон, то ты максимально сосреwww.marketersdigest.ru

доточен на настоящем моменте: чувствуешь склон, своё состояние, наслаждаешься разлетающимся снегом и тем, как «плывёт» доска, оставляя неповторимую линию на снегу. Автор известных во всём мире динамических медитаций Ошо говорит о том, что мысленный поток современного человека настолько бурный, что его сложно остановить простым пребыванием в спокойном положении. Для этого нужны практики, связанные с физической активностью. В этом плане экстремальные виды активности являются отличным инструментом. Ведь с их помощью вы работаете и со своим телом и с сознанием. Если делать выводы, которые связаны с маркетингом, то одним из сильнейших моментов будет следующий факт: когда человек ощутил момент медитации, то хочет прибывать в нём снова и снова. И экстремальные виды активности тому пример: катание с гор, прыжки, погружения. Правильное добавление экстрима к вашему маркетингу включает в человеке медитативность, так как обращает его к ощущениям.

– 22 –

Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!» и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing» http://extreme-marketing.ru

Подпишись на рассылку

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW

Как стать супергероем маркетинга В нашей рубрике я хочу говорить не только о шагах к персональному бренду, но и о новых восходящих звездах в бизнесе. Поэтому, дорогие Читатели, кто таковой хочет стать, и уже сделал первые шаги, о которых мы с вами говорили, то милости просим. Присылайте информацию о себе на адрес редакции с пометкой «Я – Супергерой маркетинга, Дуракову лично в руки», и мы начнем работать над вашей карьерой, а я помогу вам стать звездой.

Мое восклицание одно: СУПЕР!!! И если нудники опять начнут нудеть: «Ну что еще выдумали, в маркетинг и так мало кто верит. А тут еще придумали гадать на кофейной гуще…бла-блабла….». Сколько я в свое время такого наслушался. Поэтому, Наташа, не обращай внимания на это. А я рядом! Скажу больше, коллеги, если наши Клиенты верят во все, про что идет речь в этой статье, то и нам пора взять эти инструменты на вооружение. И запомнить, что первой, кто предложил эту идею, была Наталья Долгополова. И я уверен, что она пришла к нам NaDolgo. Встречайте:

И сейчас я и хочу Вам представить восходящую звезду маркетинга – Наталью Долгополову. Я уже предвижу, что статья вызовет много споров, но ведь это и классно, дочитай статью до конца и там ты найдешь ответ на все свои восклицания.)

Анатолий Дураков Специалист №1 по эмоциональному маркетингу. Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

Такой Тонкий маркетинг Мудрый идет навстречу невозможному, оттого не встречает затруднений. ЛаоЦзы О маркетинге принято говорить либо с пиететом, либо без него. У меня есть любимое правило: оптимизировать правила. Поэтому о маркетинге я буду говорить, придерживаясь буйков и нейтральной позиции. До настоящего времени существования планеты никто и никогда не писал этого предложения. Следовательно, есть повод для личной гордости. Несмотря на абсолютную бессмысленность достижения. В маркетинге все аналогично: либо ты – в афоризмах (Facebook), либо – в предложениях (VKontakte). Мне надоело быть в предложениях. Поэтому. Работая в сфере брендинга, интернет-маркетинга, вдохновлено интересуюсь и древними учениями о развитии мира (дао, буддизм, фен-шуй, лунная, тибетская, майянская системы исчисления и т.п.) и размышляю, как полученные знания можно использовать в своей работе. По мере изучения материалов о высоких и прочих www.marketersdigest.ru

материях, когнитивный диссонанс рос, сила разочарования в современных методах и инструментах коннекта между брендами и аудиторией неудержимо увеличивались в размерах. И. И терпеть всё это стало “Хватит!”. Поэтому. Стремлению внести поправки в стандарты и концепции, существующие на настоящий момент в сфере маркетинга, препятствовать не вижу смысла. *Единомышленники, ау! Вероятно, моя теория – очередное изобретение колеса (но какого!). Правда, пока никто не сказал, что оно не сможет быть лучше всех предыдущих.

Итак, теория Тонкого Маркетинга (ТМ). Ни для кого не секрет, что не маркетинг управляет Вселенной, а, слава Богу, наоборот. Собственно, почему же тогда мы так педантично игнорируем Ее знаки, нарушаем Ее правила и устанавливаем свои (субъективно-утопические) критерии эффективности той или иной деятельности? С какой такой целью мы продолжаем наступать на грабли и искренне удивляться слабой & не стабильной клиентской бренд-лояльности / рекламным листовкам (на дорогой бумаге, ай-ай, рекламный бюджет снова прощай) фаталистично выглядывающим из мусорных баков / ну никак не работающим скидкам / абсолютно убыточным акциям и несварению желудка от вновь обанкротившегося бизнеса...?

– 23 –

Подпишись на рассылку

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW Осторожно, анекдот: “Маленький Миша всегда доезжал на лифте только до 3 этажа, а жил на восьмом. Поднимаясь на 8 этаж, он шел и матерился. Потому что мама научила его ездить на лифте только до 3 этажа, а папа – материться.” Узнаете лицо маркетинга без косметики? Да, я чуточку безжалостна. Но исключительно честна и добра, почему, собственно, и предлагаю выход из всеобщего маркетинг-коллапса. Выход будет сложным и не для ленивых. Зато результативным и nadolgo. Хватит терпеть fast-food-маркетинг, заточенный на все то, что ниже зоны интеллекта. Да простят меня маркетинг-большинства :). В моем понимании, тонкий маркетинг – маркетинг, в основе которого лежит не просто формирование нужного спроса, стимуляция роста потребностей, а объединение вышеперечисленного с естественными законами развития Вселенной (учетом динамики положений Луны, геомагнитных колебаний, древних календарных значений и т.п.). Человек не на 100% управляет собой, даже будучи всея знающим законы рекламы и влияния. Мы зависимы от энергии Вселенной. И наивно восклицать обратное. Почему именно такой, на первый взгляд, несколько метафизический подход к уже имеющему четкие стандарты рекламному миру?

www.marketersdigest.ru

Современные методы, способы, решения теряют свою актуальность и высокие показатели (вспомним о тИЦ, CTR, KPI, ROI и пр.). Забытые “земные” критерии оценки поведения человека (зависимость человека от положения Луны, уровня солнечного излучения и т.п.) вызывают стереотипный механизм взаимодействия (Бренда и ЦА). В котором результаты имеют высокую степень погрешности, убыточности, и, естественно, провоцируют дальнейшие искажения. Локальный подход к изучению человека не всегда положителен, т.к. не обеспечивает объективной статистики. Срезовые методы действуют в узких сегментах. Когда речь идет о глобальном пространстве, именуемом Интернет, требуются иные инструменты, чувствительные к точечным (ситуационным) проявлениям people, позволяющие строить прогнозы (коммуникаций) с минимальной погрешностью в результатах. Например, что произойдет, если мы, зная, что на убывающей Луне продажи зонтов идут хуже, НЕ будем начинать акцию с «бешеными скидками» на зонты? Будет прибыль. Так как мы начнем эту акцию несколько позже. Когда Луна (или Солнце) войдет в иной знак или позицию, благоприятную для продаж.

• Кто из вас посещает парикмахера исключительно согласно лунному или тибетскому календарю? Удается синхронизировать жизнь с белыми полосами? Замечаете рост положительной энергии

– 24 –

Подпишись на рассылку

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW буквально “из ничего”, когда свершаете стрижку в полнолуние? *Погуглите про полнолуние. Для владельцев салонов: создавайте рекламу услуг на основе таких “скрытых” знаний! Это будет не только ФИШКА Вашего бренда, но РЕАЛЬНАЯ прибыль. Особенно женщины оценят ТАКОЙ тонкий подход и ЗАБОТУ о красоте/здоровье/благополучии. Будьте мудрыми и щедрыми: “В этом месяце стрижка для Весов со скидкой 50%”. Кто, когда, где использовал такое? Берите в работу и раскручивайте идеи дальше! Зная благоприятные дни для ухода за волосами для каждого знака зодиака, Вы сможетевести негласную астрологическую статистику (которую исключительно замечательно использовать в маркетинговых исследованиях) и управлять клиентами более филигранно: сегодня пришли одни Козероги, завтра – Рыбы. Послезавтра никто не пришел... Потому что на улице ураган.

• Возможно, именно Вы строите бизнес, ориентируясь на календарь Майя. Есть чем поделиться по этому поводу? Да, Вы в тренде, если что.

• Фен-шуй – знания об учении о Воде и Ветре, ограниченные лягушками и драконами из папьемаше, КАК-ТО диссоциированных в пространстве, не внесут в жизнь ничего, кроме лягушек, драконов, а также “неожиданных” неуспехов и неудач, казалось бы, на ровном месте. Безусловно, и в интернет и в оффлайн существует масса информации о различных “управлениях” Судьбой, Кармой и т.п. Поэтому помним: “Неполное знание опаснее незнания”. Стоит заметить, многие (чаще известные мировые бренды) компании используют в управлении транзакциями с потребителями подобного рода расчеты и прогнозы. И это работает. Громко: НЕ-У-ВСЕХ! Но я сейчас не о мировых брендах. А о доминантах развития российского, с акцентом на интернет, маркетинга. Которые все еще можно (и нужно) настроить на нужный лад. Это не так сложно, если заранее рассчитать все необходимые условия развития бизнеса.

• Просто люди ленятся.

• Просто такие расчеты «шаманские» не каждому представляются интересными и важными, когда речь заходит о $$$.

