Grønn markedsføringsledelse by Fagbokforlaget

SØ

-A

RU IS D N IN

IN G

rs ka p

rø n

ch ck

RØ

,!7II2E5-acecij!

øk o-

o g n d bl ri n nu ente hi ting s m ul a eg nd -s AS nwgrøn H LO ee gr

ISBN 978-82-450-2428-9

op s ur n S m o port u W GR m ba OT d e nism lle e i n Lø Ø n r in bæ nn NN en re so VA g m t k G re ra t SK R DU Ø pr ft o IN g i N e g G LT N nø

rs k

D P V sir A T f o ku S I V r r læ J e t re O ni N n g g

Studenter som har lest denne boka, skal bli i stand til å identifisere «grønne» verdier og segmenter og omsette disse i strategier, planlegging og beslutninger samt kunne rapportere bærekraftige resultater til ulike interessenter (eiere, ansatte, kunder osv.).

O st m ra bæ te r A gi ek og ra R N m ftig ar e E k n N edsf trepr ør e Y in nø G g

Bedriftenes ansvar stopper ikke lenger ved handledisken i butikkene. Avanserte innhentings- og avfallssystemer bidrar til å utvikle bærekraftige livssykluser for produkter, som igjen bidrar til at bedrifters image, brands og tillit i markedet endres.

G M RØ FØ A N LE R R N K D IN E E D G D L S IN I S S S N RU E O

Videre ser vi på hvordan bedriftene kan bidra til å endre forbruksmønsteret og det fysiske miljøet. Studentene skal lære hvordan koplingen er mellom bærekraft og forbruk i ulike næringer, forsyningskjeder og sektorer, og hvilke effekter bærekraft kan ha på måten organiseringen av økonomisk aktivitet skjer på.

Følg videre forskning på bærekraft og markeder på: www.facebook.com «Grønn Markedsføring» www.researchgate.net/profile/Arne_Nygaard/ mh.academia.edu/ArneNygaard www.linkedin.com/in/arne-nygaard

I den nye, «grønne» modellen må beslutninger knytte sosiale og relasjonelle forhold til miljødimensjoner og økonomiske resultater. Det er synergieffektene mellom de sosiale, miljømessige og økonomiske resultatdimensjonene som skaper fremtidig bærekraft. Derfor handler denne boka om hvordan strategier og beslutninger kan stimulere til å øke de bærekraftige resultatene.

GRØNN MARKEDSF ØRINGS LED EL SE

ARNE NYGAARD (1957) er professor ved Høyskolen Kristiania. Han er dr.oecon. fra Norges Handelshøyskole (NHH) i 1992. Nygaard har publisert mer enn 50 vitenskapelige artikler, 7 bøker samt kommentarer og artikler om bedriftsøkonomiske temaer i populærpresse og aviser. Han har også vært rådgiver for Senter for Næringslivsforskning (SNF) ved NHH og gjesteforsker ved Wharton School, University of Pennsylvania og Smith School of Business, University of Maryland. Nygaard har blitt tildelt forskningspriser, bl.a. fra Handelshøyskolen BI, American Marketing Association og Southern Management Association. Han har tidligere vært dean ved Norges Markedshøyskole, leder for doktorgradsprogrammet i markedsføring ved BI og gjesteredaktør i Journal of Business Strategy and the Environment.

Boka gir en oversikt over de viktigste elementene for å skape bærekraftige endringsprosesser, som igjen krever at både sosiale, miljømessige og økonomiske resultater vektlegges. Den klassiske bedriftsøkonomiske modellen med en snever forståelse av økonomiske resultater må endres til å forankre bedriftenes strategier mot bærekraftig virksomhet.

AR N E NYG AARD

Grønn markedsføringsledelse er den første norske læreboka som handler om bærekraftig entreprenørskap, strategi og markedsføring. Håpet er at den skal bidra til å endre praksis i næringsliv og i organisasjoner. De viktigste endringsaktørene i norsk økonomi er bedriftene, og det er derfor viktig at kunnskapen om strategier, metoder og instrumenter som kan bidra til et grønt entreprenørskap, er på pensumlistene til dem som i fremtiden skal bidra til positive endringer.

