Brand 1.0 NYN (9788211032157)

Arne Rusten Syltevig Ruth-Wenche Hebnes Vinje

Siri Løvaas

Siri Løvaas, Arne Rusten Syltevig og Ruth-Wenche Hebnes Vinje Brand 1.0

Marknadsføring og leiing 1

Nynorsk

Copyright © 2022 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved

1. utgåve / 1. opplag 2022

ISBN: 978-82-11-03215-7

Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen

Grafisk design: Mari Oshaug, Workhorse Omslagsdesign: Mari Oshaug, Workhorse

Spørsmål om denne boka kan rettast til: Fagbokforlaget Kanalvegen 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no

Materialet er verna etter åndsverklova. Utan uttrykkeleg samtykke er eksemplarframstilling berre tillate når det er heimla i lov eller avtale med Kopinor.

Velkommen til Brand 1.0

I norrøn tid, for over tusen år sidan, laga forfedrane våre sine eigne unike utskjeringar og brennmerke på skip og bygningar for å skilje seg ut og for å vise kven dei var. Eigne dyr blei også brennmerkte med unike symbol for å vise kven dei tilhøyrde. Denne identifiseringa blei kalla brandr.

Det engelske ordet «branding», eller «merkevarebygging» på norsk, stammar nettopp frå den norrøne tida. Som marknadsførar har ein eit konkurransefortrinn om ein meistrar kunsten merkevarebygging. Boka du no les i, har fått namnet Brand, og gir deg ei innføring i denne kunsten.

Boka er skriven basert på læreplanen som er gjeldande frå august 2021 i faget marknadsføring og leiing for studieførebuande utdanningspro gram.

Etter kvart kapittel i boka er det relevante oppgåver. Forslag til løysing finn du i nettressursen Økonomiportalen. Her finn du også utfyllande lesestoff, samandrag av kvart kapittel, omgrepsoversikt, kjelder, fleire oppgåver samt fleire av modellane i boka.

Velkommen inn!

Innhald

Omgrepsliste

Del 1

Marknadsføring

1 Marknadsføraren

10

30

...................................... 31

1.1 Marknadsførar søkast ................................... 31

1.2 Sjekkliste for marknadsføraren ............................ 34

1.3 Nyttig kunnskap ........................................ 35

1.4 Kollegaane dine ........................................ 35 Oppgåver ............................................. 36

2 Marknadsføring og leiing ................................ 37

2.1 Marknadsføring ........................................ 38

2.2 Leiing ................................................ 45

2.3 Ulike marknadsføringsformer ............................. 51 Oppgåver ............................................. 54

3 Drivkreftene i marknadsføringa .......................... 56

3.1 Marknadsføring i eit utviklingsperspektiv ................... 57 Oppgåver ............................................. 65

3.2 Berekraft i marknadsføring ............................... 66 Oppgåver ............................................. 80

3.3 Digitalisering i marknadsføringa ........................... 81 Oppgåver ............................................. 92

3.4 Etikk og regelverk i marknadsføringa....................... 94 Oppgåver ............................................. 103

Del 2

Forbrukaråtferd ............................................. 106

4 Forbrukaren ........................................... 107

4.1 Tilhøve som påverkar åtferda til forbrukaren ................ 108

4.2 Psykologiske faktorar ................................... 110

4.3 Personlege faktorar ..................................... 125

4.4 Sosiale faktorar

130

4.5 Kulturelle faktorar ...................................... 133 Oppgåver

5 Åtferd

5.1

136

138

Forbrukaråtferd ........................................ 139

5.2 Kjøpsprosessen

5.3 Kjøpsroller

140

146

5.4 Adopsjonsprosessen .................................... 148

5.5 Diffusjonsfordeling ..................................... 150

5.6 Kundereisa

Del 3

Marknadsplan

6

6.1

153 Oppgåver

156

160

Forretningsidé ......................................... 161

Forretningsidé som leiestjerne ............................ 162

6.2 Verksemda sitt overordna nivå ............................ 163

6.3 Utvikling av ein forretningsidé ............................ 164 Oppgåver

7 Situasjonsanalyse

7.1

Formålet med situasjonsanalysen

7.2 Innhaldet i situasjonsanalysen

7.3

168

169

170

170

Situasjonsskildring ...................................... 171

7.4 SWOT-analyse ......................................... 179

7.5 Eksempel – situasjonsanalyse

182 Oppgåver

8 Marknadsundersøkingar

8.1

Marknadsinformasjonssystemet (MIS)

8.2 Formål med marknadsundersøkingar

8.3 Fasane i marknadsundersøkinga

8.4 Sekundærdata

190

191

192

194

196

204

8.5 Primærdata............................................ 205 Oppgåver

213

9 Målgrupper

9.1

........................................... 214

Frå marknad til målgrupper............................... 215

9.2 Segmenteringskriterium ................................. 217

9.3 Kundeprofil ............................................ 221

9.4 Krav til målgruppa (TILT) ................................. 222

9.5 Val av segmenteringsstrategi ............................. 223 Oppgåver ............................................. 226

10 Marknadsmål .......................................... 227

10.1 Marknadsmål .......................................... 228

10.2 SMARTE mål ........................................... 229

10.3 Kvantitative og kvalitative mål ............................ 230

10.4 Periodisering av mål .................................... 231

10.5 Eksempel – marknadsmål for RESER AS .................... 232 Oppgåver ............................................. 233

11 Produkt ............................................... 235

11.1 Produkt som konkurransemiddel .......................... 236

11.2 Produkttypar .......................................... 237

11.3 Produktnivå ........................................... 240

11.4 Varekategoriar ......................................... 242

11.5 Produktsortimentet ..................................... 244

11.6 Emballasje ............................................ 247

11.7 Livssyklusen til produktet ............................... 249

11.8 Digitalisering i produktstrategien .......................... 253

11.9 Berekraft i produktstrategien ............................ 254

11.10 Produktstrategi trinn for trinn ............................. 255 Oppgåver ............................................. 256

12 Pris .................................................. 258

12.1 Pris som konkurransemiddel.............................. 259

12.2

Prisstrategi for nye produkt .............................. 259

12.3 Prissetjingsmetodar..................................... 260

12.4 Pristilpassing .......................................... 264

12.5 Prissetjing i produktet sin livssyklus ....................... 267

12.6 Digitalisering i prisstrategien ............................. 269

12.7 Berekraft i prisstrategi................................... 270

12.8 Prisstrategi trinn for trinn

Oppgåver

13 Påverknad

13.1

................................ 271

............................................. 272

............................................ 273

Påverknad som konkurransemiddel

13.2 Kommunikasjonsprosessen

........................ 274

.............................. 274

13.3 Ulike kanalar i marknadskommunikasjon

13.4 Planlegge mediemiks

.................... 279

................................... 284

13.5 Påverknad gjennom livssyklusen til produktet ............... 288

13.6 Digitalisering i kommunikasjonsstrategien

.................. 290

13.7 Berekraft i kommunikasjonsstrategien ..................... 296

13.8 Kommunikasjonsstrategi trinn for trinn

..................... 297 Oppgåver ............................................. 298

14 Plass

.................................................300

14.1 Plass som konkurransemiddel

............................ 301

14.2 Distribusjonsformer ..................................... 302

14.3 Distribusjonsgrad....................................... 309

14.4 Kjedesamarbeid ........................................ 311

14.5 Distribusjon i livssyklusen til produktet .................... 313

14.6 Digitalisering i distribusjonsstrategien ...................... 314

14.7 Berekraft i distribusjonsstrategien ......................... 314

14.8 Distribusjonsstrategi trinn for trinn ........................ 315

Oppgåver ............................................. 316

15 Marknadsmiks

15.1

......................................... 318

Frå marknadsstrategi til marknadsmiks

Oppgåver

Stikkordregister

Kjelder

Bilde

..................... 318

............................................. 324

............................................. 325

.................................................... 331

.....................................................335

Marknadsføring

Del 1 presenterer kva ein marknadsførar er, og kva slags arbeidsoppgåver ein marknadsførar utfører. Vidare får du i denne delen ei innføring i grunnleggande marknadsføringsomgrep samt sentrale rammefaktorar knytte til utviklingstrekk innanfor marknadsførings faget, berekraft, digitalisering og etikk og regelverk.

Kapittel 1 tar for seg marknadsføraren skildra gjennom dei kvalifikasjonane som krevjast og dei arbeidsoppgåvene som utøvast.

Kapittel 2 gir ei grunnleggande innføring i sentrale marknadsføringsomgrep – med symbol og definisjonar. Figurar forsterkar samanhen gen mellom omgrepa.

Kapittel 3 består av fire delkapittel. Delkapittel 3.1 gir eit historisk tilbakeblikk med vekt på drivkrefter som utløyser og påverkar faget sin eigenart framover. Delkapittel 3.2 tar for seg berekraftig utvikling og særleg kva ansvar verksemder og marknadsførarar har for å gjere berekraft til ein naturleg del av alle marknadsføringsaktivitetar. Delkapittel 3.3 handlar om korleis digitalisering kan knytast direkte til teoretiske og praktiske marknadsføringsaktivitetar. Delkapittel 3.4 tar for seg etikk og regelverk som eit viktig reguleringsverktøy når avgjerder skal tas i ein nasjonal, internasjonal og global marknad.

Marknadsføraren

Behovet for dyktige marknadsførarar har aldri vore større. Marknadsførarar som har evne til å skape ei god og ansvarleg marknadsføring, er svært ettertrakta.

Parallelt med samfunnsutviklinga elles står det å ta hand om berekraft sentralt i alle marknadsføringsaktivitetar.

Digitalisering opnar vidare for stadig nye måtar å bruke marknadsføringsverktøy og -modellar på.

1.1 Marknadsførar søkast

Du er den vi vil ha!

Som person er du ein relasjonsbyggar med eit ope sinn, og du er reflek tert og samarbeidsvillig. Du har skaparglede, engasjement, kreativitet, utforskartrong og gode kommunikasjonsferdigheiter. Kritisk tenking og etisk medvit gjennom refleksjon over moglege løysingar er ein styrke.

Dine spennande arbeidsoppgåver

Som marknadsførar hos oss får du kartlegge marknaden, bygge relasjonar og selje berekraftige og verdifulle produkt.

Du får også

● lage marknadsplanar

● utarbeide marknadsundersøkingar, analysere marknaden og skildre situasjonen

● jobbe med strategiar og merkevarebygging

● gjennomføre og følge opp marknadsføringsaktivitetar

Vi tilbyr deg utvikling!

Konkurransedyktige vilkår er sjølvsagde, og i omgivnader med gode fasilitetar og tilgang til teknologisk utstyr får du utføre kreative aktivitetar

– aleine eller saman med andre. I takt med utviklinga di får du tilbod om kompetanseheving.

Din kompetanse

Marknads- og samfunnsutvikling

Forbrukaråtferd

Marknadsplan

Marknadsføring og leiing

1.2 Sjekkliste for marknadsføraren

Når du har tileigna deg kunnskapen i Brand 1.0, stiller du sterkt til denne jobben. Og skulle du velje eit heilt anna yrke, vil kunnskapen om marknads føring alltid vere nyttig å ha med seg. Her får du ei sjekkliste med tema og omgrep du vil få kontroll på etter kvart som du jobbar deg gjennom boka.

Kolonnane til høgre delar forståinga av omgrepa opp i tre ulike nivå: kva, kvifor og korleis.

● Kva viser at du kan gi ei skildring av omgrepet.

● Kvifor viser at du kan analysere og vurdere omgrepet i fleire samanhengar.

● Korleis viser at du har forstått omgrepet og kan overføre det til ein praktisk situasjon.

Marknadsføring Marknadsføringsleiing

Marknadsføringa sine driv krefter

Forbrukarar

Berekraft Digitalisering

Etikk og regelverk

Psykologiske faktorar

Personlege faktorar Sosiale faktorar Kulturelle faktorar

Kjøpsprosess

Kjøpsroller Adopsjonsprosess Diffusjonsfordeling Kundereisa

ningsidé Leiestjerne

Interne arbeidsvilkår

arbeidsvilkår Situasjonsskildring

Sjekkliste over dei grunnleggande kunnskapane du som marknadsførar bør ha.

Marknadsføringsoppgåver Sentrale omgrep Kva Kvifor Korleis

1.3 Nyttig kunnskap

Om du ikkje har denne kompetansen i dag, er det ingen grunn til å fortvile. Når du har tileigna deg kunnskapen i Brand 1.0, stiller du sterkt til denne jobben. Det er også nyttig kunnskap om du skulle velje eit heilt anna yrke.

1.4 Kollegaane dine

Her er kollegaane dine om jobben blir din. Dei har alle bakgrunn frå marknadsføring, og vil vere med vidare i boka og stille gode spørsmål i kvart kapittel.

Matias

Dine framtidige kollegaar, som ved å stille nokre gode spørsmål undervegs i Brand 1.0, vil hjelpe deg med å tileigne deg den rette kompetansen.

Oppgåver

Oppgåve B1-1.1 Marknadsføraren

På finn.no, under Jobb, finn du ei oversikt over mange ledige stillingar i Noreg. Søk på denne sida etter «Marknadsførar», og avgrens gjerne søket til din eigen region. Prøv å unngå leiarstillingar.

a) Kva slags verksemder søker etter denne kompetansen? Kva bransjar tilhøyrer verksemdene? Er det ein tendens til at dei ledige stillingane finst innanfor bestemte bransjar? Kvifor trur du i så fall at det er slik? Vel tre ulike stillingar der dei først og fremst søker etter ein marknadsførar.

b) Kva slags faglege kvalitetar (formell kompetanse/utdanning) ønsker arbeidsgivarane? Er det noko som er felles for dei tre annonsane?

c) Kva slags personlege eigenskapar leitar arbeidsgivarane etter? Kvifor trur du det er viktig for ein marknadsførar å ha akkurat desse eigenskapane? Kva slags av desse eigenskapane meiner du sjølv at du har? Trur du at det kan bli aktuelt for deg å jobbe med marknads føring ein gong i  framtida?

d) Lag ein presentasjon der du oppsummerer resultata dine. Diskuter i klassen etter at alle, eller nokre av dykk, har presentert resultata sine. Blei det mykje likt? Kva er eventuelt ulikt? Kvifor kan marknadsføring vere eit aktuelt og interessant fag?

Oppgåve B1-1.2 Marknadsføraren

Gjer eit søk på nettet og finn to kjende personar som har jobba mykje med marknadsføring. Har dei noko felles når det gjeld faglege kvalifikasjonar og personlegdom? Kva skil dei eventuelt frå kvarandre?

Oppgåve B1-1.3 Marknadsføraren

Lag din eigen CV som inneheld dei eigenskapane det blir spurt etter i stillingsannonsen i Brand 1.0. Denne CV-en skal du arbeide vidare med etter kvart som du tileignar deg ny kompetanse, enten det er kunnskap frå Brand 1.0 eller lærdom du har fått for eksempel gjennom ein jobb du har ved sidan av skolen.

Gå gjerne inn på www.canva.com for å få inspirasjon til CV-en din.

Marknadsføring og leiing

Marknadsføring og leiing er to overordna omgrep i dette faget, som kvar for seg og saman utløyser eit omgrepsapparat du som marknadsførar bør kjenne til. Mange av desse omgrepa har fått symbol som skal gjere det enklare å hugse og forstå.

Thea stiller nokre sentrale spørsmål knytte til grunnleggande element i dagens marknadsføring.

Kvifor marknadsføre?

Kva er marknadsføring?

Korleis møte framtida i marknadsføringa?

1KRONE

Marknadsføring er ein sentral aktivitet i ei kvar verksemd. Sjølv ikkje verdas beste produkt sel seg sjølv – marknaden må få vite om at det finst. I samfunnet i dag er det mange konkurrerande produkt. Produkt må marknadsførast for å «overleve». Som forbrukarar blir vi utsette for mange reklameinntrykk kvar einaste dag. Medvite eller umedvite blir ein utsett for påverknad gjennom sosiale medium, nyhendeside, aviser, TV, realityseriar, radio, podkast, i trafikken eller andre stadar ein oppsø ker. Nokre sanseinntrykk hugsar vi, nokre gløymer vi, og nokre lagrar vi i undermedvitet.