• Прочно сидит привычка брать “вершки”, но это же не навсегда...

Какой резон гнать фейков и троллей в эккаунты брендов, делать искусственные скидки, перекрашивать “опять свежие!” стейки семги в нарядный оранжево-розовый, если все можно сделать гораздо интереснее, приятнее (для всех), т.е. почеловечески..? Правда, придется потрудиться. Когда не только владеешь удочкой, но и УМЕЕШЬ ЛОВИТЬ НУЖНУЮ ТЕБЕ РЫБУ, успех становится перманентным. Полагаю, что именно поэтому тонкий маркетинг, в котором предусмотрены более высокие механизмы регулировки сознанием человека, должен быть более эффективным. В настоящее время, мы (маркетологи, в частности) как в фильме «Страх и ненависть в Лас-Вегасе» едим собственный хвост. То есть исследуем, создаем, продвигаем ТО, что изначально нам неподвластно и управляется совершенно иными (вселенскими) законами, которые крайне редко учитываются в маркетинговых разработках, стратегиях и пр. Большинство исследований связано с изучением человека, его потребностей, работы его мозга, измученного ежесекундным вопросами “что купить?” и “а оно мне надо?” Но это же не исходная точка! Наивно начинать не с начала, не правда ли? Вот именно поэтому и возникла идея тонкого маркетинга. Уверена, что будут разные мнения относительно изложенного. Но основная фишка еще и в том, что в новом году, т.е. в 2013-м, время (как категория во всем ее философском смысле) станет действовать по иным законам. Время люди придумали для того, чтобы ориентироваться в пространстве. Но в линейном пространстве! А не в четвертом (куда мы дружно всей планетой перемещаемся). Когда механизмы привычные уже станут рудиментами. То есть вектор силы управления перейдет не к упертой техничности и современным технологиям, а в сторону интуиции, внутреннего знания, то есть тех самых законов, по которым созданы древние учения. Позволю себе процитировать Д.Линча: «Идеи подобны рыбам. Если хотите поймать мелкую рыбешку, оставайтесь на мелководье. Но если вам нужна крупная рыба, придется идти на глубину». Ну и пусть Ж.-П. Сартр поставит финальную точку в этом тексте: “До чего же я прав, если все вы так громко вопите”. Долгополова Наталия (NaDolgo) Маркетесса. Писатель BigDealGroup

ТОНКИЙ

МАРКЕТИНГ www.marketersdigest.ru

– 25 –

Подпишись на рассылку

ПОД ЧЕРТОЙ

Что такое BTL? Легенда гласит, что однажды где-то на западе менеджер крупной (P&G? – примечание Главреда) компании, занимающийся рекламой и продвижением товаров компании, составлял бюджет на рекламу. Он внес туда все традиционные средства продвижения (медиа, наружную рекламу и прочее) и уже подвел черту… Как вспомнил, что забыл вписать в бюджет «прямую» рекламу, т.е. рекламу, заключающуюся в прямом взаимодействии с потребителями (раздачу информационных буклетов, образцов продукции и т.д.). Прямо под чертой он вписал дополнительные расходы. Так, рекламу, связанную с прямым взаимодействием с потребителями, стали называть BTL, сокращенно от Below The Line (под чертой), а всю остальную традиционную рекламу – ATL, сокращенно от Above The Line (над чертой).

BTL отличается от всех традиционных способов продвижения своей близостью к потребителю. Благодаря этому потребители больше доверяют такой рекламе. Посудите сами: когда потребитель видит по ТВ рекламный видеоролик, как завтракает американская семья, он думает, что все это далеко от него, и вряд ли ему нужно то же, что нужно им. Другое дело, когда в магазине живая девушка рассказывает потребителю, как вкусен и полезен этот американский завтрак, а еще лучше, если дает про-

дегустировать! Тут у потребителя уже не остается сомнений в том, что ему это непременно нужно, и он совершает покупку. А может быть и несколько, если при покупке 3 пачек завтрака ему пророчат шикарный фартук с двумя карманами. Главное, чтобы центр выдачи призов находился тут же – не отходя от кассы. Потому что в «вырежьте и пришлите» люди верят менее охотно, чем «подойдите к стойке в закассовой зоне и обменяйте чек на ваш подарок – прямо здесь, прямо сейчас». Приведенный пример – это комплекс различных механик «consumer promo». Дело в том, что BTL делится на «consumer promo» и «trade promo». Consumer – это потребительский маркетинг. Trade – маркетинг, направленный на мотивацию персонала и партнеров, которые работают с потребителями, от активности которых также зависят объемы продаж. Потребительский маркетинг – это промоакции с такими механиками, как: 1. лифлетинг (раздача информационных листовок); 2. семплинг (раздача образцов продукции); 3. спреинг (знакомство потребителей с новыми ароматами); 4. дегустация; 5. консультация; 6. демонстрация; 7. подарок за покупку; 8. центр выдачи призов; 9. участие в выставках.

Первая BTL-акция от компании Apple www.marketersdigest.ru

– 26 –

Подпишись на рассылку

ПОД ЧЕРТОЙ 3. Как сделать эффективной примитивную раздачу листовок; 4. Кто такой «букинг», и с чем его едят; 5. Зачем производители товаров массового потребления раздают их прохожим на улицах; 6. Зачем производители парфюмерии «душат» своих потребителей; 7. Как сделать так, чтобы клиент купил 5 упаковок продукта вместо одной; 8. Как и корпоратив провести, и продажи увеличить; 9. Зачем ищут работу «таинственные» соискатели, и что покупают «таинственные» покупатели; 10. А также множество другой полезной и интересной информации. Если вы функционируете в сфере B2B и уже решили, что для вас моя колонка не актуальна – не спешите с выводами. BTL можно применять не только в B2C сфере. В следующем выпуске я расскажу вам, какие варианты BTL припас тем, кто трудится в сфере «бизнес для бизнеса».

Анастасия Комарова генеральный директор «Умного Рекламного Агентства» komarova@cleverra.ru

Корпоративный маркетинг – это: 1. программа контроля «Mystery shopper» (тайный покупатель); 2. программа контроля «Mystery jobber» (тайный соискатель); 3. Team-building (программы по объединению коллектива); 4. проведение семинаров, тренингов; 5. проведение выставок, ярмарок; 6. разработка программ лояльности; 7. разработка бонусных систем; 8. спонсорство мероприятий; 9. разработка программ по стимулированию сбыта. Но это только традиционные виды механик промоакций. На самом деле каждое креативное рекламное агентство стремится к разработке уникального проекта для своего клиента. Зачастую в проводимой акции невозможно опознать ни одной из классических механик, а бывает наоборот использован микс из нескольких. Каждый продукт уникален. Подход к продвижению каждого продукта сугубо индивидуален. В ближайших выпусках Marketer’s Digest из моей рубрики вы узнаете: 1. Где, как и для чего применять BTL инструменты; 2. Какие механики BTL акций использовать именно вам для продвижения ваших продуктов/услуг; www.marketersdigest.ru

– 27 –

Подпишись на рассылку

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Клиентоориентированное интервью с Игорем Манном Здравствуйте, дорогие читатели! Сегодня вместо продолжения статьи о том, как построить клиентоориентированный сервис у себя в компании, я подготовил для Вас небольшой сюрприз. Как Вы догадались из заголовка, это интервью с Игорем Манном. Игорь Манн первым заговорил о клиентоориентированности и является безусловным экспертом в этой нише. Давайте послушаем, что говорит Игорь о клиентоориентированности: Андрей: Здравствуйте, Игорь! Вы являетесь первым бизнес - консультантом на территории СНГ, поднявшим тему клиентоориентированности. Почему Вы решили заняться этой темой? Игорь: От зависти. Я три года работал в Австрии и был просто поражен сервисом и клиентоориентированностью этой страны. Мне хочется, чтобы и у нас так было – над этим и работаю. Андрей: Что означает клиентоориентированность для Вас? Игорь: Работа компании по 4-м направлениям: создание правильной идеологии, клиентоориентированных продуктов и бизнес-процессов и, главное, правильные сотрудники – обученные, тренированные, мотивированные и нацеленные на то, чтобы делать покупателей клиентами на всю жизнь! Андрей: Почему на территории СНГ так мало клиентоориентированных компаний? Игорь: Две основных причины: пока можно конкурировать по-другому (цены, ассортимент, «упаковка»...) и наследие «совка». Но скоро, очень скоро все изменится. Я уверен, в ближайшие 2 года выбора не будет – или вы клиентоориентированный, или вам плохо. Андрей: Сколько времени занимает у компании внедрение клиентоориентированности? Игорь: Американские специалисты считают, что от двух до пяти лет – и я с ними согласен. Андрей: Как быстро окупаются инвестиции на клиентоориентированность? Игорь: Хороший вопрос. Это считается для каждого бизнеса отдельно, у кого-то очень быстро, а у кого-то очень долго. Но я бы вообще не считал (хотя еще раз повторюсь – это считается, и на своем семинаре «Клиентоманния» я об этом рассказываю), просто надо браться за эту тему. Браться и делать. Андрей: Какие преимущества получает компания и www.marketersdigest.ru