øk o-

D P V sir A T f o ku S I V r r læ J e t re O ni N ng

rs k

O st m ra bæ te r A gi ek og ra R N m ftig ar e E k n N edsf trepr ør e Y in nø G g

G M RØ FØ A N LE R R N K D IN E E D G D L S IN I S S S N RU E O

RØ

c ck

-A

SØ

o n d bl ri n nu ente hi t s m ul a eg nd -s AS nwgrøn H LO ee gr G

Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 Faks: 55 38 88 01 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.

Study nature, love nature, stay close to nature. It will never fail you. Frank Lloyd Wright, entreprenĂ¸r og arkitekt

Forord

Ideene til denne boka kom som en reaksjon på stadig mer dystopiske medier, aktivister, forskere og politikere. Til dels bombarderes vi med deprimerende nyheter, forskning og saker der vi får følelsen av at vi er apatiske tilskuere til en kommende apokalypse. Samtidig er politikere, aktivister, forskere og journalister opptatt av at markeder, handel, ledelse, produksjon og distribusjon styres og kontrolleres mer. Byråkratisk og sentralisert styring og kontroll, både nasjonalt og internasjonalt, har blitt intensivert. Det er en sterk tro på at man politisk kan regulere og kontrollere seg frem til bærekraftige løsninger. Imidlertid krever de største miljømessige utfordringene ikke flere regler, men økt innovasjon og entreprenørskap. Bedriftsøkonomisk forskning viser til at sentralisert styring tvert imot kan ødelegge motiver for kreativitet og entreprenørskap1. Dessuten responderer sentralstyrte byråkratier ofte for sent eller for tidlig, og med feil dose virkemidler2. Denne boka er derfor inspirert av markedsorientert entreprenørskap, drevet av enten teknologiske innovasjoner eller spesifikk etterspørsel i markedet. Dette vil til sammen føre til en omfattende «disruptiv» endring i retning av bærekraftig utvikling. Vi ser på hvordan kunder, bedrifter og organisasjoner kan være viktige endringsagenter for å sikre en bærekraftig utvikling. Vi er alle påført et selvstendig ansvar for kommende generasjoner i den forstand at vi må analysere status og endre atferd i retning av et mer bærekraftig og moderne samfunn. Men vi må ha to tanker i hodet samtidig. Vi må tenke både kort- og langsiktig. Boka er derfor et forsøk på å mobilisere positiv kraft til endring gjennom entreprenørskap og innovasjonsarbeid som foregår i alle organisasjoner og bedrifter, i samfunnet generelt og hos den enkelte forbruker.

6 7

På ulike måter kan alle bidra til endringer i riktig retning. Som boktittelen indikerer, representerer dette manuskriptet en slags teknologi- og markedsoptimisme. Jeg tror markeder representerer den nødvendige dynamikken disse utfordringene krever. Utviklingen av markedet som institusjon har gitt oss en positiv sosial endring kombinert med økonomisk vekst. Begrepet «grønt entreprenørskap» betyr at endringsledelse er nøkkelen til å kombinere teknologiske, økonomiske, miljømessige og sosiale endringer. Fagområdet «bedriftsøkonomi» har særlig de siste 100 årene vært med på å forsterke dynamikken i samfunnet i retning av høyere økonomisk vekst. På 1800-tallet reflekterte yrkesvalg den generelle stabiliteten som stort sett eksisterte i et hierarkisk landbrukssamfunn. Derfor var yrkesvalg for det meste begrenset til få kunnskapsområder og karrierer som militær, lege, lærer og prest. Den økende endringen i samfunnet, som markedsutvikling, teknologiske endringer og økonomisk vekst har påført oss, har skapt behovet for stadig bredere bedriftsøkonomisk kompetanse. Handelshøyskoler vokste frem i forrige århundre som en reaksjon på dynamikk i markedene. Det er derfor ikke unaturlig at vi innenfor bedriftsøkonomiske fag må ta et særlig ansvar for å bidra til å tilrettelegge teori og modeller for omstilling til et mer bærekraftig samfunn. Boka trekker frem elementære modeller for endringsledelse fra strategi, organisasjonsfag og markedsføringsteori. Boka passer derfor som en bred innføringsbok på dette området, enten på videregående skole eller som en del av bachelorgraden i markedsføring eller strategi.