Marknadsføring blir gjerne sett i samband med reklame. Sjølv om reklame utgjer ein sentral del av faget, er marknadsføring eit langt meir omfat tande og samansett fag.

Marknadsføring er å tilfredsstille behov på ein måte som skapar verdi.

Verdi skildrar produktet sine eigenskapar og kva det vil seie å velje det.

Omgrepet marknadsføring gjenspeglar tilhøvet mellom verksemd og forbrukar, og korleis behova til forbrukaren tilfredsstillast av ei verksemd. Ulike marknadsaktivitetar skapar eit bytetilhøve mellom verksemd og forbrukar, der målet er verdiskaping for alle partar.

Figuren illustrerer korleis verksemda skal tilfredsstille forbrukaren sine behov og sjå til at verdiskaping skjer gjennom marknadsføringsaktivitetane sine. Verdiska pinga skjer i form av verdiar både for forbrukaren (produktet), for verksemda (lønnsemd) og for omgivnadene (berekraft).

For å tilfredsstille behova i ein marknad må verksemda gjere mykje meir enn å drive reklame for produkta sine. Ho må kunne definere behova som finst, og sjå til at produkta innfrir desse behova. På den måten blir det skapt ein verdi som forbrukaren er villig til å betale for. Kjøpet gir verksemda ein verdi i form av lønnsemd. I kontakt med kunden tileignar bedrifta seg nyttig informasjon om eventuelle endringar i behovet. Dette gir også verksemda ein verdi. I tillegg vil vektlegginga av berekraft gi forbrukaren ein ekstra verdi. Ved å bidra til å betre klimaet vil forbrukaren i mange tilfelle få status i eit samfunn som blir stadig meir opptatt av berekraft. Ei lønnsam og berekraftig verksemd gir samfunnet gode synergiar i form av arbeidsplassar, skatt og ein positiv klimarekneskap.

Intersport har registrert eit auka behov for elektriske syklar i marknaden. Derfor bestiller dei fleire elsyklar enn dei har selt tidlegare sesongar. At dei heile tida har syklar på lager, gir auka omsetning og større lønnsemd enn hos dei konkurrentane som ikkje har skjøna denne utviklinga i marknaden på førehand.

Forbrukaren får betre helse gjennom å bruke sykkel framfor bil eller kollektivtrafikk, og samfunnet får redusert CO2-utsleppa ved at sykkelen blir valt framfor fossile framkomstmiddel. Lønnsemda til verksemda, helsa til forbrukaren og lågare CO2-utslepp skapar verdiar i samfunnet.

Fjällrävens «Kånken»-modellen er så å seie uendra sidan 1982. I dag har designet ein retroprofil som gjer sekken framleis populær.

2.1.1 Verksemd

Du er nesten dagleg i kontakt med ulike verksemder, som daglegva rebutikken, sportsforretninga, nettbutikken, kantina på skolen eller arbeidsplassen der du jobbar etter skoletid. Ei verksemd kallast ofte ei bedrift.

Dei tilsette i daglegvarebutikken samarbeider for å ta hand om kunden sine daglege behov. Varer skal bestillast, plasserast, prisast og seljast. I tillegg skal lokalet sjå tiltalande ut, panten skal handterast, dei eldste varene skal stå lengst framme i hyllene, og så vidare. Utan noko form for samarbeid mellom leiar og personale, og utan gode rutinar, blir alt dette ei svært utfordrande oppgåve.

Ei verksemd er ein organisasjon som produserer og/eller sel varer og tenester.

Ein organisasjon er to eller fleire menneske som jobbar saman for å nå felles mål.

Verksemda sine omgivnader

Ei verksemd blir påverka av omgivnadene. Kundane, konkurrentane og leverandørane er i omgivnadene til ei verksemd. Kundane sine behov, konkurrentane sine produkt og leveran dørane sine prisar er eksempel på kva som kan ha påverknad på tilboda til verksemda. Andre element i omgivnadene til verk semda kan vere klimaendringar, teknologisk utvikling, politiske vedtak og lovendringar. I denne boka vil også ordet «samfunn» bli brukt om verksemda sine omgivnader. Ei verksemd må spele på lag med omgivna dene fordi omgivnadene har påverknad på kva slags produkt verksemda skal tilby, på kva måte og til kva pris.

2.1.2 Forbrukar og kunde

Du er forbrukar når du kjøper og brukar produkt. Når du kjøper ei vass flaske og ei brusflaske i skolekantina, blir du ikkje automatisk ein for brukar. Du er derimot ein kunde i kantina. Forbrukar blir du idet du drikk brusflaska. Om du gir vassflaska du kjøpte til ein venn, blir vennen din også ein forbrukar.

Organisasjon

Forbrukar er ein person som dekker behova sine med produkt.

Kunde er ein person som kjøper eit produkt frå ein som sel det.

Ein marknad skal skildre dei potensielle kundane til verksemda. Alle som kjøper ein Extra tyggegummi, er potensielle kjøparar av tyggegummi generelt og derfor ein del av marknaden for alle verksemder som sel tyggegummi. Når du kjøper ein cola, er du kunde i daglegvaremarknaden. Når du kjøper ei ny bukse, er du kunde i kledemarknaden.

Marknad består av alle potensielle kundar (forbrukarar) som har behov for eit konkret produkt.

Verksemder opererer på ulike marknader, avhengig av kva dei sel. Det er heller ikkje uvanleg å dele marknader opp etter kven dei sel til. Butik kar vi finn på kjøpesenter, sel produkta sine til oss som forbrukarar. Dette kallast forbrukarmarknaden. Verksemder som lever av å selje til andre bedrifter og organisasjonar, er i dei profesjonelle marknadene, der bedriftsmarknaden er den største. Forbrukarmarknaden blir ofte omtalt som B2C, «Business to Consumer», og bedriftsmarknaden som B2B, «Business to Business». I denne boka vil vi konsentrere oss om det først nemnde – forbrukarmarknaden. Ein forskjell er at kundar i forbrukarmark naden har andre og sterkare forbrukarrettar enn bedriftskundar.

Det eksisterer ulike marknader, og med ei inndeling i to vil det vere naturleg å bruke nemningane forbrukarmarknader og profesjonelle marknader, som blant anna består av bedriftsmarknaden, den offentlege marknaden og organisasjonsmarknaden. Brand 1.0 vil fokusere på forbrukarmarknaden.

2.1.3 Behov, produkt og marknadsføringsaktivitetar

Behov Behov er eit sentralt omgrep i definisjonen av marknadsføring. I løpet av ein dag vil du trenge ulike produkt for å dekt behova dine. Når du har det litt travelt og ventar på at nedlastinga til mobilen din skal gjere seg ferdig, vil du kanskje tenke at du skulle hatt eit abonnement til ein mobil med større kapasitet. Du har eit behov.

Eit behov er ein følt mangel hos ein person.

Produkt

Produkt skal dekke behov i marknaden. Ei verksemd tilbyr produkt til ein marknad. Er du tørst, har du eit behov for å dekke denne følte mange len. Begynner håret ditt å bli for langt, vil du gjerne oppsøke ein frisør og få dekt behovet gjennom ein hårklipp. Og når du først er der, kjøper du kanskje også ein sjampo som du får tilrådd av frisøren din.

Produkt er alt som blir tilbydd på marknaden for å dekke eit behov hos forbrukaren. Eit produkt er ei vare, ei teneste eller ein idé.

Ei vare er noko fysisk, noko du kan ta og føle på, mens ei teneste er noko som blir forbrukt mens det blir produsert. I frisøreksempelet er sjølve hårklippen ei teneste, mens sjampoen er ei vare.

Marknadsføringsaktivitetar Marknadsføringsaktivitetar er alt det som blir gjort frå verksemda si side for å tilfredsstille behova til forbrukarane. Verksemda må først finne ut kva slags konkrete behov forbrukarane har. Dette gjer dei gjennom interne sals- og økonomirapportar og gjennom marknadsundersøkingar som kan utfylle desse opplysningane.

Når behovet er kartlagt, står produktutvikling og prising for tur før det blir lagt til rette for sal gjennom netthandel, butikk eller andre kanalar. Verk semda må også finne ut korleis ein best kan kommunisere med markna den, for eksempel gjennom reklamefilm eller i ulike sosiale medium.

Appen Foodora tilbyr bestilling av mat, bestilt hos ulike leverandørar via ei digital plattform, levert med sykkelbod i løpet av ein halv time. I enkelte tilfelle tilbyr verk semda gratis levering for å komme inn på marknaden. Foodora marknadsfører seg på TV og i sosiale medium med at dei stør lokale restaurantar.

Marknadsføringsaktivitetar er dei tiltaka som blir utførte i verk semda i samband med marknadsføringa av eit produkt.

Alle marknadsføringsaktivitetar har som mål å skape verdiar for forbrukarar, verksemder, samfunn og omgivnader.

2.1.4 Verdi

Ein verdi er det som betyr noko for den enkelte. I marknadsføringssamanheng snakkar vi om verdiar, eller det som betyr noko, for forbrukarar, verksemder og omgivnader.

Ei verksemd må sjølvsagt vere lønsam over tid. Ho må gå med overskot og skape økonomiske verdiar. For stor vekt på overskot i verksemda kan likevel ha negativ påverknad på verdien for omgivnadene. Med tanke på miljøutfordringane vi står overfor, bør verksemder som tenker langsiktig, drive mest mogleg berekraftig.

Dei som verkeleg prøvar å tilpasse seg, snur dette til noko positivt og brukar det aktivt i marknadsføringa. Dei skapar ekstra verdiar for forbrukarar som vel produkta deira.

Ein handel gir ulike verdiar for ulike aktørar. Forbrukarane får dekt sitt behov og kan i tillegg få tilført ekstra verdiar for eksempel gjen nom ein helsevinst, mens verksemda får tilført pengar som gir lønnsemd og ny og oppdatert kunnskap om behova til kundane. Omgivnadene både lokalt og globalt kan få tilført verdiar i form av betre klima og sosiale tilhøve, i tillegg til avgift og skatt til det offentlege systemet.

IKEA brukar berekraftelementet svært aktivt i marknadsføringa si og meiner dei vil profit tere økonomisk på det. Blant anna tilbyr dei seg å kjøpe tilbake gamle IKEA-møblar for å kunne gi dei eit så langt liv som mogleg.

I restaurantane har dei begynt å erstatte dei populære og tradisjonelle svenske kjøttbo llane med vegetarbollar. På den måten får kundane dekt behovet for mat samtidig som dei et sunnare, og IKEA bygger ein identitet gjennom at dei fokuserer på berekraft og sparar samfunnet for store CO2-utslepp ved å unngå raudt kjøtt på middagsmenyen. Alle desse vinstane er verdiar for verksemda, forbrukarane og omgivnadene.

2.2 Leiing

Leiing er ein sentral aktivitet i ei kvar verksemd. Menneske som skal jobbe saman mot eit felles mål, har behov for god leiing. God leiing skapar entusiasme, kreativitet og motivasjon hos dei tilsette. Auka produksjon og verdiskaping kan vere resultat av godt leiarskap. Trivsel, openheit, tillit og respekt er kjenneteikn på eit godt arbeidsmiljø på ein arbeidsplass. Ei grunnleggande oppgåve for leiaren er å sjå dei tilsette, vere nær dei og tørre å komme med gode og konstruktive tilbakemeldin gar på arbeidsinnsatsen. God leiing er krevjande, men er også grunnlaget for ei levedyktig verksemd.

Å leie handlar om å ha ansvar for avgjerder og resultat i verksemda. Ein leiar bør gå framfor og påverke og skape meining i det som skal gjerast for å nå mål. Korleis verksemda er organisert, påverkar korleis ein utøvar leiarrolla. Viktige leiingsoppgåver er å sette mål, legge planar, organisere arbeidet, rettleie, motivere og kvalitetssikre.

Leiing er å organisere verksemda slik at alle tilsette jobbar saman for å nå felles mål.

2.2.1 Leiarperspektiv

Marknadsføring handlar om å tilfredsstille behov som skapar verdi. Leiing handlar om å bidra til at verksemda når måla sine. Å tilfredsstille behova til kunden er eit grunnleggande mål. I tillegg er det viktig at alle tilsette i verksemda har ei felles forståing av omgrepet verdi.

Visjon, forretningsidé og overordna mål er styrande for korleis verksemda forheld seg til verdiomgrepet. Avhengig av kva rolle ein har i verksemda, vil tilnærminga til verdiomgrepet spegle igjen aktivitetane. Som leiar for marknadsføring vil du ha kunden i fokus. Som leiar for økonomi vil økonomien til verksemda vere sentral i arbeidet. Vi skil mellom tre leiings perspektiv knytte til omgrepet verdi:

● økonomiperspektiv

● kundeperspektiv

● vekstperspektiv

Økonomiperspektiv

Den økonomiansvarlege vil rette merksemda si mot kostnader knytte til produksjon, lagerhald og betalingsrutinar. I tillegg vil det vere naturleg å arbeide med prosessar som kan auke effektiviteten i distribusjon og i utvikling av tidsriktige nettløysingar.

Kundeperspektiv

Leiaren for marknadsføring vil ha eit kundeperspektiv, der merksemda blir retta mot behova til kunden og kunden si oppfatning av verksemda og produkta til denne. Kvalitetssikring av rutinar for kundebehandling og bruk av for eksempel sosiale medium vil gi nyttig informasjon for marknadsføringsarbeidet. Som marknadsførar er det viktig at du kjen ner til kva slags oppfatningar kundane dine har, og lar det styre kva verksemda skal tilby. Verksemder som kjenner målgruppa si og forstår kundane sine godt, styrker kundelojaliteten.

Vekstperspektiv

Vekstperspektiv vil seie at leiinga vil vere opptatt av kvalitetssikring på alle nivå i verksemda. Gjennom for eksempel intern sertifisering og ekstern kunnskapstileigning, vil ein på førehand skjøne kva slags tilhøve som vil bidra til framtidig vekst.

Dei tre ulike perspektiva på verdi bidrar til kvalitetssikring av visjon, for retningsidé og overordna mål. Målingar av kor nøgde kundane er gir gode indikatorar på kor godt personalet blir tatt hand om i verksemda.

2.2.2 Organisasjonsstruktur

Forretningsidéen til verksemda dannar grunnlaget for organisasjonsstrukturen.

Organisasjonsstruktur handlar om å definere typar av arbeidsoppgåver og korleis desse blir fordelte, og kven som tar avgjerder og styrer.

I mindre verksemder vil kvar tilsett ha mange ulike arbeidsoppgåver. I større verksemder vil kvar tilsett ofte jobbe med spesialiserte arbeidsoppgåver. Desse vil vere plasserte på ulike nivå i verksemda. I større bedrifter skil vi mellom leiing og andre tilsette. Saman gjer dei arbeids oppgåver slik at verksemda når måla sine.

Personale er samlenemninga på alle tilsette i ei verksemd. Strukturen i verksemda kan ein vise i eit organisasjonskart.

Eit organisasjonskart viser plasseringa av dei ulike avdelingane og rollene i ein organisasjon.

Boksane i eit organisasjonskart viser leiarstillingar, avdelingar med leiar og medarbeidarar i ei verksemd. Linjene mellom boksane kallar vi kommandolinjer.

Kommandolinjene viser kven som har styresmakt over kven i ein organisasjon eller ei verksemd.

Korleis ei verksemd er organisert, handlar ofte om størrelsen på verk semda. I mindre verksemder er marknadsføring kanskje ei av oppgåvene til dagleg leiar. I ei større verksemd kan det vere eit titals tilsette som har ansvaret for marknadsføringa. Felles for dei er at uansett kva arbeid dei er sett til å gjere i verksemda, har arbeidet noko å seie for kor godt produkta blir mottatt i marknaden. Om ein lagermedarbeidar ikkje pakkar produktet godt nok, kan det resultere i ei negativ oppleving for kunden som får ein skade på vara si. Skulle ein rekneskapsansvarleg sende ein faktura med eit for stort beløp til ein kunde, vil det også utløyse ein reaksjon. Begge desse tilsette er med på å skape ein verdi for forbrukaren. Marknadsav delinga, eller dei som har ansvaret for marknadsføringa, må sjå til at alle tilsette er klar over rolla si i jobben med å skape fornøgde kundar.