ее клиенты после внедрения клиентоориентированности? Игорь: О, их много. Куча показателей сокращается (тех, что нужно сокращать), куча показателей растет (те, что должны расти). Я просто отошлю читателя к трем замечательным книгам: «Клиенты на всю жизнь», «Доставляя счастье» и «Искренняя лояльность» – там все разложено по полочкам; Андрей: Какие основные ошибки допускают компании, став на путь клиентоориентированности? Игорь: Есть множество ошибок... Но главная, компании забывают, что клиентоориентированность – это система. Упусти один элемент, и система «ляжет» на бок. Нет идеологии? Упали. Нет клиентоориентированных сотрудников? Снова упали. Нет клиентоориентированных бизнес-процессов и продуктов? Упали и не встали. Повторюсь, клиентоориентированность – это система. Андрей: С какими проблемами компании могут столкнуться, внедряя у себя клиентоориентированность? Игорь: В качестве главных я бы назвал три: • отсутствие драйвера (человека, который бы «горел» этой темой); • смена курса с клиентоориентированности на чтото другое у руководителя компании; • неполный охват компании (достаточно одному сотруднику проявить неклиентоориентированность – и все!). Андрей: Какие 5 книг на тему клиентоориентированности Вы посоветуете? Игорь: «Сотрудники на всю жизнь»; «Клиенты на всю жизнь»; «Искренняя лояльность»; «Сервис как конкурентное преимущество»; «Доставляя счастье». Начните с этих книг! Андрей: Когда появится Ваша книга «Клиентоманния»? Игорь: Пишу! А пока читайте «Точки контакта» и устанавливайте «Клиентоманнию» (clientomannia.ru) Андрей: Огромное спасибо Вам за интервью! Успехов и творческого процветания! А в следующем номере вас ждет продолжение статьи о внедрении клиентоориентированного сервиса у себя в компании. Не пропустите!

– 28 –

Андрей Зинкевич консультант по маркетингу andriy.Zinkevich@gmail.com Киев Подпишись на рассылку

МУВИ БУГИ

Нация фастфуда (Кино-кейсы из фильмов «Сладкий ноябрь» (SweetNovember, 2001, реж.: Пэт О’Коннор) и «Нация фастфуда» (FastFoodNation), 2006,реж.: Ричард Линклейтер) – Правило маркетинга №101: «Не убий клиента! Это снизит продажи…» Критики философии постмодернизма и общества потребления утверждают, что любой рекламист – это мизантроп и циник, который тратит свою жизнь на то, что делает из свободных людей истеричных зависимых маньяков, погрязших в безумном мире, где все продается и покупается, все презирают друг друга и так бездарно растрачивают себя. А как иначе, если продавать (рекламировать, продвигать, PR-ить и т.п.) приходится иногда любую дрянь, оплаченную заказчиком! В такой ситуации срывы неизбежны:

Но дело не только и не столько в самих рекламистах – в отношениях продавцов и потребителей всегда присутствует диалектика. В том смысле, что именно спрос рождает предложение. Именно спрос на низкопробную (во всех смыслах) продукцию приводит к ее производству и продаже. Ну и к рекламе, соответственно. Хотя даже сегодня у потребителя, как правило, есть выбор: прислушиваться к этой рекламе или нет. Со всеми вытекающими последствиями. Для красавчика-криэйтора из фильма «Сладкий ноябрь» (SweetNovember, 2001, реж.: Пэт www.marketersdigest.ru

О’Коннор) этот «кризис жанра» разрешается лишь благодаря счастливой случайности в исполнении очаровательной ШарлизТерон. А вот другому коллеге-маркетологу не удается отделаться романтическим приключением с поучающим экзистенциальным подтекстом: в фильме «Нация фастфуда» (FastFoodNation, 2006,реж.: Ричард Линклейтер) все гораздо жестче и циничнее – как в жизни. Директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания узнаёт, что независимая экспертиза обнаружила в полуфабрикатах кишечную палочку. Разбираясь с качеством продукта (что, собственно, входит в обязанности приличного маркетинг-директора), он обнаруживает целую гору конкретных преступлений боссов своей конторы, цена которым – отличная рентабельность всего бизнеса! Как говорит в подобной ситуации Бегбедер: «Разница между словами «потреблять» и «истреблять» не так уж велика»:

Расклад выпадает такой, что теперь нашему маркетологу не позавидуешь! Надежда лишь на то, что «кроме закона спросапредложения в этом мире действует много других законов» (Ф. Бегбедер, «99 франков»). Ну, или – должны действовать… Если мы не хотим превратиться в эту самую нацию.

– 29 –

Проект КИНО-менеджмент: Александр Прохоренко управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN brandesign@ukr.net Киев Подпишись на рассылку

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ

Все против всех, или специфика регионального маркетинга Согласитесь, друзья, чем глубже опускаешь по иерархии «столица-регионобласть-город-село», тем реже встречаешь на местных предприятиях маркетолога или человека, выполняющего его функцию. А если встречаешь, то скорее второе. Разве может существовать магазин без продавца? Очевидно, нет. Разве может коммерческая организация с более-менее адекватным оборотом денежных средств обойтись без бухгалтера? Если директор в здравом уме – не может. А может ли предприятие обойтись без маркетолога? Чем ниже собственник находится в иерархии административных единиц, тем чаще можно услышать утвердительный ответ. Представьте себе типичного владельца предприятия, скажем, городского значения. Это мужчина за 40; не столь эрудированный, сколь опытный; всего добившийся своим трудом. Если он держится на рынке уже более 10 лет, редко у него возникает мысль: «а что бы мне еще улучшить». Еще реже возникает мысль: «а кто мне в этом может помочь?» Он просто варится в привычном котле и, сам того не понимая, разрабатывает многолетние стереотипы. Как правило, если город не очень большой (например, областной центр), за 10 лет собственник успевает переругаться с доброй половиной местных предпринимателей (особенно с конкурентами) и, когда лучше, когда хуже, поддерживать отношения со второй половиной, при этом зная о скелетах в шкафу большинства из них. То есть предложения о партнерстве почти наверняка разобьются о стальную стену его скепсиса. Но, допустим, случилось чудо. Руководитель, о котором мы говорим, прочел умную книгу, или посмотрел телепередачу, или к нему приехал прогрессивный родственник и, бурно махая руками, рассказал, как маркетологи в столице творят чудеса. И вот, после нескольких бессонных ночей он решается и дает объявление в местную газету. Опустим подробности кадрового набора и перейдем сразу к сути. Если руководителю повезло, и ему попался компетентный специалист, то вполне возможно, что у этого специалиста в скором времени возникнет когнитивный диссонанс, а то и депрессивный психоз. Играть в новую игру по старым правилам не получится, а если получится – то сугубо со старыми результатами. Итак, что нужно сделать собственнику, чтобы пресечь на корню «души прекрасные порывы» энтузиаста-маркетера: www.marketersdigest.ru

1. Свести задачи маркетинга только к привлечению клиентов. При всем разнообразии подходов количество краткосрочных приемов и долгосрочных стратегий по привлечению клиентов очень даже исчерпываемы. Как, собственно говоря, и аудитория покупателей небольшого города. В конце концов, увеличить доходность бизнеса можно не только за счет экспансии новых рынков, тем более что это довольно дорогостоящее удовольствие. Воспользуйтесь советом Джея Абрахама – «сначала оптимизация, потом инновации».

2. Обязать принимать решения сугубо коллегиально. Несмотря на то, что я занимаюсь своим делом далеко не первый день, я до сих пор не могу отделаться от мысли, что маркетинг – это здравый смысл, возведенный в ранг науки. Представляю, каково в этом смысле руководителю. Вот и получается, что новый рекламный макет утверждается либо вместе с директором, либо с бухгалтером, который выделяет бюджет на его размещение; что опросники для клиентов должен сначала верифицировать наиболее важный сотрудник предприятия… Таким образом, все то лучшее, что может дать предприятию маркетолог, нивелируется и покрывается плесенью. Если вы нанимаете специалиста, то дайте ему право принимать решения в своем сегменте авторитарно.

3. Создавать маркетологу искусственные препятствия, предпосылки к которым лежат в негативном опыте руководителя. Однажды я столкнулся с ситуацией, где дирекция медицинского центра упорно не желала размещать наружную рекламу (на билбордах, ситилайтах, «паучках», в газетах…), мотивируя это тем, что медицина – шутка консервативная и нельзя прямо рекламировать клинику, потому что клиенты сочтут, что это стимулирует их болеть. Разумеется, это далеко от самодурства и в аргументации есть нотка здравого смысла. Но не меньше здравого смысла и в том, чтобы использовать наружную рекламу в качестве вспомогатель-

– 30 –

Подпишись на рассылку

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ ного инструмента, инструмента, поддерживающего основную рекламную стратегию. Разумеется, это далеко не полный список, разнообразие палок в колеса зависит от разнообразия опыта и знаний руководителя. А это – неисчерпаемый источник. Истинныемаркетеры, конечно, не сдаются, но что бывает с теми, кого отработал маховик внутренних репрессий, смотрите здесь:

Напоследок, поведаю вам об абсолютно реальном случае из моей практики консультанта. Случай этот наглядно демонстрирует важность маркетолога в самом, казалось бы, скромном учреждении. Дело было в городе областного значения вУкраине. На одной из центральных улиц города открылся небольшой магазин с одним торговым помещением, который занимался продажей, допустим, мяса. Я познакомился с владельцами этого магазина, когда они только-только вошли на рынок (открылись буквально месяц назад). Огонь в глазах, драйв в каждом жесте, рота таких же активных продавщиц (на тот момент их было 5 человек!). Магазин открылся летом, поэтому от моих услуг они решили отказаться – мол, осенью дело пойдет веселее, тогда и поработаем. Когда я снова пришел к ним осенью, нельзя было не заметить разительных перемен. Огонь в глазах превратился в тлеющую искорку, от былого драйва остались рожки да ножки, а из пяти продавщиц всего одна. Начали разбираться и оказалось, что… при полной ассортиментной загрузке магазина, его потенциал тянет на 6000 грн. в день. Так как оборотных средств им катастрофически не хватало, эта цифра объективно составляла 2000-3000 грн. в день. При этом когда за прилавком стояла хозяйка (только-только вернувшаяся из роддома) сумма выходила около 2000 тыс. А вот у оставшейся продавщицы средняя дневная касса составляла 8001000 грн. Цифры из бухгалтерской отчетности и в динамике. Чувствуете запах жареного? На этом месте я попросил углубить мои знания о продавщице и ее работе. И выяснились очень интересные подробности. На этапе стартапа эту продавщицу переманили из конкурирующего магазина, естественно за бОльшие деньги. Как было раньше – www.marketersdigest.ru

неизвестно, но здесь она работала за ставку, то есть получала свои деньги вне зависимости от объема выручки. Разумеется, такое положение дел никак не стимулировало ее напрягаться и проявлять активную заботу о каждом клиенте, прибираться в магазине, да и банально переворачивать продукцию с бока на бок (мясо ведь скоропортящийся продукт). Но самое интересное, что свою зарплату она каждый день сама забирала из кассы перед ее сдачей. Вне зависимости от того, наторговала она 800 грн. или 500 грн. – свои 110 она забирает в любом случае. А теперь считаем. При самых оптимистичных прогнозах продавщица наносит убытков на 30 000 грн. в месяц (то есть теряет по 1000 грн. в день). Кроме того, те деньги, которые она забирает ежедневно, должны выполнять роль оборотных средств и приносить прибыль. Итого 33 000 при наценке в 25% будут приносить 8250 грн. дохода в месяц. И это я еще не упомянул о сарафанном эффекте и дисконтных скидках покупателям, на которых продавщица вполне может играть (потому что никаких систем контроля просто нет), и, скорее всего, играет. После таких подсчетов, хозяйка магазина прониклась и, наклонившись чуть ближе, раскрыла мне, пожалуй, самую страшную тайну этого вечера. День назад они продали машину, потому что за 3 месяца потратили 200 000 грн. и пока не получили никакой отдачи. Заставляет задуматься, не правда ли? Наш дальнейший разговор содержал конкретные рекомендации по исправлению ситуации, и приводить его здесь я уже не буду. «Ситуация слишком очевидная», - скажете вы. Но, как правило, такие перекосы становятся видны только со стороны. Как в истории Джефри Мура о расстегнутых ширинках. И если «построить» продавщицу – задача администратора или, за его отсутствием, самого владельца, то все остальное – сфера деятельности маркетолога. Итак, если вы владелец небольшой фирмы в небольшом городе, надеюсь, мне удалось вас убедить в важности штатного специалиста по маркетингу или приглашенного консультанта. Но помните, если вы решились – не мешайте ему работать.

P.S. Друзья, если включив мультик ребенку, или просматривая его сами, вы наткнетесь на пример «Мультимаркетинга», пожалуйста, напишите мне по адресу bsnssincome@gmail.com! Я переупакую и размещу его в своем «ЖЖ», а вам сделаю бессмертную рекламу в титрах. Если же реклама вам по каким-либо причинам не нужна, вы можете рассчитывать на бесплатный аудит вашего бизнеса. Жду ваших писем. Пишите обязательно!

– 31 –

Сергей Щербаков специалист по маркетингу бизнес консультант mr-shcherbakov.com bsnssincome@gmail.com

Подпишись на рассылку

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

Партизанский маркетинг в Узбекистане, или нормальные герои всегда идут в обход Коллеги, приветствую! Сегодня у нас очередной креативный кейс, на этот раз от моего коллеги. Сергей Ан – копирайтер, но, желая разобраться в тонкостях ремесла, он медленно, но уверенно превращается в опытного маркетолога. Что, собственно, и подтверждает эта история… Город Ташкент – столица Узбекистана. Население более 3 млн. человек. Редакция журнала “Экономическое Обозрение”, Международная Бизнес Школа “KelajakIlmi” и известная сеть супермаркетов организовали конкурс по маркетингу.

Задача: составить отчет на тему «Маркетинговые ошибки ташкентского ритейла, причины возникновения и рекомендации по устранению». Конкурс освещался местными онлайн и оффлайн СМИ в течение двух месяцев. Поэтому охват аудитории был большим. Ожидалась высокая конкуренция среди маркетологов – участников конкурса (что и подтвердилось, судя по горячим обсуждениям в социальных сетях и на форумах). Конкурс состоял из двух этапов: 1. отправить работу на email организаторов; 2. презентация собственной работы (защита). Приз – крутой компьютер и бесплатное обучение в Международной Бизнес Школе по выбранной теме. Но для специалиста-практика, делающего карьеру в маркетинге, гораздо важнее было получить как минимум обратную связь на свои рекомендации, а как максимум – посотрудничать с таким известным брендом. Проблема заключалась в том, что работы участников оценивала комиссия, состоящая из представителей редакции журнала и бизнес школы. А сеть супермаркетов просто предоставляла призы. Я разработал довольно обстоятельный отчет и предложение, поэтому было бы обидно, если бы он в итоге не попал в руки директора сети супермаркетов. Поэтому, посовещавшись с Александром Пашигревым, мы решили пренебречь возможностью победить в конкурсе и пойти в обход «системы», отправив отчет руководителю сети супермаркетов напрямую. Тут же родилась основная концепция: использовать креативную посылку – физическийдирект-мэйл. Реализация растянулась на 7 дней.

www.marketersdigest.ru

Что было сделано? Конкурсную работу распечатали и положили в большой конверт вместе с пакетиком кофе и запиской следующего содержания: «Если отчет покажется Вам скучным, заварите себе кофе, чтобы не заснуть» (за этот прием и просто за вдохновение спасибо Даниилу Гридину). Кроме этого, электронную версию отчета записали на дорогую флэшку SONY, которую затем упаковали в герметичный пакет. Чтобы повысить доверие к отправителю, дополнили все это цветным CV (в отдельном файле), распечаткой публикаций в СМИ (в отдельной папке), отзывами ведущих клиентов (также в отдельной папке) и пресс-релизом ближайшего тренинга iGuru с участием Сергея Ана в качестве спикера. На каждую папку наклеили цветные бумажки с пояснениями, что и где находится. Все это уложили в картонный скоросшиватель на веревочках, и уложились на дно большой коробки. Сверху положили 2 плитки шоколада. Отчасти это обыграли как компенсацию за время, потраченное на изучение материалов, с другой стороны – небольшие подарки вполне в духе местных традиций гостеприимства.

– 32 –

Подпишись на рассылку

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ Затем написали пояснительное письмо. В содержании говорилось о цели посылки, а именно – отстроиться от конкурсантов, которые учат всему «на словах», а сами не способны выделиться из толпы. Письмо вместе с визитной карточкой вложили в конверт и приклеили на внутренней стороне разворота коробки. На другой разворот наклеили список содержимого посылки (поштучно). И в качестве финального штриха уложили маленькие разноцветные шарики. У них были три задачи.

1. сделать посылку более яркой и позитивной; 2. символизировать конкурентов, которые мешают Сети Супермаркетов развиваться; 3. прижать документы, которые подозрительно гремели внутри коробки при транспортировке. Пункт 2 был бы рабочим, если бы удалось поместить внутрь коробки гелиевый шарик с символикой супермаркетов, чтобы при вскрытии посылки он взлетел и остановился на уровне лица руководителя. Но возникла сложность, поскольку руководитель Сети большую часть времени находился заграницей. Его расписание тщательно скрывалось. Была высокая вероятность, что коробка пролежит в офисе неделю, дожидаясь его прибытия, и за это время гелий испарится. Поэтому от этой идеи решили отказаться. В итоге шарики превратились в просто красивое оформление. Коробку запечатали скотчем. Сбоку наклеили белый лист А4 с надписью «[Ф.И.О руководителя] лично в руки» (чтобы секретарь или другой сотрудник не решился открыть посылку самостоятельно). Для доставки директ-мейла до главного офиса выбрали курьерскую службу, которая дополнительно

www.marketersdigest.ru

обклеила коробку своими логотипами, что придало еще большей важности посылке.

Итоговые затраты составили $35. После отправки посылки наступили дни томительного ожидания. На 8-й день раздался долгожданный звонок. Как оказалось, руководитель действительно неделю находился в отъезде. Директ-мейл был тщательно изучен. Сергея Ана поблагодарили за вкусный шоколад и пригласили на встречу в секретный офис, о котором мало кто знает. На следующий день Сергей встретился с руководителем и больше часа беседовал о перспективах сотрудничества. В процессе беседы он убедился, что был выбран правильный подход. Содержание документов отражало истинную цель конкурса: выявить толковых специалистов, которые могут предложить что-то большее, чем реклама по ТВ. Сам директмейл зарекомендовал Сергея как креативного специалиста, и это не пришлось доказывать еще раз на встрече. Самая главная фраза, прозвучавшая в тот вечер: «Посылка и сам отчет показали, что Вы разбираетесь в маркетинге больше, чем сотни местных специалистов, которые в этом деле уже долгое время» Спустя час Сергей вышел с запросом на план крупного проекта. Цель была достигнута.