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

Innhold

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi .................... 13 Fra lineære forretningsmodeller til sirkulær økonomi ............................... 17 2. Forretningsetikk, stakeholderperspektivet og sirkulære forretningsmodeller ......................................................................... 27 Sirkulære forretningsmodeller ............................................................... 30 Konkurranse og sirkulær økonomi......................................................... 34 Delingsøkonomi og sirkulær økonomi .................................................... 39 Case-oppgaver .................................................................................... 42 3. Grønt entreprenørskap og markedsstrategi ................................ 45 Grønn prisstrategi ............................................................................... 46 Grønn produktstrategi ......................................................................... 48 Plast- og emballasjeproblemet .............................................................. 59 Reversert logistikk ............................................................................... 62 Case: Retur av el-produkter................................................................... 63

4. Grønn promosjon og markedskommunikasjon .......................... 65 Kommunikasjon gjennom «grønne» brands ........................................... 72 Miljødulting («Green-Nudging») ............................................................ 76 Case-oppgaver .................................................................................... 82 5. Grønn distribusjon (Place)........................................................... 83 Fast Moving Consumer Goods (FMCG)................................................... 83 Case: Nøstebarn .................................................................................. 88 8 9

Distribusjon og bærekraftig miljø .......................................................... 89 Forurensing av land ............................................................................. 94

6. Stakeholderperspektivet ............................................................. 97 Oljefondet, UNICEF og tekstilindustrien ................................................. 99 Bærekraftige distribusjonssystemer .................................................... 100 7. Bærekraftig SWOT-analyse (B-SWOT) ..................................... 105 Interne bærekraftstyrker og -svakheter................................................ 109 Eksterne bærekraftmuligheter og -trusler ............................................ 110 Bærekraftmål og -strategi .................................................................. 114 Bærekraftig ledelse og outsourcing av øko-opportunisme ..................... 116 8. Segmentering og markedsutvikling for bærekraftig forbruk ... 121 BCG-analyse av grønt skifte ............................................................... 123 Etterspørsel, segmentering og posisjonering i grønne markeder ............. 128 9. Blockchain-teknologi og bærekraftig ledelse ........................... 141 Case: Provenance og blockchain-teknologi for å produsere bærekraftige forsyningskjeder ............................................................ 146 Et dysfunksjonelt system: Når fiskemiddagene dine støtter slaveri ......... 147 Blockchains presenterer en global, inkluderende løsning for sporbarhet . 149

Litteratur ....................................................................................... 153 Referanser ..................................................................................... 155 Stikkordregister............................................................................. 165

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

Til minne om Olvar L. NygĂĽrd, bror & mentor

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi

Det er på tide å introdusere en norsk lærebok på et så viktig område som bærekraftig markedsføring og strategi. En lærebok er et viktig instrument i å endre praksis i næringsliv og i organisasjoner. Dette fordi bedriftene jo er de viktigste endringsaktørene. Det vil derfor være viktig at kunnskapen om strategier, metoder og instrumenter som kan bidra til et grønt entreprenørskap, er på pensumlistene til de som i årene som kommer skal bidra til en positiv endring. Denne læreboka skal gi en oversikt over de viktigste nøkkelelementene for å skape bærekraftige endringsprosesser. Grunnlaget for å få dette til er en refokusering på «tredobbel bunnlinje-perspektivet», dvs. på kombinasjonen av sosiale, miljømessige og økonomiske resultater. Den klassiske bedriftsøkonomiske modellen med en snever forståelse av økonomisk resultat må endres for å forankre bedriftens strategi mot bærekraftig virksomhet. I den nye «grønne» bærekraftige modellen er dette resultatet tredelt. Beslutninger må knytte sosiale og relasjonelle forhold sammen med miljødimensjoner og økonomiske resultater. Det er synergieffektene mellom disse tre resultatdimensjonene som skaper fremtidig bærekraft. Derfor handler denne boka om hvordan strategier og beslutninger kan stimulere til å øke de bærekraftige resultatene. Vi fokuserer derfor på interne forhold knyttet til bedriftens virksomhet. 12 13

CIRULAR ECONOMY – an industrial system that is restorative by design Increasingly powered by renewable energy Mining/materials manufacturing

Farming/ collection1

Parts manufacturer

Biological cycles BIO

Technical cycles

SPH ERE

Biochemical feedstock

Restoration

Product manufacturer Recycle Service provider

Biogas

Cascades

Anaerobic digestion/ composting Extraction of biochemical feedstock2

Reuse/ redistribute Consumer

User

Collection

Maintenance

Energy recovery

Landfill

Refurbish/ remanufacture

Leakage to be minimised

Hunting and fishing Can take both post-harvest and post-consumer waste as an input SOURCE: Ellen MacArthur Foundation – Adapted from the Cradle to Cradle Design Protocol by Braungart & McDonough

Figur 1.1. En fremstilling av de sirkulære transaksjonene i en moderne økonomi innenfor både industriproduksjon (teknologiske sykluser) og landbruk, fiske og fangst (biologiske sykluser). (Kilde: Ellen Macarthur Foundation.)