Organisasjonskartet viser at dagleg leiar kan delegere oppgåver til dei tre leiarane for innkjøp, marknadsføring og økonomi. Dei er leiarar for sine avdelingar og rapporterer resultat frå avdelinga si til dagleg leiar. Avdelingsleiarane har ansvar for medarbeidarane i si avdeling. I ei mindre verksemd kan det vere éin medarbeidar som gjer alle oppgåvene innanfor både innkjøp, marknadsføring og økonomi.

Komplementære ferdigheiter

2.2.3 Leiarroller

Ein marknadsføringsleiar skal planlegge, gjennomføre og til slutt kontrollere dei ulike marknadsføringsaktivitetane som er planlagde. Vi kan skilje mellom fire ulike leiarroller:

● Entreprenøren jobbar med kreativitet, handlekraft og vilje til å ta risiko i marknadsføringsarbeidet i verksemda.

● Integratoren er opptatt av trivsel og av å få til velfungerande team av medarbeidarar i marknadsavdelinga.

● Produsenten fokuserer på å planlegge alle marknadsføringstiltaka og ha nødvendige ressursar (for eksempel økonomi og personale) tilgjengeleg.

● Administratoren kontrollerer marknadsaktivitetane i verksemda og følger opp avvik. Å utforme rutinar og prosedyrar i samband med gjen nomføringa av marknadsføringa er eit eksempel på dette arbeidet.

Ein marknadsføringsleiar har hovudansvaret for marknadsstrategien til verksemda, og i dette arbeidet vil dei ulike leiarrollene vere viktige på kvar sin måte. Éin og same person kan ha fleire roller.

Det er lite sannsynleg at éin leiar vil meistre alle dei fire leiarrollene like godt. Då er det viktig at leiaren har tilstrekkeleg sjølvinnsikt til å bygge eit leiarteam som ser til å få dekt dei fire rollene på best mogleg måte og samla utfylle alle rollene.

Komplementære ferdigheiter er å utfylle kvarandre i ein organisasjon, verksemd, team eller gruppe.

Leiaren skal bidra til at ein når måla, og at menneska i verksemda sam arbeider. Ei viktig leiaroppgåve er å tilsette godt kvalifisert arbeidskraft og bidra til at dei får yte sitt beste, både individuelt og i samarbeid med andre.

2.2.4 Marknadsføringsleiing

Kjernen i marknadsføringsleiing er å skape verdiar for forbrukarar, verk semder, samfunn og omgivnader. I eit samfunn med rask endringstakt er dette utfordrande. Ei viktig oppgåve for marknadsføringsleiinga er å bidra til at verksemda strekker seg etter visjonen og dei overordna måla.

Marknadsføringsleiing er å leie marknadsføringsaktivitetane som skal til for å skape verdiar som gjer at ein når måla til verksemda.

Ei verksemd vil alltid ha overordna mål å halde seg til. Visjonen, forret ningsideen og overordna mål på kort og lengre sikt vil vere styrande. Berekraftsmåla vil også vere styrande.

Endringane i samfunnet gjer at du som marknadsførar heile tida må justere og tilpasse planar og aktivitetar, og det krev ei leiing som er open for endringar. Den digitale utviklinga og søkelyset på berekraft har ført til at produkta må marknadsførast på nye måtar. Planane for marknadsføringa kan måtte endrast frå veke til veke. Marknadsføring blir stadig meir dynamisk.

Alle verksemder har éin eller fleire personar med ansvar for marknadsføringa. Utvikling av produkt som samsvarar med behov i marknaden, er ein sentral funksjon i marknadsføringa til ei verksemd. I samspel med dei andre funksjonane i verksemda bidrar marknadsavdelinga til auka ver diskaping gjennom eit målretta og kundeorientert arbeid.

Når verksemda skal gjennomføre marknadsføringsaktiviteten sin, har leiinga og personalet ulike roller. Å gjennomføre marknadsføringsstrategien til verksemda betyr å omsette planar til praksis gjennom konkrete marknadsføringsaktivitetar, som du får betre kjennskap til i del 3. Leiinga og resten av personalet har ofte ei indirekte rolle, ved å sjå til at aktuelle produkt blir tilbydd forbrukar til riktig pris, gjennom tilpassa kommunika sjon og formålstenleg distribusjon.

I marknadsavdelinga sett ein marknadsmål, og det blir utarbeidd mar knadsstrategiar. Gode leiarar og tilsette, som verdset kvarandre på grunn lag av både faglege og menneskelege kvalifikasjonar, når mål saman.

Tradisjonell organisering

Toppleiing

Mellomleiing

Frontpersonale Kundar

Kundeorienter t organisering

Frontpersonale

Mellomleiing

KundarKundar

Toppleiing

Kapittel49 2 Marknadsføring og leiing Til venstre er den tradisjonelle måten å organisere ei verksemd på. Til høgre ser vi ei moderne, kundeorientert organisering, der kundane og frontpersonalet gir leiarane viktige signal om korleis verksemda skal organiserast og dei tilsette leiast. Kunde feltet på sida illustrerer at det ikkje berre er frontpersonalet som skal handtere og legge til rette for kundetilfredsheit. Her må også mellomleiing og toppleiing bidra.

Frontpersonale

Frontpersonalet kan vere avgjerande viktig for verksemda gjennom kundekontak ten sin og potensialet dei har til å skape lojale kundetilhøve.

Personalet som har direkte fysisk eller digital kontakt med forbrukar og kunde, vil vere dei mest avgjerande ambassadørane for verksemda, fordi dei ofte er til stades i det augneblikket forbrukar tar si kjøpsavgjerd. Innanfor detaljhandel definerast desse som frontpersonale.

For at frontpersonalet skal kunne gjere ein best mogleg jobb, må leiinga legge til rette for dette. Frontpersonalet bør ha riktig kompetanse om produkta, god kjennskap til alt verksemda tilbyr, og ha vedtaksstyresmakt til å handtere situasjonar som oppstår.

Mellomleiar

Mellomleiarane skal ta hand om og støtte personalet som møter kun dane i det daglege arbeidet. Dei skal følge med og registrere behov for justeringar i tråd med kundane sine behov. Gode rapporteringsrutinar er avgjerande for at denne jobben ikkje blir tilfeldig. Oppfølging av frontlin jemedarbeidarane er ein svært viktig funksjon for å sikre at dei er til strekkeleg motiverte og sjølvstendige.

Toppleiing

Toppleiinga i verksemda skal støtte mellomleiarane i å ta riktige avgjer der og på den måten sjå til at mellomleiarane og frontpersonalet har dei verktøya som skal til for at kunden får ei god oppleving og gjentar kjøpet sitt i framtida.

2.3 Ulike marknadsføringsformer

Både leiinga og anna personale må kjenne til verksemda sine produkt og vite kva verksemda ønsker å stå for utetter. Det sikrast gjennom tre ulike former for marknadsføring:

1. intern marknadsføring

2. interaktiv marknadsføring

3. ekstern marknadsføring

God kommunikasjon mellom marknadsføraren/leiinga og personalet (dei tilsette)

må vere tovegs. Dei som skal selje produktet, må vere i stand til å skape ein verdi for kunden. Leiinga i verksemda må ha rutinar for å ta imot informasjon frå personalet og frå marknaden slik at dei er i stand til å gjere dei riktige vedtaka.

2.3.1 Intern marknadsføring

Intern marknadsføring skjer mellom leiinga til verksemda og marknadsføraren og resten av personalet, og handlar om

● rekruttering av nødvendig personale

● nødvendig opplæring av personalet

● tilfredsstillande informasjonsflyt og tillit til personalet

Intern marknadsføring er all aktivitet mellom leiinga i verksemda og personalet.

leiing

Tiltaka innan intern marknadsføring er med på å motivere dei eigne til sette i verksemda. God internmarknadsføring vil bidra til at frontpersonalet møter kundane på ein formålstenleg måte.

Ein sentral aktivitet i den interne marknadsføringa er å sjå til at det er god kommunikasjon, ved gjensidig informasjonsflyt mellom leiing og tilsette, slik at alle til ei kvar tid kjenner til ståstad og utvikling til verksemda. Ein annan sentral aktivitet er å sikre at dei tilsette får jamleg opplæring slik at kompetansen i verksemda samsvarar med utviklinga i marknaden. Aktu elle tema for oppdatering er berekraft, digitalisering og etikk og regel verk. Faste medarbeidarsamtalar bidrar til å ta vare på dette. Ein tredje viktig aktivitet er at leiinga opprettheld motivasjonen blant dei tilsette. Eit godt arbeidsmiljø er avgjerande for å nå mål.

Den digitale dialogen med kunden er ei anna form for indirekte mar knadsføring. At verksemda legg til rette for ei god nettside, der produkt blir tilbydd gjennom tilpassa kommunikasjon, får kundar til å bestille produkt, legge igjen kontaktinformasjon og melde seg på nyhendebrev. Kunderelasjonen som blir oppretta, gir verksemda tilgang til nødvendig informasjon og moglegheit til gjennomføring av ulike web-analysar. Ei verksemd som tilbyr produkt både fysisk og digitalt, bør sikre at begge kundegruppene får lik informasjon.

2.3.2 Interaktiv marknadsføring

Den direkte kontakten kan vere både fysisk og digital. Kontaktpunkta er fleire, og forma for kontakt avhenger av kvar forbrukar er på si kun dereise og i sin kjøpsprosess. Den avhenger også av om det allereie er etablert ein kontakt, eller om det er ein framtidig relasjon.

Interaktiv marknadsføring er all direkte kontakt på individnivå mellom personale og kundar til verksemda.

Den interaktive marknadsføringa skjer i kundane sine møte med frontper sonalet. Det spelar lita rolle kor godt produktet er, om kundebehandlinga ikkje gir kunden ein verdi. Om du kan få servert eit veldig godt måltid på ein restaurant, hjelper det lite om du må sitte og vente ein time på maten, beteninga er lite serviceinnstilte, og toaletta ber preg av å ikkje vere reingjorde på lang tid.

2.3.3 Ekstern marknadsføring

Ekstern marknadsføring er all aktivitet mellom verksemda og kun dar og marknad.

Den eksterne marknadsføringa skjer mellom verksemda og kundane, og går ut på å formidle bodskapen om produkta til marknaden. Personalet på eit hotell vil for eksempel vere ein viktig konkurransefaktor fordi veremåten deira kan avgjere sal og gi fornøgde kundar.

Snøggmatkjeda

McDonalds’s er stolte av og profilerer sine tilsette på ein god måte, og dei viser utetter at dei gir dei tillit.

Gjennom relativ massiv annonsering på TV og internett (ekstern marknadsføring) har snøggmatkjeda McDonald’s skrytt av sitt unge personale. Dei gir dei tilsette ansvar, ei moglegheit dei unge tar godt vare på. Leiinga i McDonald’s har innsett at de ikkje kan halde på sine tilsette, og oppfordrar andre verksemder til å «stele» deira tilsette.

Her er effekten fleirsidig. McDonald’s fortel marknaden at dei har dyktige tilsette som kan levere ei god matoppleving (interaktiv marknadsføring). Kven responderer mest på denne reklamen?

Det er kanskje dei som sit med avgjerdsstyresmakt i jobben sin. Sist, men ikkje minst, fortel McDonald’s som arbeidsgivar «heile verda» at deira tilsette er dyktige, at dei blir vist tillit, og at dei er bevisste det ansvaret dei har. Dette gjer noko med stoltheita hos frontpersonalet. Dei blir motiverte og interesserte i å gjere ein god jobb for arbeidsgivaren som skryt av dei i reklamen (intern marknadsføring).

Det er ei aukande samfunnsmessig einigheit om at berekraft er viktig. Kombinert med dei moglegheitene som blir skapte gjennom digitali seringa og endringar i forbrukarane sine verdiar, blir det skapt mange moglegheiter for verksemdene.

Oppgåver

Oppgåve B1-2.1 Marknadsføring, verdiar

a) Forklar kva du legg i omgrepet «marknadsføring».

b) Reflekter over innhaldet i figuren om marknadsføringsomgrepet på side 38 med utgangspunkt i kvart av omgrepa nedanfor:

● Verksemd

● Behov

● Forbrukar

● Verdiar

● Marknad

● Marknadsføringsaktivitetar

● Omgivnader

c) Drøft korleis innhaldet i figuren heng saman.

d) Ut frå ei sjølvvald verksemd – bruk omgrepa over for å forklare korleis marknadsføringsprosessen ville ha sett ut.

e) Vurder kvifor ei verksemd må drive marknadsføring for å overleve i marknaden i dag.

f) Ta utgangspunkt i ei gruppe elevar som ikkje har faget marknadsføring, og finn ut korleis dei oppfattar omgrepet «marknadsføring». Reflekter over kvifor svara blei som dei blei.

g) Gjer greie for tre produkt som har ulike verdiar knytte til seg.

Oppgåve B1-2.2 Leiing

Leiing er mellom anna å oppnå motivasjon og trivsel hos medarbeidarane og få dei til å realisere bestemte mål for verksemda. Tenk deg at du er tilsett som leiar av ei marknadsavdeling.

a) Kva slags eigenskapar meiner du det er viktig å ha i denne rolla?

b) Beskriv korleis du vil motivere dei tilsette for å nå måla til marknads avdelinga.

c) Korleis ønsker du å bli oppfatta som leiar?

Oppgåve B1-2.3 Leiing

Ta utgangspunkt i dei fire ulike leiarrollene som kan karakterisere mar knadsføringsleiaren.

a) Vurder kven av desse leiarrollene som kan komme i konflikt med kvar andre.

b) På kva måte kan ein organisasjon ha nytte av denne teorien når lei inga av marknadsavdelinga i verksemda skal fyllast?

Oppgåve B1-2.4 Kundeorientert organisering

a) Kva er kundeorientert organisering?

b) Kvifor er det viktig at verksemda rettar søkelyset mot kunden når ho skal organisere seg?

c) Bruk ditt eige minne og eventuelt nettet til å finne minst tre verksem der du meiner er gode eksempel på nokon som har ei kundeorientert organisering. Kva gir deg dette inntrykket?

d) Diskuter desse verksemdene med éin eller to medelevar. Kom de til same konklusjon?

e) Vel éi av verksemdene og teikn eit organisasjonskart for denne slik du ser det for deg.

Oppgåve B1-2.5 Interaktiv marknadsføring

Tenk igjennom nokre opplevingar du har hatt i ulike butikkar. Vel deg ut éi god og éi dårleg oppleving.

a) Gi ei kort skildring av dei to opplevingane. Du treng ikkje å gi opp namnet på verksemda eller personane som var involverte.

b) Kva gjorde dei to opplevingane så ulike? Trur du det var tilfeldig?

c) Kva slags arbeid har leiinga og frontpersonalet gjort, eventuelt ikkje gjort, i forkant av besøket ditt i dei to butikkane?

d) Korleis burde situasjonen blitt handtert i det tilfellet du blei dårleg behandla?

Drivkreftene

i marknadsføringa

Marknadsføring er eit dynamisk fagområde som er avhengig av å tilpasse seg endringar i samfunnet. Fordi ein kan forstå faget både som ein funk sjon i ei verksemd og som ein måte å tenke på, vil mange utviklingstrekk påverke faget. I eit historisk perspektiv har fagområdet utvikla seg gjennom fleire stadium. Industrielle revolusjonar, teknologiske bølger og kompetanse frå område i slekt som økonomi, juss og psykologi har vore med på å forme faget til kva det er i dag.

Teknologiutvikling, globalisering, klimaendringar og befolkningssaman setting har over tid hatt grunnleggande betydning for korleis arbeidslivet har blitt forma og vil bli forma i framtida. Dette påverkar også marknads føringsfaget. Politikk og formelle og uformelle føringar i samfunnet –nasjonalt og internasjonalt – påverkar også marknadsføringsaktivitetane til verksemdene.

I eit historisk perspektiv er drivkreftene eit resultat av industrielle revolusjonar og politiske, sosiale, økonomiske og kulturelle krefter som har ført til dramatisk endringsprosessar i samfunnet. Det same gjeld om ein vel å sjå hovuddrivkreftene i eit framtidsperspektiv.