– 33 –

С партизанским приветом, Александр Пашигрев директор агентства Pashigrev Marketing marketing@pashigrev.com Москва

Подпишись на рассылку

FUTUREFEATURES

SWOT-анализ в онлайне SWOT-анализ – это неотъемлемая часть бизнес- или маркетингового плана. Он позволяет создавать план действий, основанный не на том, что вам интересно или что вы чувствуете нутром, а на том, чего требует ситуация на рынке. Он отражает сильные стороны бизнеса против конкурентов и ищет возможности, создаваемые новыми технологиями. Что такое SWOT? Как мы все знаем, это матрица 2х2, отражающая сильные и слабые стороны по одной шкале и возможности и угрозы по второй. Эти внешние возможности и угрозы доступны все участникам рынка. Почему SWOT полезен? Когда мы создаем план для диджитал маркетинга, SWOT-анализ также является обязательным шагом. Иногда нам кажется, что этот анализ не нужная теория, и лучше потратить это время, чтобы обновить сайт или поправить

рассылку. Но именно SWOT дает нам то самое стратегическое видение возможностей и изменений в онлайн маркетинге. Он помогает нам увидеть те важные моменты, необходимые для успеха компании в онлайне. Но в маркетинговом плане в эпоху онлайна у SWOT-анализа есть несколько нюансов, которые надо учитывать.

Берем за основу существующий SWOTанализ Перед тем как браться за SWOT-анализ для онлайн, надо расширить свою «картинку». Ответить на вопрос: «В чем ключевые особенности бизнеса, которыми можно управлять, чтобы добиться успеха?». Еще Мальком Макдональд рекомендовал фокусироваться на конкретном рынке или потребительском сегменте.

Используем матрицу «буксира» (TOWs) Матрица интегрирует весь стратегический процесс в один план. Вы уже не можете отмахнуться и засунуть ее в приложения к вашему многостраничному плану. На схеме показано, как создаются

Сильные стороны 1. Существующий бренд 2. Хорошая клиентская база 3. Налаженные каналы сбыта

Возможности

Стратегия «Минимизируем «слабости»

Стратегия «Используем «силу» для устранения «угроз». Например: Выбор покупателей 1. Презентовать новые продукты, предназначенные только для онНовые игроки лайн среды 2. Добавить ценности онлайн услуНовые конкурентные прогам дукты 3. Наладить партнерство с дополняющим брендом Конфликты с дистрибью4. Создать собственные страницы в терами социальных сетях

Стратегия «Минимизируем «слабости» и предотвращаем «угрозы». Например: 1. Дифференцировать стратегию ценообразования в онлайн 2. Создать «новую» компанию с низкими издержками 3. Стратегия вовлечения покупателей, чтобы увеличить конверсию, средний объем закупок или жизненный цикл 4. Стратегия улучшения онлайн репутации компании (E-PR)

2. Новые рынки 3. Новые услуги 4. Альянсы и ко-брендинг Угрозы

2.

3.

4.

1. Восприятие бренда 2. Работа через посредников 3. Технические навыки (мало опыта работы в онлайн среде) 4. Текучесть кадров

Стратегия «Используем «силу» для реализации «возможностей». Например: 1. Перевести покупателей в онлайн среду 2. Улучшить общение с покупателями на всех этапах покупки (через е-mail рассылки, web) 3. Партнерские стратегии (кобрендинг, обмен ссылками) 4. Запустить новые онлайн продукты и/или расширить опыт общения с продуктом (видео поток на YouTube)

1. Кросс-продажи

1.

Слабые стороны

www.marketersdigest.ru

– 34 –

за счет выявления «возможностей». Например: 1. Вводим «счетчик посредников» 2. Внедряем стратегию поискового маркетинга 3. Стратегия сотрудничества с партнерами 4. Улучшаем контакты с покупателями (через е-mail рассылки, web)

Подпишись на рассылку

FUTUREFEATURES стратегии успеха. Основная проблема, с которой сталкиваются маркетеры на данном этапе, это «все невозможное – возможно». Объясню, зачастую мы, составляя список возможностей и угроз внешней среды, указываем ситуации, вероятность наступления которых слишком мала или даже малозначима для компании, и строим стратегии на их основе. Отсюда возникают жалобы, что SWOTанализ не работает. Поэтому, маркетеры, будем реалистами.

Добавим специфики, в том числе для многоканального маркетинга Интернет меняется гораздо быстрее, чем оффлайн рынок. Нужно быть готовым к изменениям. Но нельзя рассматривать только интернет-каналы для развития и продвижения компании. У потребителя всегда есть выбор. Важно думать об интеграции с офффлайн миром – потребителям по прежнему нужны брошюры, почтовые рассылки, ТВ реклама, и, в конце концов, для них важно общаться с вами по телефону.

происходит конверсия, как мы их удерживаем и т.д. Можно сделать индивидуальные SWOT-анализы для каждого из этапов общения с потребителем.

Уточним специфику исходя из размеров компании SWOT-анализ делают для очень больших компаний, для страны, для конкретного региона. Но также его можно делать для ключевых групп потребителей, например в B2B сегменте, а еще можно выделить специфику работы с клиентами, например мелкооптовые и крупнооптовые клиенты требуют зачастую разных подходов. Важно понимать, что основы теории маркетинга остаются неизменными, они просто адаптируются с появлением и развитием новых каналов, инструментов, технологий. Вот такой он – современный маркетинг.

Обозначим ключевые активности диджитал маркетинга Анализировать можно и различные аспекты интернет-маркетинга: как мы привлекаем клиентов, как

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

MD ищет эксклюзив*

* Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 35 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

Конференц-этикет Если человек в бизнесе и позиционируется как эксперт, то редко обходится без того, чтобы он не выступал на конференциях, симпозиумах и других мероприятиях. Или, как сегодня говорят, на ивентах. Под ивентом подразумевают любое событие («event» с английского так и переводится – «событие»). Прежде всего, имеется в виду корпоративное мероприятие, событие, чаще всего праздник. При этом существуют такие понятия, как ивент-маркетинг и т.п. То есть событие/ивент дает возможность продвигать, позиционировать персону и/или компанию.

Персона посещает конференции по нескольким причинам: • желание выступить и поделиться современным вИдением, наработками, опытом и пр.; • желание заявить/напомнить о компании и/или о себе, о продукте и пр.

• рекламирование своей компании и др.: • желание послушать спикеров/узнать о тенденциях в профессии и т.д.; • потребность обсудить что-либо, узнать чьё-то персональное мнение; • желание познакомиться с известным человеком в профессии и пр., получить его контакты. И многое другое. Для того чтобы достойно быть как спикером, так и слушателем, нужно тщательно подготовиться к конференции. Первый этап подготовительной работы – ознакомление со свежими материалами по соответствующей тематике. Для того чтобы быть в курсе профессиональных новостей и новшеств, нужно буквально сканировать прессу и другие СМИ (смотреть специальные передачи по ТВ, слушать радио, просматривать деловые Интернет-ресурсы, исследовать необходимые сайты). Помимо этой поставленной задачи при определенном настрое часто «включается» интуиция, возникает «притяжение» нужной информации, каким бы странным ни показалось утверждение. Люди, которые имеют дело с текстовой работой и информацией, знают этот эффект. Главное, настроиться на непрерывное получение такой информации. Системную работу, конечно, также необходимо проводить. Т.е. отводить время на данный вид деятельности. Тысячи инфо-бизнесменов трудятся для того, чтобы было удобно вести поиск в Интернете по заданным параметрам. Да это и понятно, поскольку поиск

www.marketersdigest.ru

задается по основным ключевым словам и фразам, которые выведут на нужные сайты, ресурсы. Самые свежие, горячие новости можно увидеть/услышать/прочитать на ТВ, на радио, в Интернете и в хрониках ньюс-агентств. Можно создать подписку на нужные источники не только через электронную почту, но и в социальных сетях. А организаторы форумов активно используют соцсети (Фейсбук и др.) для того, чтобы довольно быстро собрать конференцию и пригласить на событие, сформировав так называемое «Мероприятие». Очень важно также научиться видеть не только новости, но и тенденции в заданной профессиональной среде. Необходимо пролистывать бумажные тематические издания. В крайнем случае опираться на публикации в Интернете, которые даются по ссылкам на бумажный источник. Именно такой мониторинг даст возможность сориентироваться в тематических трендах. Изложив свой опыт «на бумаге»/на мониторе, сопроводив структурированной информацией и трендах, потенциальный спикер может заложить основу для выступления на конференции/форуме. В соответствии с собственной профессиональной заинтересованностью необходимо просмотреть и, если нужно, изменить собственные планы, от чего-то, возможно, отказаться, что-то – подкорректировать. Если персона идет на конференцию в качестве слушателя, то лучше захватить с собой маленький набор: блокнот, ручку, визитные карточки (принято иметь с собой не менее 10-ти, но сегодня лучше, чтобы было 20 визитных карточек). Если слушатель конференции предполагает не только познакомиться с нужными людьми и возможными партнерами, но и неявно прорекламировать компанию, то можно положить в визитницу еще больше визиток, возможно, даже захватить небольшие буклеты, т.к. далеко не всегда новый знакомый пойдёт на сайт компании, представительно которой передал визитную карточку. Буклет продемонстрирует визуальный ряд и напомнит о существовании компании в определенном сегменте рынка. Некоторые (по договорённости с организаторами) выкладывают буклеты на стойках и пр. Условия таких договоренностей зависит от деловых отношений между партнерами. По договорённости с партнерами можно принести книги, журналы и пр. для распространения на конференции. Важно также продумать этот момент: навести справки, например, по стоимости издания на рынке, существует ли подобное на рынке, является ли уникальным и пр. Если говорить об обмене визитными карточками, то можно вспомнить правило: для своих визиток и