Imidlertid vet vi også at bedrifter er organiske systemer som responderer på endringer og usikkerhet i omgivelsene. Interessegrupper, som WWF, Bellona, Greenpeace og andre, spiller en viktig rolle i bedriftenes bærekraftige innsats og tilpasning.

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

Videre ser vi på bedriftenes innsats for å endre forbruksmønsteret og det fysiske miljøet. Studentene skal lære hvordan koplingen er mellom bærekraft og forbruk i ulike næringer, forsyningskjeder og sektorer. Denne læreboka skal gi en forståelse for hvordan strategier knyttet til pris, kommunikasjon, distribusjon, entreprenørskap og produktutvikling kan endre bærekraftige resultater. Vi presenterer effekter som bærekraft kan ha på måten organisering av økonomisk aktivitet skjer på. Begrepet «sirkulær økonomi» gir en viktig forståelse for hvordan produktets livssyklus fremover skal resirkulere materialer tilbake i verdikjedene samtidig som tilstrekkelige miljøhensyn tas for eksempel når det gjelder både håndtering av giftstoffer og innsamlingssystemer for avfall. Bedriftenes ansvar stopper ikke lenger ved handledisken i butikkene. Et komplisert og avansert innhentings- og avfallssystem bidrar til utvikling av bærekraftige livssykluser for produkter. Igjen bidrar dette til endringer når det gjelder bedrifters image, brands og tillit i markedet. Forståelsen av strategier for ansvarliggjøring av hele nettverket av organisasjoner som bidrar i produksjonen, er viktig i denne læreboka. Studenter som har lest denne læreboka, bør være i stand til å identifisere «grønne» verdier og segmenter, omsette dette i strategier, planlegging og beslutninger og å rapportere bærekraftige resultater til ulike interessenter (eiere, ansatte, kunder osv.). Ifølge Kotler (1984) er markedsføring en ledelsesprosess hvor individer og grupper kan tilfredsstille behov gjennom å skape, tilby og bytte verdifulle produkter3. Dermed er markedsføring et sett med prosesser for å skape, utvikle, kommunisere og gi kundene verdi, samtidig som de videreutvikler kunderelasjonen til fordel for organisasjonen og dens interessenter (American Marketing Association)4. Først vurderer bedriften hvilke behov ulike grupper i markedet kan ha (dvs. segmentering), basert på analyser. Tradisjonell markedsføring argumenterer for at man da kan utvikle strategier basert på en «markedsføringsmiks», dvs. de 4 p-er (price, product, place, promotion). I denne boka har vi fokusert særlig på «place», eller det vi normalt kaller valg og ledelse av distribusjonskanaler.

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi

14 15

Men tradisjonell bedriftsøkonomisk teori, inkludert logistikk- og markedsføringskanaler, har tidligere utelukkende tatt utgangspunkt i konsumentenes suverene og rasjonelle valg. Dette er suverene valg kundene gjør som er nyttige for dem selv, og dermed også for hele økonomien. I dette kapitlet skal vi også se på de negative eksterne effektene av utelukkende å ta i betraktning bedriftsøkonomisk lønnsomhet og kundenes nytte. Bærekraft (eller «sustainability») har kommet inn som en viktig betraktning når bedrifter skal tenke langsiktig lønnsomhet. Her skal vi lære mer om hva begrepet «bærekraft» betyr, og hvilke konsekvenser det får for både den enkelte bedrift og konsument, logistikksystemet og markedsføringskanalen som helhet. Brundtland-rapporten (1987) definerte bærekraftig utvikling («sustainable development») som «en utvikling som imøtekommer behovene til dagens generasjon uten å redusere mulighetene for kommende generasjoner til å dekke sine behov»5. Dette begrepet inkluderer varsomhet ved miljørisiko, usikkerhet og irreversible prosesser i tillegg til sikker evaluering av naturverdier og bevaring av natur. Videre inkluderer begrepet «bærekraft» en samordning av miljømessige, sosiale og økonomiske mål i planlegging og handling. Dessuten peker Brundtland-rapporten på folkelig deltakelse i beslutningsprosesser som et middel til å sikre langsiktig bærekraft. Rapporten peker spesielt på: – – – – – – –

Bevaring av biologisk mangfold Rettferdighet mellom generasjoner Globalt perspektiv Forpliktelse til bruk av beste praksis («best practice») Intet tap av human- eller naturkapital Kontinuerlig forbedring Behov for god planlegging og styring.