Klimaendringane får stadig fleire til å rette merksemda mot berekraft og samfunnsansvar. Dette blir utdjupa i delkapittel 3.2, «Berekraft i mar knadsføringa». Teknologiendringane har ført til auka digitalisering, som igjen har resultert i nye tenester og forretningsmodellar som påverkar samfunn og økonomi. Dette blir utdjupa i delkapittel 3.3, «Digitalisering i marknadsføringa». Globaliseringa har ført til ein utbreitt internasjonal handel og kommunikasjon på tvers av landegrensene, noko som utfor drar verksemder til ytterlegare medvitsgjering når det gjeld etikk og regelverk. Dette blir utdjupa i delkapittel 3.4, «Etikk og regelverk i mar knadsføringa». FN reknar at befolkninga i verda innan 2050 vil stige med

to milliardar til nesten ti milliardar menneske, noko som gir eit perspektiv på korleis marknaden blir forma framover.

Matias har nokre spørsmål om sentrale delar av dagens marknadsføring. Marknadsføringsfaget er dynamisk og må tilpasse seg endringane i omgivnadene til ei kvar tid.

I delkapittel 3.1, «Marknadsføringa i eit utviklingsperspektiv», gir vi eit tilbakeblikk på korleis industrielle revolusjonar har skapt framvekst og utvikling av drivkrefter som formar både samfunnet og marknadsføringsfaget. Vidare blir det lagt vekt på betydninga av verdiomgrepet og den gjensidige verdiskapinga som skjer i bytetilhøvet mellom forbrukar, verksemd og omgivnader for å vise kva dei enkelte aktørane vektlegg, både kvar for seg og saman.

3.1 Marknadsføring i eit utviklingsperspektiv

Handel mellom menneske har gått føre seg så langt tilbake som til forhistorisk tid. Allereie på 1500-talet blir det nemnt overgangen frå sjølvforsynte familiar som på primitivt vis produserte og transporterte det dei trong, uavhengig av andre, til det som kan omtalast som enkle bytetilhøve mellom menneske.

Kvifor har digitalisering så mykje å seie i dagens samfunn?

Kva betyr det å vere verdiorientert?

Korleis kan marknadsføring bidra til å ta vare på berekraftsmåla?

På 1700-talet førte teknologiske oppfinningar til utvikling av nye produkt, noko som igjen påverka bytet av varer og tenester. Etter kvart skapte handel store rikdommar og bidrog til spesialisering, nye oppfinningar, utveksling av idear og vidareutvikling av teknologi. Behovet for organisert marknadsføring kom som ei forlenging av alle marknadsføringsaktivitetane som etter kvart blei knytte meir og meir til handelen som gjekk føre seg.

3.1.1 Frå produksjonsorientert til verdiorientert periode

Marknadsføringsomgrepet er utleia frå dei latinske omgrepa «handel» (mercari) og «marknad» (mercatus). Både handel mellom menneske og ulike former for marknader har eksistert i hundreår. Den teknologiske utviklinga har vore med på å forme aktivitetane som inngår i marknadsføringsfaget. Faget er forankra i økonomisk teori, og allereie i 1897 blei omgrepet «marknadsføring» brukt i eit økonomisk tidsskrift.

Marknadsføring i eit utviklingsperspektiv over fem periodar, illustrert på ein tidsakse som viser utvikling, og ein perspektivakse som viser korleis utviklingstrekka bygger på kvarandre for kvart skifte. Hovuddrivkreftene bak skifta blir utløyste av radikale samfunnsendringar, her illustrert med hjul innanfor kvar enkelt tidsepoke. Hovuddrivkreftene, illustrert ved det fjerde hjulet, som no rår, er klimaendring, teknologiendring, globalisering og befolkningssamansetting. Å føresjå kva slags drivkrefter som vil utløyse dei radikale endringane i samfunnet er ei kompleks utfordring.

Opphavet til marknadsføringa

Den første industrielle revolusjonen, ein revolusjon basert på teknologisk utvikling, starta på midten av 1700-talet. Perioden er kjenneteikna av overgangen frå handverk til mekanisk produksjon ved hjelp av maskiner drivne av vatn og damp. Dampmaskina til James Watt blei ei viktig teknologisk oppfinning, og teknologien blei den viktigaste drivaren for utvik linga som pregar perioden, ved for eksempel dampdrivne tog. I Noreg gjorde den første industrielle revolusjonen sitt inntog rundt 1850, der vi blant anna fekk fabrikkar med dampdrivne vevstolar og spinnemaskiner. Marknadsføring som fenomen er i si spede begynning i denne perioden. Frå sjølvforsyning til byte av varer utviklar det seg gradvis marknader, der dei som har kontantar, kan kjøpe varer og tenester. Etter kvart blir handel akseptert av stadig fleire ved at dei tar del i den, og ei moderne form for marknadsføring oppstår.

Marknadsføring 1.0 – Produkt- og produksjonsorientert periode

Den andre industrielle revolusjonen skjedde frå om lag midten av 1800talet. Perioden er kjenneteikna av serie- og masseproduksjon. Elektrisi teten blei ei viktig teknologisk oppfinning for utviklinga i denne perioden, og bil og telefon er oppfinningar som betra transport- og kommunika sjonsmoglegheitene. Marknadsføring i denne perioden er prega av masseproduksjon og massemarknader. Perioden mellom 1850 og 1930 blir omtala som produkt- og produksjonsorientert fordi teknologien gjorde det mogleg å produsere mange einingar. Produksjonsmetodane blei meir effektive, og dei nye transportformene gjorde det mogleg å transportere større mengder varer over lengre strekningar.

Marknadsføring 2.0 – Salsorientert periode

Den andre industrielle revolusjonen vara fram til starten av 1. verdskrigen i 1914. Teknologibølga endra føresetnaden for både produksjon, trans port og leve- og arbeidsvilkår. Eit endra busettingsmønster og urbane område førte til auka etterspurnad etter mange varer. Jordbruk, skogbruk og fiskerinæring kunne ta i bruk betre reiskapar, og konfeksjonsfabrikkar og trevarefabrikkar skapte større tilgang på ferdigproduserte varer. Jern- og stålindustrien voks fram, og med den blei det bygd både skip, bruer og større bygningar. Marknadsføringa i denne perioden blei forma av masseproduksjon av forbruksvarer og ein tok i bruk kunnskap om samanhengen mellom kundebehov og etterspørsel. Perioden mellom 1930 og 1950 blir omtalt som salsorientert fordi merksemda blei retta mot sal av produkt til forbrukarane gjennom relativt pågåande reklame og bruk av salsteknikkar. I perioden skjer det ei oppblomstring av både utdanningsinstitusjonar og reklamebyrå der marknadsføring står sentralt.

Marknadsføring 3.0 – Marknadsorientert periode

Det tredje industrielle revolusjonen gjekk føre seg i siste del av 1900talet, nærmare bestemt frå 1970-talet. Perioden er kjenneteikna av den digitale teknologien som gjer sitt inntog. Enkeltoppgåver og enkelt prosessar som før var baserte på mekanikk, blei no automatiserte. Informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT) blei viktig for utvik linga i denne perioden. Digitaliseringa bidrog til vekst og utvikling, og store teknologiselskap som Google, Apple og Microsoft kom på banen. Dette førte til endringar i måten verksemder organiserte og utførte arbeidsoppgåvene sine på. Produksjon, transport og kommunikasjon gjekk langt smartare og raskare. Digitale marknadsundersøkingar blei eit svært nyttig verktøy for marknadsførarar i denne perioden.

Verdiorientert

1853

O.A. Devolds Sønner AS blei etablert i 1853 som ei tekstilbedrift i Langevåg i Sula kommune i Møre og Romsdal. Verksemda har produsert ei lang rekke tekstilprodukt. Blaatrøiene var ein del av den tidlegaste produksjonen. Verksemda Devold of Norway er i dag ei anerkjend merkevare i yrkes- og friluftsmarknaden. Dei produserer framleis si anerkjende ulljakke, Devolds Blaatrøie. Likevel har marknadsføringa endra seg dramatisk. Mens ein i starten nærmast blei kommandert: «Bruk Devolds ægte Blaatrøier», har reklamen endra seg via å skildre kor godt eigna Blaatrøia er til både fiske og tømmerhogst, til dagens digitale handel, der berekraftig ull, design og sal er sterkt vektlagt.

2022

orientert

Marknadsføringa bestod av ei meir djuptgåande merksemd retta mot forbrukarane sine behov. Perioden mellom 1950 og 2000 omtalast som marknadsorientert. For verksemder blei det endå viktigare enn før å forstå forbrukarane sine behov og framstille produkt som forbru karane ville ha. Marknadsundersøkingar nådde fleire forbrukarar, gav raskare respons og gav marknadsførarane eit betre vurderingsgrunn lag. Vi fekk ein framvekst av spesialiserte merkevarer som var tilpassa forbrukarane sine behov.

Marknadsføring 4.0 og Marknadsføring 5.0 – Verdiorientert periode

Den fjerde industrielle revolusjonen er tidfesta til etter år 2010. Perio den er kjenneteikna av vidareutvikling av den digitale teknologien. Frå automatisering av éin og éin aktivitet, samt enkeltprosessar, skal no alle aktivitetar og enkeltprosessar samanstillast og automatiserast. Den fjerde industrielle revolusjonen er kalla Internet of Things, på norsk: tingas internett, der alt skal koplast til internett. Smartare produksjons prosessar, transportløysingar, kommunikasjon, handel, bruk, vedlike hald og resirkulering er målet. Dette påverkar både forbrukarar, verk semder og omgivnader i retning av omstilling og nye måtar å tenke og handle på. Marknadsføring i denne perioden fortset å rette merksemda mot forbrukarane. I tillegg blir merksemda utvida til omgivnadene rundt forbrukarane og verksemda. Samfunnstilhøve, sosiale tilhøve og miljø og klima får i denne perioden større og større merksemd som ein konsekvens av globaliseringa. Perioden frå år 2000, altså den perioden vi er i no, blir omtala som verdiorientert. Overgangen frå marknadsori entert til verdiorientert periode forklarast med eit ytterlegare behov for å sjå både forbrukarane, verksemdene og omgivnadene i eit heilskapleg perspektiv.

3.1.2 Verdiomgrepet i marknadsføring

Verdiomgrepet brukast når omgrepet «marknadsføring» definerast. Omgrepet «verdi» står svært sentralt i marknadsføringsfaget fordi det vedkjem alle aktørar som er råka når varer og tenester byter plass.

Verdi er eit subjektivt omgrep – der det vil vere store ulikskapar i korleis ein verdi blir vurdert. Verdien på eit produkt blir påverka av forbrukaren sine behov og ønske, verksemda sine mål og visjon og krav frå omgivna dene. Ein måte å forklare verdiomgrepet på, er å skilje mellom verdiønske og verdiressurs.

Verdiønske er dei forventingane forbrukar, verksemd og omgivna der har til eit produkt.

Ein forbrukar kan for eksempel ha eit verdiønske knytt til ein elektrisk bil. Verdiønsket kan vere at bilen har ei rekkevidde på over 500 kilometer. Samtidig kan verdiressursen hos den same forbrukaren vere avgrensa, fordi forbrukaren ikkje har råd til å kjøpe ein bil som oppfyller verdiøn sket.

Verdiressurs er dei ressursane forbrukar, verksemd og omgivna der har til rådvelde for å oppfylle eller oppnå verdiønsket.

Ei verksemd kan ha verdiønske forankra i måla sine. Samtidig kan verdi ressursen vere avgrensa om økonomien i verksemda endrar seg og ein ikkje har tilstrekkeleg lønnsemd til å drive på ein måte som gjer at ein når desse måla. I omgivnadene rundt verksemda kan det vere verdiønske knytte til klima og miljø. Samtidig kan verdiressursen vere avgrensa, fordi ikkje alle i omgivnadene delar og lever etter same verdiønske.

Som marknadsførar kan du sjå på kvart enkelt av desse verdiønska og samanlikne dei med dei verdiressursane aktørane har.

Forbrukarane vil vere opptatte av å få dekt behova sine gjennom for eksempel krav til design og eigenskapar ved eit valt produkt. Samtidig vil avgjerda vere påverka av den kunnskapen forbrukaren har og deira økonomiske situasjon. Verksemder vil vere opptatte av å nå sine definerte mål om for eksempel antal selde einingar til eit visst antal kundar innanfor ei gitt tidsramme. For å nå måla er dei samtidig avhengige av tilstrekkeleg tilgang på økonomiske og menneskelege ressursar. Omgivnadene vil vere opptatte av økonomisk vekst og av å ta vare på miljøet, for eksempel fastsett i berekraftsmåla.

Ein forretningsmodell er grunnlaget for korleis verksemda set saman ressursar for å tilby kundane større verdi enn konkurrentane og sam tidig tene pengar på det. Ein vesentleg del av forretningsmodellen er det verdiløftet verksemda gir kundane sine. Verdiløftet er ei skildring av dei produktfordelane kunden kan vente seg om dei går til anskaffing av produktet. For deg som marknadsførar vil det vere viktig å vere medviten på kva slags verdi forbrukaren tillegg produktet, og kva verdiløfte verk semda gir både kunden og seg sjølv. Ei verksemd som lovar meir enn ho kan halde, vil miste truverdet i marknaden.

Forretningsmodell skildrar korleis verksemda tener pengar no og på lang sikt.

Verdiløfte skildrar kva verdi verksemda tilbyr kundane.

I verksemder skjer det også verdiskaping. Verdiskaping er prosessar som skjer mellom forbrukarar, verksemder og omgivnader.

Verdiskaping vil seie å omarbeide ressursar til produkt som skal tilfredsstille behov.

Teknologiendringar, klimaendringar, globalisering, ei endra befolknings samansetting og merksemd rundt endra ressurstilgang har gjort både forbrukarar, verksemder og omgivnader meir medvitne på berekraft. Som marknadsførar er det fornuftig å sjå på forbrukaren som eit heilt menne ske og bidra til at forbrukaren opplever produkttilfredsstilling både i medvitet, i hjartet og i sjela.

Ei verdikjede illustrerer eit produksjonsløp som gjer det mogleg å kunne tilby eit produkt som tilfredsstillar forbrukaren som eit heilt menneske. Det forventast at verksemder ikkje berre tilbyr produkt, men at dei også gjennom produksjon, transport, kommunikasjon og sal tar hand om både sine eigne og omgivnadene sine interesser. Alle desse omsyna samanstillast i eit verdiløfte, som blir identiteten til verksemda både internt og utetter. At kunden opplever at produktet har forventa verdi, skjer gjennom for eksempel kunderettleiing og serviceavtalar.

Verdikjede er ei samanstilling av aktivitetar for å avdekke kunden sine behov (verdiønske), utvikle eit produkt (verdiløfte) og tilby produktet til kunden (verdileveranse).

Verdileveransen er verdien som blir tilført produktet etter at for brukaren har kjøpt og tatt i bruk produktet.

Figuren viser ei forenkla verdikjede som illustrerer verksemda sine aktivitetar før kjøp – frå produktidé til ferdig produkt. Før kjøpet handlar det om å avdekke kunden sine verdiønske, for deretter som verksemd å gi eit verdiløfte. Etter kjøpet handlar det om at kunden erfarer at verdiønsket blir tilfredsstilt gjennom opplevd verdileveranse.

3.1.3 Berekraft, digitalisering og etikk og regelverk

Både forbrukarar og omgivnader forventar at verksemder følger med i tida og helst er i forkant av den samfunnsmessige utviklinga. Med utgangspunkt i det som er hovuddrivkreftene, vil vi i dei neste delkapitla fokusere på tre sentrale drivkrefter som råkar marknadsføringsfaget: berekraft, digitalisering og etikk og regelverk.

Berekraft, digitalisering og etikk er tre sentrale drivkrefter som verksemder og marknadsførarar må ta omsyn til når dei skal innfri verdiløftet sitt overfor forbrukarane, seg sjølv som verksemd og omgivnadene. Den nye teknologibølga krev at du som marknadsførar til ei kvar tid kjenner til kva som rører seg i marknaden, slik at forbrukarane får tilfredsstilt verdiønska sine i høve til verdiressursane sine. Parallelt skal verksemdene balansere verdiønska og verdiressursane sine med omgivnadene. Marknadsføring 5.0 rettar endå større merksemd mot forbrukaren som «heilt menneske», noko som utfordrar marknadsførarar til å tenke endå meir på korleis dei kan tilfredsstille forbrukaren sitt sinn, hjarte og sjel.