– 36 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE для «гостевых» лучше иметь при себе две визитницы разного назначения. Иначе мало того, что можно запутаться и случайно предложить собственную визитку ее владельцу вместо своей, но еще и продемонстрировать не очень трепетное отношение к ВК vis-à-vis, а значит и к знакомству Общим местом было бы сообщить, что визитная каточка является частью персонального и корпоративного имиджа. Поэтому очень важно заранее заказать ВК, оформленную по правилам. Традиционно цвет бумаги ВК – белый или слегка тонированный, шрифт черный. Хотя сейчас допустимы варианты: темно-синий цвет букв. Главное, чтобы текст ВК был читабельным. Принято заполнять только одну сторону ВК (один комплект на русском, второй – на английском). Традиционно вторая сторона оставляется для записей после знакомства (когда и где познакомились, как выглядит автор карточки, каковы его предпочтения и пр.). В визитных карточках НЕ принято: указывать домашний адрес и домашний и мобильный телефоны; ставить подпись; датировать. Запрещено: размещать фотографию; вписывать новую должность от руки; сокращения («ген.», «спец.» и т.п.); носить визитницы в заднем кармане брюк. Автор часто видит на конференциях неправильную ВК, например, черного цвета, который используют лица, претендующие на креативность и оригинальность, а на самом деле понижают доверие собеседника и затрудняют прочтение текста. Бывает так, что слушатель/спикер конференции, раздавая визитные карточки, дал их лицу, с которым впоследствии не пожелает общаться (сейчас много инфо-бизнесменов, которые продают вебинары и которые впоследствии могут буквально забросать почту своими «инфо-продуктами»). На этот случай можно подготовить комплект альтернативных визитных карточек – представительских. На такой ВК

написаны лишь имя, фамилия, отчество (порядок именно такой) и должность в компании. Например, на ВК министра написано «Министр Иностранных Дел Российской Федерации». И всё. Ни телефона, ни мейла… Свой мобильный персона на визитной карточке не пишет. Номер мобильного вписывается (на пустой сторонке ВК) только при особом расположении и желании строить деловые отношения! Очень хорошо бы собрать некоторую информацию не только о спикерах, а, если есть такая возможность, о коллегах и партнерах, которые также собираются на конференцию. Для этого можно связаться со знакомыми и друзьями из других компаний. Заодно и им пригодится информация о конференции (вернее, может пригодиться их боссам). После посещения конференции лучше разобрать визитки новых знакомых с конференции для картотеки, внеся их в базу данных по алфавиту или в хронологическом порядке по списку конференций, а также отправить тестовые и благодарственные письма. В международной протокольной практике принято на отправляемых после состоявшегося знакомства визитных карточках в левом нижнем углу писать аббревиатуру р.f.с. (в расшифровке – рourfaireconnaissance. Буквальный перевод с французского означает «чтобы сделать знакомство», переводится традиционно «по поводу/по случаю знакомства». Таким образом выражается удовлетворение знакомством и желание продолжить знакомство, наладить деловые отношения с партнером). Поэтому аналогом этого дипломатического правила и правилом современного хорошего тона послужит такое письмо, которое личный ассистент может сформулировать («Уважаемый/дорогой Имярек! Мы познакомились 5-го числа .. года на конференции «Современные технологии». Рад знакомству и надеюсь на сотрудничество. Ваш…») и разослать новым знакомым и собеседникам по конференции. Сделать это стоит в течение недели, позже партнеру/собеседнику при большом потоке информации, возможно, придется вспоминать, кто такой этот Иванов… Продолжение статьи читайте в следующем выпуске MD. С пожеланиями успешного выступления/пребывания на конференции, Ваша Ирина Денисова, координатор цеха «Персональный маркетинг» в Гильдии маркетологов Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

www.marketersdigest.ru

– 37 –

Подпишись на рассылку

MR. CARROT

«Быть полезным здесь и сейчас» vs «Какой след вы оставите в жизни?» В последние дни френдлента ЖЖ пестрила постами о целях, которые мы перед собой ставим, а некоторые авторы призывали к долгосрочному планированию, задавая вопрос «Какой след вы оставите в жизни?». Размышляя о чем поговорить с вами, дорогие читатели, тема, пришедшая со страниц электронных дневников, показалась интересной. Ну что ж, начнём? Несомненно, умение ставить цели – это важный и нужный навык, который просто необходим человеку для развития и продвижения (равно как и умение их добиваться). Об этом мы с вами беседовали в прошлых выпусках MD. Даже если у вас нет собственного алгоритма, многообразие литературы на заданную тему, не говоря об интернет-публикациях, придёт вам на помощь. Одна из таких методик подразумевает долгосрочное планирование, так сказать фундаментальных жизненных целей, на пятьдесять лет вперёд. Расскажу небольшую историю из личного опыта. Летом 2010-го мне «подкинули» произведение Натальи Грэйс «Работа, деньги, любовь». Книга одна из сотен таких же, о самомотивации, личностном росте, вполне себе хорошая книга. Автор, чтобы вовлечь читателя, использовала приём «домашнего задания», после разделов давала практикум по прочитанному материалу. Недавно, перебирая бумаги, в старом блокноте я наткнулась на диаграмму, составленную во время чтения. График был прост: по оси иксов расставлялись временные промежутки: 1 год, 3 года, 5 лет. По игрекам – результаты, к которым хотите прийти в конце каждого временного отрезка. Последние два года не то чтобы не сверялась с этим графиком, откровенно говоря, вообще забыла о его существовании. Рассматривая случайно попавшийся на глаза листок, я обнаружила, что цель, поставленная на год вперёд, была достигнута вдвое быстрее, то, что планировала иметь через три года, есть уже сейчас, причем также в значительно большем размере. Что до пятилетней задачи, знаете, сейчас она мне абсолютно не интересна! Вот! Я подошла к сути. По моему мнению, не всем подходит схема долгосрочного планирования, просто потому, что существует такой тип людей «человек-перемена». Помнится, в нумерологии даже под это подведена теория, число рождения у таких людей «5». Считается, что большинство из нас консерваторы, и выход из привычного состояния – это стресс, коwww.marketersdigest.ru

торый ведёт за собой перемены, причем не всегда это будут благотворные сдвиги. У людей-перемен все по-другому, для них нет ничего постоянного, как только все устаканивается, становится скучно, если ничего не случается, сами что-нибудь да вытворят. Именно поэтому они могут кардинально поменять профессию, часто имеют по несколько образований, и невозможно предугадать, куда их занесет на следующем повороте. Главное не то, насколько глобальна твоя цель в масштабах человечества, и вспомнят ли тебя как выдающегося деятеля современности спустя десятилетия. Намного важнее быть полезным здесь и сейчас. Даже если ты мастер маникюра, и твой шедевр продержится не больше месяца, разве можно умалять полезность такого человека? Его работа принесет радость не одной девушке, но вряд ли википедия упомянет его в своих анналах. Я к чему веду, вывод прост: лучше десять небольших реализованных проектов, которые, принесут чувство удовлетворенности, нежели на протяжении многих лет карабкаться на Эверест, и на последней стометровке обнаружить, что альпинизм – это не ваше, и вообще лучше бы дайвингом заняться . Цели – наше всё, главное правильно смасштабировать. Хотела на прощание пожелать вам перемен, но подумала, что лучшие перемены всё же те, что мы инициируем сами, поэтому пожелаю осознанности в принятии решений. Действуйте!

– 38 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Говорят, Игорь Манн читает десятки книг в месяц. Догоняй! Здравствуйте, мои дорогие читатели журнала MD! Вот и наступила пора, когда погода располагает к прогулкам на свежем воздухе. Это время теплых уютных квартир и мягких пледов. Самая пора для чтения. Только не читайте в темноте – испортите зрение. О чем сегодня пойдет речь? Я решил уделить внимание таким важным вопросам, как исследования и написание писем. Кстати, хочу предупредить постоянных читателей, что я внес изменения в систему оценок. Появилась графа «одержимцы». В ней мы будем оценивать полезность для узких специалистов, которые «заточены» под данное направление.

Убедительное письмо. Как использовать силу слов Питер Фредерик

Самое первое, что поразило – легкость, с которой эта книга читается. Автор действительно мастер написания текстов, и в названии он не лукавит. Книга именно о том, как правильно писать убедительные письма и общаться письменно с выгодой для себя в форме каких-то документов, контента вебсайтов и, естественно, писем. Что мне особенно понравилось в книге, так это примеры. Они очень гармонично встроены в повествование. Вы читаете раздел, в котором описан один из инструментов убедительного письма, доходите до развязки, пробегаете глазами вверх по тексту и обнаруживаете, что весь раздел написан с использованием этого инструмента. Конечно, многое из того, что написано, мы знаем и используем. Однако общий подход автора книги к написанию текстов позволяет систематизировать знания и разложить все по этапам. Единственный минус в том, что Питер Фредерик – британец. Поэтому несколько правил для нас, жиwww.marketersdigest.ru

Кому читать Я рекомендую прочитать ее всем, кто хоть раз писал какие либо тексты.

Стоимость 1 600 рублей… Она стоит этого. Да. Точно. Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: маркетёр

Что понравилось?