I praksis betyr «bærekraft» et bredere fokus ved ledelse av logistikk- og markedsføringskanaler på miljø, sosiale forhold og økonomisk resultat. Begrepet bærekraft medfører med andre ord et annet forhold til lønnsomhet og resultat.

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

Resultatlinjen blir «tredelt» som følge av denne definisjonen («triple bottom line performance»). Fra lineære forretningsmodeller til sirkulær økonomi Den økonomiske veksten etter annen verdenskrig har hatt en sterk og positiv effekt på vanlige folks levestandard. Særlig i Vest-Europa og i USA har forbruket hatt en sterk positiv vekst. I årene rett etter krigen (1945–ca. 1960) var situasjonen preget av å få i gang produksjonen av nødvendighetsvarer. Det enorme etterspørselsoverskuddet i de fleste land ble dekket gjennom et sterkt fokus på planlagt industriutvikling og produksjon av nødvendige dagligvarer, klær, infrastruktur og transporttjenester. Fokuset for både markedsaktørene, politikere og akademikere var sterkt rettet mot effektivisering av produksjonsforhold og planlegging for å dekke helt åpenbare behov i markedene. Utvikling av industriell stordrift, utbygging av vanningssystemer og vannkraftutbygginger, atomkraft, kullkraft, vei- og transportsystemer fikk store miljømessige konsekvenser. Som en effekt av kortsiktige krav til økonomisk vekst og velstand utviklet man den tradisjonelle «lineære modellen»6: «Lineære modeller» var også preget av en relativt kortsiktig tankegang mht. samarbeidspartnerne i en bedrift. Samarbeid var knyttet til transaksjoner fra eller til enkelte andre ledd i forsyningskjedene. Når valg av samarbeid stort sett ble gjort på bakgrunn av pris, førte dette til at detaljister neppe tenkte mye på hvor og hvordan produktene ble produsert. Produsentene lyktes med sin virksomhet dersom de fikk solgt produktet til en grossist. Kunder tenkte ikke på hvilke effekter produkter hadde etter at de hadde kastet dem. Slike «lineære systemer» har et relativt kortsiktig og isolert fokus på tosidige transaksjoner i forsyningskjedene. I virkeligheten førte den sterke økonomiske veksten til at de negative kostnadene som lineære systemer påførte de sosiale og miljømessige omgivelser, ble betydelige. Den tradisjonelle «lineære» forretningsmodellen kom også til uttrykk i utviklingen av bedriftsøkonomiske fag. Verdens største faglige forum i markedsføring, American Marketing Association, definerte i 1985 markedsføring som «The process of planning and executing the conception, pricing, promotion

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi

16 17

and distribution of ideas goods and services to create exchange and satisfy individual and organisational objectives» (Marketing News, 1985, s. 1). Den lineære modellen er basert på en «utvinn-produser-kast» strategi (eller det vi kaller «bruk og kast») der konsekvenser av produksjonen for andre aktører enn bedriftens eiere og kunder ikke er særlig relevant. Forsøpling, forurensing og negative sosiale effekter av virksomheten var ikke vesentlig som en del av forretningsstrategien i slike «lineære forretningsmodeller».

Med andre ord var fokuset tidligere rettet mot transaksjoner mellom aktører. Kundenes vurderinger og suverene rett til å velge mellom alternative produkter er et viktig fundament for denne lineære tankegangen. Kunden visste alltid «best» hvordan egne behov kunne dekkes. Kunden vet også best hvordan og når et produkt anvendes og kasseres som avfall. I lineære modeller følger eierskapet disposisjonsretten i hvert trinn i forsyningskjeden ned til kundene. Bedrifter som fulgte lineære forretningsmodeller, utviklet markeder og produkter for «bruk og kast». Økonomisk vekst ble i den lineære modellen ikke korrigert for de negative effektene som ble påført samfunnet gjennom økt avfall, forurensing, helseproblemer og ødeleggelse av naturen. I figuren under ser vi at det er en nokså sterk sammenheng mellom økonomisk vekst og avfallsmengde. Utfordringen er m.a.o. å gjøre økonomisk vekst mer bærekraftig gjennom nye teknologiske løsninger, forretningsmodeller og innovative markedsløsninger. Differensiering som følge av konkurransen førte i økende grad til at produktutviklingen eksponerte befolkningen for produkter med helseskadelige effekter (for eksempel sigaretter) og risiko (for eksempel biler uten sikkerhet). Samtidig utviklet markedene seg på 1960-tallet i retning av forbrukersamfunnet. I forbrukersamfunnet er «bruk og kast» premissene for verdier og utvikling. Metoder i markedsføring for å finne og kommunisere med nye grupper (segmenter) var med på å stimulere den lineære forretningsmodellen. Alvorlige negative konsekvenser knyttet til produktene ble verken kommunisert gjennom reklamen eller reflektert gjennom prissystemet. Forskere, aktivister og