Oppgåver

Oppgåve B1-3.1 Marknadsføring i eit utviklingsperspektiv

a) Reflekter først over innhaldet i figuren «Marknadsføring i eit utviklingsperspektiv over fem periodar», med utgangspunkt i eitt og eitt av kulepunkta nedanfor og set deretter kulepunkta i ein saman heng.

● X-akse som viser utvikling

● Y-akse som viser perspektiv

● årstal som gir opp perioden

● symbol som illustrerer drivkrefter for kvar periode

● symbol som illustrerer kjenneteikn for kvar periode

● overskrift med nummerering

● overskrift som kjenneteiknar perioden

● fargegradering for kvar søyle som forplantar seg vidare til neste søyle

b) Drøft

● kva slags drivkrefter og endringar som har sett preget sitt på kvar periode

● kva for eit perspektiv marknadsføringsfaget har i kvar periode, og kvifor

● kva påverknad periodane har på kvarandre

c) Diskuter eit mogleg innhald for ei framtidig søyle nummer 6

Oppgåve B1-3.2 Verdiressursar og verdiønske

Du finn fleire typar hårsjampo på marknaden i dag. Prisforskjellen er stor, avhengig av om du kjøper produktet hos frisøren eller i daglegvare butikken.

Ta utgangspunkt i rollene forbrukar og marknadsførar for hårsjampo og grunngi:

a) kva slags verdiressursar som leggast til grunn med utgangspunkt i kvar av rollene

b) kva slags verdiønske som leggast til grunn med utgangspunkt i kvar av rollene

c) kva samanheng det er mellom verdiressursar og verdiønske med utgangspunkt i kvar av rollene både når du er forbrukar og når du er sjampoprodusent

3.2 Berekraft i marknadsføring

Ansvarlege verksemder bidrar til berekraft. Marknadsføringsaktivitetar skal sjå til at berekraftige prinsipp blir etterlevde og blir kommuniserte til marknaden, slik at forbrukarar kan ta miljømedvitne val. Oppgåva til samfunnet er å legge til rette for at både verksemder og forbrukarar tar dei riktige vala.

Verksemder som er opptatte av berekraft, kan ha ein positiv effekt på klimaendringane. Nokre verksemder vel å forhalde seg til berre det minimum som er forventa, mens andre integrerer berekraft som eit av dei overordna måla sine. Er du marknadsansvarleg i ei verksemd med berekraft som eit overordna mål, må du integrere berekraft i alle marknads føringsaktivitetar.

Berekraft og omgivnader har stor påverknad på både verksemder og forbrukarar. Dette er gjensidig, ettersom forbrukaren og verksemda gir noko tilbake til omgivnadene når dei tar berekraftige val ved kjøp og sal av produkt.

3.2.1 Berekraftig utvikling gjennom tre tilhøve

«Berekraft» er eit samansett omgrep. Omgrepet blei i 1987 introdusert i rapporten frå Brundtlandkommisjonen «Vår felles framtid» som «utvik ling som tilfredsstiller dagens behov utan å øydelegge framtidige gene rasjonar sine moglegheiter til å tilfredsstille sine behov».

Definisjonen legg vekt på at vi som forbrukarar skal få dekt behova våre utan at det går ut over dei som kjem etter oss. Ein marknadsførar som skal sjå til «å tilfredsstille behov som skapar verdi», kjem ikkje utanom å legge berekraft til grunn for arbeidet sitt. Eit gjensidig medvit om berekraft mellom forbrukar og verksemd bidrar til ein felles innsats for å hin dre klimaendringane som råkar oss alle.

Berekraftig utvikling skjer når ein skapar økonomisk verdi og samtidig sikrar ei langsiktig økonomisk konkurranseevne ved å bidra til ei positiv miljømessig utvik ling og også tar hand om sosiale tilhøve i lokalmiljøet og samfunnet elles.

Kombinasjonen av ei verksemd sine resultat innan sosiale, miljø messige og økonomiske tilhøve kallar vi den tredelte botnlinja.

Ein må gjere vedtaka i verksemda med utgangspunkt i desse tilhøva. Det er synergieffekten mellom desse tre som skapar berekraft i marknads føringsarbeidet i framtida. Synergieffekten oppstår når sosiale, miljø messige og økonomiske tilhøve gjensidig fremmar kvarandre og verkar saman.

Miljømessige tilhøve

Sidan ei verksemd påverkar miljøet frå produksjon til avfallshandtering, bør ho ta eit utvida ansvar for miljøet. Uttaket av ressursar bør haldast på eit så lågt nivå som mogleg. For deg som marknadsførar betyr det at du må ha innsikt i regelverket som gjeld, samt at du – på linje med dei andre i verksemda – må tenkte både alternativt og kreativt for å forvalte natur ressursane på ein formålstenleg måte.

– Jeansane dine er ein skikkeleg miljøversting. Heldigvis kan dei bli meir miljøvennlege med litt omtanke, seier miljøorganisasjonen «Framtiden i våre hender». Berre produksjonen av buksene resulterer i eit CO2-utslepp som svarar til 75 gongar vekta av ei bukse. Det betyr at eit par jeans, som i snitt veg cirka 700 gram, skapar over 52 kilo karbondioksid. Derfor oppfordrar organisasjonen oss forbrukarar til å reparere jeansane våre og bruke dei så lenge vi kan før dei går til gjenvinning eller blir kasta. Miljø messige tilhøve er forankra i naturressursane. Regulering av vatn og klimagassar påverkar aktivitetar knytte til produksjon og sal av for eksempel jeans.

Økonomiske tilhøve

Økonomiske tilhøve er forankra i verksemda sine kostnader og inntekter. Rekneskapen viser korleis verksemda forvaltar/brukar ressursane sine. Gode økonomiske resultat gjer at verksemda kan sette av midlar til vidareutvikling av både produkt og eigen organisasjon.

Lønnsame verksemder vil også sikre skatteinntekter som kan brukast til viktige oppgåver for samfunnet og bidra til å skape arbeidsplassar. Å vere medviten på at verksemda skal tilby og levere berekraftige verdiar til kundane sine og samtidig sitte igjen med eit akseptabelt overskot, krev at ein har eigarskap til dei berekraftsmåla som skal etterlevast.

Sosiale tilhøve

Ei verksemd tar sosialt ansvar når ho tar vare på menneska som jobbar i eiga verksemd og også tar omsyn til arbeidstilhøva hos leverandørane sine. Det gjer ho også når ho bidrar positivt i sosiale samanhengar i samfunnet, for eksempel ved å støtte frivillige lag og organisasjonar.

Eit internasjonalt satsingsområde er å ta hand om grunnleggande menneskerettar og ulike standardar i arbeidslivet, blant anna ved å unngå barnearbeid, diskriminering, tvangsarbeid og korrupsjon.

Verksemder som er medvitne om dei sosiale tilhøva, har forstått at dette vil bidra til eit positivt omdømme, og at forbrukaren i dei fleste tilfelle vil prioritere produktet deira når konkurransen elles er lik.

Sportstøyprodusenten Stormberg har ei målsetting om å få økonomiske, sosiale og miljømessige resultat ut av verksemda si. Dei har blant anna mange kvinner i leiinga, og har innført panteordning for brukte klede.

3.2.2 FN sine 17 berekraftsmål

FN sine berekraftsmål er verdas felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, kjempe mot ulikskap og redusere klimaendringane innan 2030.

For verksemder gir berekraftsmåla gode retningslinjer for kva mål dei skal etterleve.

ØKONOMI

SOSIALE FORHOLD

FN sine 17 mål for berekraft. Her er måla delte inn i tre med klima- og miljøperspektivet som det grunnleggande for eksistensen til jordkloden, det sosiale for menneskerettar, likeverd og helse og det økonomiske for verksemda sin eksistens og moglegheit for utvikling. I tillegg kjem det overordna målet, nemleg samarbeid for å nå måla, der både samfunnet, verksemda og forbrukarane må ta ansvarlege avgjerder.

Mange forbrukarar tar omsyn til miljøet når dei handlar varer. For å bidra til god helse hos forbrukarane kan ei verksemd tilby næringsrike og berekraftige matvarer som er produserte i nærleiken av dei. Dagens forbrukarar har auka medvit om kva maten inneheld, og kvar maten er produsert.

Appen Too Good To Go er ein berekraftig forretningsidé for å redusere matsvinn. Forbrukaren kan kjøpe mat som snart går ut på dato, til ein billeg penge. Daglegvarebutikkane og restaurantane som er knytte til appen, kan på den måten unngå å kaste mat som framleis held god kvalitet.

KLIMA OG MILJØ

Too Good To Go-appen bidrar til mindre matsvinn og såleis til berekraftsmål 2) utrydde svolt, 11) berekraftige byar og samfunn, og 12) ansvarleg

Verksemda sitt ansvar stoppar ikkje når kunden har kjøpt ei vare. Avanserte hente- og avfallssystem skal syte for gjenvinning og utvikling av nye, berekraftige produkt. På same måte har verksemda eit ansvar for likeverd og likestilling. I tillegg skal alle verksemder hindre fattigdom

i klimaet og naturen vil påverke verksemda i stor grad. Verksemda vil i sitt daglege virke bidra til ei berekraftig utvikling av ressursbruken på jorda og avgrense klimaendringane ved å bidra berekraftsmål 3, 8, 12, 13 og 15 blir oppnådde innan 2030.

TINE har sett i gang ulike tiltak for å nå desse måla. Verksemda vil bruke fornybare energikjelder, og dei vil redusere utslepp av klimagassar i mjølkeproduksjonen på gardane. Kyrne i Noreg har god tilgang på naturleg og næringsrikt grasfôr, og TINE ønsker å redusere importen av kraftfôr med palmefeitt og soya. Verk semda er opptatt av å jobbe for reduksjon av matsvinn, og vil arbeide for at all mjølk frå kyrne blir brukt til produksjon av ulike meieriprodukt.

TINE er også opptatt av å tilby sunne produkt og drive haldningsskapande arbeid som sikrar eit sunt kosthald i befolkninga. Verksemda vil bidra til at barn og unge tar sunne kosthaldsval, og er til stades på ulike arenaar, som barnehagar, skolar, idrettsarrangement og i eldreomsorga. TINE utviklar innovativ emballasje som tar klimaomsyn. Dei er opptatt av god merking og av å ha ein forbrukardialog med mål om å redusere matsvinnet.

SUSTAINA BLE BRAND INDEX

TINE gjekk til topps i den landsomfattande Sustainable Brand Index-undersøkinga og var såleis Noregs mest berekraftige selskap i 2019. Det var andre gong TINE tok førsteplassen. To ar årsakene til at dei er gode på berekraft, er: 100 prosent fornybar emballasje og transport med klimavennleg biogass som drivstoff.

3.2.3 Korleis oppnå berekraftsmål?

Det finst ulike metodar for å nå eitt eller fleire berekraftsmål. To aktuelle omgrep er sirkulær økonomi og delingsøkonomi. Desse modellane gjer det mogleg å sjå berekraft i samanheng med marknadsaktivitetane.

Sirkulær økonomi

I ein sirkulær økonomi skal produkta vare så lenge som mogleg. Dei skal reparerast, oppgraderast og i større grad brukast om igjen. Avfallet bør gjenvinnast og brukast som råvare i ny produksjon når produkta ikkje kan brukast om igjen. På denne måten blir dei same ressursane utnytta fleire gongar, og minst mogleg går tapt.

For berre eit par tiår sidan såg det ganske annleis ut. Forbrukaren kjøpte, brukte og kasta vara. I eit slikt bruk-og-kast-samfunn var forbruket høgt. Produktavfallet blei kasta utan at kunden tenkte på miljøeffekten. Ein slik kortsiktig økonomisk tenkemåte får negative følgjer for miljøet, med auka avfall, forureining og øydelegging av naturen. Verksemder med ein lineær økonomi utviklar produkt for «bruk og kast». Fokusområda er kortsiktig sal, økonomisk lønnsemd, kundetilfredsheit og lojalitet.

Ved å ta i bruk prinsippa for sirkulær økonomi kan vi redusere forbruket av ikkje-fornybare ressursar og redusere avfallsmengda.

EU reknar at omtrent halvparten av reduksjonen i klimagassutsleppa vil stamme frå ein overgang frå lineær til sirkulær økonomi.

Ein sirkulær økonomi er eit prinsipp for økonomisk verksemd der ein prøvar å oppretthalde verdien av produkt, materiale og ressursar så lenge som mogleg. Dette skjer gjennom å utnytte og gjenbruke ressursane på ein meir effektiv måte.

Elektrokjeda Elkjøp er ein del av ein sirkulær økonomi. Verk semder samlar inn brukte elektroniske produkt. Dei pent brukte produkta blir selde i Elkjøp Outlet til ein låg pris og med garanti. Resten av dei innleverte elektroniske produkta blir demonterte og resirkulerte. Dei elektroniske produkta består av mindre mengder av gull, koppar og stål som kan resirkulerast mange gongar utan at kvaliteten blir dårlegare. Elkjøp har eit mål om å bruke 85 prosent av dei returnerte produkta til produksjon av nye produkt.

Frå lineær til sirkulær økonomi. Den raude figuren viser den lineære økonomien. Den grøne figuren viser fasane i den sirkulære økonomien. Den største vinsten ligg i gjenbruk av råstoffa, slik at ein reduserer behovet for å hente råvarer frå naturen til det minimale. I den lineære økonomien ser vi at det har blitt lagt opp til forbruk utan tanke på at ein skal gjenbruke materiala.

Delingsøkonomi

Kvifor skal nesten halvparten av alle norske familiar eige to bilar? Norske privatbilar blir i snitt brukte 3,2 prosent av tida. Det svarar til drygt tre kvarter i løpet av eit døgn, noko som er gjennomsnittet for alle privatbilane i Noreg. Kva då med familien sin bil nummer 2? Vi kan gå ut frå at talet er ein god del lågare enn gjennomsnittet.

Kvifor skal dei fleste familiar eige ein fritidsbustad – kanskje både ein på fjellet og ein ved fjorden? Det er over 440 000 hytter og fritidsbustader i Noreg. Desse blir brukte i gjennomsnitt 49 dagar per år. Hytta står altså tom i 45 veker, eller i 315 av dei 365 dagane i året. Ofte er dette eige dommar med ein verdi på mange millionar kroner.

Delingsøkonomi går ut på å utnytte ressursane betre ved å dele tenester, kunnskap, eigedelar, eigedom eller kapital utan å over føre eigarrettar.

Delingsøkonomien kan redusere produksjonen og avfallsmengda og slik føre til reinare luft. Digitale plattformer brukast ofte for å opprette eit samband mellom kunden og produkta. Eksempel på delingsøkonomi selskap er Otto, Airbnb og Getaround.

Selskapet Getaround er eit europeisk bildelingsselskap der ein kan leige ein bil når ein treng det. Ein bildelering er ei ordning der bileigarar stiller bilen sin til rådvelde, og dei som treng bil, kan booke han i ein app.

Utfordringa med fleire av løysingane som baserer seg på delingsøkonomi, er at det førebels ikkje finst gode nok rapporteringsrutinar. Styresmaktene har på den måten ikkje statistikk, og er ikkje i stand til å skatt legge denne forma for inntekt på linje med dei tradisjonelle tilboda, som drosjeselskap, bilfirma, hotell og campingplassar.

3.2.4 Berekraft som konkurransefortrinn

Mange verksemder har allereie komme langt i å fokusere på berekraft, og er flinke til å kommunisere dette til marknaden. Dei som er først ute i sine bransjar til å tenke alternativt innanfor dette feltet, vil ha det største konkurransefortrinnet. Andre verksemder vil komme etter, og det vil danne seg eit krav hos forbrukarane om å få dekt sine verdibehov.

Gjennom avtalen The European Green Deal signaliserer EU at dei både vil setje inn tiltak for å forby produksjon av varer og tenester med kort levetid og destruere overskotsvarer. Slike tiltak vil også bidra til å skape negative haldningar til mindre berekraftige produkt blant oss forbrukarar. Verksemder som ligg i forkant av denne utviklinga, kan ha større grunn enn andre til å bruke dette aktivt i reklamen sin og samtidig posisjonere seg som ei berekraftig verksemd. Då blir det bygd merkevare.