Это отдельная история. Оформление просто супер. Интересная обложка от известной дизайн-студии. Материал обложки вызывает желание прикасаться к ней снова и снова. Страницы в книге тоже выше всяких похвал: странички нового раздела из более плотной бумаги, шрифт и верстка вызывают состояние расслабленности, легкости и невесомости, что положительно влияет на скорость прочтения и удержание внимания.

Полезность:

Практическое применение:

продажник

Я понял, что по данной тематике я еще не читал ни одной книги. И мне пора расширить свои знания, позволяющие правильно написать и оформить текст. Ведь их я применяю ежедневно.

Оформление и дизайн

Полезность:

Практическое применение:

управленец

Почему я выбрал эту книгу?

телей России, не актуальны. Например, как лучше обращаться с действительным и страдательным залогом глаголов. Однако, эти правила занимают десятую часть от книги, что не особо сказывается на общем впечатлении от прочтения. Кстати, несколько «фишек» я использовал при написании данной статьи. Вы их нашли? (Думаю, нет, ведь вы не читали книгу Питера Фредерика.)

Полезность:

Практическое применение:

одержимец

Ежедневно мы пишем не один десяток различных сообщений. И нам не всегда удается переключиться с одного стиля повествования на другой. Отсюда в письмах жаргонные выражения или неуместные сокращения. После таких писем сразу пропадает желание взаимодействовать с автором. На что обращать внимание при написании официальных писем, можно узнать из книги.

Полезность:

Практическое применение:

– 39 –

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. Игорь Березин Что касается маркетинговых исследований, то можно сказать одно: это отдельная наука и отдельный специалист в компании. Что же делать тем, у кого нет такого специалиста под боком? Как разобраться в хитросплетениях маркетинговых исследований? В этом поможет отличная книга президента гильдии маркетологов Игоря Березина:

Почему я выбрал эту книгу? Как проводить рекламные кампании без исходных данных? Как определить эффективность рекламной кампании не медийными показателями? С помощью какого исследования определить эффективность макета в печатной прессе? Эти и многие другие вопросы по исследованиям постоянно нависают над отделом маркетинга любой компании. Есть вопросы – найдем и ответы.

вопрос стоимости исследований, что тоже является важным дополнением к описанию исследований. В целом для специалистов по МИ (маркетинговым исследованиям) книга будет скорее всего неинтересна, хотя она может служить кратким справочником. Все остальные маркетологи почерпнут очень много полезной информации, которую нет так легко найти на просторах интернета, как кажется. Кстати, эта первая русскоязычная книга по МИ за последние 3 года!

Оформление и дизайн К сожалению, тут книга оставляет желать лучшего. Основная проблема скрывается в размере книги. Она небольшая, соответственно, мелкий текст и междустрочный интервал. Читать ее тяжело, а в конце рабочего дня, когда глаза устали от монитора, особенно. В остальном стандартное оформление, обычная бумага.

Стоимость 600 рублей. Приемлемая цена. Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Что понравилось?

маркетёр

Полезность:

Практическое применение:

продажник

Полезность:

Практическое применение:

управленец

Полезность для специалистов:

Полезность:

Практическое применение:

Полезность:

Практическое применение:

одержимец

Игорь Березин – президент Гильдии маркетологов, член совета директоров исследовательского холдинга Romir. Этот человек имеет богатый опыт исследований и может рассказать про них очень много интересного. Что он и сделал в данной книге. В первую очередь понравился подход автора к написанию книги. Здесь нет никаких продвижений компаний, занимающихся исследованиями. Каждый из методов описан с точки зрения маркетолога компании и ресурсов, которые необходимы для проведения исследования. Таким образом, мы всегда можем понять (даже прочитать), какие есть плюсы от самостоятельного проведения и от проведения с помощью подрядчика. Не обошел автор и

0 0

0 0

Читаешь книжки? Присылай свои обзоры бизнес-литературы на a.evdokimov@artbomond.ru Делись полезной информацией с Читателями!

www.marketersdigest.ru

– 40 –

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. Фред Райхельд и Роб Марки

Узнал новый термин – клиентоцентричность! Повсеместно используемый термин клиенториентированность уходит в прошлое. Жаль, что 90% российских компаний, использующих его, так и не добились этой самой ориентированности. Но зато у них теперь есть возможность заявить о том, что они пошли гораздо дальше и метят на гораздо более высокий уровень сервиса. Если серьезно, то в книге больше всего меня поразило то, с какой легкостью разбиваются все привычные устои построения маркетинговой активности. Как оказалось, проводить постоянные рекламные акции, заманивать толпы клиентов в магазин – это не всегда правильно. И это не сделает из компании долгожителя. А для того, чтобы вообще понять, как близка ваша компания или продукт к успеху, необходимо посчитать всего один параметр – NPS. Он расшифровывается как индекс чистой поддержки и показывает, насколько ваша компания преуспела в построении отношений с клиентами. В первой части книги подробно описывается методика подсчета NPS и то, как авторы книги разрабатывали ее на протяжении 15 лет кропотливой работы. Эта часть очень важна, ведь в ней описано очень много моментов из повседневной работы компании, ошибки в которых приводят к краху. Вторая часть книги целиком посвящена тому, как компании-лидеры достигли своего результата с помощью NPS.

Оформление и дизайн стандартны для издательства Манн Иванов и Фербер. Особо хотел бы отметить перевод. Как и написано на обложке – это действительно «хороший перевод». На протяжении всей книги у меня не возникло желания взять оригинал, найти нужный абзац и перевести самостоятельно.

Кому читать Членам совета директоров, крупным акционерам компаний, ТОП-менеджерам компаний, маркетологам.

Стоимость 500 рублей. Хорошая сумма инвестиций в столь ценные знания. Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: маркетёр

Что понравилось?

Оформление и дизайн

Полезность:

Практическое применение:

продажник

Я слышал про показатель NPS (Net promoter score), о котором идет речь в данной книге. Зацепило название, ведь лояльность к компании – это всегда хорошо.

Полезность:

Практическое применение:

управленец

Почему я выбрал эту книгу?

Вся книга построена на историях развития (а иногда и краха) известных компаний. Этих примеров так много, что они составляют добрую треть книги. Мы понимаем, что авторы предлагают в книге не голую теорию, а систему, которая реально работает. Что огорчило: в книге есть моменты, когда сюжет вязнет в болоте бессмысленных рассуждений на одну и ту же тему. Таких мест немного, но из-за них я несколько раз зевнул. Обязательно прочитайте книгу и создайте вокруг своей компании или продукта армию фанатов (евангелистов, если хотите), которые всегда будут рядом.

Полезность:

Практическое применение:

одержимец

И, наконец, книга, предназначенная в первую очередь топ-менеджерам компаний, которые смотрят в будущее. Эта книга призвана создать новый вектор развития компании.

Полезность:

Практическое применение:

Вот и все. Надеюсь, статья, будет полезной для вас. Если нет, напишите мне об этом в письме по адресу: a.evdokimov@art-bomond.ru. Отвечу всем!

www.marketersdigest.ru

– 41 –

Антон Евдокимов, Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

Маркетинг – это система, формирующая, сопровождающая и корректирующая потребности людей с целью получения выгоды. Елизавета, менеджер по рекламе ТД Острог (Троя), Красноярск

Маркетинг, на мой взгляд, довольно интересная и многогранная штука, которая не только включает в себя безумный и безграничный креатив, как считают многие, но зачастую и сухой расчет. Существует и мнение, что маркетинг – это псевдонаука, поскольку довольно сложно измерить эффективность применения маркетинговых мер, однако измерить, как учат нас те же учебники по маркетингу, можно, другой вопрос – насколько субъективной оказывается эта оценка. На сегодняшний день я вижу маркетинг как средство, способное предотвратить захламление рынка ненужными товарами, однако в нашей стране принято воспринимать маркетинг именно как средство сбыта, «впаривания» этих самых ненужных товаров потребителю. Дарья, менеджер по маркетингу Alef Elektro, Москва

Маркетинг – это мощный инструмент воздействия на сознание и подсознание людей. Михаил, директор розничной торговли Центрального парка культуры и отдыха Санкт-Петербурга

Маркетинг – это искусство возбуждения покупателя! Ольга, менеджер отдела маркетинга ГК «МаВР», Абакан

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 42 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

Как определить риски и возможности развития программы лояльности: аудит и его составляющие В последнее время многие компании оказываются перед достаточно непростым вопросом определения эффективности действующей Программы Лояльности (ПЛ). Как правильно развивать Программу и не отстать от конкурентов, стоит ли модернизировать, как добиться прибыльности и правильно рассчитать экономические показатели, кому поручить и т.д.

- эти вопросы возникают у каждого ТОП-менеджера и руководителя компании с действующей Программой. Наиболее подходящий и проверенный способ решения этих вопросов – проведение аудита Программы Лояльности. В статье описан опыт ProspectGroup, полученный в результате проведения ряда проектов по аудиту ПЛ для розничных сетей стран СНГ (продуктовые, дрогери, компьютерная техника и др).

Что такое «аудит» Слово «аудит» иногда пугает компанию и отдельно взятых сотрудников. Но в контексте задачи повышения конкурентоспособности компании сложно найти более подходящий инструмент, чем плановая проверка ключевых составляющих ПЛ. На рынках постсоветского пространства тема аудита является новой, но, тем не менее, она уже заинтересовала многие компании своими возможностями определения рисков и потенциала Программы.