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

250

14000

200

12000

150

10000

100

8000

1995

1998

2001

BNP i faste priser

2004

2007

2010

2013

1000 TONN

INDEKS (1995=100)

UTVIKLING I AVFALLSMENGDE OG BNP

6000

Relativ vekst i avfallsmengde

Total avfallsmengde (1000 tonn)

Kilde: Statistisk sentralbyrå (SSB) Lisens: Norsk Lisens for Offentlige Data (NLOD)

Figur 1.2. Sammenheng mellom avfallsmengde og økonomisk vekst.

enkelte naturverngrupper rettet oppmerksomheten mot eksterne effekter av det lineære systemet fra begynnelsen av 1960-tallet. En av de første miljøaktivistene var biologen Rachel Carson som i boka Silent Spring (1962) dokumenterte hvordan DDT-sprøytemidler truet natur, miljø og fugleliv7. Gjennom en kombinasjon av forskning, fakta, organisering og kommunikasjon klarte Carson å mobilisere en av de første store miljøbevegelsene8. Selv om hun møtte motstand fra en godt organisert kjemisk industri med enorme økonomiske og politiske ressurser, klarte hun å få gjennomslag for restriksjoner i bruk av DDT. Markedsføringsmiks gjennom et sett med klassiske metoder i markedsføring (4 p): pris, promosjon (kommunikasjon), produkt og «place» (distribusjon), var i et lineært system rettet mot å oppnå kortsiktig salg, kundetilfredshet, lojalitet og økonomisk lønnsomhet.

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi

18 19

Barn er en ny kundegruppe for sigarettindustrien i Indonesia (Time Magazine, 18. august, 2014). © Ahmad Naafi/AFP/NTB Scanpix

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

Conspicuous consumption (prangende forbruk) betyr forbruk av luksusvarer og luksuriøse tjenester for å demonstrere økonomisk makt – enten kjøperens inntekt eller rikdom. Torstein Veblen (1899)

De klassiske forretningsmodellene var ikke utviklet for å tilpasse seg andre interessenter enn eiere og forbrukere. Tvert imot var for eksempel tobakksindustrien opptatt av å fremstille sigaretter som en moderne form for livsnytelse, lykke og frihet. Produktutvikling og innovasjon var basert på tilrettelegging av sigarettmerker for nye kundegrupper i markedet. Men tobakksindustrien ble i løpet av 1990-tallet saksøkt og har tapt rettssaker en rekke ganger i USA fordi den selger både avhengighetsskapende og kreftfremkallende produkter. Tobakksindustrien har møtt en stadig sterkere motstand gjennom forskning, fakta, interessentgrupper og offentlige organer. Nye markeder for uinformerte kundegrupper dukker imidlertid opp i enkelte u-land (bildet over). Kritikken av det voksende forbrukersamfunnet kom fra ulike hold. Den kanskje mest grunnleggende systemkritikken kom fra Torstein Veblen som observerte hvordan de nyrike i USA brukte mer penger på produkter enn hva de egentlig var «verdt», for å demonstrere status og makt. Han kalte dette iøynefallende forbruk (Conspicuous consumption)9: Prangende forbruk er en måte å oppnå sosial status på gjennom «bruk og kast» som ideologi. Prangende forbruk ble etter hvert identitetsskapende sider ved forbrukernes individuelle preferanser i forbrukersamfunnet. Alle kunne finne sin «stil» som uttrykte deres personlige identitet i møte med samfunnet. Utviklingen av forbrukersamfunnet på 1960- og 70-tallet i retning av merkevarer som reflekterer luksus og eksklusivitet, er knyttet til at produkter har en ekstra verdi utenfor deres egenverdi, som statuerer sosial posisjon og status. Forbrukersamfunnet var basert på en lineær forretningsmodell der produkter ble produsert for «bruk og kast». Konkurransen i forbrukermarkedene ledet til økt differensiering og nye innovasjoner som ikke i særlig grad tilfredsstilte forbrukernes langsiktige interesser. Forbruket av sigaretter er et eksempel på