Eit konkurransefortrinn er ofte enten eigenskapar ved produktet eller fordelar i produksjonsprosessen som det er vanskeleg for konkurrentane å kopiere.

Det som starta som ein trend, er etter kvart blitt eit krav. Stadig fleire unge menneske er opptatt av gjenbruk når dei skal innreie sin første heim. Både styresmakter og verksemder kan legge til rette for at denne utviklinga blir styrkt

– styresmaktene for eksempel gjennom avgifter, verksemdene gjennom å utvikle berekraftige løysingar som dei kommuniserer som ein verdi for forbrukaren.

Klimaavtrykk

Klimaavtrykket er eit mål på kor mykje klimagass som sleppast ut i løpet av eit år. Det private forbruket vårt står for litt over 70 prosent av dei menneskeskapte klimagassutsleppa globalt.

Verksemder som ønsker å vere klimavennlege, må også vurdere klima avtrykket frå leverandørane sine, på same måte som dei blir vurderte av kundane. Verksemda set ofte opp ein klimarekneskap, som gjerne består av tre delar:

● produksjon

● energiforbruk

● indirekte utslepp

Dei to første delane handlar om verksemda sine direkte utslepp, mens den siste dreiar seg om kor stort klimaavtrykket frå verksemda sine rei ser, transport og forbruk utgjer.

Matproduksjon utgjer cirka ein tredel av dei globale klimagassutsleppa i verda. Produksjon av frukt, korn og grønsaker gir mindre klimaavtrykk enn produksjon av kjøtt og animalske produkt. Plantene treng også min dre vatn og areal samanlikna med kjøttproduksjon.

Klimarekneskap

Klodemerket er ei miljøsertifisering og blir sett på produkt som har eit lågt eller veldig lågt klimaavtrykk på klimaskalaen. Slik markerer varemerket TORO dette på tomatsuppa si. Denne merkinga betyr at éin porsjon av TORO-suppa har bidratt med mindre enn halvparten (0,8 kilo) av klimagassutsleppet frå ein gjennomsnittleg middagsporsjon (1,6 kilo).

Miljømerking

I dag er det vanskeleg å vite kva slags matvarer ein skal handle i butikken. Mange verksemder utviklar ulike varedeklarasjonar til ulike typar daglegvarer som skildrar kor stort klimagassutslepp vara har bidratt til. Det er også mogleg å få tilgang til ulike miljøsertifiseringar. Dette er ein standard der produsenten må oppfylle ulike krav som er stilte for at produktet skal kunne bruke merkinga.

Det er krevjande å lage varedeklarasjonar som også tar hand om menneskerettane under produksjon og transport av ei vare. Organisasjonen Etisk handel Norge er opptatt av å sikre berekraft og ta vare på menneskerettane gjennom heile leverandørkjeda.

3.2.5 Planverktøy for berekraft

For å oppnå berekraftig konkurransekraft kan du som marknadsførar ha stor nytte av eit systematisk planverktøy for å implementere berekraftsmåla i marknadsføringsaktivitetane. Det kan gjerast ved å ta utgangspunkt i det berekraftsmålet ein vil oppnå, og sjå kva delmål som ligg under dette. Ein må sjølvsagt ha behova til kundane i tankane undervegs i dette arbeidet og sjå til at dei berekraftige tiltaka ikkje fører til redusert kvalitet for kunden.

Skoprodusenten Icebug produserer sko og ønsker å utnytte råvarene på best mogleg måte. Dei resirkulerer mykje av råmaterialet i både skosolar og overdel. I tillegg tar dei i bruk alterna tive råvarer. Tabellen viser eit eksempel på korleis dei kan løyse berekraftsmål nummer 14 – Livet i havet.

Tilhøyrande delmål

14a Styrke vitskapleg kunnskap, bygge opp forskingskapasitet og overføre marin teknologi med sikte på å betre tilstanden i havet og auke det marine artsmangfaldet.

14c Styrke bevaring og berekraftig bruk av hava og dei marine ressursane.

Verksemda sitt overordna mål, forretningsidé og visjon

Marknadsføringsaktivitet der ein tar hand om berekrafts målet slik:

Marknadsføringsaktivitet der ein tar hand om berekrafts målet slik:

Visjonen vår er å kunne gjenvinne eller bruke berre biomasse, frå skogen eller andre kjel der.

Hauste skadelege algar og bruke desse til skummaterialet i mellom- og innersolane på skoa.

Bruke mest mogleg resirkulert plast til skosolane for blant anna å redusere mikroplast i havet.

Icebug produserer sko med fokus på berekraft. Her er eit eksempel på korleis forbrukaren sjølv kan finne ut kor berekraftig joggeskoa verkeleg er.

Berekraftsmål

LIVET I HAVET

Berekraftige produkt

Ein kan på fleire vis framheve produktet som berekraftig. Det kan vere laga av resirkulert materiale, det kan vere produsert på ein måte som gjer det lettare å resirkulere, eller det kan vere av ein så god kvalitet at dette i seg sjølv er berekraftig gjennom at det får eit betydeleg lengre livsløp.

Ringnes, som produserer drikke vatnet Imsdal, har fokus på plastbruk i produkta. På etiket ten finn vi opplysningar om at flaska er laga med resirkulert plast. Går vi inn på nettsida deira, finn vi meir informasjon om kva som ligg i «optimalt gjenvunne».

Reduser, gjenbruk og resirkuler (3R)

Produkt som er laga for å vare lenger, og som lett kan resirkulerast, er eksempel på sirkulære produkt. I den sirkulære økonomien lagast produkta etter prinsippet RRR:

● Reduce

Forbruket må reduserast betydeleg i heile verda og spesielt i Noreg. Mens verda i gjennomsnitt forbrukar 1,6 jordklodar, ligg vi nordmenn langt høgare, med 2,7 jordklodar. Det betyr at Noreg er eit av dei landa som forbrukar mest per innbyggar.

● Reuse

Gjennom betre produktutvikling, der ein har tenkt på heile produktet si levetid, vil det vere enklare å gjenbruke materiala produktet er laga av. På den måten blir det også mindre avfall.

● Recycle

Allereie i designfasen blir det lagt til rette for at heile eller delar av produktet kan brytast opp i mindre delar, smeltast om eller liknande, slik at ein kan resirkulere materiala og la dei inngå i nye produkt.

Oppgåver

Oppgåve B1-3.3 Berekraftig utvikling

a) Reflekter over innhaldet i figuren «Den tredelte botnlinja» med utgangspunkt i kvart enkelt omgrep:

● Miljø og klima

● Økonomi

● Sosialt

● Berekraftig utvikling

b) Drøft korleis innhaldet i figuren påverkar samfunnsutviklinga på kort og lengre sikt.

Oppgåve B1-3.4 Den tredelte botnlinja

a) Forklar den tredelte botnlinja.

b) Du skal velje ut tre verksemder i ulike bransjar. Finn eksempel på kva desse verksemdene gjer for å ta hand om den tredelte botnlinja. Gje ei skildring av desse tilhøva.

c) Reflekter over samanhengen mellom sosiale, økonomiske og miljø messige tilhøve i dei tre verksemdene.

Oppgåve B1-3.5 Delingsøkonomi

a) Gi eksempel på verksemder som brukar delingsøkonomi.

b) Finn ut kva tenester verksemda Uber tilbyr, og om denne verksemda er tillaten i Noreg.

c) Last ned Too Good To Go-appen, og finn ut korleis du kan ha nytte av han.

d) Sjekk ut appen getaround.no, og finn ut korleis du kan spare tid og pengar på å dele bil på ein berekraftig måte.

Oppgåve B1-3.6 Sirkulær økonomi

Atea er eit digitalt selskap som praktiserer ein sirkulær økonomi.

a) Forklar korleis Atea praktiserer ein sirkulær økonomi i verksemda si.

b) Kva slags berekraftsmål har Atea valt å satse på i verksemda si?

c) Korleis brukar Atea berekraft i marknadsføringa si?

3.3 Digitalisering i marknadsføringa

Auka grad av digitalisering endrar måten vi gjer arbeidsoppgåvene på, og har stor påverknad på samspelet mellom forbrukarane og verksemda.

Digitaliseringa og omgivnadene har stor påverknad på både verksemder og for brukarar. Dette er gjensidig ettersom forbrukarar og verksemder bidrar med ver difull informasjon som gir grunnlag for ei meir treffsikker marknadsføring når nye opplysningar blir tilførte det digitale systemet. Ein del av den tilgjengelege infor masjonen blir brukt til det vidare arbeidet med marknadsføringa.

Teknologi som hovuddrivkraft fører til automatisering av ei rekke rutine oppgåver. I 1958 blei den første kommersielle datamaskina i Noreg sett i drift, men det var først tidleg på 1980-talet at datamaskiner blei tatt i bruk i verksemder. Etter kvart har stadig fleire arbeidsoppgåver blitt tatt over av datamaskiner. Mange jobbar vil etter kvart bli automatiserte. Digitaliseringa vil utfordre jobbar i alle bransjar og sektorar, men ho vil også føre til nye jobbar, mindre risikofylte jobbar og meir varierte og spennande jobbar.

Digitalisering

Digitalisering er ei betydeleg drivkraft i samfunnet i dag, og gjer det mogleg å tilby nye og betre tenester, som er enkle å bruke, effektive og pålitelege. Teknologiutviklinga går i dei fleste tilfelle raskare enn verk semder kan omstille seg, og det er derfor viktig at verksemdene tilpassar seg denne utviklinga så dei kan utnytte dei nye moglegheitene.

Digital marknadsføring

Digital marknadsføring er alle former for marknadsføring som skjer via digitale kanalar. Nokre verksemder brukar i tillegg til marknadsførar ein digital marknadsførar. Forskjellen mellom dei to er gjerne at den tradisjo nelle marknadsføraren tar hand om planverktøy som marknadsplan og marknadsstrategi, mens den digitale marknadsføraren operasjonaliserer desse ut til forbrukarane gjennom valde kanalar.

Digital informasjon og kommunikasjon

Vi har valt å dele dei digitale ressursane inn i to. Den eine handlar om infor masjonsinnhenting i verksemda, mens den andre handlar om kommunika sjonen med marknaden. Som forbrukarar legg vi igjen digitale spor – både medvite og umedvite. Desse opplysningane kan verksemdene utnytte til sin fordel på fleire måtar, men først og fremst brukar dei det til å få meir kunnskap om marknaden. Opplysningane kan analyserast ned til minste detalj. Mykje kunnskap om marknaden og om potensielle kundar gjer at reklamen kan rettast svært treffsikkert mot kvar enkelt forbrukar. På den måten blir kvar krone ein brukar på marknadsføring, meir effektivt utnytta.

Bruk av digitale ressursar der det hovudsakleg dreiar seg om to viktige formål: Infor masjonsinnhenting og Kommunikasjon med marknaden.

3.3.1 Digitalt 24/7

Du tar opp smarttelefonen og vipsar kameraten din pengar for tygge gummien han betalte for deg. Dette gjer du utan å tenke over kor enkelt det eigentleg er. Det har blitt ein vane. Kva som faktisk skjer når du vip sar, bryr du deg gjerne ikkje om, fordi det berre fungerer.

Digital kvardag

Forbrukarar, verksemder og omgivnader er i dag digitale 24/7. Som forbrukarar er vi meir eller mindre avhengige av å kommunisere med omgivnadene via mobilen heile døgnet. Verksemder brukar teknologi til å orientere oss som forbrukarar om nyhende, særskilde eigenskapar, merkevarer, ulike event og tilbod.

Etter å ha gjort en handel i ein nettbutikk har du allereie starta ein dia log med fleire verksemder. Det er ikkje berre den eine parten du handlar med, men også for eksempel betalingsleverandøren Klarna, som du bru kar som betalingsløysing, og Posten, som skal levere pakka heim til deg.

Dette er eit lite utval av alt det som skjer på digitale kanalar på nettet kvart einaste minutt døgnet rundt i 2021.

Valutatransaksjonar er eit eksempel på digitalisering i praksis. Vi har gått frå papirpengar og myntar til digitale betalingsløysingar og digitale valutaar. Sjølve betalinga skjer ofte med bankkort, men etter kvart vil vi sjå at smarttelefonen blir brukt av majoriteten i befolkninga.

Aviser, myntar, bilde og brev er erstatta med smarttelefon og tilgang til sosiale medium. Industriarbeidarar er erstatta med robotar, og den hyggelege rådgivaren i banken er bytt ut med ein chatbot.

Digitaliseringa er blitt ein stor del av livet vårt. For mange er det litt uverkeleg å tenke tilbake på tida utan datamaskin, smarttelefon eller internett. Unge menneske i dag har vakse opp med dei mange digitale løysingane og kan vanskeleg sjå for seg ei liv utan smarttelefo nen, som er blitt nettopp det – ganske smart. Likevel er det tvilsamt om digitaliseringa og teknologien kan overta alle menneskelege funksjonar, kanskje spesielt enkelte sosiale situasjonar.

Internett

World Wide Web (internett) blei tilgjengeleg for brukarar utover på 1990talet, og har hatt enormt mykje å seie for digitaliseringa.

Fram til dei siste åra har internett som oftast blitt brukt til at menneske kan kommunisere gjennom datamaskiner. I dag kan ein installere små datamaskiner (sensorar) nesten overalt, som gir oss store mengder informasjon. Denne informasjonen gir oss igjen moglegheit til blant anna å overvake og effektivisere manuelle oppgåver og prosessar.

Ved hjelp av internett har vi fått fleire kommunikasjonskanalar som går på tvers av landegrenser og gir oss nye moglegheiter. Det å kommunisere, annonsere og betene kundar via internett er blitt normalen, og noko dei fleste verksemder brukar. Slik kommunikasjon gir oss marknadsføringsmoglegheiter som aldri før.

Det finst ei mengde digitale ressursar i marknadsføringa, som gir verk semdene nye moglegheiter for informasjonsinnhenting og for å reklamere for eigne produkt. Nesten all marknadsføring i dag, som digitale reklame plakatar og TV-reklame, har element av digital reklame i seg.

3.3.2 Digital teknologi

Tidlegare hadde marknadsføraren avgrensa med informasjon om forbrukarane. I dag legg forbrukarane igjen informasjon i form av elektroniske spor gjennom bruk av for eksempel smarttelefon, bankkort, PC eller bil. Dette resulterer i store mengder data. Utfordringa for dagens marknads førarar er å bruke denne informasjonen til noko nyttig. Kva kombinasjon av data vil gi verksemda det beste avgjerdsgrunnlaget? Den marknads føraren som løyser denne utfordringa på ein god måte, vil ha eit fortrinn samanlikna med konkurrentane.

Då gjeld det å forstå kva slags moglegheiter digitaliseringa gir. Som marknadsførar treng du ikkje ha kompetanse til å gjennomføre alt det tekniske arbeidet som krevjast. I større organisasjonar er det gjerne vanleg å ha tilsette med ein slik kompetanse, men svært mange vel å kjøpe denne tenesta hos verksemder som er spesialistar på digital marknads føring. Det er uansett ein stor fordel at du som marknadsførar, har ei viss innsikt i – og forståing av – dei digitale moglegheitene.

Algoritmar hjelper marknadsføraren til å skaffe seg nødvendig og nøyak tig statistikk for å ta avgjerder med høg treffsikkerheit. Ein algoritme er ei liste med instruksjonar som skal gjennomførast i ei bestemt rekkefølge. Algoritmar verken synsar eller favoriserer, men gir verksemda ei presis og objektiv skildring av heile kundereisa. Kundereisa er ei trinnvis framstilling av samspelet kunden har med verksemda og produkta hennar over tid.

Algoritmane brukast for eksempel når Google kan fortelje forbrukaren at det snart er på tide å skifte ut vaskemaskina. På bakgrunn av åtferdsdata frå mange millionar heimar kan Google seie på førehand at vaskemaskina normalt begynner å bli moden for reparasjon eller utskifting. Der etter lar dei ulike verksemder som reparerer eller sel vaskemaskiner, få konkurrere om denne forbrukaren.