Зачем проводить аудит. Что дает компании аудит Аудит Программы Лояльности является непредвзятым и объективным взглядом на текущую ситуацию,

отвечает на вопрос «как есть» и помогает ответить на вопрос «как должно быть». В результате аудита Программы получаем ответы на такие вопросы и задачи: • определение слабых звеньев (организационные, информационные, методические), которые могут снижать эффективность работы ПЛ; • поиск и определение основных классических недостатков управления ПЛ; • поиск и определение индивидуальных для компании недостатков управления ПЛ; • определение эффективности процессов управления ПЛ и достижение поставленных целей; • определение сдерживающих факторов на пути повышения эффективности ПЛ; • определение путей развития/получение рекомендаций по оптимальным путям развития ПЛ. Выбор задач для аудита может быть продиктован как внешними экспертами, так и специалистами компании. Приоритеты должны быть установлены исходя из потребностей, проблем или приоритетных задач компании. На рисунке (карте ума по Аудиту ПЛ) показаны основные составляющие аудита: 1. область (в начале аудита необходимо выбрать интересующие/проблемные/значимые области); 2. методы сбора данных о Программе лояльности (определяют каким образом будет осуществляться сбор данных о ПЛ); 3. интеллектуальное обеспечение и технологии (определение технологий и методик, которые будут использоваться для проведения аудита и определения закономерностей развития ПЛ); 4. результаты (зависят от области аудита, выбранного в п.1).

Документ «Аудит ПЛ» с описанием текущей ситуации

Концепция ПЛ (идея, цель, стратегия) Механика ПЛ (со стороны менеджмента ПЛ и со стороны клиента)

Показатели для управления ПЛ (формулы, др.) Рекомендации по созданию Хранилища Данных для ПЛ Результаты Рекомендаии по созданию Базы Знаний для ПЛ

Собственные методики по проведению Аудита

Бизнес-процессы и организационная структура управления ПЛ Метрики и экономическая составляющая ПЛ

Рекомендации по созданию ИТ-инфраструктуры для ПЛ Рекомендации по развитию ПЛ

Область аудита

Аудит данных и информации

Аудит Программы Лояльности

Аудит ИТ-инфраструктуры ПЛ

Интервью, анкетирование

Стандарты из области аудита Маркетинг БД (включая использование инструментов СУБД/MS Exel)

Круглый стол

Интеллектуальное обеспечение и Технологии

Методы сбора данных

Аналитическое ПО, вкл. Data Mining

Опросы клиентов (исследование удовлетворенности и др.)

SWOT анализ

www.marketersdigest.ru

Рабочие группы

– 43 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ 1. Область аудита. Что можно и нужно проверять в ПЛ Объектом аудита может выступать одна область Программы, например, только методическая часть (т.е. концепция и механика), а может быть задействован весь комплекс, включая экономические показатели, информационные технологии, базы данных, организационную структуру и др. Таким образом, в зависимости от потребностей компании и квалификации специалистов, аудит может быть полным или частичным. Выбор области аудита зависит от ряда факторов, которые сигнализируют о неблагополучии в определенной области развития ПЛ. Само собой разумеется, что чем больше составляющих включены в перечень аудита, тем более полную картину с точки зрения рисков и возможностей развития системы получаем на выходе. Масштаб аудита. Частичный и полный вариант Достаточно часто компании не готовы к полномасштабному аудиту, тогда вполне уместно начать с одной области ПЛ, которая является наиболее проблемной на взгляд внутренних/внешних экспертов компании (руководителя компании, менеджера) или же с наиболее приоритетной области развития. Второй вариант (проведение комплексного аудита всех составляющих) – более длительный процесс, вовлекает больше сотрудников, однако имеет свои преимущества в масштабности результатов.

2. Сбор данных о ПЛ. Анкетирование и рабочие группы Внедрение и сопровождение Программы лояльности – это комплексное мероприятие, которое требует вовлечения сотрудников разных подразделений. Это могут быть собственники бизнеса, руководители подразделений маркетинга и продаж, маркетологи, программисты и администраторы баз данных. Для того чтобы провести пол-

www.marketersdigest.ru

ный аудит текущего состояния ПЛ, желательно собрать и проанализировать информацию от всех вовлеченных сотрудников. Решить задачу сбора данных можно путем анкетирования (анкеты должны быть предварительно составлены экспертом) и дельнейшего обсуждения на рабочих группах. Однако для полного аудита ПЛ даже в крупных компаниях собственной экспертизы часто оказывается недостаточно. При комплексном аудите Программы лояльности возникает необходимость определить состояние самых разнообразных составляющих – от бизнес-процессов и метрик до информационных систем и баз данных, а также их взаимодействие (именно интеграция и является самой сложной составляющей при проведении аудита ПЛ). Поэтому традиционно аудит ПЛ проводится рабочей группой, в которую включены внешние консультанты и сотрудники из различных подразделений. Вовлечение внешнего аудитора дает компании, вопервых, помощь в организационной составляющей (собрать всех вместе внешней компании бывает проще, чем внутреннему инициатору). Во-вторых, внешние эксперты гарантируют объективность аудита – беспристрастную и объективную оценку существующей программы.

3. Что помогает проводить аудит. Методики и средства анализа При проведении аудита желательно разработать собственные методики проверки или же использовать готовые алгоритмы, например, «SWOT анализ Программы Лояльности». Усилить результаты аудита могут аналитические работы, например, использование маркетинга Баз данных и интеллектуального анализа данных (datamining). Пример 1. Аудит ПЛ. Использование SWOT анализ Программы Лояльности Информация о компании и ПЛ: крупная розничная сеть компьютерной и бытовой техники, более 80 магазинов, ПЛ действует 5 лет, выдано 1 млн. карт В результате проведения SWOT анализа в рамках аудита Программы Лояльности в розничной сети были определены слабые и сильные стороны Программы. В отчете были описаны четыре элемента матрицы (сильные и слабые стороны, угрозы и возможности). Для угроз и возможностей определены дальнейшие действия – разработка механики для возврата оттока (только наиболее ценной части клиентов), механики по расширению корзины покупателей (описаны действия кассиров и продавцов в зале), определены показатели для контроля выполнения механик. Пример 2. Аудит ПЛ. Использование методов datamining Информация о компании и ПЛ: розничная сеть,FMCG, 38 магазинов, ПЛ действует 3 года, выдано 500 тыс. карт

– 44 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

В результате аудита Программы Лояльности сети определено, что клиентский актив является очень разнородным, при этом работа с клиентами ведется как с единым массивом (главный канал коммуникации – массовые рассылки, в результате чего компания получает много жалоб о неуместных предложениях). Рекомендовано провести сегментацию клиентского актива, определить от 4 до 7 групп покупателей со схожими признаками (соц-дем и поведение), далее для каждой группы разработать кастомизированные инициативы, которые учитывают особенности клиентов.

4. Как использовать результаты Аудит ПЛ может быть самодостаточной работой, т.е. закончиться на определении текущей ситуации и ответить на вопрос «как есть». Существует и другой вариант, когда аудит является только первым шагом на пути развития ПЛ. В этом случае аудит не заканчивается определением ситуации «как есть» (и выявлением проблемных зон), а отвечает на вопросы «как и куда двигаться дальше». Рекомендации в зависимости от характера выявленных особенностей ПЛ могут касаться разных сфер, например: - Рекомендации по разработке ИТ архитектуры для управления ПЛ (включают описание набора программных продуктов, которые смогут автоматизировать процессы управления ПЛ); - Рекомендации по разработке Базы Знаний (в которой будет собираться информация по ПЛ в структурированном виде с определением прав доступа к информации для сотрудников компании); - Рекомендации по созданию Хранилища данных и профиля покупателя для обеспечения единого и непротиворечивого источника данных о клиенте, который будет включать всю доступную информацию (включая поведение, соц-дем, отклики, звонки на ГЛ). Пример 3. Комплексный аудит Программы Лояльности продуктовой сети – подготовка к тендеру. www.marketersdigest.ru

Информация о компании и ПЛ: продуктовая сеть,24 магазина, ПЛ действует 4 года, выдано 800 тыс. карт Задача: Перед внедрением CRM решения для автоматизации ПЛ компания приняла решение о необходимости проверки ключевых бизнес-процессов, метрик и Баз Данных с целью формализации задачи для тендера и выбора оптимального варианта программного обеспечения. На момент начала аудита в компании отсутствовали описания процессов создания и проведения инициатив, список метрик, которые определяют эффективность ПЛ и отдельных инициатив, отсутствовал единый подход к расчету % отклика на инициативы. Базы данных содержали дубликаты данных о клиентах (например, один и тот же номер телефона принадлежал нескольким владельцам карт), отсутствовала классификация инициатив (скидочные, информационные, др.) В результате аудита были описаны проблемы, которые существуют в ПЛ и разработаны шаги по их решению: рекомендации по созданию Хранилища Данных и профиля клиента (о клиентах, продажах, откликах), рекомендации по изменению ИТ–архитектуры (и внедрению CRM решения), рекомендации по сегментации клиентского актива и созданию перечня метрик для отслеживания эффективности Программы Лояльности в целом, отдельных инициатив и отчетных периодов. В результате проведения аудита ПЛ компания имеет возможность существенного снижения рисков (но не исключения их), своевременного выявления и устранения ошибок организационного, технического и методического характера. Помимо решения вопросов экономического характера (оптимизация, возврат инвестиций, окупаемость ПЛ) аудит решает еще одну важную задачу – позволяет через устранение проблем существенно повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.

– 45 –

Ирина Чубукова бизнес директор компании Prospects Intelligence irina-chubukova.blogspot.com ira.a.chubukova@gmail.com Киев

Подпишись на рассылку