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi

20 21

hvordan generiske produkter ble differensiert gjennom investeringer i ulike merker, noe som i stor grad brakte oppmerksomheten vekk fra de sterkt negative og langsiktige helseeffektene av produktet. Kritikken av forbrukersamfunnets «bruk og kast»-mentalitet i den lineære modellen ble reist av aktivister som fremmet forbrukerrettigheter på 1960-tallet. Ralph Nader var en pioner innenfor forbrukernes rettigheter overfor bilindustrien. Viktige faktorer for bilkjøpere som sikkerhet, drivstofforbruk og forurensing ble ikke høyt prioritert før på 1970-tallet. Naders kritikk av bilindustrien bidro til en endring av industrikulturen hos de store bilprodusentene der ingeniørene og designerne ikke tradisjonelt var særlig opptatt av verken sikkerhet eller forurensing. Men ofte ble miljøengasjementet vekket fordi forbrukerne faktisk så og opplevde konsekvenser av forsøpling i miljøet der de selv levde. I dag har vi forbrukere en sterkere kopling mellom synlig forsøpling og usynlige klimaproblemer. På 1960-tallet våknet engasjementet på grunn av åpenbare og observerbare miljøproblemer. I Mjøsa førte for eksempel forurensing fra omlandet rundt til at de som badet, ikke kunne se tærne sine på grunn av blågrønnalger. Dette førte til den såkalte «Mjøsa-aksjonen» i perioden 1973–1982 for å sikre trygg vannforsyning og bærekraftig natur. Det ble bygget kommunale renseanlegg, kloakksystemer ble byttet ut, gjødselutslipp fra landbruket ble stoppet, fosfatholdige kjemikalier ble forbudt osv. I dag er det ti meter sikt i vannet i Mjøsa. Denne aksjonen viste en suksessfull mobilisering fra næringsliv, politikere og offentlig virksomhet og forbrukerne i lokalmiljøet. Mjøsa-aksjonen viste at aktiv handling og engasjement førte til resultater lokalt. Samtidig demonstrerte denne «casen» at engasjementet og perspektivet kan forflyttes til å inkludere «usynlige» problemer som bl.a. klimaproblemet. Imidlertid har utfordringer knyttet til forurensing og miljø flyttet seg til global produksjon som ofte er «usynlig» for kundene. Mjøsa har blitt ren, men Ganges har blitt svært forurenset av fabrikker som selger produkter vi kjøper i Vesten (for eksempel av produsenter av lær-produkter). Andre enn produsenter og kunder måtte tidligere bære negative konsekvenser og kostnader av ikke-bærekraftig produksjon og forbruk. Ettersom

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

forbruk og produksjon økte dramatisk på 1960- og 70-tallet, ble de negative konsekvenser synlige og følbare fordi produksjonen og forbruket skjedde regionalt og nasjonalt. Forurensingen av jordområder, hav og vassdrag ble observerbar for forbrukerne. Dette var eksterne effekter av produksjonen som ikke ble korrigert gjennom måten markedene fungerte på. Imidlertid ble aksjonister, forskere og interessegrupper viktige pressgrupper for bedrifter. «Eksternaliteter»10 som forurensing ble derfor regulert i stadig større grad fra 1970-tallet, gjennom regler, oppfølging og kontroll: Eksternaliteter er en betegnelse på samfunnsøkonomiske gevinster eller kostnader ved produksjon eller konsum som enkeltaktørene ikke blir godskrevet / belastet økonomisk for i markedet og derfor ikke tar hensyn til.

Den lineære forretningsmodellen tar ingen hensyn til slike eksternaliteter av egen virksomhet. Konsekvensene av en slik isolert tenkning ble mer synlig og dermed også eksponert for kritikk fra aksjonsgrupper og politikere.