«Den digitale trakta» med eit konkret eksempel som viser korleis åtferda til forbrukaren kan leie til annonsar som er spesifikt retta mot interessene til forbrukaren.

Algoritme

Kundereisa

Informasjonsinnhenting – IoT

Alle data som blir genererte digitalt, kallast ofte «det nye gullet». Data som gjerast om til informasjon, kan brukast på veldig mange måtar, ikkje minst for å effektivisere, digitalisere og optimalisere arbeidsoppgåvene til verksemdene.

Data frå IoT, eller Internet of Things, gjer det mogleg for eksempel å fjernstyre eit varmesystem slik at det skal kunne gi riktig temperatur til riktig tid i eit hus. IoT skapar omfattande moglegheiter. Ein liten del av det er den informasjonen du som marknadsførar kan hente frå spora vi legg igjen etter oss som forbrukarar: om du har vipsa ein venn, meldt deg inn i kundeklubben til Sport1, passert ein bomstasjon på veg til byen, registrert deg på treningssenteret, spela favorittmusikken din på Google Home i stova, eller sett på TikTok etter at du har lagt deg.

Big Data

Mengder av dei digitale opplysningane er tilgjengelege gjennom ulike system. Desse kan delast opp i strukturerte og ustrukturerte data. Eit eksempel på strukturerte data er opplysningar som ligg i verksemda sine økonomisystem og kundedatabasar, såkalla transaksjonsdata. Typiske ustrukturerte data er meldingar på Twitter og bilde på Instagram eller Facebook. Dette er data som ikkje kan kategoriserast i tabellar.

Big Data er kombinasjonen av dei strukturerte og ustrukturerte opplysningane.

Kunstig intelligens – Artificial Intelligence (AI)

Store mengder data kan ha mønster og tenester vi menneske ikkje lett kan sjå. For å tolke desse kan ein bruke kunstig intelligens (Artificial Intelligence, AI). Dette kan igjen hjelpe verksemdene til å gjennomføre arbeidsoppgåver betre og meir effektivt. Kunstig intelligens er informasjonsteknologi som har evje til å justere sin eigen aktivitet og derfor kan opplevast som intelligent.

Kunstig intelligens kan vi definere som system som gjer hand lingar, fysisk eller digitalt, basert på tolking og behandling av strukturerte eller ustrukturerte data, med tanke om å oppnå eit gitt mål.

Autonome eller sjølvkøyrande bilar brukar kunstig intelligens for å fungere. Desse bilane har framleis ikkje blitt sleppte ut i marknaden, mykje på grunn av at ein framleis ikkje kan garantere at dei er feilfrie. Dei bilane og bussane som er i trafikk og i ulike forsøk, lærer seg etter kvart korleis ting kan gjerast endå riktigare, og programmerarane får høve til å justere input i maskinene som skal gjere køyretøyet autonomt.

Fingeravtrykkgjenkjenning bygger på kunstig intelligens. Når mobilen skal kjenne igjen brukaren, blir fingeravtrykket omsett til eit omfattande sett av digitale kodar som er like unike som fingeravtrykket sjølv.

Kunstig intelligens

3.3.3 Digitaliseringa sin effekt på marknadsføringa

For deg som marknadsførar gjer digitaliseringa arbeidsoppgåver knytte til analyse, planlegging og gjennomføring enklare.

Digitalisering har ein betydeleg effekt på marknadsføringa og på arbeidsoppgåvene til marknadsføraren. Det er raskare og enklare å både få tilgang til informasjon og nå målgruppene. Digitaliseringa gir moglegheiter for nye samarbeidsformer som gjer arbeidsoppgåver som analyse, planlegging og gjennomføring enklare.

Forbrukaren sin veg mot eit kjøp har også endra seg. For ein marknads førar handlar det om å bygge sterke kunderelasjonar og å ta i bruk dei riktige kommunikasjonskanalane for å nå fram til kundar og større kunde massar. Utfordringa ligg i å fange merksemda til kundane og utnytte dei digitale verkemidla fullt ut. Digitaliseringseffekten utfordrar marknadsføraren til å ha god oversikt over kva som rører seg både i og utanfor verksemda, aller helst lenger fram i tid.

Hastigheit – alt går raskare

Tidsperspektivet har endra seg for alle i samfunnet. Digitaliseringa har gitt auka forbrukarmakt gjennom meir informasjon og langt fleire valmoglegheiter. Samtidig kan tida ofte opplevast som knapp for verksemdene. Rørslene i marknaden er raske, og forventingane om å vere tilgjengeleg 24/7 er styrande.

Rekkevidde – nye kundemassar

Digitalisering har bidratt til auka globalisering som gir verksemder mykje større rekkevidde for korleis dei kan nå forbrukarar. Utfordringane er men nesket sine avgrensingar når det gjeld å absorbere inntrykk og moglegheiter.

Verksemder opplever i dag å stå overfor stadig nye kundemassar, og marknadene er ofte globale. Utstrekt netthandel og logistikk har ført til at vi kjøper produkt over heile verda og hentar dei som postpakker eller får dei på døra.

Plattformselskapet Amazon.com har utvikla seg frå å vere ein lokal bokhandel til å bli verdas største netthandel, og er eit eksempel på at digitaliseringa moglegheit til å selje produkta sine over heile verda. Grunnleggaren, Jeff Bezos, blei i 2021 registrert med den største formuen i historia.

Verdiskaping og omstillingsevne

Digitalisering vil vere ei sentral drivkraft for innovasjon og nyskaping framover. Dette påverkar økonomien i verksemdene og budsjettet i marknadsavdelinga i fleire retningar, og endrar måten bedrifter driv verdiskaping på.

Med digitaliseringa skjer det meste innanfor marknadsføring endå meir dynamisk enn tidlegare. Avgjerder som ei verksemd tidlegare kunne bruke veker og månader på, blir no ofte tatt i løpet av sekund. Frontlin jemedarbeidaren tar i dag avgjerande avgjerder som tidlegare blei tatt av leiinga. Dette stiller store krav til alle involverte partar i verksemda. Leiinga må konsentrere seg om strategiske eller overordna avgjerder, og frontlinjepersonalet må ha eit minimum av handlefridom og avgjerds styresmakt.

Digitalisering har også ført til større bedrifter. Samtidig har globalise ringa ført til at ei lita verksemd, med nokre få tilsette, kan bli stor nær mast over natta. Om ein utfordrar dei store, internasjonale selskapa med eksempelvis ny teknologi eller eksisterande teknologi brukt på ein ny måte, vil moglegheitene vere store for at den vesle verksemda blir ein del av eit stort, multinasjonalt selskap.

Alle som skal arbeide med marknadsføring i framtida, må halde seg opp daterte om utviklinga både i samfunnet generelt og i marknadsføringsfaget spesielt. Som marknadsførar må du vere villig til å endre tankesett og etablerte sanningar gjennom karrieren din, for desse vil bli utfordra jamleg i tida som kjem.

Robotar er ikkje menneske, men utviklar seg stadig. Dei digitale løysingane har blitt svært gode til å løyse rutinebaserte utfordringar. Utviklarane av løysingane slit derimot med å få maskiner eller robotar til å handtere forbrukarane, nettopp fordi dei er heile menneske. Åtferda deira er ikkje alltid like føreseieleg som hos ei maskin. Nokon kan bruke lang tid på å ta ei kjøpsavgjerd, andre bestemmer seg med ein gong behovet dukkar opp.

I marknadsføringa er mange funksjonar allereie automatiserte, og fleire vil det bli. Det som tidlegare var ein salssamtale på eit enkelt nivå i ein butikk, kan i dag vere ein chat med relativt avansert innhald på ei nett side. Der det skulle vise seg at den personlege salssamtalen i butikken er overflødig, vil chatten overleve.

Med alle moglegheiter digitaliseringa skapar, er det viktig at du som marknadsførar ikkje gløymer at vi framleis er menneske med sansar og behov. Det er derfor grunn til å tru at også den menneskelege samhand linga i butikken kan ha livets rett i ein del situasjonar. Avgjerande faktorar her kan for eksempel vere kompleksiteten til produktet, behovet for tillit og behovet for opplevingar. Viktige marknadsføringsaktivitetar vil der for vere informasjonsinnhenting og behovsanalysar for å kunne gjere dei mest optimale avgjerdene. Dette opnar for alternative inngangar til verdiskaping.

Samfunn – GDPR

Digitaliseringa fører også med seg nokre utfordringar. Når vi køyrer gjen nom bomringen, kan «alle» vite kvar vi er. Sporing på mobilen gjer at vi ikkje kan gøyme oss. Personlege opplysningar du medvite eller umedvite legg igjen på nettet, kan bli misbrukte. Styresmaktene har eit betydeleg ansvar for å regulere denne utviklinga.

GDPR, General Data Protection, er utarbeidd av EU, og stiller krav til korleis verksemder skal behandle personopplysningar, og gir oss forbrukarar større moglegheit til å styre kva opplysningar vi ønsker skal lagrast og brukast vidare. GDPR er eit område som skjerpar kompetansekrava i heile marknadsføringsbransjen. Om verksemder bryt lova, får det store konsekvensar for dei. Store bøter er ein trussel for dei som ikkje kjenner til det nye regelverket.

«Cookies», eller informasjonskapslar, er små datameng der forbrukaren legg igjen ved besøk på ei nettside. Spørsmålet er om ei kvar verksemd fritt kan bruke desse dataa til kva dei vil. Nokre nettstader opererer med eit val der du kan klikke på «kun nødvendige cookies». Kva gjer det med oss som forbrukarar at verk semda lar oss velje «kun nødvendige cookies» eller lar oss gå inn og styre kva slags «cookies» vi vil tillate og ikkje? Kva nettsider likar vi best på bakgrunn av dette?

Oppgåver

Oppgåve B1-3.7 Digitalt 24/7

Diskuter

a) kva digitale medium du brukar i løpet av 24 timar 7 dagar i veka

b) kor lang tid du brukar på digitale medium i løpet av 24 timar

c) kva konsekvensar eit straumbrot i heile fylket vil få for kvardagen din

d) kva konsekvensar eit straumbrot i heile fylket vil få om straumen blir borte på ubestemt tid

Oppgåve B1-3.8 Marknadsføringsressursar på nett

Lenka nedanfor fører til ulike digitale marknadsføringsressursar på nett.

https://www.markedsheltene.no/digital-markedsforing-gratis-verktoy/

a) Utforsk ressursane som finst på denne sida. Reflekter over korleis marknadsførarar tidlegare løyste utfordringane sine, utan bruk av slike verktøy.

b) Gjer greie for, gjennom ein PowerPoint-presentasjon, korleis to av verktøya kan vere til nytte for ei konkret verksemd.

Oppgåve B1-3.9 Den digitale trakta

Figuren består av seks komponentar:

marknadsføring

a) Skildre korleis dei ulike delane heng saman.

b) Utforsk ein reklame du nettopp har mottatt eller sett på mobil eller PC, og reflekter over ein mogleg samanheng med nylege søk.

c) Gjer gjerne ein test gjennom å søke på noko du til vanleg ikkje ser etter og sjå kva reklamemessige konsekvensar dette får for deg.

Oppgåve B1-3.10 Nettsider

a) Utforsk nokre nettsider, og analyser dei i høve til figuren som viser kriteria for ei god nettside.

b) Vel ut éi side du meiner innfrir krava på ein god måte, og éi side som har potensial for betring. Presenter funna, og grunngi standpunkta dine.

3.4 Etikk og regelverk i marknadsføringa

Etikk og regelverk i marknadsføringa vedgår alle verksemder som ønsker å ta samfunnsansvar, halde lover og reglar og vere etisk medvitne. Mange avgjerder du som marknadsførar tar, blir først og fremst styrte av regelverket og deretter av etiske vurderingar. Avgjerdsansvaret føreset eit medvite tilhøve til både juridiske og etiske rammevilkår for verksemda sin funksjon og rolle i samfunnet.

Etikk og regelverk og omgivnader har stor påverknad på både verksemder og for brukarar. Dette er gjensidig ettersom forbrukaren og verksemda forventar at lover og reglar blir haldne.

Forbrukarar, styresmakter og samfunn, nasjonalt og internasjonalt, har gjensidige forventningar om at lover og reglar blir haldne. Verksemder som tilbyr salsvilkår utover dei lovpålagde, kan oppnå konkurransefordelar samanlikna med konkurrentar som berre tilbyr det som blir forventa. Det er forskjell på ei garantitid på sju år og ei garantitid på fem år.

Marknadsaktivitetar skal spegle igjen verksemda sitt overordna mål, visjon og forretningsidé, der lover og reglar er haldne og justerte ut frå etiske og moralske avvegingar. Interne praksislinjer som spesifiserer kor leis verksemda skal etterleve desse i praksis, kan vere til hjelp i avgjerds prosessar der du som marknadsførar står overfor eit dilemma.

Som marknadsførar er det viktig å ha etisk medvit, ta etisk ansvar og kjenne til kva slags regelverk som gjeld til ei kvar tid. Men det er ikkje mogleg å lovregulere alt som skjer innanfor fagfeltet. I ein konkurransesituasjon kan det vere freistande å ta nokre «snarvegar» i marknadsføringa, som å påstå at noko er økologisk utan at det er det, jukse litt med før-og-no-prisar eller bruke nokre ekstra kraftige verkemiddel i reklamen for å bli lagt merke til.

Marknadsaktivitetane i midten illustrerer at dei styrast av lovpålagde lover og reglar, for deretter å kvalitetssikrast ved hjelp av etiske og moralske vurderingar.

3.4.1 Samfunnsansvar

Verksemda sitt samfunnsansvar, fleire stader definert som CSR (Corporate Social Responsibility), er eit ytterlegare steg for å ta vare på heile samfunnet utover det som er lovpålagt.

Å ta samfunnsansvar vil seie at verksemda tar ansvar utover dei lovene og reglane som elles gjeld for verksemda.

Sosiale tilhøve dreiar seg om sosiale, kulturelle og politiske utfordringar som ressursfordeling og forskjellen mellom fattig og rik. Miljømessige tilhøve dreiar seg om miljø med tanke på forureining og ressursbruk. Å ta samfunnsansvar betyr i praksis å vise gjennom handling at verksemda står inne for sine sosiale og miljømessige val.

Moral

Når verksemda skal ta sosiale og miljømessige val, kan det vere nyttig å systematisere aktivitetane i verksemda trinn for trinn. Ei slik systema tisk vurdering kan synleggjere korleis du som marknadsførar kan over halde samfunnsansvaret både for produkt, produksjon, lager, transport, økonomi, sal og marknad. Forbrukarane si oppfatning er avgjerande i dette arbeidet. Verksemder vel sjølv kva slags innhald dei legg i sam funnsansvaret. Valet dei tar, kan bli ein konkurransefordel nettopp fordi forbrukarane er meir medvitne enn tidlegare. Menneskerettar, miljø, etisk handel og likestilling er nokre former for samfunnsansvar verksemder fokuserer på.

3.4.2 Etikk, etisk ansvar og etisk medvit

Etikk i marknadsføringa brukast som hjelpekjelde både før, undervegs og etter at ei avgjerd er tatt. Orda «etikk» og «moral» brukast ofte om kvarandre.

«Etikk» kjem av det greske ordet ethos, mens «moral» har latinsk opphav og kjem frå ordet mos. Begge omgrepa betyr sed, skikk og vane. I språ ket vårt brukar vi etikk om den teoretiske oppfatninga om kva som er rett og gale, mens moral brukast om praksis eller handlingar.

Ei forenkla forklaring på forskjellen er at etikk knytast til det teoretiske med tanke på korleis vi tenker, og moral til det praktiske med tanke på korleis vi handlar.

Etisk medvit

Etisk medvit inneber å vege ulike omsyn opp mot kvarandre for så å gjere ei vurdering. Etisk medvit for deg som marknadsførar handlar om å ha til strekkeleg kunnskap til å kunne gjere så riktige vurderingar som mogleg når fleire omsyn må vurderast opp mot kvarandre. Slike omsyn kan vere blant anna berekraft, økonomi, forbrukarar, konkurrentar og lokalmiljø.

Etisk ansvar

Etisk ansvar inneber at verksemder bør gjere meir enn det lova krev, og i tillegg følge samfunnet sine aksepterte etiske normer og verdiar. Etisk ansvar for ein marknadsførar handlar om å ta riktige avgjerder og kunne stå for dei overfor tilsette internt og overfor kundar, leverandørar, lokalbefolkning, styresmakter og media eksternt. Utover samfunnsansvaret har ein også eit globalt ansvar.

Ein marknadsførar har eit etisk ansvar for blant anna å unngå marknads føringsaktivitetar som fører til kroppspress. Ein del verksemder har i reklamane sine tatt i bruk modellar som representerer eit mangfald.

Kleskjeda H&M har utvikla reklamane sine i undertøyskampanjar frå å fokusere på kjendisar med «idealkropp» til å bruke modellar med større mangfald i kroppsfasong.

Etisk ansvar og etisk medvit handlar om å forhalde seg både til krav i regelverket og til forventningane frå forbrukarane. Marknadsaktivitetar knytte til produksjon, prising, transport og profilering gjer at marknadsføraren må vurdere sitt økonomiske, juridiske, etiske og filantropiske ansvar for å unngå lovbrot og uheldige reaksjonar. Sjølv om både lover og reglar er følgde og etiske vurderingar er gjorde, kan oppfatninga i marknaden vere annleis. Ei feilvurdering blir raskt formidla via media eller sosiale kanalar og kan få svært uheldige konsekvensar for verksemda, både innetter og utetter gjennom dårleg omdømme. Det er tidkrevjande å rette opp att eit skadd omdømme.

Tabellen over er eit forenkla verktøy når du som marknadsførar skal gjere ei etisk vurdering i høve til planlegging og gjennomføring av marknadsaktivitetar.

Forbrukarrådet

I dagens samfunn er overforbruk av mat eit stort problem. Kvar nordmann kastar gjennomsnittleg 42 kilo etande mat kvart år. Forbrukarrådet kravde i 2020 at det for å minske matsvinnet skulle bli slutt på 3-for-2tilbod i daglegvarebransjen. Ein slutt på 3-for-2-tilboda kan bidra til at forbrukarane i større grad kjøper berre den mengda dei har behov for, og på den måten bidrar til å redusere matavfallet frå forbrukarmarknaden.

3.4.3 Regelverk for marknadsføringa

Regelverket for marknadsføring er styrande for planlegging og gjennom føring av marknadsføringsaktivitetar. Som marknadsførar må du til ei kvar tid passe på at du følgjer regelverket, gjennom god kjennskap til kva lover, reglar og forskrifter som gjeld.

Det norske regelverket består av lover og forskrifter. Stortinget er det lovgivande organet, som kan delegere styresmakt til regjeringa og departementa til å utfylle lovene med forskrifter. På www.lovdata.no finn du eit samla regelverk i form av lover og sentrale og lokale forskrifter.

Marknadsføringslova er den mest sentrale lova i regelverket for mar knadsføring. Andre aktuelle lover som råkar marknadsføringsfaget, er

● varemerkelova

● designlova

● forbrukarmerkelova

● angrerettlova

● personopplysningslova

Forbrukarrettar

I det offentlege systemet finst det ulike organisasjonar som kan hjelpe forbrukaren når det dukkar opp problem i samband med marknadsføring og kjøp. Ein marknadsførar bør ha kjennskap til dei og kunne skilje dei frå kvarandre.

Forbrukarrådet er éin av desse organisasjonane, og er ein interesseorganisasjon som skal gi forbrukarane makt og høve til å ta gode val. Kjerne området deira er rettleiing i og påverknad på privatpersonar sine kjøp frå private og næringsdrivande. Forbrukarrådet skal gi forbrukarane hjelp til sjølvhjelp. Dei vil også prøve å påverke politikken, næringslivet og styresmaktene når det gjeld blant anna produktsikkerheit.

Forbrukartilsynet

Forbrukartilsynet er ei offentleg tilsynsstyresmakt som har som oppgåve å sjå til at vilkåra i lovene blir haldne. Tilsynet tar hand om forbrukarver net gjennom å handheve lover og reglar og bidrar til å løyse forbrukar tvistar gjennom mekling. Avgjerder gjort av Forbrukartilsynet kan klagast inn for Marknadsrådet.

Marknadsrådet

Marknadsrådet er eit statleg forvaltningsorgan som har som hovudoppgåve å avgjere klagar på marknadsføring. Sakene dei tar opp, må først ha vore behandla i Forbrukartilsynet, utan at det er oppnådd ei minneleg ordning. Avgjerdene til Marknadsrådet kan ikkje påklagast, så sjølv om ein part ikkje er fornøgd med avgjerda, blir vedtaket ståande.

Dei mest sentrale organisasjonane som kan hjelpe forbrukaren, og kva slags funk sjon dei har. Forbrukaren kan søke råd hos Forbrukarrådet og deretter få hjelp til å ta hand om rettane sine hos Forbrukartilsynet. Om ein ikkje oppnår semje der, kan ein kople inn Marknadsrådet og ta den endelege avgjerda.

Formålet, § 1

Marknadsføringslova av 1. juni 2009 Lova sitt fulle namn er lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. Hensikta med lova er å verne forbrukarane mot urimelege marknads føringsmetodar, og gir styresmaktene moglegheiter for tilsyn og kontroll. I § 1 heiter det at formålet med lova er å regulere tilhøvet mellom forbrukar og næringsdrivande, og næringsdrivande seg imellom.

God marknadsførings skikk, § 2 første ledd

Marknadsføringslova § 2 første ledd er eit generelt vilkår om at marknadsføringa skal vere i samsvar med god marknadsføringsskikk. Det er ikkje god marknadsføringsskikk om ei handling strir mot allmenne etikk- og moraloppfatningar, eller om marknadsføringa brukar støytande verkemiddel. Dette kan for eksempel vere marknadsføring som kjem med nedsetjande vurderingar av konkurrenten eller oppfordrar til straffbare handlingar.

Likeverd mellom kjønna, § 2 andre ledd

Marknadsføringslova § 2 andre ledd uttrykker at reklamen ikkje må stri mot likeverdet mellom kjønna eller gi ei nedsetjande vurdering av kvinne eller mann. Bruk av kvinne- eller mannskroppen for å selje eit produkt vil komme i strid med denne lova om det ikkje har direkte samanheng med produktet. I 2021 vedtok Stortinget ei ytterlegare innskjerping av lovverket med tanke på annonsar som kan skape eit kroppspress. I mar knadsføringslova § 2 blei det tatt inn at all reklame som omfattar retusjering eller manipulering av fasong, størrelse eller hud på ein kropp, skal merkast, slik at forbrukaren blir gjort merksam på dette og såleis veit at bildet ikkje samsvarar med korleis vedkommande ser ut i verkelegheita.

Særleg påtrengande, § 2 tredje ledd

Marknadsføringslova § 2 tredje ledd omtalar kor vidt marknadsføringa er særleg påtrengande på grunn av utforming, format, omfang eller andre verkemiddel. Dette kan for eksempel vere å utnytte at barn og unge er godtruande, spele på kjensler ved å bruke sterke scener frå krig og andre tragiske situasjonar, eller øve eit sterkt samvitspress ved å vise svært fattige barn i nød.

Tydeleg reklame, § 3

Marknadsføringslova § 3 seier at marknadsføringa skal utformast slik at forbrukaren skjønnar at det er marknadsføring. Reklame må utformast som reklame og ikkje som redaksjonelt stoff. Det som er reklame, skal merkast tydeleg. Ord som «reklame» eller «annonse» kan brukast til mer king, og merkinga skal vere tydeleg plassert i teksten med skrift i stor størrelse. Det må komme klart fram i materiellet kven som er annonsør.

Krav til dokumentasjon, § 3 andre ledd

Marknadsføringslova § 3 andre ledd seier at påstandar i marknadsføringa om faktiske tilhøve knytt til ytingar, eigenskapar og verknad må kunne dokumenterast. Annonsøren må kunne dokumentere faktiske tilhøve på det tidspunktet marknadsføringa skjer.

Forbrukar og nærings drivande, § 5

Marknadsføringslova § 5 definerer ein forbrukar som «ein fysisk per son som ikkje hovudsakleg handlar som ledd i næringsverksemd», og ein næringsdrivande som «ein fysisk eller juridisk person som utøver næringsverksemd». Lova vedkjem oss som forbrukarar når vi handlar til oss sjølv i ein butikk. Du er forbrukar, og butikken er næringsdrivande. Kjøper du derimot ein brukt moped av ein privatperson, gjeld ikkje lova, fordi privatpersonen ikkje reknast som næringsdrivande.

Forskrift om urimeleg handelspraksis, § 6

Marknadsføringslova § 6 omhandlar urimeleg handelspraksis. Her er det nærmare spesifisert kva handlingar som under alle omstende blir rekna som urimeleg handelspraksis. Dette dreiar seg om å endre vesentleg eller vere eigna til å endre vesentleg forbrukarane si økonomiske åtferd. Eit eksempel på dette kan vere når ei verksemd i reklamen oppfordrar barn til å kjøpe produkta deira.

Villeiande handlingar, § 7

Marknadsføringslova § 7 skildrar kva som er villeiande handlingar i mar knadsføringa. Villeiande handlingar er uriktig marknadsføring, eller at ein gir forbrukaren ei feilaktig oppfatning av produktet. Eit eksempel kan vere å hevde at ei produkt kan bidra til at pasienten blir frisk, utan at det skjer.

Villeiande utelatingar, § 8

Marknadsføringslova § 8 omhandlar villeiande utelatingar, som når ein ikkje gir forbrukaren dei opplysningane som trengs for å treffe ei infor mert avgjerd. Det kan vere at slike opplysningar er utelatne heilt, eller at dei er presenterte på ein uforståeleg eller uklar måte. Utelatingar er villeiande om det fører til at forbrukaren tar avgjerder som vedkommande elles ikkje ville ha gjort. Eit eksempel kan vere at ein turoperatør ikkje opplyser om at hotellet som inngår i pakketuren, er under oppussing. Støyen og ubehaget dette kan utsetje kunden for, kan vere avgjerande for at denne turen ikkje blir valt.

Aggressiv handelspraksis, § 9

Marknadsføringslova § 9 omhandlar aggressiv handelspraksis, som vil seie at ein legg press på forbrukaren for å få i stand ein avtale som forbrukaren elles ikkje ville inngått. Det er også aggressiv handelsprak sis å presse forbrukaren til å betale for ei vare vedkommande ikkje har mottatt, eller å gi svært kort svarfrist på eit tilbod.

Pris, § 10

Marknadsføringslova § 10 omhandlar krav til prismerking av varer: «Den som i næringsvirksomhet selger varer, tjenester eller andre ytelser til forbrukere, skal så langt det er praktisk mulig informere om prisene, slik at de lett kan ses av kundene.»

Prisopplysningsforskrifta, § 10 Telefonsal, § 14

Til marknadsføringslova § 10 finst det også ei prisopplysningsforskrift. Formålet med forskrifta er å fremme god prisinformasjon for å betre konkurransen mellom næringsdrivande og gjere det enklare for forbrukaren å samanlikne prisar, jf. § 2. Forskrifta har blant anna vilkår om at ein næringsdrivande skal opplyse om prisen og einingsprisen på ei vare, og at ein skal gi opp alle prisar til forbrukarane inklusive meirverdiavgift og offentlege avgifter.

Marknadsføringslova § 14 har klare reglar for telefonsal. Det er ikkje tillate å drive telefonsal på laurdagar og på helge- eller høgtidsdagar, og heller ikkje på verkedagar før klokka 09.00 og etter klokka 21.00. Når ein driv telefonmarknadsføring, er det ikkje lov å ringe frå skjult nummer.

Vern av barn, §§ 19-21 Kroppspress

Marknadsføringslova kapittel 4, §§ 19-21, handlar om særleg vern av barn fordi dei reknast som spesielt sårbare. I marknadsføringa skal det tas omsyn til at barn er påverkelege, har manglande erfaring og er naturleg godtruande. Reklame direkte retta mot barn er ulovleg. Ei direkte opp fordring til barn om å kjøpe eit produkt eller overtale vaksne til å kjøpe produktet til dei er forbode, jf. § 20 andre ledd.

Når marknadsføringa overfor barn vurderast etter § 2, skal det blant anna leggast vekt på om marknadsføringa oppfordrar til lovbrot, om ho spelar på sosial usikkerheit, dårleg samvit eller dårleg sjølvtillit, eller om ho bru kar skremmande (frykt) eller aggressive (vald) verkemiddel.

I dag opplever mange barn og unge eit press om å ha ein perfekt kropp. I 2018 offentleggjorde Press, som er ungdomsorganisasjonen til Redd Barna, ein rapport kalla «Prosjekt perfekt». Denne rapporten slo fast at 59 prosent av alle jenter og 23 prosent av alle gutar kjenner på eit kroppspress i kvardagen.

For å minske eit slikt press på barn og unge har Stortinget vedtatt eit tillegg i § 21 som seier at det også skal leggast vekt på om reklamen bidrar til kroppspress, når marknadsføring overfor barn vurderast.

Oppgåver

Oppgåve B1-3.11 Samfunnsansvar

a) Finn fram til tre verksemder i ulike bransjar og gi ei skildring av samfunnsansvaret desse tre verksemdene har valt.

b) Vurder kvifor dei tre verksemdene har valt å ta eit samfunnsansvar.

Oppgåve B1-3.12 Etikk

a) Finn ut kva konseptet til Joe & The Juice går ut på. Kven jobbar i kjeda?

b) Kvifor har Likestillingsombodet fått fleire førespurnader om kjeda?

c) Kva etiske vurderingar meiner du leiinga i verksemda bør gjere etter førespurnaden frå Likestillingsombodet?

Oppgåve B1-3.13 Marknadsføringslova

Sjå på tekstane nedanfor, og drøft om dei kan vere i strid med marknads føringslova. Finn fram til aktuelle lovparagrafar.

a) «Denne ansiktskremen gir deg babyhud og tar bort rynker.»

b) I eit aktivitetshefte retta mot barn blir det reklamert med ei frukost blanding kalla EXTRA. «Optimal hjerneføde forbetrar resultata på skolen. Så hugs å ete EXTRA kvar dag.»

c) Ein daglegvarebutikk annonserte med at fiskeburgarane var produ serte med norsk fisk, men så viste det seg at 50 prosent av fiskeråvarene var vassild frå Færøyane.

Fagbokforlagets Økonomiske programfag består av læremiddel for dei tre programfaga entreprenørskap og bedriftsutvikling, næringslivsøkonomi og marknadsføring og leiing, samt den tverrfaglege nettressursen Økonomiportalen

Brand 1.0 er eit heilt nytt læreverk for vidaregåande skole, for programfaget marknadsføring og leiing 1 i studieførebuande utdanningsprogram. Boka er basert på kompetansemåla i læreplanen som gjeld frå august 2021.

Læreverket består av læreboka Brand 1.0 og ein nettressurs som er del av den tverrfaglege Økonomiportalen. Ressursane legg vekt på ei praktisk tilnærming til faget. Boka har eit visuelt uttrykk med figurar som støttar teksten gjennom å illustrere teorien, og etter kvart kapittel er det varierte oppgåver og verktøy.

Del 1 introduserer elevane for dei arbeidsoppgåvene ein marknadsførar kan rekne med å få i arbeidslivet. Så kjem det ei innføring i grunnleggjande marknadsføringsomgrep. Deretter blir det presentert viktige utviklingstrekk ved marknadsføringsfaget, berekraftsdimensjonen, digitalisering og etikk og regelverk.

Del 2 presenterer forbrukaråtferd gjennom to kapittel. Det første kapittelet introduserer teori om det å vere forbrukar, som blir følgd opp av ei innføring i kva som skjer i bevisstheita til forbrukaren. Det neste kapittelet presenterer teori om forbrukaråtferd og korleis forbrukaren steg for steg beveger seg gjennom ulike prosessar knytte til behov, roller og nye produkt i marknaden.

Del 3 tar for seg marknadsplan og ulike styringsverktøy for all kommunikasjon med marknaden og har ein kapittelvis presentasjon av dei fire konkurransemidla ein kan bruke i marknadsarbeidet: produkt, pris, påverknad og plass.

978-82-11-03215-7