Bildet viser Aral-sjøen 1989–2009, en av verdens største menneskeskapte miljøkatastrofer som følge av vanningssystemer for produksjon av bl.a. bomull og ris. Aral-sjøen var verdens fjerde største innsjø. Nå er hele økosystemet, inkludert 500 fuglearter, 200 typer pattedyr og 100 arter av fisk i regionen, insekter og virvelløse dyr, ødelagt. © NASA via Wikimedia Commons, © Jesse Allen [Public domain], via Wikimedia Commons, © NASA, derivative work by Zafiroblue05 at en.wikipedia [Public domain], via Wikimedia Commons

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi

22 23

Konsekvensene av den lineære forretningsmodellen ble etter hvert mer synlige. Videre ble den eksponentielle veksten i både ressursbruk og befolkningsvekst analysert av «Roma-klubben» (Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jørgen Randers og William W. Behrens III), finansiert av VW-konsernet11. Forbruket av ikke-gjenvinnbare ressurser ble en bekymring blant både analytikere, politikere og industriledere. Man innså at eksterne og negative effekter av markedsføring på 1960-, 70- og 80-tallet var knyttet til et ensidig fokus på markedsstrategi og taktiske beslutninger. Utviklingen førte til at man etterspurte en mer helhetlig resultatvurdering enn det de tradisjonelle bedriftsøkonomiske lønnsomhetskriteriene omfatter. Begrepet «bærekraft» inkluderer derfor både sosiale og miljømessige resultatkriterier i tillegg til økonomisk lønnsomhet i Brundtland-rapporten i 198712. FN satte ned en kommisjon, «World Commission on Environment and Development (WCED)», ledet av Norges statsminister Gro Harlem Brundtland i 1983 for å se på koplingen mellom global utvikling av miljø, økonomi og sosial utvikling. Brundtland-kommisjonens rapport kom med en ny definisjon av «bærekraftig utvikling». Definisjonen av bærekraftig utvikling etablerte dermed et nytt resultat-begrep for bedrifter. Rapporten pekte på viktigheten av miljømessig risiko, usikkerhet og irreversible prosesser, sikker evaluering av naturverdier og bevaring av natur. Bærekraft fremhevet hvor viktig det er å samordne miljømessige, sosiale og økonomiske mål i planlegging og handling. Videre understreket Brundtland-kommisjonen at folkelig og demokratisk deltakelse i beslutningsprosesser betyr mye. Bærekraft er derfor ikke lenger bare et kostnadselement, men en stor mulighet til langsiktig tilpasning og lønnsom strategisk utvikling. For eksempel er det «grønne markedet» ifølge Natural Marketing Institute (2018) estimert til å bevege seg i retning av 420 mrd. USD i USA13. Mer enn 40 millioner amerikanere tilhører grupper med preferanser for bærekraft i sine kjøpsbeslutninger. Utviklingen i retning av bærekraftige kjøpsbeslutninger er global og omfattende. Vi snakker derfor om en disruptiv omveltning i markedet i retning av en bærekraftig etterspørsel.

GRØNN MARKEDSFØRINGSLEDELSE

PEOPLE

SUSTAINABILITY

PROFIT

PLANET

Figur 1.3. Entreprenørskapet i organisasjoner handler om å balansere hensyn til lønnsomhet (Profit), mennesker og sosiale forhold (People) og miljø og klima (Planet). Bærekraft er resultatet av interaksjonen mellom disse tre dimensjonene.

Bærekraftig utvikling er «en utvikling som imøtekommer behovene til dagens generasjon uten å redusere mulighetene for kommende generasjoner til å dekke sine behov». Brundtlandrapporten i 1987

1. Grønn endring til en bærekraftig sirkulær økonomi

24 25

SØ

-A

RU IS D N IN

IN G

rs ka p

rø n

ch ck

RØ

,!7II2E5-acecij!

øk o-

o g n d bl ri n nu ente hi ting s m ul a eg nd -s AS nwgrøn H LO ee gr

ISBN 978-82-450-2428-9

op s ur n S m o port u W GR m ba OT d e nism lle e i n Lø Ø n r in bæ nn NN en re so VA g m t k G re ra t SK R DU Ø pr ft o IN g i N e g G LT N nø

rs k

D P V sir A T f o ku S I V r r læ J e t re O ni N n g g

O st m ra bæ te r A gi ek og ra R N m ftig ar e E k n N edsf trepr ør e Y in nø G g

G M RØ FØ A N LE R R N K D IN E E D G D L S IN I S S S N RU E O

GRØNN MARKEDSF ØRINGS LED EL SE

AR N E NYG AARD